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  • Estudo de Caso El Remache

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    Estudo de Caso El Remache

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    RCE eens "Nao sei o que hi de errado com os clientes", diz Ernesto Sordo, gerente de vedas da Divisio Industrial da Erca nos Gltimos 20 anos. “No passado, os vende: dores eram capazes de atingir as cotas sem problemas. Clare, havia atrasos meno- res, mas tudo podia ser ajeitado na visita seguinte. Os novos vendedores pede de: tathes demais!" ‘So & h da manha e a forca de vendas esta pronta para irvistar os clientes, Virgilio Rodriguez, gerente assistente da Divisao Industrial da El Remache C.A. (Erca), esté ansioso para realizar seu plano de agio para o dia. Afinal de contas, acaba de ingressar na empresa e deseja demonstrar suas habilidades. Contudo, est acostumado com a idéia de que os vendedores nao recebem informagoes adequa- dasa respeito de seus cliente. Ene exude de cto foi prepara pelo Prot Ricardo Emst, Georgetown University, Schoo of Business e Matteo Recsgni com 2 claborago de Christoph von Reihe, como base pars di ‘so em clase alo para tustar um frtamento fiat ov inefiezz de uma situa adm ‘istrative, A maioia dos lmerosenomes fo dsfreada. Copyright © 1997 by Georgetown Universi, Washington DC 20057, ELA Todos as diets reservados. 130 parre1estearéciss ne Loafer EoPeRAGDES GLOBAIS A Empresa Dirk Gutschlegfundou a E! Remache CA. em 1948. Vindo da Alemanha logo pés a guerra, trouxe consigo para o México uma visdo muito empreendedor, Achava que prendedores, pregos, porcas e parafusos eram pecas pequenas con ‘uido importantes ~ necessérias em muitos itens, de sapatos a ealgas, de motores transformadores No inicio, enfrentou problemas tipicos de imigrantes, tis como barreiras da Hngua e confusdes culturais. Descobriu que os empregados tendiam a set poueo confldves ¢ a tramar em suas costs. ASsim, exgiu que todas as informatics da ‘Empresa passassem por ele. A medida que o tempo passava, o negécio erescia ¢ Gutschleg adotou gradualmente um papel mais passivo. Embora entendesse da toxios os maiores detalhes da Erea, teve de delegar autoidade formal para seu filo, ‘Markus Gutschleg e ao atual gerente geral, Rafael Marques, Atualmente, Gutschleg, 0 pai, prevé o desempenho agregado da holding de suatro empresas que inclu aErea. Seu filhoingressou na empresa hd cinco aos, ads ts anos de experiéncia na Procter & Gamble no México. Rafael Marquee, 40 contrario,atingiu sua posigéo atual apés trabalhar por anos no chio de fabrics dda EI Remache. Assim como seu predecessor, Marquez centraliza cada elemento de informa. So, Reserva-se 0 dieito ce aprovar qualquer decisio maior e diz: “Compartilha, mos apenas a informacdo que é nevesséria, No México, vocé nunca sabe quando Jum trabalhador deixard voce e ir para seu concortente” A familiaridade da alta drego com esse sistema nio faz com que Gutschleg, © Pai ique menos preocupado a respeito do futuro, Hoje, os empregados tenes, ' demandar mais informagdes e participagio nos processos de decisio, Sabenda disso, Markus Gutschleg esté tentando implementar as idéias aprendidas na Procter & Gamble, Feitas todas as consideragdes, os gerentes da Erca acham mais dificil tocar os negécios, mesmo tendo sido muito ucrativo a0 longo dos anos. Nuvens negras {mite elas, o Acordo de Livre Comércio na América do Norte (Nafta) - eatao ameacando o papel quase que de monopélio da Erea no mercado mexicano, Clientes e produtos A Erca divide seus clientes, de acordo com o volume de suas compras, em {és categorias: A, B e C. Uma vez que a malaria dos prosiutos sio commodities» € clientes podem facilmente comprd-los em outro lugar ~, 0 servigo a0 cliente & lm importante aspecto do negécio, em termos da velocidade de resposta © qual. dade do produto, open esmatéoico 131 pisponibilidade do produto, data de entrega, processo de cotaglo e capaci- dade de solucionar problemas afetam muito o perfil da empresa no mercado. Spesar disso, na Erca uma simples cotagio de pedido pode levar algumas sema- pee 0 processo total de resposta é mais demorado ainda, Em contraste, a con Meréneia oferece prazos de entrega mais curtos e as vezes melhores pregos, ape Sorde ser para segmentos de mercado de menor qualidade (a Era possui a lide- anga em qualidade entre os fabricantes mexicanos nesse mercado). “Aurasos nos tempos de entrega prometidos representam um sério problema. Mesmo produtos padrio esto freqiientemente em falta. Para piorar as coisas, 08 tendedores fazem promessasfalsas de disponibilidade imediata do produto. Con: tnd, Javier Gonzalez — gezente de produto da Divisdo Industrial nos tltimos 15 Inos ~ reforga que “nem todos os clientes estao insatisfeitos com o servigo que “ferecemos. Estamos nesta indilstria por um longo tempo e os clientes conhecem nossa reputagao”. Para artigos especiais, os lead times da Erca variam de quatro a seis sema nas, contra as trés a quatro semanas dos concorrentes. A Erca entrega artigos padrio em um dia e artigos que ndo estio em estoque em 15 dias. Em relacio aos fovos produtos especiais, uma cotagio de pedido leva até duas semanas. Proble- tas similares afetam entregas de amostras. Por exemplo, um cliente pediu algw mas amostras e recebew-as apés cinco semanas. ““Muitos problemas so relativos & atenco que cada representante de ven- as dé a seus maiores clientes, Se ele, em conjunto com seu cliente, for capaz de planejar com antecedéncia (dois a trés meses), os problemas de entrega tomar Se-3o raros’,afirma Enrique Jardia, Gerente de Producdo. Jardia esta na empresa ‘hd mais de 30 anos. Originalmente, um operador de méquina no centro de traba- iho de fresa, teve a oportunidade de ver, de um angulo particular, a evolugio da empresa, ‘A.compensacio do pessoal de vendas inclu um salario-base e, na maioria dos casos, uma comissao baseada nas vendas. O salério:base dos vendedores comeca ‘com 700.000 pesos antigos mais uma comissdo de 1,75% por produtos entregues ($1 = 3.000 pesos antigos). 05 clientes freqiientemente descobrem que um pedido tipico pode neces: tar do preenchimento de 19 formulérios. Trés seretirias recebem as ligacbes dos clientes e estes nao conseguem normalmente encontrar os vendedores, que esto freqiientemente visitando clientes. Assim, as sectetdrias apenas recebem pedidos, ouvem as reclamagbes e, para pedidos de assistencia técnica, tentam encontrar algum dos membros do corpo técnico. ‘Apesar de Gutschleg Je. possuir pessoalmente uma perspectiva histérica do desempenho da empresa, a Erca no possui um sistema de previsio formal, Da- ddos os numerosos prodiitos vendidos,ineluindo muitos pedidos customizados, 05 gerentes acham dificil monitorar os dads historicos disponiveis e prever futuras vendas. 132 PARTEL ESTRATEGIAS DE LOGISTICA EOPERAGOES GLOBAIS Concorréncia No México, a El Remache possui a lideranca em seu mercado. Contudo, duas orga competitivas principais ameagam sua posicao. Por um lado, muitas peque. nas empresas mexicanas desejam ganar fatias de mercado. Normalmente, fun- ddadas por ex-funciondrios da Erea, essas empresas focam a produgio de alta qua- lidade de poucos e selecionados produtos e nao tém acesso a compras internacio. nais de matérias-primas de alta qualidade. Por outro lado, novos concorrentes Potenciais vindos dos EUA estdo analisando 0 mercado mexicano. Esse processo, resceu apés a adogio de uma politica menos protecionista pelo governo mexica- ‘no em 1992, num movimento em diregio ao Nafta, (Os concorrentes norte-americanos competem tanto nos nichos de alto volu- ‘me/baixo custo quanto no especializado/alto custo. Os concorrentes norte-ame. ricanos de baixo custo vendem a $ 3,30 por mil unidades vendidas, contra os 5 6,60 da Erca. Os concorrentes norte-americanos de alto custo vendem a um prego ainda maior ($ 14 por mil unidades vendidas). Contudo, a ameaga da concortén «ia ocorre nos dois sentidos: empresas mexicanas acham agora mais lerativo que antes vender no mercado norte-americano, Processo produtivo ‘AERC fabrica elementos de afixaco com trés diferentes matérias-primas. s elementos também variam em tamanho, cor e earacteristicas. Os diferentes ppassos do processo de fabricagao desses elementos dependem do tipo de produto ‘Matéria-prima © estoque de matéria-prima consiste em 18 diferentes didmetros de ago & quatro didmettos diferentes de fio coberto com estanho. Adicionalmente, a Frca Possui aluminio em estoque e adquire o cobre apenas quando nevessario. A Erca recebe as entregas de matéria-prima duas veres por més ¢ usa até 62 toneladas delas por més. Entregas do Reino Unido e Japio demoram 12 semanas, compare das a seis semanas dos Estados Unidos. Apesar disso, a Erca atualmente prefere comprar dos japoneses, que estdo oferecendo melhores pregos como resposta a ‘medidas protecionistas tempordrias tomadas pelo governo norte-americano con. tra eles. As fontes alternativas mexicanas de matéria-prima, apesar do custo baixo, sofrem pela baixa qualidade e falta de capacidade de confiabilidade de entrega MoveLo steartcico 133 primer proceso (primeiro processo) Para fabricar os instrumentos de afixagdo, a Erca usa 40 miquinas que pro:

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