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Wise-up versus cursos tradicionais de lngua inglesa para o jovem: a diferenciao pelo posicionamento e pela proposta de valor.

Autor: Rafaela Ornellas Dias Coelho - rafaelaornellas@terra.com.br

Resumo: O pblico jovem est cada vez mais exigente e efmero quanto a suas preferncias. Diante disso o presente artigo tem como objetivo apontar quais as estratgias utilizadas pela empresa Wise Up Teens no seu processo de segmentao, posicionamento e valorizao da marca na mente do seu consumidor. Nesse sentido possvel observar qual o elo emocional em ser a pioneira no conceito de um curso rpido de ingls, com conceitos de identidade de marca, valor de marca, posicionamento, categoria, nvel, associao de marca e atributos.

Palavras-chave: Jovem, Curso, Ingls, Posicionamento, Identidade, Categoria, Valor, Marca

Abstract: The young population is increasingly demanding and ephemeral as to their preferences. Therefore this article aims to point out what strategies the company Wise Up Teens in the process of segmentation, positioning and branding in the minds of its consumers. In this sense it can be observed in which the emotional bond to be a pioneer in the concept of a quick course in English, with concepts of brand identity and brand equity, positioning, category level, brand association and attributes. Keywords: Young, School, English, Positioning, Identity, Category, Value, Brand

Introduo: O paradigma de que para aprender ingls o aluno teria que estudar em um curso regular por seis anos, tempo mdio previsto para obter o diploma e o aprendizado necessrios, est na mente do consumidor. O presente artigo abordar a mudana desse paradigma para a escolha de um curso de ingls no que concerne proposta de metodologia de ensino e ao novo posicionamento da empresa Wise-up Teens. O objetivo desse artigo no se essa metodologia do curso funciona ou no. Existem tanto crticas quanto elogios, mas o preenchimento dessa lacuna de curso rpido de ingls e seu posicionamento foi impactante, pois o tempo do curso o fator que mais desmotiva e em certos casos traumatiza o consumidor jovem. A escolha na segmentao dos pblicos, merece tambm destaque, tendo um curso apenas para adultos, o Wise Up e o Wise up Teens apenas para adolescentes. KOTLER (1999, p.43) relaciona trs vantagens para a segmentao: a identificao de forma mais fcil e direcionada, um nmero menor de concorrentes diretos e maiores margens de lucro nessa fatia do mercado.
"Com a consolidao da marca Wise Up, vislumbramos a oportunidade de dispor de um portflio completo. A ideia foi amplamente discutida pela equipe de P&D e pelo conselho da empresa, e chegamos concluso de que o modelo Wise Up Teens est up to date com o jovem de hoje. Ningum quer mais estudar sete, oito anos. Acreditamos muito no potencial desse pblico e ainda oferecemos mais uma opo ao franqueado, sem custo adicional", explica Flvio Augusto, presidente do Ometz Group. Com trs anos e meio de durao, o Wise Up Teens vai aplicar a metodologia multi level class, que rene alunos de nveis diferentes na mesma turma, simulando uma imerso no Exterior. O material didtico, produzido no Brasil, contar com contedo complementar via internet e um sitcom com 36 episdios que retratam a vida de uma famlia americana.1

A Rede est h 15 anos no mercado do Rio de Janeiro, capital, e est expandindo tanto para o interior do estado como para o Brasil. Sua metodologia tem o objetivo de
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http://www.brindice.com.br/noticia/827/wise-up-quer-conquistar-os-jovens-

preencher uma lacuna no mercado de cursos de ingls que prev a fluncia em apenas 18 meses. O curso pretende expandir o mtodo tambm para o mercado internacional. Hoje possui cerca de 300 unidades.
Devemos investir forte na expanso internacional. Estamos prximos de concluir a nossa stima escola na Argentina e a terceira nos Estados Unidos, onde atuamos no ensino de ingls para os latinos. Eu acho o mercado americano muito promissor, porque metade dos 60 milhes de latinos que vivem nos EUA no tem fluncia no idioma. E quem domina o ingls tem mais facilidade para conseguir boas oportunidades. Tambm devemos seguir com a nossa expanso para Bogot (Colmbia), Guadalajara (Mxico) e Santiago (Chile).2

A Wise Up Teens foi criada para preencher os horrios de manh e de tarde que ficavam vagos pois a Wise Up, como era formada apenas do pblico adulto e sua rotina de trabalho era integral, funciona com mais frequncia na parte da noite. O seu material mais dinmico tendo a multimdia como diferencial.3 Seus principais concorrentes so os cursos tradicionais de lnguas, como Cultura Inglesa, Wizard, Brasas, Yazigi, Fisk, CCAA, CNA. 1- Posicionamento: O posicionamento no o que se faz com um produto ou servio, de acordo com Al Ries e Jack Trout (2009, p.19-73), mas o que se faz na mente do seu potencial consumidor. Ainda com os autores, o fator definidor de sucesso, hoje, a realidade que est projetada na mente desse consumidor. Conseguir introduzir algo novo nesse turbilho de informaes que estamos inseridos desafiador. Uma das abordagens sugeridas reatar algumas conexes que j existem na mente e se reinventar. Porm encontrar a lacuna aberta, reposicionar a concorrncia e ser o primeiro a preencher essa nova percepo do seu pblico pode ser a melhor estratgia dependendo do seu mercado.
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http://ometzonline.com/pt/comercial/noticia/se-meu-plano-tivesse-dado-errado http://ometzonline.com/pt/noticia/de-volta-para-o-futuro

Os cursos de lnguas, de uma forma geral, precisavam de um longo perodo de aprendizagem. Aproveitando essa noo na mente do seu consumidor, a Wise Up Teens remodelou sua metodologia para reinventar a forma de ensinar ingls. Foi o primeiro curso, reconhecido, que forma o aluno em 18 meses. Essa atitude reposicionou a concorrncia na categoria de cursos de longa durao e criou um novo segmento que o curso rpido de ingls. Essa imagem que a marca Wise Up conseguiu o que fica registrado na memria do consumidor. So essas associaes que, de acordo com KELLER E MACHADO (2007, p.41-43), do significado marca. E para reforar o posicionamento e a familiaridade com a marca, foram contratados dois personagens clebres que ajudaram na lembrana de marca junto ao pblico-alvo, Fiuk e Felipe Neto4. Conforme figura I e II, abaixo, possvel notar como o posicionamento foi usado repetidas vezes para reforo de marca. Figura I Repetio do posicionamento para reforo de marca

Wise Up lana, em maro, o Wise Up Teens. Aps pesquisa realizada pela agncia Yeah!, dois despontaram como referncias para esse pblico: Fiuk e Felipe Neto.

nomes

http://www.adnews.com.br/Publicidade/112404.html

Figura II Repetio do posicionamento para reforo de marca

As associaes de marca so favorveis quando essas conseguem convencer o consumidor que a marca possui atributos e benefcios relevantes que possam satisfazer as necessidades e desejos (Keller e Machado 2007, p.45). Ao mesmo tempo necessrio entender qual a categoria que esse produto possui para entender como o consumidor organiza na sua memria. No quadro I possvel tangibilizar e construir a hierarquia do produto Wise Up Teens.

Quadro I Hierarquia da categoria de curso de ingls Wise Up

2- A Marca Wise Up Teens e seu pblico: A motivao para a compra de um produto ou servio est relacionada com suas necessidades e desejos individuais. De acordo com Keller e Machado (2007, p.4) uma marca o que diferencia um produto de outro mesmo satisfazendo as mesmas necessidades. Essas diferenas podem ser tangveis ou intangveis, racionais ou emocionais.
O que Drucker quis dizer que a diz que a tarefa de marketing descobrir necessidades no atendidas e fornecer solues satisfatrias. Kotler (1999, p.33)

Sendo a preferncia de uma marca em relao a outra ligada ao sentimento que essa marca proporciona e ao inconsciente coletivo geral, KOTLER (1999, p.35) identifica essa necessidade como latente, no que ele chama de marketing de previso e de resposta, no qual uma empresa descobre uma necessidade ainda no explorada. No caso em estudo, proporcionar um aprendizado de ingls em menor tempo. De acordo com Martins (2007, p.21), as necessidades variam de acordo com fatores pessoais e pelas fases da vida que esto passando, uma pessoa solteira que est comeando sua vida profissional, quer comprar um apartamento, procura um lugar pequeno e prtico...J o consumidor casado tem a necessidade de um apartamento confortvel e amplo.(MARTINS 2007, p.21), e a marca que conseguir responder essas expectativas individuais conseguir mais ateno do seu pblico. Para entender um pouco sobre o sentimento que a marca possui, vamos conhecer sobre como o consumidor dessa categoria. Um estudo feito entre jovens pelo Meio e Mensagem aponta algumas caractersticas desse adolescente, como ser ansioso e apreensivo, caracterstica bem explorada pela Wise Up Teens quando reduziu seu tempo de aprendizagem.
Uma das solues para se chegar a esse pblico a partir da criao de um dilogo pessoal para, s ento, cultivar esse relacionamento atravs de experincias sensoriais imediatas. Afinal, para avaliar o sucesso da empreitada com os jovens, no basta medir a marca apenas pelo market share o fundamental a conquista da sua

mente e de suas emoes. Mas antes de mais nada, no se deve esquecer que os jovens formam um grupo de consumidores ainda em formao, em que muitos dos aspectos ainda so nicos e exclusivos dessa gerao. Por isso, a ressalva para que a comunicao seja curta, simples e sem processos mirabolantes.5

De acordo com o Instituto de pesquisa Ipsos, o pblico jovem dominado pelo efmero, sendo necessrio para as empresas renovarem suas linhas de produto em um curto espao de tempo. Esse culto ao novo e a ansiedade de querer tudo em um tempo mais curto, esse efmero na ideia de LIPOVETSKY(1989) em seu livro O Imprio do Efmero, foi estimulado pela moda. De acordo com o autor a necessidade da moda de estar sempre em renovao e inovao levou a indstria do consumo a criar produtos e servios que tenham igualmente tempos curtos de durao, pois o consumidor busca bem-estar, funcionalidade e prazer. Esses sentimentos de acordo com KELLER E MACHADO (2007, p.55) so categorizados em 6 importantes tipos de sentimento que uma marca pode despertar no consumidor. So elas: Ternura, Diverso, Entusiasmo, Segurana, Aprovao Social e Auto-estima. No caso da marca Wise Up Teens possvel notar o Entusiasmo, Diverso e a Auto-estima de fazer um curso que ir, em pouco tempo, tornar o consumidor um bilingue de uma forma divertida e diferente. A segmentao no pblico jovem, aumentou o envolvimento com a marca que , de acordo com TROIANO (2009, p.17), um dos princpios mais sagrados do bom branding. O autor v o mercado jovem como promissor pois 40% da populao brasileira constituda por pessoas com at 25 anos. Com seus gostos globais, inseridos na interao com a internet, os jovens esto cada vez mais inseridos na lngua inglesa. Ao se comunicar com esse pblico de hoje, sua marca tende a crescer pela lealdade, segundo estudo do autor. O jovem de hoje tem a capacidade de compresso do tempo que TROIANO (2009, p.144-147) alerta em seu livro. As empresas tero que aprender a lidar com a velocidade do tempo e a facilidade de comunicao digital e virtual.
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ibahia.globo.com/tvbahia/comercial/pdf/publico_jovem.pdf

No d para se esconder atrs do biombo do mas eu tenho mais de 40 ou mais de 50 anos. Vale para todos e para as marcas tambm. H cada vez mais gente fazendo mais coisas em menos tempo. As geraes mais jovens j nasceram com essa habilitao configurada naturalmente em seu sistema operacional. As geraes anteriores, por consequncia, no escaparo de um necessrio upgrade em seu processador. (TROIANO, 2009, p.146)

3- Valor de marca: Para entender qual o valor de uma marca necessrio entender onde ela se posiciona na mente do consumidor, entender a alma da marca, seu benefcio central. De acordo com Martins (2007, p.106) a emoo valoriza a marca, pois se a percepo da marca for positiva o consumidor tende a no ver seus defeitos e reala apenas suas qualidades.
Quando sua marca se comunica bem, voc cria um contexto de expectativas. O produto emocionalmente pr-qualificado antes que a compra seja feita. (BRUNNER,EMERYe HALL, 2010, p.104)

No Quadro II possvel entender quais so os nveis do produto e sua essncia.

O valor da marca medido pela satisfao do consumidor, o que pode ou no estar

ligado ao preo, de acordo com BRUNNER,EMERYe HALL (2010, p.106-111), e sim pela experincia positiva. A marca seria, no conceito dos autores, a personificao da empresa, como se fosse um pessoa que acabou de conhecer, com suas qualidades, valores e defeitos. O carter dessa pessoa (empresa) o que faz voc gostar dela ou no. Seria ento a identidade da marca, no sentido de AAKER (2007, p.74), que explicaria essa relao consumidor e empresa, sendo a identidade o que a empresa quer que sua marca signifique (AAKER, 2000, p.54). No quadro III possvel entender qual a identidade da marca Wise Up Teens.
A identidade da marca consiste em 12 dimenses organizadas ao redor de quatro perspectivas: a marca como produto, a marca como organizao, a marca como pessoa e a marca como smbolo (AAKER 2007).

Quadro III Anlise Estratgica da marca Wise Up

Concluso:

A Identidade da marca Wise Up est associada ideia de ser um curso rpido de ingls, essa associao proporciona para a empresa uma importante base de diferenciao e valor para a marca. A propsito, pode ser considerada a maior vantagem competitiva, pois esse atributo foi ignorado pela concorrncia, que se posicionam como tradicional e de boa qualidade. A deciso de compra desse produto/servio vem influenciada por seu posicionamento e tambm pela forma inteligente como criou um novo segmento na categoria de curso de lnguas. Ser o primeiro nessa categoria pode ser um fator estratgico importante, por ser referncia no segmento. A segmentao no pblico jovem, a aproximao pela novidade e a ideia de compresso do tempo so os elos emocionais que ligam consumidor e empresa.

Referncias bibliogrficas: AAKER, David A. Construindo Marcas Fortes. Porto Alegre: Bookman, 2007. AAKER, David A.; JOACHIMSTHALER, Erich. Como Construir Marcas Lderes. So Paulo: Futura, 2000. AAKER, David A. Marcas Brand Equity: Gerenciando o Valor da Marca. So Paulo: Elsevier, 1998. AD NEWS. Disponvel em: <http://www.adnews.com.br/Publicidade/112404.html>. Acesso em: 14 abril 2011. BRUNNER, Robert; EMERY,Stewart; HALL, Russ; traduo: R. Brian Taylor. Gesto Estratgica do Design: como um timo design far as pessoas amarem sua empresa. So Paulo: M.Books do Brasil Ltda., 2010. CIDADE DO MARKETING. Disponvel em: <http://www.cidademarketing.com.br/ 2009/n/5005/wise-up-quer-conquistar-os-jovens-.html>. Acesso em: 19 abril 2011. ENGLISH 2011. GRUPO OMETZ. Disponvel em: < http://ometzonline.com/pt/comercial/noticia/semeu-plano-tivesse-dado-errado> e <http://ometzonline.com/pt/noticia/de-volta-parao-futuro>. Acesso em: 14 abril 2011. KELLER,Kevin L.; MACHADO, Marcos; traduo Arlete Simille Marques. Gesto Estratgica de Marcas. So Paulo: Pearson Prentice, 2007. KOTLER, Philip; traduo Bazn Tecnologia e Lingustica. Marketing para o sculo XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. So Paulo: Futura, 1999. LIPOVETSKY, G. O Imprio do Efmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas. So Paulo: Companhia das Letras, 1989. EXPERTS. Disponvel em: <http://www.englishexperts.com.br/

2008/01/03/qual-e-a-escola-de-idiomas-mais-popular-do-brasil/>. Acesso em: 14 abril

MARTINS, Jos Souza. A Natureza emocional da Marca: Construo de Empresas Ricas. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007. MEIO E MENSAGEM. Pesquisa Target: Pblico Jovem. Bahia, 2006. Disponvel em: <http://ibahia.globo.com/tvbahia/comercial/pdf/publico_jovem.pdf>. Acesso em: 10 abril 2011. RIES, Al; TROUT, Jack; traduo Eliane Fitipaldi Pereira. Posicionamento: a Batalha por sua Mente. So Paulo: M.Books do Brasil Ltda., 2009. TROIANO, Jaime; As Marcas no Div: uma anlise de consumidores e criao de valor. So Paulo: Globo, 2009.