PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS

Programa de graduação em Engenharia Química

Unidade Coração Eucarístico
IPUC (Instituto Politécnico PUC Minas)

TRABALHO ACADÊMICO INTEGRADOR

Análise do Mercado de Refratários Reciclados

Ana Carolina Lima Cruz - 666346

Ana Cecília Oliveira Maciel – 649795
Clara Fernandes Piedade Silva – 650928
Gabriel Barzón Saavedra – 652125
Guilherme Jésus Moreira Diniz - 654234
Lucas Rodrigues Resende - 653859

Belo Horizonte - MG

1°/2022
 Ana Carolina Lima Cruz - 666346
Ana Cecília Oliveira Maciel – 649795
Clara Fernandes Piedade Silva – 650928
Gabriel Barzón Saavedra – 652125
Guilherme Jésus Moreira Diniz - 654234
Lucas Rodrigues Resende - 653859

TRABALHO ACADÊMICO INTEGRADO

Análise do Mercado de Refratários Reciclados

Relatório parcial, apresentado à Pontifícia

Universidade Católica de Minas Gerais,
como parte das exigências da disciplina de
Trabalho Acadêmico Integrador.

Orientado por:
Profa Dra Marcela Rabelo Menezes Vilela
Profa Dra Lucilaine Valéria de Souza
Santos.

Belo Horizonte, 27 de maio de 2022.

Belo Horizonte - MG

1°/2022
 SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO 4
2. OBJETIVO 5
2.1. Objetivo específico 5
3. REVISÃO DA LITERATURA 6
3.1. História e evolução da reciclagem de refratários 6
3.2. Aplicações do processo de reciclagem 7
3.2.1 Refratários reciclados em ciclo aberto 8
3.2.2 Refratários reciclados em ciclo fechado 8
3.3. O processo de reciclagem dos refratários 9
4. METODOLOGIA 11
4.1. Caracterização da Pesquisa 11
4.2. Classificação da Pesquisa 11
4.3. Identificar a Limitação da Pesquisa 12
4.4. Especificar as Técnicas e Instrumentos de Coleta e de Análise de Dados 12
4.5. Limitações do Método 14
5. ANÁLISE DO MERCADO DE REFRATÁRIOS DO BRASIL 14
5.1. Pesquisa de Mercado 14
5.2. Análise dos Resultados 16
6. PLANO DE MARKETING 18
6.1. Sumário Executivo 19
6.2. Análise de Ambiente 20
6.2.1 Matriz GUT 21
6.3. Definição do Público-Alvo 25
6.4. Definição do Posicionamento de Mercado 27
6.5. Definição dos Objetivos e Metas 28
6.6. Definição das Estratégias de Marketing 29
6.6.1 Produto 30
6.6.2 Preço 31
6.6.3 Praça 32
6.6.4 Promoção 32
6.6.5 Pessoas 34
6.7. Conclusão do Plano de Marketing 35
7. CONCLUSÃO 36
8. CRONOGRAMA 37
 4

1. INTRODUÇÃO

Com a descoberta do fogo, a sociedade primitiva teve seu primeiro contato com
processos térmicos e materiais refratários, que se deu pela confecção manual das
armas primitivas pelo amolecimento de metais em rochas (SILVA, B et al., [s.d.]). Ao
passo em que o homem evoluiu, novas aplicações para o fogo foram descobertas,
dentre elas, o uso do mesmo em tratamentos térmicos que melhoram as propriedades
físico-mecânicas dos materiais, como exemplo, a fabricação de cerâmica no período
neolítico e o surgimento dos primeiros altos-fornos no século XIII (SUPER USER,
2022).
A aplicação de tratamentos térmicos propiciou o surgimento de uma subclasse
de materiais, dentre aqueles designados por cerâmicas, denominados refratários
(HECK; UFRGS -DEMET, [s.d.]), que são por definição, materiais capazes de resistir
a altas temperaturas mantendo as estabilidades física e química, e de baixa
condutividade térmica. O uso destes materiais ganhou maior destaque com o
surgimento das siderurgias durante a Primeira Revolução Industrial (SUPER USER,
2022), no século XVIII, e desde então acompanha o avanço destas.
Com a crescente empregabilidade dos refratários, estudos acerca dos mesmos
têm sido realizados e, com isso, novos materiais para fabricação e diferentes
composições químicas apareceram, fornecendo diferentes propriedades para cada
aplicação. Dentre os materiais que compõem a base destes corpos, pode-se citar
cromita, zircônio, magnésia e alumina (“Engenheiro de Materiais”, 2016).
O refratário mais utilizado nas indústrias cimenteiras e siderúrgicas é a
magnesita (Horckmans et al., 2018), em que seu processo de transformação da
magnesita (MgCO3) em magnésia (MgO), consiste em submeter a magnesita à
tratamentos térmicos entre 1800 a 2100 °C, gerando o produto final que é a magnésia.
O intuito desse processo é fazer com que o material não tenha moléculas de carbono
em sua composição, evitando assim produção de gás carbônico.
Ainda que tenham ocorrido melhoras nas propriedades e tempo de vida útil dos
refratários, tem-se o impasse do seu descarte e uma crescente preocupação com o
meio ambiente. Diante desse cenário, surge a possibilidade de reciclagem daqueles
cujo a vida útil chegou ao fim, em que passam por um processo no qual se tornam a
matéria-prima de novos refratários.
 5

Liderando o mercado internacional, a RHI Magnesita possui mais de 110 anos

de história, atuando desde a etapa de obtenção da matéria prima até o fim do ciclo de
uso de um refratário. A empresa possui como um dos seus valores a sustentabilidade,
sendo parte do Pacto Global da ONU e apoiando os ODS’s - Objetivos de
Desenvolvimento Sustentável - (RHI Magnesita, 2022), tendo como meta até o ano de
2025 aumentar para 10% a participação de matérias prima de origem secundária nos
processos de produção. Em junho de 2020, a Magnesita teve os primeiros usos do
seu material ANKRAl - refratários reciclados em fábricas da Áustria e Suíça - que
consiste em uma tecnologia que possui baixo nível de carbono em sua composição.
Apesar do grande sucesso dos refratários reciclados na Europa, o mesmo não
foi uma realidade no Brasil. A RHI Magnesita tem interesse em expandir a vendas
deste produtos de origem secundária, entretanto não está confiante na maturidade do
mercado brasileiro perante ao consumo de refratários reciclados. Dessa forma, o
presente estudo objetiva entender esta maturidade, visando a propor soluções que
sejam viáveis no mercado no qual a empresa está inserida.

2. OBJETIVO

O presente trabalho teve como principal objetivo preparar um plano de

marketing com o intuito de aumentar as vendas de refratários reciclados da empresa
RHI Magnesita. A base para o plano de marketing foi a pesquisa de mercado
desenvolvida pelos autores, de forma a coletar dados que reflitam a realidade do
mercado de refratários no Brasil.

2.1. Objetivo específico

Esse estudo teve como objetivo mapear a maturidade das empresas que
consomem refratários. Como mencionado previamente, a RHI Magnesita teve a
intenção de expandir as vendas de refratários reciclados no mercado brasileiro, tendo
em vista o grande sucesso em países como Áustria, Suíça e Argentina. Entretanto,
nestes países a empresa foi capaz de aumentar o preço do produto sustentável, de
forma a torná-lo mais desejável e passar mais credibilidade, enquanto garantindo um
maior lucro. Já no território brasileiro não há garantia que a mesma estratégia
funcione, tendo em vista as diferenças culturais entre os países.
 6

Portanto, este estudo teve como objetivo realizar a análise desta diferença de
maturidade no cenário brasileiro, através de uma pesquisa de mercado e propor
soluções viáveis para a empresa, que serão implementadas através de um plano de
marketing.

3. REVISÃO DA LITERATURA

Há pouquíssimos relatos na literatura quando o assunto é a reciclagem de

refratários. Embora no passado essa procura tenha sido crescente, não parece ter
havido uma força motriz alarmante do ponto de vista econômico ou ambiental sobre o
risco de descarte desse tipo de material (Fang et al., 1998). Ainda assim, algumas
empresas têm desempenhado o papel global como pioneiras nesse tipo de estudo,
uma vez que a reciclagem é um método de minorar significativamente seus resíduos.
Dessa forma foi possível realizar a exploração de três tópicos dos quais
desempenham papel medular na construção e entendimento do cenário global da
indústria de refratários. Sendos estes: A história e evolução da reciclagem de
refratários, as aplicações do processo de reciclagem e o processo de reciclagem dos
refratários.

3.1. História e evolução da reciclagem de refratários

Como já discutido anteriormente o estudo dos processos de reciclagem na

indústria de refratários é prematuro. O despertar da preocupação ambiental, o
aumento do custo e a falta de espaço para aterro é o que parece ter motivado o estudo
na reciclagem de refratários (Horckmans et al., 2018). Estima-se que no fim dos anos
90, cerca de 99% dos refratários gastos seguiam para aterro nos Estados Unidos
(Fang et al., 1998). Os primeiros artigos datam da década de 80, com os refratários
contendo crômio desempenhando papel central nos estudos (Fang et al., 1998). O
descarte desse tipo de refratário foi o primeiro a receber destaque, uma vez que a
toxicidade desse elemento na natureza traz alertas do ponto de vista ambiental. A
primeira patente relacionada à reciclagem de refratários a base de magnésio foi
publicada em 1985, desencadeando uma sucessão de novos estudos que viriam a
ocupar reclamado papel nos processos de reciclagem (Horckmans et al., 2018).
O progressivo esforço global na preservação do meio ambiente despertou em
diversos países o interesse na reciclagem de refratários. A tabela 1 apresenta o
 7

crescente surgimento de novas patentes em intervalos de 5 anos, que é discutido em

seguida.

Tabela 1: Número de filiações de patentes em intervalos de 5 anos por país.

Canadá China França Alemanha Japão Coréia EUA Total

1985-1989 1 1
1990-1994 2 2
1995-1999 1 2 3 3 1 10
2000-2004 1 11 1 1 14
2005-2009 6 11 1 18
2010-2014 20 8 28
2015-2016 10 2 2

Fonte: Horckmans et al., 2018

Avaliando a tabela, foi possível perceber que o interesse de cada país na

reciclagem de refratários é extremamente variável. A relação de falta de recursos e
falta de opções de aterro são os principais motivadores para os estudos na área, como
foi o caso do Japão, influente estudioso do setor. Ainda assim, na década de 90 nos
Estados Unidos, 99% dos refratários gastos seguiam para aterros (Fang et al., 1998).
Países como Canadá e outros países Europeus, apresentavam estudos à frente de
outros países em decorrência da pressão de forte legislação ambiental e de regimes
econômicos.

3.2. Aplicações do processo de reciclagem

Há dois tipos de aplicações de refratários reciclados, sendo a primeira delas é

a reciclagem de ciclo aberto, do inglês Open Loop. Esta consiste na aplicação dos
refratários em setores diferentes àqueles de origem, isto é, fora dos fornos. O outro
tipo de aplicação da reciclagem de refratários é a de ciclo fechado, do inglês Closed
Loop. A reciclagem em ciclo fechado consiste na aplicação de refratários novamente
na origem, assim dizendo, aplicados em lugares que atendem a sua função principal:
resistir a altas temperaturas.
 8

3.2.1 Refratários reciclados em ciclo aberto

Os refratários reciclados em ciclo aberto são bastante utilizados, e a mais

marcante aplicação destes refratários é no revestimento de estradas (Horckmans et
al., 2018). Os reciclados podem atuar como agregados do asfalto, entretanto esse uso
pode oferecer riscos ao mesmo tempo que pode ser um aliado ambiental. Os
refratários a base de crômio, por exemplo, quando agregados ao asfalto podem
oferecer ao meio ambiente o risco de contaminação do solo por metais pesados
(Horckmans et al., 2018).
Outro tipo de refratário com aplicação em Open loop é o de magnésia.
Tradicionalmente, processos metalúrgicos em fornos elétricos a arco recebem a
adição de cal dolomítica com o intuito de aumentar a saturação de óxido de magnésio
na escória e também reduzir o desgaste nos tijolos refratários, dessa forma
contribuindo para a preservação do tempo de vida deste material (Horckmans et al.,
2018). A substituição da cal dolomítica por tijolos refratários gastos à base de
magnésia leva a uma maior saturação do óxido de magnésio, assim como maior
expectativa de vida dos refratários que compõem os fornos, demonstrando assim mais
uma possível aplicação em Open Loop (Conejo et al., 2006).

3.2.2 Refratários reciclados em ciclo fechado

Apesar das positivas aplicações discutidas em Open Loop, as aplicações em

Closed Loop podem apresentar não só elevados valores econômicos como também
gerar maior impacto ambiental. O refratário de magnésia desempenha papel basilar
nas indústrias metalúrgicas, cimenteira e vidreira (Horckmans et al., 2018). Com
marcante atuação, é de relevância a produção deste refratário. A produção de
magnésia a partir de sua matéria prima, magnesita, é um processo que pode chegar
a despender energia equivalente de 6 a 12 GJ/ton de magnesita, além de envolver a
geração de CO2 (Horckmans et al., 2018). Em razão de sua recorrente aplicação e
prejudicial produção do ponto de vista ambiental, os refratários de magnésia recebem
os holofotes quando o tópico é a reciclagem de refratários.
Dado o exposto, é intuitivo a mais relevante aplicação dos refratários em ciclo
fechado: o reprocessamento para serem novamente usados como resistências
térmicas. Tornando-se evidente a prevalência da reciclagem em Closed Loop em
contraste da Open Loop. Os processos a Open Loop não amenizam ou estancam a
 9

geração de novos refratários, já o processo a Closed Loop contempla essa diminuição,

dando um destino de reuso a esse tipo de refratário.

3.3. O processo de reciclagem dos refratários

Independentemente do tipo de forno, diferentes tipos de refratários são usados

em distintas partes do equipamento, sendo dessa forma expostos a descoincidente
tipos de abrasão. À vista disso, quando os refratários são removidos dos fornos, há o
surgimento de uma mistura de refratários. O primeiro desafio e talvez o fator
determinante para a qualidade dos reciclados seja então a separação adequada
desse material (Hanagiri, 2008). A separação desses reciclados é feita manualmente,
baseando-se apenas em conhecimento dos operadores destinados a realizar a função
(Horckmans et al., 2018). Embora novos sistemas tenham sido desenvolvidos para a
separação do material, esses são pouco viáveis. A título de exemplo cita-se o modelo
desenvolvido por Kwong et al., 2002, em que os tijolos refratários são cominuídos e
analisados via sistema computadorizado assistido por câmeras (Horckmans et al.,
2018). A maior limitação do método baseia-se na taxa em que esses tijolos deveriam
ser analisados: um a um, 5 segundos por amostra.
Ultrapassada e discutida a problemática da separação dos diferentes tipos de
refratários, prossegue-se para o restante do processo. À luz do discutido, o restante
do processo de reciclagem pode ser apresentado via fluxograma (Figura 1), uma vez
que se resume a uma série de operações industriais (Fang et al., 1998).
Figura 1: Fluxograma para o processo de reciclagem

Fonte: Fang et al., 1998

Os refratários usados no início do processo de reciclagem são separados de
acordo com sua composição. Após a separação o material é encaminhado para a
 10

etapa de cominuição cujo objetivo é liberar materiais que por sua vez tenham
incrustado nos tijolos refratários durante o seu uso, principalmente a escória quando
se trata de processos metalúrgicos. Em processos industriais onde os refratários são
empregados, há o aquecimento de materiais até altas temperaturas, podendo levar
ou não a fusão. O material fundido com alta viscosidade pode, ao longo da vida útil do
refratário, incrustar em sua superfície, uma vez que esses apresentam certa
porosidade. Esses materiais contaminantes diminuem por sua vez as capacidades de
resistência térmica dos tijolos refratários. O processo de cominuição retribui com a
redução da granulometria do reciclado usado, dessa forma o material incrustante é
liberado permitindo sua separação. A triagem é realizada apenas para se certificar
que o material foi devidamente cominuído, sendo assim enviado para separação onde
as impurezas liberadas pela cominuição podem ser retiradas via separação magnética
ou diferença de densidade, por exemplo.
Apesar de expostas as vantagens na reciclagem de refratários, esse produto
ainda sofre certa resistência do mercado (Horckmans et al., 2018). Parte dos
argumentos baseiam-se nas diferenças físico-mecânicas dos refratários novos e
usados. O gráfico 2 sintetiza essas diferenças em função da concentração do
agregado reciclado. Nota-se maior diferença percentual entre a força de
esmagamento a frio e a porosidade aparente.

Gráfico 1: Propriedades físico-mecânicas dos refratários virgens e contendo

reciclados.

Fonte: Horckmans et al., 2018

 11

Mesmo que seja possível observar a diferença das propriedades físico-

mecânicas em função da concentração de reciclados, a um nível de até 30%, não há
déficit significativo de qualidade para os refratários (Horckmans et al., 2018). Sendo
assim, mesmo com as variações de seus parâmetros físico-mecânicos, seu uso ainda
é justificado do ponto de vista econômico e sustentável.

4. METODOLOGIA

4.1. Caracterização da Pesquisa

Segundo Proetti (2017) “os métodos qualitativos e quantitativos não se

excluem, e contribuem para o entendimento e a quantificação dos aspectos lógicos e
essenciais de um fato ou fenômeno estudado”. Diante disso, a pesquisa acerca da
maturidade do mercado em relação a compra de refratários reciclados foi realizada
tendo em vista tanto uma abordagem qualitativa, quanto uma quantitativa.
Para a pesquisa qualitativa foram utilizadas informações obtidas em trabalhos
e pesquisas publicados e, também, nos sites das empresas de interesse. Já a
pesquisa quantitativa, foi realizada por meio de uma pesquisa de mercado, focada em
responsáveis pela compra de refratários de siderúrgicas e cimenteiras no Brasil.

4.2. Classificação da Pesquisa

A pesquisa qualitativa foi feita com base na pesquisa documental. Foram

consultados e analisados materiais disponibilizados pelas empresas de interesse
voltados, principalmente, para o tema da sustentabilidade, como: o “Relatório de
Sustentabilidade”, da Usiminas, as “10 Diretrizes do Desenvolvimento Sustentável” da
ArcelorMittal, o “Relatório Integrado” da CSN, entre outros. Ressalta-se a escassez de
trabalhos acadêmicos voltados ao uso de refratários reciclados nos processos
produtivos das indústrias siderúrgica e cimenteira.
Já a pesquisa quantitativa foi realizada por meio de uma pesquisa de campo.
Segundo Gonsalves (2001):

“A pesquisa de campo é o tipo de pesquisa que pretende buscar a

informação diretamente com a população pesquisada. A pesquisa de campo
é aquela que exige do pesquisador um encontro mais direto. Nesse caso, o
pesquisador precisa ir ao espaço onde o fenômeno ocorre, ou ocorreu e reunir
um conjunto de informações a serem documentadas [...].”
 12

Essa pesquisa foi realizada com os responsáveis pela compra de refratários,

principalmente, de siderúrgicas e cimenteiras, por meio de um formulário do Microsoft
Forms, no período de março a maio de 2022.
Por fim, ambos métodos de pesquisa tiveram o mesmo fim: descrever a
maturidade do mercado brasileiro acerca da compra de refratários reciclados. Para
este resultado, a integração da pesquisa documental e da pesquisa de campo se fez
necessária. Este trabalho seguiu a metodologia descritiva.

4.3. Identificar a Limitação da Pesquisa

A presente pesquisa apresentou público alvo seleto e para atingir tal público
além de serem necessários períodos longos de tempo para coletar respostas, também
foi necessário delimitar de forma demográfica o público alvo. Nesta pesquisa o público
alvo analisado é brasileiro e está presente majoritariamente no estado de Minas
Gerais. A acessibilidade aos indivíduos foco da pesquisa é um fator limitante uma vez
que ocupam cargos demasiado específicos em suas empresas e são poucas as
pessoas que executam ou trabalham com indústrias produtoras de refratários. Outro
fator limitante da pesquisa é a falta de informações sobre o mercado de refratários na
literatura. Isso se deve ao fato dos refratários serem um tema muito específico, e que
geralmente possuem pesquisas mercadológicas elaboradas por outras empresas,
logo, os seus resultados não são publicados por serem informações privadas e
sigilosas daquelas indústrias. Como consequência, o acesso a documentos públicos
contendo dados mercadológicos sobre refratários é demasiado escasso.

4.4. Especificar as Técnicas e Instrumentos de Coleta e de Análise de

Dados

O principal instrumento utilizado na coleta de dados da presente pesquisa foi o

questionário online (Forms) elaborado na plataforma Microsoft. O questionário online
consistiu em um link enviado ao público alvo da pesquisa que direciona o usuário a
um formulário com uma série de perguntas que tem como objetivo coletar informações
do público a respeito de determinado tema. Cada pergunta teve como objetivo
entender a percepção da pessoa entrevistada sobre determinado ponto do objeto de
estudo. A partir das respostas foi possível analisar os dados de cada pergunta para
buscar pontos de concordância ou discordância de cada entrevistado e, por meio do
 13

cruzamento de dados, foi possível inferir se existe correlação entre distintos pontos
de análise, que até então pareciam ser parâmetros independentes.
O público alvo da presente pesquisa é demasiado seleto, são poucas pessoas
as responsáveis nas suas empresas pela compra de refratários. Ao trabalhar com um
público alvo muito específico, existe uma dificuldade natural em fazer com que a
pesquisa de mercado atinja aquele público. Métodos tradicionais de aplicação de
questionários como a aplicação presencial nas ruas, ou distribuição do link da
pesquisa por meio de redes sociais e grandes grupos online, não apresentam boa
efetividade devido ao fato da probabilidade de encontrar indivíduos que trabalhem
com refratários naqueles locais ser muito baixa. Para contornar essa dificuldade, o
método utilizado foi a investigação de pessoas específicas por meio do LinkedIn,
selecionadas com base nas suas áreas de atuação e relação com o mercado de
refratários, onde foram priorizados aqueles que ocupam cargos responsáveis por
comprar materiais refratários nas empresas onde trabalham. Além disso, também foi
de grande importância o contato com professores da PUC Minas que trabalham em
áreas onde os refratários são utilizados, além do suporte da mentora Larissa Rios
Loyola. Estas pessoas foram abordadas e aceitaram colaborar para a pesquisa de
mercado. Após responderem as perguntas, elas repassaram o questionário para
outros contatos conhecidos que também trabalham com a compra de refratários e
dessa forma foi criada uma pequena rede de contatos do nosso público alvo e que por
meio de suas respostas estão representando a percepção das empresas na qual eles
trabalham.
Outro instrumento de pesquisa de mercado utilizado foi a análise de dados da
literatura sobre o histórico de produção de refratários e a análise de documentos com
os balanços financeiros de empresas compradoras de refratário para entender melhor
o que elas esperam ao adquirir um produto refratário, a percepção de cada uma sobre
produtos reciclados e a sua capacidade aquisitiva.
Para a análise de dados são elaboradas planilhas no Excel com o resultado
das respostas da aplicação de questionários e por meio do software PowerBi será
possível cruzar os dados e analisar se existem correlações entre as percepções de
diferentes empresas.
 14

4.5. Limitações do Método

A presente pesquisa apresentou limitações relevantes, que se referem ao

escopo da mesma. No âmbito temporal a pesquisa de mercado limitou-se aos meses
de março a maio de 2022, estando desta forma inserida no contexto pós pandemia. O
cenário descrito impacta diretamente no panorama político, social e econômico,
fazendo com que as respostas obtidas na pesquisa difiram das realizadas em outro
espaço temporal. Além disso, cabe mencionar a limitação referente ao curto intervalo
de tempo no qual a pesquisa ocorreu, criando uma limitação na quantidade de
respostas obtidas.
Da mesma forma, a realidade investigada neste estudo se referiu ao espaço
geográfico brasileiro, podendo dessa forma diferir-se da realidade de demais
localizações.
Ademais, cabe mencionar a limitação teórica atrelada a pesquisa, visto que os
autores escolheram basear-se na definição de refratários apresentada por Fang et al.,
1999. Esta afirma que refratários são materiais sólidos capazes de suportar
temperaturas elevadas sem deixar de manter suas funções mecânicas, por um
determinado período de tempo, seja em contato com líquidos corrosivos ou gases.
Além disso, Fang et al., 1999 comenta sobre a finalidade dos refratários, que são
indispensáveis para todos os processos de alta temperatura, estão presentes nos
mais diversos setores como na siderurgia, indústrias cimenteiras, entre outras.
Como mencionado previamente, ambos os métodos qualitativos e quantitativos
serão implementados nesta pesquisa. Desta forma, para obter análises pertinentes a
ambas as abordagens as ferramentas utilizadas para realizar a tabulação e análise
dos dados serão Excel e Power Bi.

5. ANÁLISE DO MERCADO DE REFRATÁRIOS DO BRASIL

5.1. Pesquisa de Mercado

Para a realização da pesquisa de mercado, coube aos autores formularem as

perguntas a serem feitas, de forma a adquirir todas as informações necessárias.
Como já mencionado anteriormente, a presente pesquisa seguiu a metodologia
descritiva, portanto, as perguntas presentes na pesquisa de mercado não foram
incluídas ao acaso, e sim desenhadas pelos autores de forma a se obterem dados e
informações que serão analisados através das ferramentas técnicas já mencionadas,
 15

como Excel e Power Bi, de maneira a agregar ao Plano de Marketing. A seguir é

realizado o detalhamento e explicação por trás de cada pergunta feita no questionário,
de forma a proporcionar o maior entendimento da pesquisa descritiva.
As perguntas que compõem a pesquisa de mercado encontram-se anexas no
final do documento (Anexo A). A pergunta 1 teve como objetivo garantir ao
entrevistado que todas as respostas coletadas ao longo do questionário foram usadas
exclusivamente pelo grupo responsável pela pesquisa e que o questionário segue a
Lei Geral de Proteção de Dados, Lei n° 13.709/2018.
As perguntas 2, 3 e 4 tiveram como objetivo identificar a empresa na qual o
entrevistado trabalha e classificar o setor daquela indústria. Dessa forma foi possível
analisar se as respostas obtidas estão de acordo com as respostas esperadas com
base nos dados da literatura, além de permitir o mapeamento das indústrias que
trabalham com refratários.
A pergunta 5 buscou compreender melhor o tamanho da empresa e
consequentemente o seu poder econômico e representatividade no mercado. Já a
pergunta 6 teve como objetivo entender se a empresa possui a sustentabilidade como
um valor. Sabendo quais empresas valorizam a sustentabilidade foi possível elaborar
planos de marketing para os refratários reciclados com base nessa ideologia.
As perguntas 7, 8 e 9, tiveram como objetivo identificar com mais precisão os
produtos da empresa e compreender onde a empresa emprega os refratários em seu
processo produtivo.
Já as perguntas 10 e 11 estavam ligadas ao mercado dos refratários reciclados,
uma vez que visavam mapear se os responsáveis pela compra de refratários
conhecem o produto reciclado e se já realizaram a compra dele. Na sequência, as
perguntas 12 e 13 atuaram de forma complementar à 11, pois foram questões
discursivas que objetivaram obter dados mais precisos da visão do público alvo acerca
dos refratários reciclados.
As perguntas 14 e 15 apresentaram algumas semelhanças, porém trouxeram
dados distintos, que permitiram uma análise mais profunda acerca das preferências e
escolhas comerciais das empresas que atualmente realizam a compra de refratários.
Na primeira é questionado entre as opções dadas que o entrevistado escolha uma,
simbolizando dessa forma a atitude que mais representa as decisões da empresa, e
consequentemente o mercado. Já a pergunta 15 pediu que o entrevistado propusesse
um ranking de prioridade, de forma a mapear quais fatores mais influenciam a compra
 16

de refratários. Através dos dados coletados nesta pergunta foi possível entender qual
dos fatores deve liderar as campanhas de marketing para o produto, de forma a atrair
e captar as empresas com mais assertividade.
A pergunta 16, por sua vez, buscou entender o que leva as empresas a
seguirem um determinado caminho ou a agirem de certa forma, quando comprando
refratários. Através deste conhecimento foi possível trilhar um caminho para o plano
de marketing, pois estando a par das tendências do setor no qual se está inserido é
possível tomar decisões mais assertivas que vão não apenas garantir uma relevância
no mercado atual, mas no futuro também.
O intuito do questionamento da pergunta 17 foi entender de forma generalizada
a maturidade das empresas perante a sustentabilidade, não especificamente voltada
para refratários, mas sim como um todo. Foi possível então realizar o cruzamento
deste dado com os demais, de forma a verificar a relação entre a adoção da
sustentabilidade nas empresas com o interesse ou não comprar refratários reciclados.

5.2. Análise dos Resultados

A pesquisa de mercado, realizada na forma de pesquisa de campo, foi aplicada

entre os dias 29 de março de 2022 e 19 de maio de 2022. Ao todo, foram coletadas
44 respostas válidas, ou seja, 44 dos 73 entrevistados eram parte do público alvo da
pesquisa.
Dentre os entrevistados, 32 trabalham em empresas com mais de 500
funcionários. Entre as empresas, destacam-se as siderúrgicas Gerdal, Usiminas,
AcelorMittal, CSN e Ternium. A maioria das empresas estão localizadas em Minas
Gerais e a sustentabilidade é um valor de todas.
A maior parte das empresas utiliza os refratários para revestimento de fornos,
equipamentos de alto fornos e revestimentos de panelas. Dentre as pessoas
consultadas, 79,55% afirmaram saber a diferença entre refratários reciclados e os não
reciclados, enquanto 56,82% afirmaram já ter realizado a compra do produto
reciclado.
Para os entrevistados, a principal razão que levaria à compra dos refratários
reciclados seria a redução de custos e a sustentabilidade, porém vale ressaltar que
12 possíveis clientes não sabem o que levaria a empresa a comprar refratários
reciclados. Já duas pessoas responderam que não comprariam o produto, pois
consideram que há perda das propriedades refratárias.
 17

Além disso, quando questionados sobre o que mais influenciava a compra dos
refratários, reciclados, ou não, 18 entrevistados responderam que comprariam o que
apresentasse a melhor performance, 12 afirmaram que a prioridade seria o preço e
quatro disseram que a sustentabilidade seria o fator determinante.
A pesquisa documental confirmou as informações coletadas na pesquisa de
mercado. Documentos, como: “Relatório de Sustentabilidade” da USIMINAS, as “10
Diretrizes de Desenvolvimento Sustentável” da ArcelorMittal, o “Relatório Anual” da
Gerdau e o “Relatório Integrado" da CSN, foram consultados e se pode ver que as
empresas têm se mostrado comprometidas com os Objetivos de Desenvolvimento
Sustentável da ONU. Desse modo, a utilização de refratários reciclados as aproxima
deste propósito.
Uma análise visual dos resultados pode ser feita através da matriz SWOT. A
matriz SWOT foi desenvolvida em 1960 por Albert Humphrey, consultor do instituto de
pesquisas da Universidade de Stanford. A matriz tem como objetivo auxiliar na tomada
de decisões, por meio da análise de 4 fatores, sendo estes: Força, fraqueza,
oportunidades e ameaças (IMME, 2022). A força analisa as vantagens que a sua
empresa possui em relação às demais empresas no mercado. Exaltando pontos
positivos e diferenciais que tornam a sua empresa exclusiva (IMME, 2022). Ao
contrário das forças, o tópico das fraquezas busca destacar os pontos de melhoria da
empresa e aqueles fatores que atrasam o desenvolvimento da mesma (IMME, 2022).
As oportunidades consistem na análise de forças externas que podem ser
aproveitadas, como por exemplo: implantação de leis que favorecem o seu negócio,
bom momento econômico no país, ampliação do público alvo ou momentos de
dificuldade para empresas concorrentes (IMME, 2022). A ameaça é a análise de
forças externas que podem prejudicar a empresa, como por exemplo: crise
econômica, catástrofes naturais, falta de mão de obra, conflitos armados ou pandemia
(IMME, 2022).
 18

Figura 2: Matriz SWOT

Fonte: Os autores, 2022

6. PLANO DE MARKETING

A partir das análises obtidas na pesquisa de mercado foi possível desenvolver

um plano de marketing para a RHI Magnesita, com o objetivo de formular ações e
estratégias que possibilitam que a empresa atinja suas metas e objetivos. O Plano de
marketing é uma ferramenta de gestão que permite nortear as ações de uma empresa
com o objetivo de alcançar os objetivos e metas propostos e colaborar para o
crescimento da organização. Isto foi possível a partir de uma análise do mercado no
qual a empresa está situada, identificando tendências, oportunidades de crescimento
e também as fraquezas da empresa.
Por meio desta ferramenta foi possível definir resultados que a empresa almeja
alcançar e formular ações para atingi-los. E a partir do conhecimento adquirido sobre
o mercado foi possível traçar o perfil do consumidor da empresa, e tomar decisões
que a aproxime mais dos seus clientes, como ações de divulgação, comunicação,
preço, distribuição, localização do ponto de venda, produtos e serviços. (SEBRAE,
2022)
A formulação de um plano de marketing conta com 7 etapas, como apresentado
na figura 3 a seguir:
 19

Figura 3: Etapas do Plano de Marketing

Fonte: SEBRAE, 2022 (Adaptado)

A seguir, cada uma das etapas listadas fora desenvolvida, de acordo com a
problemática do presente trabalho.

6.1. Sumário Executivo

A presente pesquisa foi desenvolvida com o foco na empresa RHI Magnesita,

fornecedora líder global de produtos refratários. A história da RHI Magnesita teve seu
início com a fundação da fábrica de refratários em 1834, na Prússia, atualmente
Polônia, por Friedrich Ferdinand Didier. Atualmente a empresa fornece uma ampla
oferta de produtos e garantia da qualidade, devido a sua incomparável integração
vertical, que vai desde a mineração até a produção, de forma a promover soluções
completas para seus clientes, principalmente nas indústrias siderúrgicas, metalúrgicas
e cimenteiras.
Devido ao aumento da preocupação global com a sustentabilidade, a RHI
Magnesita viu a necessidade de implementar reciclagem em seus processos
produtivos, trazendo para seu catálogo os refratários reciclados, investindo em
matérias primas secundárias. A venda dos refratários que já foi implementada pela
empresa em países europeus obteve grande sucesso, e apesar do menor custo para
a produção destes produtos, a RHI Magnesita foi capaz de aumentar o preço de
 20

vendas dos mesmos, proporcionando uma sensação de maior credibilidade para os

refratários reciclados.
Entretanto, a empresa ainda não foi capaz de realizar o mesmo no Brasil,
culminando na necessidade da realização de uma ampla análise do mercado nacional
de refratários, assim como um estudo das tendências e oportunidades para o produto,
que foi obtido através da aplicação da pesquisa de mercado.
Com base no estudo realizado os autores foram capazes de entender qual o
nível de maturidade do mercado de refratários brasileiro perante a sustentabilidade,
podendo dessa forma formular o plano de marketing para que a empresa possa atuar
da forma mais coerente dentro do mercado em questão, de forma a atingir suas metas
de venda de refratários reciclados, se tornando uma referência e garantindo a
satisfação do seu cliente.

6.2. Análise de Ambiente

O contexto econômico atual influencia diretamente na tomada de decisão dos

clientes, sendo assim é necessário analisar o cenário atual, para uma estratégia de
marketing mais direcionada.
De acordo com o estudo mais recente divulgado pelo Banco Mundial a alta dos
preços nos alimentos e combustíveis deve durar até o final de 2024 (CNN Brasil,
2022). Levando em conta a dificuldade de resolução do atual conflito no leste europeu,
alguns especialistas começaram a considerar um quadro de estagflação da economia
global. Para a economia, a estagflação é definida como uma estagnação da economia,
e até mesmo uma recessão, combinada com altas taxas de inflação. Esse quadro,
como já foi citado, já está relacionado aos impactos causados pela guerra no preço
do barril do petróleo e no preço das commodities. Além disso, os recentes lockdowns
na China, também têm prejudicado de forma incisiva a economia global (CNN Brasil,
2022).
No Brasil, o IPCA acumulado de 2022 está em torno de 12,13% (RICO, 2022),
muito influenciado pela alta no preço dos combustíveis, e o COPOM, Comitê de
Política Monetária, recentemente, elevou a Selic Meta para 12,75% ao ano (BANCO
CENTRAL DO BRASIL, 2022). Isso, necessariamente, implica menos dinheiro
circulando na economia brasileira, uma vez que esse aumento visa dificultar o acesso
ao crédito, o que freia o consumo e, consequentemente, a alta de preço na economia,
pois com menos dinheiro circulando, o preço dos produtos tende a cair.
 21

6.2.1 Matriz GUT

A matriz GUT (Gravidade x Urgência x Tendência) foi criada em 1981 por

Charles H. Kepner e Benjamin B. Tregoe, com a finalidade de criar uma escala de
prioridades na resolução de problemas. Um dos desafios na elaboração do plano de
marketing é saber identificar quais são os diferenciais no produto ofertado que mais
chamam a atenção dos clientes. (SEBRAE, 2021).
Sabendo quais são os diferenciais do produto ofertado que mais chamam a
atenção, é possível realizar ações de marketing exaltando esses pontos fortes. Na
pesquisa de mercado aplicada neste trabalho, ao abordar os motivos pelos quais os
consumidores de refratários optam por comprar refratários reciclados, eram
esperadas respostas voltadas ao quesito da sustentabilidade, pois a sustentabilidade
está historicamente ligada à reciclagem de materiais no contexto global. Entretanto,
nas respostas obtidas na pesquisa de mercado, observamos que a sustentabilidade
ficou em último colocado quando se trata de motivação para comprar material
refratário reciclado, perdendo para a preferência do cliente no preço do material e para
a preferência na performance do produto.

Figura 4: Fatores mais relevantes ao comprar refratários

Fonte: Os próprios autores, 2022

A figura 4 apresenta os resultados da pesquisa de mercado, ao abordar quais
são os fatores mais relevantes ao comprar refratários com diversos clientes e
especialistas.
Após essa análise de resultados surgiu a necessidade de criar uma
classificação de prioridade no marketing. A classificação tem como objetivo avaliar
 22

quais pontos o marketing da empresa deve passar a abordar mais quando se trata de
refratários reciclados, com o objetivo de atender as expectativas do consumidor.
Para a elaboração da tabela de prioridades foi utilizada o método GUT, onde
serão analisados: O marketing voltado para a qualidade do refratário reciclado;
Marketing voltado para a diferença de preço entre o refratário reciclado e o refratário
comum; Marketing voltado para a sustentabilidade.
Na tabela GUT são analisados três parâmetros, sendo a gravidade, urgência e
tendência. A gravidade representa a importância da característica analisada para o
cliente. Se tal característica impacta na experiência do cliente ou não. Ela pode ser
classificada de 1 a 5, como: Sem gravidade; Pouco grave; Grave; Muito grave e
Extremamente grave.
A Urgência representa a importância de trabalhar com aquele tipo específico
de marketing o quanto antes possível, por abordar tópicos de suma importância para
o público alvo. Esta pode ser classificada como: Pode esperar; Pouco urgente;
Urgente; Muito urgente; Necessidade de ação imediata.
A Tendência representa a probabilidade de agravamento de um problema.
Neste caso específico, a tendência representa a piora na imagem da empresa para
os consumidores caso o marketing de um setor específico deixe de ser realizado. Por
exemplo: se a empresa deixar de realizar campanhas de marketing envolvendo a
sustentabilidade, com o passar do tempo o público irá deixar de relacionar a empresa
com a sustentabilidade. A classificação desta pode ser apresentada como: Não irá
mudar com o passar do tempo; Irá piorar a longo prazo; Irá piorar a médio prazo; Irá
piorar a curto prazo; Irá piorar rapidamente.
Após a análise de cada um dos parâmetros (gravidade, urgência e tendência)
os valores atribuídos a cada um dos parâmetros são multiplicados. O tipo de marketing
que obtém a maior pontuação é aquele que devemos dar maior prioridade e os demais
são organizados de forma gradativa seguindo as suas respectivas pontuações.
Desse modo obtemos a seguinte tabela:
 23

Tabela 2: Matriz GUT

Fonte: Os próprios autores

A tabela 2 apresenta Matriz GUT, classificando em ordem de prioridade os
diferentes focos do marketing. Em relação a gravidade, o marketing voltado para a
qualidade do refratário reciclado recebe classificação máxima (5) por se tratar do
principal ponto analisado pelo público antes de comprar um refratário e devido ao fato
de até então não existir dentro da RHI Magnesita um setor do marketing voltado
apenas para a qualidade do produto reciclado em relação ao não reciclado. O
Marketing voltado para a diferença de preço entre o refratário reciclado e o comum, e
o marketing voltado para a sustentabilidade; recebem classificação 3 (grave) por
serem tópicos de grande importância para o público alvo, entretanto não assumem o
protagonismo do marketing. São abordagens de marketing que a RHI Magnesita deve
continuar trabalhando para manter o público já "conquistado".
Ao tratar de urgência, o marketing voltado para a qualidade do produto
reciclado recebe classificação máxima (5) por ser um assunto pouco enfatizado
atualmente dentro do marketing da empresa e por ser um tema que o público alvo
demonstra muito interesse. Dessa maneira, é vantajoso iniciar abordagens voltadas
para esse tópico do marketing o quanto antes. O marketing voltado para a
sustentabilidade recebeu classificação 4 em urgência por ser também um tema pouco
abordado e bastante procurado pelo público alvo ao realizar compras de materiais
refratários, além de ser um tópico que faz parte da cultura empresarial da RHI
Magnesita.
É possível observar que a valorização da sustentabilidade na RHI Magnesita
faz parte da cultura interna da empresa e esse é um dos motivos dela abordar este
tema em suas plataformas de comunicação.
 24

Figura 5: Abordagem de sustentabilidade da empresa

Fonte: RHI Magnesita, 2022

A figura 5 Aba dentro do site oficial da RHI magnesita dedicada apenas para a
abordagem da sustentabilidade.

Figura 6: Instagram da empresa valoriza a sustentabilidade

Fonte: RHI Magnesita (via instagram), 2022

A figura 6 apresenta a postagem no Instagram oficial da RHI Magnesita

exaltando a classificação B no CDP (Carbon Disclosure Project) para gestão do risco
 25

climático e divulgação de carbono. A classificação B é a classificação mais alta já

recebida por uma indústria refratária global.
O marketing voltado para a diferença de preço entre o refratário reciclado e o
refratário comum recebeu classificação 3 em urgência, não por se tratar de um tópico
de menor expressão que os demais, mas por ser um dos tópicos que a RHI Magnesita
mais trabalha atualmente no mercado. Ao estudar formas de aumentar o preço dos
refratários recicláveis por entender que a linha de produção do material reciclável gera
um benefício global e que o aumento nos preços do material reciclável gera uma
valorização do mesmo no mercado.
Ao analisar a tendência, todos os diferentes tipos de marketing receberam a
mesma classificação (2) pois a ausência do marketing com o passar do tempo não é
um fator que irá agravar a imagem da empresa na frente de seus consumidores,
apesar de possivelmente manter o crescimento da imagem da marca estagnado.
Entretanto, a ausência de marketing em períodos muito longos de tempo além de
reduzir o alcance da empresa dentro do mercado, também pode ser prejudicial por
enfraquecer a imagem de mercado já instaurada. Podemos usar como exemplo o
marketing da RHI magnesita visando a sustentabilidade. Se o marketing for
paralisado, com o passar do tempo o público alvo não irá associar mais a imagem da
marca a práticas sustentáveis, e a RHI magnesita correria o risco de ter que reconstruir
a sua imagem no mercado, processo este, muito demorado.
Ao multiplicar as classificações de Urgência x Gravidade e Tendência, temos
como resultado a matriz GUT. Indicando que a matriz está alinhada com os dados
coletados na pesquisa de mercado e que o tópico de maior preferência na elaboração
do marketing será: exaltar a qualidade do material refratário reciclado.

6.3. Definição do Público-Alvo

O público alvo é um grupo de consumidores que compartilham das mesmas

características e que tem disposição em adquirir determinado produto, tendo assim
um grande potencial de se tornar clientes de uma determinada empresa que oferece
aquele produto. (SEBRAE, 2021)
O público alvo verificado durante a pesquisa de mercado é formado
majoritariamente por empresas siderúrgicas (com destaque para as produtoras de
materiais de aço) localizadas no estado de Minas Gerais, que têm a sustentabilidade
 26

como valor e na sua maioria, já consumiram refratários reciclados, como pode ser
verificado nos gráficos 2, 3 e 4 a seguir:

Gráfico 2: Localização das Empresas Consultadas

Fonte: Os Autores, 2022

Gráfico 3: Setor das Empresas Consultadas

Fonte: Os Autores, 2022

Gráfico 4: Tendências do Mercado de Refratários

Fonte: Os Autores, 2022

 27

De acordo com o gráfico acima, obtido a partir da pesquisa de mercado

realizada, a tendência observada no mercado de refratários é a valorização do uso de
materiais reciclados e a valorização do produto que apresenta a melhor performance.

6.4. Definição do Posicionamento de Mercado

O posicionamento de mercado consiste na imagem que se deseja transmitir ao

cliente e, ao mesmo tempo, se diferenciar frente aos concorrentes. Entretanto, ele vai
além disso:

O processo de posicionamento é uma sequência natural do processo

estratégico de segmentação de mercado. A análise voltada para a
segmentação permite verificar como o mercado é definido e direcionar os
esforços de marketing para uma ou mais oportunidades de mercado.
(TOLEDO; HEMZO, 1991).

Desse modo, o posicionamento de mercado proposto para os refratários

reciclados foi elaborado tendo em vista os resultados obtidos com as pesquisas
quantitativa e qualitativa.
A pesquisa de mercado foi realizada por meio do questionário “Maturidade das
Indústrias do Setor de Refratários com a Sustentabilidade” desenvolvido pelos
autores. As 44 respostas foram coletadas entre 29 de março de 2022 e 19 de maio de
2022. Dentre os entrevistados, 79,55% afirmou saber a diferença entre refratários
reciclados e os não reciclados e 56,82% já realizaram a compra. A maior parte afirmou
que compraria o refratário de melhor performance independente de ser reciclado, ou
não. Outro dado relevante para o posicionamento de mercado se deve ao fato de a
sustentabilidade estar entre os valores de 100% das empresas analisadas nesta
pesquisa. Verificou-se que esse valor é aplicado por meio do aumento da utilização
de materiais reciclados, da busca por tecnologias carbono neutro e da redução de
geração de resíduos visando, principalmente, cumprir a agenda ESG das empresas.
A sigla ESG advém do termo em inglês – Environmental, Social and
Governance – ou, em português, ASG, referindo-se à Ambiental, Social e Governança
(XP Investimentos, 2022). No âmbito ambiental, visa a mitigação dos impactos
negativos na natureza. Já no social, se pretende respeitar os direitos humanos em
todo o processo produtivo, a fim de que a comunidade seja impactada positivamente.
 28

Por fim, para a governança é necessário que a empresa tenha uma auditoria
transparente, não tenha corrupção e que os acionistas tenham seus direitos
garantidos. Os princípios ESG, hoje, têm chamado muita atenção de investidores
brasileiros e estrangeiros.
Como já mencionado, esses princípios estão cada vez mais presentes nas
empresas. Por meio da análise dos dados coletados, foi possível identificar que a
grande parte dos entrevistados são funcionários da Usiminas, ArcelorMittal, Gerdau e
CSN. Desse modo, também foram realizadas pesquisas em documentos como o
“Relatório de Sustentabilidade” da USIMINAS, as “10 Diretrizes de Desenvolvimento
Sustentável” da ArcelorMittal, o “Relatório Anual” da Gerdau e o “Relatório Integrado"
da CSN. Com essa leitura, foi possível confirmar as informações coletadas pela
pesquisa de mercado, uma vez que essas empresas possuem parte do seu
planejamento estratégico voltado para a sustentabilidade. Isso, pois elas visam seguir
os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável da ONU, os ODS. Os Objetivos de
Desenvolvimento Sustentável são um apelo global à ação para acabar com a pobreza,
proteger o meio ambiente e o clima e garantir que as pessoas, em todos os lugares,
possam desfrutar de paz e de prosperidade (Organização das Nações Unidas, 2022).
Neste ano, a Usiminas e a Gerdau assinaram a Carta de Sustentabilidade da World
Steel Association, WSA, o que reforça o compromisso da agenda ESG dessas
empresas.
Tendo em vista os resultados obtidos nas pesquisas, conclui-se que um bom
posicionamento de mercado estaria alinhado aos ESG. Uma possível abordagem é
reforçar, por meio do marketing, que os refratários reciclados apresentam uma
performance equivalente à dos refratários de matéria prima virgem. Além disso,
enfatizar que, por reduzirem o impacto ambiental, eles contribuem para a melhora dos
índices relacionados à sustentabilidade das empresas.

6.5. Definição dos Objetivos e Metas

O próximo passo para a formulação do plano de marketing e suas estratégias

foi a definição dos objetivos e metas da empresa, visto que estes são os resultados
que a mesma espera alcançar, e, portanto, orientarão as suas ações.
Dessa forma, os objetivos estabelecidos devem ser declarações amplas e
simples do que deve ser realizado através da estratégia de marketing, enquanto as
 29

metas são mais específicas e essenciais para o plano, sendo geralmente mais
quantitativas do que os objetivos.
Na tabela 3 abaixo segue a relação dos objetivos e metas estabelecidos para
a empresa, assim como o período determinado para a realização dos mesmos.
Tabela 3: Definição dos Objetivos e Metas

Fonte: Os Autores, 2022

Os objetivos e metas foram determinados com base nos dados apresentados

publicamente pela RHI Magnesita e nas análises obtidas a partir da pesquisa de
mercado realizada neste trabalho.

6.6. Definição das Estratégias de Marketing

Após a determinação dos objetivos e metas foi necessário definir como estes
serão alcançados, e quais ações devem ser realizadas para tal. Dessa forma, para
dar continuidade foi preciso introduzir o conceito do composto do marketing, isto é,
um conjunto de elementos controláveis que influenciam a maneira como os
consumidores reagem ao mercado e consiste naquilo que pode ser feito pela empresa
de forma a influenciar a procura pelo seu produto, visando alcançar suas metas e
objetivos.
Portanto, visando obter uma estratégia de marketing certeira foi necessário
considerar o composto do marketing, que é formado pelos seguintes elementos:
Produto; Preço; Praça; Promoção e Pessoas.
 30

6.6.1 Produto

Os produtos ofertados pela RHI Magnesita, para os quais o plano de marketing

foi desenvolvido, são os refratários reciclados. Desta forma, algumas definições a
respeito deste produto foram estabelecidas.
A primeira definição foi a respeito do ciclo de vida deste produto, e em qual fase
ele se encontra. As 4 fases do ciclo de vida são as seguintes: Germinação;
Crescimento; Maturidade e Declínio.
Com base nas análises provenientes da pesquisa de mercado foi verificado que
a maior tendência do mercado de refratários atualmente é o aumento da utilização de
materiais reciclados, fazendo com que os refratários reciclados encaixem na fase de
crescimento, na qual há um rápido crescimento da demanda, assim como a entrada
de novos concorrentes. Produtos que se encontram na fase de crescimento requerem
que a ênfase da empresa seja em construir relacionamentos, manter clientes e
fornecedores fiéis e sustentar o crescimento das vendas.
Após a definição da fase do produto as oportunidades de crescimento devem
ser avaliadas. Assim como as fases dos produtos, existem também 4 vieses de
oportunidades de crescimento, apresentados na figura 7 abaixo:
Figura 7: Oportunidades de Crescimento

Fonte: Sebrae, 2022

Visto que os refratários reciclados são produtos já pertencentes ao catálogo de

serviços da RHI Magnesita, e pertencem também a um mercado já existente, a
oportunidade de crescimento a ser explorada é a de Penetração de Mercado.
A Penetração de Mercado consiste em ampliar a venda dos produtos com os
quais a empresa já trabalha, para o mercado em que já atua. O principal objetivo desta
abordagem é convencer os consumidores a adquirirem mais dos produtos da
empresa, aumentando dessa forma o Market Share da mesma.
 31

Com base nas informações adquiridas através da pesquisa de mercado e nos

objetivos definidos previamente, as táticas associadas a essa oportunidade de
crescimento incluem: implementação do Search Engine Optimizations (SEO), criação
de portfólios que cessem as dúvidas dos clientes a respeito da performance dos
refratários reciclados, divulgação do produto em eventos com foco no que é mais
relevante para os clientes (performance, preço, sustentabilidade), etc.

6.6.2 Preço

O preço do produto vendido representa quanto este vale para o consumidor, e,

deve simultaneamente representar um valor que garanta uma margem de lucro
satisfatória para a empresa. Ao analisar quanto os clientes estão dispostos a pagar,
ou seja, quanto este produto vale para eles, a empresa avalia se o preço de venda é
compatível com aquele vigente no mercado.
Dessa forma, a determinação do preço do produto conta com alguns fatores
determinantes, são estes: Posicionamento; Objetivos; Definição de preço de novos
produtos; Flexibilização de preços e Preços personalizados.
Previamente a abordagem escolhida pela empresa havia sido pautada no fator
posicionamento, trabalhando uma valorização dos produtos a partir de preços altos,
levando em conta o status como ferramenta principal.
Entretanto, foi verificado que este não é o fator mais adequado para ser seguido
pela empresa. Tendo em vista que a RHI Magnesita busca conquistar mais clientes
com interesse na compra de refratários reciclados, e que, através das análises
provenientes da pesquisa de mercado realizada neste trabalho, foi verificado que as
empresas que têm interesse neste produto visam a redução de custos, é possível
concluir que o fator predominante na determinação do preço dos refratários reciclados
da empresa deve ser os objetivos da mesma.
Portanto, de forma a seguir o fator de determinação do preço mais apropriado,
os objetivos da organização, é necessário que a empresa realize uma ampla pesquisa
a respeito dos valores de comercialização de refratários reciclados no mercado
brasileiro, realizando uma comparação de forma a determinar quais ações devem ser
tomadas, para que o interesse dos clientes seja representado, assim como os da
própria empresa.
 32

6.6.3 Praça

A praça refere-se a como um negócio é operado, ou seja, como o produto é

oferecido aos clientes. A localização e estrutura adequadas, os canais de distribuição
do produto ou serviço e as relações com os fornecedores são fundamentais para dar
aos clientes o que eles precisam. A indústria ou setor a qual a empresa pertence
determinará todos os aspectos relacionados a este elemento.
Os canais de distribuição são os meios que as empresas utilizam para realizar
a entrega e distribuição de um produto ou serviço para os seus consumidores. Dessa
forma, as ações de marketing devem ser realizadas para o usuário final e também
para todo o canal.
As localizações da RHI Magnesita já são definidas e, portanto, não precisaram
ser determinadas neste tópico. Com relação aos canais de distribuição, a empresa
opera majoritariamente realizando as vendas diretamente para o consumidor final,
fazendo com as ações de marketing precisem ser focadas apenas nestes
consumidores.
Dessa forma, foi necessário que a estratégia de marketing da empresa levasse
em consideração os fatores associados a praça mencionados previamente. Neste
contexto, para o cenário da RHI Magnesita a estratégia mais apropriada é a
participação ativa em eventos e congressos do setor no qual os clientes da empresa
atuam, como por exemplo a Feira e Congresso Internacional de Tecnologia para
Fundição, Siderurgia, Forjaria, Alumínio & Serviços, entre diversos outros que
acontecem de forma recorrente no Brasil. Através destas exposições a empresa tem
a oportunidade de expor seus produtos, além de promover a conscientização dos
possíveis clientes a respeito da performance dos refratários reciclados, visto que esta
é uma preocupação recorrente entre as empresas do setor.

6.6.4 Promoção

A função da promoção é estimular a demanda associando o produto às

necessidades e desejos do cliente. As informações a serem transmitidas devem ser
baseadas nas necessidades do cliente e realizadas por meio de canais de
comunicação adequados. Os objetivos principais, portanto, são:

● Informar aos clientes potenciais a existência dos produtos e de suas vantagens;

● Informar aos clientes potenciais onde e como obter esses produtos;
 33

● Lembrar aos clientes a existência dos produtos oferecidos.

Existem várias formas de comunicação de marketing, que são absolutamente

vitais para criar consciência de marca e estabelecer uma identidade positiva para
tornar os produtos oferecidos desejáveis. São estas: Venda pessoal; Propaganda;
Publicidade; Promoção de vendas; Marketing de patrocínio; Comunicação no ponto
de venda; Telemarketing; Internet e Políticas de fidelização.
Com base no setor no qual a RHI Magnesita está inserida e também nos
objetivos da mesma foi possível determinar que a formas de comunicação mais
adequadas para o presente plano de marketing são: Venda pessoal, Publicidade,
Telemarketing e Políticas de fidelização, que serão detalhados a seguir.

● Venda Pessoal

Essa é uma ferramenta que possibilita a comunicação pessoa a pessoa, onde

vendedores atendem os clientes para influenciar suas escolhas de compra. Esta
forma de comunicação é imprescindível durante a participação em eventos, e para
que seja efetiva e traga resultados é preciso fazer a utilização de bons programas
de treinamento e incentivo, além da utilização de um programa de monitoramento
de vendas e serviços para rastrear as atividades com os clientes.

● Publicidade

A publicidade trabalha com a imagem da empresa e divulga informações

positivas sobre as operações da mesma, e muitas vezes tem o desafio de superar
uma imagem negativa. Como foi verificado através da pesquisa de mercado
realizada, muitas das empresas que têm interesse em realizar a compra dos
refratários reciclados não o fazem devido a imagem negativa associada ao mesmo,
relacionada a performance e durabilidade destes produtos. Para reverter esta
opinião errônea das empresas perante os refratários reciclados fornecidos pela
RHI Magnesita é viável e útil usufruir da comunicação através da publicidade, visto
que quando comparada a demais formas de comunicação esta é considerada mais
confiável, uma vez que as informações chegam ao cliente na forma de notícias ou
comentários editoriais, que costumam ser enviados pela empresa ou pela equipe
de imprensa aos meios de comunicação.

● Telemarketing
 34

De forma geral o telemarketing é conhecido apenas pela venda e negociação

pelo telefone, ou até mesmo atender ligações telefônicas, mas esta forma de
comunicação vai muito além disso. O telemarketing é tudo aquilo que se faz para
conquistar e manter clientes, estabelecendo relacionamentos duradouros. Por
isso, ao realizar a utilização desta ferramenta é importante investir em treinamento
de funcionários, para diagnosticar o mercado e fornecer infraestrutura adequada
para o crescimento da empresa. Fazendo isto a empresa será capaz de garantir a
satisfação dos clientes com a performance do produto, além de promover a
resolução de dúvidas, recebimento de sugestões e reclamações de clientes, assim
como realizar pesquisas de satisfação de clientes e vendas. Ter o conhecimento
necessário para usar o telemarketing no momento mais oportuno com uma equipe
bem treinada é de suma importância para promover as vendas e evitar a
insatisfação do cliente.

● Políticas de Fidelização

Manter relacionamentos com clientes existentes é mais lucrativo do que buscar

constantemente novos clientes. E para isso é imprescindível a adesão à fidelização
de consumidores, uma ferramenta de suma importância promocional para qualquer
empresa, pois um cliente satisfeito pode ser o melhor vendedor. Assim, no processo
de venda, o relacionamento com os clientes não pode ser esquecido ou deixado
em segundo lugar. Isso permite que as empresas conheçam melhor seus clientes
e possam oferecer produtos e informações mais relevantes para seus interesses,
garantindo a fidelidade.
Dessa forma, a pesquisa de mercado realizada neste trabalho permitiu que a
RHI Magnesita já tivesse conhecimento a respeito de quais fatores atraem seus
clientes, assim como quais medidas devem ser tomadas para que eles se tornem
fidelizados. As tendências de mercado citadas pelas empresas, assim como as
medidas sendo tomadas dentro das mesmas em prol da sustentabilidade são dados
de suma relevância para a implementação da política de fidelização, permitindo que a
RHI Magnesita aja de forma certeira, atraindo clientes com base nas suas prioridades.

6.6.5 Pessoas

Os colaboradores são essenciais para o bom funcionamento de qualquer

empresa e são os responsáveis pela qualidade do atendimento e da entrega dos
 35

produtos ofertados. Portanto, os funcionários precisam ter perfeito conhecimento do

posicionamento, metas e objetivos da empresa. Dessa forma, cabe à empresa
implementar e promover treinamentos, reuniões, políticas de reconhecimento,
recompensas e fazer boas seleções de pessoal. Estas ações impactam de forma
direta nas estratégias a serem implementadas pela empresa, como por exemplo a
venda pessoal através de eventos, ou o atendimento pelo telemarketing, que por sua
vez interferem diretamente na realização das metas estabelecidas.

6.7. Conclusão do Plano de Marketing

Por fim, com base em todos os pontos abordados anteriormente, os objetivos

e metas determinados podem ser relacionados com as estratégias definidas, como
pode ser verificado nas tabelas 4 e 5 abaixo:

Tabela 4: Relação entre os objetivos e metas

Fonte: Os Autores, 2022

 36

Tabela 5: Relação entre as metas e as estratégias

Fonte: Os Autores, 2022

7. CONCLUSÃO

Este trabalho teve como objetivo compreender a maturidade do setor de refratários no

mercado brasileiro, com o intuito de desenvolver um plano de marketing para a
empresa RHI Magnesita, a partir de uma pesquisa de mercado.
Dessa forma, com base nos dados provenientes da pesquisa realizada foi
possível analisar e determinar as melhores estratégias para o plano de marketing da
empresa, a partir do qual verificou-se quais fatores têm maior relevância para as
empresas que consomem refratários reciclados, sendo estes a redução do custo e o
apelo sustentável. A partir destas determinações foi possível concluir que a estratégia
que a empresa pretendia utilizar para a determinação do preço do produto, a de
posicionamento, necessitava ser substituída pela estratégia de precificação focada
nos objetivos da organização.
Além disso, foi determinado também qual é o público alvo da RHI Magnesita,
que é formado majoritariamente por empresas siderúrgicas localizadas no estado de
Minas Gerais, que têm a sustentabilidade como valor e na sua maioria, já consumiram
refratários reciclados, o que permitirá que a empresa foque as estratégias de
marketing neste público, de forma a maximizar as vendas dos refratários reciclados.
Por fim, foram definidas as estratégias de marketing a serem implementadas
pela empresa com base nos objetivos e metas das mesmas, que se resumem em:
participação em eventos do setor, implementação do SEO e da comunicação através
do telemarketing, criação de novos portfólios que cessem as dúvidas dos clientes,
 37

implementação de políticas de fidelização e investimento na pesquisa da durabilidade

das propriedades refratárias.

8. CRONOGRAMA

Após as determinações da metodologia foi possível formular um cronograma

de forma a planejar e prever quando cada etapa do desenvolvimento do trabalho
ocorrerá. Dessa forma, segue abaixo na figura 2 a relação entre cada atividade e
período no tempo na qual já foi ou será realizada:

Figura 8: Cronograma do desenvolvimento do trabalho

Fonte: Os autores, 2022

 38

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precisa-saber-sobre-o-tema/. Acesso em: 15 mai. 2022.
 43

ANEXOS

ANEXO A – PERGUNTAS DA PESQUISA DE MERCADO

1. Ao prosseguir, você declara que leu e concorda com os termos de privacidade.

Deseja prosseguir?

2. Em qual empresa você trabalha atualmente?

3. Qual o setor de atuação desta empresa?

4. Onde está ou estão localizadas as sedes desta empresa?

5. Qual a quantidade de funcionários da empresa?

6. A sustentabilidade faz parte dos valores da sua empresa?

7. Qual(is) o(s) produto(s) e/ou serviço(s) vendido(s) pela empresa?

8. Sua empresa realiza ou já realizou a compra de refratários?

9. Se sim, qual a finalidade dos refratários comprados?

10. Você tem conhecimento da diferença entre refratários reciclados e não reciclados?

11. Sua empresa realiza ou já realizou a compra de refratários reciclados?

12. Se sim, por que?

13. Se não, por que?

14. Os refratários reciclados são produzidos da matéria prima que vem do fim do ciclo
de vida do refratário já utilizado, enquanto os refratários não reciclados são produzidos
a partir da matéria prima pura. Entretanto, apesar dessa diferença, a composição de
ambos não apresenta diferença, assim como sua performance. Com base nesta
informação, qual das seguintes opções melhor representa sua escolha com relação a
compra de refratários:

a) Compraria refratários não reciclados

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b) Compraria refratários reciclados

c) Compraria o refratário com a melhor performance, independentemente de

ser reciclado ou não

d) Compraria o refratário com o melhor preço, independentemente de ser

reciclado ou não

15. Classifique os fatores que sua empresa mais leva em consideração ao realizar
decisões comerciais:

· Preço do produto/serviço;

· Performance do produto/serviço;

· Sustentabilidade do produto/serviço

16. Quais você acredita que são as principais tendências de mercado do setor de
refratários?

17. Quais práticas a empresa na qual você trabalha tem adotado a favor da
sustentabilidade?