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UMA APLICAO PRTICA DA MATRIZ BCG E ANLISE SWOT: UM ESTUDO DE CASO Jucelia Appio1 Valter Afonso Vieira2 APPIO, J.; VIEIRA, V. A. Uma aplicao prtica da matriz bcg e anlise Swot: um estudo de caso, Rev. Cin. Empresariais da UNIPAR, Umuarama, v.7, n.2, p. 121-138, jul./dez. 2006. RESUMO: Este estudo apresenta uma aplicao prtica da Matriz BCG e anlise SWOT em uma rede de lojas de mveis e eletrodomsticos. Foi realizado um estudo exploratrio-qualitativo e utilizada a tcnica de estudo de caso, tornando possvel uma investigao real das estratgias utilizadas pela rede de lojas. Na primeira parte, com base em pesquisas bibliogrcas, explica-se os conceitos chave de planejamento estratgico. Em seguida, uma anlise das estruturas organizacionais foi realizada e comentrios foram expostos dentro dos quadrantes da BCG e SWOT. Por m, algumas consideraes nais foram apresentadas. PALAVRAS-CHAVE: Matriz BCG; Anlise SWOT; Estudo de caso. A PRATICAL IMPLEMENTATION OF BCG MATRIZ AND SWOT ANALYSIS: A CASE STUDY ABSTRACT: This study presents a practical application of BCG Matrix and SWOT Analysis in a store of furniture and appliances (Lojas Victor Moveis retail). An exploratory-qualitative study was accomplished and we used the casestudy technique, thus it was possible a real investigation of the strategies used by the store. In the rst part, based on bibliographical researches, we explained the concepts key of strategic planning. Consequently, after an analysis of the company structures, comments were proposed and explained in the quadrants of
Graduada em Administrao/Comrcio Exterior pela UNIPAR campus de Francisco Beltro - PR, Professora das disciplinas de Organizao Sistemas e Mtodos, Administrao de Recursos Materiais e Patrimoniais e Tpicos Especiais em Administrao, Orientadora de Estgio Supervisionado do Curso de Administrao/Comrcio Exterior na UNIPAR campus de Francisco Beltro - PR. juceliaappio@yahoo.com.br 2 Graduado em Administrao e Marketing pela UNOPAR, Ps-Graduado em Educao Distncia pelo NEAD/UFPR, autor de trabalhos publicados na RAC, REAd, SEMAD-USP e Revista Portuguesa de Gesto, Pesquisador, e ex-Professor de Marketing, Metodologia de Pesquisa e Comportamento do Consumidor no curso de Administrao/Comrcio Exterior na Unipar de Francisco Beltro - PR. valter23@yahoo.com
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BCG Matrix and SWOT Matrix. Finally some end considerations and suggestions for future research were presented. KEYWORDS: BCG Matrix; SWOT Analysis; Case study . UNA APLICACIN PRCTICA DE LA MATRIZ BCG Y ANLISIS SWOT: Un estudio de caso. RESUMEN: Esta investigacin presenta una aplicacin prctica de la Matriz BCG y anlisis SWOT en una red de tiendas de muebles y electrodomsticos. Fue realizado un estudio exploratorio cualitativo y se utiliz la tcnica de estudio de caso, volviendo posible una investigacin real de las estrategias utilizadas por la red de tiendas. En la primera parte, fue con investigaciones bibliogrcas, se explican los conceptos clave de planeamiento estratgico. Enseguida, un anlisis de las estructuras organizacionales y comentarios fueron expuestos dentro de los cuadrantes de BCG y SWOT. Por n, algunas consideraciones nales fueron presentadas. PALABRAS CLAVE: Matriz BCG; Anlisis SWOT; Estudio de caso. 1 INTRODUO A forte expanso de distintos comportamentos do consumidor no sculo XXI eleva a necessidade de reconhecimento e de oportunidades do atual mercado consumidor. Esta situao eclode nas empresas a necessidade de oferecer seus produtos de maneira certa e desenvolver funes ou programas fora dos limites tradicionais atuantes nas empresas, que possam garantir vantagens de posicionamento e diferenciao em relao aos concorrentes. O atual ambiente competitivo impe as empresas busca de mtodos consistentes capazes de gerar resultados que as tornem nicas e notrias na mente dos consumidores. Essa busca por uma postura mais bem conceituada nos respectivos negcios pode ser laureada pela utilizao de meios analticos que, caso bem trabalhados, possam relatar uma ressonncia e apresentar o perl de cada empresa, bem como alavancar resultados consistentes. Sob esta linha de pensamento, o objetivo deste trabalho utilizar duas ferramentas de planejamento de marketing, isto , aplicar a matriz do Boston Consulting Group (BCG) e realizar a anlise das Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats (SWOT) em uma rede de lojas de mveis e eletrodomsticos. O intuito trazer informaes que enriqueam e facilitem a elaborao de planejamentos e a alocao de recursos organizacionais que possam ser bencos no crescimento e na formao de diferencial competitivo da rede de
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Este artigo est composto de cinco partes: (1) esta breve introduo; (2) apresentao do histrico da rede de Lojas Victor Mveis; (3) procedimentos metodolgicos da pesquisa; (4) reviso de literatura dos itens anlise SWOT e matriz BCG; (5) consideraes nais e insinuaes para pesquisas futuras. 2 APRESENTAO DO HISTRICO DA EMPRESA E DO OBJETO DE ESTUDO Neste tpico apresentado o objeto de estudo para o qual foi realizado o estudo de caso. As lojas Victor Mveis envolvem diretamente 26 funcionrios. Sempre baseado na losoa de oferecer as melhores solues, adaptadas s expectativas dos clientes, e sempre buscando despertar necessidades de mercado, a rede de lojas Victor Mveis foi progressivamente ganhando a conana e credibilidade do pblico-alvo, construindo, com muito sacrifcio, uma representativa clientela. Assim, tendo como patrimnio maior a honestidade, as lojas Victor Mveis formaram um time com responsabilidade e comprometimento com os clientes. Os destaques da evoluo histrica so: Em 27 de outubro de 1997 foi fundada e inaugurada a 1 loja Victor Mveis na Cidade de So Jos do Cedro SC; Em 6 de maro de 1999, foi inaugurada uma lial na Cidade de Princesa Sc; No mesmo ano, em 26 de Abril, foi inaugurada uma lial na Cidade de Guaruj do Sul Sc; Em 14 de abril de 2000, foi inaugurada uma lial na Cidade de Palma Sola Sc; Em 20 de novembro de 2001, foi inaugurada uma lial na Cidade de Anchieta Sc; Em 12 de novembro de 2002, foi inaugurada uma lial na Cidade de Guaraciaba Sc; Em 13 de junho de 2003, foi inaugurada uma lial na Cidade de Iraceminha Sc; Em 26 de abril de 2004, foi inaugurada uma lial na Cidade de CampoEr Sc. 3 METODOLOGIA DA PESQUISA 3.1 Tipo de estudo

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Para a realizao deste estudo exploratrio-qualitativo, recorremse tcnica de pesquisa caracterizada estudo de caso, pois, segundo Trivios (1995), somente o estudo intensivo de caso permite a descoberta de determinadas relaes, tornando possvel a investigao de um fenmeno atual dentro de um contexto de vida real, cujas fronteiras entre o fenmeno e o contexto no so claramente denidas e na situao em que mltiplas fontes de evidncias so usadas (YIN, apud CAMPOMAR, 1991, p. 96). Assim, a amostra pesquisada (Lojas Victor Mveis) est situada na regio Sudoeste de Santa Catarina. 3.2 Coleta de Dados Os dados primrios utilizados na pesquisa foram obtidos por meio de (i) entrevistas semi-estruturadas junto direo, e a (ii) observao-ao participante atravs do acompanhamento das atividades da empresa. Uma cpia do guia para entrevista encontra-se anexa (Anexo I e II). O ambiente interno da amostra foi considerado como sendo as lojas, o quadro social, os funcionrios, os recursos nanceiros da associao, os programas de marketing, assessoria contbil e de marketing. O ambiente externo foi denido como sendo os fornecedores, os clientes das lojas, as lojas concorrentes e os veculos de comunicao (FISHMANN e ALMEIDA, 1991). 3.3 Estudos Anteriores utilizando Planejamento Estratgico e SWOT Cabe salientar alguns estudos que tambm utilizaram o Planejamento Estratgico e/ou a anlise SWOT como ferramenta para a busca de vantagem competitiva. Estes estudos justicam ainda mais a importncia do tpico para o contexto nacional. O Quadro 1 apresenta estes estudos. Quadro 1: Estudos Anteriores utilizando Planejamento Estratgico e SWOT Autores Laran (2001) Pesquisa realizada Vericou a Anlise SWOT e planejamento estratgico em uma instituio de ensino superior, utilizando estudo de caso do curso (UNISINOS). Estudou a inuncia da mudana de gesto nas estratgias de uma Cooperativa Agropecuria.

Antonialli (1998)

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Macedo-Soares e Lange (2002) Oliveira et. al. (2003)

Realizou uma anlise do planejamento estratgico na empresa Companhia Vale do Rio Doce. Vericou o impacto do Planejamento estratgico participativo e anlise SWOT em lojas de Materiais de Construo. Identicou, na Companhia Carris Porto-Alegrense, de 1993 a 1999, que quando bem implementados, os resultados de um planejamento estratgico contribuem para o melhor desempenho do corpo gerencial. Estudaram os fatores que condicionam a competitividade da Coop, cooperativa de consumo, face s grandes cadeias que atuam no setor de auto-servio na regio do Grande ABC Paulista. Sugeriu uma formulao de estratgias e processo decisrio, utilizando um estudo de caso em uma empresa jornalstica, segundo a abordagem racional. Sugeriu uma adaptao Estratgica na Universidade Estadual do Oeste do Paran (UNOESTE), utilizando anlise SWOT. Propuseram a Construo e proposio de um modelo de planejamento estratgico. Fizeram sugestes de implementaes de planejamento estratgico em empresas.

Mello (2000)

Kumschlies e Crispim (2003)

Arajo (2000)

Rinaldi (2002) Rossi e Luce (2002) Certo e Peter (1993)

4 REFERENCIAL TERICO 4.1 Planejamento de Mercado e Planejamento Estratgico Discorrer-se-, neste ponto, o tpico estratgia, pois este um item de suma importncia para ser implementado pela rede de lojas Victor Mveis. Planejar o processo de antecipar o futuro e determinar cursos de aes

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para atingir objetivos organizacionais (BOONE; KURTZ, 1998). O planejamento gera direo para a conquista dos objetivos. Tudo depende dos planos elaborados dentro das estimativas da organizao. Para que a empresa possa construir seu planejamento, ela deve conhecer sua misso, a qual, segundo Churchill e Peter (2003), seu propsito, sua razo de ser. Para Oliveira et al. (2003), se a empresa no souber identicar quais so seus objetivos, poder vir a desaparecer, pois a concorrncia passa a ser uma arma desaadora para qualquer organizao mal planejada. Deste modo, nas ltimas dcadas a palavra estratgia ganhou interesse no meio empresarial, transformou-se em linguagem comum entre os administradores e, gradativamente, foi sendo incorporada no cotidiano das organizaes. Este interesse, segundo Ansoff (1990, p. 93), foi provocado pelo reconhecimento de que o ambiente externo da empresa foi se tornando cada vez mais mutvel e descontnuo em relao ao passado, e que, em conseqncia disso, isoladamente os objetivos so insucientes como regras de deciso para guiar a reorientao estratgica da organizao, na medida em que se adapta a novos desaos. Oliveira (1991, p. 27) dene estratgia empresarial como ...a ligao e ajustamento da empresa ao seu ambiente. Nessa situao, a empresa procura denir e operacionalizar estratgias que maximizam os resultados da interao estabelecida. Estratgia organizacional tambm uma forma mais abrangente e ecltica e a denio no pode ser simplicada, embora necessite de mltiplas abordagens (MINTZBERG, 1987). Prope assim cinco denies de estratgia: plano, manobra, modelo, posio e perspectiva e chama a ateno para alguns conceitos importantes como misso, objetivos e metas. Em outro ponto de vista, Fischmann e Almeida (1991, p.25) denem o planejamento estratgico como uma ...tcnica administrativa que, atravs da anlise do ambiente de uma organizao, cria a conscincia das suas oportunidades e ameaas, dos seus pontos fortes e fracos para o cumprimento da sua misso, e dos propsitos de direo que a organizao dever seguir para aproveitar as oportunidades e evitar ameaas. Compreende-se que a necessidade de estudar o ambiente interno e externo se torna ainda mais evidente. Um dos pontos fortes do processo de planejamento desenvolver freqentemente uma comparao entre as foras e decincias (internas), bem como as ameaas e oportunidades (externas) das organizaes, que auxilia os administradores a avaliarem a realizao da misso bsica da organizao. Pode-se descrever alguns pontos importantes da anlise SWOT, os quais sero discutidos no tpico seguinte.

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4.2 Anlise Estratgica SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats) O SWOT , por princpio, um instrumento de anlise que, como tal, poder ser associado a uma ocina de planejamento, de avaliao e reexo de capacitao ou mesmo de consultoria. Segundo Cordiolli (2001), o mtodo SWOT:
uma abreviatura de quatro focos de anlise, considerando os xitos (objetivos alcanados, aspectos fortes, benefcios, satisfao); decincias (diculdades, fracassos, aspectos fracos, descontentamento); potenciais (capacidades sem explorar, idias de melhoramento) e obstculos (contexto adverso, oposio, resistncias contra mudana).

De acordo com Rossi e Luce (2002, p.3):


a anlise SWOT, proposta originalmente por Andrews em 1971, a combinao da anlise do ambiente (externa) e da anlise interna. No entendimento dos diferentes componentes da SWOT e seus respectivos conceitos, procuramos enfatizar dois nveis de impacto e conseqente avaliao: a dimenso competitiva e as questes de natureza interna, como objetivos e rentabilidade. Assim, temos os seguintes conceitos: oportunidade uma situao externa que d empresa a possibilidade de facilitar o alcance dos objetivos ou de melhorar sua posio competitiva e/ou sua rentabilidade; ameaa uma situao externa que coloca a empresa diante de diculdades para o alcance dos objetivos ou de perda de mercado e/ou reduo de rentabilidade; ponto forte uma caracterstica interna ou um ativo que d empresa uma vantagem competitiva sobre seus concorrentes ou uma facilidade para o alcance dos objetivos (que podem incluir rentabilidade); ponto fraco uma caracterstica interna ou uma limitao em um ativo que coloca a empresa em situao de desvantagem em relao com seus concorrentes ou de diculdade para o alcance dos objetivos (que podem incluir rentabilidade).

Assim, compreende-se que: Foras: Incluem fatores como patentes, lealdade dos clientes, capacidade de produzir bens e servios a um custo relativamente baixo e recursos nanceiros disponveis para perseguir novas oportunidades. Decincias: Algumas decincias possveis so custos altos, falta de nanciamento e marcas que no sejam bem conhecidas ou respeitadas. Ameaas: Alguns desenvolvimentos do ambiente externo, concorrentes novos ou mais fortes, novas leis limitando as atividades da empresa ou uma mudana nos desejos e preferncias dos clientes que os afaste dos produtos da empresa. Oportunidades: existe quando a empresa pode lucrar ao atender s
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necessidades dos consumidores de um determinado segmento. Conclui-se que o pressuposto que capacita as empresas a obter sucesso depende, em grande parte do planejamento, estratgico. Segundo Boone & Kurtz (1998), a capacidade das empresas de administrar foras, decincias, oportunidades e ameaas, facilita o alcance dos objetivos atravs de anlises e situaes. Identicaram-se, atravs do mtodo de aplicao de questionrio faceto-face, alguns pontos importantes do processo de planejamento estratgico na rede de lojas Victor Mveis, representada pelo Sr. Rui Niedermaier (Diretor do Grupo). Para aplicao deste questionrio (Anexo I e II), tornou-se como base o mtodo de anlise de desempenho citado por Kotler (1998, p. 89), buscando subsdios para identicao e apontamentos de pontos relevantes na aplicao da anlise SWOT na rede de lojas. Deste modo, o Quadro 2 explica os ambientes SWOT encontrados na rede de lojas. Quadro 2: Aplicao da anlise SWOT na rede de lojas Victor Mveis Foras Vantagens de custos. Recursos nanceiros. Fidelidade dos clientes. Pblico-alvo. Auxlio a entidades benecentes. Abrangncia regional. Marcas conhecidas. Liderana de produtos. Bom armazenamento de produtos. Oportunidades Incrementar uma nova linha de produtos. Adquirir produtos de empresas que possivelmente permitam trabalhar com exclusividade de representao. Fornecimento de novos cursos aos funcionrios. Maximizao de propaganda. Decincias Instalaes no prprias. Diculdade no lanamento de novos produtos. Fluxo de informaes. No oferece desconto maior em alto volume de vendas. Problemas de controle de estoques. Ameaas Provvel entrada de novos concorrentes. Lanamento de um novo produto pelo concorrente. Novas polticas governamentais de impostos.

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4.2.1 Anlise e justicativa dos pontos relevantes da SWOT A seguir comentou-se individualmente cada ponto encontrado na rede varejista por meio da anlise SWOT. Foras: Vantagem de custos: A avaliao dos custos dos produtos pode ser um diferencial competitivo frente concorrncia, visto que a rede de lojas centraliza o processo de compra dos produtos, adquire-os em quantidades maiores para granjear um desconto maior das indstrias fornecedoras de produtos, alm de formar parcerias compensatrias com transportadoras. Recursos Financeiros: Para manter e expandir a rede de lojas so utilizados recursos prprios. (independem de recursos externos) extrados dos lucros adquiridos com as vendas e com o giro de capital. Fidelidade dos clientes: A rede de lojas tem por objetivo a alta satisfao dos clientes, pois a partir do instante em que o cliente se torna satisfeito h menor probabilidade de mudar de loja, alis, o processo de satisfao cria um vnculo capaz de torn-lo el, embora haja controvrsias. Pblico-alvo: A rede de lojas trabalha para manter sua boa reputao e alto grau de conscientizao dos clientes j conquistados e esfora-se para continuar a conquistar a ateno de mais clientes. Auxlio a entidades benecentes: A administrao da rede de lojas busca diferenciar-se da concorrncia oferecendo aos seus clientes produtos a preo de custo auxlio a entidades benecentes. Exemplo j realizado o bingo benecente quando a rede de lojas oferece as entidades de cada municpio, onde possui uma loja instalada, um caminho de prmios, para que possam vender cartelas e beneciar-se com o lucro das mesmas. Abrangncia regional: Com oito lojas no oeste catarinense, pdese vericar que a marca abrangente, facilitando seu processo de divulgao. Marcas conhecidas: A rede de lojas preza pela venda de produtos com marcas que agradam a preferncia dos clientes, fazendo com que as mesmas auxiliem os clientes a identicar diferenas de qualidade e efetuem a compra por meio de classicao de preferncias. Liderana de produtos: Atravs da minuciosa estratgia de oferta de produtos com alta percepo de qualidade. Bom armazenamento de produto: H locais de armazenamento que

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protegem os produtos, ao mesmo tempo que facilitam a montagem a logstica. Oportunidades: Incrementar uma nova linha de produtos: abarcar uma nova oportunidade de mercado, visando satisfazer necessidades dos clientes, ou seja, aumentar seu crescimento de mercado atravs de um produto que possa corresponder s expectativas dos clientes, antes que a concorrncia o faa. Adquirir produtos de empresas que possivelmente permitam trabalhar com exclusividade de representao: Ter exclusividade em determinados produtos, aumenta o processo de reteno dos clientes, alm de maximizar a probabilidade de reter maior nmero de clientes. Fornecimento de novos cursos aos funcionrios: A qualidade de atendimento ao cliente um diferencial vericado em qualquer empresa que anseia o crescimento e a expanso. Maximizao de propaganda: Aumento da divulgao e promoo para maximizar o volume de vendas e distribuio em massa aos clientes. Decincias: Instalaes no prprias: O alto custo com aluguel vericado como uma decincia das lojas, pois esse custo deve ser extrado das vendas, minimizando consideravelmente o lucro lquido. Uma das alternativas seria projetar a aquisio de instalaes, desde que as lojas comportam nanceiramente essa aquisio. Diculdade no lanamento de novos produtos: A empresa no diferencia o preo do produto durante a introduo do mesmo no mercado. Fluxo de informaes: As informaes no so interligadas entre as lojas, prejudicando o acesso a dados como estoques, conhecimento de clientes, informaes gerenciais etc. No oferece um desconto maior em alto volume de vendas: Para os clientes que costumeiramente compram grandes quantidades de produtos, as lojas deveriam oferecer um preo diferenciado, visto que movimenta o estoque e aumenta a circulao de dinheiro. Problemas de controle de estoques: As lojas possuem depsito individual para cada uma das lojas, dicultando o acesso e controle dos produtos entre as mesmas.

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Ameaas:

Provvel entrada de novos concorrentes: A entrada de novos

concorrentes pode vir a prejudicar a reteno de clientes, necessitando traar novas estratgias organizacionais. Lanamento de um novo produto pelo concorrente: Ciente de que natural aos consumidores a experimentao de novos produtos, caso o concorrente lanar um novo produto, possvel que exista indelidade de alguns clientes. Novas polticas governamentais de impostos: Novas taxas de impostos e novas leis governamentais podem prejudicar o andamento da empresa. O cliente o mais prejudicado, pois agrega maior valor para o produto nal, diminuindo o poder de compra. 4.3 Matriz Boston Consulting Group (BCG) Kotler (2000) menciona que a abordagem BCG (Boston Consulting Group) foi idealizada por uma empresa, lder em consultoria de gesto em administrao, que desenvolveu a matriz de crescimento/participao de mercado para explicar as unidades estratgicas de negcios, ferramenta utilizada para analisar o portflio de negcios das empresas. Com base nela, pode-se fazer uma melhor distribuio dos recursos das empresas e decidir de forma mais eciente onde investir seus recursos entre as diversas unidades estratgicas de negcio. Para Dias (2003), as Unidades Estratgicas de Negcios (UENs) so unidades de negcio-chave nas empresas de diversos ramos e corresponde a uma diviso, uma linha de produtos ou simplesmente um produto. Normalmente, uma empresa dene seus negcios em termos de produtos como refrigeradores, televisores, camas entre outros. Kotler (2000) salienta que, para planejar a conduo dos produtos em uma empresa, deve-se identicar as unidades estratgicas de negcios e o desenvolvimento de estratgias separadas para alocao adequada de recursos s mesmas. Cada UEN tem a sua prpria misso, e planejada independentemente de outras unidades da organizao (BOONE; KURTZ, 1998 p.124). Enquanto uma empresa de pequeno porte s pode oferecer poucos produtos e servios a seus clientes, uma organizao maior freqentemente produz e comercializa inmeros produtos e servios para os mais diversos mercados. Para identicar precisamente esses inmeros produtos e servios deve-se utilizar o conceito de Unidades Estratgicas de Negcio, ou seja, identicar os pontos em que a empresa se supera e os pontos em que a empresa possui diculdades. Sendo assim, Cobra (1992) enfatiza que as unidades estratgicas de negcios capacitam a gerncia da companhia a responder mais efetivamente a mudanas
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na demanda. Para Boone e Kurtz (1998, p. 124), a matriz BCG representada uma matriz de quatro quadrantes, que assinalam a fatia do mercado, o percentual do mercado controlado pela empresa e o crescimento potencial do mercado, cada um indicando um tipo diferente de negcio. O eixo horizontal indica a participao de mercado de uma UEN em relao aos seus concorrentes no mercado e o eixo vertical indica a taxa de crescimento anual do mercado em que o negcio opera (KOTLER, 2000). Cabe aqui uma breve denio das quatro clulas que compem a matriz BCG: Pontos de interrogao: operam em mercados de alto crescimento, mas tem baixas participaes relativas. A maioria dos negcios inicia com o ponto de interrogao. Nesse caso a empresa deve decidir se persiste ou no nestes produtos, uma vez que as oportunidades exigem muito mais dinheiro do que geram. Estrelas: se o produto for bem sucedido no estgio ponto de interrogao, ele se torna uma estrela e lder em um mercado de alto crescimento. Vaca Leiteira: o produto lder em mercados consolidados, apresenta pequeno crescimento, maior lucratividade e gera caixa para investir em outras UENs (pontos de interrogao e estrelas). Animais de estimao (abacaxis): negcios com baixa participao de mercado e com baixo crescimento, geram baixos lucros ou at mesmo prejuzo. Cabe analisar a eventual eliminao do negcio. A fase de introduo de um produto no mercado (incio do ciclo de vida do produto) tende a ser ponto de interrogao, passando pelo estgio de estrela, aps sua consolidao no mercado passa para a fase de vaca leiteira e quando estiver em declnio torna-se um animal de estimao (DIAS, 2003). Aps a vericao da teoria, identicaram-se algumas UENs na rede de Lojas Victor Mveis as quais sero descritas a seguir (Quadro 3) e posteriormente analisadas de acordo com cada quadrante, baseado em Kotler (2000).

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Quadro 3: Aplicao da Matriz do BCG na Rede de Lojas Victor Mveis Estrelas Antenas parablicas. Aparelhos mini system. Televisores 14, 20 e 29 poleg. Fornos microondas. Depuradores para foges a gs. Centrfugas de roupas. Conjunto de estofados. Telefones sem o. Bicicletas. Vacas leiteiras Pontos de interrogao Kit de mesas para escritrio. Celulares. Filtro de gua. Aparelhos de DVD. Televisores 34 poleg. Computadores. Condicionadores de Ar. Barbeadores eltricos. Esteiras eltricas. Animais de estimao

Taxa de crescimento do mercado

Foges a lenha e a gs. Vdeo cassete. Armrio para cozinha. Mquinas para costuras. Mesas com 4 e 6 cadeiras. Tanques para lavar roupas. Lavadoras de roupas. Esteiras mecnicas. Refrigeradores. Camas para casal e solteiro. Colches para casal e solteiro. Roupeiros para casal e solteiro. Participao relativa de mercado

4.3.1 Anlise conjunta dos itens relacionados nos quadrantes da BCG aplicada as UENs da rede de lojas Victor Mveis Pontos de Interrogao: Um dos objetivos da rede de lojas refere-se venda de novas verses de produtos e o lanamento de novas linhas, visando acelerar os ganhos de participao de mercado e vendas. O objetivo analisar novas oportunidades de negcio e oferecer produtos diferenciados aos seus clientes (ex. TV 34 e esteiras eltricas). Com isso a empresa permite que as despesas, que independem das vendas, ser compensadas ao mesmo tempo em que fecham o ciclo de atendimento s necessidades dos clientes. Estrelas: Os produtos citados anteriormente oferecem aos consumidores uma maior comodidade e conforto. Para a organizao,, estes produtos
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so os que possuem, maior taxa de crescimento no mercado (ex. telefones sem o e mini-system). A empresa pode cobrar um alto preo neste momento de alta participao e tentar fazer destes produtos, no futuro, produtos do tipo vacas leiteiras. Vacas Leiteiras: Os itens nomeados anteriormente na matriz BCG so considerados produtos de primeira necessidade (ex. refrigeradores, mesas, foges). Para tal, a empresa deve manter forte posio de vendas, devido necessidade de sua aquisio pelos consumidores. Esses produtos tm alta participao de mercado, geram bom uxo de caixa e necessitam de pequeno investimento em divulgao. Animais de Estimao: Os produtos nomeados anteriormente na tabela BGC so produtos que j esto (em sua maioria) sendo substitudos por novos (vdeo cassete por DVD; tanques para lavar roupa por mquinas), em conseqncia de mudanas nos gostos, nas preferncias dos consumidores e em virtude de avanos tecnolgicos. Dessa forma, as lojas devem elimin-los, ou seja, deixar de vender e dar preferncia para a venda de produtos que agradam s novas exigncias dos consumidores. 5 CONSIDERAES FINAIS A constante mutao do mercado, tanto no aspecto tecnolgico, quanto no surgimento de novas opes de compra para os consumidores, aumenta a necessidade de monitoramento e atualizao do planejamento estratgico, principalmente no que se refere ao portflio de produtos. Conseqentemente, uma coerncia administrativa dotada de informaes e subsdios favorece o conhecimento do ambiente externo e interno das organizaes e enriquece as estratgias administrativas na busca de crescimento, permanncia no mercado e diferencial competitivo. Embora seja reconhecida pela direo da empresa a necessidade do Planejamento Estratgico, ainda existe um grande passo para sua total implementao e execuo.. ...Uma empresa precisa de planejamento. Posso usar como exemplo futura loja de Campo Er. Cada um fazendo sua parte, montamos uma estratgia de ataque. Se falhar, pode comprometer a estrutura das outras duas empresas (Rui Niedermaier, fonte: pesquisa) O Sr. como administrador dessas lojas, atribui metas a seus funcionrios? No. Talvez por falta de um planejamento, uma pessoa ou idias de como poderiam ser atribudas essas metas. Mas um ponto que pode e deve ser
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pensado (Rui Niedermaier, fonte: pesquisa). A partir deste estudo de caso conclui-se que a rede de lojas Victor Mveis, apesar de apresentar uma estrutura que a conserve no mercado, possui pontos preocupantes e desaadores, que necessitam, alm das indicaes de melhorias j mencionadas neste trabalho, novas estratgias que as fortaleam. Embora a aplicao da anlise SWOT e da matriz BCG tenha sido realizada recentemente, relevante que ambas sejam utilizadas e encaradas como ferramentas de rotina no marketing desta rede de lojas de mveis e eletrodomsticos. 5.1 Sugestes para Pesquisas Futuras Fica como sugesto um novo estudo longitudinal nas Lojas Victor Mveis para vericar se os resultados achados neste estudo estaro ocorrendo daqui a alguns anos. Entretanto, outros estudos em organizaes particulares, tanto de varejo, como de bens, poderiam ser feitos. Adicionalmente, ca tambm como sugesto a reaplicao deste estudo em empresas do tipo associaes, tais como Unimed, Sicred, Siscop e outras Cooperativas, tais como Cocamar, Copavel, Corol, que preenchem uma grande rea do Paran e Brasil (ver mais DA-ROS-DALFIOR (2003), PICCININI et al. (2003), KUHNEN e VIEIRA (2004), STAL e RIMOLI (2003) e MOURA e MEIRA (2003)). REFERNCIAS
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Uma aplicao prtica...

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APPIO, J.; VIEIRA, A. V.

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Uma aplicao prtica...

2 Que pblico inicialmente se pretendia atingir? 3 Quando foi inaugurada a primeira (data) Victor Mveis e, em seqncia, as demais? Que nmero de funcionrios possua e possui atualmente cada loja? 4 As lojas possuam o mesmo objetivo de pblico-alvo (clientes)? 5 O Sr. , como administrador dessas lojas, atribui metas a seus funcionrios? 6 Qual a palavra chave que o Sr., como administrador, acredita ser o ponto forte para atingir tal sucesso? 7 Quais so os seus planos para o futuro, em termos de expanso da marca Victor Mveis? ANEXO II Questionrio para melhor visualizao dos pontos relevantes da Anlise SWOT Aplicado ao Sr. Rui Niedermaier, atual scio-gerente das Lojas Victor Mveis 1 O Sr. Acredita que ter um nmero cada vez maior de clientes is e os trat-las com reconhecimento para a organizao um diferencial competitivo? Se possvel, sustente sua resposta. 2 A falta de direo estratgica para que possveis problemas sejam solucionados antes que venham acarretar danos na estrutura da organizao, para o Sr. uma decincia da organizao? Por qu? 3 Com relao s vantagens de custos diferenciados da concorrncia, ocasionando um preo compensatrio ao cliente nal, o que Sr. acredita ser um ponto favorvel que venha a conquistar uma demanda maior de clientes? 4 A lealdade que os clientes mantm ao comprar produtos da mesma marca, ou a forma como demonstram comprometimento com a mesma, poder vir a prejudicar a sua organizao no que diz respeito linha de produtos que a sua empresa representa? 5 - Para o Senhor, o lanamento de uma nova linha de produtos, pelo concorrente, pode vir a prejudicar sua organizao, no que diz respeito a curiosidades dos clientes quanto experimentao? 6 O crescimento lento de mercado, por motivos de regulamentaes governamentais (altas taxas de juros e impostos) pode vir a acarretar um aumento nos preos dos produtos e; a seu ver, a diminuio do consumo? Por qu? 7 A delidade que os clientes tm com suas lojas um ponto favorvel para seu crescimento? Argumente, 8 O Senhor acredita que o aumento da sua linha de nanciamentos poder abranger um nmero maior de clientes? 9 Para o Senhor a imagem da empresa um ponto importante? Por qu? 10 O Senhor acredita que comprometer-se com a rea social ajuda a desenvolver a imagem da sua empresa? Por qu? 11 O Senhor acredita que o atendimento ao cliente um diferencial competitivo? Por qu?

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