americano Philip Kotler

O entra na sala a passos lar-

gos e se acol1wda em uma
poltrona de couro preto.
Logo dispara a falar. "As empresas
aindafuncionam basicamente segull-
do 0 princfpio do produzir e venda
o cliente esta no final do processo",
diz. "E uma indllstria doenie." Kotler
Ii um dos maiore5~se nao 0 maim; pen-
sadores de marketing do mundo. Ele
eo autor do primeiro livro exclusiva-
mente dedicado ao tenw, Administra-
<;3:0 de Marketing, editado em 1967 e
ate hoje uma especie de bfblia dos
marqueteiros. A esse titulo, que ja foi
publicado em 20 Ifnguas e teve millwes
de exemplares vendidos, seguiram
celLa de outros 15de sua auto ria. 0
mais recente Ii Marketing para 0 Secu-

Umpe
Umdos maiores
pensadores de
marketing de todos
os tempos diz
o que falta para as
empresas entrarem
de vez na Nova
Economia
Par Cristiane Mana
Kotler: "As empresas
estao hesitantes"

1021, em que trata do cenario compe-
titivo para as empresas depois da revo-
IUfaO digital.
Aos 72 anos, Kotler se divide entre
as alllas na escola de neg6cios de Kel-
log, da Universidade NOJ1hwestem-
onde eprofessor de marketing inter-
nacionaL desde 1962 -, 0 trabaLho
como consultor em empresas como
GeneraL Electric e IBM e as palestras
mundo alora. KotLer recebeu EXAME
pouco antes de Lotar um audit6rio de
professores ealunos na EscoLa Supe-
rior de Propaganda e Marketing, em
Sao Paulo, durante a sua mais recen-
te visita GOpais como palestrante, opor-
tunidade em que faLou sobre 0 que as
empresas devem e, principalmeme,
sobre 0 que nao devemfr1zerpara entrar
com os dois pes na Nova Economia.
aqul,
o senhor tem se dedicado ao est •••
do do impacto da revolu.;ao digital
nas empresas. De que cenario de
neg6cios estamos falando?
E a hipercornpeti<;ao. Nunca houve
tantas opc;6es e informa<;6es ao alcan-
ce dos consumidores. A revolu<;aodigi-
tal alterou rnuitos aspectos da vida dia-
lia das pessoas e das ernpresas. Os con-
sumidores podern fazer compras de
suas casas ou de onde quer que este-
jam nas 24 horas do dia e nos sete dias
da semana. Eles podem fazer pesqui-
sas de pre<;o pela Internet. Algumas
vezes, eles pr6prios determinam 0
pre<;o de produtos disponiveis. Ao
mesrno tempo, os executivos tem novos
canais de informa<;ao, podem vender
pela Internet, pod em fazer pedidos e
pagamentos aos fornecedores eletro-
nicamente. Essas mudan<;as exigem
urn novo pensamento por parte dos
lideres das empresas.
Pode soar anacronico falar em
Nova Economia depois da queda da
Nasdaq, no inicio do ana passado.
Algumas empresas ou mesmo gurus
nao teriam supervalorizado 0 impac-
to da Internet na economia?
Especialmente os gurus. Tom Pe-
ters, por exemplo, dizia que tudo 0
que era online acabaria com 0 offline.
Ele esqueceu que uma nova tee nolo-
gia nunca destr6i a anterior. A televi-
san nao destruiu 0 radio e a Internet
nao destruiu a televisao. E importan-
te, no entanto, nao menosprezar os
seus efeitos.
E quais sio esses eteitos? Algu·
mas reg,as do marketing tradiciona!
perderam a validade?
Nao exatamente. 0 marketing tra-
dicional cornpreende quatro principios
basic os que funcionam tao bem hoje
como ha 20 anos. Sempre tivemos e
sempre teremos pesquisa, propaganda,
promo<;ao e for<;a de vendas. 0 que
muda e como cada uma dessas etapas
acontece. E isso nao e pouco. Na ordem
de produ<;aotradicional, 0 cliente esta-
va no final da cadeia. Os vendedores e
as pessoas de marketing tinham a rnis-
sao de empurrar para 0 mercado 0 que
sala da linha de produ<;ao. 0 que fun-
ciona a20ra, e cada vez mais daqui para
a frent;' e a ordem inversa. Eo chama-
do marketing reverso. Os pre<;os san
Philip Kotler e.n.treYi.sta
determinados pelos clientes. 0 mate-
rial publicitario sobre a empresa nao e
empurrado aos consumidores, mas acei-
to por eles. Algumas empresas vao alem
e trazem os consumidores para a pro-
du<;ao.Sao osprosumers (uma conup-
tela em ingles das palavras produtor e
cliente). 0 exemplo maximo disso e a
americana Dell, que produz computa-
dores customizados sempre que urn
cliente faz um pedido.
A Dell e 0 exemplo classico. Mas,
quando se tala de empresas que cus-
tomizam a produ~o em massa, de
que universo estamos fa lando?
Ha muito mais acontecendo. Pre-
cisariamos fazer um projeto de pes-
quisa para descobrir exatamente quan-
tas e quais san as outras Dells. Mas
posso citar outros exemplos. A EMI
e urna empresa de tecnologia que dese-
nha equipamentos de armazenamen-
to de informac;ao com base nas neces-
sidades do cliente. Ouvi dizer que na
Internet M uma empresa que faz equi-
pamentos para dentistas. E os profis-
sionais que querem compra-los res-
pondem a urn questionario em que
dizem a altura que tern, se sao destros
ou canhotos. Eles podern fazer urn
equipamento especialmente moldado
a essas caracteristicas pessoais. A
Procter & Gamble tern em seu site urn
espa<;ochamado "Ajude-nos a criar".
Quem entra ali tern a op<;aode ser um
conselheiro dos produtos ou entao de
apresentar uma tecnologia que tenha
patenteada e vende-la para a empresa.
ent.rIDdsta Philip Kotler
Isso evita 0 que falei anteriormente,
do excesso de prodU<;aoem divers as
indus trias. E a transi~ao da era indus-
trial para a da informa~ao.
Nessa~,as empresasestiio
dequelado?
Ainda funcionam basicamente se-
gundo 0 tradicional principio indus-
trial do produziT e vender. 0 cliente
esta la no final do processo. E uma
industria doente. Todas as empresas
querem crescer 10% ao ano em seto-
res que crescem 1%. Em toda parte,
ha excesso de capacidade de produ-
~ao. Se voce compra urn CaITOque vale
15 000 d6IaI'es, cerca de 3 000 d6la-
res representam 0 custo que a empre-
sa teve para vende-lo para voce. E voce
ainda teve de agtientar muita propa-
ganda mim - especial mente no caso
dos anuncios de carros, em que pou-
quissimos sao criativos.
PO' que? As empresas estao con-
fusas?
Nao. As empresas estiio hesitantes.
Para fazer melhor uso da tecnologia,
6 preciso fazer altos investimentos. E
muitos executivos nao estao celtos de
que valha a pena. Quando com~amos
a ter aparelhos de fax, eles pensaram:
"Talvez fosse born ter urn aparelho de
fax". E agora todas as empresas tern
urn. E, quando a Internet chegou, eles
pensaram: "Talvez seja uma boa id6ia
ter uma pagina na Internet". Eles hesi-
tararn porque isso custaria 30 000 d6la-
res, porque precisariam de urn servi-
dor, de analistas. E hoje a maioria das
empresas de qualquer porte tern urn
site. 0 passo seguinte 6 questionar:
"0 que faremos com essa pagina na
Internet?" Especialmente agora, que
as tendencias vem muito depressa -
e porque algumas delas ja perderam
dinheiro com isso.
o que pode confundir as empresas
e quealgumas pessoas dizem que as
marcas estio perdendo f~. 0 que
o senhor acha disso?
"as consumidores
devem estar no
inicio da cadeia
de produ~ao"
Essa id6ia vem principalmente de
empresas de bens de con sumo que
construiram grandes marcas e achavam
que as pessoas estavam felizes em esco-
lhe-las. Mas, nos ultimos tempos, esses
consurnidores encontraram mais
op~6es, particularmente nas marcas
pr6prias de redes de varejo. Mas, veja
s6, ainda sao marcas. Se os consumi-
dores forem convencidos de que 0 pro-
duto das lojas 6 tao born quanto os
outros e, melhor ainda, mais barato,
eles vao compra-Io. 0 que esrn acon-
tecendo 6 que muitos consumidores
estiio achando que alguma.<;marcas nao
valem 0 que cobram por elas. Nao fala-
ria que as marcas perderaIn seu poder.
Ainda preferimos essas marcas, mas 0
que os consumidores querem hoje 6
saber 0 que 0 seu dinheiro esrn pagan-
do. E isso e urn dos reflexos dessa Nova
Economia. Os pre~os ficam mais cla-
ros. E possivel compara-Ios pela Inter-
net, em sites especializados. Ha uma
variedade imensa de produtos, 0 que
perrnite aos consurnidores escolher
aquilo que realmente lhes serve melhor.
E como fica a lealdade?
Os consumidores oao tern razao de
serem leais a uma marca. Nunca tive-
ram. 0 que acontece e que coosumido-
res se acostumam a uma marca, ficmn
confortaveis com ela por saberem que
quando escolhem seus produtos na pra-
teleira sabem exatamente 0 que vao
encontrar quando chegarem em casa.
A inquestionavel preferencia por uma
marca e cada vez menos valida. Repi-
to: ha mais o~6es hoje, ha mais mar-
cas. Talvez algumas tao boas quanto e
mais baratas que as convencionais. As
pessoas se tornam mais conscientes do
que acontece por ill e mais questiona-
doras, e talvez menos teais.
Entio, como convencer os c1ientes
a comprar os seus produtos?
Talvez, em vez de lealdade, a pala-
vra mais correta seja relacionamento.
o e
primeiro pas so fazer com que a
mensagem que a companhia transmi-
te em todos os momentos em que se
relaciona com 0 seu c1iente seja a
mesma. Em algumas empresas, ja 6
possivel encontrar 0 Chief Commu-
nication Officer, responsavel por que
aconte~a isso. Ate convencer a pessoa
de que vale a pena pagar mais. E isso
e cada vez mais dificil. A Amazon, por
exemplo, cobra mais do que outros
sites de livros, CDs ou eletronicos.
Voce poderia comprar no Buy.com,
que vende os mesmos produtos a urn
pre~o de custo e sobrevive com anun-
cios. A maioria das empresas esta
mais interessada em arrebanhar mais
clientes. Para mim, 0 modelo que me
parece mais eficiente e cuidar do que
voceja tern.
As empresas nio deveriam tel' uma
orie~o para 0 crescimento?
Niio e isso. Embora uma empresa
nao se preocupe em conseguir muitos
consurnidores novos, ainda consegui-
ra crescer vendendo mais coisas para
os mesmos consumidores. Volte ao
exemplo da Amazon. Jeff Bezos, seu
fundador, come~ou vendendo livros.
Mas para os mesmos consumidores ele
pas sou a vender CDs, equipmnentos
eletronicos e brinquedos. De certo
modo, pode-se crescer de duas manei-
ras. Normalmente a pior maneira de
crescer e ir atras de novos clientes. Se
voce nao cria run relaciomimento, eles
nao terao motivo para voltar a comprar
os seus produtos, e os custos para atrair
sempre gente nova pode sair mllito caro.
Voce so se engana que esta realmente
crescendo. A melhor maneira e conhe-
cer bem esses clientes e descobrir qual
a melbor forma de servi-Ios.
Talvez seja mais simples para a
Amazon. E como isso acontece para
uma empresa de bens de consumo,
por exemplo?
Essas empresas talvez nao possam
agradar a cada um de seus clientes CllS-
tomizando produtos e ofertas. Mas
podem se aproximar deles. A Nestle
man tern na Europa a Netstops. Sao
paradas em estradas onde as familias
podem estacionar 0 carro e trocar a fral-
da do beM, dar alguns dos produtos da
marca para ele comer - ha tambem
urn medico de plantao para dar apoio
as maes. E qualquer empresa pode e ser invadidas ou interrompidas. Com a
deve usar a Internet como urn instru-
mento de competitividade. Nao e pre-
ciso usa-Ia para vendel:A Nabisco cola-
ca diversos jogos em seu site. 0 Free-
sample.com e 0 Coolsavings.com dis-
tribuem cupons de desconto ou amos-
tras gratis para quem se interessa. Isso
e relacionamento. 0 que se tern visto,
tambem, como resposta a convenien-
cia das vendas eletronicas, e 0 chama-
do marketing de experiencia. Se urna
pessoa quer comprar uma capa de
chuva eo vendedor indica uma que seja
a melbor, ela nao precisa acreditar no
vendedor. Ela simplesmente vai a uma
sala que tern chuva artificial e experi-
menta a capa.
Alem do marketing de experiencia,
ha diversas tendencias do marketing
que surgiram nesses ultimos anos.
Grande parte disso e modismo?
Ha algum modismo. E precise estar
bem atento quanta ao que funciona e
ao que nao funciona. Felizmente, os
homens de negocios sac praticos. E
precisam de demonstra<;6es claras de
que aquilo deve funcionar. Por exem-
plo, eu lbe darei algo que vai funcionar:
e-Iearning. As empresas tem funciona-
rios, muitas vezes, espalhados pelo
mundo. Pela futemet, eles podem apren-
der apenas ligando 0 computador.
Larry Ellison, 0 fundador e presi·
dente mundial da Oracle, diz ter eco-
nomizado 1 bilhao de dolares levan-
do todo 0 seu marketing para a Inter-
net. 0 que 0 senhor acha disso?
Acredito que fazer 0 neg6cio ope-
rar pela Internet economiza dinheiro.
Por exemplo, 0 custo do pagamento de
uma empresa para outra pode estar entre
10 e 30 d6lares. Com 0 processo ele-
tronieo, pode custar ate 10 centavos. E
e permanente. Mas nao acredito, por
exemplo, na publicidade pela Internet.
Por que nao?
Porque as pessoas vao para a Inter-
net para obter informa<;6es, e nao para
televisao e diferente. Ficamos entreti-
"A pior maneira
de crescer e
indo atras de
novos clientes"
dos venda televisao e sabemos que nao
estamos pagando por isso. Os anun-
ciantes e que estao. Mas quando alguem
vai a Internet e 0 objetivo e conseguir
uma determinada informa~ao, por
exemplo, provavelmente nao vai des-
viar 0 carninho para ser convencido a
comprar algo. 0 e-mail sera usado para
o marketing de perrnissao. Isso e muito
diferente do que os publicitarios e mar-
queteiros de massa sempre fizeram.
IE 0 fim da midia de massa?
Algumas pessoas dizem que 0 mar-
keting de massa esta morto. Nao e ver-
dade. Se voce disser que esta morren-
do e urn pouco mais verdadeiro. Ten-
tar vender urn produto para todo mundo
talvez nao seja uma boa ideia, consi-
derando-se que as pessoas tern gostos
e necessidades diferentes. Come~amos
a fazer publicidade dirigida a segmen-
tos da popula<;ao. 0 uso da midi a de
massa ainda sera usada. Mas a eficien-
cia tenl de ser questionada. Ainda ha
muitas coisas que nao sabemos.
Alem de se envolver com as ques-
tOes da Nova Economia,o senhortam-
oom esta escrevendo um livro sobre
neg6cios na America Latina. Do que
se trata exatamente?
E 0 terceiro de uma serie chamada
Marketing Places (algo como Marke-
ting de lugares). Ja fiz urn para aAsia
e outro para a Europa. Agora estou
organizando urn para a America Lati-
na. 0 objetivo e ajudar cidades como
Rio de Janeiro, Sao Paulo, Buenos
Aires e Bogota a fazer planejamentos
como outro neg6cio qualquer. As cida-
des sac como empresas: competem
entre si, tern imagens boas ou mas. Veja
o caso de Las Vegas. Ali foi construi-
da uma pirfunide, talvez maior do que
as tres mais conhecidas do Egito. Ha
tambem uma replica da Estatua da
Liberdade. E as pessoas ali ganham
rnilh6es de d61ares todos os anos por
urn planejamento bem-feito. Mllitas
outras cidades podem ganhar seguin-
do 0 mesmo principio. _