Você está na página 1de 13

A Importncia dos Jingles na construo de cases de sucesso Solange Tavares1 Universo Cludia da Silva Santos2 Cefet-PE e Universo Clerivaldo

Maurcio da Silva Santos3 Cefet-PE Marta Rocha do Nascimento 4

Resumo: este artigo pretende discutir a importnc ia do fonograma (jingle) para o sucesso de campanhas publicitrias. Elegemos como amostra os jingles dos principais candidatos da campanha presidencial, de 2002, Jos Serra, do PSDB, e Lus Incio Lula da Silva, do PT. Palavras-chave: propaganda, fonograma, jingle, audincia e recall. Introduo: O termo jingle vem do ingls e significa tinir, retinir, soar. Na linguagem publicitria, entretanto, ele definido como uma composio musical e verbal de longa (15 a 30 segundos, s vezes, mais, contendo as caractersticas de uma cano) ou curta durao (uma frase ou fragmento de frase musical associado a um nome de marca ou de um slogan 5 ; so estes respectivamente jingle-assinatura e jingle-slogan) feita especificamente para um produto 6 ou servio. Nosso universo de estudo vai se limitar s peas enquadradas no formato jingles 7 . Ainda consta no manual da agncia Mccan-Erickson2 (1960), jingle a combinao entre msica e letra que torna a mensagem semelhante a uma pequena cano. Respaldando
1

jornalista, publicitria e mestre em Comunicao pela UFRPE; Diretora Acadmica e professora do Curso de Comunicao Social da Universidade Salgado de Oliveira UNIVERSO(solangerec@terra.com.br). 2 jornalista, radialista, publicitria, dramaturga e mestre em Comunicao pela UFRPE; Assessora de Comunicao do CEFET -PE e professora do Curso de Comunicao Social da Universidade Salgado de Oliveira UNIVERSO(causansil@yahoo.com.br).
3 4 5

Jornalista e publicitrio. Atua na ASCOM do CEFET -PE(clerimauricio@bol.com.br).

jornalista, publicitria e mestre em Comunicao pela UFRPE; professora do Curso de Comunicao Social da Universidade Salgado de Oliveira UNIVERSO e coordenadora do curso de Publicidade da FAPE.

Para Rabaa (2001, 684), frase concisa, marcante, geralmente incisiva, atraente, de fcil percepo e memorizao, que apregoa as qualidades e a superioridade de um produto.
6 7

Trecho baseado no texto: JINGLE, contido no site http:// www.tribusdj.ig.com.br/jingle.htm; visitado em 22/09/2005. O primeiro jingle gravado em acetato, em 1935, foi composto em So Paulo por Gilberto Martins para a ColgatePalmolive e possibilitou a sua repetio nas emissoras alcanando enorme repercusso popular: (...) os rdio-ouvintes passavam a incorporar inclusive ao seu vocabulrio as frases mais destacadas das mensagens publicitrias, cantando ou assobiando as melodias dos jingles pelas ruas ou enquanto trabalhavam (Tinhoro, 1978: 98). Os jingles passam a fazer parte da paisagem sonora das cidades e marcam o incio da luta dos produtos internacionais pela conquista de um emergente mercado urbano brasileiro dirigido para o consumismo.

este conceito, a INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao, no XXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao, em Campo Grande-MS, definiu-o como sendo a mensagem publicitria em forma de msica, geralmente simples e cativante, fcil de cantarolar e recordar, criada e composta para a propaganda de uma determinada marca, produto, servio. Resumindo, jingles so composies musicais utilizadas como propaganda, mesmo que no tenham sido criadas
8

com esta finalidade. Assim como as demais peas criadas para serem veiculadas em mdia

eletrnica3 , tem, geralmente, durao de 15, 30 e 60 segundos. A linguagem radiofnica no exclusivamente verbal-oral. Assim como a palavra escrita, msicas, efeitos sonoros, silncio e rudos so incorporados em uma sntese singular ao prprio rdio, adquirindo nova especificidade, ou seja, estes elementos perdem sua unidade conceitual medida que so combinados entre si a fim de compor uma obra essencialmente sonora com o poder de sugerir imagens auditivas ao imaginrio do ouvinte. Para as comunidades orais, a palavra adquirida tem o carter de um bracelete de encantamento vocais, como diz Schafer (1991: 216), pois no conheciam a palavra como algo que poderia ser visualizado na forma impressa, mas sim como uma ao que conferia poder sobre as coisas nomeadas. Reconheciam o significado das palavras pela sonoridade. Toda potencialidade de representao de uma idia e/ou de um objeto residia no carter expressivo do som: o ritmo, a intensidade, o timbre e o intervalo/as pausas, que se materializavam em uma fala marcadamente musical. Naturalmente estes valores bsicos do som tm o poder de afetar o ouvinte de muitas maneiras, suscitando- lhe diferentes respostas emocionais. E so essas respostas que a propaganda9 necessita para cumprir as suas proposies de lembrana de marca (recall), posicionamento ou reposicionamento e estimular o consumo. Nesta perspectiva, os criativos10 preparam esse fonograma para gerar impacto, ancorados na principal caracterstica do jingle, a sua facilidade de memorizao, uma vez
8

Para efeito deste estudo, imaginrio no conceito de Castoriardes.

10

Para Rabaa (2002, 598) o conjunto de tcnicas e atividades de informao e persuaso.

Diz-se dos profissionais que atuam na Criao; a dupla de criao constituda por um redator e um diretor de arte nas agncias de propaganda.

que a melodia facilita a assimilao da mensagem verbal, permitindo que o nome do produto seja repetido mais vezes e assim assimilado pelo receptor da mesma, sem que este se canse do texto. O primeiro registro historio sobre jingle no Brasil data de 1882. Foi elaborado para um medicamento destinado digesto. Aps a chegada do fongrafo 11 , surgiram as primeiras gravaes. Mas, isso s ocorreria em 1935, com o jingle da Colgate Palmolive12 , gravado em vin il por Gilberto Martins. Foi com o rdio que os jingles se institucionalizaram como forma-padro da publicidade. Isto se deve em muito aos programas de rdio, onde os textos publicitrios eram cantados de improviso. Um programa em especial deu grande impulso produo dos jingles no pas, devido qualidade tcnica de seus redatores. Era o programa Cas 13 , na Rdio Philips. Para um dos maiores pesquisadores da histria do jingle no Brasil, lvaro de Assuno, naquela poca, as dificuldades operacionais eram maiores. No havia como arquivar uma gravao para retoc- la no computador. O processo residia na gravao no vinil, at que se alcanasse o resultado desejado. A publicidade auditiva, no Brasil, obteve crescimento, em 1932, quando o ento Presidente Getlio Vargas autorizou a publicidade em rdio 14. Desde ento muitas peas foram criadas e classificadas de acordo com suas caractersticas.

11

Fongrafo: Patenteado em 1878 por Thomas Edison, trata-se de um cilindro giratrio recoberto com cera (ou estanho, ou cobre) onde so gravadas (riscadas) por uma agulha, as vibraes de um som emitido e afunilado em uma corneta, interligada a uma lmina (membrana) que sustenta a agulha. Com a emisso do som o ar movimenta-se vibrando a lmina que faz a agulha riscar em forma de ondas a superfcie do cilindro que est girando. De forma inversa, ao girarmos o cilindro j riscado, com a agulha em contato, esta o ler e transmitir as vibraes para a lmina (membrana), cuja vibrao, amplificada pela corneta, far emitir o som.
12
13

A Colgate empresa...

Ademar Cas iniciou sua trajetria de sucesso no rdio em 14 de fevereiro de 1932. Essa foi a data de estria do Cas. Duas horas antes de entrar no ar, todos j estavam reunidos no estdio da rdio Philips. Tudo pronto para a primeira irradiao do Programa Cas, um nome que, alis, surgiu por acaso. Ademar convidou Victoriano Augusto Borges, diretor da Rdio Philips, para saudar os rdios-ouvintes em nome da emissora. Poucos minutos antes de o programa ir ao ar, o diretor descobriu que o programa no tinha nome. Cas s ento deu conta de que havia se esquecido desse "pequeno detalhe". Coube ao Borges, no improviso, criar um. s oito da noite, ele abriu a chave do microfone e anunciou: "A Rdio Philips do Brasil, PRAX, vai comear a irradiar o Programa Cas." 14 O spot publicitrio tem como seu precursor na radiofonia as historietas que se criavam para divulgar as mercadori as, mas a possibilidade de gravao do texto locutado e a insero de trilhas e efeitos sonoros conferem singularidade a este tipo de anncio no qual o humor e a eroticidade tem forte presena. Segundo Ramos (1995: 49), em 1948, o publicitrio

A propaganda 15 faz uso de todos os sentidos para atingir seus objetivos. assim com a viso, o olfato, o tato, o paladar, e no seria diferente com a audio. A publicidade auditiva, no Brasil, teve seu primeiro registro, em 1932, quando o ento Presidente Getlio Vargas autorizou a publicidade em rdio 16 . Desde ento muitas peas foram criadas e classificadas de acordo com suas caractersticas. Nosso universo de estudo vai se limitar s peas enquadradas no formato jingles17 . De acordo com a Associao dos Produtores de Fonogramas Publicitrios (APROSOM), cada estdio cria em mdia vinte trilhas sonoras por ms, sendo que trinta por cento delas so veiculadas em rdio e setenta por cento na televiso. Movimentando aproximadamente trinta milhes de dlares por ano. O texto radiofnico: voz e escrita O rdio lana signos e luta contra a fugacidade para perpetuar a sua mensagem na memria de seus rdio -ouvintes. Sem a possibilidade de retorno ou correo, o signo sonoro, efmero e inscrito temporalmente, encontra em cada ouvinte a sua possibilidade de ressonncia e, portanto, concorrendo com inmeras informaes que chamam a poder de sugesto, a fim de retirar seu potencial ouvinte do estado de ouvir para o de escuta atenda e faz-lo adentrar um universo permeado desde quando em gestao vivia em um universo eminentemente sono - musical.
Jos Scatena funda a Rdio Gravaes Especializadas (RGE), nossa primeira organizao de jingles e spots. Mas j na dcada de 30 havia a Cia. Royal de Rdio Produes que, com o mesmo objetivo, produzia e gravava nos estdios da Byington as peas publicitrias nas vozes de Walter Foster, Randal Juliano, Celso Guimares e Rodolfo Lima Martensen, conforme assegura o pesquisador e jornalista Roberto Simes (1990: 180). 15 Para efeito deste estudo, o conceito de marketing moderno adotado o de Marcos Cobra que inclui comportamento do consumidor, comunicao mercadolgica, social e o desenvolvimento econmico. 15 Em 1996, estima-se que 89,3% dos domiclios brasileiros j possuam rdio e que mais de 90% das pessoas, entre 10 e 65 anos, ouviam rdio diariamente. 15 O spot p ublicitrio tem como seu precursor na radiofonia as historietas que se criavam para divulgar as mercadorias, mas a possibilidade de gravao do texto locutado e a insero de trilhas e efeitos sonoros conferem singularidade a este tipo de anncio no qual o humor e a eroticidade tm forte presena. Segundo Ramos (1995: 49), em 1948, o publicitrio Jos Scatena funda a Rdio Gravaes Especializadas (RGE), nossa primeira organizao de jingles e spots. Mas, j na dcada de 30 havia a Cia. Royal de Rdio Produes que, com o mesmo objetivo, produzia e gravava nos estdios da Byington as
peas publicitrias nas vozes de Walter Foster, Randal Juliano, Celso Guimares e Rodolfo Lima Martensen, conforme assegura o pesquisador e jornalista Roberto Simes (1990: 180 ).
15

O primeiro jingle gravado em acetato, em 1935, foi composto em So Paulo por Gilberto Martins para a ColgatePalmolive e possibilitou a sua repetio nas emissoras alcanando enorme repercusso popular: (...) os rdio-ouvintes passavam a incorporar, inclusive, ao seu vocabulrio as frases mais destacadas das mensagens publicitrias, cantando ou assobiando as melodias dos jingles pelas ruas ou enquanto trabalhavam (Tinhoro, 1978: 98). Os jingles passam a fazer parte da paisagem sonora das cidades e marcam o incio da luta dos produtos internacionais pela conquista de um emergente mercado urbano brasileiro dirigido para o consumismo. 16 Primeira transmisso ocorreu em 1922. 17 Para Rabaa (2002, p.324) a denominao para se falar sobre TV, rdio e Web.

O rdio freqentemente reproduz uma voz sem corpo, ou seja, uma voz que com o advento da tecnologia de transmisso e estocagem de sons, separa-se da fonte que a produziu. A nova paisagem sonora, em especial a radiofnica, convida o auditor solido(...). As mdias eletrnicas tocam individualmente um nmero ilimitado de auditores (Nunes, 1993:104). Essa empatia e proximidade, ainda que imaginria, so estabelecidas graas linguagem de um veculo que reelabora signos 18 de uma oralidade cuja situao comunicativa dava-se pela palavra oral, pela proximidade de corpos e intermdio da voz performtica, pois embora o surgimento do rdio tenha se dado num contexto h muito permeado pela escrita alfabtica grega, corporificada pela lgica aristotlica e linear, um lgica por contigidade. Nessa perspectiva, o rdio por permanecer em plena era da interface da tela (Virilio, 1993), aproxima-se da lgica das produes das culturas baseadas na voz quando a palavra nele oralizada ultrapassa seu aspecto referencial, de signo simblico, para aoacontecimento, tal como ocorre para a tradio oral. possvel, portanto, observar, na estruturao de alguns textos radiofnicos, a reatualizao dos signos peculiares oralidade e, conseqentemente, sua lgica, que coordena a organizao dos textos orais a partir da justaposio de seus elementos. Similarmente s sociedades primrias, o rdio teve que desenvolver tcnicas que assegurassem a similao por parte do target 19. O silncio no rdio j considerado como uma falha diante do aspecto dinmico que deve predominar nas emisses radiofnicas que se desenvolvem sob o signo da continuidade: continuidade e ritmo so, pois, duas preocupaes centrais da produo e da programao radiofnica (Villar, 1989: 31). Atualmente, a qualquer hora em diferentes ritmos e entonaes, a voz e a sonoplastia coordenam um programa que procura estabelecer um processo de identificao com seu pblico-alvo de forma contnua. No entanto, o silncio tambm pode surgir como matria significante/sgnifica na elaborao e produo do spot, espao que a publicidade abre para a experimentao de diferentes elementos da linguagem radiofnica.

18

Uma das primeiras teorias do signo foi proposta por Santo Agostinho: um signo uma coisa que, alm da espcie ingeridas pelos sentidos, faz, por ela prpria, vir ao pensamento qualquer outra coisa. Swift referiu-se necessidade de substituir, com signos, os objetos a que nos referimos. 19 Em Publicidade e Propaganda, pblico-alvo.

Dentro desta funo referencial, portanto, o rudo/efeito sonoro tem a tendncia de assumir a natureza de pelo menos duas estruturas, a descritiva e a narrativa, nas quais indistintamente o rudo s se torna manifesto no momento em que se ouve o seu som (uma vez que no podemos ver a sua causa, ou o seu objeto) e por isso torna-se prova da sua existncia e tem funo de voz. Um rudo, quando empregado como nico meio de expresso, preenche o espao. Sinaliza e permite ao ouvinte fazer associaes (Klippert, 1980: 54). O uso do silncio, quando contextualizado dentro de uma estrutura sinttica, tem a possibilidade de adquirir significados que, por sua vez, podem realar a importncia da continuidade sonora, ou podem atuar como um signo, ou seja, representar um mistrio, uma dvida, a morte, a expectativa. Mas, deve estar contextualizado para que no seja interpretado como uma falha, um rudo, e, neste caso especfico, dentro do processo de comunicao compreendido por Emissor Canal/Cdigo Receptor, um rudo tomado como uma interferncia indesejvel no canal. Dentro desta mesma idia, Schafer (1980) define o rudo a partir da seguinte ilustrao: rudo a esttica no ar. Geralmente, este conjunto de rudos articulados so trabalhados para ficarem em segundo plano, como fundo sonoro, paralelamente msica e performance do locutor, pois devido ao seu aspecto referencial, na maioria das vezes, os rudos esto subordinados a intenes do texto oralizado e da msica. Neste sentido, um dilogo pode dirigir e at mesmo restringir as associaes num sentido determinado, aspecto especialmente importante quando se trata do conceito de um produto. Os rudos, quando explorados dentro de uma estrutura narrativa, representam acusticamente uma passagem temporal musicalmente, o rudo pode impulsionar a ao da pea radiofnica com muito maior intensidade do que no palco do teatro: pode explic- la ou aprofund-la muito mais intensamente do que poderia fazer qualquer dilogo. Alm disso, na radiofonia o rudo pode ser explorado na entonao vocal, emitindo sons em princpio no considerados como musicais e menos ainda pertencentes aos domnios da arte e da lngua convencional, como o caso dos gritos, bocejos, sibilos, tosse, entre outros sons que compem o gesto articulatrio e que fazem parte da importante

contribuio criativa do locutor/intrprete 20 consciente de que na voz encontram-se todos os elementos da radiofonia: o som, a msica e o rudo fazendo sentido observao de Klippert de que a transposio de pensamentos ou sentimentos em sons no apenas pressupe o sistema convencional da lngua, mas tambm um ato criativo, o qual permite ao falante fazer uso limitado de meios limitados(Klippert, 1980: 75). Essa imagem que se constri a partir de sons, de elementos acsticos, adquire uma especificidade que a distingue da imagem estruturada por elementos visuais em diferentes tcnicas. A imagem sonora surge na tela imaginativa do ouvinte como uma granulao fina, resultado de um processo perceptivo entre impresses pessoais e representaes sensoriais sonoras apreendidas pela audio. A msica que apia freqentemente a palavra na pea radiofnica, alm de incrementar os efeitos que resultam da palavra ou do rudo na conformao desta imagem sonora, pode ser explorada menos como meio de ilustrao e mais como interpretao, comentrio e tipificao, isto , com funes crticas. A fim de diferenciar a msica que faz parte dos programas em geral da utilizada numa pea radiofnica propriamente dita (um drama, uma vinheta, ou um spot publicitrio) com diferentes objetivos e funes. So esses objetivos e funes que fazem com que os marketeiros (como so chamados os profissionais que atuam na rea de Marketing) e as agncias de propaganda faam a opo pelo uso do jingle nas campanhas eleitorais. O baixo custo de produo e o forte poder de memorizao fazem com que os jingles sejam uma das peas mais cortejadas da campanha. Os candidatos com maior poder de flego financeiro, inclusive, convocam estrelas populares, como duplas sertanejas, para gravarem seus jingles. Em alguns casos, esses cantores chegam a emprestar a melodia de suas composies mais famosas e os criativos das agncias elaboram a letra. Como anlise emprica deste estudo, elegemos os jingles das campanhas de Lula e Serra, candidatos presidncia da Repblica no ano de 2002, como corpus do trabalho.

20

O terico alemo Werner Klippert (1980: 87), a respeito da contribuio do locutor em uma pea radiofnica, julga a escolha de atores, no momento da formao do elenco, uma deciso que deve ser tomada de forma cautelosa e previamente, pois, segundo as circunstncias, pode-se modificar totalmente a produo e a pea.

Jingles construindo imagens de candidatos Lus Incio da Silva Anlise dos jingles do PT: a plasticidade da palavra servindo aos objetivos da criao. Agora Lula No d pra apagar o sol / No d pra parar o tempo / No d pra contar estrelas / Que vivem no firmamento / No d pra parar um rio / Quando ele corre pro mar / No d pra parar um Brasil / Quando ele quer cantar / Lulal, brilha uma estrela / Bote essa estrela no peito / No tenha medo ou pudor / Agora eu quero voc / Te ver torcendo a favor / A favor do que direito / Da decncia que restou / A favor de um povo pobre / Mas nobre trabalhador / o desejo dessa gente / Querer um Brasil mais decente / Ter direito a esperana / E uma vida diferente / s voc querer / Que amanh assim ser / Agora Lula, agora Lula, Lula Anlise do jingle: No d pra apagar o sol / No d pra parar o tempo / No d pra contar estrelas / Que vivem no firmamento / No d pra parar um rio / Quando ele corre pro mar No d pra parar um Brasil / Quando ele quer cantar Nessa primeira estrofe, o autor pretender relembrar a histria do candidato Lula. Ele insinua que mesmo com as derrotas nas disputas anteriores, Lula continua determinado com seu objetivo e que, inevitavelmente, o alcanar, apesar dos esforos dos adversrios, alm disso, a metfora atribui a Lula a preferncia da populao. Nela, o candidato classificado como um Brasil. Lulal, brilha uma estrela. Nesse verso o compositor faz uma meno do jingle utilizado na campanha de 1989, reforando a idia de que Lula um candidato determinado e com histria. Bote essa estrela no peito No tenha medo ou pudor Agora eu quero voc te ver torcendo a favor. Observamos que as palavras tm inteno de convocar a populao a apoiar a campanha petista, incontestavelmente, sem receio de que isso se tornasse alvo de discriminao. Ou seja, quem era do contra ou nunca votou seja conquistado pelo candidato. A favor do que direito Da decncia que restou A favor de um povo pobre Mas nobre trabalhador. o desejo dessa gente Querer um Brasil mais decente Ter direito a esperana E uma vida diferente

Estes versos atribuem a Lula a virtude de ser direito e correto. De estar do lado dos poucos polticos decentes e do povo pobre, porm honrado. E, ainda, que Lula seria a esperana de soluo para os problemas que atrapalham a vida do povo. Querer um Brasil mais decente. atribuir a lula qualidades que se espera de um presidente e ainda faz aluso aos indecentes que ocuparam o cargo. Trata-se de uma referncia a Collor. Ter direito esperana e a uma vida decente como s Lula pudesse ofert- la, at porque sentiu, ele prprio, os problemas sociais pelos quais passa a maioria dos brasileiros. s voc querer Que amanh assim ser Agora Lula, agora Lula, Lula. Neste refro, dado ao eleitor o livre arbtrio. Para o futuro ser melhor basta, agora, fazer a escolha certa. Escolher Lula para presidente. E tambm atribui a responsabilidade de um amanh ao eleitor. Compromete-o: s voc querer, ou seja, se no votar em Lula, no se queixe amanh, pois s ele representa essa esperada mudana. Reflexo sobre que o eleitor. Quem ele ? O que ele deseja? Quais histrias quer contar para os seus descendentes? Como quer que seja o lugar onde vive? Promove, ainda, a unio de todas as religies e todas as classes em busca de um s objetivo. Atribui ao eleitor a possibilidade de melhorar o mundo em que vive, bastando ele acreditar e, implicitamente, votar em Lula. Na propaganda, existe uma relao muito prxima entre os jingles e as canes propriamente ditas. H registros de composies que foram criadas com a finalidade de se tornarem fonogramas, como o caso do jingle composto por Duda Mendona para o motel L Royale. Segundo ele, a pea teve uma repercusso to grande que os clientes passaram a pedir discos com a gravao do jingle quando freqentavam o estabelecimento. Em seguida, foi gravado pela cantora baiana Maria Betnia e obteve um alto ndice de execuo nas rdios de todo o pas. Na pea que estamos analisando ocorreu o inverso. Composta pelo cantor e compositor Zez Di Camargo, da dupla Zez de Camargo e Luciano, a msica Meu Pas foi destaque no 12o. disco lanado por eles. Sua letra trata dos problemas existentes no pas e foi utilizada pela campanha do PT com o objetivo de mostrar que o Brasil estava sendo mal administrado, pois apesar do potencial, tinha problemas poltico-sociais graves. A popularidade da dupla tambm foi explorada na campanha. Atravs de depoimentos, os

artistas demonstraram seu apoio ao candidato do PT: quero contar para os meus filhos que fiz parte da mudana. No texto da cano h um questionamento. Atravs de um discurso religioso (o Brasil considerado o maior pas catlico do mundo e a religiosidade uma caracterstica marcante em todas as regies do territrio nacional), o autor implicitamente pergunta: como pode, num pas com um clima to bom e com uma natureza to propcia produo agrria, apesar das tragdias ambientais, haver o flagelo da fome? Em seguida, apontado o problema. H pessoas favorecidas que exploram os que mais se esforam e que esto destruindo o pas. Esta parte da letra tambm refora que, no Brasil do governo FHC, o caminho para a ascenso social no o trabalho e sim a explorao alheia. Argumentos semelhantes aos desta letra podemos encontrar no Manifesto do Partido Comunista (escrito por Karl Marx e Friedrich Engels em dezembro de 1847 e janeiro de 1848, foi uma espcie de esclarecimento a todos os povos conceituando o comunismo. Sua publicao divulgou e defendeu os ideais comunistas). Nele, assim como no jingle, a sociedade dividida em duas classes antagnicas: os burgueses (opressores) e os proletariados (oprimidos). E o governo moderno no seno um comit para gerir os negcios de toda a classe burguesa, podendo, de acordo com a pea publicitria em questo, esta frase ser associada ao governo do PSDB. Podemos encontrar trechos indignados com a desigualdade social e a explorao da classe proletria: No regime burgus, os que trabalham no lucram e os que lucram no trabalham. ... o que o operrio obtm com o seu trabalho o estritamente necessrio para a mera conservao e reproduo de sua vida, porm, no jingle levantado at mesmo uma situao mais dramtica do que se ter um salrio baixo; a falta de emprego e, co nseqentemente, dos meios necessrios sobrevivncia. Jos Serra Brasil no rumo certo Brasil caminho aberto Brasil chegando perto Do Brasil que deve ser Um grande pas Saudvel, feliz Esse o Brasil que eu quero ver 10

Brasil no rumo Seguindo sempre em frente Esse o caminho a percorrer Jingle Jos Serra O caminho Serra Jos Serra Serra o Brasil que vai vencer Serra, Serra O Brasil que a gente sonha hoje a gente faz Serra, Serra O Brasil no rumo Serra avana muito mais No mesmo diapaso das outras peas, esta afirma que o pas est seguindo a poltica correta para se tornar o ideal do autor. A letra repete vrias vezes essa idia e exalta o Brasil, at que diz: O caminho Serra. Aqui explicita o objetivo do jingle que afirmar que, para o pas manter-se na perspectiva de melhora, Jos Serra teria que ser eleito presidente. Ressaltando essa idia a pea se dissolve. Quero ele presidente Ele cruzou este pas Fez tanta gente feliz Trabalhou e fez mudana Em cada canto da nao Deu sade pro pio Pra mulheres e crianas Quando olho seu trabalho Vejo quanto ele mudou a vida da nossa gente Quando penso no futuro Para me sentir seguro quero ele presidente A letra deste jingle traz, inicialmente, uma referncia biografia de Jos Serra. Diz que medidas vindas com o trabalho dele melhoraram a sade dos mais oprimidos (pio, mulheres e crianas) em todas as regies do pas. O autor finaliza com a idia de que para se ter um futuro seguro preciso eleger Jos Serra presidente. Fazendo, mais uma vez, aluso suposta incapacidade do concorrente.

11

Consideraes Finais Entendemos o fonograma como uma pea publicitria de valiosa importncia na incorporao do elenco de mdias de uma campanha. Ancorados num relato histrico, embora breve, acerca da histria dos fonogramas, percebemos o quanto essas peas auxiliam na construo de uma marca, reposiconamento de outras, eleio de candidatos. Observamos que dos fonogramas, o jingle o mais popular em funo da fcil assimilao por parte do target . As mltiplas possibilidades de utilizao da Lngua Portuguesa a servio da construo de versos e rimas que so incorporados memria do consumidor. a palavra, a oralidade marcando e fazendo sentido para enaltecer produtos e servios. Nessa perspectiva, o rdio permanece em plena era da interface com outras mdias. Vimos que sua produo baseada na cultura oralizada, ultrapassando seu aspecto referencial, de signo simblico, elaborando e reelaborando mensagens potenciais. Neste trabalho, foi- nos impossvel separar o sucesso de campanhas polticas construo de um jingle que repassasse ao eleitor as propostas e a biografia dos candidatos. Eleito como uma das principais peas nesse tipo de campanha, o jingle segue sua trilha de sucesso eternizando momentos histricos e fazendo parte da histria da propaganda brasileira. No curto percurso do artigo, percebemos que dos primeiros registros sonoros, que datam da poca do Brasil Imprio, utilizao dos jingles em campanhas publicitria, entendemos o destaque que esta pea sonora apresenta na construo de cases de sucesso. Bibliografia CARVALHO, Nelly de. Publicidade: a linguagem da seduo. Rio de Janeiro; Editora tica, 2001. MACEDO, Alzira, RONCARATI, Cludia & MOLLICA, Maria Cecilia, (Orgs.) Variao e Discurso.Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1996. NUNES, Mnica Rebeca Ferrari Nunes. O mito no rdio. So Paulo: AnnaBlume. RAMOS, Ricardo & Marcondes, Pyr. 200 anos de propaganda no Brasil do reclame ao cyber anncio. So Paulo: meio e mensagem, 1995. SANDMANN, Antnio. A Linguagem da Propaganda. So Paulo: Contexto, 1999. SILVA, Lcia de Oliveira Albano. Rdio: oralidade mediatizada : o spot e os elementos da linguagem radiofnica. So Paulo AnnaBlume, 1999. SOTO, Ucy. Variao do Pronome de Segunda Pessoa. In: Corpo e Voz n1 AraraquaraSP: Editora FCL- UNESP , 1997. VESTERGAARD, Torben, Kim Schroder. A Linguagem da Propaganda. Rio de Janeiro: Martins Fontes, 1994. VIRILLO, Paul. O espao crtico e as perspectivas do tempo real. So Paulo: Ed.34, 1993.

12

13