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Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XIII Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste Macei AL 15 a 17 de junho 2011

Publicidade a favor da acessibilidade 1 Jamerson Belfort NOGUEIRA 2 Elirdes Rejane COSTA 3 Faculdade So Lus, So Lus, MA

RESUMO Anlise do vnculo estabelecido entre a publicidade e as causas sociais em um tempo favorvel para a apresentao desta temtica devido aos novos hbitos apresentados na era da informao. Mais especificamente, este trabalho aborda a influncia deste tipo de comunicao como fator de conscientizao das instituies pblicas e privadas no respeito aos direitos do indivduo com mobilidade reduzida no exerccio de sua cidadania. Sem ignorar as implicaes decorrentes da funo mercadolgica da publicidade, mas enfatizando sua atuao como um crescente fenmeno social, esta investigao visa atender necessidade relevante de divulgao de valores e ideias, da promoo de aes, discusses e campanhas que beneficiem diretamente o cidado cadeirante.

PALAVRAS-CHAVE: Publicidade; Instituies; Acessibilidade.

1 INTRODUO O crescente interesse das instituies em mostrarem-se socialmente responsveis fez com que o presente contexto histrico-social se revele favorvel comunicao de mensagens publicitrias que promovam a acessibilidade. Entretanto, a passos lentos que os prprios estabelecimentos se ajustam para receber os consumidores cadeirantes. E no apenas no desenvolvimento de produtos que promovem a incluso social, mas tambm no que se refere ao trfego, acesso e estacionamento destes indivduos. A propaganda, devido ao poder abrangente e persuasivo que exerce, precisa atentarse a esta necessidade de comunicao. Entretanto, so poucos os anncios publicitrios brasileiros que aproveitam este momento de encantamento para intensificar esta mensagem na mdia impressa. Junto a um estudo explanatrio do campo de fundo para a divulgao desta mensagem, ser apresentada uma proposta de anncio de revista, que tem como objetivo a conscientizao das instituies pblicas e privadas efetivao de solues que atendam aos direitos de cidadania do indivduo que se encontra nesta condio.
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Trabalho submetido ao XVIII Prmio Expocom 2011, na Categoria Publicidade e Propaganda, modalidade anncio impresso (avulso) 2 Graduado em 2010.2 no Curso de Comunicao Social, com habilitao em Publicidade e Propaganda da Faculdade So Lus/MA, email: jamys2006@gmail.com 3 Orientadora do trabalho: Professora do Curso de Pesquisa de Mercado, da Faculdade So Lus/MA, email: elirdes@gmail.com

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2 OBJETIVO Conscientizar as instituies pblicas e privadas da necessidade de atentarem-se ao direito de ir e vir dos indivduos portadores de necessidades especiais de locomoo, viabilizando-lhes rampas de acesso em seus respectivos estabelecimentos.

3 JUSTIFICATIVA 3.1 A contexto atual e as causas sociais O chamado ps-modernismo trouxe consigo, entre diversas outras bandeiras, a conscientizao de se pensar em sustentabilidade e responsabilidade social. sua maneira, este conceito vem se estendendo e sendo incorporando no sistema, de forma que o contexto atual demonstra-se oportuno para a comunicao da chamada propaganda social. Dentre os diversos problemas sociais anunciados, um tema vem ganhando crescente ateno, no caso, a questo do cidado portador de necessidades especiais de locomoo. Esta temtica facilmente encontrada nos grandes meios de comunicao e nas chamadas novas mdias. Isto se percebe em novelas, filmes e seriados, apresentando personagens cadeirantes com cada vez mais visibilidade. Nos jornais, televisivos e impressos, crescente tambm o nmero de reportagens que denunciam a falta de adequao dos rgos pblicos s pessoas com deficincia fsica. No mundo virtual, esta discusso tambm vem ganhando maior espao. A internet alterou a noo de tempo e espao, gerando uma sociedade com maior acesso informao e, ainda que a passos lentos, contribui para a conscientizao de sua realidade. Isto se verifica no aumento considerado do nmero de ativistas no engajamento a causas que protejam o meio ambiente e que promovam a cidadania.

1.3 As instituies e as causas sociais Percebe-se, tambm, uma crescente preocupao do meio empresarial em ajustar-se para receber consumidores cadeirantes, proporcionando-lhes maior acessibilidade. E no apenas no que se refere ao trfego, acesso e estacionamento, mas tambm no desenvolvimento de produtos que promovam a incluso destes cidados, consumidores, vidos em participar ativamente do mercado. Embora haja esta preocupao em associar as suas atividades como engajadas em questes sociais, bem verdade que esta apenas mais uma estratgia embutida em seu 2

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plano de marketing, o que pode interferir no resultado das campanhas publicitrias por elas desenvolvidas, visto que os interesses no so meramente filantrpicos. Kotler e Lee (2005, p. 8) vem esta manobra de fazer o bem para ser bem visto como uma forma de embutir identidade da empresa conceitos como solidariedade, respeito pelo meio ambiente e cidadania, por vezes proclamando serem estes o principal interesse da instituio. Isso pode ser facilmente verificado nos quadros de misso, viso e valores afixados por estes empresrios em seus empreendimentos. Pinho (1990, p.129) declara que mesmo se parecer que uma empresa no ter nenhum retorno comercial, o anunciante ir, com certeza, obter o reconhecimento e a simpatia do pblico geral que poder traduzir-se em um aumento de vendas. Sobre este assunto, Bloom (1997 p. 315) declara que as empresas, ao investirem em um plano de marketing, o fazem procurando o retorno do investimento, seja no aumento das vendas ou na construo de uma imagem favorvel junto da opinio pblica. Ainda assim, percebe-se que poucas so as empresas que se ajustam para atender adequadamente a estes consumidores cadeirantes. Todavia, a lentido e at desinteresse na soluo destes problemas no so exclusividades apenas do setor comercial. O Ministrio Pblico do Estado do Maranho ajuizou em outubro de 2010 uma ao contra a prefeitura de So Lus, com multa de R$ 1.000,00 por dia de atraso, a fim de assegurar a adaptao da estrutura fsica da sede da administrao municipal, o Palcio La Ravardire, encontrando diversas irregularidades neste local. O intrigante neste procedimento o fato de que foi aberto um inqurito para verificar a acessibilidade destes locais em meados de 2001. Nesta nova vistoria, verificouse que no transcorrer de quase 10 anos, nenhuma adaptao foi realizada. O prdio da prefeitura, cuja entrada se d por meio de uma escada, possui apenas uma vaga de estacionamento reservada a pessoas com necessidades especiais. Ademais, o mobilirio apresenta-se inadequado, com altura superior legalmente recomendada. O descaso, encontrado num rgo que deveria mostrar-se exemplar, reflete-se em diversas instituies da cidade, descumprindo a Constituio Federal de 1988, em seus artigos 227 e 244 (BRASIL, 1988), a Lei da Acessibilidade n 10.098/2000 (BRASIL, 2000) e a prpria Lei Municipal n 3.354, de 15 de agosto de 1994 (SO LUS, 1994), assinada no prprio Palcio La Ravardire, onde o descumprimento lei persiste at o momento. Se um rgo pblico no se preocupa em ajustar-se para atender s necessidades dos cadeirantes, como esperar que produza uma comunicao eficiente que conscientize a populao e os empresrios sobre o assunto? 3

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O que pode se destacar a escolha do meio utilizado pelas instituies para a divulgao de sua responsabilidade social, sendo, por excelncia, a propaganda. A divulgao de mensagens que promovem valores sociais, em especial s que visam o respeito s pessoas que possuem algum tipo de limitao, so de grande necessidade de constante comunicao, tendo em vista de que se trata de cerca de 14% da populao brasileira, segundo dados revelados no censo realizado em 2000 pelo IGBE. Esta porcentagem corresponde a cerca de 25 milhes de pessoas.

1.3 A publicidade e as causas sociais Embora tenha em seu gene uma atrelada conotao com o mercado, a publicidade, devido sua amplitude de abrangncia e avano nas tcnicas que lhe so caractersticas, estendeu seu campo de atuao, exercendo influncia sobre a sociedade como um todo. E est tambm em seu leque de atividades a promoo de valores que favoream as causas sociais. Desta forma, ela se define no apenas como um explcito fenmeno mercadolgico, mas tambm como um fenmeno social, sem necessariamente visar o lucro. A mesma publicidade que tinha a funo apenas de impulsionar o consumo, agora inclui em seu catlogo de servios o anncio de outro tipo de mercadoria, de natureza simblica, que vem acompanhando os novos hbitos dessa nova sociedade. Esta viso no recente. Em suas prprias definies, vemos que sua misso tambm a difuso de valores, por vezes a fim de incluir uma ideia, uma crena na mente alheia (SANTANNA, 1997, p. 75). Este conceito compartilhado por Rocha (1990, p.25), vendo-a como um mundo criado para vender produtos, ideias, tendncias, solues ou qualquer coisa que se queira vender. a promoo de ideias definida por Kotler (1998, p.587), que visa conseguir a concordncia do pblico que recebe estas mensagens (BAHIA, 1990, p.287). Ao classificar os tipos de propaganda, Pinho (1990, p. 24) cita a propaganda social, que segundo ele, o apanhado de campanhas voltadas para as causas sociais: desemprego, adoo do menor, desidratao, txicos, entre outras. So programas que procuram aumentar a aceitao de uma idia o uma prtica social em um grupo-alvo. Muitas vezes, a publicidade atua como porta-voz da sociedade e de seu contexto. Sua atuao exerce uma grande influncia na sociedade e esta atividade, enquanto ferramenta de comunicao, pode e deve usar suas tcnicas tambm para o desenvolvimento da qualidade de vida dos cidados.

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4 MTODOS E TCNICAS UTILIZADOS Visando uma melhor adequao para a veiculao da pea, tornou-se necessrio analisar, em um primeiro momento, o discurso publicitrio produzido nas campanhas de causas sociais, analisando a influncia do contexto histrico destas mensagens. Outro embasamento, que definiu a forma de comunicao a ser usada, foi a consulta a profissionais de publicidade que trabalham constantemente com a propaganda social. Em entrevista agncia de contedo jornalstico Prima Pgina, o publicitrio Percival Caropreso4 revelou que o procedimento para que uma campanha social obtenha o mesmo sucesso das campanhas comerciais, bastante semelhante, do ponto de vista tcnico.
Para fazer uma promoo e mobilizar as pessoas em direo a uma determinada marca, preciso: fazer com que a pessoa conhea esse produto, perceba a relevncia dele para sua vida, reconhea uma proximidade desse produto com seu estilo de vida e tenha caminhos para chegar at ele. Na rea de mobilizao social, o processo basicamente o mesmo. Primeiro, informar e conscientizar que as causas fazem parte da vida das pessoas. Depois, essa conscientizao se transforma em responsabilidade, e a partir da em mobilizao. (CAROPRESO, 2006).

Para a produo da arte, foi utilizado o software de edio Adobe Photoshop CS4, possibilitando retoques na qualidade da imagem, usando noes de enquadramento, iluminao, perspectiva e colorao. Por tratar-se de uma pea voltada a toda a sociedade, fez-se necessrio o uso de uma linguagem de fcil compreenso, usando como abordagem textual um exemplo comparativo que simplifica ainda mais a mensagem, sem perder o carter impactante da mesma. Sobre o anncio, fixou-se com adesivo um pequeno papel com algumas dobras, cuja funo ser explicitada em seguida.

5 DESCRIO DO PRODUTO OU PROCESSO Apoiando-se no referencial terico estudado e em pesquisa nos materiais publicitrios publicados que abordaram o tema, ser apresentado em seguida um anncio impresso, para o veculo revista, que visa contribuir para a promoo da acessibilidade.

O publicitrio Percival Caropreso foi vice-presidente executivo da agncia McCann-Erikson Mundial, sendo o diretor de criao para a Amrica Latina e Brasil. Fundou em 2005 a agncia Setor 2 (por trabalhar como uma ponte entre o primeiro e o terceiro setor), prestando assessoria para ONGs, fundaes, institutos, causas e movimentos socioambientais.

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O anncio de dupla-pgina apresenta a imagem de um estabelecimento que propositalmente tem caractersticas arquitetnicas tanto de uma empresa quanto de um rgo pblico. Entretanto, sua entrada se d por meio de uma escadaria, que inviabiliza o acesso por meio de uma cadeira de rodas. No anncio, um cadeirante se detm em frente ao local, sem ter acesso a ele, devido ausncia de uma rampa. Nesta pea, foi adotado o modelo padro de layout, com o texto principal com tipologia destacada na parte superior esquerda. Instintivamente, o leitor levado a percorrer os olhos at o canto inferior direito, onde a informao d continuidade. Este espao final geralmente usado para apresentar a marca do anunciante. Todavia, esta assinatura um item secundrio na mensagem, conforme o padro de comunicao do cliente, Acessibilidade Brasil 5, mostrando a marca e o site para contatos, www.sigaessaideia.org.br. A cena retrata uma imagem comum, cotidiana. neste momento que se injeta um sentido para criar uma associao entre sensao e significao (JULIEN, 1997). Sobre este cenrio sobreposto um pequeno papel sanfonado cujas dobras imitam o formato da escadaria. justamente este aparato, fixado por meio de adesivo, que desperta a curiosidade do leitor, surpreendendo-o em meio aos outros anncios tradicionais na revista, detendo-o na mensagem pela novidade de abordagem apresentada (Figura 1). O enunciado Um simples gesto gera acessibilidade desperta empatia e convida ao, que justamente a finalidade da pea. Esta mensagem se apresenta em uma tipologia de fcil leitura, sob um fundo azul que remete cor padro da acessibilidade. A soluo para o problema do cadeirante em frente escadaria se d quando o leitor estende o papel sanfonado, formando uma perfeita rampa de acesso (Figura 2). Esta pea interativa indica que possvel gerar acessibilidade por meio de simples atitudes, visando melhorias na qualidade de vida dos indivduos com necessidades especiais de locomoo, integrando-os ativamente na sociedade. Ademais, beneficiar tambm a prpria instituio comercial que disponibiliza uma rampa de acesso, agregando-lhe valores e destacando-se no mercado. No caso de tratar-se de um rgo pblico, atender s exigncias das leis vigentes, atuando como um exemplo a ser seguido. Ainda que este empenho comporte apenas as especificidades de um grupo social particularmente, ele se converte em um benefcio que se estende a todo o tecido social.

Entidade sem fins lucrativos, que realiza conferncias nacionais sobre acessibilidade e desenvolve campanhas que contam com a participao de personalidades como o ator Marcos Frota, o cantor Fagner, o desenhista Maurcio de Souza e o jogador Pel.

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Figura 01. Anncio dupla-pgina com aplique de papel sanfonado sobre a escadaria.

Figura 02. A ao mostra que so simples gestos (atitudes) que geram acessibilidade.

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6 CONSIDERAES Conforme percebido e demonstrado, possvel promover de forma eficiente a prtica da solidariedade por meio de uma mensagem desprovida de interesse comercial ou at egocntrico, observando atentamente a influncia do contexto e atentando ao discurso que ser proferido como tambm as suas implicaes. sempre favorvel oferecer a mensagem certa, no momento certo, ao pblico certo. E tudo isto, agindo a favor das causas sociais, alm de beneficiar o meio, resultar na realizao profissional do publicitrio como cidado e ser humano, sendo esta realizao a maior premiao que pretende alcanar. Diretamente tratando da questo do cidado cadeirante, a publicidade brasileira precisa sanar seu dbito de comunicaes que o beneficiem, atentando ao contexto apresentado pelo chamado ps-modernismo, adaptando sua mensagem a fim de obter melhores resultados. A propaganda governamental precisa condizer com as atitudes de seus representantes, de forma a no solicitar que a sociedade respeite uma causa que ela mesma no toma atitudes que a beneficie, comprometendo profundamente os resultados. Ademais, o profissional de comunicao precisa estar atento ao discurso que est produzindo, independentemente da instituio por quem est dialogando, tenha ela o tamanho que tiver, evitando cometer deslizes nos signos que emprega, sejam textuais ou imagticos, conscientizando-se do poder que sua atividade exerce sobre os indivduos. Este empenho, mesmo o que comporte apenas as especificidades de um grupo social particularmente, converte-se em um benefcio que se estende a todo o tecido social.

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
BAHIA, J. Agncias de propaganda. In: Histria da imprensa brasileira. So Paulo: tica, 1990. BLOOM, P., H., P. e SZYKMAN, L., The Benefits of Corporate Social Marketing Initiatives, In: MARVIN, E. Goldberg (ed.). Social Marketing. EUA: Lawrence Erlbaum Associates, 1997. BRASIL. Constituio (1988). Constituio da Repblica Federativa do Brasil. Braslia, DF: Senado, 1988. BRASIL. Lei 10098, de 19 dez. 2000. Normas gerais e critrios bsicos para a promoo da acessibilidade das pessoas portadoras de deficincia ou com mobilidade reduzida. Dirio Oficial da Unio. Disponvel em: <http://www.senado.gov.br> Acesso em 28 out. 2010.

CAROPRESO, P. J conhecidos, ODB tm de ser praticados. Prima Pgina, So Paulo, jan. 2006. Entrevista concedida a Marlia Juste.
DINIZ, J. L. MP cobra prefeitura por adaptao de praas e da sede do municpio. O Estado do Maranho. So Lus, 09 nov. 2010. IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica. Censo 2000. Disponvel em: <http://www.ibge.gov.br/>. Acessado em 10/09/2010. JULIEN, M. Image publicitaire des parfums: communication olfactive. 1.ed. Paris: lHarmattan, 1997. KOTLER, P. Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao e controle. 5.ed. So Paulo: Atlas, 2005. PINHO, J. B. Propaganda Institucional: Usos e Funes da Propaganda em Relaes Pblicas. So Paulo: Summus, 1990. ROCHA, E. P. G. Magia e Capitalismo: um estudo antropolgico da publicidade. So Paulo: Brasiliense, 1990. SANTANNA, A. Propaganda: Teoria, Tcnica e Prtica. 7.ed. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2001. SO LUS. Lei n 3.354, de 15 de agosto de 1994. Institui a obrigatoriedade de adequao dos edifcios pblicos e equipamentos urbanos de So Lus, s necessidades de locomoo dos portadores de deficincia fsica, e d outras providncias. Disponvel em: <http://www.cmsl.ma.gov.br/controle_cmsl/lei/3354.pdf>. Acesso em: 02 nov. 2010.