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Anlise dos Mtodos de Precificao da Carne Bovina e Percepo ao Preo: Um Estudo em Supermercados de Porto Velho-RO Review of Pricing Methods

and Perception of Beef Prices: A Study of Supermarkets at Porto Velho-RO Grupo de Pesquisa: Grupo 1. Comercializao, Mercados e Preos Resumo A concepo dos negcios agrcolas modernos remete a diversas mudanas na integrao das atividades de comercializao. A integrao entre os diversos entes de uma cadeia se faz necessria para que o consumidor seja o principal orientador da produo.O preo tambm condicionado por diversos aspectos inerentes aos consumidores, aspectos como restrio oramentria, percepo ao valor, entre outros, influenciam a demandae como as empresas lidam com esses aspectos. O marketing implica em influenciar os con sumidores para que estes adquiram produtos e, principalmente, estejam satisfeitos com as aquisies. O varejo de carne bovina, por meio de ferramentas mercadolgica procura trazer s, satisfao para os consumidores e benefcios para as empresas, pois, media os preos nte praticados neste elo da cadeia da bovinocultura de corte, todas as atividades que participam da produo, desde os insumos at a d istribuio so influenciadas em seus custos e no modo que se comportam para comercializar. Os supermercados possuem importncia neste contexto pelo contato com os consumidores, e tambm, pela diversidade de produtos que ofertam. Os preos da carne bovina in natura praticados nos supermercados so provenientes dos custos de aquisio do produto e do resultado que as empresas esperam, influenciadas pela maximizao dos lucros. Assim, o objetivo desta pesquisa conhecer as diferentes abordagens utilizadas pelos supermercados de Porto Velho -RO para efetuar a precificao da carne bovina in natura, analisando a percepo dos consumidores em relao a prtica de preos. Foram utilizados a observao direta e questionrios para coleta de dados, sendo aplicados a dois gerentes de dois supermercados e 31 consumidores de carne bovina in natura. Os resultados demonstram que os preos no so prioridade para os consumidores ao comprar, no entanto, a qualidade da carne bovinain natura se mostra como o principal ponto a ser levado em considerao pelos consumidores. Palavras-chaves: precificao, carne bovina, supermercado, marketing Abstract The conception of modern agricultural business refers to several changes in the integration of marketing activities. The integration between various entities in a chain is necessary for the consumer being the main supervisor of production. Thus, the price is conditioned by several aspects related to consumer issues such as budget co nstraint, perceived value and others, influencing the demand and how companies deal with these aspects.The marketing means influencing consumers to acquire these products and, especially, are satisfied with
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the purchases. The retail of beef, through marketing tools, demand satisfaction benefits for consumers and business gain, because by the prices on this link in the chain of beef cattle, all activities involving the production, from inputs to distribution are influenced by of costs and the way they behave to market. The supermarkets are important in this context by contact with consumers, and also by the diversity of products that offer.The prices of fresh beef in supermarkets are influenced by the cost of purchasing product but also the result which companies expect, influenced by profit maximization.Thus, the objective of this research is to understand the different approaches used by supermarkets in Porto Ve lho-RO to make the pricing of fresh beef, analyzing consumer perceptions in relation to pricing. Its used direct observation and questionnaires to collect da and applied to two ta managers in two supermarkets and 31 consumers of fresh beef.The results show that prices are not a priority for consumers to buy, however, the quality of fresh beef is shown as the main point to be taken into consideration by consumers. Key Words: pricing, beef, supermarket, marketing 1. INTRODUO A modernizao dos negcios agrcolas trouxe mudana diversas concepes. As atividades que eram predominantemente de subsistncia, hoje so voltadas para o mercado. O consumidor assume um papel importante nesse contexto, passando a ser o grande influenciador, estabelecendo um fluxo com o produtor, indstrias e distribuidores atravs da comercializao. Na dcada de 1950, Ray Goldberg e John Davis cunharam o termo agribusiness, no qual compreende atividades de produo de alimentos e matriasprimas at o consumidor. A comercializao possui uma viso sistmica de integrao entre elementos ou atividades econmicas, com o intuito de coordenar a produo e a demanda do consumidor. Essa coordenao passa por diversos mbitos e implica no fato j existe quando o produtor estabelece suas decises em o que ser produzido, quando ocorrer produo e para quem produzir. Assim, a comercializao assume a funo de orientar a produo para facilitar a aquisio dos produtos pelos clientes e consumidores ao longo das cadeias produtivas. Os estgios econmicos de um sistema de comercializao so: insumos (fornecendo matria-prima, tecnologia, entre outros para a produo), produo, aquisio da produo, processamento, atacado, varejo e por ltimo, o consumo. A funo de coordenao da comercializao influencia as condies econmicas atravs de mecanismos de preo, onde os consumidores ditam os preos que esto dispostos a pagar e orientam produtores, distribuidores, atacadistas e varejistas em suas atividades produtivas. No entanto, existem outros fatores que influenciam nos preos dos produtos agrcolas, como sugere Batalha (2001), em termos de agronegcio, a varivel preo, alm de sofrer influncias da demanda de mercado e dos custos de produo da empresa, tambm influenciada por questes de safra e alteraes do clima. Segundo Perosa (1999), a crescente interdependncia entre as diversas etapas pelas quais passa um produto, da produo ao consumo final, se coloca como uma caracterstica fundamental. De forma que, a interdependncia fora a idia do estudo de diversos segmentos, no apenas no mbito da produo, mas nas interligaes entre a produo e a distribuio.
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No caso especfico da bovinocultura de corte, os principais entes que compem o processo de comercializao so: produtores, frigorficos, distribuidores. O distribuidor pode assumir carter atacadista ou varejista, sendo que, estes compreendem a parte a jusante da cadeia em conjunto com frigorficos. O produtor possui um papel diferente, pois faz parte do setor a montante da cadeia e segundo Neumann (2006) apenas um tomador de preos. O modo de compreender se d atravs do fato de que para produzir o animal para abate o produtor tem um custo de produo que, no ato da venda, precisa ser transferido em seus preos para o frigorfico ou indstria que, por sua vez, transfere seus custos para os distribuidores at o varejista. Considerando as estruturas dessa cadeia, o varejo, atravs do contato estreito com os consumidores, ao aferir seus preos p de o desencadear efeitos ao longo de toda a cadeia, pois o consumidor, possui o papel de regulador de preos, conforme Schewe (1982). Alm disso, segundo dados do IBGE (2008-2009), as despesas alimentares de uma famlia no estado de Rondnia correspondem a 14% do rendimento mdio familiar. De forma que, a carne, por possuir tendncia a inelasticidade, possui grande representatividade nas despesas alimentcias familiares.Desta forma busca-se responder as seguintes questes de pesquisa: Quais as abordagens utilizadas pelos supermercados de Porto Velho -RO para precificar o produto carne bovina in natura? Qual a percepo dos consumidores em relao a prtica de preos? O preo, como componente mercadolgico e suas influncias sobre demanda e oferta, sero discutidos ao longo deste trabalho. A importncia do seu estudo se d pelo fato dele afetar rapidamente a competitividade das empresas e o seu efeito no varejo pode influenciar todos os entes que transferiram seus preos para esta ponta da cadeia da bovinocultura de corte. Sendo assim, o objetivo deste estudo conhecer as diferentes abordagens utilizadas pelos supermercados de Porto Velho -RO para efetuar a precificao da carne bovina in natura, analisando a percepo dos consumidores em relao a prtica de preos. 2. REFERENCIAL TERICO O marketing est intimamente relacionado com o conceito econmico de satisfao. Segundo, Schewe (1982), os economistas falam de bens e servios que proporcionam um pacote de utilidade. Quando utilizam essa terminologia, basicamente querem dizer satisfao. Ou ainda, segundo Pindyck (2006), as pessoas obtm utilidade apropriandose de coisas que lhes do prazer e evitando coisas que lhes trazem insatisfao. Dessa forma, a cincia mercadolgica se dirige a compreenso dos processos de troca que proporcionam, ou no, a satisfao das pessoas na sociedade. Apesar destes conceitos serem relativamente antigos, a ligao entre marketing e utilidade nos remetem a grandes temas, como comportamento do consumidor, processo decisrio de compra e percepo de valor para o cliente.

2.1Varejo
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O varejo, com seu contato direto com o consumidor, sofre modificaes em sua forma de se relacionar com seus clientes e tambm, nos modos de oferecer produtos ou servios, Las Casas (2007). O acirramento da concorrncia no mercado tem levado as empresas a buscar diferenciaes, visando a eficincia operacional, a preservao dos lucros e posicionamento. Da mesma forma, o varejo tem sido pressionado a utilizar estratgias cada vez mais focadas no consumidor final para garantir sua sobrevivncia e, desta forma, se faz necessrio caracterizar esse segmento. Segundo Angelo e Giangrande (2004), o varejo essencialmente um operador logstico, ou seja, a ligao entre o consumidor final e o fornecedor. Atravs desse conceito, relacionando com o objetivo deste artigo, o elo entre o segmento varejista e os consumidores finais de extrema importncia para as cadeias produtivas em geral, pois os produtos, em diversos casos, sero consumidos somente em decorrncia dessa aproximao. Segundo Las Casas (2007), o varejo possui as seguintes funes:

Funes Vendas Compras Seleo Financiamento Armazenamento Distribuio Controle de qualidade Transporte Informaes de marketing

Descrio Promover o produto junto a clientes potenciais Comprar uma variedade de produtos de vrios vendedores, usualmente para revenda Fazer sortimento de produtos, geralmente inter relacionados, para os clientes potenciais Oferecer crdito a clientes potenciais para facilitar transaes e financiar seus negcios Proteger o produto e manter estoques para oferecer melhores servios ao consumidor Comprar em grande quantidade e dividi-la em quantidades desejadas pelos clientes Avaliar a qualidade dos produtos e ajudar em seus melhoramentos Movimentao fsica do produtor ao consumidor Prestam informaes aos fabricantes sobre condies de mercado, incluindo volume de vendas, tendncias de moda e condies de preos Absorver riscos dos negcios, especialmente riscos de manuteno de estoques, obsolescncia de produtos, entre outros.

Riscos

Quadro 1 - Funes do varejo Fonte: Adaptado de Las Casas (2007) O varejo, mesmo com funes especficas, ainda possui classificaes que levam em considerao sua disposio fsica, mix de produtos, reconhecimento de marca, poltica de preos, entre diversos outros fatores. Os supermercados possuem classificao nica e
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se caracterizam por serem divididos em departamentos e possurem estoques em grande quantidade. O marketing na ponta do consumo ganha viabilizao atravs de melhorias na estrutura do negcio, logstica e aproximao entre os agentes ao longo da cadeia do agronegcio, representada neste estudo pela bovinocultura de corte. O empreendedor ou gestor que participa do varejo no segmento da bovinocultura de corte, deve conhecer os valores, atitudes e estilos de vida de diversos segmentos da populao e nesse contexto o mix de marketing se estabelece como um conjunto de aes que visam a atrao e reteno de clientes, levando em considerao, para a organizao, o conhecimento mencionado anteriormente. Nesse contexto, o preo uma varivel importante, como j mencionado anteriormente. No entanto, importante ressaltar que, para o varejo, a remunerao obtda i pelos seus servios ser dada atravs da diferena entre o preo praticado pelo varejo e o praticado pelo atacado, sendo este cobrado do consumidor, Mendes (2007). 2.2 Preo O preo pode ser considerado sobre dois pontos de vista: mercadolgico e econmico. O mercadolgico, de acordo com Batalha (2001), define o preo como o montante de dinheiro exigido pelo vendedor para a transferncia de posse de um produto ou servio ao consumidor ou ainda, conforme Kotler e Armstrong (1993), a soma dos valores que os consumidores trocam pelo benefcio de possuir ou fazer uso de um produto ou servio. De modo complementar ao aspecto mercadolgico, o preo constitui um dos elementos do mix de marketing (preo, ponto de venda, distribuio e produto) e segundo Kotler (2009), o preo difere dos outros trs elementos do mix de marketing, j que produz receita, enquanto os outros dois geram custos. Em conseqncia disso, as empresas trabalham arduamente para elevar seus preos ao mximo que o nvel de diferenciao permitir. Ao mesmo tempo, a empresa reconhece que deve considerar o impacto do preo sobre o volume de vendas. Uma caracterstica importante desse elemento do mix de marketing que aps a definio da poltica de preos, a empresa tambm decide ou influe ncia diretamente seus lucros, retorno desejado sobre investimentos e o posicionamento de seus produtos em relao a concorrncia. No entanto, segundo Garcia e Las Casas (2007), em tese, os preos de produtos franqueados tendem a ser os mesmos em todas as l jas de uma rede o franqueada, mas h dificuldade em manter essa igualdade devido no s a variao de renda dos consumidores de um mercado para outro, como das distncias que os produtos devem percorrer entre o local em que so produzidos e o varejo, ou ent custo dos re servios prestados. Nesse sentido, segundo Batalha (2001), em termos de agronegcio, a varivel preo, alm de sofrer influncias da demanda de mercado e dos custos de produo da empresa, tambm influenciada por questes de safra e altera do clima. es Segundo Kotler (2009), na definio de seus preos, as empresas podem levar em considerao uma orientao para custos ou valor. A orientao para custos leva em considerao os custos provenientes da aquisio dos produtos, custos operacionas, entre i outros. A orientao para custos com base no valor, tem como estimativa o valor que os compradores estariam dispostos para aquisio dos produtos,e as empresas dessa forma, esperam que seus custos sejam menores do que o preo e margem de contribu io
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estipulados. Dessa forma, o aspecto mercadolgico atua de maneira complementar ao econmico, que leva em considerao o impacto do preo sobre a demanda. O aspecto econmico do preo leva em considerao sua influncia sobre a oferta e demanda, sendo estes derivados dos conceitos microeconmicos. A curva da oferta, como mostra a figura 1 abaixo, uma relao entre a quantidade ofertada e o preo, segundo Pindyck (2006) a curva da oferta ascendente porque, quanto mais alto o preo, maior ser a capacidade e o desejo das empresas de produzir ou vender, levando em considerao uma das premissas neoclssicas, que a de maximizao dos lucros. O preo mais alto pode atrair para o mercado novas empresas, que se defrontam com custos mais altos, em virtu de de sua inexperincia. No entanto, se o custo de produo ou aquisio diminuem, as empresas podem transferir isto para seus clientes diminuindo seus preos. A curva da demanda, conforme a figura 1 demonstra a quantidade que os consumidores desejam , comprar de acordo com as mudanas do preo dos produtosPindyck (2006).

Figura 1- Grfico Curva da oferta e Grfico Curva da demanda Fonte: Adaptado de Pindyck (2006) A curva da demanda descendente, pois os consumidores desejaro comprar maiores quantidades de um produto conforme os preos diminuem. Sendo que, diversas outras variveis podem influenciar na demanda de um produto e tambm podem estar relacionadas com o preo, como perecibilidade dos produtos, grau de essencialidade, substituio, entre outros. A elasticidade-preo da demanda, conforme Mendes (2007), uma maneira valiosa de determinar a resposta dos consumidores, em termos de quantidade demandada de um produto, devido s variaes nos preos dele. De um modo simplificado, possv dizer el que a elasticidade-preo leva em considerao o impacto na demanda a partir da variao nos preos. Esse valor, dado a partir da razo entre a variao da demanda sobre a variao
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dos preos, expresso atravs de um nmero negativo, pois quando opreo de um produto aumenta, quantidade demandada em geral cai Pindyck (2006). Quando a elasticidadepreo dada por um valor superior a 1, a demanda considerada elstica, pois o percentual de diminuio na quantidade demandada superior a variao de aumento do preo. No entanto, se a valor for menor do que 1, considera a demanda inelstica, de forma que a -se influncia da variao nos preos de um produto influenciar pouco na demanda do mesmo. Dessa forma, produtos que possuem baixo valor e seus pre os tem pouca representatividade em relao a restrio oramentria da maioria das pessoas, como sal, fsforo e alguns condimentos, no deixam de ser adquiridos em funo de variao nos seus preos. Assim, a elasticidade-preo se faz extremamente importante para empresas, pois alguns produtos, que possuem elasticidade -preo menor que um podem ter seus preos elevados, o que poder resultar em um aumento de sua receita total, j que esta relao dada pela multiplicao entre quantidade e preo. Ou ainda,caso a elasticidadepreo do produto seja elstica, aumentar preos poder resultar em diminuio da demanda e perda de competitividade. 2.3 Fatores a serem considerados na definio de preos O preo extremamente importante para os entes que promo vem a distribuio dos produtos, tanto pela influncia nos lucros como por causa dos aspectos simblicos do preo de um produto. A formao de preos pode afetar todo o programa de marketing de uma empresa, o que, por sua vez, determina sucesso desta, bem como a satisfao total proporcionada aos consumidores e a sociedade em geral Schewe (1982). O estabelecimento dos preos pode ser dado atravs de uma poltica de preos nicos ou preos flexveis. A poltica de preo nico consiste na atribuio de um pr o e que no se modifica em relao a quantidade, de forma que, os clientes so expostos as mesmas condies de compra, sem distines. Caso os clientes no estejam dispostos a pagar o preo exibido, no haver troca. Na poltica de preos flexveis so ofeecidos os r mesmos produtos e quantidades a diferentes clientes a preos diferentes. Esse tipo de poltica bastante til para ir de encontro aos preos dos concorrentes. Conforme Kotler e Armstrong (1993), os fatores que afetam as decises sobre o apreamento podem ser classificados em internos e externos. Esses fatores so mencionados no quadro 2, a seguir:
Fatores Internos Objetivos de marketing Estratgia de mix de marketing Custos Organizao para definio de preos Fatores Externos Natureza do mercado e da demanda Concorrncia Outros fatores (economia, revendedores, governo, entre outros)

Quadro 2: Fatores a serem considerados na definio dos preos Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (1993) Entre os fatores internos, os objetivos de marketing consistem em alinhar a definio de preos com aspectos mercadolgicos de posicionamento, sendo divididos em
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objetivos de sobrevivncia, maximizao dos lucros atuais, liderana na participao de mercado e liderana na qualidade de produto. A sob revivncia consiste em praticar preos reduzidos em relao aos concorrentes ou abaixo do custo com o intuito de cobrir alguns custos fixos e custos variveis para continuar operando at que as condies mudem ou problemas sejam corrigidos. Assim, ao diminuir seus preos, a empresa espera aumentar sua demanda. A maximizao dos lucros consiste em estimar a demanda e os custos de acordo com diferentes preos e escolhem o preo que produzir o lucro mximo atual, fluxo de caixa ou taxa de retorno sobre o inve stimento, de modo que deseja resultados financeiros em curto prazo. A liderana na participao de mercado definida pela concepo que o preo deve ser praticado de forma a aumentar a participao de mercado da empresa. A liderana na qualidade do produ definida pela precificao em relao ao to retorno que a empresa espera ter por oferecer um produto que ela considera de alta qualidade. Este preo definido tambm em relao aos custos de produo e desenvolvimento e pode ser acompanhado por uma estr tgia de preo por desnatao, a conforme Pinto (2007), no qual as empresas estabelecem altos preos para produtos novos no mercado atravs da idia de diferenciao e de maior benefcio, de forma que, a empresa compensa a adoo do novo produto e desnata a mximo uma camada do o mercado. Alm desses objetivos mencionados, as empresas podem adotar preos que estejam ao nvel de seus concorrentes para estabilizar o mercado ou ainda para estimular a comercializao de um produto complementar. De fato, os objeti os de marketing podem v ser vrios, mas estes devem estar alinhados com os objetivos globais da empresa. As estratgias de mix de marketing consistem na coordenao entre o preo e os outros elementos do mix de marketing (produto, promoo e distribuio) . Os custos definem o piso para o preo que a empresa pode cobrar pelo seu produto. Os custos podem ser classificados como fixos ou variveis. Segundo Schewe (1982), embora os custos nem sempre possam ser determinados com exatido, quase sempre as estimativas so bastantes exatas para sugerir os limites razoveis para apreamento rentvel. Relacionados aos custos, podem ser destacados dois pontos de extrema importncia, como a curva de experincia e os custos em diferentes nveis de produo. A curva de experincia expressa a queda do custo mdio em decorrncia da experincia, aprendizado e ciclo de vida de um produto. Alm disso, de acordo com esses fatores, a demanda dos produtos aumenta em decorrncia da diminuio dos custos transferidos aos preos exibidos para os consumidores. Os custos podem variar de acordo com o nvel de produo em relao a quantidade produzida, pois os custos fixos podem ser melhor distribudos em quantidades maiores de produtos, assim, reduzindo o custo unitrio. As consideraes organizacionais levam em conta qual setor, pessoa ou grupo que definir os preos e se existe alguma relao destes com outras partes da organizao no ato do apreamento. Os fatores externos que influenciam na deciso de apreamento so osrelativos a mercado, concorrncia, entre outros. A liberdade na definio de preos varia de acordo com os tipos de mercado. O mercado sob concorrncia pura composto por diversos compradores e vendedores comercializando um produto uniforme, de forma quedeles pode influenciar drasticamente o preo do produto. O mercado de concorrncia monopolista composto por diversos compradores e vendedores que influenciam uns aos outros de acordo com as ofertas. Nesse mercado, tcnicas de diferenciao de marcas, pro paganda e
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vendas ajudam a distinguir ofertas. O mercado sob concorrncia oligopolista composto por um pequeno nmero de vendedores, no qual, estes so sensveis as variaes de preos uns dos outros e os preos praticados evitam a entrada de novos vended ores. Ainda deve ser considerado o mercado sob monoplio puro, onde apenas um vendedor dita as tendncias de preo. Enquanto os custos estabelecem o piso para o preo, sendo amplamente usado para o apreamento da grande parte dos produtos, necessrio co nsiderar os preos de produtos dos concorrentes, especialmente quando a oferta possui pouca diferenciao. Outro ponto a ser considerado o fato do cliente perceber o valor inerente ao produto, de forma a pagarem pelo preo que esto dispostos. 2.4 Mtodos para definio de preos As empresas definem seus preos selecionando alguns fatores como: custos, mtodo baseado no consumidor ou concorrncia (Armstrong e Kotler, 1993; Honorato, 2004). No entanto, mesmo sendo mtodos diferenciados, importante ressaltar que no so excludentes entre si e podem ser considerados de maneira integrada. Os preos baseados em custos so divididos em markup e ponto de equilibro. Segundo Honorato (2004), a empresa que se baseia nesse mtodo visa basicamente o lucro sem vislumbrar outras perspectivas relativas preferncias ou percepo de valor do consumidor. Os custos podem ser classificados como descrito no quadro 3 abaixo:

Custos Fixos Variveis Totais Mdio

Descrio So os custos que permanecem constantes ao longo do processo de produo. Custos que variam de acordo com a quantidade produzida. Soma dos custos fixos e variveis. Constitui-se na diviso do custo total pelo nmero de quantidades produzidas ou ofertadas.

Quadro 3: Classificao de custos Fonte: Adaptado de Honorato (2004) Os preos por markup so constitudos pela adio de um valor padro ao custo do produto, sendo utilizada por mdios e pequenos empresrios e permite determinar o preo de um ou mais produtos, de modo que o custo unitrio varivel atinja um percentual c paz a de aferir lucro e a cobertura de outros custos. No entanto, uma expectativa de demanda deve ser considerada, mesmo que outros aspectos mercadolgicos no sejam. Logo, o custo unitrio pode ser dado atravs da razo entre os custos fixos e a estimativade vendas adicionada ao custo varivel, demonstrado por Kotler e Armstrong (1993) na figura 2 abaixo:

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Figura 2 Custo unitrio Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (1993) Dessa forma, o markup se constituir pela margem aplicada ao custo unitrio, como demonstra a figura 3 abaixo:

Figura 3 - Markup Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (1993) Os markups variam muito de um bem para o outro e possuem alguns aspectos negativos, alm da falta de atribuio ao valor percebido pelo consumidor, muitos aspectos estimativos so considerados, como vendas e custos, podendo no refletir a realidade. O mtodo orientado em custos baseado no ponto de equilbrio, oubreak even point, dado atravs da determinao de metas para as vendas e ocorre no momento em que o volume total de ganhos iguala-se aos custos totais, no havendo assim, lucro ou prejuzo. Segundo Honorato (2004), uma ferramenta muito eficaz para determinar o volume de vendas necessrio para cobrir os custos e atingir um dado nvel de lucro. A abordagem baseada no consumidor utiliza a percepo do consumidor em relao ao preo, diferente da baseada em custos que elucidava somente os custos do distribuidor. As empresas utilizam os outros componentes do mix de marketing para criar o valor percebido na mente dos consumidores e o preo definido em relao a essa percepo. No obstante a isso, caractersticas dos produtos como perecibilidade, ciclo de vida e diferenciao dos produtos. A diferenciao atua como fator preponderante, pois em casos de produtos com caractersticas semelhantes, como a carne in natura, a influncia da embalagem, marca e qualidade do produto podem ser aspectos positivos em relao ao aumento do preo cobrado e tambm ao valor percebido pelo consumidor, de forma que estes estariam dispostos a pagar mais por um produto diferenciado e que gere satisfao. Conforme Kotler e Armstrong (1993), se o vendedor cobrar mais caro do que o valor percebido pelo consumidor, as vendas da empresa sero prejudicadas. No entanto, se cobrar um valor menor do que o percebido pelo cliente, as vendas sero boas, mas as receitas sero menores do que a empresa poderia obter se o preo fosse elevado at o nvel do valor percebido. Os preos definidos por influncia da concorrncia, conforme Kotler e Armstrong (1993), podem ter abordagens proveniente de preos de oferta ou preos de proposta. No caso dos preos de oferta, a empresa baseia seus preos em relao aos seus concorrentes prestando menos ateno a seus custos ou demanda, cobrando mais ou menos do que seus
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principais concorrentes. Os preos de proposta so mais relacionados a prestao de servios, em contrapartida aos de oferta que so voltados a produtos fsicos. Os preos de proposta so determinados de acordo com o julgamento da empresa em relao aos preos praticados por seus concorrentes, e da mesma forma que os preos de oferta, os custos e a demanda so pouco considerados. A concepo de posicionamento de valor est intim amente relacionada com a percepo de valor e preo. Esse posicionamento dado atravs de um meio hbrido entre os trs mtodos de definio de preos j expostos anteriormente. Os produtos so posicionados e classificados no mercado em relao ao seu pre como descrito na tabela o, 1:
Posicionamento Mais por mais Descrio Produtos com preos elevados, considerados de melhor qualidade em relao ao seu segmento, no qual, seu pblico-alvo apia a aquisio de produtos com estilo diferenciado. Produtos comparveis aos de alta qualidade, no entanto, so oferecidos por preos mais baixos em relao aos da categoria mais por mais . Produtos j reconhecidos com boa reputao, ou de marcas com boa reputao, que so ofertados a preos baixos. Produtos ou servios que so ofertados a preos muito baixos por oferecerem satisfao a partir do comprometimento com necessidades e desejos mais comuns. Esses produtos ou servios disponibilizam apenas o bsico , sem suprfluos ou adicionais voltados diferenciao. Aplicado geralmente ao comrcio de massa, no qual um conjunto de produtos com marcas conhecidas so expostos de modo atraente, ofertados a preos baixos e boa poltica de devoluo, quando necessrio.

Mais pelo mesmo

Mesmo por menos

Menos por muito menos

Mais por menos

Tabela 1: Posicionamento de produtos por preo Fonte: adaptado de Kotler (2009). A deciso de compra, por parte do cliente, no se limita a segurana, durabilidade ou preo de um produto ou servio. O conjunto de diversos fatores, co os expostos, mo sero determinantes para que haja a aquisio do produto ou servio ofertado, pois, para o cliente o preo de aquisio apenas um custo, os outros so de armazenamento, descarte, deslocamento para a compra, entre muitos outros. Dessa form segundo Kotler (2009), o a, cliente potencial analisa a diferena da oferta total em relao ao custo total para cada proposta que lhe for ofertada, de modo a aceitar a que lhe for mais atraente.
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3. METODOLOGIA A pesquisa foi realizada em Porto Velho RO durante o ms de maro de 2011, junto a 2 supermercados, caracterizados como A e B, com tamanho de loja superior a 300m e inferior a 2.500m, como sugere a classificao de estabelecimentos comerciais de Las Casas (2007). O supermercado A possui 9 uni ades e atua somente como varejista, d enquanto o supermercado B possui uma nica unidade, atuando como atacadista para vendas institucionais e varejista para atendimento a consumidores finais, no entanto, neste estudo foi pesquisado somente a perspectiva va rejista. Para a pesquisa de campo foram utilizadas a observao direta, com o intuito de verificar os preos praticados que so expostos para os clientes, entrevista estruturada com os gerentes dos estabelecimentos A e B para obter informaes sobre as ab rdagens o utilizadas na precificao da carne bovina in natura e para a mensurao da percepo dos clientes em relao aos preos praticados foram utilizados 31 questionrios, colocados em meio eletrnico, nos quais foram respondidos atravs da internet. Os softwares utilizados no tratamento dos dados foram o Excel e o SPSS, tanto para tabulao, como para a gerao dos meios de visualizao dos dados. 4. RESULTADOS E DISCUSSES Dos resultados obtidos verificou-se que a maioria dos consumidores pesquisados no faz compras nos supermercados pesquisados, no entanto, o supermercado A obteve um grande percentual na participao das compras, conforme a Figura 4:
Supermercados Supermercado A Supermercado B Outros Total Frequncia 11 3 17 31 Percentual de participao 35,5 9,7 54,8 100,0

Figura 4 Participao nas compras de carne bovina Fonte: Dados da pesquisa Observando os resultados descritos, na figura 4, a grande participao percentual do supermercado A pode ser dada pelo fato deste possuir diversas unidades na cidade com localizao muito diferenciada. A relao entre a renda, mostrando as respectivas re stries oramentrias, e a busca por informaes sobre preo relativas a carne bovina mostrada na figura 5. Os resultados sugerem que as pessoas com rendimento mdio entre 5 e 10 salrios mnimos so aquelas que buscam mais informaes sobre preos.

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Renda familiar

Voc procura informaes sobre o preo da carne bovina antes de comprar? No At 2 salrios mnimos De 10 a 20 salrios mnimos De 2 a 5 salrios mnimos De 5 a 10 salrios mnimos Mais de 20 salrios mnimos 0 1 4 3 4 12 Sim 3 3 3 8 2 19 Total 3 4 7 11 6 31

Total

Figura 5 Participao nas compras de carne bovina Fonte: Dados da pesquisa O resultado, demonstrado atravs da figura 5, corrobora com o encontrado atravs da relao entre busca por informaes sobre preo e o comportamento do consumidor quando h aumento dos preos da carne bovina, no qual, as pessoas que mais fazem substituio da carne bovina por outras carnes so aquelas que possuem mais informaes relativas a preo, ou ainda, os consumidores que possuem menos informaes sobre preos da carne bovina, no compram outros tipos de carne quando h aumento dos preos da carne bovina. O aspecto informacional relativo a carne bovina subjaz a concepo econmica, pois leva em considerao outros aspectos como as informaes nutricionais. O resultado dessa relao entre os consumidores possurem informaes nutricionais sobre carne bovina e freqncia de compra pode ser vista na figura 6.

Qual a freqncia por ms que voc realiza compras de carne bovina? Possui conhecimento sobre informaes nutricionais relativas carne bovina? No Sim Total Cinco vezes ou mais 4 3 7

Duas Vezes 6 5 11

Quatro vezes 3 1 4

Trs vezes Uma vez 4 2 6 3 0 3

Total 20 11 31

Figura 6 Relao entre freqncia de compras e conhecimento nutricional da carne bovina Fonte: Dados da pesquisa

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O resultado demonstrado pela figura 6 remete ao fato de existir pouca disparidade entre o conhecimento sobre informaes nutricionais da carne bovina e todas as freqncias de compras, de forma que, a alta freqncia de compras ou a baixa no so condies determinantes para haver conhecimento por parte dos consumidores. Uma das perguntas presentes no questionrio tratava da relao de importncia entre cinco aspectos: atendimento, localizao do supermercado, preo da carne, qualidade e embalagem. Foi dado, a esses aspectos, atribuies em escala de 1 a 5, onde 1 representava menor importncia e 5 maior importncia. O quadro 4 abaixo de onstra as m respostas dadas pelos consumidores que sero depois comparadas as dadas pelos gerentes dos supermercados. Localizao Preo da do carne supermercado 1 6,5% 9,7% 0% 2 6,5% 6,5% 12,9% 3 38,7% 19,4% 19,4% 4 25,8% 22,6% 29% 5 22,6% 41,9% 38,7% Quadro 4 Grau de importncia dado pelos consumidores Fonte: Dados da pesquisa Grau de Importncia Atendimento Qualidade da carne 0% 0% 12,9% 16,1% 71% Embalagem da carne 6,5% 16,1% 29% 12,9% 35,5%

O quadro 4 mostra que a qualidade da carne teve o maior percentual atribudo de maior importncia e o atendimento obteve um percentual menor atribudo de maior grau de importncia. Esses resultados remetem ao fato de que a qualidade da carne prevalece at mesmo sobre o preo que eles esto dispostos a pag ou ao atendimento que eles podem ar ter. No entanto, o maior percentual dado ao atendimento, grau 3, nos leva a considerar que apesar de no prevalecer sobre a qualidade da carne, este item importante para o consumidor de carne bovina in natura. O aumento ou diminuio dos preos so fatores importantes para o comportamento do consumidor, mas tambm para o prprio varejista, pois este poder estabelecer melhor suas polticas mercadolgicas se puder prever alguns comportamentos. A figura 7 demonstra co comportamento do consumidor em relao ao aumento da carne bovina. A figura 8 demonstra o comportamento do consumidor em relao diminuio dos preos da carne bovina.

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Comportamento do consumidor
Continuo comprando a mesma quantidade de carne bovina Substituo a carne bovina por carne de aves Substituo a carne bovina por carne de peixes Substituo a carne bovina por carne suna Total

Frequncia 14

Percentual 45,2

13 3 1 31

41,9 9,7 3,2 100,0

Figura 7 Comportamento do consumidor em relao ao aumento dos preos da carne bovina Fonte: Dados da pesquisa

Comportamento do consumidor
Compro uma quantidade maior de carne bovina Continuo comprando a mesma quantidade de carne bovina Total

Frequncia 7 24

Percentual 22,6 77,4

31

100,0

Figura 8 Comportamento do consumidor em relao diminuio dos preos da carne bovina Fonte: Dados da pesquisa As duas figuras (7 e 8) complementam os dados mostrados anteriormente, nos quais o item preo no o que possui maior importncia. As duas ltimas figuras demonstram a maioria dos consumidores no varia a quantidade de carne bovina comprada quando h variao de preos. No entanto, importante ressaltar que o principal substituto da carne, quando aumento dos preos, a carne de fran pois obteve um percentual elevado em go, relao a alta dos preos, como demonstra a figura 7. O resultado proveniente da aplicao dos questionrios com os gerentes dos supermercados A e B possuem pequenas disparidades em relao as respostas dos consumidores. O supermercado A, a partir das respostas do gerente, afirma que o mais importante para o consumidor no momento de efetuar as compras de carne bovina a qualidade da carne, nesse caso, as perspectivas da empresa semelhante a dos consumidores, que atriburam alto grau de importncia qualidade da carne bovina. No entanto, o supermercado B, atravs da entrevista feita com seu gerente, afirma que o atendimento seria o aspecto preponderante para as compras na perspectiva do cliente e dessa forma, no considerando a qualidade da carne como item de maio grau de importncia. Embora, o atendimento tenha um grau de importncia mdio e de percentual
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elevado em relao aos outros aspectos pesquisados e mostrados anteriormente no quadro 4. No que diz respeito as abordagens de precificao, o gestor do supermercado A firma conhecer as tcnicas de percepo do consumidor e preo de oferta, nas quais, se referem ao mtodo baseado no consumidor e baseado na concorrncia, respectivamente. De forma a complementar o conhecimento dessa empresa, o mtodo de precificao mais utilizado o baseado na concorrncia, no entanto, os mtodos baseados em custos seriam, para esta empresa, mais importantes do que o mtodo baseado na percepo do consumidor. No supermercado B, atravs da entrevista com o gerente, as tcnicas de precificao conhecidas so: ponto de equilbrio, percepo do consumidor, preo de oferta e preo de proposta. No supermercado B, o mtodo mais utilizado o baseado em custos, sendo que, neste caso fica m clara a utilizao da tcnica markup, pois o ponto de ais equilbrio foi considerado o item de menor importncia para a precificao. O posicionamento do produto, carne bovina in natura, diferenciado nas duas empresas. No supermercado A, a carne bovina com baixa diferenciao de qualidade oferecida com poltica de preos mais baixos e relao a concorrncia, caracterizando o posicionamento como mais por menos. Enquanto o supermercado B no pratica poltica de preos mais baixos em relao a concorrncia para carne bovina em geral, independente da qualidade, caracterizando o posicionamento como mais pelo mesmo. Em contrapartida, o supermercado A pratica, somente para produtos com maior diferenciao e qualidade, o posicionamento mais pelo mesmo, de form a agregar valor ao produto considerado de a maior qualidade. 5. CONSIDERAES FINAIS O estudo teve como objetivos verificar a percepo do consumidor considerando os preos praticados nos supermercados em Porto Velho -RO relacionados a carne bovina in natura e tambm, identificar os mtodos de precificao da carne bovina in natura utilizados nestas empresas. A inteno foi adicionar resultados a uma temtica pouco estudada em Porto Velho-RO, no somente sob a perspectiva da carne bovina, mas principalmente a do varejo. Verificou-se, em relao a percepo do consumidor, uma menor preocupao aos preos praticados quando comparados a qualidade do produto, porm, maior do que a percepo ao atendimento. Quando questionados sobre aumento ou diminuio dospreos, a quantidade comprada de carne, na maioria dos casos, no variou. No entanto, a carne de frango o principal substituto quando h um aumento nos preos. Sendo a busca pela informao de preos, um agente na substituio da carne bovina pela carnede frango. O carter informacional relativo a nutrio possui pouca interferncia da freqncia de compras, ou seja, no necessariamente as pessoas que compram mais possuem informao sobre os valores nutricionais da carne bovina, mesmo que qualidade d carne a tenha sido atribuda grau elevado de importncia no momento da compra. As empresas pesquisadas, atravs de entrevista com seus gerentes e de observao direta, possuem diferenas na perspectiva de atribuir preos. O supermercado A segmenta o produto de acordo com a qualidade percebida e atribui preos diferenciados neles, enquanto o supermercado B no faz essa segmentao, de forma que a carne bovina
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tratada como um produto nico e pouco diferenciado, refletindo em suas prticas de preo, mais voltadas ao custo de aquisio dos produtos do que as percepes do consumidor ou qualidade do produto. Em ambos, os casos, os supermercados possuem xito em suas atividades, pois possuem boa reputao. 6. REFERNCIAS BATALHA, Otvio Mrio. (coord.). Gesto agroindustrial: GEPAI: Grupo de estudos e pesquisas agroindustriais. 2 ed. So Paulo: Atlas, 2001. DURAN, J. E. A precificao com base em fatores de valor e concorncia: anlise de casos de lojas de varejo de carne bovina em So Jos do Rio PretoSP. 2008. 113 f. Dissertao (Mestrado em Agronegcios) Universidade Federal de Mato Grasso do Sul, Campo Grande, 2008. IBGE. Pesquisa de Oramentos Familiares 2008 -2009 - Despesas e Rendimentos. Disponvel em: < http://www.ibge.gov.br/estadosat>. Acesso em 1 de abril de 2011. KOTLER, Phillip. Marketing para o sculo XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. 1 ed. So Paulo: Ediouro, 2009. KOTLER, Phillip.; ARMSTRONG, Gary. Princpios de marketing. 1 ed. Rio de Janeiro: Prentice Hall, 1993. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Estratgias de marketing para varejo: inovaes e diferenciaes estratgicas que fazem a diferena no marketing de varejo. 1 ed. So Paulo: Novatec Editora, 2007. MEGIDO, Jos Luiz Tejon. Marketing & agribusiness. 4 ed. So Paulo: Atlas, 2003. MENDES, Judas Tadeu Grassi. Agronegcio: uma abordagem econmica. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. NEUMANN, M.; ZUCHONELLI, C.; PRIEB, R.I.P. A cadeia produtiva da carne bovina: anlise de formao de preos da carne bovina no Rio Grande do Sul. In: JORNADA TCNICA EM SISTEMAS DE PRODUO DE BOVINOS DE CORTE E CADEIA PRODUTIVA: TECNOLOGIA, GESTO E MERCADO, 1., Porto Alegre, 2006. Anais... Porto Alegre: UFRGS DZ NESPRO, 2006. 1 CD-ROM. PEROSA, J.M.Y., Coordenao no Sistema Agroalimentar Carne Bovina Tese de . Doutorado apresentada Faculdade de Cincias e Letras da Universidade Estadual Paulista-Campus Araraquara. Araraquara, 1999.

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