tica y Responsabilidad Social

Tema Integrantes

: Campaas publicitarias de Benetton :

Hernndez Becerra, Nancy Luna Cano, Renato Muoz Ruiz, Carmen del Pilar Rivera Zumarn, Julio Csar Snchez Vereau, Ernesto Serrano Prado, Miguel Angel Profesor : Enrique Crdenas Ojeda Trujillo - 2009

INTRODUCCION La publicidad se ha convertido en nuestros das en una gran fuente de imgenes en nuestra sociedad. Sin importar donde estemos, avisos publicitarios inundan nuestra vista tratando de que gastemos nuestros dinero en cosas que aparentemente necesitamos. La compaa Benetton cambi la forma de hacer la publicidad de sus productos; en lugar de mostrar en sus anuncios los productos que venda, escogi mostrar imgenes relacionadas a los sucesos mundiales ms importantes, en un intento de llamar la atencin de los consumidores hacia lo que aconteca a su alrededor. Es as que, bajo la direccin del fotgrafo Oliveiro Toscani, Benetton lanza polmicas campaas publicitarias con fotos que mostraban situaciones de adversidad, tristeza, pobreza, miseria, racismo, el SIDA y muerte entre otras. Esta singular forma de publicidad tuvo diversas reacciones alrededor del mundo provocando el rechazo de algunos grupos religiosos, polticos e incluso de algunos pases por considerarla ofensiva; es as que muchos de estos anuncios fueron prohibidos. Adems surgieron quejas de sus mismas franquicias ya que aducan a esta publicidad tan polmica la dificultad en vender los productos. Para Benetton sin embargo su publicidad pretende provocar una reaccin de los consumidores con la intencin de promover la unidad, tolerancia de las diferencias culturales, la paz y luchar contra los estereotipos establecidos. Pero finalmente surge la pregunta si esta publicidad es realmente efectiva. Muchos crticos sostienen que es slo una forma de hacer noticia ms que un intento de que las personas enfrenten sus prejuicios y crear una conciencia social.

ANTECEDENTES La empresa Benetton es un grupo del sector textil de mbito mundial; la mayora de acciones pertenecen a los hermanos Benetton a travs del holding Edizione. Su principal producto es ropa informal e indumentaria deportiva. Emplea a ms de 6,600 personas directamente y a 30,000 a nivel mundial. Sus ingresos son de ms 2 mil millones de euros con beneficio de ms de 155 millones de euros. A partir de 1,966 Benetton creci con gran rapidez; en 1977 slo era reconocido en Italia. A partir del ao 1986 ms del 60% de sus ventas se realizaban fuera de Italia. Gran parte de esta expansin se debi a Aldo Palmeri, director general de Benetton desde 1983 a 1990, transformando la empresa de una compaa local a una de renombre internacional. La mayor parte de la fabricacin se realizaba a travs de contratistas con un riesgo mnimo para su empresa y con costos ms bajos que sus competidores. En 1,994 la revista Euromoney reconoce a Benetton como una de las mejores empresas de Europa. A fines de los 90s Benetton extiende su campo de accin a reas deportivas, alimenticias y financieras. Luciano Benetton De familia humilde, el mayor de 4 hermanos. A los 10 aos ayudaba a su padre en la contabilidad de su negocio, demostrando gran capacidad y trabajo. A la muerte de su padre tuvo que dedicarse a ayudar a su familia; posteriormente tuvo la visin de un negocio textil propio, el cual fund con la frase:Colorido cultura joven y vestuario para el tiempo libre. Inici un crecimiento rpido a la globalizacin de su negocio, basndose en las campaas publicitarias de temas reales y de mucha controversia. Lleg a ser senador de la Repblica en 1962, utilizando esta coyuntura en su negocio. En los noventa se divorcio de Teresa, su esposa con quien tuvo 4 hijos para luego iniciar una nueva relacin con una joven de 17 aos (menor de edad) para instalarse en una finca en la

campia de Trevio. En la actualidad tiene 74 aos y maneja un imperio de 2,500 millones de euros anuales. Olivero Toscani Uno de los creativos ms enigmticos y polmicos de los ltimos tiempos, fotgrafo ms galardonado y premiado del mundo, propona que el papel de la publicidad actual sea un instrumento comunicativo puramente docente, durante su permanencia en el grupo Benetton su lema fue: soy un fotgrafo de anuncios, no un vendedor. Una de sus ideas ms saltantes es que el nico capital de una empresa es su imagen... Los productos cambian rpidamente, mientras la imagen se sedimenta en el tiempo. En el ao 2,000 anuncia a la prensa que dejaba Benetton para viajar a Nueva York como director creativo de Talk Magazine convencido de que va a lograr convertirla en una gran revista. Segn Oliveiro Toscani para l la publicidad es la ms rica y poderosa forma de comunicacin en el mundo. Necesitamos tener imgenes que le hagan a la gente pensar y discutir. Las agencias de publicidad crean una falsa realidad y quieren que la gente las crea. Nosotros mostramos una realidad y somos criticados por eso.

Objetivos de estrategia Podemos resumir los objetivos en llamar la atencin, crear polmica para darse a conocer y denunciar los problemas sociales. La publicidad de Benetton trata de crear imgenes que cada uno de nosotros pueda recordar. Va a crear una curiosidad visual, interpretacin visual muy personal con una cierta ambigedad. Los anuncios tenan un mensaje escrito, el anuncio deca: Benetton: All the colors in the world, un mensaje simple con 2 o 3 niveles de posibles lecturas: Por una parte identificacin de Benetton con el color; por otra sugera su papel de empresa internacional cuyos productos podan convenir a toda persona joven de cualquier pas, raza o cultura. Y por ltimo haca hincapi en el tema del igualitarismo y de la democracia. Muchas de las fotos que realiza Benetton estn diseadas para provocar y sorprender.

Estrategias de Publicidad La estrategia publicitaria de Benetton consiste en presentar problemticas sociales para vender sus productos, re conceptualizando el rol de la publicidad como si fuera un foro poltico. En muchos casos, la firma italiana rompe con la tradicin y las retricas publicitarias que muestran un mundo ideal, que incluyen la imagen documental, que tiene por funcin informar y mostrar la realidad del mundo. Benetton utiliz algn tema especfico para su publicidad porque l saba que podra tener asegurada la polmica que est acostumbrada a suscitar entre el pblico.

ANALISIS DE LAS CAMPAAS Publicidad 1984

Estas imgenes despertaron polmica en pases como Sudfrica, que culp a Benetton de avivar el conflicto racial y social que se viva en el pas. Campaa irresponsable debido a que avivo un conflicto racial. Publicidad 1985

Esta ltimo fue muy criticada por usar sus banderas con fines comerciales y ponerla adems junto con la Sovitica porque an no se haba superado del todo la guerra fra; esto pudo traer consecuencias negativas para la solucin de este conflicto. Publicidad 1986

Benetton pretenda mostrar el globo terrqueo como smbolo de unificacin y de paz; sin embargo la campaa despert recelos y crticas, especialmente entre los judos y ofendi a ciertos grupos religiosos. Publicidad 1987 El lema fue Benetton World of Jeans.En los carteles se representaban vaqueros y otros individuos vestidos con ropa tejana. Esta campaa fue menos agresiva y polmica. No tuvo mayor relevancia. Publicidad 1989

Estas imgenes provocaron una reaccin entre la poblacin afro americana de EEUU quienes consideraron que las imgenes los colocaba en una posicin de subordinacin. Algunos anuncios ganaron premios pero continan mostrando las diferencias raciales causando una reaccin adversa en la poblacin afro americana. Publicidad 1990

La foto de los nios haciendo sus necesidades recibi numerosas quejas, incluso del arzobispo de Miln. Se acusaba a la empresa de tomar a la raza negra como punto crucial en su publicidad.

Publicidad 1991

Todas ellas despertaron el repudio de mucha gente que acusaba a Benetton de jugar con temas tan delicados como la satanizacin de la raza negra y la adopcin de nios por parejas homosexuales. En Italia fue prohibida la primera fotografa por considerarla ofensiva para la religin catlica. La foto de la monja besndose a un sacerdote constituye una blasfemia para el mundo catlico. Esta claro que los creativos no pueden ni deben ser reprimidos, pero tampoco nadie debe usar sus ideas y habilidades para ofender, indignar o herir a alguien. Benetton intentaba crear conciencia social acerca de la guerra y los efectos negativos de esta, sin embargo algunos sectores calificaron estos anuncios como oportunistas que usaba a la muerte para vender sus productos. Publicidad 1992

Benetton en su intento por crear conciencia acerca del SIDA mostr imgenes muy impactantes y desgarradoras acerca del sufrimiento que conlleva esta enfermedad. Publicidad 1994

Esta campaa fue vctima de las crticas continuas debido a anteriores anuncios. La primera imagen muestra la vida y la importancia de esta. La imagen de la ropa ensangrentada fue lanzada con ocasin del conflicto bosnio; este oportunismo fue duramente criticado tanto en Europa como en Estados Unidos ya que ofenda a los afectados en el conflicto en Yugoslavia. Publicidad 1996 1997

La imgen de los corazones pretende dar un mensaje de tolerancia y de igualdad, as como el respeto a la diversidad; esta fue lanzada con ocasin del da mundial contra el racismo. La imagen de los caballos causaron crticas de diversos sectores por considerarla ofensiva. Publicidad 1999

Toscani decidi mostrar en su ltima campaa con Benetton, los rostros de 28 americanos condenados a muerte, chocando directamente con la sensibilidad conservadora de importantes sectores socioeconmicos estadounidenses, que promovieron en los EEUU un boicot de la marca que ha conllevado a grandsimas prdidas en el importante mercado e hizo perder a Benetton su principal cliente en dicho pas: las tiendas Sears, lo que habra precipitado la salida de Toscani como publicista de Benetton en el ao 2,000.

Benetton ha utilizado su publicidad como una forma no slo de dar a conocer su producto, sino la de crear polmica y en efecto llamar la atencin. Para ello se ha valido de diversos temas controversiales tales como: el sida, el racismo, la anorexia, la guerra, la marginacin, etc. Dicha frmula le ha dado buenos resultados ya que sus campaas no pasan desapercibidas, todas ellas resultan relevantes para algunas y escandalosas para el resto. Algunos han acusado a Benetton de oportunismo y otros lo han alabado por su actitud de denuncia a los diversos problemas sociales, pero siempre estn presentes en la sociedad. Benetton utiliza la Solidaridad como reclamo a sus ventas y no para aplicarlas en sus actuaciones, ya que es solidario quien se comporta con solidaridad y no quien utiliza una imagen que nos puede parecer ms o menos solidaria para conseguir otro fin, en este caso econmico. La firma textil Benetton ha dado un giro en su campaa publicitaria mundial para 2008. Alejada de las ilustraciones polmicas del fotgrafo Oliviero Toscani que la han hecho famosa en todo el mundo, Benetton ha estrenado este mes de febrero su nueva campaa mundial que lleva como ttulo Africa Works (frica trabaja).

CONCLUSIONES La publicidad planteada por Toscani sobre la aparicin de casos crticos tales como el racismo, el hambre, el sida, la homosexualidad, la pobreza extrema no parecen llevar a la opinin pblica y al imaginario social hacia rumbos que modifiquen o corrijan los males que se presentan. Esta manipulacin comercial de los temas ms crticos que padece la humanidad, parece no contribuir al desarrollo sociocultural y socioeconmico de los pases pobres. Benetton fue conocido por producir una serie de controvertidos anuncios de larga duracin y a veces ofensivos que han provocado que un nmero de crticos de los medios acusase a la compaa de crear deliberadamente polmica para vender sus productos. Benetton no trata de informar de informar con su publicidad los objetivos van ms all, pretende que su publicidad sea valorada, creda y que el destinatario haga algo ms. En este sentido debemos decir que la publicidad de Benetton es buena, es decir vende y a la vez causa polmica. Benetton saca beneficios de sus campaas publicitarias, el problema es que lo hace con las desgracias del mundo, tambin con ello acerca la realidad a la gente, los ayuda a comprometerse socialmente y tomar conciencia de la cantidad de injusticias que se llevan acabo cada da en algn lugar de nuestro planeta. Hacer el bien y evitar el mal fue algo en lo que no pens Toscani; gracias a sus campaas publicitarias la empresa se hizo conocida en todo el mundo pero ocasion a la vez: avivar conflictos raciales, Interferir en el libre curso del fin de una guerra fria, ofender a grupos sociales, amenazas contra los encargados de tiendas en todo el mundo, los ingresos de las tiendas bajaron, etc.

RECOMENDACIONES Benetton debera cambiar el enfoque de su publicidad a su lnea de productos conservando su estilo polmico y agresivo aprovechando su posicionamiento global. El nuevo enfoque publicitario de Benetton deber estar enmarcada dentro del contexto tico y de responsabilidad social sostenido. (campaas FAO; ONU y Nios Discapacitados.) Su publicidad debe considerar un Cdigo de tica con la finalidad de mantener un lineamiento claro de visin.