Contenido del curso

Clase 1: Redaccin publicitaria: slo para

publicitarios?

Clase 2: Sepa si usted posee las aptitudes para ser un

redactor profesional

Clase 3: Las pautas y los requisitos que todo texto

publicitario debe reunir

Clase 4: El lenguaje publicitario Clase 5: Las columnas del texto publicitario Clase 6: Los errores ms comunes de la publicidad Clase 7: Fuentes de informacin Clase 8: El orden de la informacin Clase 9: Qu quieren las personas? Clase 10: Dnde est mi creatividad? Clase 11: De dnde vienen las ideas?

Bonus
- El Titular - El texto del aviso publicitario

Redaccin publicitaria: slo para publicitarios?

Se dice que los redactores publicitarios son una raza aparte, que slo ellos pueden hacer su trabajo de manera adecuada. Sin embargo, los orgenes de la publicidad no parecen pensar igual. Cualquier persona con conocimiento sobre periodismo, literatura o poesa puede ser "publicitario". En primer lugar, para diferenciar los tres tipos de lenguajes, debemos conocer la funcin de cada uno. El lenguaje periodstico busca la honestidad. El periodista procura describir un acontecimiento y todos sus matices. En definitiva, busca "vender" una idea o punto de vista. El lenguaje potico pretende transmitir los estados de nimo del autor. Sus frustraciones, desencuentros y momentos de xtasis. Tambin, sus ideas, que aparecen de manera velada. O no tanto. Es su visin del presente o del pasado. Tal vez, del futuro. Todo ello, incluso, cuando el lenguaje potico es abstracto. El lenguaje potico, en definitiva, busca "vender" la propia personalidad del poeta. Con el lenguaje literario, la bsqueda se orienta a crear nuevos mundos: microuniversos donde suceden cosas extradas del la realidad o de los sueos del autor. Tambin de sus convicciones, rechazos y esperanzas. El lenguaje literario permite vivir otras vidas, a travs de las ideas que el autor cuidadosamente orden dentro de un plan general. El lenguaje literario, en definitiva, pretende "vender" historias hermosas o terribles, construidas por la habilidad de un autor. No es de extraar que el lenguaje creativo de la publicidad tambin pretenda vender.

Para ello el redactor se pone en el lugar del consumidor y, apelando a sus necesidades, escribe un texto que responder tambin a lo que el anunciante espera. En definitiva, todos son vendedores. Texto literario vs Aviso publicitario El texto literario se diferencia de un aviso por su funcionalidad. El aviso tiene una funcin especfica. En cambio, la literatura es fin en s mismo. O en todo caso, tiene la funcin causar un placer al lector. La funcionalidad no debera considerarse como un valor o un disvalor. Su objetivo es servir a otro objetivo. Pero acaso un redactor no es un escritor? En los primeros tiempos de la publicidad, los avisos fueron escritos por, justamente, los expertos en el manejo de las palabras: los escritores. Luego, la actividad se profesionaliz y aparecieron los redactores publicitarios, tambin conocidos como copywriters o creativos, si bien esta categora incluye tambin a los directores de arte de las agencias. Los escritores que se dedicaron a la publicidad: Terminaron frustrados, viendo que les resultaba imposible insertar su estilo dentro de un aviso. Olvidaron un poco su vocacin y enriquecieron los textos con aportes extrapublicitarios. En cualquier caso, la redaccin creativa es uno de los mayores espejismos. Parece literatura, pero no lo es. Tampoco es poesa, aunque tenga mucho de ella. No es informacin pura, sin embargo, posee datos concretos. Al igual que la publicidad en general, la redaccin absorbe la materia prima de estos campos y la reestructura para dar lugar a un lenguaje propio, fcil de reconocer.

Sin embargo, la redaccin publicitaria, aunque hoy est a cargo de publicitarios profesionales, de todos modos no puede prescindir de la riqueza de los medios con que contaban aquellos redactores pioneros. Una slida formacin publicitaria no compensa la falta de conocimientos literarios y artsticos en general, que son la base de todo aviso. Por otro lado, al utilizar como elementos esenciales el lenguaje y la imagen, la publicidad no puede olvidar los cdigos que le son propios. Desde la ortografa y la sintaxis, hasta los correspondientes al rea visual. Cuando un aviso se vale del arte, el resultado es mucho ms impactante y memorable. Y permite, incluso, que algunos se conviertan en clsicos y entren en los museos.

Sepa si usted posee las aptitudes para ser un redactor profesional

Difcilmente un individuo, desde su infancia, diga que quiere ser redactor publicitario. S podr descubrir que cuenta con aptitudes para la comunicacin, la lectura, la escritura. E inters por el cine, la fotografa, la msica, la televisin, Internet. Todo ello conjugado hace a un redactor, pero no es suficiente. Se necesita una extraordinaria carga de persistencia para llegar a ser un redactor profesional. El redactor profesional deber, primeramente conocer las virtudes tcnicas que se esperan de l, para poder incorporarlas. Y precisar, a la vez, trabajar sobre las anmicas.

Virtudes tcnicas

El redactor profesional cuenta con una serie de virtudes tcnicas: 1. 2. Tiene una curiosidad obsesiva, casi enfermiza. Pregunta, indaga. Maneja perfectamente el idioma. Aunque no sabe las reglas

Todo le resulta interesante. ortogrficas de memoria, no deja de buscar en un diccionario cuando alguna palabra le resulta compleja. No se queda con dudas, porque sabe que no puede mostrar puntos dbiles a la vista de los dems. 3. Le interesan otros idiomas. Est convencido de que el mundo es, por lo menos, bilinge, y que el ingls es el idioma internacional. Pero jams escribe una palabra de otro idioma sin estar seguro sobre cmo hacerlo. 4. No le cuesta trabajo escribir. Por el contrario, le resulta un permanente placer. Y le disgusta ver textos mal realizados, poco claros, con los signos de puntuacin colocados errneamente. 5. Es ms un enciclopedista que un especialista. Si tiene preferencias por las carreras de autos, tambin es capaz de hablar o escribir sobre el arte Dad. Y si no, se informa para hacerlo. 6. Sabe dnde encontrar informacin. No necesita contar con una hemeroteca ni con una coleccin de 10.000 volmenes. Pero conoce cmo acceder al fichero de una biblioteca pblica. Cmo ubicar un tema en Internet. O a quin preguntarle sobre un tema especfico. 7. No le teme a la tecnologa y sabe cmo utilizarla. No se deja dominar por una computadora, y sabe aprovechar al mximo cada programa. 8. 9. Es un gran vendedor. Sabe cmo tratar a la gente y convencerla Es un experto en relaciones pblicas. Puede seducir con su de sus puntos de vista, a veces sin que las personas lo noten. simpata, su inteligencia o su capacidad operativa para resolver problemas de una manera ms efectiva. De algn modo, hace que los dems deseen estar con l. 10. Acta con astucia. "Si uno no puede ponerse la piel de len,

pngase la de zorro." 11. Puede hablar todos los lenguajes. Sabe cmo dirigirse tanto a un vendedor ambulante como a un presidente de un club de golf. No juzga, no califica, no clasifica. 12. Es realista. No espera que las circunstancias se adapten a l. l se adapta a ellas, y luego, desde dentro, ayuda a que cambien. 13. Es idealista. Sabe que puede modificar algunas cosas del entorno. 14. Cree en la publicidad. No la utiliza slo como un medio de vida, sino como una posibilidad de hacer ms llevadera la vida de las personas, brindndoles informacin para que luego decidan.

Virtudes anmicas
No slo hay virtudes tcnicas, tambin hay otras anmicas que el redactor tiene o ha desarrollado a lo largo del tiempo: 1. 2. 3. 4. Amor propio. Optimismo. Capacidad de asombro. Falta de cinismo.

Las pautas y los requisitos que todo texto publicitario debe reunir
Acaba de ver un original aviso publicitario en la televisin. Pens alguna vez en lo que hay detrs de ese anuncio? Se pregunt sobre el origen de tan brillante idea? Todos los avisos nacen como texto; como texto publicitario. Este texto es la base de lo que despus usted llama propaganda, y su redaccin no est librada al azar. Existen algunas normas que se deben respetar. Un buen texto publicitario debera ser:

Sinttico. Lo cual no quiere decir breve, sino que no posee nada superfluo. Estimulante. Impulsa a la accin. O lo que es lo mismo evita que la gente comente "Qu buen aviso!" y, en lugar de eso, piense "Necesito ya mismo ese producto!". Un buen texto publicitario lo har levantarse de su silla en direccin al centro comercial. Claro. Evita la jerga. Muchas empresas tienen nombres internos para llamar a sus productos o a algunas de sus particularidades. Es importante evitar que ese lenguaje pase a los avisos: los lectores no son empleados de las empresas, son extraos a ella.

Requisitos de la redaccin
Estas son las pautas que deben seguir los textos publicitarios. Claridad Los lingistas reconocen tres niveles de lengua o comunicacin verbal: superior, medio e inferior. El superior es el acadmico, el cientfico, aquel que slo puede ser entendido por personas adentradas en la materia. Tambin es el lenguaje de la formalidad. Un ejemplo: "inquisidor". El nivel medio es el de la conversacin formal. Siguiendo con la misma palabra del ejemplo anterior, para este nivel la correspondera "curioso". El ltimo es el inferior: el amistoso, familiar. Incluso todo argot o lenguaje entrara en esta categora. El ejemplo: "preguntn". Esta clasificacin es puramente descriptiva: un nivel inferior no implica un juicio moral hacia las palabras que lo componen. La publicidad se mueve generalmente en los niveles medio e inferior. El lenguaje superior queda reservado a folletos tcnicos o publicaciones especializadas: dos mbitos a los que los redactores publicitarios no suelen tener acceso. La claridad no tiene tanto que ver con qu palabras se usan, sino a quin uno se dirige con ellas.

Brevedad Se habla de que sta es una de las virtudes de un buen texto. Pero al mismo tiempo hay casos de excelentes avisos con textos que pueden considerarse largos. Ms bien habra que indicar que un buen texto tiene la cantidad exacta de palabras. Algo que, naturalmente, es muy difcil de calcular. Naturalidad Ser natural es ser espontneo? La naturalidad debera entenderse como esa capacidad para que el texto suene familiar, no forzado ni impostado. Ser natural es lograr una escritura que aparezca muy fluida a los ojos del lector. Y para alcanzar este smmun, es preciso corregir bastante el primer texto surgido. Correccin gramatical Ninguna ley obliga al redactor publicitario a saber las leyes de la ortografa de memoria. Pero es algo inherente a su profesin el escribir bien, sin faltas en la ortografa ni en la sintaxis. Y, atencin, que no se habla de escribir mnimamente bien. Partiendo de la base de que quien redacta lo hace de manera correcta, posee el derecho de tener siempre a mano un diccionario. Y a responder: "No me acuerdo, voy a ver el diccionario" cuando una palabra genere dudas en la persona que lo consulta. Cada vez ms, los procesadores de textos incluyen excelentes diccionarios. Pero no se puede esperar que ellos resuelvan los problemas de base del redactor.

El lenguaje publicitario
Hay palabras de moda y hay palabras que pasan de moda. Qu importancia tiene esto, si de todas maneras los avisos son hechos para el momento y no para la posteridad?

Las dos cuestiones tienen algo de verdad, pero no toda. Ante ese hecho, lo mejor ser tomar por el camino del medio y evitar ciertos lenguajes muy especficos. Por ejemplo, el lenguaje juvenil. Por un lado, est el problema de su veloz mutacin. Por el otro, la eterna pregunta: les gusta a los ms jvenes que se les hable en un propio idioma? No podran llegar a sentir que es una burla a su manera de comunicarse? No creern que se trata de un simple truco para atraer su atencin? Otro ejemplo: el lenguaje soez o vulgar. No se trata aqu de las "malas palabras". Cualquier forma de vulgaridad, si bien puede ser llamativa al principio, no hace sino influir decisivamente en la trayectoria de la marca, el producto, la agencia publicitaria. Siempre el escndalo ha sido utilizado para atraer rpidamente la atencin. Como los fuegos artificiales, su efecto es impactante y efmero. Lo mismo sucede con el lenguaje excesivamente coloquial. Ser familiar no implica necesariamente que deban emplearse las construcciones de ese tipo para la escritura. Casi nunca se debera escribir de la misma manera como se habla. El calor de las palabras Hasta tanto no se invente un termmetro para palabras, cabr preguntarse: es lo mismo "detestar" que "odiar"? Un ejemplo se encuentra en este titular: El Banco Victoria busca pequeas empresas que odien la palabra "pequeas". La fuerza, la carga semntica de "odiar" no se encuentra en "detestar". En los titulares, sobre todo, una palabra caliente suele resultar ms grfica que una que no lo es. Aunque, claro, el lmite es impreciso y no existe un listado de palabras para ambas temperaturas.

Sin embargo, como una gua para reconocer las palabras calientes, se podra asegurar que: Son de uso cotidiano, pero no vulgar. Son ms fuertes que cualquier sinnimo. Remiten a una imagen. Resultan ligeramente agresivas. Atrayentes y repulsivas Primero estn los conceptos. Luego llegan las palabras y todos se complica. Un mismo concepto puede convertirse en algo deseable o detestable segn cmo se lo exprese. Existe un antiguo juego lingstico que consiste en variar determinada caracterstica segn la persona sea "yo", "t" o "l". A modo de ejemplo: "Yo tengo el don de la palabra", "T eres verborrgico", "l es un charlatn". A cada palabra le corresponde una emocin. Cuando una persona oye una palabra, "ve" mentalmente lo que ella le sugiere y se produce una reaccin emocional. Algunos trminos, como "trmite", tienen una conClasecin negativa para todos, y por lo tanto se debera huir de ellos como de la peste. Otros, como "vacaciones", remiten a una emocin agradable compartida por mucha gente. Lo anterior est muy lejos de lo que se consideraran "textos lindos". Se busca aqu un discurso convincente, que apele a los mejores sentimientos, a los valores universales que todo consumidor desea experimentar una y otra vez. Verbos y adjetivos

Los verbos le dan al texto publicitario una dinmica especial. Imprimen un sentido de movimiento. Y ponen al producto en accin. Los adjetivos operan como frenos. Pero peor que eso: son limitados. Qu puede decirse de un producto? Que es magnfico, prctico, estupendo, til, ventajoso, econmico, hermoso, ideal, nuevo. Necesita el lector leer todo eso? No suenan como insultos a su inteligencia? Tal vez sera mejor ocupar ese espacio pasa centrarse en las caractersticas. Que el lector complete el resto. Que opine cuando l quiera, en lugar de inducirle los adjetivos. Ambigedades La doble interpretacin siempre tendra que remitir a algo bueno para el producto, sin que quede lugar para las dudas. El manejo de la ambigedad es un arte complejo. Si se lo utiliza, es preciso asegurarse de que la ambigedad vaya en un solo sentido, se la tome como se la tome. Si no, es aconsejable volver al seguro terreno de lo directo y sencillo.

Las columnas del texto publicitario

El primer paso, a la hora de elaborar el texto publicitario, ser la eleccin correcta de las palabras. Por supuesto, usted tiene derecho a preguntar "qu quiere decir con la eleccin correcta? La respuesta est en las siguientes lneas: Pensar en el receptor. Es muy til hacerse una imagen de la persona que podra comprar el producto. Pero no en trminos de "Mujeres, activas, nivel socioeconmico ABC1". Hay que repasar el archivo mental de personas que cada uno lleva en su interior. De esa manera se encontrar con la que se parece a la que hay que contactar a

travs del aviso. Es preciso imaginar cada una de sus costumbres: toma jugo de naranja en el desayuno?, paga sus facturas personalmente o por dbito automtico?, hace las valijas con mucha anticipacin o pone lo primero que encuentra en un bolso a ltimo momento? No se trata de detalles intrascendentes. Con todos ellos se puede ir armando el identikit de su personalidad. Y slo entonces se sabr cmo dirigirse a ella. En marketing directo, cuando se trata de escribir una carta, existe una vieja recomendacin: redactar como si uno se dirigiera a un amigo que vive lejos. En publicidad, vale lo mismo. Evitar los regionalismos o vulgarismos, a menos que sea preciso. Un buen texto publicitario debera ser entendido por, al menos, todo el pas del medio de comunicacin donde se publica. Los vulgarismos, que suelen proceder del lenguaje coloquial, son muy filosos y su uso es conflictivo. Usar palabras extranjeras slo cuando sea imprescindible. Es cierto que el ingls cada vez tiene ms presencia en el idioma espaol. Pero abusar de las palabras en esa lengua hace que el texto termine sonando ridculo. Por ms que la pretensin del redactor fuera que sonara internacional o moderno. Preferir las palabras especficas a las genricas. "Desconfe de quien en lugar de decir auto, dice vehculo". Eludir tecnicismos, salvo en textos especializados. Si se puede escribir "dolor de barriga", por qu escribir "dolor abdominal"? Slo los textos destinados a expertos admiten palabras cientficas y tcnicas. En publicidad, raramente un redactor tendr la oportunidad de escribir un texto de ese tipo. Por otra parte, para ello no necesitarn un redactor publicitario sino un redactor cientfico, un periodista especializado o, directamente, un cientfico con un buen dominio del idioma. Eludir las jergas intraempresariales.

Chequear el significado exacto de cada palabra. Definitivamente, no es lo mismo "millonario" que "solvente". Si hay dudas, intuicin no es una buena gua. El redactor no tiene obligacin de adivinar significados. Puede remitirse al diccionario cuantas veces sea necesario. Cuando no exista una palabra exacta, habr que inventarla, El redactor tiene todo el derecho a crear palabras. Pero para que sean comprensibles para el pblico, y no slo para l, ellas deben respetar algunas normas. Un ejemplo es "cliquear", o hacer "clic" con el mouse de la computadora. Siendo una palabra que no ha ingresado an a los diccionarios, es fcilmente comprensible para las personas relacionadas con la informtica. Se deriva de "click", la onomatopeya del mouse. Y se concluye su construccin con una de las tres terminaciones de los verbos del espaol. La palabra es inventada, pero resulta comprensible. Las oraciones Una vez que haya elegido las palabras apropiadas, su tarea ser conectarlas y lograr que expresen un concepto definido. En pocas palabras, es tiempo de armar oraciones. Tienen que ser cortas. En ingls, 25 palabras alcanzan para expresar en una oracin cualquier pensamiento, por complejo que sea. En espaol, se necesita un poco ms. En cada oracin una idea y su respectivo verbo. O dos a lo sumo. Una oracin es ms contundente cuando el verbo la encabeza o est lo ms cerca posible del principio. El verbo en voz activa es ms categrico que en voz pasiva. Las frases hechas no deben emplearse.

Hay que evitar en las oraciones las intercalaciones o incisos. Cuando una oracin es muy larga, es mejor acortarla. Adjetivos Un adjetivo en el lugar equivocado o un adjetivo difuso puede acabar con el sentido de su oracin. Mejor, tenga en cuenta las siguientes reglas: No se deben juntar adjetivos que expresen lo mismo, como en "un auto rpido y veloz", o "con un servicio de abordo clido y cordial". Eso implica falta de sntesis y de vocabulario por parte del redactor. Es conveniente usar adjetivos nicamente cuando el sustantivo slo no alcance para decir lo que se debe decir. La frase "un motor de 8 cilindros", es mejor que sta: "un poderoso motor de 8 cilindros"? No emplear adjetivos difusos. Si lo hace, completarlos con datos. Conviene ms escribir "desde la habitacin puede verse el bosque de arrayanes" que "la habitacin posee una hermosa vista". Hay que ubicar al adjetivo junto al sustantivo al cual modifica. Por ejemplo, "cuentos de suspenso para nios" y no "cuentos para nios de suspenso". El punto y la coma Con el paso del tiempo, se ha incrementado el uso del punto en detrimento del de la coma. Tambin ha disminuido el uso del punto y coma, mientras que los dos puntos se han sostenido. Estos tres datos parecen apuntar a una tendencia moderna a abreviar o cortar las oraciones. Algunas sugerencias:

Si la frase es muy larga, no se la debe cortar con comas. Es aconsejable usar punto y aparte, o punto seguido. Si no se Clase a simple vista que la frase es extensa, hay que tratar de leerla en voz alta. Cuando se sienta que no alcanza el aliento, es porque se est frente a una oracin demasiado amplia. Es el mejor indicador de que esa frase necesita ser podada o desgajada. Pero no habra que abusar de este mtodo: el lenguaje oral no necesariamente se corresponde con el escrito. Es perfectamente correcto poner una coma antes de una "y" como en "cuotas mensuales, cuotas semestrales y decrecientes, y cuotas anuales". A propsito: tambin es vlido empezar una frase con "Y". Asimismo, en una enumeracin la coma puede reemplazar a la "y": "una publicacin actual, bien escrita, imprescindible". Cuando una coma incomoda, hay que tratar de quitarla y ver el resultado. Es necesario de que no cambie el sentido: "Estamos como siempre, esperando su visita" es mucho menos aconsejable que "Estamos, como siempre, esperando su visita". Es preciso Claser si cierta parte de la frase podran colocarse entre parntesis: "El Banco Pan de Azcar con tres sucursales en Maldonado le brinda una ventaja adicional". Resulta claro que "con tres sucursales en Maldonado" podra ir a modo de aclaracin. Una funcin que bien puede quedar a cargo de un par de comas: "El Banco Pan de Azcar, con tres sucursales en Maldonado, le brinda una ventaja adicional". Un ltimo recurso es pasarle el texto a otra persona y pedirle que lo lea para s. Una visin externa puede ser ms objetiva que la de quien ha estado demasiado tiempo sumergido en una frase.

La coma tiene una funcin, al igual que los dems signos: dejar que el texto fluya a lo largo de la ruta de la lectura. Actuando ms como seales informativas que a modo de carteles de desvo.

El punto y coma, los puntos suspensivos y otros signos El punto y coma ha cado en desuso en los textos publicitarios, y otro tanto sucede con los puntos suspensivos. stos, en particular, pueden resultar sugerentes en un texto literario pero resultan poco aptos para la publicidad. Incluso, hay quienes dicen que son demasiado frecuentes en los avisos de aquellos redactores que se inician en la profesin. Tampoco los parntesis y los guiones largos que cumplen la misma funcin son buenos para un texto, porque funcionan como frenos de la lectura.

Los errores ms comunes de la publicidad

Digamos que hay tantas campaas publicitarias buenas como malas. Una buena idea, mal plasmada en el papel, puede resultar en un desastre. stos son los errores ms habituales de la redaccin publicitaria: No poner lo importante. Sorprendera saber lo habitual que es este problema. Lo importante a menudo resulta obvio para el anunciante o para el redactor; Y lo obvio no se menciona porque es justamente eso: obvio. Lo que es obvio para uno no siempre lo es para el consumidor. Es preciso volver a una inocencia total, que permita ver el producto desde los ojos del lector del aviso. Exagerar. Alguien escuch hablar de las sobrepromesas? Est bien acentuar caractersticas, destacar prestaciones. Pero la exageracin

tiene un lmite que est dado por el sentido comn. Por otro lado, algunas exageraciones pueden ir directamente contra las leyes de proteccin al consumidor. Repetir. Cuando dicen que la clave de la publicidad es la repeticin, no se estn refiriendo a repetir conceptos dentro de un texto. Un texto con reiteraciones, lejos de reafirmar lo que dice, lo nico que produce es aburrimiento. Usar vaguedades. No es lo mismo afirmar que un auto puede hacer "100 Km con 15 litros de nafta", que decir que puede "andar largas distancias con bajo consumo de combustible". Todo lo que es preciso excita la mente, demuestra seriedad, se presenta como una foto a los ojos de quien mira el aviso. Decir cosas innecesarias. Un texto con palabras de ms puede deberse a que el redactor necesitaba llenar espacio, o que le resultaba imposible diferenciar lo importante de lo accesorio. Caos. Nadie ha probado que exista relacin entre un escritorio desordenado y una mente desordenada. Pero es muy improbable que quien no tenga sus ideas en orden pueda expresarlas con total claridad. La confusin en un texto crea confusin en el lector, y el lector confundido pasa rpidamente a otro tema. El lector de un aviso no tiene ninguna obligacin de leerlo. Slo admitir textos complicados en libros de estudio o cualquier material que tenga autntica necesidad de leer. Siete preguntas al releer un texto Cuando su texto est terminado, no crea que la tarea estar lista. Ha hecho un buen trabajo? o su escrito no es ms que un puado de frases inconexas que difcilmente captara la atencin de nio? Tenga en cuenta las siguientes preguntas y e intente responderlas.

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Es interesante el texto? Es concreto? Es sencillo? Es conciso? Es creble? Es pertinente el lenguaje? Es persuasivo?

Redaccin publicitaria: fuentes de informacin

La recoleccin de informacin conforma la fase ms crtica del proceso creativo. Y quizs la ms tediosa, pero al mismo tiempo el inicio de la cadena. Si este eslabn falla, los siguientes no sirven de nada. Se trata aqu de captar la informacin, pero no cualquier informacin. Es verdad que el redactor espera que la informacin le sea revelada en forma de brief. Esto no es tan habitual en agencias pequeas y medianas. La informacin a menudo es una masa amorfa que es preciso modelar. Las fuentes de la informacin son: Cliente Es la clave. All est el 99% de lo que el redactor necesita saber. Pero ms a menudo de lo que muchos puedan imaginarse, el cliente por s solo no puede dar la informacin. As como los peces no son conscientes del agua, el cliente no presta importancia a ciertos factores diferenciales de su producto, ya que trata con ellos da a da. Por eso mismo, la visin externa del redactor es vital. Y ms todava sus preguntas. Saber preguntar es un arte que puede aprenderse. Si el redactor tiene la posibilidad de conocer a su cliente antes de preparar los avisos, algunas

de las preguntas inevitables que debera formularle son: en qu se diferencia su producto del de la competencia?, qu le gustara que la gente pensara de su producto?, qu argumentos en favor de su producto le dara a quien le dijera que va a comprar el de su competidor? En general, las mejores preguntas son claras, breves y precisas, y son enunciadas teniendo en cuenta la cultura del respondente. Brief El brief, del ingls "breve", es un resumen del problema de comunicacin a resolver por la agencia. Las agencias de publicidad grandes suelen pedirles a sus clientes que preparen un brief por cada aviso que encargan. Aunque no es raro que sean las propias agencias las que lo confeccionan. Hacer un brief implica el dominio de un tipo de pensamiento que est en franco retroceso: el pensamiento abstracto. Una modalidad que sirve para buscar razonamientos correctos y para descubrir falacias: argumentaciones incorrectas, pero psicolgicamente persuasivas. Hay redactores que esperan el brief como la panacea. Se rigen por l y no son capaces de ver que, a veces, ese breve informe es vago, errneo o contradictorio. Todo brief exige una lectura crtica y tambin la consulta con quien lo prepar. En las agencias medianas y chicas slo se prepara un brief cuando se presenta una gran campaa. En general, el redactor debe trabajar sobre informacin suelta, no sistematizada. En esos casos, l debe hacerse su propio brief. Investigacin de mercado Las investigaciones de mercado pueden brindar informacin valiosa o irrelevante. Todo depende de cmo se la interprete. Por lo general, este tipo de estudio se reserva para ocasiones particulares, que implican

campaas con gran inversin. Suelen presentarse como carpetas voluminosas, que incluyen una pgina de conclusiones. Cuando se realizan entrevistas, en las citas textuales de los entrevistados ms de una vez se ha encontrado una idea para un titular o un slogan. Investigacin de supermercado En contraposicin a la investigacin de mercado, consiste en obtener datos a partir de personas no involucradas en el tema. Consumidores cercanos, como familiares y amigos. Ellos son los que finalmente deciden el xito o el fracaso de un producto. Si se trata de averiguar sobre paales, las preguntas de rigor sern: qu marca usa?, por qu prefiere esa y no otra?, cmo le fue con otras marcas?, le interesa el tema del precio?, alguna vez cambi de marca por efecto de una oferta?, qu marcas usan sus amigas?, cmo sera para usted el paal ideal?, qu marca elige cuando no encuentra la habitual? Esto, considerando siempre que el redactor est hablando con alguien que adquiere habitualmente ese producto. Nunca hay que subestimar los datos que pueden brindar esas personas. Suelen ser ricos, variados y, adems, aportan puntos de vista realmente inesperados. La experiencia personal Nada puede sustituir a la experiencia directa sobre el producto. Claro que no siempre es sencillo contar con l. Pero cuando sea posible, el redactor debera consumir, preparar, usar, probar el producto. Esto es algo que tendra que ser hecho sin prejuicios. E incluso compartiendo la experiencia con amigos, y preguntndoles qu opinan de ese producto. En estos casos, siempre es mejor abstenerse de

indicar que esa informacin ser usada para un aviso. Con esto se busca lograr una mayor espontaneidad en las respuestas. Hay que hacer un aviso sobre una determinada mayonesa? El redactor tiene que ir al supermercado y adquirir un frasco. Luego, usar la mayonesa en su casa en distintos platos, incluso si no le gusta cocinar. Qu sucede si al redactor nunca le gust la mayonesa? Lo mejor es obviar esto. Al redactor no le estn pidiendo su opinin, sino que haga un aviso. De modo que hay que convencer a otras personas para que utilicen esa mayonesa. Y de eso se trata el profesionalismo: aprender a vender un producto, por ms que al redactor del aviso personalmente no le guste. Y qu pasa si al redactor le encargaron un aviso sobre una revista de jardinera? Nada mejor que comprarla y leerla, aunque no le preocupen las plantas en lo ms mnimo. La nica excepcin se encuentra ante la necesidad de hacer avisos para productos que podran daar la salud o que vayan contra principios ticos. En algunas agencias de publicidad, el redactor podr solicitar no trabajar en esos temas cuando se presente la ocasin. En otras agencias no se le brindar esa opcin. Publicaciones econmicas en papel y digitales Ni las revistas deportivas, ni las de actualidad, ni las de arte pueden brindar tanta informacin sobre productos como las publicaciones dedicadas al mundo empresarial. Si hay que trabajar en la categora de, por ejemplo, jugos naturales de naranja, es interesante saber cules son los ms exitosos, dnde se venden, quines los consumen. En ocasiones, estos artculos son cuidadosamente archivados por los fabricantes, quienes los facilitarn, quizs, junto con el brief.

En general. la lectura de revistas empresariales permite conocer todo lo que pasa en cada sector. Y no slo eso: tambin descubrir cules son las preocupaciones de la persona con la que en realidad el redactor tendr que tratar: el cliente. Sin dudas, el consumidor es el verdadero cliente, el que comprar el producto por l publicitado. Pero resulta evidente que al redactor le ser difcil dialogar con empresarios y mostrarles sus ideas si no sabe cmo son y piensan ellos. Web La World Wide Web constituye un mbito simple y efectivo para acceder a datos relevantes. Por ejemplo, para conocer ms sobre el mercado de los relojes deportivos podra buscarse en los sitios de las distintas marcas, en los de las cmaras que agrupan a sus fabricantes, en los de antiguos avisos, en los dedicados a la historia de los inventos. Lucky Strike Es la suerte para hallar cosas valiosas por casualidad. Se trata de un mecanismo inconsciente que se pone en funcionamiento cuando una persona centra su atencin en un tema predeterminado. Es, por ejemplo, informacin relevante que surge al ver un programa de documentales por azar, al leer una revista en la sala de espera de un dentista o al escuchar una conversacin en un restaurante.

Redaccin publicitaria: el orden de la informacin

El principal problema para el redactor publicitario es no saber cul es el problema. Buscar y almacenar informacin constituye el primer paso para definir el problema de comunicacin. El siguiente es definir el problema mismo.

Estos son algunos caminos que permiten ordenar los datos obtenidos y pasarlos por el tamiz racional. La audiencia, el objetivo, la promesa, el sustento de la promesa Este mtodo permite un enfoque a la vez sencillo y rotundo para dejar establecido cul es exactamente el problema de comunicacin. La audiencia es el grupo de personas al cual se dirigir la comunicacin. No necesariamente la audiencia es la que va a usar el producto, como sucede con los biberones o los alimentos para perros. En el objetivo se delimita qu se espera conseguir con el aviso. En la promesa se habla sobre cul de los muchos atributos del producto ir en primer plano. El sustento o justificacin de la promesa explica cmo o por qu el producto va a cumplir lo que anuncia. Cabe sealar que no siempre se tiene la suerte de dar con un producto que sea el primero en su tipo o que tenga una caracterstica diferencial. Sin embargo, la investigacin a fondo suele deparar sorpresas. Matriz de Wunderman Tambin llamada de las "4 W", tiene por objetivo plantear otras tantas preguntas clave y sus respectivas respuestas. Las preguntas son: Who?: Quin? Quin es su pblico objetivo? What?: Qu? Qu sabe hoy de su producto? What?: Qu? Qu desea que sepa de su producto despus de recibir su mensaje? Why?: Por qu? Por qu habra de creerle?

Un antecedente de la Matriz de Wunderman podran ser las siete preguntas usadas desde la antigedad y aplicadas por el retrico romano Marco Fabio Quintiliano, para plantear un tema: quin?, qu?, dnde?, cundo?, cmo?, por qu?, cunto? Las primeras cinco fueron la base del periodismo tradicional. Al sumarse la sexta se dio origen al llamado new journalism.

Una advertencia antes de empezar a redactar un aviso Todo aviso es un problema que debe ser resuelto. Un aviso bien hecho es la solucin a ese problema. Pero, qu sucede si el problema no est bien planteado? Quin puede esperar una buena solucin de un problema explicado errneamente? O como deca la protagonista de Alicia en el pas de las maravillas: qu ruta elegir si no se sabe dnde llegar? Buscar la informacin es un paso fundamental del proceso creativo. Es conocido que ciertas personas se resisten a esto. Lo ven como algo poco creativo, algo burocrtico. Sin embargo, la manera en que la bsqueda de informacin alimenta al redactor no puede reemplazarse con nada. Y si esa informacin no es utilizada adecuadamente para el planteamiento del problema, todo el trabajo previo habr sido intil. Si se est a punto de hacer un aviso, no habra que seguir adelante a menos que se est completamente seguro de cul es el problema que el mismo resolver. Plantear correctamente el problema ser el primer paso para allanarlo. Y simplificar ampliamente la tarea creativa. Cundo usar la informacin y el planteamiento del problema

El redactor publicitario no puede prescindir de informacin. Hacerlo sera casi suicida. Y, en una reunin con el resto de la agencia o con el cliente, susurrar "No s" suena a "Soy ignorante". No hay necesidad de dominar cada detalle de la fabricacin del producto, pero s es vital conocer lo suficiente como para poder responder a una pregunta muy habitual que hace el anunciante a quien se le presentan los avisos: "Usted alguna vez us el producto?" El planteamiento del problema es una herramienta que el redactor tiene derecho a sacar de su cajn de recursos, justo antes de presentar un aviso. Entre el pedido del cliente y el aviso tal vez habr llegado a conclusiones que quizs no coincidan con las expectativas de aqul. Lo mejor ser no arribar a la reunin sin ponerse de acuerdo sobre cul es realmente el problema. Si esto ocurriera, pueden suceder dos cosas: o se ponen de acuerdo sobre su enfoque en la reunin, o lo consideran inadecuado. Si estn todos de acuerdo, se puede mostrar el aviso con confianza. En caso contrario, el aviso no servir de mucho.

Redaccin publicitaria: qu quieren las personas?

Qu es lo que quieren las personas? La respuesta a esta pregunta es el origen de todos los avisos, de todos los productos, de todas las empresas. Saber qu cosas impulsan al ser humano a actuar es un principio bsico para poder hablarle de las cosas que le interesan. Y para descubrir todo eso, nada mejor que mirarse a uno mismo. Desde los deseos ms elevados de un individuo hasta otros menos espirituales como el egosmo y la vanidad, todos son materia prima para redactar. Napolen Bonaparte aseguraba que "Hay cuatro cosas que ponen al

hombre en accin: inters, amor, miedo y fe." El psiclogo estadounidense Abraham Maslow mencionaba que todo ser humano presenta cinco etapas dentro de su escala de necesidades. Ellas deben ir cubrindose de manera sucesiva y sin saltos: La etapa fisiolgica: comer, beber, soar, abrigarse, procrear... La etapa de la seguridad: evitar el peligro y la privacin. La etapa de la posesividad y el afecto: tener relaciones sociales, amistad, pareja. La etapa de la autoestima: bsqueda del reconocimiento del prjimo, del prestigio, del poder. La etapa de la autorrealizacin: la consecucin, mediante superacin, de ser lo que una persona se propone ser. La etapa del saber: la obtencin de conocimiento, que se intuye es un rea ilimitada. Segn la concepcin aristotlica del hombre, es su deseo inmutable de saber lo que le convierte en rey de la creacin. En ese mismo sentido, el ser humano condiciona sus actos a la presencia de nueve impulsos vitales: Autopreservacin. Amor a los otros. Expresin de la propia personalidad. Envidia. Comodidad. Lujuria. Gula. Orgullo. Codicia. Dos niveles de respuesta

Podra hablarse de dos niveles de respuesta a cada necesidad. Uno, racional, lgico. Otro, no tan racional, absolutamente unido a los sentimientos. Incluso los ms ruines. Finalmente, no estara mal recordar la cancin popular cuyo estribillo afirma que hay tres cosas en la vida que el hombre busca afanosamente: salud, dinero y amor. Para qu se compra una persona una camioneta 4x4? Racionalmente, dir que es para viajar ms cmodo. Porque es algo ecolgico y permite hacer excursiones en el verano. Para poder llevar sin problemas a toda su familia. Porque es un vehculo de ms altura que el auto convencional, y eso da mayor seguridad al manejar. En el otro nivel, quizs le cueste reconocer que adquiere la 4x4 porque en su barrio todo el mundo tiene una, o porque le ayuda a mejorar su autoestima, o porque se mueve en un ambiente donde mencionar esa posesin habla bien de l mismo. A dnde debe apuntar la publicidad? Hacia las razones lgicas o hacia las ocultas? Quizs la respuesta est en el medio. Finalmente, ser muy oportuno evitar caer en la tentacin de hablar de "la gente" o de "el consumidor" como un ser extrao al redactor. El consumidor es esa persona de seguridad que uno salud por la maana al entrar a la oficina, es el que atiende el kiosco de diarios, es el cajero del banco, es el primo de uno, la hija, el padre.

Dnde est mi creatividad?

Parlisis, falta de inspiracin o como quiera llamrselo, los bloqueos de la creatividad tienen en la misma creatividad su propio antdoto. Se trata de reconocer que la inventiva permite llegar a infinitas soluciones. Slo hay que ir a su encuentro.

Y quizs all est la maravilla intrnseca de este trabajo: saber que ante un problema es posible encontrar miles de enfoques diversos. Eso, que puede producir tambin pnico ante la multiplicidad de opciones, sera bueno recordarlo al enfrentase a la primera ausencia de ideas. Las causas de la prdida de creatividad La solucin para el bloqueo no est slo en las acciones tendientes a neutralizarlo, sino sobre todo en descubrir sus orgenes. Al identificar la causa ser ms sencillo actuar sobre los electos. El miedo Es probable que el miedo sea la causa de todo. El miedo a no hacer un aviso fantstico, a no quedar bien ante los dems, a no alcanzar un nivel anterior. El pnico a traspasar los propios lmites. El miedo es el enemigo numero uno del redactor publicitario. Problema difuso Est bien definido cul es el problema a resolver con el aviso? Se tienen todos los datos importantes sobre el producto, sobre su mercado? El redactor lo us en alguna oportunidad? Vio los avisos previos? Y los de la competencia? No haber reunido la suficiente informacin o no contar con datos concretos es una de las razones ms habituales de bloqueo. Altas expectativas El redactor desconfa de su capacidad de llegar al resultado esperado? Si est empezando en su carrera de redaccin publicitaria este fantasma aparecer a menudo. Todos los redactores sufren este mal, incluso los ms experimentados. Falta de definicin El redactor no entiende bien lo que el director creativo espera de l?

Es cierto que hay personas que no son claras cuando encargan algo. Tambin es verdad que quienes tienen que proveer resultados no siempre son capaces de preguntar todo lo que necesitan. O piensan que preguntar es un signo de debilidad. Es mejor no entrar en ese juego y explicar que se necesita saber ms para hacer un trabajo de primera calidad. Desconfianza hacia el producto Tal vez, el redactor bloqueado en realidad desconfa del producto. Quizs lo prob y descubri que no le gusta algo de l: el sabor, el perfume, la consistencia. Es recomendable que no se involucre tanto. La funcin del redactor es escribir el aviso, no creerse parte de un panel de consumidores donde cada uno expresa lo que siente con respecto al producto. Por otro lado, cmo puede el redactor saber si lo que a l no le gusta no ser del gusto de los dems? Cmo actuar ante un bloqueo? Hay mtodos probados y efectivos para salir de la situacin de bloqueo. Pero antes de detallarlos es recomendable advertir que, quizs, algunos rocen la dramatizacin o la autoayuda. Quizs un camino viable sea liberarse de esos prejuicios y utilizarlos como guas para elaborar recetas propias. Mirar el problema desde afuera Se trata de imaginar que el bloqueo le est sucediendo a otro y pensar qu le dira a esa persona. Luego, volcar esos consejos al papel y releerlos para uno mismo.

Pensar que lo que pasa una vez no necesariamente ocurrir otra Hay que alejar la sensacin de que el bloqueo se ha transformado en una enfermedad congnita. Es preciso imaginarlo como un resfro y no como una sinusitis.

Tomar una posicin de autovaloracin Es saludable buscar los mejores avisos que uno hizo en otros momentos y convencerse de que la persona que produjo esos mensajes tan buenos es la misma que hoy pasa por una situacin diferente y circunstancial. No basta con recordarlos: hay que tenerlos delante y releerlos. Recordar que el trabajo creativo es como la tarea de un artesano que tornea piezas de madera Algunas le saldrn mal desde el principio, otras se quebrarn por la mala calidad de la madera luego de haber trabajado durante horas en ella. Otras, resultarn magnficas. Hasta el ms encumbrado publicitario ha hecho montones de ensayos antes de que se le ocurriera la gran idea. El redactor tiene la ventaja de poder hacer avisos horribles y luego descartarlos sin que nadie lo vea. No se debe pretender que todos los resultados sean brillantes Hacer "basura" No hay que dejar de escribir slo porque lo que a uno le viene a la mente son aparentes idioteces. Resulta bueno escribir todo y rerse de uno mismo. Nunca se sabe si de una mala idea puede surgir una buena: las fbricas de latas de aluminio tambin emplean como materia prima otras latas usadas. Hacer algo no intelectual Prepararse un caf, acomodar los papeles del escritorio, abrir la ventana. Alejarse del problema no es olvidarse de l, sino modificar el enfoque partiendo desde otro punto, luego de un descanso mental.

Cambiar el ngulo No es sano aferrarse a un nico punto de vista. Es bueno experimentar, explorar. Relajarse No es posible ser creativo y estar tenso al mismo tiempo. Los dos eventos no pueden suceder en una misma habitacin simultneamente. Si no est relajado, pare hasta que lo est.

De dnde vienen las ideas?

Teniendo como excepcin a los mtodos desarrollados por cada individuo en particular, esta es una lista con las tcnicas ms comunes que utilizan los publicitarios a la hora de desarrollar sus avisos. Antipnico de la hoja en blanco Este mtodo es muy aconsejable antes de comenzar con cualquiera de los mtodos siguientes, en los que el redactor se tiene que enfrentar solo a la pgina nueva. Es un mtodo tan sencillo que puede parecer absurdo. Sin embargo, permite restablecer las jerarquas: el redactor es ms importante que la pgina. Para que quede claro. Bsicamente, consiste en tomar la hoja y escribir una lnea, sin discontinuarla, hasta ocupar cada rincn de la pgina. Un gran garabato sin forma. Tan simple como eso. Luego, se da vuelta la pgina y se sigue con otro de los mtodos descriptos. Brainstorming

Para esto, un grupo de dos a cinco personas se rene alrededor de una mesa. Se plantea un tema y todos los integrantes, siguiendo un orden, dicen las ideas que les surgen. Un coordinador, que no opina, toma Clase de cada una de ellas por muy absurdas que sean. Para que esto funcione, se establecen reglas muy estrictas: 1. Nadie puede criticar la idea de otro: el que lo haga es invitado a retirarse. 2. El orden debe ser respetado: no es bueno que hablen todos a la vez. 3. Si a alguien no se le ocurre nada, puede ceder su turno. 4. Se escriben palabras, no frases. 5. Lo absurdo, lo trivial y lo tonto es siempre bienvenido. Cuando se hace un brainstorming resulta muy complejo no opinar sobre lo que dicen los otros. O peor: autocensurarse. Pero si se lo logra evitar ambas tentaciones, los resultados pueden ser muy positivos. Claro est que resulta fundamental que quien toma Clase sepa exactamente qu es lo que est buscando. Si no, podra tener diez soluciones para diez problemas distintos. El Brainstorming tambin puede hacerse en solitario, siguiendo las mismas reglas. Es preciso ponerse en una situacin externa y aClaser lo que dice la mente como si fueran los comentarios de otras personas. Los cuatro crculos Consiste en dibujar cuatro crculos. En cada uno se escriben las cualidades del producto: 1. 2. 3. Uno ser el del ahorro: la economa, la practicidad que brinda el Otro crculo: el de las ancdotas. Todas las historias autnticas o El tercer crculo: el del afecto. Cada uno de los aspectos del

producto en cuestin. no, comentarios, tradiciones relativas a la empresa o al producto en s.

producto que tienen que ver con lo emocional, con la ternura y las relaciones humanas basadas en el amor. 4. El ltimo crculo corresponde a la agresividad. Rene los argumentos que hagan que el potencial cliente se interese por el producto, sienta la necesidad imperiosa de comprarlo. Mirando libros Mirar anuarios de publicidad, al azar y sin un plan determinado, permite entrar en un estado de nimo creativo: estimular el propio deseo de superar lo que otros han hecho. O usar a la envidia como un resorte positivo. Y animarse a ir un paso ms all de las primeras ideas. Si otros han sido tan audaces, por qu no puede serlo tambin el redactor que est leyendo esos avisos? El no pensamiento La excesiva concentracin en un tema es, a veces, el mejor camino para no encontrar ninguna solucin. Algo similar sucede cuando uno se pone a pensar cmo hace para subir una escalera. El slo hecho de concentrarse en ello puede impedir que se mantenga la coordinacin de las piernas. De igual modo sucede cuando uno piensa cmo maneja su coche, cmo conduce la bicicleta, cmo nada y cmo es que no se hunde. Desconcentrarse implica relajarse, dejar de lado una autoexigencia exagerada. As pueden surgir ideas en cualquier sitio y momento: al desayunar, al ducharse, al caminar. Tambin al bajar en ascensor, o al caminar por el campo. O al hablar con el cartero. Generalmente, es un momento de gran felicidad, en el que la persona se queda con la mirada perdida en la nada. Las seis caras del dado

Cada una de las seis caras de un dado permite ver el problema o el producto desde una perspectiva diferente. Cara 1: Descripcin. Hay que describir al producto en todas sus formas, no slo racional sino tambin emocionalmente. Cara 2: Relacin. Buscar temas asociados con el producto. Cualquier cosa: un paisaje, una tipografa, una persona. Cara 3: Aplicacin. Explicar qu utilidad tiene el producto. Para qu es ideal, para qu es completamente intil. Cara 4: Anlisis. Hay que convertirse en una especie de cientfico. Tomar al producto parte por parte, describir sus funciones. Cara 5: Argumentacin. Escribir un argumento a favor. Otro en contra. Otro a favor. Y as hasta quedarse sin argumentos. Cara 6: Comparacin. El producto, por muy diferente que sea, siempre se parecer a algo. Hay que aClaser a qu cosa se parece. Las seis puntas de la estrella Se basa en las seis preguntas utilizadas por los periodistas para explicar una noticia: qu?, quin?, cundo?, dnde?, cmo? y por qu? A ellas, pueden agregarse otras: cunto?, cul?, etctera. Para utilizarla: 1. Se debe dibujar la estrella en medio de una hoja blanca e ir

rotndola para escribir las respuestas. Es preciso olvidarse de la prolijidad: ese despliegue visual resultante es fructfero. 2. 3. Procurar no repetir respuestas, aunque aparezcan de distintas Si en una pregunta no se encuentra respuesta, se la deja y se puntas. pasa a otra. No se trata de un interrogatorio sino de un mtodo para hacer surgir ideas. 4. No hay que dejar ninguna pregunta sin respuesta.

AClaser Todo lo que se cruza por la cabeza hay que aClaserlo en una libreta de bolsillo, en un cuaderno, en una palm. O grabarlo en un microcassette, o lo que sea. En cualquier caso, debe ser un soporte lo suficientemente simple como para que no d pereza volver a l cada vez que se lo precise. Pero habr que registrar todo, siempre. Nunca se sabe cundo esas aClaseciones pueden llegar a ser tiles. "No se me ocurre nada" Poco despus de iniciar un trabajo, si el redactor siente que la tarea que ha emprendido es difcil y se siente desorientado, en su hoja en blanco puede escribir, bien grande, la frase "No se me ocurre nada". Esta autoconfesin sincera la situacin y puede ayudar al nacimiento de nuevas ideas. Tambin puede ser usada como un mecanismo de desbloqueo. Mapa conceptual Este mtodo fue creado por el investigador espaol Tony Buzn, quien lo dio a conocer en 1974. Consiste en elegir una palabra bsica, escribirla y alrededor de ella aClaser todas las asociaciones, agrupndolas por afinidad. Algunas reglas: 1. 2. 3. 4. No hay que escribirlas en orden: simplemente apuntarlas a Siempre que sea posible, hay que agruparlas en temas comunes. Cuando surgen palabras que no corresponden a ningn tema, Mantener siempre la dispersin en el espacio de la hoja. No hacer

medida que aparezcan.

dan lugar a nuevos temas o se las aClase sueltas. columnas. Las palabras tienen que quedar sueltas, aunque unidas a la

palabra central. Esto hace posible que el hemisferio cerebral derecho encuentre relaciones entre las palabras, que no podran darse si fueran dispuestas de un modo ms racional. 5. No pensar si el resultado es til o bello. No autocensurarse o calificar el mapa, sino hasta despus de haberlo terminado. WIRMI What I really mind is... son las palabras que dan origen a WIRMI. En espaol: "Lo ms importante para m es...". Este mtodo se basa en completar cinco frases, todas las cuales comienzan con "Lo ms importante para m es...". El resto debe corresponder a comentarios sobre el producto a publicitar. Luego, se puede pasar a otras frases, siempre en relacin con el tema del aviso: "Este auto es mejor porque..." , "Me comprara este jean si no fuera por...", "Si hay algo que realmente diferencia a esta empresa es que", "La primera vez que us este jabn...". Se deben evitar las trampas: el mtodo funciona si se completan al menos cinco frases que comiencen con la misma consigna.

Bonus Track

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Cmo hacer que el suyo se destaque

Tal vez, el momento ms importante a la hora de redactar un e-mail sea lograr que ste se destaque por sobre los otros correos. Aunque su destinatario tenga una casilla inundada de mails, su objetivo debe ser que el suyo se destaque; que sea abierto. La importancia de escribir un buen asunto En el transcurso de un da de trabajo, los usuarios del e-mail pueden recibir docenas, incluso cientos de mensajes. La batalla para captar la atencin del lector electrnico es dura. Parte de su trabajo como escritor consiste en asegurarse de que su mensaje sea abierto y ledo. Escribir su tema de manera impactante en la lnea de Asunto puede ayudarle a cumplir su tarea. Por lo general, un lector de e-mails visualizar slo la lnea de Asunto de cada mensaje recibido. Los escritores de e-mails normalmente componen lneas de Asunto demasiado imprecisas o aburridas para ser efectivas. Con un pequeo esfuerzo, puede aprender a escribirlas de manera que hagan destacar su mensaje de e-mail. Algunos tips Anuncie su mensaje de manera clara, concisa y descriptiva. Una lnea de Asunto que diga Resultados trimestrales no tiene el impacto de Tercer trimestre: rebajas de ms del 15 %. Una lnea de Asunto descriptiva lleva al lector al mensaje, proporcionando un sentido preciso de lo que usted tiene que decir antes de que el mensaje sea abierto y ledo. Tenga en cuenta a su principal audiencia cuando escriba la lnea de Asunto, pero no exagere. Evite que por la urgencia el uso de jergas, acrnimos o trminos tcnicos, incluso si est seguro de que el lector lo entender. Usted quiere atraer lectores, no asustarlos antes de que empiecen a leer. Recuerde al lector escondido. Cuando los mensajes son remitidos de un lector al siguiente, la lnea de Asunto original suele quedar intacta.

Esto le da la oportunidad de atraer hacia su mensaje a una audiencia ms amplia de lectores no previstos. No use la lnea de Asunto para exagerar su mensaje o engaar a su lector. Un lector puede caer en la trampa gracias a una lnea de Asunto engaosa una vez, pero el siguiente mensaje que enve ser ignorado o suprimido antes de ser ledo. El envo a destinatarios mltiples con un mismo mensaje en la lnea de Asunto Si quiere enviar un mismo mensaje a varias personas diferentes, con distintas necesidades e intereses, escriba un mismo asunto que pueda resultar atractivo para todos ellos. Supongamos que su supervisor le pide que enve una Clase a travs del correo electrnico, en la que invita a los miembros de los departamentos de sistemas de informacin y de contabilidad a una demostracin de un nuevo programa de contabilidad. Si en la lnea de Asunto escribe algo as como Demostracin de Programa de Contabilidad, el departamento de informacin de sistemas probablemente supondr que la demostracin no tiene nada que ver con ellos y lo borrarn sin leerlo. En cambio, si el asunto dice Perspectivas tcnicas del Programa de Contabilidad, los contables tendrn un sobresalto. La solucin: escriba el tema en la lnea de Asunto de modo que resulte atractivo para ambos destinatarios. Venta, Demostracin y Aspectos tcnicos del nuevo Programa de Contabilidad podra ser una opcin acertada para ambos departamentos. Incorporacin del saludo y la firma Como nunca podemos estar seguros de dnde ir a parar nuestro correo electrnico probablemente a la pantalla de otros empleados, supervisores, clientes, proveedores u otros es aconsejable que insertemos un saludo y una firma en cada mensaje que consideremos importante. Esto permitir que los destinatarios eventuales sean conscientes de quin es el que lo enva y a quin va dirigido. Es tambin una buena idea que incluya un saludo y una firma cuando reenve algn mensaje. Identifique a su destinatario; explique en una lnea o dos por qu le reenva el mensaje y firme. De esta forma establecer el lugar que usted ocupa en el historial del documento electrnico, independientemente del nmero de veces que ste haya sido reenviado.

Por otra parte, su firma seala el final del mensaje; as le ahorrar al destinatario la molestia de bajar hasta el final del documento para ver si hay ms texto. La creacin de un archivo de firmas Muchos programas de correo electrnico le permiten aadir una firma personalizada a todos sus mensajes. Por ejemplo, puede insertar el nombre y la direccin de correo electrnico de su empresa en cada mensaje que enve, creando un archivo de firma que diga lo siguiente: Juana Rodrguez Salus S.A. jrodriguez@salus.com Si usted quiere, puede insertar un logotipo, utilizando los caracteres del teclado de su ordenador. Recuerde siempre que la imagen que elija debe ser adecuada al tipo de mensaje y a su destinatario
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El poder del Asunto o Subject

Mediante la utilizacin de un Asunto original y "ganchero" ha logrado que el destinatario abra su e-mail. Ahora bien, usted slo ha ganado una batalla y lejos est de ganar guerra. Qu pasara, supongamos, si al comenzar a leer el correo su destinatario se aburre y lo abandona inmediatamente? Usted habr perdido la guerra. En este momento, la entrada del correo adquiere una importancia vital. Es all donde usted ganar o perder el partido. Si su entrada es lo suficientemente "ganchera", el destinatario estar en la palma de su mano. Llame la atencin del destinatario Para aumentar el impacto de cualquier documento escrito electrnico o tradicional el comienzo debe estar lleno de fuerza. La entrada comenzando por la primera palabra u ora cin y terminando por la conclusin del primer prrafo es la mejor y a veces la nica oportunidad que tendr de atraer la atencin del destinatario. Una entrada bien elaborada atrae a los lectores y los motiva a leer el documento de principio a fin. Si la entrada est bien escrita, su destinatario entender en seguida lo

que usted le quiere decir, y decidir al momento si quiere continuar con la lectura de su documento, guardarlo para revisiones posteriores o eliminarlo. La funcin que desempea la entrada La entrada estructura su mensaje. El destinatario ten dr claro el motivo de su documento y no dudar si de be seguir leyndolo. La entrada proporciona la informacin ms importante del documento, justo al principio, a menudo en for ma de conclusin. La entrada resume lo que aparecer despus en el do cumento. La entrada capta y mantiene la atencin del lector. Ejemplo de entrada sin fuerza Esto es un mensaje que le he escrito a Andrea, que reciente mente comparti con nosotros sus ideas y preocupacin por nuestra asociacin y por nuestra junta directiva. Creo que ha sacado a relucir temas importantes que debemos discutir. Te lo envo porque Jos y yo creemos que sera necesario convocar una reunin urgente antes de diciembre para discutir la estra tegia de la empresa. Anlisis El escritor hace perder su valioso tiempo al receptor describien do un mensaje de correo electrnico (ste es un mensaje que he escrito; te lo envo porque), en lugar de enviarle el mensaje di rectamente. Un mensaje bien escrito debera tener suficiente consistencia por s solo, sin necesidad de ninguna introduccin. Entrada corregida Jos, Andrea y yo pensamos que nuestra asociacin se enfrenta a enormes desafos. Deberamos convocar una reunin antes de diciembre para planificar la estrategia de la empresa, reca pitular sobre las preocupaciones de los miembros de la junta y hacer planes para el futuro. Anlisis

Con tan slo 43 palabras, esta entrada es casi la mitad de larga que la original de 61 palabras. Concisa y directa, esta entrada re sume la idea del escritor de forma rpida y clara.

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La pirmide invertida
Si bien la importancia de una buena entrada es casi vital, no podemos restarle protagonismo al resto del mensaje. Una entrada "ganchera" seguida de una serie de frases inconexas abrumar al lector y lo har escapar. Por eso, el uso de la tcnica de la pirmide invertida es el ms efectivo para ordenar su mensaje. El uso de la pirmide invertida La buena escritura en el mundo de los negocios se estructura como una pirmide invertida o pirmide boca abajo. La infor macin ms importante se coloca en primer lugar, en la entra da. Seguidamente, despus de la entrada, la informacin se presenta en orden descendente de importancia. Por qu tomamos la pirmide invertida como modelo para escribir un correo electrnico? Inundados de correo electrni co y de correo tradicional, pocos ejecutivos tienen tiempo de leerse cada Clase, carta o propuesta que pasa por su pantalla de ordenador o aterriza sobre su mesa. Cmo decide un lector atareado qu documentos de correo electrnico debe leer y responder, y cul debe eliminar de su ordenador? Lo habitual es que eche un vistazo a las entradas las primeras palabras o frases y despus decida si contina leyendo o no. Por eso es tan importante que la idea fundamen tal del mensaje que usted enve vaya al principio de su docu mento de correo electrnico. Antes de escribir,

piense en cul es su objetivo. Quiere advertir a su destinatario de algn pro blema? Notificar a sus empleados del cambio de horario de una reunin? Convencer a su supervisor para que aumente el presupuesto de su departamento? Cualquiera que sea el objetivo, exponga su mensaje con cla ridad, de forma concisa y, de ser posible, justo al principio del documento, en la primera frase del primer prrafo. Pirmide invertida vs orden cronolgico La pirmide invertida no es la nica forma en la que puede or ganizarse un documento de correo electrnico, pero es la mejor manera de asegurarse de que sus cartas y Clases vayan a ser le das y guardadas antes de que los eliminen de la pantalla. Mu chos escritores poco familiarizados con la tcnica de la pirmi de invertida organizan su redaccin en orden cronolgico. El problema que nos encontramos con la mayor parte de este tipo de escritura cronolgica es que el destinatario tarda mucho tiempo en llegar a la parte clave del mensaje. Venza el miedo a la hoja en blanco Para la mayora de la gente, la parte ms difcil a la hora de ponerse a escribir es el comienzo. La idea de poner las prime ras palabras de la decisiva entrada llega a paralizar a muchos escritores. No se deje intimidar por una pantalla en blanco. Utilice el truco de los tres pasos para empezar. 1. Comience su frase de entrada con algn clich tipo El propsito

de esta Clase es, o Le escribo con obje to de, o En respuesta a su correo electrnico del 1 de abril, o Gracias por.

2.

Para darle un empuje a su redaccin, complete su pri mera frase

aadiendo su mensaje al clich elegido. Despus contine escribiendo el documento con la tcnica de la pirmide invertida. 3. Cuando termine de escribir el documento, retome la primera frase

y sustituya el clich del principio por alguna frase llamativa o sofisticada. Haga los cambios pertinentes al resto del mensaje. El resultado: una primera frase que ser probablemente la encargada de atraer la atencin del lector, precisamente porque no comienza con el consabido clich que todo destinatario encuentra una y otra vez en su pantalla. Ejemplo 1. 2. El propsito de este e-mail... El propsito de este correo electrnico es el de com partir mi

conviccin de que debemos reemplazar la agencia de publicidad. En los ltimos nueve meses, nuestras acciones han bajado un 29% en el mercado, y la agencia no ha sugerido ninguna solucin. Espero que lo discutamos en la prxima reunin de la junta directiva. 3. La agencia de publicidad debe ser reemplazada. En los ltimos

nueve meses, nuestras acciones han baja do un 29% en el mercado y la agencia no ha sugerido ninguna solucin. Espero que lo discutamos en la prxima reunin de la junta directiva.