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Artigoaprovadoparapublicaonolivro BOLAO,C.;GOLIN,C;BRITTOS,V.Economiadaarteedacultura.

SoPaulo:ItaCultural,2009 (noprelo)

Jornalismo e a representao do sistema de produo cultural: mediao e visibilidade


Cida Golin1 e Everton Cardoso2
1. Introduo A cobertura realizada pela imprensa dinamiza e documenta o campo de produo cultural, age na formao de pblicos e fornece parmetros de valor para a interpretao da cultura de determinado local e poca. O jornalismo cultural situa-se em uma zona heterognea de meios, gneros e produtos que abordam com propsitos criativos, crticos ou de mera divulgao os campos das artes, das letras, das cincias humanas e sociais, envolvendo a produo, a circulao e o consumo de bens simblicos. O espectro de alcance desse segmento especializado amplo, sob o ponto de vista formal, de contedo e de suportes. possvel considerar, nesse conjunto, uma revista literria de pequena circulao, o suplemento semanal de um jornal de grande tiragem, peridicos dedicados a temticas especficas (artes, msica, cinema) e cadernos dirios reservados ao tempo livre e ao entretenimento, assim como revistas eletrnicas e formatos emergentes na internet (Rivera, 1995; Gadini, 2004). A coexistncia de textos especificamente literrios, ensaios analticos e textos informativos indica um territrio de tenso entre as funes de jornalista e especialista (Tubau, 1982). Ao abrigar a avaliao e a anlise da produo simblica, o segmento tangencia a esfera acadmica e se constitui, conforme Faro (2006), em espao pblico de produo intelectual. O jornalismo cultural constitui, dessa maneira, uma plataforma interpretadora sobre a cultura e o pensamento de uma poca. Este captulo3 busca refletir sobre a forma como o jornalismo contemporneo, em especial a cobertura diria da imprensa cultural no Brasil, configura, apresenta e produz valor no sistema de arte e cultura com base em seus critrios de noticiabilidade e rotinas prprias de produo. H aqui a reunio de perspectivas de diversos autores que se dedicaram ao tema, apontando limites e possibilidades de um lugar feito pelo cruzamento e a tenso de discursos. A adjetivao a esse tipo de jornalismo provm de um conceito por demais polissmico. Cultura, sob a dimenso antropolgica, abarca o universo do sentido e da mobilizao de significaes e valores de uma sociedade. Entretanto, o recorte genrico de cultura apropriado pelo jornalismo em produtos e

JornalistaeDoutoraemLetras(PUCRS),professoradoDepartamentodeComunicaoda FABICO/UFRGSedoProgramadePsGraduaoemComunicaoeInformaodaFABICO/UFRGS. Mestre em Comunicao e Informao (UFRGS), professor dos cursos de Jornalismo e Publicidade e PropagandadoCentroUniversitrioMetodistaIPA.
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Parte desta discusso e reviso bibliogrfica tem origem na pesquisa intitulada Jornalismo e representao do sistema

artstico-cultural nos anos 80: um estudo do jornal Dirio do Sul (Porto Alegre, 1986-1988). Tambm participa da investigao a professora doutora Ana Cludia Gruszynski, da Faculdade de Biblioteconomia e Comunicao (Fabico) da UFRGS. Entre 2008 e 2009, trabalharam as bolsistas BIC-Fapergs Sara Keller e Priscila Musykant, BIC-UFRGS Samantha Klein, Bruna Menezes e Rafael Glria, alm do bolsista voluntrio Propesq Tales Gubes Vaz; em 2007 foram bolsistas BICUFRGS Flvia Moraes, BIC-Fapergs Raquel Hirai e bolsista voluntria Ana Laura Colombo de Freitas. O projeto tem apoio da PropesqUFRGS, da Fundao de Amparo Pesquisa do Estado do Rio Grande do Sul (Fapergs) e do Conselho Nacional de Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico (CNPq).

cadernos especializados ancora-se no uso cotidiano do vocbulo: sinnimo de educao, ilustrao e refinamento, assim como de aptides estticas e intelectuais (Canclini, 2007). Nessa perspectiva, est mais prximo do iderio iluminista de difuso do pensamento intelectual e da produo artstica que ganha fora com o pensamento romntico do sculo XIX, associando cultura s atividades artsticas e intelectuais (Williams, 2000; 1969). O ideal inclusivo e a aspirao ao esclarecimento do leitor foram elementos presentes na gnese do jornalismo como gnero de comunicao. Logo, dentro de seus limites, e historicamente ligado ao projeto iluminista de disseminao do saber, o jornalismo cultural contribui para a compreenso dos cdigos artsticos, enfatizando a secular dimenso comunicativa do ato de criticar e interpretar:
O texto crtico nunca deixou, de Diderot aos nossos contemporneos, de se colocar na posio de mediao, tornada necessria em razo de uma arte cujos cdigos esto constantemente em ruptura com relao ao estado atual do gosto, isto , s capacidades espontneas de compreenso existentes normalmente nos pblicos. (Leenhardt, 2000, p. 22)

No desenvolvimento histrico do ps-guerra, a cultura integrou-se totalmente ao processo geral de produo de mercadorias, em que a facilidade de circular e de ser consumido constitui parte significativa do valor dos bens simblicos (Eagleton, 2005). As coberturas dos cadernos de cultura, em especial a da imprensa diria, espelham essa lgica da visibilidade, do lanamento e da circulao de produtos e so marcadas pelo entretenimento e pelo lazer como tempo do consumo de produtos. 2. Perspectiva histrica do jornalismo cultural no Brasil A revista londrina The Spectator (1711), que buscava trazer a filosofia para os clubes e as mesas de ch e caf, constitui uma das referncias marcantes na gnese do jornalismo cultural. Seus editores, Joseph Addison e Richard Steele, publicavam desde questes estticas e morais at a ltima moda em luvas. O peridico, j no primeiro nmero, estimulou a aproximao com os leitores por meio de cartas (Briggs; Burke, 2004). No Brasil, o desenvolvimento do segmento est associado influncia francesa e ao advento do folhetim como frmula atrativa para incrementar as vendas dos jornais, potencializando a associao entre jornalismo e literatura. O primeiro folhetim traduzido do francs, Capito Paulo, de Alexandre Dumas, circulou a partir de 1838, no Jornal do Comrcio. Consagrou o espao grfico do rodap como o local do romance, da leveza e do suspense em fragmentos. A partir da dcada de 1840, o consumo da fico em captulos incrementou no apenas as vendas dirias e a assinatura dos jornais, mas tambm a edio de livros ou reedies das obras completas. Eram frequentes os reclames avisando sobre a publicao dos primeiros volumes de um romancefolhetim enquanto a histria ainda no havia se encerrado nos jornais. A publicao dos folhetins, segundo Meyer (1996), sinalizou a constituio de um pblico de leitores de novelas, em nmero e amplitude suficientes para influir nas vendas da imprensa diria, na edio de livros e no aumento da clientela de livreiros e gabinetes de leitura. A autora chama a ateno para um trecho de um redator de A Estao (28 de fevereiro de 1882), exemplificando o alcance de apenas um exemplar do jornal do dia:
Toda a gente concorde em afirmar que o Brasil um pas no essencialmente agrcola como tambm profundamente contrrio letra redonda. Todos o sabem e os editores o sentem. Mas, por outro lado (e parece-me isto explica e justifica o mistrio), no h talvez pas nenhum no mundo em que se emprestem livros e jornais com tamanha profuso do que entre ns. O tendeiro que assina o Jornal do Comrcio, no julgue a leitora que o faa para recreio seu, mas sim para o emprestar a vinte ou trinta famlias que o reclamam 20 ou 30 mil vezes na roda do dia. Com A Estao, particularmente, posso dizer que cada assinante representa, termo mdio, dez leitores, o que nos d uma circulao de 100 mil leitores, quando, alis, nossa tiragem apenas 10 mil assinantes. (Meyer, 1996, p. 292)

Vislumbra-se, no sculo XIX, o reconhecimento do escritor folhetinista e o espao do rodap como chamarizes para a leitura diria das variedades, incluindo crnicas, crticas de livros e teatro, entre outras. O surgimento do jornalista-cronista-intelectual amplia o foco de atuao do homem de letras. Com ele, o jornal partilha de nobres ideais educacionais, entre eles a possibilidade de erradicar o analfabetismo e fomentar a divulgao dos saberes.

Desde o incio vinculado cidade como espao de poder e da cultura letrada, sabe-se que o jornalismo cultural acompanha, como reflexo e agente propulsor, o fortalecimento do sistema de produo cultural e a formao de um pblico consumidor (Gadini, 2004). A indstria jornalstica, ao passar por mudanas significativas na primeira metade do sculo XX, fez parte do estabelecimento do sistema literrio nacional. Ela assegurou a visibilidade, influiu no resultado mercadolgico editorial, constituiu redes de alianas estratgicas para o prestgio e a publicidade de muitos escritores (Costa, 2005). Em 1905, quando Joo do Rio fez sua famosa enquete Momento literrio, indagando dos escritores se o jornalismo era um fator bom ou mau para a arte literria, a imprensa brasileira passava por transformaes significativas de carter econmico, empresarial e editorial. Brito Broca (2005) e Werneck Sodr (1983) distinguem, naquele momento, elementos que tiveram relao direta com a literatura e que conformaram o percurso do jornalismo cultural: a decadncia do folhetim, sua evoluo para a crnica de apenas um assunto e, em seguida, para a reportagem; o emprego mais generalizado da entrevista; a tendncia para o predomnio da informao sobre a opinio; e o crescimento de temas at ento secundrios, como polcia, esportes e mundanismo. Aos homens de letras, mais do que artigos de carter restrito e especfico, a imprensa demandou textos mais objetivos, notcias, reportagens e entrevistas. A crtica literria orientou-se para os lanamentos do momento. As revistas ilustradas do incio do sculo XX concretizaram uma frmula para atrair novos leitores mulheres, em especial , combinando textos leves, variedades, literatura e muitas imagens (fotografias e ilustraes), elementos que persistem ainda hoje em graus distintos no jornalismo cultural. Nos moldes de LIlustration Franaise, surgia a Ilustrao Brasileira, em 1901, buscando se firmar como um meio de aproximao entre o Brasil e a Europa. Sua primeira fase teve curta durao (1901-1902) e a impresso na Frana atestava a ausncia de oficinas grficas no Brasil capazes de imprimir um magazine sofisticado, em que predominava a fotografia sobre o desenho (Broca, 2005, p. 298). No entanto, para Brito Broca, a revista ilustrada mais tpica dos anos 1900 surgiu logo depois (1904) e se chamava Kosmos, peridico com forte acento literrio e artstico. Era um bom espao para a nota mundana e social, com nfase nas ilustraes, nas fotografias e no design arrojado. Vrios outros ttulos se alternaram no gnero: Fon-Fon (1907) e Careta (1908), por exemplo, tiveram vida longa e cortejavam um pblico amplo ao apostar no sucesso da nota humorstica e das fotografias de casamento ou piqueniques e na apologia da cidade moderna. Esses temas eram sempre apresentados entre textos leves e literatura. Uma revista importante, sob o ponto de vista do ideal de ilustrao que acompanha o jornalismo cultural, foi a Revista do Brasil (1916), que se alinhou, segundo Broca (2005), a modelos editoriais anteriores, como Revista Brasileira, Os Anais e Revista Americana, sem concesso frivolidade e de feio mais cultural do que literria. Editor a partir de 1919, Monteiro Lobato enfatizou, no peridico, o sentido da nacionalidade e o significado de ser brasileiro. Segundo Chaga (2000), a Revista do Brasil se constitua em uma enciclopdia, buscava integrar as peculiaridades da nao e oferecia ao leitor um ndice para conhecer a histria poltica, social e cultural do Brasil. 2.1 Suplementos culturais: prestgio sem retorno financeiro A profuso de suplementos literrios e afins, encartados em importantes dirios brasileiros, ocorre nas dcadas de 1950 e 1960. No perodo, o pas vive um processo acelerado de urbanizao e consolida sua indstria de bens culturais, justificando a convivncia de suplementos especializados com a publicao diria da editoria de artes e cultura (Gadini, 2003). O jornalismo brasileiro, nos anos 1950, passou por uma srie de mudanas em sua linguagem: os jornais ltima Hora e Dirio Carioca foram responsveis pela introduo do lide e do copidesque e pela segmentao da cobertura; entre 1956 e 1959, o Jornal do Brasil implementou uma reforma editorial e grfica que serviu de referncia para os dirios nacionais; o modelo fortemente opinativo, de influncia francesa, predominante at ento, cedeu espao ao jornalismo ancorado no padro norte-americano prioridade dada informao e notcia, com separao clara entre o factual e o comentrio pessoal (Abreu, 1996). nesse contexto que surgem as referncias histricas de excelncia na rea dos suplementos literrios e culturais brasileiros, o novo espao que buscava suprir as necessidades de circulao das ideias do campo literrio (Chaga, 2000).

O Suplemento Literrio de O Estado de S. Paulo surgiu em 1956 e influenciou de forma marcante o segmento. Na gnese, seu projeto editorial foi idealizado por Antonio Candido e o design grfico concebido pelo artista plstico talo Bianchi. Inovador para a poca, pretendia ser uma pequena revista de cultura, com matria leve, curta e informativa e matria de peso, remunerao condigna do trabalho intelectual e obedecendo a um planejamento racional, atmosfera de objetividade e largueza intelectual, rejeitando os preconceitos literrios (Lorenzotti, 2007, p. 46-49).4 Apresentava poucos anncios comerciais, mas era eficiente em trazer prestgio ao Estado, congregando segmentos importantes da intelectualidade paulista. Outro emblema do jornalismo cultural feito em suplementos no Brasil foi lanado tambm em 1956, prximo concluso da reforma editorial do Jornal do Brasil. O Suplemento Dominical (SDJB) surgiu como um suplemento feminino. Mas, pela mo do editor Reynaldo Jardim, a literatura ganhou predominncia ao abrigar Ferreira Gullar, Augusto e Haroldo de Campos, Dcio Pignatari e Jos Lino Grnewald, tendo como moldura o design arrojado de Amlcar de Castro. O suplemento divulgou o movimento concretista, e a pgina Poesia-Experincia, de Mrio Faustino (de 1956 a 1958), reavaliou a produo potica moderna brasileira e estrangeira. (Sussekind, 2003, p. 31). Como descreve Alzira Abreu (1996), que estudou peridicos de meados do sculo XX, tais espaos se constituam em uma rede de sociabilidade. Juntamente com os cafs, as editoras e as revistas literrias, permitiam a estruturao do campo cultural, na medida em que refletiam as alianas fraternas, o exerccio de influncias, os antagonismos, as rivalidades, as cises e o encontro de geraes de intelectuais. Em geral, o editor era escritor ou crtico e havia pelo menos um grande nome da rea literria ou humanstica associado ao caderno. Percebe-se, nesse caso, a iniciativa de cada jornal de agregar prestgio intelectual a suas pginas, atingindo circuitos privilegiados de leitores e colaboradores ao acolher nos suplementos nomes legitimados em outras reas do saber. Havia explicitamente nos cadernos uma proposta editorial de exposio, debate de ideias e formao cultural (SantAnna, 2001). Os suplementos, para Santiago (2004), representam um espao de que o jornal prescinde. Diferentemente das editorias que se complementam (poltica, polcia, economia etc.), o suplemento traz contedo sem o qual o jornal continuaria completo. Nessa espcie de algo a mais que o leitor recebe que est reservado o espao para o escritor, para a literatura e as artes, sugerindo que o tempo livre do fim da semana seja aproveitado por meio do cultivo da mente. A especializao dos cadernos proporcional a seu carter suplementar, j que so destinados a um pblico relativamente restrito. A pouca quantidade de publicidade tambm parece ser uma constante. o que constata Isabel Travancas (2001, p. 36), que comparou quatro ttulos do segmento.5 So frequentes os casos de suplementos literrios deficitrios, cuja receita de publicidade no chega a cobrir seu custo. Mas a relao custo-benefcio para um jornal, assim como para uma sociedade, no se mede apenas pelo seu valor financeiro. como se o jornal se valorizasse na valorizao de seu leitor. Nos ltimos 50 anos, os suplementos perderam parte de suas caractersticas iniciais, reduzindo significativamente a nfase literria. Mantm-se, em geral, sintonizados e pautados pelos lanamentos do mercado editorial e pela agenda miditica. No entanto, continuam a garantir lucro simblico ao jornal que os produz. Tanto que comum o estabelecimento de um forte vnculo de fidelidade entre o pblico e os cadernos. Diferentemente do descarte dos jornais dirios, comum entre leitores fiis a prtica de colecionar suplementos culturais, dando a exata medida do amplo horizonte de seu contedo e de sua recepo. Silva (1998) v nos folhetins em srie a origem desse hbito, quando era comum recortar os rodaps para guard-los. Alguns vinham at mesmo com a

4 O livro Suplemento literrio, que falta que ele faz!, de autoria de Elizabeth Lorenzotti, resultado de sua dissertao de mestrado, apresentada no Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Semitica da Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo (PUC/SP) e defendida em 2005. 5 Na tese de doutoramento defendida em 1998, e posteriormente publicada em livro, a autora comparou os suplementos literrios de jornais franceses e brasileiros. So eles: Mais!, da Folha de S.Paulo, Ideias, do Jornal do Brasil, Les livres, do Libration, e Le monde des Livres, do Le Monde.

linha picotada, sugerindo que o leitor fosse armazenando os captulos da histria numa relao semelhante quela hoje estabelecida com os fascculos colecionveis publicados nos jornais. O Correio do Povo, por exemplo, publicava semestralmente um ndice de todos os textos que haviam sado em seu Caderno de Sbado (1967-1981). 2.2 O padro do leitor da classe mdia urbana A dcada de 1960 caracterizou-se por uma dupla mudana no que se refere aos suplementos semanais de cultura. Por um lado, marcou o aparecimento de suplementos culturais regionais expressivos como exemplo, citamos o Suplemento Literrio do jornal Minas Gerais, em 1966, e o Caderno de Sbado, do Correio do Povo, em 1967. Por outro, no final desse perodo que o espao jornalstico reservado para a arte, a literatura e a cultura sofre novas mudanas devido consolidao da indstria cultural brasileira Os suplementos, buscando sintonizar-se com a nova configurao do sistema de produo de bens culturais, procuram atingir um pblico mais amplo e, portanto, investem em uma linguagem que chegue a um universo mais amplo de leitores. o que aponta Flora Sussekind (2003, p. 31-35) quando vislumbra no final dos anos 1960 uma espcie de revolta da crtica do rodap. Os jornalistas com diploma, na dcada de 1970, reivindicam o espao jornalstico, atacando a linguagem hermtica, a lgica argumentativa, os jarges e os excessos tcnicos dos scholars acadmicos. Visualiza-se ali a necessidade de atender o leitor mdio, pblico suposto e consumidor de jornais, desatando os laos que haviam unido a crtica universitria aos suplementos, a literatura de inveno grande imprensa. A dcada de 1980 foi o perodo de mudanas significativas no percurso do chamado jornalismo cultural no Brasil, transformaes essas consideradas, muitas vezes, como artifcios redutores do espao analtico, simplificando a viso sobre a experincia artstica, esttica e intelectual. Por outro lado, houve uma profuso de revistas, suplementos e pginas dirias dedicadas ao setor cultural. Em contraponto cultura vinculada poltica e ao Estado, caracterstica dos anos 1960 e 1970, as indstrias culturais brasileiras da dcada de 1980 apresentaram um crescimento expressivo. Naquele momento, o Brasil era o stimo mercado de televiso e publicidade e o sexto na rea da indstria fonogrfica (Ortiz, 1988, p. 202). Simultaneamente, a expanso editorial percebida pelo aumento das resenhas informativas e pelo tratamento mais comercial do livro (divulgao e venda) e significativa reduo da reflexo crtica nas pginas jornalsticas (Sssekind, 2003, p. 35). Uma srie de iniciativas renovou a edio jornalstica nos anos 1980. Entre elas a proliferao de cadernos especializados dentro de um mesmo jornal (Barbosa, 2007, p. 221). Os cadernos culturais dirios no surgiram de uma hora para outra e registra-se seu aparecimento j na dcada de 1950. O modelo dos segundos cadernos, no entanto, consolidou-se na dcada de 1980, quando a grande maioria dos jornais de mdio e grande porte passou a circular com um encarte dirio de cultura (Gadini, 2003). Ao mesmo tempo, ocorreram alteraes significativas no design grfico, valorizando a imagem em composies mais leves e ousadas. A Ilustrada, suplemento dirio da Folha de S.Paulo e que refletia o projeto editorial da Folha gestado no final dos anos 1970 (Romancini; Lago, 2007) , traduziu uma estratgia mercadolgica que apresentava os bens culturais com base em critrios como grandes audincias, internacionalizao, servio e hibridaes entre o erudito e o popular. Concorrente direto, o Estado de S. Paulo reformulou seu caderno dirio e lanou o Caderno2, em 1986, mesmo ano do surgimento do suplemento semanal Ideias, do Jornal do Brasil. Vrios peridicos de menor alcance tiveram o projeto grfico e o estilo da Ilustrada como paradigma. No encarte paulistano de dimenso nacional, Prysthon (2001) chama a ateno para a proeminente discusso do conceito de ps-moderno, bem como para a emergncia de uma cultura pop voltada para a hegemonia cultural norte-americana, cinema para grandes pblicos, universalizao do rock e nfase no cosmopolitismo e no mercado. O jornalismo cultural mimetizou a efervescncia daquele perodo, adotando as lgicas publicitrias do slogan, do in-out, dos produtos e estilos efmeros, dirigindo-se, sobretudo, ao leitor jovem de classe mdia nos grandes centros urbanos do Sudeste do pas. 2.3 Tendncias da cobertura jornalstica contempornea

Janurio (2005) afirma, por meio de pesquisa quantitativa, que o jornalismo cultural paulista6 nas dcadas de 1980 e 1990, no contexto de crise financeira das empresas jornalsticas, passou a ser constitudo prioritariamente por peas informativas, sintonizadas com a agenda televisiva e do mercado em detrimento do carter crtico e analtico dos assuntos artstico-culturais, frequente em perodos anteriores. Equipes menores na redao e a reduo do espao para ensaios, entre outros fatores, contriburam para a configurao de um segmento ausente de reflexo, centrado na divulgao e no celebrismo. A aposta no jornalismo de servio privilegiou o espao dedicado aos roteiros de programao, tendo como parmetro o consumo do leitor de classe mdia urbana. Gadini (2006; 2007) sistematiza dados significativos para entender a lgica contempornea e as estruturas editoriais predominantes nos cadernos culturais brasileiros.7 Desde a gradativa autonomizao da editoria, quando se separou do corpo do jornal, h uma nfase cada vez maior no tratamento da cultura associada ao consumo de lazer e entretenimento. O fortalecimento da cobertura televisiva8 potencializou essa caracterstica. Ou seja, as pginas culturais dos dirios buscam atender a uma expectativa mercadolgica da diverso ao mesmo tempo que carregam a herana dos cadernos semanais literrios em sua tradio de fomentar a reflexo, o debate e a crtica cultural (Gadini, 2007). Sob o ponto de vista quantitativo, o autor afirma que os cadernos utilizam praticamente a metade do espao total aproveitvel (sem anncio) para a publicao de roteiros (servios), programao televisiva e colunas sociais. Se contarmos o setor de variedades (horscopo, palavras cruzadas, quadrinhos, jogos e verses de entretenimento), tradio herdada das revistas, esse nmero sobe para 60% do espao aproveitvel. Restam, ento, 40% para reportagens ou textos crticos. Do total dos cadernos, estima-se que a publicidade ocupe, na maioria dos dias de semana, 30% da rea. Em linhas gerais, de 50% a 70% das matrias abordam assuntos locais ou regionais, pautados por critrios de noticiabilidade tpicos: atualidade, universalidade e proximidade. A perspectiva universalizante da produo cultural, no entanto, relativiza e imprime determinadas nuanas em critrios como fatualidade ou proximidade (Gadini, 2006). Para situar o universo de pblico atingido por esses cadernos culturais, uma pista encontra-se nos dados sobre o consumo cultural das famlias brasileiras disponibilizados pelo Ministrio da Cultura (MinC) em 2007. Em um breve recorte desse complexo estudo, possvel visualizar que 14% das classes A e B sempre vo a shows, seguidos por 14% da classe C e 8% das classes D e E. No caso do cinema, 31% das classes A e B nunca frequentam as salas do circuito cinematogrfico, seguidos por 61% da classe C e 83% das classes D e E; no teatro, a lacuna de pblico ainda maior: 56% das classes A e B no assistem a peas de teatro, seguidos por 81% da classe C e 92% das classes D e E. O contato com a cobertura jornalstica cultural est reservado a um pblico restrito: 49% das classes A e B nunca leem ou consultam jornais e revistas, seguidos por 62% da classe C e 75% das classes D e E. Por outro lado, 85% das classes A e B sempre assistem a TV, seguidos por 88% da classe C e 75% das classes D e E. O consumo cultural expressa hierarquias, hbitos e distines sociais e, no caso brasileiro, parece ser privilgio, sobretudo, de segmentos elitizados da populao. (Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada). A mediao exercida pelo jornalismo cultural, ao aproximar o pblico da experincia da arte, do

O autor estudou a incidncia de servio informativo nos cadernos culturais da Folha de S.Paulo e de O Estado de S. Paulo nos anos 1990 e 2000. A ttulo de exemplificao, citemos: em 48 edies, com 1.940 textos computados, percebeu-se um crescimento de quase 57% no total de textos editados em todos os cadernos nos dois anos analisados. Houve um aumento proporcional de 27% dos textos com classificao cultural e de 78% dos textos com classificao de servio. Segundo o autor, a classificao cultural inclui o predomnio da opinio, maior centimetragem, maior desenvolvimento, conceito, anlise e interpretao. Na classificao servio predomina a informao, menor centimetragem, menor desenvolvimento, agenda, guia e calendrio de eventos (JANURIO, 2005, p. 154-156). 7 So 20 dirios que compem a amostra da pesquisa, um recorte da tese de doutorado do autor (GADINI, 2004), e analisados entre 2000 e 2003: Folha de S.Paulo, O Estado de S. Paulo, O Globo, Jornal do Brasil, Extra (RJ), O Dia (RJ), Dirio de S. Paulo, AgoraSP, Correio Braziliense (DF), Estado de Minas (MG), Zero Hora (RS), Gazeta do Povo (PR), A Notcia (SC), A Tarde (BA), A Crtica (AM), O Liberal (PA), Dirio do Nordeste (CE), Jornal do Commercio (PE), O Popular (GO) e A Gazeta (ES). 8 Segundo Gadini (2007), a programao televisiva ocupa um espao significativo nos cadernos culturais dirios (em geral, uma pgina nos de formato standard ou duas nos de tamanho tabloide). Sua lgica parte da divulgao da programao da TV aberta e, em alguns casos, tambm da TV por assinatura. Esse servio inclui grade de horrios, imagens, sinopses de destaques e captulos de novelas, inserindo as pginas de cultura em um circuito de entretenimento miditico pautado pela televiso.
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pensamento e da cultura, tem efeitos relativos. Estudos demonstram que a cobertura miditica incentiva mas no garante a frequncia do pblico a instituies culturais como museus, fidelidade essa que se conquista somente pela ao sistemtica da escola e da famlia (Bourdieu, 2003; Canclini, 2000). 3. Mediao jornalstica e a construo do prestgio Por meio de sua funo comunicativa, o jornalismo produz um tipo especfico de conhecimento sobre a realidade e reproduz conhecimentos de outras instituies sociais em um processo sistemtico de recriao. Fixa-se no real imediato, opera no campo lgico do senso comum e condiciona-se pelo contexto de produo, ou seja, pelas rotinas produtivas, pelas relaes e pelos constrangimentos profissionais, pelas crenas e valores especficos desse fazer (Meditsch, 2002). Suas prticas culturais de enquadramento narrativo do acontecimento envolvem determinados valores-notcia expressos em critrios como temporalidade, amplitude, clareza, significncia, consonncia, imprevisibilidade, notoriedade dos sujeitos, conflitos e controvrsias, morte, entre outros. Trata-se de um discurso construdo para textualizar a realidade por meio de recursos estetizantes, discurso esse produzido no interior de determinada instituio, a empresa jornalstica (Berger, 1998). Sendo um conhecimento mediado da realidade, o jornalismo cultural coloca-se como uma instncia capaz de reprocessar o discurso formal das cincias e os cdigos artsticos. Ao converter os saberes hermticos e esotricos em linguagem prxima do pblico, a prtica jornalstica se prope a tornar esse repertrio acessvel a um auditrio amplo. Essa capacidade faz do jornalismo de cultura um objeto de desejo de artistas e produtores, que buscam na imprensa a visibilidade. No campo artstico, o processo de divulgao de uma obra de arte mecanismo obrigatrio para sua prpria existncia, a ponto de o processo de criao e produo prever estratgias de conduo do pensamento do artista at o pblico, momento em que o produto cultural se transfere de mos. Vrias instituies (escolas, universidades, museus, galerias) asseguram a legitimidade do gesto artstico, mas a mediao jornalstica torna-se crucial no sistema ao garantir a visibilidade das ofertas, produzir a seduo, criar a necessidade desses objetos e sustentar a palavra dos crticos autoridades que afianam a consagrao ou a descoberta dos novos. O campo jornalstico, seja no reforo da tradio, seja na revelao de novas perspectivas, detm de forma privilegiada o capital simblico de incluir ou excluir, de qualificar ou desqualificar, de legitimar ou no (Berger, 1996; 1998), mediando a consagrao de sujeitos e instituies. Nessa perspectiva, retomam-se alguns elementos da anlise do processo de criao, circulao e consagrao dos bens simblicos desenvolvida por Pierre Bourdieu (2004; 2007). Ao abrir uma perspectiva crtica sobre os campos de produo artstica, entendidos como universos de crena campos que funcionam medida que conseguem tambm criar produtos e a necessidade desses produtos , o autor apresenta a produo cultural como o resultado de um amplo jogo e empreendimento social. Esse processo implica uma lgica de luta, de disputa pela hegemonia da consagrao. No caso da cultura, tal estratgia favorece a distino, seja ela de um romance ou da criao de moda, funcionando como instrumento de clivagem entre sujeitos ou grupos. O jornalismo, com seu poder de dizer e silenciar, interfere no processo de consagrao de determinados produtos e agentes do campo de produo cultural, causando efeitos at mesmo no processo produtivo. Nessa luta por prestgio, vem tona um jogo de distino: o jornalismo toma para si o poder da assinatura de certos artistas e instituies para legitimar-se; artistas e instituies usam a visibilidade da mdia para dar maior alcance sua assinatura; e o leitor/espectador busca prestgio ao obter a informao em determinados veculos especializados. Enfim, um processo intrincado em que a distino parece ser um capital a ser rateado entre os agentes envolvidos na produo, na montagem e na circulao do jornalismo cultural. Na medida em que seu capital a credibilidade, o campo jornalstico cria veracidades com base em outros campos e interfere neles ao criar novos princpios de legitimidade: a visibilidade na mdia. Junto com outras instituies referenciais, portanto, o jornalismo cultural participa do mecanismo de criao de consensos sobre o que significa a cultura de uma poca, consenso esse formado dentro do

prprio sistema cultural. O discurso jornalstico apropria-se de valores intrnsecos a esse universo, tais como o cnone, a tradio e a respeitabilidade dos pares. Em sua prtica discursiva, o jornal tambm toma para si os critrios mercadolgicos, j que o prprio jornalismo est sujeito aos vereditos do mercado, como ndices de audincia e plebiscito. 4. O jornalismo previsvel Como j escreveu Tubau (1982), a cultura apreendida por meio do discurso jornalstico somente aquela capaz de se transformar em notcia. Ou seja, cada veculo prope um conceito e uma viso da cultura com base em seus critrios editoriais e de noticiabilidade. Quanto mais imprevisvel for um acontecimento, mais probabilidade ter de se tornar notcia e integrar o discurso jornalstico. Por outro lado, seria o jornalismo cultural feito, sobretudo, de previsibilidade? H uma diferena significativa entre os critrios que transformam um terremoto ou um assassinato em manchete e o destaque recebido, na capa da editoria de cultura, pela estreia programada de um filme (Coelho, 2000). Pautado pela dinmica das indstrias culturais e por sua estrutura de lanamentos e distribuio, o jornalismo cultural contemporneo percebe as manifestaes estticas pelo espetculo e pelo evento. Essa abordagem reitera a condio da prxis jornalstica realizada sob a velocidade, a precipitao e a renovao permanentes. A interpretao esttica e a representao do sistema artstico-cultural organizam-se com base em uma linguagem da antecipao, configurando a expresso cultural como uma sequncia linear de atividades: abertura de exposies, estreia de espetculos, lanamento de discos e livros, a chegada ao pas de novos grupos editoriais, feiras e festivais artsticos (Pereira, 2007). Trata-se de um tempo cclico em que o novo e o atual significam a repetio na cobertura de fatos pragendados pelos produtores culturais. Ou seja, o novo, no jornalismo, parte de consensos e de informaes previamente adquiridas (Van Dijk, 1990). Morte, nascimento e datas significativas so rememorados a cada lustro, dcada, cinquentenrio, servindo como mote jornalstico para revisitar legados seculares, obras e biografias. O passado recuperado por meio da atualidade, critrio esse prioritrio na seleo editorial. A morte, valor-notcia fundamental no universo jornalstico, transforma-se em efemride pelo processo de fabricao da memria cultural.9 Por outro lado, mesmo preso agenda do mercado, veiculando produtos artsticos, editoriais e musicais, entre outros, o jornalismo cultural possui critrios determinantes para a circulao de notcias para alm da atualidade, do imprevisto ou da busca pelo chamado furo jornalstico. Percebe-se, em determinadas publicaes, um relativo afrouxamento na obsesso pela atualidade, alm da oferta de outros tipos de enunciado. O jornalismo cultural, ao deter-se nos eventos, acaba por relegar os processos culturais a segundo plano. Entende-se por processo (Cunha; Ferreira; Magalhes, 2002) o prprio movimento do sistema artstico-cultural expresso nas polticas pblicas de cultura, na economia do setor, no marketing cultural, enfim, nas questes do processo artstico que antecedem ou esto para alm do evento, do lanamento ou do produto acabado. A criao, gesto demirgico, perde fora para o resultado final, o passo derradeiro que, pela abordagem do periodismo, apaga tudo o que o antecedeu (Gravito, 1991). No jornalismo cultural contemporneo praticado no dia a dia, o inesperado um critrio pouco usual, ainda que a cobertura apresente, com frequncia, a ideia de ruptura por meio de eventos como possibilidade nica ou determinado artista como um sujeito inovador. Entra-se aqui na conhecida crtica da relao desse segmento jornalstico com suas fontes, ou seja, a excessiva dependncia das assessorias de imprensa. Tal interferncia pauta os cadernos e contribui, muitas vezes, para a reduo

9 Para refletir sobre a cultura transformada em notcia, selecionamos aqui alguns dos valores-notcia classificados por Cristina Ponte (2005), pela semelhana de seus critrios com o estudo original de Galtung e Ruge (1999) sobre o tema e pela reduo dos critrios de seleo enumerados por eles sem prejuzo de sua abrangncia. preciso ressalvar, no entanto, que essas aproximaes cobertura cultural do jornalismo contemporneo no so estanques. Os valores-notcia misturam-se entre si; alguns tm maior proeminncia que outros, variando conforme o perfil e a particularidade dos produtos e publicaes pertencentes a este segmento especializado.(Golin;Cardoso,2009)

da complexidade de cada tema e para o pouco esforo de apurao e de reportagem, procedimentos capazes de garantir uma perspectiva original e diferenciada. Vrios profissionais ressentem-se da homogeneidade das coberturas contemporneas, praticamente com as mesmas manchetes, que escravizam as publicaes lgica da concorrncia, inibindo muitas vezes a possibilidade criativa do gnero. preciso ponderar, no entanto, o crescimento vertiginoso do setor na segunda metade do sculo XX, que multiplicou a oferta de produtos e eventos em uma mesma cidade. Para dar conta de tantas possibilidades, as publicaes priorizam a agenda de lanamentos e os produtos mais bem situados sob o ponto de vista do pblico e da divulgao, relegando a segundo plano a investigao e a pauta original. 5. Biografias e personalizao Na peridica reviso de temas artsticos e culturais, assim como na visibilidade de novas tendncias, o jornalismo alicera e constri a memria simblica, confirmando sua condio de prxis narrativa marcada pela cultura profissional e pelo contexto em que est inserida. Se tudo o que tem prestgio ou capital simblico acumulado tem maior possibilidade de se tornar visvel no sistema cultural, chega-se aqui notoriedade do ator principal do acontecimento, valor constitutivo do universo jornalstico. H uma disposio do jornalismo cultural para afianar artistas e obras notrias, para consagrar o setor artstico-cultural hegemnico, seja ele resultante do mercado ou da tradio. Nesse processo, enfatiza-se o valor-notcia da personalizao (Ponte, 2005), apontando para o tratamento dos fatos pelo ponto de vista de um sujeito, a valorizao da pessoa. Tal critrio facilmente percebido na apresentao dos temas por meio dos criadores, uma clara centralidade na pessoa e na autoria, facilitando a identificao do pblico com o assunto tratado. interessante que Joo do Rio, em 1905, no Momento literrio, j alertara para uma tendncia que aflorava na poca: No se quer conhecer as obras, prefere-se indagar a vida dos autores (apud Broca, 2005, p. 289). Torna-se difcil dissociar as obras de seus autores, uma espcie de legitimao, em novos moldes, da figura do demiurgo, do gnio romntico, processo esse inserido na produo e no consumo contemporneo de celebridades. Como escreve Roland Barthes (1993, p. 24) a respeito dos escritores:
[...] -se escritor como Lus XIV era rei, mesmo sentado na privada. Assim, a funo de um literato est para os trabalhos humanos um pouco como a ambrosia est para o po: uma substncia milagrosa, eterna, que acede forma social para melhor revelar sua prestigiosa diferena. Tudo isto nos leva ideia de um escritor super-homem, uma espcie de ser diferencial que a sociedade pe na vitrine para tirar o melhor partido da singularidade fictcia que lhe concede.

Assim como imprevistos, conflitos ou escndalos podem ganhar as pginas especializadas em cultura, morte, controvrsias e incidentes na vida das personalidades so dimenses evidenciadas no jornalismo cultural centrado em narrativas biogrficas. Nstor Canclini (2000) observa o quanto Jorge Lus Borges, nos ltimos anos de vida, foi, mais do que uma obra, uma biografia a ser consumida. Ele levou ao pice a tendncia da cultura massiva ao lidar com a arte culta: substituir a obra por episdios da vida do artista, induzir um gozo que consiste menos na fruio dos textos que no consumo da imagem pblica (p. 108). Borges fez das declaraes aos jornalistas um gnero dentro de sua prpria obra, parodiando os mecanismos do discurso como espetculo. Borges havia percebido que as redes de leituras feitas em torno de um escritor so construdas, entre outros processos, tambm a partir do tipo de divulgao promovida pela mdia (Canclini, 2000). 6. A consagrao editorial da visualidade Ao mimetizar o prprio campo que repercute e reconstri o sistema de produo cultural , a linguagem do jornalismo cultural admite recursos mais criativos, estticos ou mesmo coloquiais, assim como a exigncia de um grafismo mais ousado. Historicamente, esse segmento utiliza o projeto grfico como uma forma de diferenciao discursiva. As revistas ilustradas do incio do sculo foram laboratrios para experincias visuais.

No caso dos jornais, frequentemente a inter-relao entre texto e imagens desenvolvida inicialmente no espao destinado cultura, expandindo-se para outras sees. Um dos marcos histricos do design de jornais impressos foi a reforma do Jornal do Brasil, iniciada em 1956. Segundo Lessa (1995, p. 22), o Suplemento Dominical do Jornal do Brasil, caderno cultural da publicao, j possua em 1957 um padro visual bem mais avanado, permitido em um suplemento literrio. Reynaldo Jardim o editava de forma bastante independente do resto do jornal, propondo solues grfico-editoriais ousadas. Em um cenrio artstico marcado pelo concretismo e pelo neoconcretismo, a iniciativa resultou em um projeto grfico de ordem funcionalista, sustentado pela legibilidade do texto e pelo uso do espao em branco como elemento compositivo. Durante a reforma, dividida em pelo menos trs fases cronolgicas, criou-se o suplemento cultural dirio Caderno B: Com seus textos criativos e sua diagramao arrojada, o Caderno B tornou-se ento um ponto de referncia na imprensa do pas. Caderno B, voc ainda vai ter um poderia ter sido o slogan dos jornais brasileiros (Dapieve, 2002, p. 95). Para o autor, ele no apenas tratava de cultura, mas era em si mesmo um produto cultural, concretizando a integrao entre texto e arte visual. Nas ltimas dcadas, visvel o crescimento e a predominncia do uso de imagens no jornalismo cultural. Refletem desde opes editoriais textos curtos, pressupondo pouco tempo e disposio para a leitura at a influncia da cobertura televisiva, que integra o gnero e que valoriza a imagem. Marcelo Coelho (2000) chama a ateno para o formato predominante dos cadernos culturais que elegem apenas um assunto para a capa, geralmente uma pgina de apresentao visual arrojada que busca integrar forma e contedo. Ocupar esse lugar d ao evento uma espcie de apelo consagratrio, uma valorao esttica. Logo, o espao que recebe na imprensa acaba sendo assunto tanto quanto a notcia em si, afianando a criao do superlativo e a publicidade da cultura. Uma boa visualidade passa a ser critrio de seleo estratgico na editoria de cultura, elemento esse que ganha maior relevo no segmento das revistas que investem no tratamento esttico e editorial de suas pginas e da capa, espao fundamental para a seduo e a captura do leitor. 7. Os limites da mediao jornalstica no campo de produo cultural O jornalismo busca dar ao mundo catico um sentido de coerncia (Ponte, 2005), aproximando os contedos da notcia ao consenso. Esse processo enquadra o relato em esteretipos j estabelecidos e naturalizados para facilitar a interpretao do pblico. Dessa forma, contribui-se para a crena de que o discurso jornalstico retrata a realidade de forma fiel, j que atende s expectativas do pblico. Seu capital justamente o contrato de leitura por meio da credibilidade (Charaudeau, 2006). As condies de produo de uma edio jornalstica e de suas narrativas so silenciadas, chegando-se mais prximo ao chamado efeito de verdade. Como o jornalismo apaga seu modo de produo e se posiciona como um domnio capaz de reproduzir a realidade, a sensao do pblico de que a cobertura retrata a totalidade da produo cultural. A agenda de um peridico acaba funcionando como o guia do qual possvel escolher entre todas as possibilidades de atividades exposies, sesses de cinema, concertos etc. Naquele espao estariam o retrato e a movimentao de todo o circuito de arte e cultura. O trabalho da imprensa pode nos guiar na visualizao de um retrato do sistema cultural de determinado perodo, mas no possvel ter acesso, na verso final, a tudo o que foi excludo na rotina da redao. O jornalista, nesse momento, faz uma triagem, atua como um filtro, oferece perspectivas e abordagens parciais sobre a arte e a cultura de seu tempo histrico. O jornalismo, desde o ideal ilustrado de sua gnese at a exacerbao do tempo do produto e do consumo, funciona como fator dinmico e decisivo para a visibilidade da produo cultural. Como vimos nesta reflexo, as escolhas jornalsticas so pautadas por questes mercadolgicas, pela legitimidade e pelo cnone produzido no prprio campo de produo cultural. Somam-se a isso princpios intrnsecos ao jornalismo, como atualidade e notoriedade, alm das estratgias de construo editorial dos relatos, como a personalizao ou a visualidade. Logo, a percepo da relevncia de determinados critrios que do coerncia aos relatos e s edies constitui uma perspectiva para desvendar os eixos com que o discurso jornalstico, transitando entre as funes informativas e de publicidade, entre o poder de dizer ou excluir, configura o retrato do campo de produo cultural.

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