Tendências na Indústria de

Comunicação em Portugal
 SCOPEN.COM

ARGENTINA • BRAZIL • CHILE • CHINA • COLOMBIA • INDIA • MEXICO • PORTUGAL • SINGAPORE • SOUTH AFRICA • SPAIN • UK
Em 2021 a SCOPEN realizou a 10a EDIÇÃO do barómetro AGENCY SCOPE em Portugal.

Este estudo realiza-se de 2 em 2 anos, onde se abordam as grandes tendências do setor da

comunicação, as agências e a relação entre Anunciante e as suas Agências, que trabalham a
comunicação das marcas, a estratégia e a criatividade.

A 1a Edição em Portugal realizou-se no ano 2003, sendo esta uma edição Aniversário do
barómetro de agências, que conta com 20 anos de existência, chegando assim em 2021 à
sua 10a Edição.

Os entrevistados neste estudo são os responsáveis máximos das marcas anunciantes

– Marketers, que assumem a relação do dia a dia com as Agências ou a decisão de
contratação das agências, nas várias áreas: Marketing, Publicidade, Meios ou do Digital.

O barómetro AGENCY SCOPE apresenta as principais tendências do sector e principais

indicadores que medem a relação entre anunciantes e agências, a imagem e posicionamento
das agências que operam em Portugal, sendo este um estudo único que proporciona
ainda informação relevante para que os players do setor possam antecipar tendências e
redefinirem estratégias de aumento da sua atratividade e adequar a oferta de serviços às
necessidades e desafios futuros das Marcas Anunciantes.

Neste Relatório são apresentadas as 10 principais tendências para Portugal de 2021-2022.

A SCOPEN foi fundada no ano de 1990, é uma Empresa Espanhola, líder em consultoria na
área da Comunicação Comercial, presente em 12 países, inclusive em Portugal. Os nossos
clientes são as Marcas Anunciantes, as Agências, os Meios e Plataformas Digitais, para os
quais se desenvolvem ações de consultoria com forte componente de research (Barómetros
e Data insights) que servem de base à análise de melhoria das relações dos vários players no
mercado e do seu negócio.

A SCOPEN agradece a todos os 223 Marketers que participaram

em mais uma Edição do Barómetro AGENCY SCOPE.
OBRIGADO!
 BARÓMETROS

Barómetro de agências e tendências

do setor da comunicação

Barómetro de marcas
(equity) e impacto da comunicação

Barómetro de eventos e patrocínios

futebol, música, cultura, desporto e outros entretenimentos e eventos

Barómetro de inovação das marcas e tendências

na inovação, sustentabilidade e sociedade

Barómetro das agências consultoras

de comunicação e tendências

BY SCOPEN
Índice

P. 07 Perfil da amostra

P. 13 10 Tendências
P. 13 01. Investimentos em Marketing e Comunicação

P. 16 02. Integração vs. Especialização

P. 19 03. Indicadores da Relação Agência - Anunciante

P. 21 04. Perfil da Agência ‘Ideal’

P. 23 05. Recomendação das Agências

P. 24 06. Seleção de Agências

P. 26 07. Marcas com as melhores campanhas

P. 27 08. Profissionais do setor mais admirados

P. 31 09. Agências destacadas

P. 33 10. Desafios Futuros das Marcas Anunciantes

P. 35 Conclusões
 ALEXANDRA MACHÁS CÉSAR VACCHIANO
MANAGING DIRECTOR - SCOPEN PORTUGAL PRESIDENT & CEO - SCOPEN

P. 04
 AGENCY SCOPE PORTUGAL 2021/22

PAÍS ÚLTIMA EDIÇÃO NO ENTREVISTAS MARKETERS

Este estudo é realizado em 11 ESPANHA 2020/21 800
países: Espanha, Portugal, UK, Brasil,
BRASIL 2020/21 366
Argentina, Chile, Colômbia, México,
África do Sul, China e Índia. O estudo COLÔMBIA 2020/21 348

é igualmente realizado de 2 em 2 anos PORTUGAL 2021/22 223

em cada um dos países. ARGENTINA 2021/22 220

MÉXICO 2021/22 355

Esta análise por países permite
REINO UNIDO 2021/22 141
incorporar dados internacionais, que
ÁFRICA SUL 2021/22 239
servem como indicador comparativo
de tendências globais dos principais Para comparativo, no relatório de PORTUGAL consideram-se 8 países para efeitos de benchmarks e
indicadores do setor da comunicação. comparativo de tendências, os países que realizaram este barómetro mais recentemente, entre o ano
2020 e 2021.

SCOPEN P. 05
 AGENCY
SCOPE
PORTUGAL 2021/22
 AGENCY SCOPE PORTUGAL 2021/22

Perfil da amostra
Uma metodologia meticulosa para Internacional
obtenção da maior representatividade do PAÍSES E DATAS ONDE O ESTUDIO
setor e quantificação do mercado SE REALIZOU PELA PRIMEIRA VEZ

O AGENCY SCOPE é um estudo bienal que tem como objetivo avaliar a relação
1978
· ESPANHA

das agências e anunciantes, bem como analisar as principais tendências do setor.

O universo de análise é composto pelas marcas anunciantes e o entrevistado são

os Marketers - Profissionais de Marketing, Comunicação, Meios e Publicidade em
Portugal, dando a sua opinião.

O profissional entrevistado, em cada empresa, deve estar envolvido no processo

de tomada de decisão para selecionar agências e respectiva aprovação. Também
deve trabalhar com agências criativas (publicidade, BTL e/ou digital) e/ou
agências de meios, no dia a dia.

Portugal
As entrevistas aos Marketers em Portugal foi foram realizadas entre os meses
de Junho e Outubro de 2021.
1999
· ARGENTINA

Na 10a Edição do AGENCY SCOPE em Portugal foram realizadas um total de 223

entrevistas a Marketers, que representam 312 Marcas Anunciantes com mais de
2003
· PORTUGAL

80% de representatividade no ranking nacional de investimentos em media no ano

2021, incluindo investimentos no digital. No total foram avaliadas 406 relações
2005
2006
·· CHINA
BRASIL

entre Anunciantes e Agências.

2008
2009
·· INDIA
SINGAPURA

11 Países
2010
2011
·· MÉXICO
REINO UNIDO

O AGENCY SCOPE foi realizado pela primeira vez em Espanha em 1978 e hoje
é realizado num total de 11 países.
2012
· CHILE

2014
· COLÔMBIA

No ano 2020/2021 o AGENCY SCOPE entrevistou mais de 3.300 Marketers em

todo o mundo, e avaliou mais de 5.000 relações entre anunciantes e as suas
agências.
2016
· AFRICA DO SUL

SCOPEN P. 07
PERFIL DA AMOSTRA

Metodologia

UNIVERSO
Responsáveis máximos e
decisores de Marketing e
Comunicação, Meios e Digital
das Marcas Anunciantes,
10a 406
representando mais de 80% do Edição Portugal Avaliações
ranking de investimentos em
Portugal no ano 2021. O AGENCY SCOPE PORTUGAL No total os Marketers avaliaram 406
2021/22 é a 10a Edição do barómetro relações de agências, 224 avaliações a
em Portugal. agências que trabalham a publicidade
AMOSTRA da marca e/ou a criatividade para o
223 Entrevistas a Marketers digital, e 182 a agências de meios e/ou
312 Marcas Anunciantes meios digitais/online.
406 Relações Agência-Anunciante
avaliadas.

METODOLOGIA
223 224
Entrevistas Face-to-Face Entrevistas
em Teams, Zoom, com Avaliações
pré-agendamento. O AGENCY SCOPE PORTUGAL AGÊNCIAS CRIATIVAS
2021/22 é a 10a Edição do barómetro
em Portugal.
QUESTIONÁRIO
Questionário semi-estruturado
com perguntas fechadas e
abertas, de opinião e nomeação
182
Avaliações
espontânea. Duração média 45 a
60 minutos.
11 AGÊNCIAS MEIOS

TIMINGS DA SONDAGEM Países

As entrevistas foram realizadas
entre os meses de Julho até 15 O AGENCY SCOPE é realizado em
de Novembro de 2021. 11 países em todo o mundo.

312
Marcas
Representatividade de 312 Marcas
Anunciantes que operam em Portugal.

P. 08 SCOPEN
 AGENCY SCOPE PORTUGAL 2021/22

Dados de classificação das empresas anunciantes entrevistadas

Género % Setores macro %

Homem 39.5 Grande consumo 31.0

Mulher 60.5 Consumo duradouro 17.0
Serviços 44.8
Outros 7.2

Idade do entrevistado %

18 - 25 0
Setores %
26 - 35 13.7
36 - 45 46.0 Alimentação 8.5
Mais de 45 40.3 Bebidas 11.1
Beleza, limpeza, higiene 5.4
Saúde / Farmacêuticas 6.0
Automóvel 7.2
Cargo atual %
Equipamentos, informática 5.3
Indústria 0.6
CEO, CMO 4.9
Objetos pessoais 1.3
Diretor de Marketing 41.7
Vestuário / moda 1.3
Diretor Comunicação 11.7
.Com, marketplace 0.9
Diretor Meios / Digital 2.7
Cultura, ensino, meios 5.8
Manager Mkt / Brand 33.2
Distribuição / retail 10.2
Outro Cargo 5.8
Energia e combustíveis 5.4
Financeiras e seguros 11.2
Imobiliário 1.3
Experiência Media/anos Jogos, apostas e lotarias 1.8
Serviços públicos e privados 2.8
Na empresa 10.7 Telcos, tecnológicas 1.8
No cargo 6.3 Turismo, viagens, transportes 3.6
Outros (Associações, ONGs, …) 7.2

Tipo de empresa %

Multinacional portuguesa 14.8

Multinacional estrangeira 54.3
Nacional 27.8
Empresa pública, Associações, ONGs 3.1

SCOPEN P. 09
PERFIL DA AMOSTRA

NA 10A EDIÇÃO DO AGENCY SCOPE PORTUGAL

FOI ATINGIDO UM RECORDE DE ENTREVISTAS REALIZADAS
A MARKETERS
Recorde de entrevistas a marketers

Em média eram realizadas cerca de 150-160 entrevistas em cada edição do AGENCY SCOPE.
No ano 2021, atingimos o valor mais alto de entrevistas realizadas, com 223 entrevistas e 406
avaliações de agências.

Entrevistas realizadas em Portugal

406

367
351

326 324

268 272 268

250 244

223

162 167
143 149 147 145 148
141 137

2003 2005 2007 2009 2011 2013 2015 2017 2019 2021

AMOSTRA: ENTREVISTAS MARKETERS AVALIAÇÕES DE AGÊNCIAS.

P. 10 SCOPEN
 AGENCY SCOPE PORTUGAL 2021/22

Marcas entrevistadas no AGENCY SCOPE Portugal 2021/22

MARCAS QUE AUTORIZARAM A DIVULGAÇÃO DA SUA PARTICIPAÇÃO NA ENTREVISTA DO AGENCY SCOPE DE 2021/22 (99% DO TOTAL)

A • DEPURALINA • L’ORÉAL COSMÉTICA ATIVA • SANTANDER

• ABANCA • DESPERADOS • L’ORÉAL LUXE • SAP
• ACP • DIA PORTUGAL-MINIPREÇO • L’ORÉAL PROFISSIONAL • SARANTIS
• ACTIVOBANK • DOTT • LUSÍADAS • SEAT
• ADEGA DE BORBA • DOVE • LUSO • SENSODYNE
• ADEGA VELHA • DOVE MEN+CARE • SERRA DA PENHA
• AGROS • DR. BAYARD M • SERRA DOURADA
• ALDI • DREAMIA • MAAT • SERVIER
• ALFA ROMEO • MAILLE • SICAL
• AQUAFRESH E • MAKRO • SIEMENS HEALTHINEERS
• ASCENDI • EDP • MATEUS ROSÉ • SIVA
• ASS. PARALISIA CEREBRAL LISBOA • EL CORTE INGLÉS • MATINAL • SKECHERS
• ASS. MUTUALISTA MONTEPIO • ELEVEN SPORTS • MAXMAT • ŠKODA
• ASUS • ERA • MCDONALD’S • SL BENFICA
• AUCHAN • MÉDIS • SOCIEDADE CENTRAL DE CERVEJAS
• AUDI F • MEO • SOCIEDADE PONTO VERDE
• AVELEDA • FARMÁCIAS PORTUGUESAS • MERCEDES • SOGRAPE
• AXE • FARMINVESTE • MERCK • SOLARIS
• AXN • FC PAÇOS DE FERREIRA • MILHAFRE • SONAE MC
• FENISTIL • MILLENNIUM BCP • SONAE SIERRA
B • FERRERO IBÉRICA • MIMOSA • SOVENA
• BABY DOVE • FIAT • MOCHE • SPORT TV
• BANCO BIG • FIDELIDADE • MOKAMBO • SPORT ZONE
• BANCO CARREGOSA • FNAC • MOOSH • SPORTING CLUBE DE PORTUGAL
• BANCO MONTEPIO • FONTE NOVA • MOULINEX • STARBUCKS
• BANDIDA DO POMAR • FREEPORT LISBOA FASHION OUTLET • MULTICARE • STELLANTIS
• BANKINTER • FRESKY • MULTIOPTICAS • STRONGBOW
• BANKINTER CARD • FRIZE • MUNDICENTER • SUMOL
• BAYER PORTUGAL • FULA • SUNTORY BEVERAGE & FOOD PORTUGAL
• BEIERSDORF • FUNDAÇÃO EDP N • SUPER BOCK
• BEN-U-RON • NAVIGATOR PAPER • SUPER BOCK GROUP
• BEPANTHENE G • NESCAFÉ
• BET.PT • GALP • NESCAFÉ DOLCE GUSTO T
• BETCLIC • GARNIER • NESTLÉ • TAP
• BIGGS • GILEAD • NISSAN • TEFAL
• BIOTEN • GO NATURAL • NIVEA • TEMPUS INTERNACIONAL
• BLAST • GOLDENERGY • NOBRE • TENA
• BLISS NATURA • GRANDOPTICAL • NOS • TERRA NOSTRA AÇORES
• BMW • GRANDVISION • NOVOBANCO • TIME OUT MARKET
• BOHEMIA • GRESSO • TO WORK FOR
• BP • GROUPE SEB O • TOTOBOLA
• BPI • GRUPO BEL • OLIVEIRA DA SERRA • TOYOTA
• BRISA • GRUPO BIMBO • OPEL • TRANQUILIDADE
• BUONDI • GRUPO RENASCENÇA MULTIMÉDIA • OPTICALIA • TRESEMMÉ
• GRUPO VISTA ALEGRE • ORALMED SAÚDE
C • GSK U
• CAIXA GERAL DE DEPÓSITOS • GUERIN P • UEFA
• CALVÉ • GUINNESS • PALADIN • UM BONGO
• CÂMARA DE COMÉRCIO E INDÚSTRIA • PANDA KIDS • UNIBANCO
PORTUGUESA H • PARADONTAX • UNILEVER – FIMA
• CANAL HOLLYWOOD • HAVAIANAS • PEDRAS • UNIPLACES
• CANAL PANDA • HBO PORTUGAL • PENSAL • UNIVERSIDADE EUROPEIA
• CANESTEN • HEINEKEN • PERFUMES & COMPANHIA • UNIVERSO
• CASA E COZINHA • HELLMANN’S • PERRIGO • URIACH
• CASAL GARCIA • HERO • PEUGEOT
• CASTELINHOS • PHC V
• CASTELÕES I • PLACARD • VASELINE
• CBRE • IBERDROLA • PLENO • VIA VERDE
• CENTRUM • IDC • PRIMEDRINKS • VIACOMCBS NETWORKS INTERNATIONAL
• CEPSA • IGLO • PRIMOR • VIATRIS
• CEREALIS • IKEA • PRIO • VIBROCIL
• CERVEJA QUINAS • INSTITUTO NACIONAL DE ESTATÍSTICA • PURE LEAF • VIGOR
• CETELEM • IZIDORO • PURE PIRAÑA • VILA DO CONDE PORTO FASHION OUTLET
• CHICCO • VILLA ALVOR
• CIGALA J Q • VISA
• CINEMUNDO • JDE PEETS • QUINTA D’AGUIEIRA • VISIT AZORES
• CLÍNICAS MIMED • JEEP • QUINTA VALE D. MARIA • VISIT CASCAIS
• COCA-COLA • JOGOS SANTA CASA • VISIT PORTUGAL
• COFIDIS • JOSÉ MARIA DA FONSECA R • VITALIS
• COFINA • JUNKERS BOSCH • RANDSTAD • VODAFONE
• COMPAL • RED BULL • VOLKSWAGEN
• CONSERVAS PINHAIS K • REN • VOLKSWAGEN VEÍCULOS COMERCIAIS
• CONTINENTAL PNEUS PORTUGAL • KITKAT • RENAULT • VOLTAREN
• CONTINENTE • KRUPS • REPSOL
• CONTROL • REXONA W
• COREGA L • RHINOMER • WELLS
• CREDIBOM • LA REDOUTE • RIBERALVES • WOO
• CRÉDITO AGRÍCOLA • LEASEPLAN • ROBBIALAC • WORTEN
• CRESCER • LEROY MERLIN • ROCK IN RIO • WTF
• CTT • LG • ROUDOLPH ARIÉ • WWF
• CUF • LIDL • ROWENTA
• LIGA PORTUGAL Z
D • LINIC S • ZAP
• DAIKIN • LIPTON • SAGRES • ZOVIRAX
• DANONE • LOCARENT • SAMSUNG
• DE’LONGHI • LOGO • SANA
• DELTA • L’ORÉAL • SANOFI CONSUMER HEALTHCARE

SCOPEN P. 11
 AGENCY
SCOPE
PORTUGAL 2021/22
 AGENCY SCOPE PORTUGAL 2021/22

10 Tendências
TENDÊNCIA 01
INVESTIMENTOS EM MARKETING E COMUNICAÇÃO
Aumenta o peso dos investimentos de marketing
2%
PESO DOS INVESTIMENTOS EM
e comunicação no total de vendas das marcas MARKETING E COMUNICAÇÃO
NO TOTAL DE VENDAS NO ANO
anunciantes 2021 (VALORES REAIS).

Apesar da conjuntura destes 2 anos (2020 e 2021) Portugal aumenta o peso do

Investimento em Marketing e Comunicação face ao total de Vendas (Faturação),
subindo de 1,8% para 2%.

Portugal acompanhou a tendência de subida global. Situa-se abaixo da média de

Espanha, que observou uma descida no peso dos Investimentos nas Vendas.

Investimentos de Marketing e Comunicação

no total de vendas das marcas anunciantes Dados em percentagens (%)

GLOBAL 3,5
Portugal 2,0
Espanha 3,5
Brasil 4,1
Reino Unido 3,4
Colômbia 3,6
África Sul 4,2

Budget em Marketing e Comunicação / Total de vendas Dados em percentagens (%)

GLOBAL PORTUGAL ESPANHA BRASIL UK COLÔMBIA ÁFRICA SUL

2021 3,5 2,0 3,5 4,1 3,4 3,6 4,2

2019 3,2 1,8 3,9 2,9 3,6 2,6 3,2

Peso % = Total de Budget em Marketing e Comunicação em valores reais de 2021 / Total de Vendas de 2019 *100.

SCOPEN P. 13
10 TENDÊNCIAS

O share de investimento em meios ATL

35,7%
O PESO DO DIGITAL NO
(Above The Line) mantém-se o maior de todos
em Portugal, subindo o peso do Digital em 2021
SHARE DE INVESTIMENTOS
DAS MARCAS ANUNCIANTES Em Portugal, com as alterações aos planos de media, observou-se nestes dois anos
AUMENTOU EM 2021 FACE AO uma maior concentração do Share de investimentos das Marcas Anunciantes em
ANO 2019, DE 28% PARA 36%
meios tradicionais ATL (Above The Line) e no Digital, descendo o peso das ações BTL
(Below The Line) no Share.

Share de investimento de comunicação Dados em percentagens (%)

DIGITAL (Compra de Meios Online, Performance, Redes sociais, CRM/e-Commerce).

BTL (Eventos, patrocínios, ativações, pontos de venda).

ATL (Meios tradicionais, exclui Digital).

28,0

35,7

42,9 2019 43,2 2021

29,1
21,1

P. 14 SCOPEN
 AGENCY SCOPE PORTUGAL 2021/22

O investimento em ‘Google’ e ‘Facebook (Meta)’

representa em Portugal 71% do total de investimentos
no Digital
O peso do investimento de Google (Performance) e Redes Sociais (Facebook, Instagram, TikTok,
Influencers, ...) soma 71% em Portugal.

Seguem-se os Meios pagos online e outras áreas do digital, nomeadamente programmatic,

performance, e-Commerce, CRM e outros canais ou plataformas.

Share de investimentos nas várias áreas do Digital pelas Marcas Anunciantes

35,9%
SEO, PERFORMANCE, GOOGLE

71%
35,2%
SOCIAL MEDIA E INFLUENCERS

17,3%
MEIOS PAGOS DIGITAIS, DISPLAY

11,6%
PROGRAMMATIC, e-COMMERCE, CRM

Base amostra: Marcas anunciantes com investimentos em alguma das áreas do Digital.

SCOPEN P. 15
10 TENDÊNCIAS

TENDÊNCIA 02
INTEGRAÇÃO vs. ESPECIALIZAÇÃO
As agências ampliam o seu SOW no Digital, acompanhando a estratégia
das marcas de aumentar a sua comunicação em meios digitais

Publicidade e Conteúdos para meios Online / Digital Dados em percentagens (%)

ÁREAS DE INTEGRAÇÃO DO DIGITAL DE INTEGRAÇÃO NA AGÊNCIA DE ANUNCIANTES QUE FAZEM INTERNAMENTE

Integração na Agência Criativa / Publicidade da

52% 27%
Criatividade de Conteúdos para o Digital e RSS

Considera-se que a integração da criatividade em conteúdos para o SOW da agência criativa, veio
reformular ou ampliar o SOW (Scope of Work) das agências atuais que já trabalhavam a parte de
publicidade dos seus clientes, representando 52% das contas no ano 2021.

Em 27% das contas, além de poderem ter um partner/agência, os Anunciantes desenvolvem esta
parte internamente, em alguns dos casos por acesso a criatividades e conteúdos de agências
globais da marca ou por equipas internas.

Planeamento e Compra de meios Offline e Online Dados em percentagens (%)

ÁREAS DE INTEGRAÇÃO DO DIGITAL DE INTEGRAÇÃO NA AGÊNCIA DE ANUNCIANTES QUE FAZEM INTERNAMENTE

Integração na Agência de Meios da Compra

74% 17%
e Planeamento de Meios Offline e Online

No caso da Compra de Meios Online, 74% das contas fazem a integração da Compra Online com
a Compra Offline nas suas agências de meios, uma área que, na grande maioria dos casos, já
estava incorporada no SOW das agências de meios. 17% refere fazer igualmente internamente a
Compra direta de espaço em Meios Online, tendo ou não uma agência de meios.

P. 16 SCOPEN
 AGENCY SCOPE PORTUGAL 2021/22

Outras áreas do Digital e respetiva Integração no SOW das Agências Dados em percentagens (%)

(OUTRAS ÁREAS DO DIGITAL: PERFORMANCE, PROGRAMMATIC, GESTÃO DE CANAIS E PLATAFORMAS)

ÁREAS DE INTEGRAÇÃO DO DIGITAL DE INTEGRAÇÃO NA AGÊNCIA DE ANUNCIANTES QUE FAZEM INTERNAMENTE

Integração na Agência Digital 26

Integração na Agência de Meios 24

34
Integração na Agência de Publicidade 9

Integração em Consultoras/Partners iT 4

Considerando as outras áreas do Digital: Marketing Performance, Gestão de Redes Sociais,

Plataformas e Gestão de canais digitais, e-Commerce e CRM, não existe uma concentração tão
acentuada num determinado tipo de agências.

26% integra alguma destas áreas em Agências Digitais (especializadas), 24% nas Agências de
Meios e uma minoria na própria Agência Criativa/de publicidade ou em Consultoras.

SCOPEN P. 17
10 TENDÊNCIAS

A INTEGRAÇÃO REPRESENTA Estes dois anos vieram acelerar a mudança para um Modelo De Colaboração das
EM PORTUGAL JÁ 57% DOS Marcas com as agências mais INTEGRADO para Portugal.
CASOS, QUANDO EM 2019 ERAM
APENAS 9%
Algumas áreas do Digital que ganharam relevância favorecem a tendência de uma
maior necessidade de ESPECIALIZAÇÃO por agências digitais, que representa a
A ESPECIALIZAÇÃO MANTÉM-SE
RELEVANTE DEVIDO ÀS maior percentagem das contas em Espanha.
VÁRIAS ÁREAS DO DIGITAL E
NECESSIDADE DE EXPERTISE

Anunciantes (contas) que referem trabalhar num modelo integrado Dados em percentagens (%)

57
52
50
44 43 44 42
41

27

GLOBAL PORTUGAL ESPANHA BRASIL UK ARGENTINA COLÔMBIA MÉXICO ÁFRICA SUL

Modelo atual de colaboração - 2019 Dados em percentagens (%)

2019

GLOBAL PORTUGAL ESPANHA BRASIL UK ARGENTINA COLÔMBIA MÉXICO ÁFRICA SUL

38 29 43 43 42 39 36 26 47

Em 2019 como trabalhavam com as suas Agências, num modelo mais Integrado ou Especializado?

Modelo futuro de colaboração - 2022 Dados em percentagens (%)

2022

GLOBAL PORTUGAL ESPANHA BRASIL UK ARGENTINA COLÔMBIA MÉXICO ÁFRICA SUL

51 60 34 59 40 56 59 54 46

Para o futuro como pretende que seja o modelo de colaboração, mais Integrado ou Especializado?

P. 18 SCOPEN
 AGENCY SCOPE PORTUGAL 2021/22

TENDÊNCIA 03
RELAÇÃO AGÊNCIA - ANUNCIANTE
Em Portugal, o Marketer trabalha em média com
4 agências diferentes
4,1 agências, 1,2 agências para criatividade-publicidade, 1 agência para media, 0,9 agências
para algumas das diferentes áreas do Digital e 1 agência para ações de BTL.

Comparativamente a Espanha, existe um maior número de agências que trabalham a

criatividade publicitária (1,7 agências em média). O Brasil tem uma lógica de agências
totalmente integradas (publicidade e media), sendo o país em que o Marketer trabalha com um
menor número de agências, e o México mantém-se como o país onde existe um maior número
de agências por conta.

Número de Agências com as quais um anunciante português trabalha Dados em percentagens (%)

GLOBAL PORTUGAL ESPANHA BRASIL UK ARGENTINA COLÔMBIA MÉXICO ÁFRICA SUL

TOTAL DE AGÊNCIAS 5,3 4,1 4,3 2,6 5,9 4,2 3,9 8,3 6,8

PUBLICIDADE 2 1,2 1,7 1,5 2,2 1,9 2,8 3 2

MEIOS 0,9 0,96 0,9 0 1,2 0,9 1,1 1,1 1,2

DIGITAL 1,3 0,9 0,7 0,5 1,5 0,7 - 2,3 2,3

BTL 1,1 1 1 0,6 1 0,7 - 1,9 1,3

Nota: Exclui-se as agências/Consultoras de Comunicação e outros partners da relação.

SCOPEN P. 19
10 TENDÊNCIAS

Portugal mantém-se como o país com longevidade

da relação anunciante-agências

Em Portugal, a duração média da relação entre o anunciante e as agências criativas chega mesmo a
aumentar entre o ano 2021 e a última edição do AGENCY SCOPE de 2019, apesar das alterações e
ajustamentos ao Scope of Work e dos investimentos na estratégia de comunicação e marketing das marcas.

AGÊNCIA CRIATIVA AGÊNCIA DE MEIOS AGÊNCIA INTEGRADA AGÊNCIA DIGITAL

4,5 6,9 7,6 4,1

2019 2019 2019 2019

6,4 6,5 7,5 4,2

2021 2021 2021 2021

Considera-se que a integração da criatividade para o digital no SOW da agência criativa veio contribuir
para a maior estabilidade das relações entre as agências e anunciantes, além de outras áreas do digital,
que passaram a estar incorporadas no SOW de cada uma das agências, seja nas agências que trabalham a
parte de advertising sejam as agências de meios.

Duração da relação agência-anunciante Media de anos

GLOBAL PORTUGAL ESPANHA BRASIL UK ARGENTINA COLÔMBIA MÉXICO ÁFRICA SUL

AGÊNCIA CRIATIVA/PUB 4,5 6,4 4,3 4,1 4,9 3,6 4,3 3,9 4,3

AGÊNCIA DE MEIOS 4,9 6,5 4,8 - 5,4 5 4 4,1 4,8

AGÊNCIA DIGITAL 3,3 4,2 3,4 2,4 2,5 3,9 3,3 3,3 3,3

AGÊNCIA INTEGRADA 5 7,5 4,4 5 5,7 3,8 4,5 4,5 4,6

No caso das agências em Portugal, a duração da relação agência-anunciante é superior face à média de
outros países, favorecendo a maior longevidade das relações.

Em particular no caso das agências consideradas integradas, têm uma relação média ainda mais duradoura
(7,5 anos), igualmente com um número médio de anos da relação acima da média global dos países.

P. 20 SCOPEN
 AGENCY SCOPE PORTUGAL 2021/22

TENDÊNCIA 04
PERFIL DA AGÊNCIA ‘IDEAL’
Criatividade e inovação destacam-se para a agência criativa ‘ideal’ em Portugal
Em PORTUGAL a agência criativa ‘Ideal’ é a agência que tem bom domínio dos aspetos relacionados com a Criatividade e
Inovação, tal como nos restantes países, sendo destacado por quase 50% dos Marketers em Portugal.

É ainda a agência com forte conhecimento do setor, da marca e consumidores (ou do novo consumidor), agência que se
destaca pela Equipa (talento e parceria), que é forte na Criatividade para o Digital e destaca-se ainda em estratégia e serviço.

49% 33%
49% DOS MARKETERS DESTACOU 33% DOS MARKETERS DESTACOU
A AGÊNCIA CRIATIVA ‘IDEAL’ COMO A AGÊNCIA ‘IDEAL’ COMO SENDO
SENDO A AGÊNCIA DE REFERÊNCIA A AGÊNCIA INOVADORA
EM CRIATIVIDADE COM CRIATIVIDADE ORIGINAL
E INOVADORA

TOP-5 PERFIL DA AGÊNCIA CRIATIVA ‘IDEAL’

#1 #2 #3 #4 #5
CRIATIVIDADE CONHECIMENTO SETOR, EQUIPA CRIATIVIDADE PARA PLANEAMENTO ESTRATÉGICO
E INOVAÇÃO MARCA, CONSUMIDOR (TALENTO, PARCERIA) O DIGITAL E SERVIÇO DE CONTAS

A agência de meios ‘ideal’ em Portugal, é a que se destaca no forte

conhecimento dos meios e do negócio do cliente e no Digital
Em PORTUGAL a agência de meios ‘Ideal’ é a agência que tem forte conhecimento dos meios e do negócio do cliente,
sendo esta caracteristica referida por quase 50% dos Marketers em Portugal que trabalham com agências de meios.

É ainda a agência que tem fortes skills e domínio dos temas do Digital em meios, onde se inclui a capacidade de
planeamento no digital e analytics, um tema destacado por 38% dos Marketers.

São ainda destacados como fatores do perfil da agência de meios ideal, a agência forte em planeamento estratégico,
criatividade em meios (new media, branded content, inovação nos meios) e em 5o o tema da Negociação, que em anos
anteriores foi sempre o mais destacado.

49% 38%
49% DOS MARKETERS DESTACOU A 38% DOS MARKETERS DESTACOU A
AGÊNCIA DE MEIOS ‘IDEAL’ COMO AGÊNCIA DE MEIOS ‘IDEAL’ COMO A
SENDO A AGÊNCIA COM FORTE QUE TEM FORTES SKILLS NAS ÁREAS
CONHECIMENTO DOS MEIOS E DO DO DIGITAL EM MEDIA
NEGÓCIO DO CLIENTE

TOP-5 PERFIL DA AGÊNCIA DE MEIOS ‘IDEAL’

#1 #2 #3 #4 #5
CONHECIMENTO DOS DOMÍNIO PLANEAMENTO CRIATIVIDADE EM MEIOS, NEGOCIAÇÃO
MEIOS E DO CLIENTE DO DIGITAL ESTRATÉGICO BRANDED CONTENT, INOVAÇÃO E COMPRA

SCOPEN P. 21
10 TENDÊNCIAS

Características da agência ‘ideal’ (por tipo de agência) Dados em percentagens (%)

Criatividade, Inovação, Conhecimento e Estratégia são os aspetos transversais destacados pelos marketers no
mundo para a agência criativa ‘ideal’.

AGÊNCIA CREATIVA

GLOBAL PORTUGAL ESPANHA BRASIL UK ARGENTINA COLÔMBIA MÉXICO ÁFRICA SUL

Criatividade Inovação 49 49 43 49 65 35 46 54 53

Conhecimento Mercado 35 46 32 49 33 31 7 46 41

Planeamento Estratégico 29 25 17 38 40 18 25 32 34

Serviço Contas 28 25 20 22 45 15 36 39 24

Equipa Talento,
20 37 11 18 24 16 13 16 26
Profissionalismo

Timings 18 24 18 26 8 14 18 19 19

Criatividade Digital 17 33 7 24 10 22 1 20 16

Criatividade Eficaz, ROI

16 17 11 25 20 2 14 21 17
/Eficiência

Integração, Capacidade
15 22 11 32 12 11 12 10 8
P/Digital

Proatividade e Iniciativa 15 7 13 21 16 11 15 21 12

Trends, Insights, Analytics,

14 10 13 34 13 6 10 12 16
'New Normal'

% Respostas espontânea (abertas) codificadas por atributos. Base: Marketers que responderam à definição de agência ideal.

Conhecimento dos meios, Negociação, Data e ferramentas, Serviço e Planeamento Estratégico são os aspetos
transversais destacados pelos marketers no mundo para a agência de meios ‘ideal’.

AGÊNCIA DE MEIOS

GLOBAL PORTUGAL ESPANHA UK ARGENTINA COLÔMBIA MÉXICO ÁFRICA SUL

Conhecimento (Meios,
36 49 28 40 35 46 54 53
Cliente)

Negociação e cCompra 31 29 21 44 30 7 46 41

Ferramentas e Reserach 28 12 21 33 29 25 32 34

Serviço de Conta, Relação 27 20 30 31 22 36 39 24

Planeamento Estratégico 25 32 22 35 21 13 16 26

Domínio do Digital 24 38 24 11 21 18 19 19

Criatividade Meios, Branded

21 30 26 23 26 1 20 16
Content, Inovação

Proatividade e Iniciativa,
21 26 28 18 20 14 21 17
Resposta

ROI/Eficiências, KPIS 18 16 12 11 24 12 10 8

Planos Media, Tático,

15 12 8 5 14 15 21 12
Personalização

% Respostas espontânea (abertas) codificadas por atributos. Base: Marketers que responderam à definição de agência ideal.

P. 22 SCOPEN
 AGENCY SCOPE PORTUGAL 2021/22

TENDÊNCIA 05
RECOMENDAÇÃO DAS AGÊNCIAS

O nível de recomendação das agências em Portugal aumenta entre os anos 2019 e 2021, apesar
dos desafios que as agências tiveram nestes dois anos da conjuntura negativa e de mudanças
de estratégia da comunicação das marcas, representando assim um resultado de uma boa
performance das agências criativas e de meios de Portugal.

Nível de recomendação das agências

2019 2021

AGÊNCIAS CRIATIVAS +18 +20

AGÊNCIAS DE MEIOS +25 +31

NPS: Net promoter score % = Promoters 9-10% - Detractors 0-6%

No RANKING DE PAÍSES, Portugal tem a 5a posição em nível de recomendação, onde se

destacou o México seguido de Espanha, enquanto que nas agências de meios portuguesas tem
o 3o melhor nível de recomendação, onde Espanha se destaca na 1a posição.

AGÊNCIAS CRIATIVAS

RANKING #1 #2 #3 #4 #5 #6 #7 #8

GLOBAL MÉXICO ESPANHA COLÔMBIA BRASIL PORTUGAL ARGENTINA ÁFRICA SUL UK

+22 +42 +36 +26 +25 +20 +17 +5 +2

AGÊNCIAS DE MEIOS

RANKING #1 #2 #3 #4 #5 #6 #7 #8

GLOBAL ESPANHA MÉXICO PORTUGAL ARGENTINA COLÔMBIA ÁFRICA SUL UK BRASIL

24 +43 +34 +31 +27 +22 +18 +5 -

SCOPEN P. 23
10 TENDÊNCIAS

TENDÊNCIA 06
SELEÇÃO DE AGÊNCIAS

Em Portugal, a visibilidade do trabalho realizado pela agência e o portfólio são a principal fonte para uma Long-List num
eventual concurso, seguido da experiência pessoal e conhecimento do Marketer sobre o mercado e as agências.

Em 2021, surgem mais dois fatores relevantes como critérios de Seleção das Agências a um Concurso: a recomendação de
colegas e profissionais do setor (nomeadamente Associações, Consultores e/ou Especialistas), bem como os Rankings de
Agências Nacionais.

Critérios/Fontes que usa para a Long List de Concursos Respostas espontâneas (%)

Portfólio/Credenciais da agência 63
Experiência, conhecimento pessoal 39
Rankings de agências - Nacionais 19
Recomendações de profissionais do setor, colegas 19
Relação pessoal c/ profissionais das agências 17
Presença da agência em eventos do setor/prémios/festivais 13
Web da Agência, Redes Sociais 12
Rankings de agências - Internacionais 10
Informação enviada periodicamente pela agência 7
Auditores externos, Consultores, Associações do setor 6
Anuários de agências 2

Top-3 fatores Dados em percentagens (%)

GLOBAL PORTUGAL ESPANHA BRASIL UK ARGENTINA COLÔMBIA MÉXICO ÁFRICA SUL

CREDENCIAIS, Portfólio, Cases,

63 63 38 78 83 41 56 64 80
Qualidade do trabalho

EXPERIÊNCIA própria,
41 39 28 28 70 31 37 31 66
conhecimento do Marketer

RECOMENDAÇÃO de outros
45 19 54 61 68 4 46 46 64
Marketers, Profissionais do setor

Respostas espontâneas. Base: Marketers que responderam

P. 24 SCOPEN
 AGENCY SCOPE PORTUGAL 2021/22

EM PORTUGAL, EM 51% DOS

Participação do departamento de compras / procurement CASOS O DEPARTAMENTO
Dados em percentagens (%)
DE COMPRAS PARTICIPA NO
CONCURSO DE SELEÇÃO DE
SIM participa. AGÊNCIAS, UMA PERCENTAGEM
SIMILAR À OBTIDA NA ÚLTIMA
NÃO participa. EDIÇÃO DO AGENCY SCOPE
23 PORTUGAL DE 2019
NÃO EXISTE Dept. Compras.

2021
51

26

O UK, Brasil e África do Sul são os 3 países (entre os analisados) que têm maior
participação do Departamento de Compras nos Concursos.

Portugal tem a 4a posição ao nível do México e acima de Espanha.

% SIM PARTICIPA

RANKING #1 #2 #3 #4 #5 #6 #7 #8

GLOBAL UK BRASIL ÁFRICA SUL PORTUGAL MÉXICO ESPANHA COLÔMBIA ARGENTINA

53 66 62 55 51 51 48 45 44

SCOPEN P. 25
10 TENDÊNCIAS

TENDÊNCIA 07
MARCAS COM AS MELHORES CAMPANHAS

EM PORTUGAL O TOP-5 É
TOP-10 Campanhas mais admiradas
OCUPADO POR 3 MARCAS do ano 2020/21
NACIONAIS.

Os Marketers elegeram o LIDL como a Marca que destacam com as melhores

campanhas do ano, mantendo a 1a posição.

Seguem-se a VODAFONE, o CONTINENTE, a SUPER BOCK e a NOS, a ocuparem

o TOP-5 das melhores campanhas do ano 2021.

PORTUGAL ESPANHA BRASIL UK ARGENTINA COLOMBIA MÉXICO ÁFRICA SUL

1 LIDL BANKINTER BURGER KING JOHN LEWIS MERCADO LIBRE COCA-COLA NIKE CHICKEN LICKEN

2 VODAFONE ESTRELLA DAMM AMBEV TESCO QUILMES ANDINA COCA-COLA NANDO'S

3 CONTINENTE NETFLIX ITAU NIKE DOVE POKER HEINEKEN SANLAM

4 SUPER BOCK IKEA MAGAZINE LUIZA IKEA HEINEKEN DAVIVIENDA BACHOCO NEDBANK

5 NOS RUAVIEJA NATURA BURGER KING LUCCHETTI DOVE BURGER KING CHECKERS

6 IKEA BURGER KING NIKE KFC NETFLIX AGUILA GANDHI STANDARD BANK

7 EDP MAHOU SANTANDER McDONALD’S COCA-COLA POSTOBOR MERCADO LIBRE HEINEKEN

8 WORTEN CAMPOFRIO McDONALD’S JUST EAT GALICIA BBVA DOVE KFC

MEO
9 BBVA HEINEKEN NHS TYC Sports NIKE NETFLIX CASTLE LAGER
CONTROL

GALP AA
BANCO
10 NIKE NETFLIX (AUTOMOBILE BURGER KING TECATE OUTSURANCE
McDONALD’S COLOMBIA
ASSOCIATION)

P. 26 SCOPEN
 AGENCY SCOPE PORTUGAL 2021/22

TENDÊNCIA 08
PROFISSIONAIS DO SETOR MAIS ADMIRADOS
OS MARKETERS MAIS ADMIRADOS, NOMEADOS ENTRE OS SEUS ‘PARES’, SÃO FILIPA APPLETON DO LIDL
PORTUGAL, TIAGO SIMÕES DO CONTINENTE E LEONOR DIAS DA VODAFONE PORTUGAL, 3 PROFISSIONAIS
QUE JÁ SURGIAM NO TOP-5 NA ÚLTIMA EDIÇÃO DO AGENCY SCOPE PORTUGAL. HELENA GOUVEIA DA
IKEA E JOANA GAROUPA DA GALP SOBEM AO TOP-5 DOS MARKETERS MAIS ADMIRADOS

TOP-5 Marketers mais admirados

#1. FILIPA APPLETON Diretora de Marketing LIDL Portugal

O seu percurso profissional inclui várias áreas diferentes, como Banca e Tecnologias, e mais tarde integra
a área das Telecomunicações como Head of Marketing da Nokia. Atualmente, na área do Retalho,
desempenha as funções de Head of Marketing do LIDL Portugal.

#2. TIAGO SIMÕES Diretor de Marketing CONTINENTE

Começou no Banco Santander até entrar para a Sonae em 2001. Esteve primeiro na área das
Telecomunicações, onde passou pela Novis, Clix e Optimus, passando em 2010 para o Retalho: primeiro
na Wells como Diretor de Marketing e Diretor Geral e, em 2016, assume o cargo de Diretor de Marketing
da Sonae.

#3. LEONOR DIAS Diretora de Marca VODAFONE Portugal

O seu percurso profissional começa na consultora BCG, passando pela PT Comunicações e pela ZON,
onde assumiu a Direção de Marca e Comunicação em 2011, seguindo para a SPORT TV em 2014.
Há 6 anos transita para a Vodafone, onde desempenha atualmente o cargo de Diretora de Marca da
Vodafone Portugal.

#4. HELENA GOUVEIA Country Marketing Manager IKEA Suécia

Iniciou a sua carreira na Accenture, transitando para a IKEA Portugal em 2008, onde permaneceu 13 anos
e os últimos 4 anos como Diretora de Marketing da IKEA Portugal. Em 2021, assume o cargo de Country
Marketing Manager da IKEA Suécia, com responsabilidades em 6 mercados, onde se inclui Portugal.

#5. JOANA GAROUPA Diretora de Marketing e Comunicação GALP Portugal

O seu percurso profissional inclui a Sonaecom, a Siemens Portugal e as agências Publicis, DDB, McCann
Erickson e Emirec. Em 2012, após 4 anos como Head of Southwest Europe Energy Communications,
torna-se Diretora de Comunicação e Marketing da Siemens. Em 2017, assumiu o cargo de Diretora de
Marketing e Comunicação da Galp e Diretora Geral da Fundação Galp.

SCOPEN P. 27
10 TENDÊNCIAS

Top 25
Marketers mais admirados

1. Filipa Appleton • LIDL 11. Luís Lobato Almeida • LIDL

2. Tiago Simões • CONTINENTE 11. Sérgio Leal • McDONALD’S

3. Leonor Dias • VODAFONE 16. João Epifânio • MEO

4. Helena Gouveia • IKEA 16. Jorge Aguiar • MERCEDES

5. Joana Garoupa • GALP 16. Rodrigo Costa • SUMOL COMPAL

6. Rita Torres Baptista • NOS 16. António Fuzeta da Ponte • WORTEN

7. Bruno Albuquerque • SUPER BOCK 16. Susana Coerver • J. MARTINS

8. Patrícia Coelho • CONTROL 21. Filipa Remígio • ARTSANA

8. Catarina Barradas • EDP 21. Vanessa Romeu • LIDL

8. Sérgio Carvalho • FIDELIDADE 21. Ricardo Santos • ALDI

11. Rui Nabeiro • DELTA 21. Ricardo Domingues • BETCLIC

11. Inês Condeço • FNAC 25. Constança Macedo • BPI

11. Nuno Moura • FPF 25. Francisco Viana • CAIXA GERAL DE DEPÓSITOS

P. 28 SCOPEN
 AGENCY SCOPE PORTUGAL 2021/22

Nas Agências Criativas, Nuno Jerónimo da Agência O ESCRITÓRIO é o profissional mais admirado,
nomeado pelos Marketers, seguido de Duarte Durão da NOSSA, Edson Athayde da FCB Lisboa,
Tiago Canas Mendes do ESCRITÓRIO e Miguel Ralha da BAR OGILVY.

TOP-5 Profissionais das Agências Criativas mais admirados

#1 #2 #3 #4 #5
NUNO DUARTE EDSON TIAGO MIGUEL
JERÓNIMO DURÃO ATHAYDE CANAS MENDES RALHA
44% 23% 22% 21% 16%

SCOPEN P. 29
10 TENDÊNCIAS

Nas Agências de Meios, Sandra Alvarez da Agência PHD é a profissional mais admirada, seguida
de Luis Mergulhão do Grupo OMNICOM, Rui Freire da INITIATIVE, e ainda Rita Amzalak da HAVAS
MEDIA e Fernanda Marantes do Grupo HAVAS MEDIA.

TOP-5 Profissionais das Agências de Meios mais admirados

#1 #2 #3 #4 #5
SANDRA LUIS RUI RITA FERNANDA
ALVAREZ MERGULHÃO FREIRE AMZALAK MARANTES
35% 20% 18% 17% 17%

P. 30 SCOPEN
 AGENCY SCOPE PORTUGAL 2021/22

TENDÊNCIA 09
AGÊNCIAS DESTACADAS
NA NOMEAÇÃO DAS MELHORES AGÊNCIAS SÃO CONSIDERADOS 5 RANKINGS

5 Rankings de agências

AGÊNCIAS EM TOP-OF-MIND

1. Agências nomeadas em espontâneo por clientes e não clientes. Representa as agências com maior
notoriedade em Portugal junto dos Marketers, e inclui as agências atuais da Marca anunciante.

AGÊNCIA ‘IDEAL’ (EXEMPLAR)

2. Agências nomeadas pelos Marketers como agências com um perfil mais próximo à agência ‘ideal’, que reúne
as caracteristicas da agência exemplar, e nomeando até 2 agências que considera ideais.

AGÊNCIAS MAIS ATRATIVAS

3. Agências que chamaria hoje a um concurso, se a conta fosse a concurso e independentemente da possibilidade
de existir ‘conflito’ de contas, excluindo da nomeação a agência que o Marketer tem atualmente, e nomeando até
3 agências que chamaria a uma Short-List.

MELHOR AGÊNCIA NOMEADA PELO MERCADO

4. Agências mais nomeadas pela sua imagem e reputação no mercado (clientes e não clientes), que somam um maior
scoring de nomeações pelos Marketers a um conjunto de atributos: imagem, criatividade, estratégia, domínio do
digital, e ainda a capacidade de negociação no caso das agências de meios.

MELHOR AGÊNCIA NOMEADA PELOS CLIENTES

5. Agências com melhor avaliação pelos clientes atuais, num total de 26 atributos na avaliação das agências criativas
e 32 atributos na avaliação das agências de meios, relacionados com a imagem, inovação, criatividade, estratégia,
serviço e equipa, e ainda os aspetos de remuneração e de negociação no caso das agências de meios.

SCOPEN P. 31
10 TENDÊNCIAS

Top 3
Ranking Portugal

Agências Criativas Agências de Meios

NOTORIEDADE ESPONTÂNEA NOTORIEDADE ESPONTÂNEA

1 O ESCRITÓRIO 1 HAVAS MEDIA

2 BAR OGILVY / FUEL 2 INITIATIVE

3 HAVAS 3 OMD / CARAT

AGÊNCIA IDEAL AGÊNCIA IDEAL

1 O ESCRITÓRIO 1 INITIATIVE

2 UZINA 2 HAVAS MEDIA

3 NOSSA 3 ARENA / WAVEMAKER

AGÊNCIA MAIS ATRATIVA AGÊNCIA MAIS ATRATIVA

1 O ESCRITÓRIO 1 HAVAS MEDIA

2 HAVAS 2 INITIATIVE

3 BAR OGILVY 3 OMD / CARAT

MELHOR AGÊNCIA NOMEADA PELO MERCADO MELHOR AGÊNCIA NOMEADA PELO MERCADO

1 O ESCRITÓRIO 1 HAVAS MEDIA

2 HAVAS 2 INITIATIVE

3 FUEL 3 ARENA

MELHOR AGÊNCIA AVALIADA PELOS CLIENTES MELHOR AGÊNCIA AVALIADA PELOS CLIENTES

1 UZINA 1 HAVAS MEDIA

2 O ESCRITÓRIO / MCCANN 2 INITIATIVE

3 HAVAS / NOSSA 3 PHD / CARAT

P. 32 SCOPEN
 AGENCY SCOPE PORTUGAL 2021/22

TENDÊNCIA 10
DESAFIOS FUTUROS DAS MARCAS ANUNCIANTES
Foco na Marca, Inovação e o Novo Consumidor, num
enquadramento mais digital

Para os Marketers, o principal desafio futuro destacado é a Marca – conquistar maior relevância,
propósito e os temas da sustentabilidade. Este fator já era o principal desafio apontado na
edição de 2019 do AGENCY SCOPE Portugal, aumentando a sua importância em 2021.

TOP-3 DESAFIOS DE 2019 TOP-3 DESAFIOS DE 2021

#1 Marca Marca

#2 Vendas Criatividade e Inovação

#3 Digital Novo Consumidor

Os Marketers apontam ainda como desafios os temas da maior criatividade e inovação, e adaptarem-se ao novo consumidor,
tendo em consideração o aumento da importância dos canais digitais neste novo enquadramento.

Seguem-se os fatores mais diretamente relacionados com os Investimentos em Comunicação e Marketing, os objetivos de
Vendas e da Transformação Digital (em particular pelos desafios do e-Commerce).

Fatores mais diretamente relacionados Dados em percentagens (%)

MARCA (Conquistar relevância, Propósito, Sustentabilidade) 62

CRIATIVIDADE, inovação 54
NOVO CONSUMIDOR (novos canais, tendências, ‘new normal’) 34
DIGITAL (multicanal/omnicanal, meios digitais) 33
BUDGETS (eficiências, KPIs) 27
VENDAS (novos mercados, novos targets, aposta em logística) 24
DATA (analytics, plataformas de Real-time Data) 16
DIFERENCIAÇÃO (valores marca) 14
MODELO DE NEGÓCIO, e-Commerce, plataformas online 14
NOVOS PRODUTOS, SERVIÇOS 5
CONJUNTURA macroeconómica e setorial 3

% Respostas espontânea (abertas) codificadas por atributos. Base: Marketers que responderam à definição de agência ideal.

SCOPEN P. 33
 AGENCY
SCOPE
PORTUGAL 2021/22
 AGENCY SCOPE PORTUGAL 2021/22

Conclusões
AS PRINCIPAIS TENDÊNCIAS

Tendência 01
Aumenta o peso dos investimentos de marketing e comunicação no total de vendas das marcas anunciantes.

Tendência 02
O share de investimento no digital aumentou para 36%, mantendo-se elevado o share em meios atl em
Portugal, descendo o investimento em BTL.

Tendência 03
O investimento em performance e redes sociais representou 71% do total do share de investimentos no Digital
para Portugal.

Tendência 04
A maioria dos anunciantes já trabalha num modelo integrado de trabalho com as agências (em 2019 eram
29% dos casos). A especialização mantém-se relevante para algumas das áreas do Digital onde existe
necessidade de partners de elevada expertise, ou realizam internamente.

Tendência 05
Em média cada anunciante trabalha com 4,1 partners/agências, considerando as áreas da publicidade, meios,
BTL ou a parte do Digital.

Tendência 06
Em Portugal favorecem-se as relações mais duradouras com as agências, tendo até aumentado a média de
anos da relação, sobretudo com as agências criativas que vieram a aumentar o seu scope of work com os
anunciantes, integrando mais áreas do Digital.

Tendência 07
Criatividade e inovação destacam-se para a agência criativa ‘ideal’ em Portugal.

Na agência de meios ‘ideal’ destacam-se o forte conhecimento dos meios e do negócio do cliente e o Digital. A
agência de meios ‘ideal’ é a que apresentou uma maior alteração/redefinição do que será o seu perfil e talento,
na opinião dos marketers. Os aspetos mencionados indicam a tendência das agências de meios evoluírem para
um modelo de ‘consultoras’.

Tendência 08
As marcas LIDL, VODAFONE e CONTINENTE destacaram-se com a maior nomeação pelos Marketers em
‘marcas com as melhores campanhas do ano’, onde os 3 Marketers ocupam igualmente o top-3 de nomeação
dos Marketers ‘mais admirados’: Filipa Appleton do LIDL, Tiago Simões do CONTINENTE e Leonor Dias da
VODAFONE.

Tendência 09
Os maiores desafios dos marketers e das agências para o futuro mantêm-se os mesmos do ano 2019, mas
aumenta a importância do elevado foco na marca, desafio mais mencionado, em termos de trabalhar a maior
relevância, propósito e incorporar os temas da sustentabilidade no modelo de negócio e à marca.

Tendência 10
Este desafio passa assim por uma maior criatividade e aposta na inovação, perante um novo consumidor que
vive agora num ambiente de consumo mais digital.

SCOPEN P. 35
Equipa
Os seguintes profissionais participaram no desenvolvimento do
AGENCY SCOPE PORTUGAL 2021/22

CÉSAR VACCHIANO
PRESIDENT & CEO

ÓSCAR LÓPEZ
RESEARCH DIRECTOR ESPANHA

HÉCTOR ABANADES
RESEARCH MANAGER ESPANHA

ANGEL MOYA
ANALISTA ESPANHA

ALEXANDRA MACHÁS
MANAGING DIRECTOR PORTUGAL

CLÁUDIA COSTA
CONSULTOR / ANALISTA PORTUGAL

TIAGO MARTINS
CONSULTOR / ANALISTA PORTUGAL

MARIA JOÃO SOBRAL

SENIOR DATA RESEARCH PORTUGAL

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PORTUGAL
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2765-579 Estoril
+351 214 212 341
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