Web Marketing

Web Marketing
Prof.ª Barbara Kobuszewski Volles

Prof.ª Heloisa Rosa
Prof.ª Luciana Ronchi
2018
Copyright © UNIASSELVI 2018
Elaboração:
Prof.ª Barbara Kobuszewski Volles
Prof.ª Heloisa Rosa
Prof.ª Luciana Ronchi
Revisão, Diagramação e Produção:

Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri

UNIASSELVI – Indaial.
V923w
Volles, Barbara Kobuszewski
Web marketing. / Barbara Kobuszewski Volles; Heloisa Rosa;

Luciana Ronchi. – Indaial: UNIASSELVI, 2018.
268 p.; il.
ISBN 978-85-515-0234-1
1.Marketing na internet. – Brasil. I. Rosa, Heloisa. II. Ronchi, Luciana.

III. Centro Universitário Leonardo Da Vinci.
CDD 658.872
Impresso por:
Apresentação
Acadêmico, seja muito bem-vido à disciplina de Web Marketing!
Nesta disciplina você conhecerá os importantes conceitos do Marketing
digital e entenderá como esta realidade impacta nos negócios e no
comportamento do consumidor neste ambiente. Você verá aqui que o
Marketing hoje não está mais dividido em on-line e off-line. Estamos
totalmente integrados e, como profissionais de marketing, precisamos
conhecer os fatores que impactam na definição das melhores estratégias,
desde o planejamento, gestão das ações e mensuração.
Este livro de estudos está dividido em três principais unidades que

discutem as particularidades deste cenário. Na primeira unidade, você verá
a introdução do Marketing digital, por meio de discussões sobre mudanças
econômicas diretamente relacionadas ao Narketing atual; conhecerá os
elementos essenciais do planejamento de Marketing digital; aprenderá sobre
as estratégias de conteúdo para esta realidade digital, e, por fim, compreenderá
a importância do inbound Marketing e as etapas da metodologia.
Na segunda unidade, você verá os canais de comunicação digitais e

suas estratégias. Conhecerá as diferentes mídias sociais, como Facebook e
Instragram e a forma como marcas e empresas podem utilizar destes canais;
aprenderá sobre as otimizações de sites de mecanismos de busca (SEO)
para ranqueamento orgânico nas primeiras páginas do Google; verá sobre o
Marketing de mecanismo de busca (SEM), especificamente, sobre o Google Ads
e formas de trabalhar com esta ferramenta. Por fim, compreenderá como
utilizar o e-mail Marketing nas suas estratégias de Marketing digital.
Na terceira unidade, você verá as principais ferramentas de análise e

mensuração de resultados que a internet permite, pois tudo que é feito on-line
é rastreável. Além disso, discutiremos os aspectos relacionados à segurança,
à ética, bem como aos aspectos legais no Marketing digital, temas relevantes
para todos os profissionais de marketing. Apresentaremos também as
tendências relacionadas ao Marketing digital e todas as possibilidades e
desafios para melhorar as ações de Marketing digital das organizações. E
para finalizar, compartilhamos uma lista com os empregos nas áreas de
Marketing digital, vamos entender melhor como estes novos empregos
funcionam e todas as possibilidades deste mercado em expansão.
Com todo este conteúdo que preparamos, você compreenderá que

o Marketing é definido como uma construção linear de ações pensadas
estrategicamente. Esta realidade envolve conhecimento constante sobre o
consumidor, suas necessidades, as principais ferramentas dispoíveis no
mercado e como estas ferramentas devem ser estratégicas, com a finalidade
de atender às necessidades dos consumidores altamente conectados.
Bons estudos!
III
NOTA
Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfim, tanto para
você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, há
novidades em nosso material.
Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é

o material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um
formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura.
O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova
diagramação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também
contribui para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por exemplo.
Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente,

apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, acadêmico, tem a possibilidade
de estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador.

Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, você me verá frequentemente e surgirei para
apresentar dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o assunto
em questão.
Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas
institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa
continuar seus estudos com um material de qualidade.
Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de

Desempenho de Estudantes – ENADE.

Bons estudos!
UNI
Olá acadêmico! Para melhorar a qualidade dos

materiais ofertados a você e dinamizar ainda mais
os seus estudos, a Uniasselvi disponibiliza materiais
que possuem o código QR Code, que é um código
que permite que você acesse um conteúdo interativo
relacionado ao tema que você está estudando. Para
utilizar essa ferramenta, acesse as lojas de aplicativos
e baixe um leitor de QR Code. Depois, é só aproveitar
mais essa facilidade para aprimorar seus estudos!
IV
V
VI
Sumário
UNIDADE 1 – FUNDAMENTOS DO MARKETING DIGITAL.................................................... 1
TÓPICO 1 – INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL............................................................ 3

1 INTRODUÇÃO...................................................................................................................................... 3
2 AS RELAÇÕES DE PODER NO MERCADO CONECTADO...................................................... 4
3 ESTRATÉGIA DE MARKETING DIGITAL.................................................................................... 8
4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DIGITAL.................................................................. 12
LEITURA COMPLEMENTAR................................................................................................................ 15
RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................ 18
AUTOATIVIDADE.................................................................................................................................. 19
TÓPICO 2 – PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL........................................................ 21

1 INTRODUÇÃO...................................................................................................................................... 21
2 ANÁLISE DO NEGÓCIO.................................................................................................................... 22
3 ESTUDO DE PERSONA ...................................................................................................................... 25
4 JORNADA DO CONSUMIDOR ....................................................................................................... 30
5 CANAIS DE MARKETING ................................................................................................................ 32
6 INDICADORES E OBJETIVOS ........................................................................................................ 35
RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................................ 39
AUTOATIVIDADE.................................................................................................................................. 41
TÓPICO 3 – ESTRATÉGIA DE CONTEÚDO..................................................................................... 43

1 INTRODUÇÃO...................................................................................................................................... 43
2 PLANEJAMENTO DE ESTRATÉGIA DE CONTEÚDO............................................................... 43
3 CRIAÇÃO DO CONTEÚDO............................................................................................................... 46
4 DISTRIBUIÇÃO E PROMOÇÃO DO CONTEÚDO...................................................................... 50
5 MENSURAÇÃO DE IMPACTOS....................................................................................................... 52
RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................................................ 57
AUTOATIVIDADE.................................................................................................................................. 58
TÓPICO 4 – INBOUND MARKETING................................................................................................ 59

1 INTRODUÇÃO...................................................................................................................................... 59
2 INBOUND MARKETING X OUTBOUND MARKETING ........................................................... 59
3 METODOLOGIA .................................................................................................................................. 62
4 MENSURAÇÃO DE RESULTADOS................................................................................................. 65
RESUMO DO TÓPICO 4........................................................................................................................ 73
AUTOATIVIDADE.................................................................................................................................. 74
VII
UNIDADE 2 – CANAIS DE COMUNICAÇÃO DO MARKETING DIGITAL............................ 75
TÓPICO 1 – MARKETING EM MÍDIAS SOCIAIS.......................................................................... 77

1 INTRODUÇÃO...................................................................................................................................... 77
2 MÍDIAS SOCIAIS ................................................................................................................................ 77
2.1 PLANEJAMENTO DE MARKETING PARA MÍDIAS SOCIAIS............................................... 80
2.2 CONTEÚDO PARA MÍDIAS SOCIAIS ........................................................................................ 90
2.3 IMPLEMENTANDO E MONITORANDO CAMPANHAS . ..................................................... 95
3 PUBLICIDADE EM MÍDIAS SOCIAIS............................................................................................97
4 MÉTRICAS E OTIMIZAÇÕES......................................................................................................... 100
LEITURA COMPLEMENTAR.............................................................................................................. 104
RESUMO DO TÓPICO 1...................................................................................................................... 107
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................ 109
TÓPICO 2 – OTIMIZAÇÃO PARA MECÂNISMOS DE BUSCA (SEO).................................... 111

1 INTRODUÇÃO.................................................................................................................................... 111
2 SEO......................................................................................................................................................... 112
2.1 OTIMIZAÇÕES ON PAGE: PALAVRA-CHAVE . ..................................................................... 113
2.2 OTIMIZAÇÕES ON PAGE: META TAGS E ESTRUTURA DO SITE ..................................... 114
2.3 OTIMIZAÇÕES OFF PAGE: CONSTRUÇÃO DE LINKS......................................................... 118
2.4 OTIMIZAÇÕES OFF PAGE: DESIGN RESPONSIVO............................................................... 119
2.5 OTIMIZAÇÕES OFF PAGE: TEMPO DE CARREGAMENTO DA PÁGINA....................... 120
2.6 AUDITORIA SEO .......................................................................................................................... 120
RESUMO DO TÓPICO 2...................................................................................................................... 124
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................ 125
TÓPICO 3 – MARKETING DE MECANISMO DE BUSCA (SEM).............................................. 127

1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................................127
2 GOOGLE ADS......................................................................................................................................127
2.1 PALAVRA-CHAVE . ......................................................................................................................137
2.2 ANÚNCIO DE TEXTO . ................................................................................................................139
3 GOOGLE DISPLAY.............................................................................................................................144
4 YOUTUBE .............................................................................................................................................149
5 MÉTRICAS E OTIMIZAÇÕES ........................................................................................................154
LEITURA COMPLEMENTAR..............................................................................................................158
RESUMO DO TÓPICO 3......................................................................................................................162
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................ 164
TÓPICO 4 – E-MAIL MARKETING................................................................................................... 167

1 INTRODUÇÃO.................................................................................................................................... 167
2 GERAÇÃO DE LISTA DE E-MAIL ................................................................................................. 169
3 CRIAÇÃO E GESTÃO DE E-MAIL MARKETING...................................................................... 170
4 MÉTRICAS E OTIMIZAÇÕES ........................................................................................................ 173
RESUMO DO TÓPICO 4...................................................................................................................... 180
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................ 181
VIII
UNIDADE 3 – ANÁLISE E MENSURAÇÃO DE RESULTADOS................................................. 183
TÓPICO 1 – ANÁLISE E MENSURAÇÃO DE RESULTADOS..................................................... 185

1 INTRODUÇÃO.................................................................................................................................... 185
2 FERRAMENTAS DE WEB ANALYTICS......................................................................................... 185
2.1 GOOGLE ANALYTICS.................................................................................................................... 187
2.1.1 Entendimento sobre público................................................................................................ 190
2.1.2 Avaliando aquisições . .......................................................................................................... 193
2.1.3 Entendendo comportamentos.............................................................................................. 197
2.1.4 Avaliando conversões............................................................................................................ 199
RESUMO DO TÓPICO 1...................................................................................................................... 204
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................ 205
TÓPICO 2 – ASPECTOS DE SEGURANÇA, ÉTICOS E LEGAIS................................................ 207

1 INTRODUÇÃO.................................................................................................................................... 207
2 CÓDIGO DE CONDUTA E ÉTICA................................................................................................. 208
2.1 GDPR – GENERAL DATA PROTECTION REGULATION........................................................ 211
2.2 LEI DO E-COMMERCE.................................................................................................................. 214
2.3 AUTORREGULAMENTAÇÃO PARA PRÁTICA DE E-MAIL MARKETING..................... 216
RESUMO DO TÓPICO 2...................................................................................................................... 219
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................ 220
TÓPICO 3 – TENDÊNCIAS DO MARKETING DIGITAL............................................................ 223

1 INTRODUÇÃO.................................................................................................................................... 223
2 INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL.................................................................................................. 223
2.1 MACHINE LEARNING (ML)......................................................................................................... 226
2.2 DATA MINING (MINERAÇÃO DE DADOS)............................................................................. 228
2.3 ROBÓTICA...................................................................................................................................... 229
3 TECNOLOGIAS APLICADAS AO MARKETING........................................................... 233
RESUMO DO TÓPICO 3...................................................................................................................... 241
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................ 242
TÓPICO 4 - EMPREGOS NO MARKETING DIGITAL................................................................. 245

1 INTRODUÇÃO.................................................................................................................................... 245
2 MARKETING DE CONTEÚDO....................................................................................................... 245
3 PUBLICIDADE EM MÍDIAS SOCIAIS.......................................................................................... 247
4 SEO (SEARCH ENGINE OPTMIZATION)..................................................................................... 248
5 SEM (SEARCH ENGINE MARKETING)........................................................................................ 250
6 E-MAIL MARKETING....................................................................................................................... 251
7 AGÊNCIA DIGITAL........................................................................................................................... 252
RESUMO DO TÓPICO 4...................................................................................................................... 257
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................ 258
REFERÊNCIAS........................................................................................................................................ 259
IX
X
UNIDADE 1
FUNDAMENTOS DO MARKETING
DIGITAL
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
• discutir o contexto atual do Marketing, considerando aspectos do

Marketing Digital;
• apresentar as etapas do planejamento de Marketing Digital e suas espe-

cificidades;
• expor elementos fundamentais de uma estratégia de conteúdo no

Marketing Digital;
• demonstrar a importância do Inbound Marketing desde o planejamento à

mensuração.
PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em quatro tópicos. No decorrer da unidade, você
encontrará autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.
TÓPICO 1 – INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL
TÓPICO 2 – PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL
TÓPICO 3 – ESTRATÉGIA DE CONTEÚDO
TÓPICO 4 – INBOUND MARKETING
1
2
UNIDADE 1
TÓPICO 1
INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL
1 INTRODUÇÃO
Para compreender o momento em que estamos no Marketing Digital não é
necessário somente conhecer as ferramentas tecnológicas que estão disponíveis e
que possibilitam uma aproximação com o consumidor, como Facebook, Instagram
ou Google. Muito mais que isso, precisamos conhecer o contexto econômico que
vivenciamos, aliados ao comportamento do consumidor e as suas necessidades
existentes.
Para chegarmos até aqui, vivenciamos muitas mudanças relacionadas

às necessidades do consumidor que passa a ser muito mais exigente em suas
preferências, alterando, assim, o posicionamento das empresas no mercado. Se
antigamente nós, quanto consumidores, estávamos satisfeitos com as opções de
refrigerantes que eram oferecidos, hoje, procuramos pelo refrigerante, pelo suco
de laranja, pela água de coco, entre outros. Ou seja, estamos muito mais criteriosos
em nossas escolhas e o poder está em nossas mãos. Esta discussão você verá no
tópico as relações de poder no mercado conectado e compreenderá que só vivemos a
era digital, pois estamos em constante evolução.
Após compreender todo este cenário, você entenderá quais são os

principais elementos de uma estratégia digital, que se caracteriza por uma
interdependência de elementos que devem ser pensados de maneira ampla. E,
por fim, compreenderá as especificidades do consumidor digital, que, apesar
de ser extremamente conectado, não deixou os velhos hábitos de consumo de
mídias tradicionais, como a televisão. O fato é que vivemos um período em que
consumimos diversas mídias com objetivos específicos, de forma que possam
atender às nossas necessidades, quanto consumidores.
3
UNIDADE 1 | FUNDAMENTOS DO MARKETING DIGITAL
2 AS RELAÇÕES DE PODER NO MERCADO CONECTADO

As mudanças ocorridas na sociedade, no contexto cultural e econômico,
foram importantes propulsores da expansão digital ocorrida a partir dos anos
2000. Atualmente, o consumidor tem acesso a infinitas possibilidades para
satisfazer suas necessidades, a realidade está muito diferente das vivências dos
consumidores de décadas passadas.
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) exemplificam estas mudanças ao

abordar os conceitos do Marketing 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0, que caracterizam momentos
diferentes na perspectiva do consumo. Estas classificações do Marketing refletem
períodos específicos de uma economia inicialmente baseada na produção de massa,
em que o consumidor não apresentava grandes envolvimentos com as marcas,
até o momento atual, repleto de consumidores extremamente leais às marcas que
consomem. De maneira resumida, é possível compreender estes momentos do
Marketing como um processo de desmassificação de produtos, paralelamente ao
crescente envolvimento do consumidor com as marcas, conforme você pode ver
no quadro a seguir.
QUADRO 1 – MARKETING 1.0 AO 4.0
Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0 Marketing 4.0

Consumidor
Marketing Marketing Marketing passa a ser
centrado no centrado no voltado para os defensor da
produto. relacionamento. valores. marca.
Maior diversificação de produtos.

Desmassificação de produtos e mídia.
Maior envolvimento do consumidor com as marcas.
FONTE: Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010; 2017)
Ao analisarmos os comportamentos dos consumidores da década de

1920, por exemplo, época representada no Marketing 1.0, conseguimos perceber
reduzidas possibilidades de consumo. O jovem daquela época estava restrito
a conhecer poucas opções de música, cinema, e meios de comunicação, sendo
exposto a um volume de opções padronizadas, ou seja, massivas. Com o passar
dos anos, o consumidor passa a ser mais exigente, não consumindo tudo que
lhe é oferecido de maneira padronizada. Ainda, as tecnologias passam a se
desenvolver, oferecendo novas possibilidades de informação ao consumidor,
que se torna mais exigente. Neste contexto, a indústria do consumo passa a ser
mais democrática, oferecendo novas possibilidades de escolha ao consumidor,
seja nos meios de comunicação, consumo de moda, entretenimento, entre outras
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010).
4
TÓPICO 1 | INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL
Passamos então do que Chris Anderson (2006) chama de mundo da

escassez para o mundo da abundância. Segundo o autor, o mundo restrito a
opções de consumo massivas, sem a devida atenção às preferências específicas
do consumidor é chamado de mundo da escassez. Nesta forma de economia da
escassez, existem grandes monopólios nos diversos segmentos, o consumidor
é exposto a poucas possibilidades de consumo e os pequenos mercados não
apresentam força. Por outro lado, a economia da abundância considera que a soma
de todos os pequenos mercados tem maior força, se comparada ao monopólio das
grandes organizações. Neste contexto da abundância, o consumidor é apresentado
a inúmeras pequenas possibilidades de consumo até então não vistas. Assim, os
variados produtos de nicho, se somados, apresentam maiores receitas do que
produtos de massa com expressiva popularidade, como você pode ver no gráfico
a seguir, que aponta a relação entre popularidade e produtos.
GRÁFICO 1 – CAUDA LONGA DE CHRIS ANDERSON
FONTE: Anderson (2006)
O gráfico representa a Cauda Longa de Chris Anderson. Perceba que

existe uma similaridade com uma cauda, em que existe uma infinidade de
produtos com baixa popularidade, atuando em mercados de nicho. Esse grupo de
diversos produtos sem popularidade representa uma receita semelhante, ou até
maior, aos poucos produtos com grande popularidade. Neste contexto, Anderson
(2006) defende uma tendência de que os produtos de nicho, se somados em seus
mercados, podem ter maior força do que os produtos de massa. Assim, devido
às novas tecnologias e mudanças no comportamento de consumo, a economia
das grandes empresas baseadas no consumo de massa, passa a ceder espaço
para a economia de nicho, amparada pelas pequenas empresas. Neste contexto, a
indústria de consumo passa a oportunizar que micro e pequenos empreendedores
possam se fortalecer em seus segmentos de atuação.
5
Neste cenário, o marketing sofre mudanças, ocorrendo o que Martha

Gabriel (2010) chama de inversão do vetor de marketing. A inversão do Marketing
significa que as ações deixam de ocorrer de formas massiva no sentido empresa
para consumidor, passando a ocorrer no sentido consumidor para empresa,
sendo governada pelas estratégias extremamente específicas (GABRIEL, 2010).
Essa inversão do vetor de Marketing é um fator importante a ser

considerado nas campanhas e estratégias de marketing, pois muda
completamente o relacionamento entre marca-consumidor. Como
a busca, as relações consumidor-consumidor (presentes nas redes
sociais) e a mobilidade/ubiquidade são os principais protagonistas
dessa inversão, que coloca o consumidor na origem das ações
de relacionamento com a empresa-marca, o Marketing de busca,
o Marketing em redes sociais e o Marketing mobile passa a ser
ingredientes importantes a serem considerados em todo o tipo de
estratégia de marketing, inclusive nas estratégias de Marketing de
relacionamento e Marketing de experiência (GABRIEL, 2010, p. 77).
Este cenário de fortalecimento de nichos, além de contribuir para a inversão

do marketing, traz à tona a importância das estratégias realizadas para trazer
a diferenciação dos produtos. Considerando a grande demanda na variedade
de marcas e produtos, ocasionados devido à desmassificação, o consumidor
se depara com uma dificuldade de encontrar o que necessita em meio a tantas
possibilidades. Assim, alternativas proporcionadas pelo Marketing digital, como
a busca, contribuem para que o consumidor possa encontrar o que necessita.
DICAS
Vivemos a era da busca em que os mecanismos de busca (Google, sistemas

de localização GPS, buscas em redes sociais) são frequentemente usados por pessoas que
desejam encontram o que necessitam (GABRIEL, 2010).
Neste contexto, surge a Web 3.0 ou Web Semântica, que representou um

novo paradigma de busca. Antes disso, a web se portava de maneira estática,
oferecendo informação e não dialogando com as necessidades do consumidor
neste ambiente (GABRIEL, 2010). Além das informações disponibilizadas na
web, este novo contexto garantiu que fossem realizadas ligações referentes às
informações, ou seja, uso eficiente dos dados, promovendo maior relevância para
o consumidor em suas buscas e garantindo uma relação personalizada entre
consumidor-marca. Assim, a Web 3.0 representa um momento em que a web
passa a ser visualizada como um espaço de inteligência, de maneira que os dados
pudessem ser utilizados para garantir uma maior relevância para o consumidor.
6
FIGURA 1 – WEB 1.0, 2.0, 3.0

Web 3.0: web
semântica, garantindo
Web 1.0: web estática, adequação de busca e
para consumo de organização de
informações. informações.
Web 2.0: web da

participação, com
interação em blogs,
vídeos , fotos.
FONTE: Gabriel (2010)
O momento da Web 3.0, a internet garante maiores facilidades ao usuário,

possibilitando que suas necessidades sejam alcançadas de maneira mais eficaz.
Por exemplo, se compararmos uma busca realizada no Google, na época em
que vivenciávamos a Web 2.0, o usuário seria exposto a dados oferecidos sem
considerar o perfil do usuário que realiza a pesquisa. Ou seja, ao buscar “Quem
foi Albert Einstein”, os resultados apresentados apontariam a biografia do
cientista, instituições que levam seu nome, como hospitais e as teorias de sua
autoria (SANTOS; NICOLAU, 2012). Neste contexto, a busca não consideraria as
características individuais do usuário e não oferece o que ele busca. No entanto,
considerando a inteligência de dados proposta pela Web 3.0 (ou web semântica),
os resultados garantem maior adequação ao usuário, conforme apresentado na
figura a seguir.
FIGURA 2 – BUSCA NO CONTEXTO DA WEB 3.0
FONTE: A autora (2018)
7
Conforme você pôde ver na figura, determinados resultados foram

apresentados de acordo com o perfil do usuário que realizou a busca (no caso,
uma das autoras deste livro). Os resultados apontaram interesses específicos
(cursos de educação a distância) e localização atual (cidade de Blumenau). Dados
relacionados ao cientista também aparecem, no entanto, não recebem tanto
destaque quanto outras informações que tendem a ser mais importantes de acordo
com o comportamento deste usuário na internet. O que ocorre é que, seguindo os
conceitos apresentados do Marketing 3.0, Cauda Longa e Web 3.0, caminhamos
cada vez mais para um momento de personalização, em que as características
individuais do consumidor ou usuário são levadas em consideração, no
momento de definir estratégias. Desta forma, conhecer as variadas características
dos consumidores é fundamental para que suas necessidades específicas sejam
atendidas da melhor forma, seja na busca de um produto ou serviço, ou busca de
informações.
3 ESTRATÉGIA DE MARKETING DIGITAL
Ao falarmos sobre Marketing Digital e as estratégias que podem ser

colocadas em prática neste contexto, devemos estar atentos ao fato de que
este ambiente digital não está solitário e deve ser visto de maneira ampla. As
estratégias digitais devem ser pensadas de acordo com uma série de ações
integradas que podem ocorrer no ambiente digital e ambiente externo. Afinal,
ao definir estratégias de marketing, estamos pensando nos relacionamentos que
podem ser construídos de acordo com as necessidades de um consumidor que
assiste televisão, lê jornais, ouve rádio, passeia, interage nas redes sociais e realiza
compras em sites de e-commerce (TORRES, 2009).

Neste sentido, considerando que a proposta do Marketing é atender
às necessidades do consumidor, qualquer estratégia de Marketing realizada
para satisfazer necessidades pode ser realizada mediante ao uso da tecnologia
ou não (GABRIEL, 2010). As estratégias devem ser pensadas de acordo com o
comportamento do consumidor, identificando suas necessidades e colocando
ações em prática considerando contextos diferenciados e objetivos diferenciados.

Neste cenário, podemos relacionar ações específicas de um ambiente
digital sendo colocadas em prática para atender a uma estratégia que não seja
necessariamente digital, como você pode ver no quadro a seguir, que relaciona
estratégias de Marketing a ações essencialmente digitais.
8
QUADRO 2 – ESTRATÉGIAS DE MARKETING NO CONTEXTO DIGITAL
Tecnologias e
Estratégia de Estratégia de Ações táticas plataformas
Marketing Marketing digital operacionais empregadas
atualmente
Comunicação
Marketing de Geração de conteúdo Blogs
Corporativa e
conteúdo Marketing de Busca SEO/SEM
Relações Públicas
Marketing de Marketing nas Ações em redes sociais Twitter, Facebook,

Relacionamento mídias sociais Ações com blogueiros Youtube, LinkedIn etc.
Newsletter
E-mail
Marketing Direto E-mail marketing Promoções
SMS
Lançamentos
Publicidade e
Postagem de vídeos Redes Sociais
Propaganda/
Marketing viral Animações e músicas Youtube
Marketing de
Publicações de widgets Widgets virais
Guerrilha
Banners
Sites e Blogs
Publicidade e Podcast e videocast
Publicidade on-line Mídias Sociais
Propaganda/Branding Widgets
Google Adwords
Jogos on-line
Buscas e clipping
Monitoramento de Google
Pesquisa de mercado/
Pesquisa on-line marca Redes Sociais
Branding
Monitoramento de Clipping
mídias
FONTE: Torres (2009)
Como você pôde ver no quadro, as ações sugeridas partem de uma

necessidade não ligada ao contexto digital. Vamos analisar o primeiro tópico
apresentado: comunicação corporativa e relações públicas.
Imagine que você trabalha na área de Marketing e Comunicação de

uma grande companhia de Fast Food e precisa estabelecer relacionamentos mais
duradouros com determinados públicos, visando melhorar a imagem institucional
desta organização. Assim, você precisaria definir estratégias de Relações Públicas,
conforme apresentado no esquema a seguir.
9
FIGURA 3 – EXEMPLO DE ESTRATÉGIA DE RELAÇÕES PÚBLICAS
Ação de Apoio 1:
Geração de
Monitoramento
Conteúdo em blog,
das interações.
a respeito das ações
realizadas.
Ação 1:
Desenvolvimento Ação de Apoio 2:
de Programa de Promoção dos Posts Monitoramento
Capacitação da publicados em redes do alcance.
Comunidade. sociais.
Problema:
Estratégia:
Melhorar imagem
Relações
institucional na
públicas.
comunidade.
Ação de Apoio 3:
Ação 2:
Apresentação das
Organização de
ações realizadas em
eventos dirigidos
eventos internos.
aos familiares dos
colaboradores.
Entre as várias estratégias que você definiu, algumas pertencem ao

contexto digital, como a geração de conteúdos para a comunidade. Desta forma,
você propõe um cronograma de uma postagem semanal no blog da companhia,
apresentando no conteúdo, as iniciativas que a organização coloca em prática na
comunidade. Ainda, como forma de gerar maior visibilidade deste conteúdo, o
blog passaria a ser promovido nas redes sociais da marca e eventos internos para
colaboradores. Como você pode ver, a ação não se caracteriza unicamente por
uma ação digital, pois envolve outras iniciativas não digitais. No entanto, utiliza-
se de ferramentas digitais para que tenha efetividade.
O que compreendemos com este exemplo (e o quadro apresentado) é que

o profissional de Marketing necessita compreender principalmente os problemas
vivenciados pelas empresas, seu contexto e de que forma consegue resolver tais
problemas da melhor maneira, abordando ações digitais ou não. Ainda, este
profissional deve compreender que essas ações são interdependentes de inúmeras
outras ações, não colocadas em prática de maneiras isoladas (TORRES, 2009).
As ações especificamente digitais, por exemplo, são interdependentes

entre si, como o que Cláudio Torres define como teia de aranha (TORRES,
2009). Para o autor, as sete estratégias de Marketing Digital (Conteúdo, Mídias
Sociais, Viral, Publicidade, Pesquisa, Mailing e Monitoramento), dependem umas
das outras para alcançarem o sucesso. Isso significa que uma ação isolada de
publicidade em mídias sociais, por exemplo, pode afetar diretamente todas as
outras ações. Portanto, devem ser pensadas de forma integrada, conforme este
trecho do livro A Bíblia do Marketing Digital, de Claudio Torres:
10
Você não deve pensar nas sete ações estratégicas do Marketing Digital
como estratégias avulsas, atividades isoladas ou especialidades. Não
pense em caixas fechadas. Para entender a interdependência entre
elas, você deve pensar em cada uma como os fios de uma teia tecida
por uma aranha. Embora pareçam mais adequadas para acomodar
ideias e objetos, as caixas são rígidas e só acomodam aquilo que se
adapta a seu formato. Já as espertas aranhas criam, com suas teias, um
método muito mais dinâmico, flexível e ao mesmo tempo resistente
para acomodar o que lhe interessa.
Ainda que a teia seja composta pelos fios principais, que vão do
centro para fora, ela só se sustenta por causa dos fios que correm
circularmente à teia, interligando e dando estrutura aos fios principais
[...]. Isso também acontece com o Marketing digital. É a interação entre
as diversas ações táticas e operacionais que produz sinergia e gera
eficácia e consistência aos resultados obtidos (TORRES, 2009, p. 70).
Esta teia ilustra importantes aspectos do Marketing Digital, como as

dimensões fundamentais e a centralização do monitoramento, de forma que
possam garantir o controle dos resultados das ações realizadas. Ainda, a teia
representa de forma clara a necessidade de interação entre todas as ações,
conforme já discutido, em que a mudança de uma ação específica, reflete em
mudanças nas demais ações, conforme você pode ver na imagem a seguir.
FIGURA 4 – VISÃO AMPLA DO MARKETING NA INTERNET
Conteúdo Mídias Sociais
Mailing Monitoramento Viral
Pesquisa Publicidade
FONTE: Torres (2009)
Torres (2009) exemplifica esta interação ao abordar, por exemplo, que

a Newsletter do e-mail Marketing será mais efetiva se utilizar informações já
abordadas no Marketing de conteúdo, que utiliza as mídias sociais para ser
promovido, buscando alcançar o patamar de Marketing viral. Ainda, somente
por meio do monitoramento será possível entender as motivações do consumidor
e os resultados das ações realizadas, conforme você pôde ver na figura anterior.
11
Assim, considerando a presença das ferramentas digitais no ambiente

mercadológico, os profissionais precisam conhecer tais ferramentas, contribuindo
assim para a ampliação de possibilidades de ações que possam atender aos
problemas das organizações da melhor maneira. No entanto, sabe-se que isto não
é uma tarefa fácil, visto que as tecnologias se renovam em espaços mais curtos de
tempo. Se na década de 1950 as tecnologias duravam mais do que a vida humana
(ou seja, as pessoas nasciam e morriam e a tecnologia não mudava), hoje, o ciclo
de vida das tecnologias é muito menor do que a vida humana.
Levando em conta a crescente proliferação de tecnologias, é cada vez

mais necessário que as organizações conheçam as ferramentas que possam ser
utilizadas nas estratégias de marketing. Este cenário, mesmo sendo extremamente
ágil, oferece grandes possibilidades não vistas em ambientes não digitais, e cabe
às organizações a responsabilidade de se atualizarem no que diz respeito a estas
novas possibilidades.
4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
DIGITAL
Conforme já discutido anteriormente, é inegável o crescente poder
do consumidor na atualidade. Estamos vivenciando mudanças tecnológicas
que garantem, cada vez mais, a autonomia do consumidor, que impactam nas
estratégias das organizações. O avanço das tecnologias desde a criação do rádio
tem mudado consideravelmente o comportamento de consumo de informação.
Nesta temática, conseguimos traçar um bom comparativo com o Marketing 1.0
ao Marketing 4.0 e a Cauda Longa, vistos no primeiro tópico, que expõem que,
conforme os anos passaram, temos maiores personalizações nas estratégias.
No consumo de mídia, não é diferente. Conforme as décadas passaram,

vimos mudanças tecnológicas ocorrerem, que contribuíram fortemente para o
ganho de poder do consumidor. Por exemplo, se na década de 1960 o telespectador
era dependente de limitados programas de televisão, a partir da década de 1970,
com a invenção do controle remoto, o consumidor passa a ter maior poder de
escolha, colocando a mídia em suas mãos (GABRIEL, 2010). Entendemos então
que, na medida em que novas tecnologias surgem, o consumidor passa a ter, cada
vez mais, poder de escolha sobre as mídias que consome.
Atualmente, a internet está tão presente no cotidiano dos consumidores

que somos indivíduos conectados constantemente. Ou seja, passamos do
“estarmos conectados”, para “sermos conectados”. Martha Gabriel, em seu
livro Marketing na Era Digital, faz um comparativo com “estar conectado” e “ser
conectado”. ““Estar” conectado significa que você eventualmente entra e sai da
internet, como era na época das conexões discadas à rede na década de 1990 [...].
“Ser” conectado significa que parte de você está na rede – você vive em simbiose
com ela” (GABRIEL, 2010, p. 74).
12
Conforme o contexto digital, passam a integrar a rotina dos consumidores,

novos hábitos de consumo de informação surgem, como as grandes possibilidades
de interação que a internet permite. Vivemos a coexistência de diversas telas
(como televisão e internet, por exemplo), em que as pessoas passam de simples
espectadores para espectadores multiteleinterativos, que consomem as variadas
telas ao mesmo tempo promovendo maiores interações. Um exemplo você pode
ver na manchete da notícia a seguir, que aborda o último capítulo de uma novela
de horário nobre que esteve presente nos assuntos mais comentados do Twitter
(Trending Topics – TT)
FIGURA 5 – TELEVISÃO E TWITTER
FONTE: Caixeta (2018)
Como você pôde ver, neste caso, houve uma interação constante dos
espectadores da novela no contexto digital, por meio do Twitter. Isso nos leva
a compreender que, enquanto os espectadores assistiam a uma tela (televisão),
também consumiam outra tela (smartphone), gerando, assim, maior interação com
seu produto de consumo (novela). Neste contexto, entendemos que dispositivos
móveis são tão importantes (ou mais, conforme você verá a seguir) quanto mídias
tradicionais.
13
DICAS
Leia a seguir a opinião de Melissa Vogel, CEO do Kantar Ibope Media, a respeito
dos benefícios que a segunda tela gerou à televisão.
“O ato de assistir TV, independentemente da plataforma, tem se tornado cada vez mais
interativo. E o fenômeno Social TV, além de se enquadrar nesta moldura, está cada vez
mais presente no cotidiano dos telespectadores. Hoje, o consumidor de mídia transita
entre os diferentes meios e plataformas ao mesmo tempo. Entender este comportamento
é essencial para conseguir atingir o público de maneira correta e onde quer que ele esteja,
independentemente do meio ou plataforma. É possível perceber, por exemplo, uma relação
cada vez maior entre o conteúdo televisivo e as interações realizadas pelos telespectadores
on-line. De acordo com levantamento do Kantar Ibope Media, os tweets sobre programas da
TV aberta geraram mais de 18 bilhões de impressões no Twitter durante 2017, com os realities
shows se destacando entre os conteúdos televisivos com mais engajamento entre o público.
Essa interação on-line sobre conteúdo televisivo possibilita uma experiência diferenciada aos
telespectadores durante a exibição de um programa, além de trazer novas variáveis analíticas
para a audiência televisiva, tal como o engajamento”.
Leia mais sobre o assunto nesta notícia a seguir, no site PropMark.
FONTE: Macedo (2018).
Neste contexto de diferentes telas, dados apontam comportamentos

específicos do consumidor. Segundo pesquisa do IBOPE Conecta, que buscou
revelar o comportamento do internauta brasileiro, 95% do público navega na
internet enquanto assiste televisão (DIGITALKS, 2018). A pesquisa aponta ainda,
que enquanto assistem televisão, 53% acessam redes sociais, 44% recorrem
à internet para passar o tempo durante os comerciais, 34% resolvem questões
específicas, 22% afirmam que a televisão não é interessante o suficiente para ter
a sua atenção, 9% assistem televisão e navegam na internet buscando interagir
sobre o conteúdo assistido e 8% buscam mais informações sobre o comercial que
assistiram. Assim, podemos perceber que a internet dialoga de forma positiva
com outras telas como a televisão, portando-se de maneira mais forte em relação
à televisão. Ou seja, o usuário demonstra uma atenção maior ao seu engajamento
digital, se comparado à atenção desprendida para a televisão.
Neste cenário, Martha Gabriel (2010) discute que, atualmente, o acesso

à informação começa na palma da mão das pessoas, influenciando diretamente
na dinâmica do mercado. Neste contexto, o consumidor passa a estar no centro
das ações em um processo no que Gabriel (2010) chama de presença ativa, pois
está constantemente presente. Assim, considerando que o consumidor está o
tempo todo presente, as marcas precisam alcançar o consumidor no momento em
que ele precisa, seja qual for o momento. Compreendemos então que modelos
tradicionais de mídia que tornam as marcas presentes apenas em horários
comerciais não fazem mais sentido, pois são pontuais e deixam de estar presentes
em outros momentos necessários ao consumidor.
14
LEITURA COMPLEMENTAR
Como os anunciantes podem aproveitar a onda da Internet das Coisas?
DORA CAMARA (Diretora comercial, Kantar IBOPE Media) – 06 de julho de 2017
A Internet das Coisas (em inglês, Internet of Things, IoT), que se refere a “uma

rede de objetos conectados capazes de coletar e trocar dados”, vem evoluindo da
ficção científica à realidade onipresente. Relógios inteligentes, óculos de realidade
virtual, rastreadores fitness, monitoramento de saúde móvel, empacotamento
inteligente e uma variedade de itens domésticos habilitados com Wi-Fi já são
parte de nossa rotina. E este é só o começo! Como os anunciantes podem explorar
este mercado agora e vencer a revolução da IoT?
Uma tendência em rápido crescimento
De acordo com uma projeção da Gartner, divulgada pela eMarketer,

“ainda este ano, haverá 6,4 bilhões de ‘coisas’ conectadas com a internet em todo
o mundo e quase 21 bilhões até 2022”. São players como Apple, Google, Samsung,
Microsoft, Amazon, Cisco Systems, IBM e tantos outros, que é difícil de ignorar o
fato de os consumidores no mundo todo passarão a usá-los com muita rapidez. De
uma perspectiva de mídia, o impacto que a IoT tem sobre a cobertura midiática,
os gastos com publicidade e os hábitos de consumo é notável.
Dados da Kantar Media revelam que quase 2,8 milhões de casas já possuíam
dispositivos conectados no início do ano*. Além disso, existe um aumento regular
no crescimento de propriedade no último ano, com ênfase para 20% só nos últimos
6 meses. A primeira metade de 2016 também foi um período recordista em termos
de despesas com publicidade, com o dobro de marcas preocupadas com isso em
comparação com o último ano, segundo a Kantar Media.
Isso não é tudo: a cobertura de mídia da IoT no mundo todo é

impressionante. Programas de TV/rádio estão cada vez mais dedicados à Internet
das Coisas, sem mencionar as mídias sociais, que estão repletas de postagens e
tweets sobre o assunto. Os dados da Kantar Media revelam que houve mais de
340 mil menções ao tema no Twitter entre os dias 17 a 24 de agosto (apenas uma
semana)!
Colete dados
Até o momento, coletar dados sobre o uso de um produto era muitas vezes
impossível. Ao conectar suas soluções, os anunciantes agora têm à disposição
uma ampla gama de informações sobre seus clientes. Apesar de questões de
privacidade, os anunciantes podem aproveitar a quantidade de dados sem
precedentes que vem sendo compartilhada para conhecer melhor os usuários.
15
Onde estão meus clientes na jornada de compra?
Em qual etapa posso me aprimorar e como? Entre a mídia social, sensores

de produto, aplicativos que podem ser vestidos e outras plataformas, todos os
sinais digitais podem agora ser capturados em tempo real para antecipar as
necessidades, prever os pontos de acionamento e determinar as melhores formas
de alcançar os consumidores. Existem novas soluções disponíveis para ajudar
a conectar os dados de cada sensor, dispositivo e interação para se obter uma
compreensão ainda mais abrangente dos clientes. Alinhar a jornada de compras é
agora uma via dinâmica em tempo real. Além do e-mail, da internet, das mídias
sociais e dos aplicativos móveis, com a IoT todo o paradigma mudou, já que as
interações do cliente estão em todo lugar.
Com a coleta de dados da IoT, as marcas também podem entender como

e porque seus serviços/produtos estão sendo usados, como eles chegaram aos
domicílios, entre outros. Informações valiosas sobre como as pessoas interagem
com os dispositivos e produtos fora da tela estão disponíveis na forma de dados
mensuráveis em todas as disciplinas e setores. Por exemplo, os varejistas podem
agora usar esses dados para entender melhor as necessidades dos compradores
(beacons, telas interativas, armários virtuais, espelhos inteligentes, câmeras
conectadas…). As organizações de saúde podem coletar dados gerados pelos
pacientes para predeterminar as futuras necessidades de cuidados, fornecendo
melhorias na vida etc. As seguradoras podem capturar os dados do cliente
conectando a carros e casas para fornecer orçamentos personalizados de acordo
com comportamentos individuais. Mobilizar esses dados apresenta uma
oportunidade para as empresas com e sem fins lucrativos para aprofundar suas
análises de hábitos de compras do cliente.
Torne-se um líder experiente
No final das contas, como os anunciantes podem aproveitar essa

enxurrada de dados e informações? Acima de tudo, melhorando a experiência
do usuário. As marcas podem segmentar seus clientes de acordo com o uso que
eles realmente fazem de seus produtos. Desde fraldas e óculos inteligentes a
sensores de porta e máquinas inteligentes de vendas de Coca-Cola, todo objeto
que utilize serviços conectados ou até mesmo realidade virtual irá fornecer uma
oportunidade para melhorar a experiência imersiva do usuário.
O serviço de atendimento ao cliente também pode ser aprimorado

com a IoT. Os dados em tempo real dão às marcas a oportunidade de resolver
rapidamente os problemas para fechar vendas e garantir a satisfação dos
clientes (nível de consumo, boas condições de uso de um produto etc.) Por
exemplo, um sensor em sua máquina de café determina se o café está acabando
e automaticamente faz um pedido através de um serviço por assinatura on-line.
Outro exemplo é o serviço da Netflix chamado “Switch Netflix”: um botão que
reinicializa automaticamente sua fila do Netflix, silencia seu telefone, controla
suas luzes ou pede comida, dando aos assinantes a possibilidade de obter tudo
de que precisam para ver um filme à noite com apenas um toque.
16
A ideia de conteúdo também vem mudando. Envolver os clientes significa

entregar conteúdo relevante no contexto certo. Com qual dispositivo a pessoa está
interagindo? Onde o dispositivo está localizado? Por que a pessoa está interagindo
com esse dispositivo? O CRM [Customer Relationship Management (Gerenciamento
da relação com o cliente)] pode atuar como uma ponte entre os mundos digital e
físico para acionar ações em tempo real, gerando taxas mais elevadas de conversão
que qualquer outro canal que conhecemos hoje. Nossos relógios, geladeiras e
espelhos estão nos fornecendo notícias, dicas, receitas, entretenimento… As
estratégias de Marketing são criadas de acordo com o que as pessoas realmente
querem, não apenas com a mensagem que a sua marca quer passar.
Isso também coloca a publicidade em outro patamar! Os anunciantes não

apenas têm acesso a uma ampla variedade de novos canais e dispositivos, como
também podem atrair os clientes com anúncios altamente contextualizados e
personalizados, com o máximo efeito. Resumindo, a Internet das Coisas oferece
muitas oportunidades para as marcas melhorarem sua relação com o cliente!
Torne-se um inovador
Com a IoT, os anunciantes podem desenvolver uma marca inovadora e

de vanguarda. É simples: se a marca não evoluir acompanhando as tendências de
mercado e as inovações tecnológicas, ela pode afetar a sua reputação na indústria.
Adotar um objeto conectado é também uma boa forma de atrair um novo público
digital e de rejuvenescer a relação existente com a clientela-alvo.
Por exemplo, graças a uma gama de dispositivos de IoT inovadores, a

Samsung tem se posicionado cada vez mais como uma pioneira tecnológica.
Recentemente, Gwen Jorgensen, a maior triatleta do mundo, preparou-se para
as Olimpíadas usando os óculos de realidade virtual Samsung Gear VR. Ela o
utilizava para conhecer cada lombada e cada curva ao longo da pista de ciclismo
do Rio. O maior executivo de Marketing da empresa, Noreen O’Leary, chegou
a declarar que, algumas semanas atrás, “o maior desafio [dela era] obter mais
conscientização da marca por parte das pessoas da geração Y”. Ela adiciona: “É
essencial para nós mantermos a marca Samsung Galaxy com uma mentalidade
jovem e moderna”. A Samsung acaba de anunciar que a empresa vai gastar 1,2
bilhão de dólares ao longo de 4 anos com P&D [Pesquisa e Desenvolvimento] e
investimentos em IoT nos Estados Unidos.
Além disso, lançar um objeto conectado é uma oportunidade de atingir

um público que é criterioso, sempre em busca de novos produtos e bons
consumidores. Por exemplo, os dados da Kantar Media revelam que os usuários
que possuem um dispositivo conectado estão consumindo mais mídia que a
média, em quase todos os tipos de canais, mesmo que mídia social, músicas e
vídeos on-line sejam as suas formas favoritas para se relacionar com eles.
FONTE: Camara (2017)
17
RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico você aprendeu que:
• O Marketing passou por várias dinâmicas de consumo que representam a

transição entre uma economia baseada em padronização de produtos até a
economia de Nicho. Esta transição é representada pelas classificações de Philip
Kotler (Marketing 1.0, Marketing 2.0, Marketing 3.0, Marketing 4.0) e Chris
Anderson (Cauda longa).
• No cenário atual de marketing, o poder deixa de estar nas mãos das marcas e
passa a estar nas mãos do consumidor. É o Marketing centrado no consumidor.
• A Web Semântica, ou Web 3.0, ascende neste momento de desmassificação,

propondo inteligência de dados e oferecendo possibilidades de busca que
atendam à necessidade do consumidor.
• As estratégias de Marketing devem ser ações que se interrelacionam, sendo

essencialmente digitais ou não.
• No contexto digital, as estratégias são interdependentes no que Cláudio Torres

chama de Teia de aranha, representada por: conteúdo, mídias sociais, mailing,
pesquisa, publicidade, viral, monitoramento.
• O consumidor é um ser conectado e multiteleinterativo, consumindo diversas

mídias constantemente e interagindo com elas. Neste contexto, as marcas
precisam alcançar o consumidor de acordo com suas necessidades, e não
somente em intervalos tradicionalmente comerciais.
18
AUTOATIVIDADE
1 Você viu que caminhamos para um momento de uma economia de nicho, em

que o consumidor tem cada vez mais poder de escolha em contexto de Web
semântica que possibilita ações mais estratégicas. Neste cenário, de acordo
com o conteúdo que você aprendeu, discuta de que forma a Web semântica
pode contribuir para o sucesso das ações digitais.
2 Para atender às necessidades do consumidor, precisamos compreender seu

perfil e definir as melhores estratégias. Por que, neste contexto atual, não é
adequado estruturar ações isoladas de Marketing digital em uma estratégia?
Argumente de acordo com o que você viu neste capítulo.
3 De acordo com o que você viu no conteúdo, os consumidores, atualmente,

são usuários de presença ativa. Discuta o que seria este conceito e de que
forma isto impacta na definição das estratégias das marcas.
19
20
UNIDADE 1
TÓPICO 2
PLANEJAMENTO DE MARKETING
DIGITAL
1 INTRODUÇÃO
O planejamento de Marketing digital é um importante instrumento para
que as marcas possam alcançar resultados positivos em seus negócios. Para
que seja possível executar as ações de Marketing no atual contexto de mercado,
repleto de canais e novas tecnologias, o profissional de Marketing necessita
considerar diversos aspectos, buscando não somente atrair o consumidor, mas
converter, fidelizar e engajar este consumidor (TRÍPOLI apud TURCHI, 2012).
Neste contexto, o planejamento de Marketing digital pode ser dividido em etapas
específicas, conforme você pode ver na imagem a seguir.
FIGURA 6 – ETAPAS DO PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL
Análise do Estudo da Identificação da Jornada

Negócio Persona do Consumidor
Plano de Mapeamento dos

Monitoramento
Ação Canais de Marketing
Como você pôde ver no fluxograma apresentado, as primeiras etapas do

planejamento são baseadas em análises de informações do contexto (análise do
negócio, estudo da persona, identificação da jornada do consumidor, mapeamento
dos canais de marketing). O planejamento de Marketing digital deve ocorrer
com base em um profundo conhecimento do negócio, do seu consumidor e dos
mais variados canais de venda e comunicação que o Marketing pode oferecer. Só
após esse entendimento, é possível definir as ações de que serão colocadas em
prática, considerando as possibilidades de mensuração que podem interferir em
alterações de ações já realizadas. Estas etapas você verá com profundidade nos
próximos subtópicos deste tópico de estudos.
21
2 ANÁLISE DO NEGÓCIO
Para que seja possível estabelecer estratégias em um planejamento de

Marketing digital, antes de tudo, é necessário conhecer o mercado, considerando
o próprio negócio e consumidores potenciais. Neste primeiro momento do
planejamento de Marketing digital, o profissional deverá levantar informações
para o entendimento do negócio e, em seguida, analisar este cenário considerando
pontos positivos e negativos do negócio, podendo utilizar diversas ferramentas
existentes no mercado, que possam auxiliar nesta compreensão. No que diz
respeito à análise do negócio, existem ferramentas que podem auxiliar os
profissionais a compreenderem o seu negócio, como Análise SWOT, ciclo de vida
do produto, proposição de valor, vistas neste tópico.
Análise SWOT
A Análise SWOT é uma ferramenta frequentemente utilizada em

análises de negócios, tanto no planejamento estratégico, como no planejamento
de marketing. Esta ferramenta auxilia o profissional a organizar informações
considerando classificações específicas representadas por aspectos positivos,
negativos, internos e externos, conforme você pode ver no exemplo a seguir
(POLIZEI, 2010).
Imagine que você tem E-commerce de produtos naturais e precisa

desenhar estratégias para garantir maiores resultados para o seu negócio. Após
levantar diversas informações por meio de pesquisas com dados primários
e secundários, você utilizará a análise SWOT com o intuito de trazer maiores
análises ao levantamento de informações que você realizou. Para iniciar, você
divide as informações de acordo com o quadro a seguir e passa a listar os pontos
identificados.
QUADRO 3 – EXEMPLO DE ANÁLISE SWOT
AMBIENTE INTERNO
FORÇAS: FRAQUEZAS:
 Ampla quantidade de produtos  Baixo posicionamento nas buscas
ASPECTOS NEGATIVOS
ASPECTOS POSITIVOS
oferecidos. orgânicas.
 Estrutura de atendimento organizada.  Baixo índice de conversão de vendas.
 Crescimento constante nos índices de  Baixo conhecimento do e-commerce
tráfego. em relação à concorrência.
AMBIENTE EXTERNO
OPORTUNIDADES: AMEAÇAS:
 Crescente visibilidade do segmento.  Crescimento da concorrência.
 Oferecimento de tecnologias que  Novas normas definidas por órgãos
facilitam a experiência do usuário no site. reguladores.
22
TÓPICO 2 | PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL
Como você pôde ver no exemplo apresentado, a análise SWOT é um

instrumento que possibilita a análise após o levantamento de informações. Por
meio desse instrumento, o profissional consegue organizar os dados que já obteve
e identificar elementos chave para a tomada de decisão na estratégia.
Ciclo de vida do produto
O ciclo de vida do produto é uma ferramenta que auxilia o profissional

a compreender o momento em que o negócio se encontra, podendo estabelecer
estratégias de acordo com o momento identificado. Como padrões estabelecidos,
o ciclo de vida apresenta quatro momentos: a introdução, o crescimento, a
maturidade e o declínio (KOTLER; KELLER, 2006). Fazer exercícios constantes de
análise dos negócios, buscando identificar a fase que se encontra é fundamental
para que as melhores estratégias sejam colocadas em prática no momento
adequado.
GRÁFICO 2 – FASES DO CICLO DE VIDA
fase 01 fase 02 fase 03 fase 04

introdução crescimento maturidade declínio
VENDAS
TEMPO
FONTE: Friendslab (2018)
Como você pôde ver, existe uma curva no gráfico que aponta índices
relacionados às vendas e ao tempo de existência do negócio. Na fase da
introdução, o negócio está entrando no mercado, não é tão conhecido pelo
público consumidor e suas vendas não são representativas. Considerando este
cenário, determinadas estratégias devem ser pensadas para este momento, como
promover ao máximo o negócio, buscando grandes alcances em campanhas de
comunicação para garantir um primeiro contato com o consumidor (KOTLER;
KELLER, 2006).
Em um segundo momento, classificado como crescimento, as vendas

passam a aumentar, garantindo maiores receitas ao negócio. Neste momento,
23
estratégias para trazer maior consciência ao nome do negócio podem ser

realizadas, tentando trazer um grau de lembrança do produto satisfatório
(KOTLER; KELLER, 2006).
Após crescer, o negócio atinge a maturidade. Ou seja, o negócio atinge o

topo de vendas e já é reconhecido pelo mercado que atua. Assim, o negócio deve
estabelecer estratégias para se manter no topo, como enfatizar os diferenciais
da marca, trazendo assim novos motivos para a permanência da compra dos
produtos por seus consumidores (KOTLER; KELLER, 2006).
Como último ponto, temos a última fase, chamada de declínio, em que

as vendas caem. Esta última etapa, apesar de caracterizar o fim de um negócio
ou de uma linha de produtos, apresenta importantes estratégias que devem ser
colocadas em prática, garantindo menores prejuízos para a organização até a
descontinuação do produto, ou revisão de estratégias buscando o crescimento
novamente. Neste cenário, estratégias específicas podem ser pensadas, como
redução de preços, redução de produtos fracos, comunicação dirigida a clientes
fiéis com o intuito de retenção (KOTLER; KELLER, 2006).
Proposta de valor
O fornecimento de uma proposta de valor pode ser definido como

os benefícios que um negócio oferece ao consumidor, contribuindo para o
relacionamento entre marca e cliente, impulsionando, assim, as decisões de
compra (AAKER, 2009). Neste sentido é a proposta de valor da marca para seu
consumidor. Ou seja, o que a marca realmente oferece ao seu consumidor? Assim,
uma poderosa ferramenta de análise do negócio é a identificação da proposta de
valor dos negócios, que busca extrair informações que possam enquadrar estes
negócios em suas reais existências, podendo assim, gerar estratégias adequadas.
De maneira prática, conseguimos visualizar a aplicação da proposta

de valor de acordo com dois benefícios apresentados por David Aaker (2009):
benefícios funcionais, representados pelo oferecimento básico no produto e
benefícios emocionais, representados pela sensação do uso do produto.
QUADRO 4 – PROPOSTA DE VALOR
Marca Benefício funcional Benefício emocional
Coca-Cola Sensação refrescante e sabor. Sensação ativa e vibrante.
Sentimento de segurança ao
Volvo Automóvel seguro e durável.
dirigir um Volvo.
FONTE: Aaker (2009)
24
Para identificar a real proposta de valor dos negócios, existem ferramentas

que podem auxiliar, como o Canvas de proposta de valor. Esta ferramenta se
caracteriza por ser um modelo que apresenta diversos questionamentos com a
finalidade de identificar respostas que não estejam claras para as organizações,
como seu valor entregue ao cliente.
DICAS
Quer saber mais sobre Canvas? Você pode procurar pelo livro “Inovação em
modelos de negócios – Business Model Generation” do autor Alexander Osterwalder. Ainda,
pode assistir a este vídeo desenvolvido pelo SEBRAE de Minas Gerais: <https://www.youtube.
com/watch?v=WUAQBV52bNU>.
3 ESTUDO DE PERSONA
Ao discutir marketing, frequentemente, ouvimos o termo “público-alvo”

surgir. Entender quem é o público-alvo de um produto ou serviço é fundamental para
a construção das melhores estratégias que fazem sentido a este público identificado.
No entanto, ao falarmos do Marketing aplicado ao contexto digital,

surge um novo conceito: a persona. Mas afinal, o público-alvo e a persona não
seriam a mesma coisa? Existem diferenças sutis entre estes dois termos que são
fundamentais para a construção das estratégias. Podemos conceituar de maneira
ampla estes dois termos como: “público-alvo é, de uma maneira geral, uma parcela
abrangente da sociedade para quem você vende seus produtos ou serviços. Já a
persona [...] é a representação do seu cliente ideal, de forma mais humanizada e
mais personalizada” (RESULTADOS DIGITAIS, 2017).
Quando falamos de público-alvo, abordamos questões mais amplas sobre

o público em questão, como adultos entre 35 e 59 anos, ou crianças, ou mulheres
com mais de 60 anos. No entanto, se analisarmos cada público-alvo evidenciado,
percebemos que outros inúmeros perfis podem estar contidos nestes grupos. Por
exemplo, veja o trecho da notícia a seguir a respeito da Pepsico, fabricante da
Pepsi, entre outros produtos:
Em 2014 a Pepsico lançou o Pepsi Spire, uma máquina que podia fabricar
até 1.000 bebidas customizadas. O público-alvo do produto, fabricado
pela japonesa Mitsubishi, são varejistas. Sua principal concorrente,
a Coca-Cola, investiu no mesmo ano numa das mais promissoras
empresas deste segmento, a Keurig Green Mountain, que podia fabricar
a Coca-Cola e outras bebidas carbonatadas em casas (EXAME, 2018).
25
A notícia afirma que o público-alvo do produto em questão são varejistas.

Todavia, como são estes varejistas? Como se comportam? Que tipo de informação
costumam consumir? Como vivem? Perceba que inúmeros questionamentos
podem ser feitos, dividindo este grande público-alvo em pequenos grupos com
características específicas, responsáveis por contribuir para as estratégias.
De acordo com a Resultados digitais (2016), as diferenças entre público-

alvo e persona são evidentes ao tentarmos exemplificá-los, como a seguir.
QUADRO 5 – PÚBLICO-ALVO X PERSONA
Público-Alvo Persona
Pedro Paulo tem 26 anos, é arquiteto

recém-formado e autônomo. Pensa em se
Homens e mulheres, de 24 a 30 anos,
desenvolver profissionalmente através
solteiros, graduados em arquitetura,
de um mestrado fora do país, pois adora
com renda média mensal de R$ 3.500,
viajar, é solteiro e sempre quis fazer um
pretendem aumentar sua capacitação
intercâmbio. Está buscando uma agência
profissional e gostam de viagens.
que o ajude a encontrar universidades na
Europa que aceitem alunos estrangeiros.
FONTE: Resultados digitais (2018)
Ao analisar os exemplos, conseguimos identificar diversos pontos positivos

ao se definir uma persona para uma marca, um produto ou um serviço. Perceba
que, ao conhecermos Pedro Paulo, conseguimos perceber temáticas importantes
para ele, como viagens a estudo, vida no exterior, gosto pela autonomia no
trabalho e intercâmbio. Essas informações acabam sendo muito valiosas na
definição de estratégias, pois orientam a definição do conteúdo adequado para o
Pedro, o estilo de mensagem que o Pedro gostaria de receber, e as estratégias de
Marketing que podem impactá-lo (RESULTADOS DIGITAIS, 2017).
Como criar uma persona?
A criação de uma persona no ambiente de negócios não é uma tarefa

simples. A construção deve ser baseada em muita pesquisa e análise de dados,
para que as características identificadas sejam fiéis ao perfil do real consumidor.
As etapas da construção de uma persona podem ser divididas em quatro
tarefas: coleta de dados; compreensão das necessidades e dúvidas da persona;
mapeamento do trajeto no funil de vendas; realização da venda e fidelização do
cliente.
Primeiro passo: coleta de dados
A coleta de dados pode ser realizada de acordo com o modelo de negócio

e o entendimento de onde os consumidores e potenciais consumidores estão.
26
O público da pesquisa pode ser entrevistado por meio de questionários on-

line, telefonemas, e-mails, contato pessoal etc. Neste momento, o questionário
deve ser construído com base nas informações relevantes para a construção da
persona, como dados demográficos (se a organização não tiver), informações
comportamentais e hábitos. A Rock Content, empresa que oferece serviços a outras
empresas que buscam soluções para definirem suas estratégias de marketing,
lista uma série de tópicos que são fundamentais serem questionados para a
construção de uma persona. As perguntas fundamentais para que possam definir
suas personas estão a seguir.
QUADRO 6 – PERGUNTAS FUNDAMENTAIS PARA DEFINIÇÃO DA PERSONA
Tópico Questionamento
Conte-nos por que escolheu a nossa empresa (Esta é a pergunta
que extrai do cliente o objetivo dele ao adquirir seu produto.
É crucial entender e agrupar na mesma persona pessoas com
objetivos similares).
Qual era o problema que você buscava solucionar quando nos
PROPÓSITO contratou? (Tentar entender a dor do cliente, o principal motivo
que faz com que ele busque seu produto ou serviço. Focar muito
nesta parte da entrevista).
Qual é o maior benefício que nosso produto oferece para
você hoje?
Quando você assinou nosso serviço, como foi seu processo de
compra? (Tentar entender como o cliente foi atendido, o que ele
gostou/não gostou no atendimento etc.).
Você considerou outras alternativas?
PROCESSO DE
COMPRA Como descobriu nossa empresa?
Quais dúvidas você teve/tinha antes de contratar nosso serviço?
Quais blogs/sites ou outras fontes de informação você usa
quando busca clarificar estas dúvidas?
ENTENDIMENTO Conte-me um pouco sobre as coisas que você aprendeu após

E UTILIZAÇÃO assinar nosso serviço:
DO PRODUTO/ Você continua utilizando nossos serviços? Com que frequência
SERVIÇO você utiliza?
Com que frequência você contrata serviços do mercado de
HÁBITOS DE Marketing digital? (Insira seu mercado aqui).
CONSUMO Quais outros serviços você assina atualmente? (ou outros
produtos similares que a pessoa compre).
Última dúvida: tem alguma coisa que eu não perguntei, que

FECHAMENTO
tenha influenciado sua decisão de trabalhar conosco?
FONTE: Rock Content (2018)
27
Como você pôde perceber, os vários questionamentos são feitos

considerando diversas temáticas que fazem sentido ao modelo de negócio da
Rock Content, focada em serviços para outras empresas. Para outros modelos
de negócios ou segmentos, outros grandes tópicos podem ser definidos, com o
intuito de extrair informações suficientes sobre estes contextos, como por exemplo
(RESULTADOS DIGITAIS, 2018):
• Nome da persona (nome fictício dado ao personagem).

• Gênero.
• Idade.
• Cargo/Ocupação.
• Ramo de atividade.
• Nível de escolaridade.
• Meios de comunicação utilizados.
• Objetivos da persona.
• Desafios da persona.
Segundo passo: compreensão das necessidades e dúvidas da persona
Neste momento, devem ser compreendidas quais as dúvidas e informações

relevantes à persona. Ou seja, deve-se identificar, no levantamento de informações
realizado, quais são as informações sobre segmento, produto, serviço ou marca,
que não estejam esclarecidas para o consumidor. Essas informações contribuem
para uma definição assertiva a respeito das estratégias de conteúdo que possam
surgir. Neste contexto, considerar as dúvidas já existentes trará maiores resultados
(ROCK CONTENT, 2018).
Terceiro passo: mapeamento do trajeto no funil de vendas
O funil de vendas representa o processo desde o conhecimento da marca,

produto ou serviço até sua compra pelo cliente, desde os contatos iniciais em que
o consumidor não conhece a marca, até o processo de decisão de compra. Neste
sentido, é fundamental que os profissionais de Marketing conheçam os estágios
de compra do seu consumidor, para oferecer as estratégias mais adequadas em
cada momento, que apresentam dúvidas específicas pelo consumidor. A Rock
Content define algumas estratégias coerentes às etapas do funil de vendas, como
você pode ver na imagem a seguir.
28
FIGURA 7 – FUNIL DE VENDAS
Topo do Funil -
Meio do Funil - Descoberta: Blog
Consideração: Posts, Vídeos,
Ebooks, Webinars, Infográficos.
Newsletters, Blog
Posts, Cases de
Sucesso
Fundo do Funil -
Decisão de
Compra: Cases de
Sucesso, Vídeos de
Teste do Produto,
Cupons de desconto,
Conversa com o
consumidor.
COMPRA
FONTE: Adaptado de Rock Content (2018)
Como você pôde ver na figura apresentada, existe uma lógica de estratégias
que podem ser colocadas em prática considerando o perfil do consumidor. Em cada
momento do funil o consumidor apresenta dúvidas específicas. Ao compreender
quais são essas dúvidas e em qual momento o consumidor se enquadra, é
possível definir as melhores estratégias para solucionar essas dúvidas existentes.
Desta forma, ao conhecer com propriedade a persona, as marcas conseguem ser
assertivas em suas estratégias, contribuindo para que o consumidor chegue ao
fundo do funil mais consciente e preparado (ROCK CONTENT, 2018).
Quarto passo: realização da venda e fidelização do cliente
Nesta última etapa, a persona já tem suas características identificadas e

já existe uma lógica nas estratégias de conteúdo que sanarão suas dúvidas ao
longo da jornada de compra. Como última etapa do processo de construção de
uma persona, temos a realização da venda e fidelização do cliente, responsável
por reter os clientes já conquistados. Neste momento, o profissional de Marketing
deve identificar as estratégias para fidelizar seus clientes, como e-mail Marketing
e conteúdos especiais nas redes sociais (ROCK CONTENT, 2018). Esta etapa
é fundamental para facilitar o processo de pós-compra entre o negócio e seu
consumidor.
29
4 JORNADA DO CONSUMIDOR
Conforme você viu no tópico anterior, a construção da persona
contribui de forma efetiva para o estabelecimento de estratégias nos diferentes
momentos do processo de compra. No entanto, devemos compreender o cenário
vivenciado pelo consumidor, de inúmeras mensagens, inúmeros produtos ou
serviços em diversos canais diferentes. Assim, as empresas precisam compreender
que a quantidade de mensagens e pontos de contato não garante a influência,
sendo necessárias estratégias específicas para se destacar da multidão. Para isso,
é fundamental que as organizações trabalhem no mapeamento dos pontos de
contato com a marca e na intervenção destes pontos, quando necessário (KOTLER,
2017). Neste cenário de um consumidor cada vez mais conectado, Philip Kotler
divide o processo de compra em cinco etapas, denominadas: assimilação, atração,
arguição, ação, apologia.
Na primeira etapa, da assimilação, o consumidor é exposto a ações de

várias marcas, seja por meio de comunicação, experiências passadas, defesas
das marcas por consumidores e propaganda boca a boca. Neste momento, o
consumidor está assimilando informações a respeito da marca, que contribuem
para a lembrança e reconhecimento (KOTLER, 2017).
A segunda etapa, a atração, representa um momento em que os

consumidores são atraídos por marcas que tenham relevância para o consumidor.
Se na fase de assimilação as opções eram variadas, nesta fase a quantidade de
marcas é reduzida para somente as marcas memoráveis, ou seja, atrativas ao
consumidor (KOTLER, 2017).
Já na terceira etapa, denominada arguição, o consumidor já conheceu e foi

atraído pela marca, no entanto, busca maiores informações para prosseguir em
sua jornada de compra. Neste momento, os consumidores podem pedir opiniões a
amigos e familiares, buscar informações on-line, contatar centrais de atendimento
ou testar produtos. Esta etapa representa um momento de levantamento de
informações e análises para a próxima etapa, denominada ação (KOTLER, 2017).
Na ação, os consumidores já buscaram informações suficientes que o

levaram à compra de determinada marca. Esta etapa é representada pela compra
e por outras ações como consumo do produto e serviços de pós-venda, em que
as marcas apresentam uma experiência favorável ao consumidor levando-o à
fidelização (KOTLER, 2017).
A última etapa é denominada como apologia. Nesta etapa, o consumidor

apresenta sensação de fidelidade, refletida em ações de retenção, recompra e a
defesa da marca em seu círculo social. Neste ponto, Kotler (2017) descreve os
consumidores como advogados da marca.
30
Advogados de marca ativos recomendam espontaneamente marcas

que adoram, ainda que não sejam solicitados a fazê-lo. Eles contam
histórias positivas aos outros e tornam-se evangelistas. No entanto, a
maioria dos advogados de marca fiéis é passivo e inerte. Eles precisam
ser estimulados por uma consulta ou manifestação negativa. Quando
deparam com tal deixa, sentem-se obrigados a recomendar e defender
as marcas que adoram (KOTLER, 2017, p. 83).
Mesmo apresentando uma lógica linear no processo, nem sempre as etapas

se portam de maneira direta, podendo pular etapas ou voltar, de acordo com a
realidade do negócio. A imagem a seguir apresenta uma visão ampla de todas as
etapas discutidas, de acordo com o comportamento do consumidor, os possíveis
pontos de contato com este consumidor e a impressão-chave deste consumidor.
QUADRO 7 – MAPEAMENTO DA JORNADA DOS 5As
ASSIMILAÇÃO ATRAÇÃO ARGUIÇÃO AÇÃO APOLOGIA

Reforçados pelas
Comportamento do Consumidor
informações
Os consumidores
Os consumidores Levados pela adicionais, os Com o tempo,
processam as
são passivamente curiosidade, os consumidores os consumidores
mensagens que
expostos a uma consumidores decidem podem
são expostos -
longa lista de pesquisam comprar uma desenvolver
criando memória
marcas em função ativamente para marca específica uma sensação de
de curto prazo
de experiências obter informações e interagem forte fidelidade à
ou ampliando
passadas, adicionais dos de forma mais marca, refletida
a memória de
comunicações de amigos e da profunda em retenção,
longo prazo - são
marketing e/ou família, da mídia por meio de recompra e defesa
atraídos somente
defesa da marca e/ou direto das processos da marca perante
para uma lista
por clientes. marcas. de compra, seus pares.
curta de marcas.
consumo e/ou
serviço.
contato com o consumidor
Pedir conselhos a
Aprender sobre a Comprar na
Possíveis pontos de
amigos. Pesquisar
marca com seus Ser atraídos pelas loja física ou Continuar
avaliações on-
pares. Ser exposto marcas. Criar on-line. Usar o usando a marca.
line do produto.
inadivertidamente um conjunto produto pela Recomprar
Contatar central
à propaganda da de marcas que primeira vez. a marca.
de atendimento.
marca. Lembrar- serão levados em Reclamar de um Recomendar a
Comparar preços.
se de experiência consideração. problema. Obter marca a outros.
Testar o produto
passada. atendimento.
nas lojas.
Impressão-cheve
do consumidor
ESTOU ESTOU EU
EU SEI. EU GOSTO.
CONVENCIDO. COMPRANDO. RECOMENDO.
FONTE: Kotler (2017)
31
Perceba, na imagem apresentada, que as características evidenciadas

em cada etapa representam as impressões-chave de momentos específicos
do consumidor. Assim, as marcas devem estabelecer diferentes estratégias
considerando as necessidades específicas dos consumidores em cada etapa
evidenciada, buscando alcançar a fidelização na última etapa. Desta forma,
este modelo dos 5As proposto por Kotler (2017) é uma ferramenta que pode
ser colocada em prática em diversos setores, revelando particularidades do
consumidor, do segmento ou até mesmo da marca em relação à concorrência.
5 CANAIS DE MARKETING
Os canais de Marketing são responsáveis por aproximar
as marcas dos seus consumidores e potenciais consumidores. Kotler (2017)
defende que Canal é uma plataforma de comunicação e/ou canal usados pelos
consumidores para interagir com a marca”, podendo ser representada por canais
de comunicação e canais de vendas. Os canais de comunicação incluem veículos
que atuam na transmissão de informações e conteúdo, como televisão, mídia
impressa, mídias sociais e centrais de atendimento. Já os canais de vendas são
canais responsáveis pelas transações, como lojas, equipes de vendas, sites de
comércio eletrônico, agentes de televendas etc.
É importante compreender que os canais de vendas e canais de

comunicação não atuam de formas isoladas. Muitas vezes, mesmo sendo
essencialmente diferentes, eles podem atender ao mesmo objetivo. Por exemplo,
em seu livro Marketing 4.0, Kotler (2017) evidencia um caso em que um
consumidor é impactado por determinada marca. Neste momento, o consumidor
está na etapa de atração da sua jornada de compra. Como estratégia para impactar
este consumidor que precisa ser atraído, a marca pode utilizar tanto canais de
comunicação, como anúncios impressos e anúncios em banners, como canais de
vendas, como vendedores. O fundamental neste processo é que o profissional
de Marketing compreenda o seu consumidor em sua jornada de compra e seus
variados canais para que possa colocar em prática as melhores estratégias. Kotler
(2017) expõe um exemplo de distribuição de estratégias de acordo com as etapas
da jornada do consumidor, evidenciando estratégias de canais de venda e canais
de comunicação, conforme você pode ver no exemplo a seguir.
32
QUADRO 8 – ESTRATÉGIAS NA JORNADA DE COMPRA

CAMINHO DO CONSUMIDOR ASSIMILAÇÃO ATRAÇÃO ARGUIÇÃO AÇÃO APOLOGIA
Buscar
Ponto de contato: informações
Toda interação sobre Pré-reservar
direta e indireta diferentes um carro
do consumidor marcas/
Os consumidores modelos
com uma marca
passam por Responder
e/ou outros Conhcer o carro Marcar um Pagar pelo
quais dos à chamada Recomendar
consumidores a partir de um test-drive carro
seguintes passos à ação do o carro
dentro de anúncio
ao comprar um anúncio
um contexto
carro? Usar o carro
relacionado à
marca ao longo Fazer um
do caminho do test-drive Fazer
consumidor. manutenção
do carro
Canal: Anúncio em Anúncio em Sites de Mídia Social

Plataforma de
Comunicação
comunicação
Código QR
e/ou canal Anúncio
em anúncio
usados pelos impresso
impresso
consumidores
para interagir
com uma marca. Quais são Central de Central de Showroom
Exemplos os canais
de mídias de com os
comunicação: quais Vendedores Oficina de
televisão, mídia interagem? no reparos
social, central Showroom
Vendas
de atendimento,
etc.; exemplos de
mídias de canal:
loja, comércio
eletrônico, Vendedores
exposição, etc.
FONTE: Kotler (2017)
Analisando a figura, é possível compreender que os canais de venda e

canais de comunicação específicos são acionados de forma estratégica com base
no objetivo central do negócio, relacionado a todas as etapas da jornada de compra
proposta por Kotler (2017). Neste sentido, perceba como é fundamental que as
marcas foquem suas estratégias no objetivo, buscando ferramentas adequadas
para os momentos adequados.
No campo gerencial, existem classificações diferenciadas no que diz

respeito aos canais de marketing. Enquanto Kotler, por exemplo, divide os
canais de canais de vendas e canais de comunicação, o Google categoriza como
canais de Marketing os canais relacionados à comunicação, como: social, e-mail,
busca orgânica, referência, tráfego direto, mídia paga. Mesmo apresentando
classificações distintas, podemos entender como canais de Marketing como
formas específicas de alcançar o cliente (RESULTADOS DIGITAIS, 2017). Neste
contexto, a Resultados Digitais (2017) discute sobre determinados canais de
Marketing digitais, responsáveis por, como defendido, alcançar o cliente.
33
QUADRO 9 – CANAIS DE MARKETING DIGITAL
CANAL DESCRIÇÃO
Devido à importância que as redes sociais ganharam ao conquistar a

atenção recorrente de seus usuários, elas se tornaram um ótimo canal
Social
para as empresas mostrarem presença com conteúdo para se relacionar
e adquirir novos contatos.
Uma das primeiras ferramentas de comunicação digital, o e-mail tem

sua importância bem estabelecida até hoje. Ele continua sendo o meio
E-mail
mais utilizado pela maioria das empresas para se relacionarem com
seus contatos.
Assim como as redes sociais, as ferramentas de busca representam

um dos grandes concentradores de audiência da internet. Só o Google
concentra mais de 3,5 bilhões de buscas todos os dias (dados de maio
de 2017).
Busca orgânica
Um dos pontos importantes deste canal é o fato de que, em muitos
casos, o público que pesquisa acerca de um assunto já tem ciência do
que quer (ou seja, normalmente estão mais avançados na jornada de
compra).
Da mesma forma que o Google e Facebook podem trazer tráfego para

um site, qualquer outro site da internet pode ser um canal de acesso,
basta que seja referenciado.
Referência
Na prática, isto se traduz na presença de um conteúdo de determinada
marca ser reproduzido por diversos outros sites, seja em parcerias
estabelecidas ou simplesmente pela relevância do conteúdo.
Esse canal representa quem entra diretamente no site, sem ter a origem
Tráfego direto em uma outra página da internet, ou seja, essa pessoa provavelmente
já conhecia o site e digitou o endereço diretamente no navegador.
Assim como é muito importante ter presença em todos os canais de

Marketing digital apresentados acima, os principais concentradores
de audiência hoje constroem modelos de negócio ao disponibilizar a
“venda” dessa audiência.
Mídia paga
Mesmo que seja impossível alcançar um certo público no Facebook, ou
muito difícil aparecer em primeiro lugar no Google para uma palavra-
chave muito importante de determinado negócio, é possível utilizar
mídias pagas para conseguir divulgar para o público certo.
FONTE: Resultados digitais (2017)
34
Considerando a classificação proposta por Kotler em que divide os canais

em canais de venda e canais de comunicação, aliadas à classificação dos canais
de Marketing digital, devemos compreender que os profissionais de Marketing
da atualidade devem estar atentos a estes canais e às ferramentas existentes para
facilitar o contato com o consumidor. Estar atento às mudanças tecnológicas que
impactam no mercado e nas relações entre o consumidor e marca é fundamental.
No entanto, tão importante do que conhecer as novas ferramentas, os profissionais
devem estar atentos às necessidades do consumidor, buscando conhecê-lo a
fundo para oferecer as melhores estratégias.
6 INDICADORES E OBJETIVOS
A partir da digitalização dos negócios, a necessidade de
mensuração passou a ser muito mais presente, principalmente, tratando-se
de investimentos em marketing. Vive-se atualmente um momento em que
a mensuração de ações está muito mais acessível e simplificada aos grandes e
pequenos negócios. Os indicadores passam a ser norteadores das boas estratégias,
“sendo úteis para rastrear o progresso de uma marca e para medir o desempenho
das equipes de gerenciamento de marca e atendimento” (KOTLER, 2017, p. 95).
Ferramentas de pesquisas on-line estão disponíveis aos profissionais, assim como
mídias poderosas de nicho como Facebook e Google, possibilitando a execução
de estratégias específicas repletas de dados. O fato é que o Marketing de hoje
possibilita ações cada vez mais estratégicas com base em dados muito mais
acessíveis aos pequenos negócios. Todavia, quais indicadores estão nas mãos
dos negócios? Existem diversos indicadores que podem ou não ser utilizados
pelas empresas. No contexto atual, os profissionais devem compreender quais
indicadores fazem sentido ao seu negócio, considerando seus objetivos gerais.
Primeiramente, deve-se definir quais os objetivos devem ser atingidos

com uma campanha ou ação digital, pois, tendo os objetivos iniciais definidos, é
possível verificar se foram atingidos ou não. Segundo Sandra Turchi (2012):
Essa etapa contempla a definição dos principais indicadores de

controle ou de sucesso de determinada estratégia, que irá variar de
acordo com o tipo de negócio em questão, ou seja, cada empresa deverá
ter sua lista de indicadores, com os itens a serem acompanhados, caso
contrário não terá meios de assegurar que suas ações trouxeram o
resultado esperado. E isso é fundamental para empresas de quaisquer
tamanhos (TURCHI, 2012, p. 124).
Neste cenário inicial, os objetivos podem ser variados, como: vender 30%
a mais do produto x; ampliação em 10% da base de contatos; atrair visitantes;
aumentar o ticket médio em x%. O fundamental neste primeiro ponto é oferecer
clareza na definição do objetivo, que servirá de guia para as ações que serão
desenvolvidas. Tendo o objetivo alinhado, os indicadores que auxiliarão na
mensuração dos resultados podem ser definidos.
35
Assim, é importante reforçar: a mensuração de resultados deve considerar

todo o contexto de uma campanha. Não foque apenas nos resultados baseados
em clicks feitos em um banner ou uma página específica, pois este banner não
será o único responsável pela entrega do sucesso da sua campanha. Lembre-se
de que, na maioria dos casos, as campanhas são integradas, havendo diversas
ferramentas que auxiliam nos resultados, como mala-direta, site, anúncio em TV
(TURCHI, 2017). Assim, a construção de indicadores deve levar em conta todas
as ações que podem ser desenvolvidas.
A mensuração das ações pode ser realizada de acordo com várias

realidades, sendo representada por indicadores específicos do Marketing digital
ou não. Podemos dividir os indicadores em duas classificações distintas: KPIs e
métricas, conforme você pode verificar a seguir.
QUADRO 10 – INDICADORES EM MARKETING DIGITAL
INDICADOR DESCRIÇÃO EXEMPLO

Por exemplo, você criou um
anúncio de links patrocinados para
vender um produto de e-commerce.
Há várias métricas à disposição,
como o CPC e o CTR do anúncio,
KPI é a sigla para Key Performance
além dos
Indicator, ou Indicador Chave de
dados da landing page, como
Sucesso. Como o próprio nome
visualizações da página e tempo
KPI sugere, são os dados que estão
de permanência.
diretamente relacionados ao
Todavia, qual era mesmo o objetivo
sucesso da ação, da campanha
do anúncio? Vender o produto?
ou do próprio negócio.
Então, seus KPIs devem estar
relacionados ao desempenho em
vendas, como a taxa de conversão,
a receita gerada ou o custo de
aquisição de cliente (CAC).
As métricas podem ser definidas
de acordo com alguns canais
específicos, como:
Site: número de visitas,
visualizações de páginas, tempo
Métrica é todo indicador que
de permanência do usuário na
demonstra a performance de
página, taxa de rejeição da página,
uma estratégia. Em marketing
Métricas taxa de conversão.
digital, ela mostra a resposta
Redes sociais: engajamento da
do usuário para uma ação, em
página, número de interações do
qualquer canal de marketing.
post.
E-mail marketing: taxa de entrega,
taxa de cliques.
Anúncios: CPC (Custo por
Clique), CTR (Taxa de cliques).
36
Conforme você pôde ver, existem diversas possibilidades de indicadores

que auxiliam na avaliação do desempenho das estratégias e eles se relacionam
durante a estratégia. Vamos analisar um exemplo considerando as informações
do quadro. Imagine que você tem um e-commerce e pretende alcançar o
volume de 2.500 itens do produto X vendidos no período de seis meses. Para
alcançar o objetivo, a campanha se baseia em anúncios pagos, possibilitando o
acompanhamento, conforme apresentado a seguir.
TABELA 1 – APLICAÇÃO DOS INDICADORES
Jan Fev Mar Abr Mai Jun

KPI -
Meta 300 330 363 399 512 596
VOLUME DE
VENDAS DO Realizado 285 377 289 310 543 789
PRODUTO X Meta vc. Realizado -5,00 % 14,24% -20,39% -22,36% 6,05% 32,38%
Meta 5,70% 6,27% 6,90% 7,59% 8,35% 9,18%

MÉTRICA: TAXA Realizado 5,20% 8,00% 6,30% 6,60% 9,15% 15,89%
DE CLIQUES
Meta vc. Realizado -8,77 % 27,59% -8,66% -13,01% 9,64% 73,10%
FONTE: Resultados Digitais (2018)
De forma específica, vemos o KPI relacionado a vendas, em que existem

previsões de vendas deste determinado produto e acompanhamento da oscilação
do volume de vendas no decorrer da campanha. Durante a estratégia, baseada
em anúncios, é possível acompanhar as métricas destes anúncios, como o CTR, ou
seja, a taxa de cliques durante a campanha. Neste cenário, temos dois indicadores
distintos que precisam ser comparados para que a estratégia atinja o objetivo
específico. Nesta simulação, você pode verificar que é possível acompanhar os
resultados do KPI e da métrica, com o intuito de verificar se o objetivo final de
vender 2.500 itens será alcançado. Acompanhar estes indicadores possibilita a
intervenção na estratégia em momentos em que os indicadores não estão sendo
alcançados (como você pode ver nos meses de março e abril do exemplo).
37
CASE: ORGÂNICA DIGITAL
Sobre a orgânica digital
A Orgânica Digital é uma agência digital que busca inovar para alcançar
novos e melhores resultados em Marketing e vendas na internet, utilizando as
melhores práticas de Marketing Digital e Software para atingi-los. Ela oferece
serviços e soluções desenvolvidos para capacitar empresas a superarem os
complexos desafios do meio on-line. Desde 2008, a Orgânica ajuda centenas de
empresas a alcançar resultados, tradicionais ou startups, de pequenas até grandes,
espalhadas pelo Brasil.
O desafio
Produzir conteúdos de qualidade para servir de base em estratégias de

Marketing de Conteúdo para a agência e os seus clientes era o principal desafio da
Orgânica Digital quando procurou a Rock Content para auxiliá-la. Pensando em
como conquistar esses resultados, os principais desafios que a Orgânica Digital
apresentava eram:
• Adotar uma estratégia de Marketing de Conteúdo para a agência e oferecê-la

para os clientes.
• Produzir conteúdos de qualidade.
A solução
A parceria Rock Content e Orgânica Digital iniciou para que os desafios

fossem superados e resultados alcançados. Tendo em vista os objetivos da
empresa, foi elaborada uma estratégia para ajudar a Orgânica Digital a produzir
conteúdo de qualidade e ter sucesso em Marketing de Conteúdo. Para isso, as
seguintes estratégias de Marketing Digital, aliadas ao Marketing de Conteúdo,
entraram em ação:
• Produção bimestral de um e-book, abordando temas relacionados à área de

atuação da empresa.
• Criação de oito artigos por mês com conteúdos relevantes e de qualidade.
O resultado
Após a entrega das ações, foi possível aumentar 253% as visualizações do

blog, ampliar em 212% o seu tráfego orgânico, expandir em 159% o número de
novos usuários e crescer 148% o número de novas sessões.
38
RESUMO DO TÓPICO 2
Neste tópico, você aprendeu que:
• O planejamento de Marketing digital é um processo que depende de diversas

etapas, como: análise do negócio, estudo da persona, identificação da jornada
do consumidor, mapeamento dos canais de marketing, plano de ação,
monitoramento.
• A análise do negócio é uma etapa fundamental para a construção de estratégias

coerentes ao negócio. Nesta etapa, existem ferramentas que podem auxiliar no
processo de análise das informações já coletadas, como: análise SWOT, ciclo de
vida do produto, proposta de valor.
• A definição da persona é um elemento fundamental no planejamento de

Marketing digital. Diferentemente do público-alvo que representa uma parcela
abrangente da sociedade para quem o produto ou serviços é vendido, a persona
é a representação do cliente ideal de forma humanizada e personalizada. Para
a construção de uma persona, existem diversos elementos que devem ser
considerados, como: coleta de dados; compreensão das necessidades e dúvidas
da persona; mapeamento do trajeto no funil de vendas; realização da venda
e fidelização do cliente. Cada etapa apresenta elementos importantes que
contribuem para uma maior clareza na definição das características da persona.
• A jornada do consumidor representa as várias etapas existentes no processo

de compra, desde o primeiro contato com a marca até a defesa da marca.
Kotler divide a jornada do consumidor em cinco etapas: assimilação, atração,
arguição, ação, apologia. Cada uma destas etapas apresenta particularidades,
necessidades e, consequentemente, estratégias mais adequadas.
• Canal de Marketing é definido como o ponto de contato entre marca e

consumidor, podendo ser classificada como canal de venda e canal de
comunicação. Os canais de comunicação são responsáveis pela transmissão de
informações e conteúdo, enquanto os canais de vendas são canais facilitadores
de transações comerciais.
• O contexto atual de negócios permite a mensuração de maneira muito mais

acessível e simplificada. As ações realizadas no Google e Facebook, por exemplo,
possibilitam a mensuração seja realizada independentemente do nível de
investimento realizado.
39
• A definição de objetivos e possibilidade de mensuração estão intimamente
relacionadas. Sem objetivos definidos, não há como definir indicadores.
• As métricas e os KPIs (Indicadores Chave de Performance) são indicadores de

mensuração, que se diferenciam em seu formato.
• A mensuração constante possibilita que as estratégias sejam pensadas e alteradas,

em momentos em que os indicadores apontam períodos problemáticos.
40
AUTOATIVIDADE
1 Após levantar todas as informações do negócio por meio de dados

primários e secundários, é possível realizar a análise do negócio. Neste
contexto, diversas ferramentas podem contribuir para análises concretas e
que contribuirão de maneira efetiva para as tomadas de decisões. Cite e
descreva as ferramentas que podem contribuir neste processo.
2 A jornada de compra é um elemento fundamental para a definição das

estratégias das marcas. Neste cenário, apresente e discuta as cinco etapas da
jornada de compra de Kotler, apontando impressões-chave do consumidor
para cada etapa.
3 A mensuração das ações é a etapa fundamental do processo do planejamento

de marketing, visando acompanhar as ações realizadas e intervir em ações
que não estejam trazendo resultados. Considerando que esta mensuração
é realizada por meio de indicadores, descreva os dois tipos de indicadores
utilizados no Marketing digital, citando um exemplo para cada.
41
42
UNIDADE 1
TÓPICO 3
ESTRATÉGIA DE CONTEÚDO
1 INTRODUÇÃO
O desenvolvimento de conteúdo em uma estratégia de Marketing digital
apresenta diversos elementos estratégicos que contribuem para a entrega de
melhores resultados, neste contexto repleto de possibilidades de mensuração que
é o contexto digital dos negócios. Neste tópico, você perceberá que entregar um
bom conteúdo vai além da criatividade em textos e imagens. A criatividade é sim
um elemento importante neste processo de construção de conteúdo. No entanto,
o planejamento estratégico do conteúdo, considerando o que falar, quando falar,
para quem falar, entre outras questões, acaba sendo um dos elementos essenciais
de um conteúdo adequado. Além do planejamento estratégico do conteúdo,
você conhecerá mais sobre o que deve ser considerado no momento de criar o
conteúdo, como ele pode ser distribuído e promovido e, como é possível mensurar
o impacto do conteúdo criado.
2 PLANEJAMENTO DE ESTRATÉGIA DE CONTEÚDO

Quando falamos sobre estratégia de conteúdo, é comum vermos a
simplificação da estratégia no que deve ser lançado (formato) e onde deve ser
lançado (canal), como por exemplo uma série de artigos educativos em um blog,
um canal no Youtube, uma série de webinários, um perfil no Twitter e uma fanpage
no Facebook. Se você parar para analisar, ao definirmos estas estratégias, estamos
definindo apenas os canais (REZ, 2017).
Perceba que, além da definição dos canais, muitas perguntas ainda ficam
abertas, como: o que exatamente vou falar em cada canal? Quando devo abordar
este assunto neste canal? Quais informações são mais adequadas para este canal?
Qual abordagem devo utilizar? Devo integrar dois ou mais canais em uma série
de conteúdos? Ao fazer essas perguntas a si, você passa a perceber os variados
elementos que devem ser considerados em um planejamento de conteúdo, em que
devem ser pensados de forma estratégica. Neste contexto, planejar o conteúdo
cumpre o papel de direcionar a estratégia por meio de um plano de ação bem
construído, articulado e possível de ser executado (REZ, 2017).
43
Até aqui você já viu que o Marketing hoje representa um cenário complexo
de inúmeras integrações em um contexto de diálogo com o consumidor, não
assumindo mais o papel de apenas emissor de mensagens sem grandes interações
com este consumidor. Desta forma, planejar ações, por mais simples que sejam,
deve envolver um processo que considere desde a criação, entrega e, tão importante
quanto a criação, gestão. Rafael Rez (2017), autor da área de marketing, defende
que a estratégia de conteúdo deve considerar estes três importantes aspectos para
alcançar bons resultados às marcas.
FIGURA 8 – ELEMENTOS FUNDAMENTAIS DA ESTRATÉGIA DE CONTEÚDO
Criação Entrega Gestão
• Definição de como o
• Definição de qual formato
• Como o formato irá chegar conteúdo, já lançado, será
de conteúdo será produzido,
on-line. Como, onde e acompanhado. O tempo que
publicado e porquê. A
quando ele será entregue ele ficará disponível. O plano
estrutura do conteúdo e
ao usuário. para atualizar, relançar,
como ele será encontrado.
divulgar, alterar.
FONTE: Rez (2017)
Como você pôde ver, neste cenário, o conteúdo assume um papel estratégico
não estando focado apenas na definição de conteúdos fundamentais para a marca
e o consumidor, mas também em outras questões estratégicas que contribuem de
forma efetiva para que o conteúdo seja relevante para o consumidor.
Assim como nos tópicos em que discutimos a identificação da persona

e os canais de marketing, as estratégias de conteúdo também devem seguir
etapas pré-estabelecidas, possibilitando melhores resultados. Como fatores que
orientam um bom planejamento, Rafael Rez (2017) aponta dez elementos que são
fundamentais em um processo lógico de planejamento de conteúdo, você pode
vê-los, passo a passo a seguir.
QUADRO 11 – ELEMENTOS PARA UMA ESTRATÉGIA DE CONTEÚDO EFICIENTE
Pense nos objetivos da marca como um todo, nas necessidades, problemas a

Qual é o seu
serem resolvidos e objetivos a serem conquistados pela empresa. A partir deste

objetivo?
ponto, defina os objetivos de marketing. Sua empresa quer mais proximidade

com o público, melhorar o relacionamento, aumentar a audiência, gerar mais
leads, fechar mais vendas? Defina os KPIs claros, assim, será possível saber o
que medir e onde investir esforços.
clientes O que você
Que produtos ou serviços a empresa comercializa? E que valores agregados

vende?
existem nesses produtos? Qual é a imagem que a empresa deseja transmitir?

Quais os benefícios percebidos do ponto de vista do cliente? O que seus
clientes querem da sua empresa?
O que seus
querem de
É fundamental saber o que os clientes almejam quando adquirem seus

você?
produtos. O conteúdo precisa ser bem direcionado para o público que o

consome. Se esforce para escrever de forma a sanar as possíveis dúvidas dos
seus clientes.
44
TÓPICO 3 | ESTRATÉGIA DE CONTEÚDO
Qual é a sua
Qual é a mensagem da empresa? A essência? O porquê de o negócio existir?
história?
Independente do roteiro, o herói da história em algum momento é o cliente.
Ele deve se tornar melhor e atingir as metas ao usar aquilo que você vende.
você tem a Como você torna o seu herói um sujeito de sucesso?
Concentre-se no ponto-chave em que seus objetivos se cruzam com as

dizer?
O que
necessidades do público. Decida quais os tópicos em que a empresa irá

concentrar o conteúdo. Como o seu propósito se conecta ao propósito de seus
clientes?
conteúdo necessário
processo de venda?
em cada etapa do
para a sua marca
Qual é o tipo de
Estabeleça os requisitos do conteúdo para o público em cada etapa do funil

de compra. Eduque o público, preparando-o para o momento da decisão,
faça conteúdo para a hora da compra, depois da compra realizada, produza
algo que facilite a fidelização, o relacionamento e o suporte. Lembre-se de que
consumidores que gostam do que compraram indicam e recomendam. Não
abandone seus clientes após a venda.
conteúdo será
distribuído?
Como o seu
Que métodos, canais e formatos se encaixam melhor para compartilhar o

conteúdo com seu público? Essa análise deve ser criteriosa e não se limitar
somente às redes sociais da moda, por exemplo. Considere outras redes sociais
que fazem parte do contexto de mercado da sua empresa.
Como o seu conteúdo será encontrado? Rastreie comentários, resenhas,

encontrada
marca será
através da
Como sua
pesquisa?
avaliações, reclamações. Como o público percebe a sua presença na rede?

Investigue suas oportunidades e ameaças e atue sobre elas. Busque as
palavras-chave que clientes usam para descrever o negócio, com o intuito de
compreender o que eles andam lendo sobre a empresa.
Decididos os objetivos, canais de distribuição e tipos de conteúdo, é hora

Como você
acontecer?
vai fazer
de colocar as ideias em prática. Esse é o momento do cronograma, do

planejamento, da estratégia de conteúdo. Defina o calendário editorial,
planejamento de atividades, ferramentas a serem usadas para a mensuração e
divisão de responsabilidades na equipe.
Como você vai
mensurar os
resultados?
Essa é uma parte muito importante para atuar na avaliação do que foi
realizado e no planejamento das ações futuras. A medição dos resultados deve
ser feita em tempo real de acordo com as metas já estabelecidas. Não adianta
conquistar audiência e não fazer vendas, fazer barulho e não gerar resultados.
FONTE: Rez (2017)
Responder a todas essas questões de forma efetiva para a construção de

conteúdos adequados à marca e ao consumidor é fundamental para a entrega de
conteúdos coerentes. Perceba que, neste cenário, o planejamento de conteúdo se
resume em definição de direcionamentos estratégicos para o seu conteúdo, de
acordo com um profundo conhecimento da marca e do consumidor, definição de
um plano de ação com várias etapas e cronogramas e constante mensuração dos
resultados.
45
Assim como estes direcionamentos para a estratégia de conteúdo,

outros elementos são importantíssimos para a criação e gestão do conteúdo. O
calendário editorial, por exemplo, assume uma função importante na construção
de conteúdos adequados distribuídos de forma coerente para as marcas e para
o consumidor. Nele é possível definir com antecedência o que será abordado
pela marca, definindo importantes pontos estratégicos que serão evidenciados
em todas as ações (REZ, 2017). O objetivo do calendário editorial é definir
um cronograma com diversas informações para que seja possível controlar as
publicações, as responsabilidades da equipe, os temas pertinentes, objetivos da
marca com o conteúdo etc. No quadro a seguir, você pode ver um exemplo dos
elementos fundamentais para definir um calendário editorial.
QUADRO 12 – CALENDÁRIO EDITORIAL

Multimídia
Objetivo Responsável
Dia de Público- Tema da Título da Detalhes Link de Palavras- (recursos
Categoria do pelo Prazo
publicação alvo postagem postagem da pauta referência chave incluídos no
conteúdo conteúdo
conteúdo
FONTE: Rez (2017)
Como você pôde ver neste subtópico, inúmeros fatores são importantes
para a criação do conteúdo, como a compreensão das etapas do planejamento
(criação, entrega e gestão), perguntas fundamentais para a definição clara do
conteúdo e definição de um cronograma estratégico, como o calendário editorial.
Além destes elementos, existem outros fatores que contribuem para a construção
das estratégias das empresas e podem ser colocados em prática de maneira
específica, de acordo com as necessidades do negócio e com a capacidade de
entrega das equipes envolvidas. Organizar estas informações pertinentes antes
da criação efetiva é etapa obrigatória para o direcionamento do conteúdo eficaz,
que faça sentido para a marca e para o consumidor. Todos esses elementos
contribuem, então, de maneira sólida, para a construção do conteúdo, próximo
tema que você verá neste livro de estudos.
3 CRIAÇÃO DO CONTEÚDO
Como você já viu até aqui, a construção do conteúdo depende de fatores
que direcionam este conteúdo. E, além disso, para que este possa ser construído,
outros fatores devem ser considerados. O fato é que a criação de conteúdo no
Marketing digital é mais um elemento estratégico, que considera muito mais os
46
fatores externos do que a inspiração criativa de quem cria o conteúdo. Podemos

dizer que, para a construção de conteúdo, as marcas devem conhecer o seu
público, saber o momento certo que o conteúdo deve ser direcionado para o
público e utilizar abordagens específicas para cada momento. Neste contexto,
algumas diretrizes são fundamentais.
Conheça seu público
Você já sabe que o conhecimento da persona é um dos fatores fundamentais

para o desenvolvimento das estratégias do Marketing digital. Na criação do
conteúdo, isso deve ser pensado de maneira que as marcas possam criar os
conteúdos, pensando em públicos específicos, deixando de lado conteúdos
generalistas que podem agradar a todos (e que, no final, acabam não agradando
ninguém). A partir do momento em que a marca constrói um conteúdo massivo,
ela corre o risco de ser irrelevante para grande parte do público que a recebe, não
causando o impacto necessário (REZ, 2017). Assim, conhecer os públicos significa
conhecer os temas que possam ser relevantes a esses públicos, possibilitando a
construção de temas pertinentes e o aumento das possibilidades de impactos em
cada estratégia específica.
Conteúdo certo, na hora certa
Os consumidores passam por diversas etapas até a pós-compra de

determinado produto ou serviço. Para entender melhor este processo, tente
lembrar de algum produto que você tenha se interessado e dos conteúdos que você
recebeu da marca. Se o conteúdo foi interessante para você naquele momento, é
porque a estratégia teve sucesso, fornecendo conteúdo relevante no momento em
que você precisava.
Quando falamos de conteúdo certo na hora certa, estamos falando da

jornada do consumidor, como você já viu nesta primeira unidade. Entendemos
então que os consumidores apresentam necessidades específicas em cada momento
da jornada de compra. Rafael Rez (2017) define que a jornada relacionada ao
conteúdo apresenta as etapas de descoberta, interesse, consideração, avaliação,
decisão de compra e retenção. O que devemos compreender nestas etapas é que
elas seguem uma sequência lógica desde o desconhecimento da marca, produto
ou serviço, até a manutenção do relacionamento duradouro deste consumidor
com a marca. Esse processo é semelhante à jornada que Kotler (2017) defende e
que abordamos no tópico sobre a jornada do consumidor.
47
FIGURA 9 – JORNADAS DE COMPRA
Descoberta Assimilação
Interesse
Atração
Consideração
Arguição
Avaliação
Ação
Decisão
Retenção Apologia
FONTE: Rez (2017) e Kotler (2017)
Independentemente dos modelos que possam existir sobre a jornada de

compra, que apresentam nomenclaturas e etapas diferenciadas, o fundamental
é que você compreenda que o consumidor passa por momentos diferentes de
envolvimento com a marca e o conteúdo deve ser pensado de acordo com estes
momentos específicos, como você pode ver nos exemplos a seguir. Vamos usar
como exemplo os pontos estratégicos para construção de conteúdo de uma
empresa de Marketing digital voltada para pequenos negócios. Neste contexto,
tenha em mente que a empresa de Marketing digital está construindo conteúdos
que possam ser interessantes para pequenos negócios (que vendem seus produtos
para pessoas físicas).
QUADRO 13 – CRIAÇÃO DE CONTEÚDO DE ACORDO COM A JORNADA DE COMPRA

ETAPA DA PALAVRAS
FUNÇÃO FORMATO EXEMPLOS
JORNADA TÍPICAS
Público em geral
Topo do Funil
• Os sete benefícios do Marketing

Posts infográficos,
Dicas e digital para pequenas empresas.
Educar e-books,
problemas. • Qual é o papel do Marketing digital
apresentações.
na sua empresa?
Meio do Funil
E-books específicos,
• Ferramentas para alcançar
Soluções e webinários amplos,
Leads
Engajar engajamento em pequenos negócios.

ferramentas. perguntas e
• Como engajar clientes em 7 passos.
respostas.
• Estudo de caso: como a empresa

Lead qualificado
Fundo do Funil
Demos, vídeos, X obteve 250% de Retorno sobre

Comparação,
Encorajar a reuniões Investimento (ROI)
versus
ação. presenciais, e-mails • Relatório do varejo: como os pequenos
compensação.
individuais. negócios estão investindo em Marketing
digital.
FONTE: Rez (2017)
48
Como você pôde ver no quadro, cada momento da jornada apresenta

funções, palavras e formatos diferenciados, exigindo, desta forma, conteúdos
específicos que atendam às necessidades do consumidor em momentos
específicos. A criação do conteúdo, neste contexto, deve priorizar as necessidades
do consumidor, ou seja, abordar temáticas que sejam do seu interesse.
DICAS
O que é LEAD? Lead é uma pessoa que demonstrou interesse por algum
conteúdo oferecido pela sua empresa, e da qual você possua informações pessoais (ROCK
CONTENT, 2017).
Utilize abordagens diferenciadas para o seu conteúdo
Após a definição dos temas a serem desenvolvidos para o público, é hora

de definir como este conteúdo deve ser construído. Existem diversas abordagens
que podem ser evidenciadas no conteúdo:
• Formato: o texto pode ser desenvolvido utilizando vários formatos, como

storytelling, histórias de sucesso com métricas de clientes, estudos de caso e
resumos de soluções, artigos, vídeos, infográficos, newsletters (REZ, 2017).
• Utilização de imagens e recursos: a utilização de imagens no conteúdo também
é sugerida sempre com relação ao tema e ao título, aumentando, assim, a
visibilidade do conteúdo. Para trazer mais consistência, outros recursos podem
ser explorados, como animações, vídeos, PDFs.
• Utilização de Call to Actions: são representados por recursos de “saiba mais”,
download de e-books ou avaliações grátis. São explorados com a finalidade de
trazer mais informações necessárias ao usuário. Estes recursos possibilitam a
interação do conteúdo com outros conteúdos já desenvolvidos, fornecendo,
assim, mais informações que sejam do interesse do público.
Como você pode ver, existem variadas possibilidades na construção do

conteúdo. O que podemos entender desta etapa da estratégia de m=Marketing
digital é que não existe receita pronta para o sucesso. As estratégias variam de
acordo com o perfil dos negócios e dos clientes. Neste contexto, os profissionais
de Marketing precisam estar preparados para conhecer as mais variadas
possibilidades para que possam ser colocadas em prática de maneira estratégica
para atender às necessidades do consumidor e, assim, gerar resultados satisfatórios
para as empresas.
49
4 DISTRIBUIÇÃO E PROMOÇÃO DO CONTEÚDO

Como você viu no tópico canais de marketing, as marcas podem definir
estratégias em diversos canais que possam alcançar o consumidor. Neste contexto,
para alcançar o consumidor da melhor forma, oferecendo o conteúdo da melhor
maneira, os canais precisam ser escolhidos adequadamente considerando o
objetivo do conteúdo. Cada canal apresenta particularidades e oferecerá entregas
diferenciadas para a estratégia, como atração, relacionamento ou venda (REZ,
2017). No âmbito do conteúdo, podemos considerar dois elementos fundamentais,
os canais de tráfego que cumprem o papel de distribuir os conteúdos (blogs e
sites) e elementos que contribuem para a promoção destes conteúdos, como SEO,
links patrocinados, e-mail marketing, mídias sociais.
FIGURA 10 – DISTRIBUIÇÃO E PROMOÇÃO DE CONTEÚDOS
SEO
Links
Patrocinados
Mídias Sociais BLOG/SITE • Facebook Ads

• Google Adwords
• LinkedIn Ads
E-mail
Marketing
FONTE: Rez (2017)
Neste ecossistema de distribuição e promoção de conteúdo, os blogs e

sites cumprem o papel de distribuir o conteúdo, ou seja, são responsáveis por
armazenar e ser o ponto de contato do conteúdo que será promovido em seguida
pelos canais de promoção de conteúdo, por meio de ações que possam trazer
maior tráfego ao site.
Distribuição de conteúdo
O website e o blog devem ser considerados canais de contato constante

com o público, com atualizações frequentes de conteúdo. É importante que este
tipo de canal cumpra o papel de oferecer informações pertinentes ao público e
sempre atualizadas, buscando alcançar a frequência de acessos diretos. Além
de oferecer o conteúdo sempre atualizado, o conteúdo deve ser distribuído em
50
canais que sejam adequados à visualização em computadores, tablets e celulares.

Lembre-se de que este é o canal em que o conteúdo será distribuído, portanto,
deve ser sempre acessível ao usuário, independente da forma de acesso.
Promoção de conteúdo
Após a definição clara dos conteúdos nos canais de distribuição, o

conteúdo pode ser promovido por meio de diversas ferramentas, como SEO,
links patrocinados (google adwords, facebook ads, linkedIn ads), e-mail marketing,
mídias sociais. Neste momento, estas ferramentas podem ser acionadas para
trazer maior tráfego ao site ou blog. É importante compreender que a criação dos
conteúdos não se limita aos canais de distribuição, pois a definição estratégica de
conteúdos ocorre nos canais de promoção de conteúdo também.
QUADRO 14 – PROMOÇÃO DE CONTEÚDO
Search Engine Optimization é um conjunto de estratégias e técnicas que

visam melhorar a visibilidade da marca e o tráfego de visitantes de forma
orgânica, ou seja, sem recursos pagos. Se resume em definir uma estrutura
SEO mais amigável aos buscadores, como google, bing e Yahoo!, possibilitando um
melhor posicionamento nas buscas realizadas. Através de palavras-chave
e tags selecionadas estrategicamente dentro do conteúdo criado, é possível
gerar um alcance orgânico considerável.
Link patrocinado ou mídia paga é a publicidade em canais ou veículos por
segmentações nas quais está o seu cliente, persona ou público-alvo. Nesta
Links forma de promover determinado conteúdo, devem ser selecionadas palavras-
patrocinados chaves relevantes que possam trazer visibilidade para o conteúdo promovido.
Entre as plataformas de links patrocinados estão o google adwords, facebook
ads e linkedIn ads.
O canal apresenta possibilidades de segmentação da mensagem de acordo

com a jornada de compra do consumidor, sendo possível trazer novos acessos
E-mail ao site sempre que determinado conteúdo é gerado. O e-mail apresenta bons
marketing resultados, sendo o canal que apresenta a melhor taxa de conversão em vendas
para os sites de e-commerce do Brasil, com 2,53% a mais que buscas orgânicas,
pagas e redes sociais.
O papel nas mídias sociais é manter relacionamento e despertar o interesse das

pessoas, levando-as até o site, no qual o processo de compra terá continuidade.
Mídias sociais
As redes sociais são ótimas para o topo de funil, pois atraem todo e qualquer
tipo de público.
FONTE: Adaptado de Rez (2017)
Como você pode ver, uma estratégia de conteúdo não se resume somente
na definição clara de temas e publicação dos conteúdos relevantes ao usuário.
Existe um ecossistema de ações necessárias para que o conteúdo se torne
conhecido pelo público e atenda ao seu objetivo no funil de vendas. Assim, a
construção estratégica dos conteúdos nos canais de distribuição aliada à geração
de conteúdos nos canais de promoção que promovam maior tráfego no site deve
ser constante para que o conteúdo não deixe de ter visibilidade.
51
5 MENSURAÇÃO DE IMPACTOS
Como já falamos em outros momentos deste tópico de estudo, o Marketing
digital possibilita a mensuração constante dos resultados de uma estratégia,
possibilitando atuar diretamente em mudanças que possam trazer mais
resultados. Falamos também sobre a relação entre determinados indicadores e
objetivos. O fato é que o Marketing assume cada vez mais um papel analítico,
fazendo com que os bons profissionais tenham responsabilidades críticas sobre as
ações, em que estas precisam estar alinhadas aos objetivos de negócio, para que
as ações tenham sucesso.
Neste contexto altamente tecnológico e repleto de facilidades na coleta de

informações de negócio, o Marketing tem acesso a uma variedade considerável
de possibilidades de mensuração de impacto das ações realizadas. São inúmeras
ferramentas disponíveis que auxiliam na análise de resultados nas mais variadas
formas, relacionados a vendas, engajamento, rejeição, conversão etc. No entanto,
o fato de haver variadas possibilidades de mensuração não demonstra que a
área está mais simples e repleta de dados prontos oferecidos por ferramentas
inteligentes. O ambiente de marketing, com essas “facilidades”, está muito mais
complexo, pois exige dos profissionais uma contribuição analítica desses dados
entregues por ferramentas. Ou seja, nenhuma ferramenta entrega análises prontas
e é papel do Marketing “colher os dados e fazer uma análise humana acerca do
crescimento ou não dos acessos e engajamento, implicações na conversão e o que
isso muda na estratégia adotada” (REZ, 2017).
Algumas possibilidades de mensuração no campo das estratégias de

conteúdo podem ser chamadas de KPIs (Indicadores Chave de Performance) de
conteúdo. Como você já viu em tópicos anteriores, estes KPIs são indicadores
chaves, ou seja, indicadores essenciais para a mensuração de determinadas ações.
Rafael Rez (2017) lista alguns KPIs de conteúdo:
• Número de visitas no site.

• Tempo médio de visita no site.
• Artigos ou vídeos mais vistos.
• Número de comentários por artigo.
• Número de curtidas ou menções.
• Quantidade de leitores no formato mobile.
• Análise geográfica dos acessos, origem do tráfego em cada canal.
• Taxa de rejeição, ou seja, a taxa de visitantes que acessaram uma página do site
e saíram em seguida.
Esses indicadores, aliados a outros indicadores de performance podem

oferecer informações valiosas sobre o desempenho da estratégia ao longo de uma
campanha específica de conteúdo. Para mensurar essas informações, ferramentas
específicas podem contribuir no fornecimento dos dados, como facebook, twitter
analytics e google analytics, por exemplo, que verificaremos na Unidade 3 deste
52
livro de estudos. Em modelos de negócio essencialmente digitais, ou seja, em

que todo o processo de venda ocorre no contexto digital, as métricas podem se
relacionar diretamente com indicadores-chave de performance relacionados à
venda, como os exemplos a seguir:
• Custo por clique: é o custo de mídia, ou seja, todo investimento realizado em

facebook ads, Google Ads e outros canais, para atrair visitas qualificadas para o site.
Além do investimento nestas mídias, outros valores podem ser considerados
para construir esse indicador, como custos de criação e manutenção do site e
conteúdo promovido (REZ, 2017).
• Custo por lead: é o custo de todas as ações realizadas para converter um
visitante em lead (visitante que demonstrou interesse e se cadastrou no site
para obter determinadas informações, por exemplo). Neste ponto, devem ser
identificadas as estratégias de conteúdo mais eficientes para transformar um
visitante em lead.
• Leads por venda: neste indicador, devem ser pensados quantos leads (ou seja,
interessados diretos na marca) foram necessários para a venda ocorrer. Ao medir
a quantidade de leads por venda, é possível compreender quais estratégias de
conteúdos conseguem converter um número maior de leads em compradores.
Como você pode perceber, esses indicadores demonstram uma sequência

lógica da estratégia considerando a jornada de compra do consumidor. Assim,
entendemos que os indicadores devem ser construídos estrategicamente para que
possam contribuir para a mensuração de impactos de uma estratégia de conteúdo.
A seguir você pode ver exemplos que como essas formas de mensuração podem
ser realizadas.
QUADRO 15 – EXEMPLOS DE INDICADORES
ETAPA DA
INDICADOR EXEMPLO
JORNADA
A empresa ACME investiu R$2.000 no Google Ads. Esta
publicação promovida, que abordava o “Tema X”, obteve
Custo por 1.200 cliques de usuários, que foram dirigidos ao site da
Atração
clique (CPC) empresa para ler mais sobre o tema. Assim, a ação teve um
custo de R$1,66 por clique, ou seja, o investimento para
alcançar um clique.
Após investir R$2.000 em Google Ads e obter 1.200 cliques dos
usuários, 150 usuários se cadastraram no site para obter mais
informações sobre o “Tema X”. Neste cenário, o custo para
Custo por lead
Arguição conseguir o lead foi de R$13,33.
(CPL)
Investimento total (R$2.000) / Resultado (150 Leads) =
R$13,33.
Para converter cada venda, a empresa ACME precisa em
Leads por média de 13 leads. Ou seja, para cada 13 oportunidades
Ação
venda (LPV) comerciais, ou leads, um deles se torna cliente dentro do
período de 1 mês.
FONTE: Rez (2017)
53
Conforme você pôde ver nos exemplos, cada indicador representa uma
etapa do processo até chegar à venda. Desde a atração do usuário com conteúdo
em mídia paga, passando pela demonstração de interesse do usuário em receber
constantemente conteúdos da marca até a efetiva venda. Além destes indicadores,
outros podem existir, de acordo com as realidades. Neste contexto, é importante
compreender não somente as nomenclaturas e formas de mensurar o impacto no
Marketing digital, mas também compreender que inúmeros indicadores podem
surgir ao longo do processo de cada modelo de negócio. Cabe ao profissional de
Marketing conhecer os indicadores que podem contribuir para a mensuração dos
resultados e saber utilizá-los de maneira estratégica em suas ações digitais.
54
COMO UTILIZAR O STORYTELLING EM SUAS VENDAS E

ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Conheça esta técnica de comunicação e saiba como aplicar o storytelling

em Marketing e vendas para gerar mais resultados em suas estratégias
Do inglês story (história) e telling (contar), o storytelling é definido como a

capacidade de contar uma história na qual você consiga transmitir uma mensagem
e envolver emocionalmente o público. Essa técnica de comunicação pode ajudar e
muito na abordagem com os seus prospects. As pessoas contam histórias o tempo
todo e, por isso, o storytelling se tornou uma importante ferramenta para que as
empresas possam se conectar com os seus consumidores de maneira mais eficaz.
Sabemos que a quantidade de informação em abundância faz com que os

consumidores fiquem anestesiados, dificultando que algo chame sua atenção ou
gere algum impacto. Com o storytelling, você consegue contar uma história única
e real, que envolve o seu potencial cliente e faz com que ele associe a sua solução
com a mensagem transmitida.
A história fica impregnada na mente dele, pois consegue ativar uma parte
do cérebro que o ajuda a entender melhor o seu conteúdo. Com isso, gatilhos
mentais são ativados num processo emocional que faz com que ele se identifique,
se conecte com sua solução e é influenciado na tomada de decisão, aumentando
as chances de fechar uma venda com você.
Uma boa história possui uma capacidade de inspirar as pessoas, diferente

de fatos ou informações isoladas. Além disso, histórias aguçam a curiosidade, o
que nos faz direcionar a nossa atenção para ouvir e entender melhor o que está
sendo falado. Por tornar mais fácil o processo de recordação do que foi dito, o
storytelling é uma técnica de comunicação que pode e deve ser desenvolvida e
aprimorada na área de vendas. Lembre-se de que você poderá utilizá-la durante
todo o seu processo de vendas, principalmente ao apresentar a sua solução.
Além disso, não deixe de aplicá-la em outros meios e formatos de

comunicação com os seus prospects e clientes, como em suas estratégias de
Marketing off-line e on-line, assim como apresentações ou palestras, por exemplo.
55
A jornada do herói
Ao criar uma história, os resultados dependerão dos objetivos a serem

alcançados e de como ela foi criada. Entre as formas mais conhecidas para se criar
um storytelling, citamos a “jornada do herói”, apresentada por Joseph Campbell
em seu livro “O Herói de Mil Faces”. Nele, o autor explica um estudo que mostra
a presença de um padrão narrativo em histórias famosas e emocionantes, nas
quais tudo gira em torno de um “herói” fictício ou real.
Vamos ver quais são as etapas?
1. Uma pessoa leva uma vida normal até o momento em que é convocada para
uma aventura.
2. Ela pode resistir à convocação primeiramente.
3. Surge alguém que a estimula e a anima a aceitar a aventura.
4. Nesse momento, ela passa a enfrentar obstáculos e desafios.
5. Para conseguir superar, precisa fazer uma mudança radical.
6. Com isso, contorna os obstáculos e desafios.
7. Ao cumprir a missão, serve de exemplo para inspirar outras pessoas.
Se você perceber, os livros e filmes que contam histórias, seguem essa

sequência basicamente, na qual o enredo contém um personagem principal, um
problema, o clímax e a solução desse problema. Com isso, a partir do instante
em que você deixa de acompanhar as histórias e começa a observar como
foram arquitetadas, cria um repertório que pode ser usado nas mais distintas
oportunidades de comunicação.
Durante uma apresentação de proposta ao seu potencial cliente, por

exemplo, a jornada do herói pode ser bem utilizada na apresentação dos seus
cases de sucesso para contar a história de clientes seus que tiveram sucesso com
sua solução ao passar pelo mesmo problema que o seu prospect também está
passando nesse momento.
FONTE: Resultados Digitais (2017)
56
RESUMO DO TÓPICO 3
• O planejamento de conteúdo deve envolver três grandes etapas, como criação,

entrega e gestão.
• Diversas questões devem ser colocadas em dúvida no momento de estabelecer

o planejamento do conteúdo, como objetivo do negócio, história do negócio,
possibilidade de mensuração etc.
• O calendário editorial é uma importante ferramenta do planejamento de

conteúdo. Ele tem o papel de definir um cronograma com diversas informações
que contribuem para controlar as publicações, as responsabilidades da equipe,
os temas pertinentes, objetivos da marca com o conteúdo.
• A criação do conteúdo é etapa fundamental da estratégia do conteúdo, em que

são definidos conteúdos e formatos adequados ao consumidor.
• Três elementos são fundamentais na criação do conteúdo: conhecimento do

público, definição do conteúdo no momento de acordo com a jornada de
compra, criação de conteúdo em diferentes abordagens.
• Os conteúdos são distribuídos em blogs e sites e promovidos por estratégias de

SEO, links patrocinados, e-mail Marketing e mídias sociais. Cada ação destas,
apresenta particularidades.
• Os conteúdos dos canais de distribuição de conteúdos devem ser pensados de

maneiras estratégicas, assim como os conteúdos dos canais de promoção de
conteúdo.
• A mensuração está cada vez mais acessível aos profissionais de Marketing por
meio de ferramentas que fornecem dados. No entanto, cabe ao profissional
analisar os dados de forma humanizada.
• Existem KPIs de conteúdo, que contribuem para mensurar os resultados das

estratégias de conteúdo, como: tempo médio de visita no site, artigos mais
vistos, número de comentários por artigo etc.
• As métricas de conteúdos podem ser analisadas em comparação com os KPIs,

são elas: custo por clique, custo por lead, leads por venda.
57
AUTOATIVIDADE
1 Construir um conteúdo adequado significa entregar o conteúdo que o

consumidor precisa de acordo com a sua jornada de compra. Neste contexto,
crie um mapa mensal que explique a criação de conteúdo de acordo com a
jornada de compra, apontando: jornada, público, função, palavras-típicas,
formatos.
2 O ecossistema de distribuição e promoção de conteúdo apresenta diversos

elementos que contribuem para a entrega das ações. Neste ecossistema,
os blogs e sites (Grupo 1) apresentam funções diferentes das ações em
mídias sociais, e-mail marketing, links patrocinados e SEO (Grupo 2). Neste
contexto, aponte quais são as diferenças entre estes dois grupos.
3 Os indicadores podem ser pensados de maneira estratégica. Desta maneira

contribuem para identificar resultados qualificados que as ações de conteúdo
trazem ao negócio. Neste contexto, tanto as ações, como os indicadores
devem se relacionar com os estágios da jornada de compra. De acordo com
o conteúdo que você viu neste tópico, evidencie indicadores que podem
ser utilizados em estágios específicos da jornada de compra, bem como
exemplos.
58
UNIDADE 1
TÓPICO 4
INBOUND MARKETING
1 INTRODUÇÃO
Como você já viu até aqui, existem diversas estratégias para alcançar o
consumidor em um contexto em que as relações entre marca e consumidores
alteraram as relações de poder. O fato é que atualmente as marcas precisam
oferecer o que é necessário para o consumidor que tem poder de escolha,
oferecendo relevância. Neste cenário, uma estratégia relevante é o inbound
marketing, representada pela criação de ações que visam atrair o consumidor
por meio da relevância.
Para compreender o que é o inbound marketing, neste tópico, você

estudará as diferenças entre inbound e outbound Marketing e como eles podem
se complementar. Conhecerá a metodologia do inbound Marketing e como é
possível mensurar resultados neste cenário.
2 INBOUND MARKETING X OUTBOUND MARKETING

Como vimos no primeiro tópico desta unidade, o mundo mudou, as
necessidades do consumidor mudaram e, consequentemente, a lógica de vendas
também mudou. Se antes vivíamos uma lógica de consumo baseada em exposição
contínua de publicidade que evidenciavam o produto, hoje precisamos alcançar
a atenção do consumidor que está muito mais analítico em suas escolhas que
facilmente descarta aquilo que não é interessante para si. Para alcançar esta
atenção tão disputada do consumidor, as marcas utilizam de estratégias baseadas
em outbound Marketing e inbound marketing, que representam, de maneira clara,
essas diferentes abordagens.
O outbound Marketing representa estratégias baseadas em impacto no

consumidor, ou seja, as estratégias desenvolvidas pelas marcas com o intuito
de chegar até onde o consumidor está. São estratégias como e-mail marketing,
presença em mídias de massa, como televisão e rádio ou participação em feiras,
com o intuito de estar onde o consumidor já está. Estas estratégias não deixam de
cumprir seu papel de impactar o consumidor, no entanto, podem ser recebidas de
59
maneira negativa pelo consumidor, por representarem uma intromissão em sua

rotina, podendo ser facilmente bloqueadas ou ignoradas por este consumidor.
Por exemplo, se pararmos para analisar as estratégias de Marketing utilizadas há
vinte anos, gastar dezenas ou milhares de reais em um anúncio de TV era uma
maneira garantida de atingir um grande público, no entanto, atualmente, formatos
que utilizam publicidade de maneira reduzida ou não utilizam publicidade, tem
ganhado considerável fatia do mercado, como Youtube e Netflix (HALLIGAN;
SHAH, 2014).
O fato é que vivenciamos um momento em que estratégias baseadas na

intromissão estão perdendo cada vez mais força na atenção do consumidor. A
Rock Content (2017) separou alguns números que representam a rejeição dos
consumidores para determinadas estratégias baseadas no outbound marketing.
Em outubro de 2016, a Netflix alcançou 86.7 milhões de assinantes no

mundo. Com o serviço, claro, as pessoas assistem a filmes e seriados
sem intervalos comerciais.
O Adblock é a extensão mais popular do navegador Google Chrome, com
mais de 40 milhões de downloads. Aplicativos similares existem para
outros browsers. Com eles, o número de anúncios vistos enquanto se
navega na internet é reduzido a quase zero.
Apenas no estado de São Paulo, mais de 540.000 números de
telefone estão cadastrados no Procon para não receber chamadas de
telemarketing.
A equipe do Youtube no Brasil estima que o site tem mais de um bilhão
de usuários. Em outras palavras, quase um terço dos usuários da
internet acessa o site com frequência. É mais audiência do que qualquer
programa da TV aberta – mas com muito mais poder de escolha do
que aquele no controle remoto (ROCK CONTENT, 2017, p. 33).
Para alcançar uma atenção qualificada, neste cenário de rejeições, surge

o inbound marketing, que representa a estratégia de Marketing baseada no
oferecimento de conteúdo relevante ao consumidor. Neste cenário, por exemplo,
a energia das marcas deve ser colocada em criar oportunidades para que os
potenciais consumidores se conectem com elas e seus produtos, por interesse
próprio (HALLIGAN; SHAH, 2014). Assim, o poder está cada vez mais com
o consumidor e cada vez menos com o anunciante, “cabendo ao consumidor
escolher qual conteúdo consumir, e não ao anunciante interromper seu cotidiano
com ofertas” (ROCK CONTENT, 2017, p. 8). Considerando que a base do inbound
Marketing seja oferecer conteúdo relevante ao consumidor, para que ele tenha o
poder de escolher se tem interesse em se conectar com a marca, diversas ações
de conteúdo podem ser realizadas. Na imagem a seguir, você pode ver dois
exemplos de ações que caracterizam este contexto que estamos falando.
60
TÓPICO 4 | INBOUND MARKETING
FIGURA 11 – EXEMPLOS DE ESTRATÉGIAS DE OUTBOUND MARKETING E INBOUND

MARKETING
Anúncio: Linda Mensagem impacta o

Outbound Marketing lâmpada espiral por consumidor, mas não gera
R$10,60. engajamento, podendo
Objetivo: Promover a até ser bloqueada
marca X de lâmpada
Mensagem impacta o
Post no Blog: Como consumidor que buscou
Inbound Marketing trocar uma lâmpada "como trocar uma
lâmpada" no Google.
Como você pôde ver no exemplo, as duas estratégias têm por finalidade
promover a marca para o consumidor. A diferença entre elas está no alcance da
mensagem, em que o anúncio acaba impactando um número maior de usuários,
se comparado ao post no blog, que tende a impactar somente usuários interessados
no assunto. Por fim, o resultado esperado para as duas ações é representado no
desinteresse e interesse deste usuário. Enquanto a grande massa de usuários
impactados pelo anúncio ignora a mensagem, os usuários que buscaram a
temática em canais de busca são dirigidos ao canal da marca para ler mais sobre
o assunto de interesse.
FIGURA 12 – INBOUND MARKETING X OUTBOUND MARKETING
FONTE: LAB TNB (2016)
Na imagem apresentada conseguimos identificar a característica fundamental

que diferencia o inbound Marketing do outbound marketing. Enquanto o inbound
Marketing busca desenvolver estratégias personalizadas para atrair um consumidor
interessado na marca, o outbound Marketing busca desenvolver estratégias
padronizadas dirigidas para a massa, buscando impactar potenciais consumidores.
No entanto, é importante ressaltar que este cenário de ascensão do inbound

Marketing não representa a descontinuidade do outbound marketing. As ações
de outbound continuam sendo importantes, porém devem ser pensadas de forma
estratégica, buscando impactar de forma massiva quando for conveniente para
a marca ou produto. É importante lembrar que a estratégia de massa pode ser
adequada, se o conteúdo for realmente do interesse de todos.
61
3 METODOLOGIA
Até aqui você já compreendeu que o inbound Marketing é fundamental
para entregar bons resultados em um contexto em que o consumidor tem mais
poder. Todavia, como de fato executar as ações de inbound marketing? Como é
possível realizar o inbound Marketing na prática? Para colocar as ações em prática
existe uma metodologia, que apresenta determinadas etapas que devem ser
seguidas, conforme você pode ver no exemplo a seguir.
FIGURA 13 – METODOLOGIA DE INBOUND MARKETING
ATRAIR CONVERTER FECHAR ENCANTAR
Desconhecido Visitante Lead Cliente Divulgador
Como você pôde ver, a metodologia apresenta diversos elementos.

Primeiramente, vemos os elementos classificadores das etapas de um processo
de jornada de compra do inbound marketing: atrair, converter, fechar, encantar.
Para cada etapa do processo, temos um público com características específicas
de acordo com a jornada de compra, sendo classificado como desconhecido,
visitante, lead, cliente, divulgador.
Etapa 1 – Atrair
Nesta primeira etapa estão todos os públicos que não conhecem a marca,
sendo normalmente representados por pessoas de perfis variados. Este público
só será atraído pela marca que ainda não conhece, se for apresentado a algum
conteúdo que, aparentemente, possa sanar uma dúvida específica ou resolver
algum problema. Nesta etapa estão os públicos que utilizam, por exemplo,
mecanismos de busca para buscar algum produto, serviço ou resolver algum
problema. Para atrair o público, estratégias específicas podem ser colocadas em
prática, como blogs, mídias sociais e táticas de SEO.
62
QUADRO 16 – ESTRATÉGIAS DE ATRAÇÃO
Esse tipo de plataforma é a melhor forma de atrair novos visitantes para o

site principal. Para ser encontrado por potenciais clientes, a marca necessita
BLOGS
criar conteúdo educacional de qualidade que fale o que os visitantes querem e
precisam ouvir.
O site precisa realmente “falar” com seus potenciais compradores. Assim, deve
SITE
ser uma fonte valiosa de conteúdo.
Na ordem, geralmente, as mídias sociais ficam após o blog, pois tudo o que
MÍDIAS
é postado nele deve ser promovido nas mídias sociais. Essa é uma forma de
SOCIAIS
envolver os usuários, humanizando a marca.
É comum que os consumidores iniciem o processo de compra on-line, usando

os mecanismos de busca (Google, Bing, Yahoo) para encontrar o que precisam.
TÁTICAS Por essa razão, é necessário garantir que o site apareça em destaque nas buscas.
DE SEO As técnicas de SEO são indispensáveis nesse quesito, mas é preciso cuidado ao
escolher os termos de busca (Keywords, ou Palavras-chave), otimizar as páginas,
criar o conteúdo e agregar links em torno do que os usuários estão buscando.
Como você pôde ver, nesta primeira etapa, todas as ações devem ser
pensadas para o primeiro contato do potencial consumidor com a marca,
buscando oferecer conteúdo relevante e, consequentemente, atrair sua atenção.
A partir do momento em que a atenção é atraída, o indivíduo já é classificado
como visitante, assim, outras ações podem ser colocadas em prática, conforme a
segunda etapa da metodologia.
Etapa 2 – Converter
Após a utilização dos inúmeros métodos para atrair visitantes para o site
da marca, são necessárias outras estratégias para converter estas visitas em leads
qualificados e, consequentemente, possíveis consumidores futuramente. Neste
contexto, o grande poder do inbound Marketing está na habilidade de não somente
no fundo do funil de vendas, mas também no meio do funil, ou seja, alcançar
grandes índices de conversão de visitantes em leads (HALLIGAN; SHAH, 2014).
Nesta etapa, o potencial consumidor já visitou a página buscando alguma

informação para resolver seu problema ou sanar determinada dúvida. Assim,
é hora de traçar estratégias para que o visitante dê permissão para que novos
contatos possam ser realizados, fornecendo seus dados como nome, e-mail ou
outros dados relevantes para o negócio. Nesta etapa, é importante fornecer
alguma informação adicional em troca dessas informações, como por exemplo,
e-books, podcasts, templates ou outras informações que possam ser relevantes.
Como estratégias para transformar o visitante em leads, estão as call-to-

actions e landing pages, ou seja, páginas feitas para capturar dados dos visitantes.
Nesta página, podem ser inseridos formulários, em que o usuário pode
63
preencher seus dados para, em troca, receber a informação que necessita. Após
o preenchimento deste formulário, o usuário passa a dar permissão para novos
contatos, ou seja, passa de visitante para lead e está pronto para a próxima etapa
Etapa 3 – Fechar
A partir do momento que os dados foram coletados, as estratégias podem

ser dirigidas aos leads até o momento da compra. No entanto, entre o processo
da permissão do lead até a compra, pode existir um longo período. Uma única
marca, por exemplo, pode apresentar diversos perfis de leads que apresentam
comportamentos de compras diferenciados, desde o comportamento com muita
análise e demorado, até o comportamento rápido de compra. O fato é que,
dependendo do modelo de negócio e outros fatores, um lead pode fechar a
compra em 15 minutos ou até 6 meses (HALLIGAN; SHAH, 2014).
É importante compreender que no momento em que o visitante forneceu

os dados, ele demonstra que confia na marca e busca mais informações sobre o
segmento, ou sobre a dúvida que o levou até a landing page. Então, nesta etapa,
estratégias baseadas em oferecimento de informação qualificada de acordo
com as necessidades do lead devem ser pensadas, como newsletters, e-mails
personalizados, entre outras ações dirigidas. Com informações suficientes, o
lead estará confiante o suficiente para efetuar a compra, tornando-se um cliente
Etapa 4 – Encantar
Nesta última etapa, as estratégias devem ser focadas em fidelizar o cliente,

momento em que estes clientes se tornam fãs da marca. É importante ressaltar
que, neste momento, o cliente só passará a fã se o produto realmente atender as
suas necessidades e as estratégias forem estabelecidas com esta finalidade. Como
vimos anteriormente, é o consumidor que detém o poder na relação de compra e
venda, podendo fazer novas escolhas se julgar interessantes.
As estratégias podem ser definidas com o intuito de trazer um maior

relacionamento com o cliente, então, é importante mostrar que este cliente
é importante oferecendo-lhe benefícios. Ações como ofertas exclusivas, pré-
lançamentos para clientes, ações de engajamento nas redes sociais, atendimento
no pós-venda, eventos dirigidos a clientes ou formulários de satisfação são
importantes no processo de conversão de clientes em divulgadores. A partir do
momento em que os clientes passam a ser clientes encantados pela marca, serviço
ou produto, estes passam a atuar como promotores da marca, impactando outros
públicos e contribuindo, com sua opinião, para as conversões dos públicos que
já citamos, desconhecidos em visitantes, visitantes em leads, leads em clientes e
clientes em clientes encantados.
64
4 MENSURAÇÃO DE RESULTADOS
Como você pode perceber o inbound Marketing se baseia na definição
estratégica de ações considerando diversas etapas. Neste processo, cada etapa
apresenta objetivos específicos dentro de uma estratégica, buscando trazer o
resultado esperado em sua última etapa. Assim, é fundamental que, ao abordar
uma estratégia de inbound marketing, todos os objetivos sejam levantados para
cada etapa, com o intuito de possibilitar a mensuração constante e a definição
coerente da força das ações para atender a determinados objetivos.
Neste capítulo, você já compreendeu que existem possibilidades de

mensuração específicas no Marketing digital com utilização de métricas e
indicadores e formas específicas de mensuração de impacto específicas para um
planejamento. Todavia, quando pensamos em inbound marketing, é possível
definir oportunidades de mensuração que façam sentido para este cenário,
baseado na atração de usuários que possam ser convertidos, ao final do processo,
em divulgadores da marca. Essas métricas contribuem para uma análise das
estratégias que trazem maiores resultados, sob diversas perspectivas. São elas:
retorno sobre investimentos, taxa de conversão, conversão do funil, proporção
entre CLV e CAC.
ROI – Retorno sobre investimento
Este termo é denominado originalmente na língua inglesa como Return on

investment, que significa Retorno sobre investimento. Esta métrica é composta por
um cálculo considerando o investimento em todas as ações realizadas de acordo
com o resultado alcançado, conforme você pode ver a seguir.
ROI = (RECEITA – CUSTO) x 100 = XX%

CUSTO
A seguir, você pode ver um exemplo das estratégias de inbound Marketing

pensadas em uma empresa fictícia. No quadro constam importantes informações
sobre os objetivos propostos, as estratégias pensadas e os resultados, contribuindo
para identificar o percentual de Retorno sobre investimento da estratégia,
representada por diversas etapas.
65
QUADRO 17 – APLICAÇÃO DO ROI
OBJETIVO DA
ESTRATÉGIA INVESTIMENTO RESULTADOS
ESTRATÉGIA
Trazer visitantes para Mídias sociais R$7.000 600 visitantes

o blog da marca SEO R$3.000 400 visitantes
Converter 50% dos Ebooks R$2.500 300 Leads

visitantes em leads Podcasts R$1.350 200 Leads
Newsletters R$800 80 Clientes
Converter 30% dos
leads em clientes E-mails
R$1.300 70 Clientes
personalizados
TOTAL R$15.950
Como você pôde ver no quadro apresentado, existem os objetivos para

cada etapa do funil de vendas e as estratégias propostas em cada etapa do funil,
considerando o contexto do inbound marketing. Para cada estratégia, foram
investidas determinadas quantias que contribuíram para alcançar um resultado
final de 70 clientes. Neste contexto, considerando que cada cliente pagou R$350,00
pelo seu produto, temos uma receita de R$24.500,00. Assim, pode-se compreender
que o custo do ROI é o seguinte:
ROI = (24.500 - 15.950) x 100 = 53%

(15.950)
Como você pôde ver no cálculo, a estratégia teve um Retorno sobre

investimento de 53%, demonstrando que foi efetiva. Além da comparação das
estratégias, outras análises do quadro são possíveis, como a análise das fases do
funil em que são mais caras e as mais baratas, possibilitando compreender em
que fase está o maior esforço para conversão.
Taxas de conversão
A taxa de conversão é a análise dos resultados alcançados de uma etapa

para outra no funil de vendas do inbound marketing. De maneira prática, ela é
calculada dividindo o resultado da etapa atual do funil, sobre o resultado da
etapa anterior.
66
EXEMPLO 1:
TAXA DE CONVERSÃO DE LEADS = NÚMERO DE LEADS
NÚMERO DE VISTANTES
EXEMPLO 2:
TAXA DE CONVERSÃO DE CLIENTES = NÚMERO DE CLIENTES
NÚMERO DE LEADS
Essa análise contribui para identificar se as estratégias estão sendo

efetivas em cada etapa do funil, apontando quais são as ações ou etapas com
maior facilidade e dificuldade para alcançar os resultados. Vamos voltar ao
mesmo exemplo apresentado no último quadro, de análise de Retorno sobre
Investimentos. Neste exemplo, são apresentadas as taxas de conversão para cada
ação e para cada etapa do funil de vendas.
QUADRO 18 – APLICAÇÃO DA TAXA DE CONVERSÃO
TAXA DE
OBJETIVO DA TAXA DE
ESTRATÉGIA RESULTADOS CONVERSÃO
ESTRATÉGIA CONVERSÃO
DO FUNIL
Trazer visitantes Mídias sociais -

para o blog da 1000 visitantes -
marca SEO -
Converter 50% Ebooks 300 Leads 30%

dos visitantes 50%
em leads Podcasts 200 Leads 20%
Converter 30% Newsletters 80 Clientes 16%

dos leads em E-mails 30%
clientes 70 Clientes 14%
personalizados
Neste caso, os indicadores apontam taxas diferentes, seja para as ações

(Taxa de conversão) ou para as etapas (Taxa de conversão do funil). No quadro
anterior é possível identificar ações com maior taxa de conversão, como os e-books,
ou menos taxas de conversão, como os e-mails personalizados.
Ainda, as etapas podem ser analisadas de maneiras específicas. Na etapa

de conversão de visitantes em leads, obteve-se 50% de conversão, ou seja, dos 1000
visitantes do blog, 500 tornaram-se leads. O cálculo realizado considerou o total
de leads da etapa atual sobre o total de visitantes da etapa anterior, alcançando
o indicador de 50%. Já na etapa seguinte, buscou-se dividir o total de clientes
obtidos pelo total de leads, alcançando o total de 30%.
67
Proporção entre CLV e CAC
Essas métricas são importantes para compreender a eficácia das ações

como um tudo. O CLV é o Valor Vitalício do Cliente (Customer Lifetime Value)
aponta, em média, toda a receita gerada pelo cliente durante o período em que este
cliente se manteve com a organização. Esta métrica é frequentemente utilizada em
modelos de negócio que exijam pagamentos mensais do cliente, como serviços de
assinatura ou clubes. Por exemplo, vamos imaginar um caso de um Clube On-line
de Assinaturas de Vinho, em que os clientes pagam mensalmente R$85,00 para
receber, a cada mês, duas garrafas de vinho em casa. Neste caso, vamos supor que
os clientes conquistados por esta determinada marca tendem a permanecer como
clientes por dois anos e meio. Neste caso, o CLV identificado é de R$2.550,00.
CLV = MESES X VALOR MENSAL  CLV = 30 MESES X R$85,00 

CLV = 2.550
Já o CAC (Customer Acquisition Cost) é o Custo de Aquisição por Cliente,

que aponta quanto a empresa gasta para conquistar o cliente. Para esta métrica,
podemos voltar ao exemplo que utilizamos nas outras métricas e vamos supor
que essas ações foram realizadas neste mesmo Clube de Vinhos.
QUADRO 19 – APLICAÇÃO DO CAC
OBJETIVO DA ESTRATÉGIA ESTRATÉGIA INVESTIMENTO RESULTADOS
Trazer visitantes para o blog da Mídias sociais R$7.000 600 visitantes

marca SEO R$3.000 400 visitantes
Converter 50% dos visitantes Ebooks R$2.500 300 Leads
em leads Podcasts R$1.350 200 Leads
Newsletters R$800 80 Clientes
Converter 30% dos leads em
clientes E-mails
R$1.300 70 Clientes
personalizados
CUSTO TOTAL R$15.950
CAC (CUSTO DE AQUISIÇÃO DO CLIENTE) R$228
Nesta avaliação, consegue-se perceber que todas as ações realizadas

representam o valor total de R$15.950,00 e conseguiram alcançar o total de 70
clientes. Assim, o CAC (Custo de Aquisição do Cliente) identificado é de R$228,00,
ou seja, o investimento para cada cliente conquistado é de R$228,00.
68
Tendo estas duas métricas, CLV e CAC, em que uma representa a receita
gerada (CLV) e outra o investimento realizado (CAC), é possível relacioná-las.
Como você pode perceber no exemplo apresentado, este modelo de negócio tem
uma receita média por cliente de R$2.550,00 e um custo de aquisição de R$228,00.
Ainda, outras questões podem ser avaliadas no negócio, como despesas com
serviço de atendimento ao consumidor, entregas etc. O fundamental é que as
organizações compreendam a infinidade de possibilidades de mensuração
que o Marketing proporciona e colocá-las em prática para garantir um melhor
relacionamento com os clientes e, consequentemente, o sucesso.
69
AUTOMAÇÃO DE MARKETING: TUDO QUE VOCÊ PRECISA SABER
Rock Content
Automação de Marketing é a prática de utilizar softwares e outras

tecnologias para agir em escala e aumentar os resultados de uma empresa. Através
dela é possível identificar, acompanhar e agir de forma personalizada com o seu
público, melhorando o relacionamento em geral e, consequentemente, as vendas.
Por exemplo, pense na rotina de uma equipe de Marketing digital: toda

semana eles precisam publicar conteúdos no blog para atrair novos visitantes.
Depois, é preciso divulgar esses posts nas redes sociais e gerenciar todo o
engajamento que eles geram. Além disso, eles precisam gerar contatos, ou seja,
leads para a equipe de vendas, e por isso eles capturam e-mails ofertando uma
newsletter. No entanto, a equipe de vendas precisa de mais informações antes
de entrar em contato, e é por isso que o Marketing produz e-books, webinars e
planilhas que são disponibilizados após o preenchimento de um formulário que
pede informações como site, telefone, área de atuação etc.
Avaliando as respostas dos formulários, é possível identificar que algumas

pessoas seriam clientes ideais para a empresa deles, mas outras nem tanto. Para
esse segundo grupo, é preciso nutrir o relacionamento com a ajuda de conteúdos
educativos. Se tudo isso já não bastasse, a equipe de Marketing também precisa
mensurar os resultados de suas ações e campanhas, além de avaliar, junto com a
equipe de vendas, se eles estão atraindo os clientes corretos para a empresa.
Resumindo, o volume de atividades e processos necessários para fazer

essa “máquina” funcionar é gigante. E quanto mais a empresa crescer, maior o
número de contatos a serem gerados e trabalhados. É por isso que as equipes de
Marketing precisam de ferramentas que reduzam o trabalho manual. Elas ajudam
a aumentar a eficiência do time e diminuir o tempo gasto com cada tarefa. E nesse
caso, tempo é dinheiro!
Com a ajuda de uma ferramenta de automação de Marketing é possível

agendar as postagens nas mídias sociais, disparar e-mails específicos de acordo
com dados ou ações dos contatos, avaliar as pessoas que estão realmente prontas
para conversar com a equipe de vendas, mensurar os resultados das campanhas
e muito mais!
O que faz uma boa ferramenta de automação de marketing

Agora que você já entendeu o que é automação, é hora de conhecer as
principais funcionalidades de uma boa ferramenta e como elas podem colaborar
com as suas estratégias de marketing.
70
Mídias sociais: quem trabalha com Marketing digital já sabe: “o conteúdo

é rei e a divulgação, rainha”. Para ter sucesso não basta produzir conteúdo, é
preciso investir tempo e dinheiro na divulgação e, nesses casos, as mídias sociais
são nossas grandes aliadas! O problema é que publicar na frequência adequada
para cada rede, além de acompanhar e gerenciar todos os engajamentos é uma
tarefa e tanto. É por isso que as boas ferramentas de automação podem ajudar a:
• agendar postagens nas redes;

• monitorar curtidas, comentários, compartilhamentos etc.;
• monitorar os cliques que são atraídos pelas mídias sociais;
• identificar, integrar e acompanhar as interações dos usuários em múltiplas
plataformas.
E-mail marketing: outro excelente canal para a divulgação de conteúdos

é o e-mail e, por conta disso, essa funcionalidade também é fundamental para as
ferramentas de automação. Com ela devidamente configurada, é possível realizar
disparos em massa para divulgar sua newsletter, materiais ricos, promoções etc.
Para maximizar os resultados, também é possível personalizar as mensagens com
informações como: nome do contato, nome da empresa e outros dados relevantes,
deixando o e-mail com uma aparência mais pessoal e amigável.
Geração de leads: parte fundamental de uma boa estratégia de

inbound marketing, a geração de leads deve ocupar um lugar de destaque nas
funcionalidades de uma boa ferramenta, contendo, por exemplo, as opções:
• Criar calls-to-action: os CTAs ou, em inglês, calls-to-action, são chamadas para a

ação que ajudam você a atrair a atenção do leitor e indicar os próximos passos.
Eles podem ser em formato de botão, imagem ou texto.
• Criar formulários e personalizar campos: para gerar leads é preciso capturar
informações e, nesse caso, os formulários com campos personalizados são os
seus melhores amigos. Com a ajuda de uma ferramenta de automação você
consegue definir quais são os dados essenciais para diferentes momentos da
jornada do seu consumidor e, pouco a pouco, enriquecer o seu banco de dados.
• Criar landing pages e thank-you pages: as landing pages ajudam a converter
visitantes em leads através de ofertas como: ebooks; webinars; planilhas;
checklists; cursos; períodos de teste; descontos etc. Já as thank you pages são
aquelas que os visitantes irão ver se preencherem o formulário da landing
page com sucesso. Além de criar essas páginas, uma boa ferramenta permite
que você faça isso através de um editor “arraste-e-solte”, o que simplifica o
processo e não deixa a sua equipe de Marketing dependente de um designer
ou programador.
Gerenciamento de leads: cuidar de uma base de 10 contatos é fácil, mas

gerenciar uma base de 100, 1.000 ou 10.000 é outra coisa! E é por isso que as
ferramentas de automação são como super-heroínas para a sua equipe de
marketing. Com o auxílio delas você pode:
71
o Segmentar sua base: mesmo que você trabalhe com uma única persona,
ainda assim, é possível segmentar a sua base de inúmeras formas para criar
mensagens mais personalizadas e entregar conteúdos realmente relevantes.
Boas ferramentas permitirão que você crie múltiplas listas de segmentação
com base nas informações dos seus contatos ou no comportamento que eles
possuem.
o Lead scoring: Para facilitar o acompanhamento da jornada do cliente, as
ferramentas de automação de Marketing permitem atribuir pontos para as
características e ações realizadas pelos seus contatos. Por exemplo:
o abrir um e-mail = 5 pontos.

o baixar um ebook = 15 pontos.
o visitar a página de preços = 150 pontos.
o empresa localizada fora do Brasil = – 1.000.
o empresa com mais de 50 funcionários = 75 pontos.
o cargo igual a gerente ou diretor = 50.
Os leads que apresentarem as pontuações mais altas têm maiores chances

de fechar um negócio. Desta forma, o lead scoring ajuda sua equipe de vendas
a identificar rapidamente quais são os contatos que devem ser tratados com
prioridade.
Integração com o CRM: outra característica fundamental para uma

automação de sucesso é a integração com um sistema de gestão de relacionamento
com o cliente (CRM). Assim, é possível fazer a passagem dos leads qualificados
para vendas e ainda manter todo o histórico das interações realizadas com esses
contatos. Ter esse tipo de conexão ajuda a implementar a estratégia de vendarketing
e garantir a sinergia entre as equipes de Marketing e vendas.
Análise e acompanhamento de métricas: etapa fundamental de qualquer

estratégia, a mensuração e avaliação dos resultados é essencial para compreender
o que está funcionando (ou não) na sua estratégia e realizar melhorias. Com
a ajuda de uma boa ferramenta, você será capaz de produzir relatórios com
informações mais confiáveis e bem detalhadas. Além disso, muitas ferramentas
produzem gráficos e comparações automaticamente, facilitando a análise geral.

FONTE: <https://marketingdeconteudo.com/automacao-de-marketing/>. Acesso em: 20 out. 2018.
72
RESUMO DO TÓPICO 4
• As estratégias de outbound Marketing são baseadas no impacto no consumidor,

enquanto o inbound Marketing se baseia na conexão, buscando a atração do
consumidor.
• A metodologia do inbound Marketing considera as etapas: atrair, converter,

fechar, encantar. Cada etapa apresenta objetivos específicos e estratégias
adequadas.
• Existem formas específicas de mensuração de resultados no inbound marketing.
• O ROI é uma forma de mensuração que busca identificar o retorno sobre o

investimento de determinada ação.
• A taxa de conversão é uma forma de mensuração que busca compreender os

resultados alcançados de uma etapa para outra no funil de vendas.
• A proporção entre CLV e CAC é uma forma de encontrar a eficácia das ações
de uma maneira geral, comparando o a receita total gerada pelo consumidor
de acordo com as despesas gerais de marketing.
73
AUTOATIVIDADE
1 O inbound Marketing e oubound Marketing são estratégias fundamentais

do Marketing que apresentam particularidades. Descreva a diferença entre
estas duas estratégias.
2 O inbound Marketing pode ser colocado em prática considerando uma

metodologia de quatro etapas: atrair, converter, fechar, encantar. Neste
contexto, construa um mapa mental expondo o objetivo de cada etapa e
suas possíveis estratégias.
3 O inbound Marketing apresenta maneiras específicas de mensuração de

resultados. Entre as possibilidades, estão o ROI, taxa de conversão e
oroporção entre CLV e CAC. Neste cenário, descreva as características de
cada formato de mensuração.
74
UNIDADE 2
CANAIS DE COMUNICAÇÃO DO
MARKETING DIGITAL
• discutir os principais canais de comunicação do marketing digital: mí-

dias sociais, otimização e marketing para sites de mecanismos de busca e
e-mail marketing;
• apresentar a utilização do marketing nas mídias sociais, considerando seu

planejamento, tipos de mídias sociais como Facebook e Instagram, conte-
údo, monitoramento, mensuração de resultados e publicidade;
• expor elementos fundamentais da otimização de sites para mecanismos de

busca com base na plataforma Google (SEO);
• conhecer o marketing em mecanismo de busca (SEM), considerando Goo-

gle ads, Google Display e Youtube;
• compreender os fundamentos da criação e gestão de e-mail marketing e

mensuração de resultados.
PLANO DE ESTUDOS
TÓPICO 1 – MARKETING EM MÍDIAS SOCIAIS
TÓPICO 2 – OTIMIZAÇÃO PARA CANAIS DE BUSCA (SEO)
TÓPICO 3 – MARKETING DE MECÂNISMO DE BUSCA (SEM)
TÓPICO 4 – E-MAIL MARKETING
75
76
UNIDADE 2
TÓPICO 1
MARKETING EM MÍDIAS SOCIAIS
1 INTRODUÇÃO
O uso de estratégias de marketing em plataformas digitais já faz parte
do dia a dia de muitas empresas. Mais da metade da população brasileira está
presente na web e em comparação com os outros países do mundo, o brasileiro é
um dos internautas que mais passa tempo navegando na web (WE ARE SOCIAL,
2018). Além disso, o uso de dispositivos móveis com internet vem crescendo a
cada dia, permitindo a conexão em qualquer hora e qualquer local. São pessoas
se relacionando, produzindo e disseminando conteúdo, usando diversos
entretenimentos on-line e buscando informações e promoções pela internet
(TURCHI, 2018).
As estratégias do mundo digital ainda estão em evolução. Notam-se

grandes mudanças no conhecimento das empresas sobre seus consumidores
e sobre a melhor forma de alcançá-los. E para tanto, exige-se estratégias de
atualizações constantes que levam à inovação. Não basta mais somente entender
os conceitos já estabelecidos do marketing tradicional, como por exemplo o mix
de marketing (preço, praça, produto e promoção); também é necessário saber
construir uma presença digital para as empresas. Estratégias que incluem o
mobile marketing, realidade aumentada, e-commerce, m-commerce, redes sociais
(Facebook, twitter, LinkedIn, Pinterest, Instagram, YouTube etc.), marketing nos
buscadores, buzz, marketing viral, advergaming, aplicativos, inbound marketing,
marketing de conteúdo, além de novas formas de compra de mídia, entre outras
inovações (TURCHI, 2018).
2 MÍDIAS SOCIAIS
A Web 2.0 permitiu a participação e interação ativa das pessoas no
ambiente digital, o que impactou diretamente na forma como as empresas
trabalham para ofertar produtos e serviços no mercado e no consumo em geral
das pessoas. Os consumidores passaram a influenciar na formatação de novos
produtos, na promoção desses e até mesmo no prejuízo devido ao seu alto poder
de influência on-line. A partir de 2005, as pessoas começaram a entender que
a internet permitia comparar produtos, marcas e preços, hábito que impactou
ainda mais no novo comportamento de compra.
77
UNIDADE 2 | CANAIS DE COMUNICAÇÃO DO MARKETING DIGITAL
A inserção de tecnologias móveis (celular) contribuiu para esta mudança

e, principalmente, para o acesso ativo às mídias sociais por este dispositivo.
Assim, as mídias sociais passaram a ser um canal de relacionamento, vendas,
promoção e pagamentos de produtos e serviços on-line. Esta evolução obrigou
as empresas a serem mais eficientes e criativas, visto que os consumidores se
tornaram ainda mais exigentes e conscientes da oferta de produtos e serviços on-
line (TURCHI, 2018).
As mídias sociais se referem ao meio, ou seja, as ferramentas usadas para

a comunicação no ambiente de redes sociais. São os canais digitais que abrangem
as redes sociais e os sites, e influenciam o compartilhamento de informações e
os conteúdos de pessoas para pessoas. Neste ambiente, as pessoas tornaram-se
produtoras e consumidoras de informação sejam elas por blogs ou redes sociais,
como o Facebook, o Instagram, o Twitter, o LinkedIn etc. Portanto, para as
empresas, é de extrema importância que se atentem à funcionalidade e ao poder
de persuasão das redes e das mídias sociais (TURCHI, 2018).
NOTA
Você sabe a diferença entre mídia social e rede social? Redes sociais são estruturas
formadas dentro ou fora da internet, por pessoas e organizações que se conectam a partir de
interesses ou valores comuns. Estes interesses incluem falar sobre marcas, produtos, serviços,
empresas etc. Já as mídias sociais são um grupo de aplicações para internet construídas com
base nos fundamentos ideológicos e tecnológicos da Web 2.0, e que permitem a criação e
troca de conteúdo gerado pelo usuário, ou seja, são as plataformas que conhecemos hoje e
que por elas interagimos. Portanto, as mídias sociais se referem às ferramentas usadas para
comunicação, que incluem redes sociais e sites da internet e que permitem a criação e o
compartilhamento de informações e conteúdo de pessoa para pessoa (TURCHI, 2018).
Turchi (2018) classifica termos de atenção no ambiente de mídias sociais:
O “boca a boca”: nas mídias sociais o boca a boca ganha grande destaque.
Neste ambiente o poder de persuasão das pessoas e a capacidade de disseminar
opiniões se torna ainda mais volátil. Este fenômeno pode obter resultados
positivos como negativos para uma marca, pois assim como um consumidor
pode falar bem, ele também pode falar mal e proliferar a informação de forma
muito rápida pela rede.
O SAC 2.0: com o “boca a boca”, a internet assim como as mídias sociais
tornaram-se além de um canal de comunicação, um canal de relacionamento, no
qual o consumidor que não é atendido pela marca em determinado canal de mídia
social pode apresentar comportamentos negativos e influenciar negativamente
outras pessoas da sua rede, evidenciando sentimentos de insatisfação sobre a
marca.
78
TÓPICO 1 | MARKETING EM MÍDIAS SOCIAIS
Monitoramento: sendo a mídia social um canal de relacionamento,

tornou-se imprescindível as empresas monitorarem suas marcas para não criar
insatisfação desnecessária pelo consumidor. Uma reclamação não respondida
ou solucionada impacta na aparição das primeiras páginas do Google e
consequentemente na intenção de compra de outros usuários pela marca.
Presença digital: é determinante que uma empresa monitore e gerencie

suas marcas nos canais digitais. Não basta uma empresa apenas aparecer nas
primeiras páginas do Google, ela também precisa se preocupar com a forma como
ela aparece, independentemente se a empresa está produzindo conteúdos digitais
ou se as pessoas estão falando sobre a marca na internet. Portanto, monitorar e ter
controle corporativo da marca no ambiente digital é estratégia fundamental para
o seu fortalecimento nos canais de mídias sociais.
Reputação: ter presença digital também significa construir uma reputação

na internet. A reputação tem como objetivo desenvolver uma estratégia visando a
resultados a médio e longo prazo de uma marca. É necessária uma conexão entre
estratégias digitais e off-line, entregando o mesmo tipo de valor de marca em
todos os canais de comunicação.
DICAS
Estamos nos aproximando cada vez mais da Web 3.0 e o SAC 3.0, em que
o objetivo é conhecer em profundidade os consumidores por meio de ferramentas de
armazenamento e análise de dados. Traçando assim o perfil e hábito de compra de cada
cliente, direcionando estratégias mais específicas e assertivas. Além do uso do atendimento
robotizado, como o chatbot, ou por meio de tecnologias da inteligência artificial. Saiba mais
sobre a inteligência artificial aplicada ao marketing:
As mídias sociais têm como função possibilitar às empresas trabalharem

com nichos de mercado, visto que viabilizam ferramentas para segmentação
de público de acordo com a persona da marca. Construir relações é aspecto
importante, pois como visto anteriormente, o desenvolvimento de conteúdo da
79
marca assim como o monitoramento sobre o que as outras pessoas falam sobre
ela, permite um maior controle sobre sua reputação e assim garantir uma imagem
de marca positiva que influencia na intenção de compra de novos e atuais
consumidores (TUTEN; SOLOMON, 2017).
As mídias sociais, além de serem um canal de comunicação de um para

muitos, são também um canal de relacionamento que permite receber feedback
constante de seus consumidores. Os seus usuários esperam que a marca responda
de forma articulada, solucione seus problemas e se comunique de forma pessoal
e amigável (TURCHI, 2018).
Após entender as funções das mídias sociais, o próximo passo é escolher

quais canais fazem mais sentido para a marca. Este processo faz parte da etapa de
planejamento de marketing em mídias sociais. Erro comum que muitas empresas
cometem é não planejar e interagir com consumidores sem antes definir objetivos
e metas de onde se quer chegar.
2.1 PLANEJAMENTO DE MARKETING PARA MÍDIAS SOCIAIS

Tuten e Solomon (2017) explicam que o marketing nas mídias sociais
é formado por posts com conteúdos que apresentam a função de engajar o
consumidor com a marca. O planejamento de marketing das mídias sociais
consiste: 1. Análise de persona e conteúdo; 2. Desenvolvimento dos objetivos de
marketing para mensuração das ações e resultados; 3. Análise de investimento
para cada canal.
Análise de persona e conteúdo: compreender profundamente a persona

e identificar o nicho de mercado em que está inserida auxiliará na formatação
de conteúdos exclusivos ao público-alvo. A criação de conteúdo faz parte do
dia a dia de uma estratégia de mídias sociais e deve ir ao encontro do que o
consumidor deseja consumir, que inclui a análise de formatos como imagens,
vídeos, e-books, infográficos, entre outros. Estes conteúdos devem acompanhar
a jornada do consumidor do início até o momento da venda e pós-venda. Outros
fatores de análise neste contexto são avaliar como o público que costuma consumir
o conteúdo/produto da marca se comporta nas redes sociais, o que costumam
comentar, em que grupos estão, o que gostam relacionados ao produto ou serviço
da marca, quais tecnologias utilizam para acessar à mídia social (smartphone,
ipad, desktop etc.), qual a idade desse público, a localização e demais interesses,
determinarão como a marca pode se inserir no contexto e na vida da persona.
Desenvolvimento de objetivos: compreender os objetivos gerais de

marketing da marca auxiliará na escolha do melhor canal e consequentemente
das estratégias e objetivos únicos a serem conquistados em cada mídia social. O
80
que você espera de resultados a partir das relações com os consumidores? Esta é
uma pergunta que deve embasar a escolha das estratégias, ou seja, quais ações e
resultados imediatos que se espera do consumidor. Por exemplo, o engajamento
de um post, a visualização de um vídeo, o tráfego para um site ou uma landing
page. Estes são objetivos a serem determinados no planejamento das ações da
marca na mídia social. Outro fator que também impacta na escolha de objetivos
é a análise de concorrentes com o objetivo de identificar como o concorrente
desenvolve suas ações digitais e se comunica com seu público, para uma análise
de diferenciais e de que forma a sua marca pode alcançar melhores resultados nas
mídias sociais.
Análise de investimento: em uma estratégia de marketing em mídias

sociais, o investimento em mídia é essencial para se relacionar com clientes atuais
e conquistar novos consumidores que ainda não conhecem a marca ou o produto.
O investimento auxiliará na ampliação do alcance da marca no meio digital.
Promover o conteúdo criado, desenvolvendo-o de acordo com os objetivos de
investimentos traçados no planejamento, auxiliarão no alcance, visualização
e impressão das postagens para a persona alvo da marca. Mesmo que com
orçamentos enxutos, muitas das ferramentas permitem que a marca inicie com
anúncios a partir de R$1,00, auxiliando qualquer tipo e porte de empresa a estar
presente nas mídias sociais.
Após compreender a persona, objetivos de marketing e investimento

é chegado o momento de escolher os canais de mídias sociais que melhor se
adequam à estratégia da marca. Escolher os canais é elemento essencial para criar
uma relação e conversa com o público ideal da marca. Este processo dependerá
do entendimento da persona, pois compreender o que ela pensa, observa, age
e sente (mapa de empatia), auxiliará no reconhecimento e desenho de persona
para a marca. Alinhando persona versus jornada do consumidor, será possível
identificar o conteúdo e formato mais adequado para a mídia social escolhida.
Fred Cavazza, um dos principais consultores de mídias socais, desde

2008, desenvolve anualmente um panorama do uso de mídias sociais no mundo.
De acordo com o panorama de Cavazza (2018), as mídias sociais são divididas
entre: plataformas de publicação, como as ferramentas de blog; plataformas
de compartilhamento de vídeos, documentos, dados, imagens, músicas e
outros; plataformas de mensagens visuais e textuais; plataformas de discussão
com contribuição de comentários, fóruns ou FAQ colaborativos; plataformas
de colaboração entre pessoas, que também agregam sistemas de troca de
mensagens e plataformas de networking profissional, de serviços ou de encontros
e relacionamentos.
81
FIGURA 1 – PANORAMA DAS MÍDIAS SOCIAIS DE 2018
FONTE: Cavazza (2018)
No centro encontram-se as plataformas mais utilizadas no mundo

todo e que apresentam funcionalidades parecidas com todas as plataformas
mencionadas anteriormente. Neste centro encontra-se o LinkedIn, o Twitter, o
Facebook, o Instagram e o YouTube, nos quais veremos algumas destas mídias
sociais em detalhes.
Facebook: é um dos principais canais para negócios entre empresas e

consumidores no Brasil e no mundo. Esta plataforma é utilizada por mais de
127 milhões de usuários ativos mensais no Brasil. A principal estratégia para uma
empresa neste canal é utilizar de uma “página” para publicações e interação com
seus consumidores. O principal conteúdo que irá impactar os consumidores neste
canal é a mensagem da identidade e da missão que a marca tem, que vai muito
além do produto, serviço ou marca em questão (FACEBOOK, 2018a).
As pessoas são expostas a uma enorme quantidade de informações

nas mídias sociais, dificultando a relação de construção afetiva entre marca e
consumidor, porém, utilizar storyselling, ou seja, da “venda de uma história”
auxiliará nas estratégias no Facebook. Isto significa que segmentar uma
82
audiência a fim de contar histórias certas sobre a marca para o público certo,
permite o consumo correto do conteúdo e conexão emocional da marca com seu
consumidor. Construir um conteúdo e investir em mídia não basta para vender
por este canal, é necessário conhecer a linguagem, preferências, vontades, desejos
e necessidades para garantir alinhamento de comunicação e expectativa de
compra do consumidor (TURCHI, 2018).
Ao utilizar de storyselling, a marca cria campanhas usando histórias das

experiências de cada consumidor. Por exemplo, a Playkids, empresa de conteúdo
educativo infantil que tem como um dos produtos o clube de assinatura de um
kit personalizado para crianças. Nesta postagem, a marca mostrou como os kits
são montados despertando curiosidade e atenção do público consumidor sobre o
material que compõe o kit e suas particularidades e diferenciais.
FIGURA 2 – POSTAGEM NO FACEBOOK
FONTE: Facebook (2018)
83
O resultado não será efetivo se o conceito criativo for desenvolvido

corretamente, mas não for apresentado para o usuário certo no momento certo.
Portanto, atentar-se ao planejamento de segmentação correta na ferramenta para
abranger a audiência com o conteúdo correto e, principalmente, de acordo com o
momento certo da jornada de compra, é imprescindível para o desenvolvimento
de uma estratégia eficaz no Facebook.
O Facebook é um canal que possibilita a segmentação definida de

públicos por meio do gerenciador de negócios. Na ferramenta é possível
identificar usuários de acordo com seu perfil demográfico ou psicográfico, como
sexo, faixa etária, localização (cidade, estado e país), relacionamento (inclusive,
por exemplo, se casou ou noivou recentemente), interesses (em determinados
esportes, hobbies, músicas, livros, filmes e hábitos em geral), formação (como
nível escolar e instituição de ensino), dispositivo móvel (IOS, Android, 3G, 4G),
trabalho (empresa e função), viagens (frequência, lugares, média de gatos) e
comportamento (FACEBOOK, 2018b).
FIGURA 3 – GERENCIADOR DE ANÚNCIOS DO FACEBOOK
Ainda é possível utilizar dados da empresa como base no CRM, visitantes

nos sites, usuários com perfis similares, base de e-mails, aplicando assim dados
do ambiente off-line ao digital. A publicidade on-line auxilia da definição do
perfil de cada pessoa com dados individuais, o que facilita assim identificar cada
usuário em todas as etapas do funil de compra (FACEBOOK, 2016).
No gerenciador de negócios, ainda é possível criar anúncios de acordo

com o objetivo da marca, respeitando a jornada de compra do consumidor e funil
de marketing da empresa. Esta ferramenta possibilita criar, veicular e analisar os
84
resultados dos anúncios com mais precisão e com mensuração garantida para um
retorno de investimento por campanha.
Instagram: pertencente ao Facebook, o Instagram consta com mais de

50 milhões de usuários ativos mensais (FACEBOOK, 2018b). Nesta mídia, a
principal estratégia para uma marca destacar-se é agir como uma “pessoa” por
meio de postagem de fotos e vídeos, principalmente pelo Stories e IGTV. Os
perfis comerciais são os mais indicados a empresas e marcas, pois permitem o
desenvolvimento de anúncios e têm acesso a dados como impressão, alcance e
engajamento das publicações (FACEBOOK, 2018c).
No Instagram é importante compartilhar fotos e vídeos que representem os

valores da marca. Utilizar fotos com alta resolução e conteúdos reais são estratégias
importantes neste canal. Além disso, a plataforma permite uma integração rápida e
direta com as redes sociais, como Facebook, Twitter e Tumblr. Esta é uma maneira
de expandir a marca, divulgando o perfil no Instagram e suas publicações com as
pessoas que já seguem o perfil em outras redes sociais. Assim, além de conseguir
atrair mais seguidores, constrói-se a identidade e a força da marca.
É importante construir uma comunidade com o uso de uma hashtag

específica para a marca, pois esta é uma forma de categorizar o conteúdo publicado
de acordo com um recurso muito parecido com palavras-chave. Cada hashtag é
transformada em um hyperlink que será responsável por direcionar as pessoas
que fizerem pesquisas por tais palavras até o seu conteúdo relacionado. Assim, as
hashtags transformam-se em uma ótima maneira de se tornar uma referência no
mercado, fazendo com que o público associe a imagem da empresa diretamente
ao segmento ou aos principais produtos e serviços oferecidos na mídia social
(FACEBOOK, 2018c).
FIGURA 4 – POSTAGEM NO INSTAGRAM
FONTE: Instagram (2018)
85
Criar uma relação com os seguidores por meio de imagens e vídeos

significa, da mesma forma que em outras mídias sociais, conhecer muito bem a
persona e seus gostos, porém, nesta mídia social, dando mais ênfase a aspectos
visuais do que ao conteúdo textual.
A “querodobra” é uma marca de carteiras e sapatos com produção local

e artesanal. Com valores sustentáveis, a marca trabalha visualmente engajando
seus consumidores no entendimento sobre o valor que esta quer entregar aos seus
consumidores e, principalmente, evidenciando pelo Instagram estas informações
em formato de imagem e vídeo, além de utilizar de storyselling em seus conteúdos.
Anunciar nesta mídia funciona da mesma forma que o Facebook, com a

possibilidade de segmentação detalhada de perfil de consumidores. A promoção
de conteúdo pode ser feita pela própria ferramenta do Instagram ou pela
ferramenta em conjunto do gerenciador de anúncios do Facebook.
Youtube: com mais de 1,3 bilhões de usuários, o Youtube foi fundado em

2005 e comprado pela Google em 2006. A principal estratégia nesta ferramenta
é a criação de um canal com alimentação periódica de vídeos. Sejam eles feitos
por influenciadores ou empresas, o Youtube tornou-se uma mídia imprescindível
para qualquer indivíduo. Os principais benefícios do Youtube é o potencial do
conteúdo audiovisual, cinco bilhões de vídeos são assistidos todos os dias e esse
número tende a crescer ainda mais. Estima-se que até 2020, 80% do tráfego da
internet deva vir de conteúdo audiovisual (YOUTUBE, 2018).
Esta plataforma apresenta um conteúdo diferenciado e dinâmico. As

inovações da ferramenta garantem engajamento contínuo e apresentam até
mesmo em comunidades dentro dos canais. Há também a possibilidade de
monetização, em que os usuários recebem por acessos diários a seus canais. Para
se obter lucro com a monetização, é necessário que o canal tenha até 1000 inscritos
e que tenha, nos últimos 12 meses, 4 mil horas de vídeos assistidos. Atualmente,
existem influenciadores digitais que vivem apenas de seus vídeos no Youtube e
esta mídia social já criou verdadeiras celebridades (GOOGLE, 2018d).
Isso é extremamente vantajoso, já que a monetização para empresas deve

vir como segundo plano, sendo o primeiro gerar visibilidade para sua marca
e a entrega de conteúdo. No entanto, ela garante um ótimo ROI (retorno sobre
investimento) para a estratégia. As estratégias mais utilizadas pelas marcas são
os investimentos em anúncios, parcerias com influenciadores e produção de
conteúdo autêntica pela marca.
86
FIGURA 5 – CANAL DO YOUTUBE
FONTE: Youtube (2018)
O canal “me poupe!”, de Nathalia Curi, é um exemplo de canal que utiliza

anúncios e parcerias com outras empresas e influenciadores digitais, além de
produzir seu próprio conteúdo, ensinando pessoas sobre finanças. Nathalia, além
de monetizar e lucrar com seus vídeos, também é escritora de livros, ministrante
de cursos on-line e palestras.
Twitter: com mais de 330 milhões de usuários, o Twitter é uma das

maiores redes sociais do mundo, sendo marcada como um lugar no qual seus
usuários podem compartilhar sua rotina e suas opiniões. Essa rede social é palco
de grandes debates político-sociais, mostra-se extremamente relevante como
espaço de expressão (TWITTER, 2018).
Os principais benefícios do Twitter são os relacionamentos com seus

seguidores. Por ser uma plataforma muito pessoal para a maioria de seus usuários,
as marcas têm a chance de criar conexões com aquilo que realmente importa para
seus fãs e até mesmo entendê-los melhor.
Esta mídia serve também para o fortalecimento do posicionamento da

empresa. Como essa rede é palco de expressão para usuários e personalidades,
pode ser para uma marca também. Com tantas discussões e debates importantes
acontecendo por ali, estar atento ao que é relevante para sua persona é essencial
para saber quando se posicionar e utilizar uma oportunidade a seu favor. Por
isso, acompanhar os seguidores e analisar o tipo de conteúdo compartilhado por
eles é imprescindível para uma marca.
87
FIGURA 6 – POSTAGEM TWITTER
FONTE: Twitter (2018)
O Nubank, empresa financeira, trabalha muito bem com relacionamento

nesta mídia social. Após uma consumidora reclamar que o seu cachorro havia
comido seu cartão, o Nubank enviou um cartão novo, uma bolinha de cachorro
e uma carta explicativa para relacionamento com seu cliente. Esta ação da marca
com seu consumidor criou uma conexão direta de satisfação, fazendo com que
o cliente compartilhasse sua experiência nas mídias sociais, influenciando ainda
mais pessoas na sua intenção de compra com a marca.
Influenciadores digitais: a comunicação boca a boca ganhou ainda mais

relevância com o uso de influenciadores digitais nas ações de marketing em
mídias sociais. O custo mais baixo nas ações e a relevância de engajamento por
apresentar uma vida real e o respaldo por conhecimento em sua segmentação
são algumas oportunidades que esta estratégia proporciona às empresas. O
marketing de influência vem crescendo em grande escala a cada ano. O Instagram
é citado como a mídia social mais importante para o marketing de influência,
seguido pelo Facebook e pelos blogs (LINQIA, 2018).
Um ponto de atenção a ser observado é a verdadeira influência dessas

celebridades na internet, visto que alguns influenciadores possuem apenas
números, nos quais compram seguidores por ferramentas/softwares, e não
trabalham com conteúdo e empresas de forma efetiva. Por outro lado, existem
seguidores com baixo número de seguidores, que sabem inserir um produto
ou serviço de maneira orgânica, ou seja, sem o investimento de mídia paga.
Estratégias com micros influenciadores podem apresentar boa comunicação com
consumidores, alcance segmentado e custo baixo às empresas que apostam nesta
ação (PATEL, 2018).
88
A escolha destes seguidores para a marca irá depender do estudo de

persona que irá indicar os gostos do consumidor. É necessário identificar
a equivalência entre os influenciadores digitais e os clientes que a marca
pretende atingir. Outro fator importante é analisar o conteúdo produzido, pois
o influenciador digital ganha reconhecimento pela qualidade do seu conteúdo
no segmento, seja ele em formato de texto, vídeos, podcasts etc. O engajamento
torna-se elemento imperativo para o impacto positivo de uma audiência de forma
verdadeira. É importante verificar se as pessoas que seguem o influencer têm o
hábito de interagir e compartilhar o conteúdo dessa personalidade.
FIGURA 7 – ESTRATÉGIA COM INFLUENCIADORES DIGITAIS
FONTE: Instagram (2018)
A marca de beleza Aussie fez parceria com a artista Sasha Meneghel para
anunciar produtos no seu Instagram. Após identificar os corretos influenciadores
para a marca, é importante firmar a parceria publicitária. Esta parceria pode ser
feita por meio de um valor fixo por ação (evento, vídeo, foto, story, texto), por
CPM (custo por mil exibições do anúncio), por CPC (custo por clique no anúncio),
por conversão (quantas vendas ou pessoas que foram até o site através do link
divulgado), por permuta, em que a marca fornece o produto/serviço em troca de
divulgação.
Para mensurar resultados, é importante identificar se a mensagem da

marca empresa/campanha foi passada corretamente, a data e o horário em que
o material é divulgado, monitoramento dos feedbacks (curtidas, comentários e
compartilhamentos), monitoramento do tráfego vindo do canal do influenciador
e análise do número de leads e vendas gerados (PATEL, 2018).
89
2.2 CONTEÚDO PARA MÍDIAS SOCIAIS

O marketing de conteúdo é o uso do conteúdo em volume e qualidade
suficientes para permitir que o consumidor possa encontrar, gostar e se relacionar
com a empresa. O objetivo é providenciar um conteúdo útil e interessante que
entregue conhecimento aos consumidores e com pouca interferência comercial,
ou seja, sem a oferta específica do produto ou serviço, mas que provoque reflexão
sobre o assunto e posteriormente desperte a intenção de compra pela marca (REZ,
2017). Por exemplo, uma empresa de colchões que cria um grupo no Facebook ou
blog para falar de conforto e bem-estar. Sobre a importância de dormir bem e
muitas vezes se relacionar com um público que tem problemas para dormir. Com
conteúdos educativos, a marca passa a solucionar as dúvidas e necessidades dos
seus consumidores, criando um relacionamento entre ambos.
O marketing de conteúdo está ligado à estratégia inbound marketing,

respeitando as etapas do funil de venda e jornada do consumidor. Esta
metodologia se baseia na atração de leads através do fornecimento de conteúdo
diversificado e relevante, bem como do acompanhamento, para que se gerem
grupos segmentados de acordo com seus interesses. E somente após algumas
etapas, como a de nutrição de leads desde o topo do funil até o fim do funil, por
exemplo, é que será oferecido algum produto ou serviços bastante alinhados com
o perfil identificado dos seus prospects (HUBSPOT, 2018).
O storyselling é uma técnica utilizada para o planejamento de conteúdo

de uma marca. É a contação de uma história sobre a marca para as pessoas/
consumidores certos, permitindo que o consumo do conteúdo, responsável
pela conexão emocional e o ato da compra andem juntos. Ao desenvolver uma
estratégia de storyselling, não basta a marca apenas construir conteúdo e comprar
um espaço publicitário. É imprescindível conhecer a linguagem, preferências,
vontades, desejos e necessidades para garantir que não só a comunicação, mas os
produtos anunciados estejam alinhados com as expectativas do público e assim
conduzir o usuário a jornada de compra do início ao fim.
DICAS
Não confunda storytelling com storyselling. Storytelling está relacionada à

estrutura narrativa, geralmente ligada à ficção de uma história cantata e baseada em fatos
reais ou em alguma coisa que aconteceu. Para as empresas, storytelling significa organizar os
fatos reais e uma estrutura de história e trabalhar os elementos e mensagens que compõem a
história, e em seguida elaborar as obras narrativas. Esta técnica é muito utilizada para marcas
dialogarem com seus públicos ao criarem peças narrativas e que os emocionem com suas
histórias. No storyselling se criam campanhas usando a história das experiências de cada
consumidor, incluindo seu momento na jornada e aproveitando as especificidades de cada
canal de comunicação.
90
O desenvolvimento de conteúdo dependerá das necessidades do

consumidor e seus hábitos na mídia. Assim como se é recomendado um
planejamento de mídias sociais, também se é recomendado um planejamento de
conteúdo para as mídias sociais. Turchi (2018) explica seis passos para formatação
desse:
1. Quem é o público-alvo? É necessário identificar os interesses específicos da

persona da marca na mídia social para reprodução de conteúdos que sejam de
seu interesse.
2. O que se pretende deste público? Se refere ao resultado efetivo que a empresa
deseja com este público, seja ele relacionamento, fidelização, vendas ou outros
na mídia social.
3. Como este público se comporta? Identificar o comportamento destas pessoas a
fim de descrevê-las e definir o conteúdo que elas procuram e quando o fazem.
4. Que informação esse público busca? Para que assim possa ser encontrado com
facilidade pelo consumidor e pelas ferramentas de busca.
5. Que conteúdo produzir para este público? Analisar a estrutura, tipo de empresa
e quanto se pode investir nesta atividade.
6. Como produzir este conteúdo? Se será produzido por pessoas internas da
empresa ou agência. A quantidade, frequência e profundidade, identificados
de acordo com a mídia social selecionada.
Como mencionado, no planejamento, cabe o entendimento dos hábitos

de consumo da persona que podem ser classificados conforme a pesquisa da
Forrester (2016, 2018) sobre a tecnografia social em:
1. Criadores: que publicam em blogs, publicam em seus próprios sites, fazem

upload de vídeos de própria autoria, escrevem artigos e histórias e postam nas
mídias sociais.
2. Conversadores: atualizam seus status em sites de redes sociais e postam
atualizações no twitter, por exemplo.
3. Críticos: postam notas e reviews de serviços e produtos, comentam no blog de
outas pessoas, contribuem para fóruns on-line, contribuem para artigos de
uma wiki e os editam.
4. Colecionadores: usam feed RSS, votam em websites on-line, adicional tags às
fotos e/ou páginas da web.
5. Participantes: mantêm um perfil nas redes sociais, visitam sites de
relacionamento social.
6. Espectadores: leem blogs, ouvem podcasts, assistem a vídeos de outros usuários,
leem fóruns on-line, leem notas e revisões de outros consumidores e leem
tweets.
7. Inativos: nenhum dos anteriores.
Com a compreensão sobre o planejamento do conteúdo e o consumidor

digital da marca, é possível definir o formato ideal do conteúdo, que se baseará
nos hábitos de consumo de mídia da persona. A organização deste conteúdo
91
é imprescindível para distribuí-lo ao público correto. O modelo hub and spoke,

para organização e disseminação de conteúdo tem como objetivo direcionar todo
conteúdo produzido para um blog ou um site da marca (KESH, 2017).
Hub significa conteúdo central que é aquele que norteará os demais

conteúdos da estratégia, ou seja, aqueles a serem produzidos em formato spoke.
Spoke são os conteúdos provenientes do conteúdo central. Portanto, o conteúdo
central será aquele presente na página do blog ou site da marca; e o conteúdo hub
se concentrará nos principais direcionadores de tráfego que são as redes sociais
e as buscas orgânicas, por exemplo os conteúdos disseminados no Facebook,
Instagram, Twitter, LinkedIn, YouTube etc. (KESH, 2017).
A geração de conteúdo em cada mídia social pode ser diferenciada

conforme as seguintes características:
QUADRO 1 – TIPOS DE CONTEÚDO POR CANAL
Facebook Instagram Youtube Twitter
Postagens de
Uso de imagens Uso de nomes e Sucinto nas
conteúdo com alto
divertidas hashtags postagens
valor agregado
Conteúdos
Criação de
consistentes que Usar de conteúdo
Uso de vídeos campanhas que
sanem dúvidas reais visual e não
estimulem a
(em qualidade e apenas textual
interação
duração)
Campanhas Postagens
Desenvolver
que estimulem frequentes Mencionar
parcerias com
a interação e a de vídeos – hashtags
influenciadores
competição semanalmente
Compartilhar
Estimular o
postagens
Divulgação de debate de ideias:
identificando o Criação de trailer
oportunidades de fazer perguntas e
usuário de origem para canal
emprego realizar pesquisas/
(também conhecido
enquetes
como repost)
92
Utilizar thumbnails
(imagens de
Uso de testes e Usar hashtags capa de vídeo) Fazer curadoria
questionários criativas personalizados com de conteúdo
a identidade do
canal
Fazer várias
Elaborar textos Fazer
postagens
convincentes e compartilhamentos
alusivas ao
cativantes e ser colaborativo
mesmo conteúdo
Harmonizar a
Uso de recurso da
Utilizar bem o Usar títulos curtos linguagem com
ferramenta como
espaço de biografia nos vídeos a proposta da
live, enquete etc.
com informações marca
relevante sobre
a marca como
nome, contato, Estar conectado
site, ou seja, uma Fazer uma descrição aos tópicos das
miniapresentação completa do canal tendências e suas
hashtags
FONTE: O autor (2018)
E por fim o calendário editorial irá auxiliar na organização e distribuição

do conteúdo planejado. As agendas de conteúdo podem ajudar a empregar uma
abordagem estratégica quanto a presença da marca nas redes sociais, para que
assim compreenda melhor quais ações se adéquam aos objetivos principais do
negócio.
93
QUADRO 2 – CALENDÁRIO DE MÍDIAS SOCIAIS
Observações Data de
Mês Semana Conteúdo Persona Formato Título Palavra-chave Link de apoio Status
importantes postagem
10 dicas Produzir conteúdo Links de

infalíveis Facebook ads, com dicas conteúdos
Dicas para
Persona para obter Facebook business, relevantes para externos para
Semana 1 Facebook Post 19/08/2018 Postado
1 sucesso com Facebook, anúncio criar um anúncio auxiliar na
em negócios Facebook Facebook bem-sucedido no produção de
Ads Facebook conteúdo
Produzir conteúdo
Dicas para com dicas de
Persona 5 posts que Instagram,
Semana 2 negócios no Vídeo postagem (texto Link do Blog 26/08/2018 Aguardando
2 engajam negócios, ads
Instagram e imagem no
Instagram)
Janeiro
94
Semana 3
Semana 4

Criar um calendário de conteúdo com antecedência ajudará a garantir que

sempre possua conteúdo para publicar e, mais importante, um conteúdo do qual
a comunidade da marca desfrute e se identifique. Para um calendário eficiente
é necessário um título com descrição do conteúdo, links para documentos
complementares, autor da publicação, datas de publicação e plataformas a serem
utilizadas. Este calendário pode ser feito em uma planilha Excel, ou até mesmo
em ferramentas como o Google Agenda ou o Trello.
2.3 IMPLEMENTANDO E MONITORANDO CAMPANHAS

Implementar campanhas significa iniciar as campanhas conforme
planejamento realizado e desenvolvê-las nas ferramentas de mídias sociais.
O estabelecimento de uma estratégia de monitoramento nas mídias sociais pode
trazer uma série de benefícios para a empresa, por exemplo, a compreensão do
comportamento do público através da observação do que lhe agrada ou não, além
do entendimento da percepção da marca junto ao público que faz uso dessas
mídias. O monitoramento também auxilia na identificação de tendências do
mercado através do mapeamento dos assuntos que usuários com o perfil mais
afinado com a marca ou produto estão comentando nas diversas mídias sociais e
fornece insights para novas campanhas ou ações táticas.
Comumente empresas utilizam de ferramentas para implementação,

gerenciamento e monitoramento de campanhas. Normalmente estas ferramentas
são pagas, pois são otimizadas para garantir com facilidade o monitoramento
de campanhas de diversas ferramentas em um único lugar. Existe também a
possibilidade de implementar e monitorar campanhas nas próprias ferramentas
de mídias sociais, porém, pode não ser tão eficiente e dinâmico para o profissional,
já que haverá necessidade de monitorar ferramenta a ferramenta e nem todas
disponibilizam as informações com facilidade e clareza. Assim, ferramentas pagas
de monitoramento auxiliam na gestão e otimização de tempo e informações.
Exemplos de ferramenta são das empresas Hootsuite, Scup, Mlabs, entre outras.
Estas ferramentas permitem o agendamento de postagem de uma só vez,

economizando tempo do profissional que está implementando e monitorando as
campanhas. Assim, a marca apresenta presença ativa nas redes sociais, 24 horas
por dia, agendando automaticamente centenas de postagens de uma só vez em
todas as contas nas redes sociais (HOOTSUITE, 2018).
O segundo aspecto positivo é a curadoria de conteúdo, pois há a

possibilidade de gerenciar os conteúdos das mídias sociais com facilidade,
mantendo sintonizado com conteúdo pré-aprovado que a equipe pode postar
armazenado no serviço de nuvem de preferência da marca. Com as marcações,
as buscas e as estatísticas de uso, a curadoria de conteúdos se torna mais fácil
(HOOTSUITE, 2018).
95
É possível fazer análise de mídias sociais, monitorando e comprovando

o retorno de investimento, pois medir o impacto das campanhas com relatórios
é a parte mais importante para entender se as ações estão obtendo o resultado
esperado ou não. Portanto, é possível medir conversões por canal social e
separar o retorno de investimento entre mídias próprias e pagas, por exemplo
(HOOTSUITE, 2018).
E o monitoramento em si, que cabe ao responsável pelo gerenciamento

de campanhas encontrar e filtrar conversas nas mídias sociais para saber o que as
pessoas dizem sobre a marca, sobre a concorrência e sobre o mercado, portanto,
faz parte do monitoramento dos canais de mídias sociais a verificação diária de
contas, a resposta a eventuais comentários e o encaminhamento de questões sobre
o produto e serviço que o cliente possa vir a ter (HOOTSUITE, 2018).
Existem soluções ainda mais robustas voltadas para levantar dados sobre
a situação da empresa em comunidades significativas, para que possa assim se
relacionar cada vez melhor com as mídias sociais. Estas ferramentas classificam
as menções em positivas, negativas ou neutras, valiam o impacto e a progressão
de comentários, identificam autores e a sua influência na rede, acompanham a
presença digital da empresa como um todo (TURCHI, 2018).
Tais ferramentas utilizam recursos avançados de semântica, ontologia e

desambiguação para poder avaliar melhor o que é dito na rede. Tem a capacidade
de monitorar blogs, fóruns, sites, redes sociais e a mídia tradicional on-line.
Capturam publicações, depoimentos e opiniões. Identificam marcas, produtos,
serviços e características. E esta mensuração dá ainda mais importância frente
à influência de relacionamento nas vendas pelo social commerce. A maioria das
pessoas utiliza a web para pesquisar antes de comprar qualquer produto, assim
analisar tudo o que se fala sobre sua marca se torna estratégia importante para
aprimoração de relacionamento com clientes (TURCHI, 2018).
A partir deste cenário, as mídias sociais deixam de ser apenas um canal

de comunicação para também se tornar um canal de atendimento, porém cada
empresa decide se esta mídia também se tornará um canal de atendimento da
marca. Vale a pena pensar se existem pessoas para atender da melhor forma ao
consumidor que vem buscar respostas por esta mídia. Pois, caso não as encontre a
resposta que deseja, pode causar sentimento de frustração fazendo com que ele se
distancie da marca ou até mesmo reduza sua intenção de compra, caso este ainda
não tenha comprado seus produtos e serviços.
Portanto, se a empresa visualizar outros canais com mais facilidade para

atendimento ao consumidor, como telefone, e-mail, chat ou outros, é interessante
direcioná-lo a estes canais para que não se frustre com a marca e da mesma forma
tenha um ponto de contato e continue sua relação com a marca ou empresa.
Para uma avaliação inicial sobre os comentários nas mídias sociais, é

importante verificar o teor desses, se positivos ou negativos, responder com
96
simpatia e presteza sempre buscando agradar a comunicação com o consumidor.

Caso os clientes estejam mencionando problemas técnicos nos comentários, é
necessário avaliar se esta dúvida pode ser resolvida no próprio comentário ou,
se necessário, levá-la a outro canal para sanar a dúvida com mais detalhes. Caso
as dúvidas sejam curtas, muitas vezes, a informação pode ser direcionada com
links de páginas de FAQ ou outros que poderão, com simplicidade, resolver o
problema. E, por fim, estar on-line no período de maior atividade do consumidor
é fator importante para manter a conexão e comunicação com este.
DICAS
• Responda e engaje com agilidade, o consumidor espera respostas rápidas e claras.

• Pense além dos comentários, das curtidas e dos compartilhamentos, pense em criar um
relacionamento e reter a atenção do consumidor.
3 PUBLICIDADE EM MÍDIAS SOCIAIS

Anunciar em mídias sociais é a principal forma de alcançar
o maior número de pessoas para conhecer e se relacionar com as marcas. Todas
as redes sociais possuem algoritmos que, muitas vezes, barram o alcance das
postagens das marcas para influenciar e incentivar o investimento em mídia
paga nestas ferramentas. A publicidade on-line vem ganhando cada vez mais
relevância, os investimentos são menores quando comparados à publicidade off-
line e a facilidade de acesso a este investimento é viável tanto a grandes, como
pequenos negócios, visto que as próprias ferramentas de mídias sociais ensinam
e viabilizam as estratégias a todos os anunciantes de forma simplificada.
NOTA
Algoritmo nas ciências da computação é um conjunto de passos de um

programa de computador que permite realizar uma tarefa. É uma sequência lógica, definida
de instruções que devem ser seguidas para resolver um problema. Por exemplo, quando
utilizamos o Google maps para traçar alguma rota de uma cidade a outra, este programa é
formado por um algoritmo que encontra rotas (KHAN ACADEMY, 2018).
97
Para anunciar nas mídias sociais, é necessário que este investimento

esteja inserido no seu planejamento, juntamente com a definição dos objetivos
de campanha e as melhores plataformas para alcançar o público. Para alcançar
o público nas ferramentas, é necessário segmentá-los por meio da localização,
fatores demográficos e interesses, conforme vimos anteriormente. De forma geral,
quanto mais específica for a definição do público, mais eficiente será o anúncio e
a otimização de investimento na ferramenta.
Para criar um anúncio nas mídias sociais, existem elementos básicos

a que devem ser prestados atenção. Adotamos como exemplo um anúncio na
ferramenta do Facebook, mas que segue praticamente as mesmas premissas em
todas as mídias sociais:
FIGURA 8 – ANÚNCIO NA MÍDIA SOCIAL FACEBOOK
4 5
A logo da empresa ou da marca deve ficar no topo (1), um texto conciso

de poucas linhas que complemente as informações da imagem (2). A área criativa
que deve exaltar imagens que chamem a atenção do seu público (3). Um título
que explore a atenção da imagem (4) e um call to action (CTA) (5), que chame o
seu público para tomar uma determinada ação, por exemplo, compre agora, saiba
mais, inscreva-se, entre outros (FACEBOOK, 2018d).
98
Cada mídia social apresenta a sua própria ferramenta e os anúncios

devem ser criados separadamente em cada uma. A forma como os anúncios são
cobrados normalmente são feitos por meio de um leilão baseado na cobrança
de CPM (Custo por mil) ou CPC (custo por clique). No custo por mil, cada
anunciante paga por 1000 exibições do anúncio na mídia social. Cada vez que o
usuário acessa a mídia social e o anúncio aparece na sua timeline, é contada uma
impressão. A vantagem deste método é que se paga pela audiência efetiva do
anúncio (FACEBOOK, 2018d).
E o custo por clique, o anunciante somente paga quando o usuário

consumidor, clica no anúncio, transferindo a navegação ao endereço indicado
pelo anunciante. O método tem a vantagem para o anunciante de pagar pela ação
de visita do consumidor ao seu site, e é mais adequado para sites de comércio
eletrônico e para aqueles que necessitam incrementar suas visitas (FACEBOOK,
2018d).
A seguir estão as diferentes formas de precificação de acordo com as

mídias sociais que vimos nesta unidade.
QUADRO 3 – PRECIFICAÇÃO NAS MÍDIAS SOCIAIS
Opções de Investimento
Plataforma Tipos de anúncio
direcionamento mínimo
Localização, aspectos
demográficos, US$1,00/dia
Imagem e vídeo únicos,
interesses, (CPM),
Facebook slide show, carrossel,
comportamento, US$5,00/dia
canvas.
conexões e (CPC).
personalizações.
Localização, aspectos
demográficos, US$1,00/dia
Imagem e vídeo únicos,
interesses, (CPM),
Instagram imagens múltiplas
comportamento, US$5,00/dia
(carrossel).
conexões e (CPC).
personalizações.
Promoted tweets (tweets Localização, gênero,

promovidos) - com até idioma, dispositivos/
4 imagens, um vídeo, plataformas/
um website card, um operadoras,
Twitter Não há.
app card, ou um card interesses, seguidores,
de geração de lead, palavras-chave,
e promoted accounts comportamento,
(contas promovidas). público-alvo.
99
Apenas
Localização, idioma, campanhas de
Pins promovidos gênero, dispositivos, conscientização
Pinterest
(compráveis). palavras-chave, pedem um
interesses, público. investimento
mínimo (US$5,00).
Conteúdo patrocinado, US$10,00/dia, com

anúncios de taxa
Aspectos
texto (exibição de CPC/CPM mínima
demográficos,
LinkedIn propagandas por
formação, experiência,
e in mail patrocinado. anúncios de texto
grupos.
disponíveis pela equipe (US$2,00).
de vendas de anúncios)
4 MÉTRICAS E OTIMIZAÇÕES
Somente conseguimos melhorar aquilo que conseguimos medir. Ao
determinarmos objetivos no planejamento, é na mensuração de resultados que
verificamos se estes estão sendo alcançados ou se precisam de ajustes para
retorno positivo de investimentos. Mensurar resultados pode não ser tarefa fácil,
já que as ferramentas comumente apresentam diferentes ações de mensuração,
em contrapartida, nota-se a necessidade constante da presença digital das marcas
nas mídias sociais.
Nas mídias sociais, medir impacto se torna mais fácil já que as

ferramentas permitem acompanhar praticamente tudo o que acontece na mídia.
No planejamento, a definição dos objetivos pode parecer óbvia, mas nem sempre
acontece desta forma. É nesta etapa que são definidos os indicadores de controle
ou de sucesso (KPI) de determinada estratégia.
100
FIGURA 9 – ESTRUTURA DE CRIAÇÃO DE OBJETIVOS DE MARKETING, INDICADORES (KPIS) E

MÉTRICAS PARA CANAIS DE MÍDIAS SOCIAIS
OBJETIVO
DE MKT
KPI PRIMÁRIO
CANAL DE CANAL DE CANAL DE

MÍDIA SOCIAL MÍDIA SOCIAL MÍDIA SOCIAL
KPI KPI KPI
MÉTRICAS MÉTRICAS MÉTRICAS
Cada empresa deve ter seu próprio indicador, com os itens a serem
acompanhados, caso contrário, não terá meios de demonstrar se suas ações
alcançaram o resultado esperado. Um resultado pode ser tanto uma venda,
mas também a captação de um novo contato para posterior oferta de um novo
serviço. Portanto, o resultado ou a taxa de conversão que deve ser analisada são
os prospects. É necessário realizar o acompanhamento constante para avaliar se
os investimentos realizados estão sendo alocados na melhor estratégia e nos
melhores canais de mídias sociais. Assim é possível fazer alterações na rota
quando necessário.
Há algumas formas gratuitas de acompanhar as diversas informações do

site da empresa, utilizando, por exemplo, o Google Analytics. Nesta ferramenta
pode-se monitorar o volume de acesso por determinado período, de onde as
pessoas acessam o site, ou seja, a origem das visitas, de que regiões do mundo,
entre muitas outras informações que veremos na Unidade 3. Nas mídias sociais o
uso de código UTM auxiliará no rastreio da origem de visitas do site e que serão
visualizadas no Google Analytics (GOOGLE, 2018e).
O código UTM são cordas de texto que você pode unir as suas URLs
de modo a fazer um rastreamento toda vez que houver algum clique nelas.
Elas fazem com que o Google Analytics mostre os resultados específicos em
relação à origem do tráfego em relação àquela URL. Assim, os parâmetros UTM
possibilitam analisar o tráfego levando em conta de onde ele veio, ou seja, como
ele chegou até o site da empresa. Essa informação é muito importante, pois ela
permite entender o comportamento exato que o público teve para diversos canais
digitais em relação a uma campanha específica (GOOGLE, 2018e).
101
FIGURA 10 – URL CAMPAIGN BUILDER
FONTE: Google Analytics: Demos and Tools (2018)
Com o código UTM fica fácil rastrear de quais mídias sociais e quais
campanhas os clientes vieram quando clicaram em um post ou anúncio. Assim,
pelo Google Analytics, é possível analisar o desempenho de diferentes canais de
mídias sociais. Para criar códigos UTM, acesse:
Cada mídia social apresenta as suas próprias métricas de análise, portanto

analisar o panorama detalhado do conteúdo de cada post, auxiliará no refinamento
da estratégia de marketing em mídias sociais. Confira no quadro a seguir algumas
métricas comuns das mídias sociais que vimos anteriormente.
102
QUADRO 4 – MÉTRICAS DAS MÍDIAS SOCIAIS

Métrica/
Mídia Alcance de público Engajamento
social
Curtidas.
Comentários.
Facebook Curtidas nas páginas.
Compartilhamentos.
Visualizações de vídeo.
Curtidas ou
Impressões.
comentários.
Instagram Visualizações de perfil.
Replies (para stories).
Seguidores.
Exits (para stories).
Visualizações dos Retweets

Twitter tweets. Favoritos
Seguidores. Replies
Tempo assistindo.
Visualizações. Curtidas.
Youtube
Inscritos. Comentários.
Compartilhamentos.
103
7 DICAS INCRÍVEIS PARA CRIAR CAMPANHAS DE

REMARKETING NO FACEBOOK ADS: SAIBA COMO UTILIZAR O
REMARKETING NO FACEBOOK ADS E TER RESULTADOS MELHORES
EM GERAÇÃO DE LEADS E VENDAS
Antes de tudo: o que é remarketing no Facebook? Você já reparou que

muitas vezes, ao acessar um site, o produto ou serviço consultado passa a
ser exibido em formato de anúncio no feed de notícias de seu Facebook? Isso
acontece devido ao uso do remarketing no Facebook Ads. Para entender melhor,
o remarketing é uma forma de publicidade on-line direcionada aos usuários que
realizaram alguma ação na internet.
Imagine que seu potencial cliente acessou seu site para ver um determinado
produto. A partir de uma ação de remarketing, você poderá exibir um anúncio
exclusivo sobre o mesmo produto para chamar a atenção dentro do Facebook. É
uma ótima estratégia para levar o usuário à conversão. Achou interessante? Então
confira a seguir 7 dicas para você aproveitar ao máximo o uso do remarketing
no Facebook Ads.
1. Analise o comportamento dos visitantes: a maior parte dos visitantes

de seu site não converte na primeira visita. Utilizando o segmento de e-commerce
para exemplificar, esse número corresponde a 97%. Isso acontece porque a tomada
de decisão passa geralmente por um processo inicial que envolve os estágios da
jornada de compra: aprendizado, descoberta, consideração e decisão.
É fundamental a compreensão do comportamento destes visitantes para

realizar as ações mais adequadas visando à conversão. Por exemplo, avaliar quais
são as páginas mais acessadas, quanto tempo permanecem e até mesmo se a taxa
de abandono está alta.
Se um usuário acessou uma página de um produto em seu site e não

concluiu a compra, pode ser que ele esteja em algum dos estágios citados,
“namorando” até tomar uma decisão. Ele pode ainda estar somente aguardando
o melhor momento, uma promoção, alguma alteração no valor ou até mesmo a
liberação de um cupom de desconto.
Para essas pessoas, vale utilizar o remarketing no Facebook Ads e criar

anúncios direcionados para quem visitou determinada página, com alguma
oferta atrativa e exclusiva. Pode ser aquele “empurrãozinho” que faltava para o
visitante se tornar um cliente.
2. Seja específico nas ações: na hora de criar uma campanha de remarketing

no Facebook Ads, leve em consideração os produtos que tenham destaque. Quanto
mais específico você for, mais chances de obter taxas de conversão melhores. Não
adianta criar uma campanha de remarketing somente para quem visitou a página
104
inicial de seu site, pois você não terá clareza de quais são os interesses, além de
não poder realizar uma oferta direcionada. Você pode criar uma campanha de
remarketing no Facebook Ads utilizando um público personalizado, selecionado
a opção tráfego do site.
3. Personalize seus anúncios: opte por páginas específicas, crie anúncios

direcionados e com períodos determinados. O visitante tem que ter a sensação de
exclusividade e escassez da oferta. Por exemplo, para um visitante que acessou
um produto “A” nos últimos 7 dias, você pode realizar uma campanha de
remarketing oferecendo uma oferta com “X%” de desconto na semana seguinte.
Apenas tome o cuidado de desconsiderar no anúncio visitantes que já

tenham concluído a compra. Isso evitará o desconforto de um visitante receber
um anúncio para um produto que já adquiriu. Dica: é necessária a instalação do
pixel do Facebook para realizar a criação de públicos personalizados. Para saber
mais sobre Pixel do Facebook, acesse:
4. Mantenha seus anúncios atualizados: imagine o usuário visualizar um

anúncio no feed e após clicar para acessar o site perceber que a oferta não existe
mais ou que o produto não está mais disponível. Desagradável para o cliente e
para o anunciante, pois além do dinheiro gasto isso gera uma imagem negativa
de sua empresa.
Ao realizar um anúncio de remarketing no Facebook, defina o período,

incluindo uma data de encerramento. Assim você evitará problemas com a
disponibilidade de produtos e a validade das ofertas. Ao realizar um anúncio é
pré-definida a exibição contínua no Facebook. E não se esqueça de selecionar a
data de início e término para o anúncio.
5. Crie públicos semelhantes e aumente seu potencial: A criação de

públicos semelhantes é uma excelente alternativa para quem quer anunciar no
Facebook Ads e não sabe exatamente quem é sua persona e como identificar seus
interesses na hora de criar um anúncio. Você pode criar um público a partir dos
visitantes de seu site. Dessa forma, o Facebook consegue localizar potenciais
clientes com base no mesmo perfil e interesses.
105
Para criar uma audiência personalizada com um público semelhante

(lookalike) no Facebook, acesse seu Gerenciador de anúncios; no menu superior,
vá até a área de Públicos; clique em “Criar Público” e selecione “Público
Personalizado”; selecione a opção “Criar Público Personalizado”, depois escolha
o período, URL (endereço da página), inclua o nome do público e clique em “Criar
Público”. Em seguida, clique em “Ações”, “Criar semelhante (Lookalike)”. Com o
público criado, basta selecionar quando você for realizar o seu anúncio.
6. Faça remarketing para seus seguidores: cada vez mais os anúncios

orgânicos, aqueles realizados diretamente em sua página no Facebook, tem
menor alcance. Por esse motivo, a realização de anúncios pagos é necessária para
você alcançar mais pessoas.
A dúvida que geralmente surge é se o anúncio do Facebook Ads deve

ser realizado para alcançar também os seguidores da fanpage. Se avaliarmos, o
público que segue sua página muitas vezes já conhece sua empresa e pode estar
num estágio de decisão no funil de vendas. Portanto, é interessante utilizar este
público nos anúncios de fundo de funil que visam a venda de um produto/serviço.
No conjunto de anúncios do gerenciador do Facebook Ads, clique na

opção “Conexões” e selecione as pessoas que curtiram sua página. O uso do
remarketing para seus seguidores é interessante para modelos de negócio
com venda recorrente, o segmento de e-commerce é um exemplo. Para outros
modelos, é importante ter cuidado para não anunciar para quem já é cliente. Se
a sua empresa possui clientes entre os seus seguidores e não trabalha com venda
recorrente, talvez seja interessante criar um público personalizado e excluí-lo
quando for realizar no conjunto de anúncios do Facebook Ads.
7. Avalie o desempenho: anúncio criado? Agora é só esperar, certo? Não!

Você precisa avaliar o desempenho e se o público está reagindo a sua oferta. Há
várias formas de avaliar, considere o percentual de conversão, avalie se existem
oportunidades em relação ao anúncio criado e, principalmente, se a oferta está
indo ao encontro da dor/necessidade de sua persona.
Evite campanhas prolongadas e avalie a quantidade de vezes que o

anúncio está sendo exibido para o público que você definiu. Lembre-se: evite
anúncios prolongados e sem propostas direcionadas. Afinal, você não quer que
seu anúncio seja só mais um na timeline de seus potenciais clientes, certo?
Conclusão
O uso do remarketing no Facebook Ads é uma excelente alternativa para

nutrição e conversão de visitantes em Leads e clientes. Utilize os anúncios ao seu
favor, facilitando a jornada de seu potencial cliente com ofertas exclusivas e que
despertem a atenção dele.
FONTE: Resultados Digitais (2018b)
106
RESUMO DO TÓPICO 1
• Existem diferentes estratégias utilizadas em canais de marketing digital como o

mobile marketing, realidade aumentada, e-commerce, m-commerce, redes sociais
(Facebook, twitter, LinkedIn, Pinterest, Instagram, YouTube etc.), marketing
nos buscadores, buzz, marketing viral, advergaming, aplicativos, inbound
marketing, marketing de conteúdo, além de novas formas de compra de mídia,
entre outras inovações.
• São os canais digitais que abrangem as redes sociais e os sites; e influenciam o

compartilhamento de informações e os conteúdos de pessoas para pessoas.
• A inserção de tecnologias móveis (celular) contribuiu para o acesso ativo de

usuários às mídias sociais.
• As ferramentas de mídias sociais permitem segmentar o público de acordo

com a persona da marca.
• O planejamento nas mídias sociais é formado pelo estudo de persona e definição

de nichos de mercado, definição de objetivos e indicadores de campanhas,
análise de tecnologias a serem utilizadas e análise de investimento.
• O Facebook é um dos principais canais para negócios entre empresas e

consumidores no Brasil e no mundo.
• O Instagram permite às empresas humanizarem a sua marca para uma

interação por meio de postagem de fotos e vídeos, principalmente pelo Stories
e IGTV.
• O Twitter é uma rede social de expressões em que as marcas têm a chance

de criar conexões com aquilo que realmente importa para seus fãs e até para
criação de posicionamento da empresa.
• A principal estratégia no Youtube é a criação de um canal com alimentação

periódica de vídeos com conteúdo próprio e original.
• Estratégia de uso de influenciadores digitais apresenta custo mais baixo nas

ações e apresenta relevância de engajamento por apresentar uma vida real e o
respaldo por conhecimento em sua segmentação
107
• Para desenvolver conteúdo para mídias sociais, é importante a marca entender
quem é seu público, o que se pretende deste público, como este público se
comporta, que informações este público busca, que conteúdo produzir e como
produzir conteúdo para o público.
• O monitoramento é feito pelo responsável pelo gerenciamento de campanhas

em mídias sociais com o objetivo de encontrar e filtrar conversas nas mídias
sociais para saber o que as pessoas dizem sobre a marca, sobre a concorrência
e sobre o mercado.
• A mensuração de impacto se dá pela análise do cumprimento das ações

estipuladas nos objetivos das campanhas de mídias sociais.
• Anunciar em mídias sociais é a principal forma de alcançar o maior número de

pessoas para conhecer e se relacionar com as marcas.
108
AUTOATIVIDADE
1 O monitoramento nas mídias sociais auxilia no entendimento do

comportamento do público, na percepção da marca junto ao seu público
e na identificação de tendências comportamentais dos seus usuários. Com
base nesta temática, quais são os principais elementos que impactam no
monitoramento das marcas nas mídias sociais?
2 A publicidade on-line vem ganhando cada vez mais relevância, os

investimentos são menores quando comparados à publicidade off-line e
a facilidade de acesso a este investimento é viável tanto a grandes como
pequenos negócios. Com base nos anúncios em mídias sociais, explique
quais são os principais elementos de um anúncio?
3 As mídias sociais se referem ao meio, ou seja, às ferramentas usadas para

a comunicação no ambiente de redes sociais. São os canais digitais que
abrangem as redes sociais e os sites; e influenciam o compartilhamento de
informações e os conteúdos de pessoas para pessoas. Sobre as principais
características das mídias sociais, assinale V para verdadeiro e F para Falso
nos itens que seguem:
( ) Poder de persuasão das pessoas e a capacidade de disseminar opiniões,

são características do marketing boca a boca.
( ) Além de um canal de comunicação, as mídias sociais também são um
canal de relacionamento.
( ) A falta de comunicação das marcas com seus clientes nas mídia sociais
pode gerar insatisfação por parte do consumidor.
( ) As marcas devem construir uma reputação no ambiente digital para
entrega de valor de marca a seus consumidores.
( ) Presença digital de marca significa apresentar conteúdos relevantes a seus
consumidores.
Assinale a alternativa que apresenta a sequência correta das respostas:
a) ( ) V – V – V – V – V.
b) ( ) F – F – F – F – V.
c) ( ) V – F – F – F – V.
d) ( ) F – F – V – F – V.
4 Hoje, as mídias sociais apresentam uma grande quantidade de informações

que, muitas vezes, dificulta a criação de relações e de construção afetiva
entre marca e consumidor. Sobre esta afirmação, explique qual é o papel do
storryselling nas mídias sociais?
109
110
UNIDADE 2 TÓPICO 2
OTIMIZAÇÃO PARA MECÂNISMOS

DE BUSCA (SEO)
1 INTRODUÇÃO
SEO ou Search Engine Optimization em inglês, ou otimização para
mecanismos de busca, em português, é um conjunto de técnicas de otimização
para sites, blogs e páginas na web, que visam alcançar bons rankings orgânicos
nas primeiras páginas do Google. Essa estratégia é fundamental para a empresa
ganhar destaque e visibilidade no mundo digital e, por consequência, mais leads,
clientes e faturamento para o negócio (GOOGLE, 2018b).
Ter o posicionando da empresa nos primeiros resultados do Google

apresenta à empresa chances de aumentar as oportunidades de negócio, já que 90%
das pessoas que fazem pesquisas no Google clicam apenas em resultados que
aparecem na primeira página do mecanismo. E apenas 5,6% dos cliques passam
da primeira página de resultado em um site de busca. O principal objetivo do
SEO, é aumentar o volume do tráfego orgânico e garantir mais visibilidade para
as páginas na web (GOOGLE, 2018a).
Os mecanismos de busca do Google reúnem informações de muitos locais

diferentes, incluindo, páginas da Web; conteúdo enviado pelo usuário, como
envios ao Google Meu Negócio e ao Google Maps; livros digitalizados; bancos de
dados públicos na internet; e muitas outras fontes. No entanto, esse conteúdo se
concentra nas páginas da web (GOOGLE, 2018c).
UNI
O GOOGLE Meu Negócio é uma ferramenta gratuita, que permite às pessoas encontrem
informações sobre a empresa na Pesquisa Google e no Google Maps. Saiba mais em:
111
2 SEO
Ao compreendermos o que é o SEO, vamos entender o
processo de ranqueamento das páginas no Google. O Google segue três etapas
básicas para gerar resultados a partir de páginas da Web. A primeira etapa é
descobrir quais páginas existem na Web. Como não há um registro central de
todas as páginas da Web, o Google precisa pesquisar constantemente novas
páginas e adicioná-las à própria lista de páginas conhecidas. Esse processo de
descoberta é chamado de rastreamento (GOOGLE, 2018c).
Algumas páginas são conhecidas porque já foram rastreadas pelo

Google. Outras são descobertas quando o Google segue um link de uma página
conhecida para uma nova. Além disso, algumas páginas são descobertas quando
o proprietário de um site envia uma lista delas (um sitemap) para o GOOGLE
rastrear. Com um host da web gerenciado, como o Wix ou o Blogger, é possível
solicitar ao Google que rastreie todas as páginas novas ou atualizadas (GOOGLE,
2018c).
Na segunda etapa, o Google tenta identificar o conteúdo dela. Esse

processo é chamado de indexação. O Google analisa o conteúdo da página, cataloga
arquivos de imagens e vídeos incorporados e tenta identificar sobre o que ela
trata. Essa informação fica registrada no índice do Google, um grande banco de
dados armazenado em uma quantidade enorme de computadores (GOOGLE,
2018c).
E na terceira etapa, quando o usuário faz uma consulta, o Google tenta

encontrar a resposta mais relevante no próprio índice com base em vários fatores.
O Google tenta determinar as respostas mais adequadas e de qualidade mais alta,
bem como avaliar outras considerações que fornecerão a melhor experiência do
usuário. Para isso, leva em conta aspectos, como localização, idioma e dispositivo
(computador ou smartphone). Por exemplo, em uma pesquisa por "loja de
produtos naturais", os resultados seriam diferentes para um usuário do Brasil
e outro da Alemanha. O Google não aceita pagamento para atribuir aos sites
uma classificação mais alta, pois a classificação é feita de maneira programática
(GOOGLE, 2018c).
Para que este processo de ranqueamento do Google seja efetivo e uma

marca consiga posicionar o seu site nas primeiras páginas de sites de mecanismos
de busca, é permitido as marcas realizarem uma série de otimizações SEO que
são classificadas em on page e off page. On page são otimizações feitas na parte
interna do site, ou seja, no HTML do site da marca. E off page são ações externas
ao site, que podem ser otimizadas pelo uso de links em outros sites ou páginas
parceiras, por exemplo. Atualmente, quando se fala em fatores de ranqueamento,
são reconhecidos mais de 200 fatores ou otimizações que realmente impactam
nos resultados de uma SERP. Veremos nos tópicos a seguir alguns dos principais
fatores que afetam o ranqueamento da página e auxiliam na otimização do site
on page e off page.
112
TÓPICO 2 | OTIMIZAÇÃO PARA MECÂNISMOS DE BUSCA (SEO)
DICAS
SERP (Search Engine Results Page) são as páginas que os mecanismos de busca
apresentam para algum termo de pesquisa ou alguma busca.
Search Engine Optimization (SEO) foca no aumento da visibilidade de um produto ou uma
página dentro nos resultados de pesquisa "orgânicos" ou "naturais".
2.1 OTIMIZAÇÕES ON PAGE: PALAVRA-CHAVE

As palavras-chave são a chave entre como o mecanismo de busca encontra
e classifica o conteúdo e como potenciais consumidores encontram o site da
marca ou empresa. Por exemplo, quando buscamos alguma temática no Google,
a buscamos por meio de palavras específicas sobre o tema. Estas palavras-chave
são encontradas dentro do site de uma marca, levam o Google a entender que este
site apresenta as informações que o usuário está buscando. Portanto, o Google
apresenta ao usuário o site que apresenta o maior número e termos de relevância
de acordo com a palavra-chave buscada pelo usuário. Assim, a pesquisa por
palavras-chave ajuda a informar uma marca sobre o que seria interessante
escrever no site da empresa. Ela é o primeiro passo para tornar o conteúdo mais
fácil de ser encontrado.
A criação de conteúdo atraente e útil é o fator que provavelmente exercerá

mais influência sobre o desempenho de um site. Os usuários sabem reconhecer
bons conteúdos e estão propensos a direcionar outros usuários a eles. Esse
redirecionamento pode ocorrer por meio de postagens em blogs, posts em mídia
social, e-mails, fóruns ou outros meios. O marketing boca a boca é o que ajuda a
construir a reputação de um site com os usuários e o Google, e isso se consegue
com conteúdo de qualidade.
Portanto, é importante pensar nas palavras que poderão ser pesquisadas

pelos usuários para encontrar o conteúdo do site da marca. Usuários que sabem
bastante sobre um determinado tópico podem usar nas consultas palavras-chave
diferentes daquelas usadas por alguém que não sabe muito sobre o assunto.
Por exemplo, um torcedor de basquete que conhece muito sobre o esporte pode
pesquisar “NBA”, acrônico de “National Basketball Association”, enquanto um
torcedor novo pode usar uma consulta mais genérica como “finais basquete”.
Assim, é importante que ambas as palavras-chave estejam no site para que os dois
tipos de usuários cheguem à página da mesma forma e encontrem o conteúdo
que esperam.
113
2.2 OTIMIZAÇÕES ON PAGE: META TAGS E ESTRUTURA

DO SITE
Serão explorados neste subtópicos algumas das principais otimizações
on page relacionadas à meta tag e estrutura do site para que alcance melhores
ranqueamentos no Google.
A meta tag é um comando implementado no código de páginas web,

dentro da área Head do site (entre as tags <head> e </head>) para passar instruções
a programas externos, por exemplo aos sites de mecanismo de busca. Algumas
meta tags são utilizadas para passar aos sites de busca como o Google instruções
sobre o título da página e uma breve descrição a ser exibida nos resultados de
busca, quais páginas devem ou não ser indexadas, entre outras instruções.
Um dos elementos da meta tag é o título que aparece nas SERPs e

possui a função de levar o leitor até o seu conteúdo. Os marcadores no título
são importantes porque proporcionam informações ao mecanismo de busca,
aparecem nos resultados da busca como o próprio título da ocorrência e aparecem
na barra do navegador como título da página visualizada.
Este título é colocado no HTML do site em tag <title>, e deve ser descrito
para todas as páginas do site. Segue um exemplo de como o título aparece quando
buscado pelo usuário no Google:
FIGURA 11 – METATAG TÍTULO
FONTE: GOOGLE (2018)
AUTOATIVIDADE
• Use títulos com marcadores únicos para cada página.

• Resuma as informações mais importantes por página.
• Faça descrições apuradas e concisas.
Outro elemento do meta tag é a meta tag de descrição da página que

fornece ao GOOGLE e a outros mecanismos de pesquisa um resumo do conteúdo
da página. Pode conter uma ou mais frases ou um parágrafo curto. Como a
tag <title>, a meta tag de descrição é posicionada dentro do elemento <head> do
seu documento HTML.
114
FIGURA 12 – METATAG DE DESCRIÇÃO
FONTE: Google (2018)
AUTOATIVIDADE
• Resuma com precisão o conteúdo da página.

• Escreva uma descrição informativa e interessante
• Não há tamanho mínimo nem máximo para o texto da meta tag de descrição,
mas se é recomendado um tamanho adequado para exibição completa na
pesquisa e que contenha todas as informações necessárias para o usuário
decidir se a página é relevante ou não para ele.
As Alt tags são também um elemento do meta tag. Estas tags são usadas
para descrever vídeos, imagens e conteúdo em flash do site e que não estão
visíveis aos mecanismos de busca. O Google não enxerga imagens ou vídeos da
mesma forma que o usuário. Ele precisa de elementos textuais para entender do
que trata aquela imagem ou vídeo e apresentá-los como resultado em alguma
busca. Por isso, é preciso descrever a imagem ou vídeo quando subi-los ao blog
ou site. O nome do arquivo deve conter palavras-chave separada por hifens, pois
o Google não lerá os espaços. Portanto, é importante não salvar imagens com o
nome “794743.jpg”. Esta descrição não é somente importante para apresentar ao
Google do que se trata aquela imagem, mas também para Leitores de tela, que
são muito utilizados por pessoas com deficiência visual.
FIGURA 13 – ALT TAGS
FONTE: Dafiti (2018)

115
No site da Dafiti a imagem do produto tem como descrição: <div

class="gallery-preview"data-img-zoom="https://dafitistatic-a.akamaihd.
net/p/Habana-Jaqueta-Bomber-Habana-Lisa-Preta-3985-4110493-1-zoom.jpg"
style="background-image: none; background-position: 85.6977% 66.2379%;">.
A descrição sublinhada representa exatamente o que é a imagem, facilitando a
leitura dela.
AUTOATIVIDADE
• Adicione uma legenda descritiva.

• Use uma alt tag para todas as imagens e vídeos.
• Dê um nome descritivo ao arquivo.
• Forneça uma descrição em texto ou um resumo do vídeo.
A estrutura do site é um dos aspetos mais importantes na sua construção

fazendo com que o acesso à informação seja feito de forma rápida e eficaz. Uma
estrutura de qualidade afetará diretamente na otimização SEO e consequentemente
nas melhores posições de ranqueamento.
Um dos principais elementos da estruturação do site é a URL. Os

mecanismos de pesquisa precisam de um URL exclusivo para cada conteúdo
para poderem rastrear, indexar e encaminhar os usuários para esse conteúdo.
URLs simples transmitem informações de conteúdo. Criar categorias e nomes
de arquivo descritivos para os documentos no site não só ajuda a mantê-lo
organizado como pode gerar URLs otimizados e mais simples para quem quiser
vincular seu conteúdo.
Os visitantes de um site podem se sentir intimidados por URLs

demasiadamente longos, complexos e com palavras incomuns (GOOGLE, 2018a).
FIGURA 14 – URL UTILIZADA DE FORMA INCORRETA
FONTE: (GOOGLE, 2018a)
URLs como o da figura anterior não são muito amigáveis e podem causar
confusão. Os usuários teriam dificuldades em vinculá-lo a marca.
116
FIGURA 15 – URL UTILIZADA DE FORMA CORRETA
FONTE: (GOOGLE, 2018a)
Alguns usuários podem vincular um conteúdo à sua página usando o

URL dela como texto âncora. Ter um URL com palavras relevantes fornece aos
usuários mais informações sobre a página que um simples código ou parâmetro
estranho, conforme exemplo acima. O URL de um documento normalmente é
exibido abaixo do título do documento nos resultados da Pesquisa Google.
AUTOATIVIDADE
• Elabore a URL de forma legível pelas pessoas.

• Seja descritivo, mas sucinto.
• Use palavras-chave.
• Utilize a estrutura de um diretório.
Faz parte também da estruturação, o desenho de navegação do site.

Este é um elemento importante para ajudar os usuários visitantes a localizarem
rapidamente o conteúdo que eles buscam. Ela também pode ajudar os mecanismos
de pesquisa a entenderem o conteúdo que o webmaster considera importante.
Embora os resultados da Pesquisa Google sejam fornecidos no nível da página, o
Google também tenta entender qual é o papel de uma determinada página dentro
do todo que é o site.
FIGURA 16 – MODELO DE ESTRUTURAÇÃO DE UM WEBSITE
FONTE: Google (2018a)
117
Todos os sites têm uma página inicial, a Home que, geralmente, é a página
mais acessada do site e o ponto de partida para a navegação de muitos visitantes.
É necessário imaginar como os usuários navegarão da página geral (home) para
uma página com conteúdo mais específico. Por exemplo, o e-commerce da Dafiti
que apresenta a página Home com links para outras diferentes páginas como:
feminino, masculino, infantil, casa etc. Não faria sentido adicionar links na home
que fossem direcionados diretamente à página de casacos femininos, já que
existem outras opções além destes produtos para o consumidor escolher. Esta
estruturação lógica se faz importante para uma navegação eficiente do usuário no
site e para o reconhecimento do Google.
AUTOATIVIDADE
• Desenvolva um esquema de estrutura de diretórios, a começar pela página

inicial.
• Certifique-se de que não há páginas sozinhas individualizadas dentro do site.
2.3 OTIMIZAÇÕES OFF PAGE: CONSTRUÇÃO DE LINKS

A construção de Links ou Link Building, em inglês, é a parte que garantirá
a autoridade da página e do domínio da marca e se destacará como uma grande
referência para o Google. Esta funcionalidade acontece quando outra marca, site,
empresa ou pessoa menciona o link da sua marca no seu próprio blog. Este sistema
de indicações leva o Google a entender que várias pessoas estão mencionando
a marca na internet, tornando-a assim cada vez mais relevante para os termos
pesquisados. Quanto mais indicações o site da marca receber, maior será a sua
relevância para o Google. Quanto maior a relevância do link que conectou o site,
mais respeito receberá por parte do buscador.
É importante receber links de sites que tenham autoridade no tema que

se está falando no site. Porém, receber links de domínios com relevância inferior
à marca também pode ser positivo (GOOGLE, 2018a). Caso receba links de um
site que fale de temas que não têm nada a ver com os descritos no site da marca,
a relevância deste link não será tão grande.
O principal fator para conquistar autoridade é o Link Building, mas não é

só disso que vive a autoridade de um domínio. Domínios mais antigos possuem
uma autoridade maior que domínios muito recentes. A quantidade de conteúdos
que um domínio posta também influenciará diretamente na sua autoridade
(GOOGLE, 2018a).
A localidade é um fator que influencia diretamente no SEO. O Google

procura apresentar resultados de acordo com a sua localidade. Por exemplo: se
você está em Santa Catarina e fizer uma busca para comprar alguma coisa, o
118
Google apresentará nos resultados lojas em Santa Catarina. Ele identifica o seu
posicionamento e sempre procurará trazer os resultados mais acessíveis para
você (GOOGLE, 2018a).
O engajamento e menções nas redes sociais também influenciarão os

rankings do site. O Google está de olho em como as pessoas têm engajado com
o conteúdo. Desta forma, ganha-se autoridade e o Google identificará que o post
agrada aos usuários. Como o Google busca sempre oferecer a melhor experiência
aos usuários, o conteúdo e consequentemente o site, poderá ser melhor
posicionado (GOOGLE, 2018a).
AUTOATIVIDADE
• Avalie os links atuais (ou links para um site competitivo).
• Identifique os sites de alta qualidade.
• Mande solicitação de link aos sites identificados.
2.4 OTIMIZAÇÕES OFF PAGE: DESIGN RESPONSIVO

O Google prioriza sites com Design Responsivo, ou seja, que sejam mobile
friendly ou com otimização mobile, no momento de definir o posicionamento
das páginas. Design responsivo é uma técnica de estruturação do layout
para que o site se adapte de acordo com a resolução em que ele está sendo
visualizado, ou seja, o layout deve manter coesão e uma boa experiência ao
usuário independentemente do dispositivo.
FIGURA 17 – MODELO DE DESIGN NÃO RESPONSIVO X RESPONSIVO
FONTE: Creative Web Desing (2018)
119
Mesmo que seja em dispositivos menores, como celulares e tabletes, se

a página de uma marca não estiver otimizada para aparecer bem em aparelhos
móveis, poderá perder muitas posições no buscador. O Google disponibiliza uma
ferramenta gratuita para identificar melhorias na responsividade de um site:
2.5 OTIMIZAÇÕES OFF PAGE: TEMPO DE CARREGAMENTO

DA PÁGINA
O tempo de carregamento influencia no ranqueamento de posições do
Google. A altíssima velocidade que possuímos hoje na internet levou o público a
ser um pouco impaciente. Hoje em dia o usuário não quer esperar mais do que três
ou quatro segundos para uma página carregar. O Google leva isso em consideração
e o tempo de carregamento é fundamental para um bom ranqueamento. Páginas
que demoram a carregar tendem a ter um tempo de permanência na página
muito pequeno. O Google disponibiliza ferramentas gratuitas para identificar
melhorias no site:
2.6 AUDITORIA SEO

A auditoria SEO é a identificação dos pontos de análise mencionados
acima. Para tanto existe um checklist básico de melhores práticas que pode ser
usado como um guia SEO:
120
OTIMIZAÇÃO ON SITE
Palavras-chave e conteúdo:
( ) As páginas contêm conteúdo exclusivo, relevante e informativo, com pelo
menos 100 palavras.
( ) O conteúdo das páginas inclui as frases-chave mais importantes.
( ) A página é classificada por palavras-chave curtas que representem termos
abrangentes, longas que restringem a busca; e palavras-chaves que representem
o nome da marca. Por exemplo, a própria marca ou produtos dela.
Estrutura técnica:
( ) As páginas contêm tags de título únicas e otimizadas, incluindo nomes de
marcas com até 75 caracteres.
( ) As páginas têm metadescrições concisas e esclarecedoras, com até 160 caracteres.
( ) As URLS são concisas, descritivas, e com até 100 caracteres.
( ) As imagens incluem alt tags claras e relevantes, que incorporam as palavras-
chave utilizadas por seu público relevantes e harmonizadas com as respectivas
palavras-chave.
( ) A estrutura do site apresenta links na página inicial para as categorias de
produto e para os respectivos produtos.
( ) Há ligação interna entre todo o site e um texto âncora claro e conciso em cada
página.
( ) A velocidade de navegação é satisfatória
OTIMIZAÇÃO OFF SITE
Análise de construção de link:

( ) Garanta que os backlinks são relevantes e que os sites de origem são de alta
qualidade.
( ) Diversifique as fontes de backlink e certifique-se de que a distribuição de
backlinks está igualitária por todo o site.
Outros:
( ) As páginas (página inicial e página de destino) estão compatíveis para acesso
via celular.
( ) O tempo de carregamento está otimizado.
( ) Faça testes regularmente para identificar o número de páginas indexadas.
DICAS
HTML ou Linguagem de Marcação de Hipertexto é um editor de hipertextos,

muito utilizado para criação de páginas on-line e aplicações de web. Em conjunto com
o CSS e Javascript, eles formam a base para a World Wide Web. Todos os navegadores atuais
recebem documentos em HTML que são processados renderização e apresentação do
conteúdo on-line (WIKIPEDIA, 2018).
121
COMO ESTUDAR SEO: DICAS PRÁTICAS DE FÁBIO RICOTTA
Como você sabe, aqui no blog da Mestre, temos uma categoria exclusiva

sobre SEO, com muitos artigos relevantes sobre o assunto. Você também
pode baixar nossos e-books gratuitos e aprender mais sobre otimização de sites.
Mas, as dicas práticas que nosso CEO recomenda, você encontra em detalhes no
conteúdo abaixo:
Twitter
Em 2017, Fábio Ricotta foi considerado o melhor profissional de SEO do

ano, segundo a Digitalks. Esse prêmio não veio “de graça”. Fábio comenta que
continua estudando SEO com uma boa frequência. Uma de suas primeiras dicas
para quem quer estudar mais sobre otimização de sites é ter um perfil no Twitter
e seguir por lá as principais referências no assunto. Para descobrir quem são esses
“gurus”, confira quem o próprio Fábio segue em seu Twitter (https://twitter.com/
fabioricotta).
Neste ano, Fábio descobriu novas referências de SEO no evento da Moz.

Toda manhã, ele tem o hábito de acompanhar o que essas pessoas falam e quais
artigos ou matérias eles compartilham em seus feeds. Por falar em “feed”, o
Twitter está remodelado e hoje agrupa matérias que você talvez tenha perdido ao
longo do dia, mostrando aquelas que foram destaque. Portanto, uma grande dica
é acompanhar pessoas que compartilham coisas relevantes sobre SEO e também
sobre o mercado de Marketing Digital.
Search Engine Roundtable
Outra fonte que Fábio Ricotta gosta muito de acompanhar é o Search

Engine Roundtable, um site que compila e publica as principais notícias de SEO
que circulam ao redor do mundo. Portanto, se você gosta de receber as informações
em primeira mão, esse é o lugar para ficar antenado em tudo que gira em torno
do mercado de otimização de sites. A pessoa responsável pelo Search Engine
Roundtable, é colunista no site Search Engine Land, que hoje é considerado um
dos maiores portais de “search” do mundo. Ou seja, um site que vale muito pena
ser acompanhado de perto.
122
Blog da Moz
Outro blog que é referência em SEO, é o blog da Moz, o qual traz posts de
Rand Fishkin, Dr. Peter J. Meyers e outros grandes nomes da Moz. Os conteúdos
da Moz são mais densos e detalhados. Por isso, é recomendado que você tire
um tempo, para consumir e entender tudo com bastante calma. Por lá, você
ainda pode acompanhar as dicas que são postadas em vídeo nas sextas-feiras, no
quadro Whiteboard Friday!
Curso de SEO
Além de todo conhecimento que você pode adquirir sozinho, nos sites
que indicamos acima, você ainda pode fazer um treinamento completo em SEO,
com o passo a passo detalhado do que deve ser feito para ter sucesso na hora de
otimizar seu site, blog ou loja virtual.
Aqui na Mestre, temos uma plataforma online, chamada Mestre Academy,

na qual você encontra um curso de SEO que pode ser feito a distância. Mas, se
você gosta mesmo é de cursos presenciais, teremos turmas pequenas que terão a
oportunidade de fazê-lo dentro da própria Agência Mestre. Para saber mais sobre
esse treinamento, basta acessar o http://www.cursodeseo.com.br/ e cadastrar-se
na lista de espera, para ser avisado em primeira mão, quando novas turmas forem
abertas. O bacana do curso presencial, é a oportunidade de trocar experiências,
criar parcerias com outros alunos e absorver tudo ali, ao vivo e na hora.
O ponto mais importante de um curso, é a organização da informação.

Através dos nossos cursos, você terá acesso ao processo que nós mesmos
implantamos para os nossos clientes. Relatórios, informações, ferramentas e tudo
mais que você precisa fazer e ter nas mãos para atingir o próximo nível.
Se você deseja aprender não só SEO, mas também assuntos pertinentes do

Marketing Digital como um todo, nós temos também a Academia de Marketing
Digital, que funciona como uma espécie de Netflix, ou seja, você paga uma
mensalidade, e tem acesso a um grande acervo sobre os assuntos que precisa
saber para gerar resultados através da internet.
FONTE: Agência Mestre (2018)
123
RESUMO DO TÓPICO 2
• SEO (significa Search Engine Optimization ou Otimização para Mecanismos de

Busca) é um conjunto de técnicas de otimização para sites, blogs e páginas
na web que visam alcançar bons rankings orgânicos nas primeiras páginas do
Google.
• Resultados orgânicos são aqueles que os algoritmos do mecanismo de busca

reconhecem como mais relevantes de forma natural, ou seja, quando o site
apresenta uma boa otimização SEO, conforme visto no tópico anterior. Os
resultados orgânicos não possuem influência de investimentos de anunciantes.
• SERP (Search Engine Results Page) são as páginas que os mecanismos de busca
apresentam para algum termo de pesquisa ou alguma busca.
• As palavras-chave são a ponte entre como o mecanismo de busca encontra

e classifica o conteúdo e como potenciais consumidores encontram o site da
marca ou empresa.
• A otimização on page é composta pela análise das Tags e Estrutura do Site, que
são o título, a meta tag de descrição, as alt tags, o URL e a navegação de site.
• A otimização off page é composta pela construção de links que é a parte que
garantirá a autoridade da página e do domínio da marca e se destacará como
uma grande referência para o Google.
• A auditoria SEO é formada por um checklist que auxilia na análise on page e off
page do site.
124
AUTOATIVIDADE
1 A metadescrição de um site refere-se ao resumo do conteúdo da página, que

pode conter uma ou mais frases ou um parágrafo curto que exemplifique o
conteúdo do site. De acordo com a busca encontrada a seguir, como você
melhoraria a metadescrição deste site?
2 Uma pizzaria delivery de São Paulo deseja melhorar seu resultado de busca
orgânica no Google. Quais palavras-chave a pizzaria poderia utilizar no seu
site?
3 Você está fazendo uma auditoria SEO no site da sua empresa e iniciou esta
análise primeiramente com uma auditoria on page. Sobre os pontos de análise
on page da Auditoria SEO, assinale V para verdadeiro e F para Falso nos itens
que seguem:
( ) Análise do título.
( ) Análise da descrição das imagens.
( ) Análise dos links criados em mídias sociais.
( ) Análise da metadescrição do site.
( ) Análise dos links criados em Blogs.
a) ( ) V – V – F – V – F.
b) ( ) F – F – F – F – V.
c) ( ) V – F – F – F – V.
d) ( ) F – F – V – F – V.
4 A auditoria off page é principalmente composta pela construção de links

externos que garantem a autoridade da página e do domínio da marca e se
destacará como uma referência para o Google, porém existem outros fatores
externos que também impactam esta auditoria. Quais são estes fatores?
Explique.
125
126
UNIDADE 2 TÓPICO 3
MARKETING DE MECANISMO DE
BUSCA (SEM)
1 INTRODUÇÃO
Marketing de mecanismos de busca é a propaganda paga em sites de
mecanismos de busca para aparecer nos primeiros resultados. A Google define
SEM (Marketing de Mecanismos de Buscas – em inglês Search Engine Marketing)
como anunciantes que expõem sua mensagem para usuários que estão realizando
pesquisas on-line (AJUDA GOOGLE ADS, 2018).
Resultados orgânicos são aqueles que os algoritmos do mecanismo de

busca reconhecem como mais relevantes de forma natural, ou seja, quando o
site apresenta uma boa otimização SEO, conforme visto no tópico anterior. Os
resultados orgânicos não possuem influência de investimentos de anunciantes.
Já os resultados não orgânicos, por consequência, são aqueles que recebem
influência de investimentos de anunciantes.
Portanto, o marketing de mecanismo de busca abrange a forma paga com

a qual o anunciante pode atingir de forma assertiva seu público alvo, melhorando
os resultados e otimizando o retorno do investimento (GOOGLE, 2018d). Existem
diferentes ferramentas para anúncio em sites de mecanismos de busca, como o
Bing, Yahoo, Google, entre outros. Neste livro, abordaremos a ferramenta da
Google, visto que é um dos buscadores mais utilizados no Brasil e no mundo.
2 GOOGLE ADS
Quando um usuário faz uma busca no Google, ele, provavelmente, já se
encontra na metade da jornada de compra, ou seja, ele já sabe o que quer comprar
e possivelmente está analisando outras empresas, preços, produtos ou serviços
semelhantes. Ao criar campanhas no Google ads, a facilidade para encontrar a
empresa se torna mais efetiva, pois o anúncio aparecerá em primeiro lugar, antes
mesmo da pesquisa orgânica.
127
FIGURA 18 – FLUXO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR AO CLICAR EM UM ANÚNCIO

NO GOOGLE
128
TÓPICO 3 | MARKETING DE MECANISMO DE BUSCA (SEM)
FONTE: GOOGLE (2018)
129
Na imagem acima do Google destaca-se a busca por “marketing digital

curso sc”, como mostra na Imagem 1, os primeiros resultados são os anúncios pagos
do Google ads, e a segunda imagem são as buscas orgânica. O primeiro anúncio a
ser mostrado é de um curso da Udemy de mídias sociais. Ao clicar nos anúncios,
somos levados à página de destino do anúncio, representada pelo número 3 e ao
realizar a compra, somos levados a uma página de compra, representada pelo
número 4. Nesta página final é contabilizada a taxa de conversão do anúncio,
ou seja, são identificadas quantas pessoas que clicaram no anúncio do Google
Ads efetivamente compraram o curso. A partir daí, é possível calcular o ROI do
investimento em mídia, que será visto no próximo capítulo.
Para entender como a Google calcula qual anúncio mostrar ao usuário,

é necessário entender o que a empresa propõe entregar ao usuário. Para a
Google não é interessante apresentar resultados que não sejam relevantes para
os usuários, assim como para os anunciantes não é interessante apresentar seu
anúncio para usuários que não tem interesse em determinado produto.
Os resultados, portanto, precisam criar uma boa experiência para os

anunciantes e usuários ao mesmo tempo. Para entregar essa experiência, são
usados cinco fatores. A combinação desses fatores resultará em um ranking de
anúncios.
• Lance dado ao anúncio: é o valor investido no anúncio. Mesmo que os lances

do seu concorrente forem maiores do que o seu, você poderá conseguir
uma posição mais alta por um preço menor, com palavras-chave e anúncios
altamente relevantes.
• Expectativa de cliques no anúncio: é composta, em parte, pelo histórico
de cliques e impressões do anúncio, de acordo com fatores como a posição,
extensões e outros formatos que possam ter afetado a visibilidade de um
anúncio em que alguém clicou anteriormente.
• Experiência no site destino: é o grau de relevância, transparência e facilidade
de navegação do site, ou página de destino.
• Relevância do anúncio: é a relevância do texto do anúncio para a pesquisa de
um usuário, referente a palavras-chave, extensões, sitelinks e outros formatos
que possam ter afetado a visibilidade de um anúncio para o usuário.
• Formato do anúncio: se cumprem quanto as regras esperadas pelo Google
quanto ao formato de texto, vídeo, responsividade, imagem, uso de extensões,
sitelinks etc.
Hal Varian (2018), economista da Google explica como isto funciona:

supondo que quatro anunciantes estão concorrendo para exibir um anúncio.
Cada um deles dará um lance para conquistar a melhor posição nos resultados
da busca.
130
QUADRO 5 – ANUNCIANTE X VALOR DO LANCE
Anunciante Lance
Anunciante 1 R$ 4,00
Em um leilão convencional, o maior lance ganharia, porém no Google ads

outros fatores também são levados em consideração.
QUADRO 6 – FATORES PARA O RANKING DE ANÚNCIO NO GOOGLE
Anunciante Lance Qualidade Formato Ranking de anúncio

Anunciante 1 R$ 4,00 BAIXA BÁSICO 5
Anunciante 2 R$ 3,00 ALTA BAIXA 15
Anunciante 3 R$ 2,00 ALTA ALTA 20
Anunciante 4 R$ 1,00 MÉDIO MÉDIO 8
Pode-se assim notar que apesar do anunciante 1 dar um lance maior, seu
ranking foi o menor, o que quer dizer que o anúncio que será exibido será o com
o maior ranking de anúncio. Quanto maior a posição do anúncio determinada no
ranking de anúncios do Google, maiores as chances de aparecer nas primeiras
posições. O ranking do anúncio dependerá do formato e da qualidade do anúncio,
conforme citado anteriormente sobre os cinco fatores de ranqueamento. Portanto,
o anunciante 3 é que ganhará a exibição devido à qualidade do anúncio e formato
estarem de acordo com o que o Google espera. Isso garante maior relevância
para o usuário, maiores resultados para o anunciante e pessoas contentes com a
experiência de busca utilizando a Google.
O anunciante paga apenas o suficiente para superar o segundo lugar

atrás dele. Variando um pouco com base na diferença entre o ranking dele para
o segundo lugar atrás dele. Assim, geralmente, o anunciante pagará menos para
exibir seu anúncio do que o lance dado.
131
QUADRO 7 – FATORES PARA A POSIÇÃO NO RANKING DE ANÚNCIOS NO GOOGLE
Ranking de Custo por

Anunciante Lance Qualidade Formato
anúncio clique
Anunciante 3 R$ 2,00 ALTA ALTA 20 R$ 1,73
Anunciante 2 R$ 3,00 ALTA BAIXA 15 R$ 2,68
Anunciante 4 R$ 1,00 MÉDIO MÉDIO 8 R$ 0,68
Anunciante 1 R$ 4,00 BAIXA BÁSICO 5 Não exibido
Portanto, uma boa estratégia é observar todos os fatores relacionados ao

ranking do anúncio, barateando seu custo por clique e garantindo que ele será
exibido. Os anúncios só serão cobrados quando receber cliques no anúncio e é
assim que a ferramenta calcula o Custo Por Clique (CPC) (GOOGLE, 2018).
Existem calculos que podem ser realizados para encontrar o melhor

lance para uma campanha. É mais fácil realizar este cálculo quando já existe um
histórico de interação de usuários com a conta no Google ads, caso contrário é
possível criar hipótese. Vejamos o exemplo a seguir de um e-commerce que quer
fazer anúncios no Google ads, mas não sabe quanto pagar por clique:
• Supondo que 7% dos usuários que abrem um anúncio feito via Google ads
viram compradores.
• O cliente normal do e-commerce gasta em média no site da marca R$80,00.
• A margem de lucro da marca= R$48,00.
Qual o valor máximo de lance por clique?
• O valor de uma visita ao site da marca é 7% x R$80,00 = R$$5,60.

• A margem de lucro da marca= R$48,00 / R$80,00 = 60%.
• A marca não pode dar um lance maior do que 60% x R$5,60 = R$3.36 por clique.
Este é um exemplo hipotético, porém pode ser aplicado a qualquer marca

de produto ou serviço.
A ação final que o usuário faz ao clicar em um anúncio é chamada de

conversão e esse rastreamento de informações depende da instalação de tags
dentro do código HTML da página. Geralmente, esta tag é instalada na página
seguinte à ação/conversão do usuário. Por exemplo: “obrigado por realizar a
compra”, ou “obrigado por entrar em contato”.
O Google explica que o acompanhamento de conversões ajuda a ver

quando seus anúncios levam a conversões a partir das origens a seguir. Para
tanto, no Google ads, existem diferentes tipos de origem de conversões:
132
QUADRO 8 – ORIGEM DE CONVERSÕES
Website Aplicativos Telefones Importações

A c o m p a n h e
quando um clique
Acompanhe quando
no anúncio resultar
um cliente concluir
Acompanhe quando em uma conversão
uma ação no seu
um cliente ligar para no mundo off-line,
website. Ela pode
Acompanhe quando você a partir de um como uma venda no
ser, por exemplo,
um cliente instalar número de telefone seu estabelecimento
realizar uma compra,
seu aplicativo ou nos seus anúncios ou pelo telefone.
inscrever-se em um
concluir uma ação ou no seu website Pa r a i s s o , v o c ê
boletim informativo,
nele, como uma ou clicar no seu importará suas
clicar em um botão
compra. número de telefone c o n ve r s õ e s p a r a
ou qualquer outra
no seu website para o GOOGLE Ads
ação valiosa que o
dispositivos móveis. fazendo o upload
cliente pode realizar
de um arquivo ou
no seu website.
transmitindo dados
pela nossa API.
FONTE: Google (2018h)
Com essa visão, é possível entender que o site não precisa necessariamente
ser um e-commerce para dar resultados para o negócio. Então, o ideal é se
perguntar: qual ação espero que o usuário execute dentro do site? A esta ação
chamamos conversão. Para fazer esse acompanhamento, o Google instala um
cookie no navegador do usuário automaticamente e acompanha os passos virtuais
que o cliente deu antes de chegar até o site.
DICAS
Um cookie é um pequeno texto enviado ao seu navegador por um site que

você visita. Ele ajuda o website a lembrar-se de informações sobre a visita, como seu idioma
preferido e outras configurações. Isso pode tornar sua próxima visita mais fácil e o site mais
útil para você. Os cookies desempenham um papel importante. Sem eles, usar a Web seria
uma experiência muito mais frustrante (GOOGLE, 2018o).
Para criar campanhas no Google Ads é importante se ter um planejamento

bem definido, com objetivos claros para cada campanha e grupo de anúncio,
refletindo sobre a intenção de busca dela no Google e análise de persona para
descrição de perfil demográfico. Os objetivos podem variar desde direcionar o
tráfego do público para um lugar específico como um site, criar consciência da
marca, dar visibilidade ao local da marca, gerar leads ou vendas.
133
Na ferramenta também é possível segmentar clientes de acordo com os

fatores demográficos e suas necessidades. E o mais importante ao criar uma
campanha é necessário entender o que os clientes da marca realmente precisam e
pelo que eles procuram para assim definir palavras-chaves gerais ou específicas
que levaram ao anúncio.
Toda campanha Ads apresenta uma estrutura que pode ser dividida em:
campanhas, grupos de anúncios, palavras-chave e anúncios.
FIGURA 19 – ESTRUTURA DAS CAMPANHAS NO GOOGLE ADS
Conta Ads
Campanha Campanha
Grupo de Anúncios Grupo de Anúncios Grupo de Anúncios Grupo de Anúncios

Palavras-chave Palavras-chave Palavras-chave Palavras-chave
Anúncio Anúncio Anúncio Anúncio
FONTE: Google Ads (2018g)
É importante que cada campanha tenha seu próprio grupo de anúncio

e estes podem ser organizados por tipo de produto, nicho de mercado, ou por
etapa da jornada. Para criar uma campanha no Google Ads, é necessário criar um
login em Ads.google.com para, posteriormente, escolher o tipo de campanha a ser
criada que pode ser de rede de pesquisa, para anúncios textuais; rede display, para
anúncios com texto e imagens; Google shopping, para anúncios de produtos; vídeo, para
anúncios no Youtube e Universal para Apps, para anúncios em aplicativos.
O próximo passo é determinar os objetivos e lances das campanhas. O

Google (2018) explica que cada estratégia de lance é adequada a diferentes tipos
de campanha e objetivos de publicidade. Serão apresentados a seguir vários
objetivos diferentes, que podem ser atendidos com estratégias diferentes.
134
Objetivo: fazer com que clientes efetuem uma ação direta no site, fazendo
o acompanhamento de conversões, recomenda-se concentrar-se nas conversões.
A funcionalidade lances inteligentes do Ads permitem fazer isso.
Estratégia: lances inteligentes
QUADRO 9 – ESTRATÉGIA DE LANCES INTELIGENTES
ROAS (retorno
CPA (custo por Maximizar Custo por clique
do investimento
aquisição) alvo conversões otimizado (CPCO)
publicitário) alvo
Se pretender Se pretender ajustar

Se pretender otimizar
Se pretender otimizar otimizar para automaticamente
em função do valor
p a r a c o n ve r s õ e s , conversões, mas os seus lances
de conversão, pode
pode utilizar o CPA pretender apenas manuais para
utilizar o ROAS
alvo para ajudar a gastar todo o seu tentar maximizar
alvo para ajudar a
aumentar o número orçamento em conversões, pode
aumentar o valor de
de conversões, vez de ter como utilizar o CPCO.
conversão, enquanto
enquanto segmenta objetivo um CPA Trata-se de uma
segmenta um retorno
um custo por específico, pode funcionalidade
do investimento
a q u i s i ç ã o ( C PA) utilizar a estratégia opcional que pode
publicitário (ROAS)
específico. m a x i m i z a r utilizar com o lance
específico.
conversões. de CPC manual.
FONTE: Google (2018i)
Estratégia: Realce dos cliques com o lance de CPC.
QUADRO 10 – ESTRATÉGIA: REALCE DOS CLIQUES COM O LANCE DE CPC
Maximizar cliques Lance de CPC manual
Permite-lhe gerenciar os lances de CPC

É uma estratégia de lance automático. máximos. Pode definir lances diferentes para
É a forma mais simples de incentivar cada grupo de anúncios da sua campanha
cliques. Basta definir um orçamento ou para palavras-chave ou posicionamentos
diário e o sistema do Ads gera individuais. Se verificar que determinadas
automaticamente os lances por si, palavras-chave ou posicionamentos são mais
para lhe proporcionar o maior número rentáveis, pode utilizar o lance manual para
possível de cliques dentro do seu atribuir uma maior parte do seu orçamento
orçamento. de publicidade a esses posicionamentos ou
palavras-chave.
135
Objetivo: aumentar a notoriedade da marca (e não gerar tráfego para o

seu site) a melhor estratégia pode ser concentrar-se nas impressões. Pode utilizar
o lance de custo por mil impressões visíveis (vCPM) para colocar a sua mensagem
diante dos clientes. Também pode utilizar a estratégia segmentar localização na
página de pesquisa ou quota de classificação superior ao target para maximizar a
visibilidade.
Estratégia: Realce das impressões
QUADRO 11 – ESTRATÉGIA: REALCE DAS IMPRESSÕES
Segmentar Quota de Custo por mil

Custo por mil
localização na classificação impressões visíveis
impressões (CPM)
página de pesquisa superior alvo (vCPM)
Esta é uma Esta é uma Com esta estratégia Esta é uma

estratégia de lance estratégia de lance de lance, a cobrança estratégia de lance
automatizada automatizada que é efetuada com manual que pode
que define permite escolher base no número utilizar caso os seus
automaticamente um domínio de impressões anúncios tenham
os seus lances para cuja classificação (número de vezes sido arquitetados
ajudar a aumentar pretende ultrapassar, que os anúncios são para aumentar a
as hipóteses de de modo que o apresentados) que notoriedade, mas
seus anúncios seu anúncio seja recebe no YouTube não necessariamente
serem apresentados apresentado acima ou na rede de display para gerar cliques
na parte superior dos anúncios desse da Google. Veremos ou tráfego. Permite
da página ou na domínio, ou seja, mais para frente nas definir o valor
primeira página apresentado quando campanhas de rede máximo que
dos resultados da tal não acontece display e vídeo. pretende pagar
pesquisa. com o anúncio por cada 1000
desse domínio. impressões de
Pode definir a anúncios visíveis
frequência com que na rede de display
pretende ultrapassar da GOOGLE. O
esse domínio, lance de vCPM,
e o Ads define, provavelmente,
automaticamente, não é adequado
os lances de pesquisa para si se o objetivo
para ajudar a atingir da sua campanha
esse alvo. for uma resposta
direta dos clientes,
como a compra de
um produto ou o
preenchimento de
um formulário.
136
Objetivo: apresentar anúncios de vídeo e aumentar as visualizações ou

interações com os seus anúncios, pode utilizar o lance de custo por visualização
(CPV) ou de CPM ou de custo por mil impressões (CPM).
Estratégia: realce das visualizações ou interações.
QUADRO 12 – ESTRATÉGIA: REALCE DAS VISUALIZAÇÕES OU INTERAÇÕES
Realce das visualizações ou interações

(apenas para anúncios de vídeo)
Se apresentar anúncios de vídeo,

pode utilizar o lance de custo por
visualização (CPV). Com o lance de
CPV, vai pagar por visualizações de
vídeo e outras interações com vídeo,
como cliques na sobreposição de
apelos à ação (AAAs), em cartões e
em faixas publicitárias associadas.
Introduza o preço mais elevado que
pretende pagar por uma visualização
ao configurar a sua campanha de
vídeo TrueView.
Com os objetivos e lances definidos, as campanhas já podem ser

estruturadas com as palavras-chave.
2.1 PALAVRA-CHAVE
Palavras-chave são as mercadorias ofertadas aos anunciantes. Elas têm um
custo maior ou menor com base na sua demanda e concorrência entre anunciantes.
A função de uma palavra-chave é acionar um mecanismo de recuperação de
alguma informação armazenada em um servidor. São os gatilhos ensinados à
ferramenta para ativarem os anúncios.
Existem palavras-chave de cauda longa e curta ou long tail keyword e short

tail keyword, em inglês. As palavras-chave de cauda curta são aquelas que se
referem diretamente ao negócio e são normalmente formadas por uma ou duas
palavras. Por exemplo, vamos supor que você tenha uma agência de marketing e
comunicação em Santa Catarina e quer que pessoas desta região encontrem sua
137
empresa na primeira página do Google. O uso de palavras chave como “agência”,

“marketing”, “comunicação”, são exemplos de palavras de cauda curta. Porém,
são bastante genéricas e um problema que este tipo de palavra pode representar
é que as pessoas interessadas em encontrar a agência não a encontrem com com
tanta facilidade devido à alta concorrência pelos termos.
O que pode solucionar este problema são as palavras-chave de cauda

longa que são geralmente formadas por três ou mais palavras, criando uma pequena
frase e reflete uma busca mais personalizada. Com as palavras-chave de cauda longa,
é possível diferenciar-se tanto com a compra de palavras-chave no Google, quanto
com a execução de boas práticas de SEO. Assim, os termos genéricos são deixados
de lado para se dar prioridade a palavras-chave mais específicas, que estejam mais
próximas do conteúdo que você deseja anunciar. Exemplos de palavra-chave de
cauda longa são “agência marketing SC”, “melhor agência comunicação”, “agência
marketing digital SC”.
Essas palavras possuem uma média de pesquisas mensais menor do que

agência ou marketing. Em compensação, são palavras que aumentam as chances de
compra das pessoas interessadas em agências de marketing em SC, pois os interesses
estão direcionados de forma mais clara. Ou seja, essas palavras, geralmente, possuem
uma taxa de conversão maior que as de cauda curta, e uma concorrência menor do
que o habitual.
Prever essas diferenças no comportamento de pesquisa e levá-las em

consideração ao criar conteúdo, usando boas combinações de palavras-chave
pode gerar resultados positivos. O Google Ads fornece um planejador de palavras-
chave muito útil, que ajuda a descobrir novas variações de palavras-chave e a ver
o volume de pesquisa aproximado de cada uma delas. Ao planejar as palavras-
chave para as campanhas, é importante entender que cada grupo de anúncio
deve ter entre 5 e 20 palavras-chave, para que se mantenha a precisão na exibição
dos anúncios.
O Google determina quais resultados ele deve apresentar primeiro de

acordo com a correspondência das palavras-chave buscadas. São possíveis cinco
tipos diferentes de correspondências que o consumidor está buscando e pode ser
configurado na ferramenta:
• Correspondência ampla: é o tipo de correspondência padrão atribuído a todas

as palavras-chave. Por exemplo, a sua palavra-chave “casacos femininos”, o
usuário que pesquisar “comprar casacos para mulheres” poderá ver o anúncio
(GOOGLE, 2018j).
• Modificador de correspondência ampla: ele funciona de modo semelhante à
correspondência ampla, mas só exibe anúncios nas pesquisas que incluem as
palavras designadas com um sinal de adição (+casacos femininos) ou variações
aproximadas delas (GOOGLE, 2018j).
138
• Correspondência negativa: esse tipo de correspondência evita que seus

anúncios sejam exibidos em pesquisas com determinado termo. Então, se você
tem uma empresa de casacos e não vende casacos de couro, pode adicionar
uma palavra-chave negativa, designada com um sinal de subtração (-couro)
(GOOGLE, 2018j).
• Modificador de correspondência ampla: ele funciona de modo semelhante à
correspondência ampla, mas só exibe anúncios nas pesquisas que incluem as
palavras designadas com um sinal de adição (+casacos femininos) ou variações
aproximadas delas (GOOGLE, 2018j).
• Correspondência de frase: os anúncios podem ser exibidos em pesquisas que
correspondam a uma frase ou que sejam variações aproximadas dela, com
outras palavras antes ou depois. No entanto, os anúncios não serão exibidos
se houver uma palavra adicional no meio da frase ou se as palavras da frase
estiverem organizadas em outra ordem. Esse tipo de correspondência é
designado com aspas (“casacos femininos”) (GOOGLE, 2018j).
• Correspondência exata: os anúncios podem ser exibidos em pesquisas que
correspondam ao termo exato ou que sejam variações aproximadas dele. Essas
variações aproximadas também podem incluir outra ordem de palavras, desde
que isso não altere o significado, e a adição ou remoção de palavras de função
gramatical (preposições, conjunções, artigos e outras que não afetam a intenção
da pesquisa) (GOOGLE, 2018j).
É importante utilizar estes tipos de correspondências para determinar

exatamente a forma com a qual o cliente irá buscar o produto. Utilizando
corretamente os símbolos e as palavras-chave, estes deverão abranger com
precisão os possíveis termos que serão buscados pelos consumidor.
2.2 ANÚNCIO DE TEXTO

Os anúncios são as produções publicitárias que serão exibidas aos clientes.
Eles podem assumir diferentes formatos, dependendo do tipo de campanha
selecionada, que incluem rede de pesquisa com exibição em display, apenas na
rede de pesquisa, apenas na rede de display, Google shopping, vídeo e aplicativo
universal.
Os anúncios de texto são formados por alguns elementos que são utilizados
nas campanhas de rede de pesquisa e rede de display. Os elementos de anúncios
de texto podem ser resumidos em quatro fundamentais:
• A URL destino, ou seja, para onde o cliente será redirecionado.

• A linha de texto 1 e 2, onde será feita a chamada.
• O caminho para direcionar o contéudo.
• A descrição do que será anunciando.
139
FIGURA 20 – FERRAMENTA GOOGLE ADS PARA CONFIGURAÇÃO DO ANÚNCIO DE TEXTO
FONTE: Google (2018k)
Nem sempre as duas linhas dos títulos serão exibidas ao mesmo tempo,
portanto, é importante que elas façam sentido separadamente. Na descrição
do anúncio existe a possibilidade de fazer uma chamada ao cliente para clicar,
comprar ou contratar o serviço ou produto. Para maximizar o desempenho dos
anúncios de texto, o Google Ads seleciona quais extensões exibir em resposta a
cada pesquisa individual no Google.
Este recurso pode tornar o anúncio muito mais atrativo que os anúncios
da concorrência, por isso, é importante configurar as extensões que melhoram a
exposição do negócio.
FIGURA 21 – FERRAMENTA GOOGLE ADS PARA CONFIGURAÇÃO DAS EXTENSÕES DE ANÚNCIOS
FONTE: Google (2018l)
140
São dez extensões disponíveis para configuração, que vão ser utilizadas
de formas diferentes dependendo da meta do anúncio. As metas podem ser
incentivar os clientes a comprarem no local da empresa, a entrar em contato,
realizar as conversões disponíveis no site ou realizar download do aplicativo:
Extensões de local: caso o negócio dependa da visita de clientes, é

muito importante disponibilizar essa informação de forma dinâmica. Com essa
configuração, a ferramenta vai informar ao potencial cliente a distância e melhor
rota até o negócio. Se ele estiver próximo, as chances aumentam muito da busca
resultar em uma visita! Veja um exemplo a seguir.
FIGURA 22 – EXTENSÃO DE LOCAL
Extensão de local de afiliados: no momento, esta funcionalidade não

está disponível para o Brasil. Nos Estados Unidos, Reino Unido e Alemanha elas
servem para mostrar as unidades de uma rede de varejo mais próximas.
Extensão de frase de destaque: essa informação pode ser inserida no

meio da descrição do produto, ressaltando as vantagens de fazer negócios com a
empresa, e não com a concorrência. Alguns exemplos são entrega gratuita, aberto
aos finais de semana, descontos para estudantes ou qualquer destaque que a
oferta mereça. Veja o exemplo a seguir.
FIGURA 23 – EXTENSÃO DE FRASE DE DESTAQUE
Extensões de chamada: aumentar o número de ligações deixando o

telefone de contato configurado, assim o anúncio pode ser exibido com um botão
que facilita a interação do usuário com a empresa.
141
FIGURA 24 – EXTENSÃO DE CHAMADA
Extensões de mensagem: facilitar para os usuários que não tem o hábito

fazer ligações. A empresa deve possuir um telefone com capacidade de enviar e
receber estas mensagens.
Extensões de sitelinks: é possível deixar até outros dez links disponíveis

abaixo de anúncio, como no exemplo a seguir. O Google determinará quais exibir.
FIGURA 25 – EXTENSÃO DE SITELINKS
Extensões de snippets estruturados: diferente da frase destaque, que é uma

frase corrida, aqui pode-se destacar recursos, serviços ou produtos relacionados
a um cabeçalho pré-definido. Ex.: Tipos de pizza: calabresa – especial da casa –
frango. Veja o exemplo a seguir.
FIGURA 26 – EXTENSÃO DE SNIPPETS ESTRUTURADOS
Fonte: Google (2018)
142
Extensões de preço: apresente a oferta com esse recurso e facilite a decisão

do cliente. Ao configurar uma extensão de preço, pode economizar o trabalho de
configurar um novo anúncio para exibir sua oferta.
Extensão de aplicativo: deixe um botão de download disponível para os

novos usuários ou avisar aos usuários do aplicativo que o que eles buscam está
dentro do app.
Extensão de promoção: facilitar a divulgação de promoções de produtos

e serviços com a extensão de promoção.
FIGURA 27 – EXTENSÃO DE PROMOÇÃO
AUTOATIVIDADE
• Nas extensões de anúncios, destaque suas características exclusivas.
• Inclua ofertas ou termos especiais no anúncio e nas extensões de anúncios.
• Inclua números nos anúncios ou nas extensões de anúncios.
• Use um call-to-action no anúncio.
• Inclua depoimentos de clientes nos anúncios.
• Crie uma experiência otimizada para dispositivos móveis.
• Faça com que o anúncio corresponda às palavras-chave.
• Faça com que o anúncio corresponda à página de destino.
• Crie pelo menos dois anúncios textuais por grupo de anúncio.
• Pesquise a concorrência para alinhar os seus anúncios e público.
• Evite o uso excessivo ou não convencional de letras maiúsculas nos anúncios.
• Use apenas símbolos e pontuação adequados para o Google.
• Verifique o espaçamento dos anúncios.
• Não inclua números de telefone em seu anúncio, somente nas extensões.
• Certifique-se de que o texto do seu anúncio esteja claro e descreva o que
você está vendendo.
• Certifique-se de que a URL exibida não possui erros.
• Certifique-se de usar o mesmo domínio para todas as URLs exibidas no seu
anúncio.
143
3 GOOGLE DISPLAY
A rede de display fomenta e aproxima anunciantes e editores de milhões de
sites. Google (2018m) explica que um website, geralmente, possui uma ferramenta
de gerenciamento de conteúdo. É a ferramenta que facilita ao editor do site o
preenchimento do espaço disponível com as informações que deseja exibir. Estes
gerenciadores podem ser próprios, quando a empresa constrói seu website por
completo, ou de terceiros. Atualmente, a maior empresa responsável por fornecer
a solução de gerenciamento de conteúdo é a WordPress.
Ao acessar um site, diferentes informações são cruzadas como as

características do usuário que acessa os espaços disponíveis para exibir publicidade
nesta página e os anúncios disponíveis para exibir este usuário. Essa interação
acontece entre um servidor de anúncios do editor e um servidor de anúncios
do anunciante. O primeiro repassando informações de espaço disponível e o
segundo de anúncios disponíveis.
O servidor de anúncios do editor analisa as informações de espaço

disponível e as características do usuário e requisita para o servidor de anúncios
do anunciante o anúncio mais adequado. Esta passa a buscar por anúncios que
são interessantes para o usuário no formato mais adequado para aquela página
específica e enviam os anúncios para que sejam exibidos pelo site. Portanto,
o gerenciador de conteúdo apresenta parte da página final e os servidores de
anúncios complementam os espaços publicitários com as peças mais adequadas.
A velocidade com que isso acontece é muito alta, portanto, para o usuário, a
percepção é de que a página é carregada instantaneamente.
Com essa descrição do processo, já é possível perceber a grande vantagem

da publicidade display: exibir um anúncio junto a um conteúdo relevante para
o cliente. Diferente do formato de publicidade anteriormente observado, rede de
pesquisa, em que o anúncio direciona o cliente diretamente até a própria página
do site, aqui pode-se associar o conteúdo de outras páginas com os produtos/
serviços ofertados pela marca.
No tópico anterior observamos que dados do usuário são utilizados para

definir qual a melhor peça publicitária deve ser enviada ao usuário. Porém, na
publicidade Display, todas as vezes que um usuário interage com um servidor
de um website, seja ele qual for, diversas informações são registradas. Essas
informações são chamadas de hit e podem apresentar uma estrutura similar.
Esse hit é a informação que fica registrada a partir da interação do

usuário com o servidor. Estes dados coletados podem ser transformados
posteriormente em informações úteis para o administrador. A informação é a
base para a publicidade display e para a publicidade virtual, de forma geral.
Sem estes registros, os servidores não poderiam determinar como, quando e qual
informação apresentar ao usuário. Com elas, o servidor pode determinar com
precisão quais informações são mais interessantes para um usuário específico e
assim determinar qual é o melhor conteúdo a ser exibido.
144
Similar ao hit, o Cookie é o termo utilizado para o registro de uma interação

de um usuário com uma referência específica. Todas as vezes que um usuário
acessa uma página, o servidor envia um cookie para o navegador do usuário. Esse
registro é mais simples, como uma identidade. Com a identidade registrada no
navegador do usuário, o servidor pode registrar informações sobre o padrão de
navegação do usuário ao longo do tempo.
Quando acessamos um site de notícias e consultamos determinada

informação, por exemplo, notícias sobre política, previsões do tempo ou esportes.
O site envia um cookie para o navegador, com uma identidade específica para o
usuário. Dias depois que este usuário acessar novamente este site para consultar
as notícias novamente, o servidor buscará, nos cookies registrados do navegador,
as últimas interações com este site e identificará que o usuário já possui registros
relacionados à política, ao clima e a esportes. Assim, o servidor pode entender
que, apesar do acesso neste momento ser em relação a um tema, ele pode exibir
um anúncio sobre artigos esportivos, pois já houve demonstração de interesse no
passado. Portanto, quando o usuário tem a impressão de que aqueles anúncios
exibidos correspondem aos seus interesses, mesmo que do passado, ele está certo.
Os servidores consultam a informação para entregar os melhores anúncios para ele.
Observamos que cookies são importantes para determinar os interesses

dos usuários e como os sites visitados pelos usuários instalam um cookie nos
navegadores. Todavia, como um site de notícias poderia, com essas informações,
determinar qual o melhor produto para ser vendido para um usuário de seu
site. O usuário aceita implicitamente que o website que visitou deixe um registro
(um cookie) em seu navegador que se chama cookie próprio. Com os dados
exclusivamente do cookie do portal de notícias do exemplo anterior, talvez os
servidores de anunciantes não tenham informações suficientes para compreender
o comportamento do usuário. É aqui que entram cookies de terceiros.
Cookies de terceiros são as informações complementares fornecidas por

empresas especializadas em agrupar estas informações. As informações são
colocadas juntas daquelas coletadas pelo cookie próprio e a soma de ambos resulta
em uma visão mais completa do usuário.
Assim, com informações cruzadas entre cookies próprios e cookies de

terceiros, o servidor de anúncios consegue determinar com precisão os anúncios
a serem exibidos. Método ainda mais eficiente, que dá ao anunciante uma vasta
base de dados dos mais variados tipos de acessos virtuais. Os cookies sempre
vieram acompanhados de um navegador. No entanto, com a crescente utilização
de dispositivos móveis, nem sempre o usuário acessa a internet por meio de um
navegador. A forma mais comum de navegação em dispositivos móveis é por
meio de aplicativos.
Existem alguns formatos utilizados na publicidade display: banners

(dinâmicos ou estáticos), anúncios em vídeo e anúncios nativos. Os banners
podem dividir-se entre dois tipos. Os estáticos são aqueles que não apresentam
145
movimento e, portanto, são menos atrativos ao usuário. Já os dinâmicos

apresentam movimento, cores e chamadas visuais que trazem maior atenção ao
anúncio.
FIGURA 28 – PUBLICIDADE DISPLAY: BANNERS
FONTE: G1(2018)
Os anúncios de vídeo, são os semelhantes aos banners, mas que exibem

um vídeo. Geralmente sua reprodução é automática, expondo o usuário ao
conteúdo longo e rico em informações. Este tipo de anúncio pode ser utilizado
para aumentar o reconhecimento de marca ou produto. Trataremos de forma
distinta os anúncios de vídeo in-stream no próximo tópico.
FIGURA 29 – ANÚNCIOS DE VÍDEO IN-STREAM
146
Já os anúncios nativos apresentam formato semelhante ao conteúdo

editorial da página. Estes são mais atrativos ao usuário, pois dão a impressão de
que o usuário não está clicando sobre um anúncio, mas sim sobre um conteúdo
normal.
FIGURA 30 – ANÚNCIOS DE VÍDEO NATIVO
FONTE: G1 (2018)
Estes são os formatos que são utilizados para expor seus conteúdos da
melhor forma possível ao usuário. Todavia os anúncios podem ter objetivos
distintos, não necessariamente direcionados ao clique.
Dessa distinção pode se separar seus anúncios em dois tipos: os de

resposta direta e os anúncios de marca. Os anúncios de resposta direta geralmente
são dispostos quando o seu consumidor já está na fase final da jornada. Pronto
para adquirir o seu produto. Já os anúncios de marca possuem o objetivo de
conscientizar seu potencial cliente sobre o seu produto. Assim, quando ele
despertar o interesse de compra, lembrará e conhecerá seu produto, o que eleva a
possibilidade de compra de seu produto.
147
FIGURA 31 – ANÚNCIOS DE RESPOSTA DIRETA E ANÚNCIOS DE MARCA
FONTE: Terra (2018)
Na imagem selecionada de um portal de notícias, pode-se observar dois

anúncios no formato banner dinâmico, nos quais os objetivos são distintos. O
primeiro exibe um novo carro, de alto valor. O anúncio não faz uma chamada
para ação diretamente, indicando que a exibição do conteúdo é mais relevante
que o clique. Já no segundo, o banner aproveita um cookie recente em um site de
viagens para apresentar ao usuário uma oferta, esperando o clique e a conversão.
Nele, notam-se chamadas para a ação (botão confira ofertas) e informações
direcionadas para a venda, como a chamada VOE MAIS BARATO.
Outro exemplo de display é o banner que surge entre as grades de

manchetes. Ocupando grande parte da página e garantindo que o usuário veja
no centro da tela a oferta, pode ser mais efetivo que pequenas janelas nos cantos
das páginas. Com base nesse exemplo, é interessante verificar que, caso opte
por anunciar em sites específicos, o tamanho de anúncios compatíveis deve
ser verificado. Assim, anunciando neste portal de notícias, é possível obter um
melhor resultado que em outros com menos inventário.
148
FIGURA 32 – PUBLICIDADE DISPLAY: BANNER ENTRE AS GRADES DE MANCHETES
FONTE: Uol (2018)
Assim como na publicidade de rede de pesquisa, na publicidade display, a

segmentação ganha ainda mais destaque. Assim é possível segmentar os anúncios
por situação demográfica, geográfica, contextual e comportamental que vão de
acordo com o estudo de persona e objetivos que visam atender a este anúncio.
4 YOUTUBE
Com o aumento de consumo de vídeo na internet e com a grande capacidade de
transmissão de mensagens oferecidas, a publicidade em vídeo está crescendo rapidamente.
A publicidade em vídeos pode ser feita por qualquer porte de empresa e com qualquer
orçamento. E não precisa ser mais caro que outros formatos de anúncio. Existem muitas
maneiras de produzir vídeos baratos. O YouTube é a maior plataforma de vídeo do mundo
e é possível comprar anúncios no YouTube através do Google Ads.
A IAB – Digtal Video Center of Execellence (2018) explica que o anúncio de

publicidade em vídeo pode ser dividido em dois formatos: linear e não linear. Os
anúncios de vídeos lineares são anúncios que intercalam entre os conteúdos de
vídeo de plataformas streaming. Eles podem ser exibidos antes (pre-roll), durante
(mid-roll) e depois (post-roll) do vídeo. Este tipo de anúncio pode vir acompanhado
de um anúncio complementar ou componente interativo, como logotipo da
marca. A seguir um anúncio pre-roll acompanhado de um componente interativo.
149
FIGURA 33 – ANÚNCIO DE VÍDEO PRE-ROLL ACOMPANHADO DE UM COMPONENTE

INTERATIVO
Já os anúncios de streaming não lineares são imagens que "sobrepõem"

o conteúdo do vídeo. O anúncio é executado simultaneamente com o conteúdo
de transmissão para que o usuário veja o anúncio enquanto também visualiza o
conteúdo sem interrupção. O anúncio de vídeo não linear é pequeno o suficiente
para permitir uma visão relativamente desobstruída do conteúdo. Os anúncios de
vídeo não lineares podem ser entregues como texto, imagens estáticas, rich media
interativa ou como superposições de vídeo. Normalmente, um desenvolvedor
de anúncios de vídeo não-linear pode aproveitar o meio e usar a pequena
sobreposição como um convite para que os consumidores se envolvam ainda
mais com o anúncio.
FIGURA 34 – ANÚNCIOS DE VÍDEO STREAMING NÃO LINEARES
150
No Google Ads é possível criar campanhas de vídeo com uma variedade

de formatos de anúncio em vídeo, envolvendo os clientes de maneiras diferentes
no YouTube e em sites parceiros de vídeo. Os formatos de anúncio em vídeo
disponíveis incluem: anúncios TrueView In-stream, anúncios TrueView Video
Discovery e anúncios Bumper (GOOGLE, 2018n).
Os anúncios TrueView somente são cobrados quando os usuários assistem

ao vídeo ou interagem com os elementos dele. Há dois tipos de anúncios TrueView:
In-stream e vídeo discovery. As vantagens deste tipo de anúncio TrueView é que os
usuários assistem a vídeos que despertam a curiosidade deles, e o vídeo recebe
mais visualizações de um público-alvo que tem interesse. A marca escolhe o valor
que deseja pagar por visualização, alcança o público-alvo certo pelo preço certo.
Diferentemente do sistema de preços de custo por impressão (CPM, na sigla em
inglês), que não precisa pagar toda vez que o anúncio é exibido.
FIGURA 35 – FORMATOS DE PUBLICIDADE DO YOUTUBE: ANÚNCIOS GRÁFICOS (FORMATO

DO ANÚNCIOS, POSICIONAMENTO, PLATAFORMA E ESPECIFICAÇÕES)
É possível que também sejam exibidos vídeos com mais de 30 segundos

para que a experiência do usuário seja diferente em vários formatos. São sugeridos
diferentes conteúdos como teste de demonstrações de produtos, depoimentos de
clientes ou vídeos instrucionais, que permitem a personalização e liberdade do
conteúdo do vídeo.
FIGURA 36 – FORMATOS DE PUBLICIDADE DO YOUTUBE: ANÚNCIOS EM VÍDEOS PULÁVEIS

(FORMATO DO ANÚNCIO, POSICIONAMENTO, PLATAFORMA E ESPECIFICAÇÕES)
151
Este tipo de formato normalmente é utilizado para promover anúncios

antes de outros vídeos. Ou seja, o anúncio é exibido antes, durante ou depois
de outros vídeos. E, depois de cinco segundos, o usuário tem a opção de pular
o anúncio. Estes anúncios são exibidos nas páginas de exibição do YouTube e em
aplicativos e sites parceiros de vídeo na rede de display. O valor da cobrança se
dá pela visualização, quando um usuário assiste a 30 segundos do seu vídeo (ou
ao vídeo completo, se ele tiver menos de 30 segundos) ou interage com ele, assim
valerá o que ocorrer primeiro.
FIGURA 37 – FORMATOS DE PUBLICIDADE DO YOUTUBE: ANÚNCIOS EM VÍDEOS NÃO

PULÁVEIS (FORMATO DO ANÚNCIO, POSICIONAMENTO, PLATAFORMA E ESPECIFICAÇÕES)
Já os anúncios TrueView vídeo Discovery são usados para promover

vídeos em locais de descoberta, ou seja, ao lado dos vídeos relacionados do
YouTube, como parte do resultado de pesquisa do YouTube ou na página inicial
do YouTube para celular. Este anúncio consiste de uma imagem de miniatura
do seu vídeo com um texto. Embora o tamanho exato e a aparência do anúncio
possam variar dependendo do local em que ele aparece, anúncios vídeo
discovery sempre convidam as pessoas a clicar para assistir ao vídeo. Então, o
vídeo é reproduzido na página de exibição do YouTube ou na página do seu
canal. O valor cobrado se dá somente quando os usuários escolhem assistir ao
seu anúncio clicando na miniatura.
FIGURA 38 – FORMATOS DE PUBLICIDADE DO YOUTUBE: ANÚNCIOS BUMPER (FORMATO DO

ANÚNCIO, POSICIONAMENTO, PLATAFORMA E ESPECIFICAÇÕES)
152
FIGURA 39 – FORMATOS DE PUBLICIDADE DO YOUTUBE: ANÚNCIOS DE

SOBREPOSIÇÃO(FORMATO DO ANÚNCIO, POSICIONAMENTO, PLATAFORMA E
ESPECIFICAÇÕES)
Por fim, os anúncios bumper são vídeos de curta duração, desenvolvidos

para que você alcance mais clientes e aumente o reconhecimento da sua marca.
Este formato é utilizado para alcançar os espectadores de forma ampla com uma
mensagem curta e marcante. O anúncio bumper tem seis segundos ou menos e é
exibido antes, durante ou depois de outros vídeos. Os espectadores não têm a
opção de pular o anúncio. Este anúncio por ter um tempo menor é cobrado por
impressões. Os anúncios bumper usam lances de CPM (custo por mil impressões),
e você paga a cada mil exibições do seu anúncio.
A duração do anúncio dependerá do público-alvo e do dispositivo no

qual ele será exibido. Vários estudos indicam que a duração ideal do anúncio
depende do usuário e do tipo dele. Usuários têm menos paciência para anúncios,
especialmente quando eles estão consumindo conteúdo em vídeos de curta
duração. Pesquisas mostram que anúncios em vídeos de 15 segundos têm bom
desempenho on-line. Anúncios mais curtos (por exemplo, os bumper ads de seis
segundos do YouTube – que veremos em seguida) estão tornando-se populares.
Enquanto anúncios com duração de menos de 15 segundos podem não dar muito
tempo para você passar a mensagem de sua marca, eles podem ser poderosos
para anúncios voltados à conversão e remarketing, por exemplo.
A frequência e a sequência também devem ser observadas e dependerão

do público-alvo da campanha, das restrições orçamentárias e da modelagem do
mix de mídia da campanha. A frequência efetiva é o número de vezes que uma
pessoa deve ser exposta a uma mensagem publicitária antes de uma resposta ser
feita e neste caso o que deve ser observado é a exposição adicional que pode ser
considerada um desperdício. Já a sequência de anúncios refere-se ao agendamento
de uma sequência de anúncios específica e ordenada de diferentes anúncios
criativos, por exemplo, um anúncio que deve ser exibido em determinado horário
nobre e ser interrompido em outros horários, ou deve ser exibido em horários
específicos. A grande questão neste caso é que, em horários de baixo acesso, o
anúncio pode tornar-se muito caro, porém pode ser a chance de conquistar um
novo lead.
153
E, por fim, a parte criativa também é muito importante. É importante

criar vídeos de alta qualidade para garantir que o vídeo coloque o produto ou
mensagem de forma positiva. Contudo, com os avanços da tecnologia, câmeras
móveis e aplicativos de produção, é possível criar sofisticados anúncios em vídeo
com aplicativos de celular por exemplo.
Focar na apresentação inicial do conteúdo é essencial. Em muitas

plataformas de vídeo, os usuários podem pular um anúncio de vídeo após alguns
segundos, como é o caso do YouTube e, frequentemente, não se paga quando os
usuários pulam o anúncio. Passar a mensagem adiante nos primeiros segundos
dá a marca uma chance de influenciar os usuários que pulam o anúncio ou pode
ajudar a capturar a atenção do usuário o suficiente para fazê-lo ficar para ver o
anúncio.
Outro importante fato é a necessidade de adaptar o anúncio sem o

áudio. Em muitas plataformas de vídeo, os anúncios começam a ser reproduzidos
sem a interação do usuário, mas também sem o áudio (até que o usuário interaja).
Então, se o vídeo conseguir passar uma mensagem sem o áudio, terá uma chance
de influenciar usuários que não interagem. E, se os recursos visuais são poderosos,
aumentam as chances de os usuários interagirem com o anúncio.
Por fim, é possível usar diferentes tons para transmitir a mensagem em um

vídeo. Pode usar humor, emoção ou manter as coisas informativas. Uma pesquisa
do Yahoo! mostra que diferentes tons funcionam melhor dependendo do objetivo.
Ao tentar influenciar pessoas mais velhas, o humor funciona melhor se o objetivo
é gerar percepção sobre uma marca ou produto. A emoção é mais poderosa
para criar afinidade com a marca (ou gerar curtidas), e anúncios informativos
funcionam melhor na conversão de usuários para uma compra.
As métricas são a principal fonte de informação para que se possa descobrir
se as campanhas criadas na ferramenta Google têm obtido o resultado esperado
ou se precisam ser ajustadas. Há quem pense que basta criar um anúncio e está
tudo certo, ele irá trazer resultados sozinhos, porém não é assim que funciona, é
necessário acompanhamento constante do comportamento de cada campanha.
É importante analisar o objetivo estipulado e por meio dos KPI, ou seja,

indicadores de resultado, verificar se estes estão cumprindo a ação esperada. No
Google Ads existem diferentes métricas que podem ser analisadas para verificar o
cumprimento dos objetivos. Vejamos a seguinte.
O CTR (click through rate) ou taxa de clique em português é a proporção

da frequência com que as pessoas que visualizam um anúncio clicam nele. O
CTR influencia diretamente no índice de qualidade dos anúncios. Se um anúncio
tem um CTR alto, significa que ele é mais relevante para o público que está
anunciando, e claro, afetando todos os custos e posições do anúncio.
154
O CTR é calculado da seguinte forma:

Quantidade de cliques no anúncio/impressões*100.
Exemplo: 50 cliques para 3.000 impressões.
(50/3.000) * 100 =
0,01666*100 =
1,66% de CTR.
O CPC ou custo por clique é uma forma de cobrança de anúncios pagos,

na qual o pagamento é feito pelo número de cliques realizados. É necessário dividir
o total gasto pelo número de cliques recebidos pelo anúncio. Ou seja, o anunciante
paga pelos visitantes que vão do site em que o anúncio foi feito para o site dele. É um
formato útil para saber os resultados exatos do seu anúncio. É adequado para quem
quer obter mais tráfego para o site ou blog.
Como o orçamento é gasto com base no número de cliques que um anúncio

recebe, esse tipo de precificação é mais indicado e mais fácil de controlar, até mesmo
para iniciantes.
A fórmula para calcular é: CPC= custo total/número de cliques. Por

exemplo: R$150,00 /600 cliques no anúncio da campanha = R$0,25 por clique.
O CPA quer dizer custo por aquisição, é normalmente a forma mais cara

de calcular o investimento, pois você só pagará quando alcançar o objetivo final
da sua campanha – seja ele o download de um material gratuito, uma venda,
entre outros.
É uma afiliação na qual o anunciante do anúncio só lucra quando a ação

desejada pelo anunciante é realizada pelos visitantes. Assim, é de baixo risco
para quem anuncia, já que somente se paga pelas transações que realizaram o
que desejava. É um formato mais indicado para quem já tem lucros de margens
amplas em seus produtos, pois o valor dos anúncios pode ser mais caro, uma vez
que o anunciante só recebe quando a ação desejada é completada.
O que costuma dar aval para a área de marketing digital continuar
crescendo e recebendo investimento é justamente ter um custo por aquisição que
seja lucrativo perto do preço médio de venda dos produtos/serviços. Por isso,
apesar de depender também do time de vendas, é um indicador essencial para o
marketing.
Para calcular o CPA, utilize a seguinte fórmula: CPA=total investido/

número de conversões. Por exemplo, o total de investimento foi de R$150,00/50
conversões (vendas de algum produto na loja on-line) = R$3,00 de custo por
aquisição de um cliente.
O CPV (custo por visualização) médio é o valor médio que você paga
quando um espectador assiste a 30 segundos do vídeo (ou ao vídeo completo,
quando ele tem menos de 30 segundos) ou se engaja com ele, o que acontecer
155
primeiro. O CPV médio não pode ser equivalente ao CPV máximo. O CPV máximo
é o valor máximo pago por uma exibição de anúncio. Por exemplo: ao definir um
CPC de R$0,25 para a visualização de um vídeo, quando alguém assiste a 30
segundos do vídeo (ou ao vídeo completo, se ele tiver menos de 30 segundos)
ou interage com um elemento interativo, o valor da visualização será R$0,25.
Os elementos interativos incluem call-to-action overlays (CTAs), cartões, banners
complementares e links para o site ou aplicativo para dispositivos móveis.
O ROI ou retorno sobre o investimento é um termo comum para

identificação de retornos financeiros. Essa métrica é utilizada para verificar o
quanto um projeto foi ou será bem-sucedido. Trata-se de uma relação simples
entre a quantidade de dinheiro obtida ou perdida como resultado de um
investimento. Na ferramenta da GOOGLE, o ROI significa o lucro obtido com
campanhas em relação ao investimento realizado nelas. Assim, se é possível
verificar a efetivação que se é obtido dos dados para otimizar campanhas,
direcionando investimentos para as ações que tenham melhor resultados.
Para calcular o ROI das campanhas do Ads, indica-se a seguinte fórmula:

ROI = [receita – (custo dos produtos comercializados + valor investido na
campanha)]/ custo dos produtos comercializados.
Por exemplo:
ROI = [Receita de R$10.000,00 de produtos vendidos provenientes de
campanhas do Ads – (R$5.000,00 de custos dos produtos comercializados +
R$500,00 investidos na campanha)]/R$5.000,00
ROI = 0,9 *100
ROI=90%
Nesse exemplo, o retorno sobre o investimento foi de 0,9 vezes o investimento

inicial. Você pode também multiplicar o resultado por 100 para obtê-lo em
porcentagem — no caso, 90% de retorno.
DICAS
• A taxa de conversão pode ser otimizada por meio do monitoramento da

página de destino e da adequação desta aos objetivos de cada anúncio.
• O CPC pode ser otimizado por meio do aumento da qualidade e relevância dos anúncios e
da página de destino (índice de qualidade). O que, por sua vez, melhora o CTR.
• Lances para palavras-chave menos competitivas, mas ainda relevantes, podem diminuir o
CPC.
• O número de impressões e os indicadores da posição média dos anúncios são indicadores
de ranking do anúncio em relação à concorrência.
156
Os testes A/B são ferramentas excelentes porque oferecem um feedback

real de mercado, mensurado com precisão e com base em dados das respostas do
consumidor frente aos anúncios. Estes devem ser aplicados em situações em que há
a necessidade ou o potencial de otimizar alguma métrica importante para a empresa,
sejam acessos, aberturas, cliques, geração de Leads etc.
Por exemplo, um anúncio no Google Ads que apresenta uma taxa de cliques
muito baixa, pode-se criar uma segunda versão do anúncio, alterando apenas
algumas informações, para rodar um teste A/B e descobrir se a nova versão tem um
desempenho melhor.
FIGURA 40 – TESTE A/B NO GOOGLE ADS
FONTE: Cientista digital (2018)
Para criar um teste A/B, é necessário definir uma métrica como objetivo,
identificar um elemento do anúncio que deseja testar, por exemplo, um título, uma
descrição, um call to action, a promoção de uma oferta, uma página de destino,
uma extensão de URL, uma extensão de um anúncio, palavras-chave do grupo
de anúncios, segmentação de localização, momento da semana/hora do dia, entre
outros. Posteriormente, criam-se diferentes versões de anúncios/grupos de anúncios,
analisa-se os resultados e, por fim, interrompe-se a versão que apresentar desempenho
inferior ou continua testando e mudando os próximos elementos.
157
Sobre a certificação em GOOGLE Ads
A certificação em Google Ads é um credenciamento profissional que o

Google oferece a indivíduos que demonstram proficiência em aspectos básicos e
avançados do Google Ads. Com a certificação, essas pessoas podem mostrar que
são reconhecidas pelo Google como especialistas em publicidade on-line. Você
pode receber a certificação pela Academy for Ads, o programa de treinamento
on-line do Google.
Neste artigo, explicamos as vantagens de receber a certificação, o que

fazer para recebê-la e como comunicar seu status de certificação a outras pessoas.
Antes de começar
Se você não tem uma conta da Academy for Ads, precisa criar uma para
acessar as avaliações do Google Ads necessárias para se certificar. Saiba como
configurar sua conta da Academy for Ads.
Vantagens
Qualquer membro do Google Partners pode receber nossa certificação em

Google Ads. Veja as vantagens de recebê-la:
• Mostre sua experiência. Mostre aos clientes atuais e potenciais que você é
um profissional certificado de publicidade on-line por meio do seu certificado
personalizado, disponível para impressão.
• Ajude sua empresa a conquistar o selo do Google Partners ou Premier Google
Partner. Para receber um dos selos, as empresas precisam que pelo menos um
dos seus membros afiliados tenha certificação em Google Ads, entre outros
requisitos. Saiba mais sobre os requisitos para receber o selo do Google Partners.
Como funciona a certificação em Google Ads
Quando você criar uma conta da Academy for Ads, terá acesso às
avaliações gratuitas de certificação em Google Ads e aos respectivos programas
de aprendizado, que podem servir de material de estudo para as avaliações.
Para se tornar certificado, você precisa conseguir aprovação na Avaliação

de fundamentos do Google Ads e em uma das avaliações de publicidade que
estão disponíveis na Academy for Ads. As avaliações adicionais são: Publicidade
em pesquisa, Publicidade em Display, Publicidade mobile, Publicidade em vídeo
e Publicidade em Shopping.
158
Avaliações de certificação em Google Ads disponíveis:

Avaliação Descrição
A avaliação Fundamentos do Ads aborda conceitos básicos
e intermediários, incluindo as vantagens da publicidade
Fundamentos do Ads
on-line e do Google Ads e as práticas recomendadas para
gerenciar e otimizar Campanhas do Google Ads.
A avaliação de Publicidade em pesquisa aborda conceitos
básicos e avançados, incluindo práticas recomendadas para
Publicidade em pesquisa
criar, gerenciar, avaliar e otimizar campanhas de anúncios
da rede de pesquisa.
A avaliação de Publicidade em Display aborda conceitos
Publicidade em Display avançados e práticas recomendadas para criar, gerenciar,
avaliar e otimizar campanhas da Rede de Display.
A avaliação de Publicidade mobile aborda os conceitos
básicos e avançados da publicidade para dispositivos móveis,
Publicidade mobile
incluindo formatos de anúncios, lances e segmentação, além
da avaliação e otimização das campanhas.
A avaliação de Publicidade em vídeo aborda conceitos
básicos e avançados, incluindo práticas recomendadas
Publicidade em vídeo
para criar, gerenciar, avaliar e otimizar campanhas de
publicidade em vídeo em todo o YouTube e na Web.
A avaliação de Publicidade em Shopping aborda conceitos
básicos e avançados, incluindo a criação de uma conta do
Publicidade em Shopping
Merchant Center e um feed de dados do produto, além da
criação e gerenciamento de campanhas do Shopping.
Idiomas disponíveis
As avaliações de certificação em Google Ads estão disponíveis em 19

idiomas.
Idiomas disponíveis: alemão, chinês simplificado, chinês tradicional,

coreano, espanhol, espanhol (América Latina), francês, holandês, inglês (EUA),
inglês (Reino Unido), italiano, japonês, polonês, português, português (Brasil),
russo, tailandês, turco e vietnamita.
Como manter a certificação
Sua certificação em GOOGLE Ads permanecerá válida até que a avaliação

da área do produto (como Publicidade em pesquisa) expire. Quando isso
acontecer, você precisará refazer tanto essa avaliação expirada quanto a Avaliação
de fundamentos do Google Ads para manter sua certificação.
159
Por exemplo, se você passar na Avaliação de publicidade em pesquisa em

maio, precisará refazer e ser aprovado novamente nas Avaliações de fundamentos
do Google Ads e de publicidade em pesquisa quando essa avaliação expirar em
maio do ano seguinte.
Orientações para comunicar seu status de certificação
Suas certificações em Google Ads mostram que você é um profissional

certificado de publicidade on-line. Veja o que você pode dizer para os clientes
atuais e em potencial sobre esse reconhecimento:
• De acordo com sua certificação em Google Ads, você é reconhecido como um

profissional certificado de publicidade on-line.
• Você recebeu esse reconhecimento depois de passar na avaliação de
Fundamentos do Ads e em uma dessas avaliações da Academy for Ads:
Publicidade em pesquisa, Publicidade de Display, Publicidade mobile,
Publicidade em vídeo ou Publicidade em Shopping.
Exemplo
Veja um exemplo do que você pode dizer sobre seu status de certificação:
"O Google me reconheceu como profissional certificado em Google Ads, o
que significa que passei em várias avaliações que testam meus conhecimentos em
relação ao produto. Tenho qualificação para ajudar você a expandir seus negócios
na Web usando o Google Ads".
Veja abaixo outras orientações de como comunicar sua certificação:
Você só pode dizer que é um profissional certificado se tiver sido aprovado

na avaliação de certificação. Não basta um colega de trabalho ser certificado ou
sua agência ter o selo do programa.
Você só pode dizer que é um profissional certificado enquanto sua

certificação estiver válida. Após a data de validade, você não poderá se referir a si
mesmo como "certificado" até ser aprovado nas avaliações novamente.
Você está autorizado a mencionar sua certificação no currículo, em cartões

de visita, no perfil do LinkedIn e em perfis de outras redes sociais. Lembre-se
de que os logotipos do Google Partners só podem ser usados de acordo com
nossas diretrizes de uso.
160
Perguntas comuns sobre certificações
A diferença entre as certificações do Google Ads e o selo do Google Partners:
Profissionais são certificados. Qualquer membro do Google Partners pode

receber uma certificação em Google Ads. Como profissional certificado, você pode
demonstrar sua conquista com um certificado personalizado emitido pelo Google.
Agências são certificadas e recebem especializações. Uma agência que

atende aos requisitos do status do Google Partner recebe o selo do Google Partners
ou Premier Partner e pode se promover como um "parceiro do Google”. A agência
não se torna um "parceiro do Google” simplesmente por ingressar no programa.
As especializações para empresas são reconhecimentos às agências que

atendem aos seguintes requisitos:
Conquistaram o selo do Google Partners ou Premier Partner
Têm pelo menos um profissional afiliado com certificação em uma área de

produtos do Google Ads.
Demonstraram desempenho e conhecimento aprimorados de produto para

essa área de produtos, incluindo: Publicidade em pesquisa, Publicidade mobile,
Publicidade em vídeo, Publicidade em Display e Publicidade em Shopping.
Têm um gasto mínimo com Google Ads de US$ 10.000 por 90 dias para a
área de produtos em que são certificadas.
161
RESUMO DO TÓPICO 3
• O marketing de mecanismos de busca é a propaganda paga em sites de

mecanismos de busca para aparecerem nos primeiros resultados. Existem
diferentes ferramentas para anúncio em sites de mecanismos de busca, como o
Bing, Yahoo, Google, entre outros.
• O Google é o principal site de mecanismo de busca utilizado no Brasil e, portanto,

o Google ads se tornou uma das principais ferramentas para o marketing de
mecanismo de busca.
• O Google calcula qual resultado mostrar primeiro de acordo com uma

combinação de fatores que resultará no ranking de anúncios, que são o lance
dado ao anúncio, a expectativa de cliques no anúncio, a experiência no site de
destino, a relevância do anúncio e o formato do anúncio.
• Os resultados a serem mensurados pelo Google ads são chamadas de conversões

que podem originar de sites, aplicativos, telefones e importações.
• As campanhas no Google ads apresentam uma estrutura definida, como: conta

ads, campanha, grupo de anúncios e anúncios.
• Cada campanha no Google Ads apresenta uma estratégia de lance é adequada

que irá depender do objetivo da campanha.
• As palavras-chave são divididas entre palavras-chave de cauda longa e cauda

curta.
• As correspondências de palavras-chave influenciam no resultado de

apresentação de anúncios quando os usuários fazem buscas no Google.
• Os anúncios de texto apresentam quatro elementos fundamentais: a URL

destino, ou seja, para onde o cliente será redirecionado; a linha de texto 1 e 2,
onde será feita a chamada; o caminho para direcionar o contéudo e a descrição
do que será anunciando.
• Para maximizar o desempenho dos anúncios de texto, o Google Ads aprsenta

diferentes extensões de anúncios em resposta a cada pesquisa individual no
Google.
162
• Os anúncios da rede de Display são formados por anúncios de textos e anúncios
gráficos com imagens e vídeos.
• Existem alguns formatos utilizados na publicidade display, os banners

(dinâmicos ou estáticos), os anúncios em vídeo e os anúncios nativos.
• O YouTube é a maior plataforma de vídeo do mundo e é possível comprar

anúncios no YouTube através do Google Ads.
• Os formatos de anúncio em vídeo disponíveis incluem os anúncios TrueView

In-stream, os anúncios TrueView vídeo discovery e os anúncios bumper.
• As principais métricas do marketing de mecânismo de busca do Google são o

CTR, o CPC, o CPA, o CPV e o ROI.
163
AUTOATIVIDADE
1 Você definiu como CPC máximo o valor de R$1,00. Ao participar de um

leilão, seu concorrente mais competitivo definiu um CPC Máximo de R$0,50.
Assumindo que vocês são iguais em todos os fatores que fazem parte do
leilão, qual seria o CPC real pago caso alguém clicasse no seu anúncio?
a) ( ) R$1,00.
b) ( ) R$0,50.
c) ( ) R$1,01.
d) ( ) R$0,51.
2 Uma hamburgueria deseja promover o telefone do seu delivery de pizzas

em seus anúncios. Qual extensão de anúncio deve ser utilizada nesse caso?
a) ( ) Extensão de chamada.
b) ( ) Extensão de telefone.
c) ( ) Extensão de local.
d) ( ) Extensão de sitelinks.
3 Você está montando uma campanha para uma empresa agente de viagens,
em um dos grupos de anúncios, você adicionou a palavra-chave ‘Passagens
para Miami’ em correspondência ampla. Sobre as possíveis buscas que
acionariam este anúncio, assinale V para verdadeiro e F para Falso nos itens
que seguem:
( ) Voo para Miami barato.

( ) Passagens aéreas para EUA.
( ) Passagens baratas para Miami.
( ) Passagens para Nova Iorque.
( ) Passagens aéreas para Miami.
a) ( ) V – F – V – F – F.
b) ( ) F – F – F – F – V.
c) ( ) V – F – F – F – V.
d) ( ) F – F – V – F – V.
4 Testes A/B são utilizados para isolar e medir a influência de um ou poucos

componentes de um anúncio em seus resultados. Imagine que você está
configurando um teste A/B para seus anúncios.
164
Determine a ordem cronológica de atividades para a construção e
execução do teste.
I – Rodas ambos anúncios por alguns dias até que os resultados apresentem
diferenças.
II – Criar anúncios com pequenas modificações em poucos itens pré-determinados.
III – Determinar o objetivo, ou seja, quais itens você pretende analisar com seu
teste A/B.
IV – Analisar o impacto do item isolado nos resultados dos anúncios.
Assinale a alternativa que apresenta a sequência correta de respostas:
a) ( ) IV – II – I – III.
b) ( ) IV – II – III – I.
c) ( ) III – II – I – IV.
d) ( ) III – II – IV – I.
165
166
UNIDADE 2
TÓPICO 4
E-MAIL MARKETING
1 INTRODUÇÃO
O e-mail marketing quando não bem utilizado pode ser interpretado
como sinônimo de spam e comunicação intrusiva. Porém, com o uso correto
dele na automação de marketing, este canal pode se tornar a melhor maneira de
entregar as mensagens certas, para as pessoas certas, na hora certa. De acordo com
a pesquisa da Radicati (2016) até 2020 3 bilhões de pessoas farão uso do e-mail
marketing mundialmente, sendo que 65% dos usuários acessam seus e-mails via
celular. O e-mail marketing é um importante canal à comunicação entre uma
empresa e seus consumidores ou potenciais clientes.
No início do uso do e-mail como ferramenta de marketing, ele era visto

como uma versão digital de propagandas enviadas via correspondência, também
conhecidas como “mala direta”. Assim, o e-mail era visto como um canal de
comunicação em massa e as mensagens enviadas estavam longe de ser relevantes
para quem as recebia. Por essa razão, durante muitos anos o e-mail marketing foi
visto como uma comunicação invasiva. Todavia ele evoluiu, e hoje os melhores
profissionais de marketing enxergam que o e-mail é uma das maneiras mais
pessoais de se comunicar com consumidores, através de uma troca direta de
mensagens (TURCHI, 2018).
O e-mail marketing apresenta grande alcance já que o endereço de

e-mail concentra todas as ações que são feitas em outros canais. Por exemplo, ao
realizar um login em algum site se é utilizado o endereço de e-mail, tornando-
se assim uma parte essencial das atividades de um usuário na internet. Este
alcance também é previsível já que se um e-mail for enviado a todos os endereços
selecionados, todos receberão a mensagem na sua caixa de entrada. Além de ser
um canal de marketing digital que apresenta o melhor retorno financeiro, já que
não é necessário investir muito inicialmente, e tem a possibilidade de gerar um
grande volume de receita.
Turchi (2018) explica que o e-mail marketing apresenta algumas funções

para uma estratégia de marketing:
167
• Engajar leads: manter um relacionamento constante com clientes atuais da

empresa enviando mensagens para a base de contatos de e-mail.
• Promover conteúdos: promover os conteúdos autênticos que a marca produza,
como o envio de newsletter, ou de novas postagens realizadas no blog, que irão
influenciar no número de acessos ao site e assim aumentar a visibilidade da
marca na internet.
• Nutrir e educar leads: nutrição de leads é uma das estratégias mais importante
do inbound marketing. O e-mail é o melhor canal para nutrir leads, pois apenas
ele permite o envio de mensagens personalizadas para as pessoas certas, no
momento certo.
• Vender: envio de e-mails com ofertas ou promoções, especialmente por
empresas que vendem produtos diretamente para consumidores finais.
• Relacionar-se com consumidores e clientes: após o fechamento de uma compra,
o relacionamento via e-mail torna-se importante não só enviando a oferta de
novos produtos, serviços, descontos e promoções, mas também enviando
conteúdos relevantes que farão o consumidor continuar o relacionamento com
a marca.
Existem diferentes tipos de e-mails marketing que podem ser usados em

campanhas de marketing digital:
• Atualizações do blog em que a empresa anuncia quando um conteúdo novo é

postado no seu blog. Eles são excelentes para começar a interagir mais com os
leitores da marca. E é uma maneira de manter a lista ativa e em contato com os
novos conteúdos que são postados no blog, além de aumentar as chances de
gerar leads com os CTAs dentro dos textos.
• Newsletter para atualizações mensais ou semanais com os principais posts do
blog e notícias da empresa ou do mercado. O importante é a newsletter ter
identidade própria e que contenha conteúdos relevantes para seus leitores.
Incluir links para levar o leitor para páginas externas é importante para que ele
possa ler mais sobre aquele assunto no próprio site da empresa.
• Convites para eventos para promover eventos da marca, é importante
discriminar informações como local, data, hora, limite de participantes e link
para a página de inscrição ou compra de ingressos.
• E-mails de nutrição de leads: dependendo da ação que uma persona decidir fazer
dentro do blog ou site, é possível inseri-la em um fluxo de nutrição. A nutrição
consiste em uma série de e-mails com conteúdo relevante e segmentado. Estes
são e-mails que ajudam a lead a caminhar pelo funil de vendas até a etapa final
do funil, a compra.
168
TÓPICO 4 | E-MAIL MARKETING
2 GERAÇÃO DE LISTA DE E-MAIL

Endereços de e-mail mudam, pessoas abandonam contas antigas e contatos
optam por muitas vezes sair de determinada lista de e-mails. Por esse motivo, um
dos aspectos mais desafiadores de uma estratégia de e-mail marketing é construir
e desenvolver uma lista de contatos.
A primeira solução que muitas empresas optam é pela compra de uma

lista de e-mails. Porém, este tipo de prática não é indicado. A caixa de entrada de
uma pessoa é um espaço extremamente pessoal, pois é ali que se recebem e-mails
pessoais e profissionais. Portanto, se alguém forneceu o endereço de e-mail de
uma pessoa para uma empresa, quer dizer que essa pessoa está disposta a interagir
com a marca. Ao comprar uma lista, a empresa estará adquirindo endereços de
e-mail que não escolheram receber mensagens da marca. Portanto, nenhuma
destas pessoas deu a permissão para enviar mensagens diretamente para suas
caixas de entrada (TURCHI, 2018).
Além disso, listas prontas também costumam conter endereços de e-mail

falsos, inexistentes ou com erros de digitação — o que indica aos provedores
que a empresa está enviando e-mails para uma lista comprada, levando a uma
possível penalização pelos provedores. Ou seja, comprar uma lista de e-mails é
também prejudicar a imagem da empresa (TURCHI, 2018).
Construir uma lista de e-mails demanda tempo e esforço. O primeiro

passo para começar a coletar e-mails é adicionar, no blog ou no site da empresa,
um espaço onde os visitantes podem cadastrar seus e-mails para receber
comunicações da marca, como newsletters, promoções e novidades, após
a realização de uma compra ou após a venda, ou a inscrição por meio de um
desconto, convite para eventos especiais.
Estas ferramentas para captação de e-mails podem ser colocadas

diretamente no site ou blog da empresa ou é possível utilizar de anúncios na rede
de display, em mecanismos de busca ou nas mídias sociais para levar os clientes
diretamente a um formulário de e-mail. É possível também adicionar uma janela
ou pop-up de coleta de e-mails no site por exemplo, para captura de novos e-mails.
Existem diferentes ferramentas como a da Hellobar, que adiciona uma janela
ou pop-up de coleta de e-mails ao site ou ao OptinSkin, plugin do WordPress que
permite colocar caixas de coleta de e-mail em qualquer lugar do blog.
169
AUTOATIVIDADE
• Colete o primeiro e o último nome do cliente para ajudar a personalizar o

e-mail.
• Evite pedir informações desnecessárias.
• Deixe claro que o e-mail será usado para comunicações de marketing.
• Seja breve – quanto mais curto o formulário, melhor.
• Inclua um call-to-action claro, como ‘inscreva-se’ ou ‘assine’.
3 CRIAÇÃO E GESTÃO DE E-MAIL MARKETING

Existem diferentes ferramentas, ou software, que realizam disparos de
e-mail em massa. A ferramenta mais utilizada é o Mailchimp, pois além de possuir
uma versão gratuita, sua utilização é fácil e intuitiva. Além dela, outros softwares
populares no mercado são o GetResponse, o Mailee etc.
A gestão de envio de e-mail marketing também pode ser realizado por

meio de softwares completos de automação de marketing, como o RD Station e o
Hubspot. Estas são ferramentas que realizam várias funções além do e-mail
marketing, como gestão de redes sociais, lead tracking, gestão de blogs, entre
outros.
DICAS
É ilegal mandar SPAM. SPAM é um e-mail que uma pessoa recebeu, porém não
autorizou este recebimento. Profissionais de marketing não podem enviar e-mails sem o
consentimento do destinatário. Portanto, é importante se certificar de incluir uma opção de
opt-out (pedido de retirada do cadastro) em todos os e-mails. Caso a empresa envie e-mails de
SPAM, o provedor pode interromper o serviço de internet, a empresa que hospeda o site pode
tirá-lo do ar, o SPAM é irritante e a empresa pode perder clientes e a empresa pode ir para a lista
negra e o servidor de e-mail pode recusar-se a enviar as mensagens (GOLDIN, 2000)
Para criação de um e-mail marketing é importante prestar atenção em

algumas informações:
Texto: um e-mail marketing deve apresentar um objetivo de campanha

claro de acordo com a persona e os objetivos de marketing da marca, portanto,
o texto do corpo do e-mail deve sempre focar no objetivo de marketing. É
importante que o texto seja curto para reter a atenção do usuário e que utilize
170
a linguagem adequada conforme a persona da marca. Portanto, para a escrita,

deve-se considerar quem está do outro lado lendo para assim determinar qual
tom de voz usar, e que tipo de expressões, jargões ou gírias evitar. Estabelecer
um tom de conversa é primordial para o sucesso de um e-mail marketing, pois
este serve para nutrir relacionamentos com a lista de contatos da marca. Portanto,
criar proximidade nos textos, tratar o leitor pelo nome e falar de maneira que
ele habitualmente se sente confortável ajuda a criar um diálogo bilateral, entre
consumidor e marca.
CTA: o call-to-action é a parte mais importante do e-mail, pois é ele quem

vai levar o cliente a tomar a decisão que se espera com a mensagem do e-mail.
É importante ter um CTA único e proeminente. O assunto do e-mail deve ser
curto, atraente e personalizado, atraindo o leitor a abrir o e-mail. O pré-cabeçalho,
fragmento ou texto de visualização é a informação que aparece antes de um
assinante abrir um e-mail e tem o objetivo de reforçar o assunto.
A imagem a seguir representa um modelo de e-mail marketing, em que

o número 1 representa o título do e-mail, sendo ele curto e com palavras que
chamem atenção da persona. O 2 representa a logo da empresa. O 3 uma imagem
que complemente a mensagem textual. O 4 é a mensagem textual. O 5 o CTA, ou
call-to-action que levará o consumidor a outra página e o número 6 é representado
pelo link em que o consumidor, que não estiver mais interessado em receber
e-mails, poderá cancelar a inscrição.
FIGURA 41 – ESTRUTURA E-MAIL MARKETING
171
FONTE: Mundo do marketing (2018)
Para gestão do envio de e-mail marketing é recomendado um calendário

de conteúdo de e-mails. Pensar sobre o conteúdo que deseja enviar aos clientes,
considerando o objetivo de marketing para cada um dos e-mails que enviar, e
a sequência deles. Para tanto, é importante ter um cronograma do calendário
de campanha para determinar cada conteúdo que é ideal enviar, bem como a
frequência, e data e hora do envio.
172
DICAS
E-mail transacional é um tipo de mensagem que acontece após uma

determinada ação no site. Exemplos disto são e-mails de registro de conta, recibos de
compra, faturas, alertas de serviço, mensagens de agradecimento de compra, entre outros.
E-mails transacionais são importantes para que o consumidor tenha certeza sobre as ações
realizadas no site da marca.
As ferramentas de e-mail marketing oferecem diversos tipos de relatórios
e métricas. Entender o que cada um desses indicativos quer dizer e identificar o
que é de fato importante é o que permite saber o retorno real das campanhas e,
principalmente, descobrir as possibilidades de melhoria (SIQUEIRA, 2018).
Siqueira (2018) classifica algumas métricas de análises importantes para o

e-mail marketing:
Taxa de crescimento da lista: é o percentual de novos e-mails em relação

ao total da lista. Por exemplo, se em março a empresa tinha 20.000 Leads e no fim
de abril esse número subiu para 21.000 leads, significa um crescimento de 10%.
São esses novos leads que trazem fôlego às campanhas de e-mail, pois são mais
propensos a engajarem com a empresa.
Quanto maior esse crescimento, melhor. Se essa taxa for ruim, significa
que a empresa não está investindo na atração de novos leads, e a tendência é de
que os resultados passem a ser cada vez piores. Uma taxa ruim pode significar
que a empresa precisa investir mais em estratégias para a obtenção de e-mails.
Taxa de inativação da lista: com o tempo, é natural que os leads deixem de

engajar com a empresa, seja abrindo e clicando em e-mails, ou ainda realizando
uma conversão, como o download de um material. Também acontece de os
próprios endereços de e-mail tornarem-se inválidos (hard bounces). Não existe
um número que pode ser chamado de regra para definir se um lead está sem
engajamento.
Por exemplo, consideramos um lead sem engajamento, quando ele não

realiza uma conversão, há mais de seis meses. O ideal é que se faça uma análise
da base para saber qual é o número atual de leads inativos segundo o critério
de corte que a empresa definir. Feito isso, é importante analisar mensalmente
quantos leads tornam-se inativos.
173
Taxa de abertura de e-mails: taxa de abertura é o número de pessoas

que abriu a mensagem dividido pelo número de pessoas que recebeu. A taxa de
abertura de uma campanha de e-mail marketing é na verdade uma métrica pouco
confiável. Isso porque praticamente todos os serviços de e-mail consideram uma
campanha como aberta quando o destinatário autoriza a exibição de imagens.
Ou seja, a taxa real de abertura sempre será um pouco maior do que a taxa
que a ferramenta de e-mail marketing mostra; e não diz se o lead leu apenas uma
palavra do e-mail, ou o e-mail inteiro. Porém, isso não significa que a métrica é
inútil. Ela pode ser um termômetro para definir o melhor assunto em um teste
A/B, ou ainda saber qual o melhor horário para mandar o e-mail. Se a empresa
envia e-mails relevantes, com frequência boa, mantendo a lista engajada, existem
outras métricas muito mais importantes nas quais ela pode se basear, como a taxa
de cliques, total de conversões via e-mail, taxa de conversão da landing page etc.
Taxa de cliques: a taxa de cliques mostra quantos e-mails foram clicados

comparando com quantos foram entregues. Por exemplo, se foram entregues
10.000 e-mails e a campanha recebeu 500 cliques, significa uma taxa de cliques de
5%. Assim como a taxa de abertura, essa métrica também não deve ser analisada
sozinha. Muitas empresas se importam unicamente com a taxa de cliques. Sem
dúvida um dos itens mais importantes, mas analisá-la de forma exclusiva e
separada não mostra onde está o problema. Um e-mail com baixa taxa de abertura
obviamente tende a ter menos cliques.
O melhor é juntar com a taxa de abertura e definir o CTR (click-through

rate). Quando mensuramos o CTR, é possível identificar o problema de forma
mais clara: se não houve cliques porque o conteúdo é ruim, após o e-mail ter sido
aberto ou se a taxa de abertura é que é ruim e o problema está no assunto, horário
de envio e histórico com a marca.
CTR (Click-through rate): essa métrica é o resultado da divisão entre

clique e abertura. É a proporção de cliques comparado à base que abriu o e-mail.
Por exemplo, se uma campanha teve 10.000 aberturas e 2.000 cliques, o CTR foi
de 20% (2.000/10.000).
O CTR é um dos principais indicadores de sucesso de uma campanha, pois

irá mostrar se a mensagem foi relevante e se a oferta estava boa o suficiente, bem
como se a segmentação que foi feita para o disparo estava correta. É importante
ter claro também que o CTR pode variar de acordo com o tipo de e-mail que
está sendo enviado. Por exemplo, e-mails transacionais geralmente possuem
CTRs bem maiores do que e-mails promocionais. Dito isso, é interessante fazer as
análises de forma separada.
174
Taxa de descadastro (unsubscribe) e marcação de spam: a taxa de

descadastro por envio indica quantas pessoas optaram por sair da sua lista e
reflete problemas na qualidade do conteúdo e/ou na frequência de envio. Um
alto índice de descadastros é um alerta grande para a empresa e indica uma
necessidade de reformulação na política de envio de e-mail marketing.
Uma outra métrica parecida é o número de reclamações de spam. Esse

número deve estar sempre abaixo de 0,1%. Do contrário, a lista é ruim e só vai
acabar ferindo a reputação da marca nos servidores.
Taxa de hard bounce: um hard bounce é um e-mail inválido. Quando a

empresa envia e-mails com certa frequência para uma base, dificilmente essa taxa
será alta. É bom acompanhá-la para saber se não houve nada fora do comum, ou
seja, um aumento repentino do número de hard bounces.
175
E-mail marketing para aumentar vendas: confira 5 dicas para converter

mais em suas campanhas
O e-mail marketing é uma estratégia muito importante para o marketing

digital. Empresas que querem aumentar seus resultados devem olhar para esse
recurso e buscar soluções. Mostramos aqui 5 dicas de como fazer isso! Confira!
Toda empresa que vende qualquer coisa online pode se beneficiar de uma
campanha de e-mail marketing bem-feita. Embora o conceito de e-mail tenha já 21
anos de idade, as oportunidades para empresas de segmentação e personalização
nunca foram tão boas como hoje. E para qualquer loja virtual, não dá para ignorar
o poder do e-mail marketing.
Uma das grandes razões pelas quais as pessoas estão abrindo lojas online
são as ferramentas que existem hoje. Com elas, tornou-se cada vez mais fácil abrir
um negócio. Sites como Magento ou Shopify oferecem todo tipo de ajuda para
os que querem vender — desde contabilidade ao controle de inventário. Mas
sabe o que não ficou mais fácil? Competir com os gigantes. Muitos achavam que
a internet faria da competição contra as grandes empresas mais leve, mas hoje
sabemos que isso não é verdade.
Empresas grandes usam a internet para cortar custos e se beneficiam ainda

mais de economias de escala – o que significa que ao vender grandes quantidades,
o custo desce e o lucro sobe. Sim, o e-mail tem muito potencial – não há dúvida
sobre isso – mas não é tão simples como parece. Existem várias coisas a considerar
antes de que a sua campanha tenha o impacto desejado nas suas vendas.
Confira algumas dicas a seguir:
5 dicas para aumentar vendas com campanhas de e-mail marketing
1. Incentive opiniões no seu e-mail marketing
Pessoas que compram online não podem ver nem tocar o produto, então
é bem lógico ver o que as pessoas que já compraram acharam dele. Há vários
estudos feitos por universidades, agências de marketing e grandes lojas on-line
sobre essa questão e todas elas chegam à mesma conclusão: comentários são
bons para vendas.
A Figleaves (uma grande loja online de roupa íntima), por exemplo, fez
um experimento e notou uma diferença na taxa de conversão de 12.5% entre itens
com comentários e os que não tinham nenhum. Para os produtos que tinham
mais de 20 resenhas, a diferença saltava para 83%.
176
Você pode usar essa informação e aplicar isso às suas campanhas de

e-mail marketing – sempre inclua no seu desenho alguma caixa ou lugar que
chame a atenção dos clientes que já compraram para que deixem a sua opinião.
Você não só vai estar encorajando suas vendas, mas também trabalhando no
seu relacionamento com clientes atuais – mostrando que você se importa com a
opinião deles.
Outro bom argumento para incentivar seus clientes a deixar seus

comentários e resenhas é que, ao pedir a opinião deles, você os coloca em uma
posição de poder. Afinal, um comentário negativo pode ter um grande impacto
nas suas vendas. E exatamente por correr esse risco, pedir resenhas passa uma
imagem mais honesta e transparente – essa resenha só tem que ser honesta. Tente
não dar nenhum incentivo para seus clientes por troca das resenhas – isso poderia
gerar dúvidas sobre a imparcialidade dos comentários.
2. Faça testes A/B nas campanhas de e-mail marketing
Antes de enviar a sua campanha de e-mail marketing a todos os contatos

na sua lista, faça dois e-mails que tenham diferenças relevantes, e os envie a uma
parte de seus contatos. Isso pode fazer uma diferença enorme, porque permite
que você veja claramente o que os seus destinatários querem ver.
Tome, por exemplo, uma campanha de arrecadação de fundos feita

durante o processo da segunda eleição do Barack Obama. Uma versão da
campanha gerou por volta dos 403.000 dólares. A segunda versão gerou mais de
2 milhões. Muito melhor, não?
Em um teste A/B, você pode escolher certos elementos do seu e-mail que
gostaria de comparar entre si, como o assunto do e-mail. O assunto é fundamental
em fazer com que a mensagem pareça interessante o suficiente para ser aberta.
Na verdade, você pode fazer dois e-mails completamente diferentes, mas se fizer
isso ficará mais difícil esclarecer o que fez com que uma das campanhas tivesse
um melhor desempenho. E, por isso, recomendamos fazer e-mails parecidos, com
um ou dois elementos diferentes.
O sucesso da sua campanha de e-mail marketing depende muito da sua

habilidade de identificar os gostos dos seus contatos. Um teste A/B ajuda a não
desperdiçar tempo e esforço, focando no que realmente tem impacto. Mas fazer
um teste como esse depende de dividir seus contatos em grupos mais pequenos,
o que nos leva à próxima dica.
3. Segmentação e personalização são cruciais
Tudo vai depender disso. Você precisa segmentar a sua lista de acordo

com as características dos seus contatos. Essa é a hora de usar tudo que você sabe
sobre eles e colocar isso em prática.
177
A segmentação pode ser com dados demográficos (idade, nacionalidade,

sexo etc.) ou coisas mais abstratas e relacionadas com sua personalidade (faz
esporte, vegetarianos ou carnívoros etc.). É muito importante que você tome
cuidado com a sua lista e a mantenha atualizada.
A razão pela qual segmentação é vital é a necessidade de personalizar a

sua campanha de e-mail marketing de acordo com os destinatários. Não adianta
você enviar uma campanha incrível de venda de comida de gatos para pessoas
que têm cachorros!
O assunto, o design, os produtos mostrados, a escolha de palavras…

tudo vai depender da segmentação. Por isso, é importante você aproveitar as
ferramentas que te ajudam a analisar o comportamento da sua audiência, como o
Google Analytics. Essa é a beleza da internet e, por extensão, do e-mail marketing.
Sim, você tem uma comunicação fácil com seus clientes – mas ao mesmo
tempo você tem acesso à informação sobre quem seus clientes são. Esse tipo de
informação não tem preço, porque pode melhorar o desempenho do seu e-mail
marketing e do seu negócio.
Preste atenção em quanto tempo seus clientes passam em quais páginas

no seu site, quantos nem abriram seu e-mail, de onde vem a sua audiência e vários
outros parâmetros. Essas métricas podem parecer apenas um monte de números
na sua tela, mas cada um deles significa algo com relação às características dos
seus clientes.
4. O design é tudo para e-mail marketing
Ter uma campanha que seja bem desenhada é crucial para qualquer tipo
de marketing. O design apropriado para a sua campanha vai depender de para
quem ela está girada (de novo, segmentação!). Dar ênfase a um produto que está
em promoção ou um novo acontecimento que é de interesse, por exemplo, pode
fazer toda a diferença.
Uma campanha de e-mail marketing que tenha uma identidade visual e

agrada seus destinatários sempre terá melhor desempenho que um e-mail com
poluição visual no qual não está claro que elemento tem mais importância. É
muito fácil você ignorar e descartar um e-mail, porque a primeira coisa que você
vê ao abrir esse e-mail é um bloco de texto denso. Não apenas deixa de despertar
interesse, mas realmente faz com que seus contatos pensem duas vezes antes de
abrir os seus e-mails de novo.
O texto pode conter todo tipo de informação interessante, mas ao ser

escrito de uma maneira tediosa ele vai ser ignorado. Outra questão é a necessidade
de ter uma campanha responsiva. Todos sabemos que hoje o computador não é
178
mais a única opção na hora de usar a internet — de fato, os smartphones são os

dispositivos mais usados para ler e-mails depois de computadores. Por isso, é
muito importante ter um design que se adapta a vários dispositivos — se um
e-mail não pode ser lido corretamente em um celular, provavelmente será aberto
e logo descartado.
5. Recompense clientes dedicados na sua campanha de e-mail marketing
Em lojas virtuais, sempre existe um certo número de clientes que voltam

e compram com frequência. Ao voltar frequentemente à loja, esses clientes
costumam representar uma grande porcentagem do faturamento final da loja.
Na hora de fazer a sua campanha de e-mail marketing, faça uma separada para
clientes assim.
A Howard Storage World, uma loja virtual australiana, organizou seus

clientes de acordo com o nível de lealdade: quanto mais tempo eles forem clientes
leais, quanto mais eles gastassem, melhor a recompensa. A loja construiu um
modelo de 5 níveis de lealdade. O programa teve muito sucesso, aumentando
as vendas da empresa em 250.000 dólares a curto prazo. Isso deveria servir de
lição para empreendedores pelo mundo todo: as pessoas gostam de se sentir
reconhecidas.
Da mesma forma que você deve recompensar seus trabalhadores quando

fazem algo admirável no âmbito do escritório, você deveria ter um sistema de
recompensa para clientes leais. Afinal, esses clientes são a grande origem de
todas as suas vendas, e é no seu melhor interesse que eles tenham um bom
relacionamento com a sua marca. Além disso, quem não adora uma pechincha?
Com estas dicas, você pode usar as suas campanhas de e-mail marketing
para ter um maior impacto no faturamento do seu negócio online. Mas só o e-mail
marketing não é suficiente! O que você deve fazer é encontrar uma maneira de
integrar e-mail marketing aos seus esforços para levar a sua marca em frente — e
com estas dicas, esta tarefa vai ficar um pouco mais fácil.
FONTE: Marketing de conteúdo (2018)
179
RESUMO DO TÓPICO 4
• O e-mail marketing é uma das maneiras mais pessoais de se comunicar com

consumidores, através de uma troca direta de mensagens geração de lista de
e-mail.
• O e-mail marketing pode ter como função engajar leads, promover conteúdos,
nutrir e educar leads, vender e se relacionar com consumidores e clientes.
• Pode ser utilizado para enviar atualizações de blog, newsletter, convites para
eventos ou e-mails de nutrição de leads.
• Para criar listas de e-mails, é necessário disponibilizar no site ou blog um espaço

em que o usuário possa cadastrar seus dados em troca de algum conteúdo
educativo.
• E-mail marketing só pode ser enviado com a permissão dos usuários que
aceitaram receber informações via e-mail da marca.
• Existem ferramentas para criação e gestão de e-mail marketing como o

mailchimp.
• Para criação de um e-mail, é importante analisar o texto do corpo do e-mail e o

CTA que deverão cumprir os objetivos da estratégia.
• A mensuração de resultados é feita pela análise da taxa de crescimento da

lista de e-mail, taxa de inativação da lista, taxa de abertura de e-mails, taxa de
cliques, CTR, taxa de descadastro e taxa de hard bounce.
180
AUTOATIVIDADE
1 Criar lista de e-mails não é tarefa fácil, pois exige esforços relacionados a
conteúdos educativos que engajem o consumidor a marca. Com base na
geração de lista de e-mails, explique as boas práticas para geração de lista
de e-mails.
2 O e-mail marketing é um importante canal de comunicação entre uma

empresa e seus consumidores ou potenciais clientes. Sobre as principais
funções do e-mail marketing, relacione os itens a seguir.
I – Engajar leads.
II – Promover conteúdos.
III – Nutrir e educar leads.
( ) Envio de newsletter, posts atualizados do blog que influenciam diretamente

no acesso do site da marca.
( ) Permite o envio de mensagens personalizadas que irão para as pessoas
certas, conforme desenvolvimento de persona e momento certo, conforme
jornada do consumidor.
( ) Mensagens enviadas para relacionamento com o cliente, deste promoções
e ofertas de novos produtos e serviços a conteúdos educativos.
Responda a ordem correta:

a) ( ) II – III – I.
b) ( ) I – II – III.
c) ( ) III – I – II.
d) ( ) II – I – III.
3 Com a enorme oferta de informações on-line, especialmente, via e-mail,

as estratégias de e-mail marketing devem chamar atenção visualmente
para que o consumidor se sinta engajado a ler o e-mail. Sobre este assunto
responda quais são os principais pontos de atenção para criação de um
e-mail marketing?
181
182
UNIDADE 3
ANÁLISE E MENSURAÇÃO DE
RESULTADOS
• descrever as principais ferramentas de análise e mensuração de resultados;
• entender aspectos relacionados à segurança, à ética, bem como os aspectos

legais no marketing digital;
• apresentar as tendências relacionadas ao marketing digital;
• identificar os empregos nas áreas de marketing digital.
PLANO DE ESTUDOS
TÓPICO 1 – ANÁLISE E MENSURAÇÃO DE RESULTADOS
TÓPICO 2 – ASPECTOS DE SEGURANÇA, ÉTICOS E LEGAIS
TÓPICO 3 – TENDÊNCIAS DO MARKETING DIGITAL
TÓPICO 4 – EMPREGOS NO MARKETING DIGITAL
183
184
UNIDADE 3
TÓPICO 1
ANÁLISE E MENSURAÇÃO DE
RESULTADOS
1 INTRODUÇÃO
Caro acadêmico, Peter Drucker (1994), o “pai” da administração moderna,
já enfatizava que se não se consegue medir, então não se pode gerenciar. Não
adianta nada você usar todas as estratégias apresentadas até aqui se os resultados
não poderão e não serão mensurados. Chagamos à etapa do planejamento de
marketing digital na qual é necessário medirmos e mensuramos o que planejamos.
Nesta unidade entenderemos a importância de analisar e mensurar os

resultados em marketing digital, mesmo porque a internet permite que façamos
análises e mensuremos dados de uma forma mais assertiva. Portanto, precisamos
entender como utilizar as ferramentas disponíveis para não trabalharmos mais
com suposições nossas estratégias. É necessário analisarmos e mensuramos os
resultados de nossas ações da internet constantemente, para que tenhamos o
real conhecimento de onde e quanto investir, afinal o consumidor está cada vez
mais seletivo e recebendo várias propostas. No entanto, antes disto, precisamos
ter muito bem alinhado os nossos objetivos, para então podermos avaliar os
resultados.
Para ajudar nesta tarefa, existem importantes ferramentas de apoio,

ou também conhecidas como web analytics, uma delas é o Google Analytics, que
permite verificar uma série de informações referentes à análise de tráfego dos
usuários que entram e saem de um website, desde informações sobre o perfil do
seu público até como eles interagem com o site da empresa. Vamos entender
melhor como analisar e mensurar os resultados no marketing digital?
2 FERRAMENTAS DE WEB ANALYTICS

Medir e otimizar auxiliam os profissionais de marketing a melhorar suas
estratégias. Como você verificou na Unidade 1 deste livro, é importante que
entendamos a jornada do consumidor, no entanto, esta jornada torna-se cada vez
mais complexa e desafiadora para os profissionais de marketing, por este motivo
é necessário possuir ferramentas para medir e analisar as estratégias implantadas
para ajudar na otimização delas.
185
UNIDADE 3 | ANÁLISE E MENSURAÇÃO DE RESULTADOS
Vaz (2010) comenta que com a diminuição significativa das barreiras de

entradas em quase todos os mercados e com a tecnologia, a concorrência é cada vez
maior. Desta forma, as organizações precisam tornar a concorrência insignificante.
Para tanto, Vaz (2010) sugere quatro pilares para a venda: a encontrabilidade,
usabilidade, credibilidade e vendabilidade, no entanto, precisam de um rumo,
caso contrário são estratégias cegas. É necessário um planejamento adequado,
com objetivos claros para que se consiga atingir as metas. Neste sentido, Vaz
(2010) aponta a importância da internet, pois foi com ela que se possibilitou
a mensuração de resultados de forma mais clara e acessível. Não adianta um
lindo planejamento se não soubermos se as ações que estamos realizando estão
trazendo ou não resultados.
Vamos entender um pouco mais por que a internet possibilita mensurar

resultados de forma mais clara e acessível. Cipriano (2011, p. 135) explica que:
Na internet, tudo o que é feito on-line pela sua empresa é rastreável

de alguma forma, portanto, sempre é possível medir os benefícios
quantitativos atrelados ao que se faz on-line. É completamente
diferente de saber quantas pessoas vão olhar o outdoor colocado na
Avenida Paulista, ou quantas pessoas vão ver o anúncio na televisão.
Na internet você sabe com precisão.
A propaganda off-line não possibilita mensurar de forma efetiva o alcance

e o retorno, já com a internet esta tarefa, tornou-se mais fácil e possível. Vaz (2010)
sugere que, com a internet, é possível mensurar inúmeras informações, mas,
primeiramente, é necessário que se saiba qual é o objetivo, a meta do site, ou seja,
o que você quer que o visitante faça, para que então, você consiga identificar as
métricas necessárias para o objetivo.
DICAS
Exemplos de ações que a organização pode querer no site da empresa são:

enviar um e-mail de contato, clicar no botão “aceito” ou comprar um produto. Estas ações
são ações de conversão e que normalmente estão atreladas a um CTA – call-to-action – para
chamar o usuário para a tomada de alguma ação no site – como não existem vendedores
físicos para explicar e persuadir, o CTA torna-se o incentivo à ação.
Você deve estar imaginando que para medir resultados em marketing

digital é necessário um investimento alto em softwares, além de conhecimento
profundo de códigos fonte. Nada disso. Uma das ferramentas mais utilizadas
para fazer análises e medir resultados em marketing digital é o Google Analytics,
uma ferramenta gratuita disponibilizada pelo Google.
186
TÓPICO 1 | ANÁLISE E MENSURAÇÃO DE RESULTADOS
Todavia, você deve estar perguntando-se, só existe uma ferramenta

para análise de dados na internet? Moraes (2018) explica que existem várias
ferramentas, vamos verificar quais são estas ferramentas existentes?
Adobe Analytics
É considerada uma ferramenta de análise completa (MORAES, 2018).

Segundo a descrição da própria Adobe, é um web analytics premium que coleta,
organiza, analisa e reporta os dados de usuários do site e app para melhorar os
negócios das organizações (ADOBE, 2018).
Vaz (2018) explica que a principal diferença entre as ferramentas de web

analytics é a flexibilidade de exportação, importação e cruzamento dos dados,
sendo assim, o Google Analytics sai na frente, pois possui integração nativa com as
principais ferramentas de mídia do Google (AdWords e DoubleClick). Além disto,
Vaz (2018) também aponta que o Google Anallytcs permite o cruzamento com
ferramentas externas, como com o Excel, como um outro importante diferencial
da ferramenta.
Mixpanel
Também é considerada por Moraes (2018) como uma ferramenta de

análise completa. Cebolas (2018) explica que o Mixpanel é uma ferramenta de
análises e aplicações, semelhante ao Google Analytics, no entanto, Cebola (2018)
sugere que a desvantagem da ferramenta Mixpanel é a necessidade de pagamento
mensal para ter acesso a todas as funcionalidades destas.
Moraes (2018) sugere que entre as várias ferramentas existentes, o Google

Analytics é considerada a ferramenta mais completa. Cipriani (2011, p. 139) sugere
que “o Google Analytics é uma ferramenta utilizada por quase todas as empresas
para mensurar acessos a websites, blogs e outras páginas específicas da mesma”.
Desta forma, vamos conhecer melhor o que é, e como funciona o Google Analytics.
2.1 GOOGLE ANALYTICS

Rita (2007, p. 90) explica que “o Google Analytics interage com seu site
de forma que você possa realizar um trabalho de marketing mais voltado
às necessidades da empresa, verifique a existência de tráfego e tome decisões
importantes em relação a seus dados e produtos”. Apesar de uma ferramenta
gratuita, Rita (2007) explica que o Google Analytics possui cerca de 80 tipos de
relatórios para analisar o desempenho e verificar funcionalidades de sites. Moraes
(2018) explica que, da definição de orçamentos, a tomada de decisão em marketing
digital está condicionada à análise dos dados disponível no Google Analytics.
187
Afinal o que é e como funciona o Google Analytics? O Google Analytics é

uma plataforma gratuita disponibilizada pelo Google para análise de dados on-
line e funcionada a partir da instalação de um código nas páginas do site, que
coleta as informações dos usuários e as transforma em relatórios (MORAES,
2018). Marques (2017, p. 303) vai além,
É a ferramenta mais popular de análise de dados do website, loja on-line,

aplicações mobile e outras. Permite obter relatórios, analisar conteúdos,
ver interações nas redes sociais, analisar a utilização de dispositivos
móveis, acompanhar conversões (objetivo e vendas) e medir o retorno
do investimento (ROI) dos anúncios do Google Adwords.
Sem dúvidas o Google Analytics é uma das melhores ferramentas

disponíveis para mensurar dados na web. Vamos entender agora como utilizá-la.
O primeiro passo é instalar o Google Analytics. Machado (2017) apresenta

os seguintes passos para você instalar o Google Analytics:
1) É preciso uma conta do Google, se possível uma conta profissional e que só

acesse para este fim, pois a conta ficará ativa enquanto o site existir.
2) Acessar a página inicial do Google Analytics e criar uma conta.
3) Seguir os passos que o sistema informa.
4) Clicar no botão “inscreva-se” e preencher os dados para receber um código de
acompanhamento.
FIGURA 1 – TRÊS ETAPAS PARA INICIAR ANÁLISE DE SEU SITE

1 Inscreva-se no Google Analytics 2 Adicione um código de 3 Saiba mais sobre seu público-alvo Comece a usar o Google Analytics
acompanhamento
Inscreva-se
Inscreva-se agora. É fácil e gratuito.
Basta fornecer algumas informações Você receberá um código de Em algumas horas, você poderá
básicas sobre qual site você acompanhamento. Cole-o em suas começar a visualizar dados sobre
desejar monitorar. páginas para que o Google tome seu site.
conhecimento das visitas a seu site.
FONTE: <https://resultadosdigitais.com.br/blog/google-analytics/>. Acesso em: 12 ago. 2018.
5) Inserir o código em todas as páginas do site. Nas páginas html deve ser
adicionado antes da tag de fechamento </head>. A tag <head> é usada como
cabeçalho, é um conjunto de informações de uma página de um site e é muito
importante para o serviço de busca de páginas.
Machado (2017) explica que no caso de sites feitos em WordPress, é necessário
buscar uma opção para colocar o código no header, ou até mesmo instalar um
plugin para facilitar o processo.
6) Esperar 24 horas para que os dados comecem a ser coletados.
188
DICAS
HTML significa Linguagem de Marcação de Hipertextos n (tradução de hypertext

markup language). HTML não é uma linguagem de programação, e sim uma linguagem de
marcação. Assim o navegador interpreta um código e apresenta a página para o usuário. O
HTML é uma linguagem que usa apenas marcadores (ou tags), para "configurar" uma página.
Por exemplo, podemos dizer que um texto deve estar em negrito marcando ele com a
tag <b> ou <strong>. FONTE: Alves (2015)
Marques (2017) dá uma dica, após instalar e validar o código, para ter
certeza que tudo foi feito corretamente, abra o website que você quer analisar e em
outra janela o Google Analytics na opção “em tempo real”, se tudo estiver correto,
você conseguirá identificar a sua visita ao site.
É importante enfatizar que, quanto mais bem configurada a ferramenta

estiver, mais dados conseguirá coletar (MACHADO, 2017). Assim, estas primeiras
configurações devem ser feitas com atenção, pois o importante é ter os dados
corretos para analisar.
Ainda na configuração da conta, Marques (2017) lembra que é possível

administrar quem tem acesso à ferramenta, adicionando novos utilizadores com
permissão de consulta ou total. É útil no caso da necessidade de clientes terem
acesso, no caso de uma empresa de serviços de marketing digital, bem como no
caso de mais departamentos de uma organização necessitar de acesso.
Na figura a seguir observa-se a primeira visão da tela do Google Analytics.
FIGURA 2 – VISÃO DA PRIMEIRA TELA DO GOOGLE ANALYTICS
FONTE: <https://resultadosdigitais.com.br/blog/google-analytics/>. Acesso em:

12 ago. 2018.
189
DICAS
Acesse o site de ajuda do Google Analytics <https://support.google.com/

analytics/answer/4553001?hl=pt-BR>. Lá você encontrará uma série de ferramentas, desde
treinamentos, até pesquisas que irão lhe ajudar a entender melhor esta importante ferramenta
para o marketing digital.
Ao analisar a figura da página do Google Analytics, você deve ter percebido

a quantidade de informação e todas as possibilidades que aparecem no menu
inicial. Nos próximos itens vamos detalhar algumas métricas importantes
como: entendimento sobre o público, avaliação de aquisições, entendimento do
comportamento e avaliação de conversões.
2.1.1 Entendimento sobre público

Como já verificamos, o Google Analytics possui uma série de relatórios, neste
item focaremos nos relatórios que fornecem informações sobre as características
dos usuários do website. Marques (2017) explica que é possível ver, já no primeiro
acesso à conta, de forma simples, o perfil do visitante do website e as variações ao
longo do tempo. Segundo o Google (2018), os relatórios sobre o público são os
seguintes:
QUADRO 1 – RELATÓRIOS DO GOOGLE ANALYTICS PARA ENTENDIMENTO DO

PÚBLICO
Relatório Objetivo
Acompanhar o nível de interesse dos usuários, ou seja, quais são

seus interesses, por exemplo, atividades de viagens e compras
on-line.
É possível medir usuários ativos, ou seja, usuários únicos que
Usuários ativos iniciaram a sessão no seu site ou aplicativo por 1, 7, 14 e 28 dias.
Se os números estiverem alinhados com suas expectativas, a
empresa encontrou o ponto ideal. Caso contrário, é necessário
reavaliar os esforços de marketing, como por exemplo analisando
se a segmentação do público está adequada.
Compreender o valor de diferentes usuários, ou seja, o custo, para

a empresa com base no desempenho geral deles. Por exemplo, o
Valor da vida útil valor de vida útil dos usuários conquistados por e-mail ou pesquisa
paga. Com esta informação é possível alocar melhor os recursos de
marketing na aquisição de usuários.
190
Coorte é um grupo de usuários que possuem uma característica em

Análise de coorte comum, desta forma ajudará a compreender o comportamento de
grupos específicos de usuários.
São grupos de usuários que podem ser criados, com base em uma
combinação de atributos relevantes para a empresa. Por exemplo,
grupo de usuários que visualizaram a página de detalhes do
Públicos no
produto X e, em sete dias, voltaram para comprar o produto.
Google Analytics
Existe um limite de 20 públicos adicionados ao Google Analytics
ao mesmo tempo. As métricas informam dados sobre aquisição,
comportamento e conversões.
Analisa o comportamento individual do usuário no nível da sessão.

É importante quando se deseja personalizar a experiência do
usuário ou precisa ter insights/resolver problemas relacionados à
User explorer experiência de um usuário específico. A experiência do usuário trata
da experiencia funcional que o usuário teve ao visitar determinada
sessão, por exemplo. Assim, a usabilidade, navegação, arquitetura
do site, hierarquia visual contribuirão para a experiência do usuário.
A demografia estuda a dinâmica da população através de dados

Informações quantitativos. O Google disponibiliza informações sobre a idade,
demográficas seguindo a seguinte variação: 18 a 24, 25 a 34, 35 a 44, 45 a 54, 55 a
64, 65+ anos e o sexo, masculino e feminino, dos usuários.
As dimensões que podem ser analisadas são:

categorias de afinidade: estilo de vida semelhante ao dos públicos
da TV, por exemplo, tecnófilos, fãs de esportes e apaixonados por
gastronomia;
segmentos no mercado: interesse na aquisição de produtos;
outras categorias: oferece uma visão mais específica dos seus
Interesses
usuários. Por exemplo, "Categorias de afinidade" inclui "Culinária",
enquanto que "Outras categorias" inclui "Receitas/Cozinha/Leste
asiático".
O Google Analytics utiliza as mesmas categorias para segmentar
anúncios na rede de Displays do Google. Assim, é possível analisar
os dados do Google Analytics e colocar em prática no Google Ads.
Aqui identifica-se o idioma e a localização dos usuários. Com estas

informações, é possível conseguir informações sobre as áreas já
Dados geográficos segmentadas de publicidade, e também sobre o tráfego em outras
áreas geográficas onde os usuários demostram interesse natural
pelos seus produtos.
É possível avaliar a capacidade de atração do website, o retorno dos

usuários novos, também é possível avaliar o impacto econômico
Comportamento dos usuários novos em comparação com os recorrentes. É possível
medir usuários novos x recorrentes, frequência e tempo para retorno
e engajamento.
191
Permite identificar o navegador e sistema operacional, bem como a

rede que os usuários usaram para alcançar e consumir o conteúdo
do site. Compreender as tecnologias utilizadas pelos usuários é
muito importante, pois ajuda a ajustar o site às versões atuais e
Tecnologia planejar as próximas implementações. Por exemplo, convém ter
certeza de que o site funciona corretamente nos navegadores atuais.
Também, é importante saber até que ponto os usuários mudam de
navegador para navegarem em computadores para navegadores
para dispositivos móveis.
Identifica quais são os dispositivos móveis (smartphones, tabletes,

notebooks, smartwatch) que os usuários estão utilizando para
Dispositivos
interagir com o site. Por exemplo: conseguimos classificar os
móveis
usuários que utilizaram iPhone, "iPod" ou "iPad" para interagir com
o site.
É possível utilizar variáveis personalizadas para estender o escopo

dos segmentos, assim é possível, por exemplo, identificar os
usuários pelo comportamento agregado em determinado período.
É possível combinar dados que não são do Analytics, por exemplo
Personalizado
dados do CRM. Por exemplo: se você armazena o sexo dos usuários
que fazem login em um sistema de CRM, poderá combinar esses
dados com seus dados do Analytics para ver as exibições de páginas
por sexo.
Permite comparar os dados da empresa com os dados agregados do

setor de outras empresas que os compartilharem. É possível assim
descobrir tendências do setor de atuação da empresa e também
identificar como está o desempenho da organização com relação à
Comparativo de concorrência. É possível comparar o número de sessões, % de novas
mercado sessões, número de sessões de novos usuários, páginas, duração
média da sessão e taxa de rejeição. Por exemplo, a taxa de rejeição
do meu site é de 10% e a taxa de rejeição do mercado é 5%, quer
dizer que a empresa precisa aperfeiçoar o site e entender o porquê
da rejeição, pois está acima da média do mercado.
Este relatório mostra visualmente o comportamento dos visitantes,

ao logo das várias páginas, de entrada e de saída do website. Por
Fluxo de usuários
exemplo: entrou na página home, foi para a página de produtos,
após, entrou na página de contato etc.
FONTE: Adaptado de Google (2018)
São muitas as informações possíveis de análise com a ferramenta do Google

Analytics. Também são inúmeras as possibilidades de personalizar, por exemplo,
o intervalo de tempo, ou seja, o período que se deseja analisar os dados e que
afetará todas as métricas. Marques (2017) também sugere que se ative a opção
comparar, junto com o intervalo de tempo para verificar dados comparativos de
períodos anteriores.
192
É importante, lembra Marques (2017), que se configure a opção e-mail

(canto superior esquerdo) para enviar um e-mail semanalmente com o relatório em
PDF para as pessoas interessadas. Marques (2017, p. 305) explica como funciona
“basta definir os destinatários, assunto, tipo de anexo, periodicidade e durante
quanto tempo, juntando um texto personalizado no corpo do e-mail”. Esta ação
é importante, pois permite que você crie o hábito de analisar as informações e
assim tomar ações corretivas, caso seja necessário.
2.1.2 Avaliando aquisições

O Google Analytics possui uma seção com relatórios de aquisição para
descobrir como os usuários chegaram até o website da empresa e com que
frequência são realizados o download e a instalação do aplicativo no caso de
mobile (GOOGLE, 2018). Beraldo (2017) explica que o objetivo é demostrar de
maneira quantitativa os dados de canais, mídias, campanhas etc., apresentando
informações de volume de visitas, comportamento dos usuários, quantidade de
conversões e outras informações.
Marques (2017) sugere que esta seção seja utilizada para comparar o
tráfego da pesquisa, das referências, do e-mail marketing e das campanhas de
marketing da organização. No quadro a seguir estão descritas todos as dimensões
dos relatórios de aquisição que o Google Analytics aponta.
QUADRO 2 – DIMENSÕES DE ORIGEM DO TRÁFEGO
Dimensão Explicação
Todas as referências a um website têm uma origem. As possíveis
origens incluem: "google” (o nome de um mecanismo de pesquisa),
"facebook.com" (o nome de um site de referência), "spring_
newsletter" (o nome de um dos seus boletins informativos) e "direto"
(usuários que digitaram seu URL diretamente no navegador ou
adicionaram seu site aos favoritos).
Por exemplo, origem: Google, esta origem significa que o usuário
Canais de origem
entre no site de mecanismo “Google” e digita o nome da marca
propriamente no campo de busca, por isso, o Analytics identifica
que este usuário chegou no site da marca desta forma. Neste caso
é importante explicar a estratégia, assim, possivelmente, o usuário
que chegou até o site da marca já buscando pela marca no Google,
encontra-se no meio do funil, ou seja, tem consciência da marca e
deseja saber mais sobre ela.
Todas as referências a um website também têm uma mídia. As mídias

possíveis incluem: "orgânica" (pesquisa não paga), "cpc" (custo por
Mídia clique, ou seja, pesquisa paga), "referência" (referência), "e-mail" (o
nome de uma mídia personalizada que você criou) e "nenhum" (a
mídia do tráfego direto é "nenhum").
193
Quando a pesquisa SSL (Secure Sockets Layer), padrão de pesquisa do

Google, é empregada as palavras-chave têm o valor (não fornecido).
A SSL criptografa a conexão entre seu computador e o Google,
impedindo que outros lugares, como pontos de acesso WI-FI vejam
as informações exibidas na página de resultados da pesquisa do
usuário.
Palavra chave
As palavras-chave são as principais palavras ou termos que
resumem um texto do site, por exemplo, e serão através delas que
o público chegará ao site. É importante que quanto mais próxima
estas palavras estiverem daquilo que o usuário procura em sites
de busca, mais bem posicionado o site ficará e com isso terá mais
possibilidades de ser acessado por estes usuários.
É o nome da campanha de referência do Google Ads ou de uma

Campanha
campanha personalizada que você criou.
Identifica um link ou item de conteúdo específico de uma campanha

personalizada. Por exemplo, se você tiver dois links de call-to-action
Conteúdo na mesma mensagem de e-mail, poderá usar valores de conteúdo
distintos para diferenciá-los e determinar qual versão é a mais
efetiva.
FONTE: Adaptado do Google (2018)
Quanto aos canais de origem, Beraldo (2017) explica que o Google Analytics
tem alguns canais de origem configurados e explica cada um deles:
a) Busca paga: resultam de campanhas vindas de Google Ads, bing Ads, ou seja,
tudo que é relacionado com links patrocinados, a mídia paga que é feita em
buscadores, explica Beraldo (2017).
b) Busca orgânica: resultam dos links não pagos que são exibidos nos buscadores
(BERLADO, 2017).
c) Referências: Beraldo (2017) explica que os usuários que chegam ao website
através de referências são pessoas que clicaram em um link de outro site que foi
direcionado então para o da organização. Por exemplo, quando influenciadores
“linkam” o nome da marca no blog e o usuário clica neste link e chega ao site
pela referência de outra marca, que não aquela que ele está visitando.
d) Direto: é o usuário que digitou o domínio completo diretamente no navegador
e acessam o site da organização, Beraldo (2017) sugere que as organizações
podem ter um grande tráfego direto quando possuem clientes fiéis à marca.
e) Social: são aqueles acessos que vieram através das mídias como Facebook,
Linkedin GooglePlus e outras redes sociais (BERALDO, 2017).
f) E-mail: Beraldo (2017) esclarece que estes visitantes chegaram até o website por
uma newsletter, e-mail marketing etc.
g) Display: é o tráfego que chega até o website a partir de campanhas feitas em
mídias de display (Rede de display do Google Adwords ou mídia programática),
esclarece Beraldo (2017).
194
h) Outros: este canal é utilizado pelo Google Analytics quando não existe um canal
mapeado por padrão, assim o tráfego do site é encaminhado para o canal
outros.
Na figura a seguir conseguimos ter uma visão de como é a tela do Google

Analytics que mede os canais.
FIGURA 3 – TELA CANAIS DO GOOGLE ANALYTICS
FONTE: <https://www.assoweb.com.br/atrair/seo/o-que-e-o-google-analytics/>. Acesso em:

29 nov. 2018.
Assim, é possível, com estes relatórios, analisar o desempenho dos canais

de tráfego. Esta análise é muito importante para determinar como está a presença
digital do website e desta forma otimizar seus investimentos de canal. É importante
que tenhamos todos os canais bem definidos, isto é possível através do uso de
UTMs ou URL parametrizadas que permitem o rastreamento da origem (COSTA,
2018). Vamos mostrar um exemplo de como colocar em prática.
O gestor de marketing da empresa XYZ que pretende medir qual banner recebe
mais cliques em uma campanha feita no Facebook. Para isto, ele criará duas
UTMs diferentes para os anúncios:
<https://www.xyz.com.br/?utm_source=Facebook&utm_medium=Banner&
utm_campaign=Vermelho>
<https://www.xyz.com.br/?utm_source=Facebook&utm_medium=Banner&
utm_campaign=Verde>.
Desta forma, cada sessão iniciada pelos links poderá ser facilmente visualizada
no relatório de aquisição do Google Analytics da seguinte maneira:
Canal: social.
Origem: facebook.
Mídia: banner.
Campanha: vermelho ou verde (dependendo de qual banner o usuário clicou).
195
Quando se utiliza UTMs, nem sempre o Google Analytics vai agrupar

as dimensões de origem e mídia dentro dos canais corretos. Quando isso
acontecer, as sessões serão agrupadas dentro do canal OUTROS.
FONTE: <https://blog.cicloagenciadigital.com.br/relatorio-de-aquisicao-no-google-analytics/>.
Acesso em: 18 ago. 2018.
Ao analisar a origem do tráfego, Marques (2017) enfatiza a importância de

levar em consideração alguns aspectos:
a) Qual é o nível de envolvimento dos usuários com o website e respectivo

conteúdo? Reveja métricas de envolvimento como taxa de rejeição, páginas/
sessão e duração média de sessão.
b) Os usuários concluem atividades importantes para o sucesso da sua organização,
website ou aplicativo? Analise métricas de conversão como taxa de conversão de
objetivos, objetivos concluídos e valor de objetivo. Para avaliar os resultados do
comércio eletrônico, analise transações receita e taxa de conversão de comércio
eletrônico.
DICAS
Veremos mais adiante a análise das taxas de conversões no Google Analytics.
Desta forma é possível, por exemplo, avaliar o tráfego de origem de

diferentes canais que irão refletir em sua estratégia e identificar as origens de tráfego
com as taxas de conversões mais elevadas (MARQUES, 2017). E, principalmente,
para identificar a origem da mídia e seu investimento. Os relatórios de aquisição
do Google Analytics ajudam na elaboração e otimização de estratégia de atração de
clientes, mas sempre lembrando que devemos fazer análises de forma coerente
para que possamos traçar as melhores estratégias. Vamos conhecer agora outros
relatórios que ajudarão a fazer uma análise mais detalhada das estratégias de
marketing digital, os relatórios de comportamento.
196
2.1.3 Entendendo comportamentos

Esta seção de relatório do Google Analytics permite que se entenda como os
usuários interagem com o conteúdo do website (MARQUES, 2017). Além disso,
com estes relatórios é possível descobrir o número de erros técnicos, incluindo
falhas de aplicativos e quanto tempo é necessário para carregar elementos
individuais dos aplicativos (GOOGLE, 2018). Lembrando que não somente de
aplicativos, mas tempo de carregamento mobile, velocidade do site etc.
As métricas de comportamento possível são:
a) Taxa de rejeição: mede as sessões que não realizaram interação alguma com
o website, explica Beraldo (2017), um exemplo é quando uma pessoa entra no
website e não se interessa pelo conteúdo. Beraldo (2017) sugere que bons sites
possuem uma taxa de rejeição de 30%. Para um site de empresa de serviço, no
entanto, a taxa de rejeição alta e tempo alto de permanência no site é muito
positivo. Principalmente para blogs, pois assim se identifica que o usuário
realmente está interessado no conteúdo.
b) Páginas/sessão: Beraldo (2017) esclarece que é quantidade de páginas que
foram navegadas dentro de uma única sessão. Uma sessão é composta de
várias ações que um usuário fez no website, por exemplo, assistiu a um vídeo,
fez download de um e-book, comprou um produto etc.
c) Duração média da sessão: é o tempo médio de uma sessão.
A taxa de rejeição, segundo Costa (2018), é uma das métricas que mais
confunde, pois esta métrica não leva em consideração um determinado número
de segundos que o usuário passou no website, mas sim, uma sessão em que o
usuário visitou apenas uma única página e saiu, sem interagir com alguma
outra página. Gomes (2015) sugere que, ao analisar a taxa de rejeição, podem-se
identificar fraquezas no website, como páginas que não cumprem o que o título do
SEO prometia, ou a navegação é ruim. Gomes (2015) também lembra que como
cada página possui sua própria taxa de rejeição, fica mais fácil identificar aquelas
que precisam de melhorias para prender a atenção do público.
Já o tempo médio de duração da sessão, ajuda a mensurar quanto tempo

o usuário dedica ao website durante uma visita (COSTA, 2018).
Vamos entender melhor como é calculado quanto tempo o usuário dedica

ao website:
197
Ex.:
10h00: Um usuário acessa uma Home Page.

10h02: O usuário clica em um link para a página de serviços.
10h05: O usuário fecha a tela do navegador saindo do site.
Um analista de marketing desavisado pode pensar que a sessão

acima teve duração de 5 minutos. Afinal a primeira interação ocorreu às 10h
e durou por 5 minutos até o usuário sair do site. O Google Analytics não sabe
como o usuário está interagindo com o site até que uma nova interação ocorra.
No exemplo, o Google Analytics registrou apenas 2 hits, um às 10h e outro
às 10h02. Após 30 minutos de inatividade (às 10h32), o Google Analytics vai
automaticamente encerram a sessão, assim a sessão durou 2 minutos.
FONTE: <https://marketingdeconteudo.com/google-analytics/>. Acesso em: 18 ago. 2018.
Costa (2018) explica que toda sessão com rejeição, na qual o usuário
acessa só uma página, é documentada no Google Analytics como uma sessão de
0 segundos de duração. Para calcular a duração média de duração da sessão, o
Analytics soma o tempo de duração de cada sessão durante o período que você
especificar e divide essa soma pelo número total de sessões (COSTA, 2018).
Marques (2017, p. 309) lembra que estes relatórios se centram “no seu
website ou no aplicativo, no conteúdo, no desempenho, na “pesquisabilidade” e
na interatividade”. No entanto, também é possível identificar outras importantes
métricas, como a velocidade do website, em que é possível verificar a velocidade
do carregamento das páginas, que segundo Marques (2017) ajuda a minimizar a
taxa de rejeição alta.
Também é possível analisar em “pesquisa de websites” o grau de sucesso

das visitas dos visitantes quando pesquisam algo no website. Para Marques (2017),
esta informação é importante para manter o visitante no website.
Com as métricas de comportamento, é possível identificar as páginas de

destino que precisam ser melhoradas, bem como identificar o conteúdo mais
popular e as páginas que geram mais retorno. Com estas informações em mãos,
é possível melhorar e aperfeiçoar as estratégias de marketing digital da sua
organização.
Já verificamos como medir a forma como os usuários chegam até o website

da sua organização e como eles se comportam ao acessá-lo, mas não adianta eles
chegarem até lá se não se transformarem em receita. Assim, é importante medir
também se estão executando as ações esperadas. Para medir estas informações o
Google Analytics dispõe dos relatórios de conversões, que iremos verificar a seguir.
198
2.1.4 Avaliando conversões

Uma conversão ocorre sempre que um visitante do website realiza alguma
ação desejada no website, explica Costa (2018). Beraldo (2018) lembra que essa
métrica pode ser customizada de acordo com o objetivo do seu site. Por exemplo,
o preenchimento de um formulário, a conclusão de uma compra, baixar um e-book,
inscrever-se em um webinar, ou até mesmo a exibição de alguma página específica
(COSTA, 2018). As métricas para avaliar as conversões no Google Analytics são:
a) Taxa de conversão: representa a eficiência das estratégias com determinado

objetivo, ela é calculada com base no número de conversões/visitas, assim,
quanto maior, melhor o resultado (BERALDO, 2017).
A taxa de conversão é medida com a seguinte fórmula:
Taxa de conversão = conversões x 100

visitante
Por exemplo, um e-commerce conseguiu 500 vendas em um mês após 5000

visitas ao site, levando em consideração a fórmula de taxa de conversão, a taxa de
conversão deste e-commerce foi de 10% (500/5000 x 100 = 10).
Vale lembrar que não existe um número mínimo considerado ótimo

de taxa de conversão, no entanto, é importante que os números melhorem
gradativamente, assim a taxa de conversão deste mês deve ser maior do que a do
mês anterior.
b) Conclusão da meta de conversão: é a conclusão de uma ação, as metas de

conversão permitem que se especifique as ações que serão contabilizadas como
conversão. Beraldo (2017) explica que pode ser o número de preenchimento de
formulários, transações, entre outros.
c) Valor da meta de conversão: trata do valor monetário das conversões das

metas configuradas no Google Analytics.
Para utilizar essa métrica, Costa (2018) explica que o primeiro passo é
definir os objetivos de marketing e jornada do cliente dentro do website, afinal as
conversões são o objetivo de qualquer campanha de web marketing.
DICAS
Lembrando alguns exemplos de objetivos, no caso de um e-commerce, medir

as finalizações do carrinho de compras, ou no caso de uma consultoria, a quantidade de
visitantes que solicitam contato.
199
Costa (2018) explica que dependendo da jornada do cliente que foi

estabelecida, por exemplo no caso de a compra iniciar on-line e terminar off-line,
não será possível medir quantas vendas ocorreram pelo website. Os objetivos são
uma forma versátil de avaliar se o website ou aplicativo cumprem seus objetivos
segmentados (MARQUES, 2017).
Existem quatro tipos de conversões que o Google Analytics trata, vejamos

no quadro a seguir.
QUADRO 3 – TIPOS DE CONVERSÕES NO GOOGLE ANALYTICS

Tipo Descrição Exemplo
Uma página é aberta. Ocorre quando
o usuário chega à URL de destino do O usuário abre a página
Destino
anúncio depois de ter clicado em um “Obrigada por se cadastrar”.
link no anúncio.
Quando a sessão dura por um tempo Um usuário passou minutos
Duração
específico. no site.
Páginas Quando um usuário abre um Mais de três hits de páginas em

por sessão determinado número de páginas. uma única sessão.
Eventos Quando um evento é disparado. Cliques em um botão.
FONTE: <https://marketingdeconteudo.com/google-analytics/>. Acesso em: 18 ago. 2018.
Com Google Analytics também é possível acompanhar os resultados no

comércio eletrônico. Costa (2018) explica que o Google Analytics pode calcular
as métricas de receita e de ROI das compras de websites, para tanto, é preciso
adicionar o código de acompanhamento de comércio eletrônico no carrinho de
compras do website. Vamos verificar alguns destes indicadores.
a) Custo de aquisição por cliente (CAC): serve para mostrar exatamente quanto

é gasto para conseguir cada novo consumidor para o produto ou serviço
(GOMES, 2015). Gomes (2015) explica que para fazer esta conta é necessário
somar todas as despesas com marketing por um determinado período e
comparar isso com os resultados conquistados. Vamos exemplificar, caso a
organização tenha investido em mídia R$ 2.500,00 em um período de 4 meses
e conseguiu 20 novos clientes em virtude deste investimento, isto daria uma
média R$ 125,00 de investimento por cliente (R$ 2.500 ∕ 20 clientes novos),
assim o CAC é de 125,00.
b) Lifetime value ou valor vitalício do cliente (LTV): é a previsão de quanto

dinheiro a organização deve esperar ganhar, em média, com cada cliente pelo
tempo em que ele comprar da organização (GOMES, 2015). O cálculo do lifetime
value também não é difícil, apesar de depender de outras métricas, explica
Gomes (2015). É necessário o ticket médio e a taxa de abandono dos clientes,
200
assim é possível saber quanto tempo em média os clientes usam o produto. Então
multiplica-se o ticket médio mensal pelo tempo de permanência dos clientes. Por
exemplo, imagine que o ticket médio é de R$ 100,00 e o tempo de permanência é
de 18 meses, assim o LTV é de R$ 1.2000,00 (R$ 100,00 x 12 meses).
DICAS
Ticket médio é uma métrica utilizada no varejo que apresenta o valor médio
que os clientes gastam com as comprar no estabelecimento. Para chegar neste valor, é
necessário somar o valor das vendas e dividir pelo número de clientes que geraram aquele
valor. Por exemplo, em uma semana, determinado e-commerce vendeu para 100 clientes
e estes gastaram ao total R$ 100.000, 00, assim o ticket médio é R$ 1.000,00, ou seja R$
100.000,00 / 100 clientes = R$ 1.000,00. Alguns gastaram mais, outros menos que R$ 1.000,00,
mas a média é R$ 1.000,00.
FONTE:<https://clubesebrae.com.br/blog/ticket-medio-voce-planeja-suas-vendas-com-
base-nesta-metrica>. Acesso em: 15 out. 2018.
c) Receita mensal recorrente ou monthly recurring revenue (MRR): é a quantia

que se fatura todo mês. Este indicador é importante principalmente para
organizações que trabalham com modelos de negócios por assinatura. Gomes
(2015) explica que neste tipo de negócio as empresas precisam se manter atentas
à quantia que entra todo mês em caixa para realizar um bom planejamento
financeiro e se manter relevantes no mercado. As organizações que adotam
esse modelo precisam ter uma alta taxa de retenção, ou seja, manter os clientes
pelo máximo de tempo possível (GOMES, 2015).
d) Retorno sobre investimento (ROI): mede o quanto os esforços de marketing

estão realmente produzindo lucro para a organização (GOMES, 2015). O ROI
é considerado a principal métrica de marketing, afinal, pondera Gomes (2015),
o objetivo de qualquer organização é um só: conseguir lucro. Para calcularmos
o ROI, é necessário diminuirmos da receita o custo do investimento e depois
dividi-lo pelo custo do investimento. Por exemplo, o investimento com a
campanha foi de R$ 10.000,00, e a organização teve uma receita de R$ 15.000,00,
o ROI da campanha foi de 0,5 ((R$ 15.000 – R$10.000) / R$ 10.000 = 0,5). Ou seja,
esta campanha teve um retorno de 0,5 (ou 50%) sobre o valor investido.
e) Net promoter score (NPS): mede o grau de satisfação e o potencial de

marketing dos clientes atuais (GOMES, 2015). Em uma escala de 0 a 10, qual
seria a probabilidade de os clientes recomendarem a organização para alguém?
Quanto mais alto for o seu NPS, maior será o “boca a boca” gerado em favor
da marca e as chances de cada campanha se tornar um sucesso, explica Gomes
(2015). Esta métrica, permite identificar se a organização está entregando o que
promete, por isso, é importante aumentar esse número cada vez mais, para
conseguir promotores e alavancar seus esforços de marketing (GOMES, 2015).
201
Estas métricas são muito importantes para manter os negócios lucrativos,

podendo ajustar com base em suas análises, estratégia de preço, ou caso os esforços
de marketing estejam muito altos e o retorno baixo, rever o posicionamento.
Caso o website esteja com um número baixo de conversões, Gomes

(2015) pondera a necessidade de encontrar os problemas que estão afastando
os visitantes, e estes podem ser inúmeros. Para tanto, o Google Analytics permite
definir metas especificas e acompanhar o alcance delas (GOMES, 2015).
Como verificamos até aqui, é importante combinar métricas para fazer

análises mais precisas. Marques (2017) sugere, neste caso, combinar objetivos e
funis para analisar melhor as ações do usuário. O objetivo é conseguir o número
mais alto de visitantes, mas se eles não trouxerem resultados concretos para a
organização, sua estratégia de marketing digital não estará funcionando. Estas
métricas irão ajudar as organizações a entender qual é o retorno real de seus
investimentos em marketing digital.
Google Analytics 360
A versão paga do Google Analytics é a versão Google Analytics 360. A

cobrança é baseada em hits, ou seja, interações que resultam em envios de dados
aos servidores (VAZ, 2018). Os hits mais utilizados, segundo (VAZ, 2018) são
acompanhamento de páginas, acompanhamento de eventos e comércio eletrônico.
O Google Analytics 360 pode ser contratado por tier de hits mensais, a venda é em
reais, explica Vaz (2018).
Ao comparar a versão Google Analytics 360 com o Adobe Analytics, as duas

web analytics premium, Vaz (2018) aponta que a ferramenta do Google tem o preço
final mais baixo e possui melhor previsibilidade do que a ferramenta da Adobe.
Em um mercado altamente competitivo, os erros não podem ser tolerados.

Como verificamos neste primeiro tópico, é preciso medir sempre para que os
erros sejam minimizados. No entanto, também é preciso ter cautela e uma base de
dados robusta para que as análises sejam consistentes, não é com os dados de um
dia de acesso ao site que se toma decisões. Machado (2017) apresenta os quatro
erros mais comum em web analytics, vamos acompanhar:
1) Focar em métricas de vaidade
Ou seja, número de pageviews, “curtidas” do Facebook etc. Machado (2017)

aponta que estes números, quando altos, podem inflar o ego dos analistas de
marketing, assim é bom também analisar o quanto estes altos números contribuem
para as vendas, afinal faturar é o que interessa. É importante indicar o quanto o
marketing digital contribuiu para a geração de oportunidades e também apontar
onde é necessário fazer melhorias.
202
2) Tomar decisões precipitadas em função de métricas incompletas
Machado (2017) pondera que nem sempre as métricas são o que parecem
ser, sendo assim podem tornar-se uma armadilha caso se tome alguma decisão
precipitada. Assim, é importante sempre fazer várias análises e tentar entender os
porquês antes de tomar uma decisão.
DICAS
Assista ao comercial da Adobe disponível no Youtube, que faz uma sátira a

respeito de tomadas de decisão precipitadas com base em métricas incompletas. Vale a
pena, está disponível em: <https://youtu.be/N1ltwg2nTK4>.
3) Focar em otimização antes da hora
Otimização, lembra Machado (2017), só trazem resultados quando há um

volume significativo para aquele determinado item. Machado (2017) questiona
a seguinte situação: de que adianta gastar 10 horas para otimizar uma landing
page que possui apenas 50 acessos mensais, se a taxa de conversão é 6% e você
conseguir passar para 12%, o número de leads gerados passará de três para seis
mensais, não compensando assim o investimento feito. Machado (2017) sugere
a necessidade de primeiramente aumentar o volume dos canais para depois
apostar nas otimizações.
4) Não agir em cima das métricas
As métricas servem para medirmos os resultados e com base nestas

informações agirmos. Assim, Machado (2017) lembra que não adianta medir se a
empresa não for agir, pois medir os esforços de marketing digital é trabalhoso e
caso a empresa não esteja disposta a trabalhar com as oportunidades encontradas
e correções necessárias, não vale a pena.
Como verificamos durante este tópico, a internet possibilitou que os

profissionais de marketing consigam medir os seus esforços de forma mais
assertiva através de ferramentas quantitativas, no entanto, é importante lembrar,
também, da importância das pesquisas qualitativas. Cipriani (2011) sugere que
perguntar a opinião do cliente ainda é a melhor forma de entender sua opinião
individual. Fazer uma análise baseada em dados quantitativos e qualitativos é
muito mais assertivo.
203
RESUMO DO TÓPICO 1
• Medir e otimizar auxiliam os profissionais de marketing a melhorar suas

estratégias de marketing digital.
• A internet permitiu que a mensuração de resultados fosse possível no

marketing, pois tudo que é feito on-line é rastreável.
• Uma das ferramentas mais utilizadas para fazer análises e medir resultados
em marketing digital é o Google Analytics.
• O Google Analytics é uma plataforma gratuita disponibilizada pelo Google para

análise de dados on-line a partir da instalação de um código das páginas do
site que coletam as informações dos usuários e as transformam em relatórios.
• Com o Google Analytics é possível ter um entendimento sobre o público,

como usuários ativos, valor de vida útil, públicos, informações demográficas,
interesses, dados geográficos, comportamento, personalidade, entre outras
informações relevantes para compreender o público.
• É possível também avaliar aquisições com o Google Analytics, como canais de

origem, mídia, palavras chaves, campanha e conteúdo.
• Comportamento é outra variável possível de ser analisada pelo Google Analytics,

como taxa de rejeição, páginas e sessões visitadas e duração média de cada
sessão.
• O Google Analytics avalia conversões, ou seja, a taxa de conversão, a conclusão

da meta de conversão e o valor da meta de conversão.
• Existem quatro erros comuns em Web Analytics: focar em métricas de vaidade,

tomar decisões precipitadas em função de métricas incompletas, focar em
otimização antes da hora e não agir em cima das métricas.
204
AUTOATIVIDADE
1 Moraes (2018) sugere que entre as várias ferramentas existentes para

mensurar e analisar os resultados em marketing digital é o Google Analytics.
Sobre o Google Analytics, avalie as asserções a seguir.
FONTE: MORAES, Daniel. Google Analytics: um guia para usar essa ferramenta, 2018.
Disponível em: <https://marketingdeconteudo.com/google-analytics/>. Acesso em: 12 ago.
2018.
I - É uma ferramenta utilizada por quase todas as empresas para mensurar

acessos a websites, blogs e outras páginas específicas da mesma.
II - É uma plataforma gratuita disponibilizada pelo Google para análise de
dados on-line e funcionada a partir da instalação de um código nas páginas
do site.
III - Algumas métricas importantes que o Google Analytics disponibiliza são:
entendimento sobre o público, avaliação de aquisições, entendimento do
comportamento e avaliação de conversões.
IV - O Google Analytics não disponibiliza ferramenta para enviar um e-mail
semanalmente com o relatório em PDF para as pessoas interessadas com o
relatório do Google Analytics.
A respeito dessas asserções, assinale a opção correta:

a) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras.
b) ( ) As asserções I, II e III são proposições verdadeiras.
c) ( ) As asserções II, III e IV são proposições verdadeiras.
d) ( ) As asserções II e IV são proposições verdadeiras.
2 A seção que estuda os comportamentos dos usuários no Google Analytics

permite que se entenda como os usuários interagem com o conteúdo do
website (MARQUES, 2017). Analise as afirmações sobre as métricas possíveis
sobre o comportamento e assinale a INCORRETA:
FONTE: MARQUES, Vasco. Mkt Digital 360. Lisboa: Conjuntura Atual, 2017.
a) ( ) É possível descobrir o número de erros técnicos, incluindo falhas de

aplicativos e quanto tempo é necessário para carregar elementos individuais
dos aplicativos.
b) ( ) Taxa de rejeição: mede as sessões que não realizaram alguma interação
com o website.
c) ( ) Páginas/sessão, ou seja, a quantidade de páginas que foram navegadas
dentro de uma única sessão.
d) ( ) É possível medir informações demográficas, como idade e sexo.
e) ( ) É possível medir a duração média da sessão.
205
206
UNIDADE 3
TÓPICO 2
ASPECTOS DE SEGURANÇA, ÉTICOS E

LEGAIS
1 INTRODUÇÃO
A expansão da tecnologia e a popularização da internet possibilitaram
novas formas de relacionamento entre as organizações e seus clientes. Estas
novas formas de contato com os clientes, além de trazerem inúmeras vantagens,
podem também causar alguns transtornos às organizações, que não levam em
consideração os aspectos de segurança, e os aspectos éticos e legais da conduta
empresarial na internet.
As relações de consumo no Brasil são balizadas pelo Código de Defesa

do Consumidor, uma lei criada em 1990, assim não abordando as questões e as
relações de consumo específicas da internet. Somente em 2013 foi promulgado
o Decreto nº 7.962, conhecido como Lei do e-commerce que abordou as questões
específicas da relação de consumo através de e-commerce.
Outro importante marco para as relações ocorridas na internet foi

sancionado somente em 2014, estabelecendo os princípios, as garantias e os
direitos e deveres para o uso da internet, conhecido como marco civil da internet.
Seu foco principal está no direito à privacidade, mas considera outras tantas
questões. O mais recente marco é a GDPR, ou, em português, regulamentação
geral de proteção de dados, que entrou em vigor no dia 25 de maio de 2018. É
uma lei europeia que reforça a proteção de dados dos cidadãos da Europa, e todas
as organizações do mundo que tem negócios com cidadãos europeus precisam
se adequar a ela.
As experiências e os desafios, neste campo, ainda são um tanto quanto

recentes. No entanto, os profissionais que trabalham com marketing digital
devem estar atentos aos aspectos de segurança, tanto de suas informações quanto
de seus clientes, quanto as questões éticas e legais desta relação.
Além das questões legais, os códigos de ética apresentam as diretrizes

de comportamentos adequados às atividades de marketing digital e normatizam
as atividades dos profissionais, além de conscientizar os profissionais sobre o
papel social e ético das atividades dos profissionais de marketing digital. Neste
tópico entenderemos um pouco mais sobre as questões de segurança e os fatores
éticos e legais do marketing digital, lembrando que ainda estamos passando
por transformações, sendo assim, os profissionais de marketing digital devem
constantemente buscar atualização. Vamos entender um pouco mais sobre isto?
207
2 CÓDIGO DE CONDUTA E ÉTICA

A tecnologia cada vez mais possibilita novas oportunidades de negócios
e agilidade no acesso a informações, no entanto, Turchi (2018) aponta para a
necessidade de lembrarmos de questões ligadas à privacidade e ética que toda
esta evolução solicita. De todas as atividades empresariais, o marketing está cada
vez mais sujeito a questionamentos, principalmente, por causa da visibilidade de
suas ações (DÁNGELO, 2003). No marketing digital esta visibilidade ganhou
proporções exponenciais. Desta forma é de suma importância que os profissionais
se preocupem com o impacto de suas ações na sociedade. Gabriel (2018, p. 118)
explica que “a ética é a virtude necessária para que o ser humano consiga conviver
em comunidade. Ela sempre foi essencial, mas em função das transformações
causadas pelas tecnologias digitais, a ética torna-se ainda mais vital”.
No entanto, o que é ética? De forma bem resumida, é como o cidadão deve

comportar-se para um bom convívio social.
Ética é o conjunto de valores que orientam o comportamento do

indivíduo em ralação aos outros indivíduos no grupo em que vive,
para garantir, assim o bem-estar social. A ética busca resolver as
questões de moralidade humana por meio da definição de conceitos
como bom e mau, certo e errado, vício e virtude, justiça e crime
(GABRIEL, 2018, p. 120).
A atividade de marketing no Brasil não é reconhecida, desta forma, não

existe conselho federal da profissão algum que mantenha um código de ética para
o exercício da profissão. O primeiro passo em direção à disciplina do exercício da
profissão de marketing ocorreu em 2017, com a aprovação do Projeto de Lei da
Câmara n° 103, de 2017. A ementa estabelece requisitos, atribuições, deveres e
direitos relacionados às atividades do profissional de marketing (BRASIL, 2017).
O próximo passo é a provação do projeto de lei no Senado Federal. O projeto de
lei estabelece como deveres do profissional de marketing:
I – Prestar o serviço dentro das mais rigorosas regras éticas e de

responsabilidade social;
II – Garantir o sigilo das informações recebidas, vedada sua divulgação
em texto ou de forma oral, sem a expressa autorização do contratante;
III – Planejar e implementar ações no mercado, com respeito à Lei nº
8.078, de 11 de setembro de 1990 (Código de Defesa do Consumidor),
bem como aos demais critérios, códigos e recomendações de boas
práticas das entidades reguladoras ou não das relações de troca no
mercado;
IV – Isentar-se de assumir compromissos de planejamento e
operacionalização de práticas referentes a outros campos profissionais
(BRASIL, 2017).
O texto é genérico, sendo que trata primeiro das regras éticas e de

responsabilidade social, lembrando que sempre é necessário que suas ações
sejam pautadas pelo Código de Defesa do Consumidor, inclusive o projeto
208
TÓPICO 2 | ASPECTOS DE SEGURANÇA, ÉTICOS E LEGAIS
de lei sugere levar em consideração outros códigos e recomendações. Desta

forma é importante que os profissionais de marketing digital também tenham
conhecimento pelo conjunto de normas de auto-regulamentação das empresas de
comunicação estabelecidas pelo CENP (Conselho Executivo das Normas-Padrão)
e pelo CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária).
DICAS
Acesse o site do CENP pelo link: <http://www.cenp.com.br/> e do CONAR pelo

link: <http://www.conar.org.br/> para ter acesso a todas as informações.
Para tentar deixar mais claro, apresentamos o Código de Ética da

Associação Brasileira de Marketing – ABMN, entidade sem fins lucrativos que
atua há 43 anos com o objetivo de propagar as melhores práticas de marketing.
Art. 4º O profissional de marketing deverá, como toda pessoa, cumprir

os deveres essenciais de cidadania, inclusive e especialmente:
a) Procurar contribuir para o constante progresso das instituições e do
bem-estar da população do Brasil valorizando e defendendo a livre
iniciativa como modelo básico adequado para orientar a organização
econômica nacional.
b) Respeitar de forma rigorosa o direito à privacidade dos cidadãos
com quem se relacione.
c) Zelar para que, do exercício de suas atividades, não resulte, direta
ou indiretamente, qualquer agressão ou prejuízo ao meio ambiente do
planeta e ao próprio patrimônio cultural do País, respeitando também
o idioma português como parte da cultura nacional – e ainda qualquer
espécie de discriminação por motivos de ordem étnica, religiosa,
política, cultural, de gênero, nacionalidade, estado civil, idade,
aparência ou classe social.
d) Colaborar para o desenvolvimento da profissão buscando sempre,
para si mesmo e para os demais profissionais, maior capacitação e
constante atualização e mantendo-se consciente de necessidade de
colaborar com a formação profissional de gerações futuras.
e) Conhecer, cumprir e fazer cumprir este Código de Ética e propagar
seus preceitos entre os colegas de profissão (ABMN, 1999).
O código de ética da ABMN foi elaborado em 1999 e seu novo texto ainda
não foi publicado, lembrando que em 1999 ainda não se fala de marketing digital,
mas o texto dá pistas de como os profissionais de marketing devem exercer sua
profissão.
DÁngelo (2003) explica que ao examinar as atividades típicas do

profissional de marketing é possível verificar que ele se depara com várias decisões
de natureza ética, que vão desde a concepção do produto, até a comercialização
209
dele, passando pelos impactos que estes geram no meio ambiente. As empresas
devem evitar propaganda e declarações enganosas, além de propagandas que
atraiam os consumidores sob falsos pretextos (KOTLER; ARMSTRONG, 2004).
A fake news é um exemplo de ação antiética, não é algo novo, mas ganhou
força e popularidade nos ambientes digitais, comenta Gabriel (2018). A autora
explica que as fakes news “referem-se à divulgação de notícias falsas, publicadas
com a intenção de enganar para a obtenção de ganhos, que podem ser desde
entretenimento e visibilidade, até políticos ou financeiros. Normalmente, elas
usam de artifícios muitas vezes sensacionalistas ou exagerados para ganhar
atenção” (GABRIEL, 2018, p. 121).
O código de ética proposto pela ABMN também sugere um outro item

importante no exercício da profissão, a questão da privacidade dos cidadãos com
que se relaciona. Neste sentido, o Marco Civil da Internet ajuda-nos a fazer a
relação com o marketing digital. A Lei nº 12.965 de 23 de abril de 2014, conhecida
como Marco Civil da Internet, estabelece os princípios, os direitos e os deveres
para o uso da internet no Brasil (BRASIL, 2014).
Cots (2015), advogado especialista em direito digital e e-commerce, explica

que o direito à privacidade não é algo novo, é um dos direitos mais básicos que
toda pessoa humana deveria ter protegido. No entanto, o direito à privacidade
foi reforçado pelo Marco Civil, são muitos os dispositivos que abordam a
privacidade dos usuários da internet na lei, tanto que a proteção da privacidade
é o princípio da disciplina do uso da internet no Brasil. Pois, como explica Cots
(2015), é difícil uma pessoa que consegue sentir-se sozinha ao conectar à internet,
há sempre: ofertas aparecendo na tela de produtos que foram objeto de busca
anterior (remarketing), e-mails não solicitados, histórico dos últimos produtos
visualizados em um site de compra etc.
Assim, o Marco Civil da Internet “acertou” as duas principais ferramentas

para colher informações sobre o consumidor e sua navegação e então otimizar
o oferecimento de ofertas, os cookies e marketing direcionado (SEBRAE, 2014).
Desta forma, a utilização destas sem a autorização do consumidor é proibido. Para
poder utilizar estas ferramentas, é necessário que o consumidor tenha consentido
sobre a coleta, armazenamento e tratamento de seus dados (SEBRAE, 2014).
Além disso, Cots (2015) chama a atenção para outra questão importante,
os dados fornecidos pelo site, afinal, já tivemos muitos casos de vazamento destas
informações por empresas conceituadas. Um exemplo de violação de dados foi
o caso do Facebook, em que 87 milhões de usuários tiveram seus dados violados
em 2017 em todo o mundo, no Brasil 443.117 usuários foram atingidos (FOLHA
DE SÃO PAULO, 2018). Cots (2015) recomenda que o usuário das técnicas de
marketing digital se adapte à nova legislação, revisando o termo de uso do site,
políticas de privacidade, utilização de ferramentas tecnológicas, ou qualquer
outra ação que, direta ou indiretamente, implique o tratamento de informações
privativas dos usuários da internet, sejam seus clientes ou não.
210
A utilização do SEO, otimização para buscas e do link patrocinado também

são questão importantes que o Marco Civil da Internet influenciou. O manual do
SEBRAE (2014) aponta que o perigo maior é que tanto o SEO, quanto o Link
Patrocinado, não podem recorrer a termos ou palavras que sejam marcas dos
concorrentes, sob pena de desvio de clientela e de crime de concorrência desleal.
Outro fato que deve ser levado em consideração pelos profissionais de

marketing digital é a utilização de imagens e seus direitos autorais (SEBRAE,
2014). O fato de as imagens constarem em sites de busca não quer dizer que o
autor das imagens autorizou a publicação ou utilização por terceiros (SEBARE,
2014). É crime a utilização de imagens quando estas estão protegidas por direitos
autorais, exceto se o contrário estiver expresso, então é importante também ficar
atento a esta questão (SEBARE, 2014).
A regulamentação do marketing digital está em processo embrionário no

Brasil, assim, é preciso que o profissional de marketing digital esteja atento a todas
as alterações feitas na legislação, há muita coisa a ser tratada ainda. Inclusive
alguns estados e municípios estão legislando a respeito, por exemplo, o caso
do estado do Rio de Janeiro que por meio da Lei nº 3.669/2001 estabeleceu que
todas as empresas que fornecem produtos ou serviços em seu território deverão
informar ao consumidor a data e a hora da entrega do produto/serviço, no ato da
contratação, sob pena de multa (SEBRAE, 2014).
Indivíduos e organizações são orientados por leis e regulamentos, que

irão nortear suas estratégias. Uma postura ética valoriza os profissionais, a
organização onde atuam, além de valorizar toda a classe profissional, assim é
imprescindível que os profissionais exerçam suas profissões de forma ética.
Os profissionais de marketing digital precisam se preocupar com outra

importante questão, além da ética de suas condutas, é a conduta dos colaboradores
da organização. O comportamento on-line dos colaboradores da organização
pode influenciar negativamente a reputação das organizações, principalmente,
quando este comportamento está ligado à organização. Assim, é necessário que
as organizações criem manuais específicos que orientem seus colaboradores a
adotarem padrões éticos em suas relações na internet.
2.1 GDPR – GENERAL DATA PROTECTION REGULATION

Em português GDPR significa Regulamentação Geral de Proteção de
Dados. Pavão (2018) explica que a GDPR, Regulamento (UE) nº 2016/679, é uma
lei europeia que reforça as proteções de dados dos cidadãos da Europa, todas
as organizações do mundo que têm negócios com cidadãos europeus precisam
se adequar e investir em cyber segurança. Então, independentemente de onde
a empresa esteja sediada, se, por exemplo, uma loja virtual possui um único
consumidor europeu, a regulação já pode ser aplicada no empreendimento
211
(SOUZA, 2018). Isso se deu pela rápida evolução tecnológica e a globalização,

que impulsionaram uma grande transferência de dados pessoais, o que levou
a União Europeia a buscar soluções para a proteção de dados pessoais de seus
cidadãos.
Souza (2018) explica que a GDPR foi elaborada com foco nos cidadãos
e com o intuito de garantir seus direitos básicos ao utilizar serviços on-line. A
regulamentação entrou em vigor no dia 25 de maio de 2018 para proteger e
empoderar a privacidade de todos os cidadãos e reorganizar a maneira como
as organizações tratam os dados privados (PAVÃO, 2018). É uma lei que reforça
os direitos fundamentais dos cidadãos na era digital e para facilitar a atividade
comercial no mercado digital (COMISSÃO EUROPEIA, 2018).
Para Cardoso (2018) a proposta principal da GDPR é que o indivíduo

tenha direito de saber quais informações ele fornece aos serviços que usufrui.
Além disso, Cardoso (2018) explica que as organizações precisam explanar
porque estão requisitando determinados dados do cliente e como serão usados.
O princípio da responsabilidade é um dos pilares que sustentam o RGPD, além
de cumprir os princípios da proteção de dados, é necessário que as empresas
também demonstrem esse cumprimento (COMISSÃO EUROPEIA, 2018).
O cidadão poderá fazer uma vistoria própria para confirmar quais de seus
dados estão em posse da empresa em questão e ainda podem sugerir a retirada de
seus dados (SOUZA, 2018). De acordo com a regulamentação coletar informações
“menores” como cookies de navegador é tão importante quanto pedir nome ou
endereço de residência do usuário (CARDOSO, 2018). Vamos ver quais são os
principais pontos da regulamentação que implicam nas organizações?
• Necessidade de “renomear” informações sensíveis armazenadas em um

servidor para que elas não possam ser atribuídas a uma pessoa específica
(COMISSÃO EUROPEIA, 2018).
• O consentimento do titular dos dados deverá ser dado mediante um ato
positivo claro que indique uma manifestação de vontade livre, específica,
informada e inequívoca de que o titular de dados consente no tratamento dos
dados que lhe digam respeito, como por exemplo mediante uma declaração
escrita, inclusive em formato eletrônico, ou uma declaração oral. O silêncio, as
opções pré-validadas ou a omissão não deverão, por conseguinte, constituir
um consentimento (COMISSÃO EUROPEIA, 2018).
• As crianças merecem proteção especial quanto aos seus dados pessoais, uma
vez que podem estar menos cientes dos riscos, consequências e garantias em
questão e dos seus direitos relacionados com o tratamento dos dados pessoais.
Essa proteção específica deverá aplicar-se, nomeadamente, à utilização de
dados pessoais de crianças para efeitos de comercialização ou de criação de
perfis de personalidade ou de utilizador, bem como à recolha de dados pessoais
em relação às crianças quando da utilização de serviços disponibilizados
diretamente às crianças. O consentimento do titular das responsabilidades
212
parentais não deverá ser necessário no contexto de serviços preventivos

ou de aconselhamento oferecidos diretamente a uma criança (COMISSÃO
EUROPEIA, 2018).
• O tratamento de dados pessoais deverá ser efetuado de forma lícita e equitativa.
Deverá ser transparente para as pessoas singulares que os dados pessoais
que lhes dizem respeito são recolhidos, utilizados, consultados ou sujeitos a
qualquer outro tipo de tratamento e a medida em que os dados pessoais são ou
virão a ser tratados (COMISSÃO EUROPEIA, 2018).
• O tratamento de dados pessoais para outros fins que não aqueles para os
quais os dados pessoais tenham sido inicialmente recolhidos apenas deverá
ser autorizado se for compatível com as finalidades para as quais os dados
pessoais tenham sido inicialmente recolhidos (COMISSÃO EUROPEIA, 2018).
• Necessidade de eleger um Data Protection Officer (DPO), executivo que será
responsável por gerenciar as requisições, comunicar-se com as autoridades
e garantir que os processos estejam alinhados com as regras da GDRP
(COMISSÃO EUROPEIA, 2018).
• Caso o serviço on-line seja vítima de um ataque, invasão, vazamento ou
qualquer outro incidente cibernético que ponha em risco a privacidade dos
clientes, o episódio deverá ser divulgado em até 72 horas após a sua detecção
e acompanhado de um plano de ação para mitigar o problema ou ao menos
reduzir os seus impactos (COMISSÃO EUROPEIA, 2018).
DICAS
Leia a lei na íntegra, acesse: <https://eur-lex.europa.eu/legal-content/PT/TXT/

PDF/?uri=CELEX:32016R0679&from=PT> e saiba mais a respeito.
Desta forma, as organizações precisam deixar bem claro que o

usuário está cedendo seus dados, em um formulário sem letras miúdas e sem
omitir informações. As organizações também deverão ter mecanismos para
disponibilizar os dados dos usuários quando eles solicitarem seus dados, e isto
não deve ter custo nenhum para o usuário. Além do que, o usuário pode solicitar
que a organização delete seus dados a qualquer tempo. É importante lembrar
que, para que o tratamento seja lícito, os dados pessoais deverão ser tratados com
base no consentimento do titular dos dados ou com base em outro fundamento
legítimo, previsto por lei.
É importante destacar que a lei prevê que qualquer pessoa que tenha
sofrido danos materiais ou imateriais devido a uma violação da GDPR tem direito
a receber uma indenização do responsável pelo tratamento ou do subcontratante
pelos danos sofridos (COMISSÃO EUROPEIA, 2018). É inevitável que o Brasil
também adote leis semelhantes à da União Europeia, desta forma é importante
que as organizações já estejam preparadas.
213
2.2 LEI DO E-COMMERCE

Quando se trata de e-commerce, é importante que o profissional de marketing
digital tenha conhecimento de duas importantes leis que regulamentam o setor, o
Código de Defesa do Consumidor e o Decreto nº 7.962, de 2013, que dispõe sobre
a contratação no comércio eletrônico. O conhecimento destas leis fará com que
os profissionais de marketing administrem seus negócios de forma profissional e
evitem as multas, no caso do descumprimento da legislação.
DICAS
É importante que você conheça o Código de Defesa do Consumidor, ele é o

regulamento base para todas as relações de consumo. Acesse a versão on-line disponibilizada
pelo Senado Federal em: <http://www2.senado.leg.br/bdsf/bitstream/handle/id/533814/
cdc_e_normas_correlatas_2ed.pdf>. Acesso em: 24 out. 2018.
Mazeto (2018) explica que a primeira edição do Código de Defesa do

Consumidor, que regula os direitos e deveres na relação de consumo, é de 1990,
sendo assim, o documento não previa, por exemplo, o comércio eletrônico, que
naquela época não existia, necessitando de adaptações. Em 2013, houve uma
complementação do Código de Defesa do Consumidor, o que regulou o comércio
eletrônico (MAZETO, 2018).

A existência de regras claras é importante tanto para o consumidor, que
se sente mais seguro, quanto para as organizações, pois criam uma concorrência
saudável (LUNARDI, 2018; MAZETO, 2018). Vamos verificar quais são os
principais pontos de que trata o Decreto Federal nº 7.962.
O primeiro ponto que deve ser levado em consideração é a necessidade

de informações claras sobre o produto, serviço e do fornecedor (BRASIL, 2013).
Para atender a este item é necessário que as seguintes informações estejam bem
claras:
• Nome empresarial.
• Número de Cadastro de Pessoa Física (CPF) ou Cadastro nacional de Pessoas
Jurídicas (CNPJ).
• Endereço físico e eletrônico e todas as informações necessárias para localizar a
empresa e o contato dela.
• Informar as características essenciais do produto ou serviço, incluindo os
eventuais riscos à saúde e à segurança dos consumidores.
• Informar no preço qualquer despesa adicional ou acessória (entrega, seguro
etc.).
214
• As condições integrais da oferta, incluindo forma de pagamento, disponibilidade

e prazo de execução do serviço ou da entrega do produto.
• Informar quanto a restrições na participação de promoções
O segundo ponto abordado pelo Decreto Federal nº 7.962 é a necessidade

de atendimento facilitado ao consumidor (BRASIL, 2013). Para atender a este
item, a lei especifica as seguintes condições:
• Apresentar sumário do contrato antes da contratação, com as informações

necessárias ao pleno exercício do direito de escolha do consumidor, enfatizadas
as cláusulas que limitem direitos.
• Fornecer ferramentas eficazes ao consumidor para identificação e
correção imediata de erros ocorridos nas etapas anteriores à finalização da
contratação.
• Confirmar imediatamente o recebimento da aceitação da oferta.
• Disponibilizar o contrato ao consumidor em meio que permita sua conservação
e reprodução, imediatamente após a contratação.
• Manter serviço adequado e eficaz de atendimento em meio eletrônico, que
possibilite ao consumidor a resolução de demandas referentes à informação,
dúvida, reclamação, suspensão ou cancelamento do contrato.
• Confirmar imediatamente o recebimento das demandas do consumidor referidas
no inciso, pelo mesmo meio empregado pelo consumidor.
• Utilizar mecanismos de segurança eficazes para pagamento e para tratamento
de dados do consumidor.
Neste item, é importante que os profissionais de marketing digital

lembrem que muitas organizações só possuem lojas virtuais, assim o consumidor
não tem endereço para contato físico com a loja, assim é necessário garantir que
o consumidor se sinta seguro em comprar e caso precise, consiga facilmente
contato com a organização. Mazeto (2018) lembra que em relação aos canais de
atendimento, é importante frisar que a resposta ao consumidor deve ser feita em
até cinco dias. Outro ponto que Mazeto (2018) esclarece é que a loja virtual não
precisa resolver o problema imediatamente, mas sim passar uma posição sobre o
recebimento da demanda do consumidor.
O último item abordado pelo Decreto Federal nº 7.962 é o respeito ao

direito de arrependimento (BRASIL, 2013). Para tanto, devem-se observar os
seguintes itens:
• O consumidor poderá exercer seu direito de arrependimento pela mesma

ferramenta utilizada para a contratação, sem prejuízo de outros meios
disponibilizados.
• O exercício do direito de arrependimento implica a rescisão dos contratos
acessórios, sem qualquer ônus para o consumidor.
215
• O exercício do direito de arrependimento será comunicado imediatamente pelo

fornecedor à instituição financeira ou à administradora do cartão de crédito ou
similar, para que: a transação não seja lançada na fatura do consumidor; ou
seja efetivado o estorno do valor, caso o lançamento na fatura já tenha sido
realizado.
• O fornecedor deve enviar ao consumidor confirmação imediata do recebimento
da manifestação de arrependimento.
Lunardi (2018) lembra que o direito de arrependimento já era tratado

no Código de Defesa do Consumidor, a única regra é que o comprador deve
comunicar sua intenção para a loja em até sete dias, contados a partir do
recebimento do produto. Além disso, deve-se utilizar a logística reversa, com o
comerciante providenciando o retorno do produto (MAZETO, 2018).
O manual disponibilizado pelo SEBRAE, que trata dos aspetos legais do

e-commerce, lembra que os principais pontos do Código de Direito do Consumidor
são também aplicados ao comércio virtual como: a) o consumidor sempre será
tratado como parte mais frágil da relação, contando como tratamento diferenciado
perante os órgãos da justiça; b) todas as informações prestadas pelo fornecedor
precisam ser claras e precisas, não podendo haver dúvidas ou pontos obscuros,
caso uma informação tenha mais de uma interpretação, será válida aquela que
beneficia o consumidor.
Aqui é importante ressaltar a questão da publicidade enganosa ou

abusiva, é necessário especial cuidado para não deixar a comunicação da loja
muito apelativa, pois promessas exageradas podem levar o consumidor a exigir o
que foi prometido, causando em alguns casos prejuízos (MAZETO, 2018).
Atendendo a estas leis, já podemos abrir nosso e-commerce? É importante

lembrar que existem algumas atividades que são regulamentadas por órgãos
públicos específicos, e possuem legislação própria, como planos de saúde,
serviços bancários, seguros etc. Assim, caso a organização trabalhe com um desses
segmentos, é necessário conhecer as regras específicas que regem o segmento
(SEBRAE, 2014).
2.3 AUTORREGULAMENTAÇÃO PARA PRÁTICA DE E-MAIL

MARKETING
Para tentar coibir iniciativas de e-mail marketing invasivas e práticas de
crime virtual, como o fishing, a Abemd – Associação Brasileira de Marketing de
Dados, e outras 13 entidades elaboraram o Código de Autorregulamentação para
práticas de e-mail marketing, o Capem (TURCHI, 2018). O objetivo é definir as
regras a serem seguidas para a utilização de e-mail como ferramenta de marketing,
de forma ética, pertinente e responsável, sem prejuízo da concomitante aplicação
da legislação vigente aplicável (CAPEM, 2010, p. 1). Vamos conhecer então os dez
princípios que constam no Código.
216
1. Será considerado eticamente correto o e-mail Marketing, aquele enviado

para bases de Destinatários, que sejam permissionários tipo Opt-in ou Soft-
Opt-in, e que apresentem concomitantemente todos os seguintes elementos:
identificação do remetente com seu endereço de e-mail válido, é vedada, a
utilização de domínio de terceiro não pertencente ao mesmo grupo econômico
do remetente, assunto sempre relacionados ao conteúdo do e-mail, de fácil
identificação pelo destinatário, recursos opt-out (descadastro).
2. Não é permitida a prática do primeiro envio para se obter a permissão do
destinatário para envios posteriores.
3. Para o envio de arquivos anexos deverá ser obtida autorização prévia e
comprovável do destinatário específica para o tipo de arquivo em questão.
4. Não conter link que remeta a Código Malicioso.
5. Veiculação apenas de conteúdo no formato HTML ou TXT, sem qualquer
recurso que possa ocultar, disfarçar ou obscurecer de qualquer maneira o
código original da mensagem.
6. Demais componentes da mensagem, tais como imagens, áudios e vídeos
devem ser hospedados em servidores pertencentes às empresas participantes
do processo de envio do e-mail marketing ou contratadas por estas.
7. Não será obrigatório o recurso de opt-out quando houver contrato entre o
remetente e o destinatário, exclusivamente para e-mails com finalidade de
assegurar a execução contratual e pós-contratual referentes àquele contrato
(ex.: boleto bancário, avisos e extratos).
8. O remetente que pretender enviar e-mail marketing deverá divulgar em seu
website a “Política de privacidade e de uso de dados” adotada com seus clientes
e usuários.
9. Os responsáveis por páginas web poderão disponibilizar aos seus visitantes
recurso para envio de mensagens com conteúdo da página web visitada para
destinatários de seu relacionamento, desde que sejam observadas as seguintes
condições: o conteúdo a ser enviado deverá ser escolhido pelo visitante
da página web, poderá existir campo que possibilite ao visitante inserir
comentários ou outras informações que julgar pertinentes e sobre as quais
assumirá inteira responsabilidade; processo de uso do recurso para envio
de mensagens pelo visitante para um destinatário de seu relacionamento não
gera relacionamento (Soft Opt-in) entre o responsável da página web e este
destinatário e não autoriza o envio de qualquer mensagem subsequente a esse
destinatário.
10. Os servidores de envio que praticam atividade de envio de e-mail marketing
deverão seguir os seguintes critérios tecnológicos: implementar o protocolo
SMTP (Simple Mail Transfer Protocol), conforme os padrões de referência (RFCs)
publicados pelo IETF (Internet Engineering Task Force); Manter um endereço
eletrônico no formato “abuse@exemplo.com.br”, do remetente e da empresa
de e-mail marketing, assim como uma outra forma de contato, para que
Destinatários e Provedores possam denunciar o abuso no envio das mensagens;
não utilizar endereço IP dinâmico; configurar o SPF (Sender Policy Framework)
do e-mail utilizado como returnpath; possuir configurações de DNS reverso,
bem como o seu DNS direto correspondente (CAPEM, 2010).
217
Turchi (2018, p. 88) adverte “As empresas que não seguirem a determinação
sugeridas pelo Capem poderão ser advertidas e até penalizadas”. É sempre bom
lembrar que os melhores resultados em e-mail marketing são aqueles que seguem
os princípios de marketing de permissão (TURCHI, 2018).
DICAS
Para ler o Código de Autorregulamentação para práticas de e-mail marketing na

íntegra acesse: <http://www.capem.org.br/arquivos/codigo.pdf>.
Como verificamos até aqui, são muitos detalhes que precisamos conhecer,
mas DÁngelo (2003, p. 68) faz uma importante reflexão,
A experiência tende a conferir aos atores do mercado, isto é, empresas,

profissionais e consumidores principalmente, a capacidade de
desenvolver mecanismos que lhes garantam alguma proteção e
preservação, permitindo sua sobrevivência; mas jamais o isentam do
enfrentamento de dilemas e situações ambíguas.
Neste sentido, deve-se sempre lembrar que o cliente é o ponto central

de toda a atividade empresarial e com o marketing digital não é diferente, as
organizações devem focar suas atividades em atender às necessidades dos clientes.
Lembrando também que o próprio Código de Defesa do Consumidor determina
que os fornecedores são obrigados por lei a agir com boa-fé, ou seja, não podem
prejudicar o consumidor ou omitir informações importantes para uma melhor
escolha de compra (SEBARE, 2014). Também é importante lembrar que a internet
permitiu que os consumidores tivessem uma voz ativa, assim qualquer problema
que estes tenham com a organização podem causar impactos negativos para a
reputação deles.
218
RESUMO DO TÓPICO 2
• As relações de consumo no Brasil, mesmo as on-line são balizadas pelo Código

de Defesa do Consumidor.
• O Marco Civil da Internet estabelece os princípios, as garantias, e os direitos e

deveres para o uso da internet.
• Os códigos de ética apresentam as diretrizes de comportamentos adequados

de determinada classe profissional.
• Os profissionais de marketing devem evitar propaganda e declarações

enganosas, além de propaganda que atraem os consumidores sob falsos
pretextos. Também é muito importante que os profissionais de marketing
cuidem com questões ligadas à privacidade dos cidadãos com quem se
relacionam. Além de uso de imagens e seus direitos autorais.
• A GDPR (Regulamentação Geral de Proteção de Dados) é uma lei europeia que

reforça as proteções de dados dos cidadãos da Europa, todas as organizações
do mundo que tem negócios com cidadãos europeus precisam se adequar.
• A GDPR foi elaborada com foco nos cidadãos e com o intuito de garantir seus
direitos básicos ao utilizar serviços on-line. A regulamentação entrou em vigor
no dia 25 de maio de 2018 para proteger e empoderar a privacidade de todos os
cidadãos e reorganizar a maneira como as organizações tratam com os dados
privados.
• A lei do e-commerce aborda questões específicas sobre as relações de consumo

através de e-commerce.
• Os principais pontos abordados da lei do e-commerce são: a necessidade de

informações claras sobre o produto, serviço e fornecedor; necessidade de
atendimento facilitado ao consumidor e, o respeito ao direito de arrependimento.
• Existe uma autorregulamentação para a prática de e-mail marketing

(CAPEM), criada pela Abemd, que prevê que as empresas que não seguirem as
determinações sugeridas poderão ser advertidas e até penalizadas.
219
AUTOATIVIDADE
1 A Lei nº 12.965, de 23 de abril de 2014, conhecida como Marco Civil da

Internet, estabelece os princípios, os direitos e os deveres para o uso da
internet no Brasil. Cots (2015), advogado especialista em Direito digital e
e-commerce, explica que o direito à privacidade não é algo novo, é um dos
direitos mais básicos, no entanto, o direito à privacidade foi reforçado
pelo Marco Civil. Sobre o direito à privacidade no Marco Civil da Internet,
classifique V para as sentenças verdadeiras e F para as falsas:
FONTE: COTS, Marcio. O marco civil da internet e o marketing digital. 2015. Disponível em:
<https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/o-marco-civil-da-internet-e-o-marketing-
digital/>. Acesso em: 2 set. 2018.
( ) Os sites não precisam disponibilizar termo de uso do site ou políticas

de privacidade, ou qualquer outra ação que, direta ou indiretamente,
implique o tratamento de informações privativas dos usuários da internet,
sejam clientes ou não.
( ) A proteção da privacidade é o princípio da disciplina do uso da internet no
Brasil.
( ) Para poder utilizar as ferramentas de cookies e marketing direcionado
é necessário que o consumidor tenha consentido sobre a coleta,
armazenamento e tratamento de seus dados.
Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:

a) ( ) V – F – V.
b) ( ) V – V – F.
c) ( ) V – F – F.
d) ( ) F – V – F.
e) ( ) F – V –V.
2 Quando se trata de e-commerce é importante que o profissional de marketing

digital tenha conhecimento de duas importantes leis que regulamentam o
setor, o Código de Defesa do Consumidor e o Decreto nº 7.962, de 2013, que
dispõe sobre a contratação no comércio eletrônico. Analise as afirmações
sobre as duas leis que regulamentam o setor e assinale a INCORRETA:
a) ( ) Necessidade de informações claras sobre o produto, serviço e do

fornecedor. Como por exemplo: nome, CNPJ, CPF, endereço, características
essenciais do produto ou serviço, incluindo os eventuais riscos à saúde e à
segurança dos consumidores, preço, condições integrais da oferta etc.
b) ( ) Necessidade de atendimento facilitado ao consumidor: com relação aos
canais de atendimento, é importante frisar que a resposta ao consumidor
deve ser feita em até 10 dias, a loja virtual não precisa resolver o problema
imediatamente, mas passar uma posição sobre o recebimento da demanda
do consumidor.
220
c) ( ) Respeito ao direito de arrependimento. O exercício do direito de
arrependimento implica a rescisão dos contratos acessórios, sem qualquer
ônus para o consumidor.
d) ( ) O direito de arrependimento já era tratado no Código de Defesa do
Consumidor, a única regra é que o comprador deve comunicar sua intenção
para a loja em até sete dias, contados a partir do recebimento do produto.
e) ( ) O consumidor sempre será tratado como parte mais frágil da relação,
contando como tratamento diferenciado perante os órgãos da justiça.
221
222
UNIDADE 3
TÓPICO 3
TENDÊNCIAS DO MARKETING DIGITAL
1 INTRODUÇÃO
As mudanças não acabaram, novos desafios estão por vir, principalmente,
no mundo dos negócios. Uma das grandes questões que está sendo discutida
pelos profissionais, de todas as áreas, é: a máquina irá substituir o homem?
Nosso cotidiano, seja particular ou organizacional, é cercado por máquinas
superinteligentes. São muitos os desafios que os profissionais de marketing têm
para conseguir “acompanhar” a velocidade com que as tecnologias surgem e
principalmente, utilizá-las de forma a otimizar seu trabalho.
Neste tópico abordaremos algumas ferramentas que vieram para ajudar

o profissional de marketing. Entre os temas que abordaremos está a Inteligência
Artificial (IA) e a robótica, e como estas tecnologias estão alterando o marketing
digital. Gabriel (2018) nos lembra que a produção do conhecimento é coletiva,
o que aconteceu é que com a evolução da tecnologia, este processo tornou-se
mais rápido e eficaz. Então como vamos aproveitar esta evolução a nosso favor?
Vamos entender um pouco a respeito disso?
2 INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL
A inteligência artificial já se tornou assunto comum entre os profissionais
de marketing. Mas afinal, o que é inteligência artificial? Russel e Norvig
(2013) explicam que a inteligência artificial reproduz faculdades humanas
como a criatividade, autoaperfeiçoamento e uso da linguagem. Para Russel e
Norvig (2013), a inteligência está relacionada a uma ação racional, ou seja, a
inteligência permite adotar a melhor ação possível para determinada situação.
Resumidamente, o objetivo é que o sistema realize funções que se um humano
fosse realizar, seriam consideradas inteligentes para o ser humano.
Russel e Norvig (2013) lembram que as tecnológicas de inteligência

artificial servem de base para muitas das ferramentas que usamos na internet,
e que os profissionais de marketing utilizam para melhorar suas estratégias,
como os mecanismos de pesquisa, os sistemas de recomendações. Para que a
inteligência artificial chegasse ao ponto que vivenciamos, teve influência de várias
áreas das ciências. Para compreendermos a complexidade e a evolução desta
ciência, no Quadro 4, podemos verificar as áreas que influenciaram a evolução
da inteligência artificial.
223
QUADRO 4 – AS ÁREAS QUE INFLUENCIARAM A INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL
Área Influência
Tornaram a IA concebível, considerando as ideias de que a mente é,
em alguns aspectos, semelhante a uma máquina, de que ela opera
Filósofos
sobre conhecimento codificado em alguma linguagem interna e que
(desde 400 a.C.)
o pensamento pode ser usado para escolher as ações que deverão
ser executadas.
Fornecem as ferramentas para manipular declarações de certeza
lógica, bem como declarações incertas e probabilísticas. Eles também
Matemáticos
definiram a base para a compreensão da computação e do raciocínio
sobre algoritmos.
Formalizaram o problema de tomar decisões que maximizam o
Economistas
resultado esperado para o tomador de decisões.
Descobriram alguns fatos sobre como a mente trabalha e a forma
Neurocientistas
como ela se assemelha e se diferencia dos computadores.
Adotaram a ideia de que os seres humanos e os animais podem
Psicólogos ser considerados máquinas de processamento de informações. Os
linguistas mostraram que o uso da linguagem se ajusta a esse modelo.
Engenheiros de Forneceram máquinas cada vez mais poderosas que tornaram
computação possíveis as aplicações de IA.
Lida com o projeto de dispositivos que agem de forma ótima com base
Teoria do no feedback do ambiente, inicialmente, as ferramentas matemáticas
controle da teoria de controle eram bem diferentes de IA, mas os campos estão
se tornando mais próximos.
FONTE: Russel e Norvig (2013)
Gabriel (2018) explica que existem duas linhas de pensamento que se

referem à inteligência humana que baseiam o desenvolvimento da computação, a
abordagem simbólica e a conexionista.
A abordagem simbólica simula o comportamento inteligente,

enquanto a conexionista simula o funcionamento do cérebro. Assim,
enquanto a computação simbólica é baseada em programação (de
cima para baixo), a conexionista se baseia em aprendizagem (de baixo
para cima), que é a base da IA, acreditando-se que a inteligência está
na forma de processar a informação e não na informação em si – a
capacidade de resolver problemas, e não de seguir regras (GABRIEL,
2018, p. 191).
De forma bem simplista, a inteligência artificial é uma inteligência similar

à inteligência humana praticada pelos softwares. Gabriel (2018) explica que
o avanço na neurociência e da capacidade de hardware alcançados na última
década permitiram que a computação conexionista alavancasse, baseando-se
na aprendizagem da máquina. O que é importante frisar neste sentido, é que
a máquina não é programada, mas sim que a máquina aprende. E como o
profissional de marketing pode aproveitar a inteligência artificial a seu favor?
224
TÓPICO 3 | TENDÊNCIAS DO MARKETING DIGITAL
Gabriel (2018) sugere algumas das funções mais comuns da inteligência

artificial, vamos verificar na figura a seguir.
FIGURA 4 – FUNÇÕES MAIS COMUNS DE IA
Visão Computacional
Como reconhecer objetos?
Reconhecimento e Síntese de Fala

Como transformar sons em palavras
e vice-versa.
Processamento de Linguagem
Natural (NLP)
Como obter significados
a partir da linguagem e fornecer
significados por meio de
sentenças criadas?
Representação de Conhecimento
Como classificar informações de maneira
prática (por exemplo, hierarquias, redes
Raciocínio semânticas)?
Como combinar informações
para se chegar a conclusões?
Planejamento
Como organizar uma sequência de ações
para atingir determinado objetivo e
certificar-se de que serão bem executados?
FONTE: Gabriel (2018, p. 193)
Algumas das aplicações da inteligência artificial são o reconhecimento de

voz, a tradução automática, combate ao spam, todas tecnologias que utilizamos
no marketing digital. Vamos verificar algumas delas em mais profundidade?
225
2.1 MACHINE LEARNING (ML)

Como já verificamos, o objetivo de conhecer e utilizar a inteligência
artificial é tornar a experiência do cliente cada vez mais personalizada, assim uma
experiência cada vez melhor. Isso porque com a inteligência artificial conseguimos
usar as informações a favor das organizações e dos clientes. Uma das ferramentas
que ajudarão os profissionais de marketing é a machine learning. Gabriel (2018,
p. 197) explica que:
Machine Learning ou “aprendizagem de máquinas” é um campo

da inteligência artificial que lida com algoritmos que permitem a
um programa aprender, ou seja, os programadores humanos não
precisam especificar um código que determina as ações ou previsões
que o programa vai realizar em determinada situação. Em vez disso
o código reconhece padrões e similaridades das suas experiências
anteriores e assume a ação apropriada baseada nesses dados.
De uma forma bem simples, machine learning é quando a máquina aprende

sozinha e toma decisões a partir dos padrões que encontrou nos dados. Partindo
deste princípio e entendendo que a internet proporciona uma imensidão de dados
é quase uma obrigação que os profissionais de marketing usem essa tecnologia
para aprimorar suas estratégias.
Quanto à forma de aprendizagem, Gabriel (2018) explica que existem

quatro metodologias:
a) Aprendizagem supervisionada
“Envolve um “professor” que seja mais experiente no assunto do que a

máquina, que alimenta alguns exemplos de dados sobre aquilo que ele já sabe
sobre as respostas” (GABRIEL, 2018, p. 200). Como exemplos, Gabriel (2018) cita:
sistemas de reconhecimento de fala dos smartphones (Siri, Cortana), que fazem
um teste com a voz antes de começar a funcionar; sistemas de e-mail que com
base nas informações passadas filtram as novas mensagens em normais ou spam.
b) Aprendizagem não supervisionada (free learning)
Neste caso, Gabriel (2018) explica que é utilizada quando não existem
exemplos de dados com respostas conhecidas. Um exemplo é quando o sistema
“aprende” quem é quem e organiza as fotos em vários arquivos separados, cada
um com fotos de apenas uma pessoa.
c) Aprendizagem semissupervisionada
Aqui a situação é a seguinte, “deseja-se resolver um problema, mas o

modelo precisa aprender as estruturas e organizar os dados, bem como fazer
predições. Os dados de entrada são uma mistura de exemplos conhecidos
226
e desconhecidos” (GABRIEL, 2018, p. 202). A autora cita como exemplo de

aplicação a classificação de webpages, caso seja necessário classificar qualquer site
em uma categoria existente, como educacional, shopping, fórum etc. Em vez de
usar humanos durante meses para varrer milhares de páginas na web, pode-se
escrever um programa para coletar esse volume enorme de páginas em apenas
algumas horas.
d) Aprendizagem por reforço
Neste caso, a machine learning tomará decisões a partir da “experiência

(tentativa e erro), utilizando psicologia comportamental, construída por
observação de resultados de ações” (GABRIEL, 2018, p. 203). A tomada de
decisão é baseada na observação do ambiente e agindo de acordo com sistemas
de recompensas e punições, Gabriel (20118) lembra que o aprendizado não é
baseado em exemplos, mas em resultados a serem alcançado, o sistema tenta
descobrir por si só o que fazer para maximizar a recompensa. Um exemplo desta
situação “é o videogame RoboSumo, no qual robôs lutam sumô controlados por
machine learning e vão aprendendo conforme competem, tornando-se mais ágeis
e inteligentes, melhorando habilidades como equilíbrio e drible do oponente”
(GABRIEL, 2018, p. 203).
Vamos verificar alguns exemplos da utilização do machine learning no

marketing digital?
FIGURA 5 – EXEMPLOS DE UTILIZAÇÃO DE MACHINE LEARNING NO MARKETING
A Walmart tem um A empresa utiliza um

total de 11.700 lojas, sistema que combina
140 milhões de clientes chatbot e machine Lançou um sistema de
em 28 países e utiliza learning com o objetivo voz que permite aos
Walmart
machine learning em de responder até 90% usuários acessarem

Vivo
seu e-commerce para das questões usuais funções e transações

Itaú
identificar o hábito dos clientes. Além do aplicativo, apesar

dos seus consumidores das respostas, o bot de simples como
e realizar ofertas oferece serviços com interface, a função
assertivas. base no que aprende possui uso sofisticado
dos usuários. de machine learning.
FONTE: Adaptado de Pacete (2017)
Entender o consumidor é uma das tarefas mais desafiadoras, no entanto,

as organizações possuem uma série de dados, mas que não conseguem “ler” de
forma correta sem o auxílio da tecnologia, e a machine learning ajuda os profissionais
de marketing neste sentido. No Brasil existe um caminho muito grande a ser
percorrido, mas não há dúvida de que, cada vez mais, as ações de marketing digital
devem ser guiadas por dados, quem sabe uma oportunidade de negócio?
227
2.2 DATA MINING (MINERAÇÃO DE DADOS)

Gabriel (2018, p. 208) explica que “data mining é um subcampo
interdisciplinar da ciência da computação, que tem por objetivo descobrir padrões
em grandes quantidades de dados, envolvendo métodos que se sobrepõem com
machine learning, estatística e sistemas de dados”. A autora complementa, “a meta
é extrair informações de uma base de dados e transformá-las em uma estrutura
compreensível para o futuro” (GABRIEL, 2018, p. 208).
Para Turchi (2018, p. 232) “a análise de dados sempre foi um tema recorrente,
porém com um olhar mais prático, voltado para a análise de dados para ampliar
os conhecimentos sobre seu público-alvo e trazer maior assertividade às ações de
marketing, relacionadas à retenção de clientes”.
DICAS
Assista ao filme O homem que mudou o jogo. O filme é de 2011, tem como
protagonista Brad Pitt. Pitt vive o papel de Billy Beane, um ex-atleta que assume um time de
baseball e tem como desafio encontrar e formar novos jogadores. No entanto, o que tem
a ver um time de baseball com data mining? Então, Beane conhece um analista que estava
começando sua carreira, Peter Brand que monta o grupo com base em suas estatísticas. Será
que deu certo?
Fontana (2016) explica que, para conhecer o consumidor, a maioria das

organizações usa ferramentas como Custumer Relationship Management (CRM),
Enterprise Resource Planing (ERP) ou Business Inteligence (BI). Elas juntas armazenam
praticamente todas as informações produzidas em banco de dados. No entanto,
o que Fontana (2016) enfatiza é que estas ferramentas não fazem cruzamentos de
dados importantes, somente armazenam uma quantidade muito grande de dados
e não trazem informações. É importante deixar claro que estas ferramentas (CRM,
ERP, BI) são utilizadas para analisar dados passados e com base neles explicar o
que tem sido feito em uma empresa, e pré-desenhar ações e estratégias futuras.
Porém, não são estratégias assertivas, pois são baseadas somente em dados do
passado. Já com o uso da AI, é possível predizer ações e estratégias futuras com
certeza, pois além de analisar dados passados, a tecnologia tem a capacidade de
aprender e predizer as melhores estratégias futuras.
Além da análise de dados brutos, os processos de data mining

envolvem aspectos de banco de dados e gestão de dados, pré-
processamento de dados, considerações de modelagem e inferências,
métricas, considerações de complexidade, pós-processamento
de estruturas encontradas, visualizações e atualizações on-line.
Data mining é a etapa de análise da metodologia de descoberta de
conhecimento em banco de dados, o KDD (Knowledge Discovey in
Database) (GABRIEL, 2018, p. 209).
228
Na figura a seguir é possível visualizar as fases do KDD.
FIGURA 6 – FASES DO KDD
FONTE: <https://www.devmedia.com.br/mineracao-de-dados-tarefas-e-tecnicas/30919>.
Acesso em: 29 set. 2018.
O que se percebe é que não basta ter dados, é importante transformar estes
dados em informações, para a tomada de decisão mais estratégica em marketing
e o data mining ajuda os profissionais de marketing a encontrar estas informações
e transformá-las em conhecimento.
2.3 ROBÓTICA
Já verificamos que a inteligência artificial pode ser considerada “mente”
artificial, agora a robótica trata de “corpos” artificiais (GABRIEL, 2018).
Robôs passaram a significar qualquer entidade – física ou virtual – que

possua vida artificial, independentemente do seu nível de inteligência.
No entanto, no sentido estrito da palavra, o termo “robô” é mais
utilizado para corpos físicos totalmente artificiais e existem outras
categorias mais específicas para cada tipo de robô, em função da sua
aparência (GABRIEL, 2018, p. 216).
Assim, quanto à aparência, as inteligências artificiais podem ser

classificadas em: robôs, bots, androids e cyborgs. Vamos ver a seguir em mais
detalhes cada um deles:
Robôs
“Corpos físicos totalmente artificiais; o que principalmente diferencia

os robôs das demais categorias de corpos para inteligência artificial é que eles
têm forma, mas não humana” (GABRIEL, 2018, p. 216). Vejamos um exemplo na
figura a seguir.
229
FIGURA 7 – EXEMPLO DE ROBÔ
FONTE: <https://rockntech.com.br/um-robo-do-r2-d2-que-se-movimenta-e-responde-a-
comandos-de-voz-com-video/>. Acesso em: 30 set. 2018.
Um exemplo da utilização de robôs em marketing digital é Lil Miquela.

Lil é uma influenciadora digital do mundo da moda que foi criada por meio de
computação gráfica. A robô tem mais de 1,4 milhões de seguidores no Instagram
e cria conteúdos impecáveis, como selfies, dicas de maquiagem, viagens, shows,
até mesmo vídeos de bastidores. Uma das marcas que ela representa é a Prada,
tradicional grife italiana de moda, Lil é um robô que influencia o consumo de
milhares de pessoas. Ficou curioso? Vale a pena seguir a Lil no Instagram, acesse:
<https://www.instagram.com/lilmiquela/?hl=pt-br>.
Bots
Bot, segundo Gabriel (2018, p. 216) “é o apelido para software robot, ou

seja, um robô que não tem corpo físico. Os bots são programas computacionais
que realizam tarefas automáticas”. Assim, a maioria destes bots atuam sem serem
vistos. Certamente, você já conversou com um bot e nem tenha percebido, os mais
conhecidos bots são chamados de chatbots.
Os chatbots “são bots que conversam em linguagem natural”, explica

Gabriel (2018, p. 217). O primeiro chatbot do mundo foi Eliza, criado em 1966,
por Joseph Weinzenbaum, que funcionava como imitação de sessões de terapia
(GABRIEL, 2018). A autora explica que, nas empresas, os chatbots são cada vez
mais comuns para automatização, e filtragem de atendimento a clientes.
Um exemplo de chatbots é a Lu, da Magazine Luiza, que dá dicas aos

usuários sobre equipamentos para que eles possam fazer as melhores escolhas.
230
FIGURA 8 – LU, A CHATBOT DA MAGAZINE LUIZA.
FONTE: <https://www.magazineluiza.com.br/quem-somos/magazineluiza-comercio-
eletronico/>. Acesso em: 30 set. 2018.
Assim, um chatbot tem como principal função agilizar o atendimento dos

clientes, afinal eles estão disponíveis 24 horas por dia, 365 dias por ano, e otimizar
os custos. Os chatbots são utilizados de forma mais comum em serviços de SAC
(Serviço de Atendimento ao Consumidor) das empresas.
Androids
“São robôs que possuem formas humanas ou organismo sintético

projetados para agir como humanos, especialmente, aqueles projetados para
se parecer e agir como humanos, especialmente, aqueles cujo revestimento
assemelha-se com a pele humana” (GABRIEL, 2018, p. 219).
FIGURA 9 – EXEMPLO DE ANDROID
FONTE: <https://www.wired.com/2011/07/human-android-brain-response/>. Acesso em:

30 set. 2018.
231
Os androids são considerados mais inteligentes do que os robôs. Para

Gabriel (2018, p. 220), a criação de androids “está cada vez mais se relacionando
com as tecnologias e questões de clonagem humana, ao invés de construir e
desenvolver cérebros e corpos artificias, a partir do zero, existe uma linha de
pesquisadores que investe na duplicação tanto de corpos humanos, quanto
mentes para uso em androids”. A autora também lembra as questões éticas que
devem pautar este tema.
Cyborg
“São seres híbridos, são seres formados tanto de partes orgânicas quanto
biomecânicas” (GABRIEL, 2018, p. 222). A autora lembra que com a melhoria da
interface entre tecnologias e o corpo humano, a evolução permitiu aplicações em
um número maior de áreas como: medicina, arte, militar, esportes, entre outras.
FIGURA 10 – NEIL HARBISSON
FONTE: <https://www.thenational.ae/uae/why-being-the-world-s-only-cyborg-can-be-a-real-
headache-1.703666>. Acesso em: 30 set. 2018.
Neil Harbisson é um artista e é considerado o primeiro cyborg. Gabriel

(2018) explica que Harbisson nasceu sem a habilidade de ver cores e, para resolver
o problema, instalou uma antena eletrônica na sua nuca. “A antena transforma
frequência de luz em vibrações que o seu cérebro interpreta como um som,
permitindo que ele “ouça as cores”” (GABRIEL, 2018, p. 225).
Como observamos nesta seção, a tecnologia permite que nós extrapolemos

a capacidade de nosso cérebro de armazenar dados e transformá-los em
informações. Estas tecnologias aqui apresentadas e todas as outras que estão por
vir apresentam grandes possibilidades para melhorarmos cada vez mais nossas
estratégias de marketing.
232
3 TECNOLOGIAS APLICADAS AO MARKETING

Já verificamos até aqui quantas tecnologias existem para ajudar os
profissionais de marketing a alcançarem seus objetivos. Vamos iniciar esta seção
apresentando algumas tendências tecnologias, uma delas é o mobile marketing.
Turchi (2018, p. 102) define Mobile Marketing como “ações que utilizam o celular
como veículo ou mídia para divulgação”.
Outra tendência, levantada por Turchi (2018) é o mobile site, ou seja,

sites adaptados para uma abertura adequada via celular. Aqui Turchi (2018)
sugere que as empresas tenham um site exclusivo para abrir no celular ou então
trabalhem com sites responsivos, que se adapta automaticamente ao tipo de tela.
É importante que os profissionais de marketing pensem nisto, pois já são 270
milhões de linhas de celular no Brasil e desde 2013 a navegação no celular é maior
que no PC (TURCHI, 2018).
Neste sentido, anúncios por geolocalização em dispositivos móveis são

uma tendência, Turchi (2018) enfatiza que no Brasil o mobile marketing equivale
somente a 1% do mercado total, enquanto nos EUA este número é de 10%.
Profissionais de marketing devem utilizar gatilhos de localização orientada a
objetos com base em tecnologias como GPS, NFC e na internet da coisas para
aumentar a relevância do anúncio em tempo real (TURCHI, 2018).
Outro fator a ser levado em consideração quando tratamos de mobile

marketing são os aplicativos. Os aplicativos só crescem, dados de 2016 apontavam
que havia 2,2 milhões de aplicativos disponíveis para o sistema operacional
Android e 2 milhões de aplicativos disponíveis para o sistema iOS (TURCHI, 2018).
Nesta onda de crescimento, os profissionais de marketing podem aproveitar
para fazer propaganda em aplicativos ou até mesmo pensar em criar seu próprio
aplicativo. No entanto, Turchi (2018) lembra que os aplicativos devem ser criados
não com data para acabar (aplicativo criado para um evento específico), mas sim,
que o aplicativo criado seja tão relevante que esteja na tela inicial do smartphone
do usuário.
Um exemplo de aplicativo bem-sucedido é o Nike+ Run Club APP. O

aplicativo tem acompanhamento personalizado e adaptável para ajudar o usuário
a correr melhor, playlists para manter o ritmo da corrida, além de proporcionar
que o usuário compartilhe seus resultados (NIKE, 2018). O importante é que
o aplicativo tenha uma utilidade para o usuário, seja útil a fim de que ele se
relacione, efetivamente, com a marca e não que, seja esquecido após o fim de
alguma campanha publicitária.
Turchi (2018) faz uma importante observação a respeito de mobile

marketing. “É importante o planejamento e gerenciamento das informações
obtidas após a autorização dos usuários para entender seus gostos e preferencias,
o que contribui para vender mais e auxilia na mensuração dos resultados”.
233
FIGURA 11 – APLICATIVO NIKE + RUN CLUB APP
FONTE: <https://www.nike.com.br/corrida/app-nike-plus>. Acesso em: 30 set. 2018.
O fato é que a maioria dos consumidores tem acesso ao smartphone e o

utilizam na maior parte do seu dia a dia, para se comunicar, para pesquisar, para
aprender e também para comprar.
Outra tecnologia que deve apresentar crescimento na sua utilização como

ferramenta de marketing são os QR codes. Silva (2017) explica que o QR code é
um “código de barras em duas dimensões”, projetado para que o seu conteúdo
seja decodificado rapidamente, tanto QR vem do inglês Quick Response ou seja,
resposta rápida. Turchi (2018) explica que qualquer celular que tenha acesso à
câmera pode ler o QR code, basta baixar um aplicativo grátis.
A utilização de QR codes no marketing pode ser entendida como a

extrapolação do mundo off-line para o on-line, ou seja, um tipo de “botão” de
conexão com o mundo on-line, explica Turchi (2018). Por exemplo, a autora
explica que no Japão uma das utilizações é colocar grandes painéis do lado de fora
de um prédio no qual está um magazine, por exemplo, com um código gigante,
que as pessoas podem focar a distância usando seus celulares, para terem acesso
às promoções instantâneas daquela loja.
234
FIGURA 12 – UTILIZAÇÃO DE QR CODE EM PROPAGANDA EM REVISTA
FONTE: <http://prospercomunicacao.com.br/blog/media//2012/03/audi_center_vitoria_qr_
code_20x266cm1-598x795.jpg>. Acesso em: 30 set. 2018.
Os QR Codes podem ser usados em cartão de visitas, jogos americanos,

embalagens, banners de eventos, e até mesmo no PDV. Além disto, o QR code
possibilita o crescimento do uso da realidade aumentada. Turchi (2018) explica
que a realidade aumentada permite que por meio dos códigos bidimensionais
podem ser projetados objetos virtuais em uma filmagem do mundo físico. Mas
como funciona a realidade aumentada?
DICAS
Assista ao vídeo Realidade aumentada – como funciona, disponível em: <https://

youtu.be/jSXhq9QejRc>, no youtube para você entender mais sobre o assunto.
Turchi (2018, p. 114) explica como que isto é feito:
235
Colocando-se um objeto real em frente à câmera, para que esta capte

a imagem e a transmita ao equipamento que fará a interpretação. A
câmera manda as imagens em tempo real, para o software que gerará
o objeto virtual. O dispositivo de saída, que pode ser uma televisão
ou monitor de computador, exibe o objeto virtual em sobreposição ao
real, como se ambos fossem uma coisa só.
Você lembra da febre dos jogos de caçar Pokémon? Esse é um exemplo

clássico de realidade aumentada, em que o mundo físico se mistura com o
virtual. Turchi (2018, p.133) aponta como tendência para o marketing digital,
principalmente, nas operações de e-commerce.
[...] exposição dos produtos em 3D, ou a melhor apresentação de itens

de vestuário, com o uso de realidade aumentada ou de centimetragem
para reduzir as incertezas por parte dos consumidores no momento da
compra desse tipo de item, visto que no Brasil há ainda uma falta de
padronização nessa área.
Vamos ver alguns exemplos da utilização de realidade aumentada no

varejo?
1. Ikea
A realidade aumentada é uma grande aposta da Ikea para que os clientes

tenham noção de como os produtos ficam em sua própria casa. A experiência de
compra para itens de decoração torna-se muito mais fácil (COVRE, 2016).
Acesse o vídeo no youtube que mostra como a ferramenta funciona.

Disponível em: <https://youtu.be/xC6t2eEPkPc>. Acesso em: 25 out. 2018.
2. E-commerce
Para o e-commerce, existem muitas possibilidades. Uma delas é a capacidade

de oferecer ao cliente uma vivência de experimentação dos produtos, observando
cores, tamanhos e combinações (COVRE, 2016). Veja o exemplo da Sixsense VR,
que está disponível em: <https://youtu.be/iVzNf5Gg8fw>.
3. Moda
A empresa chinesa New Tempo mostra uma experiência com um provador

digital pelo qual a cliente pode provar diversos produtos e fazer combinações
apenas por uma tela em tamanho real (COVRE, 2016). Veja o exemplo disponível
em: <https://youtu.be/59VUkMahcLI>.
236
Assim, a evolução da tecnologia pode aumentar a produtividade e

principalmente uma melhor eficiência na operação da gestão de marketing, além
é claro da agilidade da tomada de decisão. Turchi (2018) sugere ao apontar as
tendências do marketing digital, a tendência de busca por conhecimento.
Cada vez mais percebemos que a internet imprime uma velocidade

alucinante, fazendo com que todos se sintam desinformados em
muito pouco tempo, é como se estivéssemos sempre perdendo
alguma coisa. Dessa forma, o mercado de educação como um todo
também está bastante favorecido, havendo grandes oportunidades
de desenvolvimento de cursos, treinamentos e programas nessa área
(TURCHI, 2018, p. 135).
Para encerramos este tópico, citamos a frase de Gabriel (2018, p. 235): “O

poder da tecnologia em nossas vidas individuais reside no seu uso”. De nada
adianta termos todas estas tecnologias a nossa disposição se não soubermos como
utilizá-las. Todo profissional de marketing deve conhecer as tecnologias que
podem ser usadas para potencializar resultados em suas estratégias de marketing
digital, mas nunca deve esquecer de usá-las de forma ética.
A palavra-chave para todo profissional é atualização, devemos sempre

estar atento às transformações principalmente porque estão acontecendo com
uma velocidade cada vez mais rápida e mais complexa. Cabe ao profissional de
marketing ser curioso e buscar entender como estas transformações podem afetar
a sua atividade profissional, seja ela de forma positiva ou negativa.
237
GOOGLE REVELA COMO MACHINE LEARNING SERÁ

APLICADO AO MARKETING DIGITAL
Com o crescimento do uso de smartphones pelos consumidores, cresceu também

a quantidade de dados coletados pelas marcas. E a Inteligência Artificial chega para
transformá-los em insights para a criação de mensagens mais relevantes e de melhores
experiências
O Google realizou hoje, em São Paulo, a edição 2017 do Think with

Google, evento usado pela companhia para apresentar ao mercado brasileiro as
contribuições do Machine Learning para o futuro do Marketing e da Publicidade.
Na visão da companhia, a tecnologia aporta a camada de inteligência que faltava
às empresas no uso de dados para entregar experiências mais relevantes e mais
úteis para os usuários.
"O Google já está usando Machine Learning hoje em dia para combinar
o que é objetivo de negócio com o comportamento de navegação dos nossos
consumidores em potencial. E isso ocorre em uma escala e em uma velocidade
que seriam impossíveis de obter manualmente. Você pode usar essa tecnologia
para conhecer cada pessoa e falar com toda a sua audiência de forma muito mais
customizada", afirma Fábio Coelho, presidente do Google Brasil.
E para que todas as empresas possam usufruir desse novo mundo, é

preciso que elas amplifiquem o poder dos seus dados. O que isso significa? Vencer
o desafio de extrair o dado certo no enorme oceano de dados de consumidores
capturados pelas marcas e pelas plataformas de marketing digital, especialmente
após o crescimento do uso dos smartphones, presente em 100% da jornada diária
de consumo das pessoas. E combinar cada vez mais os dados primários das
marcas com os dados terceirizados (e anônimos) das plataformas para conhecer
melhor o comportamento dos consumidores e os KPIs mais relevantes para cada
marca.
"Essa abordagem nos ajuda a não focar só no retorno do investimento

[ROI], mas também no retorno do desempenho [ROAS]. As empresas que terão
mais sucesso serão aquelas que aprenderem mais rapidamente a fazer isso",
explica Fábio Coelho.
Fábio Coelho e o evangelista de Marketing Digital e Diretor do Google

Américas, Avinash Kaushik, mostraram-se particularmente entusiasmados com
os avanços de Machine Learning para smart bidding (especialmente no AdWords).
Você define os resultados desejados (CPAs alvo, ROAS, CPC aprimorado) e deixa
a inteligência ajudá-lo a atingir seus objetivos - sem micro figuração humana!
"Leva a mensagem correta para a pessoa certa no momento certo, de verdade",
diz Avinash.
238
De acordo com ele, a maioria das campanhas segmentadas manualmente

(mesmo com uma ferramenta) leva em conta três ou quatro sinais. Palavra-
chave. Hora do dia. Localização. Algo mais. Mesmo as abordagens mais
"automatizadas" acabam usando um punhado a mais de parâmetros. Com Machine
Learning será possível usar as centenas (e isso não é uma metáfora, ressalta o
executivo) de sinais que o Google ou o Facebook têm sobre os consumidores para
entregar o anúncio certo. Não há nenhuma maneira de qualquer abordagem atual
resolver isso.
Jornada do consumidor cresce em importância
Para começar essa jornada pelo novo Marketing, o Google propõe às

marcas revisitar a jornada do consumidor à luz dessa nova realidade. Não por
acaso, um dos temas de fundo do evento foi a chegada da "Era da Assistência",
na qual os consumidores esperam que as empresas, mais do que estar presentes,
antecipem suas necessidades. Para contextualizar o que isso significa, o Google
apresentou uma pesquisa inédita feita com mais de 1011 pessoas das classes ABC,
em todo o país, na qual revela que dos 125 MILHÕES de usuários de smartphone
no Brasil, só 20% já estão decididos sobre a marca ou produto ao procurar
informações on-line sobre produtos e serviços que desejam adquirir.
Além disso, os consumidores contam cada vez mais com o mobile para
ajudar na tomada de decisão. A maioria (96%) pesquisa on-line para decidir
em qual loja vai comprar. O processo de compra começa muito antes da ida ao
espaço físico. E 93% checam se podem comprar algo on-line, para não precisarem
ir à uma loja física. Isso significa que conectar o marketing digital ao mundo físico
é mais importante do que nunca. Porque para os consumidores, não existe uma
"divisão" entre os canais. O Seu cliente "É" o canal, hoje, enquanto se alterna ao
longo de vários contextos e superfícies, antes, durante e depois de uma visita à
sua localização física.
Justamente por isso, esse cliente multicanal quer experiências

personalizadas ao longo dos diferentes canais. Portanto, trabalhar com visões e
experiências separadas para seus clientes, uma on-line e outra off-line, significa
cada decepcioná-lo e vários dos micromomentos de momentos da intenção de
compra e de tomada de decisão.
Mobile ainda é a chave no mundo AI First
Segundo o Google, para agradar e fidelizar os clientes, as marcas precisam

cada vez mais estar presentes, tornarem-se relevantes e convenientes em todos os
passos da jornada dos consumidores, especialmente nos smartphones.
Em resumo, as marcas precisam começar a ser mais úteis, a responder

rapidamente às intenções imediatas de consumo e, até mesmo, antecipar as
necessidades dos consumidores.
239
Novos aparelhos inteligentes vão surgir e, conforme os consumidores

adotarem formas mais naturais de interação com eles (comando de voz, por
exemplo), esses micros momentos se multiplicarão. E com o Machine Learning
melhorando a experiência do usuário de maneira cada vez mais sofisticada,
a expectativa do consumidor por experiências relevantes, personalizadas e
convenientes também ficará cada vez mais alta.
Portanto, na tal Era da Assistência, cunhada pelo Google, apenas estar

presente nos micromomentos que fazem diferença para o público não será
suficiente. A expectativa será de estarmos sempre um passo adiante dos
consumidores e de conhecermos suas necessidades melhor até que eles mesmos.
As marcas que quiserem ter sucesso deverão ter um conhecimento muito

mais profundo de seus clientes a cada interação. Elas precisarão criar uma visão
detalhada e baseada em dados para realmente conhecê-los e ajudá-los em suas
jornadas pessoais. Essa mentalidade de "assistência imediata" será essencial para
quem quiser vencer.
E, nesse sentido, ainda há muito trabalho a fazer para que o Machine

Learning passe de fato entregar tudo o que promete. Quem quiser começar a se
enfronhar nesse mundo, pode recorrer aos treinamentos de Big data e Machine
Learning do Google no Coursera.
FONTE: LUCA, Cristina de. Google revela como machine learning será aplicado ao marketing
digital. 2017. Disponível em: <http://cio.com.br/noticias/2017/05/31/google-revela-como-machine-
learning-sera-aplicado-ao-marketing-digital/>. Acesso em: 29 set. 2018.
240
RESUMO DO TÓPICO 3
• A inteligência artificial tem por objetivo permitir que o sistema realize funções
que se um humano fosse realizar, seriam consideradas inteligentes para o ser
humano. Assim, a inteligência artificial é uma inteligência similar à inteligência
humana praticada pelos softwares.
• Machine learning ou “aprendizagem de máquinas” é um campo da inteligência

artificial que lida com algoritmos que permitem a um programa aprender,
ou seja, os programadores humanos não precisam especificar um código que
determina as ações ou previsões que o programa vai realizar em determinada
situação.
• A aprendizagem pode ser por: aprendizagem supervisionada, aprendizagem

não supervisionada, aprendizagem semissupervisionada e aprendizagem por
esforço.
• Data mining é um subcampo interdisciplinar da ciência da computação, que tem

por objetivo descobrir padrões em grandes quantidades de dados, envolvendo
métodos que se sobrepõem com machine learning, estatística e sistemas de
dados, o objetivo é extrair informações de uma base de dados e transformá-las
em uma estrutura compreensível para o futuro e trazer maior assertividade às
ações de marketing, relacionadas à retenção de clientes.
• A inteligência artificial pode ser considerada “mente” artificial, agora a robótica

trata de “corpos” artificiais. Sendo que, quanto à aparência, as inteligências
artificiais podem ser classificadas em: robôs, bots, androids e cyborgs.
• Os bots são programas computacionais que realizam tarefas automáticas,

assim, a maioria destes bots atuam sem serem vistos. Os mais conhecidos bots
são chamados de chatbots, que são bots que conversam em linguagem natural
são cada vez mais comuns para automatização, e filtragem de atendimento a
clientes.
• Com o avanço da população utilizando aparelhos celulares, é importante

que as organizações pensem em estratégias de mobile marketing e mobile site.
Além disso, é importante que os profissionais de marketing digital pensem em
aplicativos, uso de QR codes e na realidade aumentada em suas estratégias de
marketing digital.
241
AUTOATIVIDADE
1 As tecnológicas de inteligência artificial servem de base para muitas das

ferramentas que usamos na internet, e que os profissionais de marketing
utilizam para melhorar suas estratégias. Sobre a inteligência artificial,
assinale a alternativa INCORRETA:
a) ( ) A inteligência artificial é uma inteligência similar à inteligência humana

praticada pelos softwares. É importante frisar que a máquina não é
programada, mas sim que a máquina aprende.
b) ( ) Algumas das aplicações da inteligência artificial são o reconhecimento
de voz, a tradução automática, combate ao spam, todas tecnologias que
utilizamos no marketing digital.
c) ( ) O objetivo de conhecer e utilizar a inteligência artificial é tornar a
experiência do cliente cada vez mais personalizada, assim uma experiência
cada vez melhor.
d) ( ) Entender o consumidor é uma das tarefas mais fáceis, pois as organizações
possuem uma série de dados fáceis de se entender, não necessitando da
inteligência artificial.
2 Robôs passaram a significar qualquer entidade – física ou virtual – que

possua vida artificial, independentemente do seu nível de inteligência.
No entanto, no sentido estrito da palavra, o termo “robô” é mais utilizado
para corpos físicos totalmente artificiais e existem outras categorias mais
específicas para cada tipo de robô, em função da sua aparência. Quanto à
aparência, as inteligências artificiais podem ser classificadas em: robôs, bots,
androids e cyborgs. Associe os itens utilizando o código a seguir:
I . Robôs
II. Bots
III. Androids
IV. Cyborgs
( ) São programas computacionais que realizam tarefas automáticas,

geralmente, atuam sem serem vistos. Na sua versão mais conhecida,
conversam em linguagem natural.
( ) Corpos físicos totalmente artificiais; o que o diferencia das demais
categorias de corpos para inteligência artificial é que eles têm forma, mas
não humana.
( ) São seres híbridos, formados tanto de partes orgânicas quanto biomecânicas.
( ) Possuem formas humanas ou organismo sintético projetados para agir
como humanos, especialmente, aqueles projetados para se parecer e agir
como humanos.
242
Assinale a alternativa que apresenta a sequência correta:
a) ( ) I – II – III – IV.
b) ( ) II – I – IV – III.
c) ( ) II – IV – I – III.
d) ( ) III – II – IV – I.
243
244
UNIDADE 3
TÓPICO 4
EMPREGOS NO MARKETING DIGITAL
1 INTRODUÇÃO
Chegamos ao último tópico do livro sobre Web Marketing. Foi uma jornada
de muito conhecimento e entendimento sobre todas as transformações pelas quais
o mercado está passando quando tratamos de tecnologias. Vaz (2010) lembra a
importância de não associarmos a internet a sinônimo de site, banners e pop-ups, mas
à necessidade de utilizarmos todo o potencial da internet para nos comunicarmos
melhor com os nossos clientes e assim potencializarmos os negócios.
Nesse tópico compreenderemos melhor como os profissionais de

marketing podem atuar neste mercado em transformação. A tecnologia fez com
que alguns cargos desaparecessem, contudo, novos cargos já surgiram e ainda
surgirão baseados nestas transformações tecnológicas. No entanto, o que Vaz
(2010) sugere é que ainda existe uma falta de profissionais que enxerguem todo o
potencial da internet e principalmente, que consigam demostrar aos empresários
todas as possibilidades de ganho da internet. Vamos entender melhor como
estes novos empregos funcionam e todas as possibilidades que este mercado em
expansão pode oportunizar? Afinal, como você já deve ter percebido, a forma de
fazer marketing mudou, assim os profissionais também devem acompanhar esta
tendência. Bom estudo!
2 MARKETING DE CONTEÚDO
Durante nossa jornada de estudo sobre web marketing, ficou evidente que
para o marketing digital é urgente que as organizações tenham uma estratégia de
conteúdo. Vaz (2010) afirma que as empresas não investem o que de fato deveriam
investir em marketing digital, e quando o fazem, na maioria das vezes, fazem de
forma errônea, pensando na propaganda tradicional. “É preciso entender que o
critério não é mais somente a beleza, mas sim a interação e a experiência” (VAZ,
2010, p. 45).
Desta forma, existe uma grande demanda por profissionais que consigam,
planejar, criar e implementar conteúdo. Deve-se lembrar que existem cargos que
se concentram somente em marketing de conteúdo, no entanto, a grande maioria
dos cargos incluem o conteúdo como uma das tarefas de marketing.
245
Ao analisar os três principais sites de busca de empregos no Brasil, Catho

(<https://www.catho.com.br/>), Manager (<https://www.manager.com.br/>),
e Infojob, (<https://www.infojobs.com.br/>) identificamos os pré-requisitos, as
responsabilidades e os cargos disponíveis para a área de marketing de conteúdo,
como veremos a seguir.
Para se candidatar a uma vaga para marketing de conteúdo, identificamos

os seguintes pré-requisitos que mais são solicitados:
• Saber e gostar de escrever, editar e revisar textos.

• Conhecimento da gramática Portuguesa.
• Conhecer a usabilidade de websites e as melhores práticas de otimização da
web.
• Domínio de Google Adwords, Analytics e Patrocinados.
• Ter conhecimento de design gráfico é um diferencial muitas vezes solicitado.
Segundo estes mesmos sites, as responsabilidades do cargo de marketing

de conteúdo incluem:
• Planejar e implementar estratégia de conteúdo para cada campanha, desde a

idealização e a criação de tarefas até a realização de todo esboço e a publicação.
• Criar conteúdo atraente em várias formas, como artigos, e-books, perguntas e
respostas, posts para blogs, infográficos, estudos de caso, roteiros para vídeos,
webinars e posts em redes sociais.
• Revisar conteúdos elaborados por terceiros.
• Atualizar conteúdo já publicado pela empresa.
• Analisar fontes para elaboração de conteúdo.
• Elaborar e gerenciar um calendário de conteúdo/editorial alinhado com a
jornada do cliente para envolver o público-alvo.
• Trabalhar em parceria com a equipe de experiência do usuário, análise e
gerentes de projeto para aprimorar constantemente a entrega de conteúdo e a
experiência dos usuários.
• Elaborar relatórios gerenciais para acompanhamento do desempenho.
Os cargos mais comuns na área de marketing de conteúdo, disponível nos

sites consultados são:
• Estrategistas de conteúdo / marketing de conteúdo,

• Editor de marketing de conteúdo.
• Gerente de conteúdo / marketing de conteúdo.
• Especialista de conteúdo.
• Analista de conteúdo.
• Desenvolvedor de conteúdo.
• Editor de conteúdo.
Você pode trabalhar em uma empresa como um empregado registrado ou

até mesmo como freelancer.
246
TÓPICO 4 | EMPREGOS NO MARKETING DIGITAL
3 PUBLICIDADE EM MÍDIAS SOCIAIS

Outra atividade que o profissional de marketing pode exercer é o de
publicidade em mídias digitais. Como verificamos, a publicidade em mídias
sociais é um importante componente na estratégia de marketing digital.
Para Vaz (2010), a publicidade está mudando e muitas agências não estão
acompanhando as transformações necessárias para permanecerem no mercado.
Vaz (2010, p. 46) lembra que:
Na internet, a propaganda dá lugar à publicidade, o marketing de

interrupção ao marketing de relacionamento e de permissão, a forma
dá lugar ao conteúdo, a via de mão única dá lugar ao diálogo e à
participação, o corporativo ao flexível e orgânico, a campanha à ideia,
o marketing de massa ao relacionamento com o indivíduo, os segredos
da instituição à transparência absoluta.
Identificamos nos três principais sites de busca de empregos no Brasil,

Catho (<https://www.catho.com.br/>), Manager (<https://www.manager.
com.br/>), e Infojob, (<https://www.infojobs.com.br/>) os pré-requisitos, as
responsabilidades e os cargos disponíveis para a área de publicidade em mídias
sociais.
Por ser um importante componente da estratégia de marketing digital, há

uma grande demanda por profissionais que possam planejar, criar e implementar
anúncios em mídias sociais. Para se candidatar a uma vaga para publicidade em
mídias sociais, identificamos os seguintes pré-requisitos que mais são solicitados:
• Conhecimento em excel.
• Familiaridade com ferramentas de medição e social listening.
• Usuário avançado do gerenciador de anúncios do Facebook, power editor e
analytics.
• Afinidade com conjunto de dados, análise de dados de marketing e acesso a
dados de relatórios, como SQL.
• Competências analíticas comprovadas, detalhadas e organizadas, com
habilidade de comunicação verbal e escrita.
Ao analisarmos as responsabilidades da área de publicidade em mídias

sociais, identificamos nos sites Catho (<https://www.catho.com.br/>), Manager
(<https://www.manager.com.br/>), e Infojob (https://www.infojobs.com.br/), as
responsabilidades e os cargos disponíveis para a área de publicidade em mídias
sociais.
• Prestar assistência ao desenvolvimento de planos de mídias sociais pagas,

incluindo público-alvo e direcionamento, mensagens e criação de orçamentos.
• Otimização prática de lances para expandir os negócios e atingir as metas de
ROI.
247
• Criar e executar testes A/B e otimizar medidas de criação, landing page,

experiência do usuário e lances.
• Analisar o desempenho, de campanhas em mídias sociais pagas com relação
aos KPIs da empresa, relatar tendências e noções para as principais partes
interessadas, fornecer interpretação inteligente e planos de ação apropriados
baseados em conclusões.
• Manter-se atualizado a respeito das melhores práticas e estratégias em mídias
sociais pagas, além de desenvolver relações de trabalho fortes com fornecedores
sociais.
Os cargos mais encontrados na área de publicidade em mídias digitais, ao

analisarmos os sites de busca de empregos no Brasil, Catho, Manager e Infojob
são:
• Gerente de anúncios do Facebook.

• Planejador de mídias digitais.
• Especialista em mídias pagas.
• Gerente/Analista/coordenador de mídias sociais.
• Profissional de marketing de mídias sociais pagas.
• Gerente de marketing on-line – mídias sociais pagas.
• Social mídia.
Este profissional deve desenvolver competências em tecnologias, além de

ser um estrategista. O desafio envolve a assimilação de processo, já que este é
deferente do convencional. Afinal MacLuhan (1969) identificou que o meio é a
mensagem, não sendo apenas um canal pelo qual o conteúdo é enviado, assim o
meio faz parte da própria mensagem. Vaz (2010) sugere que a internet deve ser
vista como um meio e como interlocutora da mensagem. Escolher a mídia é uma
importante decisão da estratégia de comunicação, assim esta profissão é muito
importante dentro da estratégia de marketing digital.
Turchi (2018) apresenta alguns dados sobre a profissão de mídias sociais,

20% trabalham em agências digitais, 18% em agências full servisse, 9% em clientes
e 7% em agências/produtoras especializadas em mídias sociais.
Vamos acompanhar a próxima área de atuação em marketing digital?
4 SEO (SEARCH ENGINE OPTMIZATION)

A otimização de ferramentas de busca também é uma importante
ferramenta da estratégia de marketing digital. Os pré-requisitos desejados para
os empregos de SEO, segundo pesquisa realizada nos sites da Catho, Manager e
Infojob, incluem:
248
• Entendimento de HTML, CSS e JavaSript.

• Experiência com as ferramentas de Google Analytics e Google Webmaster.
• Conhecimento sobre os algoritmos dos principais mecanismos de busca, boas
práticas de SEO, atualizações de algoritmos do Google e outros conhecimentos
de estratégia de pesquisa.
• Experiência com monitoramento de links e ferramentas de classificação.
• Excelentes habilidades de comunicação escrita e verbal.
Já as responsabilidades do SEO podem ser elencadas como as seguintes:
• Gerenciar campanhas de SEO por meio de pesquisa de palavras-chave,

desenvolvimento de conteúdos direcionados e otimizações na página.
• Realizar análises técnicas de site e auditoria de conformidade de conteúdo.
• Liderar recomendações técnicas em SEO e fazer parcerias com equipes
multifuncionais para garantir entrega.
• Definir métricas de sucesso em SEO, desenvolver e gerenciar relatórios de alta
qualidade e comunicar desempenho e percepção que mostra o progresso para
o KPI do programa.
• Manter-se atualizado sobre todos os algoritmos de mecanismos de busca e
tendências de mercados de SEO.
• Buscar parceiros de qualidade, sites e marcas com quem desenvolver e executar
estratégias de compartilhamento de conteúdo. Manter um banco de dados de
todos os perfis atuais e futuros de editores ou parceiros.
• Usar ferramenta de SEO para monitorar, analisar e otimizar as atividades do
site.
Os cargos mais encontrados ao procurarmos nos sites da Catho, Manager

e Infojob pela busca SEO, foram:
• Gerente de SEO.
• Analista de SEO.
• Especialista de SEO.
• Consultor de SEO.
• Gerente de marketing digital.
Um profissional de SEO vai ajudar no desenvolvimento e manutenção do

site, além é claro da manutenção de pesquisa de palavras-chave. Os pré-requisitos
de entendimento de HTML, CSS e JavaSript, é porque cabe ao SEO identificar o
que pode ser melhorado no tráfego do site, bem como criação de novas páginas e
ajustes de conteúdos e ajustes de parâmetros.
249
5 SEM (SEARCH ENGINE MARKETING)

Não menos relevante que as outras áreas para o marketing digital, o
profissional de SEM ajudará com técnicas para promover a promoção de um
website nas páginas de busca. Os pré-requisitos para as áreas de SEM, encontrados
nos sites de busca de emprego Catho, Manager e Infojob são:
• Conhecimento avançado em Excel e experiência na manipulação de um grande

conjunto de dados.
• Experiência na utilização de ferramentas como Tableau, Google Webmaster Tools,
SEM Rush.
• Experiência usando uma ferramenta de análise web como Site Catalystic,
Google Web analytics etc.
• Experiência com ferramentas de pesquisa de palavras-chave, análise técnica e
análise de sites.
As principais tarefas exercidas por um profissional especialista em SEM

são:
• Desenvolver estratégias de pesquisa paga, gerência de lance, geração/pesquisa

de palavras-chave.
• Usar insights de marketing, analítica e teste A/B para melhorar a experiência
de marketing de pesquisa por meio de mensagens, páginas de destino e
experiência dos usuários.
• Gerenciar tags de conversão e pixels incluindo estratégia de rastreamento,
implementação e relatório global.
• Responsável por entregar todos os projetos até os prazos acordados.
• Responsabilidade pelo ritmo e gestão dos orçamentos da conta.
• Assegurar melhores práticas e adoção de novos recursos ou processos.
Os cargos mais comuns para a área de SEM encontrados na Catho,

Manager e Infojob são:
• Analista de SEM.
• Gerente de SEM.
• Coordenador de SEM.
• Coordenador de marketing de SEM.
• Analista de marketing de SEM.
• Coordenador de marketing de SEM.
250
6 E-MAIL MARKETING
Apesar do e-mail marketing ser uma das ferramentas mais antigas do
marketing digital, ele ainda tem sua relevância. Nesta área os empregos podem
ser em agências, em empresas e também como freelancers, e sua complexidade
pode variar bastante. Existem vagas focadas em uma parte do e-mail marketing,
por exemplo a redação do e-mail (copywriting) e outras vagas que estão focadas
em toda a vida do cliente.
Para as vagas na área de e-mail marketing, a experiência exigida trata de:
• Conhecimento com HTML, e criação de e-mails utilizando as mais diversas

ferramentas disponíveis para e-mail marketing como Mail Chimp.
• Experiência com teste A/B.
• Conhecimento em análise quantitativa e modelagem no Excel.
• Conhecimento das boas práticas de e-mail, como título, mensagem,
segmentação, gerenciamento de listas, entregabilidade e as leis antispam (como
a lei que trata do direito de privacidade).
Como responsabilidade dos profissionais de marketing que trabalham na

área de e-mail marketing, identificam-se as seguintes:
• Conceber e gerenciar todo o processo de e-mail marketing.

• Gerenciar os dados, incluindo segmentação, resultados e otimização.
• Escrever e editar um texto de e-mail atrativo.
• Usar dados internos e de terceiros para personalizar as campanhas de e-mail e
gerar engajamento.
• Trabalhar conjuntamente com equipes de criação e engenharia para
implementar e testar páginas de destino com alto nível de conversão.
• Testar a eficácia do e-mail marketing.
• Gerenciar calendário e a automação dos e-mails.
• Gerar relatórios com os resultados das campanhas para a gerência.
Para a área de e-mail marketing, é possível trabalhar nos seguintes cargos:
• Analista em e-mail marketing.

• Gerente de e-mail marketing.
Turchi (2018, p. 88) lembra que “Mesmo sendo um meio eficiente

de comunicação com o cliente, muitas empresas utilizam o e-mail de forma
inadequada e até mesmo abusiva”. Desta forma, é muito importante que as
organizações tenham profissionais que conheçam esta ferramenta tão importante
de marketing digital e que coloquem em práticas o código de autorregulamentação
para a prática de e-mail marketing que verificamos no Tópico 2 desta unidade.
251
Você deve ter percebido que uma das características que está presente
em todas as áreas que verificamos é a questão da mensuração de dados, é
imprescindível que além dos conhecimentos de marketing, o profissional também
conheça sobre estatística, afinal é preciso compreender o que está por traz do Google
Analytics e outras ferramentas de análise para poder aperfeiçoar suas estratégias.
Neste sentido, uma ferramenta que o profissional de marketing deve conhecer
com profundidade é o Excel, a dica é que, se você não conhece esta ferramenta
do pacote office, vá em busca de um curso que possa ajudá-lo. Certamente será
um diferencial muito importante para a conquista de um emprego na área de
marketing digital.
Vale ressaltar aqui a importância para o profissional de marketing digital

ter um perfil atualizado na maior rede social profissional, o Linkedin. Afinal se você
quer se destacar como um profissional que trabalha com o digital é importante
que você esteja inserido no mundo on-line. Muitos podem pensar que o Linkedin é
somente uma plataforma para você disponibilizar seu currículo on-line, mas não
é somente isto. No Linkedin o profissional aumenta a sua presença on-line, além
de ser uma ótima ferramenta para fazer networking, identificar oportunidades de
negócio e também de atualização profissional, pois você pode seguir profissionais
e empresas que são referência em marketing digital. Se você ainda não tem um
perfil no Linkedin, faça, e comece a usar a rede em seu favor.
7 AGÊNCIA DIGITAL
Outra forma de entrar no mercado de marketing digital é empreendendo
com uma agência digital. Turchi (2018) lembra que os desafios de uma agência
digital são os mesmos de uma agência de comunicação, especializada em prestar
serviços de publicidade, marketing etc. No entanto, em 2018, o investimento em
publicidade na web irá superar pela primeira vez os investimentos em televisão,
até então absoluta em mídia, sendo assim uma ótima oportunidade de negócios.
Com o amadurecimento do mercado, Turchi (2018, p. 174) aponta que as

“empresas perceberam a necessidade de contar com profissionais especializados,
qualificados e focados para fazer esse trabalho o que requer atualização contínua,
ou non stop learning”. Neste contexto, contratar uma empresa especializada,
agência digital, pode ser mais vantajoso para algumas empresas.
Para as agências digitais, o principal objetivo é “auxiliar os clientes a ter

foco nas redes que sejam, de fato, relevantes para eles e nas quais possam inserir
conteúdos interessantes para seu público alvo, caracterizando uma participação
não apenas destacada, mas necessária” (TURCHI, 2018, p. 182). Vaz (2010, p. 45)
lembra que “a criatividade, tão cultuada nas agências, no mundo on-line não tem
que mirar somente no conteúdo da ferramenta, mas sim na invenção de novas
ferramentas além da utilização inovadora das já existentes”.
252
Um dos grandes desafios das agências digitais é que o marketing de

interrupção deu lugar ao marketing de permissão, como verificamos durante
este livro. Desta forma é preciso compreender como se relacionar com este novo
consumidor que não quer ser mais interrompido, mas que quer se relacionar.
Vaz (2010, p. 47) sugere que “deve-se apostar na publicidade relevante para os
consumidores, apostar nos próprios consumidores como veículos, pois só eles
sabem o que é mais importante para si mesmos”.
Turchi (2018) também comenta que não se deve pensar exclusivamente

em conteúdo, mas analisar em qual contexto e formato cada informação deve ser
veiculada. Uma outra importante questão que Turchi (2018, p. 183) levanta é que:
Com a era da Web 2.0 todas as empresas são empresas de mídia,

cada vez mais se faz necessário designar uma equipe multidisciplinar
de profissionais para cuidar exclusivamente de mídias sociais,
com a responsabilidade pela criação de conteúdos relevantes para
pessoas que busquem informações – devidamente contextualizadas
e integradas com a imagem e valores que a empresa deseja mostrar
para o mundo externo, capazes de ganhar reverberação espontânea
nas mídias sociais.
A agência digital tem uma importante participação nas ações de marketing

digital, assim uma empresa pode contratar uma agência especializada para
ajudar na elaboração e implementação da sua estratégia de marketing digital,
pois elas possuem pessoal capacitado e as ferramentas para medir as ações e fazer
as análises necessárias.
DICAS
No portal do SEBRAE, você encontra um passo a passo com dicas para montar
uma agência de marketing digital, acesse em: <http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/
ideias/como-montar-uma-agencia-de-marketing-digital,6e197a51b9105410VgnVCM10000
03b74010aRCRD>. No entando, não se esqueça de fazer um plano de negócio antes de
montar a sua agência digital.
O desafio das agências digitais é que os profissionais da agência devem

trabalhar como consultores, apresentando o novo ambiente (digital) e suas
ferramentas para o cliente, e com isso “mostrar que se trata de mais uma ação
de comunicação e relacionamento que exige um planejamento, objetivos, metas
e indicadores para acompanhamento” (TURCHI, 2018, p. 178). Desta forma,
para montar uma agência digital, devemos trabalhar com algumas áreas como:
atendimento, diagnóstico e planejamento, produção de conteúdo, gestão e
relacionamento, monitoramento e métricas. Vaz (2010) também sugere que as
agências devem trabalhar como uma consultoria de estratégia de marketing e
terão que desenvolver competências em tecnologia.
253
É também importante observar o que Turchi (2018) comenta sobre o

atendimento da PME (Pequenas e Médias Empresas) pelas agências. Para a
autora, as PMEs geralmente se decepcionam com o atendimento prestado pelas
agências digitais. A autora explica que em virtude de terem menor conhecimento
e recursos (financeiro e humano), as PMEs acabam não recebendo a mesma
atenção das empresas que possuem grandes campanhas. Com isso a maioria
das PMEs apresenta resistência em investir na internet, por não acreditar que
trará bons resultados. “No entanto, muitas empresas percebem a necessidade de
estar no mundo on-line por se tratar de um canal de venda com custos menores
e também por ser uma forma de concorrer inclusive com as empresas de maior
porte, porque na internet há oportunidades especiais para nichos de mercado”
(TURCHI, 2018, p. 197). Assim, as PMEs são um importante nicho de mercado
para as agências digitais.
Acabamos mais uma jornada, e como você deve ter percebido, cheia
de nuances extremamente mutantes, pois estamos tratando, principalmente,
da internet que pode ser considerada um fenômeno social, ou seja, ela muda
constantemente. Quando tratamos de marketing digital é imperativo que
estejamos sempre atualizados, por este motivo o conteúdo deste livro é uma
importante base para iniciar os conhecimentos em marketing digital, mas não
deve ser o único. Durante sua jornada profissional, é necessária constante
atualização, pois o mercado muda rápido e novas tendências e ferramentas
surgem constantemente, pois, como comenta Marques (2017), hoje algo pode não
ser possível de fazer, mas quem sabe daqui a algumas semanas. A organização
que conseguir acompanhar estas tendências, sempre lembrando do consumidor
como ponto de partida, conseguirá uma vantagem competitiva no mercado.
254
O USO DO BIG DATA NO MARKETING DIGITAL:

CONVENIÊNCIA OU INVASÃO DE PRIVACIDADE?
Processar e analisar os dados gerados a partir dos comportamentos na rede é fator-chave

no marketing digital; e trabalhar conteúdo e acuracidade em mídia programática se
tornou vital.
Lá em 2012, durante o evento da HSM Educação, em São Paulo, o guru do

marketing, Philip Kotler cantou a bola: “o antigo marketing morreu”. Na época,
o distinto professor americano da Universidade Northwestern, aos 81 anos,
chamava atenção a um ponto crucial para quem trabalha com mídia – precisão.
Com a internet, os padrões pessoais de consumo protagonizam e confrontam os
investimentos de marketing de massa, logo, entender e trabalhar personalização
passou a ser diretriz fundamental para obter melhores resultados.
Hoje, em plena transformação digital, gerar conveniência para o usuário

já aparece como prioridade para as empresas. Em 2017, os investimentos em
publicidade digital superaram os da TV pela primeira vez, nos EUA, segundo
dados do Interactive Advertising Bureau (IAB). E mais, a propaganda em mobile
ultrapassou os investimentos em desktop. É inegável, vivemos a era do mobile
first. É imprescindível conhecer e categorizar as mais diversas personas através
dos hábitos e insights que as interações virtuais podem dar.
Pesquisa do Instituto Provokers, feita em parceria com o Google Brasil

e o Youtube, no ano passado, reforça essa tendência. Estudo realizado com
1500 brasileiros, entre 14 e 55 anos, das classes A, B e C – uma amostragem que
representa 123 milhões de pessoas – indica que, em três anos, o consumo de
vídeos on-line saltou 90,1%, enquanto a TV se manteve próxima do estável. O
smartphone se consolida nessa frente: é usado por 83% das pessoas. Além do fato
de 87% dos pesquisados permanecerem on-line enquanto assistem a algo na TV.
Processar e analisar os dados gerados a partir dos comportamentos na

rede, então, é fator chave no marketing digital. Não é segredo. Trabalhar conteúdo
e acuracidade em mídia programática se tornou vital e, por meio de soluções
de big data e algoritmos, empresas de TICs buscam atender a essa necessidade
permitindo que o cliente seja conhecido, resguardando privacidade. Impactar
com a informação certa, no momento certo e com o produto certo. Esse é o atual
pulo do gato.
255
Na internet é possível visualizar essa lógica facilmente – basta lembrar das

vezes em que se é impactado por banners de sites com base nas buscas realizadas.
Entretanto, como processo natural da transformação digital, no ambiente off-
line o que se vê, hoje, é a dinâmica invertida. Se na rede o estímulo à compra se
intensifica com push notifications, na loja física o jogo passa a ter o ganhador que
oferece a melhor experiência. Lojas conceitos que não buscam conversão in loco,
mas awareness para que o retorno surja no sofá da casa do cliente, com ele de
smartphone em mãos.
Outro lado da moeda do marketing digital é o uso indiscriminado dos

dados. A sensação de sofrer rastreamento é comum a todos. No Brasil, o projeto
de lei 5276/16 exige que os dados só podem ser trabalhados mediante autorização,
além de estabelecer restrições em relação a informações consideradas sensíveis,
como opção sexual e posição política, e cria uma agência reguladora para fiscalizar
o setor.
Na contramão, outro projeto de lei, o 4060/12, considera legítimo o

interesse de quem quiser manipular os dados e indica a autorregulamentação
do setor ao invés de um órgão regulador centralizado, como ocorre hoje com a
publicidade. A comissão especial sobre o tratamento e proteção de dados pessoais
segue prorrogando o debate.
Entre a privacidade e a conveniência, o marketing digital avança.

Resguardar o Direito da Privacidade é estar protegido. Empresas sérias têm
essa consciência. Frente às vantagens de melhor mensuração de resultados,
segmentação, custo e agilidade, o ideal para as companhias e agências é seguir
trabalhando com profissionais de perfil inovador, analítico, organizado, gestor e
orientado a resultados. No marketing digital, não basta combinar estratégia com
tecnologia.
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privacidades? Disponível em: <http://www.meioemensagem.com.br/home/opiniao/2018/03/28/o-
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256
RESUMO DO TÓPICO 4
• São várias as áreas que se pode trabalhar no marketing digital, entre elas:
marketing de conteúdo, publicidade em mídias sociais, SEO, SEM, e-mail
marketing e até mesmo a possibilidade de empreender com uma agência
digital.
• O mais importante para os profissionais de marketing digital é se manterem

atualizados, pois o mercado está em constante transformação.
257
AUTOATIVIDADE
1 São várias as áreas que se podem trabalhar no marketing digital entre elas:
marketing de conteúdo, publicidade em mídias sociais, SEO, SEM, e-mail
marketing e até mesmo a possibilidade de empreender com uma agência
digital. No entanto, o que é importante para um profissional de marketing
digital?
2 Qual das áreas apresentadas você percebe que teve mais interesse e
afinidade? Discuta com seus colegas e busque profissionais da área para
trocar ideias e quem sabe decidir por uma destas profissões.
258
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Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri

Volles, Barbara Kobuszewski

Web marketing. / Barbara Kobuszewski Volles; Heloisa Rosa;

268 p.; il.

1.Marketing na internet. – Brasil. I. Rosa, Heloisa. II. Ronchi, Luciana.

Este livro de estudos está dividido em três principais unidades que

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