Natália Esperança Bembele

MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO INSTRUMENTO DE FIDELIZAÇÃO

DO CLIENTE: CASO DE ESTUDO DA VODACOM MOCAMBIQUE, S.A (2018-2021)
Licenciatura em Gestão de Comércio com Habilitação em Gestão Financeira

Universidade Pedagógica de Maputo

Maputo
2022
 Natália Esperança Bembele

MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO INSTRUMENTO DE FIDELIZAÇÃO DO

CLIENTE: CASO DE ESTUDO DA VODACOM MOCAMBIQUE, S.A (2018-2021)

Licenciatura em Gestão de Comércio com Habilitação em Gestão Financeira

Monografia científica apresentada ao Departamento de Contabilidade

e Finanças da Universidade Pedagógica de Maputo, como requisito
para obtenção do Grau de Licenciatura em Gestão de Comércio com
Habilitações em Gestão Financeira.

Supervisor: Norberto Uamusse

Universidade Pedagógica de Maputo

Maputo

2022
RESUMO

Palavras Chave:
CAPITULO I- I
 8

INTRODUÇÃO

A globalização tem proporcionado alteração no desempenho das empresas que buscam a

obtenção de lucro. Nesta ordem de ideia a globalização impulsionou o avanço tecnológico, e por
consequência a existência de uma nova classe de consumidores, estes consumidores que estão
inseridos no marketing no Marketing 4.0, onde segundo Kotler et al (2016), o Marketing 4.0
representa a revolução digital para as empresas. Se antes elas podiam simplesmente investir em
anúncios de TV, jornais e revistas para conquistar clientes, hoje é preciso avançar
na transformação digital. Novas tecnologias e novos comportamentos dos consumidores que já
vivenciam uma transformação digital no seu cotidiano demandam uma nova abordagem do
Marketing. Onde com maior poder de aquisição, mais independentes e exigentes, são sinais de
que o mercado se encontra muito competitivo, é preciso que as empresas busquem personalizar
os seus produtos e serviços para que possam oferece-los aos clientes, ou seja que as empresas
adoptem estratégias que sirvam de diferencial e garantam a sua permanência no mercado.

Neste sentido, nota-se que o O Marketing de Relacionamento é uma nova forma de marketing
que surgiu entre as décadas de 80 e 90, pensado, projetado e elaborado pela Escola Nórdica da
Europa, onde se encontravam grandes mestres pensando numa nova escola e numa nova forma
de se fazer negócios e encantar consumidores. Daí surgiu o nome Marketing de Relacionamento,
originariamente vindo do marketing de serviços, ou seja, uma fusão entre a qualidade total e a
própria essência do comportamento do consumidor. Vavra (1993) define o marketing de
relacionamento como o processo de garantir satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou
organizações que são clientes atuais ou que já foram clientes. Os clientes devem ser
identificados, reconhecidos, comunicados, aditados em relação à satisfação e respondidos.

O marketing de relacionamento, permite que as empresas criem um vínculo com os seus

clientes, sendo assim o consumidor não comprará apenas o produto ou a marca, mas sim, um
produto que lhe agregue valor e que esta diretamente ligado ao relacionamento com o seu
fornecedor.

De acordo com Marques (2011), fidelizar é encantar o cliente, é surpreendê-lo com o diferencial
no atendimento, ou seja, é a forma de actuar estrategicamente, armazenando informações
referentes aos clientes. Observando essas características, a empresa é capaz de: agendar visitas
 9

telefónicas, enviar e-mails e correspondência, o cliente irá receber atendimento vip: realizando
adequadamente estas estratégias, evitando cometer erros de comunicação com todas as pessoas
que até aquele momento ainda não ganharam confiança com a empresa. Assim, são identificados
como clientes fiéis, aqueles que permanecem na empresa repetindo várias vezes suas compras,
mesmo necessitando ou não daquele produto ou serviço, para medir a fidelidade do cliente é
necessário verificar qual é a repetição de compra ou se o cliente apresenta indiferença em todo
processo de contacto com a empresa.

Deste modo, o presente estudo denominado: Marketing de Relacionamento como instrumento de

fidelização do Cliente, estudando o Caso De Estudo Da Vodacom Mocambique, S.A (2018-
2021), cujo o principal objectivo visa analisar o impacto que o confinamento trouxe na vida das
crianças ao nível da na idade pré-escolar em criança entre os 3 aos 5 anos, e como este factor
influenciou na sua saúde mental.

1.1. Justificativa
 Pessoal: a escolha do tema surge em torno da preocupação sobre o papel do marketing de
relacionamento na fidelização dos clientes tendo em consideração as constantes
mudanças que tem sido observadas no mercado moçambicano, onde os clientes têm se
mostrado muito mais exigentes em relação aos produtos e serviços fornecidos pelas
empresas, sendo estes que ditam as regras” exigindo que as empresas invistam na
criação de valor afim de estabelecer um relacionamento duradouro e lucrativo com os
seus clientes;

 Social: permitirá que a sociedade tenha uma maior consciência em relação aos produtos e
serviços fornecidos pelas empresas no geral, e a Vodacom, em específico, com vista a
garantir a eficiência da experiência obtida esta que pode contribuir na fidelização do
cliente. Levando em consideração o papel do sector das telecomunicações num contexto
onde o marketing também evoluiu para o digital estando sempre de mão junto com o
cliente.
 10

 Académico: a pesquisa é uma fonte de acréscimo bibliográfico para futuros estudos que
tenham como foco o papel do marketing de relacionamento na fidelização dos clientes.

1.2. Delimitação do Estudo

O estudo será feito na empresa O foco principal é apresentar as ferramentas que possam ajudar a
analisar o papel da higiene e segurança no trabalho para a gestão de recursos humanos em
tempos de pandemia de Covid-19, olhando para o caso específico de Vodacom Moçambique,
SA., uma empresa de origem Sul Africana, que opera no ramo de telecomunicações, mais
especificamente na prestação de serviços de telefonia móvel, localizada na Rua dos Desportistas,
Nº 649- Cidade de Maputo.

O horizonte temporal do estudo é de 2019 à 2021, este que é justificado pelo facto permitirá
colher informações mais concisas em relação ao foco principal do tema que visa estudar o
marketing de relacionamento como ferramenta de fidelização dos clientes.

1.3 Problematização
Em um ambiente cada vez mais competitivo, onde o consumidor tem cada vez mais opções, as
empresas têm que elaborar e implementar estratégias para demonstrar seu diferencial diante de
seus concorrentes, para que dessa forma elas possam se manter competitivas no seu mercado de
atuação e, assim, consigam manter e atrair clientes. Muitas vezes essas estratégias vêm através
de ferramentas de áreas como, por exemplo, o marketing.

Oo marketing e Inovação são as únicas funções básicas em business, ou seja, Marketing e

Inovação produzem resultados e todo o resto são custos”. Marketing não é só vender promover e
vender produtos, é também um processo que exige que os profissionais de marketing sejam
 11

atentos e aptos a criar novas coisas que criem desejo e cheguem ao ponto de satisfazer as
necessidades do consumidor. (GANGANA, 2001, p. 46)

Kotler (1998, p. 37), afirma que “marketing é a chave para atingir as metas organizacionais
consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as actividades de marketing,
satisfazendo, assim, as necessidades e desejos dos mercados alvos”.

Actualmente, é fácil observar que as empresas começam a perceber que o cliente tornou-se parte
fundamental para fazer seu negócio alavancar e para fortalecer sua imagem. Assim os clientes
também se tornam meio de divulgação da empresa, ou seja, as empresas não podem apenas
pensar em aumentar seu faturamento e seus lucros, mas também, em proporcionar a seus clientes
um alto grau de satisfação, tornando-os fiéis a empresa. Nesse contexto surge o marketing de
relacionamento como um meio para fazer a gestão da relação empresa-cliente de forma
duradoura, para que, tanto a empresa, quanto seus clientes alcancem resultados satisfatórios.
Além disso, o conhecimento da importância dele proporciona a uma empresa um diferencial;
ganhando, assim, a fidelidade de seus clientes e por meio desta, ganham também, um excelente
canal de divulgação da sua marca através do diferencial oferecido por ela, em seus produtos e
serviços e, com isso, captam novos clientes no mercado

Nesta perspectiva surge a questão de pesquisa: qual é o papel do marketing de relacionamento

na fidelização dos clientes na Vodacom Moçambique?

1.4. Hipóteses
H0 – O marketing de Relacionamento aplicado na Vodacom Moçambique ,SA contribui
positivamente na fidelização dos clientes.
 12

H1 – O marketing de Relacionamento aplicado na Vodacom Moçambique, SA contribui

negativamente na fidelização dos clientes.

1.5. Objectivos do Estudo

1.5.1. Objectivo Geral
Analisar o papel do Marketing de Relacionamento na fidelização do cliente, estudando o caso da
Vodacom Moçambique, SA, entre os anos 2019 a 2021;

1.5.2. Objectivos Específicos

 Descrever o papel do Marketing no sector das telecomunicações em Moçambique;
 Destacar a utilização do Marketing de Relacionamento com competitividade das
empresas;
 Identificar os instrumentos de marketing de relacionamento usados pela Vodacom
Moçambique com vista a fidelizar os clientes;.

 Aferir o nível de eficiências dos instrumentos de marketing de relacionamento na fidelização dos
Clientes.
 13

CAPITULO II- REVISÃO DA LITERATURA

2.1. Marketing
Toda organização é uma aglutinação proposital de pessoas, materiais e instalações, procurando
alcançar algum propósito. Para sobreviver e ser bem-sucedida, a organização deve atrair recursos
suficientes, convertê-los em produtos, serviços e ideias distribuindo-os a vários públicos
consumidores de modo que, haja um compartilhamento de valores entre quem oferece e quem
recebe. Segundo Gracioso (1993, p. 10): A organização para atrair recursos convertê-los ou
distribuí-los, depende da oferta e da troca de valores entre as diferentes partes e de incentivos
suficientes para obter a cooperação entre elas. Partes estas que são: empresas e clientes e de
incentivos suficientes para obter a cooperação entre elas. Para se entrar no estudo do tema, faz-se
necessário dissertar um pouco sobre o conceito de marketing; dessa forma inicia-se com o
conceito de Kotler a seguir.

Segundo Kotler (1998, p. 27), “marketing é um processo social e administrativo pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de valor
com outros”.

Já a American Marketing Association (AMA), citado por FONTES (2001) coloca na sua
defini9ao a ideia do lucro da empresa:

"Marketing e o desempenho das atividades de neg6cios que dirigem o fluxo de

bens e serviços do produtor ao consumidor. E o processo de planeamento e
execução da criação, estabelecimento de preço, promoção e distribuição de
ideias, produtos e/ou serviços, com vistas a criar os intercâmbios que irão
satisfazer as necessidades dos indivíduos e organizações".

Las Casas (1997, p. 38) ensina que: Marketing é a área de conhecimento que engloba todas as
actividades concernentes as relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos dos
consumidores, visando alcançar determinados objectivos de empresa ou indivíduos considerando
 14

sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam bem-estar da
sociedade

Porém uma das definições mais completas de marketing está em Las Casas (2009, p. 15):
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as actividades
concernentes às relações de troca orientadas para criação de valor dos
consumidores, visando alcançar determinados objectivos de empresas ou
indivíduos através de relacionamentos estáveis e considerando sempre o
ambiente de actuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da
sociedade.

Perante a esses conceitos KOTLER (1999, p.4) extrair três palavras ou conceitos que não andam
separados do marketing:

I. Necessidades humanas que resultam de situações de privação e são inerentes à natureza

humana, entre elas estão: as necessidades físicas (alimentação, vestuário, segurança), as
necessidades sociais de bens e afeto e as necessidades individuais de conhecimento e
auto-expressão;
II. Desejo é onde o marketing começa a actuar, transformando necessidades em desejos. Os
desejos possuem um objeto específico de satisfação. O consumidor tem desejos infinitos,
mas recursos finitos. Por isso quando o consumidor decide comprar um produto, ele opta
por algo que possa garantir o melhor nível de satisfação do seu desejo.
III.
I. Satisfação do cliente, aquilo que o consumidor espera acerca do produto. A satisfação
trás consigo dois cenários, o primeiro, quando o produto vai de acordo com as
expectativas do consumidor, o segundo, encontramos o consumidor insatisfeito, aquele
que não se encantou com a experiência que teve ao consumir o produto. E é por isso que
o marketing tem buscado não apenas satisfazer o cliente, mas encantá-lo através de um
esforço contínuo a fim de exceder as expectativas do cliente.

2.1.1. História e Evolução do Marketing

Estando o Marketing ligado ao desejo do mercado-alvo, adaptar-se a ele é questão necessária
para não se tornar obsoleto. Partindo disso, orientar-se de acordo com a filosofia do mercado
vigente foi fator de peso no processo evolutivo do Marketing.
 15

Para Cobra (1992) e Las Casas (1991) o processo evolutivo das orientações empresarias se deu
em quatro fases:

A orientação para a produção, a orientação para a venda, a orientação para o produto e a

orientação para o marketing. Influenciada pela primeira Revolução Industrial, a orientação para a
produção seria a mais antiga das quatro, sustentando a ideia de produção em massa e redução de
custos. Entende-se que o consumidor dá preferência a produtos de baixo custo que estão em
grande disponibilidade no mercado.

Posterior à orientação da produção, por volta de 1930, surgiu a orientação voltada para a venda.
Nela as empresas consideram que o esforço agressivo de vendas é o melhor jeito de garantir o
sucesso organizacional, já que a dinâmica do mercado havia se invertido, tornando a oferta maior
que a demanda de consumo.

A terceira orientação surgiu em meados de 1950, sendo voltada para o produto. Nessa
modalidade, a empresa entende que a qualidade, desempenho e concepção do produto influem na
decisão de compra do consumidor, investindo assim em artigos com desempenho superior aos
produzidos anteriormente. A partir daí, o interesse em satisfazer o cliente se reforçou como
principal foco empresarial e a orientação para o marketing se consolidou. Por ser a mais recente
das orientações empresariais, a orientação para o marketing é considerada a mais efetiva das
quatro e é, atualmente, a mais praticada pelas instituições devido ao alto grau de exigência dos
consumidores. Nela, compreender o consumidor e responder às suas expectativas é o factor
direcionador das atividades institucionais.

Kotler (2000, p. 47) ainda apresenta uma quinta modalidade de orientação voltada para as causas
sociais: a orientação de marketing societal. A orientação de marketing societal sustenta que a
tarefa da organização é determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo
e fornecer as satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que a concorrência, de uma
maneira que preserve ou melhore o bem-estar do consumidor e as sociedades.

Para demonstrar a evolução do Marketing, Kotler (2010) também o subdivide em três etapas: o
Marketing 1.0, o Marketing 2.0 e o atual, chamado de Marketing 3.0. O primeiro, objectiva
 16

simplesmente a venda de produtos; o segundo busca atrair e satisfazer os clientes; o terceiro

busca somar às satisfações funcionais, a satisfação emocional ligada a questões socioculturais.

Marketing 1.0: Marketing 2.0: Marketing 3.0:

centrado no produto voltado para o voltado para os
cliente valores

Objectivo Vender produtos Satisfazer e reter os Fazer do mundo um

consumidores lugar melhor

Forças propulsoras Revolução Industrial Tecnologia da Nova onda de

Informação tecnologia

Como as empresas Compradores de Consumidor Ser humano pleno,

veem o mercado massa, com inteligente, dotado de com coração, mente e
necessidades físicas coração e mente espírito

Conceito de Desenvolvimento de Diferenciação Valores

marketing produtos

Diretrizes de Especificação do Posicionamento do Missão, visão e

marketing da empresa produto produto e da empresa valores da empresa

Proposição de valor Funcional Funcional, Funcional e Funcional, emocional

emocional e espiritual emocional e espiritual

Interação com Transação do tipo um Relacionamento um Colaboração um-para

consumidores para-um para-um muitos

Fonte: Kotler (2010, p.14)

2.2. Comportamento do Consumidor

2.2. MARKETING DE RELACIONAMENTO

O Marketing de Relacionamento como processo de parceria entre empresa, clientes e futuros
clientes, necessita de uma compreensão das necessidades e expectativas dos consumidores,
objectivando sempre a fidelização . (VAVRA, 1993)
 17

2.3. Satisfacao do cliente

2.4. Retenção do cliente
e
Em Moçambique o sector informal teve maior crescimento nos anos 90 devido a maior
aglomeração dos cidadãos nas cidades, vindos das zonas urbanas devido a guerra dos 16
anos que assolou este o país, até e que culminou com a assinatura do acordo dea paz em
1992. Chivangue (2012) afirma que esta situação fez com que o Estado se tornasse incapaz
de empregar o elevado número desses moçambicanos deslocados, agudizando- se a crise
economicaeconómica por falta de rendimento das camadas crescentes.
2.5. Fidelizacao do clientlização do cliente

2.6. Marketing de relacionamento como diferencial competitivo

O Marketing de relacionamento surge para criar relação com o cliente de forma a compreendêe-
lo e melhor satisfazer os seus desejos e necessidades. É uma relação de ganha-ganha, poiós as
empresas tornam-se lucrativas e quanto ao consumidor, ele fica satisfeito com o produto assim
como na forma que o mesmo foi tratado.

Para manter o cliente fiel a à nossa empresa é necessário atender as suas necessidades
procurando mantêe-lo satisfeito, o que vai gerar lucratividade e outros benefícios, Kotler (2009,
p39) diz que um consumidor totalmente satisfeito trás os seguintes benefícios:

 Mantéem-se fiel por muito tempo;.

 Compra mais àna medida em que a empresa lança novos produtos e melhora os produtos
existentes;.
 Faz comentários favoráveis sobre a empresa e seus produtos;.
 18

 Presta menos atenção na propaganda de marcas dos concorrentes e é menos sensível ao

preço;.
 Custa menos atendêe-los do que novos consumidores, visto que as transações de compra
já estão rotinizadas; e.
 Oferta ideias de produtos e serviços à empresa.