Branded Content

e Inbound
Marketing

Prof.ª Ana Maria Simões Ribeiro

Indaial – 2022
1a Edição
 Elaboração:
Prof.ª Ana Maria Simões Ribeiro

Copyright © UNIASSELVI 2022

Revisão, Diagramação e Produção:

Equipe Desenvolvimento de Conteúdos EdTech
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI

Ficha catalográfica elaborada pela equipe Conteúdos EdTech UNIASSELVI

R484b

Ribeiro, Ana Maria Simões

Branded content e inbound marketing. / Ana Maria Simões

Ribeiro – Indaial: UNIASSELVI, 2022.

169 p.; il.

ISBN 978-65-5663-784-6
ISBN Digital 978-65-5663-779-2

1. Marketing digital. - Brasil. II. Centro Universitário Leonardo

da Vinci.

CDD 658

Impresso por:
 APRESENTAÇÃO
Olá, aluno! Bem-vindo ao livro Branded Content e Inbound Marketing! Neste
material, abordaremos assuntos referentes às estratégias de marketing digital e a como
o consumidor se comporta nas mídias digitais. A partir da leitura deste livro didático e
da realização das atividades propostas, você desenvolverá os seus conhecimentos a
respeito das estratégias valiosas para essa área.

Conhecer essas temáticas é imprescindível para o profissional de marketing nos

mercados atuais, nos quais as rápidas mudanças exigem, cada vez mais, das empresas
e das marcas. Os consumidores apresentam crescentes demandas por conteúdos de
qualidade e em profusão, fazendo com que esses profissionais de marketing tenham
que se atualizar com uma frequência muito maior do que faziam antes.

Para garantir um percurso de aprendizagem de qualidade, o livro estará

organizado em três unidades, as quais lhe guiarão a construir o seu conhecimento
em Branded Content e Inbound Marketing. Cada unidade contará com tópicos, para
organizarem o conteúdo, e trarão casos e exemplos do mercado, além de atividades
práticas, para que você possa testar o seu conhecimento.

Na Unidade 1, abordaremos o consumo de conteúdo digital. Para isso,

começaremos entendendo o que são os meios de comunicação em massa (ou mídias)
e um pouco da história deles. Depois, passaremos para as mídias digitais e como o
consumidor se comporta quando consome os conteúdos delas, quais são os desafios
na disputa pela atenção do consumidor e como as empresas utilizam o entretenimento,
nesses espaços virtuais, para impulsionar as marcas.

Na Unidade 2, trataremos do Branded Content, dessa importante estratégia para

as marcas. Apresentaremos o conceito de Branded Content, os objetivos, as estratégias,
e como as empresas vêm utilizando essa prática. Por fim, explicaremos quais são as
principais diferenças entre o Branded Content e o marketing de conteúdo, com o qual
é, frequentemente, confundido.

Por fim, na Unidade 3, estudaremos o Inbound Marketing e como ele pode ser
aplicado. Serão apresentados o conceito, as etapas e as estratégias. Ademais, serão
trabalhados a definição de persona e o entendimento da jornada do consumidor,
necessários para entregar a melhor experiência para os consumidores, além de serem
mais eficientes para as empresas.

Aproveite, ao máximo, os conteúdos, e bons estudos!

Prof.a Ana Maria Simões Ribeiro

 GIO
Olá, eu sou a Gio!

No livro didático, você encontrará blocos com informações

adicionais – muitas vezes essenciais para o seu entendimento
acadêmico como um todo. Eu ajudarei você a entender
melhor o que são essas informações adicionais e por que você
poderá se beneficiar ao fazer a leitura dessas informações
durante o estudo do livro. Ela trará informações adicionais
e outras fontes de conhecimento que complementam o
assunto estudado em questão.

Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos

os acadêmicos desde 2005, é o material-base da disciplina.
A partir de 2021, além de nossos livros estarem com um
novo visual – com um formato mais prático, que cabe na
bolsa e facilita a leitura –, prepare-se para uma jornada
também digital, em que você pode acompanhar os recursos
adicionais disponibilizados através dos QR Codes ao longo
deste livro. O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura
interna foi aperfeiçoada com uma nova diagramação no
texto, aproveitando ao máximo o espaço da página – o que
também contribui para diminuir a extração de árvores para
produção de folhas de papel, por exemplo.

Preocupados com o impacto de ações sobre o meio ambiente,

apresentamos também este livro no formato digital. Portanto,
acadêmico, agora você tem a possibilidade de estudar com
versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador.

Preparamos também um novo layout. Diante disso, você

verá frequentemente o novo visual adquirido. Todos esses
ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos
nas pesquisas institucionais sobre os materiais impressos,
para que você, nossa maior prioridade, possa continuar os
seus estudos com um material atualizado e de qualidade.

QR CODE
Olá, acadêmico! Para melhorar a qualidade dos materiais ofertados a você –
e dinamizar, ainda mais, os seus estudos –, nós disponibilizamos uma diversidade de QR
Codes completamente gratuitos e que nunca expiram. O QR Code é um código que permite
que você acesse um conteúdo interativo relacionado ao tema que você está estudando. Para
utilizar essa ferramenta, acesse as lojas de aplicativos e baixe um leitor de QR Code. Depois,
é só aproveitar essa facilidade para aprimorar os seus estudos.
 ENADE
Acadêmico, você sabe o que é o ENADE? O Enade é um
dos meios avaliativos dos cursos superiores no sistema federal de
educação superior. Todos os estudantes estão habilitados a participar
do ENADE (ingressantes e concluintes das áreas e cursos a serem
avaliados). Diante disso, preparamos um conteúdo simples e objetivo
para complementar a sua compreensão acerca do ENADE. Confira,
acessando o QR Code a seguir. Boa leitura!

LEMBRETE
Olá, acadêmico! Iniciamos agora mais uma
disciplina e com ela um novo conhecimento.

Com o objetivo de enriquecer seu conheci-

mento, construímos, além do livro que está em
suas mãos, uma rica trilha de aprendizagem,
por meio dela você terá contato com o vídeo
da disciplina, o objeto de aprendizagem, materiais complementa-
res, entre outros, todos pensados e construídos na intenção de
auxiliar seu crescimento.

Acesse o QR Code, que levará ao AVA, e veja as novidades que

preparamos para seu estudo.

Conte conosco, estaremos juntos nesta caminhada!

 SUMÁRIO
UNIDADE 1 — CONSUMO DE CONTEÚDO DIGITAL................................................................. 1

TÓPICO 1 — MÍDIAS DIGITAIS.................................................................................................3

1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................................3
2 CONCEITO E HISTÓRIA DAS MÍDIAS...................................................................................3
2.1 BREVE HISTÓRIA DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA.................................................... 5
3 MÍDIAS DIGITAIS..................................................................................................................8
3.1 TIPOS DE MÍDIAS DIGITAIS ..................................................................................................................8
3.1.1 Mídia paga....................................................................................................................................... 9
3.1.2 Mídia própria................................................................................................................................ 10
3.1.3 Mídia gratuita............................................................................................................................... 10
4 CONTEÚDOS DIGITAIS .......................................................................................................11
4.1 SITES........................................................................................................................................................12
4.2 MÍDIAS SOCIAIS................................................................................................................................... 15
4.3 APLICATIVOS........................................................................................................................................ 19
4.4 JOGOS DIGITAIS...................................................................................................................................20
4.5 VÍDEOS....................................................................................................................................................21
4.6 E-BOOKS................................................................................................................................................22
4.7 E-MAILS.................................................................................................................................................23
RESUMO DO TÓPICO 1......................................................................................................... 24
AUTOATIVIDADE.................................................................................................................. 25

TÓPICO 2 — COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR EM MÍDIAS DIGITAIS.........................27

1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................27
2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR..............................................................................27
2.1 PIRÂMIDE DE MASLOW.......................................................................................................................29
2.1.1 Necessidades fisiológicas..........................................................................................................30
2.1.2 Necessidades de segurança...................................................................................................30
2.1.3 Necessidades sociais.................................................................................................................31
2.1.4 Necessidades de autoestima ..................................................................................................31
2.1.5 Necessidade de autorrealização............................................................................................32
2.2 FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES.........................33
2.2.1 Fatores culturais.........................................................................................................................33
2.2.2 Fatores sociais...........................................................................................................................34
2.2.3 Fatores pessoais........................................................................................................................35
2.2.4 Fatores psicológicos.................................................................................................................35
3 PROCESSOS DE COMPRA E DE CONSUMO..................................................................... 35
3.1 PAPÉIS DE DECISÃO DE COMPRA.................................................................................................... 37
4 CONSUMO NAS MÍDIAS DIGITAIS.................................................................................... 38
4.1 TRAFÉGO ...............................................................................................................................................38
RESUMO DO TÓPICO 2......................................................................................................... 40
AUTOATIVIDADE................................................................................................................... 41
TÓPICO 3 — MARCAS E ENTRETENIMENTO....................................................................... 43
1 INTRODUÇÃO..................................................................................................................... 43
2 TIPOS DE INSERÇÃO DE MARCA NO ENTRETENIMENTO............................................... 43
3 ENTRETENIMENTO COMO ESTRATÉGIA DE MARKETING DIGITAL................................ 45
4 MARCAS E ENTRETENIMENTO NO MEIO DIGITAL...........................................................47
4.1 PLACEMENT POR INFLUENCIADORES DIGITAIS.......................................................................... 47
4.2 PLACEMENT EM MÍDIAS SOCIAIS DE VÍDEO............................................................................... 48
LEITURA COMPLEMENTAR................................................................................................. 49
RESUMO DO TÓPICO 3......................................................................................................... 52
AUTOATIVIDADE.................................................................................................................. 53

REFERÊNCIAS...................................................................................................................... 55

UNIDADE 2 — BRANDED CONTENT......................................................................................57

TÓPICO 1 — MARCA E BRANDING........................................................................................59

1 INTRODUÇÃO......................................................................................................................59
2 CONCEITO DE MARCA.......................................................................................................59
2.1 DNA DE MARCA.....................................................................................................................................63
2.2 DIFERENÇA ENTRE MARCA E PRODUTO ......................................................................................66
2.3 VALOR DE MARCA ..............................................................................................................................68
3 CONCEITO DE BRANDING.................................................................................................70
3.1 OBJETIVOS E BENEFÍCIOS DO BRANDING.....................................................................................71
3.2 BRANDING NA INTERNET.................................................................................................................. 73
RESUMO DO TÓPICO 1..........................................................................................................75
AUTOATIVIDADE...................................................................................................................76

TÓPICO 2 — CONCEITO E OBJETIVOS DE BRANDED CONTENT........................................79

1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................79
2 PÚBLICOS ..........................................................................................................................79
2.1 TIPOS DE PÚBLICOS............................................................................................................................ 81
2.2 MAPA DE PÚBLICOS...........................................................................................................................82
3 CONCEITO DE BRANDED CONTENT................................................................................ 83
3.1 TERMO.....................................................................................................................................................86
3.2 BRANDED CONTENT DIGITAL.......................................................................................................... 88
RESUMO DO TÓPICO 2......................................................................................................... 90
AUTOATIVIDADE................................................................................................................... 91

TÓPICO 3 — ESTRATÉGIAS DE BRANDED CONTENT......................................................... 93

1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................... 93
2 TÉCNICAS EMPREGADAS................................................................................................ 93
3 VANTAGENS E DESAFIOS DO BRANDED CONTENT........................................................96
3.1 VANTAGENS DO BRANDED CONTENT.............................................................................................96
3.2 DESAFIOS DO BRANDED CONTENT................................................................................................98
4 DIFERENÇA ENTRE BRANDED CONTENT E MARKETING DE CONTEÚDO....................100
LEITURA COMPLEMENTAR................................................................................................102
RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................................109
AUTOATIVIDADE................................................................................................................. 110

REFERÊNCIAS..................................................................................................................... 113
UNIDADE 3 — INBOUND MARKETING................................................................................ 115

TÓPICO 1 — CONCEITO E OBJETIVOS DE INBOUND MARKETING.....................................117

1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................................117
2 CONTEXTO DO NOVO MARKETING..................................................................................117
3 CONCEITO DO TERMO...................................................................................................... 119
3.1 CARACTERÍSTICAS DO INBOUND MARKETING ..........................................................................120
3.1.1 Objetivos do Inbound Marketing............................................................................................120
3.1.2 Vantagens do Inbound Marketing........................................................................................ 123
3.1.3 Desafios do Inbound Marketing............................................................................................ 125
RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................ 127
AUTOATIVIDADE.................................................................................................................128

TÓPICO 2 — ESTRATÉGIAS DE INBOUND MARKETING..................................................... 131

1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 131
2 MARKETING DE CONTEÚDO............................................................................................ 131
2.1 ARTIGOS DE BLOGS .......................................................................................................................... 133
2.2 OUTRAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE CONTEÚDO......................................................... 136
3 TRÁFEGO PAGO............................................................................................................... 137
3.1 TRÁFEGO PAGO ONLINE................................................................................................................... 137
3.1.1 Facebook, Instagram, Twitter e Linkedin Ads.....................................................................138
3.1.2 Google Adwords........................................................................................................................138
3.1.3 Taboola........................................................................................................................................ 139
4 SEO...................................................................................................................................139
4.1 MELHORES PRÁTICAS DE SEO.......................................................................................................140
4.1.1 Palavras-chave...........................................................................................................................141
4.1.2 Conteúdo.....................................................................................................................................141
4.1.3 Qualidade técnica da página................................................................................................. 142
4.1.4 Autoridade da página..............................................................................................................143
4.1.5 Tempo de permanência na página......................................................................................143
RESUMO DO TÓPICO 2....................................................................................................... 144
AUTOATIVIDADE.................................................................................................................145

TÓPICO 3 — ETAPAS DO INBOUND MARKETING............................................................... 147

1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 147
2 PERSONAS ...................................................................................................................... 147
3 FUNIL DE VENDAS ........................................................................................................... 151
3.1 ETAPAS DO FUNIL.............................................................................................................................. 152
3.1.1 Atração......................................................................................................................................... 152
3.1.2 Conversão.................................................................................................................................. 153
3.1.3 Vendas......................................................................................................................................... 154
3.1.4 Relacionamento ....................................................................................................................... 154
3.2 ANÁLISE DOS RESULTADOS........................................................................................................... 155
3.2.1 Retorno Sobre Investimento ................................................................................................ 156
3.2.2 Métricas do Inbound Marketing........................................................................................... 157
LEITURA COMPLEMENTAR................................................................................................ 161
RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................................165
AUTOATIVIDADE.................................................................................................................166

REFERÊNCIAS.....................................................................................................................169
 UNIDADE 1 —

CONSUMO DE CONTEÚDO
DIGITAL

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:

• compreender o que são as mídias;

• entender o que são as mídias digitais;
• conhecer as características e os formatos dos conteúdos digitais;
• identificar as características e as diferenças das mídias e dos conteúdos digitais em
relação às mídias tradicionais;
• analisar os elementos centrais do comportamento do consumidor quando consume
conteúdos digitais;
• estudar os desafios e as principais estratégias para conquistar a atenção do
consumidor nas mídias digitais;
• visualizar as ações das marcas que usam o entretenimento, nas mídias digitais, como
estratégia de marketing, incluindo a importância e os benefícios dessas ações.

PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer dela, você encontrará
autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.

TÓPICO 1 – MÍDIAS DIGITAIS

TÓPICO 2 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NAS MÍDIAS DIGITAIS
TÓPICO 3 – MARCAS E ENTRETENIMENTO

CHAMADA
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos em frente! Procure
um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá melhor as informações.

1
 CONFIRA
A TRILHA DA
UNIDADE 1!

Acesse o
QR Code abaixo:

2
UNIDADE 1 TÓPICO 1 —
MÍDIAS DIGITAIS

1 INTRODUÇÃO
Aqueles que nasceram até a década de 1990, provavelmente, lembram-se de
uma era na qual os computadores eram máquinas pouco conhecidas pelo cidadão
comum. Eles eram usados, apenas, por grandes empresas, alguns profissionais e
universidades de ponta. Um computador em casa seria um artigo de luxo, com poucas
utilidades na rotina diária das pessoas comuns.

Nesse cenário, os meios de comunicação de massa, também, chamados de

mídias, eram compostos, basicamente, pela televisão, pelo rádio, pelo jornal e pelo
cinema. Eram, nesses veículos, que as empresas divulgavam os produtos e as marcas
delas. Contudo, esses canais tradicionais são meios que propiciam pouca interação das
organizações com os consumidores. Na maioria das vezes, a comunicação era unilateral,
sem possibilidade alguma de troca entre a empresa e o público.

Com a gradual popularização dos computadores e a disponibilização da internet

para redes domésticas, uma nova forma de mídia surgiu: a mídia digital. Essa é uma mídia
que agrupa vários tipos de meios de comunicação, como sites, blogs, vídeos, mídias
sociais, dentre outros. Esse fato modificou, consideravelmente, o comportamento do
consumidor, como ele se entretém e como ele interage com as marcas que consume.

Veremos, com mais detalhes, as caraterísticas do consumo do conteúdo digital

nessa unidade.

2 CONCEITO E HISTÓRIA DAS MÍDIAS

O termo mídia vem sendo empregado há décadas, e por diversas áreas do
conhecimento, como pelos campos da tecnologia, da comunicação, da política, da
administração e do marketing. Existem algumas divergências, na literatura científica, a
respeito da definição do conceito de mídia, tendo sido empregado de formas diversas,
dependendo da área do conhecimento e do fenômeno estudado pelos autores
(GUAZINA, 2007).

Nos estudos de comunicação e marketing, a palavra mídia é utilizada, com

frequência, para fazer referência aos meios de comunicação em geral.

3
 Os meios de comunicação correspondem a tecnologias mais ou menos
complexas, utilizados pela imprensa, pelas organizações e por indivíduos, para
transmitirem e receberem informações e mensagens. Assim, a mídia pode ser definida
como “o conjunto de instituições que oferece o acesso do emissor ao receptor, através
de um mesmo suporte tecnológico” (SANTOS, 2005, p. 143).

NOTA
De forma simplificada, as mídias são sinônimos de meios de
comunicação de massa, e servem para que as organizações e os
indivíduos enviem e recebam mensagens.

Nas mídias, acontecem processos de comunicação entre os emissores

e os receptores. O emissor é aquele que envia a mensagem por meio de uma mídia, e
o receptor é aquele que recebe essa mensagem. Esses papéis podem se inverter, e
aquele que, em um momento, é o emissor, está apto a passar a ser o receptor em outro
momento e situação. Outros conceitos importantes em relação as mídias, de acordo
com Santos (2005), são:

• Veículo de comunicação: são as instituições específicas dentro de uma determinada

mídia. Por exemplo, um canal de televisão em particular é um veículo de comunicação,
por exemplo, a Globo, a Record e a Band.
• Penetração: consiste na proporção da população que é atingida por uma mídia. Esse
valor é dado pela porcentagem: (número de pessoas atingidas/população em geral) *100.
• Cobertura: são áreas do território impactadas por determinada mensagem ou campanha
de marketing.

Os meios de comunicação, ou mídias, interferem, profundamente, no cotidiano

e modo de viver das pessoas, definindo como elas se comunicam umas com as outras
(MCLUHAN, 1974).

Uma mesma mensagem pode não ter penetração suficiente em uma mídia e
ter em outra, pois determinado público que se queira atingir pode consumir informações
de veículos específicos e, de outros, não, ou com pouca frequência. Além disso, uma
mensagem consegue ter significados diferentes, dependendo da forma através da qual
ela é veiculada, por exemplo, se você começa a assistir a um vídeo em um programa
sério de jornalismo, você tem a expectativa de acompanhar uma notícia jornalística. Já
em um programa humorístico, isso é, complementarmente, diferente, o que modifica a
sua experiência com a mensagem.

4
 A mídia e o formato de uma mensagem interferem, profundamente, na forma
através da qual essa mensagem é interpretada pelos receptores. Portanto, a escolha
da mídia, do veículo e da forma da mensagem que uma marca quer passar deve ser
pensada e planejada com muito cuidado. Conhecer os diferentes tipos de mídias e as
características deles é essencial para esse processo.

Até chegarmos na mídia digital, amplamente, utilizada hoje em dia, os meios de

comunicação passaram por uma evolução gradual. Em cada estágio dessa evolução,
eles refinavam a tecnologia e conseguiam alcançar um público cada vez maior.
Compreender a história das mídias se torna interessante para localizar, na trajetória
humana, o advento das mídias digitais.

2.1 BREVE HISTÓRIA DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO

DE MASSA
Desde o início da história humana, existem meios de comunicação, como
formas de possibilitar que uma pessoa se comunicasse com a outra. Essas formas eram
simples no início, como a fala, os gestos corporais, os desenhos, e, posteriormente, a
escrita. No entanto, até a primeira metade do século XV, a escrita era feita de forma
manual, quase que, exclusivamente, por padres, e o acesso a livros era muito restrito.

Apenas, em 1450, Johannes Gutenberg fez um importante avanço para a

comunicação em larga escala. O inventor desenvolveu a prensa móvel, aparato que
possibilitava a cópia, em massa, de escritos e livros. A prensa tinha um mecanismo
simples: os textos eram esculpidos em blocos metálicos, de modo que as letras ficassem
em relevo. Em seguida, passava-se uma tinta no bloco, e ele era pressionado em folhas
de papel, pela máquina (MCLUHAN, 1974).

Com esse advento, ficou possível algo que não era imaginado antes: a cópia,
em massa, de livros, os quais, antes, tinham que ser copiados à mão, um por um. Isso
revolucionou a comunicação e tornou possível um grande acesso às leituras. Essa
tecnologia possibilitou o surgimento de uma das primeiras e mais importantes mídias:
a mídia impressa. A mídia impressa é utilizada até hoje, em forma de livros, revistas,
cartilhas, dentre outros materiais, porém, com gráficas, as quais utilizam tecnologias
mais avançadas, em comparação à primeira prensa descrita.

Três séculos depois, no século XIX, mais uma importante invenção marcou a
história das mídias. Em 1835, foi projetado o primeiro telégrafo elétrico, com o qual,
inicialmente, era possível se comunicar por meio do Código Morse. Posteriormente,
incorporou outros tipos de código. Apenas, com a invenção do telégrafo, a mensagem
passou a poder viajar mais rápido do que o próprio mensageiro (MCLUHAN, 1974).

5
 O telégrafo foi o primeiro meio de comunicação que fez a dissociação do
meio físico, como papéis, cartazes e figuras. Assim, a mensagem viajava por impulsos
elétricos, em cabos que a levavam em velocidades muito maiores do que as dos meios
de transporte disponíveis na época.

O telégrafo teve uma grande importância na Primeira Guerra Mundial, sendo,

amplamente, utilizado para a comunicação de informações militares. Devido a essa
ampla utilização, essa tecnologia foi desenvolvida até culminar na invenção do telefone,
quatro décadas depois.

No mesmo século de invenção do telégrafo, a primeira fotografia foi tirada, em

1826, pelo francês Joseph Nicéphore Niépce. A fotografia foi criada, baseando-se na
descoberta da reação da luz a certas substâncias químicas, as quais fixavam imagens
em uma superfície de papel. Essa técnica passou a ter as funções de representar e de
documentar a realidade que capturava, sendo incorporada no jornalismo.

A seguir, será possível ver a figura daquela que é considerada a primeira fotografia
do mundo, tirada de uma janela da cidade de Saint-Loup-de-Varennes, na França.

FIGURA 1 – PRIMEIRA FOTOGRAFIA DO MUNDO

FONTE: <https://bit.ly/3CvUxY8>. Acesso em: 24 abr. 2021.

Não demorou muito para que entusiastas da fotografia descobrissem que era
possível tirar várias fotos em sequência para representar um movimento. A partir daí,
surgiu mais um importante meio de comunicação em massa: o cinema.

Os primeiros filmes exibidos no mundo eram, na verdade, várias fotografias

tiradas rapidamente, umas atrás das outras. Depois, essas fotografias eram dispostas
em fitas e exibidas em sequência, dando a impressão de movimento, o que caracteriza
um filme.

6
 Existem divergências a respeito de qual foi o primeiro filme do mundo, porém, a
primeira exibição, em um cinema, é creditada aos irmãos Lumière, em 28 de dezembro
de 1895. No início, essas exibições não possuíam sons e não tinham cores (MCLUHAN, 1974).

INTERESSANTE
O primeiro filme exibido, chamado de Chegada de um Trem à Estação,
mostrava um trem se movendo em direção à câmera. As pessoas que
assistiam e não entendiam o que era o cinema e como ele funcionava,
saíram correndo da sala, com medo de serem atropeladas pelo trem,
quando viram a cena pela primeira vez.

Outro grande advento da comunicação de massa foi o rádio, que se popularizou

com grande sucesso na primeira metade do século XX. A televisão veio em seguida,
após pesquisas do escocês John L. Baird, na década de 1920, em Londres (MCLUHAN,
1974). A difusão dela ocorreu nas décadas seguintes, tendo chegado no Brasil, apenas,
na década de 1950.

Apesar da importância dos meios de comunicação apresentados, é inegável

que foi a internet que causou uma verdadeira revolução na forma através da qual nós
nos comunicamos e vivemos, impactando várias áreas das nossas vidas. A internet foi
desenvolvida na década de 1970, inicialmente, para propósitos militares, tendo sido,
amplamente, utilizada durante guerras.

A popularização dela só ocorreu mesmo após a década de 1990, quando

começou a ganhar um grande público. A difusão não significou, apenas, uma evolução
dos meios de comunicação de massa, mas representou o fim de uma era e o início da
chamada era da informação, com mudanças drásticas nas tecnologias e no modo de
vida das pessoas em todo o mundo (JAMIL; DE RAMOS NEVES, 2000).

A era da informação, na qual vivemos, é caracterizada por rápidas mudanças e

grande dependência tecnológica. Nela, a informação ocupa papel de destaque, sendo
um recurso valioso, que deve ser adquirido e renovado constantemente. Nesse cenário,
o maior desafio é a obtenção de informação de qualidade, de maneira ágil, já que existem
muitas informações disponíveis de qualidade duvidosa (JAMIL; DE RAMOS NEVES, 2000).

As empresas enfrentam mais um grande desafio, que é o de se sobressair, diante

dos consumidores e de outros públicos, frente à profusão de informações disponível.
Para tal, é imprescindível que as marcas compreendam as mídias digitais e como devem
utilizá-las para alcançar os objetivos delas, de acordo com as próprias especificidades.

As mídias digitais apresentam muitas possibilidades e facilidades, mas, também,

impõem desafios constantes para serem transpostos.

7
 3 MÍDIAS DIGITAIS
As mídias digitais são um dos principais meios de comunicação de massa da
atualidade, presentes na maior parte do globo e afetando pessoas das mais variadas
faixas etárias.

Elas podem ser descritas como “uma forma de se referir aos meios de
comunicação contemporâneos, baseados no uso de equipamentos eletrônicos
conectados em rede. Portanto, referem-se, ao mesmo tempo, à conexão e ao suporte
de material” (MISKOLCI, 2011, p. 12).

As mídias digitais veiculam, exclusivamente, conteúdos digitais. Esses conteúdos

podem ser veiculados em diferentes plataformas e com formatos conectados à internet.

NOTA
Mídias digitais são meios de comunicação contemporâneos
baseados em equipamentos eletrônicos conectados a uma rede,
ou seja, são, basicamente, os meios de comunicação presentes
na internet.

3.1 TIPOS DE MÍDIAS DIGITAIS

As mídias digitais têm sido utilizadas, cada vez mais, por marcas e empresas, para
alcançar públicos estratégicos e manter um bom relacionamento com os consumidores.
Contudo, nem todas as mídias digitais são iguais. Existem tipos diferentes de mídias
com as próprias particularidades, e cada um deve ser empregado de forma diferente,
para obter os resultados esperados.

Existem diferentes formas de classificar os tipos de mídia. As mídias digitais

podem ser classificadas quanto ao nível de interação, o que permite a comunicação
aos usuários das plataformas nas quais elas estão presentes. Nesse sentido, as mídias
digitais podem ser divididas em mídias estáticas ou interativas:

• Mídias estáticas: esse tipo de mídia apresenta o mesmo padrão para todos os usuários,
sem qualquer tipo de customização. Portanto, essa mídia é mais barata e acessível,
podendo ser implementada com mais facilidade. No entanto, ela pode ser insuficiente
em se tratando de resultados superiores.
• Mídias interativas: também, chamadas de mídias dinâmicas, são aquelas que
customizam a experiência do usuário de formas variadas. Assim, essa mídia interage
com os consumidores de forma personalizada, fazendo com que eles se identifiquem

8
 muito mais com o conteúdo. Por conta dessas características, elas costumam
ser mais complexas e dispendiosas para implementar, porém, conseguem trazer
resultados superiores.

As mídias digitais, também, podem ser classificadas quanto ao investimento

necessário a ser feito para utilizá-las, para o compartilhamento de conteúdo ou para a
veiculação de anúncios. Nesse sentido, são pagas, próprias ou gratuitas (LOPES, 2015).

3.1.1 Mídia paga

De maneira simplificada, as mídias digitais pagas são todas aquelas para as
quais é necessário um pagamento em dinheiro para veicular um conteúdo ou anúncio.

Alguns exemplos típicos de mídias pagas são: Facebook Ads (anúncios no

Facebook), Instagram Ads (anúncios no Instagram), YouTube Ads (anúncios no YouTube),
Google Ads (anúncios em sites parceiros do Google e na página de busca), links
patrocinados em blogs, dentre outras formas de anúncio e de conteúdo pagas.

A mídia paga apresenta uma série de vantagens e de facilidades para as

empresas. Como principais benefícios, podemos citar: o fato de que o conteúdo aparece,
de forma imediata, a partir da contratação; a possibilidade de se alcançar um público
bem maior; além da existência de ferramentas de segmentação para escolher para qual
público, onde e como a empresa quer aparecer.

Como desvantagem dessa mídia, podemos citar a necessidade de investimentos,

os quais podem ser altos, de acordo com o aumento da audiência pretendida e as
opções de segmentação. Além disso, existe o risco de essa opção não ajudar a marca
a criar autoridade, pois muitas pessoas não associam a publicidade à construção de
autoridade da marca.

Por fim, como as pessoas já são bombardeadas com anúncios a todo momento,
a mídia paga pode acabar passando despercebida pelo público-alvo, se não for chamativa
ou interessante (LOPES, 2015).

NOTA
Autoridade é a qualidade que uma empresa ou uma marca tem
quando é considerada uma referência em determinado tema. Para
alcançá-la, geralmente, empresas utilizam estratégias sistemáticas de
Branded Content e marketing de conteúdo, divulgando informações
constantes e de qualidade a respeito do assunto.

9
 3.1.2 Mídia própria
As mídias próprias, como o próprio nome já diz, são aquelas pertencentes à
empresa ou à marca. Assim, são aquelas das quais a empresa tem total controle e
administra da forma que considera melhor. Exemplos de mídias próprias são: sites
associados à empresa (site institucional, blog, e-commerce, market place, hotsite ou
landing page), mídias sociais, e-books lançados etc.

As maiores vantagens desse tipo de mídia são o baixo investimento para a

veiculação dos anúncios e dos conteúdos e o controle sobre a publicação. Ademais,
os canais próprios da marca podem se valorizar ao longo do tempo, em alguns casos,
tornando-se referência na área de atuação deles. Um exemplo são as empresas de
marketing digital, as quais produzem blogs com conteúdo educativo sobre o tema e
acabam se tornando uma autoridade no assunto.

Uma desvantagem dessa mídia é que, quando a empresa só a utiliza, sem explorar
outros tipos de mídia, fica muito difícil atrair uma grande audiência, principalmente, no
início. Para que a mídia própria tenha resultados, na maioria das vezes, ela necessita
do apoio da mídia paga e/ou da mídia gratuita (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).

3.1.3 Mídia gratuita

Também, chamadas de mídias ganhas, ou de mídias espontâneas, as mídias
gratuitas são aquelas nas quais as empresas não precisam fazer nenhum investimento
de forma direta, apesar de, muitas vezes, serem necessários investimentos indiretos
para consegui-las. A mídia ganha engloba divulgações espontâneas entre indivíduos
(boca a boca); menções da marca em outros veículos, de forma espontânea; e resultados
de estratégias de SEO.

NOTA
SEO significa Search Engine Optimization, ou, em português, Otimização
de Mecanismos de Busca. Consiste em um conjunto de estratégias
para garantir que o site da empresa tenha uma boa posição no
rankeamento de sites de busca, como o Google e o Bing.

O investimento para a veiculação, nessa mídia, é gratuito, e gera alta exposição

para a marca. Como ela é espontânea, acaba gerando fortes sensações de qualidade
e de autoridade, o que proporciona mais oportunidades de negócios. Contudo, apesar
de ser gratuita para a veiculação, não significa que não são necessários investimentos
e esforços para alcançar a mídia espontânea. Para gerar divulgações pelo boca a boca,

10
por consumidores, é necessário investir em um bom relacionamento, além de gerar
uma excelente experiência para eles. Veiculação da marca ou do conteúdo, em outros
veículos, depende do sucesso das estratégias de autoridade da empresa. Ainda, com
relação ao SEO, é necessário capital humano qualificado que entenda como garantir
uma boa aplicação dessa estratégia.

É necessário observar que, nem sempre, a mídia gratuita é benéfica para a

empresa. Existe, também, a mídia gratuita negativa, pela qual pessoas e empresas
divulgam informações prejudiciais para uma empresa. Nesse caso, são necessárias
ações de gestão de crise de imagem, para reverter a situação (LOPES, 2015).

Segue um resumo dos três tipos de mídias digitais com base no tipo de
investimento, no conceito, nas vantagens e nas desvantagens:

QUADRO 1 – TIPOS DE MÍDIAS DIGITAIS

Conceito Vantagens Desvantagens

É a mídia para a qual é Veiculação imediata. Custo alto.
Mídia necessário um pagamento Alcance de um Sem tanta eficácia para a
paga para a veiculação de público maior. geração de autoridade.
conteúdo e de anúncios. Segmentação de público. Alta concorrência.
Baixo investimento
de veiculação.
É a mídia que a própria Sem tanta audiência,
Total controle sobre
empresa controla e por si só.
Mídia as publicações.
pela qual veicula as Dependência dos outros
própria Possibilidade de
informações da forma tipos de mídia.
valorização ao longo do
que acha melhor.
tempo e construção de
autoridade.
É a mídia decorrente das Necessários grandes
Veiculação gratuita.
Mídia estratégias de autoridade, esforços e investimentos
Geração de autoridade
gratuita publicidade espontânea, preliminares.
para a marca.
indicações e boca a boca. Sem controle.

FONTE: Adaptado de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017)

4 CONTEÚDOS DIGITAIS
Conteúdos digitais são todos aqueles conteúdos veiculados nas mídias digitais,
por meio da internet. É muito importante que as empresas entendam o consumidor e o
mercado delas, de modo a definir quais são os melhores tipos de conteúdo e em quais
formatos eles devem ser veiculados, para uma forte receptividade pelo público.

Existe uma grande variedade de opções que pode, facilmente, fazer com que o
gestor e o profissional de marketing desperdicem energia e dinheiro desnecessariamente.
Portanto, é necessário que as empresas conheçam as características de cada um dos
tipos de conteúdo digitais, para embasar as tomadas de decisão delas (LOPES, 2015).

11
 Existem dois tipos de conteúdo em relação ao imediatismo, ou seja, em relação
ao quão rápido deve ser o consumo para que eles, ainda, sejam relevantes para as
pessoas:

• Noticiosos: apresentam fatos recentes, que acabaram de acontecer. Como eles

têm forte imediatismo, se são veiculados nesta semana, na próxima, deixam de ser
relevantes. Como exemplo, podemos citar as notícias jornalísticas, as quais vemos
todos os dias nos sites de veículos de imprensa. Um post a respeito de um grande
evento que acontece hoje é muito relevante, mas o mesmo post, lido daqui a um mês,
pode não ser mais tão interessante para o leitor. Dessa forma, um conteúdo noticioso
sofre muita influência da passagem do tempo.
• Evergreen: é um termo em inglês que, em português, pode ser traduzido para
“sempre verde”. Esses conteúdos nunca ficam ultrapassados, portanto, não perdem
o imediatismo. Um conteúdo desse tipo publicado hoje, ainda, será relevante por
muito tempo. Um exemplo são textos ou vídeos que tratam do autocuidado, da
produtividade, ou com dicas de estudos. Esse tipo de tema não sofre tanta influência
do tempo quanto os conteúdos noticiosos (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).

NOTA
Existem dois tipos de conteúdo em relação ao imediatismo:
os noticiosos e os evergreen.

Quanto à forma, os conteúdos podem ser apresentados em diferentes formatos,

os quais variam em tamanho, tipo de interação com o usuário, objetivo, funcionalidades,
suporte tecnológico etc. Equipes voltadas para o desenvolvimento e para a criação
de conteúdos digitais precisam ser compostas de profissionais de diferentes áreas e
habilidades, como de marketing, programadores, escritores, designers, desenvolvedores
de sites, publicitários, desenvolvedores de jogos etc.

Os principais formatos utilizados são: sites, mídias sociais, aplicativos, jogos,

vídeos, e-books, e-mails etc. Eles serão apresentados a seguir, com exemplos
representativos para cada um.

4.1 SITES
Sites, ou websites, são endereços eletrônicos, formados por uma ou várias
páginas. O endereço de um site é representado por uma URL, geralmente, iniciada por
“www”, seguida pelo domínio do site e finalizada por “.com”, “com.br”, “.net” etc.

12
 Um site pode oferecer, para os usuários, todos os outros tipos de conteúdo
citados. Atualmente, é um canal de comunicação essencial para as instituições.
Empresas que não possuem sites com informações institucionais e sobre os produtos
e os serviços delas correm o risco de passar uma imagem de amadorismo ou de baixa
credibilidade.

Sites costumam ter várias páginas, como no exemplo da Figura 2. No portal da

UNIASSELVI, há um menu com várias abas, e, cada uma delas, com diversas páginas.
Dessa forma, as informações ficam mais bem organizadas e o conteúdo pode ser mais
extenso. Em contrapartida, existe o risco de o site ficar muito pesado, ou confuso.

FIGURA 2 – EXEMPLO DE SITE COM MÚLTIPLAS PÁGINAS

FONTE: <https://portal.uniasselvi.com.br/>. Acesso em: 24 abr. 2020.

Sites, também, podem ser one page, do português, “uma página”. Como o nome
demonstra, são compostos, apenas, po ruma única página, na qual toda a informação
é concentrada. O usuário consegue acessar o conteúdo, apenas, movendo a barra
de rolagem, para cima e para baixo. Dessa forma, ele não precisa abrir novas janelas,
reduzindo o tempo de processamento de tela. No entanto, corre-se o risco de deixar o
site superficial, com poucas informações, ou, então, pouco organizado.

Outra forma de classificar os sites é levando em consideração a finalidade deles.

Nesse sentido, definimos os sites com base em qual objetivo a empresa espera atingir
com determinada publicação. A seguir, apresentaremos os principais tipos de sites:

13
 • Sites institucionais: são os websites mais utilizados pelas empresas e pelas organizações.
Nesse tipo de página, o objetivo é deixar disponíveis, para os consumidores, as informações
centrais da instituição, além de estabelecer um ponto de contato para eles. As abas mais
comuns para sites institucionais são: Produtos e serviços (ou soluções); Quem somos
nós; Contato e informações de endereço e funcionamento. Sites institucionais são
importantes e simples de produzir e manter, mas trazem poucos retornos em relação
à geração de tráfego (número de pessoas que visita o site). Uma estratégia eficaz, para
gerar mais tráfego para sites institucionais, é embutir, neles, outros tipos de páginas,
como e-commerce, market places, blogs e fóruns.

ESTUDOS FUTUROS
No Tópico 2 desta unidade, você aprenderá mais a respeito do
tráfego na internet.

• E-commerce: também, chamados de sites de comércio eletrônico ou loja on-line, os

e-commerces são sites voltados, basicamente, para compra e venda de produtos e
de serviços. São administrados pela mesma empresa responsável pelas vendas, de
forma direta. Exemplo: Loja oficial da Nike.
• Marketplaces: no Marketplace, são reunidos vários vendedores em um só lugar. O
objetivo do site é fazer a ponte entre um vendedor e um comprador, tendo uma
relação indireta nas vendas. Muitas vezes, esses sites ficam mais responsáveis pela
tecnologia da plataforma digital e pela logística de entrega. Exemplos: Mercado Livre,
OLX, Airbnb, Buscapé, Amazon etc.
• Blogs: são sites que veiculam textos em formato de artigo para internet, com certa
periodicidade. Esses textos variam muito de tamanho, mas a maioria busca formatos
menores, que propiciem a rápida leitura. Os conteúdos dos artigos podem ser
noticiosos, evergreen, ou variar entre os dois, diversificando o blog. O blog deve ter
um tema e um público-alvo bem claros. Um dos principais objetivos de um blog é
fidelizar uma audiência de leitores, além de fazer com que eles consumam o máximo
de conteúdos daquele site. Esse tráfego pode servir para monetizar o site com
anúncios, gerar leads (contatos) ou fortalecer o branding de uma marca, fazendo
com que ela seja considerada uma autoridade no assunto.
• Fóruns: são espaços destinados à troca de mensagens entre os próprios usuários
do site. Os sites proporcionam a plataforma e o suporte para que as discussões
ocorram de forma organizada. Fóruns funcionam muito bem para assuntos a respeito
dos quais as pessoas têm muitas dúvidas, sendo que podem se beneficiar das
experiências umas das outras. Costumam ser boas estratégias para gerar tráfego.
Alguns exemplos de fóruns contemplam temas, como: dúvidas de pais de primeira
viagem; programação de computadores; tecnologia em geral; dúvidas médicas etc.

14
• Hotsites: em português, “sites quentes”, são sites criados para campanhas específicas
e, portanto, ficam no ar, apenas, por um prazo definido. A referência da palavra
“quente” sinaliza uma novidade ou um lançamento, usada para aguçar a curiosidade
e o interesse dos consumidores. Exemplo: hotsite para um grande evento, como a
Copa do Mundo no Brasil, ou hotsite para divulgar a campanha de lançamento de um
novo produto.
• Landing pages: landing page significa, em português, algo como “página de pouso”.
Pode ser referida, também, como uma página de captura de leads, por ser a principal
função dela. Há, apenas, one page, que aparece em resposta a um clique em uma
outra página. Por exemplo, quando vemos uma divulgação de um e-book gratuito e
clicamos para baixar o material, geralmente, caímos em uma landing page. Assim,
devemos cadastrar o nosso e-mail para receber o material.

4.2 MÍDIAS SOCIAIS

Mídias sociais, também, comumente, chamadas de redes sociais, são um tipo
específico de site que merece a própria seção, devido a todas as especificidades e
relevância atual. Mídias sociais são plataformas, podendo estar em formato de site ou
aplicativo, nas quais os usuários são os próprios criadores do conteúdo.

Atente-se, na Figura 3, a um exemplo de mídia social fictícia, em formato de

aplicativo na esquerda, e em formato de desktop na direita.

FIGURA 3 – EXEMPLO DE MÍDIA SOCIAL

FONTE: <https://www.shutterstock.com/pt/image-vector/responsive-profile-page-design-inspired-
by-1518137300>. Acesso em: 24 abr. 2021.

Nessas mídias, os próprios usuários alimentam a plataforma com informações

relevantes para aquele veículo. Outra característica das mídias sociais é que elas
propiciam uma interação muito maior e mais frequente entre os usuários. Elas utilizam
diferentes ferramentas para permitir essas interações, como comentários, trocas

15
 de mensagens e envio de fotos, vídeos e outros tipos de interações. Para a área de
marketing digital, o termo mais adequado para esse meio de comunicação é mídia
social, e não rede social. Isso se dá pelo fato de que, apesar do termo rede social não
estar errado, ele é muito mais amplo.

A rede social pode representar qualquer estrutura de trocas sociais, como a

convivência em uma sala de aula ou em um clube de leitura. Como, aqui, estamos
falando, apenas, das redes sociais presentes on-line, usaremos o termo mídia social,
como a denominação mais adequada entre profissionais.

NOTA
Mídia social é um termo mais correto do que rede social
quando se trata de marketing digital.

São diversos os tipos de mídias sociais no mundo, porém, aqui, trataremos das
10 mídias sociais mais utilizadas no Brasil no ano de 2020. O brasileiro passa, em média,
mais de três horas conectado, diariamente, nessas mídias, demonstrando a relevância e
a influência que elas têm na vida das pessoas (DIGITAL 2020, 2020).

• Facebook: é a mídia social mais utilizada no Brasil. Permite a publicação de fotos,

vídeos, textos e perfil com informações pessoais e profissionais. Apresenta grupos
de discussões, segmentados por interesses. Conta com um marketplace para a
divulgação de produtos e de serviços disponíveis para venda, troca ou doação.
Também, apresenta ferramentas para empresas, as quais podem criar páginas
institucionais com funcionalidades adicionais. É uma rede muito procurada por
organizações que queiram divulgar os próprios produtos e os serviços por meio de
anúncios pagos (Facebook Ads), ou por impulsionamento de publicações com o
pagamento de valores relacionados ao desempenho e à visualização das postagens.
Esses investimentos são feitos com base em uma segmentação de público definida
pela própria empresa. O número de brasileiros, proporcionalmente, com o resto do
mundo, vem caindo no Facebook, no entanto, ele, ainda, mantém-se líder com grande
margem, portanto, é importante não o negligenciar em campanhas de marketing
digital.
• WhatsApp: o WhatsApp é segunda mídia social mais utilizada pelos brasileiros,
e a primeira no que diz respeito à troca de mensagens instantâneas. Atualmente,
é comum, e, até mesmo, esperado, que todos tenham um número conectado
ao Whatsapp. Até mesmo de empresas privadas já tem sido demandado, pelos
consumidores, um número de WhatsApp, à medida que mais pessoas têm tido mais
acesso à internet e demonstrado desinteresse em fazer ligações telefônicas. Pode

16
 ser uma boa ferramenta para manter o relacionamento com os consumidores atuais.
Ademais, tem sido utilizado como estratégia de Outbound e Inbound Marketing, porém, é
essencial entender a abertura e os limites dos prospects, e não invadir a privacidade
das pessoas. A mídia é gratuita e não disponibiliza ferramentas específicas voltadas
para a publicidade.
• Youtube: o Youtube é um serviço de compartilhamento de vídeos gravados e
transmissões ao vivo, contando, também, com comunidades que permitem interações
entre os usuários. Figura como a terceira mídia social mais acessada no Brasil. Os
vídeos dispõem de espaço para comentários, a partir dos quais os criadores de
conteúdo conseguem interagir com os seguidores deles. A mídia dispõe de anúncios
que podem ser veiculados durante os vídeos ou em espaços publicitários, ao lado do
player do vídeo. O Youtube pode ser utilizado, ainda, pelas empresas, para divulgar
conteúdos relevantes presentes em determinada área de atuação, buscando se tornar
referência no assunto. Por exemplo, uma empresa do setor de beleza consegue criar
um canal que aborde autocuidado e estética, fazendo uma conexão do tema com os
serviços que oferece.
• Instagram: o Instagram é a quarta mídia social mais usada no nosso país, tendo, como
principal funcionalidade, o compartilhamento de fotos e vídeos, além de disponibilizar
um serviço de mensagens instantâneas. Vídeos e fotos podem ser postagens de
cinco maneiras principais: no Feed (página principal do perfil), no IGTV (formato de
vídeo longo, de até 60 minutos), no Reels (vídeos criativos de até 15 minutos), em
forma de Live (vídeos que só podem ser acessados por quem entra ao vivo, a menos
que o criador os salve no IGTV) e nos Stories (ficam disponíveis por, apenas, 24
horas). As empresas podem se beneficiar de um perfil no Instagram, principalmente,
se o produto delas tem um apelo visual, como marcas de roupas, alimentos etc.
Marcas, também, podem ser divulgadas por criadores de conteúdo, influencers,
ou outros profissionais que queiram se tornar referência em determinado assunto,
porém, nesse caso, a figura da pessoa que cria o conteúdo é muito importante, pois
o público, no Instagram, tem interesse em conhecer a vida pessoal e o dia a dia dos
criadores de conteúdo.
• Facebook Messenger: o Messenger fazia parte da plataforma do Facebook até 2016.
Embora, ainda, possa ser acessado pelo Facebook na versão desktop, na versão mobile,
há dois aplicativos separados. Essa mídia é um veículo de mensagens instantâneas,
bem similar ao WhatsApp, sendo a quinta mais acessada pelos brasileiros.
• LinkedIn: o LinkedIn é a sexta maior rede no Brasil e a maior mídia social voltada
para profissionais. Essa mídia tem várias ferramentas análogas ao Facebook,
contando com uma linha do tempo, perfis para pessoas físicas e para empresas,
compartilhamento de textos, fotos, vídeos e eventos. Também, conta com um serviço
de troca de mensagens instantâneas. Como ela é voltada para profissionais, apresenta
funcionalidades específicas para a procura de vagas e postagem de oportunidades
pelas empresas. Ela, assim como o Facebook, entrega anúncios para empresas e uma
versão paga para profissionais que queiram aumentar as chances deles de conseguir
contato com as organizações. Muitas empresas que atuam no mercado B2B, ou seja,
que vendem produtos e serviços para outras instituições, também, têm utilizado o
LinkedIn para prospectar clientes e fazer negócios.

17
 • Pinterest: o Pinterest está na sétima posição da lista. Ele consiste em uma mídia social
de compartilhamento de fotos, com o propósito de permitir, ao usuário, compor um
mural de referências e inspirações imagéticas. O usuário pode postar fotos ou salvar
fotos de outros usuários no próprio mural, divididas em categorias. É muito usado
por profissionais da comunicação, publicidade, moda, artistas, dentre outros. Assim
como no Instagram, marcas com produtos de forte apelo visual podem se beneficiar
da exposição nessa mídia. As empresas estão aptas a patrocinar as postagens delas,
aparecendo para mais usuários, de acordo com a segmentação escolhida.
• Twitter: o Twitter figura em oitavo lugar no ranking de acessos no Brasil. Essa mídia
é focada no compartilhamento de informações recentes com atualizações muito
rápidas e em textos curtos (280 caracteres). Apesar de estar no ranking, o Twitter vem
decaindo em acessos no Brasil. No entanto, dependendo do mercado de atuação da
empresa, é interessante manter um conta nessa mídia social, principalmente, para
aquelas atuantes em mercados dinâmicos, que estão relacionadas a ambientes em
constantes mudanças.
• TikTok: o TikTok ocupa a nona posição, porém, pode ser que esteja mais acima do
ranking. Isso se dá pelo fato de que a empresa não divulga os dados dela, porém,
estima-se que ela esteja entre as mídias sociais mais acessadas pelos brasileiros, tendo
tido um rápido crescimento no último ano. Nessa mídia, os usuários postam vídeos
curtos e divertidos, gravados e editados, usando ferramentas disponibilizadas pela
plataforma. As empresas podem se beneficiar da audiência do TikTok, principalmente,
se buscam atrair um público mais jovem, devido ao caráter descontraído.
• Snapchat: a última mídia da lista é o Snapchat, aplicativo de compartilhamento de
fotos, vídeos e mensagens de consumo instantâneo, pois somem depois de um
determinado período. Essa foi a mídia que lançou os conceitos dos Stories e dos filtros,
depois, apropriados pelo Instagram. Os filtros de modificação são a funcionalidade
que mais atrai os usuários. O Snapchat, apesar de menos usado do que o Instagram,
ainda, é mais popular entre um público mais jovem. Portanto, a vantagem da presença,
nessa plataforma, para uma empresa, depende do público que se busca alcançar.

NOTA
A empresa Facebook é uma gigante no mercado das mídias sociais.
Ela, sozinha, é dona de quatro das dez mídias sociais mais utilizadas
no Brasil, a saber: Facebook, WhatsApp, Messenger e Instagram.

18
4.3 APLICATIVOS
Aplicativos são softwares desenvolvidos, especificamente, para dispositivos
eletrônicos móveis, como para celulares, Smart TVs e tablets, porém, alguns podem ser
utilizados, também, em computadores. Podem ser chamados, inclusive, de aplicação
móvel, aplicativo móvel ou de apps. Os aplicativos têm funções muito diversas, servindo
para entretenimento, como jogos e vídeos; organização pessoal, como calendários e
agendas; utilidades financeiras, como apps de bancos e cartões de créditos etc.

Eles devem apresentar uma interface que se adeque a cada aparelho no qual
são manuseados. Portanto, é preciso levar em consideração o tamanho da tela, o tipo
de interação (com o dedo ou canetas em celulares e tablets, e com o controle remoto
na TV), a velocidade de processamento e o espaço de armazenamento do aparelho. Na
Figura 4, será exposto um exemplo de interface de um aplicativo de reserva on-line para
viajantes, com as várias telas projetadas para um celular (LOPES, 2015).

FIGURA 4 – INTERFACE DE UM APLICATIVO

FONTE: <https://www.shutterstock.com/pt/image-vector/online-booking-service-mobile-application-
template-1525836620>. Acesso em: 24 abr. 2021.

As empresas conseguem utilizar aplicativos que as aproximem e melhorem

o relacionamento com os clientes. O processo de compra e o acompanhamento de
serviços podem ser facilitados por apps. Por exemplo, uma loja de comércio de varejo
desenvolve um app para que os consumidores façam as compras deles de casa e
possam acompanhar o status do serviço em tempo real.

Outra funcionalidade dos apps é o fortalecimento do branding, quando

empresas desenvolvem apps gratuitos de entretenimento que divulguem a marca
delas, de modo a mantê-las presentes na mente do público. Muitos apps de terceiros,
também, disponibilizam espaços para a inserção de anúncios, assim, as organizações
consideram investir em anúncios em apps que tenham grande audiência, como é o caso
de alguns aplicativos gratuitos de jogos.

19
 4.4 JOGOS DIGITAIS
Jogos são ferramentas de diversão desde o início da humanidade, estando
presentes em todas as gerações, porém, quando pensamos em jogos de mídias digitais,
fazemos um recorte, considerando os jogos on-line, em aplicativos, videogames e em
softwares, os quais precisam ser baixados no computador. Na Figura 5, apresentaremos
um exemplo de estrutura de jogo para aplicativo. Cada figura representa uma
possibilidade de tela do jogo.

FIGURA 5 – EXEMPLOS DE JOGO EM APLICATIVO

FONTE: <https://shutr.bz/33L2Fsr>. Acesso em: 24 abr. 2021.

Jogos digitais são uma boa forma de atingir públicos específicos de três formas
principais.

A primeira maneira é comprando espaços de publicidade dentro dos jogos.

Como mencionado anteriormente, em apps, é possível inserir anúncios que passem
durante os jogos. Geralmente, em apps gratuitos, é necessário assistir a esses anúncios
para continuar jogando ou receber alguma vantagem ou bônus.

Outra maneira é comprando espaços dentro do próprio jogo. Marcas grandes

fazem isso em jogos de videogame ou para computadores, colocando inserções no
próprio cenário do jogo, de forma mais natural.

20
 Por exemplo, se, no jogo, aparecem carros, uma montadora deles poderia
aparecer como marca oficial. Em outros cenários, surgir, em cima de uma mesa, uma
garrafa de determinado refrigerante. Essa estratégia é chamada de product placement.

A terceira forma mais utilizada é quando a empresa desenvolve o próprio jogo

como estratégia de branding. Nesse formato, essa organização consegue disponibilizar
um jogo que tenha a ver com a marca dela, de maneira gratuita, de modo a criar um forte
relacionamento com o público.

4.5 VÍDEOS
Vídeos são poderosas ferramentas de comunicação e para compartilhar
conteúdos digitais. Podem ser veiculados em várias plataformas de conteúdo digital
diferentes, sendo um tipo de conteúdo bem versátil.

São aptos a ser veiculados em plataformas de streaming, que são plataformas

digitais que permitem que o usuário veja vídeos on-line, sem a necessidade de fazer o
download para o computador, celular ou tablet.

Exemplos famosos de plataformas de streaming de vídeos são o YouTube, o

Vimeo, o Twitch, dentre outros.

Os vídeos, também, são veiculados, por vezes, em mídias sociais, como no

Facebook, no Instagram, no WhatsApp e em sites, fornecendo várias possibilidades para
os usuários e para as organizações.

Continue para visualizar a representação de uma plataforma de streaming de

vídeos.

FIGURA 6 – EXEMPLO DE PLAYER DE VÍDEO EM STREAMING

FONTE: <https://www.shutterstock.com/pt/image-vector/template-colorful-multimedia-frame-mockup-
live-1642324960>. Acesso em: 24 abr. 2021.

21
 No entanto, apesar da versatilidade deles, apresentam, às vezes, alguns
desafios para as marcas. Vídeos sem qualidade técnica passam uma imagem de pouco
profissionalismo. É necessário observar os atributos de iluminação, qualidade de som,
enquadramento, além de, em alguns casos, demandar edição e pós-produção.

Além da qualidade técnica, é preciso se atentar à adequação do conteúdo à

plataforma na qual é veiculado, à duração do vídeo, às pessoas envolvidas, e a como
o conteúdo é transmitido. Apesar dos desafios, os vídeos, também, possibilitam uma
forte interação com os consumidores e podem ser muito úteis para as estratégias de
marketing digital.

4.6 E-BOOKS
Os e-books nada mais são que livros em formatos digitais. Algumas editoras já
vêm comercializando livros físicos (tradicionais) e a versão digital deles, oferecendo mais
opções para os leitores. Contudo, os e-books não são, apenas, livros físicos adaptados,
muitos já são concebidos nesse formato, sem ter um correspondente em livro físico.

Os e-books, normalmente, podem ser lidos em formato de PDF baixado; em

plataformas específicas, sem a possibilidade de download; ou em aparelhos chamados
de e-readers, como o Kindle, da Amazon, e o e-book reader da Xiaomi. Marcas têm
utilizado os e-books, principalmente, para se estabelecer como autoridade em assuntos
relacionados à atividade comercial deles. Um exemplo de e-book, em um e-book reader,
será observado na Figura 7.

FIGURA 7 – E-BOOK EM UM E-BOOK READER

FONTE: <https://www.shutterstock.com/pt/image-photo/hands-man-holding-book-device-
over-325538504>. Acesso em: 24 abr. 2021.

Esse tipo de conteúdo se mostra como uma boa ferramenta para a captação de
leads. Nesse sentido, e-books são oferecidos, de forma gratuita, para aqueles que se
cadastram em algum site ou informam o endereço de e-mail deles.

22
4.7 E-MAILS
O envio de e-mail, ainda, mostra-se como uma estratégia relevante para as
estratégias de marketing digital das empresas. Eles podem ser utilizados para Outbound
Marketing, quando as empresas prospectam, ativamente, os clientes, enviando
divulgações e propostas comerciais. Ainda, para o Inbound Marketing e Branded
Content, para disponibilizar conteúdos relevantes para os consumidores.

Para o Inbound Marketing e Branded Content, o e-mail serve para o envio de

newsletters assinadas, pelos consumidores, com novidades e notícias relevantes daquela
marca. Da mesma forma, para o acesso a e-books, vídeos, artigos e outros conteúdos
que possam oferecer materiais interesses para os consumidores. É necessário observar
a privacidade dos indivíduos que se cadastram para receber conteúdos, além de ter,
sempre, a opção de se descadastrarem, quando assim desejarem.

Visualize um exemplo de newsletter na Figura 8.

FIGURA 8 – EXEMPLO DE NEWSLETTER

FONTE: <https://www.shutterstock.com/pt/image-vector/newsletter-design-template-weekly-company-
news-234796291>. Acesso em: 24 abr. 2021.

ESTUDOS FUTUROS
Os formatos de conteúdos digitais citados podem ser utilizados
em estratégias de Branded Content e de Inbound Marketing. Você
aprenderá mais a respeito das estratégias de branded content na
Unidade 2, e, de Inbound marketing, na Unidade 3.

23
 RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:

• As mídias são meios de comunicação de massa que foram evoluindo ao longo do

tempo, desde a prensa de Gutenberg até as mídias digitais.

• As mídias digitais correspondem àquelas veiculadas na internet, as quais compartilham

os conteúdos digitais. Esse tipo de mídia pode ser dinâmico ou interativo em relação à
interação do conteúdo. Elas, também, são pagas, próprias ou gratuitas, dependendo
do tipo de investimento necessário para a veiculação.

• Os conteúdos digitais são todos os conteúdos publicados e distribuídos pelas mídias

digitais. Com relação ao imediatismo, esses conteúdos digitais podem ser noticiosos
ou evergreen. Os noticiosos têm relação com fatos recentes, os quais precisam ser
consumidos, brevemente, após a divulgação, tornando-se relevantes. Os evergreen
não sofrem grandes alterações com a passagem do tempo e ficam relevantes por
longos períodos.

• Existem diversos formatos de conteúdos digitais que variam de tamanho, tipo de

interação com o usuário, objetivo, funcionalidades e suporte tecnológico. Portanto, é
necessário que as empresas conheçam as características de cada um dos tipos de
conteúdo digitais, para embasar as próprias tomadas de decisão.

24
 AUTOATIVIDADE
1 Conteúdos digitais são todos aqueles veiculados nas mídias digitais, por meio da
internet. É muito importante que as empresas entendam o consumidor e o mercado
delas, de modo a definir quais são os melhores tipos de conteúdo e com quais
formatos eles devem ser veiculados. A respeito dos conteúdos digitais, classifique V
para as sentenças verdadeiras e F para as falsas:

( ) Apesar de os jogos, em aplicativos, serem um conteúdo digital, e uma importante

forma de entretenimento, eles, ainda, não apresentam possibilidades de inserção
de anúncios para empresas.
( ) Aplicativos são softwares desenvolvidos, especificamente, para dispositivos
eletrônicos móveis, como para celulares, Smart TVs e tablets. Alguns podem ser
utilizados, também, em computadores.
( ) O envio de e-mail, ainda, mostra-se como uma estratégia muito relevante para as
estratégias de marketing digital nas empresas.
( ) As plataformas, nas quais os usuários são os criadores do conteúdo (sendo em app
ou site), devem ser chamadas, preferencialmente, de mídia social, e não de rede
social, por profissionais de marketing.

Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA.

a) ( ) F – V – V – V.
b) ( ) V – V – F – V.
c) ( ) F – V – F – F.
d) ( ) V – F – V – F.

2 As mídias digitais, também, podem ser classificadas quanto ao investimento que

é necessário ser feito para usar determinado meio de comunicação digital, para
compartilhar um anúncio ou uma divulgação. Nesse sentido, as mídias podem ser
pagas, próprias ou gratuitas. Com base nas definições de mídias, analise as sentenças
a seguir:

I- Facebook Ads, Instagram Ads, YouTube Ads, Google Ads e Links patrocinados em
blogs são exemplos de mídias espontâneas.
II- No caso das mídias pagas, existe o risco de essa opção não ajudar a marca a criar
autoridade, pois muitas pessoas não associam publicidade paga à construção de
autoridade da marca.
III- As mídias próprias, como o nome já diz, são aquelas pertencentes à empresa ou à
marca. Sob elas, a empresa tem total controle e administra da forma que considera
melhor.

25
 IV- A mídia própria consiste em divulgações espontâneas entre indivíduos boca a
boca; menções a respeito da marca em outros veículos, de forma espontânea; e
resultados de estratégias de SEO.

Assinale a alternativa CORRETA:

a) ( ) As sentenças I e II estão corretas.
b) ( ) As sentenças II e III estão corretas.
c) ( ) As sentenças II e IV estão corretas.
d) ( ) Somente a sentença III está correta.

3 Sites, ou websites, são endereços eletrônicos, formados por uma ou várias páginas.
Os sites podem ser definidos levando em consideração a finalidade deles. Nesse
sentido, definimos os sites com base em que objetivo a empresa espera atingir com
determinada publicação. De acordo com as classificações para websites, classifique
V para as sentenças verdadeiras e F para as falsas:

( ) E-commerce são sites que reúnem vários vendedores em um só lugar. O objeto do

site é fazer a ponte entre um vendedor e um comprador, tendo uma relação indireta
nas vendas.
( ) Blogs são sites que veiculam textos em formato de artigo para internet, com certa
periodicidade.
( ) Fóruns são espaços destinados à troca de mensagens entre os próprios usuários
de um site. Os sites proporcionam a plataforma e o suporte para que as discussões
ocorram de forma organizada.
( ) Hotsites podem ser chamados de “página de pouso”, e costumam ser referidos,
também, como página de captura de leads, por essa ser a principal função.

Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:

a) ( ) V – F – F – V
b) ( ) V – V – V – V
c) ( ) F – V – V – F.
d) ( ) F – F – F – F.

4 O termo mídia tem sido empregado, há décadas, por diversas áreas do conhecimento,
como comunicação, política, administração e marketing. Esses meios são utilizados
pela imprensa e pelas organizações em geral, e por indivíduos, para transmitirem e
receberem informações e mensagens. Descreva o que são as mídias e como elas
influenciam a forma de comunicar e o cotidiano das pessoas. Por fim, cite alguns
exemplos.

5 As mídias digitais são um dos principais meios de comunicação de massa da

atualidade. Elas podem ser descritas como “uma forma de se referir aos meios de
comunicação contemporâneos baseados no uso de equipamentos eletrônicos
conectados em rede, portanto, referem-se, ao mesmo tempo, à conexão e ao suporte
material” (MISKOLCI, 2011, p. 12). Descreva os principais tipos de mídias digitais.

26
UNIDADE 1 TÓPICO 2 —
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
EM MÍDIAS DIGITAIS

1 INTRODUÇÃO
Em todas as transações econômicas, existe alguém que oferta produtos
ou serviços em uma ponta (empresa) e alguém que os compra e consome na outra
(consumidor). Portanto, o interesse pelo estudo do comportamento da ponta do consumo
é antigo, tendo acompanhado as pesquisas de administração desde o início. No entanto,
as práticas envolvendo esse comportamento estão em constante mudança, e conhecê-
las representa um desafio para as organizações. São diversos os fatores, elementos e
pessoas que podem interferir nos processos de compra e consumo. Nesse sentido, nos
estudos de marketing, uma das áreas mais proeminentes é o campo do comportamento
do consumidor. Essa área se destaca devido à importância desse conhecimento para a
performance das empresas.

A área do comportamento do consumidor busca compreender quais são

os fatores e as necessidades que influenciam os indivíduos, quem são as pessoas
envolvidas e como ocorre o processo de compra em cada setor. Nem sempre, quem
consome é quem efetua a compra, e quem faz a compra é aquele que toma todas as
decisões, porém, todos os envolvidos no processo o alteram de alguma maneira.

Cada setor tem as próprias peculiaridades e influencia os comportamentos de

compra e de consumo de formas específicas. Com as mídias digitais, isso não é diferente.
É importante entender os elementos e os indivíduos envolvidos nesse processo para
conseguir tomar boas decisões de negócio. Com esses conhecimentos em mãos, é
muito mais fácil manter o foco no consumidor, além de buscar a satisfação deles.

Conheceremos mais a respeito do comportamento do consumidor neste tópico.

2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Nas visões tradicionais dos estudos de marketing, o consumidor era visto de uma
forma simplista, apenas, como o comprador de um produto físico. Era uma perspectiva
limitada que considerava o consumo, restritamente, relacionado às transações
financeiras de compra e venda, e que desconsiderava bens intangíveis, como ideias e
experiências.

27
 Ao longo do tempo, essa visão foi sendo ampliada até chegar nas concepções
atuais mais difundidas. Nessa linha, Hawkins e Mothersbaugh (2018) apresentam
uma visão mais abrangente, que entende o comportamento do consumidor como um
processo multidimensional e complexo. Os autores afirmam que o comportamento do
consumidor é um campo do conhecimento que

envolve o estudo de indivíduos, grupos ou organizações e o processo

que eles usam para selecionar, obter, usar e dispor de produtos,
serviços, experiências ou ideias para satisfazer necessidades e o
impacto que esses processos têm sobre o consumidor e a sociedade
(HAWKINS; MOTHERSBAUGH, 2018, p. 4).

Ou seja, quando mencionamos o “consumo”, estamos nos referindo a objetos

físicos que podem ser adquiridos por meio de transação financeira (compra), e a serviços,
educação e ideologias.

Assim, essa é uma área de estudos que se preocupa com as ações e com os
pensamentos dos consumidores, que não se limita a, apenas, quando estes adquirem
um objeto físico por um meio de pagamento. Ao citar consumo e consumidor, trata-se
da compra de produtos e de serviços, incluindo a participação em cursos e em eventos,
o apoio a instituições sem fins lucrativos, o consumo de conteúdos digitais diversos etc.

Atualmente, já se entende que podem existir muitas pessoas envolvidas em

um processo de compra, não apenas o consumidor final. Nesse processo, participam
desde aqueles indivíduos que iniciam a demanda pela compra, passando pelos que
influenciam, pelos que compram, pelos que consomem, até aqueles que descartam os
produtos, após a utilização deles. Cada um desempenha diferentes tipos de influência
no processo.

Além das pessoas envolvidas, há diversos fatores e elementos que exercem

influências nas pessoas quando estão praticando ações de compra e de consumo.
Marcam presença influências relacionadas à cultura, ao local onde as pessoas vivem, à
família, ao estilo de vida, e, até mesmo, às questões psicológicas dos indivíduos. Cada
pessoa é singular e apresenta diferenças na maneira através da qual lida, interage com
essas influências.

A partir de agora, serão apresentados os principais fatores que participam e

interferem no comportamento do consumidor e no processo de compra como um todo.
Por fim, trabalharemos as especificidades dos processos de consumo nas mídias digitais.

28
2.1 PIRÂMIDE DE MASLOW
A hierarquia das necessidades de Maslow é uma teoria, mais comumente,
representada por uma pirâmide (por isso, o nome pirâmide de Maslow), desenvolvida
pelo psicólogo norte-americano Abraham H. Maslow, na década de 1950 (HAWKINS;
MOTHERSBAUGH, 2018).

A hierarquia pirâmide de Maslow é utilizada por diversos profissionais de

marketing para explicar quais são as necessidades das pessoas e como as empresas
podem buscar atendê-las. Portanto, percebe-se que essa teoria é, amplamente, aceita
para explicar quais são os principais motivadores das ações humanas.

A teoria em questão se baseia em quatro premissas principais, da base

para o topo: a necessidade fisiológica, a necessidade de segurança, a necessidade
social, a necessidade de autoestima e a necessidade de autorrealização (HAWKINS;
MOTHERSBAUGH, 2018). De acordo com a teoria de Maslow, a busca por essas
necessidades obedece a uma hierarquia estabelecida. Os indivíduos precisam atingir,
primeiramente, uma necessidade, e, quando está atendida, eles passam a buscar o
próximo objetivo.

A lógica segue a direção base – topo, ou seja, as pessoas começam a buscar

as necessidades da base, primeiramente, e sobem, gradualmente, até chegar no topo.
A primeira necessidade é a fisiológica, relacionada às funções mais básicas do nosso
corpo. Sem atingi-la, não é possível alcançar mais nenhuma da hierarquia.

Em seguida, tem-se a necessidade de segurança que temos para viver,

relacionada à proteção das nossas integridades física e psicológica e das pessoas que
nos cercam. Em terceiro lugar, está a necessidade de interação social, ligada à construção
de relações e à convivência com outras pessoas. Após a conquista das necessidades
fisiológica, de segurança e social, surgem as de autoestima e de autorrealização.

A autoestima está mais ligada à forma através da qual nós vemos e como os
outros nos enxergam. A autorrealização nos direciona a como nós contemplamos os
nossos desejos e alcançamos conquistas pessoais.

NOTA
A Pirâmide de Maslow é uma teoria muito proeminente nos
estudos de marketing, e afirma que todas as pessoas buscam
por cinco necessidades principais, seguindo uma hierarquia.
Menciona que só buscamos uma necessidade quando a anterior
é conquistada. É composta por cinco necessidades: Fisiológica,
Segurança, Social, Autoestima e Autorrealização.

29
 A seguir, conheceremos essas necessidades, organizadas em formato de
pirâmide. Após, cada uma delas explicada com mais detalhes.

FIGURA 9 – PIRÂMIDE DE MASLOW

Autorrealização

Autoestima

Social

Segurança

Fisiologia

FONTE: A autora

2.1.1 Necessidades fisiológicas

As necessidades fisiológicas são aquelas relacionadas às funções corporais e
às precisões mais básicas para a nossa existência. Sem elas, não conseguiríamos nos
concentrar e pensar em mais nenhum objetivo futuro.

Os principais exemplos são: vestimentas, necessidades de sono e de repouso,

moradia, proteção contra o frio e o calor, higiene etc. Para essas necessidades, as
empresas podem oferecer produtos, como alimentos, roupas, itens voltados para
a higiene pessoal, dentre outros. Diversas empresas já oferecem opções de compra
on-line de produtos voltadas para as necessidades fisiológicas, como supermercados,
farmácias e lojas de varejo.

2.1.2 Necessidades de segurança

A segurança vem em segundo lugar na pirâmide de Maslow. Ela diz respeito
não só à segurança física, mas, também, às seguranças psicológica e financeira das
pessoas. Nessa linha, os indivíduos buscam se proteger e se sentir seguros no caminho
que estão trilhando. Os principais exemplos são: segurança do corpo, do emprego, de
recursos, financeira, da família, da saúde, da propriedade etc. Produtos que contemplam
essas necessidades podem ser apólices de seguros (de vida, de carro, de casa, de saúde
etc.), equipamentos de proteção domiciliar (cercas, alarmes).

30
 Além da comercialização dos serviços e dos produtos voltados para a proteção,
no meio digital, há aplicativos, ou funções de aplicativos de celulares voltadas para esse
objetivo. Um exemplo é a Uber, um serviço de carros por aplicativo que oferece a opção
de compartilhamento de localização com outras pessoas, e, até mesmo, um link, o qual
é usado, diretamente, para chamar a polícia, em caso de emergência.

2.1.3 Necessidades sociais

As necessidades sociais estão relacionadas com os fatos de sermos seres
sociais e precisarmos, constantemente, estar em volta de outras pessoas. Nesse âmbito,
evidenciam-se diferentes tipos de interações que temos ao longo da nossa vida.

Os principais exemplos são: amor, amizade, relação familiar, intimidade sexual,

relacionamentos amorosos, boa relação com colegas de trabalho e vizinhos, dentre
outros tipos de relações. Serviços que proporcionam a interação social, como bares,
restaurantes e festas, e produtos adquiridos para presentear pessoas próximas, são
exemplos de ofertas que as empresas podem fazer para atingir o objetivo.

No meio digital, as mídias sociais são exemplos clássicos de busca por interação
social. Um dos grandes apelos desses serviços é, justamente, o estabelecimento de
novas interações, incluindo a manutenção de relações, anteriormente, estabelecidas.

2.1.4 Necessidades de autoestima

A autoestima, na pirâmide de Maslow, diz respeito à demanda por ser aceito
e valorizado por si mesmo e pelos demais para o convívio. Envolve a nossa imagem
pessoal e o desejo por um status social. Portanto, é uma demanda relacionada ao poder,
ao orgulho, ao prestígio e ao reconhecimento frente a habilidades e qualidades próprias.

Os principais exemplos dessa necessidade são: confiança, conquistas, respeito

dos outros, reconhecimento etc. É corriqueiro vermos publicidades dos mais variados
produtos e serviços que utilizam o apelo ligado à autoestima. Nesses casos, é mostrado
que a utilização do produto em questão faz com que a nossa autoestima e a nossa
imagem pessoal sejam melhoradas. Exemplos comuns são anúncios de carro, de
perfume e de cosméticos em geral. Nas mídias tradicionais e digitais, esses produtos
são anunciados de modo a transparecer que a aquisição está atrelada à autoestima e
à aceitação pelos outros, que enxergam quem os possui com bons olhos. Nas mídias
sociais, os digitais influencers associam diversos produtos com o estilo de vida e com
o status deles.

31
 NOTA
Os digital influencers, ou influenciadores digitais, são pessoas,
fortemente, atuantes nas mídias sociais, e que têm certa relevância
para algum público específico. Por esses motivos, eles acabam
sendo capazes de influenciar o comportamento, especialmente, os
comportamentos de compra e de consumo desse público.

2.1.5 Necessidade de autorrealização

A necessidade de autorrealização é a última da pirâmide, posicionada no topo.
Essa demanda corresponde ao crescimento e ao desenvolvimento pessoais, os quais
nos levam a um sentimento genuíno de realização, além da felicidade.

Esse desenvolvimento pessoal pode se dar por meio da moralidade, da realização

pessoal, da espiritualidade, da busca por conhecimento e formação, da criatividade,
da solução de problemas, da independência ou sucesso financeiro, da aceitação dos fatos,
da conquista de objetivos etc.

Muitas marcas representam, nas campanhas delas, pessoas correndo atrás

dos próprios sonhos e alcançando conquistas por meio do esforço e da capacidade,
principalmente, por um desejo próprio e pela motivação pessoal.

Nas mídias sociais, isso não é diferente. Muitas marcas têm um posicionamento
on-line voltado para a promessa de que determinado produto, ou serviço, alcança o
desenvolvimento, ou a satisfação pessoal. Esse posicionamento pode ser feito por meio
de anúncios, de materiais institucionais, da produção de conteúdo etc.

NOTA
Para todas as necessidades de Maslow, existem produtos e serviços
digitais ou físicos. Assim, toda empresa que atua em um meio digital
pode pensar em estratégias baseadas na pirâmide de Maslow.

32
2.2 FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DOS
CONSUMIDORES
Podemos, muitas vezes, ter a falsa impressão de que não somos influenciados
quando decidimos adquirir algum produto ou utilizar determinado serviço. No entanto,
os processos de compra e de consumo são um sistema aberto, o qual sofre diversas
influências do meio em que vivemos e das circunstâncias do momento.

Todos os indivíduos, quando compram e consomem produtos e serviços,

estão imbuídos de características relacionadas ao contexto e à história de vida deles.
Alinhados a isso, consideram-se, como fatores que influenciam o comportamento
dos consumidores, quatro pontos principais: fatores culturais; fatores sociais; fatores
pessoais; e fatores psicológicos (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017). Na Figura 10,
ilustraremos esses quatro fatores.

FIGURA 10 – FATORES QUE INFLUENCIAM CONSUMO

Fatores Fatores
culturais sociais

Fatores Fatores
pessoais psicológicos

FONTE: Adaptada de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017)

A seguir, cada um dos fatores será apresentado com detalhes.

2.2.1 Fatores culturais

Os fatores culturais são as questões que exercem grande influência sobre o
comportamento do consumidor, e todos os demais fatores fazem parte deles. A cultura
traz elementos muito arraigados na criação e na vivência das pessoas, desde a primeira
infância. Dentro desses fatores, há a cultura, as subculturas, e as classes sociais dos
indivíduos.

33
 São condições que existem para satisfazer às necessidades das pessoas
em um meio social, orientando e organizando a maneira de viver delas, fornecendo
padrões e manuais de conduta, mesmo que informais. A cultura engloba os objetivos
da sociedade, as instituições formais e informais, as ideologias, os valores, as normas
de vestimentas, os hábitos de alimentação, as festas, as músicas e outros tipos de
manifestações culturais.

Há culturas menores, ou subculturas, que geram uma forte identificação com os

integrantes delas. Elas habitam dentro de uma cultura maior, porém, criam e mantêm
características especiais que as diferenciam.

Alguns exemplos são as subculturas associadas às religiões, aos grupos raciais

e às regiões geográficas que, também, têm uma cultura particular. Por fim, é pertinente
mencionar as classes sociais das quais as pessoas fazem parte. Cada cultura tem uma
forma de determinar os critérios e os limites das classes sociais. Em muitos países,
essas classes são definidas pelo poder aquisitivo e pela posse de propriedades.

NOTA
Na Índia, apesar de já ser proibido, o sistema de castas, ainda, é
um elemento presente. Ele determina a classe social das pessoas,
apenas, pela hereditariedade, ou seja, quem é filho de pessoas de
uma classe pertence a ela, e, com raríssimas exceções, não pode
subir de classe. Essas castas definem as profissões, os espaços, e,
até mesmo, as roupas que as pessoas podem vestir.

2.2.2 Fatores sociais

Os fatores sociais são formados por grupos de referência, como pelas famílias,
incluindo os papéis e as posições sociais. Assim, são relacionados aos parentes, aos
amigos, aos colegas de trabalho e de faculdade, e a grupos de afinidade, como religiosos
e profissionais. Esses grupos influenciam, diretamente, novos comportamentos e estilos
de vida, atitudes e autoconceitos que as pessoas têm sobre si mesmas.

34
2.2.3 Fatores pessoais
Os fatores pessoais, além dos psicológicos (tratados a seguir), são aqueles
fatores mais individuais, que tratam das especificidades de cada pessoa. Dentre eles,
citam-se a idade e o estágio de vida (solteiro ou casado, com ou sem filhos), a ocupação
(ramo de atividade e profissional), as condições econômicas (poder aquisitivo e bens),
o estilo de vida, a personalidade e o autoconceito. Cada uma dessas questões dita as
preferências e os hábitos dos indivíduos. Portanto, são elementos que interferem no
modo a partir do qual eles compram e consomem.

2.2.4 Fatores psicológicos

Os fatores psicológicos e pessoais são, intrinsicamente, relacionados à
individualidade das pessoas. Nesse sentido, fala-se das motivações, da percepção, da
aprendizagem, das crenças e das atitudes. Esses elementos interferem nos processos
de compra e de consumo, a partir de necessidades psicológicas que pressionam as
pessoas a agirem. Cada indivíduo tem as próprias motivações e a forma de enxergar o
mundo. Essas peculiaridades, também, atuam nas decisões de compra.

NOTA
Os fatores que influenciam os processos de compra e de consumo são
os culturais, os sociais, os pessoais e os psicológicos. Eles interferem nos
hábitos perceptíveis nos meios on-line e off-line.

3 PROCESSOS DE COMPRA E DE CONSUMO

Todo consumidor, quando efetua uma compra, seja de um produto ou de um
serviço, passa por um processo, que vai desde a identificação de uma necessidade até
o compartilhamento da experiência para outras pessoas. Agora que já aprendemos o
que é o comportamento do consumidor e quais são os fatores que interferem nele,
analisaremos esse processo em si.

O processo de compra pode ser dividido em nove etapas principais, conforme a

Figura 11, na qual se evidenciarão o fluxo e a ordem dessas fases.

35
 FIGURA 11 – ETAPAS DO PROCESSO DE COMPRA

Reconhecimento Busca de Avaliação de

da necessidade informações alternativas

Avaliação
Compra Consumo
de consumo

Descarte / Compartilhamentos
Reutilização sobre a experiência

FONTE: Adaptada de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017)

Em um primeiro momento, o indivíduo, ou um grupo de indivíduos, identifica que

tem uma necessidade, ou um desejo, que pode ser atendida por meio de um produto ou
de um serviço, então, inicia-se uma busca por informações.

Essa busca pode ser externa, pela internet, pela opinião de conhecidos,
pelos livros, pela televisão etc., e/ou interna, com base na nossa memória, no nosso
pensamento e na forma de pensar.

A busca por informação desencadeia as avaliações das opções e das alternativas

encontradas.

Após avaliar essas opções, a compra é efetuada e o consumo acontece. Em

muitos casos, diante de produtos físicos, depois do consumo, é necessário descartá-
los, ou os resíduos gerados por eles. Ainda, reutilizá-los, quando possível.

Por fim, a última etapa do processo é o compartilhamento de informações a

respeito da experiência. Essa etapa representa o momento em que falamos de como
são a compra e o consumo do produto/serviço para os nossos amigos, familiares, ou
quando postamos sobre nas mídias sociais. Dependendo das experiências, esse relato
pode ser positivo, negativo ou neutro para as marcas e empresas envolvidas.

É importante frisar que o tempo que se leva para que todo o processo se conclua
varia muito em cada contexto.

36
 Por exemplo, o tempo e a energia necessários para comprar um jogo on-line em
promoção, pelo preço de dez reais, são muito diferentes do processo de ingressar em
uma pós-graduação on-line, pois estão envolvidas muito mais buscas de informações
e análise das opções (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).

3.1 PAPÉIS DE DECISÃO DE COMPRA

Existem muitas pessoas que interferem nos processos de compra e de consumo.
Elas podem auxiliar, viabilizar financeiramente, e, até mesmo, atrapalhar o curso. Nesse
sentido, existem alguns papéis que podem estar presentes, modificando o processo de
alguma forma.

Na Figura 12, elencaremos os papéis mais comuns observados.

FIGURA 12 – PAPÉIS DE DECISÃO DE COMPRA

Iniciador Comprador

Influenciador Usuário

Decisor

FONTE: Adaptada de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017)

O iniciador é aquela pessoa que identifica a necessidade da compra e comunica

que ela precisa acontecer. O comprador é aquele que tem as responsabilidades de
negociar as condições e de efetuar a compra em si. O decisor tem o conhecimento, ou
o poder para aprovar ou direcionar a compra; toma as decisões que envolvem o dinheiro,
por exemplo. O usuário, efetivamente, utiliza o produto. Por fim, o influenciador é aquele
que afeta, de alguma forma, a decisão de compra.

Não é obrigatório que todos os papéis apareçam dessa forma. Em alguns casos,
uma pessoa, sozinha, desempenha todos esses papéis, é a responsável, desde o início,
pela compra, sem precisar ou contar com outras pessoas. Analisemos um exemplo prático.

37
 Vamos supor que Alice é uma estudante do ensino médio, mas que já está
pensando no futuro dela. Ela se interessa por marketing digital. Um dia, um tio dela vê
um anúncio, em uma mídia social, de um influenciador digital, falando a respeito de um
curso on-line interessante, e sugere, à sobrinha, que ela faça aquele curso, como forma
de se capacitar. Alice gosta da ideia e começa a conversar com amigos, para saber a
opinião deles.

No entanto, Alice é estudante e, ainda, não trabalha, então, ela precisa que os
pais dela financiem o curso para ela. Os pais de Alice avaliam os valores e as formas de
pagamento e decidem que é uma boa oportunidade para a filha. Eles entram em contato
com a escola que oferece o curso, negociam um desconto a partir do pagamento à
vista, e ofertam o curso para a filha, que aproveita a oportunidade.

Nesse caso, o iniciador é o tio da Alice, a Alice é a usuária, os amigos dela

são os influenciadores, e, os pais, são os decisores e os compradores do curso. Esses
papéis mudam conforme o contexto, as circunstâncias de cada compra e as pessoas
envolvidas (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).

4 CONSUMO NAS MÍDIAS DIGITAIS

O consumo, nas mídias digitais, é muito semelhante ao feito nas mídias
tradicionais em alguns pontos. Nos dois tipos de mídias, destacam-se os fatores
influenciadores e os papéis de decisão de compra, sendo que as etapas do processo são
análogas. No entanto, existem diferenças, principalmente, em relação às ferramentas
disponíveis e ao comportamento das marcas e dos consumidores.

Nas mídias digitais, o usuário tem mais liberdade de decidir que conteúdo ele
consome, quando e onde. Além disso, o compartilhamento de informações acontece de
uma forma muito mais rápida e com um alcance muito maior em comparação ao mundo
off-line.

Alguma reação positiva, em relação a um produto, pode chegar a muitas

pessoas. Da mesma forma, uma experiência negativa que algum consumidor teve pode
levá-lo a produzir um vídeo com um relato, tornando-se um viral em pouquíssimo tempo
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).

4.1 TRAFÉGO
Uma das maiores diferenças é o tratamento da audiência nas mídias digitais.
Nesse contexto, as pessoas que “circulam” entre as redes, e consomem os conteúdos
dessa mídia, compõem o chamado tráfego digital. O tráfego digital se refere à
movimentação dos usuários nas páginas on-line.

38
 As empresas buscam por quantidade de tráfego, assim, quanto mais pessoas
acessando as páginas, mais retorno, porém, também, almeja-se qualidade de tráfego,
relacionada às características das pessoas que, ali, circulam. Por exemplo, para uma
loja de acessórios para jovens que só tem filial em uma única cidade, não é interessante
investir em um tráfego em outras cidades e para pessoas de outras faixas etárias.

Existem diferentes tipos de tráfego, de acordo com a estratégia empregada

pelas empresas e pelos veículos.

O tráfego orgânico é aquele a partir do qual as pessoas, espontaneamente,

procuram determinado conteúdo ou páginas, pelos mecanismos de busca ou
diretamente, pelo endereço do site. Já no tráfego pago, são utilizadas estratégias de
publicidade e campanhas de anúncio que aguçam a curiosidade das pessoas e as
direcionam para os conteúdos.

A gestão de tráfego é uma profissão muito em voga no momento, que se faz

presente na formação e na execução de estratégias e de ações para trazer quantidade
e qualidade de tráfego para as empresas. O gestor de tráfego pode trabalhar dentro de
uma organização específica e gerar tráfego para ela, ou trabalhar de forma autônoma,
contemplando uma carteira de clientes.

As estratégias para gerar tráfego orgânico têm relação com branding,

publicidade institucional e marketing de conteúdo. O fomento do tráfego pago se baseia
em campanhas de anúncios, comumente, veiculados em mídias sociais e em outros sites.
Uma outra estratégia pertinente do tráfego pago é o uso de anúncios nativos.

Anúncios nativos são peças publicitárias que buscam se camuflar, de certa

forma, no conteúdo, sem parecer tanto com um anúncio. Em blogs, isso é muito comum,
por exemplo, quando um site tem uma seção de conteúdos recomendados, mas, na
verdade, são anúncios pagos por outros blogs que querem a audiência do primeiro.

O investimento em gestão de tráfego é essencial para qualquer veículo e marca

que se apresentem na internet. A escolha entre o fomento do tráfego orgânico ou a
compra do tráfego pago, ou, ainda, uma mistura dos dois, é uma decisão que depende do
ramo de atuação e das características de cada organização.

39
 RESUMO DO TÓPICO 2
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:

• A área do comportamento do consumidor busca compreender quais são os fatores

e as necessidades que influenciam os indivíduos, quem são as pessoas envolvidas e
como ocorre o processo de compra em cada setor.

• A hierarquia pirâmide de Maslow é utilizada por diversos profissionais de marketing

para explicar quais são as necessidades das pessoas e como as empresas podem
buscar atendê-las. Ela é dividida em cinco necessidades: Fisiológica, Segurança,
Social, Autoestima e Autorrealização.

• Os fatores que influenciam os processos de compra e de consumo são os culturais,

os sociais, os pessoais e os psicológicos. Eles interferem nos hábitos nos meios on-
line e off-line.

• Todo consumidor, quando efetua uma compra, seja de um produto ou de um serviço,

passa por um processo com algumas etapas, o qual vai desde a identificação de uma
necessidade até o compartilhamento da experiência com outras pessoas.

• O consumo, nas mídias digitais, é muito semelhante ao feito nas mídias tradicionais
em alguns pontos. No entanto, existem diferenças, principalmente, em relação às
ferramentas disponíveis diante do comportamento das marcas e dos consumidores.

40
 AUTOATIVIDADE
1 A hierarquia das necessidades de Maslow é uma teoria, mais comumente, representada
por uma pirâmide (por isso, o nome pirâmide de Maslow), desenvolvida pelo psicólogo
norte-americano Abraham H. Maslow, na década de 1950. A respeito dessa teoria,
assinale a alternativa CORRETA:

a) ( ) A necessidade de autoestima é a última da pirâmide, posicionada no topo.

b) ( ) As necessidades de vestimentas, de sono e de repouso, de moradia, de proteção
contra o frio e o calor e de higiene são exemplos da necessidade de segurança.
c) ( ) As necessidades sociais estão relacionadas com o fato de sermos seres sociais,
ainda, de precisarmos, constantemente, estar em volta de outras pessoas.
d) ( ) De acordo com Maslow, não é necessário alcançar as necessidades básicas
antes de alcançar a necessidade de autorrealização.

2 Todos os indivíduos, quando compram e consumem produtos e serviços, estão

imbuídos de características relacionadas ao contexto e à história de vida. A respeito
dos fatores que influenciam os comportamentos de compra e de consumo, assinale
a alternativa ERRADA:

a) ( ) Todos os indivíduos, quando compram e consumem produtos e serviços, estão

imbuídos de características relacionadas ao contexto e à história de vida.
b) ( ) Os fatores culturais são as questões que exercem grande influência sobre o
comportamento do consumidor, e todos os demais fatores fazem parte deles.
c) ( ) Os fatores psicológicos e pessoais são, intrinsicamente, relacionados à
individualidade das pessoas.
d) ( ) Muitas pessoas, quando pesquisam um produto, não sofrem influência de
nenhum fator externo.

3 Existem muitas pessoas que interferem nos processos de compra e de consumo.

Elas podem auxiliar, viabilizar financeiramente, e, até mesmo, atrapalhar o curso.
Nesse sentido, existem alguns papéis que podem estar presentes, modificando
o processo de alguma forma. De acordo com os principais papéis do processo de
compra, classifique V para as sentenças verdadeiras e F para as falsas:

( ) O iniciador é aquela pessoa que identifica a necessidade de compra e comunica que

ela precisa acontecer.
( ) O decisor tem o conhecimento, ou o poder, para aprovar ou direcionar a compra; é
quem toma as decisões sobre o dinheiro, por exemplo.
( ) O usuário é quem utiliza o produto e tem as responsabilidades de negociar as
condições e efetuar a compra em si.

41
 Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:
a) ( ) V – F – V.
b) ( ) V – V – F.
c) ( ) F – V – F.
d) ( ) F – V – V.

4 Uma das diferenças mais perceptíveis, entre a mídia tradicional e a mídia digital,
é o tratamento da audiência nas mídias digitais. Nesse contexto, as pessoas que
“circulam” entre as redes, e consomem os conteúdos dessa mídia, compõem o
chamado tráfego digital. O tráfego digital se refere à movimentação dos usuários nas
páginas on-line. Nesse sentido, aborde os dois principais tipos de tráfegos digitais e
como as empresas devem pensar nas estratégias para cada tipo.

5 A gestão de tráfego é uma profissão muito em voga no momento. Quem é o profissional

dessa área e como ele trabalha?

42
UNIDADE 1 TÓPICO 3 —
MARCAS E ENTRETENIMENTO

1 INTRODUÇÃO
O mercado global de entretenimento é um dos mais rentáveis do mundo e o que
mais cresce atualmente. As pessoas, mesmo em momentos de crise, não deixam de
buscar formas de se divertir e de relaxar fora do horário de trabalho delas.

Nesse contexto, o espaço digital se converteu em uma esfera de interação

social e de busca por cultura e momentos de distrações. Por ser uma plataforma
mais democrática e, comparativamente, mais barata do que outras formas de lazer, a
internet democratizou, e muito, o acesso das pessoas ao entretenimento. Percebendo
isso, diversas marcas começaram procurar interações com o público delas por meio
do entretenimento nas mídias digitais. Essa interação pode ocorrer das mais distintas
formas, em múltiplos tipos de mídias e plataformas, e com muitos objetivos. No entanto,
espera-se criar conexões, além de influenciar o consumidor de algum modo.

Neste tópico, estudaremos como o marketing, nas mídias digitais, utiliza o

entretenimento para alcançar as próprias metas e quais são os principais tipos de ações
nesse sentido.

2 TIPOS DE INSERÇÃO DE MARCA NO ENTRETENIMENTO

Não é de hoje que as marcas se associam ao entretenimento para se promover.
Elas têm feito inserções em filmes mudos desde o começo do século XX, como forma de
se lançar para os espectadores (LIU; CHOU; LIAO, 2015).

O chamado Product Placement é a estratégia de divulgar um serviço, um produto,

ou fortalecer uma marca dentro de uma outra mensagem. Essa técnica começou em
produtos midiáticos, como novelas, filmes, séries, programas de rádio, músicas, livros,
revistas em quadrinhos etc. (DE SOUZA et al., 2016).

O principal objetivo do Product Placement (também, conhecido por, apenas,

Placement, ou merchandising) é relacionar a marca a personagens ou artistas com os
quais nos identificamos, ou a momentos de lazer e alegria.

Nessa modalidade de publicidade, a propaganda se mistura com o produto

midiático, e faz, muitas vezes, nós nos esquecermos de que aquilo se trata de uma
publicidade.

43
 Quando bem executada, essa técnica gera uma grande proximidade da marca
com os espectadores do entretenimento. Ela apresenta um forte poder persuasivo,
pois se misturam as emoções que os indivíduos sentem quando consomem produtos
midiáticos do interesse deles. Nesse sentido, a empatia que criamos a partir dos
personagens, ou dos artistas, pode ser associada, também, às marcas que eles utilizam.

NOTA
Nas décadas de 1970 e 1980, o Product Placement de cigarros,
em filmes de sucesso, foi uma estratégia massiva de marcas. Por
conta disso, as pessoas, naquela época, consideravam chique
o ato de fumar, por estar associado a estrelas de cinema, sem
considerar os danos que esse hábito causava à saúde.

No entanto, o exagero do Product Placement pode ter um efeito contrário e

passar uma imagem de falsidade. Essa estratégia deve ser utilizada com parcimônia,
com sutileza, para que possa ser assimilada de uma maneira mais inconsciente, e que
possa fazer sentido no contexto em que ela é inserida, ou seja, o Product Placement
deve buscar uma forma de não parecer uma publicidade.

A estratégia em questão pode ser executada de três formas principais: screen

placement, script placement e plot placement. As características mais marcantes de
cada uma dessas formas são:

• Screen placement: apenas uma aparição do produto. Ele pode estar em cima de uma
mesa pela qual o personagem, ou o artista, passa, ou no fundo da cena.
• Script placement: o produto, ou a marca, faz parte do roteiro, e algum personagem,
ou artista, interage com ele. Por exemplo, um personagem de uma série sonha em ter
uma bolsa de uma marca específica e passa um episódio inteiro buscando formas de
comprá-la.
• Plot placement: quando a marca faz parte do roteiro de uma forma mais profunda.
Por exemplo, um personagem de uma novela trabalha em determinada empresa (real,
que paga pela inserção) e passa toda a trama falando a respeito e frequentando essa
organização (BEZERRA; COVALESKI, 2013).

44
3 ENTRETENIMENTO COMO ESTRATÉGIA DE
MARKETING DIGITAL
Muitas agências e anunciantes recorrem ao uso da internet, devido às
possibilidades interativas dessa mídia entre marcas e consumidores. Nesse sentido,
as formas de interação são diversas e bem mais presentes em comparação às mídias
tradicionais, já que esses veículos não permitem tantas trocas entre as organizações e
o público de interesse delas (BEZERRA; COVALESKI, 2013).

O meio on-line apresenta mais liberdade em relação aos formatos e à flexibilidade

com a qual os conteúdos são entregues aos usuários. As marcas conseguem ter um
ótimo diálogo com as pessoas, usando as plataformas presentes na internet.

Aliado a isso, o entretenimento se mostra uma estratégia bem interessante

para as marcas se aproximarem das pessoas e estabelecerem essa interação. Isso
ocorre porque as narrativas de entretenimento diminuem, de certa forma, o incômodo
que, muitas vezes, pode ser causado por uma propaganda. Dessa forma, em muitos
momentos, até nos esquecemos de que estamos acompanhando uma publicidade,
quando ela está relacionada a um momento de lazer.

Uma campanha publicitária que busca entreter o público dela, ao mesmo tempo
em que divulga uma mensagem e a marca, tem muito mais chances de ser absorvida
e compartilhada pela população. Na maior parte das vezes, publicidades que se tornam
virais, com um apelo positivo para a marca, são estratégias relacionadas com o lazer, o
entretenimento ou o humor.

Nesse âmbito, Covaleski (2012) afirma que a comunicação persuasiva, ou seja,

aquela que pretende persuadir o público dela a realizar alguma ação, ou a ter algum tipo
de pensamento, está caminhando para um novo modelo. Esse modelo é composto por
quatro dimensões principais:

• Persuasão: o discurso persuasivo está envolto em uma narrativa que seja atraente
para o público.
• Entretenimento: o produto midiático, ou a peças publicitária, tem a função de
entreter o público. Ele faz isso utilizando elementos de ação, humor, romance etc. na
mensagem publicitária.
• Interação: o conteúdo é apresentado de modo a permitir a interação entre as partes.
• Compartilhamento: as mensagens devem ter uma alta probabilidade de ser divulgadas
pelas próprias pessoas. Ainda, as marcas precisam apresentar formas para facilitar o
compartilhamento (via mídias sociais, por exemplo) (COVALESKI, 2012).

45
 NOTA
O novo modelo de comunicação na internet baseia-se em quatro
elementos: persuasão, entretenimento, interação e compartilhamento.

Assim, as marcas se associam a situações, produtos e profissionais que geram

entretenimento para as pessoas. Ainda, muitas vezes, as empresas decidem criar as
próprias iniciativas para gerar momentos de lazer para um público. Com isso, elas
esperam interagir com as pessoas, propondo uma chamada para a ação, ou com o
objetivo de fortalecer o valor da marca na mente dos indivíduos.

Para que essa estratégia tenha sucesso, é primordial que as pessoas se

engajem, efetivamente, com o entretenimento oferecido. Ele não deve ser, apenas, uma
desculpa para a propaganda. Precisa se tornar um formato genuíno voltado para o lazer,
para funcionar. De forma contrária, as pessoas podem se sentir frustradas e divulgar
uma experiência ruim.

Quando a estratégia é bem empregada, gera uma identificação com a marca,

baseada na experiência positiva advinda do entretenimento. O ápice desse sentimento
é o compartilhamento. Quando os sujeitos compartilham as próprias experiências, estão
agindo como advogados da marca, atestando a qualidade e o compromisso dela com o
consumidor.

Já é sabido que a recomendação é uma poderosa forma de fortalecimento

de uma marca. Também, chamado de boca a boca, o ato de indicar uma marca para
conhecidos, ou seguidores, na internet, traz resultados, por vezes, até mais satisfatórios
do que grandes campanhas de publicidade, isso porque nós tendemos a confiar muito
mais em pessoas que conhecemos (ou sentimos que conhecemos, como famosos e
influenciadores digitais) do que em empresas.

O correspondente do boca a boca, no meio digital, é o marketing viral. O marketing

viral consiste em estratégias que objetivam a viralização de um conteúdo, por meio de
um intenso compartilhamento espontâneo dos usuários na internet. Quando atrelado a
atributos positivos da marca, a viralização costuma ser muito benéfica para as empresas.
Assim, o maior objetivo de uma marca que investe em campanhas relacionadas ao
entretenimento é que a imagem dela seja vinculada ao compartilhamento das pessoas
na internet. O compartilhamento mais comum, atualmente, é feito nas mídias sociais,
em aplicativos de mensagens e em perfis.

46
4 MARCAS E ENTRETENIMENTO NO MEIO DIGITAL
A prática de Product Placement, na internet, já é, amplamente, utilizada há
muito tempo. As principais formas, as quais as marcas têm utilizado, estão relacionadas
ao uso das mídias sociais e ao Placement para produtos midiáticos já conhecidos,
porém, agora, consumidos na internet (como filmes, séries e videoclipes).

Tratando-se de produtos midiáticos tradicionais, como filmes, novelas, séries e

músicas, a estratégia não se modificou tanto. Nesses casos, ela só mudou de plataforma,
pois, agora, ao invés de consumir esses produtos na televisão, no cinema ou no rádio, as
pessoas os consomem no computador, no celular, na Smart TV.

A mudança mais perceptível, nas estratégias de associação de marcas com

o entretenimento, ocorreu, de fato, nas mídias digitais. Essas estratégias, nas mídias
sociais, são baseadas em parcerias com influenciadores digitais, feitas no Instagram,
no TikTok, no Facebook, e através da inserção de vídeos de produtores de conteúdo em
plataformas, como no Youtube.

O Product Placement, nas mídias sociais, vem se tornando uma maneira muito
popular entre as empresas que querem divulgar os serviços e os produtos delas. Está
cada vez mais comum ver as marcas utilizando esse tipo de estratégia publicitária para
se promover. Elas buscam se aproximar dos consumidores com essas práticas.

Essa popularidade advém da eficácia da técnica e da possibilidade de mensuração

dos resultados, o que é muito maior do que é notado em mídias convencionais. Se uma
marca faz um Placement em uma novela, é muito difícil, para ela, ter a certeza de que
essa ação influencia, ou não, os consumidores. Não existe uma forma de contabilizar, ou
de mensurar, de maneira absoluta, os resultados.

A internet, por sua vez, possibilita uma série de opções de mensuração de

resultados de estratégias de Placement, por meio do rastreamento dos links, do número
de cliques, de visualizações, de curtidas e de comentários, dentre outras métricas.
Dessa forma, fica muito mais fácil, para as empresas, entenderem quais são as melhores
ações e que tipo de retorno elas trazem (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).

Os principais tipos de Placement, em mídias sociais, serão descritos a seguir.

4.1 PLACEMENT POR INFLUENCIADORES DIGITAIS

A publicidade feita por influenciadores digitais já é considerada uma prática
muito difundida. Eles são contratados para falar das marcas nas páginas deles, nas
mídias digitais.

47
 O Product Placement acontece quando eles falam dessa marca de uma maneira
inserida na própria rotina e em um contexto específico.

Nessa estratégia, um influenciador mistura o produto à rotina dele, quase como

se ele não estivesse fazendo uma propaganda. Um exemplo comum é o de marcas
de comidas congeladas, as quais pagam influenciadores para, realmente, inserirem o
produto na alimentação diária deles. Então, vê-se o influenciador fazendo refeições com
o produto de maneira natural (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).

4.2 PLACEMENT EM MÍDIAS SOCIAIS DE VÍDEO

Nas mídias de vídeo, os produtores de conteúdo seguem a mesma lógica dos
influenciadores digitais. A diferença é o tipo de conteúdo, que, muitas vezes, fala de
temas, como jogos, notícias, curiosidades, e não somente da vida pessoal do profissional.

O Placement, aqui, pode ser misturado com o conteúdo do vídeo, como parte
importante do enredo, relacionado com o tema apresentado. Muitas vezes, as marcas
patrocinam determinados conteúdos e viabilizam a produção.

Outro tipo de placement, em plataformas de vídeo, são as inserções, em lives,

de shows de artistas musicais. Essa prática se tornou muito comum em decorrência
da pandemia da Covid-19, assim, logo, diversas marcas (principalmente, de bebidas
alcoólicas) passaram a patrocinar os eventos. O Placement acontecia no fundo do palco,
ou eram servidas as bebidas para os cantores, que buscavam bebê-las de forma natural.

Nas situações apresentadas, para que o placement faça sentido e não pareça
só mais uma propaganda, são essenciais a sutileza e a naturalidade. A persuasão deve
funcionar, de modo que os usuários das mídias acreditem que o artista, ou o personagem,
utilizam, mesmo, aquele produto, mesmo que fora das telas.

48
 LEITURA
COMPLEMENTAR
NFT: A NOVA TENDÊNCIA DO MERCADO DIGITAL
Saiba como Non-Fungible Tokens impactam o marketing digital ao agregar valor
a qualquer coisa que esteja no ambiente on-line, transformando-a em ativo único
e autêntico

Gabriel Lima

O mercado de arte tradicional é renomado e, mundialmente, reconhecido. Os

grandes apreciadores das artes relatam as experiências de estar diante de algumas
obras como sublime, como a existência das próprias obras.

No entanto, para poder ver, ou ter acesso a algumas delas, é preciso ir a museus,
além de comprar bilhetes, enfrentar filas e deslocamentos, e outras adversidades.
Talvez, uma fotografia não seja boa o bastante para transmitir as texturas, as cores, o
sentimento…

Aliás, esse sentimento de incapacidade, de agora em diante, fica no passado.

O mercado possui uma forma de autenticar tudo o que é digital, garantindo uma
experiência única, a qual, inclusive, garante a posse de uma obra digital. Assim, surge
a NFT.

Nesse exemplo de obras de arte, torna-se possível, por exemplo, que uma obra
digital seja rastreável, e se garante a segurança do proprietário dela, o qual, sempre,
receberá royalties em cima da revenda e muito mais.

Esse tipo de transação faz parte do mercado real, envolve muito dinheiro, e
surge como a nova tendência para marcas, artistas e empresas de ramos mais diversos.

Saindo do exemplo e indo para a realidade, as pessoas e as marcas precisam

começar a entender as NFTs (Non-Fungible Tokens, que, em tradução não literal,
representa token não fungível) como uma forma “especial” de disponibilizar conteúdo
digital.

Token, nesse sentido, representa símbolo, algoritmo e segurança, uma espécie

de assinatura digital que confere, ao produto visualizado/comercializado, um “aval” que
certifica a originalidade do conteúdo.

49
 A ideia é que a NFT tenha um código específico que protocole toda e qualquer
transação, fazendo com que tudo que seja disponibilizado por meio desse método tenha
um aval específico, garantindo qualidade, experiência, semelhança….

Esse uso da NFT agrega valor a qualquer coisa que esteja no ambiente digital,
e a transforma em um ativo único e com autenticidade, de maneira, supostamente,
segura.

No primeiro momento, pode parecer confusa e muito abstrata, mas é uma

realidade que já existe, e está sendo aplicada, diariamente, no mercado econômico, com
o uso das criptomoedas e das demais formas de negociação, no entanto, agora, passa
a pertencer ao mercado artístico.

Essa possibilidade cria, no mercado, todo um movimento, primeiramente, por

ser inovador, buscando responder aos desafios da realidade digital, e por impactar
criadores de conteúdos digitais do mundo inteiro.

Pabllo Vittar, em um tweet misterioso, avisou que está trabalhando com a NFT,
além da Gucci, do presidente do Twitter e de outras personalidades e empresas muito
poderosas.

Com essa novidade, os produtos digitais, e claro, os produtores deles, indo de

designers a artistas, precisam entender o uso da tecnologia e aprender a se adaptar.

O universo digital é uma pirâmide sofisticada e on-line, e as ações e as atitudes

de empresas e de personalidades reverberam em diversos setores da sociedade. O fato
de a NFT já estar em uso é uma indicação clara de que, em breve, ela pode se tornar
alvo de muito conhecimento e uso, com isso, é preciso que o mercado se prepare para
receber esse modelo de negócios.

Parece complicado, mas tudo, no mundo, já foi assim

A internet, do jeito que conhecemos, é algo novo. Se voltássemos 25 anos no

tempo, não iríamos encontrar casas, smartphones e pessoas conectadas. Até mesmo
a caneta, a mais simples que você encontra no mercado, em algum momento, foi
novidade, é sobre isso!

Todo e qualquer produto, em algum momento, foi uma novidade, e, como o

desconhecido pode parecer complicado, precisa enfrentar a resistência da população.

As NFTs, muito provavelmente, seguirão esse mesmo caminho. Apresentam-se,

agora, como novidade; passam a ser disseminadas; enfrentam algum tipo de rejeição
que, normalmente, vem acompanhada da frase: “que coisa complicada!”; e, de repente,
vira uma tendência normalizada e, totalmente, aceitável.

50
 Não há como fugir da trajetória de um novo produto, os processos são
importantes e fazem parte da caminhada histórica da humanidade com o uso das
novas tecnologias.

Um destino incerto!

As NFTs estão sendo inseridas, mas elas, como tudo o que vemos, possuem
dois lados. Ao mesmo tempo em que estão sendo bem recebidas no mercado, de certa
forma, atrapalham o meio viral que vivemos hoje, já que elas regulam a réplica de um
conteúdo.

Isso ameaça, diretamente, os tão amados conteúdos virais. Será que as pessoas
estão preparadas para isso?

Todo o momento, e tudo o que está sendo dito a respeito das NFTs, impulsionam
o assunto, para ser cada vez mais relevante e mais disseminado pelos meios de
comunicação e pelos artistas.

Esse modelo abre novas oportunidades para todos os nichos e setores,

aquecendo o mercado mais uma vez e levantando novos debates. A chegada desse
modelo de negócio abre novas possibilidades e se torna muito atrativa.

Artistas como a banda Kings of Leon, por exemplo, já está fazendo parte do
movimento e colocando valores consideráveis, o que, por um lado, chama a atenção, e,
por outro, torna-se investimento no modelo de negócios.

Bandas, artistas, designers, marcas, empresas. Todos se unem no mercado para

apostar no modelo de negócios que surge e que promete ser mais um diferencial digital.

FONTE: <https://www.meioemensagem.com.br/home/opiniao/2021/05/06/nft-a-nova-tendencia-do-
mercado-digital.html>. Acesso em: 24 abr. 2021.

51
 RESUMO DO TÓPICO 3
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:

• As marcas buscam se associar ao entretenimento e a produtos midiáticos para se

promover e se aproximar dos consumidores.

• O chamado Product Placement é a estratégia de divulgar um serviço, um produto, ou

de fortalecer uma marca dentro de uma outra mensagem.

• Muitos anunciantes recorrem ao uso da internet, devido às possibilidades interativas

dessa mídia, as quais são muito mais diversas e bem mais presentes em comparação
às mídias tradicionais.

• A prática de Product Placement, na internet, já é, amplamente, utilizada há muito

tempo, mas a mudança mais perceptível, nas estratégias de associação de marcas
com o entretenimento, ocorreu, de fato, nas mídias digitais.

52
 AUTOATIVIDADE
1 O mercado global de entretenimento é um dos mais rentáveis do mundo e o que
mais cresce atualmente. As pessoas, mesmo em momentos de crise, não deixam
de buscar por formas de se divertir e de relaxar fora do horário de trabalho. Não é de
hoje que as marcas se associam ao entretenimento para se promover. Essas marcas
têm feito inserções em filmes mudos desde o começo do século XX, como forma
de se tornar conhecidas para os espectadores. A respeito desse tema, assinale a
alternativa CORRETA:

a) ( ) O chamado Product Placement é a estratégia de divulgar um serviço, um produto,

ou fortalecer uma marca dentro de uma outra mensagem.
b) ( ) Muitas agências e anunciantes recorrem ao uso da internet, apesar de ela não
apresentar muitas possibilidades interativas.
c) ( ) O discurso persuasivo está envolto em uma narrativa que seja atraente para o
público, porém, não deve ser utilizado na publicidade, por não ser ético.
d) ( ) O novo modelo de comunicação, na internet, baseia-se em quatro elementos:
Persuasão, Diversão, Lucratividade e Compartilhamento.

2 O exagero do Product Placement pode ter um efeito contrário e passar uma imagem
de falsidade. Essa estratégia deve ser utilizada com parcimônia, com sutileza, para que
possa ser assimilada de uma maneira mais inconsciente e que possa fazer sentido
no contexto em que ela é inserida. A estratégia em questão pode ser executada de
três formas principais: screen placement, script placement e plot placement. Assim,
com base nas características, analise as sentenças a seguir:

I- Screen placement: apenas, uma aparição do produto. Ele pode estar em cima de
uma mesa, pela qual o personagem, ou o artista, passa, ou no fundo da cena.
II- Plot placement: o produto, ou a marca, faz parte do roteiro, e algum personagem, ou
artista, interage com ele. Por exemplo, um personagem de uma série sonha em ter
uma bolsa de uma marca específica e passa um episódio inteiro buscando formas
de comprá-la.
III- Script placement: quando a marca faz parte do roteiro de uma forma mais profunda.
Por exemplo, um personagem de uma novela trabalha em uma determinada
empresa (real, que paga pela inserção) e passa toda a trama falando a respeito e
frequentando essa organização.

Assinale a alternativa CORRETA:

a) ( ) As sentenças I e II estão corretas.
b) ( ) Somente a sentença I está correta.
c) ( ) As sentenças I e III estão corretas.
d) ( ) Somente a sentença III está correta.

53
 3 A prática do Product Placement, na internet, já é, amplamente, utilizada há muito
tempo. As principais formas utilizadas pelas marcas estão relacionadas ao uso
das mídias sociais e ao Placement em produtos midiáticos já conhecidos, porém,
agora, consumidos na internet (como filmes, séries e videoclipes). A respeito do uso
das mídias sociais como estratégia de Placement, classifique V para as sentenças
verdadeiras e F para as falsas:

( ) As estratégias, nas mídias sociais, são baseadas em parcerias com influenciadores

digitais, como no Instagram, TikTok e Facebook, incluindo a inserção em vídeos de
produtores de conteúdo em plataformas, como no Youtube.
( ) O Product Placement, nas mídias sociais, vem se tornando uma maneira muito
popular entre as empresas que querem divulgar os serviços e os produtos delas.
( ) A publicidade, feita por influenciadores digitais, já é considerada uma prática muito
difundida. Eles são contratados para falar das marcas nas páginas das mídias
digitais deles.
( ) A única desvantagem do Placement, nas mídias sociais, é a falta de métricas e
de formas de mensuração disponíveis na internet, como há nas mídias tracionais,
como na televisão, no cinema e no rádio.

Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA.

a) ( ) F – V – V – V.
b) ( ) V – F – F – V.
c) ( ) F – V – F – F.
d) ( ) V – V – V – F.

4 O Product Placement (também, conhecido por, apenas, Placement, ou merchandising)

é uma estratégia que, quando bem executada, gera uma grande proximidade da marca
com os espectadores do entretenimento. Explique o que é o Product Placement e
quais são os tipos principais dele.

5 Covaleski (2012) afirma que a comunicação persuasiva, ou seja, aquela que pretende
persuadir um público a realizar alguma ação ou a ter algum tipo de pensamento,
está caminhando para um novo modelo. Quais são as principais dimensões desse
modelo?

54
 REFERÊNCIAS
BEZERRA, B. B.; COVALESKI, R. Estratégias de comunicação na cultura digital: publicidade
e entretenimento aliados. Revista GEMInIS, São Carlos, v. 4, n. 2, p. 120-133, 2013.

COVALESKI, R. O processo de hibridização da narrativa publicitária. Revista

Comunicación, San José, CR, v. 1, n. 10, p. 52-62, 2012.

DE SOUZA, P. A. C. et al. A influência do product placement na série The Big Bang Theory.
Revista Científica UMC, Mogi das Cruzes, v. 1, n. 1, 2016.

DIGITAL 2020. Milão: We Are Social; Hootsuite, 2020. Disponível em https://www.

slideshare.net/DataReportal/digital-2020-october-global-statshot-report-october-
2020-v01?ref=https://s3-ap-southeast-1.amazonaws.com/. Acesso em: 19 nov. 2021.

GUAZINA, L. O conceito de mídia na comunicação e na ciência política: desafios

interdisciplinares. Revista Debates, Porto Alegre, v. 1, n. 1, p. 49-64, 2007.

HAWKINS, D. I.; MOTHERSBAUGH, D. L. Comportamento do consumidor: construindo

a estratégia de marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2018.

JAMIL, G. L.; DE RAMOS NEVES, J. T. A era da informação: considerações sobre o

desenvolvimento das Tecnologias da Informação. Perspectivas em Ciência da
Informação, Belo Horizonte, v. 5, n. 1, p. 41-53, jan./jun. 2000.

KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Rio
de Janeiro: Sextante, 2017.

LIU, S.; CHOU, C.; LIAO, H. An exploratory study of Product Placement in social media.
Internet Research, [s. l.], v. 25, n. 2, p. 300-316, apr. 2015.

LOPES, N. Teoria das mídias digitais-Linguagens, ambientes e redes. Parágrafo, São

Paulo, v. 3, n. 1, p. 203-204, 2015.

MCLUHAN, M. Os meios de comunicação: como extensões do homem. São Paulo:

Editora Cultrix, 1974.

MISKOLCI, R. Novas conexões: notas teórico-metodológicas para pesquisas sobre o uso

de mídias digitais. Revista Cronos, Natal, v. 12, n. 2, 2011.

SANTOS, G. Princípios da publicidade. Belo Horizonte: Editora UFMG, 2005.

55
56
 UNIDADE 2 —

BRANDED CONTENT

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:

• aprender o conceito de marca;

• compreender o que é e como as empresas fazem um branding;

• entender o conceito de Branded Content;

• conhecer estratégias de Branded Content.

PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer dela, você encontrará
autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.

TÓPICO 1 – MARCA E BRANDING

TÓPICO 2 – CONCEITO E OBJETIVOS DE BRANDED CONTENT

TÓPICO 3 – ESTRATÉGIAS DE BRANDED CONTENT

CHAMADA
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos em frente! Procure
um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá melhor as informações.

57
 CONFIRA
A TRILHA DA
UNIDADE 2!

Acesse o
QR Code abaixo:

58
UNIDADE 2 TÓPICO 1 —
MARCA E BRANDING

1 INTRODUÇÃO
Conseguir atrair e manter a atenção dos usuários nas mídias digitais tem
se mostrado um grande desafio para as marcas. Com a profusão de conteúdo e de
empresas inseridas on-line, torna-se muito difícil conseguir um espaço na vida das
pessoas, além de fazer com que elas queiram interagir com as ações.

Apesar de os objetivos finais da maioria das empresas serem o lucro e a

sustentabilidade financeira, nem todas as campanhas publicitárias têm, como objetivo
primário, vender, ou converter em prol de uma venda. Existem, também, campanhas
institucionais que têm o propósito de aumentar a notoriedade e o conhecimento da
marca em si.

As grandes organizações que fazem parte da vida das pessoas há décadas,

como Coca-Cola®, Nike®, Volkswagen®, investem, massivamente, em campanhas
institucionais e no branding delas. Com isso, elas aumentam o valor dos próprios capitais
intangíveis e mantêm esse valor ao longo do tempo.

Para compreender essas estratégias, primeiramente, é fundamental

compreender os conceitos de marca e de branding. Marca são sistemas vivos e dinâmicos
compostos por inúmeras características singulares das organizações. O branding, por
sua vez, é um conjunto de técnicas para fazer a gestão das marcas.

Para concluir, no Tópico 1, abordaremos os conceitos de marca e de branding e

como eles devem ser entendidos para alcançar o objetivo das organizações, por meio da
diferenciação e da geração de valor de mercado.

2 CONCEITO DE MARCA
O conceito de marca, como conhecemos hoje, não é algo tão antigo. Da forma
como se aplica atualmente, ele surgiu no século XIX, aproximadamente, em 1890, nos
países industrializados, que começaram a criar leis e normas específicas para proteger
e utilizar as marcas nas empresas (FEIJÓ, 2012).

No entanto, os primórdios do entendimento do que viriam a ser as marcas datam

de muito antes disso. No início, elas não eram consideradas uma propriedade intelectual
das organizações, apenas, uma denominação, ou sinônimo de nome da empresa. Essa
percepção não denotava valor ou diferenciação.

59
 As publicidades antigas tinham um caráter, apenas, informativo, e não
persuasivo, como temos hoje. Assim, a marca não tinha destaque a partir dessas
peças de comunicação. Com o aumento da demanda e da concorrência no mercado, o
conceito de marca começou a ganhar mais e mais atenção.

A American Marketing Association (AMA), ou, em português, Associação

Americana de Marketing, é uma comunidade para profissionais de marketing,
reconhecida internacionalmente. Ela é referenciada para a discussão dos principais
conceitos envolvendo o marketing e a aplicação dele. Por isso, essa organização é tida
como referência no que tange à conceituação do que são as marcas.

A definição da AMA da década de 1960 entendia as marcas como um nome,

termo, sinal, símbolo ou combinação desses que objetiva identificar mercadorias e
serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos competidores
(AMA, 2022). No entanto, essa definição sofreu críticas por ser, demasiadamente,
limitada à ideia de um produto tangível (OLIVEIRA; LUCE, 2011), mesmo já trazendo a
noção de diferenciação.

Posteriormente, já no início dos anos 2000, a American Marketing Association

revisou essa definição, de modo a abarcar, mais profundamente, os elementos que
representam uma marca. O novo conceito determina que uma marca é um nome, termo,
design, símbolo ou qualquer outro aspecto que identifica um produto ou serviço de uma
empresa como distinto daqueles das outras (AMA, 2022).

Nessa nova definição, foi adicionada a expressão “ou qualquer outro aspecto”
para incluir todos os aspectos intangíveis que possam ser associados. Isso reforça a ideia
de que a marca está, intrinsicamente, conectada à geração de valor e à diferenciação de
uma empresa diante das demais (OLIVEIRA; LUCE, 2011).

DICA
A Associação Americana de Marketing conceitua marca como um nome,
termo, design, símbolo ou qualquer outro aspecto que identifica um
produto ou um serviço de uma empresa como distinto daqueles das
outras marcas. Acesse: https://www.ama.org/ para entender mais!

As marcas, na sua maioria, têm nomes e imagens associados a elas. Esses

símbolos, como as logomarcas, por exemplo, são responsáveis por fazer associações
rápidas na nossa mente e nos fazer lembrar, imediatamente, de uma série de elementos
e eventos. Vamos fazer um teste nesse sentido!

Olhe para a Figura 1 e pense nas primeiras coisas que vêm na sua mente.

60
 FIGURA 1 – EXERCÍCIO DE PERCEPÇÃO DE MARCA

FONTE: A autora

São, apenas, três círculos, com o interior pintado de preto, posicionados em

conjunto, dois menores e um maior. No entanto, é, extremamente, provável que você
tenha pensado na marca Disney®, companhia gigante que comercializa inúmeros
produtos e serviços no mundo todo há décadas.

Talvez, você tenha pensado no Mickey, um dos personagens mais famosos.
Talvez, nos parques temáticos que a empresa opera, os quais causam fascínio em
muitas pessoas. O interessante é observar como um símbolo, extremamente, simples
consegue evocar tantos significados nas nossas mentes.

A marca é um sistema dinâmico que está em constante transformação e

adaptação em um ambiente, pois os elementos aos quais está associada mudam.
Por exemplo, uma empresa que tem uma boa reputação pode cometer erros que
prejudiquem essa imagem, e isso impacta na marca dela. Além disso, marcas podem
alterar símbolos, logomarcas e tons de comunicação ao longo do tempo.

DICA
A marca Coca-Cola® já alterou o logotipo (símbolo de marca composta,
apenas, por letras) dela algumas vezes ao longo de 130 anos de história,
mas, sempre, tentando manter um estilo parecido. A ideia é se adaptar
às novidades do mercado sem perder a referência da própria história.
Para saber mais, acesse: https://www.cocacolabrasil.com.br/historias/
historia/conheca-os-130-anos-da-evolucao-do-logotipo-da-coca-cola.

Na Figura 2, veremos uma publicidade antiga da marca Coca-Cola®. Observaremos

que a empresa, apesar de ter feito mudanças no design da própria logomarca ao longo dos
anos, procurou manter uma coerência com a identidade visual, para perpetuar a relação
das pessoas com a marca.

61
 FIGURA 2 – MARCA ANTIGA DA COCA-COLA®

FONTE: <https://www.shutterstock.com/pt/image-photo/bangkok-thailand-july-14-vintage-
retro-680824189>. Acesso em: 24 abr. 2021.

DICA
Para aqueles interessados no tema publicidade, uma série muito
interessante é Mad Men (2007). A série mostra a rotina de uma
agência de publicidade da década de 1960, em Nova Iorque, USA,
com vários momentos de criação de logomarcas e campanhas
publicitárias.

Conclui-se, assim, que a marca é um conjunto de vários elementos tangíveis

(espaço físico, estruturas, documentos, bens, produtos etc.) e intangíveis (valor,
percepção do mercado, ideais, símbolos etc.). Todos esses diversos elementos e
características fazem parte de um todo, que é o que percebemos como a marca.

Esse conjunto é simbolizado por uma logomarca, a qual pode ser apenas
um símbolo gráfico, apenas, letras (logotipo), ou uma união dos dois. A construção
da logomarca deve buscar representar os valores e os atributos da empresa que
representa. O ideal é que ela seja simples, para facilitar a própria aplicação em peças de
comunicação, e porque logomarcas mais simples são, mais facilmente, memorizáveis.
Esse composto gera influência e valor sobre os consumidores em maior ou menor
medida (SCHERMACH, 2014). Isso ocorre porque esse tipo de símbolo representa todos
os sentimentos e ideias que temos sobre aquela empresa ou organização.

Na Figura 3, observaremos um exemplo hipotético de construção de uma

logomarca. Ela é uma marca fictícia de uma padaria, apenas, para fins de entendimento.

62
 FIGURA 3 – EXEMPLO DE CONSTRUÇÃO DE LOGOMARCA

Símbolo
gráfico

Logotipo

FONTE: A autora

Na padaria fictícia “Padaria Pão de Amor”, a parte com o nome escrito é o logotipo,
e deve ter uma tipografia (fonte) específica. A parte do desenho do pretzel é o símbolo
gráfico. Por fim, o conjunto do logotipo com o símbolo gráfico constitui a logomarca.

É importante ressaltar que o termo marca é, muitas vezes, usado como sinônimo
de logomarca. Essa denominação é coloquial e usada corriqueiramente, porém, para
profissionais de marketing, é preciso saber distinguir um do outro. A logomarca é, apenas,
a representação visual de uma marca, um símbolo gráfico e/ou um logotipo. A marca, por
sua vez, vai muito além dessa representação visual, e abarca vários outros elementos.

ATENÇÃO
Apesar de tratados como sinônimos, marca e logomarca são
coisas diferentes. Logomarca é, apenas, a representação visual
de uma marca, e a marca é algo muito maior.

2.1 DNA DE MARCA

Outro conceito, relativamente, novo, e muito interessante, o qual envolve as
marcas, é a definição de DNA de marca (do inglês Brand DNA). Esse conceito abarca
o fato de as marcas terem características únicas, como observado a partir da noção
biológica de DNA. Os DNAs dos seres vivos são singulares em muitos aspectos e (com
exceção de gêmeos) únicos (SCHERMACH, 2014).

63
 Nesse caso, estamos tratando de um DNA organizacional, composto por cada
microelemento que faz uma marca se diferenciar das demais. A proposta dele é a de
que, com a identificação e afirmação desse DNA, a empresa consiga fazer uma gestão
mais acertada de como se coloca no mundo e é percebida pelas pessoas.

IMPORTANTE
A proposta de DNA de marca é um conceito que compara o material
genético dos seres vivos com a identidade de uma marca. Assim, o
DNA de marca representa a essência de uma organização e é a base
para a diferenciação dela no mercado.

A metodologia de aplicação do DNA de marca já é empregada, de forma bem-

sucedida, em vários países do mundo. Nesse método, o valor das marcas é cocriado
por diversos atores importantes para a organização desde o início, incluindo os
consumidores. O produto da metodologia é um DNA de marca forte e que permita a
diferenciação perante os concorrentes de mercado (SCHERMACH, 2014).

Para definir o DNA de marca, é necessário passar por algumas etapas

importantes. A primeira delas é a realização de pesquisas iniciais, cuja coleta de dados
leva a definição da missão, a visão e os valores da organização. Em seguida, deve ser
produzido um diagnóstico de mercado, envolvendo os atores mais importantes para a
empresa.

Como forma de obter dados para o diagnóstico, podem ser feitas entrevistas,
grupos focais, aplicação de questionários etc. Eles devem ser aplicados com os gestores
da empresa e com consumidores, fornecedores, outros públicos importantes, e, se
possível, até mesmo, com concorrentes do mercado.

ESTUDOS FUTUROS
Trataremos do conceito e dos tipos de públicos de uma organização
no tópico Conceito e Objetivos de Branded Content.

64
 Com essas informações, é necessário construir algumas ferramentas de base
para o diagnóstico. Uma das mais céleres é a análise FOFA (ou SWOT, em inglês, cuja
sigla significa Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças).

As forças e as fraquezas fazem parte da perspectiva interna da empresa, e

as ameaças e as oportunidades abarcam a relação dela com o mercado, ou seja, são
externas às organizações (SCHERMACH, 2014).

No Quadro 1, elencaremos como deve ser construída a matriz da análise FOFA.

Essa matriz auxilia na visualização de cada uma das dimensões.

QUADRO 1 – MATRIZ FOFA, OU SWOT

IMPACTO
PERSPECTIVA FATORES POSITIVOS
Forças:
Características e qualidades
INTERNA
intrínsecas à organização, as quais
se destacam positivamente.
Oportunidades:
Eventos e características do
EXTERNA
mercado que geram oportunidades
de vantagens para a organização.
FATORES NEGATIVOS
Fraquezas:
Características e defeitos
intrínsecos à organização, os quais
se destacam negativamente.
Ameaças:
Eventos e características do
mercado que ameaçam a
organização.

FONTE: Adaptado de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017)

Com essas análises em mãos, os gestores podem propor o DNA da marca

com todos os elementos que o compõem, buscando, sempre, pela diferenciação de
concorrentes, pela geração de valor e de vantagens competitivas. Assim, esse processo
representa a essência de uma marca e o que ela tem a agregar ao mundo.

O DNA de marca deve ser transmitido por meio de um relatório que explicite
os valores, o posicionamento, a imagem, a identidade visual e todas as demais
características que forem relevantes para aquela organização.

Esse documento deve ser revisto de tempos em tempos, pois, assim como os
seres vivos, as organizações são dinâmicas e podem mudar e evoluir ao longo do tempo
(SCHERMACH, 2014).

65
 2.2 DIFERENÇA ENTRE MARCA E PRODUTO
É muito importante saber distinguir marca de produto. O produto pode ser um
bem material, um serviço ou um método.

O bem material é tangível, ou seja, é possível tocá-lo, estocá-lo. Como exemplos,

podemos citar um lápis, uma bolsa, um carro, alimentos, eletrodomésticos etc.

Podem ser produzidos em indústrias, em manufaturas, ser artesanais ou

extraídos da natureza (AMARAL et al., 2017).

Os serviços e métodos, por sua vez, são intangíveis, ou seja, não podemos tocar
neles ou estocá-los. Os serviços são contratados, e a produção deles ocorre no mesmo
momento em que eles são consumidos. Exemplos de serviços são: lavagem de carro;
consultoria; serviços de beleza, como corte de cabelo; serviços de limpeza etc.

Por fim, os métodos se assemelham aos serviços, mas têm diferenças. São
formados por cursos, treinamentos, mentorias que fornecem métodos e aprendizados
(AMARAL et al., 2017).

É importante observar que, atreladas aos serviços e aos métodos, as empresas,

também, podem oferecer ou comercializar bens tangíveis. Por exemplo, em um curso
(método), você pode receber uma apostila, ou um livro (bens materiais).

No Quadro 2, serão apresentadas as primeiras características dos produtos

(bens tangíveis, serviços e métodos).

QUADRO 2 – TIPOS DE PRODUTOS

TIPOS DE
CONCEITO TANGIBILIDADE
PRODUTO
Objetos físicos que
Bens tangíveis
podem ser estocados
Eventos e/ou atividades
que são desempenhados
Serviços
por outros pessoas a
nosso favor
Transferência de
conhecimento que ocorre
Métodos
de outras pessoas para
os consumidores
EXEMPLOS
Lápis, bolsas, carros,
Tangíveis alimentos, roupas,
eletrodomésticos etc.
Lavagem de carro;
consultoria; serviços
Intangíveis de beleza, como corte
de cabelo; serviços de
limpeza etc.
Cursos de graduação,
treinamentos, mentorias,
Intangíveis
cursos de pós-graduação
etc.

FONTE: Adaptado de Amaral et al. (2017)

66
 As marcas não são os produtos. Os produtos são o resultado de processos de
transformação e são a forma de a empresa monetizar a operação. A marca, por sua vez,
é uma representação de algo muito maior, de algo que vai muito além dos produtos,
sejam eles tangíveis ou intangíveis.

ATENÇÃO
Marcas não são sinônimos de produtos. Elas vão muito além
disso e duram muito mais do que os produtos de uma empresa.

De acordo com Feijó (2012), produtos são aquilo que as empresas fabricam ou
entregam (no caso de serviços e métodos). No entanto, geralmente, o que o consumidor
compra é a marca, tirando poucos casos, como os das commodities, pois não é possível
fazer muita diferenciação. Nós costumamos olhar mais para as marcas do que para,
efetivamente, os produtos que estamos adquirindo.

NOTA
Commodities são produtos básicos e não industrializados, ou
matérias-primas com pouca diferenciação. Exemplos: minério
de ferro, frutas, legumes e sementes sem muito trato.

Feijó (2012, p. 5) apresenta uma interessante reflexão acerca da nossa relação

com as marcas:

(Sem as marcas) nós perderíamos o vínculo da experiência com os

objetos. A vivência que tivemos com ele: o primeiro Rolex, o qual
alguns de nós tiveram que poupar por tantos meses. A caneta Mont
Blanc, que nossos pais nos deram no dia da nossa formatura. O
aroma daquele café tão especial que tomamos todos os dias pela
manhã. Vivemos em um mundo de fetichistas, no qual as marcas
estruturam relacionamentos, alavancam qualidades e garantem a
segurança de alguns produtos.

Os objetos apresentados por Feijó (2012) são artigos de luxo, vendidos por
valores muito altos, mas almejados por diversas pessoas no mundo. Esse desejo vem
das nossas relações com as marcas, e não com o produto em si, pois, sem marca, o
Rolex seria, apenas, um objeto que mede as horas, um relógio qualquer, e não teria
a mesma percepção de valor que as pessoas o dão e que faz com que gastem uma
quantia alta para comprá-lo.

67
 2.3 VALOR DE MARCA
O sucesso das organizações está, intrinsicamente, ligado às marcas delas
e a como elas são percebidas pelas pessoas, portanto, são um fator crítico. Não só
empresas têm marcas, como, também, instituições, Organizações Não Governamentais
(ONGs), partidos políticos, e, até mesmo, pessoas, com marcas pessoais. Para todos,
a marca representa uma possibilidade de diferenciação dos concorrentes (OLIVEIRA;
LUCE, 2011).

De fato, a marca é a principal ferramenta do profissional de marketing para criar

a diferenciação entre empresas. Isso ocorre porque as características dos produtos em si
podem ser, mais facilmente, copiadas, porém, as marcas são difíceis de copiar, pois
são muito mais complexas e representam muito mais elementos do que um produto,
apenas (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2016).

Considerando que o consumidor moderno está exposto a diversas marcas e

produtos, as capacidades de se diferenciar e de chamar a atenção das pessoas são
fatores determinantes de sucesso. Esse processo está relacionado à percepção e
as emoções que as marcas evocam nas pessoas, seja pelo consumo, experiências,
valores da marca com os quais elas concordam, status social que a marca fornece etc.
(SCHERMACH, 2014).

Todos os elementos da marca contribuem para a criação de valor na mente das

pessoas. Os consumidores dão mais valor para aquilo que os agrada, considerando o
nome, a comunicação, os produtos que a empresa fornece, a forma como ela trata os
funcionários, dentre milhares de outros atributos que vão formando a nossa percepção
daquela marca específica.

Podemos compreender que os consumidores dos dias de hoje buscam muitos

mais do que um produto, eles buscam o que aquela marca os faz sentirem e o que ela
proporciona para eles (FEIJÓ, 2012).

Para explicitar melhor como essa percepção gera valor (subjetivo e monetário),
criou-se o conceito de valor de marca, ou, em inglês, brand equity, na primeira metade
da década de 1980. Não se sabe, ao certo, quem criou o termo, mas ele vem sendo
pesquisado e redefinido, desde então, por autores e praticantes.

Nessa definição, o valor das marcas são ativos criados nos mercados de forma
subjetiva e realista, e se traduzem em valor financeiro no final das contas (SCHERMACH,
2014). O valor de marca representa o valor de todos os ativos tangíveis e intangíveis e as
percepções que o mercado tem deles.

68
 Esse valor é quantificável, ou seja, é possível atribuir, em dinheiro, o quanto
isso vale. Hoje, esse conceito é um dos mais importantes para o estudo do marketing
e para as empresas, pois indica, ao mercado internacional, o preço de determinada
organização. Além disso, esse valor representa as forças da relação e da fidelidade que
unem as empresas com os consumidores delas (SCHERMACH, 2014).

Existem marcas internacionais que valem quantias de bilhões de dólares e que

se alternam na lista das mais valiosas. As marcas com maior valor de marca, no mundo,
hoje, são:

QUADRO 3 – MARCAS MAIS VALIOSAS DO MUNDO EM 2021

MARCA VALOR EM BILHÕES DE DOLÁRES

Amazon US$ 683,852
Apple​ US$ 611,997
Google​ US$ 457,998 ​
Microsoft​ US$ 410,271 ​
Tencent​ US$ 240,931

Facebook​ US$ 226,744 ​

Alibaba​ US$ 196,912

Visa​ US$ 191,285 ​
McDonald's US$ 154,921
MasterCard US$ 112,876

FONTE: <https://g1.globo.com/economia/tecnologia/noticia/2021/06/21/amazon-e-apple-sao-as-marcas-
-mais-valiosas-do-mundo-mostra-pesquisa-kantar.ghtml>. Acesso em: 24 abr. 2021.

Seguem os principais tipos de elementos que constituem o entendimento do

valor das marcas.

FIGURA 4 – ELEMENTOS DO VALOR DA MARCA

VALOR
DA MARCA

Lealdade Consciência Qualidade Associações Outros ativos

à marca do nome percebida da marca da empresa

FONTE: Adaptada de Aaker (2009)

69
 Como podemos observar, o valor da marca é formado por cinco dimensões, ou
elementos relativos a como os consumidores as percebem. São elas: lealdade à marca,
consciência do nome da marca, qualidade percebida da marca, associações da marca e
outros ativos da empresa (OLIVEIRA; LUCE, 2011).

É essencial que as organizações se atentem a essas questões, e que revisem,

frequentemente, as ações e os processos que têm feito em prol de melhorar essas
dimensões. Desse modo, elas podem aumentar o valor subjetivo para as pessoas e o
valor econômico para o mercado.

NOTA
O valor das marcas é formado por cinco elementos relativos
a como os consumidores as percebem: lealdade à marca,
consciência do nome, qualidade percebida, associações e
outros ativos da empresa.

3 CONCEITO DE BRANDING
A palavra Branding é um termo, em inglês, que vem da palavra Brand, que
significa marca. Na língua portuguesa, popularizou-se a expressão em inglês, para
denominar um processo de gestão de marca de determinada organização. Assim,
branding pode ser entendido com um sinônimo de gestão de marca.

O branding é um processo organizacional que visa deixar claro porque uma

marca deve ser diferenciada frente aos concorrentes, e que considera que ela é o ativo
mais valioso de uma empresa. Ele como ser conceituado da seguinte forma:

[O Branding] é o processo tangível de criar sinais que geram

essas associações, definidoras da marca em si, como logomarcas,
publicidade, embalagem, modelo de contrato, cartão de visita e
ponto de venda. Dessa forma, o Branding é aplicado na construção
e no gerenciamento de uma marca, transformando os valores
tangíveis e intangíveis da empresa ou do produto em diferenciais
perceptíveis ao mercado, voltado ao gerenciamento do principal
ativo intangível da empresa, nesse caso, à marca, cuja capacidade
organizacional é baseada no processo de conhecimento que auxilia
no desenvolvimento da construção (AAKER, 2003 apud SCHERMACH,
2014, p. 123).

70
 NOTA
O branding é o processo de utilização de ferramentas de
comunicação e marketing para construir e fazer a gestão da
marca de uma organização.

Dizer que uma empresa tem capacidade de branding é afirmar que ela desenvolve
habilidades organizacionais e de conhecimento para construir a própria marca e fazer a
gestão dela periodicamente, utilizando, para isso, diversas ferramentas de marketing,
comunicação e publicidade. Nesse processo, ela busca, sempre, comunicar o DNA
da marca e interagir com os principais públicos. O processo de construção da marca,
por meio do branding, necessita de cinco categorias de estratégias que auxiliam as
empresas nesse processo. São elas:

1. Conhecer a marca.
2. Ter a visão do conhecimento da marca.
3. Alavancar o patrimônio do conhecimento da marca.
4. Conceituar um local para a experiência da marca.
5. Demonstrar criatividade do contexto e contextualizações finais que complementam
a teoria da identidade da marca (AKUTSU; NONAKA, 2008).

É importante ressaltar que esse processo é permanente e contínuo. Não adianta

a empresa se preocupar com o branding, apenas, uma vez, durante a construção
inicial da marca, e nunca mais revisar os processos. O branding é algo que deve estar,
diariamente, aplicado em todas as estratégias de marketing.

Para conseguir manter a marca presente de uma maneira positiva para os

consumidores e demais públicos, os gestores devem avaliar alguns fatores essenciais.
Deve-se buscar confiabilidade, entregando, sempre, o que é prometido; oferecer
produtos de qualidade; e observar todos os atributos da marca, como logomarca,
posicionamento, estratégias de comunicação etc. (SCHERMACH, 2014).

3.1 OBJETIVOS E BENEFÍCIOS DO BRANDING

Como já foi tratado anteriormente, o conceito de diferenciação é central para
o entendimento do branding. Para uma estratégia de diferenciação, são levadas em
consideração possíveis diferenças significativas existentes entre os segmentos
de mercado. Com base nelas, busca-se criar, nos produtos/serviços ofertados,
características que os diferenciem dos demais disponíveis, de modo a atender a essas
demandas específicas dos segmentos.

71
 Uma aplicação adequada do branding proporciona essa diferenciação tão
almejada. A diferenciação é tão importante pois, muitas vezes, os produtos têm
características bem semelhantes entre si, e podem desempenhar as mesmas funções.
Assim, buscando se diferenciar, as empresas chamam mais atenção dos consumidores
(SCHERMACH, 2014).

NOTA
Os principais objetivos do branding são comunicar e afirmar
o posicionamento de mercado dele, gerando valor para os
consumidores e se diferenciando dos concorrentes.

Na Figura 5, por exemplo, a marca desejará ter um destaque, para ser, facilmente,
reconhecida diante das demais.

FIGURA 5 – DIFERENCIAÇÃO DE MARCA

FONTE: <https://www.shutterstock.com/pt/image-photo/one-red-apple-group-green-
apples-1605562069>. Acesso em: 24 abr. 2021.

Além de diferenciar a marca, o branding, também, ajuda a torná-la irresistível,

desejada pelas pessoas, e, até mesmo, uma necessidade para elas. Esse é um dos
grandes desafios das empresas: ser um objeto de desejo da população. As técnicas de
gestão de marca trabalham com a emoção das pessoas, criando conexões e interações
com elas (SCHERMACH, 2014).

72
 NOTA
O branding auxilia na criação da diferenciação dos concorrentes
e na criação de necessidades dos consumidores.

A diferenciação e a criação de necessidade nos consumidores contribuem,

também, para o aumento do valor de marca. Os gestores de marketing são demandados
a traduzir os esforços de branding em valores monetários, assim, para isso, o conceito de
valor de marca auxilia a mensurar os resultados dessa estratégia (OLIVEIRA; LUCE, 2011).
Isso é importante porque, muitas vezes, os resultados das estratégias de marketing não
são mensuráveis e são interpretados com base na intuição e na opinião de gestores,
não oferecendo informações corretas. Ademais, com números e valores fidedignos, é
muito mais fácil comprovar a eficácia do branding.

3.2 BRANDING NA INTERNET

Hoje, já vivemos uma segunda revolução da internet. Depois da criação e da
difusão dela para a população, em geral, a internet já começou a revolucionar o mercado
de trabalho. No entanto, o que vivemos, hoje, é ainda mais profundo.

A internet modificou não só as empresas, mas a vida das pessoas. As maneiras

através das quais nós nos relacionamos com as outras pessoas e nos expressamos,
hoje, muitas vezes, passam pelo meio digital. Isso demanda que as empresas mudem
as formas através das quais elas, também, relacionam-se e se comunicam nas redes.

Essa segunda revolução é chamada, por autores e gestores, de Web 2.0, cujo
termo foi utilizado, pela primeira vez, no ano de 2004, pela empresa O’Reilly Media
(FEIJÓ, 2012). O termo foi criado para dar nome a essa nova geração das mídias digitais
e a como elas impactam nossas rotinas e percepções.

Nessa nova era, as possibilidades do meio digital se ampliaram imensamente.

Surgiram novas possibilidades de interação que permitem uma relação muito mais
próxima entre empresas e consumidores. Esse tipo de comunicação é bem mais bilateral
do que as mídias tradicionais, fluindo dos dois lados.

Não é mais um monólogo da empresa para as pessoas, ou seja, só ela fala por
meio das grandes mídias de massa (televisão, rádio e jornal) e as pessoas ouvem. Agora,
há a oportunidade de diálogos. Os consumidores têm muito mais canais para falar e
para os pedidos deles serem atendidos (FEIJÓ, 2012).

73
 Apesar das vantagens do uso da internet pelas marcas, também, existem muitos
desafios nos processos relacionados. Na maioria das empresas, principalmente, nas
pequenas e nas médias, o marketing digital é pouco, ou não é estruturado de nenhuma
forma. Geralmente, falta esse conhecimento, e, por vezes, o recurso necessário.

Os consumidores, atualmente, estão mais atentos do que nunca. Eles têm

muito mais fontes de informação e trocam experiências uns com os outros, por meio
de avaliações, fóruns e mídias sociais. Qualquer novidade, ou notícia, espalha-se muito
rapidamente, principalmente, relatos negativos sobre a marca podem chegar em várias
pessoas em um espaço de tempo muito curto, afetando a imagem da organização.

Quando uma informação negativa, para a reputação da empresa, torna-se

viral, ela deve agir imediatamente, de acordo com a crise de imagem. A ação rápida é
essencial, incluindo o embasamento e a assessoria de profissionais que entendam o
tema em questão. Por exemplo, se a marca se envolver em algum escândalo referente
à discriminação de alguma minoria, essa minoria deve ser a primeira a ser ouvida pela
empresa, para compreender qual é a melhor forma de agir. Pode representar excelentes
oportunidades de aprendizado, para os gestores, e de aproximação.

74
 RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:

• A marca é um nome, termo, design, símbolo ou qualquer outro aspecto que identifica
um produto ou serviço de uma empresa como distinto daqueles das outras.

• A marca não é sinônimo de logomarca e nem de produto. Esses elementos fazem

parte dela, mas ela é muito mais complexa do que eles.

• O valor das marcas é formado por cinco elementos relativos a como os consumidores as
percebem: lealdade à marca, consciência do nome, qualidade percebida, associações e
outros ativos da empresa.

• O branding é o processo de utilização de ferramentas de comunicação e marketing

para construir e fazer a gestão da marca de uma organização.

75
 AUTOATIVIDADE
1 A American Marketing Association (AMA), ou, em português, Associação Americana
de Marketing, é uma comunidade para profissionais de marketing, reconhecida
internacionalmente. A AMA define marca como um nome, termo, design, símbolo
ou qualquer outro aspecto que identifica um produto ou serviço de uma empresa
como distinto daqueles das outras. Assim, a respeito do conceito de marca, assinale
a alternativa CORRETA:

a) ( ) A marca pode ser tratada como sinônimo de produto. Um produto de uma

empresa que leva o nome dela é a marca.
b) ( ) A marca é a representação visual de uma empresa, ou seja, é a logo e como ela
é representada.
c) ( ) A marca é algo estático, não pode mudar. Mudanças na marca e na logomarca
são, sempre, prejudiciais, pois não dão segurança aos consumidores.
d) ( ) A marca é um conceito complexo que engloba muitos elementos. Esses
elementos são tangíveis e intangíveis.

2 O conceito de DNA de marca (do inglês Brand DNA) associa o fato de as marcas
terem características únicas, com a noção biológica de DNA. Os DNAs dos seres vivos
são singulares em muitos aspectos e são únicos. Nesse caso, estamos tratando de
um DNA organizacional, composto por cada microelemento que faz uma marca se
diferenciar das demais. Com base na definição de DNA de marca, analise as sentenças
a seguir:

I- A metodologia de aplicação do DNA de marca já é empregada de forma bem-

sucedida em vários países do mundo.
II- O produto da metodologia é um DNA de marca forte e que permite a diferenciação
perante os concorrentes.
III- Para definir o DNA de marca, é necessário passar por algumas etapas importantes.
A primeira delas é a realização de pesquisas iniciais, cuja coleta de dados leva as
definições de missão, visão e valores da organização.

Assinale a alternativa CORRETA:

a) ( ) As sentenças I e II estão corretas.
b) ( ) Somente a sentença II está correta.
c) ( ) As sentenças I e III estão corretas.
d) ( ) Todas as sentenças estão corretas.

76
3 É muito importante saber distinguir a marca do produto. O produto pode ser um
bem material, um serviço ou um método. De acordo com as definições dos tipos de
produtos, classifique V para as sentenças verdadeiras e F para as falsas:

( ) O bem material é tangível, ou seja, é possível tocá-lo, além de estocá-lo.

( ) Os serviços são contratados e a produção deles ocorre no mesmo momento em que
são consumidos.
( ) Os métodos são tipos de serviços e tangíveis, como livros e apostilas.

Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:

a) ( ) V – V – F.
b) ( ) V – F – V.
c) ( ) F – V – F.
d) ( ) F – F – V.

4 O branding é um processo organizacional que visa deixar claro por qual motivo uma
marca deve ser diferenciada dos concorrentes dela, e que considera que ela é o
ativo mais valioso de uma empresa. Considerando esse conceito, descreva o que é
branding e quais são os principais desafios de fazer branding na internet hoje.

5 Muitas pessoas confundem o conceito de marca com o de logomarca. Escreva as

diferenças entre elas e o que é uma logomarca.

77
78
UNIDADE 2 TÓPICO 2 —
CONCEITO E OBJETIVOS DE
BRANDED CONTENT

1 INTRODUÇÃO
Agora que já entendemos o que é marca e como as organizações fazem a
gestão delas (com o branding), estudaremos uma das estratégias mais proeminentes
da gestão de marcas. Essa estratégia se destaca, principalmente, no meio digital, e tem
sido empregada por grandes empresas.

O Branded Content, também, chamado, por alguns autores, de Conteúdo

Patrocinado, surgiu da necessidade de as marcas de se afastaram daquela publicidade
tradicional com a qual estávamos acostumados. Os anúncios, muitas vezes, são
invasivos, e acabam sendo uma interrupção no nosso momento de lazer. Ainda hoje, é,
massivamente, utilizado esse tipo de publicidade tradicional. Quando vemos televisão,
ouvimos rádio ou consumimos um serviço de streaming, frequentemente, há os
intervalos, ou inserções publicitárias que “cortam” o conteúdo. Na maioria das vezes,
acompanhamos o anúncio por falta de escolha, e não por interesse.

Essa estratégia busca, justamente, o contrário. Ao invés de atrapalhar o momento

de lazer das pessoas, ela propõe opções de lazer, conhecimento e entretenimento
para os consumidores que consomem determinados conteúdos. Assim, neste tópico,
compreenderemos do que se trata o Branded Content e quais são as características
principais dele. Primeiramente, faremos uma conceituação de públicos, conceito muito
importante para entendermos o target e a segmentação. Em seguida, aprofundar-nos-
emos nas evoluções do mercado e do conceito de Branded Content.

2 PÚBLICOS
O conceito de públicos é um tema central dos estudos da comunicação e do
marketing. Entender o que são os públicos e como interagir com eles é a base para
definir estratégias de branding, com o Branded Content e para o marketing de conteúdo.

79
 ESTUDOS FUTUROS
O marketing de conteúdo será trabalhado, com detalhes, na
próxima unidade. Apesar de o conceito de públicos, também,
ser, extremamente, importante para o marketing de conteúdo,
na próxima unidade, focaremos mais na criação de uma persona,
uma tática muito utilizada para a aplicação dessa estratégia.

De forma bem direta, um público se trata de um grupo específico de pessoas ou

de organizações que compartilham um perfil semelhante. Os indivíduos que formam os
públicos impactam e são impactados pela organização de alguma forma, seja ela direta
ou indiretamente (KUNSCH, 1986). Também, chamados de stakeholders, ou grupos
de interesse, os participantes podem ser pessoas físicas ou jurídicas (organizações),
internas ou externas à empresa em questão. A condição necessária para que um público
exista é ter problemas em comum (FRANÇA, 2003).

NOTA
Um público é um grupo específico de pessoas ou de organizações
com características e problemas em comum. Agem, de forma
parecida, para resolvê-los.

Os consumidores fazem parte dos públicos da organização, porém, não são os

únicos. Alguns exemplos de público, além desses consumidores, são: funcionários da
empresa, fornecedores, distribuidores, comunidade da localidade na qual está inserida, e
qualquer outro grupo que tenha alguma relação com a organização ou que seja afetado
pelas atividades dela. A seguir, serão apresentadas algumas das noções equivocadas
quando se pensa no conceito de públicos:

• Não é adequado dizer “público em geral”: cada público é específico por natureza, e
não é possível fazer um anúncio que, de forma eficaz, alcance todos os públicos da
empresa ao mesmo tempo.
• Não se comporta da mesma forma frente a todas as empresas com as quais se
relaciona: um mesmo grupo pode se comportar de formas muito distintas quando
interage com diferentes organizações.
• Não se comporta da mesma forma frente a produtos diferentes: um grupo pode ter
uma ótima percepção de um produto, mas, com outro produto semelhante, não tem
o mesmo comportamento.

80
• Não são só os consumidores de um produto específico: os consumidores, também,
são um público, mas, definitivamente, não são o único.
• Não é, apenas, um “alvo”: é muito comum vermos a expressão “público-alvo” ser
utilizada no marketing. Apesar de ser muito popular, é preciso tomar cuidado com
essa expressão, já que um público não é, apenas, um alvo, em direção ao qual a
organização “dispara uma flecha”. A relação deve ser de interação entre ambas
as partes.

Cada organização necessita se especializar para identificar e conhecer os

diversos públicos. Com base nesse conhecimento, elas estão aptas a criar campanhas
de comunicação e marketing segmentadas e direcionadas para cada um deles,
dependendo da necessidade da ocasião.

A partir do tamanho da organização e da gama de produtos que ela oferece, há a

possibilidade de surgir um grande número de públicos. Dessa forma, é muito importante
que a instituição entenda em que tipo de mercado ela está inserida, com que grupos ela
se relaciona e como eles impactam o funcionamento dela.

Para realizar o diagnóstico de público, a organização deve seguir algumas

etapas, de acordo com França (2003):

• Identificar e listar todos os públicos.

• Determinar o tipo de relação que ela tem com cada um deles.
• Definir os objetivos do relacionamento e as expectativas da organização e do público.
• Indicar o nível de envolvimento da organização com os públicos.
• Especificar os graus de interação e de interdependência entre as partes.
• Classificar os públicos prioritários para a organização, de acordo com cada estratégia.

2.1 TIPOS DE PÚBLICOS

Os públicos podem ser de diferentes tipos. Existem algumas formas de
categorizá-los, porém, uma das mais utilizadas tem relação com o relacionamento com
a organização. Nesse sentido, conseguimos dividir os públicos em interno e externo.

Os públicos internos são aquelas pessoas e grupos, diretamente, relacionados

à organização, ou seja, são ligados a ela por relações funcionais oficializadas. São os
funcionários contratados, sócios e acionistas da empresa (DOMINGUES, 2012).

É muito importante que eles estejam alinhados à estratégia da empresa,

ainda, que tenham uma boa percepção dela. Um funcionário conhece a empresa por
dentro, de forma mais profunda. Se ele for um detrator da marca, que compartilhe,
com conhecidos, visões negativas sobre ela, trará um impacto muito maior do que um
consumidor comum.

81
 Os públicos externos, também, relacionam-se com a organização. São mais
diversos em comparação aos internos e podem ter relacionamentos de naturezas
bem diferentes. Aqui, entram os consumidores (sejam eles compradores, decisores,
influenciadores ou consumidores), a imprensa (veículos de comunicação e jornalistas),
os órgãos governamentais, a comunidade na qual está inserida etc. Quem são esses
grupos depende muito das características específicas da organização e do setor no qual
ela atua.

NOTA
Os públicos são divididos em dois tipos principais: internos
(funcionários, sócios, acionistas etc.) e externos (consumidores,
imprensa, órgãos governamentais, comunidade etc.).

2.2 MAPA DE PÚBLICOS

Uma boa ferramenta para auxiliar na visualização dos públicos de uma empresa
é o mapa de públicos. É uma representação gráfica de todos os principais grupos de
interesse de uma organização. Ajuda para a priorização e a organização desses públicos.
Para construir um mapa, deve-se, primeiramente, colocar a organização em questão no
centro dele, pois, a partir dela, definimos os grupos de interesse. Ainda, em torno da
organização, são posicionados os públicos interno e externo dela.

Na Figura 6, apresentaremos um exemplo de uma empresa fictícia de produtos

industrializados. Neste caso, existirão fornecedores de matéria-prima e distribuidores
do produto final, públicos muito importantes para uma empresa da indústria.

82
 FIGURA 6 – EXEMPLO DE MAPA DE PÚBLICOS

Funcionários

Comunidade Acionistas

Órgão Empresa
Consumidores
regulador fictícia

Distribuidores Imprensa

Fornecedores

FONTE: A autora

Todos os públicos representados no mapa precisam ser considerados nas

estratégias de comunicação e marketing. Todos devem ter uma boa percepção da
imagem da organização e podem ser promotores dessa marca. No entanto, para cada
um, é pertinente se pensar em uma estratégia focada, considerando as especificidades.
Cada público tem um tipo diferente de relação com a organização e espera coisas
diferentes dela.

3 CONCEITO DE BRANDED CONTENT

Antes de tratar, efetivamente, do conceito de Branded Content, é importante
entender o contexto em que ele surgiu. A história dos estudos e das práticas de marketing
é entendida, por autores, a partir de quatro fases de desenvolvimento: 1.0; 2.0; 3.0; e, a
mais atual, 4.0. Essa evolução é cronológica e cada fase tem características específicas.

Na fase 1.0, a primeira delas, o foco do marketing era, apenas, o produto. As

publicidades eram informações desse produto e não focavam nas marcas. O objetivo
era fazer a venda dele o mais rápido possível, prezando pela padronização e pelo lucro
em grandes quantidades (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).

83
 A segunda fase, o marketing 2.0, iniciou-se na década de 1970, depois da crise
do petróleo, pois essa crise econômica gerada impactou muito o comércio, e de forma
geral. Foi necessário, então, que as empresas se esforçassem para incentivar o consumo
e criar necessidades e desejos nas pessoas ((KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).

Iniciou-se a lógica de ter o cliente/consumidor como fator central do processo de

compra/consumo. A partir dessa nova lógica, os esforços de comunicação e marketing
não eram mais exclusivos para anunciar os atributos dos produtos, mas para instigar o
desejo nas pessoas (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).

Apesar de começar a entender o consumidor como central no processo, e não

mais o produto, a abordagem do marketing 2.0 o via, ainda, como um sujeito passivo,
ou seja, o consumidor, passivamente, recebia as comunicações da empresa e, apenas,
reagia a elas, com a compra ou a não compra.

A partir do marketing 3.0, o consumidor começou a ter a possibilidade de

se empoderar mais. Isso foi possível com as novas plataformas digitais, as quais
proporcionaram, a ele, espaços para dialogar com as marcas e para expor as opiniões a
respeito delas.

O marketing 4.0 é o mais atual deles, e já avança, ainda mais, na utilização das
plataformas digitais para gerar engajamento e interação entre consumidores e marcas.

NOTA
A evolução do marketing pode ser entendida a partir de quatro
etapas: marketings 1.0; 2.0; 3.0; e, o mais recente, 4.0.

Esse processo é dialógico, ou seja, não é mais unilateral (a marca fala e o

consumidor escuta), mas bilateral (os dois lados falam e são ouvidos). No entanto, os
meios off-line, ainda, são reconhecidos como importantes no processo global e devem
ser integrados aos digitais (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).

Ao longo dessa evolução, muitas mudanças foram sendo percebidas. A

tecnologia desempenhou um forte papel nesse âmbito. A internet, com os computadores
pessoais e os adventos de aparelhos, como smartphones, Smart TV, leitores digitais,
tablets, smartwatches etc., deu muito mais independência para as pessoas decidirem
que e como consumir conteúdos da preferência delas.

84
 Houve, então, uma grande transferência de poder, do anunciante para o
consumidor. As pessoas estão muito mais conectadas e têm acesso a mais informação
do que antes. Os consumidores estão bem mais conscientes a respeito dos próprios
comportamentos e dos direitos, e questionam aquilo com o que não concordam com
frequência.

Ademais, muitos hábitos de consumo se modificaram, com destaque para

os hábitos de consumo de produtos midiáticos e de entretenimento, como televisão,
cinema e rádio. Isso faz com que as empresas tenham grandes desafios e tenham que
se reinventar diariamente (CEZAR; FEIL, 2017).

Como consequência de todas essas mudanças, tornou-se imperativo que o

marketing buscasse formas que melhor se adequassem a esse novo mercado, muito
mais complexo em comparação aos anteriores. As novas formas devem ser mais
aprimoradas, pois a disputa, atualmente, é pela atenção e pela ação das pessoas em
meio a uma profusão de ofertas.

A publicidade foi mudando a própria forma de agir. Anteriormente, o modo de

atuar dela era, única e exclusivamente, interrompendo o momento de lazer das pessoas.
Podemos citar, como exemplo, quando acompanhamos a televisão e, durante a nossa
programação de interesse, somos desviados para assistir ao intervalo comercial.

FIGURA 7 – ANÚNCIO INTERROMPENDO PROGRAMAÇÃO NA TELEVISÃO

FONTE: <https://www.shutterstock.com/pt/image-photo/watching-tv-using-remote-
controller-189388379>. Acesso em: 24 abr. 2021.

Atualmente, apesar de, ainda, ser utilizada, e muito, a forma antiga de publicidade,
cada vez mais empresas buscam, ao invés de serem invasivas, fazer convites para os
consumidores que interagem com elas. Devido às possibilidades, os aparatos digitais
são, muitas vezes, preferidos para atingir o esperado, já que exigem baixos custos para
proporcionar espaços de interação (SIQUEIRA, 2015).

85
 No contexto apresentado, o Branded Content vem ganhando forte destaque,
uma vez que busca não só não interromper o momento de lazer das pessoas, mas
proporcioná-lo a elas. Isso faz com que as pessoas se interessem muito mais pela
publicidade, que acaba ficando camuflada, de certa forma, no entretenimento.

3.1 TERMO
O conceito de Branded Content vem ganhando muito destaque nos estudos de
marketing, principalmente, em relação ao uso dele no meio digital. No Brasil, observa-
se uma grande diversidade de termos que se refere a essa técnica, como “Conteúdo
patrocinado”, “Conteúdo de marca” ou o termo, em inglês, “Branded Content”, porém,
todos se remetem ao mesmo conceito (VIANA, 2016).

Na verdade, o Branded Content, em si, não é uma técnica nova. A novidade vem
pela forma através da qual ele se apropriou do uso das mídias digitais. Surgiu na década
de 1930, com novelas de rádio patrocinadas por marcas de higiene pessoal.

No Brasil, um dos casos mais antigos é o do Repórter Esso, programa jornalístico

patrocinado (ACHUTTI, 2010).

INTERESSANTE
O Repórter Esso foi um programa de notícias do rádio e da televisão,
importado dos Estados Unidos para o Brasil, patrocinado pela
empresa de combustível Esso. O produto midiático, que teve muito
sucesso por anos, era, totalmente, bancado pela marca, sendo que
levava o nome dela.

O Branded Content evoluiu a partir do Product Placement (já tratado na Unidade

1), mas um se diferencia do outro. No Product Placement, a marca pode, simplesmente,
inserir-se em um conteúdo que já está pronto; já no Branded Content, é a promotora do
conteúdo como um todo.

Essa estratégia pode ser definida como

[...] Ações que visam informar, persuadir, lembrar, educar ou entreter

o consumidor através de conteúdos úteis, relevantes e divertidos.
O objetivo principal desse tipo de ação é criar uma aproximação
emocional entre marcas e consumidores, despertando, nestes, o
desejo de se envolverem, voluntariamente, com a marca (ACHUTTI,
2010, p. 24).

86
 Assim, entende-se que, a partir dessa estratégia, as empresas patrocinam a
criação, a produção e/ou a distribuição e o acompanhamento de conteúdos que sejam
relevantes para os públicos escolhidos.

Para tal, não existe um veículo específico, podendo ser na televisão, no cinema,
em shows ou em outros eventos, em jogos esportivos ou de lazer, em livros e nas
plataformas digitais da internet (SIQUEIRA, 2012).

Esses conteúdos não são publicidades tradicionais, mas produtos midiáticos

originais que, realmente, entretêm, educam ou informam as pessoas. Assim, não falam,
explicitamente, da marca, ou falam de maneira muito sutil e brevemente.

NOTA
O Branded Content é uma importante estratégia de marketing que busca
entreter, educar ou informar os consumidores por meio de conteúdos
relevantes patrocinados pelas marcas, focados em públicos específicos.

Os principais objetivos do Branded Content são:

• Aumentar a simpatia das pessoas com a marca.

• Tornar a marca mais conhecida (não os produtos) e mais lembrada.
• Chamar e manter a atenção das pessoas.
• Gerar identificação, com a filosofia e os valores da marca, nas pessoas.
• Gerar emoções genuínas nas pessoas.
• Estabelecer uma relação legítima da marca com as pessoas.
• Proporcionar experiências relevantes para as pessoas.
• Incentivar o engajamento das pessoas com a marca.
• Propor o compartilhamento espontâneo dos conteúdos pelas pessoas.
• Fidelizar os clientes a longo prazo (ACHUTTI, 2010; AVELAR; PRATA, 2019; VIANA, 2016).

O Branded Content preza pelo discurso narrativo e não persuasivo, explorando

os valores e a filosofia da marca. Nesse cenário, a empresa deve instigar que as pessoas,
por vontade própria, busquem e consumam esse conteúdo, sem interrompê-las, e de
forma invasiva.

87
 3.2 BRANDED CONTENT DIGITAL
Como mencionado anteriormente, o Branded Content pode ser utilizado em
diferentes tipos de plataformas, off-line e on-line. No entanto, nos meios digitais, essa
estratégia ganha infinitas possibilidades de veiculação dos conteúdos, abrindo novas
oportunidades para as técnicas empregadas.

Existem muitas plataformas possíveis a serem exploradas nas mídias digitais.

Têm-se blogs, plataformas de vídeo, websites, mídias sociais etc., podendo ser próprias
da marca ou canais de terceiros, parceiros da veiculação.

Os formatos dos conteúdos, também, são bem diversos. Alguns exemplos de

conteúdos já utilizados por marcas são: produções de webséries, videoclipes, vídeos de
entrevistas, vídeos em geral, lives de artistas, livros digitais, podcasts, lista de reprodução
de músicas, artigos de qualidade que envolvem os mais variados temas etc.

As mídias sociais desempenham um grande papel nesses processos. Elas

podem ser o espaço de distribuição do conteúdo ou um espaço de divulgação e de
interação a partir do conteúdo disponibilizado. As marcas vêm utilizando, e muito, as
mídias sociais para as ações de branding delas (ASHLEY; TUTEN, 2015).

Uma das maiores vantagens das mídias digitais é que elas proporcionam
espaços de interação imediata entre as pessoas, o conteúdo e a marca. Nesses espaços,
existem muito mais canais de envio de feedbacks, troca de mensagens, e opções de curtir
e compartilhar o conteúdo em questão. Com essa interatividade, o consumidor, ou os
demais públicos, sente-se muito mais próximo da marca (ACHUTTI, 2010). Nas mídias
sociais, por exemplo, podem ser realizados diálogos, experiências de engajamento,
trocas de mensagens etc.

Outro grande benefício do uso da internet é a possibilidade de segmentação de

públicos. A segmentação consiste na separação dos públicos em grupos específicos,
para os quais alguma campanha é criada, considerando as características singulares.

Pela segmentação, um target específico é definido e a veiculação é feita, apenas,

para esse grupo. Com as ferramentas e a tecnologia presentes on-line, isso se tornou
muito mais fácil e barato. Em plataformas, como Facebook, Instagram, Linkedin, Google,
dentre outras, é possível criar campanhas a partir de targets.

Vamos pensar em uma empresa fictícia que fabrica fraldas para bebês. Ela
poderia pensar em um conteúdo educativo que abarque a amamentação. Ao invés de
veicular o conteúdo para qualquer pessoa, a empresa conseguiria definir o seguinte
target: “mulheres, entre 20 e 35 anos, que tenham pesquisado, no Google, recentemente,
amamentação, ou que sigam páginas de amamentação no Facebook”.

88
 No exemplo dado, a segmentação foi utilizada para garantir que a mensagem
será enviada para o público em questão. Assim, esse conteúdo terá muito mais chance
de ser visto por pessoas que o acharão, realmente, interessante.

Isso leva a mais uma grande vantagem das mídias digitais, o custo de
distribuição. Com a segmentação, as campanhas podem ser destinadas, apenas, para
quem interessa, então, investe-se dinheiro para distribuir o conteúdo, apenas, para o
público definido. Não é necessário gastar um valor alto para divulgar a mensagem para
várias pessoas, mas, somente, para uma porcentagem pequena que, de fato, interessa-se
e se engaja com o conteúdo.

NOTA
O Branded Content, no meio digital, proporciona muitas
oportunidades interessantes para as marcas. As maiores
vantagens dele são a interatividade com os públicos, a
possibilidade de segmentação e o custo envolvido na
distribuição das campanhas.

89
 RESUMO DO TÓPICO 2
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:

• Um público é um grupo específico de pessoas ou organizações que têm características e

problemas em comum, e que agem, de forma parecida, para resolvê-los.

• A evolução do marketing pode ser entendida a partir de quatro etapas: marketings

1.0; 2.0; 3.0; e, o mais recente, 4.0.

• O Branded Content é uma importante estratégia de marketing que busca entreter,

educar ou informar os consumidores por meio de conteúdos relevantes patrocinados
pelas marcas, focadas em públicos específicos.

• O Branded Content, no meio digital, proporciona muitas oportunidades interessantes

para as marcas. As maiores vantagens são a interatividade com os públicos, a
possibilidade de segmentação e o custo envolvido nas campanhas.

90
 AUTOATIVIDADE
1 Nos estudos de comunicação e marketing, um público se trata de um grupo específico
de pessoas ou organizações que compartilha um perfil semelhante. Os indivíduos que
formam os públicos impactam e são impactados pela organização de alguma forma,
seja ela direta ou indiretamente. A respeito desse conceito, assinale a alternativa
CORRETA:

a) ( ) Não é adequado dizer “público em geral”. Cada público é específico por natureza e
não é possível fazer um anúncio que, de forma eficaz, alcance todos os públicos
da empresa ao mesmo tempo.
b) ( ) Um mesmo público se comporta da mesma forma diante de todas as empresas
com as quais se relaciona.
c) ( ) O público é um alvo da organização, e deve ser tratado, como tal, em relações
unilaterais, por parte da organização
d) ( ) Uma organização tem, apenas, um público, que consiste em um grupo
homogêneo de pessoas que consume os produtos da empresa.

2 É muito importante que a empresa entenda em que tipo de mercado ela está inserida,
com que grupos ela se relaciona e como isso impacta o próprio funcionamento. Para
realizar esse diagnóstico de público, a organização deve seguir algumas etapas. De
acordo com exposto, classifique V para as sentenças verdadeiras e F para as falsas:

( ) Determinar os tipos de relação que a empresa tem com cada um dos públicos dela.
( ) Definir os objetivos do relacionamento e as expectativas para a organização e para
o público.
( ) Definir os públicos prioritários para a organização, de acordo com cada uma das
estratégias.
( ) Fazer ações de compra de tráfego para se comunicar com os públicos prioritários.

Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:

a) ( ) F – V – F – F.
b) ( ) F – F – V – V.
c) ( ) V – V – V – V.
d) ( ) V – V – V – F.

3 O Branded Content é uma importante estratégia de marketing que busca entreter,

educar ou informar os consumidores por meio de conteúdos relevantes e patrocinados
pelas marcas, focados em públicos específicos. A respeito dessa estratégia, analise
as assertivas a seguir:

91
 I- O Branded Content é sinônimo de Product Placement. As duas estratégias
funcionam da mesma forma e podem ser chamadas por qualquer um dos termos.
II- Nessa estratégia, as empresas patrocinam a criação, a produção e/ou a distribuição e
o acompanhamento de conteúdos que sejam relevantes para os públicos escolhidos.
III- O Branded Content preza pelo discurso narrativo e não persuasivo, explorando os
valores e a filosofia da marca. Nesse cenário, a empresa deve instigar que as pessoas,
por vontade própria, busquem e consumam esse conteúdo, sem interrompê-las, de
forma invasiva.

Assinale a alternativa CORRETA:

a) ( ) As sentenças I e II estão corretas.
b) ( ) Somente a sentença I está correta.
c) ( ) As sentenças II e III estão corretas.
d) ( ) Somente a sentença III está correta.

4 Cada organização necessita se especializar para identificar e conhecer os diversos

públicos. Com base nesse conhecimento, elas estão aptas a criar campanhas
de comunicação e marketing segmentadas e direcionadas para cada um deles,
dependendo da necessidade da ocasião. Disserte sobre os principais tipos de públicos
e suas características?

5 O Branded Content pode ser utilizado em diferentes tipos de plataformas, on-line

e off-line. No entanto, nos meios digitais, essa estratégia ganha infinitas possibilidades
de veiculação dos conteúdos, abrindo novas oportunidades para as técnicas
empregadas. Assim, mencione as principais características do uso dessa estratégia
nos meios digitais.

92
UNIDADE 2 TÓPICO 3 —
ESTRATÉGIAS DE BRANDED CONTENT

1 INTRODUÇÃO
Como estudamos no tópico anterior, o Branded Content é uma importante
estratégia de marketing que vem sendo utilizada, amplamente, nos meios digitais, por
empresas. Busca entreter, educar ou informar os consumidores por meio de conteúdos
relevantes patrocinados pelas marcas, focadas em públicos específicos.

Assim, quando planejada e aplicada com eficácia, essa estratégia contribui

para a organização, oferecendo uma série de vantagens. Esses benefícios ajudam a
fortalecer a marca, direta e indiretamente, para o aumento das vendas e o crescimento
da empresa como um todo.

Contudo, empregar o Branded Content de maneira eficaz, dentro do orçamento

e de modo a gerar os resultados esperados pelas organizações, não costuma ser uma
tarefa fácil. Existe uma série de desafios que as empresas têm que enfrentar quando
optam por aplicar técnicas dessa estratégia.

Quando estudamos, mais a fundo, o Branded Content, é comum que surjam

dúvidas a partir das similaridades dele com o Marketing de Conteúdo. No entanto, é
importante compreender que, apesar das semelhanças que apresentam, os dois termos
não são sinônimos e representam estratégias distintas.

No Tópico 3, entenderemos, mais a fundo, as principais técnicas, como o Branded

Content é aplicado, vantagens e desafios mais comuns e como ele se diferencia do
Marketing de Conteúdo.

2 TÉCNICAS EMPREGADAS
Os gerentes de marca têm que se preocupar com vários fatores durante a gestão
das campanhas de Branded Content. Eles devem estar atentos à presença, à frequência,
ao diálogo e à atualização: em que canais estar presentes, com que frequência postar,
a importância de dialogar e a necessidade de incluir novos conteúdos (ASHLEY; TUTEN, 2015).

Autores apontam que alguns pré-requisitos devem ser preenchidos para o

sucesso efetivo de uma campanha de Branded Content. O ideal é que ela:

• Seja relevante.
• Seja adequada.

93
 • Seja criativa.
• Cause um envolvimento psicológico.
• Seja segmentada, de acordo com um público específico.
• Tenha o consumidor no centro.
• Seja atrelada ao DNA da marca.
• Tenha ações de sustentação (ACHUTTI, 2010; ASHLEY; TUTEN, 2015).

Os primeiros pontos apresentados apontam para a relevância e a adequação da

campanha. Para que a campanha faça sentido, ela deve ter um conteúdo de qualidade
que, de fato, seja interessante e útil para os consumidores.

A marca precisa ser inserida de uma forma bem sutil e a atenção deve ser
direcionada para a relevância do conteúdo. Além disso, deve ser adequada, com o
conteúdo sendo apresentado em um contexto e veículo nos quais o público esteja, com
uma linguagem que ele reconheça e com a qual ele se identifique.

Por exemplo, uma campanha voltada para adolescentes necessita ter um tom
de comunicação e uma linguagem bem distinta daquela utilizada em uma campanha
que busque se dirigir a pessoas idosas.

NOTA
Uma estratégia de Branded Content pode ser direcionada para
qualquer um dos públicos dela, como consumidores, clientes,
funcionários, comunidade, acionistas etc. Ao longo do texto,
você verá sendo utilizada, e muito, a palavra “consumidor” como
o público do Branded Content. No entanto, aqui, estamos nos
referindo ao consumidor do conteúdo da campanha em si, não
necessariamente, ao consumidor do produto da empresa.

A estratégia, também, deve prezar pela criatividade. As campanhas criativas têm

uma probabilidade muito maior de chamar, além de manter a atenção dos consumidores.

A criatividade pode aumentar a conexão emocional nas pessoas e torná-las

mais propensas a engajar e a compartilhar o conteúdo (ASHLEY; TUTEN, 2015).

O envolvimento psicológico acontece quando o consumidor se envolve, de

maneira efetiva, com o conteúdo, seja por identificação própria ou por considerá-
lo relevante para outras pessoas. O nível de envolvimento depende de fatores, como
necessidades, motivações e objetivos do consumidor (ASHLEY; TUTEN, 2015).

94
 Para ser criativa, uma campanha necessita usar originalidade em diferentes
âmbitos. Pode abordar um tema diferente e pouco discutido, exaltar uma característica
inusitada da marca, apresentar o conteúdo em um formato ou veículo inovador, buscar
interação com as pessoas de uma maneira única, dentre outras possibilidades.

Os esforços de segmentação, também, são essenciais. A empresa ter clareza

quando se trata de com que público quer falar, para diminuir custos e focar energia
no que gera resultados. Campanhas massificadas costumam ser superficiais e não
conquistar o engajamento de nenhum público específico.

Para conseguir fazer uma segmentação efetiva, devem ser conduzidas

pesquisas massivas para obter dados acerca do público de interesse. Com base nas
informações coletadas, é possível determinar um target claro, bem definido e que faça
sentido para a organização.

O próximo pré-requisito diz respeito ao foco no consumidor. O público para o

qual a campanha é destinada deve ser o centro da estratégia. O conteúdo e os formatos
necessitam ser pensados com base no que ele almeja, e não no que é melhor para a marca.

Para que ele dispenda tempo para se relacionar com a marca, deve, realmente,
sentir que é priorizado e que aquele conteúdo foi pensado para ele. Para que isso ocorra,
é imperativo que se conheça bem o público em questão, os objetivos, que assuntos
interessam para ele e como ele gosta de consumir o conteúdo.

Para o sucesso da campanha do ponto de vista da organização, é essencial

que o conteúdo seja, intrinsicamente, relacionado ao DNA da marca. Ele deve, mesmo
sem ser explícito, transmitir os valores e as filosofias da empresa. Isso deve ser feito de
maneira indireta, sem citar (ou citando de modo sutil) a marca.

O DNA da marca deve ser o ponto de partida para qualquer material de

comunicação, independentemente da estratégia. Se o conteúdo apresenta conceitos
pelos quais a empresa preza e emprega no dia a dia, e o consumidor se identificar com
eles, por consequência, ele se identificará com a empresa.

Quando ele perceber que aqueles ideais fazem parte daquela organização, ele
estará muito mais inclinado a interagir com ela e com os produtos oferecidos por ela.

Por fim, é necessário planejar as ações de sustentação. Para que uma campanha
seja efetiva, não adianta que ela seja veiculada, apenas, uma vez. Ela deve “martelar” na
mente das pessoas e ser presente por um tempo, para que seja lembrada.

As ações de sustentação cumprem esse papel. Além da veiculação do conteúdo

em si, devem ser pensadas ações e materiais de comunicação para divulgar a campanha
em pontos diferentes, que sejam visíveis para o público. Isso fará com que o conteúdo
se mostre mais relevante e aguce a curiosidade do consumidor.

95
 NOTA
Para que uma estratégia de Branded Content seja bem-sucedida,
o ideal é que ela atenda aos seguintes requisitos: ser relevante,
ser criativa, ser adequada, colocar o consumidor no centro, ser
segmentada, ser atrelada ao DNA da marca, propiciar engajamento
e ter ações de sustentação.

Se todos os pré-requisitos forem cumpridos de maneira eficiente, é muito mais

provável que a campanha gere engajamento do público envolvido. O engajamento é um
dos resultados mais esperados de uma campanha de Branded Content.

3 VANTAGENS E DESAFIOS DO BRANDED CONTENT

O Branded Content é uma estratégia que apresenta uma série de vantagens e
que representa boas oportunidades para as organizações. No entanto, desenvolver esse
conjunto de técnicas não é uma tarefa fácil. A seguir, veremos as principais vantagens e
os desafios ao se adotar o Branded Content.

3.1 VANTAGENS DO BRANDED CONTENT

A adoção do Branded Content traz uma série de vantagens para as organizações.
Uma delas é a promoção de interação e de engajamento por parte dos consumidores. O
engajamento é um dos pontos centrais dessa estratégia.

É muito comum que as campanhas de Branded Content tenham, como métricas

de sucesso, o nível de engajamento que os consumidores tiveram com o conteúdo.
Isso ocorre porque o engajamento é um forte indício de que o consumidor, realmente,
interessa-se pelo conteúdo e que ele é útil para ele de alguma forma.

FIGURA 8 – ENGAJAMENTO NAS MÍDIAS SOCIAIS

FONTE: <https://shutr.bz/3pbi5NT>. Acesso em: 24 abr. 2021.

96
 Para que o engajamento ocorra no meio digital, é essencial que a empresa
disponibilize espaço e ferramentas para tal. Esse é um dos benefícios das mídias
sociais, pois elas já disponibilizam essas ferramentas, como espaço para comentários,
possibilidades de compartilhar com os seguidores (dentro da mídia social ou para outras
mídias) e de salvar o conteúdo, dentre outras.

Outras plataformas, além das mídias sociais, também, podem proporcionar

essas ferramentas, desde que se preocupem em deixar abertos canais pelos quais as
pessoas possam se expressar livremente e interagir com o conteúdo. Outra possibilidade
é utilizar as mídias sociais com outras plataformas.

Um bom exemplo é uma campanha de Branded Content que patrocine uma

websérie no site da empresa. Todo o conteúdo principal ficaria hospedado lá, porém,
nas mídias sociais da marca, estariam sendo feitas ações de sustentação e convites
a engajamento pelas ferramentas dessa mídia. Assim, os diferentes canais digitais da
empresa agiriam de maneira integrada, em prol do sucesso da campanha.

O compartilhamento é uma das principais formas de engajamento. Ocorre

quando um consumidor gosta tanto do conteúdo, ou o acha relevante, de alguma forma,
que chega a utilizar as próprias redes para indicar e sugerir que outras pessoas assistam
também. Isso confere notoriedade à campanha, pois, a partir de uma indicação, é mais
provável que alguém queira consumir um conteúdo específico.

O Branded Content apresenta, ainda, outras vantagens, decorrentes da natureza

dele, as quais garantem sucesso. Primeiramente, ele é uma estratégia que se distancia
da publicidade tradicional, muitas vezes, indesejada e malvista pelas pessoas, pois não
é invasivo e não interrompe as pessoas.

Ele contribui na vida das pessoas, oferecendo conteúdos relevantes e originais

de interesse delas. Possibilita, ainda, a educação dos consumidores em relação a novos
produtos e tecnologias, como foi o caso da LG, que criou uma websérie para ensinar, ao
público, como utilizar a TV Digital (ACHUTTI, 2010).

Todas essas características fazem com que o consumidor venha, por conta
própria, atrás do conteúdo, devido ao interesse gerado. Isso permite que ele se conecte
e se identifique com as marcas de uma maneira genuína, por meio da percepção, de
emoções que se associam com a marca e a partir dos diálogos possibilitados.

Resumindo, as principais vantagens da adoção da estratégia de Branded

Content pelas organizações são:

• Promover o engajamento dos consumidores com o conteúdo e a interação deles com

a marca.
• Distanciar-se da publicidade tradicional, a qual não é bem quista pelos consumidores,
em geral.

97
 • Não se mostrar invasivo para os consumidores, pois não interrompe um momento
de lazer, estudo ou informação.
• Possibilitar educar os consumidores a utilizarem produtos tecnológicos.
• Contribuir na vida das pessoas, por meio de conteúdos relevantes e originais.
• Fazer com que o consumidor venha, por conta própria, interagir com a marca ou nos
canais dela.
• Proporcionar que os consumidores se conectem e se identifiquem com as marcas
de forma genuína.

Assim, fica claro que essa é uma estratégia que, se desenvolvida com eficácia,
costuma gerar uma série de vantagens para as organizações. Aquelas que souberem
aproveitar esses benefícios, fortalecerão as próprias marcas e, indiretamente, terão
melhores resultados financeiros em decorrência.

NOTA
Os principais benefícios do Branded Content são: promover o
engajamento, distanciar-se da publicidade tradicional, não ser
invasivo, educar os consumidores, contribuir com conteúdos
relevantes e se conectar com a marca.

3.2 DESAFIOS DO BRANDED CONTENT

Apesar de todas as vantagens que o Branded Content permite, muitas
organizações, ainda, não o utilizam. Algumas não o fazem por puro desconhecimento
das possibilidades, porém, outras as entendem, no entanto, não querem, ou não têm,
ainda, capacidade para enfrentar os desafios dessa estratégia.

Os primeiros grandes desafios do Branded Content são os de criar e de produzir

conteúdos de qualidade que sejam, de fato, atraentes para as pessoas, e que não as
interrompam ou sejam invasivos. A dificuldade para definir o conteúdo adequado, além
de ter profissionais competentes para essa produção, faz-se muito presente.

Conduzir a produção desse tipo de conteúdo sem que isso gere um custo muito
alto para a organização representa mais uma dificuldade. Nem sempre, a empresa tem
condições orçamentárias para contratar profissionais de comunicação para a criação
dos materiais necessários.

Empresas que não têm funcionários capacitados para a produção de conteúdo

necessitam encomendar ou patrocinar conteúdos produzidos de maneira externa à
organização. O custeio dessa produção pode ser muito elevado, dependendo do alcance
e dos resultados esperados.

98
 Além do custo, muitas empresas enfrentam desafios no momento de definir
objetivos, metas, prazos, métricas de mensuração e logística das campanhas de
marketing, em geral. A etapa de planejamento pode ser menosprezada por muitos,
apesar de ser um momento crucial de qualquer estratégia.

Com relação ao Branded Content, cujos resultados costumam ser de difícil

mensuração, a definição de métricas é complexa e demanda muito conhecimento dos
envolvidos. Se não forem bem-feitas, métricas ruins levam a interpretações equivocadas
dos resultados.

Outra dificuldade da estratégia envolve desafios relacionados à criatividade e

à inovação da campanha. Campanhas criativas envolvem mais o consumidor, fazem
com que ele tenha um forte engajamento, portanto, costumam ter resultados melhores.
Entretanto, existe o desafio de desenvolver os profissionais de marketing com visão
criativa, além de reinventar o modelo de mídia tradicional (ASHLEY; TUTEN, 2015).

FIGURA 9 – CONSUMIDOR INTERESSADO EM CONTEÚDO ON-LINE

FONTE: <https://www.shutterstock.com/pt/image-vector/man-sitting-watching-movie-on-
laptop-1785303149>. Acesso em: 24 abr. 2021.

Por fim, tem-se o desafio da concorrência. Hoje em dia, existe uma facilidade
muito maior para a criação de sites, fóruns, blogs e perfis em mídias sociais. Com essas
facilidades, muitas empresas passaram a produzir uma profusão de conteúdos de
maneira mais simples e acessível (ACHUTTI, 2010).

Essa conjuntura fez com que a disponibilidade de conteúdos on-line de

marcas aumentasse muito. Assim, fica mais difícil captar a atenção dos consumidores.
É fundamental que as campanhas sejam feitas com cuidado, ainda, que prezem pela
qualidade dos conteúdos oferecidos.

99
 Concluindo, os principais desafios enfrentados pelas marcas, para desenvolver
estratégias eficazes de Branded Content, são:

• Produção de conteúdo de qualidade, atraente e não intrusivo.

• Custeio da produção de conteúdo.
• Dificuldade para definição de metas, objetivos, prazos e métricas.
• Desafios de criatividade.
• Grande concorrência.

Dessa forma, entende-se que, nem sempre, é simples construir, além de

conduzir uma boa campanha de Branded Content. Definir e alcançar os resultados
esperados podem ser tarefas bem complexas e árduas, as quais demandam profissionais
qualificados e investimentos de esforço e de dinheiro por parte da organização.

NOTA
Os principais desafios do Branded Content são: produção de conteúdo
de qualidade; custo da produção; dificuldade de definição de metas,
prazos e métricas; emprego da criatividade; e concorrência.

4 DIFERENÇA ENTRE BRANDED CONTENT E MARKETING

DE CONTEÚDO
Agora que já exploramos o conceito de Branded Content e como operacionalizar
as principais estratégias dele, é importante distingui-lo de outra célebre estratégia
utilizada nas mídias digitais.

O Marketing de Conteúdo é um conjunto de técnicas que tem grande destaque

no meio on-line. Muitas empresas já o adotam e são inúmeros os cursos e profissionais
que buscam se capacitar nessa área. Existem, ainda, confusão e dúvida acerca das
diferenças dele em relação ao Branded Content, e, algumas vezes, eles são, inclusive,
utilizados, erroneamente, como sinônimos.

ESTUDOS FUTUROS
A Unidade 3 será toda dedicada à estratégia de Marketing de
Conteúdo. Agora, faremos, apenas, uma breve introdução
do termo para apontar as diferenças em comparação ao
Branded Content.

100
 Assim como o Branded Content, ele utiliza conteúdos de qualidade para dar
início à relação com o consumidor. Além disso, também, é uma estratégia muito presente
no marketing digital e que se vale muito das mídias sociais e demais plataformas on-line
para veicular e alavancar campanhas.

Apesar de terem semelhanças, os dois conceitos têm naturezas distintas,

principalmente, em relação aos objetivos deles. Como vimos anteriormente, o Branded
Content trabalha com conteúdos voltados para o branding, ou seja, para a gestão da
marca.

O objetivo final das campanhas dele é o fortalecimento da marca em si, incluindo

a geração de relacionamentos e a interação com os consumidores. Ele pode até ter um
impacto nas vendas, mas isso acontece de maneira indireta e a longo prazo, não sendo
a finalidade imediata. Portanto, as métricas de sucesso estão ligadas ao engajamento
com o conteúdo e com a marca.

O Marketing de Conteúdo, por sua vez, também, utiliza conteúdos voltados

para públicos específicos (targets), por meio da segmentação, porém, ele busca
uma influência direta nas vendas ou alguma outra ação específica que envolva os
consumidores (CEZAR; FEIL, 2017).

ATENÇÃO
Embora muitos profissionais confundam os dois termos, Branded
Content e Marketing de Conteúdo não são sinônimos. O primeiro
termo objetiva engajamento com a marca, enquanto o segundo
deseja aumento direto nas vendas ou alguma ação específica e a
curto prazo por parte das pessoas.

101
 LEITURA
COMPLEMENTAR
BRAND STORYTELLING: O QUE É, EXEMPLOS E COMO COLOCAR EM PRÁTICA

Camila Casarotto

Brand storytelling é a criação de narrativas em torno da história da marca e da

sua identidade. Utiliza princípios e técnicas da contação de histórias para se conectar
emocionalmente com os consumidores. A seguir, vamos entender melhor o que é brand
storytelling e como aplicar na sua marca.

Como você contaria a sua história? De onde você veio, onde morou, onde
estudou, por que recebeu esse nome, o que gosta de fazer, quais seus sonhos? Essas
questões ajudam a construir uma narrativa para a sua vida, ou seja, o seu storytelling
pessoal.

Assim como pessoas, marcas também têm histórias. E essas histórias se tornam
narrativas interessantes e envolventes sob a perspectiva do brand storytelling, uma das
principais estratégias de branding.

Marcas também têm uma origem, lugares por onde passaram, dificuldades que
enfrentaram, pessoas que cruzaram seu caminho e muitos sonhos pela frente. Contar
essa história, então, pode ser um ponto crucial de conexão emocional com os seus
públicos.

Neste artigo, vamos falar sobre brand storytelling para você entender o que é,
a importância e como usar esse conceito na sua marca. Siga conosco:

O que é brand storytelling?

Por que usar brand storytelling?
Quais os benefícios do brand storytelling?
Como o brand storytelling é aplicado na comunicação?
Como fazer brand storytelling na prática?

O que é brand storytelling?

Brand storytelling é a criação de narrativas para comunicar a identidade da

marca e se conectar emocionalmente com seus públicos.

102
 A história da marca é um dos pilares do branding. É feita de tudo o que ela é,
tudo o que faz e por que existe. Ela engloba todas as definições da construção da marca,
como a personalidade, o propósito, os valores, a cultura, a missão e a visão.

Vale lembrar que a história das marcas está sendo escrita também no presente,
no seu dia a dia, nas decisões que toma a cada momento. Então, o brand storytelling
abrange não só como a marca chegou até aqui, mas também o que está fazendo para
chegar aonde deseja, mas não estamos falando apenas da descrição desses elementos
na página Quem Somos do site. O brand storytelling vai muito além. Essa área de
branding cria uma narrativa, com os elementos e as técnicas da contação de histórias,
para falar de uma maneira envolvente sobre as suas origens, a sua trajetória e os valores
que guiaram suas escolhas. Não estamos falando também de invenção. Você pode usar
a ficção no brand storytelling e construir uma narrativa mais interessante – e aí está
a arte de contar histórias, mas não dá para inventar fatos sobre a história da marca,
ok?! As pessoas se conectam com transparência e autenticidade. Quando se sentem
enganadas, a marca dá um tiro no pé.

Por que usar brand storytelling?

Vivemos em um mundo acelerado. Não há mais tempo para nada, mas também
não param de surgir novos estímulos, novas informações e novas demandas para
ocupar o nosso dia. Por isso, a atenção dos consumidores para as marcas está cada vez
mais dispersa. É muito fácil esquecer qual era a marca do anúncio que você viu – afinal,
já apareceram tantas depois… também é fácil mudar de uma loja para a concorrente – é
só abrir uma nova aba do computador… ao mesmo tempo, as pessoas buscam conexões
mais fortes com as marcas. À medida que as novas gerações avançam, marcas e
consumidores constroem relações cada vez mais próximas e humanas.

A geração dos Millennials não quer mais marcas que só vendam produtos – eles
querem compromissos reais com a sociedade e com o futuro do planeta. A partir da
geração Z, essa cobrança sobre as marcas se intensifica: elas precisam ter um propósito
e valores, que se conectem com o público. Por isso, o brand storytelling vem se tornando
uma das principais estratégias de branding. Histórias são capazes de envolver as
pessoas em um nível mais profundo, que mexe com as emoções e a memória afetiva,
que aciona gatilhos de empatia e gera identificação.

Portanto, o storytelling é uma forma de comunicar o que a marca é, o que

defende e quais valores embasam a sua personalidade, mas não por meio de um texto
que cita essas informações em tópicos, por exemplo. O storytelling transmite o branding
de maneira mais subjetiva e abstrata, interessante e envolvente.

Lembre-se de que histórias são contadas desde os primórdios da humanidade,

antes de haver qualquer forma de escrita. São a forma mais primitiva de propagar o
conhecimento de geração em geração. Por isso, envolver-se com a contação de histórias
está na essência do ser humano.

103
 Pense na imagem de um ancião, com um grupo de pessoas sentadas à sua
volta, ávidas por ouvir suas histórias, como na imagem abaixo. É assim também com as
marcas que contam o seu brand storytelling e engajam a comunidade no seu entorno.

Quais os benefícios do brand storytelling? Vamos agora detalhar os benefícios

do brand storytelling ao reunir em uma narrativa os fatos, as emoções, os valores e o
propósito da marca. Vamos a eles:

Engaja os consumidores

Contar histórias engaja a audiência. O storytelling insere as pessoas na narrativa,

nas relações dos personagens, no cenário da história. É como se o espectador estivesse
participando daquele momento. Por isso, as pessoas se envolvem na narrativa.

Como dissemos, em um cenário de inúmeros estímulos e distrações, o

engajamento consegue manter as pessoas próximas da marca por mais tempo e com
mais intensidade.

Humaniza a marca

O brand storytelling transmite a ideia de que as marcas têm histórias assim como
as pessoas. Elas têm uma personalidade. Elas têm valores que guiam suas decisões e
um propósito que motiva sua trajetória. Elas passam por dificuldades e têm conquistas.
Elas querem encontrar o seu “lugar ao sol”. Por isso, o storytelling humaniza a marca.
A humanização desperta empatia e identificação e aproxima a marca da sua persona.

Gera conexão emocional

O brand storytelling traz narrativas de conquistas e fracassos, de obstáculos e

redenções, de amigos e inimigos, de heróis e vilões.

Assim como acontece quando você lê um livro ou assiste a um filme, essas

histórias despertam emoções. Você torce pelo herói, lamenta as derrotas, ri com as
brincadeiras, sofre com as dificuldades e chora quando tudo dá certo. É isso que o brand
storytelling faz também. Ao despertar emoções, a história da marca se conecta mais
profundamente com a sua audiência.
Aumenta a atratividade da marca

O brand storytelling não traz apenas vitórias e conquistas. Conta também sobre os
obstáculos, fracassos, dificuldades e dores no caminho – se não fossem eles, a marca
não teria chegado até aqui, não é mesmo?! Por isso, o brand storytelling aumenta a
atratividade da marca.

104
 De acordo com o Efeito Pratfall, a atratividade das pessoas – e podemos
entender que das marcas também – aumenta depois que elas cometem um erro. Pode
parecer estranho, porque ninguém gosta do fracasso, mas o erro é humano e mostra
que a marca é autêntica.

Como o brand storytelling é aplicado na comunicação?

Não basta criar uma narrativa para a sua marca. É preciso saber comunicá-la
ao público. Por isso, o brand storytelling precisa aparecer na comunicação, nos diversos
pontos de contato com o consumidor, dos formatos mais básicos até narrativas mais
complexas.

A história da marca pode ser contada de muitas formas diferentes. O canal

mais básico é a página sobre a empresa no site institucional, que pode trazer um texto
contando sobre a sua origem ou até uma linha do tempo com seus principais marcos.
Veja, por exemplo, a página Sobre da Netflix.

Brand Storytelling

A marca também pode contar sua história em um vídeo institucional ou nas

redes sociais — em um post de apresentação, uma série de publicações ou nos stories
em destaque do Instagram, por exemplo.

Um exemplo criativo de uso das redes sociais para contar a história da marca e
envolver a audiência é o Museu de Brinquedos da Fisher-Price.

Em 2020, no aniversário da marca, a empresa criou um perfil no Instagram como

se fosse um museu virtual, com todos os brinquedos que já lançou e que marcaram a
infância de várias gerações. É uma linha do tempo nostálgica, que conta a história da
marca e, ao mesmo tempo, conecta-se com as lembranças do público.

O brand storytelling pode usar outros recursos e ser um pouco mais complexo.
A história da marca não precisa ser tão linear e literal como uma linha do tempo.

Outros elementos podem entrar em cena para construir uma narrativa mais
interessante sobre o que a marca é e por que ela existe. Por isso, a história da marca pode
se revelar também em narrativas que cruzam com a sua história. A história do cliente
que superou desafios com o seu produto, de como a equipe se organizou para criar uma
solução inovadora, de como a empresa desenvolveu a sua cultura organizacional – tudo
isso ajuda a comunicar a história da marca e os seus valores ao público.

O Airbnb, por exemplo, contou a história da criação do logo da marca para mostrar
o seu propósito. A partir dessa história, conseguiu construir a ideia de pertencimento a
qualquer lugar do mundo, que é o pilar da sua missão.

105
 Muitas vezes, o Branded Content é usado para contar a própria história da marca
ou outras histórias que ajudam a comunicar o branding.

O MailChimp, por exemplo, criou o MailChimp Presents, com várias produções

de filmes e podcasts sobre o espírito do empreendedorismo. Dessa forma, a empresa
não se coloca apenas como uma plataforma de marketing, mas como uma marca que
impulsiona o crescimento de pequenos negócios.

Portanto, perceba como o brand storytelling pode se desdobrar em diferentes

formatos no marketing de conteúdo – muito além da linha do tempo ou do texto básico
sobre a fundação da empresa. O importante é que todas as narrativas contadas pela
marca façam sentido, de acordo com o branding. A história da marca, que engloba a sua
personalidade, os seus valores e o seu propósito, torna-se um dos pilares que sustenta
todas as suas ações e estratégias.

Como fazer brand storytelling na prática?

A criação de brand storytelling parte de uma análise profunda sobre a história

real da marca e sobre os princípios que guiam sua trajetória. A seguir, vamos ver quais são
os principais pontos que você deve analisar para construir a base das suas narrativas.

Debbie Williams, em artigo para o Content Marketing Institute, propõe seis

perguntas para encontrar o cerne da narrativa do brand storytelling. São elas:

1. Qual é o propósito da marca?

Por que a sua marca existe? Essa é a pergunta essencial do brand storytelling.
Ainda não estamos perguntando exatamente como ela surgiu, mas o propósito que
motivou a sua criação e que motiva a sua existência atualmente.

O propósito é a razão de ser da marca, o que faz você levantar todos os dias. Está
relacionado ao impacto que a marca quer gerar no mundo e às causas que defende. É
aspiracional e inspirador. Deve servir para melhorar a vida das pessoas.

2. Qual é a história da marca?

Agora é hora de analisar a história real da marca. Onde ela surgiu? Como isso
aconteceu? Por quais lugares passou? Quais são suas principais conquistas?

As pessoas gostam de saber a história dos produtos que elas consomem ou

das marcas que admiram. Então, procure retomar os fatos marcantes e os momentos
mais curiosos, que têm mais potencial de chamar atenção, envolver o público e marcar
na lembrança.

106
 Por mais que você pense que a história da marca é sem graça, há sempre um
fato interessante que pode ser explorado para construir uma boa narrativa.

3. Quem são seus personagens principais?

Ao longo da trajetória da marca, inúmeras pessoas passaram pelo seu

caminho. Os fundadores, os funcionários, os investidores, os parceiros, até mesmo os
concorrentes – todo mundo contribuiu para a marca ser o que é hoje. Então, identifique
quem são os personagens principais dessa história. Pode ser que o fundador tenha tido
uma conversa marcante com um amigo, que gerou o insight para a criação da empresa,
por exemplo. Pode ser que um funcionário tenha dado uma ideia que revolucionou o
desenvolvimento de um produto. Então, capte essas histórias!

4. Qual são a missão e a visão da empresa?

A missão e a visão da empresa mostram, respectivamente, o valor que o

negócio entrega atualmente e onde deseja chegar nos próximos anos. Perceba que é
uma definição mais corporativa do que o propósito, que é muito mais aspiracional.

A missão e a visão ajudam a contar a história presente da empresa e o futuro

que deseja alcançar. Por isso, também impactam no brand storytelling.

5. Quais foram as suas falhas?

Não existe empresa que só tenha acertado ao longo do seu caminho. Erros,
falhas e fracassos são comuns, porque marcas são feitas por pessoas. Lembre-se de
que a sua empresa se torna muito mais humana e atrativa quando assume seus erros.

Então, não tenha medo de mostrar as suas falhas. Identifique na história da

marca quais foram os problemas e como eles ajudaram a gerar mudanças que levaram
a empresa ao sucesso.

6. Onde estão suas lacunas?

Toda história tem lacunas. Na vida real, existem anos que passam em branco,
em que nada acontece ou em que as coisas não saem como foram planejadas.

Na criação de uma narrativa, esses momentos tendem a ser apagados. Afinal,

não têm nada de interessante, não é?! Entretanto, quando você retomar os fatos da
história da marca, é importante identificar essas lacunas, que podem guardar momentos
interessantes. Muitas vezes, é dali que surge a motivação para as mudanças na empresa
que levam ao seu sucesso.

107
 Enfim, com essas respostas, você consegue captar a essência da marca e
construir a narrativa do brand storytelling. A partir daí, você pode contar histórias
que reforcem a identidade da marca e propaguem seus valores para gerar empatia
e identificação do público. Então, aproveite o poder das histórias para mexer com as
emoções das pessoas. Agora, leia também sobre o Storytelling Interativo — uma forma
de contar as suas histórias que é capaz de gerar ainda mais envolvimento!

FONTE: <https://rockcontent.com/br/blog/brand-storytelling/>. Acesso em: 24 abr. 2021.

108
 RESUMO DO TÓPICO 3
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:

• Para que uma estratégia de Branded Content seja bem-sucedida, o ideal é que ela
atenda aos seguintes requisitos: ser relevante, ser criativa, ser adequada, colocar
o consumidor no centro, ser segmentada, ser atrelada ao DNA da marca, propiciar
engajamento e ter ações de sustentação.

• Os principais benefícios do Branded Content são: promover o engajamento,

distanciar-se da publicidade tradicional, não ser invasivo, educar os consumidores,
contribuir com conteúdos relevantes e se conectar com a marca.

• Os principais desafios do Branded Content são: produção de conteúdo de qualidade;

custo da produção; dificuldade de definição de metas, prazos e métricas; emprego da
criatividade; e concorrência.

• Branded Content e Marketing de Conteúdo não são sinônimos. O primeiro termo

objetiva engajamento com a marca, enquanto o segundo deseja aumento direto nas
vendas ou alguma ação específica e a curto prazo por parte das pessoas.

109
 AUTOATIVIDADE
1 Os gerentes de marca têm que se preocupar com vários fatores durante a gestão das
campanhas de Branded Content. Eles devem estar atentos à presença, à frequência,
ao diálogo e à atualização: em que canais estar presentes, com que frequência postar,
a importância de dialogar e a necessidade de trazer novos conteúdos. A respeito
dessas questões, classifique V para as sentenças verdadeiras e F para as falsas:

( ) Uma campanha de Branded Content deve oferecer um conteúdo relevante e

adequado para o público.
( ) O Branded Content utiliza técnicas de criatividade para gerar um envolvimento
psicológico nos consumidores.
( ) O objetivo do Branded Content é aumentar o número de vendas de uma empresa
com resultados imediatos.
( ) As campanhas de Branded Content devem ser atreladas ao DNA da marca para
contribuir para o fortalecimento da marca de maneira efetiva.

Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:

a) ( ) F – F – F – F.
b) ( ) F – V – V – V.
c) ( ) V – V – F – V.
d) ( ) V – F – V – F.

2 Quando uma campanha de Branded Content é bem-sucedida, é muito mais provável

que gere engajamento do público envolvido. O engajamento é um dos resultados
mais esperados dessa campanha. Considerando esse conceito, analise as assertivas
a seguir:

I- É muito comum que as campanhas de Branded Content tenham, como métrica de

sucesso, o nível de engajamento que os consumidores têm com o conteúdo.
II- Um dos benefícios do uso das mídias sociais é que elas disponibilizam ferramentas
de engajamento, como espaço para comentários, possibilidades de compartilhar
com os seguidores (dentro da mídia social ou para outras mídias) e de salvar o
conteúdo etc.
III- Apenas as mídias sociais possibilitam o engajamento dos usuários, já que as demais
plataformas não possuem canais para que os consumidores se engajem com o
conteúdo.

110
Assinale a alternativa CORRETA:
a) ( ) As sentenças I e II estão corretas.
b) ( ) Somente a sentença II está correta.
c) ( ) As sentenças I e III estão corretas.
d) ( ) Somente a sentença III está correta.

3 O Marketing de Conteúdo é um conjunto de técnicas que tem grande destaque no

meio on-line. Muitas empresas já o adotam e são inúmeros os cursos e profissionais
que buscam se capacitar nessa área. Existem, ainda, confusão e dúvida a respeito
das diferenças em relação ao Branded Content. Considerando essa questão, assinale
a alternativa CORRETA:

a) ( ) Diferente do Branded Content, o Marketing de Conteúdo utiliza conteúdos de

qualidade para dar início a uma relação com o consumidor.
b) ( ) Apesar de terem semelhanças, os dois conceitos têm naturezas distintas,
principalmente, em relação aos objetivos.
c) ( ) O Marketing de Conteúdo busca uma influência indireta nas vendas ou alguma
outra ação específica dos consumidores.
d) ( ) As duas estratégias (Branded Content e Marketing de Conteúdo) não podem
ser utilizadas, simultaneamente, por uma organização. Deve-se terminar uma
campanha de Branded Content para se iniciar uma campanha de Marketing de
Conteúdo.

4 Para que uma estratégia de Branded Content seja bem-sucedida, o ideal é que ela
atenda a alguns requisitos. Discorra a respeito das principais vantagens da estratégia
de Branded Content.

5 Apesar de todas as vantagens que o Branded Content permite, muitas organizações,

ainda, não o utilizam. Algumas não o fazem por puro desconhecimento das
possibilidades, porém, outras as entendem, no entanto, não querem, ou não têm,
ainda, capacidade para enfrentar os desafios dessa estratégia. Discorra a respeito
dos desafios do Branded Content.

111
112
 REFERÊNCIAS
AAKER, D. A. Managing brand equity. New York: Simon and Schuster, 2009.

ACHUTTI, R. Digital Branded Content como estratégia de criação de vínculos

entre marcas e consumidores: a música no programa Conexão Converse. 2010. 80
f. Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharelado em Comunicação Social - Relações
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AKUTSU, S.; NONAKA, I. Capacidades de branding: um olhar sobre a capacidade da

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CEZAR, L. T.; FEIL, G. S. Branded content como propaganda: uma nova relação
entre consumidor e marca. Curtiba: Intercom, 2017.

DOMINGUES, R. M. Público interno: alicerce fundamental para o posicionamento de

marca. In: CONGRESSO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO NA REGIÃO SUDESTE, 17.,
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FEIJÓ, V. C. Branding digital: o desafio das marcas na atualidade. In: CONGRESSO DE

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113
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CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO, 39., 2016, São Paulo. Anais [...]. São Paulo: Intercom,
2016.

114
 UNIDADE 3 —

INBOUND MARKETING

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:

• aprender o conceito de Inbound Marketing;

• compreender os objetivos e os propósitos da utilização dessa estratégia;

• conhecer o funil de vendas e as etapas do Inbound Marketing;

• estudar as principais estratégias empregadas no Inbound Marketing.

PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer dela, você encontrará
autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.

TÓPICO 1 – CONCEITO E OBJETIVOS DE INBOUND MARKETING

TÓPICO 2 – ESTRATÉGIAS DE INBOUND MARKETING

TÓPICO 3 – ETAPAS DO INBOUND MARKETING

CHAMADA
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um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá melhor as informações.

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A TRILHA DA
UNIDADE 3!

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116
UNIDADE 3 TÓPICO 1 —
CONCEITO E OBJETIVOS DE
INBOUND MARKETING

1 INTRODUÇÃO
As organizações que buscam ser competitivas no mercado devem se adaptar
às novas formas através das quais os consumidores se relacionam com as marcas. Além
disso, as novas ferramentas disponíveis no âmbito da internet representam diversos
desafios, mas, também, oportunidades para as empresas.

Os consumidores querem, cada vez mais, ter a iniciativa de se aproximar

de determinadas marcas. Desejam ser os protagonistas e buscar, por conta própria,
conteúdos e produtos específicos.

Nessa lógica, foi desenvolvida a estratégia de Inbound Marketing, ou marketing

de atração. Nessa metodologia, um tipo de publicidade não invasivo é aplicado
para converter pessoas interessadas em determinados conteúdos em potenciais
consumidores.

Neste tópico, estudaremos o conceito de Inbound Marketing, o desenvolvimento

e os principais objetivos dele nas empresas que o adotam.

2 CONTEXTO DO NOVO MARKETING

Antes de se aprofundar no conceito do termo Inbound Marketing, é importante
compreender o contexto no qual ele foi cunhado.

A publicidade tradicional que vem sendo desenvolvida há décadas precisou

ser revista nos últimos anos. Isso se decorreu da percepção emergente de que esse
tipo de ação não é mais eficaz para um grupo significativo de consumidores modernos,
principalmente, para os mais jovens e os atuantes nas mídias digitais (ALMEIDA, 2019).

Os consumidores, hoje, estão, cada vez mais, propensos a rejeitar ou a tentar

evitar anúncios que achem invasivos ou que não tenham valor para eles. Como se tem
uma gama de opções de conteúdo, como canais de entretenimento, os usuários podem,
facilmente, migrar de plataforma, ou pular propagandas quando têm a alternativa de
fazê-lo.

117
 Quando querem comprar algo ou contratar um serviço, conseguem, por conta
própria, procurar informação, sem esperar, passivamente, que um anúncio surja em
algum canal de comunicação. Eles podem fazer isso em sites de buscas, marketplaces,
websites de empresas, fóruns de discussão de consumidores etc.

Atualmente, depois da criação do Inbound Marketing, essa publicidade do

tipo tradicional passou a ser chamada de Outbound Marketing. O Outbound Marketing
seria, então, o oposto do Inbound, buscando obter a atenção dos consumidores, mas
contando, apenas, com a publicidade convencional.

No Outbound Marketing, o profissional de marketing está no controle de todas

as variáveis de uma campanha, pois a comunicação é unilateral e depende, apenas,
de a empresa definir como a mensagem será transmitida. Por esse motivo, para que
funcione essa estratégia, exige-se um conhecimento muito profundo do público,
assim, são necessários grandes investimentos em pesquisas de mercado e de opinião
(ALMEIDA, 2019).

NOTA
O Outbound Marketing é a prática oposta ao Inbound Marketing. O
Outbound utiliza práticas de comunicação e marketing tradicional
para chegar até o consumidor. Apesar de diferentes, podem ser
utilizados em conjunto por empresas, de maneira complementar,
desde que bem estruturada.

Assim, essa publicidade tradicional passou a não funcionar como única opção
para os anunciantes. Foi preciso desenvolver uma nova forma de pensar na publicidade
como uma alternativa, ou complemento, para as práticas convencionais.

Com as novas tecnologias e as mídias criadas no meio online, as possibilidades

aumentaram, exponencialmente, para as marcas. Um tipo de marketing inovador
começou a ser pensado baseado na experiência do usuário e em algumas etapas
principais, relacionadas ao funil de vendas (BRAULIO, 2019).

Essa nova modalidade foi denominada de Inbound Marketing, e o conceito dela

será aprofundado a seguir.

118
3 CONCEITO DO TERMO
Uma campanha de publicidade só é efetiva quando, de fato, o público dela
percebe valor e utilidade. Para isso, ela precisa ser construída de modo a ser relevante,
focada no público em questão e baseada na permissão (SECCHI, 2019).

O termo Inbound Marketing foi cunhado nesse contexto. A ideia foi desenvolvida,
entre 2005 e 2006, pela empresa americana Hubspot, que desenvolve soluções de
tecnologia para a gestão de marketing. Posteriormente, o conceito foi ganhando noto-
riedade, e difundido, amplamente, a partir de 2010 (ALMEIDA, 2019; CRUZ; RIBEIRO, 2016).

DICA
Para conhecer mais a empresa americana Hubspot, acesse:
https://br.hubspot.com/.

A estratégia foi concebida para ser, exclusivamente, digital, e trabalhar de

forma não invasiva e, totalmente, focada no consumidor. A partir desses pressupostos,
constrói-se uma persona que represente o público de interesse e toda a campanha é
focada nos interesses, experiências e comportamentos dela.

Para concretizar o Inbound Marketing, são utilizadas estratégias de marketing de

conteúdo, Search Engine Optimization (SEO) e de mídias sociais. Elas são trabalhadas
em diferentes etapas de um funil de vendas, a partir do qual se constrói a jornada do
consumidor.

NOTA
Search Engine Optimization: sigla em inglês que, em português,
significa Otimização para Mecanismos de Buscas.

ESTUDOS FUTUROS
Nos próximos tópicos, estudaremos melhor o que é o funil de
vendas, o que são as personas e quais são os diferentes tipos
de estratégias utilizados nessa modalidade.

119
 No Inbound Marketing, ao invés de as empresas pagarem por um espaço
publicitário em um meio de comunicação de massa (televisão, rádio, jornal etc.), a
marca utiliza os próprios canais para divulgar conteúdo, porém, esses conteúdos não
são propagandas convencionais com as quais o mercado estava acostumado.

Nessa estratégia, o conteúdo funciona como um tipo de pretexto para iniciar

a relação com o consumidor. Nesse sentido, a pessoa decidirá se, quando e como terá
acesso ao material da campanha.

Ainda, a expectativa das empresas é que essa pessoa se torne um consumidor

das marcas delas. Para isso, podem ser utilizadas as mais variadas plataformas online,
como e-books, posts em mídias sociais, podcasts, blogs, vídeos, newsletters para
atrair o usuário dessas mídias. Por fim, essa estratégia, também, ficou conhecida como
marketing de atração, por buscar captar consumidores ou potenciais consumidores.

NOTA
Lembrando do conceito de Branded Content, da Unidade 2, podemos
diferenciá-lo do Inbound Marketing. No primeiro, a intenção é atuar sobre
a percepção de marca que os consumidores têm, já no Inbound, o objetivo
é desencadear alguma ação ativa por parte das pessoas, como a compra
de um produto ou o cadastro em alguma plataforma.

3.1 CARACTERÍSTICAS DO INBOUND MARKETING

A ideia desse conjunto de técnicas é compreender os assuntos que o público
está buscando, além de fornecer conteúdos relevantes a respeito do tema e conseguir
captar a atenção dele. Nesse âmbito, o foco está em ser encontrado pelos consumidores, e
não em o buscar de maneira invasiva e sem permissão.

3.1.1 Objetivos do Inbound Marketing

Quando se pensa no Inbound Marketing, um dos principais objetivos que vem
em mente é a meta de gerar leads para a empresa. O lead representa um cliente, ou
consumidor em potencial, que se assemelha com a persona, ou que já tenha demonstrado
interesse na empresa e/ou nos produtos dela. Assim, o lead é aquele indivíduo que tem
algumas chances de fazer uma compra ou interagir com a organização, mas que, ainda,
não se qualificou para que essas chances aumentem. A busca e a captura de atenção
dos leads se encontram nas primeiras fases do funil de vendas (BRAULIO, 2019).

120
 NOTA
O termo to lead é um verbo da língua inglesa que significa liderar,
causar, culminar em algo, conduzir a algo. Assim, a palavra lead
foi designada para definir a pessoa que está sendo conduzida por
alguma estratégia de marketing específica.

O prospect, por sua vez, é o lead qualificado. Quando se diz qualificado, quer-se
dizer que o lead passou pelas etapas do funil, de forma voluntária, e que, agora, está
mais apto a interagir com a organização, a efetuar uma compra ou a realizar alguma
ação que seja de interesse da empresa que conduz a campanha.

As últimas etapas do funil se encarregam de converter os prospects em

consumidores, de fato. Se todo o processo do Inbound Marketing for eficaz, uma
porcentagem significativa de indivíduos terá passado por todas as etapas do funil de
vendas e agirá de acordo com os objetivos da organização.

Para que essa conversão ocorra, primeiramente, a empresa deve conseguir

produzir um conhecimento profundo a respeito do público para o qual a campanha
será destinada. Como vimos anteriormente, um público é um grupo específico que tem
problemas e/ou comportamentos em comum e que afeta e é afetado pela organização.

A partir do público, deve ser definida uma persona que, de maneira abstrata,
representará todas as características mais marcantes dele. As campanhas de marketing,
em geral, especificamente, de Inbound Marketing, devem ser desenhadas com foco
restrito a esse grupo, com base nos atributos.

Quando e empresa domina o conhecimento sobre um público e tem bem

definida a persona, o esforço, para a venda acontecer, diminui, e muito. Quando isso
acontecer, as técnicas serão empregadas de maneira muito mais eficaz e certeira.

Após entender bem a própria persona, a empresa tem a meta de produzir

conteúdos relevantes que se encaixem nos interesses e necessidades dela, ou seja,
deve ser um conteúdo produzido, especialmente, para a persona, de modo que, quando
tomar conhecimento, ela não resistirá a verificá-lo.

O Inbound Marketing se encarregará de criar os canais de comunicação para

divulgar o conteúdo e para que ele chegue até a persona, ou para que a persona o
encontre por meio de mecanismos de busca.

121
 A divulgação deve chamar a atenção para que, voluntariamente, ela se dirija
ao conteúdo. Dessa forma, quando os leads acessam uma página de destino, o tráfego
será gerado. Na página de destino, será disponibilizado o conteúdo e serão aplicadas
estratégias para convertê-lo e fazer com que ele aceite a chamada para ação, também,
conhecida por um termo, em inglês: Call To Action, ou CTA.

NOTA
Chamada para Ação é um termo traduzido da expressão da língua
inglesa “Call to Action”, ou CTA, sigla com a qual foi popularizada.

Fazer com que o lead responda ao CTA depende das capacidades da empresa de
atrair e de manter a atenção do indivíduo no conteúdo, fazendo com que ele veja valor
naquilo que está lendo, vendo ou ouvindo. É necessário que ele consuma o conteúdo
até o fim, para que seja impelido a aceitar a chamada para a ação. Depois de empregar,
de maneira eficaz, o Inbound Marketing repetidas vezes, e por um período de tempo, a
marca passa a ganhar notoriedade a partir de um determinado tema do qual ela fala
a respeito. Isso fará com que ela se torne uma autoridade no assunto e com que a
conversão seja cada vez mais fácil e, o esforço empregado, cada vez menor.

Vamos tomar, como exemplo, uma loja do ramo alimentício que venda produtos
de alimentação saudável, como castanhas, farinhas alternativas e suplementos. Ela
pode criar e alimentar um blog com artigos que envolvam alimentação saudável, vida
ativa, alimentos fontes de vitaminas, aumento de imunidade etc.

Com base nos produtos da loja e na missão, na visão e nos valores dela, pode
definir uma persona adequada. Essa persona pode ser alguém jovem, que gosta de
se exercitar e de se alimentar de forma saudável, e que está, sempre, em busca de
novidades de alimentos e de suplementos diferentes.

Quando a persona pesquisa, em mecanismos de busca, como no Google, a

respeito de temas correlatos, ou quando navega pelas mídias sociais, ela estará apta a
se interessar por artigos do blog em questão. Cabe, à empresa, posicionar-se da maneira
adequada, além de estar presente nos meios digitais para ser notada. Considerando
os pontos levantados, podemos resumir os principais objetivos do Inbound Marketing,
como:

• Gerar leads.
• Converter leads em prospects.
• Converter prospects em clientes.
• Ter um conhecimento profundo da persona.

122
• Produzir conteúdo relevante para a persona definida.
• Gerar tráfego de visitantes para o canal de comunicação, por meio de anúncios,
canais próprios ou estratégias de SEO.
• Fazer com que o público busque, voluntariamente, pelo canal de comunicação.
• Direcionar o usuário até o conteúdo.
• Atrair a atenção de consumidores valiosos.
• Manter a atenção de consumidores valiosos.
• Tornar o esforço de vendas menor.
• Contribuir para que a marca se torne uma autoridade no assunto.

NOTA
O Inbound Marketing é uma estratégia de marketing não intrusivo que
utiliza conteúdos relevantes, focados em um público específico, para
instigar os consumidores a realizarem alguma ação (como a compra
de um produto ou um cadastro). O objetivo principal é converter leads
em prospects e prospects em clientes.

3.1.2 Vantagens do Inbound Marketing

O Inbound Marketing é um conjunto de estratégias e de táticas de marketing
que oferece diversas vantagens e competitividade às organizações. Um dos benefícios
mais comentados entre os acadêmicos e praticantes é a possibilidade de mensuração
que o Inbound dá às empresas (SECCHI, 2019).

Por ser uma estratégia utilizada, predominantemente, nos meios online, tem,
à disposição, todas as ferramentas disponíveis nas mídias digitais. Isso torna as ações
possíveis de serem medidas e faz com que o Inbound Marketing seja visto como um
investimento mensurável, cujos dados são utilizados para aprimorar as campanhas.

Nesse sentido, é possível identificar quantas pessoas visualizaram, comentaram,

curtiram e compartilharam determinado conteúdo. Também, torna-se mais fácil verificar
as métricas relacionadas ao funil de vendas, ou seja, quantas pessoas compraram,
desistiram da compra, converteram etc. (SECCHI, 2019). Outra vantagem interessante
é a possibilidade de segmentação que o Inbound detém. Ao invés de anunciar algo
que estará visível para qualquer pessoa que entre em determinado canal, o Inbound
trabalha com segmentos ou targets (assim como o Branded Content). Isso faz com que
os esforços de comunicação sejam bem mais direcionados.

123
 As demais vantagens principais do Inbound dizem respeito aos consumidores, às
experiências deles e a como eles se relacionam com os meios online. Os consumidores,
nas mídias digitais, são muito mais ativos, presentes, e estão mais abertos à interação
com as marcas. Além disso, o engajamento, por meio das ferramentas online, oferece
muito mais dados a respeito dos comportamentos.

O tipo de comunicação não invasiva que o Inbound permite ajuda as organizações

a se destacarem para o público, que fica disperso em meio a tantas opções de conteúdo
e à profusão de informações. Ele se adapta mais ao estilo de vida das pessoas e se
comunica com elas nas mídias nas quais elas, voluntariamente, já se engajam.

Esse tipo de comunicação e a relação gerada, se for desenvolvida de maneira

eficiente, fazem com que a organização ganhe notoriedade no mercado. Ela passa,
então, a ocupar um papel de autoridade a partir dos temas que aborda.

Essa posição, com a relevância e a criatividade dos conteúdos, incentiva a

comunicação boca a boca dos consumidores. Uma boa campanha, que gere real
interesse nas pessoas, faz com que elas indiquem o conteúdo para outras, diretamente,
por mensagens privadas, ou através de compartilhamentos públicos.

O boca a boca é, sabidamente, mais eficiente do que a publicidade tradicional

em muitos casos (VIEIRA, 2019). As indicações têm um grande poder de influência nos
comportamentos de compra e consumo, principalmente, quando elas vêm de pessoas
que conhecemos, admiramos ou respeitamos de alguma maneira.

Dessa forma, concluímos que as principais vantagens do Inbound Marketing

são:

• Oferece forte competitividade à organização.

• Entrega ações capazes de mensuração.
• É passível de segmentação.
• Tem consumidores de conteúdo online mais abertos a comunicações e a interações
com empresas.
• Apresenta consumidores de conteúdo online que fornecem mais informações dos
próprios comportamentos para que as organizações analisem.
• Entrega conteúdos de Inbound que se destacam e têm mais chance de atrair a
atenção dos usuários das mídias online.
• Adequa-se melhor ao estilo de vida dos consumidores atuais, por não ser invasivo e
ser relevante.
• Gera notoriedade para a empresa a partir de determinado tema com o qual ela está
trabalhando.
• Tem mais possibilidades de gerar indicação (boca a boca).

124
 NOTA
Os principais benefícios do Inbound Marketing são: oferecer forte
competitividade; ser passível de segmentação e de mensuração;
conseguir se conectar e coletar mais dados dos consumidores no
meio online; adequar-se melhor ao estilo de vida das pessoas, sem
fazer isso de uma forma invasiva; gerar autoridade para a marca; e
possibilitar o boca a boca.

3.1.3 Desafios do Inbound Marketing

Apesar de todas as vantagens observadas, no Brasil, a utilização e o domínio,
para desempenhar bem essa estratégia, pelas empresas, ainda, são bem escassos.
Isso se dá, em parte, pela falta de conhecimento, mas, também, devido a algumas
dificuldades que se percebem no Inbound.

De acordo com Almeida (2019), podem ser citados, como os principais desafios
dessa estratégia:

• Gera conteúdo de qualidade e relevante.

• Há a falta de profissionais de marketing qualificados para lidar com a tecnologia e as
especificidades do Inbound.
• Acompanha as rápidas mudanças dos mercados atuais e a complexidade de operação.
• Tem dificuldades para finalizar a venda em si (ALMEIDA, 2019).

Muitos dos desafios, aqui, apresentados já foram trabalhados, também, na

Unidade 2, de Branded Content. Como as duas estratégias são baseadas na produção
de conteúdo e na forte utilização das mídias digitais, é possível perceber que algumas
das características delas se assemelham.

Gerar conteúdo de qualidade e relevante, e a um preço acessível, para a

organização, é um dos maiores desafios. Nem sempre se têm materiais que geram o
engajamento e os resultados esperados pelas empresas.

Essa primeira dificuldade está muito ligada à falta de profissionais qualificados

no mercado, que consigam dominar as ferramentas digitais e montar estratégias
adequadas baseadas em uma boa segmentação de público.

Ademais, os mercados atuais e as tecnologias estão evoluindo rapidamente,

fazendo com que não seja fácil acompanhar todas essas alterações.

125
 Por fim, as dificuldades relacionadas à venda em si são muito presentes, o que
ameaça, diretamente, os resultados esperados pela campanha.

NOTA
Os principais desafios do Inbound Marketing são: gerar conteúdo de
qualidade e relevante; presenciar a falta de profissionais qualificados;
acompanhar as mudanças ambientais; e enfrentar dificuldades de
conversão no funil de vendas.

126
 RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:

• O Inbound Marketing é uma estratégia de marketing não intrusivo que utiliza

conteúdos relevantes, focados em um público específico.

• O objetivo principal do Inbound é converter leads em prospects e prospects em

clientes.

• O Outbound Marketing é o oposto do Inbound, buscando obter a atenção dos

consumidores, mas contando, apenas, com a publicidade convencional.

• O Inbound Marketing oferece diversas vantagens e competitividade às organizações.

127
 AUTOATIVIDADE
1 As organizações que buscam ser competitivas no mercado devem se adaptar às
novas formas através das quais os consumidores se relacionam com as marcas. Além
disso, as novas ferramentas disponíveis, no âmbito da internet, representam diversos
desafios, mas, também, oportunidades para as empresas. A respeito desse contexto,
classifique V para as sentenças verdadeiras e F para as falsas:

( ) O Outbound Marketing é a prática oposta ao Inbound Marketing, portanto, quando

uma empresa utiliza o Inbound, não pode utilizar o Outbound ao mesmo tempo.
( ) Os consumidores querem, cada vez mais, ter a iniciativa em relação a se aproximar
das marcas de interesse.
( ) A publicidade tradicional não é mais eficaz para um grupo significativo dos
consumidores modernos, principalmente, para os mais jovens e os atuantes nas
mídias digitais.
( ) No Outbound Marketing, o profissional de marketing está no controle de todas as
variáveis da campanha, pois a comunicação é unilateral e depende, apenas, da
empresa.

Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:

a) ( ) F – V – V – V.
b) ( ) F – V – F – V.
c) ( ) V – F – F – F.
d) ( ) V – F – V – F.

2 Uma campanha de publicidade só é efetiva quando, de fato, o público percebe valor e

utilidade nela. Para isso, ela precisa ser construída de modo a ser relevante, focada no
público em questão e baseada na permissão. Para atuar nesse cenário, o conceito de
Inbound Marketing foi desenvolvido. Com base nas definições, analise as sentenças a
seguir:

I- O conceito de Inbound Marketing foi desenvolvido pela empresa americana Hubspot,

que desenvolve soluções de tecnologia para gestão de marketing digital.  
II- A estratégia foi concebida para ser, exclusivamente, digital, e trabalhar de forma não
invasiva e, totalmente, focada no consumidor.
III- Para concretizar o Inbound Marketing, são utilizadas estratégias de marketing de
conteúdo, SEO e de mídias sociais.

128
Assinale a alternativa CORRETA:
a) ( ) As sentenças I e II estão corretas.
b) ( ) Somente a sentença II está correta.
c) ( ) As sentenças I e III estão corretas.
d) ( ) Todas as sentenças estão corretas.

3 No Inbound Marketing, ao invés de as empresas pagarem por um espaço publicitário

em um meio de comunicação de massa (televisão, rádio, jornal etc.), a marca utiliza
os próprios canais para divulgar o conteúdo. A respeito desse contexto, assinale a
alternativa CORRETA:

a) ( ) Nessa estratégia, o conteúdo funciona como um tipo de pretexto para intermediar

a relação com o consumidor.
b) ( ) Como materiais de comunicação, o Inbound pode utilizar várias plataformas
diferentes, como e-books, posts em mídias sociais, podcasts, blogs, vídeos,
newsletters etc.
c) ( ) Inbound Marketing é sinônimo de Branded Content, já que utilizam conteúdos
relevantes para gerar interação com os públicos.
d) ( ) O prospect representa um cliente, ou consumidor potencial, que se assemelha à
persona, ou que já tenha demonstrado interesse na empresa e/ou nos produtos
dela.

4 A ideia do Inbound Marketing é compreender os assuntos que o público está

buscando, além de fornecer conteúdos relevantes a respeito do tema e conseguir
captar a atenção dele. Com base no que foi aprendido, liste os principais objetivos do
Inbound Marketing.

5 Existem muitas vantagens e desafios no que diz respeito ao uso das estratégias do
Inbound Marketing. Cite as principais.

129
130
UNIDADE 3 TÓPICO 2 —
ESTRATÉGIAS DE INBOUND MARKETING

1 INTRODUÇÃO
O Inbound Marketing é uma área de conhecimento que se vale de várias outras
estratégias e ferramentas que tem eficácia comprovada nas mídias digitais, a fim de
alcançar resultados. Para que ele tenha eficácia e funcione corretamente, muitos
processos devem ser desenvolvidos de maneira integrada.

O Inbound Marketing pode ser entendido como um conceito guarda-chuva,

que engloba alguns grupos de estratégias do marketing digital. Por isso, empregá-
lo, efetivamente, não costuma ser uma tarefa simples. Existem algumas ferramentas
centrais, sem as quais não é possível conduzir uma estratégia completa de Inbound.
As ferramentas que precisam ser dominadas, imprescindivelmente, são: Marketing de
Conteúdo, Gestão de Tráfego Pago e aplicação de SEO (Otimização para Mecanismos
de Buscas).

No Tópico 2, veremos as principais características dessas ferramentas e como

elas devem ser utilizadas no Inbound Marketing.

2 MARKETING DE CONTEÚDO
As principais estratégias do Inbound Marketing giram em torno de Marketing de
conteúdo, Gestão de Tráfego Pago e aplicação de SEO (Otimização para Mecanismos
de Buscas).

FIGURA 1 – FERRAMENTAS DO INBOUND MARKETING

FONTE: Adaptada de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017)

131
 A principal delas, e a que será tratada, primeiramente, é o Marketing de Conteúdo.

É importante observar que o Marketing de Conteúdo e o Inbound Marketing

não são sinônimos. Os dois termos representam conceitos únicos, com características
distintas e específicas, porém, eles são complementares, e, mais do que isso, um é
interdepende do outro no marketing digital.

Não existe Inbound Marketing sem Marketing de Conteúdo (SILVA et al., 2018).
Nesse âmbito, o Marketing de Conteúdo pode ser pensado como uma das principais
ferramentas disponíveis para o Inbound Marketing atualmente.

O Marketing de Conteúdo consiste na criação, na seleção, na divulgação e na

distribuição de conteúdo relevante para os públicos de uma organização e, ao mesmo
tempo, ligado à marca. Assim, tem, como objetivos, aproximar o público da empresa e
gerar algum tipo de ação dele, que esteja relacionada as metas da organização (KOTLER;
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).

Trata-se de uma estratégia muito eficiente para gerar engajamento por parte
dos consumidores ou potenciais consumidores de uma marca. Quando utilizado com
a qualidade e a quantidade adequadas, tem um forte potencial para campanhas que
produzam bons resultados (SECCHI, 2019).

NOTA
O Marketing de Conteúdo consiste na criação, na seleção, na
divulgação e na distribuição de conteúdo relevante para os
públicos de uma organização e, ao mesmo tempo, ligado à marca.
Assim, tem, como objetivos, aproximar o público da empresa e
gerar algum tipo de ação dele.

Diferente do Branded Content, esses conteúdos podem ter menções mais

explícitas e frequentes à marca e aos produtos dela, enfatizando a qualidade deles,
porém, o conteúdo em si deve ser mais importante e a marca deve ser mencionada,
apenas, quando fizer sentido para os consumidores.

A sutileza e o bom uso da linguagem devem ser empregados de modo que

o conteúdo não seja como uma publicidade tradicional. É preciso que coloquem
a empresa como uma autoridade a fim de tratar do tema em questão. A marca está,
sempre, presente, como uma referência ao tema, mas o conteúdo é o mais importante,
devendo se sobressair.

132
 Os conteúdos necessitam gerar valor para os públicos pretendidos, com
qualidade e um tamanho adequado (maiores ou menores, dependendo das preferências
do público), apresentando-se elementos visuais (vídeos ou imagens) para compor esses
conteúdos, de modo a torná-los interessantes e atrativos.

A criatividade e o estímulo à curiosidade, também, são essenciais para que a

estratégia funcione. É muito importante que o lead fique no conteúdo até o fim, seja
ele em vídeo ou em texto. Geralmente, no fim, insere-se o CTA (Chamada para Ação), e,
depois de visto o conteúdo todo, a conversão se torna mais provável.

Podem ser utilizadas as mais variadas plataformas e formatos de conteúdo,

assim como no Branded Content. Podemos citar websites, utilização de mídias sociais
(Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin, Pinterest, Tiktok etc.), produção de vídeos,
e-books, apresentações e por aí vai.

2.1 ARTIGOS DE BLOGS

Muitas empresas investem em blogs que abordam temas correlatos às áreas
de atuação delas. Nesses sites, são compartilhados artigos alinhados com a temática.
Esses artigos buscam informar os consumidores, ao mesmo tempo em que divulgam a
empresa, enaltecendo os produtos e os atributos principais dela.

Apesar de não ser a única possibilidade, existe um modelo padrão de
estrutura de um bom artigo para um blog, voltado para o Marketing de Conteúdo. Essa
estrutura é replicada por diversas empresas e conta com Título, Resumo, Introdução,
Desenvolvimento em tópicos, Fechamento e uma Chamada para Ação (ou CTA).

FIGURA 2 – ESTRUTURA PARA ARTIGO DE BLOG

Título
Resumo
Introdução
Desenvolvimento em tópicos
Fechamento
CTA

FONTE: Adaptada de <https://resultadosdigitais.com.br/blog/como-escrever-para-blog/>.

Acesso em: 24 abr. 2021.

O título da postagem é um elemento determinante para que a pessoa clique

no conteúdo. Ele deve ser atrativo, porém, sem entregar tudo, de modo a despertar a
curiosidade dos consumidores. A mesma lógica deve ser aplicada ao resumo.

133
 O resumo, como o nome já diz, é um trecho sucinto com o qual o consumidor
se deparará no artigo.

Uma boa tática é escrever o título e o resumo, apenas, depois de concluído todo
o texto. Assim, é possível ter uma boa noção do que trata o artigo, já que, muitas vezes,
modificamos o conteúdo durante o desenvolvimento.

A introdução é a seção que vem logo abaixo do resumo, a fim de introduzir o

tema a ser abordado. Ela tem os papéis de instigar a atenção do consumidor e de fazer
com que ele se interesse pelo restante do artigo. É interessante usar alguns artifícios
na introdução. Alguns exemplos são: uso de estatísticas ou de dados embasados;
perguntas que façam com que o indivíduo reflita a respeito de um problema; analogias
e comparações; citações de referências; frases polêmicas ou controversas etc.

Após a introdução, segue o desenvolvimento do artigo. Em textos para internet,

recomenda-se o uso de tópicos, para dividir o conteúdo. Essa divisão faz o texto ficar
mais organizado e simples de ler, fazendo com que a leitura seja mais fluida para os
consumidores e com que seja menos cansativo.

Cada tópico deve ter um subtítulo, o que facilita, ao consumidor, encontrar

elementos de interesse quando passa o olhar pelo texto. Essa divisão, também, faz com
que ele não se perca na leitura, considerando que, na internet, costumamos fazer várias
tarefas ao mesmo tempo e podemos ter que sair e voltar para esse texto algumas vezes.
Com relação ao desenvolvimento do texto, outras dicas são:

• Use frases e parágrafos curtos.

• Insira destaques no texto, como negrito, itálico etc.
• Utilize imagens, vídeos, gráficos e outros elementos relacionados ao tema que
enriqueçam o conteúdo.
• Experimente criar textos em formato de listas, exemplos: “10 formas de melhorar
habilidades de vendas”, “5 dicas para escrever bons textos”.
• Reúna essas dicas, mas tomando cuidado para não poluir demais o texto, e prezando,
sempre, pela clareza e pela qualidade do conteúdo.

O fechamento é a seção de conclusão do conteúdo abordado. Neste momento,

deve ser revisto, brevemente, o que foi tratado ao longo do material. Ademais, é
importante dar encaminhamentos ou indicações de outros conteúdos correlatos que
podem ser relevantes para o consumidor.

A última seção é o CTA (Call To Action, ou Chamada para Ação, em português).

O CTA é uma parte muito importante para a realização dos objetivos da organização, com
a produção do conteúdo, pois é a ferramenta que possibilita, ao público, realizar alguma
ação efetiva, após consumir o conteúdo.

134
 O Marketing de Conteúdo tem, como meta, obter alguma ação ativa por parte dos
consumidores. A ação pode ser, simplesmente, avançar no funil de vendas, compartilhar
o conteúdo ou efetuar uma compra. Essa ação dependerá do produto, da natureza da
empresa e dos objetivos dela.

Se o produto da empresa é algo com baixo custo, que demande pouca reflexão
para ser adquirido, o CTA pode indicar um caminho de compra. Como exemplo, podemos
citar produtos online, como um curso digital com preço acessível; planners digitais;
e-books; participação em comunidades online etc. Entretanto, com relação a produtos
com altos valor agregado e custo, é difícil que um consumidor efetue a compra após
ler, apenas, um artigo. Para fins de exemplificação, um curso de pós-graduação, ou
MBA; bens duráveis, como um carro ou uma moto etc., os quais demandam tempo de
pesquisa e reflexão.

Para esses últimos casos, geralmente, o CTA sugere ações para levar o
consumidor mais à frente, no funil de vendas, em etapas anteriores à venda. Nesse funil,
o lead será “aquecido”, ficando cada vez mais perto de se tornar um cliente, efetivamente,
de fazer uma nova compra ou de experimentar um outro produto.

Alguns exemplos de CTA, de compra e de próximas etapas do funil de

vendas, são:

• “Tenha acesso a um e-book gratuito que aborda o tema”.

• “Adquira o curso agora”.
• “Receba um cupom de desconto para este produto”.
• “Agende seu test-drive agora”.
• “Marque uma reunião com o nosso consultor”.
• “Solicite o seu orçamento”.

Ao longo de todo o texto, devem ser usadas as palavras-chave, desde o título

até o CTA. As palavras-chave são palavras, termos e/ou expressões que estejam,
diretamente, relacionadas ao conteúdo. Elas serão utilizadas para as estratégias de
otimização de mecanismos de busca (SEO).

Outra boa prática é fazer links, ao longo do texto, com outros textos. Por exemplo,
se a página traz um artigo a respeito de vendas e cita a importância da negociação, pode
ser interessante ter outro material, apenas, que envolva a arte da negociação, o qual
está apto a ser linkado no primeiro artigo. Essa estratégia faz com que o consumidor
passe mais tempo no site. A partir da leitura de um texto, ele acaba se deparando com
outros que podem ser do interesse dele. Isso fortalece a imagem da empresa como
referência em um tema.

135
 2.2 OUTRAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE CONTEÚDO
Algumas empresas, além de blogs, montam verdadeiras universidades para a
estratégia de Marketing de Conteúdo delas. Um bom é exemplo é a própria Hubspot,
empresa criadora do termo Inbound Marketing, fundadora da Hubspot Academy.

A Hubspot Academy oferece e-books e cursos gratuitos em vários idiomas, os

quais abarcam profissionais de Inbound Marketing, vendas e atendimento ao cliente.
Todos esses temas estão relacionados aos produtos que a Hubspot comercializa para
a gestão do marketing digital de empresas e profissionais. Uma estratégia, como a da
Hubspot, ou estratégias de blogs bem estruturados, tem o poder de fazer com que as
pessoas retornem, com frequência, aos canais de comunicação da marca, em busca
de um conteúdo de qualidade. A empresa que vira referência no assunto se mantém na
mente das pessoas.

FIGURA 3 – LOGOMARCA DO HUBSPOT

FONTE: <https://www.shutterstock.com/pt/image-photo/poznan-pol-sep-23-2020-laptop-1916954630>.
Acesso em: 24 abr. 2021.

Os consumidores acabam vendo aquela empresa como fonte de consulta no

que diz respeito a determinado tema. Outro exemplo, no mercado do Marketing Digital,
é a Resultados Digitais, empresa catarinense que tem um blog e cursos com milhares
de acessos, além de disponibilizar ferramentas gratuitas.

As duas empresas em questão (Resultados Digitais e Hubspot) são citadas em

trabalhos acadêmicos, artigos de outros canais de comunicação, em salas de aulas
e livros como fonte de informação quando o assunto é marketing digital. Mesmo que
essas pessoas não comprem os produtos delas agora, podem vir a ser potenciais
clientes no futuro. Além da produção e da distribuição do conteúdo, as empresas
devem se preocupar em fazer com que as pessoas saibam da existência desse material,
para que elas cheguem até ele, ou seja, deve ser pensado dentro de uma estratégia de
comunicação mais ampla.

136
 Uma das formas mais simples e baratas de divulgar esses conteúdos é por
meio das mídias próprias da empresa. As mais proeminentes são as sociais. Nelas, as
organizações divulgam o próprio conteúdo e direcionam os usuários para as outras
plataformas delas (SECCHI, 2019)

Além das próprias mídias, duas outras formas de fazer com o conteúdo chegue
até o público é por meio da aplicação de técnicas de Tráfego Pago e SEO. Essas duas
ferramentas serão analisadas, com mais detalhes, a seguir.

3 TRÁFEGO PAGO
Na Unidade 1, foram introduzidos os conceitos de Tráfego Pago e de Tráfego
Orgânico. Você aprendeu que o Tráfego Pago consiste em técnicas de publicidade e
utilização de ferramentas para impulsionar campanhas e torná-las visíveis. No entanto,
agora, estudaremos, mais a fundo, como essa estratégia funciona e como ela pode ser
empregada no Marketing de Conteúdo e no Inbound Marketing.

O Tráfego Pago pode ser realizado em mídias offline e online, porém, aqui,
focaremos nas online, utilizadas para o Inbound Marketing.

3.1 TRÁFEGO PAGO ONLINE

No meio online, existe uma profusão de possibilidades, principalmente, em
relação à segmentação. As campanhas podem ser planejadas e executadas, conforme
parâmetros estabelecidos pela própria organização. Isso não é possível na mídia offline,
já que, nela, não conseguimos controlar, de fato, quem recebe o anúncio.

Pesquisas acadêmicas e praticantes de marketing digital apontam as mídias

pagas online como potencializadoras do aumento do alcance, da frequência e das
vendas para as empresas (VIEIRA, 2019). Assim, observamos muitas vantagens a partir
da utilização dessa estratégia, aliada ao Marketing de Conteúdo e ao Inbound.

As campanhas de anúncios podem ser veiculadas em mídias sociais (Facebook,

Instagram, Twitter, Linkedin etc.), em sites de busca (como o Google), em sites de
empresas parceiras ou em outras ferramentas de divulgação de artigos (a exemplo do
Taboola). Cada uma delas oferece uma plataforma ou ferramentas próprias para que a
campanha seja planejada e executada pelas empresas. A seguir, serão apresentadas
algumas das principais possibilidades para a compra de Tráfego Pago, apesar de não
serem as únicas.

137
 3.1.1 Facebook, Instagram, Twitter e Linkedin Ads
A empresa Meta (doravante conhecida pelo nome da principal mídia social
dela, o Facebook) é um conglomerado dos Estados Unidos, proprietária de algumas das
maiores mídias sociais do mundo. As principais mídias sociais administradas pela Meta
são Facebook, Instagram, Twitter e Linkedin.

Para cada uma dessas mídias sociais, a empresa oferece um serviço de anúncios,
os quais são chamados de Facebook ads, Instagram ads, Twitter ads e Linkedin ads.
Esse serviço nada mais é que a compra de um espaço publicitário dentro da interface
das plataformas dessas mídias, de maneira mais simples. A Figura 4 representará um
banner de anúncio veiculado em uma mídia social, como forma de Tráfego Pago.

FIGURA 4 – BANNER DE ANÚNCIO EM UMA MÍDIA SOCIAL

FONTE: <https://www.shutterstock.com/pt/image-photo/programmatic-advertising-concept-youtube-
online-native-1675180834>. Acesso em: 24 abr. 2021.

3.1.2 Google Adwords

O Google Adwords, também, conhecido como Google Ads, é uma empresa da
Google, sendo considerada a maior ferramenta de links patrocinados da internet. Os links
patrocinados são aqueles que aparecem no topo dos resultados de busca do Google,
com a palavra “anúncio” destacada em negrito, ao lado da URL do site.

A forma de pagamento pode ser escolhida pelo anunciante. Esse pagamento

pode ser feito por cliques que o link recebeu, pelas visualizações ou pelo resultado.
O valor investido, também, é opcional, sendo que, quanto mais caros os valores, mais
serão os cliques, as visualizações ou os resultados.

138
3.1.3 Taboola
O Taboola é uma plataforma de anúncios que permite que as empresas divulguem
os próprios conteúdos em outros sites de conteúdo, que tenham um bom tráfego
diariamente. Os anúncios do Taboola são mais sutis, pois simulam recomendações de
conteúdo. Dessa forma, eles indicam conteúdos específicos dos sites anunciantes.

Geralmente, os anúncios do Taboola aparecem no fim ou no meio de artigos de

outros sites, os quais recebem dinheiro por vender esses espaços publicitários. Dessa
forma, o usuário que está lendo o conteúdo pode acabar sendo atraído a ler outros
conteúdos relacionados que sejam do interesse dele.

4 SEO
SEO é uma sigla, em inglês, que significa Search Engine Optimization, ou, em
português, Otimização de Motores (ou Mecanismos) de Busca. Essa sigla representa
um conjunto de técnicas e conceitos que tem, como objetivo central, melhorar o
posicionamento nas páginas de resultados de sites de busca (ALMEIDA, 2019).

De forma simplificada, mecanismos de busca são sites, como Google, Bing,

Yahoo, dentre outros, os quais apresentam sites, imagens e vídeos como resultados de
busca por palavras-chave. Para exemplificar, imagine que você fez uma pesquisa no
Google.

Quando você pressiona a tecla enter, ou clica no símbolo de busca, provavelmente,

você verá uma página de resultados, como a da Figura 5.

FIGURA 5 – PÁGINA DE RESULTADOS DE UMA BUSCA NO GOOGLE

FONTE: <https://www.shutterstock.com/pt/image-photo/nakhon-ratchasima-thailand-
august-04-2017-689792761>. Acesso em: 24 abr. 2021.

139
 Os primeiros sites que aparecem como resultado das buscas, normalmente,
são os mais clicados. Aqui, não estamos falando dos resultados pagos do Google Ads,
apresentado anteriormente, mas dos resultados orgânicos, os quais ficam mais abaixo
da primeira página.

Assim, com as técnicas de SEO, as empresas almejam buscas orgânicas e

não patrocinadas, então, não se trata de tráfego pago. Como vimos anteriormente, é
possível pagar para aparecer na seção anúncios do Google, porém, essa alternativa não
é considerada SEO, mas tráfego pago.

Existe uma grande vantagem competitiva ao se investir em SEO. As pessoas,

atualmente, utilizam muito as buscas de sites de pesquisa, principalmente, no início do
processo de compra. É comum que a primeira coisa que se faça, quando se cogita fazer
alguma compra, é uma busca que envolva a marca no Google.

Quanto mais no topo da página, mais chances o site terá de ser clicado pelo
consumidor. Isso se dá, porque, raramente, as pessoas passam para a segunda página
dos resultados de busca. Na maioria das vezes, consideram relevantes, apenas, os
primeiros resultados apresentados.

Assim, conclui-se que a ordem na qual o site de uma empresa aparece nos
resultados é muito importante para as vendas e para o Branding. Quanto mais no topo
estiver um site em um resultado de busca, mais visibilidade terá nesse âmbito.

A ordem na qual os resultados aparecem não é aleatória. Essa ordem é definida

pelo site de busca, com base em algoritmos, ou seja, em códigos de programação, e
com instruções definidas pelas empresas. Essa ordem é chamada de posicionamento,
ou de ranqueamento.

Essas instruções não são divulgadas na íntegra, mas se pode ter uma boa ideia
do que melhora o posicionamento na página, com base na experiência e nas orientações
de profissionais e de estudiosos de marketing.

4.1 MELHORES PRÁTICAS DE SEO

Existem algumas práticas que são conhecidas para melhorar o ranqueamento
de sites em mecanismos de busca. Há práticas que já foram validadas por pesquisas
no sentido de aproximar as empresas com os melhores resultados. Algumas dessas
práticas serão apresentadas a seguir.

140
4.1.1 Palavras-chave
Quando o usuário de um site de buscas faz uma pesquisa, utiliza palavras-chave
que representem o que ele deseja encontrar. Por exemplo, se uma pessoa quer contratar
um seguro para um carro antigo na cidade de Joinville, em Santa Catarina, pode buscar algo
como: “Seguro carro antigo Joinville”.

Portanto, é necessário que as empresas definam as palavras-chave mais

atreladas a organizações e aos produtos delas. Dessa forma, quando alguém pesquisar
essas palavras, pode encontrar, facilmente, a empresa como referência, ou algum dos
artigos da estratégia de Marketing de Conteúdo dela.

As palavras-chave devem estar muito presentes nas páginas da empresa. Elas

necessitam aparecer no título e no decorrer do texto, como um todo. É essencial que
essas palavras-chave se repitam, desde que não comprometam a qualidade do texto e
que façam sentido no contexto da escrita em questão.

No exemplo dado, se uma empresa de seguro vender seguros para carros

antigos, na cidade de Joinville, ela, provavelmente, desejará ser encontrada por alguém
que faça uma busca específica, como “Seguro carro antigo Joinville”. Para que isso
ocorra, pode escrever um artigo a respeito da importância de se ter um seguro para
carros antigos, de carros de colecionadores e dessa cena na cidade de Joinville.

Ao longo de todo o texto, devem ser repetidas as palavras seguro, carro, antigo,
Joinville. Isso deve ser feito no título e ao longo do artigo. Um título interessante poderia
ser: “Amantes de carros antigos de Joinville falam da importância do seguro”.

É fundamental garantir que, em cada parágrafo, pelo menos, alguma das

palavras-chaves esteja presente.

Com relação ao CTA, é recomendado utilizar todas, ou quase todas, as palavras-

chave. Outra dica importante é usar essas palavras-chave no nome das figuras do texto,
assim, a página pode aparecer, também, em pesquisas por imagens nos mecanismos
de buscas.

4.1.2 Conteúdo
Os mecanismos de busca prezam por apresentar, no topo das buscas, artigos e
páginas com um conteúdo de qualidade para os usuários. Para tal, o conteúdo deve ser
original, ter um tamanho adequado e ser bem escrito.

141
 Há um primeiro ponto ao qual os profissionais de marketing devem se atentar:
o plágio. Cópias, mesmo que em pequenas partes do texto, podem ser flagradas
pela tecnologia dos mecanismos de busca, como os rastreadores do Google. Esses
rastreadores são softwares que fazem o rastreamento de informações, conteúdo e
palavras-chave nas páginas da internet.

Conteúdos duplicados, também, são malvistos pelos mecanismos de busca,

mesmo que o autor seja o mesmo, ou seja, se a empresa tiver mais de um site e optar
por usar os mesmos textos de um deles em outro, isso pode ser considerado conteúdo
duplicado e punido pelos buscadores, com um ranqueamento ruim. Assim, é essencial
que o conteúdo seja, totalmente, inédito, original.

O tamanho do conteúdo, também, é levado em consideração. Dependendo do

tema tratado, conteúdos maiores são preferidos, principalmente, no que diz respeito a
artigos para Marketing de Conteúdo. Espera-se que o conteúdo não seja superficial e
que, realmente, gere valor para os visitantes do site. Outro ponto muito importante é a
qualidade técnica do conteúdo. Como se trata de textos escritos, como artigos para
blogs e e-books, é preciso se preocupar com elementos textuais, como coerência,
coesão, respeito às normas gramaticais e ortográficas etc.

A estrutura do texto deve ser amigável, de modo que facilite para o leitor. O uso
de subtítulos e de tópicos é recomendado, de modo que a leitura não se torne cansativa
e que o texto fique organizado. O uso de imagens, como fotos, ilustrações, gráficos e
infográficos, também, facilita a compreensão.

4.1.3 Qualidade técnica da página

A terceira questão a ser considerada é concernente à qualidade técnica da
página. Esse aspecto se refere, principalmente, a elementos de programação e de
design aplicados nas páginas do site.

Todas as escolhas de programação e de elementos que se inserem na página

afetam a velocidade de carregamento dela. Quando mais tempo a página demorar para
carregar, mais prejudicada será a experiência do usuário. Geralmente, as pessoas não
têm muita paciência para esperar páginas lentas terminarem de carregar.

Os indivíduos costumam preferir páginas mais leves, pouco poluídas

visualmente e rápidas no carregamento. Nesse sentido, o design da página, também,
tem muita interferência. Portanto, deve-se preocupar com a estética e a navegabilidade
do desenho da página, incluindo as plataformas utilizadas no processo.

142
 Para garantir que essa página esteja cumprindo os requisitos para a qualidade
técnica, devem ser observadas as Core Web Vitals (CWV). CWV são métricas que medem
a qualidade das páginas da internet. Contemplar as CWV é essencial para fornecer uma
boa experiência e satisfação aos usuários.

Existem algumas ferramentas disponíveis online para medir as CWV dos sites.
Algumas delas são, inclusive, gratuitas, nas quais só é necessário inserir o domínio da
página para obter as métricas e algumas instruções para corrigir possíveis erros.

4.1.4 Autoridade da página

O quarto fator a ser considerado, pelo Google, e por outras ferramentas de
busca, é a autoridade da página. Esse aspecto diz respeito à relevância de um site e a
quanto ele é considerado importante em determinada área do conhecimento.

Uma página é considerada autoridade se ela recebe muitas visitas em relação

às demais, e se é citada, por muitas pessoas e por outros sites, como referência. Para
páginas novas que, ainda, não têm muitas visitas, deve-se investir em parcerias que
indiquem essas páginas por meio de divulgações de links. Assim, outros sites veicularão
links em formato de indicação.

Outra maneira de construir autoridade é de maneira orgânica, com a utilização

das mídias sociais, ou campanhas presenciais de marketing que façam as pessoas
falarem de uma marca na internet. Quanto mais pessoas estiverem falando, de forma
positiva, da marca na internet, mais autoridade ela terá.

4.1.5 Tempo de permanência na página

O tempo de permanência na página é uma métrica que depende de todas as
outras citadas anteriormente. Quanto mais tempo as pessoas dispenderem dentro de
um site, bem ranqueado ele será.

Assim, para aumentar o tempo de permanência nas páginas de uma empresa,

ela precisa observar todos os elementos que melhoram a experiência do usuário
dentro do site. Se a página apresentar as palavras-chave relacionadas ao que a pessoa
procura, leve, com uma boa estética e considerada uma autoridade no tema, incluindo
o conteúdo de qualidade, o tempo de permanência dos visitantes será maior.

143
 RESUMO DO TÓPICO 2
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:

• As principais estratégias do Inbound Marketing giram em torno do Marketing de

Conteúdo, da gestão de Tráfego Pago e da aplicação de SEO.

• O Marketing de Conteúdo consiste na criação, na seleção, na divulgação e na

distribuição de conteúdo relevante para os públicos de uma organização.

• O Tráfego Pago se refere a técnicas de publicidade e à utilização de ferramentas para

impulsionar campanhas e torná-las visíveis.

• O SEO é um conjunto de técnicas e de conceitos que tem, como objetivo central,

melhorar o posicionamento nas páginas de resultados de sites de busca, como do
Google.

144
 AUTOATIVIDADE
1 O Inbound Marketing pode ser entendido como um conceito guarda-chuva, que
engloba alguns grupos de estratégias do marketing digital nas campanhas. Por isso,
empregá-lo, efetivamente, não costuma ser uma tarefa simples. Existem algumas
ferramentas centrais, sem as quais não é possível conduzir uma estratégia completa
de Inbound. A respeito dessas estratégias, classifique V para as sentenças verdadeiras
e F para as falsas:

( ) As principais estratégias do Inbound Marketing giram em torno de Marketing de

Conteúdo, Gestão de Tráfego Pago e aplicação de SEO (Otimização para Mecanismos
de Buscas).
( ) O Marketing de Conteúdo é considerado a principal estratégia do Inbound Marketing,
pois não existe Inbound sem o Marketing de Conteúdo.
( ) Uma empresa só deve utilizar uma dessas estratégias por vez, para não confundir
o consumidor. Assim, se estiver utilizando o Marketing de Conteúdo, não é
aconselhável usar Tráfego Pago ou SEO.
( ) O Tráfego Pago consiste em técnicas de publicidade e utilização de ferramentas
para impulsionar campanhas e torná-las visíveis.

Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:

a) ( ) F – F – F – F.
b) ( ) F – V – V – V.
c) ( ) V – V – F – V.
d) ( ) V – F – V – F.

2 Muitas empresas investem em blogs com temas correlatos às áreas de atuação dela.
Nesses sites, são compartilhados artigos alinhados com a temática. Esses artigos
buscam informar os consumidores, ao mesmo tempo em que divulgam a empresa,
enaltecendo produtos e atributos principais. Com base nos artigos de blogs, analise
as sentenças a seguir:

I- Existe um modelo padrão de estrutura de um bom artigo para blog, voltado para o
Marketing de Conteúdo, e esse padrão não pode ser alterado, sendo o único possível.
II- A estrutura mais recomendada é formada por: Título, Resumo, Introdução,
Desenvolvimento em tópicos, Fechamento e uma Chamada para a Ação (ou CTA).
III- Uma boa tática é escrever o título e o resumo, apenas, depois de concluído todo o
texto. Assim, é possível ter uma noção mais clara do que o artigo se trata, já que,
muitas vezes, modificamos o conteúdo durante o desenvolvimento.

145
 Assinale a alternativa CORRETA:
a) ( ) As sentenças II e III estão corretas.
b) ( ) Somente a sentença II está correta.
c) ( ) As sentenças I e III estão corretas.
d) ( ) Somente a sentença III está correta.

3 Existem algumas práticas que são conhecidas por melhorar o ranqueamento de sites
em mecanismos de busca, as quais já foram validadas por pesquisas, no sentido
de aproximar as empresas dos melhores resultados. Considerando esses pontos,
assinale a alternativa CORRETA:

a) ( ) Conteúdos duplicados são bem-vistos pelos mecanismos de busca, mesmo que

o autor seja o mesmo.
b) ( ) Apesar de as palavras-chave serem importantes, devem aparecer, apenas, no
título, de modo a não poluir o texto.
c) ( ) Dependendo do tema tratado, mais conteúdos são preferidos, principalmente,
em artigos para Marketing de Conteúdo.
d) ( ) Todas as escolhas de programação e de elementos que se inserem na página
aceleram sua a velocidade de carregamento.

4 As campanhas de anúncios de Tráfego Pago podem ser veiculadas em mídias sociais

(Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin etc.), em sites de busca (como o Google),
em sites de empresas parceiras ou em outras ferramentas de divulgação de artigos
(como o Taboola). Cada uma delas oferece uma plataforma ou ferramentas próprias
para que a campanha seja planejada e executada pelas empresas. Descreva cada
uma dessas formas.

5 SEO é uma sigla, em inglês, que significa Search Engine Optimization, ou, em
português, Otimização de Motores (ou Mecanismos de Busca). Essa sigla representa
um conjunto de técnicas e de conceitos que tem, como objetivo central, melhorar
o posicionamento, nas páginas de resultados, de sites de busca (ALMEIDA, 2019). O
que são mecanismos de busca e porque o SEO é importante?

146
UNIDADE 3 TÓPICO 3 —
ETAPAS DO INBOUND MARKETING

1 INTRODUÇÃO
Nos primeiros tópicos, estudamos o conceito e os objetivos do Inbound
Marketing (Tópico 1), incluindo as principais estratégias dele (Tópico 2). Assim, no Tópico
3, abordaremos como esses conhecimentos devem ser aplicados, de modo a possibilitar
resultados melhores para as campanhas de Inbound marketing.

Para que as campanhas de Inbound Marketing sejam bem-sucedidas, é

necessário ter em mente etapas e processos, envolvendo a jornada do consumidor
enquanto interage com a marca em questão. Portanto, primeiramente, é essencial
entender quem é o público da campanha e a persona que o representa.

Tendo definido a persona, torna-se fundamental compreender o conceito de

funil de vendas. O conhecimento do funil, as etapas e os processos serão bases para a
construção da campanha de Inbound.

Assim, para finalizar, estudaremos os conceitos de persona e de funil de vendas

e como eles se inter-relacionam.

2 PERSONAS
O primeiro e mais importante passo de um planejamento Inbound Marketing
é identificar o público para o qual a campanha será desenvolvida. Como vimos na Unidade
2, uma organização pode ter públicos distintos, porém, uma campanha de marketing,
sempre, deve ter em mente, preferencialmente, um público, apenas, ou o menor número
possível, para que os esforços dela sejam efetivos.

Quanto mais segmentado e bem definido for o público de uma ação de marketing,
mais chance ela terá de ter sucesso, pois será mais certeira.

Quando uma empresa tenta fazer uma campanha muito generalista,

considerando vários grupos de pessoas diferentes e ao mesmo tempo, corre o risco de
não ter sucesso com nenhum deles.

Como o conceito de público pode ser abstrato, de certa forma, foi desenvolvida
uma técnica para que seja mais claro e simples o entendimento dele. Dessa forma,
foi cunhado o conceito de persona, que auxilia os profissionais de marketing e de
publicidade a terem determinado o público de uma campanha.

147
 A persona é a representação fictícia de um cliente ideal pertencente a um
determinado público da organização.

Ela é definida com base em informações reais de comportamento de compra e

consumo e dados demográficos, o que é adquirido por meio de pesquisas de mercado e
de opinião (REVELLA, 2015).

NOTA
A persona é a representação fictícia de um cliente ideal pertencente a
um determinado público da organização.

Outro ponto importante a se considerar, já que estamos tratando de campanhas

de Inbound Marketing, é a experiência do usuário nas mídias digitais.

A experiência do usuário online diz respeito a como as pessoas interagem na

internet, a como buscam informações para a tomada de decisões, por onde navegam
e quais são as características que levam em consideração para avaliar a própria
experiência em meios digitais.

A partir desses pontos, as principais informações que devem ser levantadas

para a construção da persona são:

• Características demográficas: idade, classe social, gênero, estado civil, nível de

escolaridade, profissão, onde mora etc.
• Características psicológicas e pessoais: hábitos, rotina, opções de lazer, gostos
musicais e de entretenimento etc.
• Comportamentos de compra relacionados com o produto em questão: periodicidade
de compra, forma de consumo, com quem etc.
• Dificuldades e problemas da persona com solução a partir do produto em questão.

Ainda, considerar:

• Pirâmide de Maslow: quais são as necessidades da persona; quais são as necessidades

da pirâmide de Maslow que, ainda, não estão atendidas; e como a organização pode
auxiliar a atendê-las.
• Características da tomada de decisão de compra: É uma pessoa mais indecisa ou
mais confiante? Busca ajuda para tomar decisões? Onde pesquisa informações para
embasar a tomada de decisão?
• Influenciadores nos processos de compra e de consumo: quem são as pessoas que,
possivelmente, influenciam a compra e o consumo e como isso ocorre.

148
• Experiência do usuário online: entender como o consumidor se comporta na internet,
que tipo de página mais acessa, onde busca informações etc.
• Objetivos da empresa: o que a empresa espera que a persona faça, como a empresa
espera que ela reaja às campanhas, que tipo de interação a empresa terá com ela etc.
(REVELLA, 2015).

Os objetivos principais da construção de uma persona são: determinar as

características da campanha de marketing e tentar prever como as pessoas reagirão a
essa campanha e como será feito o percurso no funil de vendas.

Portanto, quando mais próxima da realidade dos consumidores for a persona,

mais chances de fazer uma boa previsão a organização possui.

Nos contextos do Inbound Marketing e do Marketing de Conteúdo, a partir

da construção da persona, são definidos temas, como o tipo de conteúdo que será
desenvolvido, o tom de comunicação aplicado, onde e como o conteúdo será distribuído
e como será feita a divulgação. Dessa forma, fica visível a importância de se realizar, com
cuidado e atenção, a etapa de definição da persona.

A construção da persona, geralmente, conta com uma descrição das

características principais dela, que costuma ser sucinta, em, apenas, um ou em poucos
parágrafos.

Nesse texto, além da descrição da persona, conta-se uma pequena história

dela, com algum problema ou dificuldade que ela possua, geralmente, relacionado com
as soluções da empresa. Geralmente, a persona, também, é uma representação visual
que auxilia na compreensão.

Na Figura 6, elencaremos exemplos de personas.

FIGURA 6 – EXEMPLOS DE REPRESENTAÇÕES VISUAIS DE PERSONAS

FONTE: <https://www.shutterstock.com/pt/image-vector/simple-people-avatar-business-carrier-
character-614772623>. Acesso em: 24 abr. 2021.

149
 NOTA
A persona, geralmente, é composta por uma descrição das
características principais dela e uma representação visual.

Existem algumas metodologias diferentes para materializar a persona idealizada.

Muitas vezes, são construídas fichas com o perfil da persona, com a representação
visual e uma descrição. Essa descrição pode ser dividida em nome, dados demográficos
básicos (idade, profissão, localização etc.), uma breve biografia e as principais dores e
problemas com os quais a empresa se relaciona.

Para exemplificar melhor esse processo, tomaremos, como exemplo, novamente,

a seguradora fictícia que vende diversos seguros, dentre eles, o seguro para carros
antigos. Percebendo uma oportunidade, no mercado, desse tipo de serviço, ela cria uma
campanha de Inbound Marketing focada no público de proprietários de carros antigos,
mais especificamente, no de colecionadores.

A seguradora entende que os colecionadores são proprietários que têm muita

preocupação em relação aos carros antigos deles. Ademais, apesar de um seguro, para
esse tipo de veículo, ser mais caro do que os comuns, eles estarão dispostos a arcar
com os custos, por entender a importância desse tipo de proteção.

Após diversas pesquisas que envolvem esse mercado e esse público, a empresa
utilizou a seguinte descrição possível para o caso: João é um apaixonado por carros.
Desde criança, sempre se interessou por automóveis, e os carrinhos que ganhava foram
os brinquedos favoritos dele. Essa paixão foi passada pelo pai de João, que deixou, a
ele, como herança, há pouco tempo, um Impala 64, carro clássico para colecionadores.

João entende a importância de cuidar, além de proteger, ao máximo, esse

patrimônio, não só pelo valor material, mas, também, pelo afetivo. Entretanto, o pai
dele não contratava nenhum seguro para o Impala, que ficava, a maior parte do tempo,
em uma garagem. Como João pensa em levar o carro para eventos de colecionadores,
contratar um bom seguro se torna imperativo. Para tornar a representação mais rica,
adicionam-se dados demográficos obtidos através das pesquisas mercadológicas feitas
para esse público e essa faixa do mercado. Foi constatado que esse público, em sua
grande maioria, é repleto de homens, com uma faixa etária entre 40 e 70 anos, com
renda de cerca de cinco salários-mínimos e casados (dados fictícios, escolhidos, apenas,
para fins de aprendizagem). Além disso, como a empresa atua, apenas, na cidade de
Joinville, a persona deve ser pensada nessa localidade. Com esses dados em mãos,
constrói-se uma representação da persona da seguradora, apresentada na Figura 7.

150
 FIGURA 7 – REPRESENTAÇÃO DE UMA PERSONA FICTÍCIA PARA UMA SEGURADORA DE CARROS

PERFIL

João
45 anos
Casado
Joinville - SC

PROBLEMA: João sabe da importancia de cuidar e proteger

ao máximo o seu patrimônio, não só pelo valor material, mas
também pelo valor afetivo. Porém, seu pai não contratava
nenhum seguro para o Impala, que ficava a maior parte do
tempo em uma garagem. Como João pensa em levar o carro
para eventos de colecionadores, contratar um bom seguro,
torna-se imperativo.

BIO: João é um apaixonado por carros. Desde criança sempre

se interessou por automóveis e os carrinhos que ganhava
sempre foram seus brinquedos favoritos. Essa paixão foi
passada pelo seu pai, que deixou para ele como herança, um
Impala 64, carro clássico para colecionadores.

FONTE: <https://www.shutterstock.com/pt/image-photo/handsome-cheerful-african-american-executive-
-business-564197512>. Acesso em: 24 abr. 2021.

Como podemos notar, a persona é a descrição de um representante fictício de

um público, podendo ser inspirada em uma pessoa real, a qual reúne as características
principais desse grupo. Ela serve para dar um norte à campanha e ajudar os profissionais
de marketing e de comunicação a terem em mente o público em todas as etapas do
processo.

3 FUNIL DE VENDAS
O funil de vendas é um método desenvolvido por Brian Halligan e Dharmesh
Shah que compreende a jornada do consumidor em quatro etapas principais: atração,
conversão, venda e relacionamento (HALLIGAN; SHAH, 2014). Tem esse nome, justamente,
por ser pensado como um funil, pois a boca é mais larga do que o fim. Assim, o volume
de pessoas que passa para a próxima etapa é, sempre, menor do que o anterior, de modo
que várias pessoas entram no funil, porém, poucas passam por todas as etapas. Essa
metodologia foi, rapidamente, difundida entre os profissionais de Marketing Digital, por se
adaptar muito bem ao Marketing de Conteúdo e ao Inbound Marketing.

Ela auxilia um profissional a lidar com as duas principais objeções em relação ao

consumidor: a de obter a atenção dele e a de conseguir criar e manter uma interação
com ele (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).

151
 NOTA
O funil de vendas é a metodologia que divide a jornada do consumidor
em quatro etapas principais: atração, conversão, venda e relacionamento.

3.1 ETAPAS DO FUNIL

As quatro etapas do funil serão representadas na Figura 8: a boca do funil ficará
na etapa de número 1, representando a atração; seguida da conversão; das vendas; e,
por fim, do relacionamento.

FIGURA 8 – FUNIL DE VENDAS EM QUATRO ETAPAS

Atração

Conversão

Vendas

Relacionamento

FONTE: Adaptada de Halligan e Shah (2014)

Cada uma das etapas fundamentais será descrita a seguir.

3.1.1 Atração
A primeira etapa, também, é, comumente, chamada de “boca do funil”, ou seja,
é o primeiro momento em que a persona entra em contato com a campanha. Ocorre
quando a pessoa está navegando na internet, seja em mídias sociais, jogos online ou em
outros tipos de sites, e visualiza algum material de publicidade da marca.

152
 Para que a pessoa veja o material e seja exposta a ele, são empregadas,
principalmente, as técnicas de SEO e de Tráfego Pago. Além dessas, podem ser utilizadas
estratégias de Tráfego Orgânico, para aquele indivíduo que já conhece e interage com a
empresa nas mídias sociais.

O material da campanha pode ser um anúncio em formato de banner estático,

um vídeo, um texto etc. No entanto, para que ela entre no funil do Inbound, precisa ser
atraída para ele. Assim, não basta que a persona veja a peça publicitária, a campanha
deve chamar atenção e despertar interesse.

Para que o processo de atração funcione, de fato, a campanha deve buscar uma
conexão com as pessoas de uma forma mais humana, e aplicar técnicas de publicidade
para garantir que a peça publicitária se destaque das demais. Se a campanha for bem-
sucedida, pessoas alheias à marca são convertidas em leads.

3.1.2 Conversão
A segunda etapa é chamada de conversão, pois, nela, os leads são qualificados
e convertidos em prospects da empresa. Nesse estágio, inicia-se o processo de vendas,
com os esforços de convencimento do lead a seguirem adiante, para as próximas
etapas do funil de vendas da campanha. Nessa conversão, a empresa precisa obter
mais informações a respeito dos leads para conhecê-los melhor, além de conseguir
um meio de contato direto com eles. Portanto, precisam ser utilizadas ferramentas de
captação de dados.

Uma tática muito utilizada, nesse sentido, é a disponibilização de materiais para

download. É comum, em blogs, ou em sites informativos de marcas, que sejam oferecidos
e-books gratuitos, porém, para obtê-los, é necessário completar um formulário, além de
deixar um contato de e-mail e, algumas vezes, até mesmo, o número de celular.

Geralmente, essa tática está associada à produção de material de qualidade

que aborde temas específicos. Por exemplo, um site de um cursinho pré-vestibular pode
lançar um texto que abarque como escrever uma boa redação. No fim desse texto, o
CTA poderia ser “Baixe um modelo gratuito de uma redação nota 1000”. Após ler todo o
texto, o vestibulando tem mais chances de se interessar pelo material e de fornecer os
próprios dados em troca.

Outra técnica que vem ganhando destaque é a utilização de quizzes, ou testes

rápidos. O usuário é atraído para esses testes, de acordo com o perfil dele, porém, só
consegue ver o resultado se inserir os dados pessoais.

153
 Por exemplo, uma pessoa que tem interesse em conseguir um financiamento
para um imóvel, pode ser atraída para o seguinte teste “Descubra se você tem os
requisitos para conseguir o financiamento do banco x”. Interessada em descobrir o
resultado, a pessoa faz o teste e, após o término, fornece o próprio e-mail para descobrir
a resposta.

Após fornecer esses dados, o lead é qualificado e passa a ser um prospect da

empresa, com grandes chances de compra.

3.1.3 Vendas
A quarta etapa é a venda do produto da organização. Nesse estágio, o
responsável pela venda já tem muitos dados dos prospects e dos contatos pessoais
deles (de e-mail e/ou telefone). Ainda, já há um claro entendimento das dificuldades e
dos problemas encontrados e de como a empresa pode ajudar.

Ademais, o prospect, também, já conhece mais a empresa e o produto em

questão. Muito provavelmente, ele já consumiu o conteúdo que a marca produziu e se
interessou o suficiente para fornecer os próprios dados. Portanto, é confortável dizer
que ele está bem mais inclinado à compra do que estava na boca do funil.

É muito importante, que, neste momento, a empresa não perca a oportunidade,

e que seja rápida em contatar o prospect. Em muitos casos, o timing é essencial, e a
demora para prosseguir a relação pode fazer o interesse da pessoa esfriar e com que ela
volte para o início do funil, ou com que fique com uma má impressão da empresa, se já
estiver aguardando pela iniciativa dela. Se a estratégia for bem desenvolvida e a empresa
abordar o prospect com rapidez, aumentam as chances de a venda seja efetivada. A
abordagem deve ser feita de uma maneira não intrusiva e de forma humanizada, seja
por e-mail, pelas mídias sociais ou por aplicativos de mensagem.

Em alguns casos, é comum que seja necessária mais de uma abordagem. Nesse
sentido, pode-se utilizar sequências de e-mails por um tempo definido. Plataformas de
CRM podem auxiliar com automatizações para esse processo.

3.1.4 Relacionamento
A última etapa do funil é o relacionamento. Para garantir que a campanha seja
efetiva, não basta fechar a venda, é importante estabelecer uma boa relação com o
consumidor, também, depois que ele compra o produto.

154
 Esta etapa é a fase em que a empresa encanta o consumidor e se esforça para
que ele se torne um promotor da marca e um cliente fiel. Se o consumidor se torna um
advogado da marca, a fim de a indicar para conhecidos ou seguidores em mídias sociais,
a campanha terá cumprido o papel dela por completo.

Neste estágio, podem ser empregadas técnicas de pós-venda, assistência

técnica bem estruturada e humanizada, logística e entrega com qualidade e no prazo,
dentre outras ações. O objetivo é fidelizar o cliente, além de fazer com que ele não sinta
que a empresa só estava interessada na venda, sem se preocupar com a satisfação.

Com bases nas etapas apresentadas, nos tipos de contatos existentes em

cada uma delas, apresentar-se-á a Figura 9. Em cada uma das etapas, 1 (atração), 2
(conversão), 3 (venda) e 4 (relacionamento), tem-se um tipo de contato correspondente:
Lead, Prospect, Consumidor e Cliente, respectivamente.

FIGURA 9 – DESENVOLVIMENTO DA PERSONA AO LONGO DO FUNIL

Leads

Prospect

Consumidor

Cliente

FONTE: Adaptada de Halligan e Shah (2014)

3.2 ANÁLISE DOS RESULTADOS

Após a conclusão de uma campanha de Inbound Marketing, é necessário que
todos os dados coletados sejam analisados, de modo a mensurar os resultados das
ações empregadas. Assim, torna-se possível identificar as estratégias que deram certo
e aquelas que não tiveram tanto retorno.

155
 Uma das grandes vantagens do Inbound marketing é a facilidade de se obterem
métricas e dados, diferente da mídia tradicional. Isso ocorre, pois, nas mídias digitais,
cada interação é registrada e pode ser avaliada posteriormente.

Nesse âmbito, o conceito de Web Analytics, ou Análise Web, está em voga. Essa
definição corresponde ao monitoramento de ações da marca na internet, por meio da
coleta de dados estatísticos, medição e análise quantitativa, para otimizar os websites e
as iniciativas de marketing na web (ALMEIDA, 2019).

Ter os dados coletados, apenas, não indica as melhores estratégias. É preciso

fazer a análise dessas informações, incluindo a interpretação delas de maneira
crítica. Esses resultados retroalimentam o funil, o qual pode ser adaptado ou, mesmo,
completamente, reformulado, dependendo das resultantes das análises.

As principais formas de medição dos resultados de uma campanha de Inbound

Marketing incluem considerar o Retorno sobre o Investimento (ROI) e as métricas
específicas de marketing. Assim, a seguir, essas métricas e os usos delas serão
apresentados com detalhes.

NOTA
As principais formas de medição dos resultados de uma campanha de
Inbound Marketing incluem considerar o Retorno Sobre Investimento
(ROI) e as métricas específicas de marketing.

3.2.1 Retorno Sobre Investimento

Uma métrica bem importante é o ROI (em inglês, Return Over Investiment, que
significa, em português, “Retorno Sobre Investimento”. Assim, o ROI é uma métrica
financeira e mede o quanto de resultado uma ação teve em relação ao dinheiro investido
no início. Ela é calculada a partir da divisão do retorno sem os custos pelo investimento,
multiplicando-se por 100. A fórmula, então, fica a seguinte: (Retorno – Custos/Custos) *
100 = % ROI. Os custos compreendem os valores do investimento mais os gastos fixos
e variáveis com o setor de marketing envolvido. O resultado é dado em porcentagem.

Por exemplo, vamos supor que uma pequena agência de turismo realizou uma
campanha de Inbound Marketing e que, para isso, investiu R$ 10.000 em todo o funil,
desde criativos, peças publicitárias, compra de tráfego, conteúdo etc. Além disso, ela
teve, como custos fixos de marketing, R$ 5.000 durante o período, com manutenção do
site, folha de pagamentos etc., ou seja, R$ 15.000 de custos.

156
 Ao fim da campanha, a empresa obteve, como lucro de vendas em pacotes
turísticos, R$ 10.000. A fórmula ficaria, então:

((10.000 – 15.000) / 15000) * 100 = -33,3%

Como podemos observar, nesse caso, a campanha teve um ROI negativo de

-33,3%. Assim, ela não foi suficiente para cobrir os custos e os investimentos feitos.
É interessante que seja revista, e, os custos, ajustados, de modo que faça sentido,
financeiramente, para a organização.

Agora, vamos assumir que os gestores de marketing dessa agência pesquisaram

mais a respeito do público e do mercado, que reformularam a concepção de persona
deles, e, a partir disso, redesenharam toda a campanha de Inbound. O investimento foi
de R$ 20.000 para todo o processo, desde o início do funil.

Os gastos fixos de marketing se mantiveram em R$ 5.000 durante o período,

totalizando, agora, R$ 25.000 de custos. Entretanto, ao fim dessa nova campanha, a
empresa teve, como lucro de vendas de pacotes turísticos, R$ 100.000. Segue a fórmula:

((100.000 – 25.000) / 25000) * 100 = 300%

Assim, a campanha teve um ROI positivo de 300%. Isso significa que o retorno
foi três vezes maior do que o investimento. Demonstra-se que, nesse caso, a campanha
foi mais bem-sucedida, e, portanto, compensou o forte investimento alocado para ela,
trazendo um lucro mais satisfatório.

É importante observar que é comum que, no início de uma empresa, ou de um

projeto, o ROI tenha um valor muito baixo, ou, até mesmo, negativo.

Principalmente, com relação a investimentos de Tráfego Pago e mídias sociais,

existe uma curva de aprendizagem, assim, muitas vezes, a empresa, ou o profissional,
demora um tempo até encontrar a melhor otimização e o segmento correto para
trabalhar.

Assim, é necessário ter um capital inicial, considerando essa possibilidade de se

planejar para conseguir investir em marketing, mesmo sem ter um lucro considerável.

3.2.2 Métricas do Inbound Marketing

As métricas que medem o sucesso da campanha, do ponto de vista
comportamental, são aquelas que buscam verificar as ações e os comportamentos das
pessoas pertencentes ao público que a campanha busca atingir. Essas métricas são
essenciais para compreender como elas interagem e se relacionam com a marca.

157
 Lima et al. (2016) dividem as métricas do Marketing de Conteúdo em quatro
categorias principais:

• Métricas de acesso: são visitantes únicos que acessam os links das campanhas, local
de origem, principais links de origem.
• Métricas de engajamento: há um tempo médio de permanência nas páginas de
conteúdo, mapas de calor (em que parte os usuários ficaram mais tempo na página),
padrão de cliques, páginas visitadas.
• Métricas de relacionamento: ocorrem comentários feitos nas páginas de conteúdo,
como nos blogs e nas mídias sociais.
• Métricas de conversão: é o número de novos leads, prospects, consumidores e
clientes (LIMA et al., 2016).

Ademais, existem métricas específicas para o comportamento das pessoas nas

mídias sociais. Algumas das medidas mais conhecidas são: número de curtidas e de
comentários, quantidade de compartilhamentos, marcações, mensagens privadas e
aumento do número de seguidores.

Assim, em uma campanha nas mídias sociais, busca-se que as pessoas

interajam com o conteúdo. As métricas mais almejadas são as relacionadas com o
compartilhamento e a marcação nas páginas da marca, pois isso funciona como um
boca a boca, como se a pessoa estivesse indicando a marca ou o produto.

É sabido que o boca a boca é muito beneficial para as marcas, pois as pessoas
tendem, e muito mais, a acreditar em indicações de amigos e de pessoas que elas
admiram, como artistas e pessoas famosas, do que na publicidade. Dessa forma, uma
campanha, sempre, deve incentivar o compartilhamento e as marcações.

FIGURA 10 – PESSOA INTERAGINDO EM UMA MÍDIA SOCIAL

FONTE: <https://www.shutterstock.com/pt/image-photo/businesswoman-laptop-using-social-media-
marketing-785222245>. Acesso em: 24 abr. 2021.

158
 Ademais, as mídias sociais são boas em estratégias, para direcionar o usuário
para artigos e outros conteúdos da empresa. Dessa forma, fica evidente a importância
da utilização correta dessas plataformas, incluindo a medição do resultado que elas
proporcionam para as campanhas de Inbound Marketing das marcas.

A mensuração das métricas das mídias sociais tem as vantagens de ser bem
simples e acessível, pois basta acompanhar os valores das curtidas, compartilhamentos,
mensagens, marcações etc. na conta da empresa. Em contrapartida, estabelecer as
metas não é uma tarefa tão fácil.

Como determinar quantas curtidas um post deve ter? Como estabelecer

quantas mensagens se esperar receber? Com certeza, essa é uma tarefa que impõe
desafios para os profissionais de marketing, principalmente, para profissionais iniciantes
ou para empresas que, ainda, não trabalhavam com esse tipo de campanha.

Para empresas que já trabalham com Marketing de Conteúdo e/ou Inbound

Marketing, o processo é um pouco mais simples. Deve-se começar analisando a base
histórica da organização. Pode-se fazer uma análise minuciosa de todas as campanhas
que a empresa já realizou antes, o ROI de cada uma delas e os resultados em relação às
métricas de Marketing de Conteúdo e mídias sociais.

Com uma base histórica, é possível ter uma noção de como a empresa performou
no passado e de uma margem de evolução. As metas devem ser desafiadoras, porém,
possíveis. Portanto, deve-se estabelecer uma meta superior aos números do passado,
mas condizente com as possibilidades da organização.

No caso de a empresa ser nova ou nunca ter realizado uma campanha do

tipo, não existe essa base histórica para comparação. Portanto, a estratégia deve ser
outra. Uma forma de contornar essa limitação é fazer uma análise dos resultados da
concorrência ou de organizações similares à empresa em questão.

Apesar de ser difícil ter acesso ao desenho da campanha de concorrentes,

consegue-se fazer uma análise crítica com base nos conhecimentos de marketing
fornecidos nesse material. Uma prática interessante é se comportar como uma pessoa
interessada na empresa. Nesse sentido, podem ser executadas as seguintes ações:

• Navegar nas mídias sociais do concorrente e ver como ele tenta aumentar o
engajamento nas postagens.
• Clicar nos links fornecidos nas postagens das mídias sociais.
• Tentar um contato por mensagem, passando-se por um interessado na marca, para
ver como respondem.
• Observar se a empresa concorrente veicula anúncios e/ou impulsiona postagens
nas mídias sociais.

159
 • Fazer buscas no Google com palavras-chave relacionadas à empresa, para ver se ela
está posicionada, de forma positiva, na busca orgânica, ou se ela aparece entre os
anunciantes, no topo.
• Navegar pelo site da empresa, principalmente, se tiver um blog, ou seção, no qual
disponibiliza conteúdos.
• Observar se os artigos que a empresa posta têm CTA, como eles são construídos,
para o que eles direcionam o usuário etc.

Faça isso para mais de uma empresa, considerando os principais concorrentes

ou similares. Dessa forma, será possível ter um panorama de como as estratégias de
marketing digital estão desenhadas. Com base nessas noções, é possível coletar alguns
dados numéricos, como número de seguidores nas mídias sociais, curtidas, comentários,
compartilhamentos das postagens, comentários nos artigos do site etc.

Com base nesses dados da concorrência, inicia-se uma estimativa para as

metas da organização.

160
 LEITURA
COMPLEMENTAR
OUTBOUND MARKETING E INBOUND MARKETING:
QUAL É A MELHOR ESTRATÉGIA?

Rodrigo Souto

Inbound Marketing ou Outbound Marketing? É possível que você já tenha lido

ou ouvido essas duas expressões nos mais diversos contextos quando o assunto é
marketing. Em um mundo em que novos termos surgem o tempo todo, é fácil acabar
se perdendo em definições e conceitos que são essenciais na hora de se pensar nas
estratégias do seu negócio.

Neste artigo, a HubSpot traz, para você, a definição e exemplos práticos de

quais são as metodologias por trás do Inbound e do Outbound, o que fazem essas duas
estratégias tão diferentes entre si e como você pode pensar nelas dentro da realidade
do seu negócio para otimizar o seu processo de vendas. É só seguir a leitura.

O que é o Inbound Marketing?

A história do Inbound, como conhecemos hoje, começou em 2006, quando

Brian Halligan e Dharmesh Shah fundaram uma empresa de software, automação e
CRM chamada de HubSpot. É isso mesmo, a história da HubSpot e do Inbound Marketing
se confundem.

A ideia nasceu do entendimento de que existia um espaço cada vez maior entre
como as pessoas queriam comprar e fazer negócios e como as empresas estavam se
comunicando.

O Inbound Marketing, também, atende, aqui, no Brasil, pelo nome de Marketing

de Atração, o que nos ajuda a entender o conceito. Essencialmente, é o conjunto de
técnicas e práticas de marketing que visa inverter a lógica do marketing tradicional.

Ao contrário de você ir até o seu lead (um possível cliente), passa a executar
ações para que ele encontre você, e, ativamente, diga “ei, eu quero saber mais do seu
produto, do seu negócio e da sua marca”.

161
 A metodologia do Inbound

Por falar de histórias que se confundem, não é segredo que o Inbound tem, no
Marketing de Conteúdo, um dos mais importantes e populares pilares dele.

Quando a sua empresa passa a publicar posts educativos em um blog, lançar

e-books gratuitos em troca de informações de contato, ou produzir vídeos para um
canal do YouTube, você está entregando valor para o lead e construindo uma relação
dele com a sua marca antes mesmo que haja um relacionamento formal entre vocês.

Na ponta dessa estratégia, além da visibilidade (ou brand awareness), está a

geração de leads, efetivamente, qualificados, interessados no que você tem a dizer e a
vender.

O Not Another State of Marketing Report, pesquisa anual da Hubspot com

profissionais de marketing de todo o mundo, indicou, na edição de 2020, que 70%
deles já têm estratégias de Marketing de Conteúdo ativas nas empresas nas quais
trabalham, e 60% do total as considera importantes ou muito importantes para o todo
dos planejamentos.

O que é o Outbound Marketing?

Outbound Marketing é um nome novo para algo antigo. Se o Inbound é

essa, relativamente, nova maneira de fazer um marketing pautado pela atração do lead, o
Outbound nada mais é que o marketing tradicional, a partir do qual a mensagem interrompe
uma certa atividade de alguém sem que haja personalização ou direcionamento.

Em outros termos, o Outbound é a propaganda de rádio e tv, o outdoor, a

distribuição de folhetos, o vendedor que bate na sua porta, ou a cold call (a ligação de
venda sem que exista um contato prévio com aquela pessoa).

É importante observar, no entanto, que Outbound não é sinônimo de marketing

offline. Essa metodologia, também, está presente na prospecção ativa, via LinkedIn, ou
no banner de anúncio, por meio do Google Ads, por exemplo.

Quais são as principais diferenças entre Outbound Marketing e Inbound

Marketing?

1) Curto Prazo X Médio/Longo Prazo.

2) Interrupção X Atração.
3) Público geral X Direcionado a uma persona.
4) Proibida a interação X Estimulação da interação.
5) Metrificação imprecisa X Metrificação exata.
6) Pagamento da mensagem veiculada X Perene.

162
 Ou seja, a diferença não está, apenas, no formato, ou no meio pelo qual se
divulga uma campanha, mas, também, no modo através do qual se pensa no marketing
e nas ferramentas que você tem à disposição.

Uma campanha de Outbound, ainda que bem inserida dentro do branding da

empresa, tem data para começar e acabar, e se espera que os efeitos sejam imediatos.
Uma estratégia de nutrição de leads por e-mail, ou de conteúdo, por outro lado, uma vez
iniciada, é continuada e acompanhada por um período indefinido.

Ainda, o Inbound estabelece canais de diálogos, em oposição à comunicação do

Outbound, que é, quase sempre, de via única. Não existe, de maneira natural, um canal
estabelecido de diálogo pela campanha de tv ou pelo banner de um site, por exemplo.

Por fim, mas não menos importante, o Outbound tem, na mensuração de

resultado, o calcanhar de Aquiles dele, mas, a respeito disso, falaremos mais a seguir.

Inbound ou Outbound, qual é a estratégia certa para o seu negócio?

O Outbound Marketing e o Inbound Marketing não são estratégias, mutualmente,

excludentes – e esse é o primeiro ponto que temos que reforçar na hora de responder
a essa pergunta.

Produzir conteúdo para blog corporativo, a fim de rankear palavras-chave

no buscador do Google, por exemplo, não impede que a mesma empresa faça uma
campanha de rádio e/ou tv, ou, até mesmo, que pague para rankear outras palavras-
chave.

Em empresas com estratégias de marketing robustas, inclusive, o mais comum

é que o online e o offline, o Inbound e o Outbound, o digital e o analógico coexistam,
cada um com a linguagem, o objetivo e os indicadores de sucesso que façam sentido
para o tipo de campanha que se propõe naquele momento.

No entanto, as diferenças entre o Inbound e o marketing tradicional devem

pesar na hora de definir as estratégias de divulgação da sua marca, geração de leads e
aquisição de clientes.

Como comentamos, o Inbound sai na frente com dois fatores que devem pesar,
e muito, na hora de definir a sua estratégia: custo e mensuração. Anunciar na tv e em
veículos impressos, por exemplo, custa caro, e mensurar o retorno desses investimentos,
com exatidão, é, extremamente, desafiador.

Vamos pensar no exemplo de uma empresa qualquer que venda a assinatura

de um software de gestão para pequenos e médios negócios. Uma estratégia Inbound
possível seria produzir conteúdos de gestão para um blog, e, nos posts e ofertas de
fundo de funil, direcionar o lead para um formulário de contato.

163
 Os leads que preenchessem esse formulário seriam qualificados pelo marketing e
repassados para o comercial, para negociação. Ao fim de um certo período, é tarefa
simples calcular quanto se investiu no blog, quantos leads foram gerados e quantos
negócios foram fechados a partir desses leads.

Você divide o que foi gasto pelo que você gerou com vendas de Inbound
Marketing e tem o retorno sobre o investimento do blog. Pense, agora, nessa mesma
empresa anunciando o seu software em rádio e tv e tentando chegar a esse mesmo
cálculo. Parece muito mais complicado, não?

A conclusão é que a prospecção ativa e a atração, ou seja, o Outbound Marketing

e o Inbound Marketing podem andar juntos, mas já é prática comum, entre as maiores
empresas do mundo, ter o foco das estratégias delas de Inbound Marketing.

Pensamento de longo prazo, métricas confiáveis, retorno sobre investimentos

exato e fortalecimento da marca são alguns dos carros-chefes do Inbound Marketing!

FONTE: <https://br.hubspot.com/blog/marketing/outbound-marketing-e-inbound-marketing>. Acesso em:

24 abr. 2021.

164
 RESUMO DO TÓPICO 3
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:

• A persona é a representação fictícia de um cliente ideal pertencente a um determinado

público da organização.

• A persona, geralmente, é composta por uma descrição, com características principais

e uma representação visual.

• O funil de vendas é a metodologia que divide a jornada do consumidor em quatro

etapas principais: atração, conversão, venda e relacionamento.

• A principal forma de se medir o resultado de uma campanha de Inbound Marketing é

considerando o ROI e as métricas específicas de marketing.

165
 AUTOATIVIDADE
1 Considerando o conceito de persona e a importância dele para o Inbound Marketing,
analise as sentenças a seguir:

I- Para se construir a persona, devem ser levados em consideração elementos, como

características demográficas; psicológicas e pessoais; comportamentos de compra;
dificuldades e problemas; e características de tomada de decisões de compra.
II- Os objetivos principais da construção de uma persona são determinar as
características da campanha de marketing, tentar prever como as pessoas reagirão
a ela e como será o percurso que ela fará no funil de vendas.
III- A construção da persona, geralmente, conta com uma descrição das características
principais, a qual costuma ser sucinta, com, apenas, um ou poucos parágrafos, e
com uma representação gráfica.

Assinale a alternativa CORRETA:

a) ( ) As sentenças I e II estão corretas.
b) ( ) Somente a sentença II está correta.
c) ( ) As sentenças I e III estão corretas.
d) ( ) Todas as sentenças estão corretas.

2 O funil de vendas é um método desenvolvido por Brian Halligan e Dharmesh Shah

que compreende a jornada do consumidor em quatro etapas principais: atração,
conversão, venda e relacionamento. Com base nesse conceito, analise as sentenças
a seguir:

I- O funil de vendas tem esse nome, justamente, por ser pensado como um funil, pois
a boca é mais larga do que o fim. Assim, o volume de pessoas que passa para a
próxima etapa é, sempre, menor do que o anterior.
II- Apesar de ser uma metodologia muito interessante, poucos profissionais de
marketing a utilizam, e ela, ainda, é pouco conhecida nessa área do conhecimento.
III- A boca do funil fica na primeira etapa, representando a atração, seguida da
conversão, vendas, e, por fim, no fim do funil, a etapa de relacionamento.

Assinale a alternativa CORRETA:

a) ( ) As sentenças I e II estão corretas.
b) ( ) Somente a sentença II está correta.
c) ( ) As sentenças I e III estão corretas.
d) ( ) Somente a sentença III está correta.

166
3 O funil de vendas é a metodologia que divide a jornada do consumidor em quatro
etapas principais. Levando em considerando as quatro fases do funil de vendas,
classifique V para as sentenças verdadeiras e F para as falsas:

( ) Na etapa de atração, para que a pessoa veja o material e seja exposta a ele, são
empregadas, principalmente, as técnicas de SEO e de Tráfego Pago.
( ) Na etapa de conversão, devem ser empregadas técnicas de relacionamento com o
consumidor, para que ele se torne um cliente fiel.
( ) Na quarta etapa, ocorre a venda do produto da organização. Nesse estágio, o
responsável pela venda já tem muitos dados dos prospects e de contatos das
pessoas (de e-mail e/ou telefone).

Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:

a) ( ) V – F – F.
b) ( ) V – F – V.
c) ( ) F – V – F.
d) ( ) F – F – V.

4 Para que as campanhas de Inbound Marketing sejam bem-sucedidas, é necessário

ter em mente etapas e processos, envolvendo a jornada do consumidor enquanto
interage com a marca em questão. Portanto, primeiramente, é essencial entender
quem é o público da campanha e qual é a persona que o representa. Nesse contexto,
defina persona e descreva a importância de construí-la.

5 Tendo definido a persona, é importante compreender o conceito de funil de vendas.

O conhecimento do funil, das etapas e dos processos será uma das bases para a
construção da campanha de Inbound. Explique o que é o funil de vendas e quais são
as principais etapas dele.

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 REFERÊNCIAS
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