Etnografia Digital Mundos Virtuais Netnografia

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Etnografia em Espaços Digitais: Etnografia de Mundos Virtuais, Netnografia e Digital.
Etnografia.
Alessandro Caliandro
Versão Draft: Caliandro, Alessandro (2014), “Etnografia em Espaços Digitais: Etnografia de Mundos Virtuais,
Netnografia e Etnografia Digital”, em Handbook of Business Anthropology, ed. Patrícia Sunderland e Rita
Denny, Walnut Creek, Left Coast Press, 738-61.
[H1] Introdução
Com a ascensão da Web 2.0, a Internet tornou-se não apenas um meio de comunicação de massa
comunicação, mas também um meio de consumo de massa. Milhões de usuários navegam nas redes sociais
mídia diariamente em busca de informações sobre bens de consumo e para fazer compras (eMarketer
2013). Graças às possibilidades interativas das mídias sociais, os consumidores online vão mais longe
do que olhar, discutir marcas e produtos entre si, propor avaliações,
modificações de uso, usando-as como veículos para criar comunidades ou para expressar suas
identidade própria; em uma palavra, eles produzem cultura por meio de bens de consumo (Belk 1988). Isso é
é do interesse estratégico das empresas tomar nota da produção de cultura a partir do
de baixo para cima por dois motivos: para vincular a inovação orientada ao usuário aos seus negócios e marketing
processos (Carù, Cova 2007) e para preencher a lacuna entre os significados que as empresas
atribuem à sua marca e produtos e aos efetivamente produzidos pelos consumidores (Walsh
2011).
O método mais adequado para entender a cultura que os consumidores produzem
dentro de suas práticas cotidianas nas mídias sociais é, sem dúvida, a etnografia baseada na web.
1
Nos últimos anos, vários estilos de etnografia baseada na web foram desenvolvidos, cada um
deles identificados por diferentes rótulos: etnografia virtual (Hine 2000) ,
etnografia (Miller e Slater 2001), netnografia (Kozinets 2002), ciberetnografia
(Teli et al. 2007), etnografia digital (Murthy 2008), etnografia dos mundos virtuais
(Boellstorff et al. 2012). Muitas vezes, esses termos são usados como sinônimos; às vezes com razão,
algumas outras vezes erroneamente assim. No entanto, meu objetivo neste capítulo não é tanto
trazer ordem a esta selva terminológica de uma vez por todas; mais modestamente, gostaria de
foco em três estilos particulares de etnografia baseada na web: a etnografia do virtual
mundos, a netnografia e a etnografia digital, pois eles porque cada um é um
estilo etnográfico alicerçado em distintos paradigmas teóricos e metodológicos e
cada um representa uma trajetória para o engajamento etnográfico nas arenas de negócios.
[H1] Etnografia de mundos virtuais
[H2] Quadros teóricos
A etnografia de mundos virtuais envolve o estudo do MMORPG (Massive Multiplayer
Online Role-Playing Game), como World of Warcraft ou Second Life. Boellstorff,
Nardi, Pearce e Taylor, em seu manual Ethnography and Virtual Worlds, definem
mundos virtuais como ambientes físicos gerados por computador que são caracterizados por
quatro características distintivas: 1) incutem nos usuários uma sensação de mundanidade; 2) são,
por sua natureza, multiusuário; 3) são duradouros (continuam a existir mesmo quando os usuários
sair); 4) permitem que os usuários “incorporem a si mesmos, geralmente como avatares” (Boellstorff
et ai. 2012: 7). De acordo com essa definição, portanto, os ambientes digitais presentes em
2
redes sociais, comunidades online baseadas em fóruns ou jogos de tiro em primeira pessoa
não podem ser classificados como mundos virtuais.
Os mundos virtuais podem ser considerados como artefatos culturais no sentido de que
forma tanto como objetos tecnológicos fabricados pelo trabalho combinado de vários atores
(programadores, designers, jogadores) e como espaços sociais definidos pela trama de
interações que ocorrem dentro e pelo significado que lhes é atribuído pelas pessoas
envolvidos em tais interações. Dentro desses mundos, os usuários podem se envolver em
atividades (participar de uma aula) (Dalgarno e Lee 2010) tanto quanto em atividades individuais
experiências, como passear sozinho em uma floresta virtual (Pearce 2009). Do mesmo jeito,
os usuários podem manter relações emocionalmente intensas uns com os outros, ou inversamente, desapegados
(Nardi 2010). Tal complexidade e completude de experiências pessoais e sociais
tornar a vida nos mundos virtuais muito semelhante ao “real”.
A relação entre o real e o virtual representa um emaranhado teórico central de
quase todos os estudos etnográficos de mundos virtuais que é, portanto, importante para
desvendar. Entre os antropólogos há um acordo significativo sobre o fato de que -
embora a vida em ambientes virtuais seja caracterizada por experiências peculiares (considere
a possibilidade de mudar constantemente de gênero) que de fato o separam do offline
mundo – as interações que ocorrem dentro têm um impacto real na vida diária das pessoas
(Schiano et. al 2011). Não é incomum, por exemplo, que em mundos virtuais os usuários encontrem
maridos ou esposas, amigos, apoio emocional para suas necessidades físicas ou psicológicas
desconforto; nem é incomum sentir que eles podem expressar seus verdadeiros eus de uma maneira que
não é permitido no mundo lá fora (Boellstorff 2008). Esta é a razão, segundo
Boellstorff, seria mais correto distinguir entre mundo virtual e mundo real .
3
mundo e não entre o mundo real e o virtual, na medida em que “é sendo virtual que
são humanos: uma vez que é da “natureza” humana experimentar a vida através do prisma da cultura,
o ser humano sempre foi um ser virtual” (Boellstorff 2008: 5).
[H2] Abordagens metodológicas
Etnógrafos que estudam MMORPG tendem a chamar seu estilo de pesquisa de etnografia de
mundos virtuais e não etnografia virtual (Hine 2000). Isso se deve ao fato de que o
paradigma da pesquisa etnográfica é, por sua natureza, flexível e, portanto, “não
sofrer transformação ou distorção fundamental em sua jornada para as arenas virtuais porque
abordagens etnográficas são sempre modificadas para cada local de campo, e em tempo real
a pesquisa progride” (Boellstorff et al. 2012: 4). Ainda assim, a etnografia
procedimento em mundos virtuais apresenta algumas peculiaridades metodológicas que merecem ser
em destaque.
O estudo do MMORPG implica uma imersão total em ambientes virtuais; em um
nível prático, isso significa que, enquanto um etnógrafo que estuda técnicos nucleares
não precisa se tornar um técnico nuclear para entender sua cultura, um
proposição não se aplica aos etnógrafos de mundos virtuais, para quem tornar-se
Os jogadores de MMORPG são fundamentais para estudar seus processos culturais que os estruturam. o
O meio que possibilita a imersão em mundos virtuais é o avatar, ou seja, “o
ponto central no qual os usuários se cruzam com um objeto tecnológico e se encarnam,
tornando o ambiente virtual […] real” (Taylor 2002:41). A escolha do avatar por
o etnógrafo é, portanto, muito importante e nunca deve ser deixado ao acaso, pois é
através do avatar que o pesquisador comunica aos outros da maneira que ele quer ser
4
percebido. Por exemplo, Taylor (2008) relata como, em sua etnografia de Everquest, o
escolha de encarnar um anão, uma criatura inofensiva e engraçada, ajudou-a a se relacionar
estranhos. O que foi dito até aqui, portanto, lembra e fortalece a ideia de
Boellstorff et ai. (2012), segundo os quais a observação participante representa o coração
e alma do método etnográfico em mundos virtuais. Na verdade, uma entrevista cara a cara
com um jogador de World of Warcraft tornaria impossível entender a sensação de
entusiasmo experimentado quando se mata um chefe de ataque com sua própria guilda (Nardi 2013).
A escolha de fazer da observação participante a principal técnica que a etnografia adota para
explorar mundos virtuais é, portanto, necessário estudar esses ambientes em sua própria
termos, isto é, através de métodos e técnicas que lhes são inatas e de alguma forma
sugeridos pelos próprios ambientes (Boellstorff 2008).
[H2] Implicações para etnógrafos
Estudos etnográficos referentes a mundos virtuais destacam o papel dos participantes como
prosumers (Castranova 2005) – ou seja, a capacidade dos consumidores de transformar seus próprios
ações do consumidor em processos produtivos. Second Life, por exemplo, é um mundo virtual
completamente baseado no conceito de conteúdo criado pelo usuário (Ondrejka 2004). Laboratório Linden
(holding da Second Life), na verdade, fornece aos usuários apenas um
plataforma, ou seja, um conjunto de paisagens e algumas ferramentas para controlar e modificar os avatares,
enquanto todo o resto - prédios, lojas e assim por diante - é resultado do trabalho dos usuários. Esses
procedimentos de coprodução podem ser equiparados a formas reais de trabalho imaterial (Virno
2002), uma vez que geram duas saídas peculiares: bens intangíveis como dados, informações,
conhecimento; e o que Lazzarato (1996) chama de excedente ético, ou seja, um
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vínculo afetivo dentro do qual a produção de valor se torna possível. E o valor
dos mundos virtuais, ou seja, o que os torna atraentes para os consumidores, reside no
cenários espetaculares em que estão imersos e na intensidade emocional que caracteriza
a interação social com a qual estão envolvidos: dois ativos inteiramente criados pelo mesmo
consumidores (Arvidsson 2006). Isso representa uma vantagem econômica significativa para o
empresas proprietárias, pois o acesso aos mundos virtuais não é gratuito, mas sim
dependente do pagamento de uma taxa. Além disso, o excedente ético gerado pela
consumidores garante enormes vantagens em termos de redução de custos no atendimento ao cliente. o
grande envolvimento social e emocional que caracteriza as interações entre
jogadores garante que eles se apoiem mutuamente em relação a questões relacionadas ao jogo
(Kow e Nardi 2009). Obviamente, não só as empresas, mas também os consumidores estão ganhando
vantagens econômicas dos mundos virtuais. Os consumidores estão frequentemente envolvidos em
atividades, sendo as mais comuns as que tratam de vendas no varejo, tanto de
produtos (por exemplo, roupas para avatares) e produtos analógicos (por exemplo, roupas reais
vendidos através de avatares). Da mesma forma, os usuários também vendem mão de obra, como no caso do sexo
trabalhadores que oferecem serviços online e offline (Lynch 2010).
As implicações comerciais também vão além das fronteiras dos mundos virtuais. Por
Por exemplo, o Google Glass, um computador vestível com uma tela óptica montada na cabeça que
cria um mundo em camadas na frente do usuário, mergulha os usuários em um mundo de realidade aumentada
(Jurgenson 2012) feita tanto por objetos virtuais quanto materiais. Neste caso, é óbvio que
capitalizar as potencialidades deste produto da melhor forma possível os métodos etnográficos e
insights tornam-se cruciais. A gamificação é hoje uma prática de gestão aplicada a uma ampla
variedade de contextos de negócios (como call centers, e-commerce, design de aplicativos móveis,
6
recrutamento, etc). Foi desenvolvido por designers de jogos e é implementado principalmente por
gerentes qualificados no uso de MMORPG (Zichermann e Cunningham 2011).
É claro que os consumidores também podem aproveitar as habilidades que adquirem ao jogar em
MMORPG. Reeves, Malone e O'Driscoll (2008) argumentam eficazmente em seu artigo
Os laboratórios online da Leadership, que permitem aos utilizadores gerir equipas de jogadores dentro
mundos virtuais são mais propensos a se tornarem líderes de sucesso no futuro.
O impacto das práticas generalizadas de consumo produtivo no estilo de vida e
a atitude dos usuários do mundo virtual é objeto de várias observações teóricas. Para isso
Por fim, o conceito de consumo virtual digital de Denegri-Knott e Molesworth (2010)
é particularmente interessante. Segundo os dois sociólogos, o consumo virtual digital
distingue-se do consumo imaginário ou virtual na medida em que “o objeto de consumo
não reside apenas na mente do consumidor, mas é experimentado como possuído e usado
dentro de parâmetros de espaços virtuais digitais específicos” (Denegri-Knott e Molesworth
2010: 109-10). Nesse sentido, os mundos virtuais seriam lugares privilegiados para o virtual digital.
consumo, pois são espaços liminares – em algum lugar entre a imaginação e o
material – onde os consumidores podem realizar suas fantasias de consumo, realizando
desejos de compra improváveis de serem atendidos, seja porque estão além de suas
meios (por exemplo, bens de luxo), ou porque são puramente fictícios (por exemplo, um
varinha mágica). Desta forma, motivando e aumentando as fantasias dos jogadores de
consumo, os mundos virtuais se configuram como plataformas aptas a “educar” os usuários para um
estilo de vida consumista (Molesworth e Denegri-Knott 2007). Pense, por exemplo, em
Sims Online onde todos os personagens são consumidores para quem a posse de material
objetos se traduz diretamente em felicidade: o objetivo do jogo, na verdade, é
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gerenciar seus próprios personagens e fazê-los prosperar (Arvidsson 2006). É, portanto
claro que é estratégico para as empresas controlar esses mundos, por meio da colocação de produtos,
marca espacial ou, mais simplesmente, possuir o próprio mundo.
Apesar das vantagens inegáveis em termos de marketing e negócios,
são muitas questões éticas que foram levantadas sobre o consumo virtual digital,
especialmente no que diz respeito aos riscos de exploração e manipulação dos consumidores (Zwick
et ai. 2008). Em sua crítica, Watkins e Molesworth (2013) veem a cocriação de
bens virtuais digitais em plataformas de mídia social e MMORPG como forma intensiva
de exploração dos usuários, na medida em que “os mercados não estão apenas explorando o imaterial dos consumidores
trabalho para ganhos financeiros - e pode proceder a cobrar-lhes um excedente pelos frutos do
seu próprio trabalho - mas, uma vez adquiridos, os consumidores não têm controle total sobre o digital
bens virtuais que eles trabalharam tanto para cultivar” (Watkins e Molesworth 2013: 4). Como
os consumidores não possuem legalmente os bens que possuem, não só devem pagar
continuamente para acessar as mercadorias que criaram (através do login), mas também não podem
usá-los livremente, por exemplo, vendendo seus próprios avatares para outros jogadores. De acordo com
Watkins e Molesworth esse tipo de exploração prova ser particularmente enganoso
porque depende do que eles chamam de trabalho de posse, que é “o investimento de tempo e
energia pelos consumidores, a fim de trazer à existência bens virtuais digitais, bem como a
trabalho [afetivo] contínuo necessário para vivenciá-los continuamente como singulares”
(Watkins e Molesworth 2013: 1).
[H1] Netnografia
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Netnografia é um neologismo que combina as palavras 'etnografia' e 'internet'. o
termo foi cunhado pelo estudioso de marketing Robert Kozinets (2002) e se refere a um
estilo particular de etnografia baseada na web que ele desenvolveu dentro do
domínios da Consumer Culture Theory (Arnould, Thompson 2005) e Tribal
Marketing (Kozinets 1999). A netnografia, portanto, pode ser definida como uma
método que, por meio do uso de técnicas de análise naturalista (ou seja, imersivas e
discreto) permite que o pesquisador mergulhe em conversas online entre
consumidores de forma empática, recriando sua cultura e suas identidades compartilhadas
(Bilgram et al 2011, ver Kozinets, neste volume). O principal local de campo da netnografia é
representado por comunidades de consumidores online (Kozinets 2002).
A pesquisa netnográfica se concentra em duas tipologias principais de comunidades online:
comunidades de marca (Muñiz e O'Guinn 2001) e comunidades de prática (Wenger
1998). Em outras palavras, grupos de consumidores online que compartilham uma paixão, respectivamente, por um
marca (por exemplo, Nutella [Cova e Pace 2006]) ou para certas práticas de consumo (por exemplo,
motos esportivas [Reto 2008]). A netnografia prova ser um instrumento eficaz na teorização
identidades dos consumidores online. Com base no paradigma netnográfico, a identidade do consumidor
é definido pelo papel que eles assumem dentro de suas próprias comunidades de referência
(Pongsakornrungsil e Schroeder 2010). Com isso em mente, Kozinets sugere uma
modelo interessante, dentro do qual os consumidores podem ser subdivididos em quatro categorias:
Devoto, Insider, Novato, Mingler. Esses quatro tipos ideais se diferenciam com base no nível
de envolvimento e know-how que transferem para a comunidade.
9
Em um nível epistemológico, a netnografia pode ser colocada dentro do paradigma do virtual .
métodos (Hine 2005). Os métodos virtuais consistem em adaptar estratégias de pesquisa tradicionais
desenvolvidos offline (como pesquisas), dentro dos ambientes online. Netnografia,
na verdade, é um método promíscuo (Kozinets 2010) e híbrido (Garcia et al. 2009);
promíscuo no sentido de que se baseia em uma ampla gama de técnicas virtuais (virtual
pesquisas, entrevistas via chat, entrevistas por e-mail, etc.), e híbrida no sentido de que
combina habilmente técnicas virtuais com técnicas analógicas (por exemplo,
observação participante online e offline). As principais técnicas virtuais utilizadas por
netnografia são pesquisas, entrevistas e observação participante. As pesquisas virtuais são muito
útil na compreensão de padrões gerais ligados a comunidades online, tanto de
tipos (por exemplo, quantas pessoas nos Estados Unidos participam de uma
comunidade?) e tipos locais (por exemplo, qual é a composição de gênero da Apple
comunidade?) (Li e Bernoff 2008).
As entrevistas virtuais são entrevistas baseadas em texto subdivididas em duas macros.
categorias: síncrona e assíncrona (James e Busher 2009). Síncrono
entrevistas, por exemplo as realizadas através de chats online em fóruns ou redes sociais
redes, exigem a co-presença temporal entre entrevistador e entrevistado. este
tipo de entrevista é muito eficaz quando o netnógrafo quer estabelecer uma
contato empático com membros da comunidade e obter respostas espontâneas
deles (O'Connor e Madge 2003). As entrevistas assíncronas, por outro lado,
não vislumbrar a copresença temporal entre entrevistador e entrevistado. Um clássico
exemplo de entrevista assíncrona é a realizada por e-mail: uma técnica
10
particularmente apropriado quando a profunda introspecção do entrevistado é crucial (James
2007).
A observação participante virtual de comunidades online segue duas estratégias principais;
completamente não intrusiva, onde o pesquisador se limita a observar o
interações da comunidade à espreita (Bruckman 2006); participativo, onde
o pesquisador interage com os membros da comunidade compartilhando seu cotidiano online
interações (Walstrom 2004). Normalmente, o primeiro tipo de observação é preparatório para a
segundo, no sentido de que os netnógrafos, antes de mergulharem na
interações da comunidade, geralmente iniciam seu trabalho de campo com longos períodos de
à espreita, a fim de se familiarizar com as regras e os códigos de comunicação de
a comunidade que pretendem estudar (Muñiz e Schau 2005).
Devido à sua capacidade de mergulhar em comunidades online e reconstruir suas culturas e
suas identidades de consumo compartilhadas, a netnografia é um recurso eficaz para os profissionais de marketing
(Schau et al. 2009). A riqueza e a profundidade dos insights netnográficos garantem que eles possam
ser traduzido de forma estratégica para uma gama de atividades de marketing e negócios:
design de publicidade e comunicação, design de produto e inovação, lead-user
detecção, observação de tendências. Para entender melhor como essa tradução pode ocorrer,
ilustrar com a ajuda de alguns estudos de caso netnográficos.
[H3] Design de publicidade e comunicação: Toyota Swagger Wagon
11
Em 2009, com o objetivo de lançar sua nova minivan, a Toyota decidiu contar com um viral
campanha. A campanha gira em torno de um vídeo do YouTube1 muito irônico que mostra dois
pais jovens que, dançando uma batida de rap e com expressões duras, cantam para o mundo
sobre o quanto eles devem ao Toyota Swagger Wagon pelo fato de terem se tornado legais
pessoas. A campanha teve sucesso imediato: 7 milhões de visualizações e 11 milhões
assinaturas do canal Sienna. Boa parte do sucesso deveu-se ao fato de que
a empresa conseguiu ouvir diretamente os consumidores por meio do uso de
técnicas: abertura de uma página de fãs no Facebook e implementação de entrevistas presenciais
com os usuários mais ativos na página acima mencionada. Desta forma, a Toyota
descobriu que o alvo endereçado (os pais millennials) compartilhava um subcomplexo
universo cultural, caracterizado por sonhos, rituais e linguagens específicos: o
sonho moderno da família suburbana, os valores de conforto e certeza tecidos com
os de flexibilidade e luxo, e o uso de uma gíria particular do hip-hop. (Iamandi e
Postolache 2011). A esperteza da Toyota foi, portanto, alinhar esse sistema de cultura
significados com sua marca e apresentá-la aos seus próprios criadores por meio de publicidade viral.
[H3] Design e inovação do produto: Desodorante Nivea Black & White
Em 2011, os netnógrafos Bilgram, Bartl e Biel, contratados pela Nivea, acompanharam o
conversas de várias comunidades online, ligadas a cosméticos, moda e
musculação (Bilgram et. al 2011). Netnógrafos, explorando cuidadosamente esses
lugares de conversação e interação com os usuários que habitam esses lugares,
que os consumidores compartilhavam o desejo de ter não apenas um desodorante que não mancha, mas acima de tudo
um desodorante que deixaria as roupas brancas ficarem brancas e as roupas pretas ficarem pretas. Como um
1 http://www.youtube.com/watch?v=ql-N3F1FhW4.
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resultado, a Nivea imediatamente iniciou o planejamento e produção de um novo sucesso
desodorante: o mesmo Nivea Black&White.
[H3] Detecção de usuário principal: fãs de calçados esportivos
De acordo com Belz e Baumach (2011), a netnografia é, diferentemente da tradicional
pesquisas nas quais os respondentes essencialmente se auto-selecionam, uma
instrumento para identificar os usuários líderes, pois é capaz de localizar os formadores de opinião em seu contexto habitual
de interação: as comunidades. Um caso emblemático é encontrado em Füller, Jawecki e
Mühlbacher (2007) que realizou pesquisas entre comunidades de fãs de tênis de basquete.
Os três netnógrafos se concentraram no site niketalk.com, onde encontraram
o “Designer's Roll Call”, concursos informais onde os usuários mais criativos desafiam
se em um concurso de design sobre temas como: “Inventar o tênis de basquete para o
ano 2050”. Apesar do papel informal, esses concursos foram levados muito a sério pela
usuários, que postaram projetos de design muito complexos no site, tanto em um gráfico quanto em
um nível tecnológico. Segundo os netnógrafos, entre esses usuários aquele que
se destacou foi Alphaproject, um jovem designer cujo talento foi muito apreciado
e um membro muito ativo da comunidade., Füller e sua equipe não apenas notaram
Alphaproject, mas também a Nike que, um pouco mais tarde, o contratou.
[H3] Observação de tendências: casamento intercultural
A aplicação da netnografia à observação de tendências é exemplificada por Nelson e Otnes (2005)
que estudaram comunidades dedicadas a casamentos interculturais. De acordo com
observações dos pesquisadores, dois tipos de problemas são compartilhados pelas noivas que freqüentam esses
comunidades: uma material e outra simbólica . A nível material, as noivas queixam-se
a falta de fornecedores de serviços de casamento capazes de lidar com
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cerimônias: de tipógrafos incapazes de imprimir convites em dois ou mais idiomas
simultaneamente a empresas de catering que podem fornecer apenas um tipo de cozinha étnica a um
Tempo. A nível cultural, o problema das noivas era tentar não ofender as várias
sensibilidades culturais de seus hóspedes. Para evitar pequenos “incidentes diplomáticos”, online
noivas cocriam e desenvolvem estratégias ad hoc , como escolher DJs bilíngues com
cultura musical multiétnica, ou escolher artefatos e rituais étnicos que tenham, acima de tudo,
significado para o casal – já que é impossível combinar perfeitamente diferentes
e tradições culturais. Nesse caso, por meio de pesquisas netnográficas, não só é possível
observar tendências emergentes de consumo, mas também as estratégias práticas empregadas para
conhecê-los.
Nos estudos de caso apresentados, podemos concluir que (para simplificar) as distintas
O valor da netnografia está em sua capacidade de trazer à existência uma espécie de grande foco
grupo 2.0. Em comparação com os grupos focais tradicionais, um grupo focal 2.0 apresenta quatro
vantagens cruciais: 1) é grátis; 2) permite que pesquisadores e empresas ouçam as
vozes de centenas de consumidores ao mesmo tempo; 3) oferece aos pesquisadores e empresas
dados naturalistas, na medida em que são gerados espontaneamente por consumidores online; 4) isso
permite às empresas coproduzir estratégias de marketing e negócios com os consumidores de forma
forma muito imediata e eficaz.
[H1] Etnografia digital
A etnografia digital é um estilo emergente de etnografia online que tem o propósito de
estudar as condições culturais de uma sociedade contemporânea em rede através da
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Internet. Como metodologia emergente, a etnografia digital é menos formalizada, em
termos acadêmicos, em comparação com a etnografia de mundos virtuais e com a netnografia.
No entanto, seu perfil teórico e metodológico pode ser claramente definido a partir de uma
ampla literatura científica que se concentra em como a arquitetura de ambientes digitais (e
suas funções, como links retuítes ou hashtags) moldam os comportamentos dos usuários, suas
interações e seus processos culturais (boyd et al. 2010; Horst e Miller 2012; Kien
2009; Marres 2004; Papacharissi 2011).
A etnografia digital é uma etnografia fundamentada em métodos digitais – mais do que uma
etnografia baseada na internet tout court. Em O Fim do Virtual: Métodos Digitais,
Richard Rogers (2009) distingue entre métodos digitais e métodos virtuais.
Métodos virtuais adaptam estratégias metodológicas desenvolvidas offline para online
ambientes. Os métodos propriamente digitais, por outro lado, assumem a natureza e
as possibilidades do ambiente digital a sério. Essa solidez online implica
seguindo o meio, ou seja, seguindo como dispositivos digitais como motores de busca e
plataformas de mídia social e funções como tags do Instagram ou retuítes do Twitter,
estruturar fluxos de informação e comunicação; implica abraçar a lógica natural
a Internet se aplica a si mesma na coleta, ordenação e análise de dados. Métodos Digitais como
desenvolvido por Richard Rogers (2013) e Noortje Marres (2012) são inspirados em Bruno
O chamado de Latour (2005) para seguir os nativos, ou seja, entender as formações sociais como
resultados da atividade dos atores, e não como pontos de partida a priori para a análise. Começar um
método socioantropológico, a etnografia digital obviamente não se limita a
seguindo o meio, mas também estuda os usos que os usuários fazem dos ambientes digitais e
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suas funções, e observa as formações sociais, culturas e identidades compartilhadas que
surgem naturalmente de tais práticas de uso (Wesch 2009).
Um local de campo principal da etnografia digital é representado por públicos digitais –
espaços construídos concomitantemente “através das tecnologias em rede e das
coletivo que surge como resultado da intersecção de pessoas, tecnologia e prática”
(menino 2011: 39). Um público pode ser definido como uma associação mediada entre estranhos, que
estão unidos por uma intensidade emocional temporária dirigida a um objeto comum (Tarde
1902), como uma marca, por exemplo. Nesse sentido, segundo Arvidsson (2013),
membros de um público não são mantidos juntos por interação direta, mas por um imaginário social
criado e reelaborado pelos próprios membros que é difundido e colocado em
circulação no mesmo público. Isso torna o público um espaço social gerado pela
circulação reflexiva de um discurso. Ao contrário do conceito de comunidade, o conceito de
público permite ao etnógrafo enfrentar a extrema variedade de processos interacionais
acontecendo na Internet que nem sempre são tão persistentes e densos quanto o
(Postill 2008). Por exemplo, considere uma rede social como Facebook ou Twitter.
Várias pesquisas, tanto quantitativas quanto qualitativas (Kwak et al. 2010; Parks 2011),
mostraram que as pessoas têm relacionamentos frouxos nas redes sociais, usando-as não tão
muito para interagir e discutir com os outros em sentido estrito, mas sim como meio de manter
e gerenciar sua própria rede social por meio de estratégias de autoapresentação (Marwick e
menino 2011). Aqui, a auto-apresentação é outro conceito chave para a etnografia digital, que
concebe a identidade social online não tanto quanto um papel particular desempenhado dentro de um
comunidade circunscrita, mas como uma ocorrência processual que emerge, de forma natural,
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de diferentes modos definidos pelos quais os usuários constroem e mantêm seu rosto
(Goffman 1959) diante de um público digital (Donath e boyd 2004).
A etnografia digital emprega várias técnicas inspiradas em métodos nativamente digitais, que
ou seja, aos métodos que a Internet usa para se organizar (Rogers 2013). Esses incluem
análise de redes, análise de co-palavras, análise semântica e análise de discurso. Aqui eu
gostaria de me debruçar sobre análise de rede e análise de discurso, ilustrando cada uma através
dois estudos de caso ligados à cultura de consumo. Especificamente, gostaria de mostrar
como a análise de rede e a análise de discurso são técnicas preferidas para explorar
e semânticas dos públicos e na compreensão da construção da identidade
dentro dos públicos.
[H3] Análise de Rede. A análise de rede online torna-se muito útil na modelagem
conexões entre os atores sociais e identificar os mais influentes deles (se aplicado
para sites/usuários) (Bakshy et al. 2011), e na análise de coocorrências entre termos, e
reconstruir assim a estrutura semântica de um discurso (se aplicado a textos) (Marres e
Weltrevede 2012). Um exemplo interessante é a etnografia digital de Barina (2013)
sobre os participantes que falam sobre Responsabilidade Social Corporativa no Twitter. o
A pesquisa começou baixando 240.584 tweets em inglês seguindo as palavras-chave #CSR
e #sustentabilidade. Desse conjunto de tweets, Barina escolheu em primeiro lugar os usuários que
recebeu mais menções (@) e retuítes, identificando assim os assuntos mais influentes
dentro do discurso sobre responsabilidade social corporativa e Twitter. Subseqüentemente,
por meio da análise de coocorrências entre hashtags, a rede de hashtags
17
espontaneamente associado pelos usuários ao conceito de responsabilidade social corporativa
foi reconstruído. Esta análise produziu alguns insights culturais muito interessantes, pois
mostrou como o público de responsabilidade social corporativa no Twitter é composto por uma ampla
mas dispersa rede, dominada por um pequeno grupo de contas influentes principalmente
envolvidos em atividades de marketing e comunicação (como @Csrwire ou
@Taigacompany), que difundiu um discurso dividido em dois tópicos principais, ou seja, um
discurso focado, por um lado, em questões de negócios (#negócios #empregos, #marketing), e em
o outro sobre questões ambientais (#sustentabilidade, #meio ambiente, #mudanças climáticas).
[Insira a figura 1 sobre aqui]
[H3] Análise do Discurso. A análise do discurso digital considera as mídias sociais como um
texto, onde o conceito de texto deve ser entendido de forma ampla, no sentido de uma linguagem
composta por signos escritos, imagens e vestígios de áudio. A análise do discurso considera os textos como
locais de prática sócio-cultural, que são simultaneamente constitutivos de
identidades, relações sociais, sistemas de conhecimento e crença” (Fairclough 1995: 55). Por
no que diz respeito especificamente à construção da identidade, a análise do discurso
as redes sociais não olham tanto para o conteúdo dos textos criados pelos usuários, quanto
analisa os usos que eles fazem dos textos (e das ferramentas que a plataforma oferece para criar
eles) para difundir uma apresentação específica do Eu (Papacharissi 2009). Com isso
propósito, vários estudos sobre a relação entre marca e mídias sociais têm destacado
com que frequência os usuários, mais do que falar das próprias marcas, usam as marcas tanto como
18
instrumento de auto-apresentação (Schau e Gilly 2003) e uma forma de indicar um
gosto ethos (Liu 2007). Um estudo de caso que tem a ver com este assunto é o digital
etnografia realizada por Caliandro e Arvidsson (2013), em relação ao cuidado infantil
marca Chicco. Através da análise de 2.489 mensagens incluindo a palavra-chave Chicco e
postado por um público de mães italianas online em diferentes fóruns e blogs, surgiu que
mães estavam interessadas não tanto em discutir coletivamente o valor de atribuir o
marca, tanto quanto usar a fala da marca como um meio de auto-narração, através do qual contar
suas próprias experiências ligadas à maternidade. Ao analisar os temas recorrentes dentro
a trama narrativa das mães online, a pesquisadora reconstruiu quatro tipos ideais de
identidade materna: mãe pragmática, mãe apaixonada, mãe ansiosa, mãe aprisionada.
Essas identidades não representam perfis psicológicos, mas sim topoi discursivos que
difundir um ethos materno particular. Neste caso, portanto, a pesquisa de
A etnografia destaca como os usuários não apenas expressaram um imaginário em torno do
marca, mas também e acima de tudo construíram um imaginário social em relação a uma estratégia
mundo cultural para a marca: o da maternidade.
Os dois estudos de caso etnográficos digitais apresentados aqui apontam para uma nova
fenômeno, que é a emergência do consumidor como produtor de metadados. este
ocorrência é bem diferente do que vimos em relação à etnografia de
mundos, onde o consumidor é produtor de novas identidades, e no que diz respeito à netnografia,
onde o consumidor é produtor de novas conexões sociais nas comunidades. Metadados
são dados cuja função é especificar o significado de outros dados. Por exemplo, considere
19
Hashtags do Twitter: hashtags são marcadores através dos quais os usuários desenvolvem naturalmente um
thread de conversa – basicamente, os usuários categorizam seus próprios tweets. Práticas de si mesmo
classificação também estão implícitas, como vimos no caso das mães: quando as mães
opiniões sobre produtos de puericultura dentro de um certo ethos de maternidade, são
fundamentalmente tentando transmitir aos seus públicos o significado autêntico de seus comportamentos
de consumo. Na minha opinião, este novo papel do consumidor tem um
implicação metodológica, ou seja: ao produzir metadados, o consumidor torna-se um
ator cujas ações se alinham com as práticas de pesquisadores e gestores em categorizar
e analisando dados. Claro que isso torna as pesquisas de consumidores online ainda mais
complexo, mas isso não deve ser um problema, pois os etnógrafos são conhecidos por sua capacidade de
lidar com a complexidade.
O desafio mais exigente que as empresas e os investigadores enfrentam hoje no
Internet é Big Data, onde o desafio é extrair sentido da caótica quantidade de
dados produzidos e recriados diariamente na web. O desafio para as empresas é duplo: 1)
interpretar de forma coerente o fluxo massivo e desorganizado de comentários, curtidas e
retuíta usuários associados a marcas e produtos, a fim de traduzi-los em
estratégias de negócios (Kozinets et al. 2010); 2) gerenciá-lo corretamente para traduzi-lo
em boa reputação (Hearn 2010). Dado o seu embasamento teórico e metodológico,
A etnografia digital é uma ferramenta valiosa para enfrentar esses desafios. Em uma semeadura clássica
estratégia (Hinz et al. 2011), por exemplo, a etnografia digital pode fornecer à marca
as coordenadas certas para difundir a sua mensagem através da identificação simultânea de: a)
o público para semeá-lo; b) o imaginário para envolvê-lo; c) as pessoas influentes capazes de
amplie-o; d) as estratégias de autoapresentação dos usuários para alavancar a fim de viralizá-la.
20
Além das consequências econômicas, os resultados da etnografia digital também
implicações éticas. Como vimos, a pesquisa sobre a marca permite que os públicos desenvolvam
em torno da marca para se materializar; esses públicos tendem a construir, mais do que um imaginário
na marca, um imaginário social a partir da marca. Essa mudança conceitual implica,
na minha opinião, uma mudança de marketing tribal para sociabilização ( Badot et al. 2007)i , no sentido
que as empresas que hoje permanecem na Web 2.0 não devem limitar seu impacto a
comunidades de consumidores (apoiando e fortalecendo os laços sociais existentes e
recompensá-los com experiências adicionais de consumo), mas também deve ter um
impacto na sociedade, em geral. A noção de sociabilização é adequada, pois ao sociabilizar nós
significa o conjunto de práticas por meio das quais consumidores, públicos e empresas cooperam
para enfrentar os problemas da sociedade globalizada contemporânea (aquecimento global,
exploração, sustentabilidade, etc.), produzindo assim inovação social – além do marketing
e estado de bem-estar (Cova 2013). É possível fazer tudo isso agora? Qual caminho seguir?
Ou, melhor, que tipo de ajuda a etnografia pode oferecer? Para tentar responder a essas perguntas,
gostaria de mostrar alguns resultados de uma pesquisa de etnografia digital desenvolvida sobre a
Coca-Cola brand (Beraldo 2012).
A Figura 3 mostra duas redes do Twitter, a da direita, incluindo todos os usuários que
falar sobre a Coca-Cola, a da esquerda incluindo todos aqueles que falam sobre
Sustentabilidade. Como se vê, não há sobreposições significativas entre os dois públicos
21
(@sharethis, @klout, @youtube, etc.): quem fala de Coca-Cola não fala de
Sustentabilidade e vice-versa, considerando-os dois mundos culturais distintos.
No entanto, observando as redes de hashtags na Figura 4 pode-se ver que algumas hashtags
atuar como uma ponte entre o discurso que os usuários formulam espontaneamente em torno da Coca-Cola
e o discurso articulado em torno do conceito de Sustentabilidade, como: #verde,
#água, #pobreza, #clima, #saúde, #meio ambiente. Portanto, embora distintos, os públicos
da Coca-Cola e os de Sustentabilidade apresentam alguns pontos de contato potenciais.
Essas visualizações simples, então, certamente destacam uma lacuna no imaginário entre
Coca-Cola e Sustentabilidade, mas ao mesmo tempo indicam possíveis caminhos discursivos
partir e viajar para preencher a lacuna.
[H1] Conclusões
Neste capítulo tratamos de três métodos etnográficos (etnografia de mundos virtuais,
netnografia e etnografia digital), e nos concentramos principalmente em suas diferenças –
diferenças que estão resumidas na Tabela 1.
[Insira a Tabela 1 sobre aqui]
Passando da etnografia de mundos virtuais para a etnografia digital, métodos cada vez mais
contar com software e ferramentas digitais. Na etnografia de mundos virtuais, os pesquisadores são
obrigados a mergulhar no mundo que pretendem estudar; em netnografia,
pesquisadores mergulham nas conversas e comunidades dos consumidores como
22
bem, mas essa imersão é muitas vezes mediada por uma variedade de softwares para
análises (como as de implementação de pesquisas virtuais ou de codificação de textos); então digital
A etnografia depende totalmente de ferramentas digitais, que fornecem aos pesquisadores grandes
quantidades de dados e os meios para visualizá-los e analisá-los. Neste caso, é
pode parecer que o papel dos pesquisadores se torna cada vez menos relevante, uma vez que o software
cuida do trabalho. Eu sugeriria o contrário. Primeiro, o desenho da pesquisa e o cenário
de objetivos continuam a ser tarefas complexas que exigem habilidades socioantropológicas e
experiência. Em segundo lugar, mesmo que as ferramentas digitais sejam capazes de baixar e analisar dados, é
perfeitamente inútil, por exemplo, ter uma longa lista de retuítes ou visualizar um complexo
rede de hashtags se não for possível interpretá -las, ou seja, se não for possível
usos práticos que os usuários fazem desses metadados ou sobre os significados que eles atribuem a eles, ou
novamente nas conexões culturais que os unem. Quanto mais ferramentas digitais para
A análise social se torna difundida e complexa, quanto mais o trabalho e a experiência dos
pesquisadores sociais são necessários. Assim, dadas essas premissas, podemos imaginar o surgimento de um
etnógrafo 2.0, que é um pesquisador híbrido capaz de integrar
abordagens, bem como a análise e a interpretação de dados digitais.
23
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[H1] Agradecimentos
Gostaria de agradecer imensamente a Stefano Pace por seus conselhos valiosos e inspiradores. Eu também
gostaria de agradecer a Massimo Airoldi e Adam Arvidsson por seu trabalho acadêmico e
suporte emocional.
i O termo societing é um neologismo cunhado por Olivier Badot, Ampelio Bucci e Bernard
Cova em 1993, que combina as palavras “sociedade” e “marketing”. Significa essencialmente
“fazer sociedade” ou “adicionar algo à sociedade”. As estratégias de sociabilidade, ao contrário
os de marketing, tendem a empurrar as empresas para serem atores ativos dentro do
contexto em que estão situados (Badot et al. 2007).
Figuras
Figura 1. Rede dos atores mais influentes em relação à RSE (@+RT recebidos).
34
Figura 2. Rede de CSR das Hashtags.

35
Figura 3. Sobreposição entre as redes de atores de Sustentabilidade e Coca-Cola.
36
Figura 4. Sobreposição entre as redes de hashtags de Sustentabilidade e Coca-Cola.
38
Tabela 1. Tabela sinótica.
Método Estrutura Epistemológico Teórico icônico Concepção

Ontológica Estrutura Estrutura Exemplos do
(assume-se Consumidor
que a web é…)
Etnografia dos Um reino Baseado no Campo: Mundo de Dividido

mundos virtuais à paradigma mundo Warcraft, entre
parte, etnográfico tradicional virtual Segunda vida, virtualidade
paralela ao Identidade: Os Sims e realidade
mundo real avatar Conectados,
Everquest
Netnografia Um lugar onde Baseado em Campo: Integrado
os métodos virtuais comunidade entre a
comunidade Nutella,
indivíduos se Identidade: comunidade realidade
reúnem e papel social de motos online e offline
formam dentro da esportivas,
comunidades, comunidade comunidades de
subculturas e fãs de tênis de basquete
constroem laços
sociais
Digital Um nexo de Baseado em Local de Facebook, Feito de
Etnografia interações métodos digitais campo: público Twitter dados,
hospedadas Identidade: totalmente digital
pelas mídias sociais auto-
apresentação
diante de um
público
39

Etnografia Digital Mundos Virtuais Netnografia

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Etnografia em Espaços Digitais: Etnografia de Mundos Virtuais, Netnografia e Digital.

Denny, Walnut Creek, Left Coast Press, 738-61.

do que olhar, discutir marcas e produtos entre si, propor avaliações,

é do interesse estratégico das empresas tomar nota da produção de cultura a partir do

O método mais adequado para entender a cultura que os consumidores produzem

deles identificados por diferentes rótulos: etnografia virtual (Hine 2000) ,

etnografia (Miller e Slater 2001), netnografia (Kozinets 2002), ciberetnografia

foco em três estilos particulares de etnografia baseada na web: a etnografia do virtual

mundos, a netnografia e a etnografia digital, pois eles porque cada um é um

estilo etnográfico alicerçado em distintos paradigmas teóricos e metodológicos e

[H1] Etnografia de mundos virtuais

[H2] Quadros teóricos

A etnografia de mundos virtuais envolve o estudo do MMORPG (Massive Multiplayer

Online Role-Playing Game), como World of Warcraft ou Second Life. Boellstorff,

não podem ser classificados como mundos virtuais.

(programadores, designers, jogadores) e como espaços sociais definidos pela trama de

envolvidos em tais interações. Dentro desses mundos, os usuários podem se envolver em

(Nardi 2010). Tal complexidade e completude de experiências pessoais e sociais

tornar a vida nos mundos virtuais muito semelhante ao “real”.

A relação entre o real e o virtual representa um emaranhado teórico central de

desvendar. Entre os antropólogos há um acordo significativo sobre o fato de que -

a possibilidade de mudar constantemente de gênero) que de fato o separam do offline

não é permitido no mundo lá fora (Boellstorff 2008). Esta é a razão, segundo

o ser humano sempre foi um ser virtual” (Boellstorff 2008: 5).

[H2] Abordagens metodológicas

paradigma da pesquisa etnográfica é, por sua natureza, flexível e, portanto, “não

a pesquisa progride” (Boellstorff et al. 2012: 4). Ainda assim, a etnografia

O estudo do MMORPG implica uma imersão total em ambientes virtuais; em um

não precisa se tornar um técnico nuclear para entender sua cultura, um

O meio que possibilita a imersão em mundos virtuais é o avatar, ou seja, “o

ponto central no qual os usuários se cruzam com um objeto tecnológico e se encarnam,

escolha de encarnar um anão, uma criatura inofensiva e engraçada, ajudou-a a se relacionar

Boellstorff et ai. (2012), segundo os quais a observação participante representa o coração

com um jogador de World of Warcraft tornaria impossível entender a sensação de

sugeridos pelos próprios ambientes (Boellstorff 2008).

[H2] Implicações para etnógrafos

(holding da Second Life), na verdade, fornece aos usuários apenas um

conhecimento; e o que Lazzarato (1996) chama de excedente ético, ou seja, um

vínculo afetivo dentro do qual a produção de valor se torna possível. E o valor

cenários espetaculares em que estão imersos e na intensidade emocional que caracteriza

consumidores garante enormes vantagens em termos de redução de custos no atendimento ao cliente. o

grande envolvimento social e emocional que caracteriza as interações entre

vantagens econômicas dos mundos virtuais. Os consumidores estão frequentemente envolvidos em

atividades, sendo as mais comuns as que tratam de vendas no varejo, tanto de

trabalhadores que oferecem serviços online e offline (Lynch 2010).

capitalizar as potencialidades deste produto da melhor forma possível os métodos etnográficos e

gerentes qualificados no uso de MMORPG (Zichermann e Cunningham 2011).

MMORPG. Reeves, Malone e O'Driscoll (2008) argumentam eficazmente em seu artigo

mundos virtuais são mais propensos a se tornarem líderes de sucesso no futuro.

O impacto das práticas generalizadas de consumo produtivo no estilo de vida e

Por fim, o conceito de consumo virtual digital de Denegri-Knott e Molesworth (2010)

é particularmente interessante. Segundo os dois sociólogos, o consumo virtual digital

distingue-se do consumo imaginário ou virtual na medida em que “o objeto de consumo

dentro de parâmetros de espaços virtuais digitais específicos” (Denegri-Knott e Molesworth

consumo, pois são espaços liminares – em algum lugar entre a imaginação e o

material – onde os consumidores podem realizar suas fantasias de consumo, realizando

varinha mágica). Desta forma, motivando e aumentando as fantasias dos jogadores de

estilo de vida consumista (Molesworth e Denegri-Knott 2007). Pense, por exemplo, em

objetos se traduz diretamente em felicidade: o objetivo do jogo, na verdade, é

gerenciar seus próprios personagens e fazê-los prosperar (Arvidsson 2006). É, portanto

marca espacial ou, mais simplesmente, possuir o próprio mundo.