Comunicacin Estratgica para Proyectos de Desarrollo

Herramientas para Coordinadores de Equipos de Trabajo

Asuntos Externos y Red de Aprendizaje del Banco Mundial

Comunicacin Estratgica para Proyectos de Desarrollo

Cecilia Cabaero-Verzosa

Derechos de autor 1999 Banco Internacional de Reconstruccin y Fomento/Banco Mundial 1818 H Street, N.W. Washington, DC 20433, Estados Unidos de Amrica Reservados todos los derechos de autor Impreso en los Estados Unidos de Amrica Segunda reimpresin Junio 1999

Este manual fue publicado originalmente en 1996 por la Red de Desarrollo Humano del Banco Mundial bajo el ttulo Communication for Behavior Change: A Toolkit for Task Managers. En esta oportunidad se publica como parte del Curso de Aprendizaje a Distancia en Comunicacin Estratgica del Instituto Banco Mundial y es impreso por la Red de Aprendizaje del Banco Mundial.

Prlogo
La necesidad de que la comunicacin sea, desde el inicio, una parte integral de las operaciones en el desarrollo de programas, ha sido enfatizado por diversos administradores de equipos de trabajo, jefes de divisiones, y directores de departamentos de pases en el Banco Mundial. Por otro lado, los gobiernos tambin han reconocido la importancia de la comunicacin como ayuda en la construccin de una base amplia de apoyo para polticas y programas. Las barreras socio-culturales y una informacin deficiente hacen difcil que las personas entiendan los beneficios derivados del cambio y las consecuencias adversas de mantener el status quo. La comunicacin puede jugar un rol importante al proporcionar oportunidades para que se tomen decisiones de manera informada. Existen muchas maneras de usar la comunicacin para apoyar el cambio: aumentando el acceso de la gente a la informacin, discutiendo beneficios y consecuencias, y alentando el dilogo entre los lderes y sus representados. Este esfuerzo del Departamento de Desarrollo Humano para fortalecer el diseo y monitoreo de las actividades de comunicacin en programas de crdito de educacin, salud, nutricin y poblacin, respalda la estrategia global del Banco Mundial de usar la comunicacin para el desarrollo. Esperamos que este manual ayude a los administradores de equipos de trabajo a utilizar la comunicacin no slo como una manera de diseminar informacin sino tambin como una herramienta para facilitar la adopcin de nuevos comportamientos consistentes con las medidas de reforma y los objetivos de salud pblica. Mark Malloch Brown Vice-Presidente de Asuntos Externos

Prefacio
La inversin en salud es una prioridad para el Banco Mundial y sus prestatarios. No obstante, los esfuerzos para mejorar los sistemas de salud tendrn pocos resultados en la salud si estos sistemas no son utilizados. Debido a que el comportamiento de las personas es un factor importante para obtener los resultados deseados en salud, las inversiones en salud deben concentrarse en comportamientos tanto como en hospitales y servicios de salud. La resolucin de los problemas de salud demanda que las personas entiendan y estn dispuestas a adoptar o cambiar ciertos comportamientos. Por lo tanto, la comunicacin debe ser un componente de las estrategias de inversin en salud. Los esfuerzos para crear conciencia sobre diversos aspectos de salud pblica, que han sido los objetivos tradicionales de programas de informacin, educacin y comunicacin (IEC), han creado una base slida para las actividades sobre poblacin, salud y nutricin (PSN). Pero ello no es suficiente. Investigaciones realizadas sobre el efecto que tienen los comportamientos individuales y de grupo en los resultados y costos de intervenciones de PSN han hecho re-evaluar los objetivos de IEC. El nuevo enfoque es que los programas de comunicacin deben ser formulados primero y ante todo para apoyar los cambios en el comportamiento entre los grupos claves, llevando el mensaje no slo a los potenciales destinatarios sino tambin a los proveedores de servicios de salud. El objetivo final es que las poblaciones en riesgo adopten comportamientos que en conjunto mejorarn la salud de la comunidad y reducirn el costo del cuidado de la salud. La frecuencia, severidad y costo de las enfermedades para los individuos y sus comunidades se reducir con la bsqueda de los servicios de cuidado de la salud, cumpliendo con el rgimen de tratamiento, reduciendo riesgos en la salud y tomando acciones positivas hacia la salud. Este documento acompaa al manual diseado para ayudar a los administradores de equipos de trabajo del Banco Mundial a planificar y supervisar la ejecucin de actividades de comunicacin en proyectos de PSN. El manual revisa los principios bsicos de comunicacin para el cambio en el comportamiento, presentando una gua paso a paso para planificar y ejecutar actividades de comunicacin y vincular cada paso con el ciclo de proyectos del Banco. El manual contiene una serie de mdulos prcticos, incluyendo: Enfoques de investigacin en comunicacin para proyectos del Banco. Gua de indicadores en comunicacin Ejemplos de trminos de referencia para consultores del Banco y de Prestatarios. Preguntas gua para evaluar la capacidad de la organizacin Ejemplo de presupuesto y de plan de ejecucin Estudios de caso de las prcticas ptimas en comunicacin para el cambio en el comportamiento.

El manual ha sido preparado por Cecilia Cabaero-Verzosa bajo la direccin general de Thomas Merrick, asesor en poblacin del Departamento de Desarrollo Humano. Estamos agradecidos por la gua y apoyo brindados por los administradores de equipos de trabajo y personal del Banco que participaron en los talleres de comunicacin para proyectos de PSN en 1994 y 1995, as como a los miembros del grupo de revisin del Banco Mundial. Las siguientes personas realizaron comentarios a versiones previas de este manual: Anwar Bach-Baouab, Jorge Barrientos, Mariam Claeson, Xavier 5

Coll, Edward A. Elmendorf, Catherine H. Fogle, Helen Garcia, Marito Garcia, Salim Habayeb, Keith Hansen, Richard Heaver, Teresa Ho, Richard Hoffman, Janet Hohnen, Evangeline Javier, Kees Kostermans, Rama Lakshiminarayanan, Maria McDonald, Jo M. Martins, Ernest Massiah, Judith McGuire, P.C. Mohan, Indra Pathmanathan, Michael Porter, David Radel, Stanley Scheyer, Richard Seifman, Barbara Thomas, Jagadish Upadhyay, Paula Valad, Juliana Weissman y Mary Eming Young. Agradecemos especialmente a Michele Lioy de la Divisin de Poblacin y Recursos Humanos del Departamento de Africa Central y Ocano Indico, quien, en su doble rol de administradora de equipo de trabajo de proyectos PSN y especialista en comunicaciones, brind valiosas ideas acerca de cmo vincular ambos trabajos. Ella facilit los talleres de comunicacin junto con Cecilia Cabaero-Verzosa y proporcion los materiales originados en el trabajo con proyectos del Banco. Tambin apreciamos el apoyo de Jill Wilkins, especialista en comunicacin de la Oficina del Vice-Presidente de Asuntos Externos, quien prob el manual en un trabajo de campo realizado con Cecilia Cabaero-Verzosa durante el Taller de Planificacin en Comunicacin para el Proyecto de Prevencin de Enfermedades de la China, en Mayo de 1996. Robert C. Hornik, del Center for International Health and Development Communication (Centro de Comunicacin Internacional sobre Salud y Desarrollo) en la Facultad de Educacin Annenberg, Universidad de Pennsylvania, escribi el mdulo Communication Research Approaches for Bank Projects (Enfoques de Investigacin en Comunicacin para Proyectos del Banco). Un panel de consultores externos expertos en comunicacin, marketing social y promocin de la salud revisaron versiones previas del panorama general. Este grupo estuvo compuesto por las siguientes personas: Margaret Parlato, Beverly Schwartz, Renata Seidel y William A. Smith (Academy for Educational Development), Phyllis T. Piotrow y Sung Hee Yun (Center for Communication Programs, Universidad Johns Hopkins), Rose Mary Romano (consultor, misin del Banco Mundial en Nueva Delhi), Sandi Granzow (Granzow Communications), Marcia Griffiths y Michael Favin (Manoff Group, Inc.), Renee Wessels (Population Services International), Carol Corso, Joan Haffey y Elaine Murphy (Program for Appropriate Technology in Health), Warren Feek (Fondo de las Naciones Unidas para la Infancia, Educacin y la Cultura-UNICEF), Sylvie Cohen (Fondo de las Naciones Unidas para Actividades de Poblacin) y Cathy Wolfheim (Organizacin Mundial de la Salud). La cubierta, diseo interior y edicin fueron realizados por American Writing Corporation. Philippa Shepherd edit el panorama general. Los siguientes miembros del Departamento de Desarrollo Humano hicieron contribuciones al manuscrito: Laura Coronel, Vivian Jackson, Edward Kelley, Amelia V. Menciano, JoAnn Stephens y Ruth Utz. A medida que el manual se use en el trabajo de campo, esperamos recibir comentarios que nos ayuden a refinar, actualizar y modificar los diferentes mdulos. David de Ferranti Director Departamento de Desarrollo Humano

Comunicacin Estratgica para Proyectos de Desarrollo

Indice
MDULO UNO _____________________________________________________________ 8 PANORAMA GENERAL ________________________________________________________ 8 MDULO DOS _____________________________________________________________ 41 ENFOQUES DE INVESTIGACIN EN COMUNICACIN PARA PROYECTOS DEL BANCO __________ 41 MDULO TRES ____________________________________________________________ 59 INDICADORES ______________________________________________________________ 59 MDULO CUATRO ________________________________________________________ 71 TRMINOS DE REFERENCIA PARA CONSULTORES DEL BANCO __________________________ 71 MDULO CINCO __________________________________________________________ 83 TRMINOS DE REFERENCIA PARA CONSULTORES DEL PRESTATARIO ____________________ 83 MDULO SEIS_____________________________________________________________ 96 INVESTIGACIN CUALITATIVA Y CUANTITATIVA __________________________________ 96 MDULO SIETE __________________________________________________________ 166 PREGUNTAS GUA PARA EVALUAR LA CAPACIDAD DE LAS ORGANIZACIONES ____________ 166 MDULO OCHO __________________________________________________________ 170 PLAN DE EJECUCIN ________________________________________________________ 170 MDULO NUEVE _________________________________________________________ 191 CRONOGRAMA ____________________________________________________________ 191 MDULO DIEZ ___________________________________________________________ 196 PRESUPUESTO_____________________________________________________________ 196 MDULO ONCE __________________________________________________________ 200

Mdulo Uno

Comunicacin Estratgica para Proyectos de Desarrollo

Panorama General

Mdulo Uno:

Comunicacin Estratgica para Proyectos de Desarrollo:

Panorama General

Indice
CAPTULO 1 .............................................................................................................................. 10 POR QU LA COMUNICACIN PARA EL CAMBIO EN EL COMPORTAMIENTO ES IMPORTANTE ...... 10 CAPTULO 2 .............................................................................................................................. 13 DISEANDO UN PLAN DE COMUNICACIN ................................................................................. 13 CAPTULO 3 .............................................................................................................................. 23 ACTIVIDADES DE COMUNICACIN EN PROYECTOS DEL BANCO................................................... 23 CAPTULO 4 .............................................................................................................................. 39 IMPLICACIONES PARA LA ACCIN.............................................................................................. 39 BIBLIOGRAFA ........................................................................................................................ 40

Captulo 1
Por qu la Comunicacin para el Cambio en el Comportamiento es Importante
Para muchas de las intervenciones identificadas en el Informe sobre el Desarrollo Mundial de 1993 del Banco Mundial por ejemplo, la rehidratacin oral, la inmunizacin, la planificacin familiar y el cuidado de la maternidad no resulta suficiente facilitar el acceso a la tecnologa mdica y servicios de salud. Para que tales intervenciones sean eficaces, los programas de salud pblica necesitan influenciar a los destinatarios y a los proveedores de salud para que modifiquen sus comportamientos de manera tal que se promuevan vidas ms saludables. En particular, los programas deben estar orientados a convencer a las personas para que adopten acciones preventivas en el mbito del hogar, para que desarrollen un apoyo efectivo a los comportamientos orientados a la salud y para que cambien las actitudes y comportamientos de los proveedores de manera que refuercen los comportamientos saludables buscados en sus destinatarios. Las intervenciones de salud efectivas requieren cambios en el comportamiento Asumiendo que las personas estn motivadas y saben qu acciones tomar, la accin preventiva en el mbito del hogar puede reducir la severidad y la duracin de las enfermedades. Por ejemplo, a las madres de familia se les puede ensear a prevenir la deshidratacin aguda, proveniente de la diarrea, a travs del uso de lquidos sencillos preparados en casa. La toma oportuna de decisiones para buscar atencin es casi siempre decisiva para la supervivencia, particularmente cuando los hospitales y centros de salud se encuentran en lugares alejados. La identificacin correcta de los sntomas de la neumona en bebs con infecciones respiratorias o con madres que han tenido signos de hemorragia durante el alumbramiento puede hacer la diferencia entre la vida y la muerte. La generacin de demanda de servicios de salud no es slo un asunto de anunciar su disponibilidad. El comportamiento de los consumidores a menudo resulta ser una influencia ms importante que la ubicacin o el acceso fsico de los servicios. Por ejemplo, en un pas donde persiste un alto ndice de mortalidad materna pese al mejoramiento de otros indicadores de salud, los esfuerzos para alentar la derivacin a centros de emergencia obsttrica pueden necesitar ser complementadas con esfuerzos por cambiar actitudes culturales subyacentes que aceptan con resignacin la muerte de la madre durante el parto. La persona cuyo comportamiento se necesita cambiar ms, puede que no sea la nica o ni siquiera la principal destinataria del mensaje. Muy frecuentemente, es la gente que influencia los comportamientos de una determinada persona, los influenciadores, quienes necesitan estar ms informados y necesitan cambiar ms sus actitudes y prcticas. As, si la inmunizacin de los nios o el control de su crecimiento dependen de la mam, entonces puede ser que se necesite que la comunicacin sea orientada a las comadronas y a otros en la comunidad, a quienes se dirigen las madres en busca de consejo respecto al cuidado de los nios. Los programas de comunicacin que desean ser efectivos necesitan orientarse hacia los influenciadores, sean los proveedores de salud, el consejo de ancianos de la comunidad, o 10

miembros de la familia de la persona, debido a que ellos afectan el ambiente en el cual los comportamientos saludables son promovidos y sostenidos. Puede ser que los proveedores de salud necesiten tambin cambiar su comportamiento, dedicando ms esfuerzos a informar e influenciar a las personas a travs de mensajes dirigidos y sentando ejemplo a travs de su propio actuar. Por ejemplo, la preocupacin acerca de la seguridad de las vacunas o de los anticonceptivos puede inhibir de adoptar estas prcticas positivas a personas que de otra forma hubieran aceptado la inmunizacin o la planificacin familiar. Los proveedores de salud necesitan hacer saber a los posibles usuarios que los productos son seguros y efectivos. Y, dado que una accin habla ms que mil palabras, tal vez sea necesario que los proveedores modifiquen su comportamiento para no enviar mensajes encontrados: la campaa a favor de la lactancia materna no ser bien apoyada si, por ejemplo, se utiliza la frmula para los bebs en los hospitales. Una comunicacin efectiva puede cambiar comportamientos Los programas de comunicacin tienen un buen historial de causar un cambio en el comportamiento en los proyectos de poblacin, salud y nutricin (PSN). Ejemplos de proyectos exitosos de comunicacin que se han orientado a comportamientos especficos pueden ser encontrados en los campos de la planificacin familiar, la nutricin, la salud materno-infantil, el VIH/SIDA y las enfermedades transmitidas sexualmente (ETS). En el Recuadro 1 mostramos un ejemplo. Un proyecto global, Comunicacin en Salud para la Supervivencia del Nio (HEALTHCOM) ejecut programas de comunicacin para promover prcticas para el cuidado del nio en los pases en vas de desarrollo. De los diecisis resultados en los cambios en el comportamiento debido a las intervenciones que se llevaron a cabo bajo el proyecto HEALTHCOM, nueve mostraron un incremento absoluto de 10 a 26 por ciento en el uso de las prcticas recomendadas (Hornik, 1995). Varios elementos contribuyen al xito de los programas de comunicacin. Pero a menudo es difcil identificar las razones por las cuales un programa funciona. En el Captulo 3 se describe un juego de corolarios prcticos para programas de comunicacin exitosa, los mismos que estn basados en investigacin intercultural.

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Recuadro 1 Exito en el Cambio en el Comportamiento: Un Ejemplo del Programa Ampliado de Inmunizacin Una campaa nacional de comunicacin en los sectores urbanos de las Filipinas de 6 meses de duracin dirigida a promover la inmunizacin contra el sarampin logr un incremento en el nmero de nios que finalizaron la serie completa de vacunaciones en cada edad: La cobertura de nios de 12 a 23 meses de edad se increment de 54% a 65%, y la proporcin de nios de nueve a once meses de edad que completaron la serie de vacunaciones se increment de 32% a 56% durante el perodo del proyecto. Se estableci una relacin entre la exposicin a los mensajes en los medios masivos de comunicacin con el incremento en el conocimiento acerca de cundo llevar al nio a que sea vacunado contra el sarampin. El cambio en el conocimiento acerca de la edad apropiada para la vacuna contra el sarampin increment de la vacunacin dentro del marco de tiempo establecido.

Qu explica que se mejore el conocimiento y su impacto en el comportamiento? Se descart que fueran los cambios en la provisin de los servicios, puesto que muchos de los componentes del programa permanecieron estables antes y despus de las actividades en los medios masivos de comunicacin. Tampoco fue que las madres aprendieron acerca de la vacunacin durante sus visitas a los centros de salud. Los resultados de la encuesta de hogares y de la encuesta al concluir la vacunacin muestran que hubo cambios mnimos en la naturaleza de la interaccin entre los trabajadores de la salud y los destinatarios, o en los niveles de conocimiento preciso que las madres adquirieron en su visita al centro de salud (Zimicki, et al, 1994). Los resultados apuntan ms bien a la exitosa campaa nacional en los medios masivos de comunicacin, la misma que us tres elementos esenciales de la estrategia probada durante la campaa piloto de Manila metropolitana. La estrategia utiliz el sarampin como anzuelo para lograr que las madres llevaran a sus hijos a los centros de salud; en los mensajes en los medios masivos de comunicacin se enfatiz un conocimiento logstico, en particular al promover un da a la semana como el da de vacunacin, brindando informacin precisa acerca de la edad para vacunarse contra el sarampin; finalmente, la campaa se dirigi a aquellas zonas urbanas que tenan ndices de vacunacin ms bajos que en reas rurales. Las vacunas fueron proporcionadas en los centros de salud donde durante la semana haba disponibles servicios de vacunacin en forma rutinaria. Dado que se esperaba que la campaa en los medios masivos incrementara la demanda de la vacuna, la preocupacin de los trabajadores de salud acerca del desperdicio de v acunas se abord con la popularizacin de un da nico para la vacunacin contra el sarampin. Los mensajes en los medios masivos reaseguraron a las madres que los centros de salud estaran listos para proporcionar el servicio. Zimicki, et al, 1994, concluyeron que: Una campaa masiva de comunicacin puede mejorar significativamente la cobertura de vacunacin cuando los pases renen ciertas condiciones: un alto nivel de acceso a los medios de comunicacin, la especializacin y fondos suficientes para desarrollar y producir comerciales de radio y televisin de alta calidad, y un sistema permanente capaz de servir el incremento de la demanda, dado que una campaa en los medios de comunicacin puede mejorar significativamente la cobertura de vacunacin. (p. 409). 12

Captulo 2
Diseando un Plan de Comunicacin
Las actividades de comunicacin comprenden un proceso cclico que puede ser dividido en cinco etapas importantes: (1) anlisis, (2) planificacin, (3) desarrollo y prueba de materiales, (4) ejecucin, y (5) monitoreo y evaluacin. La ltima etapa retroalimenta a la primera en un ciclo permanente de reevaluacin y refinamiento. El proceso se centra en el pblico objetivo, empezando con la observacin de sus comportamientos y de la causa de stos, continuando con el desarrollo de una estrategia que comunicar los beneficios percibidos y a la vez reducir las barreras que impiden los comportamientos ms saludables (Grfico 1). Proceso de cinco etapas para planificacin y ejecucin de las actividades de comunicacin Un elemento central de la etapa de anlisis es la obtencin de informacin que gue la estrategia de la comunicacin. En la etapa de anlisis se identifican los comportamientos que deben ser alentados o desalentados, los mensajes a ser transmitidos, los pblicos objetivo a alcanzar, los canales de comunicacin para llegar a ellos, y las unidades apropiadas para emprender las actividades de comunicacin. En la etapa de planificacin se disea un curso de accin claro basado en esta informacin. Los resultados de las evaluaciones sociales son examinados para seleccionar: El tipo de comportamiento que conducir a un beneficio substancial de salud, de ser adoptado por un segmento significativo de una poblacin determinada Los conceptos del mensaje que promovern los beneficios notorios resultantes del nuevo comportamiento, y Los canales de comunicacin que alcanzarn al pblico de la manera ms contnua y al menor costo posible.

Las decisiones acerca de los temas indicados arriba guiarn la formulacin de un plan de ejecucin que describe la estrategia de comunicacin y los elementos de apoyo (presupuesto, cronograma, plan de investigacin en comunicacin, y un componente de creacin de capacidad) que harn posible esa estrategia. El mbito de las actividades es una consideracin muy importante en la planificacin de una estrategia de comunicacin. El cambio de los comportamientos es un proceso a largo plazo. Por ende, los administradores de equipos de trabajo deben determinar objetivos realistas. Al inicio de un programa, el pblico objetivo estar por lo general distribudo a lo largo de la escala de las fases de cambio (Grfico 2), empezando por aquellos que ignoran la existencia de un problema de salud pblica, seguido por aquellos que son concientes del problema, estn preocupados, tienen conocimiento o estn motivados para intentar un nuevo comportamiento, hasta aquellos que ya estn involucrados con el comportamiento recomendado. La distribucin del pblico objetivo a lo largo de esa escala al inicio del 13

programa influenciar enormemente tanto los objetivos de la campaa como el tiempo que tomar en ser efectiva. Grfico 1: Planificacin e Ejecucin de un Programa de Comunicacin

Anlisis

Planificacin

Monitoreo y evaluacin

Desarrollo y prueba de materiales

Ejecucin

Grfico 2: Distribucin del Pblico Objetivo a lo Largo de la Escala de Cambio en el Comportamiento Posibles Estrategias de Comunicacin
Ignora Incrementar la conciencia Recomendar una solucin Identificar las barreras y los beneficios percibidos para el cambio en el comportamiento Proporcionar informacin logstica Usar grupos comunales para brindar consejo y motivar Proporcionar informacin acerca de los usos correctos Alentar el uso contnuo a travs de enfatizar los beneficios Reducir las barreras a travs de la solucin de problemas Desarrollar habilidades a travs de la prueba de comportamientos Apoyo social

Conciente, preocupado, conocedor

Motivado para el cambio

Intenta el nuevo comportamiento

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Sostener el nuevo comportamiento

Recordar los beneficios del nuevo comportamiento Asegurarles de su habilidad para sostener el comportamiento Apoyo social

Grfico 3: Objetivos del Cambio en el Comportamiento en un Programa Hipottico de Control de Enfermedades Diarreicas Pblico objetivo: Mujeres con nios menores de cinco aos Comportamiento: Utilizar la terapia de rehidratacin oral (TRO)
90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
CONCIENTE MOTIVADO Ha escuchado acerca de Piensa usar TRO para TRO nios con diarrea. Sabe donde acudir INTENTA NUEVO COMPORTAMIENTO Us TRO duranten el ltimo episodio de diarrea de su nio SOSTIENE NUEVO COMPORTAMIENTO Ha usado TRO en todos los episodios de diarrea del nio en el ltimo ao

Ao 1 Ao 2 Ao 3

En situaciones donde la mayora del pblico objetivo ya se encuentra en una fase avanzada de la escala conciente y motivado el apoyo del Banco por un perodo de cinco aos puede ser un incentivo efectivo para lograr el cambio en el comportamiento deseado. Los programas de inmunizacin, por ejemplo, han mostrado efectos significativos en perodos relativamente cortos, tal vez debido a que mucha de la gente a la que se dirigi la campaa estaba inclinada a favor de la vacunacin y ya estaban siendo vacunados ubicados en la escala apenas a una fase de distancia de la fase de adopcin al inicio del programa. Pero es improbable que un proyecto promueva un cambio sostenido en el comportamiento entre la mayora del pblico objetivo en los cinco aos que dura el ciclo del Banco, si muchos de los miembros de ese pblico se encuentran en las fases iniciales de la escala, ya sea porque todava no estn convencidos acerca de la necesidad del cambio (por ejemplo, acerca del uso de condones con la pareja), o porque se muestran muy resistentes al cambio (por ejemplo, dejar el hbito de fumar). Un objetivo ms realista sera una re-distribucin positiva a lo largo de la escala: poca gente en las fases de ignorancia o an considerndolo, una mayora en las fases de estar listos para tomar accin o para intentar el comportamiento, y unos pocos en la fase de comportamiento consistente. El

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Grfico 3 ilustra la determinacin de metas realistas para cambio en el comportamiento tomando, como ejemplo, un programa hipottico de tres aos para el control de la diarrea. El desarrollo y la prueba de materiales supone trabajar con el pblico objetivo para desarrollar mensajes que sern efectivos con ese pblico. Para persuadir al grupo que el nuevo comportamiento le brindar beneficios notorios, los mensajes tienen que ser fciles de entender y culturalmente sensibles. Por ejemplo, la frase no pastar frase de la jerga granjera dirigida a fomentar relaciones sexuales con una sola pareja fue usada en dos millones de panfletos y afiches impresos para una campaa contra el SIDA en un pas del Africa. Sin embargo, una encuesta mostr que slo el 5 por ciento de los participantes entendi lo que significaba no pastar. Esos problemas se pueden evitar a travs de la prueba de materiales (Starrs y Rizzuto, 1995). La ejecucin de actividades de comunicacin tpicamente comprende la distribucin de materiales impresos, la difusin de mensajes a travs de la radio y la televisin, y la realizacin de reuniones con grupos de la comunidad, as como comunicacin interpersonal. La efectividad de estos mensajes depende no slo de su calidad y su divulgacin oportuna, sino tambin de la disponibilidad de servicios de salud adecuados para apoyarlos. La prestacin de servicios no es la preocupacin principal de los trabajadores de la comunicacin, pero ellos necesitan proporcionar informacin acerca de la percepcin del pblico objetivo respecto de la calidad de los servicios y, si es necesario, trabajar con los proveedores de salud para resolver algunos asuntos relacionados con la prestacin del servicio. El monitoreo y la evaluacin se realizan simultneamente a la ejecucin, cuando los programas se monitorean para recolectar informacin de forma sistemticamente acerca de las respuestas del pblico objetivo a los mensajes, as como los sucesivos cambios en conocimiento, actitudes, creencias y prcticas (CACP) asociados con la intervencin. Monitorear y realizar correcciones en medio del desarrollo del proyecto es un proceso de auto-refuerzo: el objetivo es identificar y capitalizar las nuevas oportunidades para mejorar el componente de comunicacin. Despus de completar el programa se realiza una evaluacin final que recoja lecciones para las futuras campaas de comunicacin. El Recuadro 2 muestra el proceso de cinco etapas en un caso prctico de planificacin y ejecucin de un programa de comunicacin, en este caso la campaa lanzada por el Ministerio de Salud (MS) de las Filipinas para promover la vacunacin oportuna contra el sarampin como parte de una campaa ms amplia de inmunizacin. El xito de la campaa (descrita en el Recuadro 1) ilustra las ventajas del ciclo recurrente de evaluacin y accin incorporado en las actividades del programa.

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Recuadro 2 El Programa de Cinco Etapas en Accin: El Programa Ampliado de Inmunizacin (PAI) de las Filipinas (1) Anlisis (tres meses): El personal del MS revis encuestas de cobertura que mostraban que los ndices de inmunizacin en las reas urbanas se estaban rezagando, y en base a los resultados realizaron un taller en Planificacin en Comunicacin. Durante el taller se plantearon preguntas claves cuyas respuestas determinaran la estrategia de comunicacin: Cul prctica de salud se debe promover? A quin se debe dirigir el mensaje de salud? Qu canales de comunicacin son los ms efectivos para alcanzar al grupo particular de personas con ese mensaje particular? El taller no logr producir las respuestas adecuadas, por lo cual el MS subcontrat la realizacin de una investigacin para obtener informacin respecto a CACP (conocimiento, actitudes, creencias y prcticas) del pblico objetivo urbano con respecto a la inmunizacin. (2) Planificacin (un mes): Los resultados del estudio acerca de CACP entre mujeres de bajos ingresos con nios menores de dos aos fueron utilizados para formular la estrategia de comunicacin para la campaa piloto en Manila metropolitana. La estrategia consisti enfatizar el mensaje que los nios deban ser vacunados contra el sarampin entre los 9 y 12 meses de edad, proporcionar informacin acerca de dnde y cundo podan obtenerse las vacunas, y escoger el sarampin como el anzuelo para conseguir que las madres llevaran a sus nios a los centros de salud debido a que sta es la enfermedad acerca de la cual las mams estaban ms preocupadas. (3) Desarrollo y Prueba de Materiales (dos meses): El estudio indic que la radio y la televisin eran los medios ms accesibles para el mensaje, con materiales impresos como el medio para seguimiento. Los materiales fueron luego mostrados a los proveedores de salud, durante las sesiones de orientacin realizadas antes de lanzar la campaa de comunicacin. (4) La Ejecucin (tres meses) comenz en febrero de 1988 con el anuncio del ministro de Salud acerca de un gran esfuerzo para promover la vacunacin contra el sarampin. Los materiales en los medios masivos de comunicacin fueron difundidos dos veces por semana durante tres meses, promoviendo la vacunacin gratuita en un da particular de la semana. Los proveedores de servicios fueron movilizados para proveer servicios de vacunacin diarios, realizndose previsiones especiales para contar con el personal adecuado para satisfacer la demanda durante el Da de Vacunacin. (5) Monitoreo y Evaluacin (tres meses): El monitoreo permiti que los gerentes del programa ajustaran sus tcticas de acuerdo a la respuesta del pblico objetivo. Por ejemplo, el horario ampliado de los centros de salud (hasta las 8:00 p.m.) fue cancelado porque las mams no acudan a los centros despus de las 5:00 p.m. y, consecuentemente, los mensajes fueron tambin corregidos. Otros ejemplos lo constituyen un monitoreo rutinario para asegurar que el material impreso estuviese permanentemente disponible, que los materiales para los medios masivos de comunicacin fueron difundidos y que otro material publicitario, como camisetas y banderolas, se mostraran durante el Da de Vacunacin. Fuente: Verzosa, et al. (1989) 17

Corolarios prcticos El principio de especificidad de pblico y contexto contenido en el proceso de cinco etapas conduce a algunos corolarios prcticos que son esenciales para un programa de comunicacin efectivo. Seis son los corolarios que se derivan de los datos de evaluacin recolectados por el proyecto HEALTHCOM (ver Graeff et al, 1993; Homik, 1995; y McDivitt et al, 1991, 1995). La experiencia intensa de ese proyecto resalta la importancia de: Definir y agrupar en segmentos al pblico al cual se dirige el programa, Identificar los comportamientos que sern viables en el pblico objetivo identificado, Asegurar que los servicios de salud estn sincronizados con la estrategia, Disear una estrategia y mensajes a la medida de cada pblico objetivo, Asegurar que el pblico objetivo sea adecuadamente expuesto al mensaje, y Crear la capacidad institucional para el trabajo de comunicacin.

Definir y agrupar en segmentos el pblico objetivo al cual se dirige el programa El pblico objetivo primario para una comunicacin estratgica lo constituye la poblacin cuyo comportamiento pone en riesgo la salud de ellos mismos as como la de otros. Este pblico es identificado inicialmente en base a los datos de fuentes de informacin tales como las Encuestas Demogrfica y de Salud (Demographic and Health Surveys), los sistemas de vigilancia, estudios antropolgicos, o anlisis cualitativos como los realizados con grupos focales y entrevistas en profundidad. Una vez que estos estudios han identificado la poblacin objetivo, se necesita identificar las caractersticas del pblico objetivo que sern relevantes para la campaa. Debido a que la poblacin en riesgo puede que no sea homognea, se necesitar mensajes distintos para los diferentes segmentos de esa poblacin. Una manera til de segmentar el pblico objetivo es a travs de establecer si estn preparados para el cambio en el comportamiento o no (ver Grfico 2). Identificar los comportamientos que son viables en el pblico objetivo identificado En la prctica, el comportamiento ideal para resolver un problema de salud no siempre es un comportamiento viable en una poblacin determinada. Una vez que la poblacin objetivo ha sido identificada, los componentes de la comunicacin deben ser realistas y selectivos para concentrarse en comportamientos cuya adopcin por la poblacin ser viable. El proceso de seleccin de comportamientos viables comprende, primero, la separacin de la gente que practica el comportamiento recomendado de aquellos que no lo practican, como base para investigar las razones prcticas que determinan los comportamientos distintos y, segundo, probar qu comportamientos son viables en el marco de los recursos disponibles y de las condiciones estructurales existentes. Un ejemplo del tipo de informacin bsica que se necesita investigar para determinar la viabilidad del comportamiento lo proporciona un proyecto en Guatemala dirigido a promover el lavado de las manos. De seguir las recomendaciones del programa sobre el lavado de las manos, las madres de familia tendran que seguir cuarentaisis pasos de comportamiento, como ser recolectar ms agua, almacenar 18

agua y lavarse las manos durante el da. El comportamiento deseado claramente era inviable para muchas madres. Para lograr el objetivo de reducir la incidencia de la diarrea a travs de nuevos comportamientos, el programa redujo los comportamientos deseados a dos: el lavado de manos antes de la preparacin de alimentos y antes de la alimentacin de los nios menores de tres aos (Graeff, Elder y Booth, 1993). Asegurar que los servicios estn sincronizados con la estrategia Obviamente que los esfuerzos de comunicacin sern intiles si el pblico objetivo no puede lograr el comportamiento buscado en los mensajes debido a que los servicios necesarios o las medicinas son inadecuados para apoyar el comportamiento recomendado. La promocin de un nuevo mtodo anticonceptivo o un nuevo paquete de rehidratacin oral slo resultar en frustracin si el pblico objetivo no puede obtenerlos, o si la baja calidad de los servicios debilita los mensajes positivos de la campaa promocional. En Papa Nueva Guinea, un video present las formas correctas e incorrectas de comunicacin con madres de familia de manera que se pudieran mejorar las habilidades del personal de salud para proveer consejos y de esta manera asegurar que el pblico objetivo recibiera servicios de calidad. En Indonesia, una campaa de 1988 a 1989 para promover el uso de cpsulas de vitamina A ilustra el punto: la razn por la cual el progreso fue desalentador en algunas reas de intervencin no fue la inefectividad de las actividades de comunicacin sino la falta de acceso a las cpsulas. En lugares donde se podan obtener las cpsulas de manera ms fcil, los resultados fueron significativamente mejores. Las comunidades que se utilizaron como poblacin de control para el estudio que tenan ndices similares antes del inicio de la campaa, permanecieron iguales durante la campaa. Mientras que en las comunidades expuestas a la campaa, el uso se increment notoriamente de 24 por ciento a 40 por ciento (McDivitt et al, 1991). Otro ejemplo donde el esfuerzo de comunicacin se vio obstrudo por un servicio deficiente lo constituye la campaa en medios masivos de comunicacin que se realiz en Jordania para promover la lactancia materna dentro de las 6 horas de producido el parto. El programa tuvo cierto xito: cerca de un 20 por ciento adicional de madres indicaron que optaron por la lactancia materna temprana debido al programa. Pero los resultados diferan significativamente entre las mujeres que daban a luz en hospitales privados de aquellas que alumbraban en hospitales pblicos o en su casa: la mayor parte del incremento se observ en los hospitales pblicos o en los hogares. En hospitales privados, el inicio temprano de la lactancia se increment slo ligeramente despus del programa de comunicacin. Factores como la posicin social de las madres en hospitales privados puede haberlas inhibido de adoptar la lactancia materna temprana, pero la evidencia indica que la mayor causa disuasiva de la prctica lo constituy el hecho que en estos hospitales privados no exista cuartos donde el beb poda permanecer con la madre despus del parto (McDivitt et al, 1995). Disear la estrategia y los mensajes a la medida de cada pblico objetivo Los programas de comunicacin pueden empezar a delimitar una estrategia apropiada una vez que el pblico objetivo ha sido identificado y caracterizado, y los objetivos se han definido como viables en el marco de las limitaciones del pblico objetivo y la disponibilidad de los servicios de apoyo. Se tiene que 19

crear y afinar los mensajes para que sean entendidos y aceptados por el pblico objetivo. Los mensajes tienen que estar orientados a promover la fase de cambio de comportamiento (Prochaska et al, 1992). El Recuadro 3 ilustra cmo este tipo de investigacin puede ayudar a definir la estrategia de comunicacin. Desarrollar mensajes basados en el nivel de participacin del pblico objetivo para el cambio requiere una estrategia especfica y un nfasis en el mensaje para cada tipo de pblico. Los mensajes para un pblico desinformado se dirigirn a crear conciencia acerca de un tema de salud pblica y recomendar una solucin. Los mensajes orientados a aquellos que ya son concientes, preocupados y conocedores necesitan concentrarse en informacin que les ayude a evaluar los beneficios y costos del nuevo comportamiento. Para aquellos que ya estn motivados a cambiar su comportamiento, los mensajes necesitan proveer informacin logstica, dnde obtener provisiones y servicios, cmo usarlos. En el caso de aquellos que ya han intentado el nuevo comportamiento, los mensajes necesitan contener estmulos para continuar: guas para el uso correcto, reafirmacin acerca de los beneficios, e informacin acerca de cmo superar obstculos. Finalmente, las personas que han tenido xito en la adopcin del nuevo comportamiento necesitan mensajes para reforzar sus esfuerzos, recordndoles las ventajas del nuevo comportamiento y reafirmndoles su propia capacidad para sostener el comportamiento. Aquellos mensajes que proporcionan una gran sensacin que hay una norma social que los respalda facilitarn que se adopten los nuevos comportamientos, al margen de la ubicacin de esas personas en la escala de cambio de comportamiento. Los mensajes efectivos no son simplemente los que contienen lo que es mdicamente correcto. Tampoco los objetivos de un programa son necesariamente sinnimos con el contenido de los mensajes que podran promover los comportamientos necesarios para lograr tales objetivos. Una buena comunicacin crea mensajes que resuelven problemas que son reconocidos por el pblico objetivo. Los mensajes deben ubicarse en el contexto mental y cultural de la vida de la gente y de los marcos que el pblico objetivo usa para entender y definir sus acciones respecto a un problema. Buena parte de la investigacin formativa que precede el desarrollo de una estrategia de comunicacin requiere el esclarecimiento de (a) cules de las acciones relacionadas con el comportamiento estn siendo ya adoptadas por potenciales segmentos del pblico objetivo de la poblacin de riesgo, y (b) qu conduce a las poblaciones a tomar determinadas acciones, y en particular, qu les impide actuar de la manera recomendada. La promocin de la terapia de rehidratacin oral (TRO) en Zaire es un caso a destacar. En Zaire hay seis nombres distintos de enfermedades para males referidos al estmago flojo y se utilizan diferentes tratamientos para cada uno de ellos. Ms de la mitad de los encuestados dijeron que usaron TRO para la enfermedad llamada kuhara, pero slo menos de la sexta parte indic que adems trataron otras dos enfermedades con TRO, lukungga y kilonde ntumbo. Los mensajes de comunicacin, por lo tanto, recomendaron el uso de TRO para cada una de esas dolencias por separado, en vez de usar un trmino genrico como diarrea (Hornik, 1995).

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Recuadro 3 Investigacin Exploratoria del Pblico objetivo: Planificacin Familiar en la India Pese al xito del programa nacional de planificacin familiar en India de incrementar el conocimiento acerca de los anticonceptivos modernos dentro del 96 por ciento de mujeres casadas, slo 42 por ciento de las parejas han usado estos mtodos. El 31 por ciento de mujeres que expresaron su deseo de no tener ms hijos no utilizaban anticonceptivos, de acuerdo con la Encuesta Nacional de Salud Familiar de 1992-1993. La encuesta encontr que ms del 60 por ciento de las mujeres que no usaba anticonceptivos, pero que podan beneficiarse de la planificacin familiar, no usaban los anticonceptivos debido a ideas errneas, desinformacin, y un pobre entendimiento de los mtodos. Slo 6 por ciento dijo que fueron disuadidos por las dificultades de obtener los productos y servicios. Los futuros esfuerzos de comunicacin se concentrarn en difundir informacin especfica acerca del uso correcto y el control de efectos secundarios de la planificacin familiar, para satisfacer la necesidad del pblico objetivo, en lugar de mensajes dirigidos a elevar la conciencia acerca de los beneficios de la planificacin familiar. Fuente: Banco Mundial (1995).

Asegurar que el pblico objetivo sea adecuadamente expuesto al mensaje No importar cuan afinado est el mensaje, ste no ser efectivo si no es escuchado por el pblico objetivo al cual va dirigido. Los planificadores necesitan determinar con antelacin el nivel de exposicin requerido, con qu frecuencia contactar al pblico objetivo y por cunto tiempo, y del mismo modo deben determinar cmo lograr ese nivel de exposicin dado los recursos disponibles. A menudo, la estrategia ms efectiva tendr que usar una variedad de canales: radio, televisin, material impreso, visitas de trabajadores y de voluntarios, encuentros de grupo, debido a que a travs de mltiples canales muy probablemente se podr llevar el mensaje a todos los segmentos del pblico objetivo, particularmente para aumentar el sentido de que se cuenta con un amplio apoyo social al mensaje. Los datos respaldan la importancia del uso de mltiples canales, cuando sea posible. De los nueve lugares de alta exposicin en un proyecto global (aquellos donde se us la mayor cantidad posible de canales), siete (82 por ciento) produjeron un cambio substancial en el comportamiento. En contraste, en los seis ambientes de baja exposicin slo dos intervenciones (28 por ciento) fueron exitosas (Hornik, 1995). Crear la capacidad institucional para el trabajo de comunicacin Los programas de comunicacin necesitan tener una base institucional estable y un financiamiento asegurado para alcanzar los objetivos propuestos. Las unidades de educacin de salud existentes en los ministerios de salud por lo general carecen de la destreza o experiencia, y muy frecuentemente no tienen el presupuesto para sostener programas de comunicacin adecuados. A veces se puede crear una campaa de corto plazo para influir en un comportamiento particular sin una base institucional 21

slida, pero tales esfuerzos puede que no sean sostenibles. La creacin de la capacidad para administrar programas de comunicacin es un objetivo complementario y muy posiblemente uno necesario. Para lograr un cambio sostenido con relacin a diferentes tipos de comportamiento, se requerir que los mensajes sean transmitidos a travs de varios canales de comunicacin para reforzar tales comportamientos en el largo plazo. Por ejemplo, puede que slo un porcentaje pequeo de fumadores a los que va dirigida una campaa deje de fumar cada ao, pero los beneficios en la salud pblica pueden ser enormes an si slo se mantiene ese porcentaje. Asimismo, muy probablemente surgirn nuevos objetivos para la comunicacin y ellos requerirn que esa capacidad est presente para incorporarlos. El presupuesto, as como el nivel profesional demandado del personal, necesita estar en correspondencia con los resultados que se espera lograr.

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Captulo 3
Actividades de Comunicacin en Proyectos del Banco
Anlisis
Planificacin

Monitoreo y evaluacin

Desarrollo y prueba de materiales

Ejecucin

Cada una de las cinco etapas del diseo y ejecucin de actividades de comunicacin de los proyectos PSN (ver Recuadro 2) requieren varias tareas en las diferentes fases del ciclo de proyectos del Banco Mundial. Identificacin del Proyecto: Se concentra en actividades de anlisis; Preparacin del proyecto: Se concentra en anlisis permanente y el inicio de la etapa de planificacin; Evaluacin Inicial Preliminar/ Evaluacin Inicial: Se finaliza la etapa de planificacin, junto con el desarrollo y prueba de materiales; Supervisin: Contina la prueba de materiales, la ejecucin est en marcha, y el monitoreo y evaluacin permanente se inicia y ejecuta; Finalizacin del Proyecto: Evaluacin final.

La lista que se presenta a continuacin resume un cronograma y distribucin del trabajo que puede servir de gua para la planificacin. La asignacin de responsabilidades entre el Banco y el Prestatario y la distribucin de las tareas a lo largo del ciclo del proyecto variarn un tanto dependiendo de la disponibilidad de recursos, la capacidad institucional, y las exigencias especficas de la situacin local. Muchas de las tareas a realizarse requieren destrezas tcnicas que tal vez ni el personal permanente del Banco ni del Prestatario posee, de manera que ambos tengan que contratar expertos fuera de sus organizaciones instituciones acadmicas, organizaciones no-gubernamentales (ONGs), empresas de comunicaciones del sector privado, o consultores independientes. En este manual se puede encontrar modelos de trminos de referencia para estos contratos.

Identificacin del proyecto 23

Desde el punto de vista de la comunicacin, las tareas ms importantes durante la identificacin del proyecto son el esclarecimiento de si se requiere cambios en el comportamiento para lograr los objetivos del proyecto propuesto y empezar a analizar los comportamientos que necesitan ser cambiados, los grupos en los cuales hay que cambiar los comportamientos y cmo cambiarlos. Tambin es importante revisar las actividades de comunicacin actualmente existentes en el pas, para determinar si ellas necesitan reforzamiento, mejoramiento, o reorientacin hacia los objetivos de cambio en el comportamiento. Las dos preguntas que guan el anlisis son: 1. Qu comportamientos promovidos y en qu pblico objetivo ayudarn a alcanzar los objetivos del proyecto? 2. Los cambios en el conocimiento, las actitudes, las creencias o las normas sociales pueden influir en los comportamientos? Se requiere un componente de comunicacin cuando las prcticas actuales de grupos epidemiolgicos significativos se encuentran en discrepancia con las metas de salud pblica y cuando el conocimiento, las actitudes, las creencias y las normas sociales constituyen una influencia importante en esas prcticas. Algunos programas pueden lograr esas metas sin enfatizar un cambio voluntario en el comportamiento. Por ejemplo, un programa de salud orientado a reducir el nmero de adolescentes que fuman podra aumentar el impuesto de ventas al cigarrillo en lugar de lanzar una campaa de comunicacin. Otros programas pueden hacer del cambio voluntario en el comportamiento el tema principal de la intervencin y en este caso se podr requerir de un componente de comunicacin. Un ejemplo lo constituye un programa de intervencin centrado en promover que mujeres embarazadas visiten un centro de salud en el primer trimestre del embarazo.

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Grfico 4
LISTA DE TAREAS PARA ADMINISTRADORES DE EQUIPOS DE TRABAJO

Ciclo de Proyecto del Tareas de Comunicacin Grupo con la Banco relacionado con el Respons abilidad Proceso de Cinco Etapas Primaria Identificacin: Determinacin de si se necesita un componente de comunicacin Esclarecimiento de si se necesita Prestatario y Banco el componente de Mundial comunicacin. Se realiza sobre Anlisis la base de la revisin de informacin epidemiolgica, reportes de trabajo econmicos y sectoriales, encuestas demogrficas y de CACP, discusiones con informantes claves. Seleccin de la ubicacin de las Prestatario actividades de comunicacin en el organigrama de la organizacin. Diferenciar el trabajo de desarrollo de la estrategia de comunicacin a cargo del gobierno, del trabajo que puede involucrar a otros grupos externos. Seleccin del lugar del Prestatario proyecto. Contratacin de especialistas en Especialista a lo largo comunicacin para la de la fase de preparacin del proyecto. preparacin. Banco Mundial (puede requerir de un especialista durante la misin de preparacin y durante las misiones de evaluacin inicial preliminar o de evaluacin inicial).

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Preparacin: Anlisis del conocimiento, actitudes, creencias y prcticas (CACP) y capacidad de la organizacin. Revisin del perfil del cliente; Prestatario informacin secundaria sobre CACP. Preparacin del plan de Prestatario Planificacin investigacin de la comunicacin. Contratacin de consultor para Prestatario la planificacin de la investigacin. Realizacin de la planificacin Prestatario de la investigacin como parte del anlisis social. Anlisis de la capacidad de la Prestatario organizacin para el trabajo de comunicacin. Anlisis de la propuesta del Banco Mundial gobierno sobre la creacin de capacidad para la comunicacin. Revisin de criterios y proceso Banco Mundial para la seleccin de consultores externos. Preparacin de una estrategia Prestatario de comunicacin. Inicio del trabajo sobre plan de Prestatario ejecucin (estrategia, plan investigacin, presupuesto, cronograma, componente de creacin de capacidad).

Anlisis

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Evaluacin Inicial Preliminar/ Evaluacin Inicial: Obtencin de un acuerdo sobre una estrategia de comunicacin y un plan de ejecucin. Acuerdo respecto del Prestatario y Banco Planificacin propsito, contenido y Mundial metodologa sobre un componente de comunicacin. Acuerdo respecto a la manera Prestatario y Banco en que se tomarn las decisiones Mundial con relacin a quin ejecutar las estrategias de comunicacin. Finalizacin del plan de Prestatario ejecucin. Preparacin de documentos; Banco Mundial negociacin de la aprobacin del prstamo. Desarrollo y Prueba de Desarrollo y prueba de Prestatario Materiales materiales. Orientacin para trabajadores Prestatario de salud. Preparacin para el lanzamiento Prestatario del proyecto.

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Supervisin: Monitoreo de la informacin para la comunicacin y los resultados Evaluar: Banco Mundial Desarrollo y Prueba de Si las actividades de Materiales comunicacin de salud se estn realizando; Si los materiales de comunicacin de salud estn llegando al pblico objetivo del programa; Si las actividades de comunicacin estn asociadas con cambios en el conocimiento-actitudescreencias-prcticas. Documentacin sobre las Prestatario y Banco Ejecucin lecciones aprendidas acerca de Mundial las respuestas del pblico objetivo a las actividades de comunicacin. Revisin de los resultados del Prestatario y Banco Monitoreo y Evaluacin monitoreo y modificacin de las Mundial actividades como resulte apropiado. Revisin anual de mitad de Envo del plan de trabajo anual. Prestatario trmino Realizacin de sesiones de Prestatario planificacin de comunicacin, aproximadamente cada dos aos, para actualizar la estrategia. Finalizacin: Resumen de las lecciones aprendidas Evaluacin final Descripcin de la siguiente Prestatario etapa para la comunicacin.

En la fase de identificacin, tanto el Banco como el Prestatario deben explorar fuentes disponibles de informacin para orientarlos en la decisin acerca de la necesidad y el rol que cumpliran las actividades de comunicacin en el proyecto propuesto, y para guiarlos en la formulacin de la estrategia. Encuestas demogrficas y de salud, junto con las encuestas de Conocimiento, Actitudes, Creencias y Prcticas (CACP), constituyen una buena fuente de informacin. Una decisin importante a tomar, es ubicar al pblico objetivo en la escala de cambio en el comportamiento (Grfico 2) si necesitan ser concientizados respecto del problema de salud pblica, o si son concientes de l y estn listos para intentar nuevos comportamientos (ver Recuadro 3). 28

Otras fuentes de informacin para el anlisis preliminar incluyen: Estudios epidemiolgicos relevantes para el mbito del proyecto. Informes de evaluacin de proyectos anteriores y revisiones de sectores pertinentes. Entrevistas y discusiones con informantes claves proveedores de salud, lderes de opinin, y autoridades pblicas. Basado en la revisin de estas fuentes, la decisin de incluir un componente de comunicacin conducir a discusiones acerca de las diversas actividades que el Prestatario puede realizar anticipndose a la misin de preparacin del proyecto. Dichas actividades incluyen: Seleccin de la ubicacin de las actividades en la estructura de la organizacin, e identificacin de un espacio para las actividades de comunicacin. Especificacin de los roles del gobierno y del sector privado. Contratacin de especialistas en comunicacin para asistir al Prestatario a lo largo de la preparacin del proyecto. La distribucin y cronograma de actividades a lo largo del proceso de identificacin del Banco y dentro de las actividades de preparacin a cargo del Prestatario, en el intervalo entre las misiones de identificacin y preparacin del Banco, variar en base a diferentes factores. Ellos pueden ser la disponibilidad de especialistas en comunicacin durante la etapa de preparacin, el hecho de si el proyecto se basa en otras operaciones que incluyen actividades de comunicacin, la calidad de la informacin disponible, la capacidad del Prestatario, y la complejidad de los problemas. Naturalmente, mientras ms temprano se empiece en esta etapa del proceso, mejor. Anlisis

Planificacin

Monitoreo y evaluacin

Desarrollo y prueba de materiales

Ejecucin

Preparacin del proyecto Las tres tareas ms importantes sobre las que se requiere trabajar durante la etapa de preparacin son: (a) finalizacin del anlisis de CACP actual del pblico objetivo potencial; (b) determinacin de la capacidad del Prestatario; y, (c) preparacin del plan de ejecucin del componente de comunicacin del proyecto. Anlisis del pblico objetivo

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El Prestatario debe empezar con estudios de CACP del pblico objetivo como complemento central de un anlisis social mayor dirigido a identificar los beneficiarios del proyecto, para confirmar sus necesidades de servicios de PSN, y para determinar factores sociales que pueden influir en el xito del proyecto. A menudo, nuevas investigaciones sern necesarias para continuar sobre la base de CACP preliminares adquiridos durante la etapa de identificacin del proyecto. Los beneficiarios del proyecto, identificados en el anlisis social, probablemente coincidirn con el pblico objetivo de las actividades de comunicacin, pero no son sinnimos. Algunos pblicos objetivo de la comunicacin definidos como aquellos cuyos comportamientos quiere influir el proyecto pueden ser otros segmentos de la poblacin: son influenciadores en vez de beneficiarios directos del proyecto. Un proyecto en Bangladesh para asistir a mujeres en escuelas secundarias, por ejemplo, identific a los padres de las nias como los objetivos principales del componente de comunicacin, aunque eran las nias en edad de asistir la escuela secundaria las que eran las beneficiarias anticipadas. Otros pblicos objetivo distintos de los beneficiarios pueden constituirlo los proveedores de salud: por ejemplo, en el programa de inmunizacin en Kenya, los grupos focales revelaron percepciones de las madres sobre el trato deficiente en los centros de salud que las haca renuentes a regresar a los centros para completar la serie de vacunaciones. El anlisis de los actuales CACP del pblico objetivo ayudar al equipo del proyecto a determinar si es necesario realizar investigaciones para evaluar la preparacin del pblico objetivo para cambiar comportamientos, as como para desarrollar conceptos del mensaje que los receptores pueden encontrar persuasivos. Es tambin muy importante la participacin en este anlisis de todas las partes con legtimo inters: personas que se beneficiarn, as como el personal que ejecutar y autoridades que respaldarn la intervencin, no slo a travs de la recoleccin de informacin sino tambin en el establecimiento de conclusiones basadas en los resultados. Los consultores tcnicos y el personal de educacin de salud del pas Prestatario tienen normalmente la responsabilidad de revisar proyectos anteriores de comunicacin, las necesidades de comunicacin del ministerio o departamento responsable del programa de salud pblica (tal como el Ministerio de Salud). El Prestatario es tambin responsable del diagnstico de CACP del pblico objetivo y los proveedores, del desarrollo de un plan de investigacin de comunicacin, y de la contratacin de un sub-contratista para la realizacin de dicho estudio. Si se necesita investigacin adicional de CACP, se requerir de la elaboracin de un plan de investigacin de comunicacin para determinar la amplitud de la investigacin respecto al pblico objetivo: los beneficiarios, influenciadores, o proveedores de salud, as como para preparar trminos de referencia para las actividades de investigacin. En este contexto, la investigacin no se refiere a investigaciones de escala o largo plazo, sino ms bien a actividades de pequea escala, claramente concentradas y designadas para apoyar el desarrollo efectivo de las operaciones del programa. Tres son los tipos de investigacin que son particularmente pertinentes con relacin a las actividades de comunicacin para proyectos de PSN: 1. Durante la etapa de planificacin, aquellas investigaciones para guiar la toma de decisiones con relacin a comportamientos, pblico objetivo, mensajes, y canales de comunicacin.

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2. Las investigaciones durante la etapa de desarrollo de materiales se orientarn a la prueba de esos materiales con relacin a su comprensin, pertinencia, y receptividad. 3. En la etapa de ejecucin del proyecto, las investigaciones servirn para monitorear las respuestas del pblico objetivo. Durante la etapa de preparacin del proyecto se debe formular planes para los tres tipos de investigacin, aun cuando slo el primero de ellos s llevar a cabo en esta etapa. (Para mayor e informacin sobre las investigaciones, por favor ver el mdulo Enfoques de Investigacin en Comunicacin para Proyectos del Banco en este manual).

Anlisis

Planificacin

Monitoreo y evaluacin

Desarrollo y prueba de materiales

Ejecucin

Anlisis de la capacidad del Prestatario Una segunda tarea de importancia durante el proceso de preparacin es el anlisis de la capacidad del Prestatario para trabajos de comunicacin, y de las acciones que se pueden tomar para fortalecerla. Esto implica la identificacin de posibles fuentes de apoyo tcnico disponibles en el pas, as como el desarrollo de un plan de entrenamiento para el personal interno de la organizacin (ver el mdulo sobre anlisis de la organizacin en este manual para un tratamiento ms detallado de estos asuntos). La capacidad disponible en el pas puede requerir fortalecimiento en las siguientes reas: Planificacin y administracin de la comunicacin. Investigacin para la etapa de planificacin, para desarrollo y prueba de materiales, y para el monitoreo y evaluacin. Produccin de materiales. Trabajo de enlace con los medios masivos de comunicacin para desarrollar un plan en el caso que se prevea que actividades en los medios de comunicacin son necesarias. Trabajo de enlace con organizaciones con redes de largo alcance, en el caso que estas redes puedan ser incorporadas.

No todas estas destrezas se encuentran necesariamente disponibles dentro de las unidades gubernamentales de educacin de salud actualmente existentes. Por tanto, el anlisis tendr tambin que examinar la capacidad en trabajo de comunicacin de las organizaciones no-gubernamentales. 31

Algunas destrezas imprescindibles tienen que estar disponibles de todas formas dentro de la unidad de educacin de salud del proyecto: (a) desarrollo de la estrategia de comunicacin, (b) planificacin de actividades de apoyo a la estrategia de comunicacin, y (c) administracin de las actividades, incluyendo la coordinacin con las unidades que proporcionan servicios. En proyectos sectoriales, las destrezas bsicas incluyen la capacidad para planificar y administrar un componente de comunicacin dirigido a mltiples pblicos objetivo y para apoyar diversas intervenciones. Para otro tipo de destreza tales como investigaciones de planificacin, desarrollo de materiales, prueba y monitoreo, la capacidad interna se puede crear a lo largo del tiempo. Alternativamente, se puede desarrollar un plan para atraer recursos del sector privado, los centros acadmicos y las ONGs. As, el anlisis de la capacidad de la organizacin necesita extenderse ms all de la actual estructura organizativa y recursos de la contraparte ministerial, para identificar otras unidades responsables del trabajo de comunicacin dentro del gobierno, y para buscar en el sector privado las agencias d e publicidad ms calificadas, las compaas de estudios de mercado, y las firmas especializadas en produccin para los medios de comunicacin y en relaciones con los medios de comunicacin. En el sector acadmico, las escuelas de periodismo o comunicacin, o las escuelas de salud pblica con departamentos enfocados en salud y educacin, pueden ser fuentes de destrezas en comunicacin que son necesarios para el proyecto. Las ONGs pueden tener larga experiencia en el diseo y administracin tanto de campaas de medios de comunicacin y de redes de la comunidad para intervenciones de salud. Cuando se utilizan estos recursos, es importante tener claridad, desde el inicio, la divisin de responsabilidades: especificar qu tareas de comunicacin sern llevadas a cabo por personal interno y cules sern las tareas para las que se contratar otras agencias y, si ms de una unidad del gobierno est involucrada, identificar la unidad que tendr la responsabilidad de administrar el componente de comunicacin.

Anlisis

Planificacin

Monitoreo y evaluacin

Desarrollo y prueba de materiales

Ejecucin

Iniciando el plan de ejecucin para el componente de comunicacin La formulacin de una estrategia de comunicacin que apoye los objetivos del proyecto de PSN, y el trabajo de un plan para ejecutar esa estrategia empiezan en la etapa de preparacin del proyecto y contina hasta la evaluacin inicial preliminar. 32

El prestatario debe alentar la participacin en el diseo y de la estrategia, y un sentido de pertenencia sobre dicho proceso, entre las partes que tienen un legtimo inters y los grupos responsables de la ejecucin. Talleres de planificacin de la comunicacin, en los que se puede incluir a los ejecutores a nivel nacional, regional y distrital dentro del proceso de toma de decisiones, pueden usar mtodos participatorios como el Reconocimiento-Influencia-Control (RIC) para desarrollar una estrategia de comunicacin en colaboracin con las partes que tienen un legtimo inters (World Bank, 1996). En dichos talleres, los investigadores resumirn sus hallazgos mientras que los especialistas en comunicacin y las partes que tienen un legtimo inters discutirn maneras de usar la comunicacin para promover el comportamiento deseado. Es en este punto que se puede empezar el trabajo para la incorporacin de la estrategia dentro del plan de ejecucin (ver Recuadro 4), el mismo que puede ser concludo durante la etapa de evaluacin inicial preliminar. Recuadro 4
Elementos Iniciales de un Plan de Ejecucin Diferentes intervenciones requieren estrategias diferentes. Por ejemplo: Las intervenciones para promover inmunizaciones o micronutrientes a menudo enfatizan el cumplimiento como la estrategia para el cambio en el comportamiento. Los programas de planificacin familiar a menudo promueven una diversidad de mtodos anticonceptivos para alentar un cambio en el comportamiento a travs del ofrecimiento de opciones. Intervenciones orientadas al SIDA o enfermedades transmitidas sexualmente, as como al uso del tabaco, alcohol o drogas pueden requerir cambios en el estilo de vida. Las estrategias de comunicacin deben coincidir con los objetivos del cambio en el comportamiento: Las tcticas para promover el cumplimiento debern incluir la provisin de elementos simples que le recuerden al pblico cundo y dnde se pueden obtener productos y servicios; proporcionar dosis e instrucciones para el uso; y proporcionar pistas respecto al comportamiento correcto, como por ejemplo un smbolo a ponerse en la tarjeta de vacunacin para indicar que la serie se ha completado. A travs de las actividades de comunicacin de planificacin familiar se debe promover la opcin y proporcionar a las parejas informacin detallada acerca de los diversos mtodos anticonceptivos disponibles, de tal manera que ellas puedan escoger aquellos mtodos que mejor se acomoden a sus necesidades. Para cambiar el comportamiento del estilo de vida se puede necesitar una estrategia que promueva un premio atractivo por cambiar un comportamiento rutinario que puede estar arraigado o an uno que puede ser adictivo. Igualmente, la estrategia puede promover apoyo social para el cambio a travs de la educacin de PSN o proporcionar entrenamiento en destrezas especficas para superar barreras. Ver Smith W. A. (1995).

Evaluacin inicial preliminar/ Evaluacin inicial En esta etapa, el Banco y el Prestatario debern finalizar la estrategia de comunicacin y el plan de ejecucin; igualmente deben empezar la prueba de materiales. Durante la etapa de evaluacin inicial preliminar, el personal del pas prestatario formula el plan de ejecucin. Lo ideal es que los resultados de la investigacin para la planificacin estuvieran disponibles al momento de formularse la estrategia de 33

comunicacin, de tal manera que la estrategia pueda basarse en informacin confiable, complementada con el trabajo de campo y el buen criterio. (En la ausencia de informacin proveniente de la investigacin de planificacin, la planificacin de la ejecucin todava puede continuar sobre la base una estrategia de comunicacin tentativa formulada sobre la base de las presunciones de CACP y sujeta a una verificacin posterior con la informacin de campo). Una vez que la estrategia propuesta ha sido formulada y las actividades de comunicacin han sido identificadas, el equipo del proyecto necesita trabajar en los detalles de la propuesta del plan de ejecucin, en el cual debe incorporarse: Un plan de entrenamiento de los trabajadores de salud en las destrezas necesarias para llevar a cabo la estrategia; Indicadores de monitoreo y evaluacin; Un componente de creacin de capacidad; y Presupuesto y cronograma para todos los puntos mencionados arriba. En la etapa de evaluacin inicial el administrador del equipo de trabajo y el especialista en comunicacin deben revisar la estrategia de comunicacin y la propuesta del plan de ejecucin con el personal del pas prestatario para asegurar que (a) los resultados de la investigacin sobre la comunicacin realizada como parte del anlisis social han sido en efecto utilizados para tomar decisiones respecto al comportamiento, pblico objetivo, mensajes, y canales de comunicacin; (b) los detalles del plan son tcnicamente slidos, posibles de ejecutar y sostener, y que apoyan los objetivos del proyecto de PSN.

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Recuadro 5 Plan de Ejecucin de la Comunicacin 1. Enfoque estratgico: el objetivo u objetivos del cambio en el comportamiento, identificados como viables y efectivos como apoyo al propsito del proyecto; el tipo de respuesta buscado para lograr ese cambio; y del pblico objetivo (informacin, educacin, persuasin) as como los mtodos (material impreso, medios de comunicacin, encuentro de grupos, comunicacin interpersonal ) que sern usados. 2. Plan de entrenamiento para trabajadores de salud en destrezas necesarias para llevar a cabo las actividades de comunicacin crticas para la estrategia (por ejemplo, asesoramiento, comunicacin en grupo). 3. Actividades de monitoreo y evaluacin diseadas para el monitoreo contnuo de la estrategia y de las actividades de comunicacin, para proporcionar informacin oportuna para mejorar los criterios respecto de las acciones. 4. El Componente de Creacin de Capacidad es un plan para proveer la infraestructura, personal y entrenamiento en el desarrollo y administracin de la estrategia de comunicacin. Adems, el plan podra abordar el objetivo de largo plazo de establecer una carrera profesional viable para educadores de la salud a travs de la investigacin de los sistemas de organizacin, los indicadores de desempeo de trabajo y las oportunidades de desarrollo de personal que pueden afectar la calidad del trabajo de comunicacin. 5. Partidas presupuestales para elementos crticos que afectan el xito de las actividades de comunicacin, incluyendo financiamiento para investigaciones en comunicacin durante las etapas de planificacin, desarrollo de materiales y ejecucin, as como financiamiento para costos de difusin en los medios masivos de comunicacin y actividades de comunicacin en grupos. 6. Cronogramas que permiten un proceso participatorio en la planificacin, ejecucin y monitoreo de las actividades de comunicacin.

Los temas claves para ser revisados incluyen los siguientes: Es el componente de comunicacin propuesto apropiado para el propsito especificado (crear conciencia, iniciar intentos, o promover el cambio sostenido en el comportamiento)? Es posible que la estrategia de comunicacin propuesta produzca el cambio deseado del comportamiento entre los grupos objetivo? Los cambios en el comportamiento en estos grupos tendrn efecto sobre la salud pblica? Existe una estrategia de comunicacin para mejorar los CACP de los trabajadores de salud (si es requerido)? Es la estrategia propuesta viable a la luz del personal de la organizacin, financiamiento y tiempo disponible?

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Sobre la base de esta revisin, el especialista puede sugerir vas para mejorar el contenido tcnico, o anticipar posibles problemas en la ejecucin. Como conclusin de la misin de evaluacin inicial , el Banco y sus contrapartes en el pas prestatario requerirn llegar a un acuerdo respecto del propsito, contenido y metodologa del componente de comunicacin del proyecto de PSN. El plan de ejecucin es aprobado (ver Recuadro 5). La misin de apreciacin es seguida por el proceso interno del Banco de preparacin de documentos, negociacin, aprobacin por el Directorio y, finalmente, con la aprobacin del prstamo. Durante este tiempo, el personal en el pas prestatario puede continuar con actividades de desarrollo y prueba de materiales, as como con la orientacin de trabajadores de salud con relacin al propsito y procesos de las actividades de comunicacin.

Anlisis

Planificacin

Monitoreo y evaluacin
Ejecucin

Desarrollo y prueba de materiales

Supervisin Durante la ejecucin, las actividades de supervisin del Banco deben asegurar que la estrategia se est llevando a cabo de acuerdo al plan y que se est progresando de acuerdo a los objetivos deseados. Las tareas ms importantes son asegurar el monitoreo adecuado de la informacin que alimenta el proyecto y de los resultados de las actividades de comunicacin del proyecto, y realizar correcciones en el caso de que las actividades no estn promoviendo los objetivos de los componentes de comunicacin, o tomar en cuenta los cambios en las condiciones y de la informacin adicional adquirida durante la ejecucin. Este tipo de monitoreo y supervisin debe involucrar la participacin de expertos tcnicos y de las partes con legtimo inters que participaron en el taller de planificacin de la comunicacin. El objetivo es evaluar la efectividad de la estrategia en el incremento de conciencia, en el aliento para el intento, o en la promocin de cambio en el comportamiento. En las visitas a los diferentes lugares y en las discusiones con el personal de campo, el administrador del equipo de trabajo, los planificadores del proyecto, los expertos tcnicos y las partes con legtimo inters deben analizar y, en la medida de lo posible, resolver los problemas operativos que emergen. En un sentido ms amplio, el anlisis de los resultados del monitoreo puede indicar que toda la estrategia de comunicacin necesita ser modificada para lograr los cambios deseados en el comportamiento. Es necesario discutir aqu varias preguntas importantes. Se estn realizando las actividades de comunicacin? 36

Toda la campaa de comunicacin puede fracasar si los elementos centrales de su estrategia no estn siendo llevadas a cabo. Por ejemplo, cuando los materiales a ser difundidos o los materiales impresos no han sido desarrollados, producidos, o distribudos por problemas tales como falta de financiamiento, falta de aprobacin de los gerentes del programa, sistemas de administracin dbiles que obstaculizan la contratacin de estudios, o imposibilidad para asegurar un espacio televisivo o de radio. Los materiales de comunicacin y los mensajes estn llegando al pblico objetivo? Un segundo problema muy comn a observar en la etapa de monitoreo es la baja distribucin: an si los materiales son producidos, es probable que ellos no estn llegando al pblico objetivo al que van dirigido. A veces ellos se quedan en las oficinas regionales o en las clnicas sin llegar a ser vistos jams por las personas para las cuales esos materiales fueron preparados. La exposicin frecuente a los mensajes del programa es un buen indicador del xito de un programa. Las actividades de comunicacin estn asociadas con cambios de CACP del pblico objetivo? Esta es la pregunta que determinar el resultado del componente de comunicacin de un proyecto de PSN. Un sistema de monitoreo puede ser montado para mantenerse al tanto de los cambios esperados en el CACP y para determinar si el comportamiento est cambiando. Ciertamente, el presupuesto del proyecto de PSN con frecuencia no permite evaluaciones exhaustivas que inequvocamente pueden asociar los resultados con un esfuerzo de comunicacin determinado. Del mismo modo, la efectividad de las actividades de comunicacin tampoco dependen por s solas de la difusin a tiempo de mensajes bien diseados. El xito de la comunicacin tambin depender fuertemente de la calidad de los servicios de salud requeridos para apoyar sus objetivos y, del mismo modo, se ver afectado por otras actividades del programa, como por ejemplo el entrenamiento o la creacin de capacidad que tambin influyen en el cambio en el comportamiento. As, aunque la provisin de servicios de salud y actividades del programa distintas a las actividades de comunicacin no son estrictamente de responsabilidad de los directores de educacin de salud, stos necesitan tomarlas en cuenta: si es necesario, trabajando con proveedores de salud para resolver problemas en la provisin de servicios y supervisando la integracin de las actividades de comunicacin con otras actividades del programa. Si el monitoreo puede determinar que las actividades de comunicacin estn siendo ejecutadas, que as personas estn l expuestas a sus mensajes, y que el conocimiento y prcticas estn mejorando dentro de un nivel aceptable, esto ser suficiente para guiar la toma de decisiones. La supervisin tambin implica la revisin de actividades que van en contra de la metodologa, cronogramas y presupuesto determinado en el plan de ejecucin, para asegurar que el plan es seguido sin recortes (tales como evitando pruebas o eludiendo consultas con los proveedores de salud) y que los fondos son adecuados y estn siendo usados para los propsitos para los que fueron asignados. Cuando los fondos son insuficientes, los gerentes del proyecto pueden considerar la reduccin del nmero del pblico objetivo o de reas geogrficas de intervencin, en vez de reducir un porcentaje para todas las partidas, una opcin a la que se recurre con frecuencia porque es el camino con menos resistencia. 37

Junto con encuestas regulares de monitoreo includas en este ciclo de evaluacin y ajuste, el personal en el equipo de ejecucin del pas ser el responsable por un desarrollo contnuo y la prueba de materiales impresos y audiovisuales; el entrenamiento de proveedores de salud en destrezas de comunicacin directa y de grupo; orientacin de los trabajadores de salud a todo nivel acerca de su rol en la promocin de cambio en el comportamiento; difusin del material a travs de canales impresos, de difusin y de comunicacin interpersonal; y la realizacin de un estudio de bases antes de realizar el trabajo de campo. Cada ao se debe remitir al Banco un plan actualizado de trabajo, basado en el plan de ejecucin de cinco aos aprobado en la etapa de evaluacin inicial . La estrategia de comunicacin ser revisada durante las sesiones de planificacin de comunicacin a realizarse aproximadamente cada dos aos. Para esa revisin se usarn los anlisis de adopcin de nuevos comportamientos de las poblaciones objetivo como la base para la redefinicin de los objetivos para la siguiente etapa de actividades. El proceso de re-planificacin de la c omunicacin puede proveer informacin til para la revisin de mitad de trmino del Banco. Conclusin del proyecto La tarea consiste aqu en hacer un inventario de lo que se ha logrado e informar las lecciones aprendidas. Al acercarse la finalizacin del proyecto, el informe debe enfocarse en los aspectos de si las actividades de comunicacin apoyaron el logro de los objetivos del proyecto, cul fue el alcance de ese apoyo, y de qu manera se produjo ste, as como de qu manera se pueden mejorar componentes de comunicacin en el futuro. Los resultados del monitoreo indicarn si las actividades de comunicacin alcanzaron el pblico objetivo y si se produjeron los cambios esperados en CACP. Sin embargo, el establecimiento de causas directas entre las actividades de comunicacin y los cambios en el comportamiento observados requieren investigaciones ms sofisticadas, que por lo general estn ms all de los recursos financieros de los proyectos de PSN apoyados por los prstamos del Banco. As, las evaluaciones de proyectos que se concentran en asuntos como el impacto y la tasa de retorno no son tratadas en este manual. Si evaluaciones de este tipo son deseables, stas se basarn en la informacin de comunicacin recogida para apoyar la ejecucin. Pero la recoleccin y anlisis de informacin adicional que probablemente se necesitar como la ubicacin de los grupos de comparacin de diferentes niveles de acceso a los diversos componentes del proyecto pueden ser vistas como actividades distintas de la investigacin realizada para apoyar las operaciones de comunicacin del proyecto.

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Captulo 4
Implicaciones para la Accin
Ya no resulta suficiente utilizar la comunicacin slo para incrementar la conciencia pblica acerca de los problemas de salud pblica; por el contrario, es muy importante usar la comunicacin para influir en las poblaciones de riesgo para que adopten comportamientos ms saludables. El mejoramiento de las condiciones de salud depende de la adopcin voluntaria de comportamientos por parte de la gente para su beneficio y el beneficio a sus comunidades. Al integrar estos estndares de comunicacin exitosa, los administradores del equipo de trabajo juegan un rol importante en el mejoramiento de la calidad del componente de comunicacin en los proyectos de PSN. Estos estndares pueden traducirse en accin de la siguiente manera: Asegurando que la estrategia de comunicacin se base en un trabajo analtico slido enfocado en el pblico objetivo y los comportamientos; Estableciendo un mecanismo para monitorear los cambios de CACP del pblico objetivo, utilizando los resultados para revisar la estrategia y mejorar la ejecucin de las actividades de comunicacin; Analizando la capacidad organizativa en el pas para el trabajo de comunicacin y promoviendo que los gobiernos utilicen recursos del sector privado para tareas especializadas de comunicacin; Dirigiendo el apoyo financiero y tcnico para ayudar a las unidades de educacin de la salud del gobierno a que construyan su propia prctica en el desarrollo y administracin de estrategias de comunicacin.

Las Herramientas para la Comunicacin que acompaa a esta revisin general proporciona informacin prctica tal como trminos de referencia para consultores, indicadores, un ejemplo de plan de ejecucin, diseada para ayudar a los administradores de los equipos de trabajo en la supervisin de la preparacin y ejecucin de un componente de comunicacin.

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Bibliografa
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Mdulo Dos

Comunicacin Estratgica para Proyectos de Desarrollo

Enfoques de Investigacin en Comunicacin para Proyectos del Banco

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Mdulo Dos

Comunicacin Estratgica para Proyectos de Desarrollo:

Enfoques de Investigacin en Comunicacin para Proyectos del Banco Este mdulo fue escrito por Robert C. Hornik del Centro de Comunicacin Internacional en Salud y Desarrollo, Escuela de Comunicacin Annenberg, Universidad de Pennsylvania. El mdulo identifica tres etapas en un proyecto de comunicacin en las cuales la investigacin es particularmente til. El mdulo recomienda que todo programa de comunicacin desarrolle una capacidad de investigacin mnima y presenta ideas para llevar a cabo la investigacin en comunicacin.

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Enfoques de Investigacin en Comunicacin para Proyectos del Banco

Indice
INTRODUCCIN...................................................................................................................... 44 CAPTULO 1 .............................................................................................................................. 45 LA INVESTIGACIN EN LA ETAPA DE PLANIFICACIN ................................................................ 45 CAPTULO 2 .............................................................................................................................. 53 LA INVESTIGACIN EN LA ETAPA DE DESARROLLO DE MATERIALES .......................................... 53 CAPTULO 3 .............................................................................................................................. 55 LA INVESTIGACIN PARA MONITOREAR LA EJECUCIN ............................................................. 55

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Introduccin
Los proyectos de comunicacin en salud operan a cierta distancia de su pblico. Esto contrasta con las prcticas educativas tradicionales. Los profesores en un saln de clase pueden escuchar las preguntas de sus alumnos y apreciar directamente las expresiones de confusin en el rostro de los mismos. El personal de salud en clnicas puede, si as lo desea, pedir a sus clientes que repitan las recomendaciones que les han hecho acerca del tratamiento en casa de los episodios de diarrea, para ver si han entendido o no. Los proyectos de comunicacin pueden alcanzar a un pblico mucho mayor y asegurar una mayor fidelidad en el mensaje de lo que pueden lograr los profesores en el aula o el personal en la clnica; no obstante, no existe la facilidad de los canales de retroinformacin del pblico. Como resultado, es necesario contar con componentes de investigacin y evaluacin que sean efectivos. En este documento describimos la capacidad mnima de investigacin que debe incorporarse a todo proyecto de comunicacin, algunas ideas de cmo elaborar la versin bsica, as como algunas sugerencias acerca de cmo lograr dicha capacidad en la prctica. El documento presentar, asimismo, el rol que tiene la investigacin en comunicacin en tres etapas en un proyecto de comunicacin. Existe un cuarto tipo de investigacin que trataremos en este documento: la evaluacin sumativa. Este tipo de evaluacin permite atribuir de manera confiable el impacto que ha tenido una determinada intervencin en comunicacin y definir cun efectiva ha sido dicha intervencin en trminos de costo. Argumentaremos que es apropiado invertir en tal evaluacin slo en ciertas circunstancias. Recuadro 1-1 TRES FUNCIONES PARA LA INVESTIGACIN EN COMUNICACIN 1. En la etapa de planificacin, la investigacin ayuda en las decisiones bsicas sobre la forma del programa qu comportamientos se deben tratar, a qu segmentos del pblico es necesario dirigirse, qu mensaje estratgico se debe enfatizar, y cules son los canales de comunicacin que se elegir para hacerlo. 2. En la etapa de desarrollo de materiales, ser importante tener la capacidad de probar con el pblico los materiales elegidos (los afiches, los espacios radiales, volantes, etc.). 3. Cuando el proyecto comienza a ejecutarse, el monitoreo de la respuesta del pblico se torna central: el pblico est siendo expuesto a los mensajes las veces esperadas?; se est mejorando el conocimiento, las actitudes y el comportamiento de dicho pblico, tal como se esperaba?

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Captulo 1
La Investigacin en la Etapa de Planificacin
En cierta forma, esta etapa constituye la oportunidad ms importante para una contribucin de la investigacin al proyecto. Es el momento donde se delinea la trayectoria bsica del proyecto, donde se presenta la mayor flexibilidad para elegir la direccin del proyecto y por lo tanto es la etapa en la cual una informacin adecuada puede influir el proceso de toma de decisiones. Es tambin el momento donde la tarea de investigacin es todo menos rutinaria. Hay una cantidad ilimitada de preguntas que los investigadores en planificacin pueden formular, existen muchos mtodos que se pueden aplicar y, desafortunadamente, existe tambin la posibilidad de extenderse demasiados aos tratando de reunir la informacin apropiada. Existe el gran riesgo de que la investigacin para la planificacin absorba tiempo y recursos, y an as contribuya poco en las decisiones del proyecto. Durante la etapa de planificacin la tarea ms difcil es la de disciplinar la actividad de investigacin. Los planificadores deben estar listos a priori para precisar las decisiones ms importantes. Deben estar dispuestos a asignar recursos de la investigacin para obtener respuestas a las preguntas de mayor importancia, aun si ello significa sacrificar algo del rigor metodolgico con el cual se responde a preguntas de investigacin particulares. En esta seccin presentamos lo que creemos son las decisiones ms importantes que deben tomarse con relacin a un programa de comunicacin, as como las actividades de investigacin que pueden apoyar dichas decisiones. Las decisiones estn organizadas en los tres mbitos que se abordarn durante esta etapa: Comportamiento y pblico objetivo Canales de comunicacin Mensajes.

Eligiendo el comportamiento y el pblico objetivo La determinacin de un enfoque de comportamiento adecuado para un proyecto requiere de tres tipos de informacin (ver resumen en Recuadro 2-2). Informacin epidemiolgica Si un comportamiento determinado cambiara en una poblacin determinada, sera de beneficio sustancial para la salud? Esta informacin debe encontrarse disponible fuera del componente de comunicacin del proyecto, basado en investigacin epidemiolgica. La informacin epidemiolgica debe servir de base para planificar la actividad de comunicacin.

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Contexto institucional del comportamiento Se puede adoptar el comportamiento recomendado dentro de las estructuras e instituciones vigentes, si el pblico objetivo as lo desea? Los programas de comunicacin pblica parten del supuesto de que es posible que un pblico determinado adopte el comportamiento recomendado (llevar al nio a que le vacunen o encontrar un preservativo a un precio al alcance de sus ingresos) si es que un programa de comunicacin efectivo estimula la demanda de esos servicios. Tales supuestos no deben formularse a menos que exista una buena razn para creer que son verdaderos. Puede que sea posible validar tales supuestos por medio de la informacin de archivos o por medio del uso de informantes con el conocimiento adecuado sobre la materia. Pero tal vez sea necesario recopilar informacin original para validar dichos supuestos, por ejemplo a travs de encuestas sobre una muestra de clnicas donde se ofrecen las vacunas, o llevando a cabo auditoras de tiendas locales (farmacias o bodegas) para ver dnde se puede comprar preservativos. Seleccionando al pblico objetivo apropiado Cul es el pblico que debido a su conducta est poniendo en riesgo su salud? Cul es el pblico que puede influenciar a los grupos vulnerables? Es necesario obtener informacin acerca del pblico objetivo apropiado para el programa. El pblico objetivo puede incluir a aquellos cuya conducta los est colocando en situacin de riesgo (hombres que tienen relaciones sexuales con mltiples parejas sin utilizar preservativos) y / o aquellos cuyos actos podran influenciar a los del grupo vulnerable (los que establecen lo que es socialmente aceptable en una comunidad en particular). Esta informacin ser de mucha utilidad para seleccionar los canales de comunicacin con los cuales alcanzar al pblico objetivo, puesto que los canales de comunicacin pueden variar dependiendo de si son distritos rurales versus urbanos, u hombres versus mujeres, o los mejor educados versus los que no lo estn. Contar con informacin acerca de ambos tipos de pblico tambin servir para elegir el mensaje apropiado. Por ejemplo, el razonamiento que se utiliza para influenciar a los hombres casados con hijos para que adopten el uso del preservativo con parejas fuera del matrimonio diferir bastante del que se utilice para influenciar a las mujeres jvenes y solteras para que insistan en el uso del preservativo. La seleccin del pblico objetivo se basar en parte en la informacin epidemiolgica que indica quines estn poniendo en riesgo su salud y quines no estn adoptando el comportamiento recomendado. El sarampin puede ser una amenaza para la salud de los desnutridos y, tal vez, en un pas en particular, el sarampin pueda ser particularmente comn entre los nios en el mbito urbano (una poblacin con ndices bajos de vacunacin). Todas estas condiciones formaran la base para enfocarse en los nios del mbito urbano. Sin embargo, otro tipo de evidencia tal vez sea relevante para seleccionar al pblico. La investigacin institucional (descrita lneas arriba) tal vez indique que un pblico determinado simplemente no puede adoptar el comportamiento recomendado, dado el contexto estructural (que no existe fcil acceso a la vacunacin). Este pblico no debe ser el blanco de una campaa de comunicacin destinada a acelerar la demanda de estos servicios. La investigacin sobre los canales de comunicacin (descrito lneas abajo) puede indicar que un pblico determinado est fuera del alcance de lo que ese proyecto puede solventar. La investigacin acerca del mensaje (descrita ms adelante) tambin podra indicar que un determinado pblico ha rechazado el comportamiento recomendado por razones fundamentales, y que es poco probable que un esfuerzo de comunicacin vaya a influenciar esos motivos. 46

La ventaja de elegir un pblico primario es clara: se logra un uso ms eficiente de los recursos si se concentra en los grupos vulnerables, utilizando los medios para alcanzarles y un mensaje al cual respondern mejor. No obstante, existen posibles desventajas tambin pues al restringir el pblico se puede perder el apoyo poltico del pblico en general para determinado esfuerzo y tambin se puede llegar a estigmatizar al pblico objetivo como si fueran la causa del problema. Seleccionando los canales de comunicacin La razn principal por la cual muchos programas de comunicacin fracasan es porque no llegan al pblico con la frecuencia suficiente. En la etapa de la planificacin, es crucial elegir detenidamente qu canales se pueden organizar para alcanzar al p blico de manera efectiva y qu canales se pueden sostener a lo largo del tiempo. Asumamos que un programa requiere que a una madre se le recuerde que necesita llevar a su hijo a que lo vacunen al mes, y a los dos, tres y nueve meses de edad. Lo ideal es que la decisin acerca de la combinacin de canales de comunicacin que se van a utilizar se base en la consideracin de los siguientes factores centrales: Alcance: qu proporcin del pblico est expuesto al canal de comunicacin? Frecuencia: con qu frecuencia est expuesto el pblico seleccionado a ese canal? Costo: cunto costar cada contacto con un miembro del pblico objetivo? Viabilidad administrativa: el proyecto podr administrar el uso del medio de comunicacin elegido a lo largo del tiempo, supervisando a los trabajadores de extensin o preparando material efectivo para los medios de comunicacin? Efectividad en cada contacto: cunto efecto sobre el conocimiento o sobre el comportamiento producir cada contacto con el canal de comunicacin elegido? Lo idneo sera contar con una respuesta para cada una de estas preguntas en base a la investigacin realizada en la etapa de planificacin. Tal recomendacin es, no obstante, poco realista en la mayora de los casos. Puede que no exista en archivo la informacin referida al potencial de alcance y la frecuencia de un canal de comunicacin para determinado pblico. Informacin acerca de quines poseen un aparato de radio o escuchan la radio, o sobre las visitas del pblico a las clnicas de salud, por ejemplo, puede ser estimada de las encuestas de salud. Si no existen fuentes de informacin, ser necesario recolectar informacin originaria. Es posible, afortunadamente, combinar la investigacin acerca del comportamiento y acerca del pblico objetivo con la investigacin acerca del mensaje, como se describe lneas abajo. Sin embargo, para determinados canales de comunicacin que no estn establecidos (tal es el caso del uso de los cines mviles o redes comunitarias de voluntarios), slo ser posible estimar el potencial del alcance que ellos tienen. Se puede calcular el costo presupuestario estimado para la mayora de estos canales y se puede combinar stos con los estimados de alcance y frecuencia. Esto producir un estimado de costo por contacto, as como del costo total necesario para alcanzar a la poblacin objetivo en su totalidad con la frecuencia que se considera necesaria. Estimados de viabilidad administrativa y estimados de efecto por contacto no se basarn en la nueva investigacin sino en el mejor criterio del planificador y en la experiencia previa en algn pas y en otros lugares.

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Creando mensajes Durante la etapa de planificacin, la investigacin acerca del contenido del mensaje que se quiere comunicar requiere de dos tareas consecutivas. La primera es la creacin de una gama de posibles estrategias para el mensaje que van desde la teora de la comunicacin, entrevistas con informantes claves, discusiones de grupo o el uso del mejor criterio. Los planificadores sugieren un rango de posibles estrategias para el mensaje a transmitirse que consideran pueden influir el comportamiento del pblico, basndose para ello en la teora disponible, en el mejor criterio de sus informantes, las discusiones con grupos representativos del pblico objetivo, o en su propio criterio. Por ejemplo, alguien podra argumentar que el uso del preservativo por hombres durante relaciones sexuales no maritales depende de su conocimiento acerca del riesgo de transmitir el VIH que conlleva ese tipo de relaciones. Otros argumentarn que el uso del preservativo es un reflejo de lo que socialmente espera el grupo paritario el uso individual del preservativo variar segn como otros en el grupo perciben el uso del preservativo. Otros podran incluso sugerir que la actitud general hacia el uso del preservativo, o la destreza en su uso, o lo que la pareja piensa acerca de su uso, son todas formas que van a influir en el uso del preservativo. Todas estas hiptesis acerca de lo que puede determinar el uso del preservativo conllevan ideas para estrategias del mensaje. Si la percepcin que predomina es el riesgo de transmisin, entonces los mensajes que se enfocan en la propagacin del riesgo pueden ser los que lograrn influir el comportamiento. Si las percepciones del comportamiento del grupo paritario son las que predominan y si otros estn, en efecto, utilizando preservativos, los mensajes apropiados sern aquellos que enfaticen el comportamiento de los otros miembros del grupo. Una vez que se haya delimitado el rango de influencias y las estrategias resultantes de los mensajes, la siguiente etapa es la de utilizar la investigacin para determinar cul de ellas utilizar. Para cada posible influencia, las respuestas a tres tipos de preguntas nos ayudarn a determinar en qu medida constituyen un camino promisorio. A travs de una encuesta de muestreo de la poblacin objetivo, muy posiblemente se podr obtener la informacin referida a estas preguntas, aunque otros mtodos pueden ser tambin apropiados con este fin. Los cuadros 2-1 y 2-2 muestran resultados hipotticos de una encuesta utilizada para desarrollar una estrategia de mensaje. Utilizamos estos cuadros para demostrar el anlisis de las tres preguntas. Cuadro 2-1 USO DE PRESERVATIVOS Y CREENCIA QUE EL SEXO SIN PROTECCIN LLEVA UN RIESGO DE TRANSMISIN DEL VIH Utiliz preservativo durante su ms reciente relacin sexual No S Nmero Cree que sin proteccin existe riesgo del VIH No S Nmero 80% (8) 47% (42) 50 20% (2) 53% (48) 50 10 90 100

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Cuadro 2-2 USO DE PRESERVATIVOS Y CREENCIA QUE MIEMBROS DEL GRUPO PARITARIO UTILIZAN
PRESERVATIVOS PARA LAS RELACIONES SEXUALES NO MARITALES Utiliz preservativo durante su ms reciente relacin sexual Cree que miembros del grupo paritario utilizan preservativos para las relaciones sexuales no maritales

No S Nmero

No 63% (44) 37% (26) 70

S 20% (6) 80% (24) 30

Nmero 50 50 100

Existe un nmero significativo de gente que no se encuentra en la ubicacin esperada en la variable correspondiente? Por ejemplo, cul es la proporcin de la poblacin que no cree que exista un riesgo elevado de transmitir el VIH a travs de relaciones sexuales sin proteccin? Si casi todos reconocen esto como una amenaza, como se muestra en el Cuadro 2-1, donde 90 por ciento lo reconoce as, habra poco que ganar si se tuviera que concentrar en ese mensaje. En contraste, en el Cuadro 2-2, donde el 70 por ciento cree que sus pares no estn utilizando preservativos (cuando la mitad s estn utilizndolos, de acuerdo a ese Cuadro), existe mucho margen de movimiento. Con este criterio, slo el segundo mensaje, referido al comportamiento de los miembros del grupo paritario, puede llevar a buenos resultados. Existe una relacin significativa entre la variable que predice el resultado y la variable del resultado? Las diferencias en la variable que predice el resultado logran predecir quin llegar a adoptar el comportamiento deseado y quin no? Tanto en el Cuadro 2-1 como en el Cuadro 2-2 existen relaciones significativas entre las variables que predicen el resultado (columnas) y las variables del resultado (filas). Es dos veces ms probable que aquellos que tienen creencias positivas adopten el comportamiento recomendado que aquellos que no l s tienen. Con relacin a este criterio, las dos a estrategias de mensaje tienen potencial. Cun difcil ser cambiar el comportamiento del pblico en la variable para predecir el resultado? Cun difcil ser convencer a aquellos que dicen que no existe riesgo de transmisin del VIH a travs de las relaciones sexuales, de que tal riesgo existe? Cun difcil ser convencer a aquellos que no creen que sus pares estn utilizando un preservativo de que s lo estn usando? A diferencia del anlisis de los criterios utilizados en los dos primeros casos, es poco probable que existan datos para tomar sta decisin. En este caso, tendr que intervenir el buen criterio del planificador. Tal vez sea ms fcil influir con la comunicacin si ella se orienta al conocimiento bsico (por ejemplo, los riesgos de transmisin), que ejercer influencia sobre creencias ms fundamentales o creencias que son reflejo de la experiencia directa (por ejemplo, el uso de preservativos por parte de compaeros). Si dos estrategias para el mensaje son igualmente prometedoras de acuerdo a los primeros criterios, la estrategia que se juzga como la que puede producir el cambio es la que tomar precedencia. De estos dos mensajes (el sexo sin proteccin conlleva un riesgo de transmisin del VIH y el que su grupo paritario utiliza preservativos para las relaciones no maritales), este ejercicio llevara a que los 49

planificadores prefieran el segundo. La estrategia del primer mensaje queda descalificada en base al primer criterio. Mientras que l estrategia del segundo mensaje puede que sea ms difcil de cambiar, a pero el xito en cambiarla llevara a un cambio sustancial en el uso del preservativo, en tanto que no es una creencia muy compartida, pero s muy relacionada al uso del preservativo.

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Recuadro 2-1. ASPECTOS PRCTICOS EN LA INVESTIGACIN ACERCA DEL M ENSAJE: UNA PRECAUCIN En la prctica, la investigacin y el anlisis referidos al mensaje rara vez llevan a definir una sola y definitiva estrategia para el mensaje. 1. Una multiplicidad d enfoques puede tener mayor potencial para cualquiera de los tres criterios e citados previamente y cada uno ameritar su uso. 2. Contar con estrategias mltiples puede resultar ms efectivo que utilizar una sola estrategia, puesto que ciertos individuos pueden ser ms vulnerables a ser influenciados por varias vas y es muy probable que los diferentes miembros del pblico objetivo sean vulnerables a varias estrategias. 3. Aunque el anlisis de estrategias basado en el uso de datos debe mejorar el proceso de seleccin de una estrategia, no ofrece garantas de hacerlo. Las asociaciones observadas en los Cuadros 2-1 y 2-2 son consistentes con la afirmacin que si se cambia la creencia, cambiar el comportamiento. Sin embargo, estas asociaciones no son evidencia definitiva de causalidad. Eso slo se podra concluir mediante el uso piloto de una estrategia de mensaje y de la evaluacin de sus efectos pero tal enfoque es poco probable dentro de un proyecto que tiene limitaciones de recursos. Dada cierta incertidumbre, el juicio basado en otros criterios jugar un rol, y es poco probable que resulte en enfatizar un nico mensaje. No obstante, este enfoque permitir que los planificadores eliminen algunos enfoques que resultan inapropiados (dado su fracaso frente a los tres criterios) y guiar a los planificadores para que favorezcan algunas estrategias. Una vez que se ha elegido el comportamiento deseado, el pblico objetivo, los canales de comunicacin y las estrategias para el mensaje que se va a comunicar, el proyecto pasa a la etapa de ejecucin donde la investigacin tiene un rol diferente. Claro que tambin puede ocurrir que un proyecto que logra ejecutarse no produzca resultados satisfactorios, o necesite orientarse en una nueva direccin, por lo cual se regresar a la investigacin de la etapa de planificacin. Para efectos de nuestra discusin, sin embargo, trataremos el proceso secuencialmente, siguiendo con los enfoques de investigacin utilizados en la etapa de ejecucin.

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Recuadro 2-2. LA INVESTIGACIN EN LA ETAPA DE PLANIFICACIN : RESUMEN Esta es la etapa ms importante para la investigacin en comunicacin, puesto que es aqu donde se fija la trayectoria del proyecto. La variedad de preguntas que se abordan en esta etapa es enorme. Adicionalmente, existe el riesgo que la investigacin en la etapa de planificacin absorba tiempo y recursos, pero que debido a una pobre administracin, no logre contribuir mucho a las decisiones del proyecto. Debemos sealar que aunque la investigacin en planificacin e imperativa para lograr s enfocar la estrategia de comunicacin del proyecto, los planificadores encontrarn que la etapa de investigacin en planificacin rara vez resulta en una nica y definitiva estrategia para comunicar. Lo que sigue es un resumen de las decisiones y preguntas claves que se deben abordar durante la investigacin en planificacin. Qu comportamientos se deben abordar y qu pblicos deben ser contactados? Informacin epidemiolgica: si una poblacin determinada cambiara una conducta determinada, ello constituira un beneficio sustancial para la salud? El contexto institucional del comportamiento: si el pblico objetivo quisiera adoptar el comportamiento recomendado, lo podra hacer en el marco de las estructuras e instituciones existentes? Seleccionando el pblico apropiado: cules son los grupos vulnerables cuya salud est en riesgo debido a la falta de educacin acerca de su comportamiento? Cul es el pblico que puede ejercer influencia sobre aquellos grupos vulnerables?

Cules son los canales de comunicacin que se deben utilizar para alcanzar al pblico objetivo? Las decisiones en torno al canal a utilizar se deben basar en: Alcance Frecuencia Viabilidad administrativa Efectividad por contacto Qu mensajes deben ser comunicados al pblico objetivo? Los pasos para producir los mensajes incluyen el crear un rango de posibles estrategias para la comunicacin basadas en la teora de la comunicacin, entrevistas con informantes claves, grupos focales o el uso del buen criterio. Adems, se deben investigar las estrategias para la comunicacin de mensajes utilizando las siguientes preguntas: Existe un nmero importante de personas que no se encuentran en la ubicacin esperada de la variable relevante (en otras palabras, que estn en riesgo)? Existe una relacin sustancial entre las variables que predicen el comportamiento y las de resultado? Cun difcil ser modificar el comportamiento del pblico objetivo hacia la variable de prediccin? 52

Captulo 2
La Investigacin en la Etapa de Desarrollo de Materiales
La segunda gran etapa de investigacin referida a los componentes de comunicacin de los proyectos de salud es la de probar los materiales producidos. El desarrollo de la estrategia del mensaje discutido en el captulo previo es distinto a la de desarrollo de materiales. El primero trata de la aproximacin del mensaje, mientras que el desarrollo de materiales concentra su enfoque en la utilidad de un medio en particular. Esta suele ser la ms aceptada de las formas de investigacin que discutiremos aqu por lo que es tal vez la ms concreta y porque se puede hacer con relativamente pocos recursos. El rol de la prueba previa Hacer una prueba previa tpicamente conlleva mostrar al pblico objetivo versiones no acabadas de los materiales o a veces versiones acabadas pero slo a un nmero pequeo de personas que son representativas del pblico objetivo. Esto se realiza una persona a la vez y otras veces en grupo. Hasta cierto punto, hay dos enfoques enfrentados respecto de este tipo de investigacin. De un lado, el objetivo fundamental de las pruebas previas es saber si exponer al pblico objetivo al material bajo circunstancias normales (escuchar el mensaje en la radio en casa, ver un afiche en la pared de la clnica, o referirse al volante que se llev a casa luego que el personal de salud de la clnica explic el contenido) llevar a que se logre la comprensin del mensaje que se busca. Para este objetivo, la prueba previa de los materiales debe llevarse a cabo bajo condiciones que se asemejen a las condiciones que existirn cuando la exposicin del verdadero mensaje se lleve a cabo. Sin embargo, existen muchas pruebas previas de materiales que se llevan a cabo bajo circunstancias muy distintas y, de facto, tienen un objetivo diferente. En grupos, se muestra a varias personas una multiplicidad de materiales y luego se les pide no slo que muestren comprensin del mensaje, sino que reporten acerca de detalles del material enseado. Se les hace el siguiente tipo de preguntas: es el peinado apropiado? Le parece atractivo el color utilizado en el fondo? El texto utilizado es de alguna manera ofensivo? Bajo tales circunstancias, habr poca evidencia de cul sera la comprensin del mensaje bajo circunstancias reales. Ms bien, se est utilizando al grupo como informantes expertos a quienes se les pide que den su mejor juicio sobre el material. Ambas aproximaciones a la prueba previa pueden ser valiosas, con tal que no se confundan los propsitos. Los comentarios de un grupo de expertos pueden ayudar mucho para guiar el diseo del material. A menudo, probar una comprensin directa del material ser una actividad crucial cuya finalidad no se puede satisfacer con un grupo focal que analice el prototipo del material.

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Los principios para el desarrollo y prueba de los materiales Algunos principios generales para la investigacin en el desarrollo de materiales son: Realizar la prueba previa con un grupo de personas que representen una gama completa del pblico objetivo. Un material que puede ser efectivo con un grupo educado tal vez no funcione para uno con menos educacin. Distinguir la prueba de informantes expertos de la prueba de grupo. Si el propsito es lograr el juicio de valor de un informante experto, entonces es conveniente presentarle una variedad de materiales con el mismo mensaje, de tal manera que quien responde pueda hacer comparaciones. Si el objetivo es estimar las posibles respuestas de comprensin una vez que el material ha sido presentado, los estimados de compresin de otros materiales posiblemente contendrn prejuicios. Esforzarse por realizar pruebas que sean minuciosas, pero a la vez realistas. Idealmente, los proyectos deberan realizar una prueba previa de todos los materiales que se producen. En la realidad, esto no es probable que suceda puesto que un proyecto importante producir una gama amplia de materiales y no habr ni el tiempo ni los recursos de investigacin para hacer una prueba previa de todos ellos. Una estrategia alternativa puede ser la de considerar la realizacin de pruebas previas como una actividad de entrenamiento. El objetivo ser el de afinar el juicio de escritores y artistas que desarrollarn los materiales de manera que puedan mejorar su juicio acerca de lo que funcionar con el pblico objetivo. Esto sugiere que el desarrollo de los primeros materiales debe invertir fuertemente en las pruebas previas, pero que esta inversin se reducir a lo largo del tiempo. En la medida que quienes producen los materiales se vuelvan ms competentes y el grado de modificacin de los materiales disminuya, las pruebas previas sern menos urgentes. Las pruebas previas se requerirn, entonces, nicamente para una muestra de materiales, para que no se pierda la empata entre el productor de los materiales y el pblico. La prueba previa tambin se requerir cuando se dirige a un pblico nuevo o se introduce una nueva estrategia de mensaje.

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Captulo 3
La Investigacin para Monitorear la Ejecucin
Una vez que se ha lanzado el componente de comunicacin del proyecto, la investigacin se vuelca al monitoreo de los indicadores del progreso y a sus efectos. Nuevamente, para un proyecto de gran envergadura con sustanciales recursos disponibles para el componente de comunicacin (investigadores expertos del personal), la investigacin durante la etapa de ejecucin puede ser compleja y minuciosa. Sin embargo, la mayora de los proyectos encontrarn que los modelos complejos estn fuera del alcance de sus recursos y habilidades. Aqu presentamos una alternativa ms sencilla. Recuadro 3-1. TRES PREGUNTAS PARA LA EJECUCIN DE LA COMUNICACIN Un proyecto que selecciona cuidadosamente sus indicadores y los monitorea con frecuencia a lo largo del tiempo, puede llevarle ventaja incluso a aquellos proyectos que aspiran a utilizar modelos complejos de ejecucin pero que no logran producir de manera oportuna retroinformacin para la toma de decisiones. Se puede ayudar en gran medida a la puesta en marcha de los componentes de comunicacin de los proyectos al responder a las siguientes tres preguntas bsicas: 1. El pblico est siendo expuesto al mensaje de la manera deseada? 2. El pblico objetivo est modificando su proceso cognitivo (conocimiento, creencias, actitudes) de la manera esperada? 3. Est cambiando el comportamiento del pblico objetivo?

Un modelo de investigacin bsico Un modelo de investigacin que se puede llevar a cabo durante la fase de ejecucin contiene tres componentes mayores: un muestreo de sitios para monitorear, el instrumento de encuesta y el anlisis. El muestreo de localidades para monitorear La seleccin de las localidades para el muestreo y el tamao de la muestra variarn de acuerdo al comportamiento buscado. No obstante, y como ejemplo, asumamos que el objetivo es el promocionar exclusivamente la lactancia materna entre mujeres en reas urbanas. Al inicio, tal vez se elegiran unas sesenta localidades al azar, que luego se dividirn en cuatro grupos de quince localidades. Cada grupo de quince localidades ser visitado cada tres meses, y diez o doce madres de bebs menores de seis meses de edad seran entrevistadas en cada sitio, produciendo una muestra de 150 a 180 madres. A lo largo del ao cada grupo de localidades se visitara una vez. Asumiendo que seis entrevistas se podran completar por da en cada sitio, y que cada sitio requerira dos das de trabajo, se podran completar la entrevistas en treinta das de trabajo. Si codificar la informacin y el trabajo bsico de anlisis de frecuencias necesita diez das, cada serie de coleccin de datos requerira aproximadamente cuarenta

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das de trabajo a realizarse por una persona. Cuatro series al ao requeriran 160 das al ao o unos ocho meses de trabajo. El instrumento de encuesta El instrumento necesita tener una serie de preguntas bsicas que se dirijan al proceso y a los resultados del proyecto. Una seccin se dirigira a tratar la exposicin a los principales mensajes del proyecto. En el ejemplo dado, se formularan preguntas cuidadosamente para inquirir acerca de la exposicin que tuvieron las madres acerca del uso exclusivo de la lactancia materna por parte de los consejeros en el hospital (o de comadronas en su comunidad, mdicos en las consultas prenatales, o de programas de radio). Una segunda seccin medira los procesos cognitivos que el mensaje abord: si el enfoque del proyecto fue el de incrementar el conocimiento de la mujer acerca de qu hacer si se enfrentaba a problemas con dar de lactar, o si el enfoque fue en la ventaja que tena darle al beb exclusivamente la leche materna para evitar la diarrea. Las preguntas mediran su conocimiento sobre estos temas. Una tercera seccin evaluara cunto se estaban adoptando los comportamientos recomendados, tanto comportamientos precursores como dar de lactar cuando el beb lo pide en lugar de fijarle un horario, o comportamientos enfocados, tales como demorar el uso de slidos hasta los cuatro a seis meses. El anlisis El primer paso en el anlisis sera el de simplemente describir los cambios en los indicadores a lo largo del tiempo. Los grficos de pared podran ser utilizados para graficar los cambios en cada indicador, tales como la proporcin de la muestra que fue expuesta a los mensajes acerca de la lactancia a travs de la radio. El nivel absoluto de los indicadores sera de importancia (como por ejemplo, si 10 por ciento o 50 por ciento reportan tal exposicin), pero la direccin del cambio en los indicadores ser de mayor importancia. (Si 30 por ciento saban que el dar de lactar exclusivamente reduce el riesgo de que el beb se enferme con diarrea al inicio, se ha elevado ste al 50 por ciento o sigue cerca al 30?). Cunto progreso se debe esperar? Debido a que la muestra ser pequea, los errores de muestreo sobre ciertos puntos estimados sern grandes. (Un indicador para el cual el promedio aritmtico de la muestra es de 50 por ciento y para el cual haba 150 respuestas, tendra un intervalo de confianza de ms o menos 9 por ciento). De tal manera, slo se detectarn con confianza los grandes cambios de curvatura a curvatura, aunque el patrn a lo largo de un ao s se ver con mayor facilidad. Para las variables de exposicin y proceso cognitivo, la habilidad de detectar slo los grandes cambios ser aceptable. La exposicin a los mensajes deber ser baja en la base pero deber incrementarse sustancialmente cuando se implemente el programa. Si slo se logra el incremento a la exposicin en un porcentaje bajo de incremento, el proyecto no est teniendo xito. De igual manera, si los proceso cognitivos cambian lentamente an a lo largo de varias remesas de datos obtenidos, entonces se justifica el escepticismo acerca del xito del programa. Los cambios en el comportamiento sern los ms difciles de detectar, puesto que lgicamente van a cambiar a un ritmo an ms lento que los procesos cognitivos. No obstante esto, al acumular datos a lo largo de varias curvas, ser posible hacer estimados confiables acerca de si el comportamiento est mejorando o no. 56

Maximizando la utilidad del anlisis de la investigacin La segunda parte del anlisis es el seguimiento de los resultados observados. Si los indicadores sugieren que estn ocurriendo las mejoras tal como se esperaba, entonces no se necesita hacer ajustes. Sin embargo, estos datos en s mismos no explicarn por qu ha ocurrido el fracaso, por qu la exposicin no llega a los niveles esperados, por qu los buenos niveles de exposicin no logran asociarse al cambio en el conocimiento, o por qu el comportamiento cambia menos rpidamente que el cambio en el c onocimiento. Si tales fracasos existen, entonces quienes trabajan en el proyecto tendrn que repasar las posibles razones, examinando la naturaleza de las operaciones del proyecto (por ejemplo, se lleg a transmitir los mensajes radiales?), entrevistando u observando a los intermediarios (el personal del hospital est proveyendo consejos como se indico?), o entrevistando a los beneficiarios identificados quienes podran proporcionar algunas pistas respecto de por qu el comportamiento difiri tanto del conocimiento. Muchos proyectos prefieren introducir desde el comienzo un sistema de monitoreo, para saber si las actividades esperadas realmente ocurren, en lugar de esperar la evidencia del fracaso en alcanzar los niveles esperados de exposicin o conocimiento. Tal sistema documentara cuantos voluntarios de extensin se entrenaron para cubrir qu proporcin del pblico objetivo, cuntos mensajes se transmitieron y con qu frecuencia, cuntos afiches se distribuyeron y en qu sitios geogrficos, entre otras cosas. Esta evidencia acerca de cunto de la actividad proyectada se realiz efectivamente complementar el monitoreo de la exposicin, los procesos cognitivos y el comportamiento. Muchos desearn mantener la capacidad de realizar investigacin concentrada en el seguimiento, para determinar las fuentes especificas de los fracasos observados por qu los trabajadores de extensin no estn visitando el nmero de hogares que se esperaba que visitaran, o por qu los programas radiales no son recordados por el pblico objetivo an cuando fueron transmitidos. El programa tambin querr realizar un seguimiento del costo presupuestario de cada componente del sistema de comunicacin. Cuando se suma esto a la evidencia de la exposicin, puede indicar el costo por unidad de exposicin y ste puede ser comparado con otros canales de comunicacin empleados y con las proyecciones al comienzo del proyecto. Los lmites de la investigacin de monitoreo La investigacin de monitoreo indicar si las cosas estn ocurriendo como se proyectaron. En la mayora de las circunstancias, es muy probable que sea una buena base para saber si un programa est funcionando adecuadamente. Junto con la capacidad complementaria de investigar por qu las cosas no estn yendo como se esperaba, servir las necesidades de un proyecto en operacin. Sin embargo, desde una perspectiva de lgica, no permite que se atribuyan los cambios observados a la operacin del componente de comunicacin. Otros factores, sean parte del proyecto o externos a l, pueden tambin explicar cualquier cambio observado en el proceso cognitivo y en el comportamiento. Mucha de la literatura acadmica en evaluacin trata de los temas de la inferencia de los efectos y aclara que tal inferencia es un asunto muy difcil. Para efectos prcticos, alegaciones incontrovertibles acerca de influencia causal estn ms all del alcance de la mayora de proyectos. El costo de proporcionar una informacin adecuada para hacer estas alegaciones es a veces demasiado alto para un proyecto en operacin, por las siguientes razones: El proyecto no puede justificar un rea de control que apoye tales alegaciones. 57

El tamao de las muestras que se requiere para mostrar el efecto causal consumira los escasos recursos del proyecto. El marco de tiempo de tales estudios produce retroinformacin de manera muy lenta como para poder tomar decisiones.

Encontrar una serie de tendencias que se asemejen sustancialmente a las expectativas ser un criterio de por s difcil para la mayora de proyectos. Pocos proyectos estarn preocupados por la inseguridad de atribuir buenos resultados. Ellos necesitan de una atribucin ms segura de los efectos causales, e idealmente demandan estimados de costos de proyectos por unidad de efecto. Tal investigacin de evaluacin, conocida como investigacin de evaluacin sumativa, tpicamente no forma parte de los documentos relacionados al prstamo y, como tal, no se trata en este documento. Administracin interna versus externa Este documento sugiere que en la etapa de planificacin se debe realizar una investigacin bastante distinta que en las etapas posteriores de ejecucin. Desde el comienzo, los proyectos se deben estructurar de manera tal que puedan incluir la capacidad de una investigacin sustancial. Sin embargo, las funciones de investigacin requeridas evolucionan con la maduracin del proyecto. Los proyectos pueden elegir llevar a cabo las tareas de investigacin con su propio equipo o pueden elegir administrar el trabajo de investigacin de otras instituciones. El alcance con el cual se determine que se realice la investigacin de manera interna o slo se realice a travs de la administracin interna, variar con el nivel de evolucin del proyecto. Para muchos proyectos, tal vez sea ms adecuado el administrar, mas no realizar, la investigacin en la etapa de planificacin. Puede resultar ms eficiente contratar con otros investigadores durante un tiempo limitado para que realicen esta investigacin bajo la direccin de los planificadores del proyecto. Sin embargo, la prueba de materiales y en particular la actividad de monitoreo en la etapa de ejecucin es de ms larga duracin y es incluso componente permanente de las operaciones de un proyecto. Para muchos proyectos si la investigacin se realiza por el equipo que forma parte del proyecto, ella resultar menos costosa e incrementar la posibilidad de que los resultados sean integrados.

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Mdulo Tres

Comunicacin Estratgica para Proyectos de Desarrollo

Indicadores

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Mdulon Tres

Comunicacin Estratgica para Proyectos de Desarrollo: Indicadores

Este mdulo contiene una lista de indicadores claves para ayudar a los gerentes de programas a medir los resultados de las actividades de comunicacin y realizar un seguimiento de la informacin que los alimenta y de los procesos que contribuyen a esos resultados. Estos indicadores han sido adaptados de la primera edicin de Handbook of Indicators for Family Planning Program Evaluation, cuyos autores son J. T. Bertrand, R. J. Magnani y J. C. Knowles. Los nuevos indicadores, desarrollados para este mdulo incluyen el porcentaje del pblico objetivo que expresa conocimiento, actitudes, creencias y prcticas consistentes con el mensaje o mensajes, y el porcentaje del pblico objetivo comprometido con las prcticas recomendadas.

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Indicadores

Indice
CAPTULO 1 .............................................................................................................................. 62 NMERO DE COMUNICACIONES PRODUCIDAS, POR TIPO, DURANTE UN PERODO DE REFERENCIA ................................................................................................................................................. 62 CAPTULO 2 .............................................................................................................................. 63 NMERO DE COMUNICACIONES DIFUNDIDAS, POR TIPO, DURANTE UN PERODO DE REFERENCIA63 CAPTULO 3 .............................................................................................................................. 64 PORCENTAJE DEL PBLICO OBJETIVO EXPUESTO A LOS MENSAJES DEL PROGRAMA, BASADO EN EL RECUERDO DE LOS PARTICIPANTES ............................................................................................ 64 CAPTULO 4 .............................................................................................................................. 66 PORCENTAJE DEL PBLICO OBJETIVO QUE ENTENDI CORRECTAMENTE UN MENSAJE DETERMINADO .......................................................................................................................... 66 CAPTULO 5 .............................................................................................................................. 67 PORCENTAJE DEL PBLICO OBJETIVO QUE EXPRES CONOCIMIENTO, ACTITUDES Y CREENCIAS CONSISTENTES CON EL MENSAJE ............................................................................................... 67 CAPTULO 6 .............................................................................................................................. 68 PORCENTAJE DEL PBLICO OBJETIVO QUE ADQUIRI LA DESTREZA RECOMENDADA POR EL MENSAJE................................................................................................................................... 68 CAPTULO 7 .............................................................................................................................. 69 PORCENTAJE DEL PBLICO OBJETIVO QUE DISCUTI EL MENSAJE CON OTROS, POR TIPO DE PERSONA ENCUESTADA ............................................................................................................ 69 CAPTULO 8 .............................................................................................................................. 70 PORCENTAJE DEL PBLICO OBJETIVO QUE ADOPT LAS PRCTICAS RECOMENDADAS............... 70

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Captulo 1
Nmero De Comunicaciones Producidas, Por Tipo, Durante Un Perodo De Referencia
Una comunicacin se define como uno o ms mensajes presentados como un solo rubro en forma electrnica, impresa o de otra naturaleza (por ejemplo, mensaje radial, afiche, volante, video, etc.). Requisitos de los datos Se requiere de una lista de rubros producidos en un perodo determinado de tiempo, por ejemplo un ao, as como una comparacin con lo que fue planificado en el proyecto. Fuente de los datos Los archivos de la administracin son usados como fuente de informacin. Propsito y temas Este listado constituye un inventario interno para el programa o proyecto y normalmente es organizado de acuerdo al tipo de comunicacin. El listado refleja la capacidad del programa para generar materiales y por tanto sirve el propsito de crear un sentido de responsabilidad entre el personal de comunicacin a cargo de la produccin. Sin embargo, este listado constituye una medida aproximada porque no refleja la frecuencia o alcance de la difusin de cada comunicacin, ni tampoco mide la calidad de los rubros producidos.

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Captulo 2
Nmero de Comunicaciones Difundidas, por Tipo, durante un Perodo de Referencia
La difusin se define como la transmisin externa o distribucin de las comunicaciones producidas a travs de medios electrnicos, impresos, u otros, as como las comunicaciones interpersonales o los eventos de relaciones pblicas realizados. Requisitos de los datos Se requiere de una lista de los productos de comunicacin difundidos y de las actividades conducidas durante un perodo determinado de tiempo, por ejemplo un ao. Fuentes de los datos Las fuentes de los datos incluyen los libros de registro de las estaciones de radio y televisin con relacin al nmero de veces en que cada mensaje o programa fue transmitido o difundido; los archivos del Departamento de Educacin de Salud del Ministerio de Salud (o de otras instituciones que ejecutan actividades de comunicacin) respecto al nmero de afiches o folletos distribudos en los puntos donde se proporciona servicios; y archivos del programa en los centros que proporcionan servicios respecto al nmero de folletos distribudos a los beneficiarios, charlas educacionales realizadas, visitas de extensin hechas por el personal del programa, etc. Propsito y temas Este indicador mide la productividad del Departamento de Educacin de Salud, especficamente la cantidad y tipo de comunicaciones difundidas (al margen de si fueron vistas u odas, entendidas, o usadas para la accin). Difundir el mensaje es una actividad necesaria, aunque no suficiente, como para introducir los objetivos del programa entre los miembros de la poblacin objetivo. Los programas de informacin educacin y comunicacin (IEC) bien planificados, tienen generalmente una estrategia de difusin de comunicaciones que lista los tipos de comunicacin y el nmero de cada tipo a ser difundidos. Este plan sirve como objetivo a alcanzar durante el perodo determinado. Es particularmente importante interpretar el nmero de comunicaciones realmente difundidas en relacin con el nmero programado. Idealmente, uno se puede hacer la pregunta cubierta por el indicador que se describe a continuacin: Cun exitosos fueron estos mensajes en alcanzar a la poblacin objetivo?

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Captulo 3
Porcentaje del Pblico Objetivo Expuesto a los Mensajes del Programa, basado en el Recuerdo de los Participantes
Las personas expuestas a los mensajes son definidas como aquellas que pueden recordar haberlos visto o escuchado cuando fueron difundidos a travs del programa de comunicacin o a travs de otra fuente electrnica o medio impreso o por medio de canales interpersonales. El mensaje puede ser una frase especfica (por ejemplo, el lema de una campaa en ejecucin) o cualquier referencia a un proyecto en salud, nutricin o poblacin. Requisitos de los datos Para medir este indicador, se debe contar los canales a travs de los cuales la persona ha visto u odo ya sea el mensaje especfico o cualquier otro mensaje acerca de un proyecto de salud, nutricin o poblacin. Fuente de los datos La informacin es obtenida a travs de una encuesta a la poblacin objetivo (preferiblemente usando una muestra aleatoria). Propsito y temas El recuerdo de mensajes especficos da una medida del alcance de una campaa de comunicacin determinada. (Estar expuesto a y el alcance de un programa de comunicacin son conceptos equivalentes). En contraste, la exposicin a cualquier mensaje de planificacin familiar proporciona una medida aproximada pero til acerca de la medida en la que el pblico ha sido informado en temas de planificacin familiar en los medios de comunicacin, a travs de mensajes promocionales producidos por el gobierno o por agrupaciones privadas de planificacin familiar, o a travs de historias en las noticias acerca de mtodos especficos. Por ejemplo, basado en los datos de la Encuesta Demogrfica y de Salud EDS (Demographic and Health Survey-DHS), es posible calcular el porcentaje de la poblacin expuesta a cualquier mensaje de planificacin familiar. Los pases que cuentan con un programa sistemtico de uso de canales de comunicacin mltiples para llegar al pblico objetivo, incluyendo programas intensos en los medios, por lo general tienen un puntaje alto en esta medida. En contraste, aquellos pases que limitan la difusin de mensajes a un solo canal, como por ejemplo la comunicacin interpersonal, tienden a acumular un puntaje bajo. Dos tipos de recuerdo son frecuentemente probados en las encuestas: espontneo y guiado (similares a las preguntas sobre conocimiento de mtodos de planificacin familiar en la EDS). Especficamente, a la persona se le pregunta si ha escuchado otros mensajes que no son mencionados al momento de la pregunta. Debido a que generalmente hay varios mensajes en una campaa de comunicacin, a las respuestas referidas a mensajes especficos se les da ms peso, en algunos casos, en el recuerdo sin 64

ayuda que en el que usa ayuda, y son luego sumadas hasta arribar a una variable contnua que mide el nivel del recuerdo.

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Captulo 4
Porcentaje del Pblico Objetivo que Entendi Correctamente un Mensaje Determinado
Este indicador es definido como el porcentaje de personas que, habiendo odo un mensaje especfico, son capaces de parafrasear correctamente la idea principal. Requisitos de los datos Para medir este indicador se requiere de los participantes las respuestas hechas antes y despus de la difusin del mensaje para determinar si hay un cambio en el nivel de comprensin. Fuente de los datos La informacin es obtenida a travs de una encuesta a la poblacin objetivo (preferiblemente usando una muestra aleatoria). Propsito y temas Este indicador ayuda a asegurar que los mensajes que estn siendo difundidos son efectivamente comprendidos por la poblacin objetivo. Idealmente, todos los mensajes deberan ser probados respecto a su comprensin (y otras cualidades) antes de la produccin final. Sin embargo, an si ellos pasan una prueba inicial realizada sobre una muestra pequea y no representativa de la poblacin, es todava til evaluar la comprensin una vez que los mensajes estn en circulacin entre el pblico objetivo. Es importante recolectar esta informacin a travs de entrevistas privadas a diferentes personas (que es el formato usual de una encuesta). En contraste, grupos focales no constituyen un medio til para obtener esta informacin. Por ejemplo, si slo una persona en el grupo conoce la respuesta correcta y la dice, esto contamina de inmediato el resto del procedimiento de recoleccin de datos.

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Captulo 5
Porcentaje del Pblico Objetivo que Expres Conocimiento, Actitudes y Creencias Consistentes con el Mensaje
Una campaa de comunicacin est dirigida a promover comportamientos especficos cuya adopcin, se espera conducir a beneficios sustanciales en la salud. Basados en estudios, experiencia con proyectos y buen criterio, los planificadores de comunicacin usan presunciones acerca de qu tipos de conocimiento, actitudes y creencias contribuyen a la adopcin de un nuevo comportamiento. El material de comunicacin contiene afirmaciones o mensajes que difunden este conocimiento o describen una actitud o creencia. El conocimiento es definido como un buen entendimiento de por qu un comportamiento especfico contribuye a la buena salud. Las actitudes se definen como aquellos sentimientos positivos o negativos hacia una idea, persona u objeto. Las creencias se definen como un marco de pensamiento acerca de ideas, personas u objetos. Requisitos de los datos Para medir este indicador se requiere que los participantes respondan a preguntas de la encuesta referidas a conocimiento, actitudes y creencias. Las encuestas deben ser realizadas tanto antes como despus de la difusin para facilitar la comparacin. Fuente de los datos La informacin es obtenida a travs de una encuesta a la poblacin objetivo (preferiblemente usando una muestra aleatoria). Propsito y temas Este indicador es til para determinar si las estrategias del mensaje estn funcionando, esto es, para determinar si el contenido del mensaje es entendido y si los cambios en el conocimiento, actitudes y creencias estn correlacionados con el propsito de los mensajes del programa.

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Captulo 6
Porcentaje del Pblico Objetivo que Adquiri la Destreza Recomendada por el Mensaje
Los individuos que adquirieron la destreza necesaria para realizar una tarea son definidos como aquellos que no podran finalizar correctamente la tarea antes de ver o escuchar la comunicacin. Una destreza es definida como un comportamiento necesario para realizar correctamente una tarea determinada. Por ejemplo, en un programa de planificacin familiar esto puede involucrar tomar la pldora en la forma apropiada, usar un preservativo o verificar la hebra del dispositivo intra-uterino. Requisitos de los datos La definicin de criterios para la demostracin correcta de una destreza determinada; descripcin verbal de la destreza o su demostracin real, antes y despus de estar expuesto a la comunicacin. Fuentes de los datos La informacin se obtiene con una entrevista a los miembros de la poblacin objetivo que han sido expuestos a los mensajes o a travs de la observacin de la destreza mientras se est realizando. Propsito y temas Este indicador est orientado a medir la efectividad de una comunicacin determinada en ensear una destreza, asumiendo que se es el propsito de la comunicacin. Idealmente, el investigador podr observar a miembros del pblico objetivo realizar la tarea en la prctica. Los recuentos verbales son menos confiables que la observacin directa. Por un lado, los participantes pueden alegar tener ms facilidad con una destreza determinada de la que realmente tienen; por otro lado, las personas menos articuladas pueden ser mejores al realizar una tarea que al tratar de explicar cmo se realiza sta. Aun cuando este indicador es importante como parte de un efecto global del programa, en la prctica resulta ser el ms difcil de aplicar. An en el caso de que el participante pueda demostrar la destreza en un ejercicio simulado, el o ella podra no aplicarlo en su vida cotidiana. Adems, si el equipo de campo necesitara evaluar si una persona ha adquirido una destreza determinada, podra requerir un nivel ms alto de entrenamiento y/o conocimiento prctico clnico del que normalmente posee el entrevistador comn. La recoleccin de informacin para este indicador representa un desafo especial, de ah que no sea muy usado al nivel del trabajo de campo.

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Captulo 7
Porcentaje del Pblico Objetivo que Discuti el Mensaje con Otros, por Tipo de Persona Encuestada
La discusin del mensaje se refiere a cualquier conversacin despus de la exposicin, en la que se menciona la comunicacin (mensaje de radio o televisin, folleto, cancin, etc.), sus caractersticas o sus mensajes. La divisin de acuerdo al tipo de persona (tales como la esposa o esposo, pareja, pariente , amigo o amiga, etc.) se aplica bajo algunas condiciones. Requisitos de los datos Para medir este indicador se necesita contar con el nmero de personas que discutieron los mensajes con otros, ya sea como porcentaje de aquellos que escucharon o vieron los mensajes o como porcentaje de aquellos entrevistados. Fuente de los datos La informacin es obtenida a travs de una encuesta a la poblacin objetivo (preferiblemente usando una muestra aleatoria). Propsito y temas Este indicador mide hasta qu punto uno o ms de los mensajes de los medios masivos o de los grupos de comunicacin generaron comunicacin interpersonal adicional. En el campo de las comunicaciones, casi siempre se afirma que los medios masivos son tiles para crear conciencia e incrementar conocimiento, pero que la comunicacin interpersonal juega un papel decisivo en producir un cambio real del comportamiento. Aunque ha sido demostrado que los medios masivos pueden tener un efecto directo en el comportamiento, las campaas que generan una comunicacin interpersonal considerable pueden resultar en un cambio en el comportamiento a un nivel an ms alto (primero, debido al soporte social que puede generarse para la idea, y, segundo, porque el mensaje puede transmitirse a otros que no lo escucharon de la fuente original).

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Captulo 8
Porcentaje del Pblico Objetivo que Adopt las Prcticas Recomendadas
Este indicador se define como el porcentaje de personas que entendieron y adoptaron las prcticas recomendadas por el programa de comunicacin. La estrategia de comunicacin debe identificar el comportamiento a ser promovido dentro de un pblico especfico. Requisitos de los datos Para medir este indicador se necesita saber el nmero de personas que declararon el uso de la prctica recomendada por el programa de comunicacin y su intencin de continuar usndola. En algunos casos el uso comprobado de la prctica puede ser medido, como la observacin de las tcnicas correctas de lactancia materna. En cualquier caso, estos datos sern presentados ya sea como porcentaje de aquellos que oyeron o vieron los mensajes en cuestin, o como porcentaje de los entrevistados. Fuente de los datos La informacin es obtenida a travs de una encuesta a la poblacin objetivo (preferiblemente usando una muestra aleatoria), lo cual puede ser combinado con observaciones de los comportamientos en las instalaciones de los servicios en los hogares. Propsito y temas Este indicador constituye una de las ms estrictas medidas de xito del programa de comunicacin. La investigacin de monitoreo debe tratar de determinar si los cambios en el proceso cognitivo (conocimiento, actitudes y creencias) se correlacionan con cambios en el comportamiento. Es verdad que el cambio en el comportamiento es muy difcil de rastrear puede tomar un tiempo hasta producirse un cambio en e comportamiento en una poblacin determinada, o las tendencias en el l cambio del comportamiento puede que no sean sostenidas. Sera til investigar la informacin que alimenta el programa de comunicacin durante un perodo de tiempo para establecer si los mensajes estn llegando al pblico con una frecuencia adecuada por un perodo sostenido.

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Mdulo Cuatro

Comunicacin Estratgica para Proyectos de Desarrollo

Trminos de Referencia para Consultores del Banco

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Mdulo Cuatro:

Comunicacin Estratgica para Proyectos de Desarrollo:

Trminos de Referencia para Consultores del Banco Este mdulo incluye ejemplos ilustrativos de los trminos de referencia que describieron las tareas realizadas por consultores en comunicacin contratados por el Banco Mundial durante la preparacin y supervisin de proyectos. Una breve descripcin de los antecedentes de los proyectos proporciona el contexto para las actividades de cada consultor en comunicacin

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Trminos de Referencia para Consultores del Banco

Indice
CAPTULO 1 .............................................................................................................................. 74 IDENTIFICACIN DEL PROYECTO: PROYECTO DE POBLACIN Y CONTROL DEL SIDA (C HAD) ...... 74 CAPTULO 2 .............................................................................................................................. 76 PREPARACIN DEL PROYECTO: PROYECTO DE SALUD Y CUIDADO MATERNO (FILIPINAS) .......... 76 CAPTULO 3 .............................................................................................................................. 78 PREPARACIN DEL PROYECTO: PROYECTO DE PREVENCIN DE ENFERMEDADES (C HINA ) ........... 78 CAPTULO 4 .............................................................................................................................. 81 PREPARACIN, EVALUACIN Y SUPERVISIN DEL PROYECTO: PROYECTO UNO DE SALUD Y POBLACIN (BURUNDI) ............................................................................................................. 81

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Captulo 1
Identificacin del Proyecto: Proyecto de Poblacin y Control del SIDA (Chad)
Este captulo describe los trminos de referencia para un especialista en comunicacin y marketing social contratado por el Banco Mundial para el Proyecto de Control de Poblacin y SIDA (Chad). Antecedentes del proyecto El proyecto busca asistir al Gobierno en la ejecucin de su estrategia de largo plazo en planificacin familiar y poblacin (PF) y en su plan de mediano plazo para el control del SIDA. El proyecto apoyar polticas e inversiones que fortalezcan la capacidad institucional para trabajar en planificacin familiar y poblacin y control del SIDA. Las actividades especficas incluyen la ejecucin de un programa operativo de concientizacin para la comunidad y difusin de polticas de poblacin; investigacin socioeconmica y epidemiolgica; promocin del uso de preservativos a travs del marketing social; y el incremento de la participacin del sector privado y las ONGs en los programas de poblacin, planificacin familiar y VIH/SIDA/ETS por medio de la creacin de un fondo social. Los objetivos principales para el trabajo del consultor en el componente de marketing social del proyecto del SIDA son: Evaluar la disponibilidad de informacin basada en investigacin sobre la cual se pueda desarrollar una estrategia de comunicacin. Obtener los datos que se necesiten para responder a cuatro preguntas: Cul es el pblico objetivo para esta campaa de marketing social? Qu comportamiento ser promovido? Cules son las ideas en el mensaje que lograrn convencer al pblico objetivo de los beneficios del nuevo comportamiento? Cules son los canales de comunicacin que se utilizarn para alcanzar al pblico objetivo? Reunir datos por medio de encuestas de conocimiento, actitudes, creencias; discusiones en grupos focales; datos del comportamiento que reflejen las prcticas actuales y una evaluacin de las destrezas necesarias para realizar los nuevos comportamientos y entrevistas a informantes claves. Analizar la disponibilidad de datos en los siguientes temas de marketing social: percepciones sobre la imagen del producto (en otras palabras, el preservativo); disponibilidad del producto a un costo que est al alcance de los grupos de bajos ingresos; sistemas de distribucin (del productor al centro de distribucin nacional, a las tiendas de venta por menor); estructura de precios y margen de ganancia y su impacto en la voluntad de los distribuidores minoristas de contar con el producto; y fondos para promociones. Analizar el sistema de organizacin administrativa para el componente de marketing social: especficamente, la agencia (pblica, privada o una combinacin de ambas) que estar a cargo de la administracin general de los elementos que se necesitan para un programa exitoso de marketing social para promover el uso de preservativos en la prevencin del SIDA / VIH ; evaluar asimismo el sistema de distribucin del producto y organizacin de ventas; propaganda y promociones y estructura de precios del producto. 74

Basado en la evaluacin del consultor sobre estas reas, ste deber someter recomendaciones referidas a lo siguiente: La realizacin de un anlisis secundario de los datos existentes o la conduccin de una investigacin primaria para llenar vacos claves de conocimiento sobre cualquiera de los temas identificados lneas arriba. La realizacin de un estudio de la organizacin para determinar la viabilidad de varias opciones para crear un sistema de organizativo para el programa de marketing social. Por ejemplo, una opcin podra consistir en la supervisin por parte del gobierno y la administracin diaria por medio de un grupo del sector privado subcontratado para estos fines. Un estudio de precios para determinar el precio al consumidor de los preservativos que los ponga al alcance de los grupos de bajos ingresos y que resulte financieramente atractivo para los vendedores al por menor y los distribuidores. La prueba previa de los conceptos en los mensajes que se van a comunicar de manera que ayude a determinar cmo se presentar el producto.Se debe presentar los preservativos primordialmente en su utilidad como un mtodo para prevenir las ETS/ SIDA/ VIH o se los debe promocionar combinando su uso como mtodo de la planificacin familiar y para prevenir ETS/SIDA/HIV? Un estudio de segmentacin del mercado para determinar qu grupo servir como pblico objetivo primario.

Las recomendaciones debern incluir los trminos de referencia propuestos para los subcontratistas, el cronograma, el presupuesto estimado y la lista de posibles subcontratistas o agencias o unidades del gobierno que se responsabilizarn del desarrollo de estas actividades. El consultor tambin revisar los documentos del Banco relativos al proyecto propuesto, incluyendo el Resumen Ejecutivo Inicial del Proyecto y sugerir las modificaciones necesarias. El consultor deber preparar el cronograma y el presupuesto base que incorporen los cronogramas y presupuestos de las subactividades descritas lneas arriba, para ser utilizadas por el administrador del equipo de trabajo durante la preparacin del proyecto.

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Captulo 2
Preparacin del Proyecto: Proyecto de Salud y Cuidado Materno (Filipinas)
Este captulo describe los trminos de referencia para un consultor especializado en comunicacin / marketing social para el Proyecto de Salud y Cuidado Materno (Filipinas). Antecedentes del proyecto El proyecto busca m ejorar el estado de salud de las mujeres, particularmente de aquellas mujeres en edad reproductiva. Sus objetivos especficos incluyen (a) mejorar la calidad y el rango de los servicios de salud y de maternidad para la mujer; (b) fortalecer la capacidad de las unidades del gobierno local (UGL) para administrar estos servicios as como la capacidad del Ministerio de Salud para desarrollar polticas y apoyo tcnico, financiero y logstico; (c) mejorar la participacin de las comunidades locales y las ONGs en el proyecto; y, (d) ampliar la base de conocimiento sobre la cual se pueda obtener informacin para las polticas y la direccin tcnica para los programas de salud de la mujer. Para lograr estos objetivos, el proyecto consistir de (a) prestacin de servicios; (b) desarrollo institucional, incluyendo programas de informacin, educacin y comunicacin (IEC) para promover actitudes y prcticas que pueden mejorar la salud de la mujer; (c) asociaciones con la comunidad; y (d) investigacin de polticas y operaciones. Objetivo Este documento describe la naturaleza de los servicios que el consultor proporcionar al Banco Mundial en conexin con los preparativos para la misin de evaluacin inicial del Proyecto de Salud y Cuidado Materno. Las actividades del consultor deben proporcionar los datos frutos de la investigacin y la informacin sobre la cual se disear una estrategia amplia para basar el cambio en los comportamientos. Basado en esta estrategia, se preparar un presupuesto para el marketing social de IEC. Ambito de trabajo El consultor realizar las siguientes actividades: 1. Revisar datos provenientes de las investigaciones secundarios disponibles sobre los temas relativos a la salud de la mujer, tales como investigacin formativa e investigacin de seguimiento de campaas, incluyendo estudios sobre conocimiento, actitudes, creencias y prcticas; revisar las discusiones de grupos focales y encuestas de seguimiento de campaas disponibles sobre la planificacin familiar, micronutrientes, ETS/SIDA, fertilidad de las adolecentes y cncer en la mujer. 2. Conducir entrevistas con representantes claves del Ministerio de Salud involucrados en la planificacin familiar, la salud y nutricin materno-infantil para determinar de qu manera sus programas estn abordando los asuntos claves que constrien la adopcin de prcticas de salud, especialmente en cuanto se refieren a la salud de la mujer. 76

3. Preparar un resumen (3-5 pginas) de asuntos que debe tratar una intervencin para el cambio en el comportamiento que promueven la salud de la mujer.

4. Preparar un diseo de comunicacin estratgica para la promocin de comportamientos claves entre el pblico objetivo seleccionado. Esta comunicacin estratgica deber responder a las siguientes preguntas: cul es el pblico objetivo para la intervencin para el cambio en el comportamiento? Cul es el comportamiento que se debe promocionar? Cules son los conceptos en el mensaje que el pblico objetivo encontrar ms atractivos o convincentes? Qu canales de comunicacin se utilizarn? 5. Identificar los tipos de materiales de apoyo a la comunicacin que se necesita producir y difundir como parte de la estrategia general de comunicacin. Esta lista preliminar se utilizar para propsitos de desarrollar presupuestos preliminares. Los informes de las tareas 3,4 y 5 tienen fecha de entrega el 30 de Mayo de 1994. 6. Informar a la misin del Banco Mundial acerca de la informacin obtenida y las recomendaciones resultantes durante la misin a las Filipinas de Junio de 1994.

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Captulo 3
Preparacin del Proyecto: Proyecto de Prevencin de Enfermedades (China)
Este captulo describe los trminos de referencia para los consultores en comunicacin para el Proyecto de Prevencin de Enfermedades (China). Antecede ntes del proyecto El proyecto propuesto fue diseado para lograr dos objetivos especficos en la prevencin de enfermedades: (a) mejorar la cobertura de vacunacin a fin de reducir las enfermedades infecciosas prevenibles mediante la vacunacin en las reas pobres de la China, y (b) mejorar la capacidad de la China para planear e implementar programas para controlar la creciente prevalencia de enfermedades no contagiosas, ETS / VIH y heridas. El primer objetivo ser abordado por medio de un componente de comunicacin que mejorar el acceso y la calidad de la inmunizacin en diez de las provincias ms pobres de la China. El segundo objetivo se abordar a travs de un componente innovador de promocin de la salud, que se ejecutar en siete ciudades y, en menor proporcin, en la provincia de Hunn. El componente de promocin de la salud contiene actividades de comunicacin dirigidas a influenciar a las poblaciones objetivo para que adopten comportamientos y estilos de vida saludables. Existen cuatro preguntas claves que el proyecto necesitar responder de manera que pueda formular la estrategia de comunicacin. La primera es la de determinar quines forman parte del pblico objetivo. Es de utilidad distinguir entre un pblico objetivo primario aquellas personas sobre cuyo comportamiento el proyecto desea influir, por ejemplo, las madres de familia. El pblico secundario son aquellos grupos de personas que sirven para influenciar, a su vez, a las personas que componen el pblico objetivo primario, tales como los esposos o las otras personas a la cuales una madre acudira para consultar lo concerniente a la salud de su hijo. La segunda etapa es la de determinar el comportamiento que el proyecto desea promover. Es un comportamiento fcil de cambiar o no? Existen barreras, como podra ser la falta de conocimiento, actitudes negativas o la falta de acceso al producto (las vacunas)? La tercera etapa consiste en describir el concepto en el mensaje que el personal del proyecto siente que facilitar el cambio en el comportamiento. El mensaje debe ser primordialmente informativo? Este ser el caso si el personal del proyecto cree que la gente necesita ser convencida de la necesidad de adoptar el comportamiento (la inmunizacin) y que necesitan ser recordados oportunamente acerca de la edad en que los nios necesitan ser vacunados y el lugar y la hora donde se proporcionan las vacunas. Esto es muy distinto del concepto del mensaje que busca persuadir a los beneficiarios para que vean el beneficio de su nuevo comportamiento, as como las consecuencias de seguir con el actual comportamiento insalubre. La cuarta etapa consiste en determinar los canales de comunicacin que llegarn a los pblicos objetivo determinados. Aqu la meta constituye en utilizar una combinacin de canales que sean efectivos en alcanzar a un grupo grande de personas con un mensaje consistente. Esta combinacin incluye el uso 78

de la comunicacin interpersonal, de redes de comunicacin grupal y de medios masivos de comunicacin. Estas decisiones deben tomarse en base a la informacin proveniente de la investigacin, sean datos secundarios (si los hay) o una combinacin de datos primarios y secundarios. Por lo tanto, los consultores de comunicacin pueden resultar de utilidad de la siguiente manera: 1. Determinar la disponibilidad de informacin proveniente de investigaciones que ayude a contestar las cuatro preguntas. Si la informacin proveniente de investigaciones secundarias no se encuentra disponible, entonces el consultor podr preparar los trminos de referencia para investigacin formativa que se pueda realizar durante la preparacin del proyecto. 2. Asistencia tcnica para sintetizar la informacin proveniente de investigaciones disponibles y poner dicha informacin a la disposicin de los gerentes de los programas del gobierno para que puedan tomar estas cuatro decisiones claves sobre la base de la investigacin. El Banco tal vez considere realizar un taller de planificacin de la comunicacin al interior del cual consultores locales e internacionales puedan conducir un taller de dos das dirigido a generar la estrategia de comunicacin del proyecto. 3. Identificar a las agencias e individuos a nivel local que poseen la capacidad tcnica para llevar a cabo el trabajo de comunicacin del proyecto. 4. Desarrollar un sistema sencillo de seguimiento para monitorear los cambios en el conocimiento, las actitudes y las prcticas. Las tareas especficas adicionales que podrn ser asignadas a los diferentes consultores varios incluyen el otorgar al Dr. X la responsabilidad de apoyar en el desarrollo de la estrategia global de intervencin para el cambio en el comportamiento para el proyecto entero. El apoyara al Gobierno de la China en la formulacin de la respuesta a las cuatro preguntas mencionadas lneas arriba proporcionndole una sntesis de la informacin basada en la investigacin existente. Para poder hacer esto, l necesitar los aportes del Dr. Y sobre enfermedades crnicas y del Dr. Z sobre ETS, SIDA y PAI. Ellos investigarn la disponibilidad de informacin sobre conocimiento, actitudes, creencias y prcticas (CACP) de la gente y ayudarn a identificar los beneficios percibidos de los nuevos comportamientos que se est promoviendo. Los tres consultores podrn desarrollar en conjunto un sistema sencillo para el monitoreo y seguimiento de los cambios en conocimiento, actitudes, creencias y prcticas (CACP). Tambin podrn determinar la capacidad de las organizaciones para el trabajo de comunicacin y desarrollar un plan para fortalecer tal capacidad en reas especficas, tales como el desarrollo de estrategias, el desarrollo de materiales de comunicacin, y el entrenamiento tcnico a los trabajadores de lnea en destrezas de comunicacin interpersonal, monitoreo, difusin de m ateriales, etc. El Dr. Y, como socilogo del equipo, podr proporcionar asistencia en el desarrollo de protocolos de investigacin para asesorar el CACP del cliente. Estos pueden ser reas temticas necesarias pero donde no existen datos disponibles.

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La Dra. Z, debido a su experiencia realizando campaas de comunicacin, puede ser de asistencia en el desarrollo del cronograma, presupuesto y, si actualmente existen datos sobre CACP, en una matriz de comunicacin que contenga diferentes opciones para el diseo de una estrategia de comunicacin. La matriz mostrara las posibles maneras de responder a las cuatro preguntas claves pblico objetivo, comportamiento que se promover, los conceptos en el mensaje y los canales de comunicacin a utilizar. El propsito de disear esta matriz es el de proporcionar varias alternativas. El personal del Gobierno de la China puede entonces revisar las implicancias de cada una de estas alternativas para la ejecucin, antes del taller de estrategias de comunicacin, donde pueden participar todas las partes con legtimo inters del gobierno de China en la decisin final. Antes del taller, lo ideal es que se hayan finalizado los siguientes pasos: 1. Que se ha analizado todos los datos sobre el CACP. 2. Que se han discutido los temas relativos a la ejecucin para cada una de las opciones, por ms que no se haya llegado a un acuerdo sobre ellos. 3. Que se encuentran disponibles los presupuestos y cronogramas para las dos opciones ms favorecidas de una estrategia para cambiar el comportamiento.

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Captulo 4
Preparacin, Evaluacin y Supervisin del Proyecto: Proyecto Uno de Salud y Poblacin (Burundi)
Este captulo describe los trminos de referencia para los consultores contratados por el Banco para el Proyecto I de Salud y Poblacin (Burundi). Antecedentes del proyecto Este proyecto busca mejorar el estado de la salud materno-infantil (SMI) por medio del fortalecimiento a nivel nacional de los servicios de SMI, incluyendo la planificacin familiar (PF) y las actividades de nutricin. Su objetivo es el de incrementar el ndice del uso de mtodos anticonceptivos al 14 por ciento para 1992 y asistir en el control de la epidemia del SIDA. El proyecto tiene cinco componentes: (a) desarrollo de servicios de SMI y PF; (b) desarrollo de un programa de informacin, educacin y comunicacin (IEC); (c) apoyo al Programa Nacional de Control del SIDA; (d) fortalecimiento institucional del Ministerio de Salud; y (e) desarrollo de datos sobre poblacin. Todos los componentes estn estrechamente ligados y buscan el desarrollo del sector de poblacin, salud y nutricin como un todo, en conjuncin con el programa de ajuste estructural apoyado por el Banco. El programa est diseado para ser ejecutado durante un perodo de cinco aos, comenzando en enero de 1998. Si la ejecucin se realiza en el tiempo programado, un segundo proyecto ser preparado en el transcurso del primero. Trminos de referencia para la misin que preparar el proyecto El especialista en comunicacin revisar las actividades actuales de informacin de poblacin lanzadas por el Gobierno y varios ministerios. El especialista revisar la demanda potencial y existente para la PF, as como la estrategia que se requiere para iniciar actividades de comunicacin en poblacin y salud que sean ms efectivas y amplias. El especialista entablar discusiones con los ministerios y agencias correspondientes acerca de la posible contribucin al programa de IEC. Especficamente, el especialista discutir con el Ministerio de Educacin acerca del desarrollo de un programa de educacin en poblacin para nios en edad escolar. El especialista revisar las actividades contnuas de la Unidad de Educacin de Salud del Ministerio de Salud y evaluar los requisitos para ejecutar un programa amplio de IEC. Ms an, el especialista demarcar, junto con los agentes del gobierno, la estrategia para un programa multi-sectorial de IEC, incluyendo la definicin de pblicos especficos, el desarrollo de mensajes dirigidos y el equilibrio entre la comunicacin usando los medios de comunicacin y la comunicacin persona a persona. Trminos de referencia para la misin de evaluacin inicial preliminar del proyecto El especialista en comunicacin evaluar los siguientes objetivos del componente de IEC propuesto: (a) informar al pblico general acerca del problema poblacional y el impacto en la salud de los embarazos con poco intervalo entre uno y otro; (b) promover como norma una familia pequea; y, (c) promover el uso de mtodos anticonceptivos efectivos. El especialista revisar las estrategias propuestas, que incluyen: (a) el uso de los medios de comunicacin masivos, con mensajes diversificados dirigidos a los 81

grupos objetivos principales; (b) acercamiento persona a persona; y (c) coordinacin inter-sectorial de las diferentes actividades de IEC. El especialista evaluar la manera cmo se han abordado las barreras ms importantes, incluyendo (a) el establecimiento de la unidad de coordinacin de IEC y su relacin con la Unidad de Educacin de Salud; (b) la capacidad de absorcin financiera y administrativa del gobierno; (c) la disponibilidad de los servicios de planificacin familiar para una demanda creciente; y (d) la escasez de fuerza de trabajo entrenada en los diferentes niveles. Ms an, el especialista (a) evaluar cmo se ha definido el potencial de contribucin por parte de las agencias del gobierno, no gubernamentales y de donacin al programa IEC y (b) finalizar el acuerdo sobre los pasos a tomar antes de la evaluacin inicial preliminar. Trminos de referencia para la misin de evaluacin inicial preliminar del proyecto El especialista en comunicacin ser el responsable de la evaluacin inicial del componente IEC del programa en desarrollo. El especialista le prestar atencin especial al fortalecimiento de la estructura de la educacin para la salud, incluyendo los requerimientos de contrataciones, entrenamiento y necesidades de asistencia tcnica. El especialista revisar el progreso realizado en la finalizacin del plan de accin propuesto durante la misin de evaluacin inicial preliminar y la coordinacin de ste con el componente de salud materno-infantil y planificacin familiar. El especialista discutir el contenido del mensaje y la prueba previa de los tres temas prioritarios de IEC: el cuidado de la salud materno-infantil, la planificacin familiar y la educacin para la nutricin. El especialista revisar los mecanismos de coordinacin entre la Unidad de Educacin de Salud del Ministerio de Salud y los diferentes ministerios (del Interior, de Asuntos Sociales, de Asuntos de la Mujer y de Educacin) que se encuentran realizando actividades de IEC. El especialista tambin evaluar el potencial para la colaboracin y coordinacin con los proyectos apoyados por UNICEF y UNFPA. Ms an, el especialista evaluar la necesidad de asistencia tcnica y ayudar al Ministerio de Salud en el diseo de los trminos de referencia respectivos. Trminos de referencia para la supervisin del proyecto El especialista en comunicacin ser el responsable de revisar el componente de IEC en el proyecto y de identificar las posibles actividades y programas de IEC en un segundo proyecto de poblacin, salud y nutricin. En particular, el especialista examinar la estructura de la Unidad de Educacin de Salud del Ministerio de Salud y el nivel de capacidad de su personal, as como la determinacin de necesidades de entrenamiento y asistencia tcnica futuras. El especialista tambin revisar lo siguiente: (a) cun apropiadas son las tareas de IEC contenidas en el plan de trabajo de 1990 de la unidad; (b) la capacidad de la Unidad de llevar a cabo las actividades propuestas; (c) la efectividad de los materiales ya producidos por la Unidad, enfocndose primordialmente en los materiales relativos a la planificacin familiar y la educacin sobre el SIDA; y (e) los mecanismos de coordinacin entre la Unidad de Educacin de Salud y los otros ministerios (del Interior, de Asuntos Sociales, de Asuntos de la Mujer y de Educacin) y los proyectos financiados por UNICEF y UNFPA que estn realizando actividades de IEC relativas a la planificacin familiar y el SIDA. El especialista tambin discutir con las autoridades correspondientes la necesidad de expandir las actividades de IEC como parte de un segundo proyecto de poblacin, salud y nutricin e identificar las reas de intervencin especficas.

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Mdulo Cinco

Comunicacin Estratgica para Proyectos de Desarrollo

Trminos de Referencia para Consultores del Prestatario

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Mdulo Cinco:

Comunicacin Estratgica para Proyectos de Desarrollo:

Trminos de Referencia para Consultores del Prestatario Este mdulo contiene trminos de referencia seleccionados para consultores de comunicacin contratados por el pas Prestatario durante la preparacin y supervisin del proyecto. Una breve descripcin de los antecedentes del proyecto proporciona el contexto para las actividades de cada consultor en comunicacin.

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Trminos de Referencia para Consultores del Prestatario

Indice
CAPTULO 1 .............................................................................................................................. 86 IDENTIFICACIN DEL PROYECTO: PROYECTO DE EDUCACIN BSICA (N GER)............................ 86 CAPTULO 2 .............................................................................................................................. 91 EJECUCIN DEL PROYECTO: PROYECTO DEL SECTOR NACIONAL DE SALUD (MADAGASCAR)...... 91 CAPTULO 3 .............................................................................................................................. 93 EJECUCIN DEL PROYECTO: PROYECTO DE DESARROLLO DE ESCUELAS PRIMARIAS (GHANA ) .... 93

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Captulo 1
Identificacin del Proyecto: Proyecto de Educacin Bsica (Nger)
Este captulo describe los trminos de referencia para consultores de comunicacin contratados por el Gobierno de Nger para el Proyecto de Educacin Bsica (Nger). Antecedentes del proyecto Nger es uno de los cinco pases en el mundo donde menos de un tercio de los nios asisten a la escuela primaria. Lo que es ms, las nias representan slo el 36 por ciento del total de matrculas, lo cual significa que slo cerca del 10 por ciento de las nias asiste a la escuela primaria. Tambin se puede observar diferencias regionales. El ndice de asistencia a la escuela es menor en zonas rurales, donde influyen las distancias largas constituyen una influencia importante y la actitud de la gente es menos favorable hacia la educacin de las nias. Los padres de familia en comunidades rurales no creen que sus hijas conseguirn empleo en el sector moderno y por lo tanto no perciben la ventaja de educarlas. Los ingresos tambin son bajos en las zonas rurales, lo cual tiene un efecto adverso en la demanda de educacin en general y de educacin de las nias en particular. El hecho es que si el dinero es escaso, los padres de familia optarn por enviar sus hijos varones a la escuela en vez de sus hijas. Para remediar esta situacin, el Gobierno de Nger ha desarrollado un Plan de Emergencia de Rehabilitacin de la Educacin, cuyo propsito es la correccin general del sistema educativo del pas -- que en la actualidad es tanto costoso como elitista as como convertirlo en un sistema ms equitativo. Este plan dar prioridad a (a) el mejoramiento de la calidad de la educacin primaria; (b) el incremento de la capacidad del sistema; y (c) la movilizacin y uso eficiente de recursos. El Gobierno est preparando un proyecto de educacin bsica para ejecutar este plan, que ser financiado por la Asociacin Internacional del Desarrollo (IDA). Los objetivos de este proyecto son: (a) incrementar en 40 por ciento el nmero de estudiantes en el primer ao de educacin primaria; (b) elevar del 36 al 49 por ciento el porcentaje de nias que estudian; y, (c) reducir del 16 al 10 por ciento el porcentaje de repitentes en el nivel primario de educacin. Se ha decidido hacer de ste un proyecto hbrido que comprender tanto un programa de ajuste estructural como un programa de inversin, debido a que Nger tiene ms bien un nivel educativo bajo y limitaciones presupuestales hacen imposible llevar a cabo los objetivos educativos sin la adopcin de polticas de reforma educativa y sin las inversiones necesarias para apoyar estas reformas. Los objetivos del programa de ajuste estructural sern (a) incrementar el nivel costo-eficiencia de la utilizacin de recursos en el sector educativo; (b) elevar la asignacin de recursos en la educacin primaria; y, (c) promover el acceso ms equitativo a la educacin primaria. Los objetivos del programa de inversin consisten en hacer ms accesible y equitativa la educacin primaria y mejorar su calidad y administracin. El primer objetivo se lograr a travs de (a) la construccin de 1,170 aulas; (b) la promocin de la matrcula de nias en escuelas primarias a travs de la realizacin de una campaa nacional de informacin, educacin y comunicacin (IEC) y llevando a 86

cabo reformas administrativas que incluyen la movilizacin de recursos y entrenamiento en alfabetizacin para 16,000 mujeres de 15 a 25 aos de edad; (c) la promocin del establecimiento de escuelas comunitarias a cargo de asociaciones de padres de familia, estudiantes y otras organizaciones a nivel distrital; y (d) la compra y distribucin de micronutrientes para 594,000 estudiantes de escuelas primarias. El programa de inversin mejorar la calidad de la educacin primaria a travs de (a) la reestructuracin y mejoramiento del entrenamiento bsico y contnuo de los maestros, para elevar la aptitud de los maestros e incrementar el nmero de maestros graduados cada ao de 400 a 720; (b) proveer cerca de 1.6 millones de textos escolares, 1.2 millones de libros de ejercicios para las matemticas y 51,000 manuales de enseanza para maestros; y, (c) la organizacin de proyectos para mejorar los mtodos de enseanza en 200 escuelas. El programa de inversin mejorar asimismo la administracin del sistema educativo, para lo cual (a) se reforzar la capacidad del Ministerio de Educacin para administrar recursos y para llevar a cabo y evaluar programas dirigidos a la mejora de la enseanza; y (b) se mejorar la eficiencia de la administracin y planificacin descentralizadas del sector educacin. El Gobierno de Nger proyecta contratar consultores para el diseo, planificacin y supervisin de la campaa nacional de informacin, educacin y comunicacin, la cual constituye uno de los componentes necesarios para lograr el primer objetivo del programa de inversin. Los trminos de referencia para los servicios de consultora se detallan abajo. Trminos de referencia El programa de IEC ser preparado y supervisado por una firma consultora a ser seleccionada por el Ministerio de Educacin despus de una invitacin de propuestas entre un grupo pequeo de firmas. A los consultores de esta firma se les requerir trabajar en estrecha colaboracin con el personal de la Direction des Projets d'Education (DPE, Direccin de Proyectos de Educacin ), Cellule Technique de Promotion de la Scolarisation des Filles (CTPSF, Unidad Tcnica de Promocin de la Matrcula de Nias) y otras agencias involucradas, as como con uno o ms consultores locales calificados a ser seleccionados por DPE y CTPSF. Los objetivos del componente de IEC son (a) hacer concientes a los padres de familia, maestros, lderes de opinin y otros, acerca de los obstculos que contribuyen al bajo nivel de matrcula de las nias; (b) alentar un cambio en las actitudes referidas a la educacin primaria y el xito acadmico de las nias; (c) publicitar en todo el pas los beneficios educativos y socio-econmicos de educar a las nias, en especial en aquellas regiones donde los niveles de matrcula de nias en educacin primaria estn por debajo del promedio nacional; (d) fomentar el apoyo comunitario hacia la educacin primaria de las nias para alentar a las comunidades a movilizar los recursos monetarios y en especie que sean necesarios; (e) informar a los padres de familia y lderes de opinin acerca del mejoramiento del sistema educativo, diseado para alentar la matrcula de nias, tales como ambientes escolares culturalmente ms aceptables, programas adaptados de estudio, ayuda financiera, y mejoramiento de la aptitud de los maestros; y, (f) provocar un cambio en el comportamiento de los padres de familia de tal manera que se logre que ellos enven a sus hijas a la escuela primaria.

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Descripcin de las responsabilidades de los consultores Los servicios de consultora se dividirn en dos fases. La primera es la de la preparacin del proyecto. En esta fase, los consultores sern responsables de preparar el componente de IEC. Una vez que el proyecto est en efecto, ellos sern responsables de ayudar en la supervisin de la ejecucin del componente, de acuerdo con el plan preparado durante la fase preparatoria de los servicios de consultora. El componente ser preparado durante una fase de consultora inicial de 10 semanas, a comenzar en Noviembre de 1994, que seguir inmediatamente a la finalizacin del estudio sobre los obstculos que impiden la educacin de las nias. Durante la ejecucin del p royecto se enviarn misiones de supervisin de dos a tres semanas de duracin cada una, de acuerdo con el cronograma establecido durante la preparacin del componente de IEC. El propsito de estas misiones ser el de ayudar al personal de DPE y CTPSF a planificar y ejecutar las actividades de comunicacin. La preparacin del componente de IEC ser dividida en tres sub-fases: (a) revisin y evaluacin de la situacin; (b) entrevistas de grupo en profundidad; y, (c) preparacin de un plan de accin. La primera sub-fase, revisin y evaluacin de la situacin, ayudar a contestar preguntas importantes e identificar temas que todava requieren clarificacin. Los servicios de consultora a proporcionarse durante esta sub-fase incluyen los siguientes: El diagnstico de polticas y programas existentes en relacin a la educacin de nias. La revisin de estudios pertinentes en actitudes, experiencias y prcticas con relacin a la educacin de nias. En especial, un anlisis en profundidad sobre las razones para los bajos niveles de la matrcula de nias en Nger ser usado para determinar temas que todava requieren clarificacin. Dicho anlisis debe haber sido realizado como parte de la preparacin del proyecto y finalizado en Noviembre de 1994. La evaluacin de los medios de comunicacin, tanto modernos como tradicionales, masivos e interpersonales y de las lecciones aprendidas de campaas de educacin realizadas en sectores sociales tales como el sector salud. Una decisin acerca de si estudios complementarios sobre medios son necesarios se basar en esta evaluacin. Si dichos estudios son necesarios, los trminos de referencia sern preparados durante el perodo de consultora. Para ese efecto se identificarn individuos y/o organizaciones capaces de llevar a cabo estos estudios. La evaluacin de la capacidad organizativa existente para llevar a cabo las actividades de comunicacin, y la preparacin, prueba y produccin de materiales de comunicacin a nivel central y local, de tal manera que se pueda identificar asistencia tcnica local e internacional as como necesidades de entrenamiento. Los consultores tambin examinarn el rol potencial de las ONGs a nivel comunitario y sus posibilidades de enlace con los ministerios involucrados, tales como el Ministerio de Comunicacin. Un anlisis de costo-beneficio respecto a recurrir al sector privado y al sector pblico para desarrollar, probar y producir mensajes y materiales. Sobre la base de este anlisis se harn recomendaciones a los ministerios respectivos.

Entrevistas de grupo en profundidad sern necesarias para investigar exhaustivamente todos aquellos temas que no estn resueltos y que fueron planteados durante el estudio de los obstculos a la educacin de las nias y sobre las cuales se necesita ms investigacin. Esta sub-fase debe empezar tan pronto como la revisin de los estudios sobre la educacin de nias han sido concludos, y debe 88

realizarse paralelamente a la evaluacin de la situacin (ver arriba). Debe incluir lo siguiente: Preparacin de guas para entrevistas en profundidad relativas a los temas identificados que necesitan ms investigacin, as como seleccin de los grupos a ser entrevistados. Estas actividades sern infludas por los hallazgos de la revisin y anlisis de los estudios mencionados anteriormente, particularmente aquel estudio realizado como parte de la preparacin del proyecto. Entrenamiento de facilitadores de grupos para conducir a esos grupos. Realizacin de entrevistas en profundidad con los grupos. Anlisis de la informacin recopilada durante las entrevistas de grupo e identificacin de tpicos en los cuales tienen que enfocarse las actividades de comunicacin. De igual forma, identificacin de los segmentos del pblico a los que se dirigirn los mensajes de IEC.

Se preparar entonces un plan de accin sobre la base de las sub-fases precedentes. comprender lo siguiente:

Esto

Identificacin de los objetivos de comunicacin especficos y mensurables y descripcin de los resultados esperados de este componente. Formulacin de una estrategia de comunicacin que especificar, por cada objetivo de la comunicacin, los segmentos del pblico a los que se dirigirn los mensajes; las ventajas a ser enfatizadas para producir los cambios en la actitud y el comportamiento; los mensajes y estrategia a usarse para comunicar estas ventajas; y los medios que se usarn para transmitir estos mensajes. Preparacin de una lista detallada de actividades planificadas para ejecutar esta estrategia, incluyendo a las personas responsables por cada actividad, as como un presupuesto y cronograma para la ejecucin de estas actividades. Formulacin de un plan de entrenamiento para personal central y local; un plan de asistencia tcnica para consultores locales y misiones de supervisin (incluyendo trminos de referencia); un plan de monitoreo del proyecto con indicadores especficos para la evaluacin del progreso de este componente del proyecto; y un plan de evaluacin.

Despus de la fase preparatoria sigue la fase de ejecucin del proyecto. El rol de los consultores durante esta etapa ser de asistir al personal de DPE y CTPSF y otro personal del proyecto involucrado en la planificacin y realizacin de las actividades de comunicacin. Las misiones de supervisin sern conducidas en concordancia con el cronograma establecido en el plan de asistencia tcnica y permitirn que los consultores ayuden al personal local en el desempeo de las actividades anuales de planificacin, brinden entrenamiento, planifiquen las campaas de IEC y realicen las actividades de comunicacin que no pueden ser realizadas debido a la inexistencia de expertos locales. Se estima que estas misiones se necesitarn cerca de tres veces al ao durante los dos primeros aos del proyecto y dos veces al ao durante los tres aos finales. Antes de cada misin, si fuera necesario, los trminos de referencia contenidos en el plan de asistencia tcnica sern revisados y examinados por el CPE y CPTSF. En base a estos trminos de referencia la firma consultora seleccionar al consultor que conducir la misin. Procedimiento de contratacin El Gobierno de Nger invitar propuestas de entre un grupo de 3 a 6 firmas consultoras especializadas 89

en comunicacin. Las propuestas tcnicas recibidas al trmino del plazo fijado sern analizadas de acuerdo a criterios previamente determinados y el contrato ser otorgado a la firma que haya presentado la mejor propuesta tcnica. Luego se firmar un memorandum de entendimiento entre el Gobierno de Nger y la firma seleccionada por un perodo de cinco aos (1994-1999). En sus propuestas, las firmas consultoras debern demostrar su experiencia en el campo de planificacin, ejecucin y administracin de programas de comunicacin, particularmente en el Africa subsahariana. Igualmente, ofrecern posibles consultores capaces de desempearse bien en las tareas descritas. Adems de las aptitudes requeridas para desempear cada una de las tareas especficas identificadas en los trminos de referencia y en el plan de accin, los consultores deben poseer por lo menos las siguientes calificaciones: Diploma de estudios superiores en comunicacin (un grado universitario equivalente a una maestra). Por los menos cinco aos de experiencia en el rea de comunicacin en Africa Subsahariana, de preferencia en los pases de la regin del Sahel. Buen conocimiento oral y escrito del idioma Francs. Capacidad para trabajar en equipo.

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Captulo 2
Ejecucin del Proyecto: Proyecto del Sector Nacional de Salud (Madagascar)
Este captulo describe los trminos de referencia para consultores en comunicacin contratados por el Gobierno de Madagascar para el Proyecto Nacional del Sector Salud (Madagascar). Antecedentes del proyecto El proyecto proporcionar apoyo flexible para la ejecucin del Proyecto del Sector Salud en un perodo de cinco aos (1992-1996). El proyecto apoyar los objetivos nacionales de reducir la mortalidad y morbilidad, moderando los niveles de fertilidad y mejorando la eficiencia y sostenimiento de los gastos de salud pblica. Tambin contribuir significativamente a la ejecucin de la Ley Nacional de Poblacin (LNP) aprobada en 1991. El proyecto financiar (a) programas amplios de enfermedades transmisibles para controlar la malaria, tuberculosis, lepra, enfermedades transmitidas sexualmente (incluyendo SIDA) y la peste; (b) el establecimiento de un sistema de control de enfermedades transmisibles; (c) la introduccin o el mejoramiento de servicios de planificacin familiar como componente integral del cuidado de la salud materno-infantil en p lo menos 500 clnicas del Ministerio de Salud; (d) la provisin mejorada de or servicios de atencin primaria de la salud, incluyendo el acceso razonable a drogas esenciales en todas las clnicas externas del Ministerio de Salud; y (e) la primera fase de u programa de desarrollo n institucional de largo plazo. Este programa se propone la reestructuracin y el fortalecimiento progresivo de las polticas del Ministerio de Salud sobre participacin popular y comunitaria; el fortalecimiento del Ministerio de Salud para la formulacin de polticas y su capacidad de programacin, monitoreo y evaluacin; y la ampliacin de la base financiera as como el mejoramiento de la capacidad sostenida de gastos en salud pblica. Trminos de referencia El consultor en comunicacin asistir al Servicio de Informacin, Documentacin y Educacin (SIDES) del gobierno en lo siguiente: Decidir respecto a los objetivos de SIDES, sus funciones y su estructura organizativa a nivel central y provincial. Formular una descripcin de trabajo para cada posicin en el organigrama central de la organizacin. Analizar las necesidades de personal central. Definir el rol de las unidades de IEC provinciales, as como identificar las tareas de las cuales sern responsables. Formular una descripcin de trabajo para cada posicin propuesta a nivel regional. Analizar las necesidades de personal a nivel de los faritany (provincias). Preparar un cronograma de ejecucin para el establecimiento de SIDES y sus unidades provinciales 91

de IEC. Este debe indicar fechas para la contratacin de personal en los niveles central y regional, la evaluacin de las necesidades de entrenamiento del personal y el diseo de un plan de entrenamiento que cubra las diferentes categoras del personal. Si se recomendara que SIDES y las unidades provinciales se establezcan por etapas, el cronograma de ejecucin deber indicar tambin la fecha propuesta para cada etapa. Determinar el equipo y bienes consumibles que necesitarn la sede central de SIDES y las unidades provinciales para realizar sus tareas. Especificar las necesidades de las oficinas (seguridad, aire acondicionado, pisos, etc.) tanto para SIDES como para las unidades provinciales.

El consultor deber trabajar cercanamente con el personal pertinente del Ministerio de Salud (en particular su contraparte, el Secretario General). Igualmente, debe comunicar las recomendaciones a las entidades donantes que financian proyectos de salud, planificacin familiar y nutricin. Por ltimo, se requiere que el consultor identifique el tipo de asistencia tcnica que ser necesaria para asegurar que SIDES, y sus unidades provinciales de IEC, sean establecidas exitosamente. El consultor deber: Ser experimentado en el establecimiento de programas de comunicacin en pases no industrializados. Poseer por lo menos un grado de maestra y cinco aos de experiencia profesional en el campo. Poder escribir y hablar Francs de forma fluda. Experiencia previa en Madagascar es deseable. El contrato del consultor ser por un perodo de seis semanas.

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Captulo 3
Ejecucin del Proyecto: Proyecto de Desarrollo de Escuelas Primarias (Ghana)
Este captulo describe los trminos de referencia para consultores que disearn la estrategia de comunicacin y el plan para el Proyecto de Desarrollo de las Escuelas Primarias (Ghana). Antecedentes del proyecto El Proyecto de Desarrollo de las Escuelas Primarias (Ghana) busca incrementar el sentido de propiedad de las comunidades sobre las escuelas primarias y mejorar su rol en el aumento de la matrcula en las escuelas primarias; reforzar la capacidad de las escuelas para proveer una buena educacin; y mejorar los logros en el aprendizaje de los nios en las escuelas primarias. Para lograr estos objetivos, la revisin de mitad de trmino del proyecto en Noviembre de 1995 recomend el diseo y ejecucin de un programa de informacin, educacin y comunicacin (IEC) para promover un apoyo de base amplia a las polticas y programas educativos. Se considera tambin que una estrategia efectiva de IEC es crucial para el xito del programa de mejoramiento del sector de educacin bsica de Ghana, la primera fase de la cual la realizar el Gobierno en el perodo 1996-2000. Se preve que se desarrollar una estrategia amplia de comunicacin para abordar las necesidades de informacin de varios pblicos objetivo y para alentar el cambio en el comportamiento que apoyar los objetivos del Ministerio de Educacin en relacin a la educacin bsica. Para llegar a diferentes tipos de pblicos se usarn diversos tipos de materiales y canales de comunicacin. Los pblicos objetivo incluyen padres de familia, lderes comunales, directores y maestros de escuelas. Se establecer un sistema de monitoreo y evaluacin para proporcionar informacin pronta acerca de la efectividad de la estrategia de comunicacin de modo tal que se puedan realizar modificaciones a tiempo. La estrategia de comunicacin buscar la coordinacin con y dar apoyo a las actividades planificadas para el sector de educacin bsica durante los prximos aos. El desarrollo y ejecucin del programa de IEC ser implementado en cuatro fases, que son resumidas a continuacin: La Fase Uno involucra la revisin de informacin disponible y, de ser necesario, investigaciones de comunicacin en conocimiento, actitudes, creencias y prcticas (CACP) que influyen en la matrcula en escuelas primarias y en la culminacin de la enseanza primaria con resultados educativos adecuados. El producto de estas investigaciones ser decisivo en el desarrollo de una estrategia de comunicacin. La Fase Dos comprende el desarrollo de una estrategia de comunicacin amplia que aborde las necesidades de informacin de los diversos pblicos y que aliente el cambio en el comportamiento. La estrategia de comunicacin debe ser posible de ejecutar a nivel nacional. En especial, la estrategia de comunicacin identificar: 93

Los pblicos a ser alcanzados. Los comportamientos que se promovern. Los mensajes que sern difundidos. Los canales de comunicacin que se usarn para llegar a los pblicos objetivo con una frecuencia apropiada. Las unidades organizativas que asumirn las actividades de comunicacin, as como la unidad que tendr la responsabilidad primaria en la administracin del programa de comunicacin.

La Fase Tres incluir el d esarrollo y prueba de materiales de comunicacin para radio, televisin, medios impresos o cines, dependiendo de la estrategia de comunicacin acordada. Tambin incluir el lanzamiento de las actividades de comunicacin en los lugares del proyecto. La Fase Cuatro, que ser concurrente con las actividades de la Fase Tres, comprender el desarrollo de un sistema para el monitoreo y evaluacin de las actividades de comunicacin, as como el uso de informacin de monitoreo para realizar correcciones y actualizar la estrategia de comunicacin. Trminos de referencia El Ministerio de Educacin preferir comprometer los servicios de consultores para asistir en la realizacin del programa de IEC en las diversas fases descritas anteriormente. El ejemplo de trminos de referencia descrito a continuacin se refiere al trabajo que se requiere durante la primera y segunda fases. Ambito de trabajo El consultor asistir al Ministerio de Educacin en el diseo de una estrategia y plan de IEC en dos etapas, la revisin de informacin disponible y en la realizacin de un taller de planificacin de la comunicacin. La revisin de la informacin disponible podra indicar que un estudio formativo de CACP sera necesario para pblicos claves, incluyendo padres de familia, influyentes basados en la comunidad, autoridades de los distritos escolares, directores y maestros. El consultor planificar y llevar a cabo este estudio. Los resultados se usarn para desarrollar una estrategia de comunicacin que gue las actividades de IEC. Como primer paso, el consultor acopiar las investigaciones disponibles en conocimiento, actitudes, creencias y prcticas de los pblicos claves mencionados arriba y las enviar al Ministerio de Educacin y al Banco Mundial con una recomendacin sobre la necesidad de investigacin adicional para llenar los vacos. (Por ejemplo, puede que haya informacin inadecuada para algunas regiones). Si investigacin adicional es requerida, el consultor preparar la propuesta para una investigacin, por ejemplo usando mtodos rpidos de evaluacin inicial, y la enviar al Ministerio de Educacin y al Banco Mundial . Esa investigacin deber ser finalizada antes del taller de planificacin de la comunicacin.

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El consultor tambin se comprometer a realizar las siguientes tareas: Revisar actividades pasadas de comunicacin en Ghana, tales como campaas sobre planificacin familiar, nutricin y salud materno-infantil, para determinar canales de comunicacin disponibles y accesibles a poblaciones de bajos ingresos y para identificar el impacto de las actividades de comunicacin. Identificar la infraestructura existente y recursos para actividades de IEC a nivel nacional, regional y de la comunidad y describir roles y responsabilidades a cada nivel. Durante la segunda etapa, el consultor organizar y co-facilitar un taller de planificacin de comunicacin despus que el estudio ha sido finalizado, para permitir al personal del proyecto y a las partes con legtimo inters el uso de informacin para desarrollar l estrategia de comunicacin y de a igual forma el plan de ejecucin del programa de IEC. Idealmente, el responsable del estudio ser tambin el co-facilitador del taller. Si esto no es posible, el investigador deber estar presente durante el taller. El plan de ejecucin identificar los temas especficos que necesitan ser abordados, las actitudes y comportamientos que necesitan ser cambiados, los grupos objetivo ms importantes para influir en tales cambios, los mensajes esenciales que necesitan ser transmitidos a los grupos particulares, el medio ms efectivo para difundir esos mensajes, el cronograma relativo para cada actividad y los costos. El plan deber incluir tambin los mecanismos de monitoreo y evaluacin del impacto de las actividades, de forma tal que ajustes adecuados y oportunos puedan ser hechos a la estrategia de IEC y a su ejecucin. Cronograma Las actividades de investigacin debern ser finalizadas en un perodo de tres meses. La revisin de datos de investigacin disponibles ser realizada en Julio y Agosto y un informe ser enviado al Ministerio de Educacin y al Banco Mundial hacia fines de Agosto. El taller de planificacin de comunicacin puede ser realizado hacia mediados o fines de Octubre, dependiendo de la finalizacin de un nuevo estudio de CACP usando mtodos rpidos de evaluacin inicial, si esto fuera necesario. El borrador del plan de ejecucin deber ser completado dentro del mes de realizado el taller. A quin se reporta El consultor o consultora ser responsable ante el Ministerio de Educacin por esta asignacin y trabajar directamente bajo la supervisin de ___________. Calificaciones El consultor deber tener experiencia y antecedentes acadmicos en investigacin en las ciencias sociales. Es preferible un post-grado en ciencias sociales y al menos cinco aos de experiencia en investigacin. Experiencia en el campo de la informacin, educacin y comunicacin constituyen una ventaja.

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Mdulo Seis

Comunicacin Estratgica para Proyectos de Desarrollo

Investigacin Cualitativa y Cuantitativa

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Mdulo Seis:

Comunicacin Estratgica para Proyectos de Desarrollo:

Investigacin Cualitativa y Cuantitativa El presente mdulo contiene ejemplos de investigacin cualitativa y cuantitativa que son utilizados tanto en el desarrollo de estrategias de comunicacin como en el seguimiento de cambios en el conocimiento, actitudes, creencias y prcticas. La seccin que describe cundo usar tcnicas de investigacin cualitativa o cuantitativa ha sido reimpresa del libro Methodological Review: A Handbook for Excellence in Focus Group (Revisin Metodolgica: un Manual para Lograr la Excelencia en los Grupos Focales) cuya autora es Mary Debus. Le sigue el artculo Using Focus Groups to Develop and Promote an Improved Weaning Food Product (Uso de Grupos Focales para el Desarrollo y Promocin de un Alimento Mejorado para el Perodo de Destete), cuyos autores son Cecilia Cabaero-Verzosa, Cecile M. Johnston y Olabode Kayode. La ltima parte es una muestra de metodologa con cue stionario para un estudio sobre conocimiento, actitud, creencias y prcticas, desarrollado por Susan Middlestadt de Academy for Educational Development y Agency for Communication Options de Bangladesh para un proyecto de educacin de mujeres apoyado por el Banco Mundial.

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Investigacin Cualitativa y Cuantitativa

Indice
INVESTIGACIN CUALITATIVA: PANORAMA GENERAL ........................................... 99 CAPTULO 1 ............................................................................................................................ 110 USO DE GRUPOS FOCALES PARA EL DESARROLLO Y PROMOCIN DE UN PRODUCTO ALIMENTICIO MEJORADO PARA EL PERODO DE DESTETE .............................................................................. 110 CAPTULO 2 ............................................................................................................................ 127 ENCUESTA SOBRE CONOCIMIENTO, ACTITUD, CREENCIAS Y PRCTICAS USADA POR EL PROGRAMA DE CONCIENTIZACIN SOBRE LA EDUCACIN DE LA MUJER, BANGLADESH .......... 127

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Investigacin Cualitativa: Panorama General

La siguiente revisin general est dirigida a clarificar qu constituye investigacin cualitativa y qu informacin proporciona as como proporcionar una gua acerca de cundo usarla -- utilizando para ello ejemplos especficos de sus aplicaciones y contrastando sus diferencias con la investigacin cuantitativa. Qu es investigacin cualitativa? La investigacin cualitativa es un tipo de investigacin formativa que ofrece tcnicas especializadas para obtener respuestas en profundidad acerca de lo que la gente piensa y siente. A travs de ella, la administracin del programa se ve posibilitada de obtener percepciones acerca de actitudes, creencias, motivos y comportamientos de la poblacin objetivo. Si se las aplica adecuadamente, las tcnicas cualitativas pueden ser usadas en conjuncin con tcnicas cuantitativas en una forma interrelacionada y complementaria. Por ejemplo, el enfoque cualitativo proporciona profundidad en el entendimiento de las respuestas de los consumidores, mientras que el enfoque cuantitativo proporciona una medida de las respuestas de los consumidores. Debido a su naturaleza, la investigacin cualitativa trata de los aspectos emocionales y contextuales de la respuesta humana, en vez del comportamiento y actitudes objetivos y mensurables. La investigacin cualitativa aade sentir, textura y matiz a los hallazgos cuantitativos. La investigacin cualitativa se realiza para contestar la pregunta de por qu, mientras que la investigacin cuantitativa se refiere a preguntas de cunto y cun seguido. El proceso de investigacin cualitativa es uno de descubrimiento; el proceso de investigacin cuantitativa busca pruebas. Adicionalmente, la naturaleza cualitativa de este tipo de investigacin se aplica no slo a las tcnicas para lograr respuestas, sino tambin a la naturaleza cualitativa del anlisis. La investigacin cualitativa es interpretativa ms que descriptiva. Involucra un nmero reducido de participantes que generalmente no se obtienen con una muestra basada en la probabilidad. Tampoco se intenta arribar a conclusiones firmes o generalizar resultados aplicables a toda la poblacin. Las dos tcnicas principales de la investigacin cualitativa son (1) entrevistas individuales en profundidad, y (2) discusiones de grupo focal. Ellas sern explicadas en mayor detalle en secciones posteriores de este documento, ponindose nfasis en la investigacin de grupo focal. Cules son los orgenes de la investigacin cualitativa? Histricamente, la investigacin cualitativa surge de varias disciplinas: crtica literaria, ciencias sociales y teora psicoanaltica. La naturaleza del anlisis cualitativo est ligada a la crtica literaria y las ciencias sociales. La interpretacin y sntesis de ideas y conceptos siempre han sido parte de la crtica literaria, y el tipo de anlisis cualitativo que requiere percepciones y esclarecimiento forma parte de la tradicin sociolgica. Las tcnicas de entrevista de la investigacin cualitativa surgen en buena medida de la 99

teora psicoanaltica. Dichas tcnicas fueron aplicadas luego en el campo del marketing en lo que se conoca como investigacin de la motivacin, que era un tipo de investigacin que usaba entrevistas intensivas, en profundidad e individuales, las cuales eran complementadas con pruebas de proyeccin y otras pruebas psicolgicas. Estas tcnicas estaban orientadas al entendimiento de las motivaciones y el razonamiento detrs de las respuestas verbales, y requeran un nivel muy alto de habilidad profesional para ejecutarlas y evaluarlas. En la actualidad ya no se realiza los estudios en motivacin de la manera como fueron practicados en los aos 30. Sin embargo, la investigacin cualitativa contina teniendo un rol muy importante en el campo del marketing, y las tcnicas cualitativas que se usaron han sido refinadas y desarrolladas en forma permanente. A pesar de esta evolucin, es importante reconocer los orgenes de la investigacin cualitativa para poder entender las premisas bsicas sobre las que est construda. Si el investigador no aplica algunos aspectos de estas disciplinas originales, el o ella no estar realizando un verdadero trabajo de investigacin cualitativa. Por qu usar investigacin cualitativa? Existen razones conceptuales y prcticas para usar la investigacin cualitativa. La principal razn conceptual es que ella brinda una mayor profundidad en la respuesta y, por tanto, un mayor entendimiento del que se puede adquirir a travs de tcnicas cuantitativas. Adems, las tcnicas cualitativas, en particular las entrevistas individuales, posibilitan que el investigador articule grupos de comportamiento relacionados con una determinada decisin o accin del consumidor. Por ejemplo, un gerente de programa puede desear entender en mayor detalle la cadena de decisiones que conducen a probar las sales de rehidratacin oral (SRO). En una investigacin cualitativa, el gerente del programa puede identificar la relacin entre las distintas decisiones al nivel individual, obteniendo una imagen precisa del proceso completo de adopcin. En cambio, un estudio cuantitativo brindara informacin acerca de los pasos individuales dentro del proceso por ejemplo, el nmero de tiendas visitadas, el precio que estn dispuestos a pagar los consumidores, el nivel de conciencia respecto al producto, etctera. Otra razn conceptual para usar tcnicas de investigacin cualitativa tiene que ver con la naturaleza misma de la investigacin cualitativa y cmo ella se relaciona con el proceso de toma de decisiones de la investigacin. Puede argumentarse que tanto el proceso de investigacin cualitativa, como ms ampliamente el proceso formativo, notoriamente contienen importantes elementos subjetivos o intuitivos. Los pasos iniciales en el proceso de investigacin formativa, en otras palabras, la definicin del problema y de las necesidades de informacin, la formulacin de hiptesis y la definicin de las variables de estudio son esencialmente intuitivas y por lo tanto de naturaleza cualitativa. Adems de las razones expuestas anteriormente hay muchas razones pragmticas para el uso de mtodos de investigacin cualitativa. Costo: en general, la investigacin cualitativa es ms econmica que la investigacin cuantitativa. Tiempo: algunas tcnicas cualitativas, en particular los grupos focales, pueden ser ejecutadas y analizadas con prontitud en ausencia de capacidad de procesamiento de datos. Flexibilidad: el diseo del estudio puede ser modificado mientras est realizndose. Vinculacin directa con el pblico objetivo: las tcnicas cualitativas proporcionan a la administracin del programa la oportunidad de ver y experimentar directamente con los grupos objetivo. 100

Las facilidades tcnicas no son necesarias: la investigacin cualitativa puede realizarse en lugares donde no hay computadora u otros servicios tcnicos.

Problemas con la investigacin cualitativa En la investigacin cualitativa existe un problema mayor: con frecuencia se la usa inadecuadamente. En otras palabras, la investigacin cualitativa se usa a veces donde la investigacin cuantitativa es ms bien la apropiada. O, en otros casos, la investigacin cualitativa se analiza como si fuera un estudio cuantitativo, sacando conclusiones rgidas o proyectando respuestas en vez de desarrollar hiptesis y ganar percepciones. Otro problema en la investigacin cualitativa se refiere a su subjetividad. Debido a su alta dependencia en percepciones e interpretaciones, la investigacin cualitativa es altamente propensa a los prejuicios subjetivos del investigador u observador. Debido a que en este tipo de investigacin no se usa anlisis de datos estadsticos, es bien difcil verificar si el anlisis de la informacin cualitativa es correcta. Del mismo modo, tambin es difcil determinar si la investigacin se est realizando adecuadamente, dada la naturaleza misma de las tcnicas cualitativas. Como resultado, muchos investigadores en estudios cualitativos slo tienen experiencias marginales o mediocres. Por ltimo, dado que la investigacin cualitativa contiene un alto grado de flexibilidad y no requiere un formato de cuestionario altamente estructurado, es posible que el investigador o el gerente del programa sean indisciplinados y no reflexionen plenamente acerca del tema de investigacin. Debido a las posibles dificultades, ha habido mucha controversia en torno a la investigacin cualitativa. Una buena parte de la discusin en el campo de la investigacin se centra en cmo asegurar la calidad de la investigacin cualitativa; sin embargo, usuarios y profesionales no se ponen de acuerdo todava sobre muchos de los aspectos de lo que constituye una buena investigacin cualitativa. Cmo se usa la investigacin cualitativa? La investigacin cualitativa se usa principalmente de cuatro formas: (1) como un instrumento para generar ideas; (2) como una etapa en el desarrollo de un estudio cuantitativo; (3) como ayuda en la evaluacin de un estudio cuantitativo; y (4) ocasionalmente, como el mtodo primario de acopio de informacin para un tema de investigacin. Como instrumento para generar ideas, la investigacin cualitativa puede: Estimular ideas al proporcionar a la administracin del programa experiencias de primera mano provenientes de observar y escuchar a la poblacin objetivo, observarlos en su interaccin con el producto, discutiendo la prctica, o escuchndolos referirse a los temas en su propio lenguaje. El comportamiento y lenguaje pueden ser significativamente distintos de aquellos usados o imaginados por el gerente del programa. Desarrollar nuevas ideas para la estrategia de la comunicacin, la ubicacin del producto o la ejecucin creativa. Explorar ideas y mensajes que la poblacin objetivo percibe de los estmulos visuales o verbales, tales como anuncios, marcas, embalajes y afiches. Explorar una categora de producto o comportamiento que es relativamente desconocida, respecto de la cual el investigador an no es capaz de proporcionar respuestas especficas requeridas para realizar un estudio cuantitativo.

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Como etapa preliminar en el desarrollo de un estudio cuantitativo, la investigacin cualitativa puede: Desarrollar hiptesis acerca de los procesos de razonamiento y de toma de decisiones de la poblacin objetivo en la medida que ellas se relacionan con el producto, prctica o tema bajo investigacin. Determinar necesidades especficas de informacin para el estudio cuantitativo. Ayudar en la identificacin del tipo de personas a ser entrevistadas en el estudio cuantitativo: por ejemplo, las poblaciones objetivo primarias y secundarias, as como los encargados de tomar las decisiones. Ayudar en el desarrollo de la redaccin y secuencia de preguntas: por ejemplo, para identificar todos los atributos de un producto determinado que deben ser includos en el cuestionario cuantitativo. Asistir en la identificacin y definicin de problemas: por ejemplo, para desarrollar hiptesis acerca de las razones que explican la cada repentina del uso de un producto determinado o el detenimiento de una prctica particular. Seleccionar y perfeccionar materiales para un estudio cuantitativo mayor: por ejemplo, la investigacin cualitativa puede ser usada para reducir el nmero de conceptos publicitarios que se estn evaluando o perfeccionar los conceptos antes de ser includos en una prueba cuantitativa.

Como una manera de ayudar en el entendimiento de los resultados de un estudio cuantitativo, la investigacin cualitativa puede: Explicar, ampliar e ilustrar la informacin cuantitativa: por ejemplo, para ayudar a entender las razones de un hallazgo no anticipado. Obtener un entendimiento acerca de las razones de ciertas tendencias: por ejemplo, para entender por qu las madres de familia que han intentado usar TRO (terapia de rehidratacin oral) no lo estn usando ms. Describir los factores que estn afectando un cambio de actitud: por ejemplo, para ilustrar por qu un anuncio o una promocin en particular es ms convincente que otro para el pblico objetivo. Algunos problemas de investigacin no se prestan tan fcilmente para un enfoque cuantificado y, por tanto, la investigacin cualitativa puede ser usada como la estrategia primaria de acopio de informacin. Por ejemplo, cuando un banco busca entender la manera en que su departamento de pensiones y fideicomiso puede ser comercializado entre grandes corporaciones, una tcnica cuantitativa sera inadecuada para una muestra as de pequea y un tpico tan detallado. El mejor enfoque en este caso podra ser la realizacin de una serie de entrevistas personales con jefes financieros de veinte compaas en el mercado. Tres aspectos claves para una investigacin cualitativa exitosa Existen tres aspectos claves en la realizacin de una investigacin cualitativa de buena calidad. Primero: la investigacin debe desarrollar el arte de preguntar Por qu?. Segundo: el investigador debe desarrollar el arte de escuchar. Tercero: el investigador debe enfocar el estudio como un proceso creativo de investigacin.

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El arte de preguntar Por qu? Los investigadores en la tradicin cualitativa han venido desarrollando el arte de preguntar Por qu? por muchos aos. En 1934, Paul Lazarsfeld escribi un artculo al respecto, donde indicaba que el slo escuchar las respuestas a preguntas abiertas podra resultar en una superposicin confusa de varias influencias, atributos del producto y motivaciones individuales. Lazarsfeld recomend lo siguiente: Que las preguntas de por qu sean especficas de tal manera que estos elementos puedan ser desenmaraados. Que las preguntas sean construdas especficamente para adecuarse a as experiencias de los l entrevistados. Que reconozcamos los prejuicios y presunciones hechos por cada investigador, de tal manera que en efecto preguntemos lo que realmente queremos conocer. Para graficar estos tres puntos, Lazarsfeld cit una historia de detectives escrito por G. K. Chesterton. Alguna vez ha notado que la gente nunca contesta lo que preguntas? Contestan lo que se quieres decir o lo que ellos piensan que se est diciendo. Supongamos que una dama le dice a otra en una casa de campo: Alguien se est quedando contigo?. La dama no contesta: S, el mayordomo, los tres mozos, la sirvienta, etctera, aunque la sirvienta pueda estar en el cuarto o el mayordomo detrs de su silla. En cambio ella dice: Nadie se est quedando con nosotros, con lo cual quiere decir en realidad: Nadie a los que t te refieres. Pero supongamos que es un mdico el que est preguntando, como parte de su investigacin sobre una epidemia: Quin se est quedando en la casa?. La dama entonces recordar al mayordomo, la sirvienta y al resto. Todo el lenguaje es usado de esa manera; nunca se consigue que la pregunta sea contestada literalmente, an cuando s se consigue que se responda con la verdad. Al preguntar Por qu?, un investigador cualitativo experimentado tendr cuidado de: (1) preguntar en tono neutral; (2) evitar orientar al entrevistado; (3) hacer slo una pregunta a la vez; y, (4) tomar nota de los indicios verbales o no verbales que reflejen confusin o evasin de parte del entrevistado. Por lo tanto, cuando se aplica, el arte de preguntar Por qu? es como el trabajo del detective que intenta descubrir al autor de un crimen. Lo ltimo que el detective preguntara al sospechoso o sospechosa es por qu mat a la vctima. Un buen detective, como un buen investigador, usar preguntas indirectas, tcnicas de proyeccin, observacin, lenguaje de cuerpo, simbolismo y experimentacin. El arte de escuchar Desarrollar totalmente el arte de escuchar toma tiempo y prctica. Los investigadores cualitativos deben ser perfectamente concientes del hecho que escuchar con exactitud es extremadamente difcil y que los oyentes con frecuencia cometen errores inconcientes. Escuchar de una manera realmente creativa demanda un alto grado de sensibilidad, intuicin y reflexin, as como exactitud. Algunas cosas que se deben tener en cuenta al escuchar incluyen: El escuchar activamente est relacionado de manera muy cercana con la empata, es decir la habilidad de uno de identificarse con otro en trminos de cmo esa otra persona se sentira o actuara. La manera como se dicen las cosas pueden revelar ms acerca del significado deseado que las palabras dichas. 103

El escuchar bien requiere oir lo que se quiere decir tanto como lo que se dice. Esto implica que se debe registrar los indicios no verbales los indicadores de ansiedad e incertidumbre, de confianza y afirmacin. Las vacilaciones, silencios y variaciones en la seleccin de palabras son tambin importantes.

El estudio como un proceso creativo de investigacin En consecuencia, la investigacin cualitativa es muy parecida al proceso investigativo que realizar un detective. Aunque casi siempre se usan algunas tcnicas especficas y algunas preguntas estndar, la clave para conseguir la respuesta correcta es adaptar y crear el proceso que se adece al tema especfico de investigacin. Aplicar un enfoque genrico por lo comn no funciona. As como no hay dos crmenes que sean iguales, tampoco hay dos investigaciones cualitativas que sean iguales. En cada situacin nueva se debe usar un alto grado de pensamiento creativo si se espera que la investigacin cualitativa sea un verdadero xito.

Cuadro 1-1. Diferencias Entre Investigacin Cualitativa y Cuantitativa Cualitativa Proporciona profundidad de entendimiento Pregunta Por qu? Estudia motivaciones Es subjetiva Permite descubrimientos Es exploratoria Permite percepciones sobre comportamientos, tendencias, etctera Interpreta Cuantitativa Mide nivel de ocurrencia Pregunta Cuntos? y Cun seguido? Estudia acciones Es objetiva Prueba Es definitiva Mide nivel de acciones, tendencias, etctera Describe

Recuadro 1-1. La Investigacin Cualitativa Aclara los Hallazgos Cuantitativos: Un Ejemplo Un fabricante de cmaras fotogrficas de 35 mm realiz una campaa nacional de publicidad orientada a ilustrar la simplicidad del producto. Una evaluacin cualitativa indic que haba un alto grado de conciencia respecto del producto as como de la campaa. Pero tambin indicaba que entre los no usuarios de la cmara de 35 mm persista la percepcin de que el producto era muy complicado para su uso. Para identificar ms claramente las razones de esta percepcin, el fabricante organiz varios grupos focales compuestos por aquellos que haban sido expuesto a la campaa publicitaria y que la recordaban, pero que no haban sido convencidos por el mensaje central de que la cmara era suficientemente sencilla para su uso. Los grupos focales dieron al fabricante la capacidad de escuchar en detalle las razones de los consumidores acerca de por qu se sentan de esa manera frente al producto. 104

Grfico 1-1. Aplicaciones de la Investigacin Cualitativa

Exploracin inicial para la generacin de ideas y experiencia directa del pblico objetivo

Experimentacin piloto del estudio cuantitativo: exploracin, desarrollo de hiptesis, lenguaje

Explica, entiende e ilustra informacin cuantitativa de comportamientos y actitudes

Identifica necesidades de informacin de posibles segmentos

Aplicaciones de la investigacin cualitativa

Entiende tendencias respecto a cambios en el comportamiento y actitudes

Identificacin y definicin del problema

Ayuda en el desarrollo de la comunicacin, estrategias, conceptos y tratamientos

Agrupacin de comportamientos en base a cada individuo

Colecta informacin de muestras pequeas o de lite

Los dos mtodos cualitativos primordiales: entrevistas individuales en profundidad y grupos focales La siguiente seccin intenta proporcionar: 1. Un entendimiento de las caractersticas bsicas de los grupos focales y de las entrevistas individuales en profundidad. 2. Gua para la seleccin de la tcnica adecuada a travs de la indicacin de los puntos fuertes y dbiles de cada tcnica. 3. Ejemplos especficos acerca de cmo cada tcnica debe ser aplicada a un tema de investigacin. Entrevistas individuales en profundidad y grupos focales son las dos tcnicas primordiales en la investigacin cualitativa. Los grupos focales capitalizan la experiencia de la dinmica de grupos. Permiten que un grupo pequeo de participantes sea guiado por un moderador especializado hacia 105

niveles ms altos de concentracin y profundidad en temas claves del tpico de investigacin. De lejos, los grupos focales constituyen la tcnica cualitativa de uso ms extendido. Las entrevistas individuales en profundidad, como los grupos focales, se caracterizan por el uso intensivo de exploracin y preguntas abiertas, pero ellas son conducidas individualmente con cada participante y un entrevistador altamente entrenado. Cundo usar entrevistas individuales en profundidad Aunque las entrevistas individuales en profundidad son de uso menos extendido, hay circunstancias especficas que las hacen particularmente adecuadas. Ellas incluyen: Materias complejas y participantes conocedores del tema: por ejemplo, en el caso de un estudio entre farmacuticos o mdicos acerca de sus actitudes y prcticas relativas al tratamiento de una enfermedad en particular. Materias muy sensibles: por ejemplo, en el caso de un estudio entre mujeres que han tenido abortos, acerca de sus sentimientos respecto a la sexualidad y planificacin familiar. Participantes dispersos geogrficamente: por ejemplo, un estudio entre los formuladores de polticas en poblacin de ocho pases, en relacin a su reaccin a un documento que trata sobre el intervalo que debe haber entre un hijo y otro y la salud materna. Presin del grupo paritario en estudios de consumidores para conocer sus reacciones respecto a una campaa de publicidad potencialmente controversial, donde una respuesta socialmente deseable puede ocultar el poder verdaderamente persuasivo del mensaje: por ejemplo, el estudio de adolescentes varones para explorar sus actitudes sobre comportamientos sexuales responsables.

Cuando las entrevistas individuales en profundidad estn siendo consideradas como la tcnica de investigacin a usar, es importante tener presente diferentes dificultades o problemas que pueden presentarse. Puede haber una diferencia sustancial respecto al ambiente de la entrevista. Las entrevistas en profundidad generalmente toman lugar en una amplia variedad de ambientes. Esto limita el control del entrevistador sobre el ambiente mismo. Las entrevistas realizadas en un hospital o en una tienda de comercio pueden tener que enfrentar muchas interrupciones, las cuales dificultan la recoleccin de informacin y limitan la posibilidad de comparar las entrevistas. Tambin puede haber una brecha muy profunda entre el conocimiento del participante y el del entrevistador. Por lo general, las entrevistas individuales en profundidad son realizadas con participantes conocedores del tema (por ejemplo, mdicos), pero con entrevistadores que son menos conocedores. En otros casos, las entrevistas son realizadas por entrevistadores que no estn completamente familiarizados con el contexto cultural o social. Por lo tanto, puede ser que algunas de las respuestas no sean entendidas o reportadas correctamente, en particular en el caso de participantes de lite. El participante puede tener el deseo de hablar ms all de los lmites impuestos por el entrevistador y buscar ms interaccin con l, provocando que se ensanche an ms la brecha del conocimiento. La posibilidad de observacin y retroinformacin para la administracin es limitada. Debido a que el gerente del programa no observa las entrevistas, el procedimiento para la retroinformacin no existe o

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toma mucho tiempo para darse. Tambin toma mucho tiempo que el entrevistador haga un informe despus de que cada entrevista inicial es concluda (de tal manera que se puedan hacer cambios). Por otro lado, algunos comportamientos de entrevistadores claves son importantes para el xito de la conduccin de entrevistas en profundidad y deben tomarse en cuenta. Es importante que el entrevistador sea capaz de: (1) recibir la informacin con exactitud; (2) recordar la informacin con fidelidad; (3) evaluar la informacin crticamente; y, (4) actuar sobre la informacin a medida que es recibida para regular el proceso de entrevistas. La recepcin de la informacin con exactitud puede ser obstaculizada por el cansancio o aburrimiento del entrevistador, sus prejuicios o su expectativa respecto a las respuestas, su preocupacin por tomar anotaciones, as como por el lenguaje tcnico que puede ser extrao al entrevistador. En la medida de lo posible se debe adoptar medidas para evitar estos problemas. Recordar la informacin con fidelidad puede ser obstaculizada por la confusin respecto al contenido entre una entrevista y otra, por el recuerdo selectivo del entrevistador, y por el intento del entrevistador de tratar de retener demasiada informacin. Evaluar crticamente la informacin durante la entrevista es una funcin de la habilidad del entrevistador de identificar el nivel real de riqueza del contenido siendo transmitido. Es importante que el entrevistador aleje al participante de informacin irrelevante y que induzca riqueza en el contenido de las respuestas cuando stas son superficiales. Actuar sobre la informacin recibida y cambiar la entrevista mientras toma lugar es importante tanto para una determinada entrevista como a lo largo de una serie de entrevistas. La capacidad d el entrevistador para regular la informacin en una entrevista es en realidad un asunto de saber explorar, concentrarse y mantenerse alineado con respecto a los objetivos de la entrevista. La regulacin o alteracin del proceso a lo largo de una serie de entrevistas es un asunto de saber evaluar la informacin que ha sido acumulada de una entrevista a otra, de manera tal que la gua de entrevistas sea afinada y responda a los objetivos generales de la investigacin.

Cundo usar grupos focales Los grupos focales son de lejos de uso ms extendido que las entrevistas individuales en profundidad. Las razones principales por las cuales los grupos focales son escogidos ms a menudo como la tcnica cualitativa son: Interaccin de grupo. La interaccin de los participantes por lo general estimula respuestas ms enriquecedoras y permite que surjan nuevas y valiosas ideas. Observacin. El patrocinador puede observar la discusin y ganar percepciones de primera mano acerca de los comportamientos, actitudes, lenguaje y sentimientos de los participantes. Esto es particularmente importante en las etapas iniciales o creativas del desarrollo de programas. Costo y oportunidad. Los grupos focales pueden ser finalizados con ms rapidez y generalmente a menor costo que una serie de entrevistas en profundidad. 107

Las aplicaciones especficas de investigacin usando grupos focales que se detallan a continuacin constituyen algunos ejemplos de cundo podran ser importantes los factores arriba mencionados. Generacin de i eas. Grupos de discusin son conducidos entre farmacuticos o mdicos para d producir ideas nuevas para un producto mejorado de SRO (aditivos de alimentos, refuerzos de vitamina A, saborizantes, etc.). Los grupos funcionan mejor para continuar sobre la base de ideas ya generadas. Revisin de diseo de envolturas. Diseos alternativos de envolturas, ya sea en concepto o en prototipo, se presentan a posibles grupos de usuarios para reducir el nmero de conceptos en una prueba cuantitativa. Un grupo funciona mejor porque el personal de diseo puede estar presente para observar el grupo y generar ideas. Evaluacin de conceptos del mensaje. Mensajes en bosquejo y en estado de pre-produccin son sometidos a posibles grupos de pblicos objetivo para su evaluacin y perfeccionamiento. Un grupo funciona mejor porque el personal que cre el mensaje puede estar presente y ver el trabajo del grupo. Identificacin y definicin del problema. Un grupo de discusin es realizado entre usuarios de preservativos para generar hiptesis acerca de por qu una marca de preservativos fracas cuando fue introducida en una regin nueva. Los grupos funcionan mejor para obtener una lectura rpida antes de planificar un estudio cuantitativo.

Un listado ms completo de puntos a considerar al momento de escoger entre grupos focales o entrevistas en profundidad es includo en el Cuadro 1-2.

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CUADRO 1-2

CUL USAR: GRUPOS FOCALES O ENTREVISTAS INDIVIDUALES EN PROFUNDIDAD?

Tema a considerar Interaccin de grupo Usar grupos focales cuando... La interaccin de participantes puede estimular una respuesta ms enriquecedora o nueva, as como ideas valiosas. La presin del grupo paritario o de los pares ser valiosa porque desafa la manera de pensar de los participantes y porque esclarece la diferencia de opiniones. El tema no es tan sensible, de modo tal que los participantes no se sentirn tentados a moderar sus respuestas o retener informacin. El tpico es tal que muchos de los participantes pueden decir todo aquello que resulta pertinente o todo lo que saben en menos de diez minutos. Usar entrevistas individuales en profundidad cuando.... La interaccin de grupo es posiblemente limitada o no productiva. La presin del grupo paritario o de los pares impedira las respuestas y encubrira el significado de los resultados. El tema es tan sensible que los participantes no querrn hablar abiertamente en un grupo.

Presin de l grupo paritario o de los pares

Sensibilidad del tema

Profundidad de las respuestas individuales

Fatiga del entrevistador

Materiales de estmulo

Continuidad de la informacin

Experimentacin con gua de entrevistas

Observacin

Logstica

Costo y oportunidad

El tpico es uno respecto del cual se desea obtener respuestas individuales con mayor profundidad, como en el caso de materias complicadas o participantes muy conocedores del tema. Es recomendable tener un entrevistador Es deseable tener varios que realice la investigacin: varios grupos entrevistadores en el proyecto. Un no producirn fatiga o aburrimiento en el entrevistador puede cansarse o entrevistador. aburrirse realizando las entrevistas. El volumen de materiales de estmulo no Un volumen ms grande de es vasto. materiales de estmulo necesita ser evaluado. Se est examinando una sola materia en Es necesario entender de qu manera profundidad, y las series de las actitudes y comportamientos se comportamientos son menos importantes. enlazan sobre la base de un patrn individual. Se conoce suficiente como para Puede ser necesario desarrollar la establecer una gua significativa del gua de entrevistas a travs de la tpico. introduccin de cambios luego de cada una de las entrevistas iniciales. Es posible y conveniente que los Informacin del consumidor de encargados de formular polticas primera mano no es crtica, o la observen informacin del consumidor de observacin no es posible desde el primera mano. punto de vista logstico. Un nmero aceptable de participantes Los participantes estn dispersos en objetivo puede ser reunido en un lugar. varios lugares o no son fciles de reunir debido a otras razones. La respuesta inmediata es decisiva y los La respuesta inmediata no es central fondos son limitados. y el presupuesto puede permitir costos mayores.

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Captulo 1
Uso de Grupos Focales para el Desarrollo y Promocin de un Producto Alimenticio Mejorado para el Perodo de Destete
Como se indica en el Captulo 1, la discusin en grupo focal ha surgido como un mtodo innovador para la recoleccin de informacin usado en el rea de desarrollo. En este captulo, Cabaero-Verzosa, Johnston y Kayode ilustran el uso de este mtodo para evaluar las reacciones de las madres de familia a una variedad mejorada de un alimento para el perodo de destete, que fue diseado para mejorar la nutricin infantil y para desarrollar estrategias de comunicacin efectivas para comercializar dicho alimento como parte de una intervencin de salud en Nigeria. Este captulo describe los diferentes pasos presentes en la ejecucin de este componente de un proyecto de investigacin mayor. Dichos pasos son la composicin de los grupos focales, la ubicacin de las discusiones, la seleccin de los participantes, las guas de discusin, las discusiones de grupo y el anlisis de la informacin. Ms importante an, este captulo tambin discute algunos cambios que los investigadores introdujeron en la metodologa estndar de grupos focales para adecuarla al mbito de un pas en vas de desarrollo. Por ejemplo, se pidi permiso al jefe de la aldea para entrevistar a participantes mujeres para el trabajo de grupos focales. Tambin se realizaron grupos focales previos y grupos focales posteriores. En primer trmino, en el contexto de un grupo focal se ense a las madres de familia la receta mejorada de un alimento muy comnmente usado para el destete. Una vez que las madres de familia tuvieron la oportunidad de preparar la receta en casa durante un tiempo, en otra serie de grupos focales se discutieron sus preferencias y sugerencias. Los grupos focales proporcionaron informacin til en relacin a preguntas relacionadas tanto con el producto como con la comunicacin. Esto ha sido finalmente usado en el proceso definitivo de toma de decisiones respecto a la introduccin generalizada de la variedad nutricionalmente mejorada del producto alimenticio para el destete. Por ejemplo, los grupos indicaron que la harina de juda tostada (cowpea) era ms aceptada por las madres de familia como ingrediente de refuerzo; que las madres de familia podan preparar fcilmente el alimento mejorado; y que un paso adicional en la preparacin aadir harina malteada era tambin aceptado por las madres de familia. Los grupos focales tambin indicaron que el alimento mejorado podra ser comercializado mejor como comida para un nio o nia saludable, en vez de ser comercializado como una alimento medicinal para nios enfermos, y que los ingredientes adicionales a ser aadidos a la versin tradicional deberan ser vendidos por separado de tal modo que las madres de familia podran fortificar los alimentos ellas mismas. En Nigeria, como en cualquier otro pas en vas de desarrollo, la baja nutricin por lo general predispone a los nios pequeos a la diarrea y otras enfermedades infantiles. Cuando el Proyecto del Manejo Diettico de la Diarrea (MDD)1 empez a ser ejecutado en Nigeria, el equipo del proyecto 110

descubri la existencia de un patrn de alimentacin durante el perodo de destete que pareca agravar la propensidad infantil a las enfermedades, incluyendo la diarrea. Tradicionalmente, en Nigeria los nios comienzan el proceso de destete a la edad de cuatro a seis meses. La primera comida despus del destete, llamada eko, es un preparado acuoso hecho de maz o de una papilla de sorgo llamada ogi. Los bebs son alimentados con eko todos los das y slo son alimentados con comidas slidas ms nutritivas mucho tiempo despus. En efecto, los datos de investigacin indican que a la edad de doce meses slo mitad de los nios comen alimentos slidos como parte de su dieta regular. Las familias tambin comen ogi como desayuno diario y como refrigerio. El preparado normalmente contiene agua en alrededor del 70 por ciento y, est dems decirlo, no es muy nutritivo. Adems puede constituir un vehculo de transmisin de la bacteria de agua que produce la diarrea. Visin general del proyecto Este trabajo describe la forma en que fueron usados los grupos focales, en combinacin con tcnicas de investigacin cuantitativa, para desarrollar y promover entre las madres de familia en Nigeria un alimento nuevo y enriquecido para el destete, como una manera de mejorar tanto el estado de nutricin como el de salud de sus bebs. El captulo explica los antecedentes en el uso y mecnica de los grupos focales como un mtodo rpido de evaluacin inicial y explica cmo se planearon las discusiones de grupo del presente proyecto. Finalmente, el captulo presenta la metodologa especfica de grupo focal usada en este proyecto y el anlisis de los resultados. Por ltimo, resalta cmo fueron usados los resultados del estudio. La intervencin Un equipo del proyecto MDD compuesto por profesionales mdicos, de salud pblica y cientficos sociales, llegaron a la conclusin de que eko podra ser enriquecido para crear un nuevo alimento para el destete para ayudar a mejorar el estado nutricional de estos nios. La harina de juda, el aceite de palma roja y el azcar fueron eventualmente escogidos como los ingredientes fortificantes, por ser productos de fcil disponibilidad en la comunidad y por proveer los nutrientes necesarios para nios en edad de destete. El nuevo producto fue llamado eko ilera, o eko para la salud. Eko ilera fortificada es mucha ms nutritiva que eko acuosa tradicional2. El alimento fortificado para el destete fue introducido en dos reas de gobierno local, Asa y Oyun, en el estado Kwara de Nigeria. Esta rea ofrece una buena combinacin de comunidades urbanas y rurales, adems de comprender casi completamente al grupo tnico Yoruba. Este ambiente proporcion una audiencia homognea para el componente de comunicacin del proyecto as como para su componente de investigacin. Durante la fase final de la intervencin, trabajadores de la salud en doce localidades entrenaron a diez madres de familia lderes, que a su vez fueron responsables del entrenamiento de diez vecinas en la preparacin de y alimentacin con la nueva eko ilera. Los materiales de entrenamiento incluyeron papelgrafos, volantes y muestras del producto. A las madres de familia se les ense cmo preparar la nueva eko ilera a travs de demostraciones de cocina realizadas en la comunidad as como en otros 111

lugares pblicos como el mercado. En total, aproximadamente 1,200 madres de familia del estado de Kwara fueron entrenadas durante la intervencin.

Los temas de investigacin Este proyecto se bas en una investigacin relacionada con dos reas bsicas de la toma de decisiones. Las primeras fueron decisiones sobre el producto, relativas a la composicin especfica y mezcla de la eko ilera. Las segundas se refieren a la naturaleza del apoyo necesario de la comunicacin para alentar efectivamente la aceptacin de la eko ilera entre las madres de familia. Las cuatro series de preguntas relacionadas al producto que necesitaban ser respondidas fueron: El enriquecimiento del ogi tradicional es aceptado por las madres de familia y los comerciantes de eko? Cules son los ingredientes fortificantes que son aceptados? Por qu? Las madres de familia pueden aprender la receta? Pueden ensersela a otras madres? Cules son las caractersticas del producto que son importantes para las madres de familia? El aadido de harina de malta para mantener la consistencia lquida deseada es una etapa ms del proceso de coccin que sera tolerada? Las madres de familia prepararn la nueva eko ilera en casa?

Las preguntas relacionadas con la comunicacin incluyen temas como: Cul es la estrategia de comunicacin adecuada? Existe otro tipo de pblico distinto de las madres de familia? Cul es el beneficio que se puede identificar para el pblico objetivo (las madres) y para el beneficiario final (el beb)? Cules son los materiales que sern efectivos en ensear a las madres de familia el uso de la eko ilera?

Los grupos focales fueron los vehculos de investigacin usados para contestar estar preguntas. La naturaleza cualitativa y exploratoria de los grupos focales pareca lo ms ptimo para analizar las reacciones a un producto nuevo que se distingua de los mtodos tradicionales. Debido a que las discusiones de grupo se prestan a la exploracin y descubrimiento de percepciones, actitudes y sentimientos, se pens que seran tiles para evaluar las impresiones de las madres de familia respecto a un nuevo alimento. Adems, debido a que la eko ilera se diferencia de las prcticas tradicionales, los grupos focales constituyeron una forma ideal para la exploracin informal de un posible rechazo y para aprender qu podra resultar persuasivo con las madres de familia nigerianas. Sin embargo, los grupos focales fueron slo parte de un programa global de investigacin del proyecto MDD que incluy entrevistas en profundidad, anlisis etnogrfico, estudios de observacin, control de costos, estudios clnicos y encuestas. Los grupos focales, con la oportunidad que brindan de realizar dinmica de grupos y f ormacin de consenso, fueron muy efectivos como complemento a esos otros tipos de investigacin. Mientras que los estudios cuantitativos fueron objetivos, definitivos, descriptivos y basados en mediciones, los grupos focales fueron en cambio subjetivos, exploratorios e interpretativos. 112

Para resumir, adems de los grupos focales los siguientes estudios de investigacin fueron realizados en un esfuerzo por introducir con eficiencia, entre las familias nigerianas, el nuevo alimento para el destete: Estudios etnogrficos. Los informantes claves proporcionaron informacin acerca de la alimentacin infantil, clasificacin de la diarrea, alimentacin en el hogar y patrones de tratamiento durante la ocurrencia de diarreas. En el momento en que el equipo del proyecto trataba de llegar a una decisin entre el enriquecimiento de la papilla acuosa que se usaba como comida para el destete o la introduccin ms temprana de alimentos slidos, se realizaron tambin entrevistas etnogrficas para evaluar cul opcin sera ms aceptada por las madres de familia. Encuestas. Una muestra representativa de 2,655 madres de nios menores de tres aos proporcion informacin sobre los hbitos de alimentacin infantil as como anlisis antropomtrico de los nios a los que se diriga el proyecto. Monitoreo del precio de los alimentos. En mercados de zonas urbanas y rurales se realizaron encuestas trimestrales de mercado para establecer las fuentes ms baratas de energa y protena. Estudios longitudinales de tratamiento en hogares. Laduba, una aldea rural prxima a la ciudad de Ilorin, fue seleccionada para la realizacin de estudios de dieta y epidemiologa de la diarrea entre cuarenticinco nios de 5 a 30 meses de edad. Pruebas de la receta. Las pruebas de la receta proporcionaron a las madres de familia experiencias de primera mano en la preparacin del nuevo alimento. Se recopil una lista de posibles ingredientes para el enriquecimiento del alimento. Las madres de familia fueron invitadas a discusiones en grupos focales y demostraciones de cocina para establecer el nivel de aceptacin de las opciones de enriquecer el alimento y del procedimiento de preparacin del alimento. Una segunda serie de pruebas de la receta tuvo lugar en las casas de las madres de familia que se brindaron como voluntarias para probar dos recetas que afectaban la consistencia lquida de eko. Pruebas clnicas. Las pruebas clnicas evaluaron la aceptacin, seguridad y calidad nutritiva de la dieta compuesta de maz y juda como alimento para nios con diarrea severa en el perodo del destete. En total, sesenta nios de 6 a 24 meses de edad recibieron un tratamiento al azar, inmediatamente despus de una terapia de rehidratacin, ya sea con la dieta propuesta por MDD o con un preparado comercial de soya para bibern compuesto de protena y libre de lactosa.

Planificacin y metodologa del grupo focal Las entrevistas en el grupo focal constituyen una forma de obtener informacin en profundidad sobre un tpico especfico a travs de la discusin de grupo. La premisa fundamental es que la gente que comparte experiencias comunes, problemas o preocupaciones tienen mayor disposicin a revelarlos en el ambiente de grupo. Las entrevistas en grupos focales no son slo entrevistas individuales realizadas en un grupo: el moderador no hace las mismas preguntas a todos los participantes. Por el contrario, las entrevistas en el grupo focal describen una situacin en donde los participantes son estimulados para hablar el uno con el otro sobre el tpico escogido, bajo la gua del moderador. El rol primario del moderador es promover la discusin en grupo.

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Los grupos focales pueden realizarse en los pases en vas de desarrollo. Sin embargo, debido a que las condiciones en esos pases por lo general presentan limitaciones, los investigadores deben tomar medidas para asegurar la calidad de la informacin de la investigacin. Estas medidas de seguridad pueden incluir el asegurar: que el proceso de seleccin consigua la incorporacin a las discusiones de participantes calificados; que el moderador acte como facilitador y no como una figura de autoridad en el tpico que se est discutiendo; y que los resultados de las discusiones del grupo sean grabados apropiadamente y analizados por alguien que tiene un entendimiento claro respecto de los objetivos de la investigacin. Hay tambin ventajas indirectas del uso de grupos focales como un instrumento de investigacin en pases en vas de desarrollo. Ellos proporcionan un mecanismo a travs del cual el investigador y la comunidad cooperan mutuamente en la solucin de los problemas de la comunidad. Los grupos focales constituyen tambin una va para que los investigadores trabajen con los beneficiarios del proyecto (la comunidad misma) a travs de todas las etapas del trabajo del proyecto: desde la identificacin de los temas hasta el desarrollo y prueba de las soluciones, la preparacin de los materiales de comunicacin y, finalmente, el lanzamiento de la intervencin. Para explorar las preguntas referidas al producto y a las estrategias de comunicacin en conexin con el nuevo alimento para el destete, se organiz cuatro series de grupos focales, las cuales son descritas en el Recuadro 2-1.

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Recuadro 2-1.

USO DE GRUPOS FOCALES EN EL DESARROLLO DEL PRODUCTO Y LOS ESFUERZOS DE COMUNICACIN Preguntas sobre el producto:
Grupos focales a responder Es aceptable el enriquecimiento de eko? Grupos iniciales: madres de familia Grupos iniciales: vendedores de eko Las madres de familia pueden aprender la receta, Grupos de prueba de la receta y luego ensersela a otras madres? Es aceptable el uso de harina de malta? Las madres de familia prepararn la nueva eko en sus casas? Grupos previos y posteriores con prueba sobre el uso del producto en el hogar Grupos posteriores con prueba en el hogar

Preguntas sobre la comunicacin:

Cul es la estrategia de comunicacin que funcionar? Cules son los materiales que sern ayudas efectivas en la enseanza? Grupos iniciales: madres de familia Grupos iniciales: vendedores de eko Grupos de prueba previa de materiales Grupos de prueba previa de materiales

La primera serie de grupos focales fue realizada con dos tipos diferentes de pblicos: madres de familia, y mujeres activas en la industria casera de preparacin y venta de eko. Estos grupos iniciales tuvieron un sentido exploratorio. La discusin con las madres de familia se concentr en los hbitos alimenticios usando eko y las reacciones al aadido de ingredientes fortificantes. Con los comerciantes de eko, los grupos examinaron los procedimientos de coccin y las prcticas comercializadoras. Exista un fuerte inters en saber si las mujeres de los grupos de comerciantes podran constituirse en agentes de la preparacin de una versin fortificada de su producto o de si podan participar de alguna otra manera. El segundo objetivo fue que estos grupos iniciales examinaran los posibles mensajes y estrategias de comunicacin de la intervencin. La segunda serie de grupos involucr a madres de familia y realiz pruebas de receta. Se presentaban diversas opciones de fortalecimiento y procedimientos de coccin. Durante las demostraciones de la receta los grupos focales proporcionaron un formato dentro del cual se poda probar las reacciones de las madres de familia a los nuevos ingredientes y los productos resultantes. La tercera serie de grupos previos y posteriores concluy con una prueba acerca del uso del producto en el hogar. La prueba tuvo lugar en cuatro comunidades y determin la preferencia respecto a dos de las recetas que afectaban la consistencia lquida de eko. Una de las recetas inclua malta; la otra no. 115

Las discusiones se realizaron en un local central en cada comunidad y las madres de familia expusieran sus percepciones acerca de las dos papillas. Por ltimo, los grupos focales con madres de familia probaron los materiales grficos. Para ello se cre un papelgrafo describiendo el alimento, los ingredientes y el proceso de coccin, junto con una versin ms pequea reproducida en un volante que las madres de familia podan llevar a casa. Los grupos focales evaluaron las reacciones a los materiales impresos y tambin fueron tiles para la definicin del nombre del producto y la ubicacin final del nuevo producto eko fortificado como alimento para el destete. Composicin y tamao del grupo Cada grupo de discusin estaba constitudo por lo general de seis a diez personas. Los miembros de cada grupo eran homogneos en relacin a dos caractersticas: madres de familia que estaban alimentando a sus hijos con eko tradicional, o vendedores de eko que prepararon y comercializaron el producto en sus comunidades. Ubicacin de los grupos Todas las discusiones se llevaron a cabo en las comunidades. El jefe de la aldea ofreca por lo regular su residencia como el lugar para la discusin en grupos. Su casa estaba localizada centralmente para los participantes y casi siempre tena un cuarto interior tranquilo que era apropiado para las discusiones. Debido a la alta discrepancia en patrones de comportamiento materno entre madres de familia de reas urbanas y rurales, fue importante realizar los grupos en ambos lugares. El cuadro 2-1 resume la composicin, tamao y ubicacin de los cuatro juegos de grupos.
Cuadro 2-1. Grupos Inicial

COMPOSICIN Y UBICACIN DE LOS GRUPOS FOCALES

Miembros Madres de familia lactantes de 20 a 40 aos de edad Comerciantes de eko, de 30 a 50 aos de edad Madres de familia Nmero de Grupos 7 Nmero de miembros 88 Ballah, Oke-Oye Otte Alapa, Ballah, Oke-Oye Otte Oke-Oye, Otte Oke-Oye, Otte Campo Alapa, Ballah Otte Ciudad Alanamu, Baboko Erin-Ile, Offa Alanamu,Baboko Erin-Ile Alanamu, Baboko Erin-Ile, Offa Alanamu, Baboko Alanamu, Baboko

Inicial

6 8

51 Aprox. 60

Pruebas de receta Grupos previos en el hogar Grupos posteriores en el hogar Prueba previa de material

Madres de familia de 15 a 40 aos de edad Madres de familia de 15 a 40 aos de edad Madres de familia

Aprox. 40 4 Aprox. 40 4 Aprox. 12 Aprox.100

Oke-Oye, Otte

Alanamu, Baboko

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Seleccin de participantes La seleccin de madres de familia para los grupos focales en Nigeria present varios desafos especiales. El equipo de entrevistadores arrib a la aldea aproximadamente con una semana de anticipacin a la realizacin de los grupos focales. Las mujeres en Nigeria por lo general son desalentadas de hablar con extraos, de modo tal que lo primero que se hizo fue solicitar permiso al jefe de la aldea para entrevistarlas. Recin entonces fue posible para los entrevistadores visitar a las madres de familia e invitarlas a participar en una discusin de grupo. Para establecer si una mujer cumpla con los requisitos para participar en los grupos, las posibles candidatas fueron contactadas en persona y luego se les pregunt una secuencia estructurada de preguntas. Como se indic anteriormente, dependiendo del grupo focal especfico las mujeres tenan que cumplir con ciertos requisitos, como por ejemplo estar dando de lactar a un nio o nia y estar alimentado al nio con la papilla tradicional o estar involucrada en el negocio de preparar y vender eko. Un ejemplo del cuestionario para determinar la elegibilidad se reproduce en el Recuadro 2-2. El equipo del grupo focal El equipo del grupo focal estaba compuesto de tres personas: el moderador principal, el asistente del moderador y un especialista en marketing. El moderador (as como los observadores y los que toman notas que asistieron tambin a cada grupo focal) fue seleccionado principalmente entre el cuerpo de investigadores de campo y supervisores que haban trabajado en los proyectos base de investigacin MDD. Con pocas excepciones, ninguno haba tenido experiencia previa con la tcnica de investigacin del grupo focal. El entrenamiento provisto inclua sesiones estructuradas y representacin de roles. La moderadora principal fue una mujer que previamente haba realizado entrevistas individuales para las encuestas cuantitativas y los estudios etnogrficos del proyecto MDD. Ella conoca el idioma y la cultura Yoruba, y tena las destrezas interpersonales de un buen moderador. Ella pudo infundir tranquilidad entre los participantes, ofreca consideracin positiva e incondicional, reservaba sus propias opiniones y alentaba la discusin. Esta persona recibi entrenamiento en el trabajo que incluy sesiones estructuradas con representacin de roles y asesoramiento especfico en ordenar y explorar tpicos. Tambin recibi guas escritas en tcnicas de moderacin y tuvo la oportunidad de probar esas tcnicas en grupos piloto que se usaron como una prueba previa para la gua del tpico.

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Recuadro 2-2. GUA PARA DETERMINAR ELEGIBILIDAD PARA EL GRUPO FOCAL Buenos das / Buenas noches. Somos de la Universidad de Ilorin. Hemos venido a su aldea a reunirnos con algunas madres de familia para conversar acerca del cuidado del nio. Nos hemos entrevistado con el jefe de su aldea y tenemos su consentimiento para conversar con ustedes. Podemos hacerle algunas preguntas?
FECHA: ALDEA: Urbana _____ NOMBRE DE LA FAMILIA : NOMBRE DEL NIO O NIA: EDAD DEL NIO O NIA MENOR : _____ Menos de tres aos _____ Ms de tres aos

Rural _____

EN LA ACTUALIDAD, ALIMENTA A SU NIO O NIA CON OGI / EKO ?

_____ NO _____ SI

Nota para el entrevistador: Ogi es una pasta hecha de maz fermentado y colado, o sorgo. La papilla llamada eko se prepara aadiendo un poco de la pasta ogi al agua hirviendo hasta que se espesa. Si la madre de familia tiene un nio o nia menor de tres aos que en la actualidad es alimentado con ogi / eko, por favor invite a la mam a la reunin a llevarse a cabo: Fecha_____________________ Hora_____________________ Lugar_____________________ Si no es el caso, agradzcale por conversar con Ud.. La moderadora principal fue asistida por un profesor de educacin de salud de la Universidad de Ilorin. Dicho profesor fue el administrador de campo para el componente de comunicacin del proyecto MDD y es un entendido en la lgica de los grupos focales. El asisti a las reuniones de los grupos como observador y prepar informes resmenes despus de cada uno de ellos. El especialista en marketing, un consultor con base en los Estados Unidos, se uni tambin al equipo local durante la realizacin de los grupos focales. Esta persona haba trabajado previamente con el equipo multidisciplinario MDD con base en los Estados Unidos que prepar la gua de discusin. Guas de discusin Las guas de discusin para las cuatro series de grupos focales fueron bosquejadas en los Estados Unidos por el consultor en marketing con opiniones del grupo multidisciplinario. La gua se apoy en la 118

informacin de base y en otras investigaciones que se llevaban a cabo en ese momento. La gua de discusin fue probada y revisada en Nigeria antes de la realizacin de los grupos focales. (La moderadora tambin recibi entrenamiento durante este perodo de prueba). Los dos primeros grupos focales en cada serie fueron usados como grupos piloto. Si se conclua que se necesitaban cambios significativos en la gua de discusin, el equipo de investigacin estaba listo para eliminar estos dos grupos piloto del anlisis global. Extractos de las guas de uno de los grupos focales se reproducen en el Recuadro 2-3. Recuadro 2-3. GUA DE DISCUSIN DE GRUPO FOCAL PARA M ADRES DE FAMILIA: PRUEBA INICIAL DEL PRODUCTO EN EL HOGAR El plan de investigacin propona determinar la preferencia general del consumidor entre tres variaciones de la misma receta: Ingredientes / recetas 1. Ogi, cocinado con aceite de palma y harina de juda tostada 2. Lo mismo, ms harina de malta aadida antes de servir 3. Ogi, cocido con aceite de palma y harina de juda tostada, con una mezcla de harina de malta hervida de nuevo antes de servir Metodologa Los productos sern probados en el hogar por las madres de familia que tienen nios de seis a dieciocho meses de edad que son alimentados con ogi. Se escogern cuatro lugares, dos urbanos y dos rurales. En cada grupo participarn hasta diez madres de familia, con un muestreo total de cuarenta madres de familia. A las madres de familia se les ensear las recetas durante las discusiones en el grupo focal, las mismas que tendrn lugar en un punto central en la aldea o vecindario en la ciudad. Debido a que las recetas contienen malta, a las madres de familia se les permitir escoger entre el mtodo de preparacin que ellas prefieran. Esto quiere decir que ellas pueden escoger aadir la harina de juda mientras cocinan la papilla o aadir la harina de juda junto con la malta una vez que la papilla cocinada se ha enfriado un poco. A las madres se les dar suficiente cantidad de harina de juda tostada y malta como para diez das. Ellas probarn el ogi reforzado con malta durante cinco das y ogi reforzado sin malta por otros cinco das. El orden en que se realizar la prueba variar de acuerdo a los diferentes lugares como se indica a continuacin: Lugar Urbano 1 Urbano 2 Rural 1 Harina con malta / ogi Primeros 5 das Segundos 5 das Primeros 5 das Harina sin malta / ogi Segundos 5 das Primeros 5 das Segundos 5 das 119

Rural 2

Segundos 5 das

Segundos 5 das

Cada una de las madres de familia recibir una taza y una cuchara al comienzo del perodo de prueba del producto, de modo tal que se aliente el comportamiento buscado de alimentar con cuchara. Los observadores sern distribudos en cada lugar de prueba para registrar la informacin sobre la preparacin en el hogar y los hbitos alimenticios con los productos en prueba, as como contestar cualquier pregunta que las madres de familia pudieran tener. Los observadores llenarn un cuestionario individual con cada madre de familia al final del perodo de prueba, pero antes de la discusin final del grupo focal. La discusin final del grupo focal (DGF) se realizar con todas las madres participantes en cada lugar de la prueba, para determinar la preferencia general del producto, el mtodo de preparacin y alimentacin, cantidad y frecuencia de la alimentacin, y la disposicin de las madres para adoptar la nueva receta. A continuacin se muestra un ejemplo de la gua de discusin de un grupo focal usado con los DGF de enseanza de la receta y de la prueba de materiales. Introduccin A. Presentacin del equipo; propsito de la visita. B. Planteamiento. Queremos saber qu piensa Ud. acerca de una nueva forma de preparar ogi para ayudar a que su beb sea ms fuerte para enfrentar a la diarrea y otras enfermedades. Estamos probando varios ingredientes y queremos que pruebe las recetas en su casa y nos cuente su experiencia con ellas. Presentar ingredientes (rotar el orden de presentacin) A. Presentar la harina de juda tostada y explicar cmo se prepara. Preguntar: Alguna vez ha visto esta harina en esta forma? La ha usado alguna vez? En qu podra ser usada? Se la puede encontrar en el mercado? Qu piensa de aadirla a ogi? B. Presentar la harina de malta y explicar cmo se prepara. Hacer las mismas preguntas de arriba. Hacer una demostracin con las recetas (rotar el orden de demostracin) A. Obtener comentarios acerca de los pasos para la preparacin / el tiempo de preparacin/ los ingredientes B. Reacciones a la apariencia / consistencia de ogi preparado C. Degustar el ogi preparado

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D. Impresiones globales:

Le daran ellas este preparado a sus bebs / familia? Aadiran / omitiran algo? La receta es mejor / peor / casi lo mismo respecto a las probadas anteriormente?

Preparar una cantidad suficiente, de tal modo que quede algo despus de la degustacin para hacer una comparacin de las tres recetas. Demostracin de la receta con un voluntario A. B. C. D. E. F. Pedir a una voluntaria que escoja una de las recetas y que la prepare. Por qu escogi esa receta? Reacciones a los pasos de la preparacin / tiempo de preparacin. Reacciones de la voluntaria y del grupo al producto finalizado. Cmo podra ella ensear a otra madre de familia a preparar la receta. Problemas que se pueden anticipar.

Preferencias globales 1. Clasificar preferencias globales y razones. 2. De las primeras preferencias: Gust mucho / un poco / no mucho? Es para el beb / la familia? Problemas que se pueden anticipar.

Instrucciones para la prueba del producto A. B. C. D. Presentar al observador que ir a las casas de las madres de familia. Indicar qu receta se probar primero. Distribuir los ingredientes, tazas y cucharas. Agradecer a las madres por su participacin.

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Conduccin de grupos focales En general, el moderador de un grupo focal conduce a los participantes a travs de una secuencia de tpicos que asemeja una pirmide invertida. Comportamientos generales y actitudes son discutidos primero. Luego siguen tpicos de mayor especificidad, desde hbitos de crianza de nios, a reacciones, declaracin de conceptos y preferencias entre opciones de productos. En la primera serie de grupos del proyecto MDD, las madres de familia empezaron por discutir los alimentos y mtodos de alimentacin de nios menores de tres aos. La discusin prosigui con las fuentes de ogi y las razones para usarlo. Eventualmente, la conversacin fue conducida hacia las reacciones a una lista de posibles aadidos. Las madres finalizaron la sesin hablando acerca de fuentes confiables de nueva informacin. Mientras fue posible, los grupos focales se realizaron en ambientes interiores, en donde los participantes estaban sentados en sillas formando un crculo. Aunque el uso de la casa del jefe fue requerido para este propsito, en otras ocasiones las discusiones del grupo tomaron lugar en ambientes externos en algunos espacios comunales. Todas las sesiones fueron grabadas. Anlisis de los resultados Cuando los grupos focales son realizados en los Estados Unidos, es el moderador el que normalmente prepara el informe final. Sin embargo, este enfoque representa un problema en los pases en vas de desarrollo debido a que hay pocos moderadores profesionales disponibles que conocen tanto el idioma como la cultura y que a la vez son suficientemente conocedores de los principios de marketing social como para entender cmo los grupos focales pueden afectar el programa. Casi siempre, los moderadores son entrenados en el lugar y son escogidos entre los trabajadores de salud o entrevistadores. En consecuencia, la tarea de preparar el anlisis queda dividida entre varias personas. En este proyecto en Nigeria, un plan de informacin fue bosquejado con antelacin a la realizacin de cada serie de grupos focales. El plan estableci claramente qu tipos de informacin se necesitaban y cmo afectaran el programa. Inmediatamente despus de la realizacin de cada grupo focal como fuera posible, el equipo formado por el moderador, los observadores y los encargados de tomar apuntes se reunan para discutir y determinar los hallazgos ms importantes. Un profesor de educacin de salud prepar un informe resumen despus de cada discusin de grupo. Una gua para los informes con este propsito es presentado en el Recuadro 2-4. La transcripcin de las grabaciones, que por lo regular es realizada por dos personas independientes, no se hizo en el caso de estos grupos, debido al costo y al tiempo que ello tomara. Aunque las discusiones de grupo fueron grabadas, los miembros del equipo las escuchaban primordialmente para aclarar los puntos discutidos. Hallazgos sobre el producto La primera ronda de grupos focales revel algunos puntos claves acerca de cmo reforzar la eko tradicional. Los vendedores de eko eran renuentes a adulterar las frmulas de sus recetas exitosas a menos que hubiera una campaa intensa en los medios masivos de comunicacin orientada a apoyar la 122

introduccin del nuevo alimento. Consecuentemente, los comercializadores de eko fueron eliminados como posibles agentes de cambio durante la fase de investigacin del proyecto MDD. Pero adems, las madres de familia estaban ya acostumbradas a fortalecer la papilla, despus de comprarla, para endulzarla o aadir variedad. Se concluy entonces que en relacin a la eko ilera las madres de familia aceptaban el concepto de fortalecimiento y que ellas mismas deberan ser responsables del fortalecimiento de ogi. Los ingredientes preferidos fueron descubiertos durante la realizacin de los grupos focales de la prueba de recetas. De los cuatro ingredientes identificados como posibles fortificantes, la harina de juda tostada surgi como la elegida debido a diferentes razones. La juda es un elemento comn en los hogares y se la encuentra fcilmente en los mercados, adems de ser econmicamente accesible para los pobladores de la aldea. El producto final de eko de juda tostada luca similar a los alimentos infantiles de alta consideracin como Cerelac, Nan y Similac. Finalmente, las madres de familia pensaban que al secar y tostar la harina de juda, el perodo de almacenamiento de sta podra extenderse de dos a ochos semanas. Aprendiendo y enseando la receta Las pruebas donde se enseaba la receta mostraron que las madres de familia podran en definitiva aprender la receta y ensear esta habilidad a otras madres. Sin embargo, ensear una nueva receta implicaba que las madres recordaran que tenan que aadir los nuevos ingredientes o modificar el proceso tradicional de coccin. Los grupos focales que acompaaron el proceso brindaron la oportunidad para clarificar algunos puntos, incluyendo: que los ingredientes adicionales necesarios para la nueva eko ilera se podan encontrar con facilidad; que el alimento es fcil de preparar; y que el proceso de coccin requera aadir harina de malta para permitir que el eko resultara delgado. Caractersticas del producto El ogi, hecho de harina de juda, aceite de palma roja y azcar, tena una consistencia muy gruesa. El equipo de MDD estaba preocupado que esto pudiera hacer que el producto fuera inaceptable para las madres de familia, muchas de las cuales alimentaban a sus hijos con las manos o forzndolos. La consistencia gruesa del producto requera alimentar usando una cuchara. Debido a que la alimentacin con la mano es una prctica muy enraizada, el equipo MDD decidi que iba a tomar mucho tiempo y dinero la promocin simultnea de un alimento nuevo fortificado y de una nueva forma de alimentacin. Los nutricionistas experimentaron entonces aadiendo harina de malta, que es una solucin muy comn en la fabricacin de la cerveza. El resultado fue un producto final de consistencia delgada.

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Recuadro 2-4.
Gua para el Informe de Grupo Focal: Grupo de las Madres de Familia Comentar respecto del lugar / fecha / grupo (madres de familia) / moderador. Comentar aspectos de la composicin de los grupos, como por ejemplo miembros mayores / ms jvenes, nmero total, cambios ocurridos durante la DGF y otras circunstancias que pueden haber afectado al grupo, como por ejemplo distracciones externas, etc. Hbitos alimenticios actuales Resumir la descripcin de las madres de familia de los hbitos de alimentacin infantil. Describir la edad del destete; los alimentos dados; la frecuencia de los alimentos. Explorar las razones de las madres para creer que los hbitos actuales de alimentacin son los deseados. Establecer su concepto de nio saludable y la relacin entre alimentacin y la salud del beb. Preferencias de ogi Resumir sus preferencias globales. Identificar las razones para esas preferencias. Describir en detalle la preparacin del alimento y la alimentacin con las diferentes recetas. Explorar el concepto de las madres acerca del costo de la nueva receta, tanto en trminos de costo monetario como otros factores, incluyendo la resistencia psicolgica al cambio y el tiempo necesario para preparar el nuevo alimento para el destete y para alimentar con l. Describir la forma de alimentacin, la frecuencia, la manipulacin de los alimentos y los hbitos de almacenamiento de los alimentos. Identificar cualquier percepcin negativa acerca de la receta. Aditivos del ogi Resumir las respuestas y explorar si estos aditivos son tambin buenos para los casos de nios con diarrea. Prueba del concepto (donde fuera pertinente) Comentar la reaccin a los conceptos probados. Los conceptos presentados fueron: A. El nuevo ogi har que su beb sea liviano y activo, debido a que contiene juda, que pone a su beb ms fuerte. Con el nuevo ogi, su beb podr combatir mejor las enfermedades. B. El nuevo ogi har que su beb sea liviano y activo, debido a que en lugar de tomar mucha agua su beb podr tomar ms ogi. Con el nuevo ogi, su beb estar ms fuerte despus de estar enfermo con diarrea. C. Comentar especialmente la reaccin global (positiva / negativa), verosimilitud y qu fue lo que gust o disgust. Introduccin de comida slida Resumir los hbitos de las madres acerca de la alimentacin con comida slida. Explorar creencias acerca de la alimentacin con comidas slidas en el primer ao de vida. Fuentes de informacin Indicar las fuentes de informacin sobre el cuidado del nio, en particular en relacin a la alimentacin. Quines son las autoridades confiables? Consecuencias / acciones futuras Describir las decisiones tomadas por el equipo de evaluacin inmediata como resultado del DGF, sobre la necesidad (o no) de DGF adicionales, cambios necesarios en la gua del moderador y cambios / conceptos nuevos a ser probados en DGF futuros.

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La modificacin de este producto consista en el aadido de un ingrediente en la receta, y tambin en la inclusin de un paso adicional en el proceso de coccin. Adems, supona ensear a las madres de familia cmo cultivar, secar y moler maz o sorgo para producir harina de malta. La modificacin del producto fue presentada a las madres de familia en la tercera ronda de los grupos focales. La prueba del uso del producto en casa fue precedida y seguida de grupos focales, los cuales trataron de determinar la aceptacin, conveniencia y factibilidad del paso adicional. Durante la prueba en el hogar, las madres prepararon eko reforzada con juda de dos maneras: con malta y sin malta. Como se dijo en los grupos focales posteriores, la receta conteniendo malta fue bien recibida por las madres de familia. Fueron comunes los informes que indicaban que esta receta haca saludables y fuertes a los bebs, que detena la diarrea y ayudaba a los bebs a dormir y jugar bien. Preparacin en el hogar Durante las pruebas realizadas en el hogar, las madres de familia recibieron malta y harina de juda en cantidades suficientes para cocinar el nuevo ogi en casa durante diez das. Personal de MDD las visitaron a diario para observar si el alimento fue preparado y cmo fue cocinado, as como ayudar con cualquier problema que se pudiera presentar. Durante el grupo focal posterior se identific un inconveniente: la adicin de malta antes de servir la comida facilitara la contaminacin? Este problema fue solucionado eventualmente por un nutricionista quien sugiri hervir el preparado otra vez despus de aadir la malta. Sobre esta base, el equipo MDD se convenci de que las madres de familia podran preparar el producto en sus hogares de forma efectiva. Los grupos focales haban sido tiles en hacer avanzar un producto de la etapa de concepto a la forma final. Las madres de familia haban provisto informacin acerca de la aceptacin, los ingredientes preferidos, la consistencia y la facilidad de preparacin. Hallazgos de la comunicacin Los grupos iniciales desarrollaron la estrategia de comunicacin de tres maneras importantes: ellos sugirieron identificar a eko ilera como un alimento para el perodo del destete; ellos recomendaron que las madres de familia y no los vendedores de eko sean los pblicos objetivo; y ellos aislaron el mensaje para la campaa. El proyecto enfrent un dilema desde el principio, en trminos de cmo ubicar eko ilera como comida para la diarrea o como un alimento para el perodo del destete. Grupos focales formados por vendedores de eko y madres de familia apoyaron la estrategia de considerarlo como alimento para despus del destete. De acuerdo con los vendedores, los intentos de convertir a eko en medicinal, a travs del aadido de ingredientes, para un nio o nia con diarrea, estaban pasados de moda y muy probablemente restaran mritos al uso de eko como alimento familiar. Se evalu que identificar a eko ilera como un alimento para despus del destete era coherente con las creencias y comportamientos de

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las madres de familia, a la vez que se mantena la condicin de eko como un alimento para toda la familia. Un segundo asunto que no fue resuelto antes de los grupos focales fue el rol que jugaran los comercializadores de eko en la distribucin de la papilla reforzada. Por ejemplo, aceptaran ellos cambiar su proceso de coccin, aadir el ingrediente de refuerzo y luego comercializar el producto a travs de los canales usuales? Los grupos focales argumentaron en contra de esta tctica. Los vendedores de eko eran renuentes a alterar su receta exitosa o a aadir cualquier ingrediente que quitara mrito a la condicin de eko como un alimento general de la familia. Lo que es ms, se descubri que las madres de familia estaban ya acostumbradas a reforzar ellas mismas la papilla. En consecuencia, tena sentido excluir a los vendedores de eko de la intervencin y hacer que el refuerzo del alimento sea el trabajo de la madre de familia. Finalmente, la estrategia de comunicacin requera que hubiera un beneficio asegurado en el nuevo alimento para el destete y de esa manera alentar la participacin completa del pblico objetivo. Las madres de familia recibieron con agrado la declaracin que prometa que la eko reforzada fortalecera al beb para enfrentar mejor las enfermedades infantiles. La promesa del beb saludable, graficado en el nombre eko ilera, se convirti en el mensaje de la intervencin final. Prueba previa de los materiales de comunicacin La contribucin final de los grupos focales fue el perfeccionamiento de los materiales de comunicacin. El programa planeaba usar un papelgrafo para ensear y un volante que las madres podan llevar a casa. En los grupos focales se prob el entendimiento de tres versiones de los materiales entre las madres lactantes. Cuando las madres de familia fueron capaces de enumerar los ingredientes y seguir el proceso de coccin, los materiales fueron impresos y usados en la intervencin. Notas 1. El Proyecto de Manejo Diettico fue financiado por la USAID (Agencia para el Desarrollo Internacional de los Estados Unidos) entre 1985 y 1989 con el propsito de desarrollar mtodos prcticos para la reduccin o eliminacin de los efectos nutricionales adversos de la diarrea entre los nios. El proyecto se llev a cabo en Nigeria y Per. El Proyecto HEALTHCOM, tambin financiado por USAID durante cinco aos, brind asistencia tcnica a MDD en el desarrollo y prueba de los materiales de entrenamiento. 2. Eko, un alimento tradicional para despus del destete, es una papilla de maz o sorgo que fue reforzado con harina de juda tostada, aceite de palma roja, azcar y malta. La densidad de energa de esta receta fue 85 kilo-caloras por 100 gramos de peso mojado. Esto constituye un mejoramiento considerable sobre eko tradicional que tena 25 kilo-caloras por 100 gramos. La densidad de protena provista por la receta era 2.2 gramos por 100 gramos de peso mojado, comparado con slo 0.8 gramos por 100 gramos de eko tradicional.

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Captulo 2
Encuesta sobre Conocimiento, Actitud, Creencias y Prcticas Usada por el Programa de Concientizacin sobre la Educacin de la Mujer, Bangladesh
En esta parte se describe las especificaciones preliminares, para la investigacin formativa respecto a la transicin del 8 al 9 grado, del Componente de Concientizacin sobre la Educacin de la Mujer del Proyecto de Asistencia de Educacin Secundaria de la Mujer. El objetivo es proporcionar investigacin formativa para un programa de marketing social para alentar a los guardianes y sus hijas a matricularlas en la escuela secundaria (con nfasis especial en facilitar la matrcula y el envo de nias al 9 grado). Los pblicos objetivo son los guardianes varones, guardianes mujeres, nias y otras personas influyentes que estn relacionadas con nias que actualmente se encuentran cursando el 8 grado y que estn considerando matricularse en el 9 grado. Los objetivos son: determinar las ventajas y desventajas (beneficios o limitaciones), percibidas por nias del rea rural cursando el 8 grado y sus guardianes de enviar a sus hijas a la escuela secundaria (especialmente al 9 grado) e identificar cul debera ser los objetivos en una campaa destinada a mantener a las nias en la escuela secundaria; determinar los referentes sociales importantes (la gente que aprueba o desaprueba) en trminos de la educacin secundaria de mujeres hasta el 9 grado e identificar quines deberan ser usados en la campaa como una posible fuente de comunicacin, presin normativa o recomendaciones para facilitar la matrcula en el 9 grado; y seleccionar canales de marketing masivos e interpersonales. El mtodo consiste de entrevistas exhaustivas, cara a cara, con cuatro miembros de hogares rurales que cuentan con nias cursando el 8 grado. La muestra ser seleccionada en etapas: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Escoger thanas (jurisdiccin administrativa) Escoger una escuela secundaria en la thana Trabajar con directores y maestros para escoger las nias asistiendo al 8 grado Entrevistar un guardin varn, un guardin mujer y una nia de 8 grado Hacer que ese hogar identifique otras personas influyentes Entrevistar a las otras personas influyentes.

El cuestionario est basado en teoras establecidas de comportamiento y cambio en el comportamiento, y evaluar el conocimiento, actitudes, creencias y prcticas (CACP). Ser similar al cuestionario usado 127

con guardianes e influyentes en el Apndice H, aunque concentrndose ms especficamente en enviar las hijas al 9 grado. El cuestionario cuantitativo (CACP) ser desarrollado de acuerdo al anlisis de contenido de las respuestas a un cuestionario cualitativo (pre-CACP). El cuestionario CACP incluir preguntas para obtener informacin demogrfica acerca del hogar; preguntas a los guardianes (padre o madre) acerca de sus creencias sobre las consecuencias de enviar a su hija al 9 grado, as como creencias normativas acerca de enviarla; preguntas a las nias acerca de sus creencias sobre asistir al 9 grado; y preguntas a otras personas influyentes acerca de sus creencias sobre tener nias de la aldea matriculadas y asistiendo al 9 grado. La etapa pre-CACP incluir una investigacin cualitativa dirigida a desarrollar el cuestionario cuantitativo. El plan de muestreo cubrir cuatro thanas de la Fase I, cada una correspondiente a las cuatro divisiones. En cada thana sern escogidas diez nias, adems de un guardin varn, un guardin mujer y una persona influyente de la comunidad por cada nia. El tamao total de la muestra ser de 160 personas, compuesta por cuarenta guardianes varones, cuarenta guardianes mujeres, cuarenta nias y cuarenta otras personas de la comunidad. Se usarn preguntas abiertas para identificar las consecuencias (ventajas y desventajas), referentes importantes (personas que aprueban o desaprueban) y estrategias (cosas que ayuden a hacerlo ms fcil) con relacin a enviar a las nias al 9 grado. Para evaluar las consecuencias (ventajas y desventajas) de enviar a su hija o nia al 9 grado, a los guardianes se les puede hacer las siguientes preguntas: Algunas veces nuestras acciones tienen consecuencias positivas, pero otras veces ellas tienen consecuencias negativas. Me gustara hacerle algunas preguntas acerca de lo que ocurrira como resultado de enviar a (NOMBRE DE LA HIJA) a cursar el 9 grado. Cules son las ventajas que Ud. percibe de enviar a (NOMBRE DE LA HIJA) al 9 grado? Cules son las cosas buenas que podran ocurrir? Cules son las desventajas que Ud. percibe de enviar a (NOMBRE DE LA HIJA) al 9 grado? Cules son las cosas malas que pueden pasar? Otro tipo de preguntas ayudar a identificar los referentes importantes, es decir las personas que aprobaran o desaprobaran el hecho de enviar a su hija al 9 grado: Las personas que conocemos por lo comn tienen una opinin sobre lo que deberamos hacer o no. Algunas expresaran su conformidad y otros podran no hacerlo. Quines cree Ud. que aprobaran que Ud. enve a (NOMBRE DE LA HIJA) al 9 grado? Quines piensan que Ud. debera enviarla a cursar el 9 grado? Quines cree Ud. que desaprobaran que Ud. enve a (NOMBRE DE LA HIJA) al 9 grado?

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Quines piensan que Ud. no debera enviarla a cursar el 9 Grado?

Las preguntas que siguen ayudarn a identificar las estrategias para superar las barreras y para facilitar el envo de una hija a cursar el 9 grado: Qu cosas haran ms fcil el enviar a (NOMBRE DE LA HIJA) a cursar el 9 grado? Qu cosas dificultaran el enviar a (NOMBRE DE LA HIJA) a cursar el 9 grado? Las preguntas para las nias y las personas influyentes deben ir paralelas a las preguntas para los guardianes, con la excepcin de que el enfoque para las nias debe ser en cursar el 9 grado el ao siguiente, mientras que para las personas influyentes el enfoque debe ser en enviar nias como (NOMBRE DE LA NIA) a cursar el 9 grado. Los siguientes pasos son necesarios para pre-CACP: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Hacer la pregunta con un sentido exploratorio Registrar literalmente las respuestas a las preguntas abiertas Hacer una revisin una vez que se haya concludo la entrevista Crear categoras codificadas para las respuestas obtenidas Codificar todas las respuestas a las preguntas abiertas Crear un folder conteniendo la informacin de las categoras de las respuestas a las preguntas abiertas, y cdigos numricos para las respuestas a las preguntas cerradas y la informacin demogrfica 7. Contar la frecuencia de consecuencias, referentes y estrategias para determinar los aspectos mencionados con ms reiteracin para ser includos en el CACP cuantitativo. 8. Realizar un anlisis de consistencia interna de las respuestas a las preguntas cerradas para evaluar el formato 9. Informar sobre las recomendaciones del cuestionario CACP. Los documentos a entregar son: Copias de los cuestionarios tanto en bengal como en ingls Copias de los manuales de instruccin / entrevistas Descripcin de la metodologa de la encuesta, incluyendo el plan de muestreo Respuestas a las preguntas abiertas de pre-CACP traducidas literalmente en un documento de procesador de textos Datos cuantitativos en bruto del pre-CACP en disquete en formato de SPSS/PC (Statistical Package for Social Sciences para una computadora personal) o en documento de caracteres ASCII para computadoras compatibles con IBM Libro de cdigos para los documentos conteniendo los datos

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Informe final de cinco pginas con un anlisis de contenido de pre-CACP y recomendaciones para el cuestionario con relacin al contenido del cuestionario cuantitativo.

La etapa de CACP incluir una encuesta cuantitativa realizada con muestras de doce thanas (cuatro de la Fase I, cuatro de la Fase II y cuatro sin programa). Se encuestar a veinte nias por cada thana, junto con sus guardianes varones o mujeres y las personas influyentes. As, en total sern encuestados 240 guardianes varones, 240 guardianes mujeres y 240 otras personas de la comunidad. El cuestionario ser en persona y tomar aproximadamente 60 minutos. Los pasos de CACP son: 1. Disear tres cuestionarios (madre / padre, hija y persona influyente) basado en el anlisis del estudio cualitativo 2. Probar y revisar los cuestionarios 3. Disear un plan de muestreo para la encuesta 4. Entrenar al equipo de entrevistadores en los procedimientos del estudio, el plan de muestreo, cuestionario y codificacin 5. Codificar e introducir los datos en el documento 6. Limpiar la informacin 7. Realizar anlisis de frecuencias por cada cuestionario 8. Preparar cuadros con anlisis comparativos de los que enviarn (guardianes que piensan enviar a sus hijas al 9 grado) y los que no enviarn (aquellos que no lo harn) en cada una de las cuatro poblaciones 9. Escribir un informe resumen de administracin de CACP, incluyendo recomendaciones para las actividades de comunicacin 10. Remitir los archivos de datos en bruto en disquete junto con un esquema de los procedimientos del estudio. Los documentos CACP a entregar son: Copias de los cuestionarios en bengal y en ingls Copias de los manuales de instruccin / entrevistas Descripcin de la metodologa de la encuesta, incluyendo el plan de muestreo Archivos de datos de CACP en bruto, contenidos en un disquete en formato de SPSS/PC (Statistical Package for Social Sciences para una computadora personal) o en documento de caracteres ASCII para computadoras compatibles con IBM Libro de cdigos para los documentos de datos Cuadros comparativos de los que enviarn y no enviarn Resumen corto de administracin de CACP.

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Estudio de base de conocimiento, actitud, creencias y prcticas:

cuestionario individual para guardianes varones y mujeres Antecedentes
1. 2. 3. Nombre: Direccin: Registrar gnero basado en la observacin:
Masculino [1] Femenino [2]

4.

Cuntos aos tiene?

Edad: .. (completa, en aos)

5. 6. 7.

Cul es su ocupacin principal? Cul es su ocupacin adicional? Estudi Ud. alguna vez en la escuela?
S [1] No [2]

SI CONTESTA S:Cul fue el grado ms alto que Ud. curs?

Grado ......

8.

Sabe Ud. leer una carta en bengal?

S [1] No [2]

9.

Sabe Ud. escribir una carta en bengal?

S [1] No [2]

10.

Cul es su religin?
Musulmn Hind Cristiano [1] [2] [3] 131

Budista [4] Otro

[5]

11. Reza o se dedica a actividades religiosas cada da, o menos frecuentemente?

Cada da Menos frecuentemente [2] Otro (especificar) [1] [3]

Exposicin a los Medios de Comunicacin

12. Hay una radio en esta casa que funcione bien?
S [1] No [2]

13.

Hay alguna / otra radio cerca de aqu que puede escuchar?

S [1] No [2]

14. Durante la semana pasada (siete das), cuntos das escuch la radio?
(nmero de das)

15.

Hay un televisor en casa que funcione bien?

S [1] No [2]

16.

Hay algn / otro televisor cerca de aqu que puede ver?

S [1] No [2]

17. Durante la semana pasada (siete das / noches), cuntos das / noches vio la televisin?
(nmero de das / noches)

18. Cun seguido lee normalmente los diarios para conseguir noticias e informacin?
Cerca de una vez al mes Cerca de una vez a la semana Dos a tres veces a la semana [1] [2] [3] 132

Casi todos los das Una vez al da o ms Nunca los leo No s leer

[4] [5] [6] [7]

19.

Alguna vez ha visto un video?

S [1] No [2]

20. Podra decirme cul es el problema ms serio que personas como Ud. estn enfrentado en nuestro pas? (REGISTRAR SOLO UNA RESPUESTA, LA PRIMERA DADA POR EL ENTREVISTADO).
Educacin Educacin de la mujer Econmico Alimentos Salud Vestimenta Poblacin Matrimonio de la hija Matrimonio del hijo Problema de la tierra Problema de la vivienda Transporte Medio ambiente Empleo Otro (especificar) [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15]

21. Piense en la ltima pieza de informacin que Ud. obtuvo acerca de la educacin. Cul fue el contenido de ese mensaje? (REGISTRE LA PRIMERA RESPUESTA)

133

Canales de Comunicacin: Frecuencia

22. La informacin y mensajes que recibimos acerca de la educacin provienen de muchas fuentes. Queremos saber cmo recibi Ud. los mensajes referidos a la educacin. Alguna vez ha recibido mensajes referidos a la educacin a travs de ?
Medio / fuente Radio TV Video Diario Perifoneo Afiche Reunin en el centro de salud Reunin en la escuela Cancin popular Punthipath (calle que conecta dos vas) Conversacin con el maestro Conversacin con el jefe / miembro de UP (consejo del sindicato) Conversacin con un trabajador de VDP (antigua polica de defensa de la aldea) Conversacin con vecino Conversacin con un familiar Conversacin con trabajador de campo S 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 No 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 No s 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

1 1 1

2 2 2

3 3 3

SI CONTEST S A LA PREGUNTA REFERIDA AL TRABAJADOR DE Qu tipo de trabajador de campo?

CAMPO:

Conciencia Respecto a PAESM

23. En algunos lugares, el Gobierno de Bangladesh ha empezado un programa para ayudar a las nias a cursar la escuela secundaria. Las nias pueden conseguir dinero para cursar la escuela secundaria. Alguna vez ha escuchado acerca de ese programa?
S [1] No [2] 134

24. Dnde escuch respecto a este programa? (REGISTRE UNA RESPUESTA).

Radio TV Video Diario Perifoneo Afiche Reunin en el centro de salud Reunin en la escuela Cancin popular Punthipath (calle que conecta dos vas) Conversacin con el maestro Conversacin con el jefe / miembro de UP (consejo del sindicato) Conversacin con un trabajador de VDP (antigua polica de defensa de la aldea) Conversacin con vecino Conversacin con familiar Conversacin con trabajador de campo (SI CONTESTO SI: Qu tipo de trabajador de campo?) [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16]

25. Qu ha escuchado acerca de este programa? (REGISTRE LA RESPUESTA) 26. A dnde tendran que acudir los guardianes para obtener ms informacin o para presentar una solicitud? 27. Las nias de esta thana cumplen los requisitos para conseguir dinero para cursar la escuela secundaria?
S [1] No [2]

28.

Para qu grados pueden conseguir el dinero las nias?

135

Enviando una Hija a la Escuela Secundaria: Intencin, Actitud, Norma Subjetiva

INTRODUCCION: Ahora quisiera hacerle algunas preguntas acerca de la educacin de las mujeres. En particular, nos gustara conocer qu es lo que piensa de enviar a (NOMBRE DE LA HIJA) a la escuela secundaria durante algunos aos. INSTRUCCIONES: Haga la pregunta primero y luego lea las posibles respuestas.

29. Si tuviera la oportunidad, enviara a (NOMBRE DE LA HIJA) a la escuela secundaria por algunos aos?
Ud. piensa que: Definitivamente la enviara Probablemente la enviara No s; no estoy seguro (NO LEER) Probablemente no la enviara, o Definitivamente no la enviara [1] [2] [3] [4] [5]

30. Es bueno o malo para Ud. enviar a su hija a la escuela secundaria por algunos aos?
Es: Muy bueno De alguna manera bueno No s; no estoy seguro (NO LEER) De alguna manera malo, o Muy malo [1] [2] [3] [4] [5]

31. Le resulta fcil o difcil enviar a su hija a la escuela secundaria por algunos aos?
Es: Muy fcil De alguna manera fcil No s; no estoy seguro (NO LEER) De alguna manera difcil Muy difcil [1] [2] [3] [4] [5]

32. Es til o intil enviar a (NOMBRE DE LA HIJA) a la escuela secundaria por algunos aos?
Es: Muy til De alguna manera til No s; no estoy seguro (NO LEER) De alguna manera intil Muy intil [1] [2] [3] [4] [5] 136

33. La mayora de la gente que es importante para Ud. aprueba o desaprueba que Ud. enve a su hija a la escuela secundaria durante algunos aos?
Ud. dira que ellos: Desaprueban y desalientan Slo desaprueban No s; no estoy seguro (NO LEER) Slo aprueban Aprueban y promueven [1] [2] [3] [4] [5]

Consecuencias de Matricular a las Hijas en la Escuela Secundaria

INTRODUCCION: Algunas veces nuestras acciones tienen consecuencias positivas, pero otras veces ellas tienen consecuencias negativas. Me gustara hacerle algunas preguntas acerca de qu pasara como consecuencia de las acciones que Ud. tome. Le preguntar acerca de las consecuencias o efectos previsibles de enviar a su hija a la escuela secundaria durante algunos aos.

34. Cul es la ventaja ms importante de enviar a su hija a la escuela secundaria por algunos aos? Qu es lo mejor que podra ocurrir? (REGISTRAR UNA RESPUESTA, LA PRIMERA DADA POR EL ENTREVISTADO).
Ella puede encontrar un trabajo Ella puede ganar dinero Ella ayudar a su familia Ella traer fama a su familia Ella tendr una vida mejor; ella prosperar Ella ser auto-suficiente, depender de s misma Ella tendr mayor conocimiento, sabr como tomar las decisiones Ella ser capaz de tomar sus propias decisiones Ella ser socialmente respetada Ella puede asesorar y dar consejos a otros La comunidad prosperar Ella motivar a otros para que se eduquen Ella educar a sus hermanos y hermanas menores Ella educar a sus propios hijos Ella se casar con un buen esposo Ella se casar con un hombre educado Ella interactuar con la gente de la comunidad [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] 137

No ser necesaria una dote para casarla Otros (especificar)

[18] [19]

35. Cul es la desventaja ms importante de enviar a su hija a la escuela secundaria por algunos aos? Qu es lo peor que podra ocurrir? (REGISTRAR LA PRIMERA RESPUESTA).
Ella necesita ms dinero; no lo podemos costear Ella necesita ms dinero para libros, textos y materiales Ella necesita vestimenta adecuada Ella no estar disponible para hacer el trabajo de casa; no puede ayudar a su madre en el hogar Los miembros de la aldea hablarn mal Los nios la molestarn y se burlarn camino a la escuela La escuela queda muy lejos; la distancia a la escuela Problemas de transporte Prefiere un matrimonio temprano Se necesitara ms dinero para casarla Traera vergenza al hogar La corromper Se casar por s sola Otros (especificar) [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14]

Creencias Acerca del Comportamiento de Enviar a la Hija a la Escuela Secundaria

36a. Ayudar en la educacin de los nios o nias ms pequeos en su familia el enviar a (NOMBRE DE LA HIJA) a la escuela secundaria por algunos aos?
Definitivamente ayudar Probablemente ayudar No s; no estoy seguro (NO LEER) Probablemente no ayudar Definitivamente no ayudar [1] [2] [3] [4] [5]

138

Enviar a su hija a la escuela por algunos aos:

b. Traer vergenza a la familia? c. Motivar a otros a educarse? d. Causar problemas financieros? e. Causar que los nios se burlen camino a la escuela? 1 f. Traer dinero a la familia del esposo de su hija? 1 g. Traer dinero a su familia? 1 h. Resultar en la necesidad de una dote mayor 1 para casarla? i. Traer fama a su familia? 1 j. Le ayudar a casarse con un hombre educado? 1 k. La ayudar a educar a sus propios hijos cuando se case? 1 l. La ayudar a tener hijos con intervalos adecuados entre uno y otro? 1 m. La ayudar a tener una vida mejor? 1 n. Significar que ella puede asesorar y dar consejo a otros? 1

Definitivamente 1 1 1

Probablemente 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

No s 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

Probablemente no 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

Definitivamente no 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

Evaluacin de los Resultados de Enviar a la Hija a la Escuela Secundaria

INSTRUCCIONES: Deseamos saber cun bien o mal se sienten los participantes respecto de cada resultado de enviar la hija a la escuela secundaria por algunos aos. Asegrese de averiguar si ellos piensan si es muy o de alguna manera bueno o malo. INTRODUCCION: En esta seccin le preguntaremos si algunas cosas son buenas o malas. Por favor, dganos exactamente cmo se siente, si siente que algo es muy o de alguna manera bueno o muy o de alguna manera malo.

37a. Es bueno o malo educar a los nios o nias ms pequeos de su familia?

Muy bueno De alguna manera bueno No s; no estoy seguro (NO LEER) De alguna manera malo Muy malo [1] [2] [3] [4] [5] 139

Es muy bueno, de alguna manera bueno, de alguna manera malo o muy malo: Muy bueno b. Traer vergenza a la familia? c. Motivar a otros a educarse? d. Causar problemas financieros? e. Permitir que los nios se burlen de ella camino a la escuela? f. Traer dinero a la familia del esposo de la hija? g. Traer dinero a su familia? h. Necesitar de una dote mayor para casarla? i. Traer fama a su familia? j. Ayudarla a casarse con un hombre educado? k. Ayudarla a educar a sus propios hijos? l. Ayudarla a tener hijos con intervalos adecuados entre uno y otro? m. Ayudarla a tener una vida mejor? n. Que ella pueda asesorar y dar consejo a otros? 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 De alguna manera bueno 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 No s De alguna manera malo 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 Muy malo 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

Creencia Normativas Especficas de Enviar una Hija a la Escuela Secundaria

INTRODUCCION: Muchas veces, la gente que conocemos tiene opiniones acerca de qu deberamos hacer o no hacer. A veces ellos aprueban y hasta promueven, o a veces ellos slo lo promueven. A veces ellos desaprueban y desalientan, y en otras solamente desaprueban.

38a. Sus vecinos aprueban o desaprueban el envo de su hija a la escuela secundaria por algunos aos?
Ellos: Desaprueban y desalientan Slo desaprueban No s; no estoy seguro (LEER) Slo aprueban [1] [2] [3] [4] 140

Aprueban y promueven

[5]

aprueba (n) o desaprueba (n) el envo de su hija a la escuela secundaria durante algunos aos?
Desaprueba(n) y desalienta(n) 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Slo desaprueba(n) 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 No s 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 Slo aprueba(n) 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 Aprueba(n) y promueve(n) 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

b. Su hija c. Su esposo / esposa d. Su suegro e. Su suegra f. Su padre g. Su madre h. Los lderes religiosos i. Los ancianos de la aldea j. Los maestros k. Los trabajadores de campo

Motivacin para Cumplir con Determinadas Otras Personas

39a. Cuando de la educacin y los asuntos de familia se trata, cun seguido hace lo que sus vecinos piensan que Ud. debera hacer?
Casi siempre Muchas veces Pocas veces Casi nunca Nunca [1] [2] [3] [4] [5]

b. Cuando de la educacin y los asuntos de familia se trata, cun seguido hace lo que su hija piensa que Ud. debera hacer? Casi siempre Muchas veces Pocas veces Casi nunca Nunca [1] [2] [3] [4] [5]

c. Cuando de la educacin y los asuntos de familia se trata, cun seguido hace lo que su esposo / esposa piensa que Ud. debera hacer? Casi siempre Muchas veces [1] [2] 141

Pocas veces Casi nunca Nunca

[3] [4] [5]

d. Cuando de la educacin y los asuntos de familia se trata, cun seguido hace lo que su suegro piensa que Ud. debera hacer? Casi siempre Muchas veces Pocas veces Casi nunca Nunca [1] [2] [3] [4] [5]

e. Cuando de la educacin y los asuntos de familia se trata, cun seguido hace lo que su suegra piensa que Ud. debera hacer? Casi siempre Muchas veces Pocas veces Casi nunca Nunca [1] [2] [3] [4] [5]

f. Cuando de la educacin y los asuntos de familia se trata, cun seguido hace lo que su padre piensa que Ud. debera hacer? Casi siempre Muchas veces Pocas veces Casi nunca Nunca [1] [2] [3] [4] [5]

g. Cuando de la educacin y los asuntos de familia se trata, cun seguido hace lo que su madre piensa que Ud. debera hacer? Casi siempre Muchas veces Pocas veces Casi nunca Nunca [1] [2] [3] [4] [5]

h. Cuando de la educacin y los asuntos de familia se trata, cun seguido hace lo que sus lderes religiosos piensan que Ud. debera hacer? Casi siempre Muchas veces [1] [2] 142

Pocas veces Casi nunca Nunca

[3] [4] [5]

i. Cuando de la educacin y los asuntos de f amilia se trata, cun seguido hace lo que los ancianos de su aldea piensan que Ud. debera hacer? Casi siempre Muchas veces Pocas veces Casi nunca Nunca [1] [2] [3] [4] [5]

j. Cuando de la educacin y los asuntos de familia se trata, cun seguido hace lo que sus maestros piensan que Ud. debera hacer? Casi siempre Muchas veces Pocas veces Casi nunca Nunca [1] [2] [3] [4] [5]

k. Cuando de la educacin y los asuntos de familia se trata, cun seguido hace lo que los trabajadores de campo piensan que Ud. debera hacer? Casi siempre Muchas veces Pocas veces Casi nunca Nunca [1] [2] [3] [4] [5]

Revelando las Personas Influyentes

40. A quin en la comunidad le consulta acerca de las decisiones a tomar en asuntos como matrimonio y asistir a la escuela (especialmente para las nias)?
Dnde vive esta persona? Cul es su relacin con esta persona? 143

(ESCRIBIR LOS NOMBRES Y DIRECCIONES DE LAS PERSONAS A LAS QUE EL PARTICIPANTE HA MENCIONADO) NOMBRE (i) (ii) (iii) (iv) DIRECCION RELACION

Cdigos de las relaciones: Padre o madre Suegro o suegra To Ta Hermano Hermana Vecino Maestro Lder religioso Lder de la comunidad Autoridad del gobierno [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11]

Actitudes Sociales en General 41. GUARDIAN MUJER: Cun a menudo cubre Ud. su cabeza con un sari (vestimenta tpica) en la presencia de varones extraos? GUARDIAN VARON: Cun a menudo cubre su esposa su cabeza con un sari (vestimenta tpica) en la presencia de varones extraos?
Casi siempre Muchas veces Pocas veces Casi nunca Nunca [1] [2] [3] [4] [5]

42. GUARDIAN MUJER: Quin toma la decisin en los asuntos que se indican a continuacin? Lo hace Ud., su esposo o deciden ambos en conjunto? GUARDIAN VARON: Quin toma la decisin en los asuntos que se indican a continuacin? Lo hace Ud., su esposa o deciden ambos en conjunto?
144

a. Respecto a comprar tierra o ganado para el hogar b. Respecto a buscar tratamiento para un miembro de la familia que se encuentra enfermo c. Respecto a si se debera enviar a los hijos a la escuela d. Respecto a si se debiese enviar a las hijas a la escuela

Esposo 1 1

Esposa 2 2

Ambos 3 3

No se aplica 7 7

1 1

2 2

3 3

7 7

43. Ha pensado Ud. cul es el grado ms alto que debera(n) terminar su(s) hijo(s) varn(es) en la escuela?
Grado

44. Ha pensado Ud. cul es el grado ms alto que debera terminar su hija en la escuela?
Grado

45.

GUARDIAN MUJER: Puede hacer Ud. estas cosas sola? GUARDIAN VARON: Su esposa puede hacer estas cosas sola?
a. Ir a cualquier lugar de la aldea b. Salir fuera de la aldea c. Ir al mercado d. Acudir al centro de salud e. Visitar la escuela primaria f. Visitar la escuela secundaria ms cercana g. Visitar a un vecino para ver televisin S 1 1 1 1 1 1 1 No 2 2 2 2 2 2 2 No s 3 3 3 3 3 3 3

46. Si Ud. pudiera escoger, a qu edad le gustara que (NOMBRE DE LA HIJA) contrajera matrimonio?
aos (aos completos)

47. La nias que han recibido educacin necesitan ms, menos o el mismo monto de dinero para casarse?
145

Ms Menos Mismo monto

[1] [2] [3]

48. Las nias que van a la escuela dedican ms tiempo, menos tiempo, aproximadamente el mismo monto de tiempo, o no se dedican al trabajo en casa?
Ms Menos Mismo monto No se dedican [1] [2] [3] [4]

Actitudes Generales Respecto de la Educacin

INTRODUCCION: Ahora voy a leerles algunas afirmaciones que la gente hace en estas pocas. Despus de que les haya ledo cada una de ellas, quisiera que me diga si Ud. est de acuerdo o en desacuerdo con estas afirmaciones. Permtame decirle cmo me gustara que contestaran cada pregunta: Uds. pueden estar completamente de acuerdo o para nada de acuerdo con una afirmacin determinada. Ud. puede indicar el grado de su acuerdo utilizando una escala de annas: 16 annas, 12 annas, 8 annas, 4 annas, 2 annas o ninguna. INSTRUCCIONES: Graduar las respuestas en la columna apropiada para indicar si el participante est de acuerdo o no. Para ello, hacer referencia a annas (16 annas, 12, annas, 8 annas, etc.).

Afirmacin
49) a. En esta rea se necesitan ms escuelas slo de nias b. Las nias mayores deberan casarse en vez de ir a la escuela. c. Las personas de esta comunidad pueden contribuir con la educacin de las mujeres a travs de la donacin de su tiempo o trabajo para mejorar el local de la escuela. d. Las nias estn destinadas a ser esposas y por lo tanto no necesitan educacin e. Las nias que se educan no respetarn a sus suegros y suegras f. Ser difcil encontrar un hombre que ha recibido educacin para una mujer que ha recibido educacin g. Algunos miembros de la aldea desaprueban la educacin de las nias mayores.

Est de acuerdo

Est en desacuerdo

146

h. Las nias que reciben educacin se sentirn muy orgullosas y no ayudarn con las tareas de la casa. i. Los pobladores de la aldea deberan vigilar que los nios no hagan comentarios a las nias en su camino a la escuela. j. Lo que mi hija aprenda en la escuela es pertinente respecto a las cosas que ella necesita saber para vivir en la aldea. k. La educacin de las nias les traer una vida mejor. l. La matrcula de las nias es gratuita hasta el 8 grado.

147

Factores de Apoyo
INTRODUCCION: El gobierno puede realizar cosas para mejorar la educacin de las mujeres. Los pobladores de la aldea pueden ayudar tambin. Queremos que Ud. piense sobre lo que ha ocurrido en los doce ltimos meses. Ha realizado Ud. cualquiera de las siguientes actividades en los ltimos doce meses?

50.

En los ltimos doce meses, Ud.:

a. b. c. d. e. f. g. Ha asistido a un evento en la escuela? Ha trabajado con el director para mejorar la escuela? Ha donado su tiempo a la escuela? Ha donado dinero a la escuela? Se ha inscrito en una asociacin de padres de familia y maestros? Ha trabajado con el comit de administracin de la escuela? Ha alentado a otros guardianes a que enven a sus hijas a la escuela? S 1 1 1 1 1 1 1 No 2 2 2 2 2 2 2

51. Cunto tiempo le toma a las nias de esta aldea llegar a la escuela secundaria?
minutos.

52.

Cmo van a la escuela secundaria las nias de esta aldea?

53. Si se enviara a las nias de esta aldea a la escuela secundaria, cunto ms ayudara si la escuela:
Para nada 1 1 1 1 1 1 Un poco 2 2 2 2 2 2 Mucho 3 3 3 3 3 3

a. Quedara ms cerca? b. Fuera slo para nias? c. Tuviera ms profesoras mujeres? d. Tuviera horarios flexibles? e. Tuviera mejor transporte? f. Tuviera mejores baos?

148

Caractersticas del Hogar

54. 55. Es ste un hogar unifamiliar o multifamiliar? Cuntos miembros hay en su familia?

56. Es Ud., su esposa / esposo o cualquier miembro de este hogar propietario de terreno agrcola?
S [1] No [2]

57.

SI CONTESTA S: Cunta extensin de terreno?

(INSTRUCCIONES: Escriba la respuesta usando unidades que luego puedan convertirse en decimales).

58. Es esta vivienda de propiedad suya o de su esposa / esposo? O es de propiedad de algn pariente o miembro de la familia? O est alquilado de una persona que no es pariente?
De propiedad ma / del esposo / de la esposa De propiedad de un familiar Alquilado de una persona que no es familiar Otro [1] [2] [3] [4]

59.

INFORMACION SOBRE LA CONSTRUCCION DE LA CASA.

Techo: Concreto Calamina Kuchha (barro con hierba) Otro (especificar) Paredes: Ladrillo Calamina Kuchha (barro con hierba)/barro Otro (especificar) Piso: Concreto [1] 149 [1] [2] [3] [4]

[1] [2] [3] [4]

Kuchha (barro con hierba)/barro Otro (especificar)

[2] [3]

60. Su hogar (o cualquier miembro de su hogar) tiene cualquiera de lo siguiente?

Almirah (alacena) Catre Mesa/silla/banca Reloj de pulsera/reloj Bicicleta/motocicleta Gallinas Patos Chivos Vacas S 1 1 1 1 1 1 1 1 1 No 2 2 2 2 2 2 2 2 2 Nmero

61. Hubo en los ltimos cinco aos alguna oportunidad en la cual en su hogar no haba suficiente comida para comer durante varias semanas?
S [1] No [2]

Gracias por su tiempo y colaboracin Entrevistador: Fecha:

150

Estudio de base de conocimiento, actitud, creencias y prcticas: cuestionario individual para las personas influyentes Antecedentes
1. 2. 3. Nombre: Direccin: Registrar gnero basado en la observacin:
Masculino [1] Femenino [2]

4.

Cuntos aos tiene?

Edad: .. (completa, en aos)

5. 6. 7.

Cul es su ocupacin principal? Cul es su ocupacin adicional? Estudi Ud. alguna vez en la escuela?
S [1] No [2]

SI CONTESTA S: Cul fue el grado ms alto que Ud. pas?

Grado ......

8.

Sabe Ud. leer una carta en bengal?

S [1] No [2]

9.

Sabe Ud. escribir una carta en bengal?

S [1] No [2]

10.

Cul es su religin?
Musulmn Hind Cristiano [1] [2] [3] 151

Budista [4] Otro

[5]

11. Reza o se dedica a actividades religiosas cada da o menos frecuentemente?

Cada da Menos frecuentemente [2] Otro (especificar) [1] [3]

Exposicin a los Medios de Comunicacin

12. Hay una radio en casa que funcione bien?
S [1] No [2]

13.

Hay alguna / otra radio cerca de aqu que puede escuchar?

S [1] No [2]

14. Durante la semana pasada (siete das), cuntos das escuch la radio?
(nmero de das)

15.

Hay un televisor en casa que funcione bien?

S [1] No [2]

16.

Hay algn / otro televisor cerca de aqu que puede ver?

S [1] No [2]

17. Durante la semana pasada (siete das / noches), cuntos das / noches vio la televisin?
(nmero de das / noches).

18. Cun seguido lee normalmente los diarios para conseguir noticias e informacin?
Cerca de una vez al mes Cerca de una vez a la semana [1] [2] 152

Dos a tres veces a la semana Casi todos los das Una vez al da o ms Nunca los leo No s leer

[3] [4] [5] [6] [7]

19.

Alguna vez ha visto un video?

S [1] No [2]

20. Podra decirme cul es el problema ms serio que personas como Ud. estn enfrentado en nuestro pas? (REGISTRAR SOLO UNA RESPUESTA, LA PRIMERA DADA POR EL ENTREVISTADO).
Educacin Educacin de la mujer Econmico Alimentos Salud Vestimenta Poblacin Matrimonio de la hija Matrimonio del hijo Problema de la tierra Problema de la vivienda Transporte Medio ambiente Empleo Otro (especificar) [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15]

21. Piense en la ltima pieza de informacin que Ud. obtuvo acerca de la educacin. Cul fue el contenido de ese mensaje? (REGISTRE LA PRIMERA RESPUESTA)

153

22. La informacin y mensajes que recibimos acerca de la educacin vienen de muchas fuentes. Queremos saber cmo recibi Ud. los mensajes referidos a la educacin.
Alguna vez ha recibido mensajes referidos a la educacin a travs de ? Medio / fuente Radio TV Video Diario Perifoneo Afiche Reunin en el centro de salud Reunin en e la escuela Cancin popular Punthipath (calle que conecta dos vas) Conversacin con el maestro Conversacin con el jefe / miembro de UP (consejo del sindicato) Conversacin con un trabajador de VDP (antigua polica de defensa de la aldea) Conversacin con vecino Conversacin con un familiar Conversacin con trabajador de campo S 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 No 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 No s 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

1 1 1

2 2 2

3 3 3

SI CONTEST S A LA PREGUNTA REFERIDA AL TRABAJADOR DE CAMPO: Qu tipo de trabajador de campo?

Conciencia Respecto a PAESM

23. En algunos lugares, el Gobierno de Bangladesh ha empezado un programa para ayudar a las nias a cursar la escuela secundaria. Las nias pueden conseguir dinero para cursar la escuela secundaria. Alguna vez ha escuchado acerca de ese programa?
S [1] No [2] 154

24. Dnde escuch respecto a este programa? (REGISTRE UNA RESPUESTA).

Radio TV Video Diario Perifoneo Afiche Reunin en el centro de salud Reunin en la escuela Cancin popular Punthipath (calle que conecta dos vas) Conversacin con el maestro Conversacin con el jefe / miembro de UP (consejo del sindicato) Conversacin con un trabajador de VDP (antigua polica de defensa de la aldea) Conversacin con vecino Conversacin con familiar Conversacin con trabajador de campo (SI CONTESTO SI: Qu tipo de trabajador de campo?) [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13]

[14] [15] [16]

25. Qu ha escuchado acerca de este programa? (REGISTRE LA RESPUESTA) 26. A dnde tendran que acudir los guardianes para obtener ms informacin o para presentar una solicitud? 27. Las nias de esta thana cumplen los requisitos para conseguir dinero para cursar la escuela secundaria?
S [1] No [2]

28.

Para qu grados pueden conseguir el dinero las nias?

155

Enviando Nias a la Escuela Secundaria : Intencin, Actitud, Norma Subjetiva

INTRODUCCION: Ahora quisiera preguntarle algunas preguntas acerca de la educacin de mujeres. En particular, nos gustara conocer qu es lo que piensa de enviar nias de la aldea a la escuela secundaria por algunos aos. INSTRUCCIONES: Haga la pregunta primero y luego lea las posibles respuestas.

29. Ud. alentara a los guardianes a enviar a sus nias a la escuela secundaria por algunos aos?
Ud. piensa que: Definitivamente alentara Probablemente alentara No s; no estoy seguro (NO LEER) Probablemente NO alentara Definitivamente NO alentara [1] [2] [3] [4] [5]

30. Es bueno o malo que Ud. aliente a los guardianes a enviar a las nias de la aldea a la escuela secundaria por algunos aos?
Muy bueno De alguna manera bueno No s; no estoy seguro (NO LEER) De alguna manera es malo Muy malo [1] [2] [3] [4] [5]

31. Le resulta fcil o difcil alentar a los guardianes a enviar a las nias de esta aldea a la escuela secundaria por algunos aos?
Es: Muy fcil De alguna manera fcil No s; no estoy seguro (NO LEER) De alguna manera difcil Muy difcil [1] [2] [3] [4] [5]

32. Es til o intil que Ud. aliente a los guardianes a enviar las nias de esta aldea a la escuela secundaria por algunos aos?
Es: 156

Muy til De alguna manera til No s; no estoy seguro (NO LEER) De alguna manera intil Muy intil

[1] [2] [3] [4] [5]

33. La mayora de gente que es importante para Ud. aprueba o desaprueba que Ud. aliente a los guardianes a enviar las nias de esta aldea a la escuela secundaria por algunos aos?
Ud. dira que ellos: Desaprueban y desalientan Slo desaprueban No s; no estoy seguro (NO LEER) Slo aprueban Aprueban y promueven [1] [2] [3] [4] [5]

Consecuencias de Enviar a las Nias a la Escuela Secundaria

INTRODUCCION: Algunas veces nuestras acciones tienen consecuencias positivas, pero otras veces ellas tienen consecuencias negativas. Me gustara hacerle algunas preguntas acerca de qu pasara como consecuencia de las acciones que Ud. tome. Le preguntar acerca de las consecuencias o efectos previsibles de enviar las nias de esta aldea a la escuela secundaria durante algunos aos.

34. Cul es la ventaja ms importante de enviar las nias de esta aldea a la escuela secundaria durante algunos aos? Qu es lo mejor que podra ocurrir? (REGISTRAR UNA RESPUESTA, LA PRIMERA DADA POR EL ENTREVISTADO).
Ellas pueden encontrar trabajo Ellas pueden ganar dinero Ellas ayudarn a su familia Ellas traern fama a su familia Ellas tendrn una vida mejor; ellas prosperarn Ellas sern auto-suficientes, dependern de s mismas Ellas tendrn mayor conocimiento, sabrn como tomar las decisiones Ellas sern capaces de tomar sus propias decisiones Ellas sern socialmente respetadas Ellas pueden asesorar y dar consejos a otros La comunidad prosperar Ellas motivarn a otros para que se eduquen Ellas educarn a sus hermanos y hermanas menores Ellas educarn a sus propios hijos [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] 157

Ellas se casarn con un buen esposo Ellas se casarn con hombres educados Ellas interactuarn con la gente de la comunidad No ser necesaria una dote para casarlas Otros (especificar)

[15] [16] [17] [18] [19]

35. Cul es la desventaja ms importante de enviar las nias de esta aldea a la escuela secundaria por algunos aos? Qu es lo peor que podra ocurrir? (REGISTRAR LA PRIMERA RESPUESTA).
Ellas necesitan ms dinero; no se podr costear Ellas necesitan ms dinero para libros, textos y materiales Ellas necesitan vestimenta adecuada Ellas no estarn disponibles para hacer el trabajo de casa; no pueden ayudar a su madre en el hogar Los miembros de la aldea hablarn mal Los nios las molestarn y se burlarn camino a la escuela. La escuela queda muy lejos; la distancia a la escuela Problemas de transporte Prefiere un matrimonio temprano Se necesitara ms dinero para casarlas Traern vergenza a sus hogares Las corromper Se casarn por s solas Otros (especificar) [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14]

Creencias Acerca del Comportamiento de Enviar las Nias a la Escuela secundaria

36a. Ayudar en la educacin de los nios o nias ms pequeos en sus respectivas familias enviar las nias de esta aldea a la escuela secundaria por algunos aos?
Definitivamente ayudar Probablemente ayudar No s; no estoy seguro (NO LEER) Probablemente no ayudar Definitivamente no ayudar [1] [2] [3] [4] [5]

158

Enviar las nias de esta aldea a la escuela secundaria por algunos aos:
Definitivamente Probablemente No s Probablemente no Definitivamente no

b. c. d. e.

Traer vergenza a sus familias? Motivar a otros a educarse? Causar problemas financieros? Permitir que los nios se burlen de ellas camino a la escuela? f. Traer dinero a la familia de su esposo? g. Traer dinero a la familia del pap? h. Resultar en la necesidad de dotes mayores para casarlas? i. Traer fama a la familia del pap? j. Las ayudar a casarse con un hombre educado? k. Las ayudar a educar a sus propios hijos cuando se casen? l. Las ayudar a tener hijos con intervalos adecuados entre uno y otro? m. Las ayudar a tener una vida mejor? n. Significar que pueden asesorar y dar consejo a otros?

1 1 1 1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5 5 5

1 1 1 1

2 2 2 2

3 3 3 3

4 4 4 4

5 5 5 5

Evaluacin de los Resultados de Enviar las Nias a la Escuela Secundaria

INSTRUCCIONES: Deseamos saber cun bien o mal se sienten los participantes acerca de cada resultado de enviar las nias a la escuela secundaria por algunos aos. Asegrese de averiguar si lo que ellos piensan es muy o de alguna manera bueno o malo. INTRODUCCION: En esta seccin le preguntaremos si algunas cosas son buenas o malas. Por favor, dganos exactamente cmo se siente, si siente que algo es muy o de alguna manera bueno o malo.

37a. Es bueno o malo educar a los nios o nias ms pequeos de la familia?

Muy bueno De alguna manera bueno No s; no estoy seguro (NO LEER) De alguna manera malo Muy malo [1] [2] [3] [4] [5] 159

Es muy bueno, de alguna manera bueno, de alguna manera malo o muy malo: b. Muy bueno 1 1 1 1 1 1 De alguna manera bueno 2 2 2 2 2 2 No s De alguna manera malo 4 4 4 4 4 4 Muy malo 5 5 5 5 5 5

c. d. e. f.

Traer vergenza a la familia? Motivar a otros a educarse? Causar problemas financieros? Permitir que los nios se burlen de ellas camino a la escuela? g. Traer dinero a la familia del esposo de la hija? h. Traer dinero a la familia del pap? i. Necesitar de una dote mayor para casarlas? j. Traer fama a la familia del pap? k. Ayudarlas a casarse con un hombre educado? l. Ayudarlas a educar a sus propios hijos? m. Ayudarlas a tener hijos con intervalos adecuados entre uno y otro? n. Ayudarlas a tener una vida mejor? o. Que ellas puedan asesorar y dar consejo a otros?

3 3 3 3 3 3

1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5

Actitudes Sociales en General

38. Cun a menudo las esposas de esta aldea cubren su cabeza con su sari (vestimenta tpica) en la presencia de varones extraos?
Casi siempre Muchas veces Pocas veces Casi nunca Nunca [1] [2] [3] [4] [5]

160

39. En la mayora de los hogares de esta aldea, quin decide en los siguientes asuntos? Los esposos, las esposas o deciden ambos en conjunto?
Esposo a. Respecto a comprar tierra o ganado para el hogar b. Respecto a buscar tratamiento para un miembro de la familia que se encuentra enfermo c. Respecto a si se debiese enviar a los hijos a la escuela d. Respecto a si se debiese enviar a las hijas a la escuela 1 1 Esposa 2 2 Ambos 3 3 No se aplica 7 7

1 1

2 2

3 3

7 7

40. Ha pensado Ud. cul es el grado ms alto en la escuela que deberan terminar los nios varones de esta aldea?
Grado

41. Ha pensado Ud. cul es el grado ms alto en la escuela que deberan terminar las nias de esta aldea?
Grado

42.

Las esposas en esta aldea pueden hacer estas cosas solas?

a. Ir a cualquier lugar de la aldea b. Salir fuera de la aldea c. Ir al mercado d. Acudir al centro de salud e. Visitar la escuela primaria f. Visitar la escuela secundaria ms cercana g. Visitar a un vecino para mirar la televisin S 1 1 1 1 1 1 1 No 2 2 2 2 2 2 2 No s 3 3 3 3 3 3 3

43. Si Ud. pudiera escoger, a qu edad le gustara que contrajeran matrimonio las nias de esta aldea?
aos (aos completos)

44. Las nias que han recibido educacin necesitan ms, menos o el mismo monto de dinero para casarse?
Ms Menos [1] [2] 161

Mismo monto

[3]

45. Las nias que van a la escuela dedican ms tiempo, menos tiempo, aproximadamente el mismo monto de tiempo, o no se dedican al trabajo en casa?
Ms Menos Mismo monto No se dedican [1] [2] [3] [4]

Actitudes Generales Respecto de la Educacin

INTRODUCCION: Ahora voy a leerles algunas afirmaciones que la gente hace en estas pocas. Despus de que les haya ledo cada una de ellas, quisiera que me diga si Ud. est de acuerdo o en desacuerdo con estas afirmaciones. Permtame decirle cmo me gustara que contestaran cada pregunta. Uds. pueden estar completamente de acuerdo o para nada de acuerdo con una afirmacin determinada. Ud. puede indicar el grado de su acuerdo utilizando una escala de annas: 16 annas, 12 annas, 8 annas, 4 annas, 2 annas o ninguna. INSTRUCCIONES: Graduar las respuestas en la columna apropiada para indicar si el participante est de acuerdo o no. Para ello, hacer referencia a annas (16 annas, 12, annas, 8 annas, etc.). Afirmacin 46a. En esta rea se necesitan ms escuelas slo de nias b. Las nias mayores deberan casarse en vez de ir a la escuela. c. Las personas de esta comunidad pueden contribuir con la educacin de las mujeres a travs de la donacin de su tiempo o trabajo para mejorar el local de la escuela. d. Las nias estn destinadas a ser esposas y por lo tanto no necesitan educacin e. Las nias que se educan no respetarn a sus suegros y suegras f. Ser difcil encontrar un hombre que ha recibido educacin para una mujer que ha recibido educacin g. Algunos miembros de la aldea no estn de acuerdo con educar a las nias mayores. h. Las nias que reciben educacin se sentirn muy orgullosas y no ayudarn con las tareas de la casa. Est de acuerdo Est en desacuerdo

162

i. Los pobladores de la aldea deberan vigilar que los nios no hagan comentarios a las nias en su camino la escuela . j. Lo que mi hija aprenda en la escuela es pertinente respecto de las cosas que ella necesita saber para vivir en la aldea. k. La educacin de las nias les traer una vida mejor. l. La matrcula de las nias es gratuita hasta el 8 Grado.

Factores de Apoyo
INTRODUCCION: El gobierno puede realizar cosas para mejorar la educacin de las mujeres. Los pobladores de la aldea pueden ayudar tambin. Queremos que Ud. piense sobre lo que ha ocurrido en los doce ltimos meses. Alguna vez ha realizado Ud. cualquiera de las siguientes actividades en los ltimos doce meses?

47.

En los ltimos doce meses, Ud.:

S 1 1 1 1 1 1 1 No 2 2 2 2 2 2 2

a. Ha asistido a un evento en la escuela? b. Ha trabajado con el director para mejorar la escuela? c. Ha donado su tiempo la escuela? d. Ha donado dinero para la escuela? e. Se ha inscrito en una asociacin de padres de familia y maestros? f. Ha trabajado con el comit de administracin de la escuela? g. Ha alentado a otros guardianes a que enven a sus hijas a la escuela ?

48. Cunto tiempo toma a las nias de esta aldea llegar a la escuela secundaria ?
minutos.

49.

Cmo van a la escuela secundaria las nias de esta aldea?

50. Si se enviara a las nias de esta aldea a la escuela secundaria, cunto ms ayudara si la escuela:
Para nada 1 1 1 Un poco 2 2 2 Mucho 3 3 3 163

a. Quedara ms cerca? b. Fuera slo para nias? c. Tuviera ms profesoras mujeres?

d. Tuviera horarios flexibles? e. Tuviera mejor transporte? f. Tuviera mejores baos?

1 1 1

2 2 2

3 3 3

Caractersticas del Hogar

51. 52. Es ste un hogar individual o es un hogar conjunto? Cuntos miembros hay en su familia?

53. Es Ud., su esposa / esposo o cualquier miembro de este hogar propietario de terreno agrcola?
S [1] No [2]

54.

SI CONTESTA S: Cunta extensin de terreno?

(INSTRUCCIONES: Escriba la respuesta usando unidades que luego puedan convertirse en decimales).

55. Es esta vivienda de propiedad suya o de su esposa / esposo? O es de propiedad de algn pariente o miembro de la familia? O est alquilado de una persona que no es pariente?
De propiedad ma / del esposo / de la esposa De propiedad de un familiar Alquilado de una persona que no es familiar Otro [1] [2] [3] [4]

56.

INFORMACION SOBRE LA CONSTRUCCION DE LA CASA.

Techo: Concreto Calamina Kuchha (barro con hierba) Otro (especificar) Paredes: Ladrillo [1] 164 [1] [2] [3] [4]

Calamina Kuchha (barro con hierba)/barro Otro (especificar)

[2] [3] [4]

Piso: Concreto Kuchha/barro Otro (especificar) [1] [2] [3]

57. Su hogar (o cualquier miembro de su hogar) tiene cualquiera de lo siguiente?

Almirah (alacena) Catre Mesa/silla/banca Reloj de pulsera/reloj Bicicleta/motocicleta Gallinas Patos Chivos Vacas S 1 1 1 1 1 1 1 1 1 No 2 2 2 2 2 2 2 2 2 Nmero

58. Hubo en los ltimos cinco aos alguna oportunidad en la cual en su hogar no haba suficiente comida para comer durante varias semanas?
S [1] No [2]

Gracias por su tiempo y colaboracin Entrevistador: Fecha:

165

Mdulo Siete

Comunicacin Estratgica para Proyectos de Desarrollo

Preguntas Gua para Evaluar la Capacidad de las Organizaciones

166

Mdulo Siete:

Comunicacin Estratgica para Proyectos de Desarrollo:

Preguntas Gua para Evaluar la Capacidad de las Organizaciones Las preguntas gua para evaluar la capacidad institucional para el trabajo de comunicacin en un pas prestatario se presentan aqu en forma de una matriz. Tpicamente, la capacidad para la comunicacin al interior de las instituciones gubernamentales es bastante dbil y contar con informacin acerca de los grupos del sector privado dedicados al trabajo de comunicacin ayudarn al personal del gobierno a identificar formas de colaborar con las instituciones e individuos externos al gobierno. Esta matriz puede ser adaptada para el uso a nivel nacional, o a los niveles de la ciudad o distritales. Al analizar la capacidad institucional para el trabajo de comunicacin en los distintos niveles, los planificadores de los proyectos tendrn una base ms firme para decidir cmo pueden trabajar conjuntamente las organizaciones nacionales y los grupos locales para disear y ejecutar actividades de comunicacin.

167

Evaluando la Capacidad Institucional para el Trabajo de Comunicacin a Nivel del Estado

Instrucciones: Complete la matriz identificando los recursos para el trabajo de comunicacin al nivel de Ciudad / Provincia. La columna llamada Inventario de Destrezas identifica las destrezas en comunicacin necesarias para el proyecto. Estos recursos pueden existir en el sector del gobierno o el sector privado. En cada celda, por favor proporcione el nombre de la agencia, la persona a quien se puede contactar, su direccin postal y el telfono y nmero de fax (si los hay).

SECTOR DEL GOBIERNO

SECTOR PRIVADO

Inventario de Destrezas
(a) Administracin de programas de comunicacin

Gobierno
Nota: Es importante contar con esta destreza a nivel del Estado y del Distrito/Ciudad. Tal vez sean necesarios esfuerzos para fortalecer la capacidad existente. Nota: Es importante contar con esta destreza a nivel del Estado y del Distrito/Ciudad. Tal vez sean necesarios esfuerzos para fortalecer la capacidad existente.

Sector Acadmico

ONG

Sector Comercial

(b) Desarrollo de una estrategia de comunicacin dirigida a cambiar comportamientos.

(c) Investigacin en comunicacin -tcnicas cualitativas y cuantitativas.

168

Evaluando la Capacidad Institucional para el Trabajo de Comunicacin a Nivel del Estado

SECTOR DEL GOBIERNO

SECTOR PRIVADO

Inventario de Destrezas

Gobierno

Sector Acadmico

ONG

Sector Comercio

(d) Desarrollo prueba previa materiales

y de

(e) Difusin de materiales: -impresos y audiovisuales para su distribucin a travs de las agencias -materiales de medios masivos para difusin entre pblicos masivos u hogares (f) monitoreo actividades comunicacin. de Nota: de Es importante contar con esta destreza a nivel del Estado y del Distrito/Ciudad. Tal vez sean necesarios esfuerzos para fortalecer la capacidad existente.

169

Mdulo Ocho

Comunicacin Estratgica Para Proyectos de Desarrollo

Plan de Ejecucin

170

Mdulo Ocho:

Comunicacin Estratgica para Proyectos de Desarrollo:

Plan de Ejecucin Este mdulo contiene una muestra de plan de ejecucin para actividades de un proyecto de comunicacin. El mdulo describe la investigacin que ha guiado las decisiones acerca de la estrategia de comunicacin y proporciona el resumen presupuestario y el cronograma de actividades.

171

Plan de Ejecucin: Programa de Concientizacin sobre la Educacin de la Mujer, Bangladesh

Indice
ANTECEDENTES.................................................................................................................... 173 CAPTULO 1 ............................................................................................................................ 174 OBJETIVOS DE COMUNICACIN DEL PCEM ............................................................................. 174 CAPTULO 2 ............................................................................................................................ 175 ESTRATEGIA DE COMUNICACIN............................................................................................. 175 CAPTULO 3 ............................................................................................................................ 183 EL COMPONENTE DE INVESTIGACIN ....................................................................................... 183 CAPTULO 4 ............................................................................................................................ 186 CRONOGRAMA ........................................................................................................................ 186 CAPTULO 5 ............................................................................................................................ 188 ESTRUCTURA ORGANIZATIVA ................................................................................................. 188 CAPTULO 6 ............................................................................................................................ 189 PRESUPUESTO.......................................................................................................................... 189 CAPTULO 7 ............................................................................................................................ 190 PRXIMOS PASOS ................................................................................................................... 190

172

Antecedentes
El Proyecto de Asistencia de Educacin Secundaria de la Mujer (PAESM) es una iniciativa importante del Gobierno de Bangladesh dirigida a incrementar la educacin secundaria de las mujeres en el pas. Apoyado por el Banco Mundial, este proyecto proporcionar un paquete de asistencia al desarrollo integrado, el cual abord el tema de las barreras financieras y socio-culturales de la educacin de la mujer. El Programa de Concientizacin sobre la Educacin de la Mujer (PCEM) es un componente central que trata las barreras socio-culturales de la educacin de la mujer a travs de una estrategia de marketing social y comunicacin. Este Plan de Ejecucin, desarrollado durante un taller de Planificacin en Comunicacin al cual asistieron gerentes del PAESM, el equipo de Administracin de Asistencia Tcnica y el Banco Mundial, documenta las decisiones que se tomaron en torno a la estrategia de cambio en el comportamiento para el PAESM. Este volumen es una adaptacin del informe Female Education Awareness Program (Programa de Concientizacin sobre la Educacin de la Mujer) cuyos autores son Cecilia Cabaero-Verzosa, Susan Middlestadt, y Bervely Schwartz (1993). El plan de ejecucin se desarroll durante un taller llevado a cabo en Dhaka en Agosto de 1993. Por razones de brevedad se han omitido los cuadros del estudio de Conocimiento, Actitudes, Creencias y Prcticas (CACP) y los grficos, el presupuesto detallado y el apndice.

173

Captulo 1
Objetivos de Comunicacin del PCEM
El PCEM tiene varios objetivos para su programa de comunicacin, tal como se resalta en el Informe de Evaluacin Inicial de Personal del 16 de Febrero de 1993. Estos incluyen los siguientes: Crear conciencia sobre la disponibilidad de estipendios del PAESM; Educar acerca de los beneficios de la educacin de la mujer y alentar a que las nias completen la educacin secundaria; Motivar a que las mujeres educadas busquen empleo como maestras de escuela; Alentar a que las nias se vuelvan maestras de escuela; y Motivar a las autoridades de las escuelas a que ofrezcan puestos de enseanza a las mujeres.

Durante el taller de Planificacin en Comunicacin de Agosto de 1993 se desarroll una estrategia de comunicacin detallada sobre los principales objetivos del PCEM de concientizar en torno a la disponibilidad del estipendio y de educar a los grupos objetivos sobre los beneficios resultantes de que las nias concluyan la educacin secundaria. A comienzos de 1992 se planific una fase de difusin de la informacin, en la que se desarrollaron los materiales de informacin a ser utilizados en el lanzamiento del programa PAESM en Agosto de 1993 y en el anuncio de la disponibilidad de estipendios para las nias que se encontraban cursando los grados 6 y 9 antes del ao escolar de 1994. Los materiales incluyeron lo siguiente: folletos para las nias en 5 y 8 grado; afiches acerca del valor de la educacin de la mujer a ser colocados en las escuelas y los lugares de reunin en la comunidad; y dos programas radiales que retratan situaciones de la vida real que enfrentan los guardianes cuando tienen que tomar decisiones acerca de la educacin de sus nias. Tambin se desarroll para el proyecto un logo vistoso que contena palabras fciles de identificar. El logo describe el concepto de tapashi, que significa una persona que trabaja duro y es rigurosa y dedicada. El elemento visual retratado es una joven leyendo un libro. Todos estos materiales fueron presentados a una muestra del pblico objetivo para determinar el grado de entendimiento del mensaje. Los materiales se encuentran ahora preparndose para su distribucin por el equipo PCEM/ PAESM.

174

Captulo 2
Estrategia de Comunicacin
Los objetivos del proyecto PAESM sirven para anclar la estrategia que gua el componente PCEM. La estrategia descrita a continuacin se refiere al plan de accin de los mensajes a ser comunicados a los pblicos objetivos a travs de canales especficos o medios de difusin de informacin. Cuatro decisiones claves El equipo PCEM / PAESM, compuesto por participantes del taller de Planificacin en Comunicacin, tom cuatro decisiones referidas a la formulacin de una estrategia de comunicacin. Estas decisiones se basaron en las siguientes preguntas: 1. Cul es el pblico objetivo para nuestro mensaje? 2. Qu comportamiento debemos promover entre el pblico objetivo? 3. Qu conceptos del mensaje servirn para promover los beneficios percibidos del nuevo comportamiento? 4. Cules son los canales de comunicacin que alcanzarn a nuestro pblico objetivo las veces que sea financieramente posible? La siguiente seccin documenta estas decisiones y resalta los datos provenientes de la investigacin que apoy tales decisiones. Identificando el pblico objetivo Los pblicos objetivo estn constitudos por aquellos grupos de personas a los que el PCEM desea alcanzar con mensajes del PAESM. Los pblicos se pueden categorizar como primarios, secundarios y grupos objetivo terciarios. El pblico objetivo primario est compuesto por aquellas personas cuyo comportamiento se busca cambiar con la estrategia de comunicacin. El pblico secundario incluye a aquellas personas (tambin llamadas influyentes) que pueden influir en que el pblico primario adopte el nuevo comportamiento. El pblico terciario est compuesto por gente en posicin de autoridad que puede aprobar ciertas polticas y prcticas y promover ideas especficas para apoyar y facilitar la adopcin del nuevo comportamiento, idea o prctica. Para identificar el pblico objetivo para el PCEM, el equipo revis los objetivos del programa PAESM e identific los grupos que tenan que modificar su comportamiento para que se lograran los objetivos. Para incrementar el nmero de nias en educacin secundaria, el PAESM del Gobierno de Bangladesh cre un mecanismo para abordar las ms importantes barreras que han evitado que los guardianes y padres de las nias las mantengan en la escuela secundaria hasta que obtengan su certificado de secundaria. La barrera ms importante para los guardianes ha sido la falta de recursos econmicos que les permitiera matricular a sus hijas en la escuela secundaria. (Por favor, ver Cuadro 1: Desventajas 175

Ms Importantes de Enviar a las Hijas a la Escuela Secundaria Guardianes). De esta manera, un elemento central en el PAESM es la provisin de estipendios escolares que ayudarn a sufragar el costo total de la matrcula, as como un porcentaje determinado de los gastos relacionados con la escuela, tales como los uniformes o los libros. La estrategia de comunicacin tom el objetivo del programa PAESM como punto de partida para disear la intervencin para el cambio en el comportamiento. El estudio de Conocimiento, Actitudes, Creencias, y Prcticas (CACP) estableci claramente que tanto los guardianes mujeres como varones apoyaban el hecho de enviar sus hijas a la escuela. Los tres beneficios claves, percibidos por los guardianes, eran que las nias podran encontrar un trabajo; que las nias se volveran auto-suficientes y no dependientes del marido; y que las nias podran casarse con un hombre educado. (Por favor, ver Cuadro 2: Ventajas Ms Importantes de Enviar a la Hija a la Escuela Secundaria - Guardianes). Otros elementos percibidos por los guardianes eran que, con una educacin secundaria, la nia podra ayudar a educar a sus hermanos menores, que podra motivar a otros a que se eduquen;,y que podra dar consejos y sugerencias. Para identificar el pblico objetivo para la campaa de comunicacin y decidir cul de los comportamientos promover entre este pblico especfico, el equipo consider las siguientes preguntas: 1. Quin toma la decisin de enviar a las nias a la escuela secundaria? 2. Quin influye sobre esta persona que toma la decisin? 3. Qu mensajes tienen una mayor probabilidad de influir en quien toma la decisin para que enve a la nia a la escuela secundaria? 4. Cules son los canales de comunicacin que se pueden utilizar para alcanzar a esta persona que toma las decisiones? Cules son las fuentes de informacin con credibilidad para la persona que toma las decisiones? El pblico objetivo primario El estudio de CACP revel que los guardianes varones y mujeres declararon que la decisin de enviar a su nia a la escuela secundaria se tomaba conjuntamente entre ambos guardianes. Sin embargo, durante las discusiones con el personal del PCEM/ PAESM que ha realizado aos de trabajo de campo en el sector educacin, exista consenso de que quien tomaba verdaderamente la decisin de enviar a las nias a la escuela secundaria era el guardin varn, dado que el proceso de toma de decisiones, en la familia y la comunidad, est dominado por el varn. Los datos de CACP muestran que los guardianes varones eran ms activos que los guardianes mujeres cuando se les solicitaba que identificaran los pasos especficos tomados para mejorar la educacin de sus nias. Los guardianes varones asistan a los eventos en la escuela (65 por ciento), trabajaban con la maestra (55 por ciento), donaban su tiempo a la escuela (59 por ciento), y donaban dinero a la escuela (40 por ciento). (Por favor, ver Cuadro 3: Pasos Tomados para Mejorar la Educacin de la Mujer). As, el equipo PCEM/PAESM decidi que el guardin varn era el que primordialmente tomaba las decisiones con respecto de enviar a sus hijas a la escuela secundaria y que el guardin mujer jugaba el rol de facilitar el que vayan, asumiendo ms tareas en la casa y proporcionando un ambiente de apoyo a la nia de manera tal que ella continuara yendo a la escuela secundaria. 176

El pblico secundario Los datos de CACP tambin revelaron que los guardianes varones a menudo consultan con otros hombres en su comunidad el tema de la educacin de las nias (y el matrimonio). Ms guardianes varones consultaron a un to (16 por ciento) o un hermano (30 por ciento) que a una ta (4 por ciento) o hermana (2 por ciento). (Por favor, ver Cuadro 4: Referentes Respecto a la Matrcula y el Matrimonio de las Nias). De esta manera, el equipo decidi que el pblico secundario para el PCEM seran los hombres de mayores de 32 aos. Este nmero se obtuvo tomando la edad de las nias en 7 grado (12 aos de edad) y aadiendo el promedio de edad de sus guardianes varones. Quienes influyen en ellos seran, por ende, hombres de 32 o ms aos de edad. El pblico terciario Los directores y los profesores de las escuelas se encontraban en una posicin de autoridad en el sistema escolar y podan promover el concepto de educacin secundaria dentro de la comunidad. El equipo decidi que ellos constituan un aliado poderoso para el PAESM y que se les deba proporcionar los mensajes para obtener su apoyo. Promoviendo un comportamiento especfico El equipo PCEM estaba abocado a lograr que la gente adoptara nuevos comportamientos que permitieran que las nias pudieran ir a la escuela secundaria y completaran su educacin secundaria. El equipo acord que el cambio en el comportamiento sera sostenido si los padres y la nia lograban tener experiencias positivas con el sistema escolar y el programa de estipendios. Experiencias gratificantes y positivas con el sistema escolar alentaran a los guardianes a mantener a las nias en la escuela secundaria y demorar el matrimonio de stas hasta que completen su certificado de educacin secundaria. Objetivos de cambio en el comportamiento para los guardianes varones El equipo decidi que deba influirse a los guardianes varones para que adopten los siguientes comportamientos: Conocer los beneficios y el valor de la educacin de la mujer; Lograr conocer el programa del gobierno que alienta la educacin secundaria entre las nias en Bangladesh a travs del programa PAESM; Conocer acerca de la disponibilidad de estipendios que ayudan a sufragar los gastos de la educacin secundaria de las nias; Permitir que las nias se matriculen en escuelas secundarias; y Alentar a las nias a que completen su educacin secundaria y tomen los exmenes para el certificado de la escuela secundaria (CES). 177

Para mantener los trminos del estipendio, las nias deben permanecer solteras durante su educacin. De manera que los guardianes varones son responsables de postergar el matrimonio de las jvenes hasta que completen sus exmenes de CES. Objetivo de cambio en el comportamiento para los hombres mayores en la comunidad El equipo PCEM/PAESM decidi que los influyentes debern ser alentados a hacer lo siguiente: Conocer acerca de los beneficios y el valor de la educacin de la mujer; Servir como modelos de comportamiento para la comunidad al enviar a sus propias hijas a la escuela secundaria; y Conversar con los guardianes varones con hijas en la escuela primaria acerca de enviar a sus hijas a la escuela secundaria.

Objetivo de cambio en el comportamiento para los directores y profesores de las escuelas

Los objetivos de cambio en el comportamiento para los directores y profesores de las escuelas pueden incluir los siguientes:

Conocer acerca de los beneficios y el valor de la educacin de la mujer; Tener una actitud positiva hacia el PAESM; Firmar un acuerdo de cooperacin que define las responsabilidades de los funcionarios de la escuela en hacer disponible los estipendios para las nias que van a la escuela secundaria; y Alentar a los guardianes varones y mujeres para que enven a sus hijas a la escuela secundaria.

La pirmide del cambio en el comportamiento: conocimiento matrcula conclusin Sera til realizar un seguimiento de los cambios en el comportamiento a lo largo del perodo del proyecto. Existen tres niveles de cambio en el comportamiento que pueden ser monitoreados, los cuales pueden ser representados esquemticamente como una pirmide invertida. La base de la pirmide representa el grupo ms pequeo: las nias que completan sus certificados de educacin secundaria. La seccin en el medio est constituda por el segundo grupo ms grande: aquellas que se matriculan en la escuela secundaria. En la cspide est el grupo ms grande: las nias cuyos guardianes varones conocen acerca del programa de estipendios, tienen actitudes positivas acerca de enviarlas a la escuela y creen que al hacerlo se traer beneficios a sus nias y sus familias. El concepto detrs de esta pirmide invertida es uno de cambio en el comportamiento que se sucede en fases desde el conocimiento, actitudes y creencias, hasta la prueba inicial del comportamiento propuesto (en este punto, matricular a la nia y lograr el estipendio), y finalmente la conclusin de la educacin secundaria aprobando los exmenes para obtener el certificado de escuela secundaria. Lo que esto implica para el programa PAESM es que, para lograr los nmeros de matrcula deseados, un grupo mayor de guardianes varones debe tener acceso al conocimiento acerca de los estipendios y necesitan ser alentados por el sistema escolar de manera que se logren las actitudes y creencias positivas acerca de enviar a sus hijas a la escuela secundaria. Esta pirmide invertida tambin reconoce que un porcentaje de las nias dejar la escuela antes de completar su educacin secundaria. 178

El seguimiento de estos tres tipos de cambios proporciona informacin acerca de los problemas que aparecen a lo largo del tiempo y que las actividades de comunicacin tal vez logren abordar. Por ejemplo, si hacia la mitad del proyecto los ndices de matrcula se han estabilizado y estn dentro de los objetivos del proyecto, pero lo ndices de quienes completan la secundaria estn por debajo de los niveles objetivo, el programa de comunicacin se puede re-dirigir a aquellos segmentos de la poblacin que con mayor probabilidad van a abandonar los estudios. La estrategia de comunicacin que trate el tema del abandono de la escuela ser bastante distinta de la destinada a proporcionar el conocimiento acerca de los estipendios y alentar actitudes y creencias positivas acerca de la educacin de las nias. (Por favor, ver Apndice para el diagrama de la pirmide invertida y la Figura 1-6.) El plan de investigacin, que le permitir al PCEM / PAESM realizar el seguimiento relativo a los cambios en conocimiento, actitudes y creencias entre la poblacin objetivo, se discute en la prxima seccin. La investigacin en comunicacin PCEM realizar el seguimiento del conocimiento, actitudes y creencias que afectan los ndices de matrcula y el abandono de la escuela. Por su parte, los datos de monitoreo del programa proporcionarn informacin acerca de cun bien el sistema educativo puede proporcionar los estipendios y otros servicios necesarios para mantener el nuevo comportamiento de hacer que las jvenes completen su educacin secundaria. Conceptos del mensaje que son claves para los pblicos objetivo especficos A continuacin se describen los posibles conceptos del mensaje para los pblicos primarios, secundarios y terciarios. Estos no constituyen los mensajes finales, sino que son descripciones de conceptos claves que deben ser probados entre el pblico objetivo antes de ser difundidos por el medio impreso o transmitidos por la radio o la televisin. Probar los conceptos del mensaje con el pblico objetivo permite a los comunicadores identificar qu aspectos del mensaje se han entendido y son crebles para el pblico objetivo. Conceptos del mensaje para los guardianes varones Los mensajes para los guardianes varones necesitan comunicar la idea de que enviar a las nias a la escuela beneficiar a los guardianes, a sus familias y en especial a las nias mismas. La informacin de CACP muestra que los guardianes varones aprecian los siguientes beneficios de enviar a una nia a la escuela secundaria: encontrar un trabajo (29 por ciento); ser auto-suficiente (10 por ciento); se casar con un hombre educado (6 por ciento). La percepcin de los beneficios que tiene el guardin mujer es consistente con la del guardin varn (Cuadro 2: Ventajas Ms Importantes de Enviar a la Hija a la Escuela Secundaria). Al formular el concepto clave del mensaje es importante que los beneficios mencionados por la campaa de comunicacin estn al alcance del pblico objetivo. As, de los tres posibles conceptos del mensaje, tal vez resulte mejor resaltar el beneficio que la hija se vuelva auto-suficiente o que se case con un hombre educado. El beneficio de que la nia pueda conseguir un trabajo puede no ser realista, considerando las bajas oportunidades de empleo en Bangladesh en la actualidad. Sin embargo, tal vez exista una manera de utilizar este concepto ahora, sin prometer que existen abundantes puestos de trabajo para las nias con educacin secundaria. El mensaje puede ser 179

presentado en forma de testimonio de jvenes que s lograron obtener un trabajo porque contaban con educacin secundaria completa, enfatizando que las nias con educacin secundaria tienen ms probabilidades de encontrar un puesto de trabajo que aquellas que no tienen educacin secundaria. Otra opcin puede ser la de presentar a empleadores buscando nias con educacin secundaria para emplearlas en sus oficinas. El aspecto ms importante del diseo del mensaje es transmitir mensajes que el pblico objetivo encuentre convincente. Prometer beneficios que no son posibles de lograr debilita el mensaje, puesto que el pblico objetivo rpidamente descubre la verdad y, a la larga, la fuente del mensaje pierde credibilidad. Aunque los mensajes se van a dirigir primordialmente a los guardianes varones, tal vez valga la pena proporcionar mensajes subliminales acerca del rol del guardin mujer como una persona que est involucrada en la toma de decisiones junto con el hombre y como una fuente de apoyo y aliento para que las nias completen su educacin secundaria. Esto puede hacerse por medio de ilustraciones que muestran a los guardianes hombre y mujeres conversando acerca de la educacin de sus hijas o mostrando al guardin mujer asumiendo ms tareas del hogar para que su hija pueda ir a la escuela. Al representar al guardin mujer en el rol de quien enva a la nia a la escuela se espera que a la larga haya una aceptacin social de la necesidad de consultar con el guardin mujer acerca de las decisiones familiares, tales como las de enviar a las nias a la escuela. Los conceptos del mensaje para los hombres mayores en la comunidad Los influyentes en la comunidad apoyaban la idea de enviar a las nias a la escuela secundaria: 99 por ciento de los influyentes varones dijeron que ellos alentaran a los guardianes a que enven a sus hijas a la escuela secundaria (ver Cuadro 5: Intencin, Actitudes y Normas Subjetivas). Los mensajes claves que necesitan probarse pueden incluir el concepto de que las nias educadas contribuirn al bien de la comunidad porque podrn cuidar de la salud y de la educacin informal de sus hermanos y podrn contribuir al bienestar econmico cuando se vuelvan auto-suficientes. Los influyentes seran retratados como gente sabia que ayuda a su comunidad al promover ideas que mejoran la calidad de vida de la gente. El mensaje puede incluir solicitar a los influyentes que hablen con los guardianes varones de las hijas en 5 grado para alentarles a que enven a sus hijas a la escuela secundaria. Tambin puede pedir que los influyentes anuncien la disponibilidad de estipendios para los guardianes varones con hijas elegibles. Conceptos de los mensajes para los directores y profesores de las escuelas El estudio CACP indic que el 85 por ciento de los guardianes varones y el 35 por ciento de los guardianes mujeres obtuvieron informacin respecto de la educacin durante las reuniones con las profesoras (Cuadros 6 y 7: Fuente de Informacin sobre la Educacin, Guardianes Varones y Mujeres). Los conceptos del mensaje pueden ser desarrollados basados en entrevistas que el personal del PCEM y funcionarios de la thana puedan conducir en el futuro cercano. El grupo de trabajo del taller de Planificacin en Comunicacin consider que los directores y profesores de escuela consideraran que l educacin de las nias sera de beneficio para sus escuelas por las siguientes a razones: las escuelas cuyas nias pudieran lograr los estipendios tendran una fuente regular de ingreso 180

proveniente del pago de la matrcula, que es cubierto en su totalidad por el programa de estipendios; una fuente regular de ingresos proveniente de la matrcula significa que la escuela tendra los recursos para incrementar el nmero de profesores; y las nias que obtienen los estipendios tienen mayores probabilidades de continuar con su educacin, de tal manera que continan contribuyendo al ingreso de la escuela. Los conceptos del mensaje tambin deben incluir un llamado a la accin para que se recuerde a los directores y profesores de las escuelas que deben llevar a cabo una accin especfica para alentar a los guardianes varones a que enven a sus hijas a la escuela secundaria. El llamado a la accin puede pedir a los maestros que hablen con los guardianes varones acerca del estipendio o que organicen una reunin entre padres de familia y maestros durante la cual puedan anunciar la disponibilidad del estipendio. El mensaje para los funcionarios de la escuela incluir un estmulo para que firmen el acuerdo de cooperacin antes del comienzo del ao escolar de 1994.

Canales de comunicacin La siguiente decisin se refiri a cmo difundir los mensajes entre los pblicos objetivo especficos. La eleccin de los canales de comunicacin est guiada por los siguientes principios: 1. El canal de comunicacin debe estar al alcance del pblico objetivo. Si se va a utilizar la radio, aparatos de radio deben estar disponibles entre la gente a la que el programa desea alcanzar. 2. Una manera efectiva de alcanzar al pblico objetivo es utilizando una combinacin de canales de comunicacin, incluyendo los medios de comunicacin masivos y la comunicacin interpersonal y grupal. Las decisiones relativas a la seleccin de canales deben basarse en el alcance, frecuencia, viabilidad administrativa y efectividad por contacto. 3. En los casos en los cuales el pblico objetivo es parcialmente letrado, debe hacerse un esfuerzo especial por producir materiales impresos que usan muchos dibujos y que son fciles de entender. 4. Sea que el canal elegido son los medios de comunicacin masivos o la comunicacin interpersonal, se deben utilizar portadores del mensaje que sean crebles. En Bangladesh, ser dueo de un aparato de radio o televisin no es frecuente. Slo 37 por ciento de los guardianes varones indicaron que tenan un aparato de radio que funcionara en sus casas, y slo el 14 por ciento indic que tena un aparato de televisin en casa. Sin embargo, 75 por ciento de los guardianes tenan acceso a la radio sea en su casa o en la de un vecino. El cuarentaiocho por ciento tena acceso a la televisin en o cerca a su casa. En las entrevistas con los guardianes, 22 por ciento de los varones mencionaron que haban escuchado la radio a diario durante la ltima semana. Slo el 3 por ciento de los guardianes varones lean el peridico a diario. Las cifras reportadas para los guardianes mujeres son aproximadamente iguales para la radio y la televisin, pero casi ningn guardin mujer haba ledo el peridico en la semana anterior a las entrevistas (Cuadro 8: Radio / Televisin en Funcionamiento en el Hogar Guardianes; y Cuadro 9: Acceso a Diferentes Formas de Comunicacin Durante los Ultimos Siete Das Guardianes).

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Por otra parte, los influyentes reportaron cifras ms elevadas de propiedad de un aparato de radio o de televisin en funcionamiento (Cuadro 11: Radio / Televisin en Funcionamiento en el Hogar Influyentes) Cuando se les pregunt si saban leer y escribir en bengal, un porcentaje mayor de guardianes varones que de mujeres respondieron que s (Cuadro 10: Pueden Leer y Escribir en bengal Guardianes). Era evidente que para que el PCEM pudiera lanzar un programa de comunicacin exitoso, deba confiar mucho en los canales interpersonales de comunicacin y en las redes comunitarias para llevar el mensaje sobre la educacin de la mujer. Los medios de comunicacin masivos podran ser utilizados para incrementar el nivel de conocimiento sobre el valor de la educacin de la mujer, pero la persuasin y la instruccin tendra que provenir de las comunicaciones cara a cara que tomaban lugar a nivel de la comunidad. Los canales de comunicacin interpersonales que podan ser utilizados incluan una gran variedad de redes interpersonales que conectan a los miembros de la comunidad entre s y con la escuela. Estas incluyen las asociaciones de padres de familia / maestros (APFM), los comits para la administracin de la escuela y las asociaciones de profesores. A nivel de la comunidad, un nmero de grupos locales, asociaciones no gubernamentales y grupos de desarrollo social tambin podan ser utilizados para promover el concepto de la educacin de la mujer. Los siguientes Documentos de las Misiones del Banco Mundial revisan extensamente varios canales de comunicacin disponibles en Bangladesh para programas de desarrollo: A Study of Cost-Effectiveness of a Public Awareness Program for the Proposed Female Secondary School Assistance Project in Bangladesh (Estudio del Costo-Efectividad de un Programa de Concientizacin Pblica para el Proyecto Propuesto de Apoyo a la Educacin Secundaria de las Mujeres en Bangladesh), por Atiur Rahman, Reaz Uddin y Kamal Uddin Ahmed, Enero, 1992; State of the Art of Media Campaigns: A Comprehensive Review of Literature (Campaas Modernas en Medios de Comunicacin: Una Revisin Integral de la Literatura), por Achintya das Gupta y Anish Barua, Febrero, 1992; y Inventory of Organizations in Information Dissemination (Inventario de Organizaciones en la Difusin de Informacin), por Tahmina Rahman, Julio, 1992.

Otros segmentos del pblico Otros pblicos objetivo a los cuales el PCEM deseara llevar un mensaje acerca de la educacin de las mujeres incluye las mujeres educadas, que necesitan ser motivadas para que sean maestras; nias en las escuelas secundarias, a quienes se puede guiar hacia la eleccin de la profesin de maestras; y los directores de las escuelas, que pueden ser alentados a contratar a ms maestras en sus escuelas. El Apndice contiene sugerencias hechas por el equipo referidas a los mensajes y los canales de comunicacin para estos pblicos objetivo.

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Captulo 3
El Componente de Investigacin
Los propsitos del plan de evaluacin y monitoreo del PCEM fueron: 1. Analizar el impacto del Proyecto de Concientizacin sobre la Educacin de la Mujer sobre el conocimiento, actitudes, creencias y prcticas de los hombres y mujeres habitantes de la zona rural de Bangladesh acerca de la educacin secundaria de las mujeres. 2. Monitorear la efectividad del PCEM y, de ser necesario, refinar las actividades de comunicacin. Los estudios cuantitativos de seguimiento ms importantes de CACP para evaluar el impacto de PCEM La encuesta base de CACP fue conducida en Mayo y Junio de 1993 entre 864 hombres y mujeres habitantes de la zona rural de diecisis thanas (ocho thanas de la Fase I y ocho thanas de la Fase II). En el Apndice se encuentran las especificaciones de la encuesta, copias de los cuestionarios y detalles de la muestra. La encuesta utiliz un plan de muestreo de etapas mltiples, en base a las escuelas, para lograr una muestra representativa de los guardianes varones y mujeres y de los lderes de la comunidad de estas comunidades rurales. Especficamente, se eligieron tres escuelas secundarias en cada thana, se seleccionaron dos escuelas primarias por cada escuela secundaria, y se eligi tres nias del 5 grado en cada escuela primaria. Luego se entrevist a los guardianes varones y mujeres y a los lderes de la comunidad con influencia sobre cada una de estas nias. Esta encuesta base tena como objetivo proporcionar una evaluacin de los niveles iniciales de conocimiento, actitudes, creencias y prcticas en las comunidades rurales. Esta encuesta debe repetirse al menos cada dos aos en Mayo y Junio, de acuerdo con el cronograma expuesto a continuacin, con las mismas noventaisis escuelas primarias identificadas durante la encuesta de base. Sin embargo, cada vez se encuestar a una muestra distinta de nias, guardianes y lderes de la comunidad. Por ende, es esencialmente un diseo de corte transversal en vez de un diseo real de datos de panel. Las encuestas subsiguientes debern incluir muestras de escuelas, nias y guardianes de ocho thanas donde no hay un PAESM, y sern utilizadas como grupo de control, adems de la actual muestra de las cuarentaiocho escuelas secundarias y las noventisis escuelas primarias. Las thanas deben ser elegidas de una manera tal que en la muestra puedan igualar a las thanas de la Fase I y Fase II respecto a los niveles de empobrecimiento, el nmero de estudiantes que aprobaron los certificados de escuela secundaria, el nmero de escuelas en la thana, la distancia de las escuelas y la religin. Adicionalmente, las thanas de control no deben ser colindantes con las de la Fase I y Fase II en la muestra. La seleccin de escuelas secundarias, primarias y de las nias de 5 grado debe realizarse siguiendo los procedimientos de listado y seleccin al azar esbozados en el Apndice.

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El cronograma propuesto para los estudios cuantitativos de seguimiento ms importantes de CACP, es como sigue: Encuesta de base de CACP en thanas de la Fase I y Fase II. Difusin de informacin del PCEM. Los estipendios se hacen disponibles en las thanas de Fase I. Se repite la encuesta de CACP en las thanas de la Fase I y Fase II y en las thanas de control. Los estipendios se hacen disponibles en las thanas de Fase II. El primer anlisis de impacto se encuentra listo para la revisin de mitad de proyecto. Se repite la encuesta de CACP en las thanas de la Fase I y Fase II y en las thanas de control. Encuesta final de CACP en las thanas de la Fase I y Fase II y en las thanas de control.

El anlisis de impacto debe enfocarse en los cambios y diferencias ocurrida en la exposicin a los mensajes de PCEM, en la conciencia sobre PAESM, las creencias, actitudes, creencias normativas acerca de enviar a las nias a las escuelas secundarias, actitudes generales hacia la educacin, participacin en actividades educativas, asistencia a la escuela y matrcula en la escuela. Es probable que se vean tendencias sobre estas caractersticas en la sociedad en su conjunto. As, es necesario examinar el nivel de las caractersticas de manera separada de gente que vive en las thanas de Fase I (para quienes los estipendios se pusieron a disposicin en 1994), de la gente en las thanas de Fase II (para quienes los estipendios se encontrarn disponibles en 1995), de la gente en thanas del grupo de control (para quienes los estipendios no estarn disponibles a travs del PAESM). El impacto del PCEM / PAESM se demostrar si los cambios (por ejemplo, en las actitudes hacia la educacin secundaria de las nias) son mayores y crecientes entre las comunidades de la Fase I y Fase II que entre el grupo de thanas utilizadas como control.

Estudios cualitativos anuales rpidos de monitoreo para realizar ajustes al PCEM Para monitorear cun bien est funcionando el PCEM ser aconsejable conducir estudios rpidos de monitoreo. Estos estudios deben ser conducidos con muestras pequeas basadas en las escuelas. Por ejemplo, nias en el 5 y 8 grado y los directores de sus escuelas, los profesores, guardianes y las personas influyentes en menos de diez escuelas secundarias. Esta muestra puede incluir escuelas que eligieron y no eligieron participar y las nias que continuaron y no continuaron en la escuela. Los estudios de las nias, guardianes y las personas influyentes se deben conducir durante el otoo. Un pequeo estudio de seguimiento con el mismo cohorte de nias puede conducirse el siguiente ao para determinar el porcentaje de nias que realizaron la transicin del 5 al 6 grado y del 8 al 9 grado. El instrumento de evaluacin rpido deber ser de naturaleza cualitativa y no cuantitativa. Las preguntas cualitativas deben estar diseadas para analizar las reacciones y percepciones del PCEM y el PAESM. Para lograr retroinfromacin rpida acerca de la transicin, se debe preguntar a las nias y sus guardianes, en el otoo, si tienen la intencin de continuar al siguiente grado o enviar a sus hijas al siguiente grado. Al ao siguiente, se debe realizar visitas a cada hogar y se debe preguntar si las nias fueron efectivamente matriculadas. A aquellos que contestaron que s las matricularon, se les debe preguntar por qu; a los que no las matricularon se les debe preguntar por qu no lo hicieron. 184

Estas encuestas se deben conducir anualmente, especialmente en los aos iniciales del PCEM, utilizando el siguiente plan: Otoo, 1994 Invierno, 1995 Otoo, 1995 Invierno, 1996 Otoo, 1996 Invierno, 1997 Otoo, 1997 Invierno, 1998 Estudio del 5 y 8 grado, Cohorte 1 Seguimiento del Cohorte 1. Estudio del 5 y 8 grado, Cohorte 2 Seguimiento del Cohorte 2 Estudio del 5 y 8 grado, Cohorte 3 Seguimiento del Cohorte 3. Estudio del 5 y 8 grado, Cohorte 4 Seguimiento del Cohorte 4

Investigacin formativa sobre la transicin del 8 al 9 grado La investigacin formativa inicial para el PCEM y PAESM se enfoc en la transicin del 5 al 6 grado. Se recomienda tambin la realizacin de una investigacin formativa adicional para estudiar la transicin del 8 al 9 grado. Este plan de investigacin debe ser similar al esquema de la investigacin formativa inicial. El Apndice contiene las especificaciones preliminares para la encuesta sobre conocimiento, actitudes, creencias y prcticas. Brevemente, el propsito de dicha encuesta es el de determinar las ventajas y desventajas de enviar a las nias al 9 grado, tal como son percibidas por los guardianes varones y mujeres de las nias, por las nias mismas y por quienes influyen sobre ellos. Este estudio debe comenzar con un estudio cualitativo conteniendo preguntas abiertas entre los 160 participantes (cuarenta guardianes varones y cuarenta mujeres, cuarenta nias en el 8 grado y cuarenta personas influyentes), seguida por un estudio cuantitativo con preguntas cerradas y muestras de entre 800 y 1,000.

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Captulo 4
Cronograma
El cronograma muestra la secuencia de acuerdo con la cual se llevar a cabo las principales actividades del proyecto. Las actividades principales estn descritas a continuacin. Investigacin formativa (estudios cualitativos y cuantitativos) La investigacin formativa le proporcionar al equipo datos sobre el conocimiento, actitudes, creencias y prcticas de los pblicos a los cuales va dirigido el PCEM. Durante la fase formativa de investigacin se puede usar tanto las tcnicas de investigacin cualitativas como las cuantitativas. Estas tcnicas de investigacin se utilizan para propsitos distintos, aunque complementarios. La investigacin cualitativa proporciona profundidad de entendimiento acerca de una idea o prctica particular. Trata de responder la pregunta Por qu? y explora las motivaciones, percepciones y comportamiento. Proporciona datos interpretativos que pueden ser utilizados para formular conceptos de los mensajes y estrategias de intervencin para el cambio en el comportamiento. Por otro lado, las tcnicas de investigacin cuantitativa miden los niveles con los cuales ocurre un determinado rubro de conocimiento, percepcin o comportamiento. Trata de responder las preguntas de Cuntos? y Con qu frecuencia?. Proporciona datos objetivos y es definitiva y descriptiva. Los datos cuantitativos son tiles para proporcionar informacin sobre las medidas base de conocimiento, actitudes, creencias y prcticas, que luego se comparan con las medidas realizadas con posterioridad a la intervencin para determinar si hubo un cambio significativo al interior de la poblacin objetivo. Planificacin de la comunicacin Un ejercicio formal de planificacin con los funcionarios claves del PAESM y el PCEM fue empleado para definir la estrategia de comunicacin. Este ejercicio de planificacin debe replicarse con los funcionarios del proyecto a nivel de thana para asegurar su participacin y apoyo durante la ejecucin. Entrenamiento de los trabajadores de campo Las personas que sern responsables de la ejecucin de campo de las actividades del proyecto necesitan entender los objetivos del Programa de Concientizacin sobre la Educacin de la Mujer de manera que puedan participar y contribuir con el logro de estos objetivos. Los trabajadores de campo incluyen los funcionares a nivel thana del proyecto y la red local de asociados que cooperan con la ejecucin, tales como los comits, la administracin de la escuela, las asociaciones de padres de familia y maestros, ONGs y grupos basados en la comunidad, etc.

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La actividad de entrenamiento est dividida en dos partes. La primera consiste en el entrenamiento sobre el contenido tcnico de la campaa. Esto significa que a los equipos de campo se les informar acerca de los objetivos del PAESM, as como acerca de los medios en la organizacin a travs de los cuales se lograrn dichos objetivos. La segunda parte constituye un estmulo motivacional a los equipos de campo para que se asocien en la bsqueda de una visin para mejorar la educacin de la mujer. El entrenamiento no debe dirigirse slo a proporcionarles la informacin necesaria para que lleven a cabo determinadas tareas, sino que tambin debe motivarles al proporcionarles un entendimiento de los beneficios que ellos y sus comunidades lograrn de formar parte activa de esta obra. Un concepto prestado del marketing comercial ha mostrado ser efectivo en lograr que los equipos de campo se comprometan con un objetivo especfico. Este concepto es el de conducir conferencias de ventas, donde a los ejecutores de campo se les da un seminario / sesin de orientacin para motivarles y lograr el apoyo para una determinada campaa. Durante estas conferencias de ventas se presentan los materiales que se utilizarn en la campaa; se describe el rol de los equipos de campo, as como su contribucin al xito de la campaa; y se presenta un sistema de premios por lograr los objetivos de la campaa. Desarrollo y prueba de materiales En esta etapa se desarrollan, prueban y producen los materiales. Durante los seminarios / sesiones de orientacin motivacionales, los materiales son presentados a los equipos de campo para que aprendan cmo utilizar estos materiales informativos en sus comunicaciones cara a cara. Tambin les servir para ayudarlos a entender la estrategia de comunicacin general que gua los mensajes que oirn en la radio, vern en la televisin o leern en los peridicos. Lanzando la intervencin Esta fase se refiere al anuncio oficial al pblico sobre la disponibilidad de los estipendios y del paquete de asistencia que el Gobierno de Bangladesh pone a disposicin de las mujeres con edad de obtener educacin secundaria en los lugares del proyecto. Esta fase es usualmente de corta duracin. Las actividades se enfocan en proporcionar paquetes de informacin a la prensa e informar al personal de los medios de comunicacin masivos acerca del anuncio oficial y las actividades relacionadas con el lanzamiento del proyecto. Monitoreo rutinario Mientras las actividades estn llevndose a cabo, es til hacer un seguimiento del desempeo de las tareas del PAESM, especialmente en el punto de contacto con los grupos de clientes (las nias y sus guardianes) para identificar las posibles reas de malentendidos o insatisfaccin. Se tiene que tomar acciones correctivas de inmediato para resolver los problemas que se presenten en el campo. Evaluacin posterior a la intervencin

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El impacto del PAESM sobre indicadores seleccionados tales como el conocimiento, las actitudes, creencias y prcticas deben ser evaluados cada dos aos.

Captulo 5
Estructura Organizativa
La Unidad de Ejecucin del Proyecto (UEP) ha establecido dos puestos claves en el PCEM: un Director Adjunto y un Coordinador del Proyecto. La tarea principal del equipo PCEM ser la de administrar el programa de comunicacin. Las responsabilidades claves sern el desarrollo de una estrategia de comunicacin en consulta con los funcionares principales del PAESM (esto se logr durante el taller de Planificacin para la Comunicacin de Agosto de 1993); el entrenamiento de los funcionarios del proyecto en la thana sobre los objetivos del programa de comunicacin y actividades relativas en el campo; negociaciones con los grupos locales asociados al proyecto para las actividades de comunicacin a nivel de la comunidad; control de calidad de los mensajes que se difundirn por el PCEM tanto a nivel central como local; y el desarrollo de una estrategia de difusin para los materiales usados en el programa de comunicacin (impresos, audio, audiovisual),. Las negociaciones a nivel de la comunidad, tales como aquellas con las agencias y grupos asociados, se llevarn a cabo en coordinacin con los funcionarios del proyecto en la thana. El rol principal del equipo PCEM ser el de administrar el programa de comunicacin. Se debe utilizar el talento externo para desarrollar y producir materiales de comunicacin y realizar la investigacin en comunicacin. Para el tercer ao del proyecto, el PCEM deber comenzar a estudiar las maneras de construir la capacidad de comunicacin al interior del Departamento de Educacin Secundaria y Superior (DESS). Consultores en desarrollo de organizaciones pueden ser invitados en esta etapa para proporcionar varias opciones acerca de desarrollar la capacidad del personal para el trabajo de comunicacin al interior de DESS.

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Captulo 6
Presupuesto
El presupuesto propuesto para el componente PCEM llega a US$4.724 millones para cubrir el perodo 1994-99. Esto provee financiamiento para los siguientes rubros: investigacin en comunicacin (13 por ciento); produccin y distribucin masiva (38 por ciento); entrenamiento del personal UEP (5 por ciento), comunicacin interpersonal (22 por ciento); y asistencia tcnica (22 por ciento). El presupuesto se presenta de acuerdo a un cronograma anual de desembolsos. El cronograma de desembolsos para 1994 mostr una gran cantidad de fondos que fueron utilizados para la produccin y distribucin en los medios de comunicacin masivos que tal vez deban ser reasignada en el ao siguiente, considerando que los materiales desarrollados para la fase de difusin de la informacin recin se habrn distribudo a fines de 1993. El equipo PCEM debe revisar este presupuesto hacia mediados de 1994 para determinar el nivel actual de gastos y el ritmo de las actividades del proyecto, ajustando el presupuesto como sea pertinente.

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Captulo 7
Prximos Pasos
La ejecucin del plan seala una estrategia general que gua las actividades del programa de comunicacin PCEM. Los siguientes pasos administrativos se pueden llevar a cabo en los prximos meses para activar los diversos componentes: 1. Difundir los materiales impresos a las comunidades y las escuelas para la fase de difusin de informacin. 2. Negociar con las agencias locales asociadas al proyecto que tiene la capacidad de apoyar con actividades de comunicacin basadas en la comunidad, con el fin de alcanzar a los diferentes pblicos objetivos. 3. Completar las contrataciones para la oficina PCEM. El puesto de Coordinador del Proyecto sigue sin contratarse. Es importante contar con los recursos humanos adecuados a disposicin para administrar la gama de actividades del programa de comunicacin PCEM. Una opcin que puede considerar el PAESM es contratar un consultor externo para complementar la capacidad administrativa de las dos personas actualmente asignadas al PCEM. Este consultor puede ser de Bangladesh, de un pas vecino o de una organizacin internacional con amplia experiencia en Bangladesh. 4. Conducir presentaciones y entrenamientos para los grupos locales, incluyendo los funcionarios del proyecto a nivel de thana en el componente PCEM del PAESM.

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Mdulo Nueve

Comunicacin Estratgica Para Proyectos de Desarrollo

Cronograma

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Mdulo Nueve:

Comunicacin Estratgica para Proyectos de Desarrollo:

Cronograma Este mdulo est constitudo por una muestra del cronograma de las actividades de comunicacin para cada etapa del ciclo del proyecto. Esboza una secuencia de actividades de comunicacin y la duracin estimada para cada actividad, que puede servir como gua para la planificacin. Es posible que puedan haber variaciones en la asignacin de responsabilidades entre el Banco y el Prestatario, as como en el cronograma de actividades a lo largo del ciclo del proyecto, lo cual depende de la disponibilidad de recursos, la capacidad institucional y las exigencias de la situacin local. El cronograma se presenta en dos formatos, un documento en Word 6.0 y otro documento en Microsoft Project. El documento en Microsoft Project tiene siete columnas, incluyendo un estimado de duracin para cada actividad, una fecha de comienzo y una fecha de terminacin. Tambin incluye una descripcin de la relacin entre las actividades, indicando cul precede a la otra en la columna Predecesor. Por ejemplo, la relacin entre la tarea 4 y la 5 es que ambas comienzan a la vez (tienen una relacin inicioinicio), pero la tarea 5 puede extenderse ms de una semana despus de que la tarea 4 se ha completado. En una relacin conclusin- inicio (CI), se tiene que concluir una tarea antes de comenzar la otra. La ventaja principal de utilizar el programa para computadoras Microsoft Project para generar el cronograma, es la facilidad con la cual se pueden ajustar las fechas. En un documento Word 6.0, cualquier cambio en una fecha significa tener que manualmente reintroducir los cambios en las siguientes actividades. En el documento Microsoft Project, el programa recalcula automticamente las fechas para todas las actividades subsiguientes.

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ID

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30.

Muestra de Cronograma para la Preparacin de Proyectos y Primer Ao de Ejecucin (formato Word 6.0) Tarea Duracin Recursos/ Anotaciones estimada Responsabilidad adicionales es Pas X: Actividades de comunicacin en poblacin, salud, y nutricin Identificacin Determinar si se necesita un componente de comunicacin Seleccionar la unidad dentro de la organizacin prestataria responsable de las actividades Elegir el lugar del proyecto Contratar al especialista en comunicacin para la preparacin del proyecto Preparacin Revisar criterios / procesos: seleccin de un consultor para la ejecucin Revisar el perfil del cliente datos secundarios sobre conocimiento, actitudes, creencias, y prcticas (CACP) Preparar el plan de investigacin en comunicacin Contratar al consultor para la investigacin en planificacin Conducir la investigacin en planificacin como parte de la evaluacin social Analizar la capacidad de la organizacin para el trabajo de comunicacin Evaluar la propuesta del gobierno para la creacin de capacidad Preparar una estrategia de comunicacin Iniciar el trabajo del plan de ejecucin Evaluacin inicial preliminar / evaluacin inicial Llegar a un acuerdo sobre el propsito, el contenido y la metodologa Llegar a un acuerdo sobre el proceso de seleccin de quienes ejecutarn el proyecto Finalizar el plan de ejecucin Contratar consultores para la ejecucin Preparar documentos; negociar la aprobacin del prstamo Desarrollar y probar materiales Orientar a los trabajadores de salud Preparar el lanzamiento del proyecto Supervisin Lanzar las actividades de comunicacin Monitorear las actividades de comunicacin y modificarlas segn sea necesario Someter un plan de trabajo anual Conclusin

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Muestra de Cronograma para la Preparacin de Proyectos y Primer Ao de Ejecucin (formato Microsoft Project)
ID 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Tarea Pas X: Actividades de comunicacin en poblacin, salud, y nutricin Identificacin Determinar si se necesita un componente de comunicacin Seleccionar la unidad dentro de la organizacin prestataria responsable de las actividades Elegir el lugar del proyecto Contratar al especialista en comunicacin para la preparacin del proyecto Preparacin Revisar criterios / procesos: seleccin de un consultor para la ejecucin Revisar el perfil del cliente datos secundarios sobre conocimiento, actitudes, creencias, y prcticas (CACP) Preparar el plan de investigacin en comunicacin Contratar al consultor para la investigacin en planificacin Conducir la investigacin en planificacin como parte de la evaluacin social Analizar la capacidad de la organizacin para el trabajo de comunicacin Evaluar la propuesta del gobierno para la creacin de capacidad Preparar una estrategia de comunicacin Iniciar el trabajo del plan de ejecucin Evaluacin inicial preliminar / evaluacin inicial Llegar a un acuerdo sobre el propsito, el contenido y la metodologa Llegar a un acuerdo sobre el proceso de seleccin de quienes ejecutarn el proyecto Finalizar el plan de ejecucin Contratar consultores para la ejecucin Preparar documentos; negociar la aprobacin del prstamo Desarrollar y probar materiales Orientar a los trabajadores de salud Preparar el lanzamiento del proyecto Supervisin Lanzar las actividades de comunicacin Monitorear las actividades de comunicacin y modificarlas segn sea necesario Someter un plan de trabajo anual Conclusin Duracin( semanas) 115 10 6 4 4 4 26 4 4 Inicio Conclusin Predecesor Recurso

16/11/95 16/1/95 16/1/95 13/2/95 20/2/95 27/2/95 3/4/95 3/4/95 3/4/95

28/3/97 24/3/95 24/2/95 10/3/95 17/3/95 24/3/95 29/9/95 28/4/95 28/4/95

3II+4w 4II+1w 4II+2w,5II 6CI+1w 6CI+1w

Prestatario, Banco Mundial Prestatario Prestatario Prestatario Banco Mundial Prestatario

10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30.

4 4 8 8 4 8 4 22 4 4 8 4 8 8 8 8 56 4 52 4 0

1/5/95 15/5/95 12/6/95 15/5/95 10/7/95 7/8/95 4/9/95 2/10/95 2/10/95 2/10/95 16/10/95 11/12/95 11/12/95 8/1/96 8/1/96 8/1/96 4/3/96 4/3/96 4/3/96 3/3/97 28/3/97

26/5/95 9/6/95 4/8/95 7/7/95 4/8/95 29/9/95 29/9/95 1/3/96 27/10/95 27/10/95 8/12/95 5/1/96 2/2/96

9 10II+2w,8 11 11II 13 14, 12 15II+4w 16 18II 19II+2w 20, 8 20

Prestatario Prestatario Prestatario Prestatario Banco Mundial Prestatario Prestatario Prestatario, Banco Mundial Prestatario, Banco Mundial Prestatario Banco Mundial Prestatario Prestatario Prestatario Prestatario Banco Mundial, Prestatario Prestatario

1/3/96 20, 21 1/3/96 23II 1/3/96 23II, 24II 28/3/97 29/3/96 25, 22 28/2/97 27CI+4w 28/3/97 28/3/97 28 29

Notas (Formato Microsoft Project) 6. Contratar al especialista en comunicacin para la preparacin del proyecto El Prestatario necesita un especialista en comunicacin para preparar las actividades de comunicacin del proyecto 16. Iniciar el trabajo de ejecucin incluye estrategia, plan de investigacin, presupuesto, cronograma, y el componentes de creacin de capacidad. 28. Monitorear las actividades y modificarlas segn sea necesario incluye lo siguiente: Evaluar Si se estn realizando las actividades de comunicacin Si los materiales de comunicacin estn alcanzando al pblico objetivo Si las actividades de comunicacin estn asociadas a los cambios en CACP. Conducir sesiones de planificacin en comunicacin cada dos aos para actualizar la estrategia. Revisar los resultados de la investigacin de monitoreo y modificar las actividades segn sea necesario.

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Mdulo Diez

Comunicacin Estratgica Para Proyectos de Desarrollo

Presupuesto

196

Mdulo Diez:

Comunicacin Estratgica Para Proyectos de Desarrollo

Presupuesto A continuacin presentamos una muestra de un presupuesto de comunicacin del proyecto de Salud y Cuidado Materno de Chad. Los rubros para las actividades de comunicacin se dividen en costos de inversin y costos recurrentes.

197

Desarrollo y Ejecucin de un Programa Nacional de IEC

Alcances y Objetivo. El objetivo de este componente es fortalecer la capacidad del Ministerio de Salud Pblica (MSP) y su Divisin de Informacin, Educacin y Comunicacin (IEC) para desarrollar y ejecutar programas de IEC referidos a la mejora de los comportamientos de salud y de control de la natalidad de la poblacin chadiana , as como apoyar a los servicios distritales, de salud, nutricin y PF. Para este fin, el proyecto: (a) reforzar la capacidad de MSP para planificar, coordinar y controlar la calidad de las actividades de IEC; (b) conducir programas de entrenamiento en IEC, en comunicacin interpersonal, y movilizaciones sociales; (c) realizar estudios cuantitativos y cualitativos, sobre la base de los cuales se desarrollaran las estrategias y los mensajes de IEC. Antecedentes. Pese al reconocimiento del Gobierno de que las tcnicas de IEC son herramientas importantes para fortalecer a la poblacin para que asuma el cuidado de su propia salud, los esfuerzos en ese sentido se han limitado a acciones poco coordinadas de programas de salud verticales financiados por donantes (prraf. 2.27). La Estrategia Nacional de Salud, Informacin y Educacin (ENSIE), desarrollada en 1987, necesita ser actualizada para reflejar las realidades y prioridades de salud tal y como han sido determinadas en el contexto del nuevo Plan Nacional de Salud. Con el apoyo de un consultor internacional (IEC), el Gobierno ha reorganizado la Unidad de Salud, Informacin y Educacin (USIE) y lo ha transformado en una Divisin de IEC y el Grupo Especial Nacional de IEC ha preparado un plan de accin sobre el cual se basa el subcomponente de IEC de este proyecto. De acuerdo a dicho plan, la Divisin de IEC se fortalecer y equipara con personal que conduzca un rol de coordinacin bien definido, conceptualizacin y supervisin / control de calidad. Sus actividades se enfocarn en los mensajes claves desarrollados en base a los resultados de la investigacin, enfatizando en nutricin, PF, problemas de salud materno-infantil, mutilacin genital, prevencin del SIDA / ETS y otras enfermedades transmisibles. Tambin considerar la posibilidad de integrar el sector tradicional en la atencin primaria de la salud. Las actividades del proyecto destinadas a fortalecer las actividades de IEC se determinan en base a este plan descrito en el manual de ejecucin. Durante las negociaciones, el Gobierno otorg seguridades de que la Divisin de IEC operar de acuerdo a los trminos de referencia acordados con la Asociacin Internacional del Desarrollo (AID) durante la evaluacin. Apoyo al Proyecto: El proyecto financiar: (a) el entrenamiento para el personal central del equipo nacional de IEC, para desarrollar la capacidad de la unidad IEC de desarrollar y ejecutar las actividades IEC y para entrenar al equipo regional. Esto incluye: entrenamiento externo de dos aos en IEC para una persona de la unidad IEC; y el entrenamiento de corto plazo fuera de Chad, preferentemente en Africa (13 meses-persona); (b) estudios cualitativos y de CAP que seran utilizados para la estrategia IEC y el desarrollo del mensaje. Adicionalmente, la encuesta CAP proporcionara los datos de base para la evaluacin del subcomponente IEC; (c) la produccin y difusin de materiales IEC a las comunidades elegidas; (d) un mnimo de equipo audio-visual a ser utilizado para informar / educar a quienes toman decisiones y disean polticas, as como para actividades de entrenamiento; (e) vehculos (dos autos y siete motocicletas pequeas) para que el especialista de IEC de la Unidad Central de IEC pueda supervisar las actividades y para llevar a cabo el entrenamiento; (f) algunas actividades de IEC para las reas priorizadas que no son financiadas por otros donantes; (g) dos aos de servicios de un especialista 198

residente (financiamiento de UNDP de un voluntario de la ONU): la experiencia pasada demuestra que el xito de las actividades IEC depende del apoyo de especialistas capacitados de IEC. Actualmente no existen especialistas de IEC en Chad. Por lo tanto, esta posicin se llenara a nivel internacional mientras se entrena a un chadiano bajo el auspicio de este proyecto para asumir estas responsabilidades; y (h) asistencia tcnica de corto plazo para tareas especficas para las cuales no existen expertos en Chad.

Unidad I. Investment Costs Costos de Inversin A. Equipo Equipement Equipo aud/vis. lote Equipo aud/vis. lote Vehculo liviano unidad Vehculo 4X4 unidad Motocicleta unidad Equipo de oficina lote Subtotal Equipo B. Estudios Studies Estudio CAP unidad Estudio cualitativo unidad Subtotal Estudios C. Servicios de Especialistas Specialist Services Voluntarios NU/a unidad Expertos de corto plazo meses persona Subtotal Servicios de Especialistas D. Entrenamiento Training Entrenamiento en IEC y administracin meses persona Entrenamiento de largo plazo en IEC por ao Entrenamiento de personal regular en IEC/b meses persona Entrenamiento de entrenadores/c unidad Subtotal Entrenamiento Total Gastos de Inversin II. Recurrent Costs Gastos Recurrentes Supervisin de entrenamiento por visita Equipo de oficina por ao Equipo audio/vis. por ao Produccin de materiales de IEC por ao Supervisin de IEC en 2 regiones por viaje Seminario regional/ d personas Total Gastos Recurrentes Total

1995

1996

Cantidades 1997

1998

1999

Total

Costo por Unidad

1995

1996

Costo de Base 1997 1998

1999 Total

1 1 1 7 1

1 -

1 -

1 1 1 2 7 1

6 3 18 36 1 35

6 18 36 9 35 105 202 71 273 30 45 76 36 29 16 82 535 23 8 4 9 18 62 597

71 71 30 45 76 36 29 20 86 232 23 8 4 9 18 3 65 297

3 3 35 35 30 30 24 24 93 23 8 4 9 18 62 155

36 36 35 35 30 30 24 20 44 146 23 8 4 9 18 3 65 211

35 35 30 30

18 73 35 144 202 247 449 61 182 242

1 2

1 7

202 35

1 3

1 3

2 12

30 15

3 1 2 -

3 1 2

2 -

2 2

2 -

12 2 2 4

12 29 8 10

24 145 59 16 40 24 260 90 1,096 113 23 8 41 4 20 9 45 18 91 316 62 152 1,412

1 1 1 1 2 -

1 1 1 1 2 40

1 1 1 1 2 -

1 1 1 1 2 40

1 1 1 1 2 -

5 5 5 5 10 80

23 8 4 9 9

_________________________________ \a Vountarios de las Naciones Unidas financiados por UNDP/UNICEF \b Personal de IEC asignado por regin. \c 3 semanas x 20 personas / regin (incluye per diem, viticos de organizacin y de viaje). \d 20,000 FCFA/da

199

Mdulo Once

Comunicacin Estratgica para Proyectos de Desarrollo

Mejores prcticas

Nota: Esto se extrajo de Comunicacin estratgica para proyectos de desarrollo: conjunto de herramientas para jefes de equipo de proyectos por Cecilia Cabanero-Verzosa

200

Mdulo Once

Comunicacin estratgica para proyectos de desarrollo

Mejores prcticas Este mdulo contiene ejemplos ilustrativos de mejores prcticas en comunicacin en poblacin, salud y nutricin. Los ejemplos describen los objetivos de comunicacin de los proyectos, los mtodos utilizados para promover cambios en el conocimiento, actitudes o comportamiento y un breve resumen de los resultados de las actividades de comunicacin. Los ejemplos de proyectos fueron proporcionados por diversos organismos, como Academy for Educational Development (inmunizacin y lactancia materna), Johns Hopkins University Center for Communication Programs (responsabilidad sexual), Manoff Group, Inc. (sal yodada y desnutricin) y Population Services International (VIH/SIDA y planificacin familiar).

201

Mdulo Once

Indice
CAPTULO 1 ............................................................................................................................... 203 PROMOCIN DE LA PLANIFICACIN EN BANGLADESH.................................................................. 203 CAPTULO 2 ............................................................................................................................... 205 ECUADOR: AUMENTO DE LA COBERTURA DE INMUNIZACIN ...................................................... 205 CAPTULO 3 ............................................................................................................................... 207 ECUADOR: COMERCIALIZACIN DE SAL YODADA ...................................................................... 207 CAPTULO 4 ............................................................................................................................... 208 INDONESIA : MEJORAMIENTO DEL NIVEL NUTRICIONAL............................................................... 208 CAPTULO 5 ............................................................................................................................... 210 JORDANIA : INICIO DE LA LACTANCIA MATERNA ........................................................................ 210 CAPTULO 6 ............................................................................................................................... 211 FILIPINAS PROMOCIN DE RESPONSABILIDAD SEXUAL ENTRE LOS ADOLESCENTES ...................... 211 CAPTULO 7 ............................................................................................................................... 212 ZAIRE: REDUCCIN DE LA PROPAGACIN DE VIH/SIDA............................................................. 212

202

CAPTULO 1
Promocin de la planificacin en Bangladesh
Entre 1983 y 1985 en Bangladesh, se efectu un programa comunicacional intensivo en conjunto con un programa de ventas subvencionadas que aument la disponibilidad de pldoras y preservativos. Los objetivos generales de la campaa motivacional de planificacin familiar eran (a) actualizar la latente demanda de contracepcin; (b) ayudar a crear una demanda por planificacin familiar entre las parejas que estaban en edad reproductiva; y (c) motiva a aquellas, que por algn u otro motivo, an se resistan al concepto de planificacin familiar. Se pusieron a disposicin preservativos a poblaciones de bajos ingresos, fuera de alcance y no atendidas para permitir que las parejas que estuvieran listas para aceptar la contracepcin moderna obtuvieran acceso a ella. Mtodos La campaa motivacional identificaba a los hombres rurales como el pblico beneficiario primario; las mujeres rurales y a los hombres urbanos, como pblicos beneficiarios secundarios y a los lderes de opinin y otras personas influyentes, como el pblico beneficiario terciario. El estudio cualitativo identific puntos de resistencia que dificultaban la adopcin de la planificacin familiar incluso entre los que no deseaban tener ms hijos. Los resultados del estudio confirmaron que los esfuerzos anteriores de IEC haban logrado generar una conciencia casi universal del concepto de planificacin familiar. Sin embargo, los pblicos beneficiarios an no haban internalizado los beneficios de la planificacin familiar. Las parejas mencionaban motivos religiosos, la falta de comunicacin entre los cnyuges, el temor de efectos perjudiciales para la salud y la ignorancia acerca de las opciones anticonceptivas como explicaciones para no usar mtodos anticonceptivos. Por estas razones, los mensajes posicionaron los anticonceptivos modernos como de uso seguro y alentaron a los esposos para que trataran el tema de la planificacin familiar con sus esposas y que eligieran el mtodo ms adecuado para ellos. Los mensajes tambin recalcaban los beneficios personales, econmicos y de salud de la planificacin familiar. Dado que los anticonceptivos eran ms accesibles a travs de distribuidores de ventas subvencionadas, las parejas tenan la oportunidad de tomar medidas en respuesta a los mensajes acerca de la opcin contraceptiva. La campaa utiliz mltiples medios de comunicacin, como comerciales radiales, una serie dramtica radial (radionovela) y se exhibieron pelculas en televisin, salas de cine y en camionetas de cine mvil. Resultados La campaa comunicacional aument las actitudes positivas con respecto a los mtodos anticonceptivos del 61% en 1983 al 74% en 1985. El nmero de entrevistados que activamente haba averiguado sobre la planificacin familiar en los ltimos seis meses aument del 11% en 1983 al 19% en 1985. Hubo un incremento en la proporcin de entrevistados que trataron la planificacin familiar con sus cnyuges (del 34% al 38%), con cambio definido en el contenido de las conversaciones, del tema general de las ventajas de una familia reducida a temas ms especficos, como el uso de mtodos anticonceptivos 203

especficos. Durante el perodo de dos aos, la conciencia y el uso de los mtodos anticonceptivos modernos aument en forma significativa entre los entrevistados de la encuesta, con resultados anlogos a los obtenidos en las Bangladesh Contraceptive Prevalence Surveys (Encuestas de Difusin de Contraceptivos en Bangladesh) de 1983 y 1985. La conciencia de mtodos anticonceptivos aument del 78% al 84% para las pldoras orales y del 52% al 65% para los preservativos. El uso actual de la pldora aument del 4% al 5% y del 4% al 6% el uso de los preservativos aument del 4% al 6%. El uso actual de cualquier mtodo moderno (como pldoras, preservativos, mtodos vaginales, tubectoma, vasectoma y dispositivos intrauterinos) aument del 14% al 25%.

204

CAPTULO 2
Ecuador: Aumento de la cobertura de inmunizacin
Eugenia Cordovez de Febres Cordero, del Gobierno de Ecuador implement el Plan de Reduccin de Enfermedad y Muerte Infantil, PREMI. El objetivo clave del proyecto era reducir las tasas nacionales de morbilidad y mortalidad por cuatro causas principales: enfermedades infantiles prevenibles con vacunas, diarreas, desnutricin e infecciones respiratorias agudas. El programa de inmunizacin tena el objeto de aumentar la cobertura de los nios menores de un ao de edad del 48% al 80%. Mtodos El proyecto utiliz los medios de comunicacin para poner de relieve la importancia de la supervivencia infantil y del PREMI como las formas adecuadas para mejorar las tasas de supervivencia infantil. El PREMI elabor una campaa de comunicacin que promocionaba las inmunizaciones, la terapia de rehidratacin oral, el control del crecimiento y la lactancia materna. Se centraba principalmente en las inmunizaciones infantiles. Las actividades que generaban conciencia utilizaban una amplia serie de canales de comunicacin, como creativos comerciales de televisin emitidos con frecuencia y una gran cantidad de materiales impresos distribuidos a la poblacin en general y tambin a las madres, trabajadores de salud de seguridad social, maestros de escuelas primarias, estudiantes, mdicos y dirigentes polticos. Cuando en junio de 1988 concluy el proyecto PREMI, la Unidad de Comunicaciones del Instituto Nacional para la Infancia y la Familia (INNFFA) haba producido un total de 39 materiales impresos que incluan un afiche de nutricin, cuatro folletos de investigacin (que contenan 13 estudios), dos libros de ventas subvencionadas, un texto de metodologa de capacitacin, 26 afiches de enseanza para la salud con las guas para el profesor correspondientes, un libro en formato de historietas y su gua y dos libros de referencia tcnica para mdicos. Adems de difundir mensajes en los medios de comunicacin, el PREMI realiz una serie de siete jornadas especiales en las cuales miles de nios fueron inmunizados. Antes de cada jornada, se realizaron promociones de medios de comunicacin para informar a los padres sobre los horarios y lugares donde se podan obtener las inmunizaciones. A nivel local, el Ministerio de Salud, en cooperacin contras organizaciones gubernamentales y no gubernamentales, moviliz a los padres para llevaran a sus hijos a inmunizarse en los momentos designados. Para que los servicios de inmunizacin fueran ms accesibles, se establecieron lugares de inmunizacin adicionales a las instalaciones de salud habituales. Resultados El proyecto utiliz los medios de comunicacin para poner de relieve la importancia de la supervivencia infantil y del PREMI como las formas adecuadas para mejorar las tasas de supervivencia infantil. La sigla del programa PREMI fue ampliamente reconocida por los ecuatorianos. Inmediatamente despus de la primera jornada de octubre de 1985, cerca del 30% de la poblacin conoca la sigla PREMI sin ayuda. En agosto de 1986, despus de dos rondas de jornadas, los niveles de reconocimiento aumentaron al 65%. Los entrevistados de encuestas bipartitas (urbanas y rurales) realizadas en los primeros seis meses del PREMI declararon sistemticamente la radio seguida de la televisin como su principal fuente de informacin acerca del PREMI. Aproximadamente el 80% de los entrevistados afirmaron poseer una radio y cerca del 60%, televisores. 205

Una encuesta realizada en abril de 1987, 18 meses despus de la campaa, concluy que el 40% de la poblacin general y el 62% de los propietarios de radios recordaban la inmunizacin como el tema de los mensajes por radio sobre la salud. El PREMI se asoci a un cambio significativo en el conocimiento acerca del momento de comenzar las inmunizaciones. Los datos de las encuestas indicaron una proporcin cada vez mayor de entrevistados con el conocimiento correcto: el 65% en noviembre de 1985; el 72% en abril de 1986; el 90% en julio de 1986 y el 91% en abril de 1987. La cobertura de la inmunizacin contra el sarampin entre los nios de 12 meses aument del 15% en 1985 al 35% en 1987.

206

CAPTULO 3
Ecuador: Comercializacin de sal yodada
El Proyecto de Educacin de Nutricin en Medios de Comunicacin experiment con el uso de la radio para promover el consumo de sal yodada en la Provincia de Imbabura en la Sierra. Pero antes de que el proyecto promoviera un producto especfico, como la sal yodada que ECUSAL (una filial de Morton Salt) estaba a punto de comercializar en Ecuador, se necesitaba educar a los miembros de los hogares acerca del valor nutricional del yodo. La concepcin popular era que el coto (palabra quechua para bocio) era un estado normal. Por lo tanto, la primera tarea era aumentar la conciencia de las personas de que el bocio era una enfermedad seria. Mtodos El principal canal usado en esta campaa fue la radio, complementado con materiales impresos, como afiches y volantes. A partir de abril de 1974, durante seis meses se transmitieron mensajes hasta 200 veces al da. La frecuencia de las transmisiones disminuy en septiembre del mismo ao, pero algunos comerciales se siguieron difundiendo espordicamente hasta abril de 1975. En esta campaa, una breve radionovela en el idioma local, el quechua, fue el material clave. Presentaba una madre que aprenda acerca del bocio con su mdico al hablar de la enfermedad de su hijo. Antes de esta campaa comunicacional de nutricin, no se encontraba sal yodada en la Provincia de Imbabura. El nico fabricante de sal yodada, ECUSAL, acord poner a disposicin este producto a cambio de la promocin gratuita de la sal yodada. La compaa tambin proporcion 5.000 paquetes de una onza para entregarlos a las poblaciones mestizas e indgenas. Resultados Se realizaron tres rondas de entrevistas para determinar el nivel de conocimientos acerca de la sal yodada. Se tom una medida de referencia en febrero de 1974, en la mitad de la campaa se obtuvo una medida intermedia del proyecto y una medida final al final de la campaa. Las pruebas de conocimiento de los mensajes indicaron que los mensajes llegaban a la mayora de los hogares. El mayor aumento en el conocimiento acerca del valor nutricional de la sal yodada se produjo entre la poblacin mestiza. Antes de la campaa, slo el 5% de los hogares mestizos saban que la sal yodada era mejor que la no yodada. Los resultados de la encuesta final indicaron que el 95% de aquellos conscientes del mensaje de la campaa afirm que la sal yodada era mejor. Como resultado de la campaa, los mestizos podan distinguir entre la sal comn refinada y la sal yodada. El recuerdo de los mensajes especficos sobre la sal yodada era ms alto entre los hogares mestizos (41%) que entre la poblacin indgena (19%).

207

CAPTULO 4
Indonesia: Mejoramiento del nivel nutricional
Entre 1977 y 1983, el Banco Mundial apoy un Proyecto de Desarrollo Nutricional que incluy un componente de Comunicacin y Cambio de Comportamiento en Nutricin destinado a mejorar el comportamiento relacionado con la nutricin en 60 pueblos de cinco subdistritos. Una de estas reas era parte del Proyecto Piloto de Intervencin Nutricional (NIPP), que prob en terreno una serie de intervenciones nutricionales en comunidades, incluidos el control de crecimiento, la rehidratacin oral, la educacin nutricional y pona de relieve la lactancia materna y los alimentos de destete, jardines en los hogares y en los pueblos para aumentar la produccin de frutas y hortalizas y procesamiento y almacenamiento de alimentos a pequea escala, al igual que inmunizacin, y en ciertas reas seleccionadas, asesora de planificacin familiar por parte de parteras empricas tradicionales. Mtodos Se utiliz una combinacin de comunicacin directa y a travs de los medios de comunicacin para ayudar a la comunidad a mejorar la dieta de los nios malnutridos y de madres embarazadas y en perodo de lactancia. En una fase de estudio cuantitativo se identificaron las convicciones, actitudes y prcticas de las madres de nios malnutridos y de embarazadas y madres en perodo de lactancia. El personal del proyecto y estas familias trataron las modificaciones alimentarias que se necesitaban para mejorar el nivel nutricional de los nios malnutridos y de las madres embarazadas y en perodo de lactancia. Se acordaron modificaciones alimentarias basndose en lo que las familias podan hacer con los recursos disponibles. Se generaron mensajes para responder a las necesidades de las familias. Resultados Un ao despus de iniciadas las actividades comunicacionales, 2.000 kaders (voluntarios de salud a nivel de pueblos) haban aprendido los mensajes del programa y ofrecan asesora ms especfica que los voluntarios de otros programas de educacin nutricional en las reas comparables. Estaban dedicando ms tiempo al trabajo de nutricin, que promediaban 14 horas al mes, en comparacin con las siete horas empleadas por los voluntarios de reas comparables. En los pueblos del proyecto, el 67% de los hogares haba sido visitado por un kader de nutricin, con comparacin con el 44% de otros pueblos equivalentes. El promedio de las madres de los pueblos del proyecto que recordaban los mensajes de nutricin era del 47%, en comparacin con el 28% en los pueblos comparables. Los datos de evaluacin en los hogares confirmaron los cambios en el conocimiento, actitudes, consumo de nutrientes y nivel nutricional de las madres y nios de los lugares del proyecto. Las madres y nios en perodo de lactancia de las reas del proyecto consuman una variedad y cantidad mucho mayor de los alimentos promovidos en comparacin con los pueblos comparables. El nivel nutricional de los nios en cada uno de los cinco subdistritos del proyecto era significativamente mejor que el de los nios del grupo de comparacin. Los pesos medios de los nios del proyecto eran de medio a un kilogramo ms que los pesos medios de los nios del grupo de comparacin, lo que representaba una diferencia muy significativa de al menos media desviacin estndar entre los pesos 208

medios. Los nios del grupo del proyecto mostraron patrones de crecimiento ms favorables, con curvas que se aplanan a los siete meses de edad, con respecto a los cinco meses para el grupo de comparacin. Este peso promedio nunca descendi de la zona normal, mientras que el correspondiente a los nios del grupo de comparacin se redujo bajo la normal al inicio de los 13 aos de edad. En general, cerca del 40% de aquellos en el opcin estn mejor alimentados que los del grupo de comparacin. El anlisis de regresin mltiple indica que la diferencia en el nivel nutricional se puede atribuir a los esfuerzos de educacin nutricional ms que a otros factores, como la ocupacin, gasto en alimentacin, edad materna o educacin. El conocimiento de las madres sobre la alimentacin adecuada permiti la adopcin de estas prcticas. En las reas del proyecto, el 87% de los nios consuma ms de la mitad del consumo de caloras recomendado y el 82% consuma ms de la mitad del consumo de protenas recomendado. En el grupo de comparacin, las cifras eran del 62% y del 60% respectivamente.

209

CAPTULO 5
Jordania: Inicio de la lactancia materna
Entre 1989 y 1990, la Fundacin Noor al Hussein, una organizacin no gubernamental vinculada con la Reina de Jordania, realiz una campaa comunicacional para promover la lactancia materna. Especficamente, el objetivo de la campaa era aumentar la prctica de la iniciacin de la lactancia materna en las primeras seis horas de nacimiento y alimentacin complementaria a la lactancia materna cuando los nios alcanzaran cuatro meses de edad. El pblico beneficiario eran las mujeres de 35 aos con nios menores de dos aos. Mtodos La campaa transmiti comerciales por radio y televisin entre marzo y mayo de 1989 y otra vez en marzo y abril de 1990. Los mensajes se centraban en cinco comportamientos que las madres no comprendan en forma adecuada y que los proveedores de atencin de salud parecan no apoyar: iniciar la lactancia materna en las primeras horas del nacimiento; evitar todos los lquidos diferentes a la leche materna en el perodo inmediatamente despus del nacimiento; aumentar el suministro de leche materna mediante la lactancia a libre demanda; postergar todos los suplementos de la leche, incluidos los jugos durante los primeros cuatro meses de vida; destetar en forma gradual. Los principales canales usados para difundir estos mensajes a las madres fueron diez comerciales de televisin y una breve radionovela. Resultados La iniciacin de la lactancia materna a las seis horas del nacimiento aument en forma significativa durante la campaa, pero slo entre las madres que dieron a luz en hospitales pblicos (de un 43% a un 69%) o en casa (de un 42% a un 67%). Entre las madres que daban a luz en hospitales privados, el inicio en las primeras horas aument slo levemente (de un 17% a un 25%). El comportamiento con respecto a la suplementacin alimentaria se midi de dos formas y se obtuvieron diferentes resultados. El primer enfoque era determinar el porcentaje de mujeres que slo amamantaban a hijos de diferentes edades. Al medirse en esta forma, el comportamiento con respecto a la suplementacin alimentaria se mantuvo bsicamente inalterado entre 1988 y 1990. Sin embargo, cuando a las madres que utilizaban la suplementacin alimentaria en 1990 se les consult a qu edad comenzaron a hacerlo, el 60% dijo que haban comenzado a los cuatro meses o despus, en comparacin con slo el 47% de 1988.

210

CAPTULO 6
Filipinas Promocin de responsabilidad sexual entre los adolescentes
A principios de los ochenta, la Population Center Foundation (PCF) (Fundacin del Centro de Poblacin) de Filipinas estableci centros de informacin y asesora para los jvenes en las principales ciudades. Hacia fines de la dcada, el PCF decidi abordar el problema del embarazo adolescente en forma ms dinmica. Un estudio de 1982 mostr evidencias de una tendencia al sexo premarital y el embarazo adolescente. En 1985 se entrevist a ms de 5.000 jvenes entre 15 y 24 aos en el marco de la Encuesta sobre Fertilidad en el Adulto Joven. Los resultados indicaron que el 37% de las mujeres casadas declar haber practicado sexo premarital; slo el 12% haba empleado anticonceptivos. Mtodos En 1988, la PCF inici la Campaa en Medios de Comunicacin para Jvenes, con el fin de promover la responsabilidad sexual en la juventud. Se seleccion msica popular como el canal para los mensajes. Lea Salonga, cantante local, se uni a Menudo, un grupo puertorriqueo con 400.000 seguidores pertenecientes al Club Te Quiero Mucho Menudo. La campaa se focaliz en un amplio pblico compuesto de jvenes entre 12 y 24 aos, en especial, entre 15 y 19, con mensajes destinados a aumentar la conciencia de los problemas del embarazo precoz y del embarazo antes del matrimonio. Se eligieron dos canciones como vehculo para estos mensajes: That Situation (una meloda rpida) y I Still Believe (una cancin romntica). En junio de 1988, un mes despus de la difusin de la cancin I Still Believe, se estableci un telfono directo, Llama a un amigo. Se publicitaron cuatro nmeros telefnicos directos en comerciales de televisin ligados a esta cancin y video. El PCF estableci una red de agencias de asistencia y servicios y profesionales como siclogos clnicos. Resultados Encuestas de referencia, en la mitad del proyecto y final realizaron un seguimiento de los niveles de conciencia y la reaccin del pblico ante los mensajes. La segunda encuesta, realizada en agosto de 1988, indic que casi todos los jvenes entrevistados recordaban la cancin I Still Believe (92%) y les agradaba (92%). El 70% de los entrevistados podra interpretar el mensaje en forma correcta. El 44% dijo que habl sobre la cancin con amigos y sus padres, y el 25% dijo haber buscado informacin sobre anticonceptivos. El telfono directo Llama a un amigo recibi 8.000 llamadas los primeros siete meses de funcionamiento. Esto se consider una cifra baja, puesto que muchos intentaron llamar pero no lo lograron. Segn una estimacin basada en la encuesta, cerca de 150.000 personas intentaron llamar a Llama a un amigo.

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CAPTULO 7
Zaire: Reduccin de la propagacin de VIH/SIDA
La seroprevalencia del virus de la inmunodeficiencia humana (VIH) es alta en Zaire, puesto que en Kinshasa y en otras reas urbanas importantes flucta entre el 6% y el 8%, y entre el 3% y el 4% en reas rurales. El contacto heterosexual es el responsable de ms del 80% de los casos de SIDA en Zaire y la proporcin de infeccin de SIDA entre hombres y mujeres es de 1:1. Las mujeres jvenes son en particular vulnerables a la infeccin de VIH debido a su nivel econmico y social. Las jvenes que no pueden financiar su educacin con frecuencia recurren a un matrimonio por conveniencia, por lo general con un hombre mayor, para garantizar la seguridad financiera o aceptan la oferta de un hombre mayor de apoyo econmico a cambio de favores sexuales. Adems, la prctica tradicional de la poligamia, comn en Zaire, mantiene a las mujeres en desventaja econmica, con lo que se crea un incentivo para la prostitucin. Mtodos Se estima que unos 13 millones de residentes urbanos de Zaire tienen acceso a la televisin, puesto que las 11 capitales regionales del pas estn conectadas por televisin satelital. La combinacin de seroprevalencia alta y la viabilidad de la televisin como un canal de comunicacin llev a la decisin de lanzar una campaa de comunicacin social en 1988 que utilizara los medios de comunicacin en las reas urbanas. La campaa de los medios de comunicacin fue parte de un activo programa de ventas subvencionadas que promocionaba PRUDENCE, una marca de preservativo, comercializada por Population Services International, una organizacin sin fines de lucro. PRUDENCE se venda a un precio subvencionado, de modo que fuera costeable para grupos de bajos ingresos. El objetivo de la campaa era promover prcticas de sexo seguro entre la juventud urbana. Al principio, el pblico beneficiario estaba compuesto de nios y nias entre 12 y 19 aos. Luego se extendi para incluir a padres jvenes y probables, entre 10 y 30 aos. Se focaliz a este segundo pblico mayor para abordar los problemas de transmisin de madre a hijo y de hurfanos del SIDA. Se utilizaron comerciales de televisin y radio, canciones sobre el SIDA, radionovelas y telenovelas y cuadernos para nios de escuela para difundir un solo mensaje acerca de las prcticas de sexo seguro. Este mensaje destruy el mito de la transmisin casual y sugiri un tratamiento comprensivo de las personas con SIDA. Resultados A fines de 1990, los 13 millones de residentes urbanos de Zaire reciban un promedio de 10 minutos diarios de mensajes televisados sobre el SIDA, en forma de videos musicales, programas de entrevistas, telenovelas o comerciales. Las pruebas posteriores a las intervenciones especficas en los medios de comunicacin mostraron altos porcentajes de televidentes/auditores y un excelente recuerdo de los mensajes clave. Los resultados de un estudio sobre los efectos del programa en agosto de 1990 en Kinshasa demostraron lo siguiente: 212

Aumento de la conciencia con respecto a los portadores asintomticos. El nmero de personas que concordaba con la afirmacin Se puede evitar infectarse con el virus del SIDA simplemente evitando el contacto sexual con personas que parezcan enfermas disminuy en 14 puntos porcentuales (de un 56% a un 42%). Aumento de la abstinencia y fidelidad recproca para la prevencin del SIDA. Ante la pregunta Cmo ha cambiado su comportamiento frente al SIDA?, la proporcin de individuos que responda Siendo fieles entre s, aument 16 puntos porcentuales, de 28,9% al 45,7%. Ante la pregunta Cmo han cambiado sus amigos su comportamiento frente al SIDA?, la proporcin de entrevistados que indicaba que sus amigos practicaban la abstinencia era un 19% mayor que en el estudio de referencia. Aumento del conocimiento y aceptacin de preservativos para la prevencin del SIDA. La cantidad de personas que nombraba los preservativos como su primera forma de prevencin contra el SIDA aument del 5% al 13%, un aumento del 150%. El nmero de personas que haba escuchado de los preservativos aument en un 11%. Aumento del uso de preservativos para la prevencin del SIDA. Ante la pregunta sobre cmo ha cambiado su comportamiento frente al SIDA, la proporcin de personas que responda Usando preservativos, aument de un 3,6% a un 18,8%.

Como resultado de los esfuerzos de ventas subvencionadas, las ventas de preservativos PRUDENCE aumentaron de menos de 1 milln en 1988 a 8 millones en 1990. Se estima que los preservativos PRUDENCE representan un 90% de todos los preservativos distribuidos en el sector comercial de Kinshasa. Los estudios de intercepcin del consumidor realizados en 1990 indicaron que se compraban y utilizaban preservativos principalmente como medio de evitar la exposicin al VIH y a otras enfermedades de transmisin sexual.
Johanna Martinson M:\CABY\WKSHOPS\DL2001Spanish \Spanish Toolkit \wholething.doc February 21, 2002 11:55 AM

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