Módulo 4 - Articles Expert

com Steve Sjuggerud

Palestrantes: Sandy Franks, Steve Sjuggerud

Sandy: Olá, todo mundo, quero agradecer também a todos os membros da ADC
por estarem aqui para este webinário. Acho que esse é número 4. Ainda
vamos ter mais alguns. Fizemos alguns de improviso nesse meio-tempo.

Esse aqui vai ser sobre escrever boas newsletters e entendê-las.

E quem vai guiar vocês hoje e dar esses insights é o Steve Sjuggerud,
editor e redator na Stansberry Research, que eu acho que todo mundo aqui
conhece. Eles publicam por volta de cem milhões de newsletters por ano,
são os maiores. E o Steve foi parte desse crescimento desde o primeiro
dia.

Steve é o editor da newsletter deles, True Wealth, que tem 100.000

assinantes. Ele também contribui para a e-letter deles, DailyWealth. Eu só
queria contar uma historinha rápida para mostrar a vocês o quão valiosos
são os insights que o Steve dá.

Há muitos, muitos anos - Steve, nem sei se você se lembra disso. A Agora
tinha reuniões que eles chamavam de reuniões de editores. Elas aconteciam
anualmente, e todos os editores das afiliadas se reuniam e levavam os
principais nomes das suas áreas. E nós analisávamos diversas táticas.

E aí o Steve fez uma apresentação. Foi uma específica, na França. E ele

estava questionando por que algumas das e-letters e newsletters tinham
taxas de renovação melhores do que outras. Então ele parou para estudá-
las. E o que ele constatou foi que, a forma pela qual as newsletters eram
escritas contribuía fortemente para o sucesso delas.

E o que ele constatou, especificamente, foi que editores que usavam o

teste Flesch–Kincaid no Word, aqueles que se encaixavam nos critérios e
tinham as melhores pontuações eram as e-letters e newsletters com as
melhores taxas de renovação.

E no momento em que ele disse aquilo, eu posso dizer que todos os editores
na sala pegaram os celulares correndo, ligaram para o escritório e
disseram "de agora em diante todos os editores devem passar tudo que
escrevem pelo teste Flesch–Kincaid”.

Assim, essa coisa pequena ressoou pelas afiliadas da Agora, e é algo que
se ouve com frequência aqui na AWAI. E eu só queria agradecer ao Steve por
chamar atenção para isso. Foi um ótimo insight. E serve para mostrar o
quanto ele realmente entende esse negócio de escrever, e escrever e-
letters e newsletters especificamente. Então, Steve, vou deixar você
seguir a partir daqui.

Steve: Ok. Muito obrigada, Sandy. Isso foi muito legal da sua parte. E é
uma honra estar aqui. É uma honra ser convidado para estar junto com vocês
todos, a Sandy e a Katie Yeakle. A Katie me conhece desde que eu tinha 24
anos, começando no mercado. E a Sandy me conhece provavelmente desde que
eu tinha 26, quando me mudei para Baltimore. E eu era só um novato no
mercado. E a Sandy já era uma lenda.

Desculpem. Estou com um pouco de bronquite hoje. Vocês vão me ouvir tossir
um pouco, então já peço desculpas. Bom, voltando a essa história da
França, Sandy. É engraçado. É interessante, porque eu tinha vinte e poucos
anos quando me chamaram para falar nessa reunião de editores na França. E
as lendas do nosso mercado estariam lá. Sandy estaria lá. Katie Yeakle
estaria lá. Bill Bonner estaria lá. Mark Ford estaria lá. E o copywriter
lendário John Forde estaria lá.

E eles me pediram para falar e eu pensei: "Nossa, isso não faz o menor
sentido. Porque eles pediriam para esse redator de newsletters que acabou
de começar, falar?". E aí eu tive que sentar. Eu não sei se você sabe
dessa história por trás, Sandy.

Mas eu estava extremamente nervoso. Eu não fazia ideia por quê. E aí eu

pensei: "O que eu vou falar para essa gente?". E minha abordagem foi como
seria para todas as outras coisas. Bom, eu preciso pesquisar como eu
normalmente faço e entender as coisas. Então talvez tenha sido o primeiro
ponto de vista científico ou objetivo na parte editorial do nosso negócio.
E eu não estava tentando mudar nada. Eu só estava tentando fornecer alguma
informação útil, porque não dava para eu competir com o Bill ou o Mark ou
esses caras em termos de ideias.

Então, o estudo que eu fiz, acabou ficando ótimo, como você falou, porque
ele não tinha nada a ver com a qualidade das ideias. O teste Flesch–
Kincaid não fala sobre a qualidade das ideias de alguém. Ele só fala sobre
a legibilidade do que essa pessoa escreve.

Então, mesmo que as ideias fossem ruins, eles ainda tinham uma melhor taxa
de renovações. Basicamente, eles se tornaram os maiores redatores da nossa
área. Agora, claro, as ideias do Bill são ótimas. São a cereja do bolo.
Mas foi uma surpresa para mim sequer ter sido convidado, e foi uma honra.

E é engraçado, olhando em retrospecto, ver como isso afetou tanta gente.

Mas eu estava simplesmente aplicando o que eu normalmente faria na minha

pesquisa habitual, tentando resolver um problema e compartilhando os
resultados.

Então eu quero falar um pouco hoje sobre o que eu faço e funciona no

mercado de newsletters de investimento. E estou muito grato de estar aqui
e ter 100.000 assinantes pagos e 500.000 pessoas lendo nossa e-letter
DailyWealth e escrever minha newsletter True Wealth pelos últimos 15 anos.
É simplesmente extraordinário.

Então tudo que eu venho fazendo é a mesma coisa desde o início. São três
coisas simples. Eu entrego uma história que chame atenção, uma
recomendação acionável, escrita de uma forma fácil de ler. Só isso. Se
vocês não tirarem mais nada daqui hoje, apenas lembrem-se dessas três
coisas: uma história que chame atenção, uma recomendação acionável e
escrita de forma legível.
E eu acho que a última parte é realmente onde ganhamos nosso dinheiro,
porque existem muitas ideias sobre investimento por aí. Mas a maioria
delas não é escrita de uma forma que sua mãe ou seu pai pudessem entender
caso você perguntasse "Mãe, você consegue entender isso aqui?” 99% das
vezes, eles vão dizer que não. Eu acho que essa é a característica
original que oferecemos.

A propósito, Sandy, se você ainda estiver aí, espero que você esteja na
ligação. Fique à vontade para...

Sandy: Sim, eu vou estar aqui o tempo todo.

Steve: Fique à vontade para me interromper a qualquer momento, porque eu

quero gerar o máximo de valor para os participantes. E, se tiver alguma
coisa que você queira dizer "Steve, você pode se aprofundar nisso aqui?"
ou me perguntar alguma coisa daqui para a frente, por favor, faça isso...
porque eu quero que seja mais uma conversa aberta com você e os
participantes para que todos aproveitem ao máximo.

Mas são três coisas que eu faço; uma história que chame atenção, uma
recomendação acionável, escrita de forma que permita uma leitura fluida.
Vamos então mergulhar nessas coisas um pouco mais fundo. Eu vou trazer um
exemplo recente muito específico para mim, e vamos analisá-lo daqui a
pouco.

A primeira coisa que eu quero compartilhar são essas grandes ideias. E

depois eu quero compartilhar alguns segredos surpresa com vocês. E uma das
surpresas que eu acho que muitos editores têm dificuldade de entender é
que o leitor não se importa com você. Somos todos egoístas. Todos nós
queremos tirar alguma coisa do que estamos lendo. O que tem aqui para mim?
É o que o leitor quer saber.

E eu acho que muitos editores perdem isso. Todos nós temos egos. E
principalmente editores têm egos, e querem provar o quão inteligentes eles
são. Eles querem te mostrar todos os fatos possíveis sobre determinado
assunto. Mas as pessoas não gostam muito disso. Com o tempo, o combustível
acaba. Se não acaba imediatamente, acaba em algum momento.

O mais importante para você ter sempre em mente é que você precisa
entregar o que o leitor quer. Você precisa sentir a dor dele, falar sobre
os medos dele e atender às necessidades dele. E assim, você vai mantê-lo
como leitor.

Então eu acho que alguns dos maiores erros cometidos no mercado editorial
é querer parecer importante para si mesmo e não colocar o leitor em
primeiro lugar. Acho que é uma ideia bem simples. Mas eu vejo essa regra
ser quebrada o tempo todo.

Então, como editor e redator, eu também queria compartilhar com vocês.

Para fazer essas três coisas simples e que funcionam, eu queria
compartilhar com vocês como eu administro meu tempo. E acho que vocês
ficariam surpresos ao perceber que, para escrever ótimos editoriais, você
está entregando duas coisas.
Como eu disse, você quer uma história e uma recomendação colocável em
prática, uma grande ideia.

Mas eu quero que vocês passem o máximo de tempo possível aperfeiçoando a

parte da história, de acordo com a pesquisa. O que quero dizer é, digamos
que você ache que é uma ótima ideia comprar imóveis na Flórida, por
exemplo. Bom, você pode elencar vários fatos. Não se tem construído muito
na Flórida atualmente. Depois da bolha imobiliária, os preços estão
baixos. As taxas de juros estão baixas. Todos esses são fatos que
contribuem para sua grande ideia. Mas você precisa passar o máximo de
tempo encontrando a história, o lead, enquanto você aperfeiçoa essa grande
ideia.

E aí você precisa injetar um pouco de si mesmo dentro dessa ideia, se

possível. Nós a chamamos de ideia de insight informal de especialista, e
eu vou dar um exemplo daqui a pouco. Mas eu quero ouvir a versão pessoal
do que você está vendo. Eu não quero só ouvir que as taxas de hipoteca
estão baixas ou que a oferta de imóveis está baixa. Eu quero ouvir sua
história pessoal.

E na minha newsletter, se você já a leu antes, eu contei muitas histórias

sobre meus próprios negócios imobiliários na Flórida como exemplo.

E outra peça importante que eu sempre tento incluir é estar sempre

ensinando alguma coisa. Eu acho que é uma vantagem enorme. Você não só
está contando uma história e dando uma recomendação, mas está ensinando as
pessoas a pescarem, e não só dando o peixe. Essa é uma parte fundamental
de ser um bom editor e manter o interesse do leitor por mais tempo. Ajuda
a desenvolver com ele um relacionamento de longo prazo.

Sandy: Steve, você pode repetir o que você disse antes? Como era, a parte
do informal, da visão pessoal? Você falou de um jeito legal...

Steve: É. Existe uma espécie de insight formal de especialista, que você

pode ler no Wall Street Journal, por exemplo, são fatos.

E existe também o insight informal de especialista. E eu diria, por

exemplo, que em 2009, uma casa perto da minha estava sendo vendida $14,4
milhões, mas eu a comprei em 2011 por $1 milhão.

Então esse é meu insight informal, local, pessoal de especialista, em que

eu estou lá fazendo aquela coisa. Eu estou participando da ideia. Estou lá
investigando a mim mesmo. Estou falando com as pessoas ao meu redor, sejam
locais, nesse exemplo, ou em um exemplo da China que eu vou dar mais
adiante.

Mas eu acredito em uma boa mistura de insight informal de especialista,

porque a realidade é que não dá para ser um especialista em tudo sobre o
que se escreve. Se você mora na Flórida e nunca foi para a China, é
difícil dar um insight informal de especialista sobre a China. Mas você
ainda pode relacionar histórias. Eu acho que esse é o grande lance.
Pessoas com quem você falou pessoalmente em vez de compartilhar Newsmax ou
dados, porque dados desanimam as pessoas.
Então, insight informal de especialista, você precisa jogar um pouco disso
na mistura. E, mais uma vez, só cria uma relação com o leitor. Ele sabe
que você realmente esteve lá e acredita mais em você. E ele sabe que você
não está mostrando apenas fatos.

Além disso, repito, você deve ser o mais sincero e pessoal possível ao
escrever. Eu não ia focar tanto nisso. Mas eu acho que parte do meu
sucesso, Sandy, é sempre ter sido sincero com meu cliente e com meu
leitor. Quando estamos errados, estamos errados. Não escondemos. Não
varremos para debaixo do tapete. Assumimos a culpa quando erramos,
assumimos nossos erros.

É possível perder um leitor no curto prazo se você disser “nossa, não faço
a menor ideia do que ele estava falando”. Mas, no longo prazo, você
desenvolve relacionamentos a longo prazo que levam a maiores taxas de
renovação. E você está de fato fazendo a coisa certa.

E, no fim das contas, quando você trata alguém da forma como você gostaria
de ser tratado, você acaba tendo maiores taxas de renovação. Então sempre
colocar o cliente em primeiro lugar e ser sincero até em relação aos seus
erros, eu acredito, tem sido um dos segredos do meu sucesso.

Sandy: É um bom insight.

Steve: É comum ver pessoas conseguirem muitos clientes com uma headline
pobre, e depois perdem esses clientes quando não conseguem entregar o que
prometem. Um dos segredos da Stansberry Research que o Porter fez e que é
muito, muito difícil, mas o Porter já conseguiu entregar em cima de
headlines péssimas no copy. Mas é possível entregar sobre essas ideias no
meio editorial. E é extremamente desafiador encontrar essas ideias
incríveis que você realmente pode entregar em um editorial.

Mas quando o copy e o editorial estão alinhados, é aí que se consegue

ótimas taxas de renovação e clientes satisfeitos. Não é algo fácil de se
fazer, mas é o que tentamos.

Então, a próxima ideia, outra surpresa secreta para você é que você
precisa de outra ótima ideia de investimento. É o momento de comprar
imóveis, ou seja qual for a sua ideia. E, sim, você precisa de uma ótima
história. Você precisa de um ótimo lead para atrair as pessoas. E, como
copywriters, tenho certeza de que vocês estão aprendendo isso muito bem.

Mas a surpresa é que essas duas coisas não precisam ser tão relacionadas
quanto normalmente se pensa. Seu lead não precisa ser sobre imóveis na
Flórida. Ele serve para vender suas grandes ideias. E, especificamente, às
vezes essa grande ideia pode ser técnica demais ou entediante. Então sua
ideia precisa ser a história mais forte possível. E às vezes o melhor
acaba sendo não ter sua história exatamente relacionada à sua ideia.

E espero que isso tenha feito sentido. Eu não estou tentando dar um aval
para ideias completamente sem nexo. Mas você precisa encontrar um jeito
chamativo de chegar. E, às vezes, ele pode ser uma espécie de tangente à
sua grande ideia.
Mas desde que você consiga ter uma golden thread que una todas essas
coisas, pode funcionar. E você vai ter concebido uma grande história e uma
grande ideia, que é o que você quer entregar. Então, é algo um pouco
peculiar, mas funciona.

Uma coisa que eu costumo ouvir é "Steve, as coisas que você escreve são
tão fáceis de ler”.

Sandy: Isso é verdade.

Steve: Mas as pessoas às vezes acham que é natural ou que simplesmente

acontece. Mas, como vocês podem ouvir, eu não falo de forma tão clara ou
suave. Tem um monte de “é” e “e” na minha fala.

Então, o legal da escrita, é realmente ter tempo para polir suas palavras,
organizá-las, refletir sobre elas e refazer as coisas. E isso demanda
prática. Demanda escrita.

Conforme a Sandy falou no começo, fizemos aquela mesa redonda de editores

na França. Muitos anos atrás. Vocês aprenderam o quão relevante é ter uma
boa pontuação no teste de legibilidade Flesch–Kincaid. Você quer que a
leitura seja fácil em um nível baixo de pontuação.

Sandy, eu dei uma olhada nas duas últimas DailyWealth, eu escrevi essas
duas. Uma dela teve 6 pontos e a outra, 4,4, o que eu, sinceramente, nem
sabia que era possível. Eu não olhava minhas pontuações de legibilidade
havia tempo. Mas a facilidade da leitura normalmente ficava na faixa dos
80%. Isso é alto, é bastante facilidade de leitura. É um nível de
pontuação bem baixo.

Mas não confunda o nível de pontuação com a qualidade das ideias. Ter uma
pontuação 4 significa apenas que foi bem fácil de ler. Eu normalmente
coloco duas frases em um parágrafo, com 10 palavras por frase, o que é
bem, bem fácil de ler.

Esse slide, inclusive, é um bom exemplo, não é? Veja como chegar lá.
Simplifique. Elimine palavras desnecessárias. Use palavras pequenas.
Escreva frases curtas.

São frases extremamente eficientes, um uso de palavras extremamente

eficiente. E você deve escrever da forma mais eficiente possível, porque é
assim que as pessoas querem receber as informações.

Por alguma razão, passa mais credibilidade quando é simples e curto. E

funciona para mim. Perdão pela minha tosse no microfone.

Mas se você quiser melhorar essas pontuações do Flesch–Kincaid, a

facilidade da sua leitura, as coisas mais simples que você pode fazer são
escrever frases curtas, usar palavras curtas e escrever parágrafos curtos.
Se ater a uma única ideia é a melhor coisa que você pode fazer.
Legibilidade, nunca é demais frisar. Como eu disse, para mim o que eu faço
tem três partes. Eu transmito uma história que chame atenção. Eu faço uma
recomendação acionável. E é tudo escrito de forma fácil de ler. Mas esse
escrito de forma fácil de ler é o que, para mim, faz toda a diferença.
E esse é outro exemplo. Eu sou conhecido por fazer muita pesquisa, como a
Sandy mencionou na França. Eu fui lá e cruzei todos os números de todos os
redatores para obter as estatísticas de legibilidade de todo mundo. Mas,
quando eu escrevo, eu evito compartilhar esses números específicos.

Eu sei que minha sogra para de prestar atenção no instante em que você
começa a falar de números. E a melhor coisa a se fazer no lugar disso é
usar histórias.

E um jeito simples de se pensar nisso é que quem não faz costuma querer o
resultado final. Eles querem o bolo. Eles não querem a receita. Você só dá
o mínimo de números para mostrar que fez seu dever de casa, que você está
qualificado para fazer o bolo, digamos assim.

E isso vindo de um cara que tem um produto chamado called True Wealth
Systems, que é feito inteiramente de números. Mas as pessoas não querem se
comunicar por números. Histórias, histórias, histórias. Se você conseguir
resumir tudo a histórias, está no caminho certo.

Então, meu amigo Brian Hunt, que é um grande guru das newsletters, em vez
de dizer que a libra está supervalorizada em relação ao dólar na compra,
ele fala para o leitor que acabou de voltar da Inglaterra, onde ele teve
que pagar $60 por dois hambúrgueres e duas cocas. Esse exemplo simples faz
com que o leitor visualize instantaneamente a disparidade entre as duas
moedas.

Então, se você conseguir um exemplo desse tipo, $60 por dois hambúrgueres
e duas cocas, isso explica que a libra está mais valorizada, sem ter que
explicá-lo com detalhes técnicos. Isso explica melhor porque todo mundo
entende que isso é caro demais para dois hambúrgueres e duas cocas.

Outro exemplo, tivemos uma situação complicada em 2007, quanto os CDS

estavam baratos. E em vez de tentar explicar para os meus leitores o que
são CDS, eu disse “É como se estivéssemos contratando um seguro contra
furacões em um lugar que não tem uma tempestade há anos, mas fica bem em
uma área de formação de furacões.

Então, mais uma vez, trata-se de transformar um assunto complicado em uma

história simples. E é aí que você deve investir seu tempo, em encontrar
essa história simples. Parece simples, mas você precisa dedicar tempo em
conseguir boas histórias e as histórias certas.

Eu sei que isso já foi muita informação. É incrível como um copy e um

editorial podem se sobrepor. Então eu quis dar um exemplo da vida real,
para que possamos dar uma olhada nesses segredos que eu compartilhei. Você
pode vê-los em ação e como as regras do copywriting realmente funcionam no
editorial e como usamos os quatro Ps ensinados no copywriting, que eu
aprendi com os lendários 20 anos atrás e sigo até hoje.

Esse aqui é o primeiro slide de uma palestra que eu dei em Las Vegas
algumas semanas atrás. Minha headline era: “Um jeito desconhecido de
comprar ações da empresa que vai se tornar a maior do mundo com um
desconto de 31% em relação ao preço corrente”.

Vamos então passar pelo teste dos 4 Us. Vocês certamente o conhecem. É
urgente? É ultra-específico? É original etc.? Parece ser uma headline
razoável. É uma headline longa. Mas que tem uma grande promessa.

Eu estou falando de uma empresa que vai se tornar a maior do mundo. Essa é
uma promessa enorme. Qual vai ser a maior empresa do mundo? E aí eu
compartilho uma forma de comprar ações dessa empresa com um desconto de
31% em relação ao preço corrente. Você não consegue simplesmente ir lá e
comprar ações da Apple com 31% de desconto em relação ao preço corrente.
Assim, eu vou compartilhar duas coisas com vocês.

Esse é meu slide de abertura. É a minha promessa. É o minha headline. Mas

aqui poderiam se aplicar as mesmas regras do copywriting. Poderia ser uma
headline de copy, mas talvez não fosse tão forte. Mas acho que dá para
entender o ponto.

Então, no meu primeiro slide, eu estou começando a mostrar minha história

e minha credibilidade. Repito, não vou começar com fatos. O primeiro slide
que eu mostrei não tinha um monte de números. Esse é o primeiro, o que
está em branco é o que estava na tela. E o que se pode ver é o insight
informal de especialista, que você tinha me perguntado, Sandy.

Esse sou eu na China com um gerente de um fundo. E eu viajei pela China.

Visitamos dezenas de instituições financeiras, as maiores do país. E a
história que eu estava contando era sobre esse negócio chamado WeChat.

Sandy, você já ouviu falar do WeChat?

Sandy: Não, mas quero saber o que é.

Steve: Bom, o WeChat é sensacional. É chocante. É o futuro. Estamos bem

atrás da China na utilização de celulares. E eu vou mostrar meu próximo
slide.

Na China, eles não usam carteira, dinheiro ou números de celular. Eles não
usam bancos tradicionais. Eles usam o celular para tudo. Eles não assistem
televisão. Eles assistem o celular. Se querem assistir a um jogo da NBA,
eles assistem pelo celular. Se querem ver um filme em casa, é pelo
celular. Eles podem até transmitir via Chromecast para uma tela de TV.
Mas, se forem jogar um jogo, não usam um Xbox, por exemplo. Fazem isso
pelo celular. Tudo é feito pelo celular.

E aí tem o WeChat, que é fantástico, a empresa que controla o WeChat

controla a maior parte do uso de celular das pessoas na China. Se você
pensa na China, as pessoas não estão pela cidade jogando futebol nem nada
do tipo. Elas vivem em apartamentos. O celular é o meio primário de
entretenimento. E a empresa por trás do WeChat fornece isso tudo.

E o mais extraordinário, e a parte mais difícil de entender, é que não dá

para fazer negócios na China sem o WeChat. Se você tentar ligar para o
celular de alguém, a pessoa provavelmente não vai atender, porque o sinal
do celular está desligado para ficar com o Wi-Fi ligado. E ela vai te
responder pelo WeChat. Então você precisa saber qual é o nome dela no
WeChat se você quiser ligar. É como uma chamada pelo Facebook ou pelo
Skype.

Mas, também com o WeChat, você pode pagar qualquer coisa. Se eu e você
pedimos uma pizza, pagamos o entregador pelo celular via WeChat. E aí, se
formos dividir a conta, você pode me dar metade do preço da pizza pelo
WeChat nos nossos celulares.

Portanto, o WeChat controla seu dinheiro. Controla seu consumo de jogos.

Controla seu entretenimento. Controla suas ações semelhantes ao Facebook.

Basicamente, controla seu celular. Então, a empresa por trás disso tudo,
para mim, vai se tornar a maior empresa do mundo.

E é uma história louca. Eu não a contei tão bem quanto contei no slide
aqui. Mas, no meu slide na tela, a primeira linha diz “baixe o aplicativo
do WeChat, Steve”.

Foi o que Brendan Ahern me disse assim que aterrissamos em Pequim, então
esse é meu lead. Nós estávamos em Pequim, então aí está a credibilidade.
Mas eu estou in loco, em Pequim, com um gerente de fundo de investimento.
E coloquei tudo isso na minha primeira linha.

E eu respondi "por quê? Por que que preciso baixar o WeChat?" E falei
ainda “eu não preciso de outro aplicativo de mensagens. Não preciso de
outro Skype”. E ele disse “porque não dá para fazer nenhum negócio na
China sem o WeChat”. E bem na primeira reunião em que fomos, eu perguntei
para uma mulher, CEO de uma grande instituição financeira, se ela ainda
usava dinheiro em espécie. Ela disse que não. Que ela só usa uma vez por
mês para pagar o caixa do estacionamento. E, todo mês, ela briga com o
caixa do estacionamento dizendo que eles precisam aceitar WeChat porque
ela não quer ficar carregando dinheiro. É muito louco.

Sandy: E dá para tirar isso do lead.

Steve: Então, o que eu prevejo é que a mesma coisa vai acontecer aqui nos
Estados Unidos, provavelmente daqui a uns cinco anos. O pagamento pelo
WeChat não existia na China até 2013. E agora estamos em 2016, e
praticamente não se usa mais dinheiro em espécie na China. Vai acontecer
aqui mais rápido do que se imagina. Mas essa é uma conversa para outro
dia.

Então, na minha opinião, a Tencent, que é a dona do WeChat, vai se tornar

a maior empresa do mundo daqui a cinco anos. Esse foi o segundo slide. Eu
tenho um terceiro.

Foi assim que eu criei a grande ideia. Aqui, eu pego a grande ideia, a
headline do copy e adiciono credibilidade. E eu digo que a Tencent já é a
décima maior empresa do mundo. Então não seria nenhuma surpresa se se
tornasse a maior do mundo. E os nove maiores nomes na frente dela já são
conhecidos por todos. Exxon, Apple e Johnson & Johnson.
Mas, diferentemente, esses outros grandes nomes como Exxon e Johnson &
Johnson não conseguem crescer tão rápido. Afinal, quantos Band-Aids ou
shampoos infantis podemos comprar? E, enquanto isso a receita da Tencent
está aumentando. As vendas subiram 52%. A receita subiu 47%. É um
crescimento de start-up, mas sendo a décima maior empresa do mundo.

Então estou fornecendo provas e dando credibilidade à ideia que eu já

expliquei através das histórias na minha apresentação, que a Tencent
realmente poderia se tornar a maior empresa do mundo em cinco anos. Parece
chocante uma empresa que você nunca ouviu falar se tornar a maior do mundo
em cinco anos, mas eu acho que vai ser assim.

Portanto, eu tentei contar histórias. Eu evitei números até o fim da

apresentação. Mas agora eu quero mostrar que ao grande lance não era só
comprar ações da Tencent. É saber como comprar com desconto de 31%.

E o que está acontecendo aqui, e é esse o grande editorial, o grande pitch

de vendas.

A matéria principal é que o acionista majoritário da Tencent é uma empresa

que negocia suas ações na África do Sul, chamada Naspers. E a participação
da Naspers na Tencent, quando eu dei essa palestra, valia $85 bilhões. Mas
quando você compra ações da Naspers, o que você tem é...

A resposta mais objetiva para o que eu estou tentando dizer é que as ações
da Tencent controladas pela Naspers valem mais do que o preço de todas as
ações da Naspers juntas. E a Naspers tem por volta de cem outros negócios.
Então você pode comprar ações da Tencent com desconto comprando ações da
Naspers. E você ainda leva todas essas outras empresas de brinde.

E essas outras empresas não são insignificantes. A Flipkart India está à

frente da Amazon.com. O Mail.ru é uma espécie de Facebook da Rússia.

Então, basicamente, eu evitei números o máximo que pude. Mas eu ainda

precisava provar a ideia básica de como está com esse desconto de 31%. Mas
esse é um dos últimos slides da apresentação.

Mas eu acho que é uma ideia que essa grande empresa de que ninguém nunca
ouviu falar vai ser tornar a maior empresa do mundo. E aí meu toque
especial foi uma forma de comprá-la com 31% de desconto. E é basicamente
isso que eu faço. Então esse foi o último slide, a recompensa. E, como
redator de newsletters, você precisa de uma recompensa.

Eu acho que uma das falhas dos redatores de newsletters é que eles... eu
procuro entregar uma ideia acionável em todas as edições. É muito, muito
raro eu deixar uma edição passar dizendo "poxa vida, não tinha nada de
especial para as comprarem essa aqui”.

Eu me sinto responsável por entregar ao meu leitor uma ideia acionável, e

eu preciso continuar cavando. Sempre tem alguma coisa por aí. Ontem mesmo,
eu estava vendo o preço do gado e de porcos. Eles caíram por volta de 40%.
Essa ideia é na África do Sul. Eu não tenho medo de olhar se a moeda
britânica é uma commodity. Sempre existe uma ideia.
Eu acho que, se um editor não está entregando, se a newsletter não está
entregando, se o redator não está entregando ideias acionáveis, ele não
está fazendo o trabalho dele. Ele precisa voltar ao trabalho e encontrar
uma ideia. E, Sandy, como editora, você provavelmente pode confirmar que
aqueles que não deram ideias acionáveis apostariam em um assunto,
deixariam a desejar em outro, fazendo talvez uma atualização ou algo do
tipo.

Sandy: Com certeza.

Steve: Esses caras não tiveram o mesmo sucesso daqueles que estão todo mês
entregando ideias acionáveis.

Então, ao fim dessa palestra, isso aqui não é uma newsletter, mas é uma
palestra.

Esse é meu último slide. Foi apenas um resumo. A Tencent vai se tornar a
maior empresa do mundo daqui a cinco anos. E você pode ter uma ação dela
com um desconto de 31% através da Naspers.

Depois, eu especifiquei bastante como fazer isso, e você deve ser bastante
específico.

Aqui tem símbolos, e eu fiz uma recomendação bem específica, também. Use
uma ordem limite. A bolsa da África do Sul está fechada no horário da
bolsa dos EUA. Então não saia correndo para comprar nos EUA e fazer o
preço subir.

Eu acho que consegui entregar uma matéria que chama atenção. Lá estava eu
com meu insight informal de especialista. Eu estive em Pequim. Eu estive
em vários lugares da China. Eu estava lá investigando a matéria por mim
mesmo. Eu dei uma recomendação acionável original. E tudo escrito em
inglês claro. Muito, muito fácil de ler. Linguagem simples. E tudo
colocado de forma genuína.

Como eu falei ali embaixo, o último segredo é ser genuíno com o leitor e
com os fatos. E esse não só é o jeito certo de fazer as coisas, como
também é muito importante para manter os leitores a longo prazo, e não só
ocasionalmente.

Porque os leitores podem, no curto prazo, estar procurando apenas uma dica
de ação ou uma ideia rápida. Mas, no longo prazo, se você quiser mantê-
los, é muito importante desenvolver uma confiança genuína, o máximo que
você conseguir inserir na newsletter, porque isso leva a taxas de
renovação a longo prazo. E eu percebo que isso pesou muito para eu chegar
onde cheguei na minha carreira.

Então, basicamente, eu queria abordar esses pontos e deixar aberto para

perguntas, ou se a Sandy tiver alguma ideia.

Tem algumas outras coisas que eu posso falar também, bastante coisa.

Sandy: Tem duas perguntas aqui, e eu tenho uma pergunta também. Mas a Amy
é membro da ADC e tem uma pergunta relacionada a algo que você disse
anteriormente na apresentação, sobre como uma ótima história e uma ótima
ideia não precisam estar relacionadas.

Então, se você puder se aprofundar um pouco nisso para nos ajudar a

entender o que você quis dizer, talvez se você tiver um exemplo, pode ser
bom.

Steve: Essa é uma ótima pergunta. E é algo desafiador de se fazer, porque

muitas vezes eu vejo alguém escrevendo algo do tipo "caramba, estava no
meu computador e meu gato pulou na mesa. Isso me fez pensar sobre títulos
municipais, e as oportunidades no mercado de títulos municipais”. E é
obviamente um lead péssimo. Claro que o gato subindo na mesa não tem nada
a ver com o mercado de títulos municipais. É só um redator preguiçoso que
não tem uma ideia.

Mas, às vezes, a ideia do mercado de títulos municipais é tão entediante

por si só, que você pode começar com uma história. Eu acabei me
complicando aqui com os títulos municipais, mas vou dar um exemplo.

Eu estudei na Universidade da Flórida. E existem títulos municipais da

Universidade da Flórida. E esses títulos municipais são pagos a partir da
receita gerada pelos estacionamentos da Universidade da Flórida.

Quem já frequentou a Universidade de Flórida sabe que nunca tem vaga lá.

Todos os estacionamentos da Universidade da Flórida estão sempre lotados.

E você precisa pagar para estacionar nessas vagas.

Então eu sei, pela minha experiência pessoal de quem estudou na

Universidade da Flórida, morando aqui na Flórida, que basicamente não tem
a menor chance de que esses títulos municipais dos estacionamentos da
Universidade da Flórida deem errado.

Então o lead dessa matéria pode ser sobre os estacionamentos da

Universidade da Flórida, e como quando se é um aluno lá, você nunca vai
vê-los vazios. Não tem mais espaço para expandir. E é muito importante o
fato de que esses títulos não são financiados pelo estado da Flórida. Eles
não são financiados por nada, com exceção da receita do estacionamento.

Títulos municipais são um assunto altamente entediante, mas essa é uma

forma de explicar um título vinculado a uma receita específica. Esse é um
tipo de título que só se paga com a receita de um projeto muito
específico. E, nesse caso, é o estacionamento da Universidade da Flórida.

Então, em vez de tentar explicar aos leitores que agora é um ótimo momento
para comprar títulos municipais, o melhor é ensiná-los com esse tipo de
explicação. Talvez eu nem recomende a compra de títulos municipais do
estacionamento da Universidade da Flórida, porque a maioria das pessoas
não consegue comprá-los. Talvez eu recomende um fundo de títulos. Mas eu
não sei se esse é um exemplo muito bom. No fim das contas, eu estou
contando uma história sobre os estacionamentos da Universidade da Flórida,
que é um lugar com o qual eu tenho uma conexão pessoal. E explicar como se
pode ganhar dinheiro é muito melhor do que explicar o que são títulos
municipais, o que deixaria as pessoas morrendo de sono instantaneamente.
Mas uma coisa que eu posso dizer, e esse não foi um exemplo muito bom, é
que eu vejo muita gente escrevendo o lead em ordem cronológica.

Isso é algo que eu costumo corrigir se eu estou editando o trabalho de

alguém. E é um ponto muito importante, acho que eu deveria ter colocado na
apresentação. Então, se puderem, anotem isso.

Comecem pelo momento da verdade. Comecem pelo momento da verdade na

história. Não comecem do começo. O que eu quero dizer com isso, por
exemplo, eu criei uma revista chamada Standup Journal. É uma revista sobre
stand-up paddle. E eu a criei há uns 10 anos.

E uma das primeiras matérias que recebemos foi sobre um cara que foi para
as Ilhas Galápagos. E ele quase morreu várias vezes. Ele foi sequestrado,
teve uma arma apontada para ele, foi vendado. E ele começou a matéria
sentado em um café, tentando decidir se deveria viajar. E o lead original
era péssimo, quando ele podia ter explorado outros muito melhores, ele
deveria ter começado pelo momento em que ele estava vendado e apontaram
uma arma para ele.

Teve também outro momento em que ele estava em um barco a dez metros da
superfície, se perguntando se ia morrer depois que o capitão precisou
desviar de uma onda gigante. E o barco deu um salto de quase 10 metros. E
eles caíram na água. Isso nas Ilhas Galápagos, sem ninguém por perto.

E eu não acredito que ele começou a matéria pelo café, e que precisou de
1000 palavras até chegar às duas experiências de quase morte. Mesmo no
editorial de newsletters, queremos começar no momento da verdade. Não
comece do começo da história. Comece no momento da verdade, e depois diga
o que aconteceu duas semanas antes, se for necessário. Então eu acho que
esse é um ponto fundamental para se ter um lead forte.

Sandy: Sim. É um ótimo ponto. Temos mais algumas perguntas. O que eu

queria perguntar era como você encontra a grande ideia. Como copywriters,
uma das coisas que todos temos que fazer é saber como conceber uma grande
ideia para uma peça. E essa é uma área em que acho que todo mundo precisa
de uma ajudinha. Então, como você concebe uma grande ideia? Talvez você
pudesse falar um pouco disso.

Steve: É, esse é o principal desafio. Eu vou te dizer o que fazer. É onde

está o tesouro. É o que faz a diferença para você adicionar mais alguns
zeros às suas contas...

Sandy: Sim, exatamente.

Steve: Então, como redator, e alguém que precisa ter ideias, infelizmente
não existe nenhum substituto para a leitura. Eu posso dizer com segurança
que, se eu não estou tendo nenhuma ideia, é porque eu não estou lendo o
suficiente.

Mas as ideias costumam aparecer para mim… Eu queria que tivesse uma
fórmula que eu pudesse passar para vocês. Mas a fórmula que funciona para
mim é ler muito. E seja ler na internet, livros, eu preciso estar sempre
lendo.

E, normalmente a ideia aparece em um momento, por exemplo, hoje cedo, eu

não estava conseguindo dormir. Eu acordei às 5h. Minha mente estava
vagando. Mas naquele momento, às 5h da manhã, as preocupações do dia ainda
não tinham aparecido. Eu não estava pensando nas contas que eu tinha que
pagar ou nas reuniões que eu teria ou nos meus prazos. Às 5h da manhã,
minha mente estava vazia. E eu tive umas duas ideias boas.

E ontem à noite, no escritório, depois de ler o dia todo, eu estava

vasculhando minha mente em busca de ideias. Mas essa busca nem sempre
culmina na ideia. O que você está fazendo é colocar toda a matéria prima
no seu cérebro para a ideia ser concebida.

E aí, ontem no fim do dia, quando o escritório estava vazio e todo mundo
já tinha ido para casa, eu estava conseguindo pensar de forma mais clara,
e aí todo aquele dever de casa se fixou e “ah, tenho uma ideia”.

Eu queria que tivesse um jeito de colocar toda a leitura dentro de uma

garrafa, depois ir lá e pegar a ideia.

Eu posso te dizer para colocar todas as ideias. Colocar todos os seus

pensamentos em uma garrafa. Eu só não sei exatamente como você coloca sua
mão lá e tira a ideia. Mas é isso que eu faço.

As ideias parecem vir até a gente quando nossa cabeça consegue pensar de
forma clara, seja às 5h da manhã, seja no banho ou quando o escritório
está vazio. Dificilmente acontece quando você está se forçando a ter a
ideia.

Ao mesmo tempo que o Stephen King está totalmente correto quando diz que:
“Das 8h ao meio dia, eu coloco meus dedos no teclado e começo a digitar”.
E minha inspiração sabe onde eu estarei das 8h ao meio dia. E, conforme eu
começo a digitar, as ideias vêm e alcançam meus dedos”. É também outra
maneira de fazer.

Você não pode simplesmente esperar ser atingido por uma ideia. Você
precisa colocar a mão na massa. E, de uma forma geral, você precisa ler e
escrever bastante. Não tem substituto para isso. A inspiração não aparece
simplesmente. Requer trabalho. Eu queria poder dar uma solução mais rápida
e direcionada ao copy.

Sandy: Outra pergunta que apareceu é sobre a experiência in loco, e, se

você não tiver essa experiência direta, como por exemplo, a de comprar
imóveis ou de investir na China. E acho que a pergunta trata de
integridade. Como transmitir que, se você não comprou imóveis ou não
esteve na China, você pode ter essa experiência? Ou isso não é possível?

Steve: Não, essa pergunta é fantástica. E eu acho que vocês ficariam

surpresos com quantos especialistas estão dispostos a falar com você se
você estiver disposto a pegar o telefone e ligar para eles.

Sandy: Sim, muito bom.

Steve: Você pode receber um não vez ou outro. Mas é chocante o quanto as
pessoas adoram falar sobre o que elas são boas ou o que elas sabem. E é
muito melhor, em vez de dizer "eu estava lendo outro dia no jornal," dizer
“eu estava no telefone com o diretor X da empresa Y”. Soa muito melhor.
"Quando eu estava falando com fulano”, e de fato uma ligação pode te levar
longe.

Se você disser para a pessoa que quer espalhar a mensagem dela, você vai
ver, as pessoas querem muito passar informações delas para as outras. E
isso é útil quando se tem muitos leitores, porque você pode dizer "você
vai alcançar 100.000 pessoas com isso aqui”.

Mas mesmo que você esteja começando e disser que é um redator e quer
publicar a matéria da pessoa, ela vai estar surpreendentemente disposta a
falar sobre a experiência dela. E aí, você vai ter seu próprio insight
informal de especialista, e não simplesmente uma leitura de jornal ou a
cópia de uma estatística.

Então não tenha medo de pegar o telefone. Eu sei que é fácil mandar e-
mails. Mas se você fizer o esforço de pegar o telefone, às vezes você
consegue. Muitas vezes, você começa com a pessoa responsável pelo
relacionamento com investidores, se estivermos falando de uma empresa.
Você liga para o departamento de relacionamento com investidores. Mas lá
mesmo você já pode conseguir grande parte do que você está procurando. E,
seja qual for o assunto, não tenha medo de pegar o telefone e encontrar
especialistas, porque eles vão estar dispostos a falar.

Sandy: Isso é ótimo. É uma ótima ideia para quem não tem a possibilidade
de estar no lugar, pessoalmente.

Outra pergunta que apareceu foi sobre quando falamos que encontrar a
grande ideia requer muita leitura. Tem alguma coisa específica que você
leia com frequência e recomendaria nossos membros de lerem e se
familiarizarem também?

Steve: Ótima pergunta. Eu costumava ter uma lista enorme, agora nem tanto.
Porque, basicamente, o que você precisa fazer antes de mais nada é gerar
uma riqueza de conhecimento. Você precisa se educar.

É como se você fosse estudar primeiro e depois aplicasse seu conhecimento.

Então depende de onde você está. Se você está nessa época de estudar, você
certamente precisa ler mais livros do que notícias, porque você precisa
saber o contexto das notícias.

Mas o melhor ponto de partida para o começo de aprendizado, para mim, é

aprender com quem já deu certo naquilo. E é uma coisa engraçada. Por
exemplo, professores de faculdade, eles sabem o que está nos livros. Mas é
muito mais interessante falar com eles. E é como se ganha dinheiro. É mais
interessante saber como se ganha dinheiro de verdade.

Um dos primeiros livros que eu li e que me influenciou se chamava "Market

Wizards" (Magos do Mercado). Foi escrito pelo Jack Schwager. E continha
entrevistas com umas 16 pessoas que foram de nada a milhões no mercado
financeiro. E isso foi chocante para mim... e eu tenho doutorado em
Finanças. Mas foi chocante para mim como esses caras faziam diferente do
que se aprende na faculdade.

Então, quando você for procurar livros, recomendo não procurar manuais
tradicionais. O mais importante é procurar pessoas que realmente tenham
alcançado o sucesso. Então alguns nomes que eu vejo atualmente, Jeffrey
Gundlach; que é chamado de Deus das Headlines atualmente. Mas o Jeff
Gundlach teve muitos sucessos nos últimos anos. E sempre vale a pena ler o
que ele escreve.

Eu poderia falar de vários outros. Mas, eu acho que o mais importante é,

se você está buscando aprendizado nesse momento, leia livros, e leia livro
de pessoas que alcançaram o sucesso sozinhas e entenda o que elas fizeram
para alcançar esse sucesso, porque você vai ver coisas em comum.

E, basicamente, o que eu fiz, apesar de ter estudado à exaustão, eu

aprendi mais com quem de fato foi lá e fez, com dinheiro de verdade, mais
do que eu aprendi na educação formal, se é que isso faz sentido. Então eu
acho que essa é a melhor educação que existe.

Sandy: Sim, faz total sentido.

Steve: E uma última observação sobre esse assunto, tem um livro chamado
"Devil Take the Hindmost". Ele conta histórias de altas e quedas. E também
é ótimo para copywriters. Tem esse título porque conta histórias reais de
grandes altas e quedas do mercado, com uma visão de dentro que você nunca
vai ouvir em nenhum outro lugar.

Então, se você é um copywriter atrás de matérias sobre altas e quedas:

“Devil Take the Hindmost" do Edward Chancellor, é uma ótima leitura. E
também é bom conhecer a história e saber quais foram as grandes altas e
quedas do passado, para não repetir os mesmos erros no futuro.

Sandy: Ótimo. Eu tenho uma pergunta da Sherry. Como você chama essas
headlines? Você faz uma lista ou um brainstorming de um determinado número
de headlines antes de definir qual é o que você vai usar naquela edição?

Steve: Ótima pergunta. Eu diria que você deve... e vou ser sincero e dizer
que nem sempre faço isso, mas, faça o que eu digo e não o que faço.

Mas o melhor é criar a headline antes, porque, às vezes quando você começa
a escrever e começa a se dispersar, é porque você não tem uma direção. E a
headline basicamente ajuda a te direcionar. Ajuda a focar no seu objetivo.

E, se sua linha editorial acabar indo por um caminho diferente, você

sempre pode mudar a headline. Mas se você não tiver uma headline, nem uma
temporário para começar, para mim significa que sua ideia ainda não está
suficientemente consolidada.

Então tenha pelo menos uma headline temporária, que seja verdadeiro e siga
os headlines, os 4 Us. E, daí em diante, depois de completar sua escrita,
você pode voltar e desenvolver quatro ou cinco headlines, tentando
melhorar a que você fez de início.
E, como eu tenho certeza que vocês aprenderam, é bom que não só você
avalie essa headline, com base nos 4 Us ou em qual é a mais bonitinha, mas
procure opiniões de pessoas em quem você confia, três ou quatro pessoas, e
veja também qual elas preferem.

E, na maior parte do tempo, você vai acabar em um ponto diferente de onde

você começou.

Elas dificilmente vão dizer "a headline 3 é a melhor de todas". Você vai
acabar com uma mistura de todas elas. Mas é bom ter outras pessoas para te
ajudarem a pensar fora da caixa.

Então, headlines são cruciais, mas a primeira frase também é. Como eu

disse, na sua primeira frase, comece pelo momento da verdade. Isso prende
a atenção das pessoas. E, para a sua primeira frase, eu recomendo
fortemente que você simplifique. Seu primeiro parágrafo deve caber na
primeira linha, deve ser só uma linha.

Eu normalmente escrevo um primeiro parágrafo de uma única linha. Você quer

prender a atenção das pessoas, e com o mínimo de palavras.

Então, uma headline forte que você desenvolveu antes de começar a

escrever, depois o que você incluiu depois de ter escrito, e, em seguida,
uma primeira frase forte. Esse é o tipo de coisa em que a gente se
concentra bastante, porque, se você não consegue prender a atenção de
alguém na headline nem na primeira frase, você provavelmente já perdeu
esse leitor. Então é basicamente isso que a gente faz na True Wealth e o
que eu faço na minha escrita.

Sandy: Legal. Temos mais uma pergunta sobre se deve haver um tratamento
diferente entre newsletters impressas e newsletters por e-mail. Você vê
alguma diferença entre o que é publicado online, por exemplo na sua e-
letter diária, e nas suas newsletters? Os conteúdos são tão diferentes
assim dependendo do meio em que são publicados?

Steve: Não, nem tanto. Eu diria que você deve dar o que o público quer.
Minhas e-letters podem ter menos informações técnicas do que a newsletter.
Mas o estilo de escrita é exatamente o mesmo.

E eu acho que até o princípio de ter uma grande ideia... uma das coisas
que eu vejo sempre que um novo redator começa a trabalhar com a gente, é
que eles geralmente não sabem qual é a boa ideia na escrita deles. Então
eles abordam várias ideias diferentes. Praticamente uma ideia nova por
parágrafo. E não dá para fazer isso.

Você precisa ser como uma canção do U2, que normalmente tem três acordes.
Você deve se manter naquilo ali. Se você pensar em todos os sucessos do
U2, a música de fundo praticamente nunca muda. Só têm variações sutis.

Mas elas têm sempre aquele mesmo tema, aquele golden thread, aquela grande
ideia ao longo da música toda.
E, quando você começa, você pensa? “Nossa, será que eu realmente consigo
escrever uma música que dure cinco minutos? São só três acordes que se
repetem várias vezes”. Mas é assim que as pessoas querem receber as
informações. Elas não querem ouvir 50 ideias diferentes. Elas querem uma
grande ideia, que são seus três acordes. E elas querem que essa mensagem
seja passada de várias formas, que sempre prendam o interesse delas.

Eu não sei se eu respondi a pergunta. Qual era a pergunta? Você lembra?

Sandy: Estávamos tentando entender se o conteúdo publicado online é muito

diferente do impresso. Mas, basicamente, o que você está nos dizendo é que
não. Conteúdo de qualidade é conteúdo de qualidade. E precisamos fazer
todo esse trabalho para criar conteúdo, independente do formato que ele vá
tomar.

Steve: Isso. E, às vezes, mais curto é mais difícil. É como aquela frase
famosa do Mark Twain. Eu acho que é do Mark Twain, não é? “Desculpe ter
escrito uma carta tão longa. Eu não tive tempo de escrever uma mais
curta”.

Sandy: Exatamente.

Steve: Então às vezes um copy curto pode ser mais difícil.

Sandy: Com certeza.

Steve: E uma coisa que me deixa frustrado, Sandy, e eu não sei como você
se sente em relação a isso, é quando temos novas pessoas na equipe
editorial. Elas ficam animadas com a expressão clickbait. E querem fazer
títulos de clickbait. Você sabe o que esse termo significa?

Sandy: Sim, claro.

Steve: Então os editores mais novos ficam animados com esse tipo de coisa.
E o que eles acabam por fazer é mudar títulos que atendem aos critérios de
originalidade e ultra-especificidade. E acabam tornando-os clichês. Parece
um bom título para eles. Mas o que eles fizeram, no fim das contas, é
torná-lo mais clichê. E eu vejo isso acontecer sempre. E parece acontecer
mais na redação para internet.

Mas ninguém gosta de clichês. Ninguém clica em clichês. Não importa se ele
é escrito na internet ou no impresso. Se é uma headline clichê, é vazia.
Ninguém quer ler.

Então, eu não sei qual é sua opinião sobre clickbait. Mas atenha-se às
regras da headline.

E só porque é online não significa que vai receber mais cliques por conter
mais clichês.

Sandy: Exatamente. Eu concordo 100% sobre os clichês. Hoje, mais cedo, em

um dos nosso webinários, falamos de clickbait. E eu sugeri que é uma boa
maneira de as pessoas verem, principalmente para fazer pesquisa de público
para newsletters com um copy super curto, para captar a essência de como
fazer alguém clicar no material em si.

O problema do click bait é que pode ser um ótima headline. Mas quando você
clica, não tem nada. É uma grande frustração, mas eu acho que...

Steve: E aí você não quer mais saber daquela empresa.

Sandy: Exatamente. Então eu acho que se pode usar clickbaits em headlines

como uma forma de ajudar no aprendizado. Mas jamais tomar o mesmo caminho
deles, que é desapontar o leitor completamente.

Steve: Isso aí.

Sandy: Você em algum tipo de linha do tempo? Essa pergunta da Lynn é sobre
o tipo de linha do tempo que você costuma estabelecer para um projeto.
Acho que estamos falando sobre suas newsletters, quanto tempo demora.
Porque quando você tem um prazo, você obviamente precisa fazer algum tipo
de linha do tempo para o conteúdo que você precisa criar.

Steve: Olha, a quantidade de conteúdo que a gente produz é absurda. Então

eu posso dizer que, basicamente, conseguimos escrever uma newsletter do
início ao fim. E, vai parecer loucura. Mas lembre-se que eu faço isso há
20 anos, então acho que umas cinco horas.

Mas deixa eu voltar um pouco e explicar que, hoje, posso levar cinco
horas. Mas, quando eu comecei, minha carga de trabalho era basicamente uma
newsletter por mês. E, Sandy, você lembra que tínhamos serviços por fax.

Então tínhamos uma newsletter por mês e um fax por semana. E essa era a
carga de trabalho máxima que eu conseguia segurar, uma newsletter e quatro
faxes por mês.

Se passou muito tempo desde então, mas acho que, a internet o desejo geral
de ficar atualizado sobre tudo tão rápido contribuíram.

O que eu quero dizer é, não espere escrever uma newsletter em cinco horas
e que ela saia boa. Mas quando você faz isso todos os dias, quando você
escreve mil palavras por dia por 25 anos, você consegue fazer um pouco
mais rápido.

Sandy: Exatamente.

Steve: Mas a parte mais difícil acaba sendo a qualidade da ideia. Essas
reflexões sobre escrita que eu acabei de compartilhar não estão escritas.
Elas estão internalizadas. Eu precisei voltar e pensar nelas porque
atualmente eu já as faço naturalmente.

A parte mais difícil agora é ter certeza de que a qualidade da sua ideia é
muito boa e que você fez as três coisas na tela: a história que chame
atenção, a recomendação acionável e escrita de um jeito fácil de ler.
Porque, quando você já tem essas coisas na cabeça, a parte da escrita em
si não toma tanto tempo.
Depois de já ter dedicado bastante tempo, e eu dediquei bastante tempo,
você certamente vai concordar que, em termos te copy, o desafio não é o
copy em si. É a qualidade da ideia.

Sandy: Com certeza. Eu concordo 100% com isso. É o que toma mais tempo.
Mas é engraçado que, uma vez que você tem a ideia, a escrita praticamente
se faz sozinha. É tão fácil fazer. É só uma questão de paciência, você
inclui e escreve tudo. Mas, quando você tem a ideia, é como se tudo se
encaixasse.

Steve: Sim. É onde você precisa focar, porque é daí que vem a maior parte
do dinheiro, dessa ideia que chame atenção.

Sandy: Ok. Deixe só eu ver se ainda tem mais alguma pergunta dos
participantes. É, acho que respondemos às perguntas de todo mundo.

Acho que passamos da hora. Acho que podemos te deixar voltar a escrever
boas histórias para as suas newsletters. Ficamos muito felizes de ter
todas essas informações compartilhadas conosco, Steve. Foi muito
esclarecedor e as informações foram muito interessantes.

Steve: Obrigado, Sandy. É bom colocar a conversa em dia com você. Nem
sempre conseguimos fazer isso.

Sandy: Pois é. Vida que segue.

Steve: É verdade. Obrigado. Obrigado à AWAI por me receber. E, como eu

disse, é uma honra estar aqui com a Sandy e a Katie Yeakle. Ela é uma
pessoa incrível. Espero que as pessoas tenham conhecido um pouco da Katie
aqui na AWAI. Ela me ajudou quando eu estava começando. Ela é uma pessoa
muito genuína e fantástica. Estou aqui por você e pela Katie, então,
obrigado.

Sandy: Nós é que agradecemos. Temos mais algumas perguntinhas chegando.

Talvez a gente possa te enviar um e-mail em separado com essas últimas
perguntas, a não ser que você tenha mais alguns minutos para respondê-las.
Você é quem sabe, mesmo.

Steve: Ok. Podemos responder algumas perguntas agora. Deve ser rápido.

Sandy: Claro.

Steve: E uma coisa, Sandy, qual você acha que era o objetivo dos
participantes aqui hoje, você acha que abordamos tudo? Se você parasse
para pensar e dissesse qual a coisa essencial para se aprender hoje, você
acha que ela foi abordada?

Sandy: Eu acho que sim. Acho que o principal era a grande ideia e como ela
é concebida, como falamos, tudo que você disse. Tudo é consolidado em
torno dessas grandes ideias. Então a maior batalha é essa, encontrar essa
ideia.

E, a partir daí, como você disse na sua apresentação, o que importa é

contar a história e contar de um jeito interessante, começando no momento
da verdade. Então esses foram ótimos insights. Eu acho que os leitores ou
membros vão ver o quão valiosos eles são conforme vão avançando em suas
carreiras.

Então aqui vão algumas últimas perguntas. E, se aparecer algo mais depois,
eu posso te enviar por e-mail e depois mandamos as respostas para quem
perguntou. A primeira é sobre o processo de contratação, se você está
procurando redatores, não sei se é você mesmo que faz a contratação. Mas
tem algum tipo de treinamento para quem começa? Não sei se você poderia
falar sobre isso.

Steve: Meu processo de contratação sempre foi muito peculiar. Eu nunca

tive uma entrevista tradicional com ninguém. Basicamente, eu via as coisas
nas pessoas e perguntava se elas queriam trabalhar comigo. Por exemplo, eu
não sei se vocês sabem que eu contratei o Brian Hunt.

Sandy: Sim.

Steve: Eu contratei o Brian. Eu conversei com ele por 10 minutos em uma

conferência e disse - eu nunca tinha falado com ele e ele não tinha
nenhuma ligação com ninguém na nossa área. Eu conversei com ele por 10
minutos. Eu sabia que ele sabia tudo o que precisava para ter sucesso. Ele
devia ter uns 25 anos na época.

E eu disse: “Você quer vir trabalhar na Flórida?". E ele disse: “Posso

varrer o chão”. E aí ele se tornou meu braço direito por alguns anos. E
agora ele é um dos caras mais bem-sucedidos da área. E eu simplesmente
entendi, conhecendo-o rapidamente, que ele tinha as ferramentas
necessárias.

E isso foi porque ele tinha lido muito. Ele leu todos os livros sobre os
quais eu falei hoje. Ele também investiu sozinho. Ele perdeu muito
dinheiro em uma empresa de internet, o que foi bom, porque o deixou mais
cauteloso. Ele basicamente estava lendo com um objetivo. Ele queria saber
como não fazer aquilo de novo. E ele tinha uma curiosidade, de forma
geral.

Então não houve um processo de contratação muito específico. Mas se você

está procurando… Quando eu fui contratado pela Agora, acredite se quiser,
e eu acho que pouca gente sabe dessa história, eu fui contratado para a
World Money Analyst. Bob Czechin estava deixando a empresa.

Sandy: Agora você voltou bem longe.

Steve: Sim, voltei muito. E me deram essa chance. Eu disse que queria
trabalhar na Agora. E, naquela época, eles me enviaram por fax um exemplar
da World Money Analyst. E eu peguei minha tesoura e minha cola, cortei o
cabeçalho e cortei o rodapé. Depois eu coloquei o cabeçalho e o rodapé na
máquina de escrever e comecei a escrever minha própria versão da World
Money Analyst. Enviei de volta para a Agora em 24 horas e consegui a vaga
muito rápido.

E, basicamente, ninguém me disse para fazer o que eu fiz, mas eu fiz tudo
que eu podia em um tempo curto para mostrar que eu era capaz. Eu tinha 23
ou 24 anos na época. Ninguém sabia a minha idade, eles estavam olhando
apenas a qualidade do que eu tinha feito e enviado para eles, um produto
finalizado com cabeçalho e tudo, colado e enviado por fax.

Então, em vez de esperar baterem na minha porta, eu voltei lá com um

produto pronto e disse “Aqui está”. Então, em vez de esperar baterem na
porta, pensando "Caramba, como será que eu vou entrar?" Crie sua própria
newsletter completa, bata na porta do editor e entregue nas mãos dele. E
não aceite um não como resposta até ter ouvido de fato um não.

Um bom exemplo disso é nosso atual diretor editorial, nosso diretor-

executivo, Carly Flippen... Ele é incrível. Ele tinha enviado o currículo
dele para a Stansberry e nunca teve resposta. E aí aconteceu, é uma longa
história, mas ele tem uma conexão familiar comigo.

Então ele me procurou e disse "Steve, eu não estou te pedindo para mexer
uns pauzinhos nem nada, eu nem te conheço. Mas eu enviei meu currículo
para a Stansberry e ninguém me respondeu. Será que posso enviá-lo para
você?” E ele me enviou.

E, Sandy, ele tinha o currículo mais incrível que um editor executivo pode
ter.

Ele trabalhou na Phillips e na Argus Research. Então ele já tinha feito

pesquisa sobre investimentos e trabalhado na nossa área. Então ele sabia
das coisas. Não conseguiríamos encontrar ninguém melhor. Então, com o
resumo dele em mãos, eu liguei para o Porter Stansberry e perguntei "O que
aconteceu com esse cara?" E ele disse: “Ah, a gente já tinha preenchido
essa vaga antes de receber o currículo dele”. E eu disse “Dê uma olhada de
novo, porque acho que podemos usar as habilidades dele em algum lugar”.

Então o fato de ele não ter desistido e ter dito que não recebeu uma
resposta significa que ele não aceitou um não como resposta. Porque,
pense, se você enviou seu currículo ou uma amostra de trabalho, não tenha
medo de ligar. Pressione um pouco. Isso funcionou para ele. E o Carly está
com a gente há 10 anos e construiu uma carreira fantástica.

E ele tem o trabalho mais difícil da nossa área. Ele é o editor do Porter,
e precisa dizer ao Porter quando ele está errado? Quem é capaz de dizer
isso a ele?

Sandy: Quem teria essa capacidade?

Steve: Exatamente. Então não tenha medo de pressionar um pouco.

Sandy: A última pergunta é como você sugeriria que uma empresa mudasse sua
abordagem existente se ela não fosse boa?

Steve: Pode explicar melhor?

Sandy: A pergunta é só isso, e pelo que entendi é, se alguém vê que o

material editorial que uma empresa está publicando não é bom, o que
sugerir ou como dizer a eles “Olha, isso aqui não está muito bom, mas eu
posso fazer melhor?"
Steve: É, eu sei que é difícil. Eu não sei se você conhece a Sia. Já ouviu
falar dela? Minha melhor funcionária, minha editora executiva, ela tem 31
anos. E ela morreu um mês atrás, subitamente. E ela era fantástica. Ela
simplesmente virava para mim e falava “Steve, me enviaram isso aqui,
dizendo que foi você que escreveu. Mas você nunca escreveria isso, não é?”

E ela era rígida, ela ia lá consertar coisas que nem estavam com problema.
Mas é difícil encontrar esse tipo de pessoa. E, como você sabe, o Porter é
alguém que não fica quieto ao ver coisas que ele acha que não estão
certas. E isso o fez ser demitido algumas vezes. Então se manter firme e
dizer “isso está errado” nem sempre é o caminho de maior sucesso. Então é
difícil.

Sandy: É.

Steve: Eu tive sorte. Tem uma coisa que o Porter sempre diz. Cerque-se de
pessoas. Preste atenção em quem você escolhe como amigo, porque você vai
ficar parecido com essas pessoas. E acho que tivemos sorte nesse aspecto.
Eu não tenho uma boa sugestão para mudar a cultura corporativa que não
seja dar o exemplo. Isso é um tremendo desafio.

Sandy: É.

Steve: Dar o exemplo. E, se não mudar, talvez procurar outro lugar.

Sandy: Pode ser que você não queira. Às vezes, se não dá para mudar,
talvez você não queira estar naquele lugar.

Steve: A vida é curta. Eu detesto dizer isso. A melhor coisa que eu fiz
foi deixar empregos anteriores quando eu chegava em uma encruzilhada e
pensava “isso aqui não é para mim”. Foi um ótimo trabalho em um
determinado momento da minha vida, mas não era para mim. E aí chegou um
momento em que eu parei no lugar certo. É difícil fazer essa mudança, mas
foi a coisa certa.

Sandy: Vamos te liberar. Mais uma vez, Steve, muito obrigada. Foi uma
apresentação incrível. Ótimas ideias.

Steve: Espero que sim.

Sandy: Foi sim, com certeza, e agradeço muito você ter disponibilizado seu
tempo. Eu sei que você tem uma agenda cheia. Mas foi ótimo. Então, em nome
de todos os membros da ADC, da Katie, da Rebecca e todo mundo, te
agradecemos imensamente.

Steve: O prazer foi meu, Sandy. Foi ótimo. Obrigado.

Sandy: Tudo certo.

Steve: Boa sorte a todos os participantes. Muito obrigado.

Sandy: Tchau, pessoal.