Marcas da Mobilidade

Sua empresa na mo do consumidor!

Imagine uma mdia que est o tempo todo nas mos ou no bolso do seu consumidor, sendo acessada por ele mais de 80 vezes por dia. Essa mdia existe, atende pelo nome de celular e, em breve, sua marca no vai mais conseguir viver sem ela! Junto com a mdia mvel surge tambm um novo tipo de estratgia que promete revolucionar a forma das empresas se relacionarem com seus clientes: o mobile marketing. Graas popularidade dos equipamentos mveis cujas vendas chegam a um bilho de aparelhos ao ano em todo mundo e convergncia dos meios digitais, essa nova modalidade est cada vez mais presente nos planos de marketing das empresas. Aos poucos, os grandes anunciantes do Pas vo se familiarizando com termos at ento restritos ao mundo da tecnologia mvel, como: mobile advertising; banners em sites wap e iPhones; aplicativos embarcados no aparelho; adnetworks mobile; broadcast SMS; ligaes e downloads patrocinados. A Marketing foi a campo para acompanhar como o mercado anunciante tem utilizado esse meio e quais as aes de mobile marketing mais praticadas atualmente. Confira neste especial um raio X do setor que dever dobrar de tamanho em 2011.
* Por Anna Gabriela Araujo Considerado a stima mdia, o celular para o consumidor do sculo XXI o que a inveno de Gutenberg foi para os leitores do sculo XV. Item indispensvel na vida da maioria das pessoas, o equipamento mvel j est nas mos de 191,4 milhes de brasileiros, segundo dados da Agncia Nacional de Telecomunicaes (Anatel). Outro levantamento divulgado em outubro pela consultoria Wireless Intelligence mostra que o Brasil representa um tero do setor de telefonia mvel na Amrica Latina, que este ano assumiu o posto de segundo maior mercado global do segmento, ao registrar um total de 530 milhes de linhas ativas. Em primeiro lugar aparece a regio sia/Pacfico, com 2,4 bilhes de aparelhos, quase 47% de todo o planeta. Individualmente, o Brasil j o quinto maior mercado do mundo. Do total de assinantes, 82% possuem celular pr-pago e apenas 10% utilizam aparelhos smartphones. Nos Estados Unidos, dos 229 milhes de usurios, 25% possuem smartphone, compara Thiago Moreira, gerente regional snior de produtos do Nielsen. O levantamento mostrou ainda que dos 10% de brasileiros que carregam um smartphone no bolso, 59% pertencem classe A e 26% classe B. Outros 11% so da classe C e 4% esto presentes na D.

Mas, em breve, esse cenrio tende a mudar no Brasil. Temos um estudo que aponta o aparelho celular, com destaque para os smartphones, como um dos principais desejos de compra dos consumidores, informa o executivo. No primeiro semestre de 2010, o Nielsen perguntou aos brasileiros como planejariam gastar seu dinheiro depois de pagar as contas essenciais. A aquisio de novos produtos de tecnologia apareceu em terceiro lugar entre as citaes, com 36%, perdendo para as categorias diverso fora de casa (41%) e roupas (37%). Dentro de novos produtos de tecnologia que o brasileiro sonha em comprar, o smartphone aparece em segundo lugar (37%), atrs apenas da TV HD (50%), detalha Moreira. Nos ltimos meses esse desejo de compra entre o pblico de menor poder aquisitivo tem sido estimulado pelas companhias de telefonia mvel, que passaram a focar suas campanhas na divulgao de planos que oferecem acesso fcil e, em muitos casos, ilimitado internet, com destaque para as redes sociais. No ltimo ms de julho, por exemplo, a Vivo lanou a promoo Vivo On, com acesso livre ao Orkut, Facebook, Twitter, Hotmail e Gmail. No fim de setembro, a Claro passou a veicular a campanha 24 horas Conectados e uma promoo que tambm estimula o acesso s redes sociais. J a TIM lanou em outubro a TIM AppShop, uma loja de aplicativos mveis para atender aos clientes de planos ps e pr-pagos com conexo ilimitada de baixo custo. Por ltimo, a Oi fechou uma parceria com a TAM e a OnAir para oferecer servios de telefonia mvel a bordo dos avies da companhia area. (Ver reportagem na pgina 32) Em outra frente, recentemente, a Pontomobi se integrou duas operadoras de celular a CTBC, do Grupo Algar, e a Nextel visando ampliar o alcance de sua plataforma SMS. Isso significa que, a partir dessa parceria, os clientes de ambas operadoras agora conseguem interagir via SMS com campanhas publicitrias produzidas pela Pontomobi, fato que antes no era possvel. Lo Xavier, CEO do Grupo Pontomobi, destaca que esse um dos primeiros passos da Nextel em direo ao mobile marketing, que representa um movimento rentvel para as operadoras e tambm gera grande valor percebido pelo usurio, que pode interagir com campanhas publicitrias e participar de promoes via SMS. A Nextel Brasil e a CTBC juntas tm hoje mais de 4,5 milhes de clientes, que iro potencializar o alcance das nossas campanhas interativas. Hoje, a Pontomobi uma das lderes no segmento de mobile marketing, onde atua com seis empresas especializadas. Nosso posicionamento atender s principais agncias de publicidade (off e on) em qualquer demanda de mobilidade que envolva SMS, MMS, Voz, Aplicativos, Sites Mveis, Games, Bluetooth e Mdia Mobile, explica Xavier. Aps registrar um crescimento de 194% nos 10 primeiros meses do ano, em relao ao mesmo perodo de 2009, o executivo espera um aumento significativo no nmero de aes que envolvam o meio j neste final de ano. Este ano, j realizamos mais de 160 projetos com 86 agncias. Xavier prev que, ainda em 2010, o nmero de linhas ativas ir superar a populao brasileira. As marcas que conseguirem entender o potencial desse aparelho como meio de relao com seus consumidores sero as vencedoras no campo da comunicao na prxima dcada. Ligaes rentveis Dados do Ibope Monitor apontam que, em 2009, dos R$ 64 bilhes investidos em publicidade, o meio internet respondeu por 3% do bolo, o equivalente a R$ 1,8 bilho. Estimativas indicam que o segmento de mobile marketing j responde por 1% do total investido em publicidade no mercado nacional, chegando a R$ 640 milhes. E as previses para 2011 so ainda mais otimistas, j que especialistas afirmam que, no prximo ano, os anunciantes devero dobrar seus investimentos no meio. Vale ressaltar que o clculo do Ibope feito com base na tabela de preos dos veculos, sem levar em conta os descontos praticados. De acordo com Marco Lopes, diretor geral da MMA (Mobile Marketing Association) LATAM, ainda falta material de pesquisa para afirmar com preciso qual a real representatividade do meio. Mobile Marketing uma realidade no Brasil. Agora, a MMA acabou de fechar uma parceria com o Nielsen para traar um panorama mais detalhado do segmento. A previso de que esse levantamento fique pronto no incio de 2011. Enquanto o estudo no concludo, a MMA tem investido em eventos e aes para consolidar o meio no Pas. Em setembro, a associao promoveu o Frum MMA 2010, que reuniu representantes de agncias, anunciantes e grandes nomes do mercado global de mobile marketing, como Tomi Ahonen, consultor, palestrante motivacional e autor de seis livros sobre o assunto. Em sua apresentao, Ahonen detalhou o processo de evoluo das sete mdias de massa no mundo: por volta de 1500, os jornais, revistas e livros impressos formaram a primeira mdia de massa. A partir de 1890, as msicas, os jogos e os filmes deram origem mdia das gravaes. Em 1910, surge a terceira mdia de massa, o cinema, seguido pelo rdio, que destaque nos anos 20. Representada pela TV, a quinta mdia toma forma nos anos 50. Em 1995 a vez da internet. E a partir do ano 2000, o mobile conquista seu lugar como mdia de massa. O celular a primeira mdia de massa pessoal, que est permanentemente ligada, sempre carregada, serve como meio de pagamento, tem uma medio precisa de audincia e ainda consegue captar o contexto social do consumo, detalha o autor dos eBooks Mobile Advertising, Mobile Social Networking e Almanac 2010. Alm de apresentar diversos cases de mobile marketing, Ahonen citou tambm uma recente pesquisa feita pela Lightspeed Research: 67% dos cidados do Reino Unido levam seus telefones para o quarto noite, principalmente para utiliz-lo como despertador. Mas apenas 14% colocam o celular no modo silencioso. Assim, 53% dos entrevistados podero ser acordados de madrugada caso recebam alguma mensagem ou chamada. Entre uma palestra e outra, a MMA aproveitou o frum para realizar uma pesquisa com o pblico sobre quais os fatores essenciais para o desenvolvimento do marketing mvel no Brasil. E o resultado foi: para 49% dos participantes, a questo

mais importante ter um maior entendimento do tema e de suas possibilidades; outros 22% responderam que fundamental criar mtricas e indicadores; enquanto 17% dos presentes no encontro apontaram como sendo essencial a autorregulamentao e o desenvolvimento de polticas de orientao privacidade do consumidor. Realizamos um outro estudo para avaliar qual formato ter maior crescimento nas campanhas de mobile mar-keting em 2011 e o acesso mvel internet ficou em primeiro lugar nas apostas (com 33%), seguido de aes via SMS e MMS (32%), aplicativos (25%) e mobile search (11%), detalha Lopes, que no ltimo dia 25 de outubro anunciou ao mercado a nova diretoria da MMA Amrica Central e Latina (LATAM). Entre os 10 integrantes do comit de diretores da associao esto Thiago Moreira (do Nielsen), Ana Carolina Helvia Alvarez (diretora de marketing mvel da agncia F.biz), Jos Renato Mannis (diretor geral e fundador da Mobint), Terence Reis (diretor de operaes e scio da Pontomobi), Juan Aldercreutz (diretor de marketing interativo da Coca-Cola), Samantha Jones (coordenadora de negcios do UOL), Sandra Jimenez (Chief Mobile Officer do Grupo Abril), Ania Madrigal (diretora snior de parcerias estratgicas do Yahoo!), Fernanda Magalhes (diretora de operaes da Mobext Havas Digital) e Jesper Rhode Andersen (diretor de inovao e parcerias da Ericsson). Eles tero um importante papel: expandir as aes do mobile mar-keting na Amrica Latina. Trata-se de um mercado com rpido crescimento, que est vido por novidades e que tambm necessita de boas prticas a fim de atrair o consumidor para sustentar o seu desenvolvimento, ressalta Lopes, que j planeja a realizao de um novo frum para o primeiro trimestre de 2011. Tambm nossa misso tornar as aes de mobile marketing parte integrante das estratgias desenvolvidas por agncias e marcas. No futuro, o mobile dever assumir um papel de protagonista de qualquer campanha, j que uma mdia que est nas mos de mais de 190 milhes de brasileiros, completa. No presente, o mobile marketing verde-amarelo ainda aparece mais em forma de aes promocionais via SMS, do que qualquer outra estratgia. Grande parte desse movimento est relacionada ao comportamento do consumidor, que ainda utiliza poucos recursos de seu aparelho celular. Por exemplo: uma pesquisa da MMA feita nos Estados Unidos mostrou que um em cada quatro adultos planeja acessar um site mvel por dia em 2011. Outro estudo do Nielsen detalha como os smartphones e iPhones vm sendo utilizados pelos 57,2 milhes de americanos que usam esse tipo de equipamento: 73% utilizam o aparelho para acessar a internet; 47% para baixar aplicativos; 43% tambm usam aplicativos que combinam sistema de localizao; e 24%, para rodar vdeos. Nos Estados Unidos, o celular j utilizado como canal de mdia pelas empresas, que esto investindo cada vez mais no meio. Em agosto de 2008, menos de 300 marcas marcavam presena no celular. J em maro de 2010 esse nmero praticamente dobrou, sendo que no final do ano passado o meio registrou um pico de 700 anunciantes, observa o gerente regional snior de produtos do Nielsen. Aqui, o mercado ainda tem muito que evoluir, uma vez que o uso dos smartphones pelos brasileiros fica restrito a algumas funes bsicas. Segundo Moreira, 62% dos 19,1 milhes de brasileiros com smartphone acessam a internet, principalmente para baixar emails (43%), acessar sites mveis (36%), fazer download de ringtones (33%) e full tracks (32%), entrar em redes sociais (22%), realizar download de aplicativos (17%), atualizar o Twitter (16%) e apenas 3% utilizam o celular para operao de e-commerce. A pesquisa que estamos realizando em parceria com a MMA vai detalhar ainda mais a relao do brasileiro com o celular. Por enquanto sabemos que o proprietrio de smartphone gasta em mdia R$ 150 por ms com o servio de telefonia mvel, enquanto um usurio convencional apresenta um gasto mdio mensal de R$ 60, compara Moreira, lembrando que no comeo de setembro, um levantamento indicou uma queda de 30% nos preos dos smartphones no Brasil. Essa queda gerou um aumento de 128% no volume de vendas desse tipo de aparelho durante o perodo, o que demonstra o potencial de crescimento do meio.