CASO 04 - HAVAIANAS

Upgrade de marca: o case Havaianas

O case das Havaianas um dos maiores, seno o maior case de marketing do Brasil ttulo hipottico que lhe seria conferido com toda justia, uma vez que ultrapassou as fronteiras acadmicas e se tornou de domnio pblico. Mais do que um produto popular, as Havaianas eram conhecidas como uma sandlia usada por pobres o que, para a imagem de uma marca, tende a ser mais um estigma do que uma vantagem. Vendida em balaios, fazia parte da cesta bsica calculada pelo DIEESE em alguns estados do Nordeste. Seu preo e suas margens de lucro estavam espremidos pela concorrncia, o que a transformava, praticamente, em uma commodity. Para a So Paulo Alpargatas, sua fabricante, apresentava a vantagem de ser um produto de fabricao fcil e barata; para os consumidores, era reconhecido como um produto confortvel e durvel. Havia, portanto, virtudes suficientes para mant-lo no mercado, sob o ponto de vista do consumidor, e atrativos econmicos inegveis, sob a tica da empresa. Mas a Alpargatas estava num brete: era impossvel cobrar mais caro pelas Havaianas, que tinha nos consumidores de baixa renda seus compradores fiis, e extremamente difcil aumentar suas vendas tentando atrair um target de poder aquisitivo mais elevado, que desprezava a marca. Essa ltima alternativa s seria vivel se esse pblico-alvo passasse a enxergar as Havaianas com outros olhos no mais os do preconceito, mas sim os da simpatia. E, para que isso ocorresse, a sada seria transformar a imagem da marca, tornando-a referncia no da funcionalidade que tanto agradava baixa renda, mas sim do despojamento e da simplicidade ideais para qualquer ocasio de uma saudvel e bem-vinda informalidade, em suma. Para isso, seria fundamental romper com o passado das Havaianas, cortando os laos que uniam a marca ao target que a consagrou. Esse rompimento foi feito atravs de mudanas no produto, na distribuio e no preo. No produto, foi lanada uma linha especial de Havaianas, comercializada em paralelo com a tradicional. Nessa nova linha, o produto recebia alteraes superficiais, suficientes para diferenci-lo das Havaianas tradicionais sem, contudo, tornar a fabricao menos simples e barata. As sandlias eram monocromticas (enquanto as tradicionais caracterizavam-se pelas duas cores) e receberam um nome levemente diferente do original: Havaianas Top. Alm disso, enquanto as Havaianas tradicionais eram vendidas em balaios, as Top ganhavam embalagens e displays especiais para os pontos-de-venda. A distribuio tambm contribuiu para cortar os laos histricos que associavam Havaianas ao segmento de baixa renda: as Top no eram vendidas nos mesmos pontos-de-venda que as tradicionais. Foram colocadas em lojas mais selecionadas, e s alguns anos depois que ganharam distribuio to massificada quanto da sandlia original. O preo passou a refletir a mudana de status pretendida para a marca. As Top custavam cerca de trs vezes mais que as Havaianas comuns. Eram caras demais para o consumidor de baixa renda, mas perfeitamente acessveis para a classe mdia. No bastava, contudo, romper com o passado, subitamente dizer-se diferente. Era necessrio que esse rompimento fosse avalizado por pessoas influentes. Produtos funcionais so comprados pelos benefcios prticos que oferecem (no deformam, no soltam as tiras e no tm cheiro),

CASO 04 - HAVAIANAS

mas mercadorias de carter simblico so compradas somente se referendadas pelo contexto social. Aqui desponta a importncia das celebridades, pontas-de-lana da campanha publicitria das Havaianas Top. O papel das celebridades foi decisivo. A Alpargatas precisava convencer o consumidor de classe mdia de que ele poderia usar as Top sem constrangimento, pois se tratava, de fato, de um produto diferente daquele historicamente estigmatizado. Para tanto, no seria suficiente promover mudanas no produto, no preo e na distribuio; era necessrio que formadores de opinio atestassem a mudana e conferissem a ela a legitimidade necessria para penetrar no novo target. Foi o que fizeram Malu Mader, Maurcio Mattar e tantos outros: autorizaram a classe mdia a comprar as novas Havaianas, tornando-se fiadores pblicos da mudana de posicionamento da marca. Os famosos escolhidos eram bonitos e bem sucedidos, sados da tpica classe mdia urbana que a Alpargatas queria atingir ou seja, celebridades com as quais o target se identificava. Bem diferentes de Chico Anysio, histrico garoto-propaganda da marca. Embora sua trajetria profissional e pessoal fosse amplamente reconhecida e respeitada, Chico era o prottipo do pobre vencedor: um migrante nordestino que havia feito sucesso no centro do pas graas a esforo e talento. Gerava identificao imediata com pedreiros e domsticas que, como ele, trabalhavam de sol a sol longe de seus estados de origem, mas nenhuma empatia com o novo target. Por fim: os esforos da Alpargatas no teriam sido to bem-sucedidos se a marca estivesse na contramo dos tempos. No foi o caso. O lanamento das Havaianas Top coincidiu com a ascenso de comportamentos mais informais que se refletiram nas regras do vestir. Fronteiras entre despojamento e sofisticao tornaram-se menos claras, e a despretenso das sandlias de borracha encaixou-se bem nesse cenrio em que ser chique era ser descolado. O case Havaianas primoroso justamente por ter conferido vida nova marca sem, contudo, demandar mudanas profundas no produto apenas em sua imagem. Produto, preo e distribuio desempenharam importante papel em romper com o passado das Havaianas, mas a maior parte do mrito pelos resultados alcanados est na campanha publicitria. O efeito da propaganda sobre a marca foi tamanho que o case se tornou amplamente conhecido como um clssico exemplo de reposicionamento - quando, na verdade, tratou-se de um bem-sucedido lanamento de novo produto. Afinal, as velhas Havaianas continuaram sendo comercializadas, ao mesmo tempo em que era introduzida a verso Top. A Top constitua um novo produto, vinculado marca-me Havaianas, porm com posicionamento diferente. No entanto, as diferenas das sandlias Top eram to superficiais que foi impossvel no encar-las como uma evoluo das originais e, por conseqncia, tratar os esforos da Alpargatas como uma tentativa de reposicionar as Havaianas. O produto era praticamente o mesmo; tentava-se, somente, alterar a percepo do consumidor a seu respeito. Fonte: Por Andr Cauduro DAngelo www.mundodomarketing.com.br