WERKMAP: RECLAME

Werkmap: Reclame

Of je nu een krant open slaat, een tijdschrift leest, op de bus of trein staat te wachten, naar een sportwedstrijd of TV-programma kijkt dagelijks kom je in aanraking met heel veel reclame. Reclame speelt in ons dagelijks leven een grotere rol dan we soms denken. Met een eigen taal en een met uitgekiende technieken probeert reclame ons te verleiden tot allerlei aankopen. Meestal zijn we ons er niet van bewust hoe sterk reclame ons probeert te benvloeden. Door bewust te worden van hoe reclame werkt, ben je misschien beter gewapend tegen die stortvloed aan informatie zodat je zelf duidelijker en bewuster kunt kiezen voor wat je echt wil!

Wat is reclame? Geef eerst zelf een omschrijving van reclame of zoek eens in het woordenboek op wat reclame betekent, Zet een klasgesprek op rond de volgende thema s: y Wat vind jij een leuke reclame en wat niet? y Waarvoor wordt reclame gemaakt? y Door wie wordt reclame gemaakt? y Hoe wordt reclame gemaakt? y Waar wordt reclame gemaakt?

WERKMAP: RECLAME

Reclame op televisie en radio

Op radio en televisie wordt veel reclame gemaakt voor, tijdens en na de programma s. Daarvoor wordt veel geld betaald. Hoeveel er wordt betaald voor welke soort reclame hangt af: y van het programma waarbij de reclameboodschapwordt uitgezonden; Hoe populairder dit programma, hoe duurder de reclame. Dat komt omdat er dan veel mensen naar het programma kijken en dus ook veel mensen die reclameboodschap zien. Dus, hoe meer mensen er kijken, hoe duurder de advertentie is. Zo zijn bijvoorbeeld de reclamespotjes rond voetbalwedstrijden erg duur want veel mensen kijken voetbal. y van het tijdstip waarop de reclame wordt uitgezonden; Om 18.00 wanneer er veel kinderen kijken wordt er andere reclame uitgezonden dan bijvoorbeeld om 23.00. Ook de periode van het jaar speelt een rol. Doorgaans zijn de duurste maanden september, oktober en november; juli en augustus zijn gemid deld genomen de goedkoopste maanden. y van de productiekosten; De productiekosten worden bepaald door o.a. dede duur van het spotje, de kostprijs voor de acteurs of de stemmen. Een reclamespotje met Kim Clijsters in New York zal uiteraard meer kosten dan een ingesproken tekst door een anoniem acteur bijvoorbeeld.
GOED OM WETEN

Wat kost een reclame spotje op tv?

http://www.spot.nl/tvreclame.html

Gemiddeld kost het uitzenden van een commercial van 30 seconden ca. 3.000 en de commercial wordt gemiddeld door 2% kijkers van zes jaar en ouder bekeken. De tijdblokken rondom de finale van Idols op RTL4 in maart 2008 behoorden tot de duurste blokkenvan de afgelopen tijd. Het uitzenden van een commercial in een van deze blokken kostte gemiddeld rond de 19.000. Deze prijs gaat samen met het groot aantal kijkers: ongeveer 1,8 miljoen kijkers van 13 jaar en ouder keken naar de Idols finale .

WERKMAP: RECLAME

Goede reclame: de AIDA Formule

De AIDA formule is een methode die wordt gebruiken om een goede reclame te maken. AIDA is een letterwoord dat staat voor: Attention, Interest, Desire en Action. Of in het Nederlands een goede reclame grijpt je aandacht, wekt je interesse op, roept een bepaald verlangen op en zet aan tot actie. Kies een reclame die jij leuk vindt. Dit kan zowel een reclame uit een krant of tijdschrift zijn, maar ook een TV of een radioreclame is goed. Stap 1: Attention Een goede reclame zal eerst en vooral proberen je aandacht (attention) te trekken. Internetonderzoek bracht aan het lichtdat iemand die een website bezoekt maar een paar seconden de tijd neemt om te besluiten of hij op deze website blijft of verder surft naar een andere website. Bij vrouwen is dit gemiddeld 4 seconden en bij mannen is dat gemiddeld 6 seconden (mannen zijn wat trager ;-).

Welke techniek(en) gebruikt jouw reclame om de aandacht te grijpen?

Stap 2: Interest Wanneer je aandacht is getrokken, moet je geboeid blijven en dat doet de reclamemaker door bijv. iets over zichzelf te vertellen in relatie tot het probleem. Stel: iemand wil een product verkopen om mensen te doen afvallen, dan kan hij vertellen over zijn eigen ervaringen, hoe hij begonnen is, welke resultaten hij heeft behaald, waar hij tegenop liep enzovoort. Het is de bedoeling dat je je verbonden gaat voelen. Die verbondenheid is nodig voor de laatste 2 stappen. Verbondenheidmaakt het verhaal namelijk meer geloofwaardig.

Welke techniek(en) gebruikt jouw reclame om die verbondenhei met jou te maken? d

WERKMAP: RECLAME Stap 3: Desire Wanneer je interesse en verbondenheid er is, is het tijd om een behoefte te creren. De reclame maakt duidelijk wat het product je allemaal te bieden heeft en wat je allemaal via dit product kan bereiken. In het eerder genoemd voorbeeld geeft de reclame nu aan hoe jij ook 20 kilo kunt afvallen! En hoe je daardoor nog meer in het centrum van de belangstelling zal komen te staan. Welke biedt jouw reclame je aan als je dit product gaat kopen?

Stap 4: Action De reclamemaker is nu op het punt aangekomen dathij of zij jou nu alleen nog maar de gelegenheid moet bieden om actie te ondernemen en het product of dienst aan te schaffen. De stap tot actie moet zo gemakkelijk en duidelijk mogelijk zijn.

Welke techniek(en) gebruikt jouw reclame om je tot actie te brengen?

WERKMAP: RECLAME

De geloofwaardigheid van reclame en media

Misschien denk je dat je zelf niet zo heel erg wordt benvloed door reclame en media. Misschien ben je ervan overtuigd dat je informatie uit de media en reclame zelf zorgvuldig en grondig verwerkt, erover nadenkt en de informatie toetst vooraleer je een beslissing neemt. Niets is minder waar. Zeker in situaties waarin we vermoeid zijn of afgeleid worden of wanneer het om complexe keuzes gaat, laten we ons gemakkelijk leiden door oppervlakkige kenmerken. We laten ons dan niet leiden door logische argumenten maar vertrouwen op: wie deskundigheid uitstraalt, wie er aantrekkelijk uitziet, wat ons een positief gevoel geeft, hoeveel argumenten er worden gegeven. Op zich is dit niet verkeerd. Meestal werkt dit tijd- en moeitebesparend. Alleen spelen reclamejongens hier handig op in. Soms treedt de reclamewereld de waarheid schaamteloos met de voeten om consumenten te overtuigen. y Het misbruik van deskundigheid Heel vaak proberen reclamejongens je te overtuigen met wetenschappelijke informatie. Uit een onderzoek van Prof. DE GREVE blijkt dat 60 % van de reclameboodschappen op de Vlaamse televisie en in Nederlandstalige tijdschriften gemiddeld 3 verwijzingen bevatten naar wetenschappelijke informatie. Maar in 70 % van die reclames wordt die wetenschappelijke informatie misleidend voorgesteld. Men laat informatie weg, gebruikt wetenschappelijke termen verkeerd of niet terzake en men gebruikt beelden die een wetenschappelijke indruk wekken, maar eigenlijk niet passend zijn. Een dokter of apotheker in een witte stofjas, een professor of een wijze dame werkt ook altijd. Zeker als het over je gezondheid gaat of over je lichaam, ben je geneigd deze mensen blindelings te geloven. Ze hoeven het niet eens deskundig te zijn, als ze er maar zo uitzien, willen we hen al geloven.

WERKMAP: RECLAME
KRANTENARTIKEL

Actimel krijgt onderscheiding als 'grootste misleider

Het Nieuwsblad; woensdag 26 mei 2010

Het Gouden Windei, de prijs die voedingswaakhond Foodwatchin het leven heeft geroepen voor het product met de meest misleidende claim, is uitgereikt aan Danone voor Actimel. 'Als we Danone moeten geloven, kun je je weerstand aanzienlijk verbeteren door dagelijks Actimel met probiotica te drinken, maar dat is niet wetenschappelijk bewezen. Je kan dus net zo goed yoghurt eten. Dat is nog stukken goedkoper ook en bevat geen suiker', stelt Foodwatch. De gezondheidsclaim van Danone ligt in Europa al langer onder vuur. Van de Engelse reclamecodecommissie heeft Actimel de gezondheidsclaim moeten terugtrekken. In de Amerikaanse staat Californi heeft Danone een rechtszaak die was aangespannen door consumenten nog vr de aanvang afgekocht voor 35 miljoen dollar. Tot slot is in Frankrijk de belofte over 'een betere weerstand' ook al aangepast. Danone heeft onlangs voor de tweede maal de verplichte aanvraag om de claim van Actimel officieel erkend te krijgen, teruggetrokken bij de EFSA, de Europese toezichthouder voor Voedsel en Veiligheid. Volgens Danone is de terugtrekking er gekomen omdat de criteria van de EFSA onduidelijk zouden zijn. In een reactie stelt de voedingsmiddelenreus dat er met de claim niets aan de hand is. Over de twijfel die in andere landen is gerezen, zegt Danone Benelux niets te weten.
'

WERKMAP: RECLAME y Het misbruik van aantrekkelijke modellen Zowel de media als de reclamewereld maken graag gebruik van aantrekkelijke modellen om haar boodschap over te brengen. Men heeft het in dit verband vaak over YAVIS-people. YAVIS is een letterwoord dat staat voor Young, Attractive, Verbal, Intelligent and Successful.
ONDERZOEKSMATERIAAL

In een experiment lieten SMITH en EAGLE mannen foto s zien waarop een Klassieke conditionering auto stond met of zonder seksueel aantrekkelijke vrouw (in een mouwloos topje en zwart ondergoed)   De mannen die de auto samen met de vrouw zagen, noemden de wagen mooier, duurder en sneller en vonden ook dat de auto er gevaarlijker uitzag. Interessant was dat slechts 1 van 23 proefpersonen de indruk had  dat hij door de aanwezigheid van het fotomodel was benvloed.  Daarnaast worden ook allerlei bekende mensen ingeschakeld om de geloofwaardigheid van het product te vergroten. Sommige mensen geloven echt dat als bekende mensen iets aanprijzen het dan ook echt goed is of ze hopen dezelfde uitstraling te krijgen. Als een beroemde sportster het product gebruikt, zal het vast wel goed zijn

Kijk naar: reclameadvertenties, presentatoren van allerlei TV -programma s, foto s bij artikels in magazines, zangers/zangeressen, filmsterren en fotomodellen die in zijn Herken je de YAVIS-criteria? Bekijk een aantal televisiereclames en tel: - het aantal mensen dat in beeld komt dat voldoet aan die YAVIS criteria - het aantal mensen dat in beeld komt dat NIET voldoet aan die YAVIS criteria

WERKMAP: RECLAME y Het misbruik van het goed gevoel

ONDERZOEKSMATERIAAL

De Russische wetenschapper (en Nobelprijswinnaar) Ivan Pavlovontdekte in 1904 eerder toevallig dat honden die werden voorbereid op een onderzoek naar de speekselproductie, dat die honden soms al begonnen te kwijlen nog voor ze voedsel in hun muil hadden gekregen. Sommigen begonnen al zodra ze het laboratorium werden binnengebracht enbij het zien van de laboranten. Pavlov merkte dat dit nooit met nieuwe honden gebeurde, maar altijd en alleen bij honden die reeds eerder aan zijn experimenten hadden deelgenomen. Op die manier kwam PAVLOV voor het eerst in contact met wat hij later een klassiek conditioneringsproces noemde. Klassieke conditionering is een proces waarbij een prikkel die aanvankelijk geen reactie uitlokt (neutrale prikkel) maar die herhaaldelijk wordt gekoppeld aan een prikkel die van nature uit een bepaalde reactie uitlokt, na verloop van tijd dezelfde reactie uitlokt als die uitlokkend prikkel.

Schematisch kunnen we dit als volgt voorstellen: 1 kwijlen van nature uit bij het zien van aanvankelijk lokt het zien van geen reactie uit bij die

2 daarna worden die

herhaaldelijk verbonden van met het zien van

3 na verloop van tijd gaan die

kwijlen het zien van die

Op dezelfde manier worden in reclame allerlei producten die aanvankelijk vrij neutraal zijn herhaaldelijk gekoppeld aan allerlei zaken die van nature uit een aangename reactie uitlokken. Na verloop van tijd wordt dezelfde aangename reactie uitlokt door het product . Denk maar aan: Het seksueel aantrekkelijk model en de auto s De sfeerfoto s bij tabaksreclame Lieftallige puppies bij toiletpapier Mannen weten waarom

WERKMAP: RECLAME

Het misbruik van argumenten Mensen worden makkelijker overtuigd door boodschappen die niet per se bedoeld lijken om hen te benvloeden Adverteerders weten dat tijdens de reclameblokken mensen dikwijls het geluid uitzetten of opstaan om iets te eten of te drinken te halen. Hun oplossing is dan om het product in de uitzending zelf te brengen (bijv. een bepaald drankje heel zichtbaar tijdens een debat, een specifiek product in een film, roken in een film). Dit noemt men Produkt Placement

Reclame werkt Het doel van deze reclamespot was Motilium en zijn eigenschappen bekend maken bij het grote publiek. Uit onderzoek was immers gebleken dat 1. de meeste mensen niet wisten dat je Motilium zonder voorschrift in de apotheek kan kopen de meeste mensen Motilium alleen kenden als een middel tegen misselijkheid en niet als een medicijn dat ook helpt tegen een zware maag of een opgeblazen gevoel.

2.

Resultaat : na de campagne steeg het verkoopscijfer met 31% !

WERKMAP: RECLAME

10

Kritisch naar reclame kijken

Reclame maakt gebruik van allerlei trucjes om het product te verkopen. y De truc van de herhaling Door mensen zoveel mogelijk met (de naam van) het product te confronteren, zullen mensen dit product verkiezen boven andere producten. (On)bekend maakt (on)bemind. De truc van de toffe groep Door mensen het gevoel te geven dat ze erbij horen als ze het product kopen, zullen mensen dit product verkiezen boven andere producten De truc van de enthousiaste buurman Door iemand anders dit product te laten aanprijzen, zullen mensen ook zelf dit product waarderen. Iemand die zegt: Ik gebruik dit product al jaren en ik wil niet anders! werkt zeer overtuigend. De truc van de snelle winst Door een bepaald voordeel binnen het directe bereik te brengen, zullen mensen dit product verkiezen boven andere producte n Nu bij aankoop van 6 flessen Coca Cola een glas gratis! y De truc van het sprookje Door een sfeer te creren met een mooi lansschap en mooie muziek rond een bepaald product, zullen mensen dit product verkiezen boven andere producten

Bekijk een aantal advertenties waarin het schoonheidsideaal wordt gepromoot. Ga na hoe hierin gebruik gemaakt wordt van: - de truc van de herhaling, - de truc van de toffe groep, - de truc van de enthousiaste buurman, - de truc van de snelle winst, - de truc van het sprookje.

WERKMAP: RECLAME

11

Zoek eens een 3-tal advertenties bij elkaar waarin: - ofwel een bepaald dieet wordt gepromoot , - ofwel een bepaalde cosmetische operatie wordt verkocht. Ga nu na of de vrouwen die er in worden afgebeeld er in realiteit ook zo uitzien als de vrouwen in de advertentie; of het volgen van het dieet/het laten uitvoeren van die operatie er zal toe leiden dat je er zo gaat uitzien zoals de vrouwen in de advertentie ; of de vrouwen in de advertentie er zo uitzien omdat ze het dieet volgden of de operatie lieten uitvoeren; of het volgen van het dieet of het uitvoeren van de operatie meer geluk en succes garandeert.

Samenvattend
Meestal beseffen we niet hoe sterk reclame en media ons benvloeden. In deze werkmap kijken we daarom hoe reclame werkt. Sterke reclame werkt vaak volgens de AIDA-formule. We bekeken hoe reclame probeert om onze aandacht te grijpen,onze interesse op te wekken, een verlangen op te roepen en ons aan te zetten tot actie (kopen!). Om de geloofwaardigheid van hun boodschap te vergroten, gebruikt reclame ook een aantal technieken. Ze gebruiken hiervoor mensen die deskundigheid uitstralen of er aantrekkelijk uitzien. Een andere techniek is om het product te verbinden met een goed gevoel of door argumenten anders in te zetten. Reclamemakers maken ook gebruik vanheel wat trucjes: de truc van de herhaling, de truc van de toffe groep, de truc van de snelle winst of die van het sprookje.

Illustraties
Blz. 5 http://www.voedingnu.nl/images/siteimages/gezond-slank-met-dr.frank.jpg