Estratégias Inovadoras de Marketing

ESTRATÉGIAS INOVADORAS DE
MARKETING
Autoria: Rogério Adilson Lana
UNIASSELVI-PÓS
Programa de Pós-Graduação EAD
CENTRO UNIVERSITÁRIO LEONARDO DA VINCI
Rodovia BR 470, Km 71, no 1.040, Bairro Benedito
Cx. P. 191 - 89.130-000 – INDAIAL/SC
Fone Fax: (47) 3281-9000/3281-9090
Reitor: Prof. Dr. Malcon Tafner
Diretor UNIASSELVI-PÓS: Prof. Carlos Fabiano Fistarol
Coordenador da Pós-Graduação EAD: Prof. Janes Fidélis Tomelin
Equipe Multidisciplinar da
Pós-Graduação EAD: Profa. Elisabeth Penzlien Tafner
Prof. Norberto Siegel

Revisão de Conteúdo: Prof. Alexandre Luz Inkotte
Revisão Gramatical: Profa. Soraya Maria dos Santos Azevedo
Diagramação e Capa:
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Copyright © UNIASSELVI 2009

Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri
UNIASSELVI – Indaial.
658.8
L243e Lana, Rogério Adilson.
Estratégias Inovadoras de Marketing / Rogério Adilson Lana.
Centro Universitário Leonardo da Vinci.
Indaial : Grupo UNIASSELVI,
2009. x ; 77 p. : il.
Inclui bibliografia.
ISBN 978-85-7830-780-6
1. Administração - Marketing
I. Centro Universitário Leonardo Da Vinci.
II. Núcleo de Ensino a Distância III. Título
Rogério Adilson Lana
Possui graduação (2004) em Administração

pela Fundação Educacional de Brusque (UNIFEBE).
MBA (2005) em Gestão Estratégica de Organizações
pelo Centro de Educação Superior Blumenau (CESBLU).
Mestre (2006) em Administração pela Fundação Universidade
Regional de Blumenau (FURB). Doutorando em Gestão do
Conhecimento como aluno externo da UFSC. Doutorando
em Administração pela Facultad de Ciências Econômicas
- Universidad Nacional de Misiones (UNAM) Argentina.
Atualmente é coordenador do curso de Administração e
professor titular da Associação Educacional Vale Itajaí Mirim
(ASSEVIM), professor da Sociedade Educacional Estado
Santa Catarina (SOCIESC - FGV), Curso de Administração,
professor do Instituto Catarinense de Pós-Graduação (ICPG).
Experiência na área de Administração, atuando principalmente
nas seguintes disciplinas: Gestão de Vendas, Marketing,
Mercadológica I e II, Planejamento Estratégico, Administração,
TGA, Simulação Industrial. Membro do Conselho Regional de
Administração, como representante da Assevim, com o número
de registro CRA/SC 11.051, membro do Conselho Regional
de Contabilidade sob número de registro CRC 018131/0-0.
Atuação profissional como Consultor Empresarial. Possui
experiência profissional de 28 anos na área de Gestão
de Vendas e Marketing.
Sumário
APRESENTAÇÃO.......................................................................7
CAPÍTULO 1
Inovação: Proposta de Marketing para
o Sucesso das Organizações.................................................9
CAPÍTULO 2
Estratégias Inovadoras para novos Produtos.................19
CAPÍTULO 3
Estratégias Inovadoras no Atacado e no Varejo..............29
CAPÍTULO 4
Inovação das Estratégias em Serviço.................................37
CAPÍTULO 5
O Papel Tecnológico nas
Estratégias Inovadoras de Marketing................................45
CAPÍTULO 6
Criatividade e Inovação.........................................................53
CAPÍTULO 7
O Conhecimento como Fundamento Estratégico
Inovador...................................................................................63
CAPÍTULO 8
Alianças Estratégicas e Valor:
uma Inovação para um Novo Marketing...............................69
APRESENTAÇÃO
Seja bem-vindo ao curso de pós-graduação a distância da UNIASSELVI.

Neste material, iremos explorar os temas relacionados às Estratégias Inovadoras
de Marketing. Sabemos o quanto é importante para você que os conhecimentos
estejam bem claros e objetivos, mas entendemos também que sua curiosidade e
vontade de aprender mais farão com que você amplie seus horizontes estudando
e pesquisando além deste material, o qual estamos disponibilizando.
Nesta jornada de trocas e aprendizagem, esperamos que você possa ampliar

sua compreensão acerca da importância das Estratégias Inovadoras de Marketing
e que possa contribuir com suas ideias, afinal boas estratégias de marketing
surgem da criatividade e das ideias. Você verá, no decorrer deste material, o quão
importantes são as práticas inovadoras.
Ao longo da disciplina, você entenderá um pouco mais o quanto é importante

conhecermos as estratégias inovadoras de marketing. No capítulo, 1 abordaremos,
numa visão ampla, os conceitos de Marketing, Estratégia e Inovação. No capítulo
2, apresentaremos novos produtos e o sucesso e fracasso dos mesmos. Nos
capítulos 3 e 4, conceituaremos as estratégias inovadoras no atacado e varejo
e em serviços, respectivamente. No capítulo 5, veremos o papel da tecnologia
nas estratégias inovadoras de marketing. Nos capítulos 6 e 7, conheceremos um
pouco mais sobre criatividade e inovação e, por conseguinte, o conhecimento
como fundamento estratégico inovador. Por fim, encerraremos nossos estudos
com uma abordagem acerca das alianças estratégicas e valor.
Finalmente, esperamos que você, ao término deste material, tenha ampliado

seus conhecimentos e, acima de tudo, perceba quantos horizontes podem se
abrir a sua frente. Busque sempre mais e bom trabalho!
O autor
C APÍTULO 1
Inovação: Proposta de
Marketing para o Sucesso das
Organizações
A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes

objetivos de aprendizagem:
33 Conceituar e fundamentar estratégias de Marketing.
33 Reconhecer o processo estratégico de Marketing.
33 Estabelecer conceito de inovação no processo de Marketing.

Estratégias Inovadoras de Marketing
10
Capítulo 1 Inovação: Proposta de Marketing para o Sucesso
das Organizações
Contextualização
Atualmente as empresas estão, cada vez mais, em busca de sucesso, no
entanto não é possível falar em sucesso sem falar em marketing. O marketing é o
que faz as empresas venderem produtos ou serviços. As estratégias de marketing
são fundamentais para bons negócios, por isso buscam-se estratégias inovadoras
para atingir o sucesso. Por exemplo, para que uma empresa atinja seus objetivos
de venda é preciso divulgar, isto é, apresentar o que tem de melhor de uma forma
diferenciada. Um panfleto, um outdoor, um site e até mesmo um cafezinho são
estratégias de marketing. Essas estratégias estão presentes em nosso cotidiano.
Neste capítulo, vamos entender o que é marketing, o conceito de estratégia,

e como a inovação pode ser uma proposta de marketing de sucesso para as
organizações.
Conceituando Marketing
Para falarmos de inovação é necessário que, primeiro, compreendamos o
que é marketing.
Sabe-se que hoje o conceito de marketing tem mudado muito. As

organizações interagem mais com seus clientes, concorrentes e com os canais
de distribuição, isso é o que podemos chamar de nova proposta mercadológica.
Da mesma forma, as estratégias de marketing são criadas a longo prazo, a fim de
aumentar lucros. O novo marketing visa, ainda, desenvolver cadeias produtivas
agregando valor ao produto.
Atingir metas organizacionais depende de determinarem-se as necessidades

e desejos do público-alvo e oferecer as satisfações desejadas mais eficiente e
eficazmente que os competidores (KOTLER, 2000). Isto é MARKETING.

Numa linguagem mais simples, entende-se que o bom marketing em
mercados competitivos e dinâmicos faz com que organizações alcancem o
sucesso – caso sejam sensíveis às expectativas, desejos e necessidades e se
engrenem para satisfazerem mais seus clientes do que fariam seus competidores.
11
Marketing é o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e

grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta
e troca de produtos de valor.

Através da figura a seguir, podemos entender quais são os conceitos centrais
de marketing.
Figura 1 - Conceitos centrais de marketing

Fonte: Disponível em: <http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Marketing_
Conceitos_Tipos_Objetivos_e_analise_de_desempenho.htm>. Acesso em: 03 mar. 2009.
Você pode estar se perguntando: “Mas para que é necessário saber o que
é marketing?” Há vários e bons motivos. O primeiro é ajudá-lo a compreender
que a razão da empresa em que trabalha é criar e entregar valor ao mercado. O
segundo é perceber que marketing não é uma atividade realizada dentro de um
departamento. Marketing é parte do trabalho de todos. Afinal, qualquer atividade
do negócio só faz sentido se estiver criando ou entregando algum valor. Essa
compreensão oferece um direcionamento para nossas atividades diárias.
Valor é definido não pelo que a organização faz, mas pelos

clientes que adquirem seus bens e serviços. O valor, então, não
apenas assume diversas formas, mas se materializa por meio de
diversas fontes: utilidade do produto, da sua qualidade, da imagem
resultante da publicidade e promoção, da sua disponibilidade
(distribuição), dos serviços fornecidos com ele.
12
das Organizações
Por exemplo, um profissional que trabalha no depósito de qualquer

organização deve compreender que seu papel não é simplesmente movimentar
mercadorias, mas assegurar aos clientes o melhor atendimento possível, por meio
da separação correta das mercadorias, em conformidade com o especificado no
pedido. Mesmo o profissional que é responsável pela limpeza do local de trabalho
deve ampliar a visão de suas atividades, percebendo que sua função é assegurar
satisfação ao cliente, cuidando para que o ambiente esteja limpo, a fim de torná-lo
agradável para a realização de negócios.
Quando conceituamos marketing, devemos lembrar que é preciso

implementar o conceito de marketing, e esse se dá através das estratégias.
Segundo Johnson e Scholes (1988), estratégia é a compatibilização das

atividades de uma organização com o ambiente em que ela opera e com as
capacidades de seus próprios recursos.
Atividade de Estudo:
1) Responda o exercício a seguir e, na próxima seção, você poderá

aprofundar melhor seu conhecimento acerca do que são estratégias
de marketing.
Marque um X a afirmativa que melhor explica o significado de

marketing:
a) ( ) Uma propaganda bem feita.
b) ( ) Uma força de vendas bem treinada e competente para persuadir clientes.
c) ( ) Material de propaganda usado para exposição de uma marca.
d) ( ) Esforço de uma organização para se tornar conhecida em um determinado

mercado.
e) ( ) O processo gerencial e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que

necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos de
valor.
13
Estratégias de Marketing
A essência do As estratégias de marketing têm por objetivo obter vantagens

desenvolvimento competitivas. Vantagem competitiva ou diferencial competitivo é um
de uma estratégia conjunto de características que permite a uma empresa ser diferente por
de marketing para entregar mais valor sob o ponto de vista dos clientes, diferenciando-se
uma organização da concorrência e, por isso, obtendo vantagens no mercado. Uma boa
é dar garantias
estratégia é aquela que realmente gera essas vantagens. As estratégias
de que as
capacidades da de marketing, as quais devem ser inovadoras, visam apresentar novos
organização sejam enfoques para o marketing. A essência do desenvolvimento de uma
compatíveis com estratégia de marketing para uma organização é dar garantias de que
o mercado no qual as capacidades da organização sejam compatíveis com o mercado no
opera. qual opera.
De acordo com Kotler (2000), o processo de desenvolvimento de uma

estratégia de marketing tem características muito importantes no contexto
mercadológico, e podemos classificá-las da seguinte forma:
a) Estabelecimento de uma estratégia central – que consiste numa avaliação

detalhada e criativa das capacidades da organização, as oportunidades e
ameaças e os pontos fracos e fortes em relação à concorrência.
b) Criação do posicionamento competitivo da organização – que consiste em

identificar os mercados-alvo e definir a vantagem diferencial da organização.
c) Implementação da estratégia – que visa criar uma organização de marketing

capaz de colocar a estratégia em prática.
1) Analisando o que foi lido, você considera importantes as estratégias

de marketing para as organizações? Justifique sua resposta.
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2) Baseando-se em sua resposta anterior, imagine-se responsável
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das Organizações
pela elaboração de uma estratégia de marketing para uma

determinada organização. Descreva essa estratégia. Vamos ver se
você assimilou a ideia do que são estratégias de marketing.
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Inovação
Agora que você já sabe o que é marketing e como funciona uma estratégia
de marketing, é importante conhecer o que faz diferença no mercado competitivo
atual – inovação.
Cada vez mais as organizações procuram compreender mais profundamente

o consumidor. Hoje é necessário criar elos entre os objetivos do consumidor e o
produto ou serviço que a organização oferece.
O marketing aproxima-se da inovação quando as organizações O marketing

buscam ser as primeiras no ramo em que atuam ou querem diferenciar- aproxima-se da
se. Inovar implica procurar estabelecer um processo que permita inovação quando
à organização ser competitiva e ter diferencial em seus produtos ou as organizações
serviços. buscam ser as
primeiras no
Inovação é a prática de ideias e, além de avanços amplos, traz ramo em que
também melhorias graduais. Com base nesse conceito, Tidd, Bessant atuam ou querem
e Pavitt (2008) desenvolveram conhecimento sobre o processo de diferenciar-se.
gestão de inovação nas organizações, cujas características estão
delineadas em quatro situações básicas, as quais podemos definir
abaixo:
a) Enfoque estratégico.
b) Mecanismos efetivos de implantação.
c) Clima organizacional favorável.
d) Vínculos externos efetivos.
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Também para Tidd, Bessant e Pavitt (2008), uma inovação é sempre uma
quebra de paradigma na organização que a introduz, é um processo de tentativas
e buscas. Ao introduzirem inovações no mercado, as organizações não alteram
apenas as suas posições relativas nele, mas alteram o próprio mercado. A
inovação faz com que se criem expectativas de obter vantagens competitivas
em relação às demais organizações. Aqui, ainda podemos definir os perfis para
organizações inovadoras. São eles:
a) Pequenas empresas inovadoras dispostas a fazer apostas radicais.
b) Grandes empresas inovadoras com flexibilidade organizacional para tomar

decisões relativas aos seus projetos.
c) Grandes empresas inovadoras que mantêm um enfoque de carteira na gestão,

combinando projetos rotineiros com outros incertos.
d) Empresas inovadoras patrocinadas pelo Estado, com maiores garantias de

êxito.
Por fim, alcançar resultados positivos em uma inovação requer um contexto

organizacional de apoio, do qual, de forma efetiva, possam emergir ideias e serem
desenvolvidas.
1) A partir das ideias estudadas, conceitue estratégia de marketing e

estabeleça uma relação entre marketing e inovação.
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das Organizações
Algumas Considerações
Nesse primeiro momento, você pôde conhecer o marketing e suas
implicações e pôde perceber como a inovação vem contribuindo para o sucesso
das organizações. De modo geral, o marketing mostra-se como uma ferramenta
indispensável para as organizações.

No capítulo a seguir, abordaremos as estratégias inovadoras de novos
produtos, para que você possa aprofundar mais seus conhecimentos.
Referências
JOHNSON, G.; SCHOLES, K. Exploring corporate strategy. 2. ed. Hemel
Hempstead: Prentice Hall International, 1988.
KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10. ed.

São Paulo: Prentice Hall, 2000.
TIDD, J.; BESSANT, J.; PAVITT, K. Gestão da inovação. 3. ed. Porto Alegre:
Bookman, 2008.
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C APÍTULO 2
Estratégias Inovadoras para

novos Produtos

33 Conceituar produto e novos produtos.
33 Apresentar o processo de desenvolvimento de novos produtos.
33 Demonstrar o sucesso e o fracasso dos novos produtos.

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Capítulo 2 Estratégias Inovadoras para novos Produtos
Contextualização
Quando falamos em produto, o que lhe vem à mente?
Produto na matemática é o resultado de uma multiplicação, usada em

diferentes contextos. Na economia é uma união de atributos, tangíveis ou
intangíveis, formado por um processo de produção. Mas o produto que veremos
aqui é o produto inserido numa estratégia inovadora de marketing.
Neste capítulo, caro aluno, discutiremos o conceito de produto e de novos

produtos e também como alcançar o sucesso ou fracasso deles. Veremos também
quais estratégias usadas para um bom desenvolvimento do produto.
Convido você agora a estudarmos juntos. Vamos lá?
Conceituando Produto
Neste momento, vamos definir o que é produto. Em marketing, é algo que
podemos oferecer em um mercado para satisfazer a necessidade ou
Produto é o
desejo de um determinado público. Porém, observe que não é só um conjunto, a união, de
objeto físico, pode ser muito mais que isso, é um pacote completo de todos os segmentos
satisfações e benefícios que os consumidores terão, se adquirirem o físicos, simbólicos,
produto almejado. psicológicos e de
serviços.
Produto é o conjunto, a união, de todos os segmentos físicos,
simbólicos, psicológicos e de serviços.
1) A partir dessa breve definição e de acordo com seu entendimento,

conceitue produto.
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Analise o que Kotler e Armstrong (1999) dizem a respeito de produto: produto

é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para a atenção, aquisição,
uso ou consumo, e que possa satisfazer um desejo ou necessidade.
Veja só, grande parte de tudo que nos rodeia é produto. E a cada dia novos
produtos aparecem no mercado. Os desejos vão se adequando às necessidades
e isso impulsiona os fabricantes a lançarem novos produtos constantemente.
Entendemos assim que tudo o que compramos, trocamos, desejamos, ofertamos
é produto. Mas será que existe uma divisão de produtos? É claro que sim. Veja o
que, segundo Kotler e Armstrong (1999), é considerado como produto:
a) Produtos de bens físicos: algo concreto, que existe, por exemplo: uma
batedeira, uma revista, uma estante.
b) Produtos de serviços: aquele que alguém lhe oferece, presta-lhe, por

exemplo: um corte de cabelo, uma geometria no seu carro.
c) Produto de eventos: o que lhe é ofertado, por exemplo: uma peça de teatro,
um desfile, um concerto.
d) Produto de pessoas: aquele que se vende pela imagem de alguém, por

exemplo: a fama de Pelé, Barack Obama.
e) Produtos locais: através do nome de um local, o que vem a ser oferecido, por
exemplo: no Hawai, em Londres.
f) Produtos organizacionais: aquele que vê por intermédio de uma organização,

por exemplo: Greenpeace, Exército da Salvação.
g) Produtos de ideias: o que se vende a partir de ideias surgidas, por exemplo:

planejamento econômico e familiar, direção defensiva e até mesmo o próprio
marketing.
Vamos exercitar a mente?
A partir dos conceitos de tipos de produtos, pesquise mais sobre

esses tipos de produto e dê outros exemplos.
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Observe que conceituamos produto e os tipos de produto. Mas como os

produtos se desenvolvem? E como conceituar novos produtos? Veremos isso a
seguir.
Conceito e Desenvolvimento de
novos Produtos
O que é um novo produto? O termo novo é difícil de definir. O Play Station
2 da Sony será novo, desde que já exista o Play Station 1. O Xbox da Microsoft
era novo, quando a Microsoft não era uma grande participante no mercado de
videogames. O que significa novo para o marketing de novos produtos? Novidade
vista a partir de diferentes pontos de vista.
Como já foi visto, o conceito de novos produtos pode ser observado

de pontos de vista diferentes. Pode ser novo para a empresa ou pode Para as empresas,
ser novo para as pessoas. As empresas buscam desenvolver novos novos produtos
são ideias e
produtos com o intuito de gerar lucros. Os mercados e as ideias são
inovações que têm
fronteiras a romper e a tecnologia tornou-se a grande diferenciadora a finalidade de
no desenvolvimento de novos produtos. Diante da globalização gerar lucratividade
dos mercados, é fundamental que a criatividade e a inovação e produtividade,
no desenvolvimento de novos produtos sejam estimuladas visando à
nas organizações. Para as empresas, novos produtos são ideias e vantagem sobre a
concorrência.
inovações que têm a finalidade de gerar lucratividade e produtividade,
visando à vantagem sobre a concorrência. Para as pessoas, novos
produtos são bens que podem ou não satisfazer as suas necessidades, de acordo
com aquilo que o produto oferece.
De acordo com Hooley, Saunders, Piercy (2001), quando desenvolvemos

algo, precisamos primeiramente conhecer a ideia de produto a ser desenvolvido.
Após isso ser feito, passamos por algumas etapas, vejamos:
a) A geração de ideias: esse é o processo no qual a empresa tem de encontrar

novas ideias. Seja para serem aplicadas num novo produto ou num produto
já existente. A partir das ideias já existentes, obtêm-se novas ideias. Essa é a
23
essência do novo produto: ideias novas disparam o processo de inovação e,

consequentemente, o desenvolvimento de novos produtos.
b) O campo da busca: ideias já existem. Possibilidades de dar certo dependem
deste campo, o da busca. Buscar a ideia melhor e certa faz com que filtremos
as ideias que temos. Mas como buscar a melhor ideia? Uma busca detalhada
deve ser feita. Caso contrário, a pressa de colocar um produto no mercado
pode fazer com que aquela ideia não dê certo. É preciso entender que,
quaisquer que sejam os problemas, é preciso prestar muita atenção à busca.
Há boas razões para se fazer isso! Com certeza, ela ajuda a evitar perdas
pesadas, ao reduzir a possibilidade de as péssimas ideias serem aceitas, e
aumenta as chances de as boas serem desenvolvidas.
Vale lembrar que a busca é acumulativa, portanto a experiência

dos gerentes vai aumentando e as chances de darem certo também.
c) Análise de negócio: nesta etapa, a análise de negócio considera o atrativo

que existe no mercado para a ideia do produto novo. Isso se dá analisando
a concorrência e buscando um diferencial sobre ela. Analisam-se também as
projeções de venda, custos e lucro. Após isso ser feito, pode-se avançar para
o próximo estágio, o desenvolvimento de produto.
d) Desenvolvimento de produto: até este momento, o produto mantém um custo

baixo. Daqui em diante o desenvolvimento do produto necessita de um avanço
significativo. Aqui é que vai se mostrar se a ideia pode ser transformada em um
produto de trabalho. Criam-se protótipos que consequentemente passam por
testes. Quando os testes de laboratório forem concluídos, faz-se, portanto, as
provas de mercado.
e) Tentativa de venda: o produto passou por testes e esses sugerem que o

produto possa ser colocado à venda. Para testes de vendas, afirmam Hooley,
Saunders e Piercy (2001, p. 337):
É perigoso confiar totalmente em qualquer julgamento de

consumidor até que ele seja feito em condições típicas de
mercado. É aí que o teste de mercado desempenha um papel,
auxiliando a empresa a avaliar se seu plano de marketing para
o produto novo vai funcionar e para confirmar que o produto,
com seus atributos, de fato, motivará os consumidores a
comprá-lo e que eles continuem a fazer isso, já que a compra
repetida é um fator importante. O teste de mercado poderia ser
considerado uma forma de “ensaio figurino”, o qual capacita a
administração a juntar informações para prever uma venda de
24
produto novo e testar a eficiência do plano de marketing (isto

é, preço, propaganda e promoção, distribuição). Ele checa
se todas as operações-chave se encaixam uma na outra e
se estão adequadamente aparelhadas para o lançamento
e provê um diagnóstico com informações para ajudar os
gerentes a revisarem/refinarem seu plano de marketing. Os
testes completos de mercado podem testar a resposta da
concorrência e avaliar se seus esforços afetam os julgamentos
dos consumidores.
Reflita:
Das etapas estudadas sobre desenvolvimento de um novo

produto – e baseando-se nas informações expostas na citação –
qual você considera primordial para o sucesso de um novo produto?
Explane sobre sua ideia.
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Após os testes feitos e as tentativas de vendas bem ajustadas, o produto

novo pode passar para a tão sonhada hora, a comercialização. Nesse campo os
administradores poderão ter sucesso ou fracasso. É isso, leitor, que veremos a
seguir.

Sucesso e Fracasso de Novos

Produtos
O Sucesso

Os estudos sobre sucessos e fracassos de novos produtos fazem as
seguintes distinções entre o sucesso e o fracasso, segundo Cooper e Kleinschmidt
(1993):
25
a) Singularidade do produto (caráter inovador) ou superioridade.
b) Posse de conhecimento de mercado.
c) Presença de sinergias e proficiência técnicas e de produção.
Os novos produtos As chances de sucesso não são somente resultados de tecnologia

precisam ter sofisticada. Os novos produtos precisam ter uma vantagem significativa
uma vantagem
sobre os produtos de marcas existentes. Prudência, cautela, pesquisa,
significativa sobre
os produtos de conhecimento e investimento garantem um diferencial para o sucesso
marcas existentes. de novos produtos.
O Fracasso
O fracasso de um produto novo se dá pela soma de etapas de desenvolvimento
mal administradas. Cooper e Kleinschmidt (1993) citam alguns tipos de fracassos:
a) Os consumidores não percebem que têm uma real necessidade pela tecnologia
e, consequentemente, não estão preparados para comprar a inovação.
b) Quando os concorrentes conseguem surpreender e vir com um produto melhor

que seja a preferência do público.
c) Falha em relação a estudos de mercado ou exigência do consumidor.
d) Problemas técnicos no produto ou uso do consumidor.
e) Estabelecimento de um preço muito alto para um produto o qual o consumidor

não percebe como melhor ou com maior qualidade que dos produtos
existentes.
Exercitando a memória
Reflita acerca do tema produto e faça uma análise descritiva sobre

como se dá o sucesso e o fracasso de um novo produto, de acordo
com sua opinião:
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Conforme você pôde perceber, estudamos o conceito de produto e novos

produtos, vimos como se dividem os tipos de produto. Dentro deste tema,
observamos como se desenvolve um produto novo e como se dá o sucesso ou
fracasso do mesmo. Esperamos que você tenha despertado sua curiosidade e
aprofundado um pouco mais seus conhecimentos acerca do tema.
Agora você já está mais preparado para entender as estratégias inovadoras

no atacado e no varejo, discutidas no próximo capítulo.
Referências
COOPER, R.; KLEINSCHMIDT, E. New product success in the chemical industry.
Industrial Marketing Management, 22(1), p. 85-99, 1993.
HOOLEY, G.J.; SAUNDERS, J. A.; PIERCY. N. F. Estratégia de marketing e

posicionamento competitivo. 2.ed. São Paulo: Prentice Hall, 2001.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios do marketing. 7. ed. Rio de Janeiro:

Livros técnicos e científicos, 1999.
27
28
C APÍTULO 3
Estratégias Inovadoras no
Atacado e no Varejo

33 Conceituar atacado e varejo e conhecer seus diversos segmentos.
33 Identificar as estratégias inovadoras relacionadas aos canais de distribuição

das empresas.
33 Relacionar as estratégias de marketing para o atacado.

30
Capítulo 3 Estratégias Inovadoras no Atacado e no Varejo
Contextualização

Caro aluno, neste capítulo, vamos conhecer e apreciar as diversas facetas do
atacado e do varejo. Para começo de conversa, vamos conceituar cada um deles.
Um comércio que está presente em nosso meio e faz parte do cotidiano de toda a
população. Você pode perceber os vários segmentos de varejo a todo o momento,
afinal todos somos consumidores varejistas, quando vamos ao supermercado,
quando compramos uma roupa. Assim, com o seu conhecimento prévio e o
aprofundamento que você terá aqui, sua aprendizagem será mais intensa.
Também vamos conhecer as estratégias de marketing desenvolvidas por

estes setoriais e tirarmos as conclusões e definições sobre esse assunto. Bom
trabalho!
Conceituando Atacado e Varejo
Atacado: todo produto que é comercializado para revenda ou

para uso organizacional.
A pessoa ou organização que compra produtos dentro deste

A pessoa ou
contexto - chamamos de atacadista. Ele é o comerciante que está
organização
envolvido em comprar, adquirir direitos e, muitas vezes, armazenar e que compra
manipular bens em grande quantidade para, posteriormente, revendê- produtos dentro
los – geralmente em quantidades menores do que as que foram deste contexto
compradas. - chamamos de
atacadista.
O atacadista revende ao varejista e a usuários de indústrias e
empresas. E, sendo assim, o atacadista obtém, obviamente, preços que lhe são
favoráveis e revende em menores quantidades.
Nesse contexto, que importância você percebe no papel do atacadista, caro

aluno? É claro, podemos entender que o atacadista exerce um papel de suma
importância para os consumidores, na medida em que consegue bons preços ao
negociar em grandes quantidades.
Em suma, os atacadistas desenvolvem valores tanto para fornecedores, como

para os compradores. Quando os atacadistas realizam funções de distribuição,
31
transporte, armazenamento e venda de seus produtos aos pequenos varejistas

a vantagem é muito grande, pois para os grandes fabricantes essa é uma das
formas mais adequadas de ver seus produtos no varejo.
Veja no quadro a seguir as várias razões pelas quais um produtor vende

direto ao atacadista e não a um varejista. Observe neste quadro o desempenho
de um atacadista num canal comercial.
Quadro 1 - Razões que levam o produto a vender no atacado

FUNÇÃO DO CANAL DESCRIÇÃO
Venda e promoção A força de venda dos atacadistas ajuda os fabricantes
a alcançarem pequenos consumidores a um custo
mais baixo.
Compra e organização de Os atacadistas podem selecionar os itens
sortimento e organizar os sortimentos necessários aos
clientes, de modo a poupar muito trabalho aos
consumidores.
Divisão de lotes Os atacadistas economizam para seus clientes
ao comprar grandes lotes e os dividirem em lotes
menores.
Armazenamento Os atacadistas mantêm estoques, de modo a reduzir
os custos e os riscos de estoques dos fornecedores e
clientes (varejistas).
Transporte Os atacadistas podem fazer entregas mais
rápidas porque estão mais próximos dos
compradores do que os fabricantes.
Financiamento Os atacadistas financiam seus clientes aos conceder-
Ihes crédito e financiam seus fornecedores ao fazer
pedidos antecipados e pagamento pontual.
Riscos Os atacadistas absorvem riscos ao assumir a
responsabilidade com os custos de roubos, de danos,
de avarias e de obsolescência.
Informações de mercado Os atacadistas informam os fornecedores e os
clientes sobre concorrentes, novos produtos e
desenvolvimento de preços.
Serviços de administração e de Em geral, os atacadistas ajudam os varejistas a
consultoria treinar seus vendedores, a melhorar os layouts e
displays das lojas e a criar sistema de contabilidade e
de controle de estoque.
Fonte: Adaptado de KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing.

7. ed. Rio de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos (LTC) , 1999. p. 308.
32
1) Você conhece algumas empresas atacadistas? Em que ramo

trabalham? Escreva sobre elas e, em seguida, veja os tipos de
atacadistas que seguem abaixo e defina que tipo de atacadista se
enquadra às empresas que você citou.
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Tipos de Atacadistas Os atacadistas

dividem-se em três
grupos princi-
Os atacadistas dividem-se em três grupos principais: atacadistas
pais: atacadistas
puros; corretores e agentes; e filiais e escritórios de vendas de puros; corretores e
fabricantes e varejistas. (KOTLER; ARMSTRONG, 1999). agentes; e filiais e
escritórios de ven-
Observaremos a seguir esses tipos de atacadistas e suas principais das de fabricantes e
características: varejistas.
a) Atacadistas puros: são empresas independentes que vendem para outros

revendedores. São divididos nos que prestam serviços (atacadistas comerciais
e distribuidores industriais) e atacadistas de serviços limitados (atacadistas
pegue-pague, volantes, prateleiras etc.).
b) Corretores e agentes: são diferentes dos atacadistas puros. Não possuem

propriedades de bens. A principal função é auxiliar o processo de compra e
venda, para os que recebem comissão. São divididos em corretores (reúnem
compradores e vendedores para o auxílio durante as negociações, não
mantêm estoque) e agentes (representam vendedores e compradores em uma
base mais permanente).
c) Filiais e escritórios de vendas de fabricantes e varejistas: são formados

pelos escritórios de vendas dos fabricantes e dos varejistas e por filiais. Seu
objetivo é melhorar o controle de estoque, vendas e promoções. As “filiais e
vendas” são empresas separadas das instituições e mantêm estoque para
33
isso. Os “escritórios de vendas” não possuem estoque de mercadoria e são

considerados escritórios, tanto dos varejistas quanto dos fabricantes.
Estratégias de Marketing na Linha

do Atacado
Precisando sobreviver em um mercado altamente competitivo, disputado
não só pelos atacadistas, mas também por grandes varejistas, os atacadistas
precisam de estratégias de marketing bem formuladas para alcançarem êxito.
Os atacadistas, por intermediarem a relação entre produtores e varejistas,

precisam desenvolver dois tipos diferentes de estratégia de marketing, a saber
(CHURCHIL JÚNIOR; PETER, 2000):
• Atrair produtores/fabricantes para usar seus serviços e construir relações

duradouras com eles;
• Atrair varejistas e outros compradores e também construir relações duradouras.
Essas são macroestratégias de marketing para o atacado e, se bem

aplicadas e desenvolvidas, serão o ponto principal para o sucesso atacadista.
Conceituando Varejo
Varejo é a venda ou comercialização de produtos em pequenas

quantidades. O varejo contrapõe o que é o atacado.
O varejo também é conhecido como retalho no qual a venda é fragmentada

em partes de um todo, direto ao consumidor final sem o uso de intermediários.
A origem da palavra varejo vem do português antigo, dos tempos em que a

“vara” era medida para se fracionar peças de tecidos, cordas, linhas, madeiras
etc.
Segundo Kotler (2000), todas as atividades de vendas de bens ou serviços
34
diretamente aos consumidores finais são definidas como varejo. As

A origem da palavra
formas como os produtos são vendidos (correio, telefone, pessoal etc.) varejo vem do
e os locais onde esses produtos são vendidos (lojas, internet, ruas etc.) português antigo,
pouco importam. Todas as maneiras pelas quais os bens ou serviços dos tempos em que
são oferecidos estão no conceito de varejo. Perceba, leitor, que esse a “vara” era medida
segmento da economia é relevante em nosso cotidiano, pois é através para se fracionar
peças de tecidos,
dele que realizamos muitas aquisições.
cordas, linhas,
madeiras etc.
O Sucesso de um Varejista
O sucesso de um varejista pode ser pequeno ou grande. Esse sucesso vai
depender do quanto ele incorpora o conceito de varejo. Se o varejista foca as
necessidades de seu público alvo, agradando a clientela com um leque de opções,
unindo preço e satisfação, ele terá condições de realizar um bom trabalho.
O sucesso é a soma das forças de planejamento, pesquisa, ação, definição

da ideia e execução responsável do que vai ser oferecido. O varejo possui
um marketing totalmente diferente do marketing tradicional. Suas principais
características são as pesquisas junto ao consumidor, a comunicação e o tempo
utilizado para o plano de ação.
1) Compare atacado e varejo e faça considerações acerca das

diferenças apresentadas.
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35
Caro aluno, neste capítulo, conseguimos obter o conceito de atacado e
varejo. Vimos que as estratégias de marketing são diferentes, mas um não
sobrevive sem o outro. Observamos os diferentes tipos de atacadistas e os
setores que eles compõem. Desejamos que neste estudo seus conhecimentos
sejam ampliados. Com certeza, agora você se sentirá mais seguro ao tratar esse
assunto. No próximo capítulo, veremos a inovação das estratégias em serviço.
Referências
CHURCHIL JÚNIOR, G. A.; PETER, J. P. Marketing – criando valor para os
clientes. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2000.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios do marketing. 7. ed. Rio de Janeiro:

Livros técnicos e científicos (LTC), 1999.
KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10. ed.

São Paulo: Prentice Hall, 2000.
36
C APÍTULO 4
Estratégias Inovadoras no
Atacado e no Varejo

33 Estabelecer a importância e a atuação da prestação de serviços.
33 Definir o conceito e limites no setor de serviços.
33 Entender os processos internos de geração de valor por parte dos clientes.

38
Capítulo 4 Inovação das Estratégias em Serviço
Contextualização
Prezado leitor, o que veremos a seguir define o conceito de serviço. Esse
conceito foi se modificando ao longo do tempo, passando por diversos estágios e
conceitos até chegar ao segmento atual de uma era informatizada.
Estabeleceremos sua importância no mercado e a atuação da prestação dos

serviços no mercado. Convido você agora a mais um passo no enriquecimento de
seus conhecimentos. Vamos lá?
Na sequência, você verá a importância e a atuação da prestação de serviços,

conhecerá o conceito e os limites de serviço.
Definição de Serviço
Assim como toda teoria, o conceito de serviços sofreu alterações no decorrer
dos anos. Há 50 anos, aproximadamente, Paul Nystron, estudioso americano na
área de gestão, atribuiu ao conceito de serviços duas conotações distintas:
• Serviços eram atividades manuais que envolviam um produto até chegar ao

consumidor final;
• Era também a mão-de-obra empregada em relação ao produto em si.
Baseando-se nesses dois pensamentos concluiríamos que, segundo Paul

Nystron, todas as atividades manuais desenvolvidas para causar satisfação ao
consumidor final são serviço. Mas, num mundo robótico e informatizado, esse
conceito não se torna um pouco restrito? O que você pensa sobre isso?
Para o mundo contemporâneo, saberíamos que a visão de Nystron seria um

tanto quanto limitada, porque serviços de assistência técnica, por exemplo, não se
enquadrariam em tal conceito, já que se referem apenas a atividades manuais de
“produção” de bens.
Com o passar do tempo, essa definição de serviços sofreu algumas

alterações. Teóricos alemães afirmavam que o termo serviços pode ser usado em
sentido amplo, englobando todas as atividades que um vendedor execute para
lhe assegurar maior conveniência e satisfação na aquisição de um produto pelo
consumidor. São os chamados serviços não-técnicos.
39
Já William Stanton redefine serviços como aquelas atividades não-palpáveis,

mas que são identificáveis satisfazendo as necessidades ou desejos de
consumidores, não se encontrando, necessariamente, alterados e relacionados
com a venda de um produto ou de outro serviço. Desse modo, observamos que o
serviço sempre está relacionado com a venda.
Serviços são ativi- Serviços são atividades intangíveis ou benefícios que uma
dades intangíveis organização fornece aos consumidores e têm se tornado um
ou benefícios que componente significativo da economia global. O crescimento neste
uma organização
setor é decorrente do aumento da demanda de serviços disponíveis no
fornece aos con-
sumidores. passado e do interesse crescente em novos serviços.
Após todas essas definições, podemos concluir que serviço é aquela

atividade, benefício ou indenização acompanhados, em maior ou menor escala,
de aspectos tangíveis que podem ser vendidos ou cedidos gratuitamente a um
dado mercado.
Esse conceito perpassa por todos os demais. Concluímos que, na atualidade,

serviço não se restringe só ao manual, mas englobamos nele tanto a seguridade
de um produto quanto os serviços sociais ou assistenciais sem custo para o
cliente.
A Importância e Atuação da
Prestação de Serviço
O setor de servi- Os principais economistas são unânimes ao afirmar que a
ços é o destaque economia moderna está vivenciando o período da prestação de serviço.
da economia Se, entre as décadas de 1960 e 1980, a atividade industrial foi de suma
mundial.
importância para o desenvolvimento econômico, justamente em função
da sua capacidade de produção em massa, atualmente, o setor de serviços é o
destaque da economia mundial.
A justificativa para essa mudança no cenário econômico reside na própria

oferta de oportunidades pelo mercado, em função das novas exigências e
necessidades. Numa economia em que meios de produção deixam de ser uma
prioridade, surgem novas oportunidades de negócios, entre as quais a prestação
de serviço, já o serviço diferenciado é apenas a evolução e o aprimoramento
desse setor, decorrente de um mercado altamente competitivo e exigente.
Hoffman e Bateson (2003) descrevem essa economia como uma emergência
40
de serviços, com ou sem lucros, que exige uma nova abordagem. Sendo assim,
perceba você que cada vez mais esse setor precisa de especialistas, bem como
da adoção de uma estratégia. Veja o que dizem:
Os serviços estão por toda parte – uma visita ao médico, um

serviço religioso na igreja, um passeio ao nosso restaurante
favorito ou um dia na escola [...] cada vez mais os, assim
chamados, países industrializados descobrem que seus
produtos internos brutos estão sendo gerados pelo setor
de serviços. Entretanto o crescimento deste setor não
está apenas nas empresas tradicionais, como de saúde,
financeiros e de seguros. Produtores de bens tradicionais –
indústria automobilística, de computadores e tantas outras –
estão atualmente se voltando para o aspecto de serviços das
suas operações para estabelecer a vantagem diferencial no
mercado e também para gerar fontes de receitas adicionais
para suas empresas. Em essência, essas empresas, que
costumavam concorrer por pacotes de serviços (bens
tangíveis), trocaram seu foco competitivo para a provisão de
serviços a clientes inigualáveis e sem paralelo. (HOFFMAN;
BATESON, 2003, p.3).

Segundo os economistas, o setor de serviços foi impulsionado pela
ocorrência de fenômenos concomitantes, como a necessidade de buscar novas
oportunidades no mercado e o surgimento de novas condições socioeconômicas
do consumidor moderno. Assim, diante deste novo cenário, surgem oportunidades
para a criação de prestação de serviço nos mais variados segmentos, com
o intuito de suprir aspectos como: melhor qualidade de vida; mais oferta de
lazer, uma vez que há mais tempo disponível; oportunidades, abertas pela
urbanização, para uma linha de serviços que se tornou imprescindível, como
segurança, infraestrutura etc.; mudanças demográficas, que refletem um
aumento na quantidade de crianças e/ou idosos, os quais consomem serviços
mais variados; mudanças socioeconômicas, com o aumento da participação da
mulher no mercado de trabalho; aumento da sofisticação dos consumidores, o
que gera necessidades mais amplas de serviços; mudanças tecnológicas – como
o aumento no desenvolvimento dos computadores e das telecomunicações
– as quais têm aumentado a qualidade dos serviços, ou ainda criado serviços
completamente novos.
Sendo assim, a prestação de serviços deve ser considerada uma atividade

presente em todos os setores da economia e, inclusive, na própria indústria, como
uma atividade intrínseca à operação de produção.
41
Limites do Setor de Serviços

Segundo Hoffmann e Bateson (2003), em várias ocasiões, estruturadas
para um produto, o setor de serviços apresenta algumas características
importantes, são elas:
a) Intangibilidade – serviços são intangíveis, ou seja, não podem ser

segurados, tocados ou vistos antes da decisão de compra.
b) Inseparabilidade – é quando o consumidor não pode separar o prestador

de serviço do serviço em si. A quantidade de interação entre consumidor
e prestador de serviços depende do grau em que o consumidor deve estar
fisicamente presente para receber o serviço. Alguns serviços – como corte
de cabelo, diagnóstico médico, entre outros – exigem que o cliente seja um
participante ativo. Outros serviços – como conserto do carro, coleta de lixo –
são considerados objetos tangíveis com menos envolvimento do cliente.
c) Variabilidade – desenvolver, estabelecer preço, promover e entregar serviços

é desafiador porque a qualidade de um serviço é frequentemente variável.
Como os serviços dependem das pessoas que os prestam, sua qualidade
varia de acordo com as habilidades de cada indivíduo e o desempenho
do trabalho diário.
d) Perecibilidade - os serviços não podem ser estocados como os produtos.

Os prestadores de serviços precisam utilizar estratégias para lidar com essa
característica dos serviços. Alguns médicos cobram ‘multa’ de pacientes
que não comparecem à consulta no horário marcado, uma vez que o
serviço só tem valor naquele determinado momento.
1) Agora é sua vez! Observando o que você aprendeu até agora

sobre serviços, o que você destacaria como sendo o mais importante,
isto é, a base para o setor de serviços funcionar adequadamente?
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42
Os Serviços Quanto à Classificação

Os serviços podem classificar-se em quatro categorias. São elas:
a) Bem tangível – aquele que pode ser percebido pelos sentidos, tocado,
materializado. Exemplos: açúcar, sabão.
b) Bem tangível acompanhado de serviços – pode ser percebido pelos

sentidos, porém é acompanhado de um serviço (bem intangível). Exemplos:
automóvel, microcomputador.
c) Serviço principal acompanhado de bens e serviços secundários – um

serviço intangível (não pode ser tocado), acompanhado de bens (tangíveis ou
não) e de serviços secundários. Exemplo: uma viagem aérea.
d) Serviço – o próprio serviço em si. Exemplos: massagem, psicoterapia.

Algumas indústrias de transformação que intensificaram a oferta

de serviços, seja como forma de se diferenciar, seja para ampliar
sua receita, acabaram por ter seu negócio redefinido, visto que
hoje são empresas de serviços. É o caso da IBM, que não fabrica
mais equipamentos. A IBM oferta ao mercado soluções em sistemas
de informação, que podem ou não vir acompanhadas de produtos
tangíveis. Há dez anos, 13% das receitas da IBM eram provenientes
de serviços e, atualmente, esse índice passou a 65% das receitas da
empresa.
De acordo com os objetivos propostos no início do capítulo, estendemos a
você os conceitos de serviço que perpassaram no decorrer dos anos. Entendemos
a importância que ele tem na sociedade moderna, conhecemos algumas de suas
características e classificamos basicamente a sua estrutura.

Esperamos ter chegado um pouco mais perto de você nos estudos e
desejamos que seu conhecimento se multiplique a cada assunto estudado. Até o
próximo capítulo!
43
Referências
HOFFMANN, K. D.; BATESON, J. E. G. Princípios de marketing de serviços.
Conceitos, estratégias e casos. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003.
NYSTROM, Paul C.; STARBUCK, William H. (Eds.). Handbook of

Organizational Design. Oxford: Oxford University Press, 1981.
STANTON, William J. Gerência de vendas eficaz. Rio de Janeiro: Zahar, 1991.
44
C APÍTULO 5
O Papel Tecnológico nas

Estratégias Inovadoras de
Marketing
33 Definir o uso das novas tecnologias no processo inovador de marketing.
33 Entender as inovações tecnológicas como ferramenta de marketing.
33 Fomentar nas organizações estratégias para que estas sejam catalisadoras de

mudanças constantes.
46
Capítulo 5 O Papel Tecnológico nas Estratégias Inovadoras
de Marketing
Contextualização

Até agora você pôde observar como é amplo o conceito das estratégias
inovadoras de marketing. Verá também que as inovações caminham com
a tecnologia. Usamos as tecnologias de informação a todo momento, no
desenvolvimento de um novo produto, na prestação de serviços, num plano de
marketing. As organizações estão cada vez mais em busca de novas tecnologias
que favoreçam seus negócios. A partir dessas ideias, veremos neste capítulo
o conceito das novas tecnologias de informação e comunicação e quais as
possibilidades de uso no processo inovador de marketing.
As NTICs
Para começarmos a entender as NTICs, precisamos conhecer sua definição.
As NTICs são as tecnologias e métodos usados para a comunicação, surgidas no
contexto da revolução informacional e desenvolvidas, gradativamente, desde a
segunda metade da década de 1970 e, principalmente, nos anos 1990.

NTICs – Novas Tecnologias de Informação e Comunicação
Considera-se que o advento destas novas tecnologias (e a forma como

foram utilizadas por governos, empresas, indivíduos e setores sociais) possibilitou
o surgimento da “sociedade da informação”.
Segundo Rezende (2002), sociedade da informação é um termo - também

chamado de Sociedade do Conhecimento ou Nova Economia - que surgiu no
fim do Século XX, com origem no termo globalização. Esse tipo de sociedade
encontra-se em processo de formação e expansão.
O Uso das Ntics no Processo

Inovador de Marketing
Agora que você já sabe o que são as NTICs, vamos ver quais são as suas
possibilidades de uso no processo inovador de marketing e entender as
inovações tecnológicas como ferramenta de marketing.
47
A definição da capacidade estratégica de uma organização pode ser

explicada pelo seu grau de domínio e de experiência no processo de inovação
tecnológica. A diferenciação pode acontecer por níveis de progresso que se dão
de forma cumulativa. São estes:
a) Primeiro nível: empresas que são capazes apenas de identificar, selecionar e

comprar tecnologia materializada.
b) Segundo nível: empresas que podem adaptar ou modificar tecnologias.
c) Terceiro nível: grupo de empresas que conseguem introduzir novos produtos,

processos e/ou serviços com um forte componente de tecnologia imaterial.
Tecnologia imaterial está relacionada ao conjunto de

conhecimentos teóricos e práticos para idealizar ou produzir bens e
serviços.
Para construir o processo de capacidades tecnológicas, é necessário que

se comecem as etapas de processo produtivo, em que as tecnologias imateriais
são menores e caminham para as etapas em que os componentes baseados
em conhecimento intangível são maiores. Quando se fala em capacidades
tecnológicas, é fundamental citar que os recursos humanos das organizações
exercem papel fundamental, pois os conhecimentos adquiridos pelos recursos
humanos acerca das áreas tecnológicas tornam-se a base de inovação e
competitividade das organizações. Vale também lembrar que o conhecimento
científico se configura como uma fonte importante de inovação.
Vamos trabalhar?
Saiba mais sobre conhecimento no capítulo sete.
1) Cite exemplos de empresas que se encontram em cada um dos

três níveis de capacidade tecnológica.
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48
de Marketing
Inovar é preciso. O modelo de desenvolvimento de produtos que é

determinado pela tecnologia e engenharia poderia ser chamado de teoria da
inovação empurrada. Um conceito para um novo produto nasce no laboratório, a
partir de um descobrimento científico que se torna uma solução à procura de um
problema. A experiência da 3M com as notas adesivas Post-it é um exemplo
desse processo de inovação. A descoberta do laboratório foi um adesivo pobre
que encontrou um uso criativo como cola para notas fixadas temporariamente a
objetos, sem deixar marcas quando removidas.
A tecnologia de informação fornece vários exemplos da teoria da inovação

empurrada. O crescimento da Rede Mundial de Computadores como
Qualquer introdução
local de comércio está mudando a forma de atendimento em serviços.
de uma nova tecno-
As pessoas podem procurar, via Internet, qualquer produto ou serviço logia deve incluir a
imaginável, no mundo todo. familiarização dos
empregados a fim
Num conceito mais amplo, podemos observar que a tecnologia de prepará-los para
está presente em quase tudo. Mas, como as organizações podem as novas tarefas
e proporcionar
fazer uso das tecnologias num processo inovador de marketing? A
subsídios sobre o
inovação pode eliminar a tradição. Por isso, exige um planejamento projeto da interface
cuidadoso para assegurar o sucesso. Necessariamente os benefícios de da tecnologia.
produtividade das novas tecnologias irão mudar a natureza do trabalho.
Qualquer introdução de uma nova tecnologia deve incluir a familiarização dos
empregados a fim de prepará-los para as novas tarefas e proporcionar subsídios
sobre o projeto da interface da tecnologia. Por exemplo: o trabalhador precisará
de habilidades de digitação, ou simplesmente precisará selecionar ou apertar
botões? Para os serviços, o impacto das novas tecnologias pode não se limitar às
atividades de retaguarda, exigindo, por exemplo, uma mudança nas funções que
os clientes exercem no processo de prestação do serviço.
De acordo com Prahalad e Hamel (2005), os fatores críticos ao

sucesso tornam-se ortodoxos quando um concorrente muda com
sucesso as regras de engajamento competitivo. Essa inovação
competitiva é uma forma importante de proteger seus recursos no
cenário mercadológico.
Estratégias Tecnológicas
Segundo Reis (2008), as estratégias tecnológicas são fundamentais para
que se dê o sucesso dos negócios. A tecnologia é a principal impulsionadora das
49
variáveis de produtividade, qualidade, preço e flexibilidade e torna-se cada vez

mais importante para o marketing.
Segundo diversos autores da área, as estratégias podem se definir em:
a) Estratégias ofensivas: são adotadas para que se mantenha a liderança no

mercado, introduzindo constantemente inovações radicais ou incrementais
em seus produtos. Essas estratégias exigem um alto investimento, sendo
apenas possíveis em empresas com uma forte orientação à inovação e
equipes dedicadas à pesquisa e desenvolvimento de tecnologias e produtos.
b) Estratégias defensivas: são adotadas por empresas que não pretendem ser
as líderes do mercado, evitando assim os riscos inerentes à inovação. Essas
empresas costumam seguir as líderes e precisam de agilidade para absorver e
implementar as inovações por elas lançadas.
c) Estratégias imitadoras: as empresas enquadradas nessa categoria não

disputam posições com os líderes, limitando-se a acompanhá-los a distância.
Em alguns casos, aspiram a converterem-se em inovadoras defensivas.
d) Estratégias dependentes: são adotadas por empresas que dependem de

matrizes ou clientes para o lançamento de produtos, como, por exemplo, os
fornecedores de peças e componentes. Nesse caso, a inovação limita-se à
implementação de melhorias no processo de produção.
e) Estratégias tradicionais: limitam-se a mudanças mínimas nos produtos, em

geral, para reduzir custos ou aperfeiçoar um mesmo produto. Essa estratégia é
adotada quando o mercado ou a linha de produtos são estáticos. Caso existam
pressões competitivas, é possível que a empresa seja impelida a mudar de
estratégia para não perder seu posicionamento.
f) Estratégias oportunistas: enquadram-se nesse tipo as empresas que

sobrevivem em espaços de mercado muito específicos e particulares, aos
quais aderem completamente.
Aprofunde mais seus conhecimentos mais sobre essas

estratégias! Leia Gestão da Inovação Tecnológica, de Dálcio Roberto
dos Reis, 2ª edição, editora Manole, 2008.
As estratégias tecnológicas das organizações definem as ações para o
50
de Marketing
desenvolvimento das tecnologias que serão necessárias para aplicação em novos

produtos e processos, buscando alcançar a visão de futuro.
Veja um exemplo de fluxo do processo de planejamento estratégico da

inovação:
Visão da inovação
Estratégia tecnológica
Objetivos e metas Iniciativas estratégicas
Plano de investimentos
Plano de ação
Figura 2 - Fluxograma do processo de planejamento estratégico da inovação

Fonte: O autor (2008).
A partir da visão da inovação, desenvolve-se uma estratégia tecnológica,

traçando objetivos e metas. Através de iniciativas se dá o plano de investimento,
concluindo-se no plano de ação.
Atividades de estudo:
1) A partir do conteúdo contemplado neste capítulo, reflita acerca das

seguintes questões e anote suas reflexões.
• Quais tecnologias dominamos?
• Quais tecnologias deveríamos dominar para competir no mercado
51
atual?
• Quais tecnologias emergentes podem modificar ou afetar o mercado

atual?
• Que ações devemos fazer para adquirir as tecnologias de que

vamos precisar no futuro?
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Caro leitor, neste capítulo abordamos o conceito das novas tecnologias
e como estas podem ser utilizadas nas organizações como processo
inovador de marketing. É claro que, se formos aprofundar o tema, você
verá que existe muito mais a saber. Por isso, chegou sua vez! Pesquise
na internet, em livros e saiba mais a respeito do tema. Agora, você
já está apto a conhecer um fator essencial às estratégias inovadoras de
marketing: a criatividade. No capítulo a seguir, veremos como a criatividade
pode desempenhar esse papel chave. Então, vamos lá?
Referências
PRAHALAD, C. K.; HAMEL, G. Competindo pelo futuro. 21. ed. Rio de Janeiro:
Elsevier, 2005.
REIS, D. R. dos. Gestão da inovação tecnológica. 2. ed. São Paulo: Manole,

2008.
REZENDE, Denis Alcides. Tecnologia da informação integrada à inteligência

empresarial: alinhamento estratégico e análise da prática nas organizações. São
Paulo: Atlas, 2002.
52
C APÍTULO 6
Criatividade e Inovação

33 Definir criatividade.
33 Compreender a cultura da criatividade na organização.
33 Diagnosticar as ferramentas de marketing através de seu composto

mercadológico.
54
Capítulo 6 Criatividade e Inovação
Contextualização
A criatividade sempre esteve presente no processo de vida do ser humano.

A necessidade nos torna criativos e, por conseguinte, leva-nos a aperfeiçoar
aquilo que já está feito. No mundo globalizado e informatizado, temos que ser
criativos. A criatividade está intimamente ligada à inovação. Perceberemos
que elas caminham juntas e que ter criatividade pode se tornar um diferencial
imprescindível num mundo competitivo.
Portanto, neste capítulo, inicialmente, vamos analisar o conceito de

criatividade, compreender a cultura da criatividade na organização e, por fim,
diagnosticar as ferramentas de marketing através de seu composto mercadológico.
Definindo Criatividade
“Criatividade é apenas o primeiro passo para que se possa
inovar. Além de boas ideias, devemos reconhecer oportunidades
para poder aplicá-las, solucionar problemas e obter demanda no
mercado.” (SANTOS, 2008).
Embora ela sempre estivesse presente, mas não ocupasse a A “criatividade”

importância devida dentro de uma empresa, a “criatividade” torna- torna-se um seg-
se um segmento empresarial diferente. Definida como a capacidade mento empresarial
de criar algo novo e apropriado, a criatividade é essencial para o diferente.
empreendedorismo que faz surgirem novos negócios e que sustenta as
melhores empresas depois de atingir uma escala global.

Sabemos que, até o momento, a maioria dos gestores não deu a devida
importância a esse departamento. Porém, uma dose maior de criatividade fará
muito bem a uma organização. Veja agora algumas dicas de como a criatividade
pode dar certo e impulsionar uma empresa.

a) Atraia os cérebros certos
A primeira prioridade da liderança é envolver no trabalho criativo as

pessoas certas, na hora certa e na medida certa. Esse envolvimento inicia
quando o líder revê o papel de seus subordinados. Ao invés de arregaçar as
mangas e trabalhar, cada indivíduo deve construir com sua imaginação.
55
b) Alimente a chama da motivação
Dar motivação para que o indivíduo atinja seu rendimento máximo e tenha
satisfação no que faz. Isso é imprescindível no trabalho criativo. Um trabalhador
sem inspiração para mergulhar a fundo num problema dificilmente chegará a uma
solução original.
1) Reflita: criatividade e inovação são a mesma coisa? Disserte

acerca dessa questão. Para ajudá-lo a responder, leia o texto a
seguir.
Criatividade e inovação
O que vem à sua mente quando você pensa sobre a criatividade?

Alguns pensam em pessoas muito especiais e que a criatividade
envolve talentos extraordinários. Associam criatividade com as artes,
com a ciência e grandes invenções. Pensam em Leonardo da Vinci,
Mozart, Einstein, Picasso, Santos Dumont, Henry Ford e Steve Jobs.
Estas pessoas certamente realizaram coisas notáveis, com impactos
profundos e duradouros sobre nossas vidas. Mas há outras valiosas
expressões de criatividade que se incorporaram ao nosso cotidiano,
mas que não são lembradas quando se fala em criatividade.
Muito do que você hoje olha como trivial e corriqueiro, já foi

considerado uma notável invenção na ocasião de sua introdução.
Refiro-me a invenções simples, mas que se tornaram indispensáveis,
como a escada, a tesoura, a chave de fenda, o lápis, o carrinho de
supermercado, etc. Da mesma forma, presenciamos diariamente
valiosas expressões de criatividade em todos os setores de atividade
como artesanato, indústria, comércio, diversão, etc.
Esta diversidade de manifestações criativas explica as dezenas de

definições para o termo criatividade. A criatividade tem significados
distintos para diferentes pessoas e pode ser definida segundo
a perspectiva limitada de diferentes disciplinas como negócios,
ciências, música, artes plásticas, teatro, dança e arquitetura.
Numa perspectiva bastante abrangente, a criatividade pode ser

definida como o processo mental de geração de novas ideias
56
por indivíduos ou grupos. Uma nova ideia pode ser um novo

produto, uma nova peça de arte, um novo método ou a solução de
um problema. Esta definição tem uma implicação importante, pois,
como processo, a criatividade pode ser estudada, compreendida
e aperfeiçoada. Ela tira da criatividade aquela áurea de um evento
mágico, místico e transcendental; um beijo de Deus na sua testa.
Ser criativo é ter a habilidade de gerar ideias originais e úteis e

solucionar os problemas do dia-a-dia. É olhar para as mesmas
coisas como todo mundo, mas ver e pensar algo diferente. O balão
de ar quente foi inventado pelos irmãos Joseph e Etienne Montgolfier
em 1783. A ideia teria ocorrido a Joseph ao ver a camisola de sua
mulher levitar, depois que ela a colocara perto do forno para secar.
Daí teria vindo a ideia de construir um grande invólucro em forma de
pera, de papel e seda, com uma abertura na base para ser inflado
com a fumaça de palha queimada. Milhões de pessoas já tinham
visto este fenômeno, mas somente os irmãos Montgolfier tiraram
proveito prático desta observação. Eles viram muito mais do que
uma camisola flutuando – isto é criatividade.
Inovação e criatividade são a mesma coisa? A resposta é não.

Criatividade é pensar coisas novas, inovação é fazer coisas
novas e valiosas. Inovação é a implementação de um novo ou
significativamente melhorado produto (bem ou serviço), processo
de trabalho, ou prática de relacionamento entre pessoas, grupos
ou organizações. Os conceitos de produto, processo e prática são
totalmente genéricos, se aplicando a todos os campos da atividade
humana, como indústria, comércio, governo, medicina, engenharia,
artes, entretenimento etc. O termo implementação implica ação: só
há inovação quando a nova ideia é julgada valiosa e colocada em
prática. Os irmãos Montgolfier transformaram a observação de uma
camisola flutuando num balão – isto é inovação.
Nem sempre a inovação é o resultado da criação de algo totalmente

novo, mas, com muita frequência, é o resultado da combinação
original de coisas já existentes. A invenção do radar é uma
combinação de elementos conhecidos: ondas de rádio, amplificadores
e osciloscópios. Algumas importantes inovações consistem de novos
usos para objetos e tecnologias existentes. Um bom exemplo é o uso
da Internet pelos bancos, permitindo aos clientes o acesso direto aos
serviços bancários. Outro exemplo: o uso do telefone celular para
monitoramento de portadores de doenças cardíacas.
Fonte: CRIATIVIDADE e inovação, jan. 2007. Disponível em:

<http://criatividadeaplicada.com/2007/01/24/criatividade-
e-inovao>. Acesso em: 15 jan.2009.
57
Metas para Promover a Cultura da

Inovação
A imagem a seguir apresenta sugestões de como promover a cultura da
inovação através da criatividade.

Sua meta é aumentar a criatividade...
...viabilize a
colaboração.
Reconheça o
...lembre- esforço do outro.
se de que Combata o mito do
você não Faça perguntas inventor solitário.
é a única inspiradoras.
Considere “astro”
fonte de Permita o quem contribui para o
ideias. surgimento de sucesso dos outros.
ideias entre o
pessoal. Use “totens de
coordenação”.
Ponha para trabalhar juntos,

gente com conhecimentos
distintos.
... acentue a ...trace os
Incentive todos a
diversidade. estágios da
diversificarem suas
criatividade.
experiências.
Abra a organização à gente

criativa de fora. Evite a gestão de
processos no
início, no que é
nebuloso.
...aceite a Crie segurança psicológica
inevitabilidade Dê tempo e
para que se aprenda o
e a utilidade do recursos
máximo com o erro.
erro. suficientes para
Reconheça cada tipo de a exploração.
erro e saiba qual pode ser
Administre a
sua utilidade.
transição para a
Crie bons mecanismos comercialização.
para filtrar ideias.
Figura 3 - Um guia para promover a inovação.

Fonte: Revista Harvard Business Review (out. 2008, p.64).

58
Através da figura acima, pôde-se perceber que ser criativo é promover o

sucesso do outro, estar aberto às novas ideias, buscar colaboradores e colaborar.
Sozinhos não conseguimos alcançar o sucesso. Na seção a seguir, você
conhecerá o que é composto mercadológico, podemos dizer antecipadamente que
criatividade e inovação são fundamentais para que o composto mercadológico
esteja bem definido em uma organização.
Composto Mercadológico
Conforme Amabile (2000), composto mercadológico trata do
Conforme Amabile
conjunto de pontos de interesse para os quais as organizações devem (2000), composto
estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de marketing. O mercadológico
composto mercadológico apresenta algumas ferramentas inovadoras de trata do conjunto de
marketing. São elas: pontos de interesse
para os quais as
organizações devem
a) Estratégias de produtos – as decisões do composto mercadológico
estar atentas se
começam pelo produto. desejam perseguir
seus objetivos de
As decisões relacionadas ao produto são: marketing.
• Mix de produtos: isto é, quais linhas de produtos serão

fabricadas ou comercializadas.
• Embalagem: as embalagens servem para proteger, promover

e diferenciar. Uma embalagem pode ajudar a comunicar os
benefícios dos produtos por meio das cores, do formato e tipo
de letra. Facilita também o manuseio do produto, a estocagem
e o uso, os quais podem ampliar sua conveniência.
• Garantia e serviços pós-venda: os serviços são relevantes

para diferenciar os produtos das ofertas concorrentes. Uma
empresa pode decidir comercializar um produto e oferecer
o treinamento, a assistência técnica, o tratamento especial
e personalizado ao cliente e outras formas de serviço, como
estratégia para entregar mais benefícios.
• Marca e imagem: a diferenciação entre produtos é feita por

meio de sua imagem e marca, tanto organizacional quanto de
seus produtos e serviços. A marca é parte do produto!
b) Estratégias de distribuição – a estratégia de distribuição tem como
59
objetivo permitir que os produtos e serviços estejam disponíveis quando e onde

os clientes desejam.
O desafio da estratégia de distribuição é garantir que o mercado seja atendido

e que os produtos cheguem em condições de uso.
As estratégias de distribuição se dão através de:
• Estrutura de canal: os produtos podem chegar ao cliente

vindos diretamente do fabricante, ou passando por agentes
de vendas, atacadistas ou varejistas. A empresa deve decidir
se haverá ou não intermediários para alcançar seus clientes
finais.
• Intensidade da distribuição: esta é outra decisão relevante.

Que tipo de canal será utilizado para distribuir os produtos? Se
a empresa quer uma ampla cobertura de mercado, promoverá
uma distribuição intensiva, permitindo que qualquer cliente
em potencial encontre com facilidade o produto. Sendo assim,
utilizará um canal mais longo com a ajuda de distribuidores e
varejistas. Existem situações em que é relevante selecionar os
canais. A empresa decide que somente alguns intermediários
podem distribuir seus produtos em função da qualidade dos
serviços que prestam e de sua imagem diante dos clientes,
promovendo a distribuição seletiva. A distribuição também
pode ser exclusiva, a empresa divide a região em áreas e
define um distribuidor para cada área. O distribuidor é proibido
de distribuir outras marcas da mesma categoria. Assim se
tornam distribuidoras exclusivas de uma determinada
marca.
c) Estratégias de promoção: poucos produtos ou serviços permanecem

no mercado sem uma comunicação adequada, e não importa se foram bem
desenvolvidos, precificados ou distribuídos. A promoção é uma atividade de
comunicação que tem o objetivo de informar, persuadir e gerar lembranças dos
produtos e serviços nos clientes atuais e potenciais, visando influenciar suas
opiniões ou incitar uma ação.
A estratégia promocional é um plano para otimizar o uso das ferramentas

promocionais que são:
• Propaganda: é uma maneira de se comunicar com o mercado

de forma impessoal, utilizando os meios de comunicação de
60
massa ou eletrônicos, tais como jornais, revistas, panfletos

ou internet. Visa cumprir objetivos de longo prazo, como
formar imagem e construir a percepção desejada na mente do
público-alvo. Nesse tipo de ação, sabe-se diretamente quem é
o anunciante da mensagem veiculada.
• Promoção de vendas: são todas as atividades de marketing

que estimulam uma ação imediata, visando ao aumento de
vendas no curto prazo. São ações de promoção de vendas: a
distribuição de amostras-gratuitas, brindes, bônus, degustação
de produtos em pontos de venda e feiras de negócios.
• Relações públicas: preocupadas em como são percebidas

em seus mercados, as organizações sempre investem na
construção de uma imagem pública positiva. As atividades
de relações públicas ajudam a organização a promover sua
imagem com os clientes, fornecedores, acionistas, governo e
na comunidade onde operam.
d) Estratégias de preço: a precificação dos produtos envolve uma análise de

quatro fatores:
• Custo do produto: o processo de precificação deve iniciar

com o cálculo dos custos de produção do produto ou serviço.
Essa análise é a base para todo o processo de precificação.
• Valor para o cliente: o preço deve também considerar o valor

percebido por parte do cliente, devendo ser ajustado aos
benefícios que a empresa consegue tangibilizar.
• Ofertas concorrentes: em quase todas as situações de

negociação, a empresa, seus produtos e serviços são
comparados às ofertas dos concorrentes. Por isso, é
importante, antes de precificar os produtos e serviços, avaliar
os preços praticados pelos concorrentes.
• Referências internas: outro ponto relevante a ser ponderado

é a coerência do valor que está sendo proposto, observando
sua consistência com o preço de outros produtos da empresa
e com produtos conhecidos pelo cliente.
61
1) De acordo com o que você leu, defina composto mercadológico.

_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________

Observamos neste capítulo a importância da criatividade num mercado
competitivo. Vimos que empresas que investem neste setor criam um diferencial.
Percebemos que o sucesso não se restringe, dentro de uma empresa, a um
pequeno grupo, mas sim a todos os setores e a todos os funcionários envolvidos.
Também constamos a importância do composto mercadológico para as estratégias
inovadoras de marketing. Mas para tudo isso acontecer, é necessário muito esforço
e conhecimento do que se está falando. É isso! No próximo capítulo, estudaremos
o conhecimento como fundamento estratégico inovador. Bons estudos!
Referências
AMABILE, T. M. Harvard Business Review. Estratégias para o crescimento.
3.ed. Rio de Janeiro: Campus, 2000.
CRIATIVIDADE. Criatividade aplicada, 2007. Disponível em: <http://

criatividadeaplicada.com/2007/01/24/criatividade-e-inovao/>. Acesso em: jan.
2009.
SANTOS, Eduardo. A inovação vem bem depois da criatividade. Webinsider, 30

jan. 2008. Disponível em: <http://webinsider.uol.com.br/index.php/2008/01/31/a-
inovacao-vem-bem-depois-da-criatividade/>. Acesso: 10 jan. 2009.
62
C APÍTULO 7
O Conhecimento como
Fundamento Estratégico
Inovador
33 Conceituar conhecimento.
33 Entender conhecimento como ferramenta de inovação.
33 Planejar, estabelecer metas e alinhar iniciativas estratégicas com base

na inovação.
64
Capítulo 7 O Conhecimento como Fundamento Estratégico
Inovador
Contextualização
Caro aluno, o tema que abordaremos neste capítulo trata de conhecimento.

Vamos estudar o conceito e entender como esse conhecimento se inserirá no
processo de inovação. Esse estudo é tão antigo quanto a própria história do
homem. Tem sido o tema central da filosofia e tem ganhado recentemente atenção
redobrada.
Lembre-se sempre de que, em qualquer área na qual você for atuar, o

conhecimento é fundamental. Você se faz pelo conhecimento que tem. Vamos
aos estudos? Iniciaremos com o conceito de conhecimento e depois veremos
como o conhecimento pode atuar como ferramenta de inovação.
O Que é Conhecimento?
Recentemente, o tema conhecimento vem despertando interesse de
pessoas de todos os segmentos de trabalho. Uma infinidade de classificações
vem ocorrendo nos últimos tempos. Autores com Peter Drucker, Alvin Toffler e
James Brian Quinn vêm liderando essa área.
Sabemos que, cada qual ao seu modo, todos anunciam uma nova economia
ou sociedade, a qual se referem como “sociedade do conhecimento”. Cada
escritor trata o conhecimento de forma singular.
Para Drucker (1993), o conhecimento não é apenas mais um recurso,

ao lado dos tradicionais fatores de produção – trabalho, capital e terra –, mas
sim o único recurso significativo atualmente. O autor afirma que o fato de o
conhecimento ter se tornado o recurso, muito mais do que apenas um recurso, é o
que o torna singular à nova sociedade.
Para Toffler (1990), o conhecimento passou de auxiliar de poder monetário e

da força física à sua própria essência. É por isso que a batalha pelo controle do
conhecimento e pelos meios de comunicação está se acirrando no mundo inteiro.
Toffler acredita que o conhecimento é o substituto definitivo de outros recursos.
Quinn (1992) compartilha as ideias de Toffler e Drucker e acrescenta que o

poder econômico e de produção de uma empresa está mais em suas capacidades
intelectuais e de serviços do que em suas instalações, terras etc. Ele sugere que
o valor da maioria dos produtos e serviços dependem, principalmente, de como os
fatores intangíveis baseados no conhecimento podem ser desenvolvidos.
65

Podemos observar que conceitos de conhecimento no mundo ocidental
são o que não nos falta. Encontramos a essência do conhecimento nos estudos
filosóficos. A corrente filosófica empírica alega que não existe conhecimento “a
priori” e que a única fonte de conhecimento é a experiência sensorial. Por outro
lado, o racionalismo argumenta que o verdadeiro conhecimento não é produto da
experiência sensorial, mas sim um processo mental ideal. Essas duas principais
abordagens, o racionalismo e o empirismo, diferem radicalmente quanto ao que
constitui a verdadeira fonte de conhecimento.
Assim, observamos que o conhecimento perpassa por diversas opiniões.

Tanto no racionalismo quanto no empirismo e chegando às modernas definições
sobre o conhecimento, os autores nos remetem à formação de nossos próprios
conceitos.
Vamos refletir!
1) Observando o que os autores citados falam sobre conhecimento,

dê sua definição de conhecimento.
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Conhecimento e Inovação
No mundo contemporâneo, percebemos as mudanças aos nossos
olhos. Essas mudanças se fazem nos mercados, na tecnologia e nas formas
organizacionais. Para tanto, identificamos que a capacidade de gerar e absorver
inovações vem sendo consideravelmente grande, podemos dizer que decisiva
para um segmento econômico se tornar competitivo.

Entretanto, para acompanhar as aceleradas mudanças, torna-se
imprescindível a aquisição de capacitação e conhecimento e estes se dão de uma
forma geral. Não só intensificação ao capacitar indivíduos, empresas, países
66
Capítulo 7 O Conhecimento como Fundamento Estratégico
Inovador
e regiões, mas torná-los competitivos.
Por essa razão, vem se denominando esta fase como a economia Esse novo papel
baseada no conhecimento. Esse novo papel do conhecimento e da do conhecimento e
informação vem alterando e provocando mudanças na forma e conteúdo da informação vem
do trabalho, que por sua vez está assumindo cada vez mais um caráter alterando e provo-
“informacional”. cando mudanças na
forma e conteúdo
do trabalho, que
É por isso que as medidas adotadas por uma organização ou por por sua vez está
seus gestores, em relação às informações e conhecimento, devem assumindo cada
obedecer a alguns critérios. Observe: vez mais um caráter
“informacional”.
• Uma equipe deve encontrar em seu ambiente de trabalho subsídios
para a criatividade.
• O estímulo a novas descobertas e à valorização do profissional deve ser

considerado.
• Uma revisão periódica coletiva de ajustes para o bom funcionamento de uma

organização traz benefícios a empregador e empregado.
Portanto, a criação e o desenvolvimento do conhecimento não é único

e nem isolado, esse processo exige a participação de funcionários de linha de
frente, gerentes, todo o corporativo até a presidência. Todos em uma organização
são criadores do conhecimento. Na verdade, o valor da contribuição de uma
pessoa é determinado menos pela sua localização na hierarquia organizacional e
mais pela importância da informação que ela fornece.
A Inovação como um Processo

Baseado no Conhecimento
Como já visto, a inovação é uma questão de conhecimento – criar A inovação é uma
novas possibilidades por meio de combinação de diferentes conjuntos questão de conheci-
de conhecimentos. Esses podem vir na forma de conhecimento sobre o mento.
que é tecnicamente possível ou qual configuração pode responder
a uma necessidade latente ou articulada. Tal conhecimento pode já existir em
nossa experiência, baseado em algo que já vimos ou experimentamos antes, ou
pode resultar de um processo de busca por tecnologias, mercados, ações da
concorrência etc., também pode ser explícito em sua forma, codificado de modo
que outros possam acessá-lo, discuti-lo, transferi-lo etc.
67
O processo de combinação desses diferentes conjuntos de conhecimento em

uma inovação bem-sucedida ocorre sob condições de alta incerteza. Não sabemos
exatamente como a inovação final será. A gestão da inovação compreende
nossa capacidade de transformar essas incertezas em conhecimento; mas
só podemos consegui-los por meio da mobilização de recursos no sentido de
reduzir as incertezas – efetivamente uma ação de equilíbrio.

Percebemos neste capítulo, caro aluno, que o conhecimento dentro da
Filosofia passa por duas correntes distintas, o empirismo e o racionalismo. Vimos
que no mundo contemporâneo autores como Peter Drucker, Alvin Toffler e James
Brian Quinn vêm mostrando liderança nessa área. O conhecimento aliado à
criatividade torna um segmento competitivo no mercado atual. Compreendemos
que alguns investimentos em inovação do conhecimento são fundamentais
para uma organização e que cada pessoa envolvida nesse processo tem sua
importância. No próximo capítulo, abordaremos as alianças estratégicas e valor.
Até lá!
Referências
DRUCKER, P.F. Sociedade pós-capitalista. São Paulo: Pioneira, 1993.
______. The new productivity challenge. Harward Business Review, p. 69-79,

nov./dez. 1991.
QUINN, J. B. Intelligent enterprise: a knowledge and service based paradigm

for industry. Nova York: The Free Press, 1992.
TOFLLER, A. Powershift: as mudanças do poder. Rio de Janeiro: Record, 1994.
______. Aprendendo para o futuro. São Paulo: Artenova, 1990.
68
C APÍTULO 8
Alianças Estratégicas e
Valor: Uma Inovação para um
novo Marketing
33 Conceituar alianças estratégicas e tipos possíveis.
33 Entender proposta de valor e a relação com alianças estratégicas.
33 Utilizar as alianças estratégicas como plataformas para a aprendizagem

organizacional, possibilitando o acesso às habilidades e competências dos
parceiros.
70
Capítulo 8 Alianças Estratégicas e Valor: uma Inovação
para um Novo Marketing
Contextualização
Muito bem, caro aluno, você agora está mais afinado acerca do conhecimento
sobre as estratégias inovadoras de marketing. Para fecharmos nosso material
pedagógico, escolhemos apresentar a você um tema de grande relevância para
as estratégias inovadoras de marketing – as alianças estratégicas e proposta de
valor. No mercado atual, são imprescindíveis para as organizações as alianças
estratégicas.
Neste capítulo, você irá conhecer o que são alianças estratégicas, os tipos
possíveis de alianças e qual a relação com proposta de valor. Para elucidar acerca
das alianças estratégicas, começaremos observando o texto de Paulo Nunes
(2008):
Uma Aliança Estratégica é uma associação entre duas ou mais empresas

que juntam recursos e conhecimento para desenvolver uma atividade específica,
criar sinergias de grupo ou como opção estratégica de crescimento. Este tipo de
associação pode ser utilizado para conquistar um novo mercado (geográfico ou
setorial), adquirir novas competências ou ganhar dimensão crítica. É, portanto,
uma alternativa a outras formas de desenvolvimento como sejam as fusões
e aquisições e o desenvolvimento orgânico. As Alianças Estratégicas são,
geralmente, estabelecidas entre empresas concorrentes ou que produzem
produtos ou serviços complementares. Os setores de atividade onde têm tido
particular relevância são os setores das áreas tecnológicas.
As principais vantagens das Alianças Estratégicas como fonte de

desenvolvimento empresarial são, por um lado, o acesso a novos mercados sem
investimentos avultados e com riscos mais reduzidos e, por outro, o aproveitamento
de sinergias comerciais e tecnológicas. Apresenta, contudo, alguns riscos
potenciais como por exemplo a partilha de know how com concorrentes e a perda
de flexibilidade estratégica.
FONTE: NUNES, P.Conceito de aliança estratégica.Ciências econômicas e

empresariais, 2008. Disponível em: <http://www.knoow.net/cienceconempr/ Como podemos
gestao/aliancaestrategica.htm>. Acesso em: 24 abr. 2009.
observar no texto
acima, quando duas
ou mais empresas
juntam recursos
Alianças Estratégicas para desenvolver
uma atividade espe-
Como podemos observar no texto acima, quando duas ou mais cífica, chamamos de
alianças estratégi-
empresas juntam recursos para desenvolver uma atividade específica,
cas.
71
chamamos de alianças estratégicas, isto é, a fusão de organizações com o intuito

de gerar maiores lucros e produtividade para as mesmas. A tendência hoje são as
alianças estratégicas, são elas que impulsionam grandes negócios e fazem com
que as organizações lucrem mais.

As alianças estratégicas são muito importantes para incrementar as
vantagens competitivas das empresas aliadas. Apesar dessa grande importância,
elas devem ser colocadas como estratégias complementares, visto que é
normal haver formação de alianças entre empresas que já possuem vantagens
competitivas e que desejem complementá-las. Nenhuma empresa se dispõe a
fazer uma aliança com quem não tenha vantagens competitivas.

Figura 4 - Alianças estratégicas

Fonte: Disponível em: < www.reinformatica.com.br/
page003.aspx>. Acesso em: 02 fev. 2009.
As alianças estratégicas podem ser agrupadas em três categorias amplas

(tipos possíveis de alianças): alianças sem participação acionária, alianças com
participação acionária e joint-ventures com participação acionária.
Joint-venture é uma forma de aliança entre duas ou mais

entidades com o fim de partilharem o risco de negócio, os
investimentos, as responsabilidades e os lucros associados a
determinado projeto. Historicamente, as joint-ventures têm sido
estabelecidas entre empresas não concorrentes, geralmente para
assegurarem as etapas distintas da cadeia operacional. Contudo,
é cada vez mais frequente observarem-se joint-ventures entre
empresas concorrentes, nomeadamente em projetos relacionados
72
com o desenvolvimento tecnológico, situação que se deve, sobretudo,

aos avultados investimentos necessários a este tipo de projetos.
Para saber mais sobre o assunto, pesquise o site do qual

extraímos este conceito: http://www.knoow.net/cienceconempr/
gestao/jointventure.htm#vermai
Para entender melhor os tipos possíveis de alianças estratégicas, observe o

quadro abaixo:
Aliança sem participação acionária
A cooperação entre empresas é administrada

diretamente por meio de contratos entre as partes
sem participação acionária ou a criação de uma
empresa independente.
Joint-ventures
Empresas parceiras criam uma empresa

Alianças Estratégicas
independente na qual investem. O lucro dessa
empresa independente remunera as partes por seu
investimento.
Aliança com participação acionária
A cooperação entre empresas é suplementada por

investimentos em participação acionária de uma
parceira na outra. Às vezes esses investimentos
são recíprocos.
Figura 5 - Tipos de alianças estratégicas

Fonte: Barney (2007)
Vamos trabalhar?
1) Pesquise exemplos de empresas que adotam esses três tipos de
73
alianças e cite um exemplo de cada.
Sugestão: Pesquise na internet ou até mesmo observe empresas de

sua cidade. Talvez você encontre exemplos bem próximos de você.
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CRIAÇÃO DE VALOR ATRAVÉS DAS ALIANÇAS ESTRATÉGICAS
Valor é o conjunto As alianças estratégicas criam valor ao explorar as oportunidades

de benefícios e neutralizar as ameaças com que uma empresa se depara. Valor
técnicos, econô- entende-se como sendo o conjunto de benefícios técnicos, econômicos,
micos, sociais, sociais, de utilidade, de imagem, status etc. É o que determinará o que
de utilidade, de será atribuído a um produto ou serviço percebido pelo cliente.
imagem, status
etc. É o que
determinará o que Barney (2007) comenta que existem algumas maneiras pelas
será atribuído a quais as alianças estratégicas podem criar valor econômico, são elas:
um produto ou
serviço percebido a) Ajudar as empresas a melhorar o desempenho de suas operações
pelo cliente. atuais
• explorando economias de escala;
• aprendendo com os concorrentes;
• gerenciando o risco e compartilhando custos.
b) Criar um ambiente competitivo favorável a um desempenho superior
• facilitando o desenvolvimento de padrões tecnológicos;
• facilitando o conluio tácito.
c) Facilitar a entrada ou a saída

• entrada de baixo custo em novos setores e segmentos de
setor;
74
• saída de baixo custo em novos setores e segmentos de setor;
• gerenciando a incerteza;
• entrada de baixo custo em novos mercados.
Agora é sua vez!
Você percebe diferença entre preço e valor? Apresente sua opinião

e seus conceitos. Se tiver dúvidas, pesquise os dois termos em
dicionários, isso ajudará você a melhor formular suas ideias.
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_______________________________________________________
_______________________________________________________
Para conhecer um pouco mais sobre parcerias e alianças estratégicas, leia o

texto a seguir.
Uma questão para pensar: parcerias e alianças estratégicas
Estamos vivendo um período em que a sociedade tem sido chamada a

colaborar de forma crescente, e as associações entre organizações da sociedade
civil e entre estas e organizações governamentais também crescem.
Quando somamos esforços e juntamos nossos conhecimentos e recursos,

estamos ampliando nossas possibilidades de atuação. A busca por parcerias e a
construção de alianças têm sido pouco exploradas, apesar de serem necessárias.
Quando falamos em parcerias, é comum pensar em como cada parceiro

manterá sua identidade em um projeto comum, quais são as responsabilidades
e limites de cada um e como trabalhar sem perder a autonomia. A questão da
identidade e da autonomia de cada parceiro adquire grande relevância.
A parceria é uma arte; construí-la envolve habilidades e talento. É preciso

respeitar cada um dos componentes envolvidos e verificar claramente o que não
75
está sendo exposto nas conversas iniciais. É preciso saber ouvir e habilmente
descobrir pontos de identidade e espaços nos quais a soma dos talentos e das
possibilidades individuais resultará em benefício para todos os participantes.
Outro aspecto importante quando falamos em parceria é se essa se

efetuará apenas em um projeto específico ou em uma ação mais continuada, que
certamente demandará planejamento integrado e conjunto.
Quando a associação se dá em apenas um projeto ou em uma ação eventual,
a parceria adquire características distintas daquelas que buscam uma atuação
conjunta em longo prazo. É nesse ponto, normalmente, que os conceitos de
parceria e aliança estratégica diferem. Parceria está associada à ideia de ações
mais pontuais, um projeto ou uma iniciativa conjunta. As ações de longo prazo ou
uma associação permanente buscam uma aliança estratégica.
Construir parcerias e alianças estratégicas requer habilidade, desprendimento

e o desejo de, ao somar forças e recursos, poder mais. No terceiro setor, tanto as
parcerias quanto as alianças estratégicas estão voltadas a importantes objetivos
ligados à transformação da realidade, buscando justiça social. A união de forças
permite a transformação social.
Três forças significativas criaram um espaço propício para o surgimento tanto

das parcerias quanto das alianças estratégicas:
• A procura de capacidades à medida que os limites entre as organizações se

tornam indefinidos.
• Recursos escassos e a intensificação da competição por espaço além da

crescente necessidade de intervenção na problemática social.
• A lacuna entre o que uma organização gostaria de realizar e o que, levando em

conta a realidade e seus recursos próprios, pode realizar.
Por meio de parcerias e de alianças estratégicas, as organizações podem

desenvolver novas atividades, iniciar novos projetos, abrir frentes de atuação,
fortalecer projetos em andamento, ampliar o leque de conhecimentos, captar
recursos, economizar seus humanos e materiais sem prejuízo do trabalho e
aumentar a capacidade de intervenção
FONTE: BARREIRA, C. Uma questão para pensar: parcerias e alianças estratégicas.

Rede de informações para o terceiro setor. Disponível em: <http://www.rits.org.br/
gestao_teste/ge_testes/ge_mat01_parc_parctxtpag00.cfm>. Acesso em: 15 jan.2009.
76
Considerações Finais
Neste capítulo, observamos o que são alianças estratégicas e quais os tipos
possíveis das mesmas. Vimos também que as alianças estão ligadas às propostas
de valor. As organizações, cada vez mais, estão buscando alternativas inovadoras
para alcançar maior lucratividade e têm nas alianças estratégicas uma opção para
esse objetivo. Independentemente do tipo de aliança estratégica escolhida, todas
as organizações visam ao crescimento. Intrinsecamente, a proposta de valor
está diretamente ligada às alianças estratégicas, pois é através do conceito de
valor percebido pelo cliente que faz com que determinadas empresas tornem-se
interessantes à opção de uma aliança com as mesmas.

Neste contexto, encerramos nossas discussões acerca das estratégias
inovadoras de marketing, entendendo que é um tema profundo e que abre
inúmeras possibilidades de discussões. Não pare por aí, pesquise, informe-se
mais a respeito e bom estudo com os próximos materiais que virão.
Referências
BARNEY, J. B. Administração estratégica e vantagem competitiva. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
77

Estratégias Inovadoras de Marketing

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Estratégias Inovadoras de Marketing

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ESTRATÉGIAS INOVADORAS DE

Autoria: Rogério Adilson Lana

Reitor: Prof. Dr. Malcon Tafner

Diretor UNIASSELVI-PÓS: Prof. Carlos Fabiano Fistarol

Coordenador da Pós-Graduação EAD: Prof. Janes Fidélis Tomelin

Revisão Gramatical: Profa. Soraya Maria dos Santos Azevedo

Copyright © UNIASSELVI 2009

Possui graduação (2004) em Administração

Seja bem-vindo ao curso de pós-graduação a distância da UNIASSELVI.

Nesta jornada de trocas e aprendizagem, esperamos que você possa ampliar

Ao longo da disciplina, você entenderá um pouco mais o quanto é importante

Finalmente, esperamos que você, ao término deste material, tenha ampliado

A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes

33 Conceituar e fundamentar estratégias de Marketing.

33 Reconhecer o processo estratégico de Marketing.

33 Estabelecer conceito de inovação no processo de Marketing.

Neste capítulo, vamos entender o que é marketing, o conceito de estratégia,

Sabe-se que hoje o conceito de marketing tem mudado muito. As

Atingir metas organizacionais depende de determinarem-se as necessidades

Marketing é o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e

Figura 1 - Conceitos centrais de marketing

Valor é definido não pelo que a organização faz, mas pelos

Por exemplo, um profissional que trabalha no depósito de qualquer

Quando conceituamos marketing, devemos lembrar que é preciso

Segundo Johnson e Scholes (1988), estratégia é a compatibilização das

1) Responda o exercício a seguir e, na próxima seção, você poderá

Marque um X a afirmativa que melhor explica o significado de

a) ( ) Uma propaganda bem feita.

b) ( ) Uma força de vendas bem treinada e competente para persuadir clientes.

c) ( ) Material de propaganda usado para exposição de uma marca.

d) ( ) Esforço de uma organização para se tornar conhecida em um determinado

e) ( ) O processo gerencial e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que

A essência do As estratégias de marketing têm por objetivo obter vantagens

De acordo com Kotler (2000), o processo de desenvolvimento de uma

a) Estabelecimento de uma estratégia central – que consiste numa avaliação

b) Criação do posicionamento competitivo da organização – que consiste em

c) Implementação da estratégia – que visa criar uma organização de marketing

1) Analisando o que foi lido, você considera importantes as estratégias

2) Baseando-se em sua resposta anterior, imagine-se responsável

pela elaboração de uma estratégia de marketing para uma

Cada vez mais as organizações procuram compreender mais profundamente

O marketing aproxima-se da inovação quando as organizações O marketing

b) Mecanismos efetivos de implantação.

c) Clima organizacional favorável.

d) Vínculos externos efetivos.

a) Pequenas empresas inovadoras dispostas a fazer apostas radicais.

b) Grandes empresas inovadoras com flexibilidade organizacional para tomar

c) Grandes empresas inovadoras que mantêm um enfoque de carteira na gestão,

d) Empresas inovadoras patrocinadas pelo Estado, com maiores garantias de

Por fim, alcançar resultados positivos em uma inovação requer um contexto

1) A partir das ideias estudadas, conceitue estratégia de marketing e

KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10. ed.

Estratégias Inovadoras para

A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes

33 Conceituar produto e novos produtos.

33 Apresentar o processo de desenvolvimento de novos produtos.

33 Demonstrar o sucesso e o fracasso dos novos produtos.

Produto na matemática é o resultado de uma multiplicação, usada em

Neste capítulo, caro aluno, discutiremos o conceito de produto e de novos

Convido você agora a estudarmos juntos. Vamos lá?

1) A partir dessa breve definição e de acordo com seu entendimento,

Analise o que Kotler e Armstrong (1999) dizem a respeito de produto: produto

b) Produtos de serviços: aquele que alguém lhe oferece, presta-lhe, por

d) Produto de pessoas: aquele que se vende pela imagem de alguém, por