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1. Globalização .......................................................................................................................... 5
1.1. Definição ............................................................................................................................. 5
1.2. Tipos/Pluralidade de Globalização ..................................................................................... 5
1.3. Barreiras à Globalização (p) ............................................................................................... 5
1.4. Efeitos Negativos da Globalização (p) ............................................................................... 5
1.5. Comércio Internacional ....................................................................................................... 5
1.6. Indicadores de Comércio Internacional (x) ......................................................................... 5
1.6.1. World’s Biggest Economies (PIB 2018) (x) .................................................................. 5
1.6.2. Principais Destinos das Exportações Portuguesas (x) ................................................ 6
1.6.3. Principais Empresas Exportadoras Portuguesas (x) ................................................... 6
1.7. A Evolução do Comércio Internacional .............................................................................. 6
1.7.1. Antes da 1ª Guerra Mundial (1914-1918) (p)............................................................... 6
1.7.2. Após a 2º Guerra Mundial (1939-1945) (p).................................................................. 6
1.7.3. Teorias Clássicas do Comércio Internacional (x) ........................................................ 6
1.7.4. Regulamentação do Comércio Internacional ............................................................... 7
1.8. Principais Organizações Internacionais ............................................................................. 7
1.9. Os 4 Objetivos da OMC ...................................................................................................... 8
1.10. A Globalização e os Acordos Regionais .......................................................................... 8
1.11. A relação da UE com o Comércio Internacional ............................................................... 8
2. Internacionalização ................................................................................................................ 9
2.1. Conceito e Definição de Internacionalização ..................................................................... 9
2.2. Teorias da Internacionalização (x)...................................................................................... 9
2.2. Motivações Para a Internacionalização .............................................................................. 9
2.4. Modos de Entrada nos Mercados Externos ..................................................................... 10
2.4.1. Exportação ................................................................................................................. 10
2.4.2. Licenciamento ............................................................................................................ 11
2.4.3. Franchising ................................................................................................................. 11
2.4.4. Joint Ventures ............................................................................................................ 12
2.4.5. Greenfield ................................................................................................................... 12
2.4.6. Projeto Chave-na-mão ............................................................................................... 13
2.4.7. Investimento Direto Estrangeiro ................................................................................. 13
2.5. Fatores de Decisão para Escolher o Melhor Modo de Entrada ....................................... 13
2.6. Principais Dificuldades na Internacionalização ................................................................ 14
2.7. Estratégia de Internacionalização..................................................................................... 14
2.8. Preparação de um Plano de Internacionalização ............................................................. 14
2.8.1. Critérios de Decisão e Informações a Recolher ........................................................ 14
2.8.2. Análise PESTA (x) ..................................................................................................... 15
2.8.3. Análise SWOT (x) ...................................................................................................... 16
1
2.8.4. Recursos Necessários ao Arranque do Projeto ......................................................... 17
2.8.5. Plano de Ações e Cronograma .................................................................................. 17
2.8.6. Conclusão .................................................................................................................. 18
2.9. Feiras em Mercados Internacionais.................................................................................. 18
2.9.1. Critérios de Escolha ................................................................................................... 18
2.9.2. Calendarização Para a Preparação de uma Feira Internacional ............................... 18
2.10. Como Preparar uma Deslocação a um Mercado Externo .............................................. 21
2.11. Como Receber uma Visita de Clientes Internacionais ................................................... 22
2.12. Marketing Internacional .................................................................................................. 23
2.12. Finanças Empresariais ................................................................................................... 24
3. Influência das Diferenças Culturais na Negociação Internacional....................................... 25
3.1. Conceito de Cultura .......................................................................................................... 25
3.2. A Cultura é Aprendida, Ninguém Nasce com Ela ............................................................. 25
3.3. Negociação Internacional ................................................................................................. 25
3.4. Fatores Culturais e o Processo de Negociação Internacional ......................................... 25
3.4.1. Uso do Tempo ............................................................................................................ 25
3.4.2. Individualismo vs. Orientação Coletiva ...................................................................... 26
3.4.3. Estabilidade de Funções e Conformidade ................................................................. 26
3.4.4. Padrões de Comunicação .......................................................................................... 26
3.4.5. Ritmo das Negociações ............................................................................................. 27
3.4.6. Estratégias de Negociação ........................................................................................ 27
3.4.7. Ênfase nas Relações Interpessoais ........................................................................... 27
3.4.8. Aspetos Emocionais................................................................................................... 27
3.4.9. Processo Decisório .................................................................................................... 27
3.4.10. Fatores Contratuais e Administrativos ..................................................................... 27
3.5. O Icebergue Cultural ......................................................................................................... 28
3.6. Gestão e Religião ............................................................................................................. 28
3.7. Religião no Mundo ............................................................................................................ 28
3.8. Linguagem Verbal/Não Verbal.......................................................................................... 29
3.8.1. Linguagem Não Verbal .............................................................................................. 29
3.8.2. Indicadores de Linguagem (x) ................................................................................... 29
3.9. Principais Caraterísticas Exigidas ao Gestor Internacional .............................................. 29
4. Os Principais Desafios Atuais Para a Gestão Internacional ................................................ 30
4.1. Os 4 Principais Desafios Atuais Para a Gestão Internacional ......................................... 30
4.2. Os Novos Desafios da EU ................................................................................................ 30
4.3. O Impacto do Terrorismo .................................................................................................. 30
4.4. Os fluxos Migratórios ........................................................................................................ 30
4.5. A Falta de Competência Intercultural ............................................................................... 31
4.6. Inteligência Cultural .......................................................................................................... 31
4.7. Como Preparar a Expatriação .......................................................................................... 31
4.7.1. Tipos de Mobilidade Geográfica ................................................................................ 31
2
4.7.2. A Preparação do Expatriado ...................................................................................... 31
4.7.3. Perfil Ideal do Expatriado ........................................................................................... 32
4.7.4. Contrato do Expatriado .............................................................................................. 32
4.7.5. Principais Causas para o Insucesso .......................................................................... 32
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1. GLOBALIZAÇÃO
1.1. Definição
Globalização é o processo de maior interdependência e interconexão entre países, de tal forma que eventos numa
parte do mundo têm repercussão em destinos distantes. Tem permitido às empresas produzir, distribuir e comercializar
os seus produtos e serviços a uma escala mundial.
• Globalização dos mercados: Integração de negócios, atividades, transações e processos à escala mundial;
• Globalização de capitais: Mercados financeiros desregulamentados e mobilidade de capitais à escala
planetária e à distância de um clique;
• Globalização de padrões de consumo e modos de vida: Transferência de hábitos de consumo;
• Globalização tecnológica: Surgimento de redes globais em e entre empresas. A grande rede (www) liga o
planeta e desperta a consciência da proximidade e instantaneidade.
• Forte “contaminação” de vários países no caso de uma crise económica num determinado país ou setor
económico de grande importância (ex: Banco que esteja situado em mais de 1 país);
• Favorecimento da transferência de empresas e empregos (ex: deslocação de empresas para paraísos fiscais);
• Facilidade de especulações financeiras, causando problemas no sistema financeiro, principalmente nos países
em desenvolvimento (ex: mercados financeiros, crise de 2008).
O avanço industrial, o desenvolvimento das TIC, dos transportes, o aumento do número de EMN (Entidades
Multinacionais) tiveram grande impacto no desenvolvimento do comércio internacional.
O comércio internacional está presente em grande parte da história da humanidade, mas a sua importância económica,
social e política tornou-se crescente nos últimos séculos.
• As vantagens comparativas, que permitem aos países tirarem partido das diferenças nas suas tecnologias e
das suas dotações de fatores produtivos como a terra, o trabalho e o capital;
• As vantagens da especialização e das economias de escala que lhe estão associadas
Grande parte do comércio passou a realizar-se entre países semelhantes e com capacidade produtiva similar (ex:
relação entre EUA e Alemanha no setor automóvel.) O comércio internacional passou por um decréscimo com as
guerras.
Os mercantilistas acreditavam que um país poderia aumentar o seu stock de metais preciosos à custa dos restantes
países.
Defendiam uma política comercial protecionista, ou seja, a ideia de que os governos deviam proteger ativamente a
economia doméstica das importações e promover as exportações.
Demonstra que: A especialização gera ganhos de produtividade. O protecionismo limita os ganhos de comércio
internacional.
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Defende que: A riqueza de um país está na sua capacidade produtiva, não na quantidade de metais preciosos. Cada
país deve produzir bens em que tenha vantagem absoluta e importar bens em que os seus parceiros tenham vantagem
absoluta.
De acordo com esta teoria, o comércio entre dois países ou regiões pode ser vantajoso mesmo quando um deles é
mais produtivo na fabricação de todos os bens.
Os ganhos para determinado país são tanto maiores quanto maior a distância entre o preço de mercado internacional
e o preço de mercado.
• Liderança pelo custo: Neste tipo de estratégia, a empresa procura ser o produtor com os custos mais baixos
no seu setor de atividade. Segundo esta estratégia, a empresa apresenta um âmbito de atuação amplo e
procura atingir diversos segmentos de mercado.
• Diferenciação: Neste tipo de estratégia, a empresa procura ser única no seu setor de atividade nas dimensões
mais valorizadas pelos consumidores. Nesta estratégia, a empresa seleciona um ou mais atributos mais
valorizados no mercado, posicionando-se de uma forma única para satisfazer as necessidades dos
consumidores.
No século XIX, especialmente no Reino Unido, a crença no livre comércio tornou-se um paradigma e este pensamento
tem dominado as nações ocidentais desde então.
Nos anos seguintes à 2ª Guerra Mundial foram criados tratados multilaterais GATT (Acordo Geral de Tarifas e
Comércio, quem em 1947 era composto por 50 países) e OMC (Organização Mundial do Comércio).
• ONU: 1945 (Organização das Nações Unidas) (maior organização do mundo) (Francês, Inglês, Espanhol,
Mandarim, Árabe e Russo)
• OMC: 1994 (Organização Mundial do Comércio) (Em 2015 tinha 161 membros) (Francês, Inglês e Espanhol)
• OCDE: 1960 (Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Económico)
• OMS: 1948 (Organização Mundial de Saúde)
• OIT: 1919 (Organização Internacional de Trabalho)
• FMI: 1945 (Fundo Monetário Internacional) (188 nações)
• OTAN: 1949 (Organização do Tratado do Atlântico Norte) (28 membros)
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1.9. Os 4 Objetivos da OMC
1. Facilitar a implementação, a gestão, a operacionalização e os objetivos dos acordos da Ronda do Uruguai, que
incluem vários setores (agricultura, indústria e serviços); regras de comércio como licenças, regras de origem,
antidumping, barreiras técnicas, supervisão dos acordos regionais e a sua compatibilidade com as regras do
GATT, propriedade intelectual, os temas com o ambiente.
2. Construir um fórum para as negociações das relações comerciais entre os estados membros com o objetivo
de criar ou modificar acordos multilaterais de comércio.
3. Gerir o entendimento sobre regras e procedimentos relativos às soluções de conflitos.
4. Gerir o mecanismo de revisão de políticas comerciais, que realiza revisões periódicas daas políticas de
comércio externo de todos os membros da OMC, acompanhando a evolução das políticas e apontando os
temas que estão em desacordo com as regras negociadas.
Assim sendo, cada “bloco regional” regula a sua área de influência com base em determinados padrões, facilitando
assim as etapas seguintes de integração.
Numa primeira fase, a regionalização permite concentrar o comércio em intrablocos e depois em interblocos e, por fim,
entre eles os que não participam nos blocos.
Os consumidores e investidores europeus e do resto do mundo beneficiam dos numerosos benefícios que decorrem
de um sistema simplificado num espaço caraterizado pela livre da circulação de pessoas, bens serviços e capitai.
A EU negoceia acordos com uma vasta gama de parceiros comerciais de todo o mundo, particularmente acordos de
comércio livre.
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2. INTERNACIONALIZAÇÃO
Segundo Ansoff (1965), a internacionalização é o desenvolvimento dos mercados, trata-se de uma estratégia que
permite às empresas um crescimento mais veloz do que a adoção de uma estratégia do desenvolvimento de novos
produtos.
Ou seja, a internacionalização ocorre sempre que a empresa se expande a nível de Investigação e Desenvolvimento
(I&D), produção, vendas e outras atividades.
• Teoria da Vantagem Absoluta de Adam Smith (1776): Para Adam Smith, o comércio internacional tem ganhos
positivos para os países envolvidos na troca desde que os países se especializem de acordo com as suas
vantagens absolutas, gerando ganhos de produtividade;
• Teoria da Vantagem Comparativa de David Ricardo (1817): Segundo esta teoria, o comércio entre dois países
ou regiões pode ser vantajoso mesmo quando um deles é mais produtivo na fabricação de todos os bens. Os
ganhos para determinado país são tanto maiores quanto maior a distância entre o preço do mercado
internacional e o preço da autarcia;
• Teoria da Competitividade de Porter (1990): Porter defende um conceito de competitividade menos focado no
preço e alargou o conceito das vantagens comparativas ao incluir não só os fatores de produção básicos, mas
também as diferenças tecnológicas e o fator qualidade (diferenciação). Liderança pelo custo e diferenciação
associada à qualidade;
• Teorias do Comportamento e Gestão de Empresas: De acordo com esta teoria, a decisão de investimento no
estrangeiro é um processo complexo, que envolve várias motivações, nomeadamente os modelos mentais dos
gestores, (Aharoni, 1966).
o Para outros autores (Cyert e March, 1963), a proximidade cultural e geográfica podem ser motivações
relevantes para atrair o investimento. Esta proximidade em mercados mais familiares para os gestores,
ajuda a mitigar o risco na tomada de decisão;
• Teoria das Redes: Foi desenvolvida por vários autores (Johanson e Mattsson, 1988; Coviello e McAuley, 1999)
e descreve os mercados industriais como redes de relacionamentos entre empresas.
• Emocionais;
• Biológicos;
• Sociais.
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Por sua vez as motivações podem ser pró-ativas, se partirem da iniciativa do próprio indivíduo/organização, ou reativas,
se dependerem de fatores externos ao individuo/organização.
No seguinte quadro, é possível identificar vários tipos de motivações pró-ativas e reativas sentidas que podem conduzir
à internacionalização.
• Exportação
• Licenciamento
• Franchising
• Joint Ventures
• Greenfield
• Projeto Chave-na-mão
• Investimento Direto Estrangeiro (IDE)
Todos estes modos de entrada serão analisados posteriormente em detalhe, enunciando algumas das vantagens e
desvantagens relativas a cada um.
2.4.1. Exportação
A exportação é a forma mais simples de uma empresa desenvolver os seus negócios internacionais. De facto, é a
primeira opção de muitas PME de modo a “testarem as águas” no processo de internacionalização.
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Vantagens Desvantagens (Direta)
• Existência de barreiras à exportação;
• Acesso rápido aos mercados;
• Custos de transporte;
• Aumenta experiência;
• Exposição aos riscos cambiais;
• Menor investimento/risco;
• Sujeita a medidas protecionistas.
• Possibilita a densidade geográfica;
• Receitas elevadas;
Desvantagens (Indireta)
• Custos reduzidos;
• Elevado poder de mercado. • Ausência de estratégia de entrada;
• Falta de controlo sobre as operações;
• Falta de lealdade do intermediário.
2.4.2. Licenciamento
O licenciamento é a situação contratual em que uma empresa, o licenciador, cede os direitos de produção e
comercialização dos seus produtos ou marcas a um fabricante, o licenciado, para que este possa produzir e vender
esses artigos da empresa licenciadora num certo mercado ou mercados.
Neste caso, o licenciado suporta a maior parte dos custos de abertura e serviços no mercado internacional, ou seja, o
licenciado detém todos os ativos geradores de receita.
O licenciador é remunerado através do pagamento de um royalty pré-estabelecido que pode ser fixo ou variável,
consoante as vendas.
Vantagens Desvantagens
• Menor controlo;
• Baixo risco de entrada no mercado;
• Transferência de know-how;
• Rapidez de entrada (beneficiando do
• Risco de criação de um concorrente;
conhecimento do mercado pelo licenciado);
• Dificuldade de controlo do comportamento do
• Promoção da marca;
licenciado;
• Possibilidade de testar mercado para posterior
• Regras restritivas colocadas por alguns países
I&D;
sobre a duração dos contratos, taxas de royalties
• Permite acesso rápido permitido a mercados
e outras condições contratuais.
protegidos contra importações.
Tabela 3. Vantagens e desvantagens do licenciamento
Fonte: Professor Dr. Daniel Santos
2.4.3. Franchising
Consiste num negócio em parceria, onde uma empresa de sucesso, o franchisador, concede o direito a outra empresa,
o franchisado, de gerir atividades empresariais, como a venda de um bem ou serviço, utilizando o seu conceito de
negócio, métodos de gestão e a marca.
Assim, o franchisado controla as receitas obtidas com o franchising, devendo cumprir todas as regras relacionadas
com a atividade do negócio, impostas pelo franchisador que, em contrapartida, recebe uma quantia específica
relacionada com os direitos de autor.
Implica o pagamento de direitos de entrada e depois uma comissão ou royalties sobre as vendas.
São consideradas como um negócio muito variável, uma vez que as empresas envolvidas podem complementar as
suas competências.
Por vezes, as Joint Ventures podem ser o único modo de entrada permitido por um país, no entanto permitem à
empresa o acesso aos recursos de outra empresa e limitam o risco inicial.
No seguinte quadro estão expostas algumas das vantagens e desvantagens das Joint Ventures:
Vantagens Desvantagens
• Disputa de controlo;
• Acesso a recursos do parceiro;
• Divergência de estratégias e interesses;
• Maior conhecimento do mercado;
• Desafios de cooperação e coordenação.
• Partilha de custos e riscos;
• Complementaridade de competências.
Tabela 5. Vantagens e desvantagens das Joint Ventures
Fonte: Professor Dr. Daniel Santos
2.4.5. Greenfield
O investimento greenfield permite que uma empresa construa de raiz um estabelecimento no estrangeiro no melhor
local e com instalações construídas à medida das suas necessidades.
Deste modo, a empresa investe um elevado valor de capital e compromete vários recursos, mas mantém todo o controlo
sobre as operações no estrangeiro, protege a tecnologia e o know-how e ainda adquire conhecimento sobre o mercado
local.
Vantagens Desvantagens
• Elevado investimento inicial;
• Construção de raiz à medida das necessidades;
• Maior compromisso de recursos;
• Elevado controlo;
• Suporte de todos os custos;
• Proteção da tecnologia e know-how;
• Processo lento.
• Elevado conhecimento do mercado;
• Gestão de todos os lucros.
Tabela 6. Vantagens e desvantagens do Greenfield
Fonte: Professor Dr. Daniel Santos
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2.4.6. Projeto Chave-na-mão
É um tipo de projeto celebrado entre duas entidades.
Uma elabora o projeto e transfere-o para a outra entidade pronto a ser executado, num determinado prazo e mediante
uma remuneração acordada.
Deste modo, uma empresa pode possuir os recursos necessários para a produção enquanto a outra tem know-how
tecnológico para prosseguir com o projeto.
Este tipo de entrada no mercado é utilizado pelas empresas em indústrias específicas, como a de construção civil,
metalurgia, produtos químicos e farmacêutica, apresentando-se útil onde o IDE pelo governo do país de acolhimento.
No seguinte quadro estão expostas algumas das vantagens e desvantagens do projeto Chave-na-mão:
Vantagens Desvantagens
• Perda de interesse no país após conclusão do
• Exportação de know-how;
projeto;
• Lucros elevados.
• Geração de concorrentes.
Permite à empresa-mãe, a investidora, o controlo do negócio e o usufruto dos benefícios, mas também requer um nível
elevado de investimento, recursos e implica um maior risco.
Vantagens Desvantagens
• Elevado investimento inicial.
• Acesso rápido aos mercados;
• Menores riscos de transação;
• Acesso a recursos e conhecimento.
Tabela 8. Vantagens e desvantagens do IDE
Fonte: Professor Dr. Daniel Santos
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2.6. Principais Dificuldades na Internacionalização
O processo de internacionalização é complexo e é acompanhado por muitas dificuldades que se podem agregar em
fatores internos e externos, sendo que os externos se subdividem em externos relacionados com o ambiente e externos
relacionados com os parceiros do negócio.
Um empresário deve fazer uma avaliação breve do potencial que a sua empresa ou negócio possuem para ter sucesso
num processo de internacionalização.
1. Identificação do país, região, mercado: Selecionar o mercado alvo que vai ser objeto de análise;
2. Análise prévia: Nesta fase devem-se analisar alguns indicadores macroeconómicos sobre o mercado e os seus
setores de atividade.
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3. Análise pormenorizada: Esta fase consiste na pesquisa específica acerca do produto e do negócio da empresa,
o que permitirá avaliar:
o Dimensão do mercado;
o Informação sobre o consumo do produto;
o Potencial do mercado;
o Crescimento previsível do mercado;
o Concorrência existente no mercado;
o Situação económica em geral;
o Barreiras à entrada e outras medidas protecionistas;
o Câmaras de comércio Luso no país em questão;
o Associações Comerciais e Industriais no mercado alvo;
o Sites de feiras do setor, para ver concorrentes e clientes do mesmo setor de atividade no mercado em
questão;
o Departamentos económicos das Embaixadas estrangeiras em Portugal.
4. Seleção final: “Nunca se deve tomar a decisão final sem primeiro tomar o pequeno-almoço no país (mercado)
selecionado.”, (Santos, 2019).
o É tão importante como as fases anteriores:
▪ Visitar o país, região, mercado e feiras;
▪ Perceber como os negócios funcionam;
▪ Efetuar uma análise taxo económica dos mercados;
▪ Conversar com potenciais clientes e/ou parceiros de negócio;
▪ Adquirir alguma experiência no terreno.
Fatores Componentes
• Taxas de juro;
• O nível de inflação e taxa de emprego;
• As previsões do Produto Interno Bruto (PIB) per capita a longo prazo;
Económicos
• Nível de acesso ao crédito;
• Outros fatores económicos que possam ser relevantes para o negócio da empresa
(ex: taxas de câmbio).
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• Qual a religião dominante?
• Que atitude têm os consumidores perante produtos estrangeiros?
• Os estilos de vida das populações têm influência no consumo do nosso produto?
Socioculturais
• O nosso produto é dirigido a homens, mulheres, jovens, crianças ou é indiferenciado?
• Qual a esperança média de vida das populações?
• Em geral, como vivem as pessoas mais idosas?
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• Um novo mercado em desenvolvimento;
• A possibilidade de fazer uma aliança estratégica com um concorrente ou outro
parceiro;
Oportunidades • Abordar novos segmentos de mercado;
(Opportunities)
• O desaparecimento de um concorrente num determinado mercado;
• Uma lei que favorece o consumo de um produto;
• O aproveitamento de um novo canal de distribuição do produto, como a Internet.
A adoção de uma atitude vencedora ajuda a aumentar significativamente a probabilidade de obter sucesso nos
negócios internacionais.
E a atitude vencedora é a forma positiva e energética com que se planeia e executam as ações nos mercados
estrangeiros.
• Promover produtos;
• Criar contactos com clientes e clientes potenciais;
• Analisar concorrentes/tendências do setor;
• Lançar um novo produto;
• Medir o sucesso futuro;
• Aumentar notoriedade;
• Testar um produto.
Contribuem para o processo de decisão de participar numa determinada feita fatores do tipo:
Será exposta de seguida uma calendarização para a preparação de uma feira internacional recomendada pelo
Professor Dr. Daniel Santos:
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Período Ações a desenvolver/Informações a obter
10 meses • Construção do stand (pode ser contactado um fornecedor fora da estrutura técnica da
antes feira);
• Plantas do recinto e do pavilhão e as suas especificações de construção;
• Ligação elétrica, de ponto de água e esgoto;
• Pessoal de apoio, serviço de limpeza e vigilância;
• Linhas de telefone, fax e Internet;
• Inscrição no catálogo oficial da feira;
• Convites e cartões de expositor e informações úteis.
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• Consolidação das cargas e o seu envio para a feira.
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2.10. Como Preparar uma Deslocação a um Mercado Externo
Uma deslocação a um mercado externo deve ser preparada em 7 etapas:
Etapa Preparações
• É crucial que os contatos realizados na viagem sejam continuados, por e-mail e por
telefone;
6. Follow-up • Na maior parte das vezes, as reuniões realizadas no mercado visitado são apenas
a primeira etapa de uma relação comercial de longo alcance;
• É imperativo não deixar arrefecer o interesse suscitado no primeiro contacto.
7. Estar preparado
• É necessário ter sempre um “Plano B” para combater eventuais imprevistos.
para os imprevistos
Tabela 14. Preparações para uma deslocação a um mercado externo
Fonte: Professor Dr. Daniel Santos
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2.11. Como Receber uma Visita de Clientes Internacionais
Quando nos preparamos para receber uma visita de clientes internacionais, devemos ter em atenção essencialmente
dois fatores:
• Ter preparadas todas as instalações da empresa que vão ser visitadas, a sala para
a apresentação inicial, equipamentos a utilizar em condições de bom
2. Organização funcionamento, etc…
• Mesa de reuniões com blocos de notas e canetas, água café ou chá disponível;
• Dar conhecimento aos colaboradores do visitante (cliente ou potencial cliente).
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• Se for possível, hastear uma bandeira à entrada da empresa, do país de onde vem
o visitante (cliente);
• Ser o responsável máximo da empresa a receber pessoalmente o visitante e se vier
uma equipa, será necessário respeitar a importância hierárquica dentro do grupo;
• Não fazer perguntas pessoais nem contar anedotas com tradução literal;
• Não atender o telemóvel ou outras pessoas enquanto se está a atender a visita;
• Ter preparado uma oferta na despedida (muito habitual junto de visitas do Oriente);
3. Ter em conta os • Não traduzir nomes, nem fazer conotações dos mesmos a calões;
aspetos culturais • Ter salas de culto preparadas
• Recomendar hotéis perto da empresa ao visitante para evitar que este tenha de
fazer deslocações grandes;
• Convidar para almoçar ou jantar se a visita se prolongar até esses horários;
• Disponibilizar-se para informar ou ajudar o visitante nalgum outro assunto que ele
tenha interesse;
• Registar socialmente a visita com fotos, notícias, locais, referência em newsletter
própria.
Após a regresso do visitante (cliente), deve-se agradecer a sua visita e verificar com o(s) diretor(es) do mercado
internacional no fim da reunião se estes passos foram todos seguidos.
Por sua vez, o marketing internacional ocorre quando as práticas de marketing são adotadas para responder ao
mercado global.
Geralmente, as empresas iniciam os seus negócios no país de origem, mas após atingirem o sucesso, projetam o seu
negócio para outro patamar, tornando-se numa empresa transnacional, procurando ingressar no mercado de outros
países, devendo estar atenta e conhecer as regras e regulamentos desses países.
Embora o marketing internacional não tenha limites quanto ao número de clientes (todo o mundo), surgem com isso
algumas dificuldades que é preciso controlar, tais como as diferenças socioculturais, moeda estrangeira, barreiras
linguísticas, diferenças nos hábitos de compra dos clientes, definição e preço internacional do produto.
Entre o marketing doméstico (realizado dentro dos limites geográficos do próprio país) e o marketing internacional
existem poucos pontos em comuns, sendo principais causas dessas diferenças a área das suas implicações e as
condições do mercado, pelo que se torna relevante fazer certas comparações entre ambos:
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Fator de risco Baixo Muito elevado
Capital necessário Baixo Elevado
Quase igual Variação nos gostos e preferências dos
Tipo de clientes
clientes
Necessária, mas não muito elevada Necessária, mas muito mais profunda
Pesquisa devido ao menor conhecimento dos
mercados estrangeiros.
Tabela 17. Comparações entre marketing doméstico e marketing internacional
Fonte: Professor Dr. Daniel Santos
As empresas mais pequenas geralmente têm mais dificuldade em responderem a estas necessidades, quando
recebem encomendas do estrangeiro e têm de financiar a produção dos produtos, cujo pagamento só chega mais
tarde.
O gestor financeiro está diretamente envolvido na aquisição e alocação de recursos financeiros para as atividades
atuais e futuras da empresa, sempre com o objetivo de maximizar o valor da mesma.
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3. INFLUÊNCIA DAS DIFERENÇAS CULTURAIS NA NEGOCIAÇÃO INTERNACIONAL
A cultura é a acumulação de significados, valores, tradições, hábitos, gostos, rituais, normas, idioma e costumes
compartilhadas entre membros de uma mesma organização/comunidade/sociedade/país.
A cultura é aprendida, ninguém nasce com ela. Assim, o comportamento instintivo, que possuímos desde o nascimento,
não faz parte da cultura. Dessa forma, o ato de chorar ou rir não é cultural; entretanto, saber quando é adequado chorar
ou rir em público é uma caraterística cultural, já que é algo que precisamos aprender.
As culturas diferem, por exemplo, no grau em que permitem a expressão pública de emoções, como chorar ou rir.
Além do mais, negociar quer dizer que o outro lado sentir-se-á satisfeito com o resultado da negociação.
Como errar nestas normas pode prejudicar a credibilidade que formarão sobre si? Sobre a sua empresa?
Muitos países estão em mudança e os valores, os comportamentos e atitudes culturais também se alteram, o que afeta
também as empresas.
As regras numa multinacional podem ser diferentes, podem reger-se pelos padrões do país recetor.
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A pontualidade é muito valorizada África do Sul, Austrália, Chile, China, Dinamarca,
Holanda, Nova Zelândia, Noruega, Suécia, Suíça e
Tailândia.
A pontualidade é importante, esperada e apreciada Áustria, Bélgica, Bulgária, Canadá, Costa Rica, El
Salvador, Finlândia, Hungria, Índia, Indonésia, Itália,
Filipinas, Qatar, República Checa, Omã, Turquia,
Uganda, EUA e Venezuela.
A pontualidade é esperada, mas os locais podem chegar Argentina, Bolívia, Brasil, Chile, Colômbia, Equador,
atrasados Egito, França, Gana, Grécia, Portugal, Espanha, Kuwait,
México, Nicarágua, Panamá, Paquistão, Paraguai, Perú,
Polónia, Arábia Saudita, Coreia do Sul, Síria, Taiwan.
A pontualidade é mais livre Argélia, França.
Atualmente, não são aceites atrasos em negociações internacionais de qualquer ordem que envolvam negociadores
de qualquer origem.
SE UM NEGOCIADOR DESEJA OBTER SUCESSO NA NEGOCIAÇÃO, DEVE CONSIDERAR E RESPEITAR SEMPRE O USO DO TEMPO.
Em culturas coletivistas é suposto que as pessoas cuidem de todas as outras, pois o sucesso é medido pelos resultados
de toda a sociedade, ou de um grupo mais alargado e não de cada individuo por si.
Pelo contrário, em culturas individualistas cada indivíduo tem interesses muito limitados, preocupando-se com o seu
bem-estar e o da sua família (ou grupo) mais próxima.
Noutras culturas o conteúdo da negociação é considerado mais importante que a sua forma. Como se faz a negociação
é menos importante que a eficiência na sua realização.
Muito cuidado com os detalhes. Costuma-se cometer muitos erros na tradução de um idioma para outro.
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3.4.5. Ritmo das Negociações
Procurar informações sobre o ritmo de negociação de cada país torna-se um aspeto importante, pois também varia
muito conforme a cultura.
Alguns países levam em consideração toda a formalidade, tornando a negociação lenta, outros preferem ir direto ao
assunto. (Ex: Na Alemanha as reuniões não costumam durar mais de 20 minutos e são realizadas de pé)
A estratégia de negociação deve ser planeada com base nas metas que se pretende atingir durante todo o processo,
estas também variam de país para país, assim como as concessões a serem abordadas.
Um negociador bem preparado para o ambiente global é aquele que agrada a outra parte e consolida parcerias. (elogiar
o país, fazer comentários oportunos, demonstrar conhecimentos sobre o país… “marcar pontos”.
Porém, em uma negociação internacional não é uma tarefa nada fácil, pois além estar negociando com alguém que
não se conhece, está se negociando com uma cultura diferente.
A NEGOCIAÇÃO APRESENTARÁ UM RESULTADO MELHOR PARA AMBAS AS PARTES, SE ESTAS APERFEIÇOAREM AS SUAS
HABILIDADES DE TRABALHAR EM CONJUNTO.
Num plano mais imediato, aparecem três atitudes que acabam por influenciar a interação da negociação: o nervosismo,
submissão e a agressividade. De facto, estas três atitudes parecem estar interligadas. A própria situação em que uma
parte, age agressivamente, gera nervosismo e a tendência à submissão da outra parte, que reage com agressividade
para superar tais sentimentos.
Determinadas culturas não aceitam substitutos nas negociações, principalmente se não tiverem poder de decisão para
fechar o negócio.
Os fatores contratuais e administrativos, assim como as negociações, variam de região para região, pois, alguns países
apresentam certa complexidade burocrática na formação do contrato.
A religião tem uma influência muito forte sobre múltiplas dimensões da vida pessoal e profissional.
Influencia a vida das pessoas, quer de formas menos visíveis, como seja o seu sistema de valores, quer de formas
visíveis, como as cerimónias e rituais, feriados religiosos, alimentação e mesmo o horário de trabalho.
A religião não só vende, como já se certifica (ex: preceito de certificação ALAL, empresa Perdigão - frangos Magrev)
A religião é um tema muito sensível e o seu conhecimento é fundamental para o sucesso das operações internacionais.
É por isso essencial que o gestor internacional considere a religião, ou religiões maioritárias de um país quando faz a
seleção do mercado onde pretende entrar e entenda de que forma as operações da empresa, filial ou sucursal têm de
se adaptar.
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3.8. Linguagem Verbal/Não Verbal
Segundo a teoria de Albert Mehrebian, apenas 7% da linguagem é verbal:
Regra geral, aconselho iniciar o encontro SEMPRE com uma atividade mais formal e progredir para uma abordagem
mais informal de acordo com a evolução da relação.
Nenhuma cultura possuí critério absolutos para julgar as atividades de outra cultura como melhor ou pior, superior ou
inferior.
“Por Natureza os Homens são iguais, são os seus hábitos que os separam” – Confúcio
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4. OS PRINCIPAIS DESAFIOS ATUAIS PARA A GESTÃO INTERNACIONAL
• Terrorismo
• Acordo Xengan/Brexit
• Fluxos migratórios
• Expatriação
• Pena de morte;
• Religião muçulmana;
• Direitos das mulheres não são respeitados.
Brexit: Afeta:
• Acordos negociais;
• Colaboradores;
• Filiais/sucursais
• Taxas alfandegárias;
• Portugal vai ser muito afetado principalmente no têxtil e no calçado.
Em 2017, houve o dobro de ataques terroristas nos países ocidentais, somando 204 no total, enquanto que em 2016
o número alcançou 96 ataques.
Especificamente o setor do turismo está, hoje em dia, enfrentando um aumento dos riscos gerados pelo aumento do
terrorismo pois o setor torna-se um alvo altamente atrativa para algumas organizações terroristas.
Em 2017, houve pelo menos 35 araques em todo o mundo direcionados a setor comerciais essenciais à indústria do
turismo, como hotéis e resorts, casas de diversão noturna, aviação civil e atrações turísticas.
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4.5. A Falta de Competência Intercultural
Gerir relações com diferentes países levanta questões comuns e diferentes.
São necessários mais conhecimentos por parte dos gestores acerca do alcance dos valores que caraterizam uma
cultura e da necessidade de tê-los em carta quando se transporta ou implementa ideias e modelos (cultura) de um país
para o outro.
Mesmo o gestor tendo muita experiência, é necessário estudar para internacionalizar noutro país com
uma cultura diferente. O erro do gestor experiente é não o fazer.
Necessitamos de desenvolver uma nova competência. Essa nova competência pode fazer a diferença entre o sucesso
e o fracasso.
Se queremos que os gestores e empresas estejam melhor preparados para enfrentar esta falta de competência cultural,
precisamos de empresas globais e cidadãos globais. Para isso, as próprias instituições de ensino têm um papel
fundamental e devem adaptar-se a colocar essa nova competência intercultural (a inteligência cultural) no centro das
suas prioridades de ensino (desde o ensino secundário).
• Ser curioso;
• Vontade de aprender cada vez mais;
• Ter uma mente aberta para novos fenómenos emergentes.
• Formação intensiva na língua do país para permitir uma integração rápida (ao expatriado e à sua família);
• Estudar um pouco da história e informar-se da cultura do país, regras de conduta e protocolo para evitar gaffes
e choques culturais;
• Visita prévia exploratória que pode ser feita aquando da procura de habitação e de escolas para os filhos
quando for o caso;
• Análise conjunta com a empresa-mãe de possíveis soluções profissionais para o cônjuge e um programa de
familiarização e formação semelhante ao do expatriado.
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4.7.3. Perfil Ideal do Expatriado
Competências de liderança e gestão: Competências comportamentais:
• Problemas familiares;
• Incapacidade de adaptação ao meio, por dificuldades culturais, linguísticas ou ligadas a regras do mercado;
• Traços de personalidade/comportamentais que impedem um relacionamento interpessoal eficaz, dentro da
empresa ou no meio local que o rodeia;
• Frustração e incapacidade de gerir os problemas no dia-a-dia (pessoais ou profissionais);
• Fraco desempenho no cargo.
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