Instituto Politcnico de Leiria Escola Superior de Educao e Cincias Sociais

O Condicionamento pela Publicidade

Nelson Pereira Baptista

Curso: Comunicao Social e Educao Multimdia Professor: Dra Elsa Rodrigues 8 de Janeiro de 2010

Pesquisa Documental e Base de dados_____________________ Nelson Pereira Baptista NDICE INTRODUO METODOLOGIA UM POUCO DE HISTRIA A PUBLICIDADE EM PORTUGAL
A poca conturbada Os anos de ouro

3 4 5 6
7 7

O CLIENTE COMO FACTOR PRINCIPAL

Teorias de persuaso com base nos modelos de comportamento do consumidor Os mtodos de inqurito sobre a eficcia das campanhas pblicitrias

7
8 9

A PUBLICIDADE NOS MDIA EFEITO DA PUBLICIDADE ATRAVS DA TELEVISO DEFINIR A MENSAGEM UMA MENSAGEM ESTRUTURADA. TIPOLOGIA DE SPOTS DE FCIL LEITURA PROMESSAS DE FELICIDADE MQUINAS DE DESEJO CONCLUSES REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS 2

9 10 10 10 11 12 13 14 14 15

Pesquisa Documental e Base de dados_____________________ Nelson Pereira Baptista

Introduo
Este trabalho, no mbito da cadeira de Pesquisa Documental e Base de dados pretende tratar sobre o assunto do Condicionamento pela Publicidade.

O objectivo deste trabalho o de dar a conhecer este tema inserido-o no contexto da nossa poca actual. Frequentemente somos expostos a esta forma de informaocomunicao tornando-se pertinente abordar o tema de uma forma leve esclarecendo sobre as definies actuais deste meio.

Este trabalho, baseado numa pesquisa documental de autores especializados nesta matria, vem retratar o modo de como estas mensagens so estruturalmente feitas e a forma de como se dirigem aos seus destinatrios.

O objectivo vai ser o de uma introduo ao tema com alguma explicao terica sobre os conceitos hoje em dia utilizados.

Pesquisa Documental e Base de dados_____________________ Nelson Pereira Baptista

Metodologia
Foi utilizado o mtodo de investigao documental.

Tema: O Condicionamento pela publicidade.

Questo inicial: Ser que o pblico reconhece as tcnicas publicitrias usadas com as quais ele est a ser condicionado?

Hiptese: O pblico no tem conscincia que est a ser condicionado.

Objectivos: Divulgar e expr algumas tcnicas mais usadas no dia-a-dia nos painis exteriores e na televiso.

Tcnicas de recolha de informao: Atravs da pesquisa de informao de trabalho de autores nas bibliotecas e na internet.

Produto final a apresentar: Um trabalho escrito.

Justificao da pertinncia do tema: O tema pertinente j que trs luz do dia parte dos mtodos utilizados pelos publicitrios nos anncios estticos e de vdeo.

Populao alvo: No se tratando de uma experincia com o pblico mas sim de um trabalho de divulgao, considera-se no haver realmente uma populao alvo.

Amostra: No existe uma amostragem necessria passivl de ser analizada.

Instrumentos de recolha de dados: Bloco de notas, computador.

Pesquisa Documental e Base de dados_____________________ Nelson Pereira Baptista

Um pouco de Histria
Existem provas da existncia daquilo que viria a ser um nicio da publicidade em Pompeia na actual Itlia, tabuletas que anunciavam combates de gladiadores e referncias a casas de banho pblicas na cidade. J na idade mdia era atravs do prego dos comerciantes e dos mercadores, que espontneo e de forma oral que se anunciava a venda de escravos, gado e outros produtos.

S na primeira metade do sculo XV com o aparecimento da imprensa que os suportes vieram alterar esses costumes. O primeiro cartaz data de 1482, publicitando a feira de Reims em Frana annciando uma grande manifestao religiosa. Apesar do analfabetismo comun para a poca, os cartazes com imagens de animais e de gado eram guardados como elementos decorativos que todos podiam compreender. Naquela altura a mensagem oral do prego ou a mensagem impressa eram unicamente informativas no mostravam ainda grande inteno em cativar interlocutores.

No final do sculo XIX o aparecimento do telefone, do telgrafo, da mquina de escrever e depois da rdio iriam fazer desplotar o fenmeno da publicidade. O desenvolvimento industrial na produo iria necessitar deste meio para escoar os seus produtos.

Sendo j nos anos 50 do sculo passado a televiso o meio de comunicao por excelncia, mostrando-se um especial dinamismo publicitrio e empresarial prprio do mercado da comunicao. (Brochant,1999)

Pesquisa Documental e Base de dados_____________________ Nelson Pereira Baptista

A Publicidade em Portugal
Sempre existiram frases populares ditas de forma oral pelos vendedores que ainda so recordadas hoje Quentes e boas! (as castanhas), o Lisboa ou o Popular (Jornais vespertinos), Olha a bolacha americana, Olha a bola de berlim(nas praias).

Nos anos 20 e 30 eram usados suportes impressos sob a forma de cartazes, alguma publicidade presente no exterior e tambm no cinema. Em 1927 surgiu a Agncia de Publicidade Hora, de Manuel Martins da Hora. Conhecida por l ter trabalho o poeta Fernando Pessoa durante dez anos. O poeta chegou a criar o slogan para a Coca-Cola: Primeiro estranha-se depois entranha-se, bebida que foi probida e que s viria a entrar no mercado em meados da dcada de 1970.

Nos anos 30 e 40 deu-se o apogeu da rdio, a existncia da empresa APA pela sua grande criatividade na publicidade radiofnica e a empresa Belarte que detinha a exclusividade no circuito do cinema e depois em quase todos os estdios de futebol. Surgindo os primeiros jingles publicitrios em que a Sociedade Central de Cervejas fazia campanha nos programas com Amlia Rodrigues e Joo Villaret.

Na dcada de 50 o Rdio Clube Portugus adquire um grande protagonismo em publicidade com as produes dos Companheiros da Alegria e os Parodiantes de Lisboa. Ainda no havia estudos de mercado por isso era tudo feito adequadamente s intituies de vendas.O aparecimento da televiso em 1957 influnciou a publicidade que muito informativa, tinha uma preocupao educativa. Nos anos 60 j em 1962 a empresa espanhola Movierecord faz um contrato com a RTP, e cria a primeira empresa de outdoors a RED. Os primeiros anos de televiso 6

Pesquisa Documental e Base de dados_____________________ Nelson Pereira Baptista tinham como objectivo claro de modificar os hbitos de consumo dos portugueses. A introduo de novos produtos ainda desconhecidos, como o peixe descongelado, os ovos carimbados, a introduco no mercado do Vaqueiro e da margarina Planta...

A poca conturbada No perodo ps-revoluo de 1974 at ao 25 de Novembro de 1975 em que as empresas deixaram de ter oramento para actividades publicitrias. A nacionalizao significativa de parte das empresas, fez fugir alguns grupos multinacionais do pas.

Os anos de ouro Nos anos 80, com a adeso de Portugal CEE, alargam-se os mercados, o nacional quer expendir-se para dentro e para fora das fronteiras e o internacional consegue penetrar para satisfazer a crescente procura de produtos novos. Surgem as consequncias inevitveis de um enorme esforo publi-promocional. Faz-se sentir uma grande melhoria nos contedos das mensagens publicitrias assim como na qualidade de produo. Nos anos 90 introduziram-se audmetros nas casas portuguesas o que favoreceu o estudo e a pesquisa nos suportes publicitrios. Os novos canais emergentes e a televiso por cabo fizeram a sua apario o que veio por sua vez revolucionar o mercado publicitrio. A publicidade hoje uma tcnica no excusivamente comercial, estando o seu uso ao servio de instituies, grupos e servios pblicos.

O cliente como factor principal

No ltimo quartel do Sculo passado o esquema comercial viu-se profundamente alterado. As empresas passam de uma viso comercial ainda tradiconal para uma viso de marketing, o cliente e as suas necessidades passam a ser objecto de estudo pelas empresas portuguesas.

Pesquisa Documental e Base de dados_____________________ Nelson Pereira Baptista O nosso pas adere a zone Euro. lanada a televiso por cabo e efectuada a primeira ligao a Internet. O telemveis afirmam-se como meio privilegiado de comunicao entre as organizaes e as pessoas. inaugurado o 1 hipermercado, a relao Produtor/Distribuidor apazigua-se integrando estratgias para conquistar e fidelizar clientes. Os estudos de mercado, a gesto de produtos, a profissionalizao das equipas comerciais e a comunicao conjunta nas diferentes vertentes organizacionais passa a fazer parte do quotidiano dos gestores das empresas. Hoje em dia as empresas vo dedicando grandes partes do seu oramento no marketing, chegando nalguns casos a ultrapassar o oramento atribuido prpria produo.

Teorias de persuaso com base nos modelos de comportamento do consumidor

1_ Teoria econmica, o consumidor racional: por definio o consumidor dotado da razo, considera a compra como um acto pensado e a publicidade como uma fonte de informao. A publicidade cria convices por meio de argumentos racionais ligados ao conhecimento. um tipo de publicidade persuasiva e informativa. 2_ Teoria estmulo-resposta ou comportamental: o consumidor tido por passivo. Reage por reflexos, isto , d resposta automtica a estimulos diversos. Baseada no princpio da repetio, chama o consumidor ordem para o levar a agir. uma publicidade mecnica.

3_ Teoria psicolgica ou afectiva: o eu-consumidor, nesta teoria motivado por foras inconscientes (ego, afectos, motivaes) que explicam esse comportamento. Nesta abordagem a publicidade procura agitar os sentimentos e as pulses. uma publicidade sugestiva.

4_ Teoria social ou psicossocial: o consumidor faz parte de um grupo social que vive segundo umas normas definidas. O estatuto social, a valorizao, o estilo de vida, a 8

Pesquisa Documental e Base de dados_____________________ Nelson Pereira Baptista imitao dos outros faz com que o consumidor procure assemelhar-se aos outros para se sentir parte deles. uma publicidade integradora.O consumidor no passivo, tria a informao, prefere, refuta, interpreta. No neutro, e no est sozinho. Faz parte de uma rede de comunicao, tem uma vida social, familiar, individual e poltica condicionando assim a sua relao com a publicidade.

Os mtodos de inqurito sobre a eficcia das campanhas pblicitrias

Os inquritos antes e depois, feitos sobre uma mesma amostra estes inquritos pretendem medir o resultado do impacto da campanha publicitria no grupo ou populao alvo diante de uma marca.(Lindon,2000) O mtodo de tracking mede de forma permanente ou quase permanente a evoluo da notoriedade e da imagem de uma marca e dos seus principais concorrentes. Questiona-se um certo nmero de pessoas por semana com um questionrio tipo permitindo assim obter-se resultados mais fidedignos no influenciados por campanhas simultneas da concorrncia.

A publicidade nos mdia

constituida por cinco caractersticas essenciais; alcana muitos pblicos de uma s vez, apesar dos mdia serem dispendiosos tm um contacto por pessoa diminuto, a publicidade funciona segundo o princpio da repetio pela multiplicao dos contactos e a continuidade das campanhas, bem controlada pelo anunciante que a pode verificar a qualquer momento.

A publicidade utiliza mecanismos psicolgicos susceptveis de influenciar o esprito e os comportamentos tais como; a notoriedade (pela repetio), a informao factual (levando conhecimento de algo consegue alterar o seu comportamento), a persuaso (baseado na argumentao racional), a simpatia pela marca (refora sentimentos de proximidade), a emoo-desejo-sonho (associao de atributos imaginrios). 9

Pesquisa Documental e Base de dados_____________________ Nelson Pereira Baptista

Efeito da publicidade atravs da televiso

A televiso tem essencialmente uma funo de instrumento comercial. Os seus valores so os do mercado, a sua estrutura e os seus contedos so o reflexo desta funo. Os responsvis pela programao temem em conseguir captar a ateno do pblico e conserv-la o tempo suficiente para poderem em seguida passar a mensagem publicitria. Segundo a psicologia humana, as pessoas cansam-se com facilidade e so dominadas e so dominadas rpidamente pela indiferena. Para conservar a nossa ateno, a televiso constantemente obrigada a transformar-se. Os seus interesses situam-se no presente imediato, no lhe interessando os problemas que podem ser resolvidos a curto prazo. Se a deformao da realidade permite captar a ateno do telespectador, no se hesita. O objectivo da publicidade o de conquistar as atenes. (Condry, 1995) Definir a mensagem No se pode fazer criao publicitria sem primeiro definir uma estratgia publicitria. Um anncio no deve pretender mostrar uma marca ou um produto mas sim fornecer uma razo para comprar um produto. A comunicao dever decidir qual o papel do produto ou da marca a desempenhar no anncio. Um anncio no suficientemente grande para conter duas mensagens simultaneamente.

Uma mensagem estruturada A comunicao visual mais poderosa do que a comunicao escrita. Pela fora da atraco olhando para um suporte que contem imagens e texto, olha-se primeiro para as fotografias que so o suporte da representatividade e s depois que se l o texto adjacente que por si s mais abstracto.

10

Pesquisa Documental e Base de dados_____________________ Nelson Pereira Baptista A imagem tem o poder de comunicar emoes com muito mais fora do que as palavras: a doura, a beleza, a felicidade, a tristeza transmitem-se mais depressa e de forma mais verdadeira com imagens do que com palavras. Interpretando um conjunto imagens/palavras, a viso acolhe primeiro a imagem e s depois os textos para dar exactido a percepo que teve do contedo que acabou de visualizar. (Joannis,1998) O spot de TV_ Com uma durao de 15 a 30 segundos, este suporte utiliza o som e o movimento para, numa curta metragem, montagem ou animao transmitir uma ou vrias mensagens. A ltima parte da publicidade, aps apresentao do produto/servio, indica ao telespectador onde pode ser visto tal e qual se encontra a venda. O modo de expresso televisivo, implica um projecto de spot com estas caracteristicas: um conceito central (a razo pela qual se compra o produto) com um anncio animado em que se vm as vantagens em aco e um mini-argumento a ilustrar, uma bando sonora clara, uma assinatura resumindo a mensagem, o produto e a marca.

Tipologia de spots
1. Spots de comdia. Realizados por grandes cineastas (Claude Chabrol, Georges Lautner) elogiando marcas amplamente instaladas no mercado. Utilizam os grandes meios do cinema: actores, cenrios, efeitos especiais... (Ramonet,2002) 2. Spots de testemunho. Pessoas ao vivo a atestar a qualidade do produto. Publicidade do Tide, Ftima Lopes para a Mdis, Campanha Popota/Modelo com vrios actores conhecidos, Danacol com o Marco Paulo, Linic com o Cristiano Ronaldo...

3. Spots de detergentes/ pastas dentfricas. Empurram cientficamente para a venda de um produto. Pasta de dentes Colgate recomendada por dentistas, Calgon recomendado por especialistas. So spots que atingem maiores resultados de audincias nas sondagens.

11

Pesquisa Documental e Base de dados_____________________ Nelson Pereira Baptista 4. Spots estticos. Realizados por grandes fotgrafos que valorizam a sofisticao, a linha, a plstica de um objecto. So as naturezas mortas filmadas e iluminadas muito atentamente. Perfumes Lancme, Perfume Parisienne de Yves Saint Laurent...

De fcil leitura
A publicidade feita de imagens fceis que constituem um verdadeiro prazer para o olhar. No preciso muito esforo para entender a mensagem, a linguagem filmica elementar, ao utilizar quase exclusivamente grandes planos e campo/contracampo, assim como um comentrio em voz off. A leitura torna-se fcil, cmoda e coerente garantindo uma ordem de imagens com um sentido univoco organizado numa micro-fico.

O suporte de desejo deve estabelecer imediatamente uma relao de cumplicidade com o espectador para o incitar a compra. Um bom actor de publicidade deve conseguir dizer as mais extremas banalidades com uma sinceridade ardente. Exemplo: Deprimido sem a sua garrafa de Vittel, fica optimista a partir do momento em que a bebe. (Ramonet,2002) O produto visa um ou vrios segmentos scio-profissionais. Deve ser identificvel ao primeiro olhar, representante de um tipo social corrente, de confiana. Os esteretipos utilizados so poucos porque correspondem a segmentos vastos, por isso vagos.

A publicidade s existe pela renovao perptua, ligeiramente tipificada, simptica. Os actores presentes parecem ter sido apanhados ao acaso na multido.

12

Pesquisa Documental e Base de dados_____________________ Nelson Pereira Baptista

Promessas de felicidade
A maior parte dos reclames publicitrios elogia sobretudo trs tipos de produtos: (1) os produtos alimentares e as bebidas; (2) a manuteno domstica, os produtos de higiene, beleza e perfumaria; (3) os automveis, os electrdomesticos, os instrumentos de comunicao e os servios. As suas imagens prometem sempre a mesma coisa, o bem-estar, o conforto, a eficcia, a felicidade e o sucesso. Fazem cintilar uma promessa de satisfao

Os spots vendem sonhos, propom atalhos simblicos para uma rpida asceno social. Difundem smbolos que estabelecem um culto do objecto, no pelo servio prtico do mesmo, mas pela imagem que permite ao consumidor dar de si prprio. (Ramonet,2002) O spot no vende a mquina de lavar mas sim o conforto, no vende o sabonete mas sim a beleza, no o automvel mas sim o prestgio, em todo o caso o standing associado ao produto.

Os spots dirigem-se ao individuo naquilo que tem de mais ntimo, de menos confessvel, explorando-lhe os desejos, as vaidades, as mais loucas esperanas. Fala-lhe de linguagem de sucesso, prometendo libert-lo das suas pequenas misrias e absolvendo-o das suas culpabilidades mais incmodas. O caso pode tornar-se augustiante, se no tiver o produto tal, a sua vida um fracasso. este produto que d sentido sua vida. A arte publicitria consiste sobretudo na inveno de enunciados persuasivos que no so verdadeiros nem falsos. O cineasta publicitrio age a sua maneira numa simpatia profunda com o estado de esprito do seu publico. 13

Pesquisa Documental e Base de dados_____________________ Nelson Pereira Baptista

Mquinas de desejo
Mundializao nos spots, Budweiser, jovem no sof diante da televiso, cerveja na mo, telemvel no ouvido, o jovem berra Wassup (wazzz!!!). Emoo, humor, conivncia, a publicidade produz o universal. Torna-se impossvel advinhar e onde provem geograficamente uma publicidade. Infelizmente a mulher continua presa a sua imagem num discurso em que ela objecto e prazer ou sujeito domstico. Os spots acabam por promover um discurso idntico sobre valores comuns, o grande mito do nosso tempo: modernidade, juventude, felicidade, lazeres, abundncia... Organizam desta forma um meio cultural onde as mesmas ideias-foras retornam constantemente. (Ramonet, 2002)

Concluses
O conceito de publicidade foi se definindo e ajustando ao longo da histria humana. Da idade mdia at ao nossos dias, ele acompanhou o processo continuo na formao da sociedade moderna de comunicao. O desenvolvimento tcnolgico e a evoluo dos mdia iria acelerar-lhe esse processo. Pouco a pouco iria infiltrar-se nos costumes do dia-a-dia invadindo e sugestionando cada vez mais o consumidor na sua ntimidade. Os meios utilizados so muito variados, da necessidade social ao desejo pessoal quase todo o tipo de mensagem pode ser usado para chamar a ateno. Ficam assim atingidos os objectivos para os quais este trabalho se props.

14

Pesquisa Documental e Base de dados_____________________ Nelson Pereira Baptista

Referncias Bibliogrficas
(1)

Ramonet, Ignacio Propagandas Silenciosas: Massas, Televiso, Cinema. Popper, Karl; Condry, John Televiso: Um perigo para a democracia. Viseu: Joannis, Henri O processo de criao publicitria. Mem Martins: Edies Lindon, Denis[et] Mercator 2000: Teoria e prtica do marketing. Lisboa: Brochand, Bernard[et] Publiscitor. Lisboa: Publicaes Dom Quixote.1

Porto: Campo de letras Editores, 2 Edio. 2002. p68,p71,p81

(2)

Gradiva, 1995. p45

(3)

Cetop, 1998. p26

(4)

Publicaes Dom Quixote. 9 edio, 2000. p340

(5)

Edio, 1999. p27,p29

15