Capítulo 3 - A Interação Das Organizações Com o Mercado Está Acontecendo de Maneira Eficiente

25/09/2022 11:37 Fundamentos de Marketing
FUNDAMENTOS DE
MARKETING
CAPÍTULO 3 - A INTERAÇÃO DAS
ORGANIZAÇÕES COM O MERCADO
ESTÁ ACONTECENDO DE MANEIRA
EFICIENTE?
Aline Cristina dos Santos
INICIAR
Introdução
Quando se fala em determinado segmento ou produto, qual a primeira marca que
vem à sua mente? Essa é a pergunta básica da pesquisa Top of Mind, realizada
anualmente pelo instituto Datafolha, que busca saber o que os grupos de
consumidores lembram e pensam de uma marca.
Estar na mente dos consumidores é o que as empresas almejam ao posicionar suas
marcas. Mas como as marcas definem o seu posicionamento? No segmento em que
atuam, as empresas devem buscar só o propósito de vendas ou satisfazer as
necessidades dos consumidores? Como as empresas conseguem distribuir esses
produtos no mercado de forma eficiente? Quais as ações de promoção que devem
ser priorizadas?
https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?cd=g4Wd1A53V8fHX8A7QUB74g%3d%3d&l=ckU7v9CcLlZQsRJ%2f3y7YdQ%3d%3d&lc=7Q… 1/33
Para responder a essas e outras questões, neste capítulo discutiremos o conceito de

posicionamento e a importância de uma boa estratégia de marca. Ao longo dessa
leitura, repassaremos teorias e exemplos práticos sobre o desenvolvimento de
produtos, distribuição no mercado e os diferentes tipos de promoção. Ao
concluirmos, será possível verificar se a interação das organizações com o mercado
está acontecendo de maneira mais eficiente.
Bom estudo!
3.1 Posicionamento
Nesse tópico, você conhecerá o conceito de posicionamento e sua importância para
as empresas. Além disso, verá como as empresas podem posicionar seus produtos
para obter a máxima vantagem competitiva no mercado e, com isso, impactar
positivamente o posicionamento na mente do consumidor. Exemplos práticos serão
apresentados para avaliar como empresas constroem posicionamentos de acordo
com suas estratégias e impactam o comportamento dos consumidores.
3.1.1 Definição de posicionamento

O posicionamento não é a forma como a empresa define seus valores únicos, mas
sim como os consumidores interpretam os atributos de uma determinada marca ou
produto.
Kotler e Keller (2012) reforçam a importância de três valores para a estratégia de
marketing: segmentação, mercado-alvo e posicionamento. Segundo os autores, o
posicionamento é uma ação para projetar ao consumidor o produto e a imagem de
uma empresa de forma a ocupar um lugar diferenciado na mente dos consumidores.
Portanto, a interpretação ou percepção desses atributos pelos consumidores é o
que chamamos de posicionamento.
VOCÊ QUER VER?

O prêmio Top Of Mind é conferido anualmente, com base em uma pesquisa organizada pelo instituto
Datafolha e realizada desde os anos 1990, com o objetivo de identificar a marca mais lembrada pelos
brasileiros em mais de 60 categorias de produtos e serviços. Assista ao vídeo Confira o prêmio Folha Top Of
Mind 2017 (RECORD NEWS, 2017) no endereço: <https://www.youtube.com/watch?v=bINrK-czxBg

(https://www.youtube.com/watch?v=bINrK-czxBg)>.
É por isso que as marcas valem. Quando reconhecidas facilmente e compreendidas

por um número grande de clientes, diz-se que a marca tem um grande alcance e, por
isso, algo intangível, como a marca, pode valer muito (KOTLER; KELLER, 2012). Um
exemplo é a Coca-Cola, que ao longo de décadas se mantém como uma das marcas
mais lembradas e valiosas do mundo. Esse posicionamento tem muito a ver com a
estratégia de forte promoção feita pela empresa, com distribuição massiva, preço
acessível e produto cuja filosofia sempre esteve ligada à felicidade (COCA-COLA
BRASIL, 2016). Soma-se a todos esses atributos o fato de que a empresa manteve-se
dialogando com seus consumidores ao longo do tempo, e soube adaptar-se para
continuar obtendo seu alcance, conforme exemplifica a figura a seguir.
Figura 1 - A evolução do logo da Coca-Cola de 1886 até 2009 é um exemplo de constante mudança da
marca a partir dos novos hábitos dos consumidores. Fonte: COCA-COLA BRASIL, 2016.
O posicionamento é uma estratégia de longo prazo em que as empresas buscam

conseguir uma rápida identificação e percepção na mente dos consumidores do
público-alvo (KOTLER; KELLER, 2012). Por isso, é importante focar os esforços e
destinar a comunicação a um público-alvo; do contrário, a mensagem pode ser
dissipada e não obter o efeito esperado. Como se trata da forma como cada
indivíduo interage com determinada informação, uma empresa pode ter diferentes
percepções, dependendo do indivíduo, ou de um grupo de indivíduos.
VOCÊ O CONHECE?
Washington Olivetto, um dos principais nomes da publicidade no Brasil, foi responsável pela criação de
campanhas memoráveis – como a do garoto Bombril e a do cachorro da COFAP – ganhadoras de prêmios
nacionais e internacionais, e que marcaram o posicionamento de marcas durante anos. Olivetto
atualmente mora em Londres e é um dos consultores da WMcCann, uma das agências mais importantes
de publicidade no mundo. Assista à entrevista com Olivetto no programa Sala de Visita, da Livraria
Cultura (2018), disponível no endereço: <https://www.youtube.com/watch?v=xq8TwLmNMvA
(https://www.youtube.com/watch?v=xq8TwLmNMvA)>.
Segundo Kotler e Armstrong (2015), a tarefa de diferenciação e o posicionamento de

uma marca devem ser baseados na:
identificação com precisão de qual o propósito da marca, os clientes-alvo e o

diferencial em relação aos concorrentes;
identificação das vantagens competitivas no mercado;
estratégia de posicionamento geral.
seleção de uma estratégia de posicionamento.
Mas como determinar a posição atual da marca? Esse trabalho inclui um “olhar”
para dentro da empresa. Deve-se buscar saber as fortalezas que fazem a marca
única para o público-alvo em relação aos competidores. Nesse sentido, há questões
que são centrais para a busca de um posicionamento (KOTLER; ARMSTRONG, 2015):
Quais são os valores da marca? Aqui é importante compreender bem os

atributos, qualidades que fazem uma marca única no mercado e que a
distingue dos competidores. Ou seja, são os atributos exclusivos que não são
encontrados na concorrência.
Quem é o público-alvo? Não só identificar a audiência principal, mas

entender o que esses consumidores buscam, o que valorizam, o que esperam
de uma marca, produto, ou serviço.
Como atuam os competidores? Avaliar o que fazem e como a marca pode ser
única em torno dessa competição (seus diferenciais, atributos únicos).
Identificado o posicionamento, a empresa pode escrevê-lo em uma declaração de

posicionamento dirigida aos seus consumidores. Essa mensagem é praticamente
uma promessa do que a empresa quer levar aos seus consumidores, e é construída a
partir dos seguintes elementos (KOTLER; ARMSTRONG, 2015):
identificação do mercado-alvo;
o que esses consumidores querem, esperam;
nome da marca do produto ou serviço;
benefício do produto ou do serviço;
referência aos competidores, e o que a empresa tem de diferencial.

O portal Endeavor Brasil traz uma referência de como é possível construir um
modelo de declaração de posicionamento (PINTO, 2017, s. p.): “Para aqueles que
……… (clientes alvo) necessitam de…. (alternativas correntes), nós oferecemos……
(objeto da inovação) que provê….. (capaci dade de resolver problemas e
necessidades detectados) e de forma única….. (diferenciais da inovação proposta)”.
Como vimos, o posicionamento não envolve somente pensar na forma como a
empresa se comunica com seus consumidores. É muito importante que seja feita
uma avaliação da empresa em relação ao seu entorno concorrencial. Por isso, o
posicionamento deve levar em consideração o diferencial que a empresa tem frente
à concorrência, e assim determinar qual o valor único que leva ao seu público-alvo.
3.1.2 Criação da mensagem publicitária

O caminho de construir uma marca forte deve ser focado no valor a ser levado aos
consumidores.
Nesse sentido, o desafio do profissional de marketing para construir uma marca
forte está também ligado às experiências dos clientes (KOTLER; KELLER, 2012). Ao
fazer com que eles tenham um bom relacionamento com as marcas e uma
experiência positiva, a marca consegue criar as estruturas que são desejadas em

relação ao conhecimento da marca.
VOCÊ SABIA?
Interbrand é uma consultoria norte-americana, fundada em 1974, e especializada na gestão de
marcas. Com atuação em 17 países, a empresa busca coletar insights de mercado para ajudar as
empresas na criação de suas propostas de valor e consolidação das marcas. Anualmente, a
consultoria divulga a lista das empresas mais valiosas.
Por meio de metodologia de pesquisas quantitativa e qualitativa é possível

determinar a avaliação que os consumidores têm de uma marca, se existe alguma
diferença entre valores emitidos e percepção dos consumidores. As técnicas
incluem dinâmicas de grupos, pesquisas, entrevistas em profundidade, etnografia,
entre outras técnicas (FARINHA, 2008).
Dado o resultado dos testes, serão promovidas ações de reforço ao posicionamento
da marca ou mesmo o reposicionamento, caso seja evidenciada distância entre o
que a marca busca comunicar e o que é percebido pelos clientes. É importante que a
declaração do posicionamento seja consistente em toda a comunicação e no
relacionamento com os clientes: desde embalagens, preço, nome da marca,
distribuição e canais de contatos com consumidores (website, lojas, atendimento
telefônico).
De acordo com Kotler e Keller (2012), construir um posicionamento sólido é
principalmente o objetivo das marcas que aspiram ser líderes em um determinado
mercado. Dessa forma, criar um posicionamento consistente na mente dos
consumidores não só confere vantagem competitiva frente aos demais
concorrentes, como também auxilia no foco da estratégia organizacional e nos
esforços de marketing da marca.
VOCÊ QUER VER?

Em 2016, a Operadora TIM implementou um reposicionamento da marca. A empresa migrou da

associação com o grupo internacional Blue Man para um lema que passou a ser “Evoluir é fazer diferente”.
Com o novo posicionamento, a operadora buscou associar-se a novos atributos, tais como: inovação,
pioneirismo, qualidade, coragem e transparência. Para assistir ao vídeo Evoluir é fazer diferente (TIM,
2016), acesse: <https://www.youtube.com/watch?v=EC0SxYojDkw (https://www.youtube.com/watch?
v=EC0SxYojDkw)>.
Quando um determinado posicionamento não funciona, deve ser avaliada a

necessidade de reposicionar-se (FARINHA, 2008). Reposicionamento é uma prática
que envolve risco, especialmente à credibilidade da marca. Como dito
anteriormente, o posicionamento tem de ser crível e consistente ao longo do tempo.
Consequentemente, ao buscar um novo posicionamento, a empresa pode passara
mensagem de que algo está falhando ou mudando de direção. Por outro lado, dado
o entorno de constante mudança em que as organizações estão inseridas (novos
hábitos de consumo, novos competidores etc.), a atitude da empresa deve ser
transformadora se quiser continuar relevante para os consumidores.
3.1.3 A obtenção de uma posição na mente do consumidor

O desafio da estratégia de marcas das empresas é garantir um posicionamento, ou
percepção correta, de um mercado-alvo aos valores e à comunicação transmitidos
pela empresa. Essa estratégia deve ser coerente com o composto de marketing e
estratégia da organização. A seguir, vamos listar as principais estratégias de marca,
de acordo com Kotler e Armstrong (2015).
Nomes individuais (também conhecidos como multimarcas): empresas que

almejam fazer de cada um de seus produtos uma marca única de grande
sucesso, com alto poder competitivo.
- Exemplo 1: Reckitt Benckiser – empresa de produtos de limpeza doméstica.
Marcas: Veja, Poliflor, SBP, Vanish, Bang, Harpic, Anil, Bom Ar, Destac, Veet, Passe
Bem, Repelex.
- Exemplo 2: Procter and Gamble – empresa de produtos de alimentação, limpeza e

higiene.
Marcas: Ariel, Pampers, Pantene, Gillette, Tampax, Duracell, Tide, entre outras.
Marca-mãe (ou marcas guarda-chuva): transferência de um nome forte para

outros produtos lançados sob o mesmo nome. Emprego de um mesmo nome
para todos os produtos em uma ou mais linhas. Comum em empresas que
possuem produtos de qualidade e preços similares.
- Riscos: determinados produtos podem ameaçar todos os outros. Qualidade
inferior de um produto pode afetar o prestígio alcançado pela marca. Por exemplo:
Nivea – 19 categorias do mesmo nome.
- Produtos: creme para rosto, loção de bronzeamento, produtos pós-barba,
xampus, cremes para cabelos e maquiagem.
Extensão de marca: busca estender a marca-mãe para categorias que vão

além da categoria original do produto. A extensão pode descaracterizar o
produto, trazendo prejuízo à empresa.
- Exemplo: BIC – de canetas a isqueiros e barbeadores descartáveis.
Estratégia mista (combinação entre estratégia ‘multimarcas’ e ‘marcas

guarda-chuva’): personalizar os produtos sem abandonar o aval da marca
guarda-chuva.
- Exemplo: Empresa Bauducco.
- Produtos: Bauducco torrada integral; Bauducco Levíssimo Cracker, Bauducco
Panettone; Bauducco Pão de Mel; entre outros que utilizam o nome da empresa
como marca-mãe.
Co-Branding: união entre empresas distintas e detentoras de marcas famosas

para lançamento de um produto. Não se trata de fusão ou aquisição, mas sim
da união de duas ou mais empresas com foco promocional.
- Exemplo: Bob’s + Ovomaltine.
Portfólio de marcas: é o conjunto de todas as marcas e linhas que uma

empresa oferece a fim de aplicar diferentes papéis de posicionamento (atrair
novos segmentos de mercado, por exemplo). Alguns exemplos são:
a) Marca de flanco (ou combatente): para concorrer com as marcas concorrentes
e manter a lucratividade da marca de maior prestígio. Exemplo: Procter and Gamble
(Pumpers – marca de prestígio versus Luvs, que é a marca combatente).
b) Vaca leiteira: marca que já alcançou maturidade de vendas, mas ainda
mantém um considerável mercado de consumidores. Por isso, é conservada porque
ainda possui relativo brandequity (valor adicional atribuído a um produto ou
serviço).
c) Marca de entrada mais baratas: marca de alavancagem, pois atrai
consumidores mais sensíveis a preços, que logo são conduzidos aos produtos de
maior valor (premium).
d) Marca de prestígio: que já adquiriu um valor adicionado alto na mente dos
consumidores e, por isso, detém alta credibilidade e prestígio. Exemplos: BMW,
piano Steinway, relógio Rolex.
VOCÊ QUER LER?

O co-branding é uma estratégia de juntar duas ou mais marcas associadas à comunicação de um produto.
Tal parceria pode ser uma excelente estratégia para uma determinada marca que deseja se comunicar
com um público distinto, conquistar novos mercados e acelerar o crescimento da marca. Leia o artigo
“Co-branding é para minha marca?” (MONRABAL, 2016) e conheça melhor a prática que tem levado cada
vez mais empresas a atuarem em parceria. O artigo na íntegra está disponível em:
<http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2016/07/07/co-branding-e-para-minha-
marca.html (http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2016/07/07/co-branding-e-para-
minha-marca.html)>.
Conforme você viu, as empresas podem criar marcas seguindo o nome da

organização ou optar por um caminho distinto, criando diversas novas marcas como
um diferencial para alcançarem novos mercados. Portanto, a estratégia de marca é
bem importante para os desafios da organização, e deve ser um trabalho alinhado a
outras estratégias da organização, tais como de produto, preço e promoção.
3.2 Composto de marketing – produto

Neste tópico você aprenderá mais sobre o conceito de produto e as principais
classificações, entendendo também como as empresas tomam decisões para
desenvolver novos produtos. Verá, ainda, como as empresas desenvolvem
estratégias de acordo com o ciclo de vida do produto. Para tanto, apresentaremos
alguns casos de empresas para identificar como se estabelece a estratégia de
branding e as decisões tomadas para desenvolver e gerenciar suas marcas.
3.2.1 Definições e classificações

Os clientes buscam benefícios, e não especificações ou atributos. E o objetivo de um
profissional de marketing deve se concentrar em vender produtos que satisfaçam as
necessidades dos clientes.
Por isso, a definição de produto está relacionada à orientação da empresa para
cumprir exigências do mercado e proporcionar valor aos clientes; dessa forma, as
empresas alcançam os seus objetivos financeiros, de marca, entre outros (NUNES,
2004).
Conforme Kotler e Armstrong (2015), um produto é um termo que abrange desde os
bens físicos (sapatos, geladeira, comida, telefones celulares) até serviços (sites de
comércio eletrônico, agência de viagens, escolas).
De acordo com Nunes (2004), ao definir a estratégia de produto, um profissional de
marketing deve levar em consideração uma série de particularidades, dado que essa
estratégia:

inclui decisões complexas que afetam e condicionam a organização;
é pressionada constantemente pelo time-to-market: orientação das empresas
por desenvolverem e lançarem novos produtos no menor intervalo de tempo,
a fim de garantir vantagem competitiva no mercado (quanto menor time-to-
market, maior poderia ser a chance de sucesso do produto);
apresenta um ciclo de vida dos produtos cada vez mais reduzido devido às
pressões do mercado atual. Sabendo-se que o ciclo esperado do produto é
reduzido, esperam-se, ao nível do desenvolvimento do produto, diminuir o
time-to-market e obter êxito do produto no mercado.
Mais à frente neste tópico, estudaremos ainda as etapas de desenvolvimento de

novos produtos e os fatores para obter sucesso no lançamento de novos produtos.
3.2.2 Noções de branding

A palavra brand, na definição mais arcaica deste termo em inglês, significa marca
feita no gado ou em criminosos, especialmente nos tempos antigos (ENGLISH
OXFORD DICTIONARIES, 2018), com o objetivo de marcar a propriedade.
Louro (2000) também destaca a origem da palavra marca e sua função de ser um
elemento de identificação para o proprietário em relação aos seus bens, animais ou
escravos.
Na atualidade, ninguém vai ferir o consumidor e queimá-lo para gravar uma marca
no seu corpo. Mas espera-se que, se não gravado no corpo, a ideia e o conceito de
uma marca sejam “gravados” nas mentes e (por que não?) nos corações dos
clientes.
Nesse sentido, branding é um processo que abrange a criação do nome único e da
imagem, do logo e do lema; esses elementos devem ser comunicados de maneira
consistente aos consumidores (FARINHA, 2008). Estabelecer o branding deve ajudar
a empresa a se diferenciar no mercado e manter a lealdade dos compradores.

Figura 2 - A marca de uma empresa
apresenta um conjunto de elementos (logo, nome, produto) que a tornam única no mercado. Fonte:
Shutterstock, 2018.
Como objetivo do branding, busca-se que uma determinada marca seja facilmente
associada a determinado produto ou serviço, e que seja lembrada pelos
consumidores. Por isso, empresas determinam um conjunto de elementos únicos
(nome, lema, logo) que possam facilmente ser identificáveis pelos consumidores.
VOCÊ QUER LER?

Na matéria “Os 10 mandamentos de Jeff Bezos, o inovador obcecado pelo cliente” (GOMES; LICO, 2018),
podemos conhecer mais sobre o fundador da Amazon, com destaque para inovação de produto,
estratégia e, claro, foco no cliente. Bezos, em outubro de 2017, se tornou o homem mais rico no mundo. É
conhecido por ter criado a Amazon em 1994, uma empresa de comércio eletrônico que, inicialmente,
vendia livros e hoje é o segundo maior varejista dos EUA (apenas atrás do Wal-Mart) e um dos maiores
grupos de comércio on-line do mundo. Para ler, acesse o endereço: <http://visao.sapo.pt/exame/2018-02-
24-Os-10-mandamentos-de-Jeff-Bezos-o-inovador-obcecado-pelo-cliente
(http://visao.sapo.pt/exame/2018-02-24-Os-10-mandamentos-de-Jeff-Bezos-o-inovador-obcecado-pelo-
cliente)>.
De acordo com Kotler e Armstrong (2015), brand equity é um conceito que explica o
valor de uma marca, e o quão marcante é uma marca para um grupo de
consumidores. As empresas devem buscar aumentar o valor de suas marcas entre
os consumidores e construir lemas fortes, simples e concisos sobre sua declaração
de posicionamento.
3.2.3 Estratégias e processo de desenvolvimento de produtos

Durante o processo de desenvolvimento de um novo produto, há muitas questões
que surgem para um profissional de marketing. Tal processo exige, por exemplo,
levantar novas ideias de produtos que possam ser atrativos aos consumidores. Por
isso, o trabalho de validação é tão importante antes mesmo de lançar um novo
produto no mercado. Em seguida, surgem questões relacionadas ao lançamento, e o
processo de decisão de encontrar a melhor estratégia para fazer chegar esse novo
produto ao consumidor.
Kotler e Armstrong (2015) ilustram bem toda a cadeia de desenvolvimento de novos
produtos em 8 etapas, como mostra a figura a seguir.
Figura 3 - Principais etapas no desenvolvimento de novos produtos desde a geração de ideias até a
comercialização no mercado. Fonte: KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 287.
Durante o processo de desenvolvimento de produto, há muitas informações que

devem ser analisadas pelas empresas para alcançar o sucesso de vendas. Mas como
podemos definir que um determinado produto se torne um sucesso de vendas? Ou:
como tornar ideias em produtos? E como transformar produtos em boas vendas?
Robert G. Cooper, especialista na área de gerenciamento de inovação, analisou mais
de 1.000 novos produtos lançados em mais de 350 empresas na Europa e na
América do Norte ao longo de 20 anos (décadas de 1980 e 1990). Segundo seus
estudos, há fatores que ajudam a explicar o sucesso de um produto, tais como
(COOPER, 1994):

garantir a qualidade e superioridade do produto, baseadas na comparação
com a concorrência e no valor atribuído pelo consumidor;
manter uma boa relação custo/benefício para o cliente;
obter preço e performance superiores à concorrência;
ir ao encontro das necessidades dos clientes;
obter benefícios que sejam facilmente percebidos como úteis pelo cliente;
possuir atributos únicos, que não são encontrados na concorrência;
investir em benefícios elevados e facilmente percebidos pelo consumidor;
garantir a qualidade das atividades de marketing;
executar testes de mercado ou trial;
desenvolver teste de mercado (trialsell);
executar um sólido planejamento de lançamento do produto;
conduzir estudo de mercado detalhado antes de iniciar o desenvolvimento do

produto;
conduzir avaliação preliminar de mercado.
VOCÊ SABIA?
Um dos produtos mais inovadores no setor de telefonia móvel da última década é o smartphone, ou
celular inteligente. O primeiro smartphone foi apresentado pela Apple em 2007. Neste ano, Steve
Jobs lançou o Iphone e marcou uma nova era na forma como consumidores se comunicavam,
consumiam internet e uma série de conteúdos e serviços que até aquele momento não estavam
disponíveis. Desde então, o mercado de smartphones cresceu vertiginosamente no Brasil (NIELSEN,
2012).
Em geral, empresas para lançarem novos produtos no mercado no menor tempo

possível (time-to-market) buscam acelerar etapas que seriam vitais. Esse é
considerado um mito para Cooper (1994), pois nem sempre o primeiro entrante no
mercado terá o melhor produto lançado.
Outros mitos apontados no estudo deste autor sobre fatores de sucesso de um
produto são (COOPER, 1994):

reputação da marca (se a marca tiver boa reputação, logo o produto será um
sucesso);
preço baixo;
evitar estudos de mercado ou trial para ganhar velocidade;
acreditar que a empresa ser grande não implica em sinergia;
não especificar o produto antes do desenvolvimento;
culpar as falhas de produto devido a alta competitividade do mercado.

Em relação ao sucesso de um produto, Cooper (1994) indicou as variáveis que são
utilizadas para avaliar se um produto tem êxito no mercado, tais como lucro,
impacto na firma, resultado de vendas e oportunidade, a exemplo da eficiência de
tempo.
Nesse sentido, a área de marketing tem grande peso para o sucesso de um produto
a partir de ações de teste de produto ou a campanha de lançamento em si.
3.2.4 Ciclo de Vida do Produto e estratégias de CVP

As estratégias de Ciclo de Vida de Produto (CVP) são definidas em função da etapa
que um produto se encontra a partir do seu lançamento. Um exemplo é uma decisão
de preço. Deve-se definir o preço mais alto do mercado ao lançar um novo produto,
ou seria o contrário? Entender a fase em que o produto está pode ajudar uma
melhor definição não só da estratégia como também do plano de ações focado na
rentabilidade e no aumento das vendas.
Segundo Kotler e Keller (2012), o ciclo de vida do produto pode ser medido em
função de suas vendas, cuja curva é ascendente na fase de introdução do novo
produto no mercado, quando já se estabiliza depois na fase de maturidade,e logo
regride na fase de declínio (observe o gráfico a seguir):

Figura 4 - O
ciclo de vida dos produtos, da introdução ao declínio, avaliado em função das vendas e lucros. Fonte:
KOTLER; KELLER, 2012, p. 317.
Os produtos têm um ciclo de vida que pode ser resumido em quatro etapas
(KOTLER; KELLER, 2012):
Introdução (conhecida também como Nascimento): refere-se ao

lançamento do produto no mercado e sua etapa inicial. As vendas ainda são
incipientes e, muitas vezes, até por desconhecimento do produto, são os
clientes mais inovadores (ou early-adopters) que compram esse produto. Com
isso, nessa fase, a produção deve ser mais limitada e crescendo
gradativamente com o aumento da demanda. Em relação ao preço, há casos
que, por se tratar de um produto lançado em um mercado competitivo, pode-
se adotar a estratégia de um preço inferior ao praticado pelo mercado (custo
de oportunidade).
Crescimento: fase na qual o produto já teve aceitação no mercado, em que as
vendas são elevadas devido ao aumento da demanda. A produção pode ser
diversificada. O preço da mercadoria se eleva. A publicidade pode deixar ser
segmentada e abarcar outros públicos-alvo.
Maturidade: fase em que se estabiliza o volume de vendas por já ter
alcançado uma cota elevada de mercado ou de clientes-alvo. A produção tem
de frear, e não pode oferecer mais produtos do que deseja a demanda. A
atenção volta seus esforços para o mercado-alvo, tentando assegurar as
vendas estimadas.
Declínio: é a saturação do mercado, que representa uma fase de abandono do
produto por parte dos consumidores. Há redução de vendas por escassez de
demanda. A publicidade também perde o valor porque o produto já não é
mais desejável pelos consumidores. Preços menores são negociados.
VOCÊ QUER LER?

“Processo de desenvolvimento e lançamento de novos produtos em pequena empresa: um estudo de
caso” (MOTTA et al., 2007) faz uma análise interessante a partir da perspectiva das pequenas
organizações. Os autores abordam as limitações e barreiras de negócios que não contam com uma
estrutura poderosa de recursos (financeiros e de colaboradores) como nas grandes corporações, onde
geralmente costuma-se apresentar muitos casos de sucesso de produtos. Acesse o artigo completo no
endereço: <https://www.revistas.usp.br/rausp/article/download/44451/48071
(https://www.revistas.usp.br/rausp/article/download/44451/48071)>.
Segundo Nunes (2004), um grande desafio para as organizações é buscar uma

relação mais eficiente na gestão de seus produtos (atuais ou novos) dado que o ciclo
de vida dos produtos está cada vez mais reduzido.
Essa redução se deve às pressões do mercado atual, marcadas por novas exigências
do mercado, tecnologia em constante avanço, globalização e intensificação da
concorrência.
3.3 Composto de marketing – praça

Na sequência, veremos com mais detalhes a questão de distribuição de produtos, os
desafios das empresas e as principais estratégias. Durante a leitura desse tópico,
você poderá entender o motivo pelo qual as empresas utilizam canais de
distribuição. Portanto, discutiremos as funções desempenhadas pelos canais de
distribuição e sua relação com as estratégias organizacionais. Outro objetivo desse
tópico é o de analisar, avaliar e desenvolver estratégias de relacionamento com os
diversos canais de distribuição, justificando com os objetivos de marketing da
organização.
3.3.1 Cadeias de suprimento e rede de entrega de valor

Pelo processo de logística, as empresas buscam agregar valor aos seus produtos.
Portanto, a elaboração de um canal de distribuição não deve ser apenas o desafio
de identificar a melhor forma ou o menor custo para que o produto parta da linha de
produção e chegue ao consumidor final.
Dessa maneira, de acordo com Coughlan et al. (2006), a distribuição é um dos
processos da logística responsável pela administração dos materiais a partir da
saída do produto da linha de produção até a entrega no destino final e deve
conciliar os desejos e necessidades dos consumidores (B2B/ B2C), menor custo
possível, o prazo adequado e as expectativas geradas.
Os canais podem ser classificados segundo a relação entre fornecedores e

consumidor final, e os principais tipos de canais de vendas são: o direto, que é
aquele sem intermediários – o produtor vende diretamente para o consumidor; o
indireto que incluem intermediários. Os principais intermediários são (COUGHLAN et
al., 2006):
varejistas – intermediário do canal que vende, principalmente, para

consumidores;
atacadistas – instituição que compra bens de fabricantes e os revende a
empresas, órgãos governamentais e outros atacadistas ou varejistas. adquire a
propriedade dos bens, os armazena em seus próprios armazéns e
posteriormente, os envia aos compradores;
agentes ou representantes do produto – que são utilizados por pequenos
produtores que não possuem equipe de venda própria, ou seja,
intermediários de venda que facilitam a venda de um produto do produtor ao
usuário final. Representam varejistas, atacadistas ou fabricantes que não têm
propriedade do produto.
A decisão e gestão dos canais de distribuição devem priorizar os interesses e

necessidades dos consumidores e, assim, criar uma rede de valor (KOTLER; KELLER,
2012). Em uma rede de valor, as empresas estão no centro de relações de
distribuições com seus fornecedores, de um lado; e clientes, do outro, sempre com o
objetivo de agregar valor superior ao mercado-alvo.
3.3.2 A natureza e a importância dos canais de distribuição

Os canais de distribuição têm a função principal de entregar um produto ou serviço
dos fabricantes ao consumidor final. A decisão de como a distribuição ocorre deve
visar o maior valor a este cliente. Kotler e Keller (2012) avaliam a existência de um
fluxo específico a partir da função que tem o canal de distribuição. Exemplos de
fluxos seriam:
canais de distribuição com função de movimentar produtos físicos,

transferência de propriedade e promoção: fluxo de atividade da empresa
para o cliente;
canais de distribuição com função de pedido e pagamento: contrafluxo dos
clientes para a empresa;
canais de distribuição com função de informação, negociação ou finanças:
fluxos em ambas as direções.

A figura a seguir representa melhor os diferentes tipos de fluxos e suas relações
entre os fornecedores e os clientes.
Figura 5 - Exemplo de canal de distribuição de empilhadeiras, e os diferentes fluxos segundo a função

do canal. Fonte: KOTLER; KELLER, 2012, p. 470.
Como vimos, as relações entre os diferentes membros de um canal de distribuição

podem ser complexas dado os diferentes tipos de fluxos que obedecem a funções
determinadas. Além dos fluxos, outra característica de um canal de distribuição é o
número de níveis e contatos desde o fabricante ao consumidor final (KOTLER;
KELLER, 2012).

Figura
6 - Exemplo de canal de distribuição de bens de consumo e os diferentes níveis entre o fabricante e o
consumidor final. Fonte: KOTLER; KELLER, 2012, p. 471.
Como ilustrado na imagem anterior, o canal de distribuição de nível 0 ocorre quando

a entrega do produto é feita de maneira direta, sem intermediários entre o
fabricante e o consumidor final. Esse modelo é também conhecido como marketing
direto, como ocorre em vendas porta a porta (exemplo: Avon, Natura). E a partir da
introdução de intermediários (atacadistas, especializados, varejistas), o nível
aumenta (ao introduzir um novo intermediário, o nível sobe de 0 para 1).
Em relação às funções de um canal de distribuição, Coughlan et al. (2006) apontam
outros fatores para além de levar produtos entre fornecedores e clientes:

trazer bens de vários lugares para um único ponto do mercado
(concentração);
administrar os estoques (armazenamento);
comprar bens em grandes quantidades e dividi-los para atender ao cliente
(organização);
mover os bens de onde eles foram fabricados para onde eles possam ser
comprados. Inclui o transporte físico do bem (distribuição).
3.3.3 Decisões de distribuição

Para a decisão de distribuição, é importante não só observar as necessidades dos
clientes, como também as especificidades do produto e do produtor. Kotler e Keller
(2012) destacam que os objetivos dos canais são impactados por uma série de
fatores, tais como: níveis de produção de serviços (determinar os segmentos de
mercado e minimizar custos), as características do produto (se perecíveis ou não,
serviços que requerem instalação, entre outros), os pontos fortes e fracos dos
intermediários. Em complemento, Coughlan et al.(2006) reforçam em seu estudo
que as decisões estratégicas de distribuição devem levar em consideração os fatores
de:
Mercado:
considerações sobre cliente-alvo;
consumidores clientes ou clientes industriais;
localização geográfica;
tamanho do mercado.
Produto:
complexidade;
preço;
customização;
ciclo de vida do produto.
Produtor:
capacidade de estocagem;
recursos para manter equipe própria;
orçamento de marketing;
controle sobre preço, imagem etc.
´
A partir desses fatores, as opções de distribuição podem variar de acordo com a

estratégia da empresa. A seguir, veja os principais tipos de distribuição (KOTLER;
KELLER, 2012):
Distribuição exclusiva:
limita bastante o número de intermediários;
ocorre quando o produtor deseja manter o controle sobre o nível de serviço e
a produção dos serviços oferecidos;
envolve acordos de direito de exclusividade (não vender marcas
concorrentes).
Exemplos: automóveis novos, alguns aparelhos eletrodomésticos maiores, marcas
de vestuários.
Distribuição seletiva:
utilização de determinados intermediários para comercializar um produto
específico;
empresa fabricante não precisa dispensar muitos esforços em PDVs, e tem
uma cobertura adequada.
Exemplos: confecções de grife, smartphone de alta gama.
Distribuição intensiva:
o fabricante coloca as mercadorias ou serviços no maior número de PDVs
possível.
Exemplos: cigarros, salgadinhos, gomas de mascar.

Vimos que a estratégia de distribuição envolve mais decisões do que apenas pensar
como levar o produto de um fornecedor a um cliente final. Há importantes decisões
em nível de custo, de avaliação do produto a ser distribuído e, até, de
posicionamento.
3.4 Composto de marketing – promoção

Neste tópico, descreveremos o processo e as vantagens da comunicação integrada
de marketing com o objetivo de proporcionar valor ao cliente. Trataremos, aqui, de
explicar como empresas selecionam um determinado canal de promoção (por
exemplo, se veicula uma campanha na TV ou utiliza promotores de vendas) para
melhor promover um produto ou serviço ao seu público-alvo. Na sequência,
detalharemos as cinco ferramentas de promoção e as diferentes etapas para
elaborar uma campanha eficaz.
3.4.1 Conceituação de CIM

A comunicação de marketing é como uma ligação que existe entre o consumidor e a
empresa. Através de diferentes veículos de comunicação (televisão, redes sociais,
revistas, outdoors), as empresas divulgam os atributos do produto ou serviço que
estão vendendo. A estratégia de comunicação busca reforçar as vantagens de um
produto frente à concorrência para transmitir a mensagem aos consumidores da
forma mais eficiente possível.
Nesse sentido, segundo Kotler e Keller (2012), a comunicação de marketing é a “voz”
da marca, é como as empresas se comunicam e se relacionam com os clientes. Para
os consumidores, é a forma como buscam informações a respeito dos seus
produtos, formam a imagem da empresa e, ainda, como podem ser recompensados
por experiência de uso dos produtos.
A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) é entendida como o grupo de técnicas
de comunicação coordenadas pelo marketing. A sigla CIM também é conhecida
como Composto de Comunicação Mercadológica; Mix de Comunicação, ou
Comunicação com o Mercado (KOTLER; KELLER, 2012).
Ainda segundo esses autores, para o marketing, a comunicação (ou promoção) não
se restringe à publicidade e propaganda. O mix de comunicação engloba também
atividades como a promoção de vendas, merchandising, venda pessoal e marketing
direto.
Cada composto apresenta um conjunto de atividades ou ações que podem ser
selecionadas pelos profissionais de marketing para a promoção de um produto ou
serviço. Observe o quadro a seguir, que apresenta as principais plataformas para
cada forma de comunicação.
Figura 7 - Exemplos de plataformas comuns de acordo com a forma de comunicação do mix de

marketing. Fonte: KOTLER; KELLER, 2012, p. 533-534.
Apesar diferentes opções de plataformas para comunicar-se com o consumidor

final, o profissional de marketing deve optar as melhores opções segundo o desafio
da promoção para que seja mais eficiente no alcance do mercado-alvo.
3.4.2 Principais ferramentas de promoção

O meio digital apresenta inúmeras possibilidades de comunicação pelos seus
distintos formatos (vídeos, textos, fotos, banners); pelos modelos de campanhas
com objetivos diferenciados (total de cliques obtidos, visualizações, o tempo em
segundos em que o consumidor assiste a um vídeo); ou pelas várias opções de
plataformas que agrupam milhões de usuários (redes sociais, blogues, portais de

notícias, canais de vídeo). Por isso, a seleção do canal – seja na mídia digital, seja na
tradicional – é um desafio para o profissional de marketing.
A seleção dos canais de comunicação é uma decisão cada vez mais complexa devido
à fragmentação (KOTLER; KELLER, 2012). Para encontrar a melhor opção de
plataforma de promoção, e como levar a informação para o consumidor, olharemos
mais atentamente cada ferramenta de promoção de um produto ou serviço, e suas
principais características:
Propaganda
apresentação pública – confere legitimidade e sugere uma oferta padronizada;
penetração – permite que a mensagem seja repetida muitas vezes, e que o
comprador receba e compare a mensagem de vários concorrentes;
aumento da expressividade;
impessoalidade – a propaganda é um monólogo, e não um diálogo.

Promoção de vendas
comunicação – chama a atenção, oferece informações que podem levar o
consumidor ao produto;
incentivo – incorpora algum tipo de concessão;
convite – visa efetuar a transação imediatamente.
Relações públicas e assessoria de imprensa

alta credibilidade;
possibilidade de pegar os consumidores desprevenidos;
dramatização – pode tornar a empresa ou produto mais concreto para o
cliente potencial.

Vendas pessoais
interação pessoal;
aprofundamento;
resposta.

Marketing direto
personalizado;
atualizado;
interativo.

Marketing viral
abrange técnicas de marketing que tentam explorar redes sociais existentes
para produzir aumentos exponenciais em conhecimento de marca, com
processos similares à extensão de uma epidemia;
o marketing viral se utiliza às vezes para descrever alguns tipos de campanhas
de marketing baseadas na internet, incluindo o uso de blogues, de sites
aparentemente amadores e de outras formas para criar o rumor de um novo
produto ou serviço.
3.4.3 Processo de desenvolvimento de comunicação efetiva

Ao navegar na internet, um consumidor pode ser impactado por diversas
publicidades. Entretanto, ao final do dia, a lembrança de alguma marca pode ser
mínima, ou até mesmo nula. Obter e reter a atenção dos consumidores tem sido na
atualidade um desafio para a área de comunicação, principalmente pela quantidade
de mensagens que os consumidores são impactados diariamente.
Esse alto volume de dados com que os consumidores são bombardeados ao longo
do dia é descrito como efeito da hipermidiatização:
Como resultado desta busca incessante pela mais expressiva audiência, observa-se
uma intensa multiplicação de suportes midiáticos, invadindo praticamente todos os
espaços possíveis, transformando quase qualquer aparelho e superfície existente em
mídia (RODRIGUES, 2010, p. 15).
A forte concorrência entre empresas, produtos cada vez mais similares e o avanço
da tecnologia são fatores que explicam o aumento da forte mídia sobre
consumidores. Assim que o processo de chamar a atenção e reter o consumidor
pode ser mais complexo na atualidade (RODRIGUES, 2010).
Kotler e Keller (2012) destacam que o profissional de marketing tem de ser
capaz de entender o modelo para uma comunicação eficaz. Os autores identificam
os seguintes tipos de respostas dos consumidores:
Cognitiva
percepção e aprendizado do consumidor em relação à marca comunicada;
lembrança da marca (recall);
recordação da propaganda.

Afetiva
atitudes em relação à marca;
imagem da marca (percebida pelo consumidor);
preferência pela marca;
intenção de compra (geração de desejo);
atitudes em relação à marca (defesa espontânea).

Comportamental
atitudes em relação ao consumo;
hábitos de compra;
satisfação/insatisfação;
fidelidade à marca (repetição da compra).

Alguns fatores podem aumentar a eficácia da comunicação, como por exemplo, a
identificação do público alvo, a determinação de objetivos e a elaboração da
comunicação (KOTLER; KELLER, 2012). No caso a seguir, apresentamos um exemplo
de uma marca real – aqui chamada de Sandálias Malibu – que adotou uma nova
estratégia de comunicação e promoção para melhor dialogar com seu novo público-
alvo nos anos 2000. Acompanhe.
CASO
A sandália Malibu foi criada nos anos 1980 por um amante do surfe. O produto era voltado ao
público surfista, que representasse um estilo de vida jovem, ligado à cultura de praia. As primeiras
sandálias Malibu começaram a ser vendidas em 1988, foram muito bem recebidas pelos surfistas e,
logo em seguida, transformaram-se em grande moda entre jovens das classes alta e média cariocas.
A partir do status, logo outros públicos, menos favorecidos economicamente, também queriam
consumir as sandálias.
Dessa maneira, a Malibu viu que a demanda crescia muito rápido, e aumentou a distribuição das
sandálias para lojas multimarcas. A popularização das sandálias trouxe consequências indesejadas:
consumidores de classes baixas passaram a frequentar as lojas, repelindo, de alguma forma, o
público-alvo das sandálias, as classes A e B.
Com a grande crise pelo aumento da concorrência pela oferta de sandálias mais baratas, a Malibu
teve de implementar uma reestruturação. O público de maior poder aquisitivo abandonou a Malibu,
que se reposicionou como marca destinada aos consumidores das classes C e D. Com o
reposicionamento, a Malibu conseguiu expandir o portfólio para oito linhas de produtos, e as vendas
voltaram a crescer. Esse é um exemplo de desafio de reposicionamento da marca que, originalmente
criada para o público AB, viu sua imagem não sendo mais alinhada com os valores desse público
(BORELLI; HEMAIS; DIAS, 2012).
A promoção nesse contexto deve ser capaz de levar a mensagem certa para o
público correto, de forma que consiga traduzir os benefícios dos produtos ou
serviços para seus consumidores. Nesse sentido, as empresas devem ser capazes de
identificar o melhor canal de promoção para chegar aos seus consumidores, tendo
em consideração a eficácia de cada meio para seu objetivo.
Síntese
Ao concluir este estudo, você aprendeu que a interação das organizações tem
acontecido de maneira mais eficiente com o mercado. Em parte, porque as
sociedades mudaram, assim como as relações entre pessoas, a tecnologia etc. É que
a gestão de marketing das empresas está inserida em um entorno que é muito maior
que a realidade das empresas e inclui uma série de relações entre empregados e
empresas, competidores, fornecedores etc. Nesse sentido, o trabalho do marketing
deve estar sob monitoramento constante para buscar as melhores decisões de
preço, promoção ou comunicação com os clientes ou potenciais clientes.
Neste capítulo, você teve a oportunidade de:
entender como é feito o posicionamento das marcas e identificar as

estratégias das empresas para posicionar suas marcas nas mentes dos
consumidores;
compreender a importância das necessidades, desejos e demandas na
estratégia de marketing e discutir a estratégia de branding;
identificar o conceito de produtos e o processo de desenvolvimento de novos
produtos;
analisar as diferentes etapas do ciclo de um produto;
entender a função dos canais de distribuição e como as empresas executam as
estratégias de relacionamento dos canais de vendas com os objetivos de
marketing;
identificar os tipos de canais de promoção e os fatores que devem ser levados
em consideração para o composto de marketing;
conhecer as ferramentas de promoção e as etapas de construção de uma
comunicação eficaz;
verificar exemplos de como as empresas lidam com estratégias de produto,
promoção e praça.
Bibliografia
BORELLI, F. C.; HEMAIS, M. W.; DIAS, P. I. R. C. Sandálias Kenner – Kenner Flipflop.
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Capítulo 3 - A Interação Das Organizações Com o Mercado Está Acontecendo de Maneira Eficiente

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Capítulo 3 - A Interação Das Organizações Com o Mercado Está Acontecendo de Maneira Eficiente

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25/09/2022 11:37 Fundamentos de Marketing

Para responder a essas e outras questões, neste capítulo discutiremos o conceito de

3.1.1 Definição de posicionamento

VOCÊ QUER VER?

Mind 2017 (RECORD NEWS, 2017) no endereço: <https://www.youtube.com/watch?v=bINrK-czxBg

É por isso que as marcas valem. Quando reconhecidas facilmente e compreendidas

O posicionamento é uma estratégia de longo prazo em que as empresas buscam

Segundo Kotler e Armstrong (2015), a tarefa de diferenciação e o posicionamento de

identificação com precisão de qual o propósito da marca, os clientes-alvo e o

Quais são os valores da marca? Aqui é importante compreender bem os

Quem é o público-alvo? Não só identificar a audiência principal, mas

Identificado o posicionamento, a empresa pode escrevê-lo em uma declaração de

3.1.2 Criação da mensagem publicitária

experiência positiva, a marca consegue criar as estruturas que são desejadas em

Por meio de metodologia de pesquisas quantitativa e qualitativa é possível

VOCÊ QUER VER?

Em 2016, a Operadora TIM implementou um reposicionamento da marca. A empresa migrou da

Quando um determinado posicionamento não funciona, deve ser avaliada a

3.1.3 A obtenção de uma posição na mente do consumidor

Nomes individuais (também conhecidos como multimarcas): empresas que

- Exemplo 2: Procter and Gamble – empresa de produtos de alimentação, limpeza e

Marca-mãe (ou marcas guarda-chuva): transferência de um nome forte para

Extensão de marca: busca estender a marca-mãe para categorias que vão

Estratégia mista (combinação entre estratégia ‘multimarcas’ e ‘marcas

Co-Branding: união entre empresas distintas e detentoras de marcas famosas

- Exemplo: Bob’s + Ovomaltine.

Portfólio de marcas: é o conjunto de todas as marcas e linhas que uma

VOCÊ QUER LER?

Conforme você viu, as empresas podem criar marcas seguindo o nome da

3.2 Composto de marketing – produto

3.2.1 Definições e classificações

Mais à frente neste tópico, estudaremos ainda as etapas de desenvolvimento de

3.2.2 Noções de branding

VOCÊ QUER LER?

3.2.3 Estratégias e processo de desenvolvimento de produtos

Durante o processo de desenvolvimento de produto, há muitas informações que

conduzir estudo de mercado detalhado antes de iniciar o desenvolvimento do

Em geral, empresas para lançarem novos produtos no mercado no menor tempo

3.2.4 Ciclo de Vida do Produto e estratégias de CVP

Introdução (conhecida também como Nascimento): refere-se ao

VOCÊ QUER LER?

Segundo Nunes (2004), um grande desafio para as organizações é buscar uma

3.3 Composto de marketing – praça

3.3.1 Cadeias de suprimento e rede de entrega de valor

Os canais podem ser classificados segundo a relação entre fornecedores e

varejistas – intermediário do canal que vende, principalmente, para

A decisão e gestão dos canais de distribuição devem priorizar os interesses e

3.3.2 A natureza e a importância dos canais de distribuição

canais de distribuição com função de movimentar produtos físicos,

Figura 5 - Exemplo de canal de distribuição de empilhadeiras, e os diferentes fluxos segundo a função

Como vimos, as relações entre os diferentes membros de um canal de distribuição

Como ilustrado na imagem anterior, o canal de distribuição de nível 0 ocorre quando

3.3.3 Decisões de distribuição

A partir desses fatores, as opções de distribuição podem variar de acordo com a

3.4 Composto de marketing – promoção

3.4.1 Conceituação de CIM

Figura 7 - Exemplos de plataformas comuns de acordo com a forma de comunicação do mix de

Apesar diferentes opções de plataformas para comunicar-se com o consumidor

3.4.2 Principais ferramentas de promoção

plataformas que agrupam milhões de usuários (redes sociais, blogues, portais de

Relações públicas e assessoria de imprensa

3.4.3 Processo de desenvolvimento de comunicação efetiva

entender como é feito o posicionamento das marcas e identificar as

COCA-COLA BRASIL. Conheça os 130 anos da evolução do logotipo da Coca-Cola.