Universidad de Len FACULTAD DE MERCADOTECNIA

MEDICIN DEL MERCADO, EL PRONSTICO DE VENTAS Y SU RELACIN CON EL DEPARTAMENTO DE PRODUCCIN

Trabajo Parcial de la Materia: PLANEACION DE MERCADOTECNIA Presenta: ASENCIO ZARATE GERARDO 7904 WILLIAMS VAZQUEZ ARIANA ELIZABETH 7935 CALVILLO VILLALOBOS ALEJANDRO RODRIGUEZ RODRIGUEZ JESUS ROBERTO Grupo: 1201 Catedrtico: JESUS ALBERTO SANCHEZ VALTIERRA

IRAPUATO, GTO. 07 DE JULIO DEL 2011

INTRODUCCION Un mercado meta se refiere a un grupo de personas u organizaciones a las cuales una organizacin dirige su programa de marketing. La seleccin del mercado meta corresponde un paso de la planeacin de marketing y no es mas que dividir el mercado en grupos de consumidores que merecen productos o mezcla de mercadotecnia independiente. Los mercadlogos se basan en factores demogrficos, geogrficos, psicogrficas y conductuales para poder identificar cual de los mercados ofrece mejores condiciones. La seleccin del mercado meta es esencialmente idntica, sin importar si una firma vende un bien o servicio. En la seleccin del mercado meta el concepto de segmentacin del mercado ha sido adoptada por muchas compaas que solo se basan un mercado fijo y exclusivo, por ejemplo los Hoteles que ofrecen solo Suites, ellos buscan empresarios y familias que buscan un casa cmoda fuera de su hogar, Cuando una empresa ya sabe a que segmento ingresara debe buscar cuales sern las estrategias de posicionamiento en el mercado; en otras palabras que posicin ocupara en el mercado. Puede posicionarse con sus productos de acuerdo a los atributos del producto, con las ocasiones de uso, con cierta clase de usuario o con clase de productos. Tambin los puede posicionar compitiendo con la competencia y separndolos de ellos.

MEDICIN DEL MERCADO, EL PRONSTICO DE VENTAS Y SU RELACIN CON EL DEPARTAMENTO DE PRODUCCIN

QU ES LA MEDICIN DEL MERCADO? Las mediciones del mercado tienen una importancia fundamental para muchas decisiones de la gerencia. Se realiza la medicin de la demanda primaria y de la demanda selectica con el propsito de detectar oportunidades en el mercado.

Para la alta gerencia es de gran importancia porque le permite establecer estrategias corporativas fundamentadas en el tamao y la tasa de crecimiento de los mercados.

Para la gerencia media es importante en la formulacin de estrategias,programas y presupuestos de marketing para productos individuales.

Las mediciones del mercado son estimadas y pocas son tan confiables como para que los gerentes se limiten a aceptar una simple cifra como perfectamente precisa. Al comprender las

suposiciones que se utilizan para hacer cualquier medicin, los gerentes pueden evaluar mejor el grado al cual esas medidas son optimistas o pesimistas y la confiabilidad con que cuentan

TIPOS BASICOS DE MEDICION Las mediciones del mercado que los gerentes solicitan con ms frecuencia incluyen: 1. Ventas actuales: se refieren a la cantidad de ventas de los productos de la empresa, as como la cantidad de ventas de todas las dems compaas en el mercado. 2. Pronsticos de ventas: se refieren al nivel de ventas que se espera alcanzar en un mercado definido durante un perodo de tiempo, ya sea a nivel de industrias o de proveedores individuales.

3. Potencial del mercado: es el lmite superior para la demanda de un producto dentro de un periodo definido. La mxima oportunidad de ventas que pueden alcanzar todos los vendedores en el presente se conoce como potencial actual del mercado. Las ventas mximas que se pueden lograr durante un periodo futuro son el potencial futuro del mercado. Los cambios en el potencial del mercado suelen ser el resultado de un mayor nmero de usuarios o que los usuarios actuales estn comprando ms a menudo. El potencial del mercado puede variar debido a cambios en factores demogrficos, los cuales hacen que ms usuarios ingresen al mercado. Las ventas de la industria pueden cambiar con el paso del tiempo, por mltiples razones: Los precios pueden disminuir, mejorando la capacidad de compra de los clientes potenciales. Los esfuerzos de marketing de la industria (con respecto a la calidad del producto, los gastos en publicidad y ventas y el alcance de la distribucin9 pueden ser ms extensivos, de manera que la totalidad de los clientes potenciales perciban obtengan los beneficios del producto. Factores del entorno (como condiciones econmicas o cambios en los valores sociales) pueden estimular la disposicin o la capacidad para comprar el producto. Las ventas de la compaa pueden variar a travs del tiempo por dos razones: 1. Un cambio en el potencial del mercado; es decir, los cambios en la demanda primaria. Por ejemplo, si ms personas hacen ejercicio, el potencial de consumo de las bebidas energticas aumenta. 2. Algunas firmas pueden mejorar sus ventas a expensas de sus competidores al ofrecer y promover combinaciones superiores de beneficios y, as, incrementar su participacin en el mercado.

Clases Bsicas de Medidas del Mercado Potencial del Mercado Total El potencial del mercado total es un estimado de la demanda potencial mxima, que suele basarse en dos factores: el nmero de usuarios potenciales y la tasa de compra. Para un mercado

determinado el potencial del mercado total indica el total en dinero o en volumen de unidades que se podra vender Existen tres clases de decisiones que, por lo general, se basan en estimados del potencial del mercado total: 1) Evaluacin de las oportunidades del mercado 2) Determinar cuotas y objetivos de ventas 3)Determinar el nmero de puntos de venta al detal Medicin del potencial del mercado total En esencia, el potencial del mercado total cuenta con dos componentes: el nmero de posibles usuarios y la tasa mxima de compra. En algunos casos, los gerentes pueden obtener estimados del potencial del mercado total por rea geogrfica, tipo de industria, tipo de hogares, etc., suministrados por asociaciones comerciales o firmas de investigacin comercial, sin embargo, es ms comn que los mismos gerentes estimen, por lo menos, uno de estos dos componentes del mercado potencial.

Estimacin del potencial en los mercados del consumidor Cuando las caractersticas de todos los compradores potenciales se conocen y se pueden medir con rapidez, la manera ms fcil de estimar el nmero de compradores es utilizando los datos publicados. Para estimar las tasas de compra, los gerentes acostumbran a utilizar datos que obtienen de asociaciones comerciales, del gobierno y de publicaciones comerciales.

Particularmente en los casos en que se estima el potencial actual del mercado, los gerentes pueden emplear los ndices existentes de ventas por hogar o ventas por persona. Por lo comn, estas clases de ndices se pueden obtener directamente de algunas fuentes secundarias.

Estimacin del potencial en los mercados industriales Las fuentes secundarias de datos que se utilizan para medir las tasas de compra suelen ser menos tiles en mercados organizacionales que en mercados de consumidores. Existen dos razones: 1. Los fabricantes venden lneas de productos especializados pero los datos de las ventas de la industria por lo comn estn disponibles solamente para categoras amplias de producto. 2. Las tasas de compra del usuario suelen variar sustancialmente de acuerdo con el tamao de la organizacin y de una industria a otra. Debido a la carencia de datos especficos de las ventas de la industria a menudo los estimados de las tasas de compra se pueden hacer a travs de una investigacin primaria de mercados. Debido al problema que causa la variacin del tamao en los compradores organizacionales, los gerentes acostumbran a tratar de ponderar el potencial de cada comprador prospectivo con el fin de tener en cuenta las diferencias de tamao.

POTENCIAL MERCADO RELATIVO El potencial relativo del mercado es simplemente la distribucin porcentual del potencial del mercado entre las diferentes porciones del mismo (tales como reas geogrficas o grupos de clientes). En general, las medidas del potencial relativo se utilizan para ayudar a la gerencia a asignar eficazmente determinados recursos. En particular, existen tres usos principales del potencial relativo del mercado.

1.- Asignacin de los gastos de publicidad. Un anunciante a nivel nacional generalmente desea asignar el presupuesto - publicitario entre los diferentes medios de comunicacin, sobre la base de la importancia relativa de cada mercado. 2.- La asignacin de vendedores entre territorios. Dado un nmero fijo de vendedores, un fabricante o un mayorista los asignarn de la manera ms eficiente. As, si un territorio tiene un potencial dos veces mayor que otro, entonces probablemente, debiera recibir dos veces la cantidad de vendedores (suponiendo que cada miembro de la fuerza de ventas tenga una efectividad igual a la de cada uno de los otros). 3.- Localizacin de instalaciones. Con el objeto de minimizar los costos de transporte y de maximizar la capacidad de despacho rpido de productos, la mayora de las organizaciones intentarn ubicar las instalaciones ms cerca de los mercados de gran potencial que de los mercados de menor potencial. De esta forma, el potencial del mercado que se debe atender es una de las principales consideraciones para determinar la localizacin de Empresas que soportan una incidencia alta de los costos de distribucin, instalaciones de produccin y oficinas de distritos de ventas.

Mediciones del potencial de mercado relativo: Identificar los factores mensurables que probablemente se correlacionan con el potencial de mercado. (Factores Corolarios). Factores corolarios nicos: Factor relacionado directamente con el potencial del mercado, de fcil medicin. Ejemplo: Numero de trabajadores de produccin, nmero de unidades de vivienda, niveles de ingreso. ndice de factores corolarios mltiples: cuando se utilizan ms de un factor corolario para estimar el potencial de mercado. Se deben estimar ndices que reflejen la importancia relativa de los diversos factores. Clases bsicas de medidas del mercado Potencial de mercado total del consumidor final: Es un estimado de la demanda potencial mxima basado en dos factores: nmero de usuarios potenciales y tasa de compra. Potencial de mercado total de los mercados del comprador industrial: Es un estimado de la demanda potencial mxima basado en dos factores: numero de organizaciones potenciales y tasa de compra.

BASE DE DATOS INTERNA Las bases de datos internas constan de informacin acerca del comportamiento de los clientes, que se ha recopilado sistemticamente durante el transcurso de las investigaciones. DATOS TIPICOS EN LA BASE DE DATOS INTERNAS Identificacin de cliente Nombre y direccin Nmero de telfono Fechas de promociones para prospecto/cliente Respuesta a esas promociones Fecha de la primera compra, compras actuales o ultima Frecuencia de compras Devoluciones Artculos comprados Forma de pago de los clientes

PRONOSTICO DE VENTAS

Es una tcnica que le permite calcular las proyecciones de ventas de una manera rpida y confiable, utilizando como fuentes de datos, ya sea las transacciones de inventarios o la facturacin de ventas realizadas. Tambin permite estimar la demanda hacia el futuro, basndose en informacin histrica generada por el movimiento de productos del mdulo de Control de Inventarios o por las ventas del mdulo de Facturacin.

PRONOSTICOS DE VENTAS DE LA EMPRESA: este pronstico se puede desarrollar en los 3 niveles de agregacin, los pronsticos de ventas de la empresa tambin s pueden hacer en ms de un nivel. Una firma puede pronosticar las ventas d la empresa de un artculo especfico, de una marca, una lnea de producto o las ventas totales de las empresas.

Los pronsticos a nivel de artculo tienen mxima utilidad en las decisiones que se relacionan con el cronograma de produccin y el transporte de bienes a los distribuidores. Desde la perspectiva de una estrategia y una planeacin de marketing, los pronsticos ms importantes son aquellos que se enfocan en las ventas de marca o de line de producto, porque, con mayor frecuencia, las decisiones de marketing estn diseadas para influir en las ventas en estos niveles de agregacin.

PRONOSTICOS DE VENTAS DE LA INDUSTRIA: Los gerentes pueden utilizar el pronstico de ventas de la industria para calcular el total de ventas que todos los proveedores alcanzarn en el mercado relevante. Segn la forma como la empresa haya definido el mercado relevante, las ventas de la industria se pueden medir para una forma de producto, para una clase de producto, o para todas las clases competitivas que satisfagan las mismas necesidades genricas. Existen 4 usos bsicos para este tipo de pronstico:

1. Indican las tasas de crecimiento esperadas en mercados alternativos. 2. La tasa de ventas de la industria ejerce una importante influencia en la intensidad de la competencia. 3. El conocer el nivel futuro de las ventas de la industria permite que una firma calcula la participacin del mercado que requiere para alcanzar las metas de ventas. 4. La tasa de crecimiento de la industria ejerce una gran influencia en crecimiento de las ventas de la empresa.

ENFOQUES BASICOS DE PRONOSTICOS

Hay 3 tipos bsicos de pronsticos: modelos de series de tiempo, modelos descriptivos y enfoques de juicio. METODOS DE PRONOSTICOS CON BASE EN SERIE DE TIEMPO Las ventas se pueden pronosticar con precisin aceptable mediante el examen de los patrones de ventas histricos. El rango probable de las desviaciones de las ventas se puede estimar estadsticamente y estos son tiles cuando la fuerza del mercado es relativamente estable. Este modelo es fcil de utilizar porque los nicos datos necesarios son las ventas pasadas.

Este modelo son ms tiles cuando las fuerzas de mercado son relativamente estables dentro del horizonte de pronsticos, es decir, que si la tendencias de ventas no tienen probabilidad de variacin debido a cambios econmicos, acciones de marketing o tecnologa, estos modelos tienen la posibilidad de ser precisos.

En los mercados ms estables, se pueden presentar variaciones de la estaciones, cambios en la tendencias y fluctuaciones aleatorias, en consecuencia, se ha desarrollado una variedad de procedimientos para suavizar las fluctuaciones aleatorias mediante el promedio de los niveles de ventas recientes, dando valor a los niveles mensuales de ventas para ajustarse a las estaciones y aumentar la importancia de los ms recientes datos de ventas de las tendencias reflejadas. Estos datos de ventas se utilizaran para comparar los tres modelos de series de tiempos ms empleados: promedios mviles, suavizacin exponencial y proyecciones lineales de tendencia. PROMEDIOS MOVILES: este mtodo se basa en el promedio de algn periodo histrico especifico para pronosticar el valor de un periodo futuro SUAVIZACION EXPONENCIAL: una limitante de los promedios mviles es que todos los aos que se utilizan tienen la misma importancia. En algunos casos, se desea dar un mayor valor a los aos recientes. Este mtodo permite dar un valor diferencial a los aos. PROYECCIONES LINEALES: en casos donde las tendencias son pronunciadas, las fluctuaciones aleatorias no son severas y los gerentes desean pronosticar varios periodos hacia el futuro, los enfoques de ajuste de lnea se emplean, para identificar las series de tiempo de las ventas.

ENFOQUES DE JUICIO

Nos encontramos ante diferentes enfoques estadsticos para hacer los pronsticos y no es posible basarnos en un solo enfoque. Si hablamos de mtodos de de series de tiempo no pueden ser tan reales debido a las amplias fluctuaciones en ventas por cambios de tendencia. Los mtodos de regresin pueden no ser tan factibles debido a que stos no cuentan con datos histricos. El enfoque de juicio puede ser la nica posibilidad con la que cuenta que la gerencia para hacer pronsticos en este tipo de situaciones. Los gerentes que elaboran pronsticos de ventas determinan primero un pronstico para cada ejecutivo y luego combinan los niveles de todos ellos, mediante la tcnica delphi se escoge un lder del grupo que los revisa y los devuelve a los participantes para una segunda ronda y as hasta que lleguen a un consenso aceptable. Al evaluar los pronsticos de ventas los gerentes debern ser consientes de la sensibilidad de los resultados ante los cambios leves. Si varias tcnicas de las utilizadas arrojan los mismos resultados la confiabilidad es mayor, para esto las firmas que hacen este tipo de estudio las realizan pronsticos paralelos y as determinar la imprecisin y saber los

controles que se deben tomar.

COSTOS DE LOS ERRORES EN LOS PRONOSTICOS Las empresas solidas en el mercado con productos con largos ciclos de vida no les preocupan saber cunto les cuesta los errores en los pronsticos. POSIBLES RESULTADOS DEBIDO A ERRORES EN LOS PRONOSICOS DE VENTAS DE UNA COMPAA.

RESULTADOS DE SOBRESTIMACION Sobrecarga del distribuidor debido a excesos de inventarios. Retraso tecnolgico Costos de almacenamiento de los inventarios. RESULTADOS DE LA SUBESTIMACION Perdidas de ventas Costos por exceso de tiempos Reduccin en el control de calidad Cuello de botella, debido a la falta de materiales y partes. La medicin del mercado es de gran importancia porque es un instrumento para que los gerentes tomen decisiones, para establecer estrategias de marketing corporativo y objetivos del producto.