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O Consumo de Luxo

Comportamento do Consumidor
6 Semestre Relaes Pblicas e Comunicao Empresarial

10 de Maio de 2011

Escola Superior de Comunicao Social O Consumo de Luxo

Le luxe, ce nest pas le contraire de la pauvret mais celui de la vulgarit.


Coco Chanel

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ndice

Pg. 4

Introduo

II. Enquadramento terico-conceptual    C it de l x e os at i tos dosbens de l xo..... 6 9 5 O Luxo enquanto mercado .. Perfil do consumidor de luxo

III. Entrevistas   Consumidor de bens de luxo. Vendedor de bens de luxo 12

Concluso

Bibliografia

Anexos .

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Introduo
Os bens de luxo so produtos e servi os com comportamentos muito particulares no mercado (Galhanone, 2006). Representam vontades dos consumidores que por sua vez expressam um pouco dos valores, crenas e atitudes de quem os adquire (ibid). O conceito de luxo para alm de possuir diversas definies, pode tambm ser associado a diversos atributos, tais como a elevada qualidade e preo, a raridade ou a at mesmo a exclusividade. Apesar da actual conjuntura econmica global, a verdade que os consumidores continuam a procurar os bens de luxo porque continuam interessados no s na satisfao das suas necessidades bsicas, mas tambm na aquisio de produtos e servios que lhe confiram estatuto social, algo que conseguem por meio destes bens que esto carregados de significados (Galhone, 2006). Aps a explicitao do conceito de luxo e dos seus principais atributos, bem como do elencar das caractersticas do mercado e dos seus consumidores, procederemos anlise de duas entrevistas, realizadas no mbito deste trabalho: uma das entrevistas para compreender a ptica de venda das marcas de luxo (o que distingue uma marca de luxo das que no so de luxo); a outra entrevista, ser para compreender o consumidor de bens de luxo (os seus desejos e motivaes para adquirir estes bens).

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II Enquadramento Terico-Conceptual

O CONCEITO DE LUXO E OS ATRIBUTOS DOS BENS DE LUXO No existe uma definio consensual e universal do conceito de luxo, sendo que este adquire o seu significado consoante a rea que o est a estudar (Correia, 2010). Segundo o Dicionrio da Lngua Portuguesa Contempornea (2001) a palavra luxo est associada a: uso e ostentao de bens materiais caros e, de modo geral, suprfluos; aquilo que considerado desnecessrio e dispendioso, mas que d prazer ou conforto; gosto caro e suprfluo; e a abundncia, exuberncia e profuso. Etimologicamente, a palavra luxo deriva do latim lux que significa luz. Ligados pela mesma origem ambas as palavras vo remeter quer para ideias como brilho, esplendor e distino (Braga, 2004), quer para conceitos um pouco mais elaborados como acontece com refinamento e ostentao (Correia, 2010). J numa ptica econmica o conceito de luxo refere-se a um produto de qualidade superior, com melhores acabamentos, mais duradouros e mais bonitos que os restantes (Scheweriner, 2005). Isto porque estes produtos aparecem associados a um custo mais elevado o que faz deles produtos mais exclusivos, raros e restritos a determinados segmentos da populao (Galhanone, 2006). Segundo Allrs (2000) podem ser identificados cinco atributos que definem o padro de luxo de um produto ou servio, sendo eles: 1. Qualidade; 2. Marca de notoriedade quase universal; 3. Distribuio selectiva, elegante e refinada; 4. Comunicao selectiva, de qualidade e com senso de beleza; 5. Preos mais elevados do que a mdia dos produtos comuns. Deste modo o conceito de luxo surge ligado no s a objectos mas tambm a um signo, a um cdigo, a comportamentos, a estilos de vida, e valores estticos e ticos, ao prazer e ao requinte (Castarde, 2005). por isto que atravs deles ficam demarcadas fronteiras nas classes sociais: o luxo passa a ser o trao distintivo do modo de viver de uma determinada classe social mais favorecida em termos monetrios do que o resto da

Esc

e c S c O Consu o d Luxo

populao(Lipovetsky, 2004) que apesar de pertencer a classes menos favorecidas, tende a buscar smbolos de riqueza para imitar essas pessoas (Serraf, 1991). Isto possvel porque nas sociedades de oje, o mercado reorganizou de tal forma -se

que o que passou a e istir so lu os em vrios graus dependendo do pblicoalvo em que estamos a falar em vez de lu o propriamente dito. Os signos de lu o esto oje abertos a todas as pessoas, o que faz com que todas as classes ten am o desejo de se afirmar e e primir, utilizando para isso o consumo de bens de lu o (Gal anone, 2006). Para al m disto, ainda que ter em conta que o conceito de que se est a tratar dinmico, o que faz com que as necessidades e confortos se redefinam com o tempo, o que por sua vez implica que um produto que podia em tempos ser considerado de lu o pode dei ar de ser quando comea a ser adquirido por vrias classes sociais, dei ando de ser um elemento diferenciador da classe superior (Stre lau, 2004). OL O COMO ME CADO

Actualmente, o mercado do lu o devido globalizao tornou-se bastante mais abrangente, permitindo deste modo uma apro imao a diferentes consumidores -se por dei ando assim de ser um e clusivo a elites. Este mercado caracteriza movimentar todos os anos mil ares de euros, contudo necessita de desenvolver fortes investimentos em comunicao, marketing, entre outros, procurando estar em constante renovao, preservando sempre a essncia da marca.A realidade actual reflecte assim do-se agora de um mercado de lu o bastante diferente do que era no passado, apresentan forma segmentada.Segundo All rs(2000), na sociedade actual coe istem trs nveis diferentes de lu o, organizados ierarquicamente:

Luxo Inacess ve

Fi ura 1. Hierarquia das Marcas e Produtos de Lu o

    

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(Allrs, 2000, p.109)

O Luxo Inacessvel respeitante a marcas de topo, define-se por ser mais caro, raro, selectivo e restrito. So as marcas mais prestigiadas, feitas em sries reduzidas, com distribuio ultra-exclusiva e comunicao discreta. So exemplo de luxo inacessvel, a alta-costura, joalharia, obras de arte, iates e manses. Quanto segunda categoria, o Luxo Intermdio, estecaracteriza-se por ser uma extenso das marcas de referncia procurando remeter para as caractersticas das marcas de luxo inacessvel e so feitos em sries limitadas. Pretende ser selectivo, elegante, smbolo de um gosto refinado atribudo pela marca. Possuem uma distribuio e comunicao igualmente selectivas, sendo o consumidor sensvel ao prestgio da marca e sua qualidade. So exemplo de luxo intermdio, a moda Prt--Porter, Acessrios, Canetas e Relgios. Por ltimo, o Luxo Acessvel remete para produtos que esto includos no universo do luxo, mas que so produzidos em srie, fornecendo uma melhor relao entre qualidade preo, apesar de os critrios de qualidade serem elevados so no entanto mais reduzidos que nas outras categorias apresentadas. So extenses de grandes marcas com comunicao e distribuio mais amplas, apesar de selectivas. So exemplos de luxo acessvel, perfumes, cosmticos, bebidas, produtos gastronmicos gourmet e tecnologia. Esta segmentao apresentada do luxo na actualidade, vem reforar a ideia de que este se encontra mais democratizado. O aumento do padro de vida das classes mdias, a globalizao e o enriquecimento de pases em desenvolvimento foram alguns dos factores determinantes na evoluo deste mercado. Outro ponto de destaqueno mercado de luxo actual prende-se com a presso que se tem vindo a verificar nas empresas de luxo por parte dos accionistas na obteno de um maior lucro. O mercado do luxo tem assim procurado constantemente um equilbrio, ao mesmo tempo que procura reinventar-se, ampliando o seu raio de aco e lanando ofertas cada vez mais sofisticadas e exclusivas. A evoluo mais recente neste mercado demonstra que as empresas recorrem a vrios tipos de estratgias de modo a aumentar a sua rea de actividade, procurando manter os valores emocionais centrais das marcas. Este fenmeno contemporneo denominado de Novo Luxo.

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O novo lu o

descrito como, uma nova psicologia de consumo que transende o c

objecto (Dazinger, 2005). Actualmente, e iste uma maior procura de bens intangveis (e periencias como viagens,entretenimento, entre outros), do que procura e aquisio de produtos tangveis (Castill o, 2006). As motivaes contemporneas para o consumo de produtos de lu o esto principalmente relacionadas com o desejo pelo raro, singular e incomum, transmitindo assim uma ideia de singularidade e diferenciao relativamente aos padres convencionais. Dos trs segmentos de lu o apresentados, o novo lu o s se ir encai ar no nvel de lu o acessvel devido s suas especificidades, podendo apresentar-se em trs classes de produtos/servios distintos que o constituem como pode ser verificado na figura:

Lu o Tradicional

Super Premium Acess eis Extenses de Marcas de Luxo Tradicionais Produtos Massti e

Novo Lu o

Figura 2 Segmentao dos Mercados de Lu o Tradicional e Novo Lu o

Dentro da categoria do lu o acessvel, como se encontra representado na Figura 2, possvel assistir a trs situaes distintas: 1. Os Produtos Super Premium Acess eis que correspondem aqueles cujos preos so os mais altos da sua categoria, apresentando uma margem de diferena de preo considervel em relao aos produtos convencionais. So contudo acessveis aos consumidores de classe m dia porque o seu custo aceitvel perante os rendimentos que esta classe da populao possui E emplos . disto so marcas gourmet como nos azeites, gua mineral e cerveja premium. 8



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2. As Extenses de Marcas de Luxo Tradicionais, estas correspondem a verses mais baratas de produtos tradicionalmente consumidos apenas pelas elites. Muitas marcas de luxo tradicional conseguiram trabalhar as duas extremidades da pirmide proporcionando verses mais acessveis e outras mais dispendiosas. 3. E os Produtos Masstige (mass + prestige) que no se posicionam no topo da sua categoria, em termos de preo, nem so uma verso de uma marcamas apresentam no mercado uma posio entre os produtos de massa e os produtos de prestgio, tendo preos elevados se comparados aos produtos convencionais e preos baixos comparados com os bens dos de luxo. O mercado de luxo apresenta assim uma segmentao que resulta das mudanas da sociedade actual: enquanto que o luxo tradicional proporciona status e exclusividade, o novo luxo revela principalmente um apelo emocional para os consumidores (experincias e sentimentos). PERFIL DO CONSUMIDOR DE LUXO A importncia das funes sociais ajuda-nos a compreender um determinado perfil dos consumidores e dos seus comportamentos de compra habituais.
Tudo o que compramos ajuda-nos a comunicar aos outros o tipo de pessoa que somos, ajuda-nos a identificar a ns mesmos perante o mundo. (Martineau 1957, p.197).

Deste modo a expresso do valor de um produto atravs da significncia deste para o consumidor indica que a importncia que lhe atribuda no se baseia apenas em caractersticas intrnsecas ao produto mas tambm pelo seu contexto social e cultural. O consumo incorpora valores simblicos que podem ser encarados como uma extenso da prpria personalidade do consumidor, sendo esta uma das caractersticas fundamentais no estudo do comportamento de consumidores de luxo. As vrias classes sociais esto directamente associadas ao tipo de produtos e servios que compram, uma vez que o poder de compra pauta a condio social de um indivduo. As prprias pessoas de uma mesma classe social diferem entre si bem como os seus padres de compra. Contudo, a progressiva sofisticao dos hbitos de consumo da sociedade levou a que os consumidores no consumam apenas bens e servios considerados bsicos, mas tambm aqueles que oferecem significados simblicos e 9

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emocionais.Os consumidores de luxo ultrapassam os benefcios utilitrios do produto e buscam o nvel da experincia, com significados profundos no somente de status mas cada vez mais experiencial. Os consumidores de luxo so possveis de se segmentar segundo critrios econmicos, sociais e psicolgicos (Galhanone, 2005). Numa ptica econmica, facilmente se compreende que o consumidor de luxo pertence s classes mais altas da sociedade (Galhanone, 2006), ou seja que dispe de mais recursos monetrios para adquirir estes bens. No entanto, preciso ter em ateno outras caractersticas destes consumidores , De entre as vrias tentativas que foram feitas para a sua segmentao, destaca-se a de Dubois, Czellar, Laurent (2005) que segmentaram os consumidores de luxo de acordo com as suas atitudes em relao ao luxo:
1. Os elitistas: mantm uma viso tradicional do luxo e por isso consideram-no apropriado apenas para uma elite, e este deve ser caro, escasso e reservado para pessoas refinadas e com um nvel educacional adequado para o apreciar. 2. Os democrticos:possuem uma viso mais moderna do luxo: acham que este pode ser acessvel a um pblico mais amplo.Consideram que no precisade ser muito caro, no sinnimo de bom gosto, uma forma de diferenciao social. No h necessidade de uma educao diferenciada para apreci -lo. 3. Os distantes: acreditam que no participam na esfera do luxo pois possuem uma imagem negativa destes produtos. No se sentem vontade em lojas sofisticadas e acham que uma imitao pode substituir o produto original. Outra questo muito importante quando se falamos em consumidores de luxo a motivaoque uma fora motriz, interna ao indivduo, que o leva a agir (Sheffman & Kanuk, 1997).Essa fora advm de um estado de tenso, resultante de uma necessidade no satisfeita. As pessoas tentam consciente ou inconscientemente - reduzir essa tenso por meio de um comportamento que esperam que satisfaa as necessidades e alivie o stress que sentem. No que diz respeito ao consumidor de luxo podem ser identificadas motivaes de ndole emocional ou racional como poderemos ver no quadro seguinte:

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Racionais Herana da marca Qualidade do Design Qualidade dos Materiais Qualidade da Produo Qualidade da experiencia ou servio

Emocionais Sucesso Confiana Riqueza Elitismo Desejo Indulgencia Prazer Recompensa

Pelo quadro facilmente se percebe que o consumidor se depara com necessidades e desejos: a necessidade que o indispensvel o inevitvele d origem a motivaes racionais; e o desejo que sendo a vontade de conseguir algo, ambio ou sonho d origem a motivaes , emocionais. Assim, existem quer necessidades objectivas necessidade - quer necessidades subjectivas desejo (Maldonado, 2009). De acordo com necessidades e desejos expressos por estes consumidores possvel identificar perfis. Segundo D Angelo (2006) existem quatro tipos de perfis de clientes entre os consumidores de bens de luxo que so:    Os que compram o produto pela sua tradio; Os que se preocupam basicamente com a sua funcionalidade; Os caadores de status; Os lanadores de moda.

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II - Entrevistas
VE DEDOR DE BE S DE L Hugo Boss O

-se Para anlise de uma marca de lu o, escol eu a Hugo Boss que


0)('

uma marca de

renome internacional que apresenta vrias coleces independentes que se subdivide em duas lin as: aHugo que representa a marca t yda Hugo Boss e representa um

design vanguardista, apresentando por isso coleces com lin as limpas e aspecto inovador; e a lin a BOSS que opera em diversos segmentos. Dentro da lin a BOSS e istem assim: aBOSS Black que um lin a premium mais

destinada ao segmento corporate e a estilos mais formais e clssicos; a BOSS Selection, uma lin a lu o que oferece vesturio, calado e acessrios de alta qualidade; a BOSS Green que representa uma lin a premium desportiva indicada para desportos como o golfe; e a BOSS Orange que queiram ter um estilo nico. Por esta breve descrio, facilmente se entende que a Hugo Boss uma marca dedicada uma lin a de roupa casual destinada a pessoas que

e clusivamente aos consumidores de bens de lu o e que por meio das diferentes lin as tem tentado responder s diversas necessidades deste segmento. Para compreender mel or a sua actuao junto do segmento, realizou uma entrevista, que possibilitou -se aferir as especificidades da actuao desta lu uosa marca. 1 793 046,44 - vendas globais do ano 2010 498 926,61 - vendas do 1 quadrimestre de 2010 548 596,47 - vendas do 1 quadrimestre de 2011

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Concluso

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Bibliografia
Academia das Cincias de Lisboa (2001); Dicionrio da Lngua Portuguesa Contempornea, II Volume, G-Z; Editorial Verbo; GALHANONE, R. (2006); Comportamento do Consumidor de Produtos Luxuosos e Sofisticados: Um estudo emprico; Universidade de So Paulo; GALHANONE, R. (2006); O Mercado do Luxo: Aspectos de Marketing; Universidade de So Paulo; POR UGAL, P. S. (2007); Weber e o consumo de luxo: uma discusso sobre a obra A tica protestante e o esprito do capitalismo.Cenrios da Comunicao, Vol. 6, So Paulo, n.1, p. 49-55; BAR H, M.; Da necessidade ao desejo: o consumo de luxo e a ascenso do querer. Revista Electrnica Temtica. [Em linha]. (2010), p. 10-13. [Consult. 8 Maio de 2011]. Disponvel em <http://www.insite.pro.br/2010/Novembro/consumo_desejo_barth.pdf>; MALDONADO, M.C. (2009); Usando o luxo, consumindo o espao: uma investigao sobre as relaes entre espao, consumo de moda e luxo. Dissertao de Mestrado, Universidade Federal da Paraba; Microsoft (2009); Lovers of Luxury II: Luxury Consumption in Asia & Europe and the Role of Digital Media. Disponvelem: <http://advertising.microsoft.com/WWDocs/Use r/enus//ResearchLibrary//ResearchReport/Lovers%20of%20Luxury%20II.PDF> MOURA, F. C. (2010); Comportamento de consumidores de produtos de luxo: valores pessoais e atributos, Tese de bacharelato, Universidade da Braslia

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ANEXOS

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Comportamento do Consumidor
Guio de entrevista Organizao: Hugo Boss Questo de partida: O que caracteriza a Hugo Boss enquanto marca de luxo?

Objectivos: 1. Identificar e compreender as especificidades da organizao; 2. Compreender o relacionamento entre a organizao e os seus pblicos.

1. Cultura Organizacional
o Valores o Viso o Identidade Corporativa o Ritos o Rituais o Artefactos

2. Clientes
o Perfil do cliente o Tipo de Relao o Tipos de Facilidades o Tipo de Envolvimento

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Transcrio da Entrevista - Hugo Boss


Qual o tipo de cliente que h na loja? Temos tanto clientes nacionais como estrangeiros. Maioritariamente homens, empresrios, mdicos, advogados e gestores. Os produtos mais vendidos so camisas, gravatas e fatos. As mulheres, embora seja uma minoria, procuram vestidos e blusas. Os estrangeiros so pessoas de meia-idade que procuram a marca por ser internacionalmente reconhecida.

Como classifica o poder de compras dos clientes? Temos clientes que nunca compram produtos em saldos e vm no incio de cada estao. Tem clientes que compram gradualmente porque a coleco no vem toda de uma vez. Depois tem aqueles que compram nos saldos mas que j no tm um grande poder de compra porque no vo loja durante todo o ano. E ainda, uns 5% dos clientes no experimentam, apontam para o que querem e levam na hora.

Considera que h um aumento ou uma diminuio da procura? Digamos que no uma diminuio no nmero de clientes, mas na factura global de cada cliente. No entanto, verifica-se o aparecimento de novos clientes com bom poder de compra.

Qual a vossa estratgia na gesto dos clientes? A maioria dos clientes possui ficha de cliente na loja, sempre que um cliente faz anos, mandamos uma sms no dia com a validade de 15 a descontar na compra de qualquer artigo. Dependentemente do valor da comprar do cliente, oferecemos-lhe um gift. Tanto pode ser uma caneta, um pequeno caderno ou um necessaire. Sabe-se tambm, mensalmente, os resultados do mistery shopper, para averiguar a satisfao dos clientes. Normalmente, os resultados andam pelos 93 e 96%.

Seguem algum cdigo no atendimento dos clientes? 17

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Essencialmente, temos de ter um nvel excelente de simpatia e educao. Ateno em ouvir o cliente e arranjar o que ele necessita. Mais do que vendedores somos consultores de moda. Sabemos e fazemos um perfil, compomos um outfit com base nas informaes que o cliente nos d. Quando um cliente entra, saudamos e deixamo-lo vontade, quando estamos com ele, fazemos perguntas abertas para conhecermos o cliente e o que ele gosta. Na apresentao de peas e de outras alternativas, temos de apresentar as peas consoante uma hierarquia, ou seja, os produtos mais caros primeiro e depois os mais baratos. H todo um processo cuidado no embalamento dos produtos (usamos papel de seda) e no fim congratulamos o cliente pela sua compra. Acompanhamos o cliente e carregamos o saco at porta da loja. Frequentamos cursos de formao dados pela Hugo Boss e seguimos sempre a maior das formalidades tais como ter uma apresentao cuidada, barba feita no caso dos homens, usar sempre gravata com o fato, fechamos tambm o boto do blaser quando estamos a atender os clientes, etc.

Apresentao dos Dados CATEGORIA Unidade de Registo A maioria dos clientes possui ficha de cliente na loja Temos de ter um nvel excelente de simpatia Temos de ter um nvel excelente de educao Ateno em ouvir o cliente. Ateno em arranjar o que ele necessita. Cultura Somos mais do que organizacional vendedores Somos consultores de moda Sabemos e fazemos um perfil Compomos um outfit com base nas informaes que o cliente nos d. Pg. 1 2 2 2 2 2 2 2 L 14 Conotao Neutra Neutra Neutra Neutra Neutra Positiva Positiva Neutra 11 Freq.

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Frequentamos cursos de formao dados pela Hugo Boss Seguimos sempre a maior das formalidades

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SUBCATEGORIAS Dependentemente do valor da comprar do cliente, oferecemos-lhe um gift. Sempre que um cliente faz anos, mandamos uma sms no dia com a validade de 15 a descontar na compra de qualquer artigo. Tanto pode ser uma caneta, um caderno ou um necessaire. Quando um cliente entra, saudamos Quando um cliente entra deixamo-lo vontade Quando estamos com o cliente fazemos perguntas abertas para conhecermos o cliente Quando estamos com o cliente fazemos perguntas abertas para saber o que ele gosta. Na apresentao de peas/ outras alternativas, temos de apresentar as peas consoante uma hierarquia, Apresentamos os produtos mais caros primeiro H todo um processo cuidado no embalamento dos produtos Usamos papel de seda no processo de embalamento e no fim congratulamos o cliente pela sua compra. Acompanhamos o cliente carregamos o saco at porta da loja. apresentao cuidada barba feita no caso dos 1 16 Neutra

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Artefactos

homens usar sempre gravata com o fato fechamos tambm o boto do blaser quando estamos a atender os clientes

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CATEGORIA CLIENTES Unidade de Registo Temos clientes nacionais Temos clientes estrangeiros Maioritariamente homens, Maioritariamente empresrios, Maioritariamente mdicos, Maioritariamente advogados Maioritariamente gestores Os estrangeiros so pessoas de meia- idade Estrangeiros procuram a marca por ser internacionalmente reconhecida Temos clientes que nunca compram produtos em saldos Temos clientes que vm no incio de cada estao. Pg. 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 L 1 1 1 1 1 2 2 4 4 6 6 Conota o Neutra Neutra Neutra Neutra Neutra Neutra Neutra Neutra Neutra Neutra Neutra Freq.

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SUBCATEGORIAS Os produtos mais vendidos so camisas, gravatas e fatos. As mulheres so uma minoria As mulheres procuram vestidos e blusas. Tem clientes que compram gradualmente porque a colecono vem toda de uma vez. Poder de Depoistem aqueles que compra compram nos saldos mas que j no tm um grande poder de compra porque no vo loja durante todo o ano. uns 5% dos clientes no experimentam, 5% dos clientes apontam para o 1 1 1 1 2;3 3 3 7;8 Neutra Neutra Neutra Neutra 10 1 8;9 Neutra

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que querem e levam na hora Digamos que no uma diminuio no nmero de clientes, Diminuio na f/ de cada cliente Verifica-se o aparecimento de novos clientes com bom poder de compra. Sabe-se tambm, mensalmente, os resultados do mistery shopper. Satisfao Os mistery shopper, averiguam a satisfao dos clientes. Normalmente, os resultados andam pelos 93 e 96%.

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Guio de entrevista Questo de partida: O que caracteriza um consumidorde marca de luxo?

Objectivos:

1. Cliente
o Perfil do cliente o Tipo de Relao o Tipos de Facilidades o Tipo de Envolvimento o O processo de tomada de deciso o O ps-compra

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