Curso MBA Executivo UGF.

EAD em GESTO DE PROJETOS Turma __ 06/2008 Aluno __LUIS EDUARDO OLIVEIRA ALEJARRA (e-mail: luiseduardo@drikamartins.com) Disciplina __ ESTRATGIA, QUALIDADE E MARKETING Atividade N 2 SNTESE DO MDULO DE MARKETING Professor __ Prof. JAIR ABREU CAMPOS SNTESE Tem-se como o grande desafio do marketing a adoo, por parte das empresas, de diferenciais competitivos que possam alavancar o seu desempenho. O marketing deve ser encarado como uma filosofia, uma norma de conduta para a empresa, em que as necessidades latentes dos consumidores devem definir as caractersticas dos produtos ou servios a serem elaborados. O movimento para expandir o conceito o conceito de marketing tornou-se, provavelmente, irreversvel quando Journal of marketing passou a dedicar ateno especial s regras das mudanas sociais e ambientais. Marketing social a criao, implementao e controle de programas calculados para influenciar a aceitabilidade das idias sociais e envolvendo consideraes de planejamento de produto, preo, comunicao, distribuio e pesquisa de marketing. Em ordem de importncia pode-se definir o marketing como: Um estado de esprito ou uma filosofia que orienta o pensamento geral da organizao, tanto no processo de tomada de deciso quanto na execuo dos planos acordados; Uma maneira de organizar as vrias funes ou atividades da empresa; Um conjunto de ferramentas, tcnicas e atividades, a que os clientes e o pblico da organizao em geral esto expostos.

Os conceitos centrais do marketing esto intimamente ligados a necessidade, desejos, demandas, produtos, trocas transaes, mercados, valor, qualidade, satisfao e relacionamento. Mxima do marketing: o cliente no compra produto, compra soluo. Os principais tipos de marketing so: De produtos: destinado a criar trocas para produtos tangveis. De servios: destinado a criar trocas para produtos intangveis. De pessoa: destinado a criar aes favorveis em relao a pessoas. De lugar: atrair pessoas para lugares De causa: criar apoio para idias e questes ou a levar as pessoas a mudar comportamentos socialmente indesejveis.

 De organizao: destinado a atrair doadores, participantes e voluntrios. O dirigente de marketing deve analisar o mercado para desenvolver o adequado posicionamento de seus produtos ou servios, implementando a poltica de preos, administrando a fora de vendas e promovendo uma comunicao mais efetiva junto aos diversos pblicos consumidores por intermdio de diferentes vias de distribuio. Para uma empresa transformar-se em uma organizao de marketing, orientada para o consumidor, a estrutura dever ser construda a partir de certos princpios. Esse processo comea com a identificao dos servios que os consumidores desejam da empresa e das atividades que devem ser encaradas para persuadir as pessoas a comprarem. Os profissionais de marketing precisam de algumas habilidades especiais como; previso, planejamento, anlise, criao, deciso, monitorao, comunicao e implementao, essas habilidades so chamadas de capacidade de marketing. O marketing mix o conjunto equilibrado e complementar dos diferentes mixes, estruturados de maneira planejada e constantemente gerenciada, formando um portflio ideal. Marketing mix constitudo por produto, preo, promoo e distribuio. Podemos definir como produto ou servio tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado, no intuito de satisfazer alguma necessidade ou desejo de um indivduo ou grupo de indivduos. Preo o valor monetrio do produto, o produto deve ser certo, deve estar no ponto certo e deve transferir a posse no preo certo. Promoo a utilizao de um sistema/programa de comunicao empresa cliente para divulgar suas vantagens competitivas. E distribuio o fluxo de bens e servios de um produto a um consumidor ou usurio final. O objetivo da distribuio fazer chegar o produto ao ciclo da venda de maneira rpida, segura, pontual e lucrativa. Os quatro Ps do marketing: Price Preo Product Produto Promotion Promoo/Comunicao Place Distribuio

Porter adverte sobre a necessidade de um estudo entre as indstrias e a concorrncia para a formulao de um planejamento estratgico global. A misso corporativa como uma identificao a ser seguida, mas nunca algo especfico a ser alcanado. No algo esttico, porem no so recomendveis constantes mudanas na misso. O estabelecimento da misso tem como ponto de partida a anlise e interpretao de algumas questes, tais como: qual a razo de ser da empresa? Qual a natureza dos alvos da empresa? Quais so os tipos de atividade em que a empresa deve concentrar seus esforos futuros? O termo poltica refere-se s decises repetitivas. As metas so as quantificaes de objetivos a serem alcanados ao longo do tempo. Os objetivos so aspectos concretos que a organizao dever alcanar para seguir a estratgia estabelecida. O processo estratgico de marketing se inicia com a anlise das variveis do macro ambiente operacional. O processo se inicia com a montagem de um banco de dados inicial, que servir para nortear a atualizao peridica do processo realizada

pelos administradores da prpria empresa. Esta anlise resultar em um diagnstico em que surgiro as ameaas e oportunidades. Na anlise do micro ambiente de marketing, as organizaes devero realizar um processo semelhante, utilizando como parmetro o mix de marketing. O resultado da anlise do micro ambiente organizacional resultar na identificao dos pontos fortes e fracos em marketing. O gerenciamento de marketing consiste em formas bases para a estratgia da empresa no alvo em que atua ou pretende atuar. Analisando o modelo BCG observa-se que ele se baseia em dois critrios fundamentais, o crescimento da parcela de mercado do setor e a participao relativa das marcas e servios ofertados com relao ao posicionamento do mercado. A evoluo da matriz BCG a matriz da GE General Eletric. A finalidade principal do mtodo da GE consiste em identificar atratividades ou divises que justifiquem a alocao de investimento em crescimento ou na manuteno da posio competitiva e, ainda descobrir quais no justificam quaisquer investimentos e que deveriam ser excludos. A estratgia da atratividade um dos principais modelos de classificao dos produtos ou servios em marketing, sua finalidade descobrir onde sua atrao, servio ou organizao se encaixa. A empresa define seu tipo de atrao e sua classificao e identifica a postura estratgica, a qual dever estar em consonncia com os atributos, com a marca, os benefcios, valores e personalidade. As trs dimenses do promotion ou as trs dimenses da comunidade do marketing moderno so o marketing indireto, merchandising e marketing direto. As empresas recorrem ao marketing indireto todas as vezes que querem promover seus produtos, marcas e imagem por meio de canais de comunicao como TV, rdio, jornais etc. O merchandising caracteriza-se pelo confronto direto e legtimo do produto com seus consumidores. Nem os vendedores, interlocutores da empresa, esto presentes, nem a publicidade se faz ver e ouvir. A terceira dimenso do promotion ocorre todas as vezes que a empresa comunica-se diretamente com seus clientes. Quer por intermdio das mltiplas formas de correspondncias, por telefone, pessoalmente ou por meios de prepostos/vendedores. A propaganda institucional considerada por muitos autores como a parte mais cara do marketing, qualquer forma paga de apresentao no pessoal de idias, atratividades ou servios, levada a efeito por um patrocinador identificado. A publicidade institucional pode ser cooperada. Nesse caso, juntam-se governos, fabricantes, revendedores e distribuidores para ratearem os custos de publicidade institucional. Ainda uma das maneiras mais baratas de realizar anncios. A promoo de atendimento so as aes promocionais que visam incrementar a compra pelo consumidor e a eficcia do distribuidor. As tcnicas de promoo de atendimento utilizam materiais de merchandising como ferramenta competitiva, visando induo e motivao a compra. Patrocnio pode ser definido como o fornecimento de recursos em dinheiro, atratividades ou servios para um evento ou atividade em troca de uma associao direta com esse evento ou atividade.

Relaes publicas podem ser definidas como as atividades cientificamente analisadas de comunicao e relacionamento da empresa com seus diversos pblicos, inclusive os consumidores, funcionrios, acionistas, fornecedores, rgos governamentais e a sociedade na qual ele opera. tica so os principais morais ou valores no que se refere ao que deve ser feito. O principal cdigo de tica do consumidor do consumidor a lei n. 8.078, de 11/09/1990 o Cdigo de Defesa do Consumidor e outras leis que do acolhida a direitos das partes envolvidas em uma transao comercial. Mercado um ambiente constitudo de pessoas ou empresas que tm poder aquisitivo, disposio e autoridade para comprar. O mercado pode ser dividido em algumas subdivises mais especializadas, como: mercado de curto prazo, mercado estratgico, estratgia do consumidor, estratgia de concorrncia ou setor. Se o marketing se baseia na satisfao de desejos e expectativas dos consumidores, seria ilgico no procurar entend-los. Comportamento do comprador o processo pelo qual consumidores e investidores tomam decises. Dentre os fatores de anlise, esto os psicolgicos, compreendidos pelos motivacionais, os referentes percepo e ao aprendizado. Apelos motivacionais so freqentemente bombardeados em publicidade institucionais. O comportamento do consumidor est longe de ser esttico. Pelo contrrio, apresenta-se extremamente mutvel e dinmico. O conhecimento dos hbitos dos consumidores, baseado em seus estilos de vida, pode trazer preciosas informaes estratgicas. O esforo das ferramentas de marketing no pode estar dirigido de uma nica forma para o consumidor. Por mais que voc tenha obtido um elevado grau de conhecimento quanto s caractersticas d segmento de consumo que sua empresa atua, necessrio identificar tambm, qual o papel exercido pelos atores organizacionais, ou seja, todos aqueles que participam do contexto de consumo. Os interessados componentes de seu publico alvo, ao deparar-se com uma nova atrao ou oportunidade, iniciam um processo de adoo. Os consumidores passam por uma serie de estgios, tais estgios descrevem o seguinte processo: conscientizao, interesse, avaliao, experimentao e adoo/rejeio. Para buscar o que Souza (1998) chama de marketing do estado de arte, ou seja, a fidelizao do alvo por meio do encantamento de um consumidor diplomado, que sabe o que quer e quer o melhor agora, toda a empresa deve ser orientada para o marketing, adotar o marketing como filosofia de vida, esclarecer aos seus funcionrios os mistrios do marketing, e fazer com que esses assumam a condio de alavancadores do marketing. A segmentao consiste no processo de se subdividir o mercado em partes homogneas, na qual cada parte chamada de segmento de mercado um grupo de consumidores, reais ou potenciais, do qual se espera uma reao semelhante a um dado esforo de marketing. A segmentao deve ser norteada por uma orientao exgena, no sentido de garantir que as bases e os pontos de vista do processo estejam voltados para fora da organizao. Assim sendo, a anlise deve se processar cm fatores de necessidade e caractersticas dos compradores e no com atributos do produto. Pode-se estender segmentao como uma partcula de consumidores alvo a ser estudada, que apresenta caractersticas de desejos e necessidades de consumo

semelhante, portanto, com possibilidade de serem agrupadas. O objetivo prtico da segmentao a possibilidade de se conseguir realizar aes de marketing dirigidas a um publico especfico, ao contrario do marketing de massa. O posicionamento representa a posio relativa de um produto na mente dos consumidores em relao a outros que competem para satisfazer as mesmas necessidades.