Gustavo

Esteves

Gustavo Esteves é especialis-

ta em Analytics, Ecommerce e
Marketing Digital desde 2006. Com
mais de 14 anos de atuação no Mer-
cado, ele já passou por empresas
como Shoptime, Americanas.com,
Compra Fácil, Leader e Globomarcas.
Criador e CEO do maior portal
de métricas da América Latina, a
Metricas Boss, uma consultoria
expert em Web Analytics e Google
Analytics, que atua também com
serviços de auditoria e curso online.
 SUMÁRIO

Menos achismos, mais dados...................05

Big Data..............................................................07
Coleta de Dados...............................................09
Web Analytics .................................................11
KPI - Key Performance Indicator............13
Métricas Sociais.............................................15
Métricas de Atração......................................17
Métricas de Tráfego......................................21
Taxa de Entrega..............................................23
Métricas de Venda.........................................25
Métricas de Negócio.....................................27
Ferramentas.....................................................29
 Menos achismos,
mais dados.

Conhecimento é poder. Essa exata frase - "scientia potentia est", em

latim - foi escrita pela primeira vez na versão de 1668 da obra Leviatã,
de Thomas Hobbes. Você poderia não fazer ideia de onde ela veio, mas
sabe que ela é cheia de verdade. Mais de 350 anos depois, ela continua
fazendo sentido, mas com um adendo. Poder, mesmo, tem quem sabe
o que fazer com as informações.

A tecnologia trouxe um aumento enorme na capacidade de extrair e

analisar dados. Praticamente tudo pode ser mensurável e passível de
interpretação. Cada empresa e prestador de serviço presente no
mundo digital pode enxergar potenciais e alcançar resultados através
da análise desses dados. A diferença está em executar. E para execu-
tar, é necessário, primeiro de tudo, saber a diferença entre o que é análi-
se e o que é ferramenta.

Possivelmente você já deve ter ouvido falar o que é Business Intelligen-

ce. Mas, o que não te contaram, é que BI não é uma ferramenta, e sim,
análise. O que muita gente fala errado sobre BI é tentar vender ferra-
mentas, como Power BI e Tableau, como sendo a análise em si, mas BI
é muito mais do que isso. E se você que está lendo isso agora e traba-
lha em alguma agência de marketing fazendo relatórios, isso também
não é BI.

Menos achismos, mais dados. 5

 CE
I N T E LLIGEN o,
SS çã
BUSINE coleta, organiza e
d e ento
Processo m p artilham ações
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análise n to de in
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s u p o r te a ges
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que ofer .
ios
de negóc

BI é de fato analisar dados para tomar e executar decisões para o

negócio. E para coletar esses dados são necessárias algumas ferra-
mentas, que vão ajudar na automatização disso e em muitas outras
frentes. Dito isso, como você pode começar a executar isso dentro do
seu trabalho? A primeira parte de tudo quando se fala em análise de
dados é começar pelos porquês. Então, primeiro, saiba o que analisar
e porquê. Não sabendo o que analisar, fica mais fácil se perder no
emaranhado de dados, no que chamamos de data obesity (alto número
de informações que não serão utilizadas) e você sai dali com nenhuma
decisão tomada e solução efetiva.

É através desse porquê que é possível saber onde buscar esses dados.
É preciso saber a motivação da análise: é para resolver um problema
ou para inovação? Cada um desses objetivos exige uma busca diferen-
te.

Por último, já sabendo o que analisar e porquê, e onde buscar esse

dado, é chegada a hora de saber o que fazer com essas informações.
Esses dados vão ser sua base para a tomada de decisão. Menos
achismos, mais dados na hora de decidir sobre o seu negócio. E,
claro, colocar a decisão em prática é fundamental. Não executar a deci-
são que você tomou analisando esses dados torna o processo inútil,
apenas mais um relatório. E de forma nenhuma estará fazendo BI. E
business intelligence é apenas uma das frentes da análise de dados.
Existem também outras maneiras de aproveitar tudo isso em prol do
seu negócio. E agora vamos conhecer algumas delas, e as melhores
ferramentas para executá-las.

Menos achismos, mais dados. 6

 Big Data
Você sabe o que é big data? Com toda certeza você já ouviu
falar sobre isso. É uma das tendências que a gente mais vive na tecno-
logia. Uma quantidade quase infinita de informação que, ao contrário
do que muita gente pensa, não serve só pra marketing digital. Na verda-
de, big data serve pra tudo na nossa vida. Tudo.

BIG DATA
Área do conhecimento que
estuda como tratar, analisar e
obter informações a partir de
conjunto de dados grandes
demais para serem analisados
por sistemas tradicionais.

Para te ajudar a entender e tratar esses dados, existem ferra-

mentas e soluções de big data, que vão fazer a análise ter sentido. E
soluções big data são cada vez mais presentes para quem trabalha no
mercado digital. Empresas que hoje não analisam big data, estão
muito atrasadas. Muito atrasadas mesmo. Porque cada vez mais as
empresas estão criando suas próprias áreas de dados, para ajudarem
na tomada de decisões mais assertivas; decisões até mesmo prediti-
vas, em que conseguimos antever os resultados gerados por tal deci-
são.

Big Data 7
 E apesar de sua utilidade e importância, trabalhar somente com
big data não é o bastante. Para tomar decisões acertadas, é preciso
analisar e correlacionar dados. Isso significa que nem sempre só a
quantidade vai ser suficiente para te orientar na direção certa. Existe
também uma tendência muito forte na direção contrária, o Small Data.
É quando são analisados dados bem minuciosos e precisos, em cima
de qualidade e não quantidade. Analisar big data e small data vão te
trazer perspectivas diferentes sobre o seu negócio, podendo inclusive
se complementar em certas ocasiões. Mas não adianta simplesmente
dispor de dados. É preciso saber como extrair insights e interpretações
a partir deles.

BIG DATA NA PRÁTICA

Vamos aqui usar dois cases como exemplo de como a análise
de dados levou a processos de tomada de decisão e ação nas empre-
sas.
A Domino’s Pizza, uma das maiores pizzarias do mundo, hoje
vende mais tecnologia do que pizza nos Estados Unidos. Porque ela
entendeu a solução de big data, e como analisar os dados de ponta a
ponta. Eles coletam todo tipo de informação, que vai do perfil do
consumidor on e off-line, até o tipo de massa, tamanho e sabor das
pizzas vendidas. Isso é importante para o negócio, e cada vez mais
eles conseguem utilizar isso para tomar decisões. Esses dados foram
essenciais para que, no Brasil, a rede criasse uma pizza com sabor de
pão de alho, que foi um sucesso. O resultado da análise de milhões de
dados levou a essa tomada de decisão.

O outro case é sobre uma cervejaria brasileira e foi relatado no

livro “Small Data”. O autor do livro veio até o Brasil e passou sete dias
hospedado na casa de uma família, analisando tudo: o lixo, o almoço,
o jantar, o churrasco de domingo. Tudo isso pra entender como a cerve-
ja era consumida ao longo da semana pela família. Com essa análise,
algumas decisões foram tomadas a respeito de uma nova campanha,
que era totalmente atrelada ao verão. E talvez com isso, seja fácil
descobrir de qual cervejaria estamos falando. E de como a campanha
deu certo.

Big data 8
 Coleta de Dados
Encontrando as informações necessárias

BI, Big Data e Small Data. Já aprendemos o quanto essas

funções são importantes para o processo de evolução empresarial e
tomada de decisões. E todos têm em comum a coleta de dados. Então,
como e onde é feita essa coleta?

COLETA DE DADOS
É o processo de recolhimento
de informações para determi-
nada função.

A coleta de dados só pode ser feita com autorização e conheci-

mento do usuário, conforme a lei geral de proteção de dados (LGPD).
Por isso é necessário que os sites tenham uma área de política de
privacidade, que permita que esse usuário possa alterar essa autoriza-
ção a qualquer momento.

Coleta de dados 9
 Tudo depende do volume do que você quer analisar. Grandes
volumes de dados exigem o uso de ferramentas. Mas informações
mais qualitativas podem ser feitas através de pesquisas manuais –
quando você vai a campo e pergunta diretamente ao consumidor – ou
por sistemas desenvolvidos por sua própria equipe.

O mais importante é entender as razões e a aplicação final

dessa coleta de dados. O método e o local se tornam irrelevantes se o
objetivo final do que fazer com esses dados não estiver claro. Acaba se
tornando um trabalho que não produz resultados.

Coleta de dados 10
 Web Analytics
Encontrando as informações necessárias

A primeira coisa que você tem que saber sobre web analytics é
que é muito mais do que um gráfico bonito.

WEB ANALYTICS
É o processo de medição,
coleta. análise e a produção de
relatórios de dados de navega-
ção e interação com o objetivo
de otimizar o uso dos sites e
páginas da internet.

Web analytics é você analisar dados e transformar isso em

execução. Um bom processo para analisar e trabalhar com analytics é
criar uma pergunta que você quer responder; acessar a ferramenta
para responder essa pergunta; tomar uma decisão. Isso é transformar
dados em execução, isso é fazer web analytics. E não para por aí, isso
se torna um processo contínuo. Você executou a melhoria, analisa se
deu certo, entende o resultado, toma uma nova decisão e a executa,
de novo e de novo, sempre em busca de melhorias.

Web Analytics 11
 WEB ANALYTICS NA PRÁTICA
Vamos agora falar de dois cases em que o web analytics foi
fundamental em dois tipos de negócios. Uma companhia aérea tinha o
serviço de reserva de produto. Você podia entrar no site da empresa e
reservar um produto pra ser retirado no saguão do aeroporto. No
processo de compra você precisava informar alguns dados como
nome, telefone, número de documento de identificação, e o mais
importante, o número do voo. Através de web analytics, a empresa
conseguiu entender que o maior momento de fuga do usuário para não
reservar esse produto era justamente preencher o número do voo. Essa
era uma informação que o cliente não tinha facilmente, não costumava
se lembrar e não queria procurar. Uma nova etapa da análise foi viver o
processo: reservar e retirar o produto. E na hora da retirada, o analista
percebeu que o número do voo não era utilizado para nada. O que a
empresa julgava ser importante para uma área, na verdade, não era.
Com a retirada do item, a taxa de conversão dessa empresa (número
de pessoas que efetivaram a compra) cresceu em mais de 30%.

O segundo case interessante também tem a ver com processo.

Uma instituição de ensino online tinha um processo de 12 páginas para
matrícula. Na penúltima página, solicitava duas informações: o número
do título de eleitor e do certificado de reservista. Ambos os documen-
tos que comumente ninguém sabe onde está, e muito menos o número
decorado. Essa etapa tinha 40% de fuga. E, no final, mais um surpresa:
a instituição exigia o comparecimento presencial, com entrega de
documentos, para efetivação de matrícula. O que tornava todo o exten-
so processo anterior uma perda de tempo. Diante da análise, a institui-
ção passou a oferecer duas opções de matrícula: toda online ou
presencial. Isso aumentou em 27% o número de matrículas online. Isso
é fazer analytics. Tomar decisões com menos achismos e mais dados.

Web Analytics 12
 KPI - Key
Performance Indicator
Como melhorar seu desempenho?

Se você já ouviu falar sobre KPI, o que não te disseram, e a

pergunta que você deveria fazer é: qual é seu objetivo? Porque só tem
KPI quem tem objetivo.

KPI
São ferramentas de gestão
para medir o nível de desempe-
nho e sucesso de uma organiza-
ção, focando no “como” e
indicando quão bem os proces-
sos dessa empresa estão.

Então, qual a diferença de KPI para métrica? A primeira coisa

que você tem que entender é que métrica é tudo aquilo que pode ser
mensurado. Pedidos, transações, receitas, número de passageiros,
número de alunos. Tudo isso são dados, números que são métricas.

KPI - Key Performance Indicator 13

 KPI quer dizer indicador de performance chave. O seu KPI é a
métrica que você vai escolher para servir de indicador para o seu objeti-
vo. Essa escolha precisa ser objetiva, simples e eficaz.

Cada KPI corresponde a apenas um objetivo. Para objetivos

diferentes são necessários KPIs diferentes. Vamos supor que sua
meta é trazer mais assinantes para o seu serviço. Dentro de um mês,
mais mil clientes. Então, para saber se seu objetivo está sendo alcan-
çado, seu KPI precisa ser a métrica que mostra o número de assinan-
tes.

Visualizações, receita, transações, serão irrelevantes nesse

caso. Todo KPI é uma métrica, mas nem toda métrica vai se tornar um
KPI.

KPI - Key Performance Indicator 14

 Métricas Sociais
Compreendendo as informações

E para saber quando uma métrica pode ser seu KPI, é preciso
entender cada uma delas. Vamos começar pelas métricas sociais.

MÉTRICAS SOCIAIS
Cada rede social possui suas
particularidades e todas
contam métricas. Elas são
importantes se as suas ações
de marketing digital estão
sendo efetivas.

Vamos começar falando das três métricas mais comuns em

diversas redes sociais. As curtidas, que demonstram quantas pessoas
gostaram, curtiram o seu conteúdo; temos os comentários, onde as
pessoas dão impressões sobre seu conteúdo dentro da sua postagem;
e os compartilhamentos, que mostram o número de pessoas que clica-
ram para compartilhar aquele conteúdo para outras pessoas de manei-
ra privada, ou na própria rede de maneira pública. Falando particular-

Métricas Sociais 15
 Quanto maior o seu número de interações com curtidas, com-
partilhamentos, comentários e salvamentos, melhor o seu engajamen-
to. Engajamento nada mais é do que todo mundo que você alcançou,
que visualizou a sua postagem, quantas dessas pessoas participaram
ativamente dela. Quanto maior o seu engajamento, maior vai ser o seu
alcance. Porque o algoritmo do Instagram vai entender que você é um
perfil que compartilha conteúdo rico e interessante. Por isso é impor-
tante sempre conduzir as pessoas a interagirem.

No Youtube estão presentes duas métricas importantes: o

vídeo view, que é basicamente a quantidade de pessoas que assistiram
ao seu vídeo, e o true view, que é uma métrica utilizada para cobrança
de anúncios. A empresa é apenas cobrada quando o usuário assiste ao
vídeo da propaganda por um determinado período de tempo.

A última métrica, mas não menos importante, é o CTR (Click

Through Rate), também conhecido como taxa de cliques. Essa métrica
é muito importante no e-mail marketing, para saber quantas pessoas
realmente abriram o e-mail que foi enviado.

Métricas Sociais 16
 Métricas de Atração
Foco no público certo

Vamos falar agora de métricas de atração e marketing.

MÉTRICAS DE ATRAÇÃO
Demonstram a quantidade de
pessoas que foram atraídas
para consumir algum conteúdo
da marca por meio de um canal
de comunicação.

A primeira métrica são as seções. Seção, dentro de uma ferramenta

como o Google Analytics, representa a audiência, acessos e visitas.
Essa métrica contabiliza cada acesso, mesmo que seja feito pela
mesma pessoa. A maioria das métricas do Google Analytics vai ser
baseada nas seções. Tenha sempre isso em mente quando for analisar
os números.

Métricas de Atração 17
 USUÁRIOS
Por exemplo, ao analisar o número de usuários, ele não vai
refletir exatamente o número de pessoas que acessaram o site (já que
a mesma pessoa pode ter entrado mais de uma vez). Porém, ele sinali-
za se o usuário é novo ou recorrente. O Google analytics é capaz de
descobrir isso através dos cookies que os usuários que acessaram o
seu site possuem dentro do navegador do computador. Ou seja, se a
pessoa mandar limpar os cookies, é um usuário novo, de novo.

Existe um outro porém na hora de analisar os dados de usuá-

rios. Se você tem dois navegadores diferentes (um no celular e outro
no computador, por exemplo), mesmo que acesse o site mais de uma
vez, você vai ser considerado como um novo em cada um, já que os
navegadores possuem cookies diferentes, o marcador que é utilizado
para identificar novos usuários.

Ferramentas de análise web como o Google Analytic analisam

um determinado período de tempo, de acordo com o seu comando. E
isso também pode mudar a análise do status dos usuários. No caso de
uma pessoa ter entrado mais de uma vez no site durante um mês (e,
por isso, considerado um usuário recorrente) e depois apenas uma vez
no próximo, ela pode ser considerada um usuário novo se considerado
apenas aquele segundo mês durante a análise.

Então, se o seu negócio não é do tipo que o usuário acessa o

tempo todo ao longo do mês, o recomendado é, na métrica usuário,
analisar um período maior do que um mês. Aí você consegue ter uma
visão mais ampla do comportamento daquele usuário.

Métricas de Atração 18
 TAXA DE CONVERSÃO
A taxa de conversão é a quantidade de conversões que você
teve no seu site em relação ao número de acessos. Basicamente é,
quantos por cento das seções (visitas) que acessaram seu site de fato
converteram naqueles objetivos que você programou (venda de produ-
tos, downloads de conteúdo, números de assinantes, cadastro para
newsletter, etc).

Se você olha na ferramenta e você identifica que a sua taxa de

conversão é de 2%, significa que somente 2% das suas seções entra-
ram no seu site e concluíram aquele objetivo e 98% saíram sem fazer
nada. A taxa de conversão é calculada pelo número absoluto de transa-
ções, dividido pelo número de seções, e multiplicado por 100. A ferra-
menta já faz esse cálculo por completo.

TAXA DE REJEIÇÃO
A taxa de rejeição, conhecida também pelo nome em inglês
bounce rate, vai medir o número de seções que saíram do seu site sem
interagir. E a interação, por padrão, nas ferramentas de analytics, acon-
tece quando você troca de página. Não tem relação com o tempo que
o usuário passa no site. Em casos de sites com uma página só, a taxa
de rejeição sempre será de 100%. Nesse caso, essa métrica não deve
ser analisada.

Métricas de Atração 19
 TAXA DE SAÍDA
É uma métrica complementar a taxa de rejeição. Ela ajuda você
a entender em qual página do site os usuários foram embora, antes de
concluir a conversão. Se uma determinada página apresenta uma alta
taxa de saída, é porque algum problema ali precisa ser solucionado.

O que pode levar a um alto índice de rejeição, por exemplo, é

uma demanda muito maior do que a oferta. Anunciar um produto em
promoção em alta escala, mas com um estoque muito baixo (um
sapato com apenas dez unidades, por exemplo), também vai levar os
usuários entrarem e sair daquela página específica sem concluir a
conversão.

Tem etapas também em que o usuário pode estar saindo

devido a um problema técnico. Isso pode gerar uma elevada taxa de
saída, mas não necessariamente de rejeição. Esses são exemplos de
como a taxa de saída pode te prejudicar, e como a análise dela e execu-
ção de melhoria pode ajudar a ter, no final, uma taxa de conversão
maior.
As métricas estão sempre unidas, e uma análise de métricas
para atração faz toda a diferença na hora de melhorar o seu negócio.

Métricas de Atração 20
 Métricas de Tráfego
Avaliando o seu desempenho

Depois das métricas sociais, de marketing e atração, chegou a

hora de conhecermos as métricas de tráfego.

MÉTRICAS DE TRÁFEGO
Indica quantas pessoas
acessam o site diariamente.
Métrica simples e de grande
potencial.

TAXA DE CONVERSÃO POR ETAPA

Quando você detalha um funil de vendas ou um funil de marke-
ting, cada uma das etapas tem um objetivo. Podemos aplicar a taxa de
conversão a cada uma dessas etapas e saber exatamente seu desem-
penho passo a passo. Isso vale também para a taxa de saída.

Métricas de Tráfego 21
 CPL
Custo por lead (pessoas que demonstraram interesse em
adquirir o produto ou serviço da sua empresa por meio do preenchi-
mento de formulários online com seus dados de contato; potencial
cliente) é quanto você está gastando para cada lead que você está
trazendo pra dentro do seu negócio.

CPC
Custo por cliques é o valor de cada clique nos seus anúncios,
dentro das campanhas. É desse modo que algumas plataformas vão
cobrar pelo serviço.

CPM
Custo por mil impressões é uma métrica muito antiga, que as
pessoas usavam nos tempos mais primórdios da Internet, e é muito
parecida com a publicidade tradicional, que cobra por tiragem e
impressão. No caso da Internet, é o custo por mil impressões em um
portal de notícias, por exemplo.

CPA
Custo por aquisição é o custo de fato do seu cliente, da pessoa
que entrou. Diferente do CPL, que é o custo por cadastro, aqui o custo
é pela venda.

É preciso analisar bem os dados para manter sempre a opera-

ção saudável. É muito mais barato você reter um cliente do que trazer
alguém de fora.

Métricas de Tráfego 22
 Taxa de Entrega
Traduzindo os resultados

Vamos falar agora de métricas de e-mail. Os leads captados

são as informações que vão gerar ações de e-mail. E para medir o
sucesso dessas ações, também existem métricas importantes.

TAXA DE ENTREGA
Números que traduzem os
resultados de ações dessa
estratégia desde o momento
em que são disparados o e-mail
até a chegada aos destinatá-
rios.

Se, por exemplo, você disparou um e-mail para uma base de

1.000 leads, e foram entregues 900, você tem uma taxa de entrega de
90%. Porque, não, nem todos os e-mails serão entregues. Isso depende
do número de pessoas que te adicionaram a lista de spam/phishing
(e-mails não solicitados que geralmente são enviados para um grande
número de pessoas).

E estar nessa lista é um grande problema. Ser marcado, mesmo

que por uma pequena porcentagem de pessoas, como spam, pode
fazer com que os provedores de internet te coloquem na black list.

Taxa de Entrega 23
 BLACK LIST
Forma de evitar que men-
sagens com conteúdo inapro-
priado lotem a caixa de entrada
de usuários.

Olha só o problema que pode surgir: pode ser que suas mensa-
gens nunca mais cheguem na caixa de entrada de ninguém. Por isso
não vale a pena comprar base de e-mail. Porque a chance de te aciona-
rem como spam é muito maior. E uma vez que o domínio é associado
a spam, mina todas as ações futuras, mesmo que sejam resultado de
captura de leads e não mais de compra de base de e-mails.

TAXA DE PHISHING
Estratégia de email para capturar alguma informação do usuá-
rio. Ser associado a esse tipo de estratégia, que pode ser maliciosa,
também pode afetar a taxa de entrega.

TAXA DE ABERTURA
Número de pessoas que abriram o seu e-mail. A taxa de abertu-
ra vai te ajudar a entender principalmente se o assunto do seu e-mail
fez sentido; esse assunto é a primeira informação que o usuário vê, e
se não for algo interessante para a pessoa, ela nem chega a abrir.

Dentro da taxa de abertura, quando as pessoas abriram teu

e-mail e viram o conteúdo, vamos chegar a outra métrica: a TAXA DE
CLIQUE. Quantas pessoas acessaram o link que você mandou.
Muito importante você analisar essas métricas de e-mail
marketing pra aprender e dar valor ao custo por lead. Não adianta ter
muitos contatos se seu domínio estiver associado a spam e fishing, e
ninguém recebe esse e-mail; ou se quem recebe não abre e quem abre
não clica.

Taxa de Entrega 24
 Métricas de Venda
O desempenho e seus resultados

Como saber se todo seu esforço de marketing está dando

resultado efetivo? Quanto de tudo isso virou venda? Vamos saber
agora, conhecendo as métricas de venda.

MÉTRICAS DE VENDA
Indicadores utilizados para
acompanhar o desempenho das
vendas de uma empresa. Por
meio da mensuração de seus
resultados é possível verificar
se o time está ou não evoluindo
e com isso criar ações para que
as metas sejam alcançadas.

-TRANSAÇÃO
Pedido ou fatura que foi gerado pra você.
-RECEITA
Somatória de todas as transações.
-TICKET MÉDIO
Média do valor gasto por usuário em cada pedido

Métricas de Venda 25
 Essas três métricas estão intimamente ligadas entre si. A
métrica de transações tem influência direta na receita e no ticket
médio. É nessa ponta que você pode já maximizar seus números. A
quantidade de produtos em cada transação, por exemplo, pode fazer
toda a diferença; caso seu site ofereça produtos relacionados a
compra antes do final da conversão ( o cartucho de tintas pra quem
compra uma impressora, por exemplo) pode influenciar o consumidor
a aumentar a quantidade de produtos comprados naquele pedido,
aumentando consequentemente o valor do ticket médio e da receita.

TAXA DE COMPRA NO CARTÃO

Nos seus pedidos como um todo, quantos foram comprados no
cartão de crédito? Desses, qual é a sua taxa de aprovação? Isso que
demonstra a taxa de compra no cartão. O cartão pode ser recusado por
falta de limite, por exemplo, ou por políticas antifraude.

Existem vários estudos na internet que falam sobre parcela-

mento. Se você possui um produto que as pessoas compram a vista,
isso significa que você ainda tem margem pra cobrar a mais por esse
produto. Essa também é uma questão que pode ser levada em consi-
deração na hora de planejar sua margem de lucro.

TAXA DE REEMBOLSO
Muitas empresas, principalmente de infoprodutos, permitem
que você seja reembolsado integralmente caso não goste do produto.
Já quando se trata de e-commerce, existe a lei do arrependimento, que
garante ao consumidor o direito de se arrepender da compra em até 7
dias. Por isso muitas vezes quando você vai comprar um curso online,
eles já dão 7 dias de teste. A taxa de reembolso pode te dar um norte e
uma análise sobre algum problema que esteja acontecendo no seu
negócio.

Métricas de Venda 26
 Métricas de Negócios
Utilizando as informações para o seu negócio

MÉTRICAS DE NEGÓCIO
Informações específicas que
te ajudam a entender mais
sobre os resultados do seu
negócio.

ROAS: ROI:
é o retorno sobre publicidade, é o retorno sobre investimento,

x
onde analisamos única e exclusi- não contabiliza apenas os
vamente quanto foi investido gastos com publicidade, mas
em publicidade e quanto eu todos os custos da operação e
tenho de volta em vendas. estrutura montada pra ofere-
-
>
Publicidade
cer certo produto e serviço.
->
< -
vendas
Publicidade+
operação+

<-
estrutura
Coleta de dados
vendas 27
 CHURN
É a taxa de rotatividade. Calcula a porcentagem de pessoas que
foram embora do seu negócio. Se o custo de aquisição é alto e eu não
consigo reter a pessoa, significa que o negócio não está saudável.
Essa é uma das métricas mais importantes quando falamos de
negócios. É uma métrica que merece atenção o tempo todo, com
desenvolvimento de estratégias para evitar seu crescimento.

LTV
Life time value é o valor da vida útil do seu cliente com você.
Anda lado a lado com o churn. É quanto essa pessoa está gastando,
interagindo com sua empresa desde o momento em que você teve
com ela um custo de aquisição. Se você possui um usuário que dá
churn, o LVT vai cair. E pra entender se a pessoa vai dar churn ou não,
temos mais uma métrica.

NPS
Net Promoter Score, métrica de satisfação do cliente. O NPS
nada mais é que uma pesquisa que você faz com seus clientes para
saber a nota final que deram para sua empresa, e assim avaliar o risco
de que eles abandonem seu negócio.

MÉTRICA NA PRÁTICA
Agora um exemplo de como as empresas traçam estratégias
para aumentar ou diminuir algumas dessas métricas. Aplicativos de
transporte costumam premiar e bonificar os clientes mais assíduos e
com melhores pontuações (ganhos não só com o uso, mas pelo com-
portamento dentro do aplicativo). Eles fazem isso como estratégia de
fidelidade, diminuindo o número de churns e aumentando o de LVT,
mantendo os clientes ativos por um maior número de tempo.

Métricas de Negócios 28
 Ferramentas
Garantindo sua presença online

Todos os dados e métricas não servem de nada se não

forem usados para tomada de decisão. E existem várias ferra-
mentas que auxiliam os analistas a encontrar insights escondi-
dos em seus dados, e também a prever tendências. A adoção de
ferramentas é um recurso básico para quem quer garantir
presença online satisfatória ao seu negócio.

É uma ferramenta de Big

data do Google. Nela é possível
conectar diferentes bancos de
dados da sua empresa, tratar esses
dados e até correlaciona-los. Não
existe versão gratuita, e a cobrança
costuma ser de alguns centavos de
dólar para cada requisição. Mas ela é
uma solução interessante, pois se
Google conecta a outras ferramentas, como
o Google Data Studio.
BigQuery
Ferramentas 29
+ Essa é uma ferramenta de
dashboard (mostra, em uma única
tela, informações importantes do
negócio, de forma visual). Essa ferra-
menta permite que você conecte o
Google bigquery e outras ferramen-
tas do Google, e até mesmo dados do
Facebook, Instagram e Google Analy-
tics. Além de conseguir gerar um link
e mandar para outras pessoas da
empresa conseguirem acessar e
visualizar essas informações, é
possível também criar uma progra-
mação de e-mail, onde os dados são
atualizados diariamente e enviados Google
diretamente por e-mail. Data Studio

É a ferramenta de web analy-

tics do Google. Com ela é possível
medir o tráfego do seu site, as
conversões, a receita. Entender de
modo geral o comportamento do seu
consumidor. É uma ferramenta
muito completa para solução de web
analytics.

Google
Analytics
Ferramentas 30
 Ferramenta de automação
de relatório em Excel ou até no
Google Data Studio. Você consegue
conectar diversas fontes de dados
dentro dessa ferramenta e criar uma
planilha do Excel, que também pode
ser automatizada para receber
atualizações diariamente. Só tem
versão paga, mas é uma ferramenta
muito completa pra te ajudar nessa
Supermetrics parte de tomada de decisão.

Solução muito rica pra

quem trabalha com digital. Você
instala o código da ferra-
menta dentro do seu site e, com ele
instalado, o Google Tag Manager
permite que você instale códigos de
marketing de uma maneira simples.
Em alguns cliques você consegue
instalar o Google Analytics, as
partes de conversão e de anúncios
do Facebook e do Google ads. É
uma ferramenta essencial hoje em
Google
dia. Tag Manager

Ferramentas 31
 Permite que você crie
pesquisas com seus consumido-
res dentro do site, depois da expe-
riência de compra ou quando
deixar o site. Isso vai trazer pra
você dados qualitativos. Além
disso, ele também tem a função de
mapa de calor. É um retrato do site
mostrando as partes mais clica-
das em um esquema de cores. Hotjar
Sendo azul para a mais fria e laran-
ja para a mais quente.
Heatmaps

Outra opção é o vídeo recor-

ding, que grava as ações do usuário
dentro do seu site, toda sua intera-
ção dentro das páginas. Isso permi-
te, por exemplo, confrontar dados
coletados em outras ferramentas.
Com a informação do Google
Analytics de que certa página tem
alta taxa de saída, com essa opção
do Hotjar você consegue ver exata-
mente em qual ponto essas pesso-
as estão saindo, e assim entender o
porquê disso acontecer. Um dado
quantitativo e um dado qualitativo
Video pra te ajudar a tomar uma decisão.
Recording

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