La Naturaleza de la Gerencia Estratgica.

Material elaborado por el Lic. Hnder Labrador S., con fines de Estudio,2.005

Los beneficios de la gerencia estratgica. La utilizacin de la Gerencia Estratgica da lugar a numerosos beneficios; dicho proceso permite que una organizacin este en capacidad de influir en su medio, y no ser reactiva, ejercitando algn control sobre su destino. Willian Dearden: la planificacin a largo plazo esta incorporada a la forma de vida de la empresa. Los conceptos de direccin estratgica dan una base objetiva frente a la subjetividad que se puede tener en la toma de decisiones importantes. La Gerencia Estratgica permite aprovechar oportunidades, minimizar el impacto de las amenazas, utilizar fortalezas internas, vencer amenazas internas, lo anterior puede ser la diferencia entre un negocio exitoso o un negocio fracasado. Fulmer y Rue, desarrollaron un estudio en el cual la conclusin fue que la Gerencia Estratgica en 1974 estaba en su adolescencia, porque haba una relacin inversa entre la direccin estratgica y el desempeo de las empresas. Un beneficio fundamental de la direccin estratgica es que se evita las disminuciones en ingresos y utilidades; y tambin se pueden evitar las quiebras. (La quiebra puede ser la mejor decisin para una empresa segn su caso, puede eludir demandas y as buscar proteccin.)

Otros beneficios de la gerencia estratgica: Mayor comprensin de las estrategias de los competidores. Mayor productividad de personal. Menor resistencia al cambio. Visin mas clara de las relaciones desempeo / recompensa. La Gerencia Estratgica ayuda a la prevencin de problemas, debido a que ella enfatiza la integracin entre los gerentes de la firma a todos los niveles. La Gerencia Estratgica es un enfoque a la toma de decisiones que puede llevar al orden y disciplina a toda la empresa. En muchos aspectos, la estrategia empresarial es similar a la estrategia militar, el xito de estas dos generalmente no son el feliz resultado de la estrategia accidentales u ocasionales. EXAMEN DEL MODELO DE GERENCIA ESTRATGICA IDENTIFICAR ESTRATEGIAS, OBJETIVOS Y MISIONES ACTUALES. El proceso de Gerencia Estratgica comienzan con la identificacin de la estrategia, objetivos y misiones de la organizacin. Toda organizacin posee unas estrategias, objetivos y misiones, que aunque no hubieran sido diseadas, comunicadas o escritas en forma consciente existen.

Estos tres componentes dan direccin para la auditoria, dan base para revisar la misin y sirven para establecer nuevos objetivos, estrategias, metas y polticas. REALIZACIN DE AUDITORIA EXTERNA Comprende la identificacin y evaluacin de tendencias y hechos competitivos, sociales, polticos, econmicos y tecnolgicos claves. La auditoria interna y externa puede realizarse en forma simultnea, ya que cada actividad se enfoca e integra con variables diferentes. Los resultados de una auditoria externa de la Gerencia Estratgica es un conjunto finito de oportunidades, peligros y amenazas. Algunas firmas realizan algn tipo de anlisis ambiental como parte de su proceso de planificacin; los beneficios de este van desde una habilidad mejorada en la anticipacin de problemas a largo plazo y en la ejecucin de ajustes a el desarrollo de fuentes o sistemas adicionales de apoyo. Con el objeto de obtener informacin estratgica hay muchas publicaciones que deberan consultar las organizaciones; existen otras fuentes como reuniones de asociaciones de comercio, seminarios y discursos; tambin se puede realizar encuestas o investigaciones, para obtener informacin sobre proveedores, acreedores, distribuidores, clientes, accionistas, gobiernos, comunidades e inversionistas claves. Tambin se pueden utilizar bases de datos en lnea. Las tendencias y eventos sociales, polticos, econmicos y tecnolgicos pueden decidir el xito fracaso de una firma, pero el rea mas importante es la competencia; las preguntas claves son:

 Quienes son los competidores? Donde se encuentran ubicados? Qu estrategia estn siguiendo? Cules son sus fortalezas y debilidades? Que tan vulnerables son nuestras estrategias? Que tan vulnerables somos ante sus estrategias? REALIZACIN DE AUDITORIA INTERNA La Gerencia Estratgica indica que antes de formular y escoger alternativas debe llevarse a cabo una auditoria interna y externa. La formulacin, ejecucin y evaluacin de estrategias depende de una clara definicin de la misin de la empresa, de una evaluacin del ambiente externo y un anlisis interno de la empresa. Un grupo compuesto de gerentes de diferentes unidades, pueden desarrollar una lista de las fortalezas mas importantes de la empresa o una divisin en la cual debern basarse en su futuro, y de las debilidades mas importantes que deben corregir (pueden ir de 10 a 15). Tanto pronto se identifican las debilidades y fortalezas, ellas debern ser evaluadas con respecto a su importancia y tamao relativo. ESTABLECER LA MISIN DE LA EMPRESA Una nueva empresa es solo una coleccin de ideas, sin embargo, esas ideas tienen las mismas dimensiones bsicas de la formulacin de una misin, a medida que una empresa nueva crece, se vuelve necesario reformular su misin.

La formulacin de una misin puede ser descrita como una formulacin duradera de objetivos. La formulacin efectiva de una misin responde a preguntas tales como: Cul es el objetivo de nuestra organizacin? Quines son nuestros clientes? Por qu nos compran? La misin debe tener como base al cliente y no al producto. FIJAR LOS OBJETIVOS Los objetivos son resultados especficos a largo plazo, que una empresa busca lograr mediante su misin. Godiwalla, Meinhart y Warde: Los objetivos a largo plazo permanecen generalmente estables por un perodo considerable de tiempo, pues son bsicos para una empresa, sin embargo, las metas son mucho ms especificas en cuanto tiempo y factibles de ser cuantificadas. Las metas se cambian con mayor frecuencia que los objetivos con el fin de reflejar correctamente las realidades cambiantes. Los objetivos claramente formulados y comunicados son de vital importancia para el xito debido a que: Dan una visin ms clara a todos de su papel en el futuro de la organizacin. Proporcionan coherencia en el proceso de toma de decisiones. Pueden reducir a un mnimo los conflictos posteriores en la ejecucin de estos.

Los objetivos presentan las prioridades de la empresa, dan una base para la eleccin de estrategias, sirven como normas de evaluacin. Sin objetivos una empresa quedaran a la deriva sin propsito conocido. FIJAR ESTRATEGIAS Las estrategias son los medios por los cuales una organizacin pretende lograr sus objetivos la adquisicin y la fusin son dos mtodos usados comnmente con el fin de lograr varias estrategias, pero la reorganizacin interna puede ser una forma mas econmica para lograr el mismo objetivo. Ninguna organizacin posee recursos ilimitados, por tanto, se debe tomar decisiones estratgicas para eliminar algunos cursos de accin, entre otras cosas, para asignar recursos de la organizacin. Las decisiones estratgicas requieren reflexin sobre cambios tales como largo plazo contra corto plazo; minimizacin de utilidades contra aumento de la preferencias subjetivas. La falta de objetividad en as estrategias conduce a prdida de actitud competitiva y de rentabilidad. Hay 14 alternativas de estrategias por las cuales una empresa puede optar: 1. Intensivas: Penetracin en el mercado, desarrollo del mercado y desarrollo de producto. 2. Integrativas: Integracin hacia a delante, hacia atrs y horizontal.

3. Diversificada: Diversificacin concntrica, de conglomerado y horizontal. 4. Otras: Asociaciones, reduccin, desposeimiento, liquidacin y combinacin. LA MISIN EMPRESARIAL FORMULACIN DE LA MISIN LA IMPORTANCIA DE UNA MISIN EMPRESARIAL La formulacin de misiones no se tiene en cuanta, pues las organizaciones se apresuran a establecer objetivos y a tratar con opciones estratgicas, este problema es muy generalizado, a menudo las empresas grandes no formulan claramente sus misiones empresariales. Misin: Una declaracin duradera de objetivos que distinguen a una organizacin de otras similares. Declaracin de credo, propsito, filosofa de creencias de principios empresa Una formulacin de misin muestra una visin a largo plazo de una organizacin en trminos de que quiere ser y a quin desea servir. Los componentes de la formulacin de la misin responden a una pregunta clave sobre la empresa cual es nuestro negocio?. McGinnis: la formulacin de una misin debe: 1. Definir que es la organizacin y lo que aspira ser. empresariales, estamos definiendo a nuestra

2. Ser lo suficientemente especfica para excluir ciertas actividades y lo suficientemente amplia para permitir el crecimiento creativo. 3. Distinguir a una organizacin de todas las dems. 4. Servir como marco para evaluar las actividades presentes y futuras. 5. Ser formulada en trminos tan claros que se puedan entender en toda la empresa. De no existir una formulacin de la misin, se requiere un anlisis profundo de la historia, los clientes, los productos, mercados, tecnologas, DOFA; para determinar su misin. King y Cleland: recomiendan que las organizaciones desarrollen la formulacin escrita de una misin por: 1. Asegurar unanimidad de propsito dentro de la organizacin. 2. Proporcionar una base con el objeto de motivar el uso de recursos organizacionales. 3. Desarrollar una norma o base para asignar recursos de la organizacin. 4. Sugerir una operacin seria y metdica. 5. Servir como un punto de atraccin o repulsin de las personas que conforman la organizacin con el fin de que participen o no en las actividades futuras de la organizacin. 6. Facilitar la trasferencia de objetivos y metas. 7. Especificar los propsitos de la organizacin. LA NATURALEZA DE LA MISIN EMPRESARIAL La formulacin de misin es una declaracin de conceptos y actividades ms que de detalles especficos.

Dos razones importantes por las cuales la misin amplia alcances (misin de amplio alcance): 1. Porque permite el estudio y la generacin de una vasta gama de objetivos. 2. Para ser amplia. Una buena formulacin de la misin debe indicar la atencin relativa que una organizacin deber dar para resolver las diversas reclamaciones de las personas o entidades que tiene que ver con la empresa. A pesar de que una misin debe ser amplia en sus alcances, hay que tener cuidado en desarrollar una formulacin que incluya todas las opciones estratgicas, pues de no ser as ello la convertir en intil. Petter Drucker: enfatiza en que la razn principal de una misin es el aumento de la clientela, pues los clientes son quienes proporcionan significado a una organizacin. Una buena misin debe reflejar las expectativas de su clientela. MARCO PARA REDACTAR Y EVALUAR LA FORMULACIN DE LA MISIN Con frecuencia la formulacin de la misin es la parte mas pblica y visible de un plan estratgico. Una buena misin comunica sentimientos que guiaran y motivarn a los interesados en la accin.

COMPONENTES DE LA FORMULACIN DE MISIN Una formulacin efectiva de la misin despierta sentimientos y emociones en relacin con una organizacin, generando la impresin de que la firma es exitosa, sabe a donde se dirige y es merecedora de nuestro apoyo, tiempo e inversin. 10 partes caractersticas de la misin: 1. Clientes quines son los clientes de la empresa? 2. Productos o servicios cuales son los productos o servicios ms importantes de la firma? 3. Mercados compite la firma geogrficamente? 4. Tecnologa cual es la tecnologa bsica de la empresa? 5. Preocupacin por supervivencia, crecimiento y rentabilidad cual es la actitud de la empresa con relacin a metas econmicas? 6. Filosofa cuales son los valores, creencias y aspiraciones de la firma y sus prioridades filosficas? 7. Conceptos de si misma cules son las fortalezas y ventajas competitivas claves de la empresa? 8. Preocupacin por imagen pblica cual es la imagen pblica a que aspira la firma? 9. Efectividad reconciliadora pone la firma atencin a los deseos de las personas claves relacionadas con la firma?. 10. Claridad inspiradora motiva y estimula a la accin la lectura de la misin? RESPONSABILIDAD SOCIAL Implica filosofa gerencial, como pensamiento de los niveles ms altos de una organizacin, por esto afecta la formulacin de la misin.

La misin afecta (socialmente) a clientes, bienes y servicios, mercados, tecnologa, organizacin. La poltica social debe integrarse a todas las actividades de direccin estrategia y a la formulacin de la misin. La responsabilidad social consiste en que los temas sociales deben tratarse directamente e indirectamente al fijar las estrategias, la empresa debe tratar de participar en actividades sociales que rinde beneficios econmicos. EVALUACIN DE LA FORMULACIN DE MISIONES La formulacin de la misin no tiene que ser extensa para ser efectiva. En organizaciones multidivisionales, debe cerciorarse de que las diferentes divisiones realicen tareas de direccin estratgica, incluyendo el desarrollo de la formulacin de una misin. Una formulacin efectiva de la misin empresarial se refiere a los niveles corporativos, divisional y funcional de una organizacin. Una organizacin efectiva que no desarrolla una formulacin total e inspiradora de su misin, pierde la oportunidad de presentarse de forma favorable ante las personas y entidades que se relacionan con ella en el futuro. El valor principal de la misin es servir de herramienta de direccin estratgica provenientes de su definicin de los objetivos esenciales de una firma. Peter Druker La primera responsabilidad de la alta gerencia es la misin. rentabilidad, autoconcepto e imagen pblica de la