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ANALISIS DE RENTABILIDAD Y DE PRODUCTIVIDAD Medicin de la rentabilidad del producto El estado de prdidas y ganancias es inadecuado para analizar la rentabilidad de un producto,

, excepto en el caso de que se maneje un producto nico, sin embargo por lo general; las empresas son organizaciones multiproductos.

Cuadro 1 Factores que deben considerarse en la toma de decisiones sobre gastos de marketing

Impacto sobre la estructura de rentabilidad


Decisi n

Productividad esperada en trminos de ventas

Objetivos del producto

Pronstico de ventas de la industria

Para examinar este tema debemos comenzar por hacer dos clases de distinciones: 1. Primero diferenciar entre costos fijos y variables 2. Los costos fijos deben separarse en directos o asignables y en indirectos o no asignables.

Costos fijos frente a costos variables Los costos variables son los que cambian con el volumen de ventas. Son los gastos de una compaa que varan con el nivel de produccin: SALARIOS DE MANO DE OBRA DIRECTA COSTOS DE MATERIALES
SUELDOS Y COMISIONES DE VENTAS

Prcticamente casi todos los dems son costos fijos; es decir, en esencia se mantienen igual con respecto a los volmenes de ventas, aun que la gerencia puede cambiar algunos de estos costos (como los presupuestos de publicidad y los salarios de los vendedores) ellos no cambian automticamente cuando varan las ventas. Son los gastos de una compaa que no varan cuando cambia la produccin.

DEPRECIACION DE PLANTA Y EQUIPO COSTOS MINIMOS DE MANTENIMIENTO DE PLANTA Y EQUIPO SUELDOS Y SALARIOS PAGOS POR ARRENDAMIENTO A LARGO PLAZO GASTOS DE OFICINA GASTOS DE PROPAGANDA INTERESES SOBRE DEUDA

No todos los costos pueden ser fcilmente clasificables en fijos y variables. Algunas empresas, los costos fijos de produccin (como los salarios de supervisin) se consideran parte del costo de los bienes vendidos, pero no del costo variable de los mismos, tambin clasifican como costo variable las comisiones por unidades vendidas, al separar los costos de esta forma, os gerentes pueden calcular una medida muy til: El margen de contribucin variable

en porcentaje (MCVP). Esta medida indica el porcentaje de cada peso de venta adicional que estar disponible para ayudar a la empresa a cubrir sus costos fijos y a incrementar sus utilidades.

MCVP = (margen de contribucin variable)/ ventas en pesos o MCVP= (precio unitario-costo variable unitario) / precio unitario

Ejemplo: LIPS INC. (En miles de pesos) Ventas Menos costos variables de los bienes vendidos (mano de obra, materiales, empaque) Menos costos variables de ventas (comisiones por ventas) Margen de contribucin variable Costos Fijos Publicidad Salarios por ventas Costos fijos de produccin Salarios de diseo Gastos generales y administrativos Gastos operativos totales Utilidad operacional neta antes de impuestos $600 500 680 400 600 $2780 $20 $4640 1620

220 $2800

MCVP= $ 2 800 / $ 4 640 = 60.3 %

Es decir por cada $100 pesos de ventas adicionales, Lips Inc. retendr $60.30 despus de restar los costos variables

Para que un gerente de marketing aprecie verdaderamente la utilidad de esta medida, es necesario entender claramente la diferencia entre costos fijos directos y costos fijos indirectos.

Tipos de costos fijos Cuando los costos fijos se presentan en una firma que ofrece mltiples productos, se adjudican al negocio como un todo o a uno o ms productos especficos. Los costos, como la publicidad en que se incurren para un producto o servicio especfico se denominan costos fijos directos. Los costos como la publicidad institucional en que se incurren para respaldar el negocio total, son costos fijos indirectos. En la prctica, las firmas reconocen dos categoras de costos indirectos: asignables y no asignables. Los costos indirectos asignables son costos indirectos que se pueden distribuir entre varios productos sobre una base establecida. Los costos indirectos no asignables no se distribuyen.

Implicaciones del anlisis de rentabilidad Al identificar los componentes fijos y variables de los costos y distinguir entre costos directos e indirectos se podrn examinar algunas implicaciones de la rentabilidad en las decisiones de precios y de gastos en marketing. Especficamente, al entender la estructura de rentabilidad de un producto, se pueden identificar las relaciones existentes entre costo-volumen-utilidad y las implicaciones para los presupuestos de mercadotecnia.

Relaciones costo-volumen-utilidad En muchas organizaciones, una gran parte del costo operacional total, es, esencialmente, fijo. En estas situaciones, por lo general, se seguirn polticas que obtengan ventaja de las economas de escala. Estas economas existirn cuando un gran aumento en el volumen conduce a una reduccin significativa en el costo promedio de un producto. Las ventajas de utilizar economas de escala para ser competitivo a nivel de precios son fundamentales para las estrategias de los abanderados de los costos bajos. Adems, a menudo los costos fijos son demasiado elevados en las empresas con alta tecnologa, en donde las inversiones en I&D son muy altas y en donde la produccin ha sido fuertemente automatizada. Particularmente, en los mercados globales, los costos de mano de obra y materiales han descendido en relacin con los costos fijos. Como resultado, algunas firmas se han visto forzadas a tratar con las economas de escala. Los gerentes no slo deben ser conscientes de las oportunidades asociadas con las economas de escala, sino que tambin deben reconocer las dificultades potenciales que aquellas crean. Por ejemplo, cuando los costos fijos son altos y el crecimiento de la industria es bajo, el resultado suele ser una competencia intensa. Esto plantea verdaderas dificultades para las empresas que carecen de posiciones en el mercado establecidas. Para competir con firmas que poseen estas ventajas, muchas empresas utilizan estrategias que requieren costos fijos mnimos; especficamente, algunas operan en segmentos de mercado en donde los costos fijos que se asocian con los costos de publicidad, venta o alto desarrollo son muy bajos. Algunas empresas tambin han encontrado que los costos variables pueden descender a medida que el volumen aumenta. Este fenmeno es conocido como curva de experiencia, y se presenta cuando una empresa gana experiencia en la fabricacin de un producto por una o ms de las siguientes razones:
a) La firma puede disear equipos o procesos de produccin ms eficientes

b) La firma puede mejorar su capacidad para obtener descuentos o para controlar inventarios, que la lleven a reducir los costos de materiales y componentes c) Los trabajadores de produccin son ms eficientes (en especial operaciones de montaje) a medida que los trabajadores se familiarizan con el proceso de produccin.

En resumen, cuando los costos promedio se pueden reducir de manera significativa debido a las economas de escala o las curvas de experiencia, los gerentes pueden tener mayores incentivos para aplicar precios competitivos o para aumentar los gastos en marketing con el fin de estimular el volumen de ventas.

Costos semifijos Los costos semifijos (o costos de escala variable) representan una limitante potencial para las economas de escala. Los costos semifijos son aquellos que no varan de manera automtica o sobre una base por unidad (como ocurre con los costos variables) sino que pueden cambiar si se presentan aumentos sustanciales de volumen. Por ejemplo: Si el rendimiento de la produccin crece de manera significativa, una organizacin puede requerir nuevas instalaciones de produccin.

Aspectos especiales de rentabilidad para minoristas Adems de evaluar el impacto de los mrgenes y de los costos fijos directos sobre la rentabilidad, los minoristas tambin deben evaluar la cantidad de espacio (activos fsicos) o de inversin en inventarios (activos financieros) que resultan apropiados para un producto, una lnea de producto o un departamento determinados. Debido a que, realmente, el espacio y el dinero invertido en inventarios son los recursos ms importantes para la mayora de los minoristas, los gerentes vinculados con la toma de decisiones de compras al detalle tambin debern evaluar la rentabilidad en trminos de estos activos.

Resulta habitual que los minoristas midan la rentabilidad sobre la base de un producto, lnea de producto o departamento, utilizando las siguientes cuatro medidas: 1. Rotacin de inventarios 2. Ventas por metro cuadrado 3. Rendimiento del margen bruto sobre la inversin de inventarios 4. Rendimiento del margen bruto por metro cuadrado

Frmulas

Rotacin de inventarios = Ventas / Valor promedio del inventario

Ventas por metro cuadrado= Ventas/ Metro cuadrado por espacio de venta

Rendimiento del margen bruto sobre la inversin en inventarios = Margen bruto / Precio x Rotacin de inventarios

Rendimiento del margen bruto por metro cuadrado = Margen bruto / Precio x Ventas por metro cuadrado

Presupuestos de marketing A. Enfoque directo A travs de ste, los gerentes deben establecer estimados especficos de ventas como resultado de un precio y un presupuesto de marketing establecidos, a travs de los siguientes pasos:

1) Realizar un pronstico de ventas de la industria (cuando sea factible). 2) Estimar la participacin de mercado que resultar de un precio dado y un nivel de gastos de marketing determinado (si no estn disponibles las ventas de la industria, se estiman directamente las ventas de la empresa en lugar de la participacin en el mercado).
3) Calcular las ventas esperadas de la empresa (participacin de mercado x

pronsticos de ventas de la industria)


4) Calcular la contribucin variable (ventas de la empresa x MCVP)

MCVP= Precio CV/ Precio.


5) Calcular la contribucin total (margen de contribucin variable menos

costos fijos directos y asignables incluidos en el presupuesto propuesto). 6) Determinar si las ventas, la participacin de mercado y los niveles de contribucin total son aceptables, considerando los objetivos del producto. Cuando los gerentes no estn muy seguros de los estimados (una situacin tpica de productos nuevos) es til emplear el enfoque indirecto.

B. Enfoque indirecto Con este no se requiere un estimado de la productividad de ventas de un precio o un presupuesto establecidos. Por el contrario, los gerentes slo deben estimar si se puede alcanzar un marco de referencia en el nivel de ventas. Especficamente, los gerentes que utilicen este enfoque, primero deben calcular el nivel de ventas que se requiere para lograr el mnimo aceptable de la contribucin objetivo para un presupuesto dado. Este clculo exige los siguientes pasos: 1) El margen de contribucin variable en porcentaje (o el margen de contribucin variable por unidad) que se basa en los precios y los costos variables esperados. 2) El total de los costos directos y fijos asignables en que se incurrir (incluyendo cualquier cambio esperado en el presupuesto de marketing). 3) La contribucin objetivo mnima que la alta gerencia considerar aceptable.

4) En caso negativo, determinar si los objetivos de venta o de participacin en el mercado se pueden alcanzar con el presupuesto propuesto.

Frmulas:

Total de ventas requeridas en pesos =

contribucin total objetivo + total de costos fijos directos o asignables MCVP

Total de ventas requeridas en unidades =

contribucin total objetivo + total de costos fijos directos o asignables MCVP por unidad

Anlisis de la productividad El anlisis de la productividad es el proceso de estimar el impacto que tiene sobre las ventas un cambio en el precio o en los gastos de marketing; es decir, el cambio en las ventas que resulta de una modificacin dada en un programa de marketing indica cuan productivo es ese programa. Con frecuencia, la expresin funciones de la respuesta de ventas se utiliza para representar las relaciones entre precio o gastos de marketing y las ventas.

Mtodos tradicionales para el anlisis de productividad La mayor parte de las empresas trata de estimar la productividad utilizando uno o ms de los siguientes enfoques:

1) Anlisis de relaciones histricas A menudo, los gerentes observan la experiencia histrica al estimar la respuesta de las ventas ante diferentes gastos. Por ejemplo; los datos internos pueden estar disponibles para estimar: Las ventas promedio por punto de venta (cuando una organizacin intenta ampliar su cobertura de mercado) El aumento en ventas, producto del incremento en presupuestos de ventas anteriores. Las ventas por visita en ventas en cuentas de nuevos prospectos. La elasticidad histrica de precios.

Estos datos pueden aportar algunas claves acerca del impacto de los gastos propuestos sobre las ventas. Por ejemplo, American Express puede revisar los registros de las cuentas de sus clientes para determinar histricamente la respuesta de ventas a las promociones de correo directo de un producto con diferentes precios.

2) Anlisis de la paridad competitiva Este enfoque tambin se basa en la experiencia histrica pero est diseado para considerar explcitamente el esfuerzo de marketing relativo. Por ejemplo, cuando los productos que compiten son altamente similares en calidad puede encontrarse una correlacin muy alta entre la participacin en el mercado de un producto articular y Su participacin en los gastos de publicidad en la industria El nmero de visitas de ventas hechas en relacin con las visitas de ventas de los competidores

El nmero relativo de cuentas minoristas que adquieren el producto El precio del producto en relacin con el precio promedio de la industria.

En la medida en que se puedan predecir las acciones de los competidores, un enfoque de la paridad competitiva puede suministrar claves sobre el impacto probable del aumento en los gastos sobre la participacin en el mercado. Por ejemplo, se ha demostrado que si nuevos productos exitosos mantienen el nivel de gastos en publicidad por ms de dos aos, la participacin de la marca ser casi dos veces la participacin objetiva del mercado.

3) Experimentos de mercado En un experimento de mercado, una firma prueba niveles o combinaciones alternativos del esfuerzo de marketing para ver la manera como se comparan en trminos de resultados de ventas. Por ejemplo, una firma puede determinar precios diferentes en distintos mercados para medir el impacto que sobre las ventas tiene un precio ms bajo o ms alto.

Estimados de productividad con base en el criterio Desafortunadamente, la mayora de los gerentes de mercadotecnia an no tienen oportunidades de investigacin como las pruebas de mercado para medir la productividad de sus gastos de marketing. Adems, incluso cuando una firma cuenta con alguna evidencia cuantitativa acerca de la respuesta de ventas ante las acciones de marketing, no siempre es seguro que la relacin observada se mantenga en el futuro, es

decir, se deben reconocer que existen diversas limitaciones cuando se aplican relaciones observadas de respuesta de ventas.

Los siguientes factores se deben considerar cuando se hacen estimados con base en el criterio: 1. Etapa del ciclo de vida de la forma del producto 2. Precios y gastos anticipados por parte de los competidores
3. Probabilidad de retaliacin1 competitiva si se aplica un aumento en

los gastos o reduccin en los precios 4. Alcance de la disponibilidad de distribucin del producto 5. Principales mejoras en la eficiencia con que se gasta el dinero 6. Principales mejoras en la efectividad de estrategias y programas, los cuales se espera que conduzcan a percepciones ms favorables de los atributos determinantes 7. Alcance de rotacin de los clientes 8. Niveles de conciencia y preferencia de nuestros productos, por parte del consumidor, frente a los productos o las marcas de la competencia.

Efectos de elasticidad cruzada Los efectos de la elasticidad cruzada reflejan la interdependencia en la demanda a travs de un grupo de productos.
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Sinnimo de agresin

Estos pueden ser de dos tipos: 1.- Efectos de sustitucin: Se presentan cuando dos o ms productos o servicios se utilizan para mejorar la misma funcin genrica. Por ejemplo, los anteojos y los lentes de contacto son sustitutos y los efectos de la sustitucin se presentarn cuando un producto recibe un aumento relativo en el apoyo de marketing. 2.- Efectos complementarios: Los productos complementarios (o servicios) son aquellos que experimentan un aumento en las ventas cuando productos relacionados tienen un aumento en el apoyo que reciben.

Esta relacin puede presentarse por varias razones:

Uso relacionado: Cuando dos productos se utilizan naturalmente junto con otro, la compra de un producto puede llevar a la compra del segundo. Valor ampliado: Un producto puede ampliar el valor o aumentar la utilizacin de otro. Complementos de calidad: Productos diseados para reparacin, mantenimiento o asistencia de funcionamiento pueden permitir que un cliente obtenga o mantenga un alto nivel de desempeo en cuanto a calidad. Conveniencia: Productos que no tienen ninguna relacin en cuanto a su uso, pueden ser complementarios si se compran de la misma fuente, porque la compra en una fuente comn reduce los costos de bsqueda del consumidor.

Conclusin Un entendimiento adecuado de la estructura de la rentabilidad de cualquier producto resulta esencial para encontrar mecanismos que aumenten o mantengan la rentabilidad. El marketing cuesta dinero. Para estudiar el inters de mantener, aumentar o disminuir el nivel de gastos de marketing, se deben conocer el margen de contribucin variable y otros elementos de la estructura de rentabilidad. Ms an, en el proceso de planeacin resulta esencial un entendimiento de la respuesta de ventas ante los cambios en los presupuestos de marketing. El anlisis de productividad es el proceso de determinar cul ser la respuesta probable de ventas. Al combinar los pronsticos de ventas, la participacin de mercado, la productividad y la informacin de rentabilidad mejorar la capacidad de un gerente para evaluar los gastos propuestos.