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TÉCNICAS DE

VENDAS DIGITAIS

Autoria: Gisele Flor

1ª Edição
Indaial - 2021
UNIASSELVI-PÓS
CENTRO UNIVERSITÁRIO LEONARDO DA VINCI
Rodovia BR 470, Km 71, no 1.040, Bairro Benedito
Cx. P. 191 - 89.130-000 – INDAIAL/SC
Fone Fax: (47) 3281-9000/3281-9090

Reitor: Prof. Hermínio Kloch

Diretor UNIASSELVI-PÓS: Prof. Carlos Fabiano Fistarol

Equipe Multidisciplinar da Pós-Graduação EAD:


Carlos Fabiano Fistarol
Ilana Gunilda Gerber Cavichioli
Norberto Siegel
Julia dos Santos
Ariana Monique Dalri
Jairo Martins
Marcio Kisner
Marcelo Bucci

Revisão Gramatical: Equipe Produção de Materiais

Diagramação e Capa:
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI

Copyright © UNIASSELVI 2021


Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri
UNIASSELVI – Indaial.

F632t

Flor, Gisele

Técnicas de vendas digitais. / Gisele Flor. – Indaial: UNIAS-


SELVI, 2021

155 p.; il.

ISBN 978-65-5646-208-0
ISBN Digital 978-65-5646-209-7
1. Vendas digitais. - Brasil. II. Centro Universitário Leonardo
da Vinci.

CDD 380

Impresso por:
Sumário

APRESENTAÇÃO.............................................................................5

CAPÍTULO 1
Comércio Eletrônico: Fundamentando Conceitos................... 7

CAPÍTULO 2
A Importância do Marketing........................................................ 47

CAPÍTULO 3
Pós-Venda: Avaliação do Desempenho..................................... 107
APRESENTAÇÃO
Com o advento tecnológico, a forma de interação social entre as pessoas
vem constantemente sendo modificada. A criação e o aprimoramento da internet,
dos dispositivos móveis, destacando os smartphones, vêm interferindo diretamen-
te no cotidiano do ser humano, e em seu comportamento como cidadão. Assim,
a recepção e a divulgação da informação, do sistema de ensino-aprendizagem,
do comportamento do consumidor e de suas atitudes na realização de compras e
vendas de produtos ou serviços são continuadamente alteradas.

Nosso objetivo nesta disciplina, Técnicas de vendas digitais, é analisar as


práticas do comércio realizadas por meios digitais, em especial as vendas/com-
pras, expondo as modificações, o desenvolvimento e as técnicas utilizadas na
rede mundial de computadores.

Apresentaremos a definição de comércio eletrônico e como promovê-lo, es-


tudaremos a realização do planejamento de ações para divulgação de produtos, a
conquista/fidelização dos clientes e seu comportamento, a análise de métricas e
o pós-venda. As estratégias do marketing digital para vender e atrair compradores
também serão discutidas.

Pretende-se que o aluno seja capaz de implementar/administrar o comércio


eletrônico, identificar a relação entre público/mídia e produto, além de conhecimen-
to sobre a aplicação da mensuração de vendas, compreender a importância de
mensurar os resultados e desenvolver alternativas para melhorá-los. Acrescenta-se
a capacidade de desenvolver táticas para fidelização e conquista de clientes por
meio da análise do comportamento dos consumidores que fazem compras on-line.

Assim, para o estudo, este livro didático está dividido em três capítulos, com
a finalidade de melhor organização dos assuntos que serão abordados, facilitando
também o progresso da aprendizagem. No Capítulo 1, Comércio Eletrônico, fun-
damentaremos alguns conceitos, como o e-commerce, a sua definição, a evolu-
ção, a tendência e as principais formas de comércio eletrônico. Além desses tópi-
cos, também vamos estudar sobre o e-commerce do Brasil. Além disso, veremos
o funcionamento do comércio eletrônico, as dificuldades/vantagens da comerciali-
zação na internet e a diferença entre comércio tradicional e e-commerce.

Consolidando as Vendas na Internet é o título do Capítulo 2, o qual enfatiza


como o consumidor se comporta no processo de compra na web e as estratégias
que as empresas têm utilizado para construir seu relacionamento com os clientes.
Discutiremos sobre o perfil do cliente on-line e sua relação com as mercadorias
que almejam adquirir, para entendermos a importância de coletar informações so-
bre o comportamento do cliente nos sites de comércio eletrônico. O funil de ven-
da, ou seja, as etapas que os consumidores passam até finalizarem ou não as
compras, também será apresentado neste capítulo. Ainda, exemplificaremos so-
bre logística, estoque e transações monetárias, além de questionamentos sobre
os processos e táticas utilizadas no marketing digital. Os benefícios do marketing
e os 8Ps do marketing praticado na rede mundial de computadores também são
assuntos a serem debatidos neste capítulo.

Qual a definição e os tipos de métricas no marketing digital? Qual a impor-


tância das métricas? Como realizar o rastreamento e análise de dados? Como
fidelizar o cliente e estabelecer estratégias para a captação de novos? Buscando
contribuir para responder questões como essas, o Capítulo 3, Pós-venda: avalia-
ção do desempenho, se debruçará sobre o processo de mensuração realizado
pelas organizações e a fidelização dos clientes.
C APÍTULO 1
COMÉRCIO ELETRÔNICO:
FUNDAMENTANDO CONCEITOS
A partir da perspectiva do saber-fazer, são apresentados os seguintes
objetivos de aprendizagem:

 Ter embasamento teórico sobre o conceito de e-commerce, sua evolução e fun-


cionamento.
 Ser capaz de implementar e administrar comércio eletrônico de uma empresa.
 Identificar a relação entre público/mídia e produto.
Técnicas de Vendas Digitais

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Capítulo 1 COMÉRCIO ELETRÔNICO: FUNDAMENTANDO CONCEITOS

1 CONTEXTUALIZAÇÃO
A criação da internet, dos computadores, dos smartphones e de seus apli-
cativos provocaram mudanças em nosso dia a dia que nem imaginávamos. Entre
essas imaginações que se tornaram realidade estão as conversas via WhatsApp,
que nos dão a opção de conversar e ao mesmo tempo ver a pessoa com quem
estamos interagindo; encontrar, mesmo que virtualmente, aquele amigo de infân-
cia que há anos não se via, ter um álbum de foto totalmente digitalizado e poder
levá-lo para qualquer lugar, entre outras facilidades.

Mais um exemplo de devaneio que se tornou realidade é a possibilidade de


fazer compras sem sair de casa. No conforto de sua casa, você pesquisa qual loja
tem o menor preço, qual produto/serviço tem melhor qualidade, lê a opinião de
quem já adquiriu a mercadoria, além disso, a compra é entregue em sua residência.

Contudo, esses sonhos não se tornaram realidade apenas para os consumi-


dores, mas também para quem empreende. Atualmente, é possível montar uma
loja, empresa, agência de marketing com a ajuda dos suportes telemáticos.

Vários comércios que possuem lojas físicas encontraram na internet e nas


novas tecnologias uma interface para atingir públicos que tinham vontade de com-
prar suas mercadorias, mas não podiam por causa da distância geográfica. Outro
objetivo seria atingir um público que não conhecia seu estabelecimento, produtos
ou serviços.

Outros fizeram um caminho inverso, abriram primeiramente na internet e


devido ao sucesso que obtiveram instalaram também pontos de vendas físicos,
como exemplo podemos citar a Amazon, Hotel Urbano e Meu Amigo Pet.

A essa transformação das relações comerciais, que permite a compra e ven-


da de produtos em uma escala global, vinte e quatro horas por dia, sem necessi-
tar de lojas físicas, damos o nome de comércio eletrônico.

Assim, o primeiro capítulo, Comércio eletrônico: fundamentando conceitos,


tem como principal objetivo demonstrar a fundamentação teórica sobre comér-
cio eletrônico, sua evolução e funcionamento, bem como abordar os principais
tipos, percebendo que são ferramentas para divulgação de produtos e serviços
na internet. Ao longo do capítulo, serão apresentados os aspectos históricos e as
tendências dessa nova modalidade de compra/venda no Brasil. Além disso, será
discutido as dificuldades e vantagens da comercialização na internet, a diferença
entre comércio tradicional, comércio eletrônico e e-business.

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Técnicas de Vendas Digitais

Neste capítulo, também será analisado a implementação do comércio na in-


ternet e tipos de redes sociais mais utilizadas para a divulgação e a venda na
rede mundial de computadores. Serão abordadas algumas aplicações por meio
de atividades de estudo, nas quais você avaliará seu processo de aprendizagem
e assimilação do conteúdo.

2 HISTÓRICO E DEFINIÇÃO DE
COMÉRCIO ELETRÔNICO
Quando adquirimos ou vendemos um produto, estamos realizando a prática
do comércio, que tem como base a troca espontânea de mercadorias. No entanto,
raramente paramos para pensar como essa atividade iniciou.

Conforme Curado (2019), é difícil especificar com exatidão quando surgiu o


comércio, mas acredita-se que desde a antiguidade já havia tal prática, mesmo
que de forma incipiente e apenas para as necessidades básicas, diferentemente
de hoje que consumimos e temos à disposição vários itens supérfluos.

Desde o tempo das cavernas, o homem primitivo já praticava relações co-


merciais por meio da barganha. Entre os povos da Mesopotâmia e outras civiliza-
ções, a prática de trocar mercadorias era uma atividade essencial.

De acordo com Curado (2019), a comercialização não era apenas transa-


ções realizadas de forma pacífica e sem desinteresse de expansão. A busca pela
dominação econômica provocou guerras e a descoberta de novos continentes.
Como exemplo, podemos citar as Guerras Púnicas, entre Roma e Cartago, nos
anos de 264 a.C. a 146 a.C., e as Grandes Navegações, que levaram os euro-
peus às Américas.

Após as Grandes Navegações, a atividade econômica apresentou um gran-


de crescimento, proporcionando melhorias na vida em sociedade, como a criação
de supermercados, lojas de departamentos, shopping centers, vendas por catálo-
gos, até chegar ao comércio praticado pela rede mundial de computadores.

Mas como surgiu o comércio eletrônico e qual a definição desse termo?


Quando falamos nessa atividade econômica, imediatamente pensamos nas tran-
sações realizadas pela internet, no entanto, não é uma peculiaridade trazida pela
criação da rede mundial de computadores, mas se potencializou com ela.

Schneider (2015) cita que por volta dos anos de 1960 já tínhamos exemplo
de comércio eletrônico por meio do EDI (Eletronic Data Interchange − Intercâm-

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Capítulo 1 COMÉRCIO ELETRÔNICO: FUNDAMENTANDO CONCEITOS

bio Eletrônico de Dados). O EDI permitia que as empresas acompanhassem os


pedidos de compras feitos ao fornecedor, pagamentos e entregas por meio de
informações enviadas via computador e utilizando VANS (Value Added Network).

Costa (1997) explica que o comércio eletrônico era conhecido pelas aplica-
ções como o EDI, comunicações via fax, código de barras, transferência de arqui-
vos etc., no entanto, que esse tipo de estratégia não teve a estrutura do comércio
via internet que conhecemos e utilizamos hoje.

Schneider (2015) explica que as VANS eram companhias res-


ponsáveis por fazer ligação entre as empresas envolvidas no comér-
cio eletrônico, garantindo a segurança das informações.

Outros exemplos de compra/venda a distância são os catálogos demonstra-


tivos de mercadorias. Esses volumes tinham praticamente a mesma funcionali-
dade da televisão, ou seja, informavam, vendiam e entretinham. Erthal, Hecksher
e Pereira (2012) contam que, nesses panfletos, os leitores podiam encontrar in-
formações sobre os produtos comercializados, entretenimento e informação. Os
autores os descrevem como uma “ocorrência natural, um item ‘clássico’ de co-
municação, que poderia ser lido em voz alta para toda a família numa tarde de
domingo“ (ERTHAL; HECKSHER; PEREIRA, 2012, p. 5).

Com a popularização do rádio e da televisão, as empresas perceberam que


esses seriam ótimos canais para venderem suas mercadorias, logo, passam a
fazerem anúncios nesses meios de comunicação e, como a estratégia deu certo,
não pararam até hoje.

A criação da internet, depois de sua popularização, e a massificação do uso


de computadores modificaram as relações sociais e também as comerciais. Os
empreendedores perceberam que esse seria um ambiente propício para comer-
cializar e expandir seus negócios e logo começaram a investir na abertura de
negócios utilizando a nova plataforma.

Contudo, as tecnologias evoluíram, e o consumidor, acompanhando as mu-


danças trazidas pelas novas formas de interação digital, modificou seus hábitos de
compra e a forma de adquirir informação sobre os produtos e bens. As empresas se
viram obrigadas a acompanhar estas transformações e entraram na onda das tec-
nologias digitais, o que tem propiciado a expansão do comércio pela internet.

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Técnicas de Vendas Digitais

Agora, que já apresentamos um breve histórico e evolução do comércio ele-


trônico, abordaremos sua definição. Para O’Brien (2004), comércio eletrônico é
uma relação de compra e venda que utiliza os meios digitais como suporte. Em
consonância com o pensamento de O’Brien, no sentido de relacionar comércio
eletrônico à tecnologia digital, os autores Turban e King (2004) afirmam que a de-
nominação de comércio eletrônico está intimamente relacionada à rede de com-
putadores e softwares.

A definição de Albertin (2012, p. 3) também corrobora com este posiciona-


mento, para ele comércio eletrônico é a:

[...] realização de toda a cadeia de valor dos processos de ne-


gócio num ambiente eletrônico, por meio da aplicação intensiva
das tecnologias de comunicação e de informação, atendendo
aos objetivos de negócio. Os processos podem ser realizados
de forma completa ou parcial, incluindo as transações negócio
a negócio, negócio a consumidor e consumidor a negócio.

O autor salienta que o comércio eletrônico possui várias aplicações, tais


como denotar a troca de informações de negócio sem o uso de papel, correio ele-
trônico, relatórios eletrônicos, transferência eletrônica de fundos e outras tecno-
logias similares, pagamento e transferência de fundos, entrada e processamento
de pedidos, faturamento, gerenciamento de estoque, acompanhamento de carga,
catálogos eletrônicos e coleta de dados de pontos de venda, áreas como marke-
ting, propaganda e funções de suporte ao cliente.

Já os autores Laudon e Laudon (2004) compreendem o termo de forma mais


abrangente, uma vez que para eles comércio eletrônico é o processo de compra e
venda de produtos realizado com auxílio dos suportes eletrônicos.

A definição de Nakamura (2001, p. 31) está em consonância com os autores


citados, afirmando que o “comércio eletrônico é toda atividade de compra e venda
realizada com o auxílio de recursos eletrônicos”.

Apesar das divergências com relação à nomenclatura, nota-se pelas defini-


ções que há um ponto em comum: o comércio eletrônico necessita do uso de
tecnologia para que possa funcionar, ou seja, dos meios eletrônicos, mas que não
seja necessariamente internet e redes sociais.

Contudo, ainda há outra controversa que envolve a definição de comércio


eletrônico e e-business. Segundo Idesis (2010, s.p.):

E-commerce significa comércio eletrônico, ou seja, o conjunto


de atividades comerciais que acontecem on-line. A diferença
entre E-commerce e E-business, expressões que muitas
pessoas confundem, existe. E-business não envolve transação
comercial, é um negócio eletrônico, uma negociação feita pela
Internet, mas que não envolve necessariamente uma transação

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Capítulo 1 COMÉRCIO ELETRÔNICO: FUNDAMENTANDO CONCEITOS

comercial. É um erro de quem está no mercado utilizar estas


duas expressões para dizer sobre a mesma coisa.

Mello (2011) explica que o comércio eletrônico é parte do e-business e este


abrange marketing, vendas, pagamento, atendimento, logística de distribuição,
suporte, entre outros. O’Brien (2004) enumera algumas das vantagens do e-bu-
siness, como a integração nos sistemas conectados que possibilitam a troca de
dados, informações em tempo real sobre o negócio e transparência das ações.

A atividade de comércio eletrônico e e-business são dependentes entre si e


não se sustentam sem a tecnologia, seja a energia elétrica ou a rede mundial de
computadores. A atividade comercial é uma necessidade social, por meio dela
não apenas vendemos a força de trabalho, mas também mercadorias, um meio
para a sobrevivência e manutenção da vida em comunidade.

As práticas do comércio eletrônico são evoluções do tradicional e seu de-


senvolvimento só foi possível devido à criação da internet e dos avanços tec-
nológicos, como os computadores pessoais, telefones celulares e redes Wi-Fi.
Transformações nas formas de recebermos e compartilharmos informações e nas
interações sociais possibilitaram conhecer o comportamento do consumidor, per-
mitindo o direcionamento preciso das mensagens ao público-alvo.

Um site de e-commerce, assim como o tradicional, tem como objetivo princi-


pal a venda de produtos e serviços, mas só é eficaz aquela que consegue trans-
formar visitantes em compradores.

O comércio eletrônico não exige a presença física de um ven-


dedor, mas por outro lado precisa de pessoas envolvidas na parte de
logística e sistemas de informação, mas mesmo assim a quantidade
de funcionários é bem menor do que nas lojas físicas. Nesse sentido,
será que o comércio eletrônico pode contribuir com o aumento do
desemprego devido à necessidade de ter menos empregados?

2.1 EVOLUÇÃO DO COMÉRCIO


ELETRÔNICO
Conforme apresentado na seção anterior, a atividade comercial passou por
períodos e evoluções, dessa forma, o comércio eletrônico também teve suas fa-
ses. Ilustramos que a atividade comercial eletrônica é utilizada antes mesmo da

13
Técnicas de Vendas Digitais

criação da internet, mas de forma diferente da praticada após a evolução da rede


mundial de computadores. No entanto, foi graças à internet e às redes sociais
digitais que o comércio eletrônico se desenvolveu tornando-se um dos principais
meios para a comercialização de mercadorias.

Segundo Albertin (2012), quatro componentes foram essenciais para o cres-


cimento desta nova forma de comercializar: fornecimento de informação, realiza-
ção de transação, distribuição de produtos e serviços e utilização de comunicação
interativa. No entanto, três foram fundamentais:

A evolução, de uma forma bem generalizada, caracterizou-se


pelos três primeiros estágios: informação, transação e distribui-
ção. A revolução maior deve ocorrer com a busca do aprovei-
tamento máximo das oportunidades oferecidas pela comunica-
ção interativa nesse novo ambiente (ALBERTIN, 2012, p. 69).

O autor ainda relata que o novo ambiente de negócios apresentou quatro


estágios durante sua evolução. A primeira etapa é caracterizada pela ênfase do
relacionamento com clientes, principalmente aqueles voltados para o fornecimen-
to de informações sobre produtos e serviços. O segundo estágio destaca-se pela
expansão de transações, recebimento de pedidos, fornecimento de informações e
suporte à utilização de produtos e serviços. A ênfase do terceiro estágio é a distri-
buição de produtos e serviços utilizando os meios digitais. No último estágio, há o
aparecimento das comunidades virtuais, troca dialógica de informações e poten-
cialização da transação e distribuição de produtos e serviços.

Schneider (2015) destaca apenas três etapas, as quais ele denomina de on-
das. A primeira onda acontece entre os anos de 1995 a 2003, sendo caracterizada
pelo aparecimento de negócios digitais e altos investimentos na modalidade. O
autor destaca que essa fase foi predominantemente norte-americana.

Entre 2004 a 2009, ocorreu o progresso no uso da banda larga. Schneider


(2015) explica que empresas investiram o próprio capital com o objetivo de implemen-
tar os negócios nas redes digitais e na produção de propagandas mais interessantes
para atrair clientes. Ele destaca ainda que há a comercialização completa por meio
digital, a venda de músicas pela internet e compartilhamento de conteúdo por meio do
YouTube, Facebook e Wikipedia. Essas inovações marcam a segunda onda.

A terceira onda inicia no ano de 2010 e está em vigor ainda na atualidade.


Schneider (2015) destaca que essa etapa é caracterizada pelos acessos móveis
por meio de smartphones e tablets.

Nota-se que as etapas foram consequências da evolução dos processos e


procedimentos comerciais que já existiam, mas a internet e as redes sociais con-
tribuíram para aprimorar a nova forma de negócio que vem dominando e ganhado
mercado a cada dia.

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Capítulo 1 COMÉRCIO ELETRÔNICO: FUNDAMENTANDO CONCEITOS

A imagem da linha do tempo que está apresentada a seguir mostra os princi-


pais eventos que marcaram a evolução do comércio eletrônico:

FIGURA 1 − LINHA DO TEMPO COMÉRCIO ELETRÔNICO

1979 - 1986 1987 - 1995


• 1979: Michael Aldrich inventou o comércio eletrônico. • 1990: Tim Bemers Lee cria o primeiro web browser
• 1981: Thomson Holidays, empresa de turismo, faz a pri- chamado de WorldWideWeb (WWW).
meira transação on-line. • 1994: Netscape lança o Netscape navigator.
• 1982: Boston Computer Exchange lança a primeira plata- • 1994: Ipswitch IMail Server se torna o primeiro softwa-
forma de e-commerce. re a ser vendido on-line e estar disponivel para down-
• 1984: Tesco lança primeiro e-commerce B2C. load imediato.
• Jane Snowball, uma inglesa,torna-se a primeira compra- • 1995: Jeff Bezos lança a amazon.com.
dora on-line. • 1995: Double Click, um dos primeiros serviços de
• 1985: Nissan UK iniciam vendas de carro e financiamento anúncio on-line é lançado
com checagem de crédito on-line. • 1995: É anunciado o primeiro produto no eBay, uma
caneta laser quebrada, vendida por quase 15 dotares
1996 - 2000 2001 - 2007
• 1997: Netflix é criada como serviço de locação de DVDs • 2001: Ebay compra o Paypal por 1.5 bilhões de dola-
físicos pelo correio. res.
• 1998: O sistema de pagamento on-line Paypal é lançado. • 2001: E-bit começa a contabilizar a evolução do fatu-
• 1999: A Zappos, um dos marketplaces de sapatos e aces- ramento do e-commerce brasieiro.
sórios mais famosos do mundo por seu atendimento, é • 2003: Google lança o Adsense, sistema de divulgação
lançada. de produtos e serviços.
• 1999: Amazon patenteia o serviço de compre com 1-click. • 2005: Amazon lança o serviço de entrega expressa
• 1999: Alibaba.com, o maior marketplace do mundo, atual- Amazon Prime.
mente, é lançado. • 2007: Ebay compra a StubHub
• 1999: Submarino é lançada no ecommerce brasileiro. • 2007: Netflix e Hulu começam a trabalhar com serviço
• 2000: Stubhub, um dos mais famosos marketplace de in- de streaming de filmes.
gressos, é lançado. • 2007: Amazon lança serviço de entrega de comida
• 2000: Google lança o serviço de publicidade on-line fresca, a AmazonFresh.
Adwords. • 2007: É lançado o primeiro iPhone.
• 2000: Walmart lança sua loja virtual
2013 - 2019
2008 - 2012 • 2013: Apple lança seu sistema de pagamento Apple Pay.
• 2008: A plataforma Magento é lançada. • 2014: O dia dos solteiros na China torna-se a data mais
• 2008: Google compra DoubleClick por 3.1 bilhões de dólares. importante do varejo on-line oriental.
• 2009: Amazon compra Zappos por 1.2 bilhões de dólares. • 2015: Google lança seu sistema de pagamento, An-
• 2009: Surge a criptomoeda Bitcoin. droid Pay.
• 2010: O primeiro site de compra coletiva, Groupon, é lançado. • 2017: Amazon chega ao Brasil.
• 2011: A carteira digital do Google é lançada, a Google Wallet. • 2011: Magazineluiza abre o Luizalabs e inicia o seu pro-
cesso de transformação digital
• 2018: A compra on-line por smartphones começa a ter
grande representatividade no mercado.
• 2019: Os serviços de entrega e sistema de pagamento/
carteiras digitais crescem exponencialmente no mercado
brasileiro.

FONTE: <http://bit.ly/3qq8vF9>. Acesso em: 30 abr. 2020.

15
Técnicas de Vendas Digitais

2.2 EVOLUÇÃO E TENDÊNCIAS DO


COMÉRCIO ELETRÔNICO NO BRASIL
A implementação do comércio eletrônico no Brasil acontece em 2000, com
a chegada da internet comercial no país, e cinco anos após os Estados Unidos
lançarem a Amazon, que realizava a venda de livros virtuais.

A demora da chegada da nova modalidade de comercialização no país foi


consequência dos atrasos tecnológicos e das desigualdades sociais, pois as clas-
ses menos favorecidas financeiramente possuem mais dificuldades de acesso à
internet e aos recursos digitais.

Contudo, atualmente, o acesso às tecnologias digitais tem se democratizado


e as empresas puderam recuperar a demora da chegada do comércio eletrônico
por aqui, sendo notado bons resultados, mesmo diante de um cenário econômico
não muito favorável.

Dados do Ebit Nielsen (2020) mostram que em 2019 o comércio eletrôni-


co apresentou um faturamento de R$ 61,9 bilhões, ou seja, um crescimento de
16,3% em relação a 2018. A figura a seguir prova que os setores que mais vende-
ram foram saúde/cosmético/perfumaria, moda e acessórios.

FIGURA 2 − SEGMENTOS QUE MAIS VENDERAM EM 2019

FONTE: Ebit Nielsen (2020, s.p.).

16
Capítulo 1 COMÉRCIO ELETRÔNICO: FUNDAMENTANDO CONCEITOS

A Ebit analisa os pontos positivos e negativos de cada e-com-


merce desde 2001. A reputação das lojas virtuais é medida de acordo
com a certificação Ebit (Diamante ou medalhas Ouro, Prata, Bronze
ou Em avaliação). Ao acessar qualquer site de e-commerce, procure
pela nossa medalha e saiba como a loja está atendendo seus consu-
midores. Entenda o que significa e como as lojas virtuais conquistam
cada uma de nossas medalhas: Diamante (Excelente), Ouro (Ótima),
Prata (Muito boa), Bronze (Boa), em avaliação.

FONTE: <https://www.ebit.com.br/entenda-a-ebit>. Acesso em: 11 out. 2020.

Já para o ano de 2020, a Ebit Nielsen (2020) estima que o desenvolvimento


deve se manter, como consequência de novos players. De acordo com a consul-
toria, o destaque fica por conta do setor de Alimentos e Bebidas, categorias que
têm garantido a participação e fidelização de um consumidor mais frequente nas
compras on-line.

O presidente da ABComm (Associação Brasileira de Comércio Eletrônico),


Mauricio Salvador (2020), estima que até o final do ano haverá cerca de 135 mil
lojas virtuais ativas no Brasil e a criação de empregos nas áreas de marketing
digital, logística e tecnologia.

Salvador (2020, p. 5) ainda acrescenta a possibilidade de ganhar consumido-


res fora do país: “com o câmbio favorável à exportação, há ainda oportunidades
para que nossas lojas virtuais brasileiras vendam seus produtos para consumido-
res estrangeiros”.

Outra previsão feita pela ABComm mostra que 37% das transações serão
feitas via smartphone e que os marketplaces responderão por 38% de todas as
vendas (ABCOMM, 2020). A ABComm também tem boa expectativa para o setor
durante os próximos anos ao afirmar que deve crescer e aumentar a participação
em relação ao varejo tradicional, com destaque para a expectativa do aumento no
consumo de bens digitais, tais como e-books, músicas e filmes on demand.

Os serviços on demand têm se tornado populares pela possibi-


lidade de o usuário/telespectador poder acessar o conteúdo de uma

17
Técnicas de Vendas Digitais

determinada emissora no momento em que desejar e não no exato


momento em que está sendo transmitido. Normalmente é pago pelo
assinante.

De acordo com o site Nielsen (2019), os fatores que impulsionam o


crescimento contínuo do comércio eletrônico são: maior utilização da inter-
net, maior número de pessoas com acesso à rede mundial de computado-
res por meio de smartphones, alta penetração de serviços, como on-line
banking, além das comunidades virtuais.

A ABComm (2020) vai além e já faz previsões para o ano de 2023,


quando o setor provavelmente atingirá cerca de 130 bilhões em fatura-
mento e mais de 100 milhões de e-consumidores.

Após apresentar os bons resultados que temos tido, cumpre agora


citar as empresas responsáveis por esse crescimento. Os destaques no
mercado nacional são o grupo B2W, que reúne as marcas Americanas,
Submarino, Shoptime e Soubarato. O segundo maior grupo é a Cnova
que controla os sites Casas Bahia, Pontofrio, Cdiscount, Barateiro e Extra,
destacando-se ainda a loja virtual do Magazine Luiza (SALOMÃO, 2015).

Climba Commerce (s.d., s.p.) cita o exemplo de quatro casos de su-


cesso:

1. Magazine Luiza: das lojas físicas para um dos cases de sucesso no


e-commerce. A empresa iniciou seu trabalho como um comércio varejista
físico e investiu na tecnologia para atrair clientes e aumentar as vendas.
Um dos primeiros projetos para o ambiente digital foi o Magazine Você, um
tipo de loja virtual que possibilita ao consumidor a criação de sua própria
vitrine de produtos para vendê-los. A “lista de casamento” do site e o pró-
prio aplicativo da marca também são modelos de tecnologia e inovação
digital. Em 2016, abriu espaço para parceiros, tornando-se um dos marke-
tplaces mais conhecido do Brasil.

2. Netshoes: o gigante das vendas on-line de artigos esportivos. A loja


iniciou suas vendas no modo tradicional e por volta do ano de 2000 apos-
tou na plataforma digital, obtendo um ótimo resultado, o que ocasionou no
fechamento das lojas físicas e, a partir de 2007, opera apenas no e-com-
merce.

18
Capítulo 1 COMÉRCIO ELETRÔNICO: FUNDAMENTANDO CONCEITOS

3. Beleza na Web: o desafio de vender cosméticos pela internet. O


empreendimento fez o caminho contrário de muitas empresas tradicionais,
pois iniciou na web, posteriormente abriu lojas físicas para reforçar a mar-
ca e venceu a resistência que muitas pessoas tinham de comprar cosmé-
ticos pela internet.

4. Açonox: a empresa com o intuito para expandir para todo o Brasil


as vendas de pias, cubas, tanques, torneiras e acessórios para a cozinha
lançou a modalidade de e-commerce com ações específicas para o meio
on-line. A partir de um e-commerce simples e intuitivo, oferecendo uma
boa experiência ao cliente, canais de atendimento, marketing digital e pro-
moções especiais para os clientes virtuais.

Para conhecer um pouco mais sobre a gigante do comércio ele-


trônico no Brasil, a B2W Digital, recomendamos uma visita ao site
https://bit.ly/38PMQ3b. Sugerimos também que você acesse ao site
www.e-commerce.org.br para ter conhecimento sobre as estatísticas
de vendas e produtos que mais contribuíram para o faturamento do
setor. Outro site de interesse é ABComm, disponível através do link:
https://abcomm.org/. A ABComm reúne representantes de lojas virtu-
ais e prestadores de serviços nas áreas de tecnologia da informação,
mídia e meios de pagamento, atuando frente às instituições governa-
mentais em prol da evolução da área.

O estudo mostra que o comércio evoluiu de acordo com a necessidade da


sociedade e também com as modificações provocadas pelas revoluções, seja
na área industrial ou tecnológica. No entanto, essa evolução não representa um
descarte das modalidades antigas, mas há uma sinergia entre elas. As lojas físi-
cas utilizam das potencialidades dos meios digitais para alcançar mais clientes e
estreitar o relacionamento com eles. Contudo, muitos consumidores preferem as
lojas físicas para poderem experimentar, tocar e já sair da loja com produto, no
entanto, esses mesmos consumidores podem ter feito uma consulta via internet
antes de ir até a loja. Assim, o comércio eletrônico tem ganhado espaço no mer-
cado e no nosso dia a dia.

19
Técnicas de Vendas Digitais

2.3 TIPOS DE COMÉRCIO ELETRÔNICO


Em todas as áreas temos exemplos de divisão, classificação ou tipos de
acordo com determinada característica, e com o comércio eletrônico não é dife-
rente. Sampaio (2017) explica que nessa área os tipos são classificados de acor-
do com o perfil dos envolvidos na compra/venda e também conforme o tipo de
canal digital de venda.

Primeiramente iremos apresentar os tipos de comércio eletrônico de acordo


com o perfil dos participantes, que são pessoas físicas, jurídicas ou o governo.

QUADRO 1 − TIPOS DE COMÉRCIO ELETRÔNICO


Tipo Definição Características
Business-to-business São aquelas em que ambos os Trabalham com grande volume de
(B2B) participantes nas transações itens e podem exigir uma quantidade
são empresas (pessoas jurídi- mínima de produtos ou um valor mí-
cas). nimo por pedido. Exigência maior com
relação ao prazo de entrega e ao valor
do frete. Capacidade de estoque, se-
tor logístico mais ágil e taxa de entre-
ga com valor competitivo.
Business-to-customer São as empresas em que as Dependendo do nicho, a margem de
(B2C) vendas ocorrem das empresas lucro pode ser baixa. Algumas redes de
(pessoa jurídica) para os con- varejo oferecem o e-commerce como
sumidores (pessoa física). um canal adicional para a compra.
Customer-to-customer Conhecido como marketpla- Consumidores vendem para outros
(C2C) ce. Não há uma loja física ou consumidores.
necessidade de ser pessoa
jurídica. A relação é feita entre
vendedor e comprador.
Customer-to-business Permitem a troca de bens en- Pessoa oferece seus produtos/servi-
(C2B) tre pessoa física para pessoa ços para uma empresa poder comprar.
jurídica.
Business-to-government Comércio entre empresas e se- As políticas de compras que utilizam a
(B2G) tor público. internet como meio de negociação per-
mitem transparência das negociações.
Citizen-to-government Negociações entre cidadãos e Dependem mais de medidas de go-
(C2G) administração pública. verno eletrônico (e-gov).
FONTE: Adaptado de Sampaio (2017).

20
Capítulo 1 COMÉRCIO ELETRÔNICO: FUNDAMENTANDO CONCEITOS

Já com relação aos canais de venda, Sampaio (2017) os classifica em três


categorias: social commerce (S-commerce), mobile commerce (M-commerce) e
TV commerce (t-commerce).

Descreveremos inicialmente o social commerce (S-commerce) que, segun-


do Sampaio (2017, p. 2), “é nada mais, nada menos, que a união entre as redes
sociais e a interação que essas mídias proporcionam com a troca de informação
sobre o seu produto”.

O autor ainda o divide nos seguintes tipos:

• Entre pessoas: os vendedores expõem seus produtos, definem o preço


negociam diretamente com o comprador. Exemplo: Mercado Livre, eBay
e Enjoei. Vendas em redes sociais: as empresas utilizam as redes so-
ciais para impulsionar as vendas. Há o uso de influencers para dar credi-
bilidade e alavancar as vendas. Compras coletivas: são as compras em
grupo. Há oferta de “tickets” e pessoas dos mais diversos lugares podem
adquirir os produtos. Caixa de recomendações e opiniões: são os depoi-
mentos dos clientes que já adquiriram o produto.

• Compras colaborativas: compradores participam do processo de produ-


ção e financiamento do produto.

• Fóruns e chats: é a troca de experiências entre os consumidores.

O segundo exemplo com relação aos canais de venda é o mobile commerce


(M-commerce) caracterizado pelas compras realizadas por meio dos aplicativos
nos smartphones. “Mobile commerce, ou m-commerce, é o nome que designa
as vendas on-line feitas por meio de dispositivos móveis, como smartphones e
tablets” (CLIMBA COMMERCE, s.d., s.p.).

Assim, com um clique no celular, o consumidor realiza suas compras. De


olho nesse público, as empresas estão desenvolvendo aplicativos e estratégias
para se aproximarem de seus clientes e faturarem com o m-commerce. As empre-
sas precisam se adequar não apenas aos meios digitais, mas também aos móveis
(celular), desenvolvendo aplicativos que sejam compatíveis com esses dispositi-
vos para alcançarem e manterem um público ainda maior. Esse tipo de atividade
comercial permite que os empreendimentos tenham mais visibilidade, saibam a
localização geográfica dos consumidores, o que permite uma ação de marketing
mais direcionada e ainda estabelecer relações mais estreitas com os clientes por
meio de aviso de novidades e promoções.

21
Técnicas de Vendas Digitais

Já o TV commerce (t-commerce), de acordo com Sampaio (2017), é o mo-


delo que alia as funcionalidades da smart TV e do sinal digital das emissoras de
televisão para a prática do comércio eletrônico. Eugênio (2019) explica que o TV
commerce (t-commerce) é uma estratégia que depende da TV digital, consistindo
em inserir banners que levam o telespectador a um site de compras. A “ideia é
fazer uso da mídia de uma maneira que não interrompa ou interfira na experiência
de visualização, mas permita que os espectadores interessados em determinados
produtos obtenham mais informações ou façam um pedido em tempo real” (EU-
GÊNIO, 2019, s.p.).

Nascimento, Silva e Santos (2009) apresentam a classificação com base nos


serviços on-line:

• E-NF (Nota Fiscal Eletrônica): sistema obrigatório para as empresas que


implantam o comércio eletrônico, forma de emitir a nota fiscal. O sistema
E-NF possibilita a fiscalização das empresas on-line, evitando a sone-
gação de impostos, pois todas as ações realizadas pela empresa estão
ligadas 24 horas no sistema da Receita Federal.

• E-Boleto: o cliente pode escolher como quer pagar suas contas, uma vez
que poderá usar a forma convencional ou aderir ao e-boleto. Os prin-
cipais objetivos da implantação do e-boleto é o combate às fraudes e
gastos com papel e impressão, além da agilidade nos serviços prestados
que antes eram feitos somente pelas agências bancárias.

Atividade de Estudo

1 - Considerando a evolução do processo de compra/venda ao longo


da história, na sua opinião, qual será o cenário do setor para os
próximos dez anos?

R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________

22
Capítulo 1 COMÉRCIO ELETRÔNICO: FUNDAMENTANDO CONCEITOS

3 FUNCIONAMENTO DO COMÉRCIO
ELETRÔNICO
Claro (2013) explica que o funcionamento do comércio eletrônico é igual às
modalidades tradicionais, ou seja, existe, de um lado, uma empresa que deseja
atrair clientes, obter lucro, ter destaque no setor que empreende e, de outro, um
consumidor que precisa de determinado bem ou serviço, sendo que dessa rela-
ção nasce as transações comerciais.

Contudo, o funcionamento do comércio eletrônico se difere do tradicional


pelo fato de todo o processo ser mediado pelas tecnologias digitais e utilizar a
internet como intermediária (ponte) para a realização da compra. Uma de suas
vantagens é que o cliente não precisa sair de sua casa, ir até um shopping center,
entrar em diversas lojas em busca de uma mercadoria e melhores preços. A nave-
gação on-line economiza tempo e proporciona comodidade ao consumidor.

O processo de compra é bem prático, basta abrir um buscador, como o Goo-


gle, e digitar a mercadoria que deseja adquirir. Vários resultados aparecem na sua
tela, basta escolher o que chama mais atenção, há a opção de realizar a busca
por sites que comparam preços, como o Buscapé, que mostram o tipo de merca-
doria, os valores, o prazo para a entrega e as formas de pagamento aceitas. É
importante destacar que nesse tipo de comércio existe a possibilidade de verificar
o que outros consumidores estão falando sobre o produto ou a loja.

Nas vendas realizadas pela internet é também fundamental conhecer o seu


produto e seus clientes, determinar as principais variáveis que farão o sucesso ou
o fracasso de um empreendimento. Importante ressaltar que esse tipo de ativida-
de não afeta apenas as transações comerciais, mas “também o setor produtivo,
pois permitem ampliar e diversificar mercados e aperfeiçoar as atividades de ne-
gócios” (CLARO, 2013, p. 18).

Albertin (1997) explica que o ambiente do comércio eletrônico é composto


por várias camadas que fazem integração com o espaço empresarial, sendo de-
nominado de Modelo Integrado de Comércio Eletrônico. O autor enfatiza que o
modelo demonstra os aspectos comércio eletrônico, o valor, os benefícios estraté-
gicos e as contribuições para o sucesso das organizações. O gráfico desenvolvido
por Albertin explica o funcionamento do Modelo Integrado de Comércio Eletrônico.

23
Técnicas de Vendas Digitais

FIGURA 3 − MODELO INTEGRADO DE COMÉRCIO ELETRÔNICO

FONTE: Albertin (1997, p. 66).

A seta de duas direções une as várias camadas entre si e de-


termina a influência que cada uma exerce sobre as demais,
bem como a influência recebida. Essa influência inclui que uma
camada, por um lado, está limitada pelas restrições impostas
pelas demais, assim como limita as demais camadas. Por ou-
tro lado, uma camada garante que as demais possam existir e
fornece a base e os recursos para que possam se desenvolver.
Finalmente, cada camada tende a exigir a adequação e a evo-
lução das demais de acordo com sua própria evolução, suas
necessidades e as oportunidades que oferecem ao ambiente
externo. (ALBERTIN, 1997, p. 66).

As camadas que compõem o modelo são (ALBERTIN, 1997):

• Políticas e regras públicas: relacionado aos aspectos legais, à regula-


mentação dos setores e mercados, às normas oficiais etc.
• Políticas e padrões técnicos: relacionados à padronização para a compa-
tibilização dos componentes do ambiente técnico, políticas de tratamento
e comunicação de informações, interfaces.
• Infovia pública: rede formada tanto pela rede mundial Internet como pe-
los serviços on-line que tenham ligações com ela, inclui os terminais sim-
ples de acesso e os meios de comunicação mais sofisticados para gran-
des volumes de informação

24
Capítulo 1 COMÉRCIO ELETRÔNICO: FUNDAMENTANDO CONCEITOS

• Aplicações e serviços genéricos: são exemplos o correio eletrônico, a


transferência de arquivos, as salas virtuais, os algoritmos e os softwares
de criptografia.
• Aplicações de comércio eletrônico: desenvolvidas com base nas ca-
madas anteriores, atendem às necessidades de uma organização, tais
como home banking, vídeo sob demanda, shopping centers virtuais.

3.1 SEGURANÇA NAS COMPRAS


ELETRÔNICAS
Apesar de toda comodidade em realizar compras virtuais, alguns consumido-
res ainda encontram resistência devido à possibilidade de fraudes. Turchi (2010)
mostra que o índice de fraudes no comércio eletrônico no Brasil e no mundo gira
em torno de 1,2% do total das receitas do setor. Para Guerreiro (2006), o comér-
cio eletrônico apresenta alguns problemas que precisam ser superados, tais como
fraude, confidencialidade e confiança.

O problema com a falta de segurança traz uma imagem negativa para a


empresa, pois comentários são publicados nas redes sociais da própria loja de-
sencorajando outros clientes a comprarem. Uma das maneiras de evitar esses
inconvenientes é pelo processo de certificação digital. A certificação é realizada
por empresas conhecidas como “autoridades certificadoras”, que desempenham
papel semelhante ao do cartório de registro. Filipini (2005) explana que a certifica-
ção dá a garantia de que o cliente está em um ambiente seguro, uma vez que o
selo identifica para o usuário que ele não está trocando informações com o clone
de um site conhecido. A certificação pode ser obtida diretamente da autoridade
certificadora ou indiretamente pelo seu fornecedor de hospedagem.

Certisign apresenta oito dicas para que o consumidor faça compras digitais
de forma segura (CERTISIGN, 2018):

• Dica número 1: saiba com quem está negociando. Procure no site in-
formações como razão social, CNPJ, endereço, telefone, e-mail. Tenha
cuidado se o site exibir apenas um celular como forma de contato.
• Dica número 2: veja o que falam sobre o site. Pergunte a outras pessoas
se conhecem a loja ou se já compraram e, caso a resposta seja positiva,
o que acharam da experiência. Você pode ver a opinião de outros consu-
midores nas redes sociais e em sites como Reclame Aqui e Buscapé.
• Dica número 3: nem tudo é o que parece. Fuja de artimanhas criminosas
como o phishing (e-mails falsos de banco ou de outras instituições finan-
ceiras que recebemos pedindo para atualizar dados cadastrais ou validar

25
Técnicas de Vendas Digitais

conta. Ao digitar seus dados eles roubam as informações e consequente-


mente invadem sua conta bancária). Desconfie de tudo o que você rece-
be no e-mail solicitando senhas e dados muito pessoais. Um e-mail que
parece ser tão convincente visualmente, pode não ser.
• Dica número 4: não compre em computadores públicos. Não faça esse
tipo de transação (compras on-line, operações bancárias) em lan houses
ou cybercafés, pois esses ambientes podem ser alvos fáceis para roubar
seus dados.
• Dica número 5: Certificado Digital SSL (Secure Socket Layer). Verifique
se a página possui o Selo de segurança. Normalmente fica no rodapé,
esses selos são sempre clicáveis. Caso note que se trata apenas de uma
imagem já é um indício de se preocupar. Se a imagem for clicável, veri-
fique se o Certificado Digital foi emitido para o mesmo endereço web da
página em que você está.
• Dica número 6: endereço . Observe se o endereço recebe um “s” após o
“http://” comum na barra de endereços.
• Dica número 7: cadeado verde. Além do “https://”, o selo de segurança ha-
bilita um ícone de cadeado ao lado do endereço da página no navegador.
• Dica número 8: barra verde. Chamada tecnicamente de Extended Valida-
tion (EV), torna a barra de endereços verde, sinalizando alta segurança,
mas não se esqueça de passar pelas 3 dicas anteriores.

A Certisign é pioneira e a maior Autoridade Certificadora do Bra-


sil. É referência no mercado por seu tamanho e números: presente
em mais de 2200 locais de atendimento em todo o Brasil e em 14 no
exterior, já ultrapassou a marca de 12 milhões de clientes atendidos.
Com vasto portfólio de produtos e serviços atende a empreendedo-
res e empresas de todos os segmentos e portes por meio da tecnolo-
gia da Certificação Digital.

FONTE: <https://www.certisign.com.br/certisign/institucional>. Acesso em: 14 out. 2020.

Conceição et al. (2011) afirmam que os sites devem garantir a proteção dos da-
dos dos consumidores, sendo que tal proteção pode ser realizada por meio da prova
da identidade para a concessão da autorização (autenticidade) e garantia que os da-
dos trafegados não sofram nenhuma alteração durante seu percurso. Assim, os auto-
res apresentam três tipos de alternativa para garantir a segurança dos consumidores:

26
Capítulo 1 COMÉRCIO ELETRÔNICO: FUNDAMENTANDO CONCEITOS

• Criptografia de chave pública: a criptografia (ou cifragem) garante a con-


fidencialidade e privacidade de uma mensagem durante o seu trajeto. Os
autores explicam que a criptografia possui quatro partes: texto aberto,
texto cifrado, algoritmo de criptografia e chave; e duas classes principais
de sistema de cifragem: simétrico (chave secreta) e assimétrico (duas
chaves secretas).
• Assinatura digital: é uma assinatura impossível de ser falsificada, base-
adas em chave públicas, autentica a identidade do remetente de uma
mensagem ou documento.
• Certificados digitais e autoridades certificadoras: conforme vimos ante-
riormente, os certificados digitais servem para confirmar a autenticida-
de. Autoridades certificadoras que realizam a emissão. Conceição et al.
(2011) explicam que esses certificados são usados para certificar sites
(certificados de sites), indivíduos (certificados pessoais) e empresas de
software (certificados de editor de software).

Segundo Claro (2002, p. 61-62), para ter um sistema de pagamento digital


bem-sucedido devem ser observados os seguintes requisitos:

• Aceitabilidade: a infraestrutura de pagamento precisa ser amplamente


aceita.
• Anonimato: a identidade do cliente deve ser protegida.
• Conversibilidade: o dinheiro digital deve ser capaz de ser convertido em
outros tipos de fundos.
• Eficiência: o custo por transação deve ser próximo de zero.
• Flexibilidade: vários métodos de pagamento devem ser oferecidos.
• Integração: para suportar aplicações existentes, interfaces devem ser
criadas para se integrarem com a aplicação.
• Confiabilidade: o sistema de pagamento precisa ser altamente disponível
e deve evitar pontos de falha.
• Escalabilidade: permitir novos clientes e comerciantes no sistema não
deve comprometer a infraestrutura.
• Segurança: deve permitir transações financeiras nas redes abertas, tal
como a Internet.
• Adequação para o uso: o pagamento deve ser tão fácil quanto no mundo
real.

Claro (2002) explica que há três tipos de pagamentos no comércio virtual:

• Micropagamentos: as soluções satisfatórias e pagamento são baseadas


no princípio do dinheiro eletrônico, pois os custos de transações para
esses sistemas são quase zero.

27
Técnicas de Vendas Digitais

• Pagamento de consumidor: os típicos pagamentos de consumidor são


executados por transações de cartão de crédito.
• Pagamentos de negócios: débito direto ou faturas parecem ser as solu-
ções mais apropriadas.

Na opinião de Claro (2013), é interessante deixar as negociações financeiras


a terceiros para que a empresa vendedora possa se dedicar apenas ao próprio
negócio.

3.2 DIFICULDADES E VANTAGENS DA


COMERCIALIZAÇÃO NA INTERNET
A descrição desse estudo tem nos mostrado que o comércio eletrônico fa-
cilitou o processo de compra e deu mais comodidade para os consumidores, já
para os empresários possibilitou abertura de mercado, alcance de maior número
de clientes e diminuição do custo com funcionários e espaço físico para as lojas.

Segundo o site do SEBRAE (2014), as principais vantagens do comércio ele-


trônico são: lojas disponíveis 24 horas e em sete dias por semana, disponibilidade
de informações para identificação do produto, comentários de outros consumido-
res, informações sobre preço, frete e tempo de entrega; baixo custo operacional,
criação de relacionamentos mais próximos com os consumidores, redução dos
custos de comunicação e transação, divulgação da marca, facilidade no acesso a
novos mercados e clientes, conhecimento constante do perfil de clientes, anteci-
pação das tendências de mercado, disponibilidade permanente de relatórios so-
bre os produtos mais visualizados, áreas mais navegadas e rapidez na divulgação
de novos produtos ou promoções.

Turban e King (2004) citam outras vantagens, como a possibilidade de o con-


sumidor encontrar preços mais baixos, permitindo o menor deslocamento de pes-
soas já que muitos fazem a compra pela internet, reduzindo o trânsito e a poluição
atmosférica. Solomon (2016) complementa as vantagens ao citar aspectos que os
consumidores valorizam:

A possibilidade de clicar em um item para abrir outra janela com


mais detalhes a respeito do produto, como preço, tamanho,
cores e disponibilidade em estoque; a possibilidade de clicar
em um item e adicioná-lo ao carrinho de compras sem sair da
página em que se está; a possibilidade de “sentir” a mercadoria
por meio de imagens nítidas e mais descrições e detalhes
sobre o produto; a possibilidade de fornecer todos os dados
relacionados com a compra em uma única página, em vez de

28
Capítulo 1 COMÉRCIO ELETRÔNICO: FUNDAMENTANDO CONCEITOS

em várias páginas de confirmação de compra; a possibilidade


de misturar e comparar as imagens dos produtos em única
página para determinar se eles ficam bem juntos (SOLOMON,
2016, p. 360-361).

Contudo, nem só de vantagens vive o comércio eletrônico. Muitos consumido-


res ainda têm resistência, principalmente receio, de passar dados pessoais e ban-
cários, da possibilidade de troca da mercadoria, do prazo de entrega e do produto
não condizer com a imagem demonstrada. Nas palavras de Teixeira (2015, p. 32):

[...] o comércio eletrônico ainda desperta a desconfiança


de alguns, especialmente consumidores que teriam
certo receio de comprar por não confiar no ambiente
virtual; ou de outros que, embora já tenham comprado,
experimentaram alguma frustração com a negociação,
como a não entrega do bem, a dificuldade de devolução
em razão de arrependimento ou de troca por vício, o
receio de fornecer dados bancários ou números do cartão
de crédito. Esses fatos fazem com que a confiança no
comércio eletrônico não seja um consenso.

No entanto, algumas dificuldades podem ser sanadas por meio da melhoria


na segurança das transações bancárias, nas plataformas de vendas, detalhamen-
to das mercadorias e sempre estar atento às solicitações dos clientes.

3.3 COMÉRCIO TRADICIONAL X


E-COMMERCE
Tanto o comércio eletrônico quanto o tradicional têm como objetivo principal
a venda. Albertin (1998) aponta alguns aspectos que são importantes tanto em
um como em outro, como comprometimento organizacional, planejamento, estra-
tégia de marketing, observação de regulamentações e criação de logística. Toda-
via, as formas de proporcioná-la e de ser realizada são diferentes. No processo de
compra digital, o cliente primeiramente faz uma busca pelos sites para encontrar
a melhor opção de preço, escolhe o produto desejado, pesquisa sobre ele para
obter todas as informações necessárias, sendo que o contato é por meio de foto e
informações disponibilizadas, verifica valor de frete, opta pela forma de pagamen-
to finalizando a compra.

No tradicional, o consumidor tem que sair de sua casa, ir a várias lojas para
pesquisar preços, mas com a vantagem de poder experimentar, tocar a mercado-
ria e já levá-la para a casa no mesmo instante.

29
Técnicas de Vendas Digitais

Para a montagem do empreendimento, ambos precisam passar por alguns


procedimentos burocráticos, ou seja, elaborar as demonstrações contábeis, pagar
os tributos da atividade, contratar funcionários, organizar logística de armazena-
mento e distribuição, estabelecer contatos e pagamentos com fornecedores, entre
outros trâmites. No entanto, no comércio digital, o empreendimento demanda um
investimento menor. Nesse aspecto, os negócios na nova economia levam enor-
me vantagem sobre os tradicionais, além de necessitar de menor infraestrutura.

Albertin (1998, p. 62) ainda aponta a tecnologia como fator diferencial entre
as modalidades:

O alinhamento dos componentes de uma organização é


considerado como o principal aspecto para estabelecer uma
sólida vantagem competitiva. Os aspectos de alinhamento
ou equilíbrio relevantes para CE são aqueles estabelecidos
entre: estratégia e tecnologia; tecnologia e os processos
organizacionais; e tecnologia e pessoas.

No comércio eletrônico, se a tecnologia não for bem aplicada, a empresa


perderá tempo e dinheiro, pois as potencialidades do meio digital precisam ser
exploradas. Mensagens dos clientes devem ser respondidas, o site precisa fun-
cionar e todas as outras transações e informações internas da empresa precisam
estar conectadas.

Contudo, no comércio eletrônico, alguns pontos precisam de mais atenção:


o prazo de entrega necessita ser respeitado; deve-se possibilitar outra opção de
pagamento, não somente no cartão de crédito; segurança para que os clientes
possam digitar dados bancários e pessoais sem se preocuparem com roubo de
dados; ter um bom relacionamento com os consumidores, dando sempre feedba-
ck para suas solicitações.

A figura a seguir, elaborada pelo Sebrae (2014), apresenta as principais dife-


renças entre o comércio tradicional e o eletrônico:

30
Capítulo 1 COMÉRCIO ELETRÔNICO: FUNDAMENTANDO CONCEITOS

FIGURA 4 − DIFERENÇA ENTRE LOJAS: COMÉRCIO TRADICIONAL E ELETRÔNICO

FONTE: Sebrae (2014, s.p.)

31
Técnicas de Vendas Digitais

4 IMPLEMENTAÇÃO DO COMÉRCIO
NA INTERNET
As empresas estão cada dia mais conscientes sobre a importância de ofere-
cer seus produtos/serviços na internet. Bulgacov et al. (2006) citam que, entre os
fatores que levaram as empresas a utilizarem mais o comércio eletrônico, desta-
cam-se decisões administrativas, superar os concorrentes, divulgação na mídia e
busca para obter o mesmo sucesso do concorrente.

Albertin (1997) lembra que para ter sucesso em um empreendimento on-line


não basta investir em tecnologia, é fundamental também a existência de integra-
ção da organização com os novos métodos. Campano (2010) afirma que as bases
de construção de sites comerciais devem obedecer a cinco fatores: design, aces-
sibilidade, navegação, conteúdo e interatividade. Em consonância com Campano,
Vieira (2010) orienta que um comércio eletrônico de qualidade apresenta as ca-
racterísticas de facilidade e velocidade de acesso, funcionalidade correta e técni-
ca do site, qualidade de entrega do pedido de modo correto e eficaz, juntamente a
sua disponibilidade, segurança e sigilo nas informações do consumidor.

Mas será que qualquer um pode ou consegue criar um empreendimento na


internet? Serão necessários conhecimentos técnicos em informática e em desen-
volvimento para web? Esse tipo de empreendimento não é difícil, mas alguns as-
pectos devem ser observados, como a escolha da plataforma, provedor de hospe-
dagem e sistema de segurança.

Um dos primeiros passos é escolher um nome para o negócio. Na Internet, o


nome será precedido de “www” e finalizado com a extensão que identifica a área
de atuação e o país de origem, por exemplo, se o site é comercial e brasileiro, o
nome ganhará um “.com.br”,".ind.br" para a indústria e ".inf.br" para profissionais
de informação. Claro (2013) orienta que, para registrar o domínio com o objetivo de
proteger a marca na internet, deve-se identificar o endereço do site da empresa e
o endereço do e-mail, uma vez que a base de um e-mail empresarial é o domínio.

Para alguns autores, um bom domínio tem os seguintes requisitos: relação


com a marca atual; disponibilidade de extensões similares; nome curto; fonéti-
ca simples; nome que seja lembrado. Caso a empresa já esteja estabelecida no
comércio tradicional deve-se manter o nome da marca. Uma segunda etapa é a
escolha de uma plataforma para gerenciamento e visualização da loja virtual, ge-
renciamento de estoques, preço e outras funções que fazem parte do dia a dia de
um comércio eletrônico.

32
Capítulo 1 COMÉRCIO ELETRÔNICO: FUNDAMENTANDO CONCEITOS

Fonseca (2017) alerta que a escolha da plataforma é um passo importante,


pois se for necessário realizar a troca pode ocorrer perda de dados da empresa e
de clientes. A autora orienta avaliar alguns pontos no momento de decisão, como
orçamento, modelo, suporte, versão teste, velocidade da plataforma, projeção de
vendas, design responsivo, customização, integração e métodos de pagamento.

O orçamento é o primeiro ponto a se considerar ao escolher uma plataforma,


além de analisar se está dentro da verba que é necessária para que o modelo se
adeque a sua necessidade. Os modelos podem ser open source e SaaS.

O open source possibilita acesso aos direitos de uso e realizar customiza-


ções, tem um custo mais elevado e demora mais para ser implementado. Já a
plataforma SaaS é mais prática e tem um menor custo, as atualizações e manu-
tenções são feitas pelo próprio provedor e acontecem para todos os usuários.

Fonseca (2017) atenta para mais um ponto a respeito da cobrança que as


plataformas fazem, pois algumas recebem por número de usuários cadastrados.
Invista em uma plataforma que ofereça várias opções de pagamento para diminuir
os entraves das vendas em seu negócio, evitando que um potencial cliente deixe
de concluir uma compra por falta de um método que o atenda.

Além dos critérios mencionados, outras funcionalidades devem ser observa-


das antes de escolher a plataforma, como campo para comentários, campo para
assinatura de newsletter, canais de atendimento ao cliente (chat, ticket, telefone e
e-mail), certificado SSL e otimização para SEO.

Com relação ao layout, Sampaio (2019) explica que há templates prontos


na Internet para lojas virtuais, bastando adaptá-los as suas necessidades, como
exemplo o autor cita o WordPress e o ShopKeeper, considerado pelo site ColorLib
o mais popular de 2017 na categoria e-commerce.

Colorlib é um site que apresenta vários modelos prontos para


criação de site. Para conhecer mais acesse ao link: https://colorlib.
com/wp/templates/

É importante que, além de ter uma aparência agradável, o site seja de fácil
navegação. A escolha do provedor é outro passo a ser tomado para montar uma

33
Técnicas de Vendas Digitais

loja digital. Optar por um bom servidor é importante, com o intuito de evitar pro-
blemas como lentidão no carregamento de páginas ou instabilidade da platafor-
ma. Nesse sentido, Claro (2013) nos lembra que utilizar provedores gratuitos para
hospedagem de site não é aconselhável pelo fato de o site ficar com um endereço
grande e imagem pequena, além disso, “os visitantes poderiam não confiar em
uma empresa que não foi capaz de gastar um centavo para adquirir um domínio
próprio e pagar pela hospedagem” (CLARO, 2013, p. 76). O autor lembra outro
detalhe: alguns serviços de busca rejeitam o registro de sites hospedados em ser-
viços gratuitos, o que diminui as chances de serem achados.

A preocupação com a segurança dos dados pessoais e bancários dos clien-


tes não pode ser ignorada, por isso, o sistema de cobrança deve ser extremamen-
te seguro. Existe a possibilidade de criar um sistema direto seamless ou transpa-
rente, no qual o caixa fica dentro do próprio site do e-commerce. A vantagem é de
ser mais rápido e prático para o check-out do cliente. Outra opção é utilizar um
meio indireto de pagamento, como o PagSeguro ou o PayPal.

É importante pensar também na gestão de estoque e logística de entrega.


É preciso saber estimar a demanda dos produtos, evitando que fiquem em falta
ou em excesso. Não se esqueça da estocagem com relação ao espaço para o
armazenamento, como o cuidado com algumas mercadorias, pois alguns itens
necessitam de condições especiais para não estragar.

Para a entrega das mercadorias aos clientes, pode-se utilizar os correios ou


serviços terceirizados de transportadoras. Elabore um canal para atendimento ao
cliente e garanta que toda informação/reclamação seja atendida com a finalidade
de evitar que a empresa tenha avaliação negativa neste quesito.

Apesar de ser mais simples iniciar um empreendimento no mundo digital, é


importante ressaltar que há alguns entraves. Claro (2013) cita: aversão à tecno-
logia por parte dos públicos da organização; receios relativos à segurança das
transações em meio digital; tecnologias de difícil utilização por parte dos públicos;
velocidades de acesso à internet ainda muito reduzidas em alguns locais, soman-
do-se a essa situação o custo para o acesso ser alto; barreiras ao abandono das
compras por parte dos consumidores finais, utilizando os métodos tradicionais;
número de indivíduos com acesso à internet é ainda limitado em algumas regiões
e classes sociais; conflitos de interesses, por exemplo, o conflito de canal com
seus distribuidores; qualidade ainda muito reduzida de diversas lojas on-line, que
apresentam uma oferta pouco profunda e dificuldades de navegação e de se or-
ganizar uma operação logística adequada ao tipo de bem ou serviço oferecido.

Na opinião de Campano (2010), outras questões precisam ser analisadas


ao iniciar nessa área, como a escolha por um segmento, tendo paciência para ter
resultado financeiros, pois resultados financeiros não virão no curto prazo.

34
Capítulo 1 COMÉRCIO ELETRÔNICO: FUNDAMENTANDO CONCEITOS

Quando a Dafiti surgiu era apenas uma pequena varejista, sem


destaque no mercado de comércios físicos. Por outro lado, logo após
um boom da internet no Brasil, durante o começo do século XXI, os
donos da Dafiti investiram pesado na internet, mesmo com muitas
dificuldades. Resultado: a empresa se expandiu consideravelmente,
em principal por causa da presença marcante na rede mundial de
computadores. A Dafiti já trabalha com quase 60 mil produtos distin-
tos no e-commerce. Por causa do sucesso nas vendas, essa empre-
sa recebeu um investimento da Ontario Teachers de 170 milhões de
reais. Em 2017, a marca registrou receita bruta de 350 milhões de
reais, aumento de 15% na comparação com o período anual anterior.

A 2GoBag é especialista em vender marmiteiros no formato de


bolsas, algo que não existia no mercado nacional até esses vende-
dores colocarem à venda. Dessa forma, as mulheres podem levar
o almoço ao trabalho sem pecar no estilo, basta abrir a bolsa e al-
moçar, economizando no dinheiro que seria gasto na refeição nos
melhores restaurantes. Gabi Viana e Karlos são os dois amigos que
tiveram essa ideia e a colocaram em prática. No início, confecciona-
ram apenas 29 unidades com investimento inicial de 400 reais. Nos
dias de hoje, o e-commerce gera 200 mil reais de lucro anual. Cada
marmiteiro-bolsa custa 300 reais.

FONTE: Plantier (2018).

Atividade de Estudo:

1 - Disserte sobre as desvantagens e desafios de abrir e manter


uma loja virtual.

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35
Técnicas de Vendas Digitais

4.1 ETAPAS DO PLANEJAMENTO


A implantação e a implementação de um determinado negócio exigem
planejamento e objetivos a serem atingidos. No entanto, quais são as etapas
e como deve ser o procedimento para colocar um comércio eletrônico “no ar”?
Nakamura (2001) aconselha a elaboração de um plano de negócio que delimite
produto, público-alvo, preço, mercados a serem atingidos, promoção e concorrên-
cia. Deve ter uma linguagem clara e objetiva, apresentar coerência e concisão na
apresentação da proposta e que seja de acordo com os objetivos propostos.

O autor explica que quando se trabalha com internet há dois tipos de pla-
nejamento para auxiliar a administração e a avaliação do empreendimento: o pla-
no estratégico de negócios e o business plan. O plano estratégico de negócios
serve de guia para manter o foco não apenas durante a implantação, mas em
todas as fases. Nakamura (2001) explana que as etapas são a pesquisa, a aná-
lise macroambiental, a empresa, os produtos, o público-alvo, a identificação de
obstáculos e dificuldades, a definição de objetivos, a definição de estratégias, o
dimensionamento de recursos, o projeto de cronograma e o estabelecimento de
base para controle.

A pesquisa pode ser de mercado, consulta a entidades setoriais, contabilidade


das empresas, de satisfação, enquetes ou consulta de notícias publicadas. Realizar
uma análise externa (economia, geografia, tecnologia, cultura, ecologia e política) e
interna (cultura e estrutura organizacional, aspectos financeiros, recursos humanos
e marketing) fazem parte da etapa análise macroambiental. Apresentar a evolução
da empresa, seus objetivos, missão, valores e metas à cultura organizacional possi-
bilitam que clientes, fornecedores e investidores conheçam o negócio.

Ao narrar sobre o produto que trabalha, é importante descrevê-lo de for-


ma bem detalhada. A identificação de obstáculos e dificuldades é realizada a partir
da análise do macroambiente, pois consegue-se perceber os aspectos positivos
e negativos da empresa para poder melhorar. Os objetivos precisam ser apresen-
tados de forma clara e objetiva, estipulando o prazo para serem alcançados. A
definição de estratégia mostra o que será realizado para alcançar os objetivos, já
a tática é utilizada para cumprir as estratégias.

O business plan é um documento para captar recursos financeiros, isto é, se-


gue um roteiro e pode ser apresentado a um público específico. Nakamura (2001)
ilustra que a maioria apresenta os seguintes tópicos: sumário executivo, produtos
ou serviços, equipe de gestão, mercado e concorrência, marketing e vendas, sis-
tema de negócio e organização, cronograma de implementação, oportunidades e
riscos, planejamento financeiro e financiamento. Ou seja, o business plan é um

36
Capítulo 1 COMÉRCIO ELETRÔNICO: FUNDAMENTANDO CONCEITOS

estudo que o empreendedor realiza para conhecer a empresa do ponto de visto


financeiro, mercadológico e burocrático.

No sumário executivo, a empresa faz a apresentação dela, destacando as


qualidades gerenciais, requisitos de financiamento e retorno dos investimentos,
tendo como objetivo despertar o interesse. Produtos ou serviços é um tópico vol-
tado a descrever os produtos/serviços, público-alvo, parcerias necessárias para
viabilização do produto, taxas, licenciamentos ou permissões que serão utiliza-
dos. Em mercado e concorrência, apresenta-se a descrição dos clientes efetivos
e dos potenciais de forma detalhada, além de mostrar os pontos fortes e fracos
dos concorrentes. Marketing e vendas são os elementos-chave para o sucesso do
empreendimento, utiliza-se os 4ps: produto, preço, praça/ponto de venda, promo-
ção. Sistema de negócios e organização é a atividade desenvolvida pela empresa
para atender aos clientes. Para guiar todas as atividades, há o cronograma de
implementação que contém também os objetivos, as metas e prazos, e a conside-
ração do crescimento da empresa. A análise se o empreendimento será rentável e
o cálculo do retorno sobre o capital empregado é realizada na etapa planejamento
financeiro e financiamento.

4.2 DELIMITANDO PÚBLICO E MÍDIA


Quando uma empresa cria/produz determinado produto ela já tem em mente
qual público pretende alcançar. Nakamura (2001) explica que é necessário esta-
belecer prioridades nas ações que irão atingir esses consumidores e os divide em
duas categorias conforme sua importância: primário e secundário. O primário é
aquele que provavelmente gerará novos compradores, tem potencial de decisão
sobre a compra. Enquanto o secundário não decide, mas pode influenciar outros
a comprarem.

Nakamura (2001) ainda cita quatro tipos de público-alvo: consumidores finais


(desejam informação sobre o produto); profissionais do setor (utilização ferramen-
tas); cadeia de distribuição (revendedores e distribuidores); e fornecedores.

O autor salienta que na área de publicidade e marketing, o público-alvo re-


cebe também a nomenclatura target, podendo ser segmentados pelas afinidades,
características econômicas, culturais, geográficas, psicológicas e sociais. Nakamu-
ra (2001) orienta a estudar profundamente o comportamento dos consumidores e
avaliar outros possíveis fatores que podem influenciar na decisão da compra.

Veremos no Capítulo 2 que o marketing digital apresenta estratégias para


atingir o target, sendo que estar presente nas redes sociais é uma delas. O Se-

37
Técnicas de Vendas Digitais

brae (2019) mostra que 92,1% das empresas estão em alguma rede social, a
utilização de mídia paga é feita por 63% delas, a utilização de conteúdo visual
aumenta 40 vezes a chance de ser compartilhado e em média o valor gasto nas
mídias digitais corresponde a 5% de todos os gastos com marketing. Apresenta
ainda as vantagens que uma empresa tem ao estar nas redes sociais: cria relacio-
namento com o público-alvo e clientes, mostrar a identidade da marca, atrai novas
oportunidades e compradores e cria o desejo de adquirir produto ou serviço. No
entanto, esse serviço nos alerta que é importante saber utilizar os canais de forma
adequada para atingir o público correto.

Assim, as mídias sociais são extremamente importantes para alavancar ven-


das na internet. De acordo com Torres (2009, p. 113), as mídias sociais são:

[...] sites na Internet que permitem a criação e o compartilha-


mento de informação e conteúdo pelas pessoas e para as pes-
soas, nas quais o consumidor é ao mesmo tempo produtor e
consumidor da informação. Elas recebem esse nome porque
são sociais, ou seja, são livres e abertos à colaboração e inte-
ração de todos, e porque são mídias, ou seja, meios de trans-
missão de informação e conteúdo.

As empresas usam as redes sociais para se aproximarem mais de seu públi-


co, de maneira individual, permitindo que as pessoas se sintam especiais e estrei-
tem laços com marca. No site do Sebrae, há orientação sobre o material que será
colocado na internet, o qual deve ser interessante para o público-alvo, pois as re-
des sociais funcionam como uma via de mão dupla, uma vez que várias pessoas
irão ler a opinião de outros consumidores sobre a empresa/mercadoria. É preciso
que você conheça seu público-alvo antes de definir as redes que irá utilizar. Orien-
ta-se ainda que analise quem os clientes seguem, o que publicam, compartilham
e todas as informações possíveis.

Fundamentando-se nas orientações, Dias (2019, p. 2-3) apresenta como ter


bons resultados ao utilizar as principais redes sociais, como o Instagram, o Face-
book e o Twitter, para o negócio, pois são as mais utilizadas pelas empresas para
divulgação dos produtos e manter relacionamento com os consumidores.

Instagram: o público principal é jovens de 18 a 35 anos donos de um smar-


tphone. A rede não permite postagem de conteúdos em texto grandes, use vídeos
e imagens. Faça um planejamento de temas para publicar, sempre inove, interaja
com o público, promova sorteios. Melhores horários para postagens é de terças-fei-
ras a sextas-feiras, das 9 horas até 18 horas. Dias (2019) orienta ainda a conectar o
Instagram a outras redes e criar hashtags criativas relacionadas a sua marca.

Facebook: possibilita a criação de páginas empresariais, anúncios pagos


segmentados, engajamento e contato direto com sua clientela. Segundo Dias

38
Capítulo 1 COMÉRCIO ELETRÔNICO: FUNDAMENTANDO CONCEITOS

(2019), a rede é mais popular entre as mulheres e pessoas de 18 a 29 anos. A


autora ainda explica que há duas formas de gerar tráfego dentro do Facebook:
pagando por ele ou conquistando tráfego orgânico (exige a produção de conte-
údos únicos, diferenciados e atrativos). Finais de semana são os piores dias para
postagens. A rede social permite o uso de vários tipos de conteúdo, como artigos
escritos, de imagens, de checklists e de vídeos.

Twitter: possibilita postagens de no máximo 140 caracteres. É acessada


principalmente por meio de celular e tablets. Para ter sucesso utilizando essa op-
ção, Dias (2019) recomenda: seguir as pessoas, retweetar e favoritar seus tweets;
analise a audiência; responda às menções e mensagens; observe os assuntos
que os concorrentes estão usando; construa relacionamentos com os seguidores.
Os maiores índices de engajamento são obtidos nos finais de semana.

Assim, para ter sucesso com o conteúdo produzido nas redes sociais, é ne-
cessário ter bom relacionamento com os clientes, realizar pesquisa, inovar, reali-
zar sorteios, ser criativo ao apresentar os produtos e a empresa, observar o que
provoca maior engajamento.

4.3 DIVULGAÇÃO DO SITE E


PRODUTO
Após ter realizado o domínio para a hospedagem do site, bem como o plane-
jamento e a tomada de todas as precauções da forma de pagamento, é bom fazer
algumas revisões antes de colocá-lo para funcionar. Dê uma checada na progra-
mação visual, comunicação corporativa, ações publicitárias planejadas, escolha
do sistema de pagamento e se realmente é seguro.

Nakamura (2001) apresenta um roteiro para conferir se tudo está correto:


confira se o conteúdo está adequado para atingir o público-alvo; selecione as in-
formações que serão publicadas primeiramente (dados sobre a empresa: quem
somos, produtos, fale conosco, notícias, novidades, cadastramentos adicionais);
verifique se provedor escolhido foi o mais adequado, ou seja, se funcionará, con-
fira se toda a equipe técnica está preparada para possíveis imprevistos e atendi-
mento ao cliente, confirme a logística de distribuição e armazenamento.

Feitas as revisões, chega o momento de colocar o site no ar. Fonseca (2020)


alerta que, para o sucesso do comércio eletrônico, a divulgação é uma das estra-
tégias mais importantes, pois é responsável por atrair ou afastar clientes, desper-
tar o interesse de compra e contribui para o processo de fidelização.

39
Técnicas de Vendas Digitais

Entre as táticas da boa divulgação estão a produção de um conteúdo que


descreva de forma atraente o produto e a escolha correta de palavras-chave, que
não devem ser muito específicas, mas sim genéricas, pois limitam as chances
da mercadoria ou da loja serem encontradas. É importante também analisar as
especificidades de cada rede social que foi escolhida para a divulgação, tendo
conhecimento de quais seus clientes utilizam mais. Fonseca (2020) lembra ainda
da importância de manter um cronograma de atualização do site ou das redes
sociais. A autora orienta para promover ações, como sorteios ou promoções em
datas especiais.

Influenciadores são uma opção para divulgar e dar credibilidade para as mer-
cadorias. De acordo com Fonseca (2020), para ter sucesso com essa tática, o
segredo é investir naqueles que tenham um bom relacionamento com o público
que seu comércio deseja alcançar. Fonseca (2020) cita que outra opção para au-
mentar as chances do visitante que acessou o seu e-commerce e não realizou
uma compra retornar para realizá-la é o remarketing.

“O Remarketing é uma estratégia de marketing digital que per-


mite que seus anúncios do Google Ads apareçam mais de uma vez
para usuários que já demonstraram interesse em seu site” (SAM-
PAIO, 2019, p. 2). Abrimos um parêntese para apresentar a defini-
ção de Google Ads (Google Adwords) que é uma plataforma de pu-
blicidade. Quando realizamos uma busca pelo Google podemos ver
anúncios em forma de links, que são patrocinados e relacionados às
palavras-chave usadas nessa busca. Fonseca (2017) explica que a
cobrança é feita de acordo com os cliques (CPC).

Para ajudar a atrair tráfego qualificado para o seu negócio uma alternativa
pode ser o SEO, que é definida como Search Engine Optimization (otimização para
mecanismos de busca), ou seja, conjunto de técnicas de otimização para sites, blo-
gs e páginas na web que visam alcançar bons rankings orgânicos, gerando tráfego
e autoridade para um site ou blog. Desse modo, para alcançar sucesso no comércio
digital, é preciso satisfazer os clientes, estar atento a potencialidades do ambiente e
dos recursos disponíveis para alavancar as vendas e atrair consumidores.

40
Capítulo 1 COMÉRCIO ELETRÔNICO: FUNDAMENTANDO CONCEITOS

ALGUMAS CONSIDERAÇÕES
Neste capítulo, vimos que os avanços tecnológicos foram importantes para o
aprimoramento das trocas comerciais, aumentando a possibilidade de um produto
ser produzido/distribuído para vários lugares e para pessoas que estão localiza-
das geograficamente longe da linha de produção.

Para os clientes, a vantagem de comprar on-line é a comodidade, não preci-


sar sair de casa, possibilidade de encontrar melhor preço sem precisar ir a várias
lojas, sem filas para pagamento, vendedores “maquiando” qualidades de produtos
e outros inconvenientes, como procurar estacionamento e estresse no trânsito.
No entanto, por outro lado, alguns clientes ainda encontram resistência para reali-
zar compras virtuais devido à falta de segurança com relação aos dados pessoais
e bancários e atraso na entrega. Além do risco de se decepcionar quando o pro-
duto chegar a sua casa e ser diferente do apresentado nas imagens.

Para o varejo, uma das vantagens está relacionada com a diminuição dos cus-
tos, uma vez que não há necessidade de um espaço físico e vários vendedores, além
de funcionarem 24 horas e todos os dias da semana, inclusive sábados, domingos e
feriados. Há uma rapidez na divulgação dos produtos e um maior número de pessoas
pode ser impactado pelas mensagens de marketing. Entretanto, de acordo com o site
do SEBRAE (2019), o comércio eletrônico deve passar uma segurança para o usu-
ário com relação à entrega e às informações bancárias. Além disso, conquistar um
cliente através da tela do computador não é uma tarefa muito fácil, principalmente no
início, por isso é importante investir em boas ações de marketing digital.

Para ter sucesso, é aconselhado tomar certas atitudes, como promover o


engajamento por meio de postagens de qualidade, pois conteúdos úteis atraem
mais pessoas; estabelecer contato mais humanizado com os consumidores, prin-
cipalmente ao responder críticas e reclamações; evitar as respostas prontas com
o intuito de se aproximar do cliente.

Utilize as mídias sociais de acordo com o conteúdo que vai oferecer e o pú-
blico que pretende engajar. Para garantir o sucesso do comércio eletrônico, deve-
mos nos atentar também a estar preparado para entrar na internet e saber quais
investimentos são necessários, quem são os parceiros, fornecedores, clientes e
concorrentes; e como será a estratégia de marketing.

Elabore um Plano de Negócios; tenha um site 100% funcional, pois o cliente pre-
cisa ter facilidades ao entrar na loja; transmita confiabilidade cumprindo prazos e segu-
rança nas transações; ofereça multicanais e esteja presente nas redes sociais; tenha
uma equipe preparada para cuidar da parte técnica e assistencial aos consumidores.

41
Técnicas de Vendas Digitais

Atividade de Estudo:

1 - No decorrer deste capítulo, observamos as dificuldades em atrair


consumidores para o ambiente informatizado pelo fato de alguns
ainda não se sentirem seguros em compartilhar dados bancários
por redes digitais. Quais os mecanismos necessários que uma
loja necessita ter com o intuito de dar segurança aos clientes e
atrair ainda mais compradores?

R.: ____________________________________________________
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46
C APÍTULO 2
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING
A partir da perspectiva do saber-fazer, são apresentados os seguintes
objetivos de aprendizagem:

 Desenvolver competências de estratégias para venda no meio digital.


 Conhecer as estratégias de marketing.
 Conhecer as estratégias de marketing para a venda e atração de clientes.
 Capacitar-se para trabalhar com as novas tendências do marketing digital.
 Conhecer o comportamento do consumidor e aplicar estratégias para conquis-
tá-lo.
 Ter conhecimento das questões logísticas, de estoque e transações monetárias
envolvidas no processo de vendas nos meios digitais.
Técnicas de Vendas Digitais

48
Capítulo 2 A IMPORTÂNCIA DO MARKETING

1 CONTEXTUALIZAÇÃO
Na atual sociedade, regida por um sistema que estimula o consumo desen-
freado, entre as palavras mais lidas/divulgadas/escritas/ouvidas estão marketing,
propaganda e publicidade, além de outras como compre, novo, promoção e ago-
ra. Com isso, algumas pessoas pensam que marketing, publicidade e propaganda
são vocábulos que possuem o mesmo significado, mas conforme apresentaremos
neste capítulo são conceitos distintos.

O marketing não se resume apenas nas táticas para atrair compradores, mas
tem papel também dentro das empresas, como treinamento de funcionários, pes-
quisa interna e externa, fidelização e satisfação dos clientes e posicionamento da
empresa.

Já publicidade e propaganda são ferramentas do marketing utilizadas para


captação do público-alvo, tendo como objetivo divulgar a empresa e/ou o produto,
comunicar a existência de uma mercadoria, vantagens e outros atributos.

De acordo com Barcellos e Schelela (2012), a criação do marketing está atre-


lada às necessidades do mercado, buscando satisfazer empresa e clientes, as-
sim, se baseia no estudo do mercado, sendo suas técnicas aplicadas em diversas
áreas. Desse modo, apresentar o papel do marketing para as vendas e atração/
retenção de clientes constitui o principal objetivo do Capítulo 2.

Na primeira seção deste capítulo, apresentaremos a conceituação teórica,


a evolução e as previsões para o futuro do marketing tradicional e digital, pois
conhecer a história do marketing é importante para compreender o passado, de-
senvolvimento e futuro do tema. Veremos também, de forma resumida, os tipos
de marketing, suas características e os compostos do marketing. Destacaremos
a diferença entre o marketing tradicional e o digital, bem como as estratégias e
benefícios do marketing digital.

No entanto, não adianta saber aplicar as técnicas de marketing sem ter co-
nhecimento de como o cliente se comporta antes, durante e após a compra, por
isso, na segunda seção, focaremos no consumidor, apresentando o perfil de quem
faz compras pela internet e como criar relacionamento com o cliente. Na terceira
e última seção, abordaremos a segmentação de mercado e estratégias para con-
quistar e fidelizar compradores.

49
Técnicas de Vendas Digitais

2 MARKETING: CONCEITUAÇÃO
TEÓRICA
Iniciaremos esta seção desfazendo algumas ideias errôneas sobre os termos
publicidade, propaganda e marketing. A importância de realizar essa distinção se
deve ao fato de tais palavras, além de possuírem significados distintos, cumprirem
funções diferentes dentro da sociedade, das empresas e do próprio processo co-
municativo mercadológico.

Gomes (2001) em seu estudo discorre sobre as nomenclaturas e funções da


publicidade e propaganda e explica que em vários países não há essa confusão
que ocorre no Brasil. Assim, precisaremos fazer essa explanação, dessa forma, a
discussão se iniciará contemplando as conceituações de publicidade.

De acordo com Gomes (2001), a publicidade não é uma atividade dos tem-
pos modernos, pois existe desde que o homem produz seu bem de consumo e faz
a troca. Há três elementos que a identificam e a diferenciam de outros conceitos:
capacidade informativa, força persuasiva e caráter comercial. Segundo a autora,
o objetivo da publicidade é fazer com que uma mercadoria seja conhecida pelo
público e convencê-lo da vantagem que ela apresenta.

Gonçalez (2009, p. 7) nos apresenta o seguinte conceito para publicidade:

[...] é arte de tornar público, divulgar um fato ou ideia, já com ob-


jetivos comerciais, uma vez que pode despertar o desejo de com-
pra, levando-o à ação. É um conjunto de técnicas de ação coletiva
com o propósito de tornar conhecido um produto, um serviço, uma
marca, promovendo assim uma atividade comercial.

Desse modo, para Gonçalez (2009), a publicidade tem uma ampla função co-
municacional, uma vez que é uma técnica comercial de comunicação de massa,
apresentando como condicionantes técnicos: ter um produto/serviço para oferecer
ao mercado, em uma quantidade que justifique o uso da mídia para a divulgação;
criação, planejamento e divulgação de anúncios para uma campanha e que esses
anúncios sejam veiculados nos meios de comunicação.

Em contrapartida, a propaganda tem como condicionantes técnicos ter uma


ideia ou doutrina para oferecer ao público em uma quantidade que justifique o uso
dos meios de comunicação para sua divulgação; produzir, planejar, criar e difundir
informação persuasiva para modificar o comportamento. Assim, Gonçalez (2009)
afirma que a propaganda é utilizada para divulgação e promoção de um sistema
ideológico, sendo que a própria criação do termo está atrelada a esse significado,
uma vez que a terminologia propaganda é atribuída à criação da Congregação

50
Capítulo 2 A IMPORTÂNCIA DO MARKETING

para a Propagação da Fé, em 1622, pelo papa Gregório XV. Essa entidade tinha o
objetivo de formar missionários que propagassem a fé cristã pelo mundo.

Gomes (2001, p. 117) define propaganda como “controle do fluxo de infor-


mação, direção da opinião pública e manipulação”. Podemos resumir que a pro-
paganda se destina ao controle, à manipulação e à propagação de uma ideologia,
enquanto a publicidade faz essa ideologia ser conhecida.

Apesar das diferenças entre publicidade e propaganda, Gomes (2001) explica


que ambas não agem isoladas, mas trabalham em um campo mais abrangente deno-
minado de marketing. Para essa autora, o marketing engloba área comercial, ideolo-
gias e mercado. Kotler (2006, p. 4) nos apresenta a seguinte definição de marketing:

[...] o processo de planejar e executar a concepção e a


determinação do preço, promoção e distribuição de ideias, bens
e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e
organizacionais. O objetivo do marketing é conhecer e entender
o cliente de forma que o produto ou serviço seja adequado
as suas necessidades e se venda praticamente sozinho.
Inicialmente deveria resultar em um cliente disposto a comprar
e outra pessoa com um produto para ser ofertado. A única coisa
necessária então seria tornar o produto ou serviço disponível,
uma vez que foi criado para auxiliar na comercialização de
bens, serviços ou ideias. O marketing exerce influência sobre
as duas pontas de todo e qualquer relacionamento comercial,
ou seja, influencia tanto o cliente como a empresa. No caso do
marketing voltado para o consumidor, o objetivo é transformar
desejos em necessidades. E no marketing voltado para a
empresa, o objetivo é transformar uma necessidade particular
ou social em uma oportunidade de negócios.

O marketing visa às necessidades do mercado, satisfação pessoal e empresa-


rial, baseando-se para sua efetiva aplicação no estudo do mercado. Para Shimoya-
ma e Zela (2002), o marketing possui influência em todos os setores da economia,
instrumento necessário para formação e manutenção dos negócios empresariais,
sendo uma relação de troca e cooperação entre mercado e organizações. Os au-
tores ainda ressaltam que o marketing é “uma filosofia dentro das organizações,
filosofia esta que tem no cliente a principal razão da existência da organização”
(SHIMOYAMA; ZELA, 2002, p. 2). A definição dada por Casas vem ao encontro da
importância da satisfação do cliente para a empresa, pois para ele marketing é:

A área do conhecimento que engloba todas as atividades con-


cernentes às relações de troca, orientada para a satisfação dos
desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar
determinados objetivos da organização ou indivíduo e consi-
derando sempre o meio ambiente de atuação e impacto que
estas relações causam no bem-estar da sociedade (CASAS,
2006, p. 26).

51
Técnicas de Vendas Digitais

Para Casas (2006), marketing engloba também o planejamento, a execução


da concepção, o preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços, or-
ganizações e eventos para criar trocas para satisfazer organização e consumidores.

Contudo, de acordo com Rocha e Christensen (1999), o marketing também


pode ser compreendido a partir do ponto de vista social uma vez que visa estabe-
lecer oferta/demanda de bens e serviços para atender às necessidades sociais,
além do bem-estar.

Observa-se o papel importante que o marketing possui na sociedade de con-


sumo e consequentemente para as empresas, uma vez que é responsável por criar
necessidades, divulgar e vender mercadorias contribuindo para que a empresa te-
nha lucro e seja conhecida pela sociedade e principalmente pelo público-alvo.

A história do marketing é mais recente se comparada a da publicidade e pro-


paganda. Contudo, ele também está presente desde a era antiga.

O Marketing tem existido desde o início do comércio, sempre


pensado, não era chamado desta forma. Mercadores não sim-
plesmente compravam e vendiam; eles desenvolviam relacio-
namentos de longo prazo, o que agora seria chamado de equi-
dade da marca. Eles podem não ter sido introspectivos sobre
seus métodos de negócios, mas se eles não tivessem conhe-
cimento de como satisfazer seus consumidores, enquanto fa-
ziam lucro para eles mesmos, o comércio não teria sobrevivido
(AMBLER, 2004, p. 3).

Cobra (2002) explana que a origem da palavra é latina mercare, que definia o
ato de comercializar produtos na antiga Roma, mas como naquela época as com-
pras eram feitas com base na necessidade do momento não havia esforços para
convencer o cliente que ele precisava de determinada mercadoria para ser feliz,
ser aceito socialmente ou demarcação de status social, dessa forma, não era pre-
ciso o marketing como o conhecemos hoje.

Contudo, somente no século passado, mais precisamente na década de


1940, que a sociedade capitalista americana constatou a necessidade do marke-
ting, e a cada dia esta atividade tem se tornado indispensável para a manutenção
das empresas e do mercado financeiro.

Fundamentamos novamente em Cobra (2002) para apresentar a evolução


do marketing, esse autor a divide em quatro eras:

1. Primeira: por volta de 1925 − era da produção −, as empresas não es-


tavam preocupadas em atrair clientes, pois tudo o que era produzido,
vendia.

52
Capítulo 2 A IMPORTÂNCIA DO MARKETING

2. Segunda: entre 1925 e 1950 − era da venda –, a indústria já tem ex-


cedente de produção, logo precisa escoar essa mercadoria, a partir daí
surge a necessidade de uma empresa responsável para atrair clientes e
consumir mercadorias que não eram essenciais, aparece assim os ven-
dedores domiciliares, aqueles que batem de porta em porta.
3. Terceira: após a Segunda Guerra Mundial − era do marketing −, surge
nos Estados Unidos a população baby boomer e logo após os teenagers,
gerações que fizeram a festa dos mercados de fraldas, alimentos infan-
tis, medicamentos, roupas, brinquedos, comida, produtos e serviços.
4. Quarta: após criação da internet − era do marketing digital −, era do con-
sumo pela internet, proliferação dos sites de compras virtuais.

Barcellos e Schelela (2012) dividem o ciclo do marketing por décadas e sa-


lientam que o marketing surge da necessidade do mercado para satisfazer pesso-
as e empresas.

• Década de 1950: Peter Ducker inicia a difusão do marketing lançando o


livro A Prática da Administração, no qual ele cita essa ferramenta para
que administradores alcancem sucesso no mercado.
• Década de 1960: Theodore Levitt, intitulado o pai do marketing, mostra
a importância da satisfação dos clientes e transforma o mundo dos ne-
gócios, substituindo o vender a qualquer custo para satisfação garantida.
Há também nesta década a produção de artigos científicos. Philip Kotler,
outro nome importante na área, em 1967, lança a primeira edição de seu
livro Administração de Marketing no qual revisou, testou e consolidou as
bases do marketing.
• Década de 1970: nesta década surgem os departamentos e diretorias
de marketing nas grandes empresas e multiplicação dos supermercados,
shoppings centers e franquias. É uma época na qual, organizações, en-
tidades religiosas e área política começam a perceber a importância do
marketing para o sucesso dos seus empreendimentos e então passam a
adotá-lo como estratégia para suas atividades.
• Década de 1980: a era dos gurus do marketing é iniciada com o lança-
mento do livro Em Busca da Excelência, de Tom Peters e Bob Waterman,
que enfoca nos estudos do cliente.
• Década de 1990: a criação da internet possibilitou o avanço tecnológi-
co que modificaria o mercado financeiro e o marketing. Além disso, o
comércio eletrônico revoluciona a logística, distribuição e formas de pa-
gamento. Destaca-se mais uma vez a preocupação com a satisfação do
consumidor e o que ele tem a dizer a respeito da empresa.
• Década de 2000: destaca-se a popularidade da telefonia celular e a de-
mocratização dos meios de comunicação, especialmente via internet,
possibilitando que o cliente tenha mais informação sobre a empresa e a

53
Técnicas de Vendas Digitais

mercadoria. Nesta época há o nascimento do marketing de permissão de


Seth Godin e a explosão do buzzmarketing e do marketing viral.
• Década de 2010: era do crescimento econômico e avanços tecnológicos,
excesso de produção e milhares de pessoas pobres no mundo que tam-
bém desejam consumir produtos não essenciais à sobrevivência, um con-
texto ideal para que empresas pudessem promover ações em benefício
dos menos favorecidos economicamente por meio do Marketing Social.

Para Kotler (2010), o marketing evoluiu da preocupação de produzir/distribuir


bens para uma visão de “vender a todo custo”, além de centrar no estudo do mer-
cado para a satisfação de seus consumidores.

O Marketing 1.0 é centralizado no produto e não no cliente, diferenciando-se


dessa forma do marketing 2.0, que possui como foco o consumidor. Já o 3.0 objeti-
va satisfazer ainda mais o cliente, compreendendo-o como ser humano que possui
sentimentos, valores e anseios. Kotler (2010) define três pilares da teoria 3.0: cola-
boração, cultura e espiritualidade, ou seja, ideias atreladas ao Marketing Emocional.

O autor resume essas três etapas da seguinte forma:

Na primeira fase, o marketing era orientado pela transação,


concentrava-se em como efetuar a venda. Na segunda fase,
o marketing tornou-se orientado pelo relacionamento – como
fazer o consumidor voltar e comprar mais. Na terceira fase,
convida os consumidores a participar do desenvolvimento de
produtos da empresa e de suas comunicações. O marketing
colaborativo é o primeiro elemento básico do Marketing 3.0.
As empresas que praticam o Marketing 3.0 querem mudar
o mundo. Não conseguirão fazê-lo sozinhas. O Marketing
3.0 representa a colaboração de entidades de negócios que
compartilham conjuntos semelhantes de valores e desejos
(KOTLER, 2010, p. 12).

Contudo, a evolução não parou por aí no Marketing 3.0, afinal a tecnologia e


a internet cada vez mais presente no dia a dia têm possibilitado e também exigido
novas estratégias para manter e conquistar novos consumidores, desse modo,
surge nesse contexto de avanço tecnológico o Marketing 4.0.

De acordo com Kotler (2010), essa fase se caracteriza pela conectividade,


principalmente a móvel, que transformou a forma de as empresas compreende-
rem e se relacionarem com a concorrência e consumidores. É a era da revolução
digital para as empresas.

A publicação de anúncios não se limita apenas às mídias tradicionais, pois


a internet também é uma ferramenta para essa atividade, podendo alcançar um
público maior e mais específico, além de poder contar com os influenciadores

54
Capítulo 2 A IMPORTÂNCIA DO MARKETING

digitais. De tal modo, o Marketing 4.0 não substitui as etapas anteriores, mas as
complementa.

Para saber mais sobre a importância dos influenciadores digi-


tais, recomendamos a leitura do artigo Influenciadores são importan-
tes na decisão de compra publicado na revista Meio e mensagem, o
qual está disponível no link:

https://www.meioemensagem.com.br/home/midia/2019/04/01/influen-
ciadores-ganham-importancia-na-decisao-de-compra.html

Kotler ainda ressalta que os consumidores não são mais passivos, o que
exige por parte das empresas desenvolvimento de estratégias mais interativas,
assertivas e de aproximação com o cliente. Desse modo, o autor alerta que as
empresas devem focar no consumidor como ser humano e assumir uma perso-
nalidade para a sua marca, necessitando também se adaptar à economia digital.

Agora, você deve estar se perguntando: mas afinal quais foram as primeiras
empresas que implantaram o marketing e como foi feita essa inserção? Vimos
que assim que começou a haver excedente de produção as empresas sentiram
a necessidade de desenvolver estratégias para atrair clientes para as compras,
desse modo, foram implantando estratégias para alcançar as metas.

De acordo com Cobra (2002), Gessy-Lever, Refinações de Milho Brasil (ape-


sar de ter Brasil no nome se trata de uma empresa norte-americana), Johnson &
Johnson e Kibon foram as primeiras a colocarem os profissionais de marketing
aos organogramas das empresas e isso somente aconteceu a partir dos anos
1960, mesmo assim como função de staff. Enquanto isso, as pesquisas na área
de marketing se iniciam aqui no Brasil. Cobra (2002) conta que a universidade
pioneira foi a Escola de Administração de Empresas de São Paulo (EAESP) da
Fundação Getúlio Vargas, em 1954. Posteriormente tivemos também a Faculdade
de Economia e Administração da Universidade de São Paulo, a Escola Superior
de Propaganda (ESPM) e a Escola Superior de Negócios do Padre Sabóia.

Entre os nomes dos pesquisadores pioneiros, Cobra (2002) cita Polia Lerner
Hamburger, Orlando Figueiredo, Raimar Richers, Haroldo Bariani, Affonso Caval-
canti de Albuquerque Arantes, Alberto de Oliveira Lima, Gustavo de Sá e Silva,

55
Técnicas de Vendas Digitais

Bruno Guerreiro, Dílson Gabridos Santos, Marcos Campomar, Alexandre Berendt,


Geraldo Luciano Toledo e ainda Roberto e Duailibi, Otto Scherb, José Roberto
Witaker Penteado e Francisco Gracioso.

No Capítulo 1, estudamos que a implantação do comércio eletrônico aqui no


Brasil teve um pouco de atraso em relação a outros países mais industrializados,
como Estados Unidos e Inglaterra, e essa demora na implantação ocorreu tam-
bém com o marketing.

Santos et al. (2009) afirmam que esse atraso é explicado pelo fato de não
existir necessidade de divulgação de produtos para atrair clientes, uma vez que a
população possuía baixo poder aquisitivo e a concorrência era pouca, sobretudo
durante a época na qual o país estava sob domínio português.

Os mascates são responsáveis pelo desenvolvimento do comércio no Brasil,


principalmente durante a época do Brasil Colônia e Império. Já no Segundo Impé-
rio há o surgimento de pequenos estabelecimentos comerciais, e após esse perío-
do começa a criação de lojas de departamentos e mais opções para a população
realizar suas compras.

No fim dos anos de 1940, o marketing dá o primeiro passo para atrair clien-
tes, com destaque para a exploração promocional do Dia dos Namorados e o
pioneiro anúncio para o Dia das Mães, em 1948. Contudo, o marketing só ganha
força durante a década de 1950 com o surgimento dos supermercados, o início
da industrialização, a chegada de empresas estrangeiras e o crescimento do mer-
cado consumidor. As estratégias eram desenvolvidas por americanos que vinham
para cá com este propósito: desenvolver as empresas, atrair mais clientes, abrir
agências de propaganda e treinar os profissionais brasileiros.

Segundo Gracioso (1973), o início da atividade do marketing no Brasil é mar-


cado pela estratégia de educar o consumidor para adquirir novos produtos e não
na competitividade entre as empresas, uma vez que havia poucos estabelecimen-
tos concorrentes.

Nos anos entre 1960 e 1970, há a consolidação de marcas brasileiras e o


aumento do consumo de produtos supérfluos. Já a década de 1980 é marcada
pela inflação e aumento da concorrência entre as empresas que tentavam atrair
os clientes por meio da oferta de preços mais acessíveis. Nos anos de 1990, há
abertura para empresas estrangeiras, concentração do comércio varejista e ino-
vação do marketing.

A partir da década de 1990 até a atualidade, Santos et al. (2009) explicam


que as ações de marketing foram modificadas e intensificadas, pois as empresas

56
Capítulo 2 A IMPORTÂNCIA DO MARKETING

perceberam a importância de praticar uma ação mais efetiva para atingir o cliente
devido ao aumento da concorrência e criação da tecnologia, principalmente com o
surgimento
Tatiani Santos, Mayana da internet
Virginia e das
Viégas Lima,mídias
Douglasdigitais.
Fernando Brunetta, Carolina Fabris e Acyr Seleme

Para resumir a evolução do marketing no Brasil Santos et al. (2009) elabora-


ram a seguinte linha do tempo:

Figura 2: Linha do Tempo – Marketing no Brasil


FIGURA 1 − LINHA DO TEMPO DO MARKETING NO BRASIL
Início do Dia dos
Namorados e Dia das Mães Década de
Inauguração das Grande Inflação Integração
Lojas Paulista – Surgimento do das Ações de
I Congresso Brasil. Aparecimento dos
PE termo Mercadologia MKT
de Propaganda Shopping Centers

1900 1910 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000

Lançamento
de grandes Profissional de MKT no
Instalação no Brasil
Instalação do escritório de J. lojas de organograma das
Lançamento da
da Mesbla Lançamento Varejo: empresas; surgimento de
Walter Thompson revista Propaganda
da 1ª. Revista Mappin, Hipermercado e Loja- Especialização de
e fundação da empresas
de Lojas Mostruário
Primeira agência de ADVB publicitárias
Publicidade e Americanas
propaganda – A Eclética – e
surgimento
inauguração das Casas Década de estimulação do MKT no Ensino Superior
da 1ª. lei
Pernambucanas sobre
Propaganda

FONTE: Santos et al. (2009, p. 6).


Fonte: Elaborada pelos Autores.
Além disso, os fatos marcantes nessa trajetória
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS podem ser analisados de diferentes formas. A
De forma didática, Santos (2014) divide a história do marketing
interdisciplinaridade da qual brasileiro em é
o Marketing
Com acincorevisão teórica e histórica realizada,
gerações: constituído e o fato de que a experiência e o
espera-se ter apresentado um panorama geral do treinamento de uma pessoa definem o que ela vê
desenvolvimento do Marketing como uma área do podem dar a uma mesma situação diferentes
• Primeira
conhecimento distinta, bem comogeração (1950 ao 1960):
ter delineado caracteriza-se
perspectivas. pelo uso
Exemplificando, umincipiente
economistadovê o
contexto no qual se deu esse desenvolvimento.
marketing, poucas promoções,marketing propaganda como uma atividade
e distribuição, além econômica,
de su-
Além disso, espera-se que esse panorama possa enquanto o psicólogo analisará o local que ele toma
bestimar a criação de departamento dedicado ao setor.
ajudar a entender alguns aspectos do Marketing na na mente dos consumidores e, ainda menos comum,
atualidade, bem• como Segunda geração
contribuir para (1970):
previsõeshá anamultiplicação
mente dosdosprofissionais
supermercados, aber-
de marketing
sobre seu desenvolvimento.
tura de Destaca-se, no entanto,
hipermercados e surgimento
(AMBLER,dos shopping
2004). centers, consagração
que o Marketing éda uma invençãocomo
televisão americana, de mídia para divulgação de produtos, criação
principal
difícil transplante para outras culturas, sejam elas do Foi em seu desenvolvimento ao longo do século
das rádios FMs e
Primeiro ou do Terceiro Mundo (RICHERS, 1994). segmentação XX querevistas.
das o Marketing recebeu
Nessa ajuda
fase, as não apenas das
empresas
ciências econômicas, mas também de diversas áreas
passam a dar importância para um departamento de marketing.
Ressalta-se ainda que o contexto propício para o de estudo. Entre as disciplinas que mais
seu desenvolvimentoTerceira
• geração mas
é fator importante, (1980):
não sedestaca-se
colaboraram pelapara
compreensão
aumentar a doefetividade
papel dodas
deve descartar o apoio de outras
marketing disciplinas
para e de e para
a instituição o público.
decisões tomadas pelo Marketing, segundo Lazer e
algumas ciências para essa evolução. Teorias de
• Quarta geração (1990 a 2000): Kelley empresas (1959), estão: 1)
começam a Sociologia,
a investir com os
na imagem
Mercado (Microeconomia) e de Comportamento do estudos sobre comportamento de grupos, classes
corporativa
Consumidor (Psicologia) para atrair vistas
são geralmente consumidores
sociais, euso
reconhecem
de tempo de que
lazer,sua imagem
símbolos éo
e imagens,
como progenitoras da maior
teoriapatrimônio.
do Marketing, e ainda características de grupos e influências no consumo;
são dominantes• nos departamentos
Quinta acadêmicos.
geração (2000 2) a Psicologia
até a atualidade): Social, pela
marcado por sua preocupação
utilização com a
de no-
Elas são indiretamente relevantes para o Marketing, comunicação em massa, medidas de atitudes e
vas tecnologias
no sentido de que tratam e do maximarketing
do que os profissionais de − que é a prática de um marketing
opinião pública; 3) a Psicologia, que trabalha com
Marketing fazem, ou do que eles deveriam fazer motivação, símbolos de produtos, técnicas
(AMBLER, 2004). projetivas, imagens, aceitação de novos produtos,
57
Técnicas de Vendas Digitais

de eficácia, ou seja, sem desperdício sendo os resultados passíveis de


mensuração −, além da introdução do Database Marketing − marketing
“um a um”, individualizado.

Database é uma estratégia de coleta de dados com o objetivo


de otimizar as experiências do consumidor no comércio eletrônico.
Para saber mais sobre o Database Marketing recomendamos a lei-
tura do artigo O que é Database Marketing e como implantar o DBM
em sua empresa, da Rock Content, disponível no link: https://rock-
content.com/blog/database-marketing/

Após a apresentação da conceituação teórica do termo marketing e apresen-


tar sua história, cabe neste momento descrever brevemente os tipos de marketing
e suas características, pois cada um tem sua especificidade atingindo um determi-
nado público ou uma determinada mídia.

Casarotto (2019) explica que há 83 tipos de marketing que servem para dife-
rentes situações, necessidades, canais, empresas e consumidores.

QUADRO 1 − OS TIPOS DE MARKETING


Tipos Característica
1. Marketing Digital As estratégias realizadas no ambiente on-line, que incluem o Marketing
de Conteúdo, de Redes Sociais e de Busca, por exemplo.
2. Marketing Off-line As ações fora da internet, como anúncio em jornal, distribuição de brindes
e telemarketing.
3. Outbound Marketing Abordagem ativa das empresas para conquistar novos clientes.
4. Inbound Marketing Estratégias para atrair o consumidor por meio de conteúdos relevantes.
5. Marketing de Con- Oferece conteúdos relevantes e valiosos para possíveis clientes, com o
teúdo objetivo de engajá-los ao longo da sua jornada de compra e gerar uma
percepção positiva da marca.
6. Marketing de Perfor- O planejamento, a execução e a avaliação de uma campanha se baseiam
mance em dados, com o objetivo de embasar as decisões, otimizar os investi-
mentos e gerar melhores resultados.
7. E-mail Marketing Enviar conteúdos e ofertas por e-mail serve para aproximar-se do con-
sumidor, direcioná-lo para o site e conduzi-lo ao longo da sua jornada de
compra.

58
Capítulo 2 A IMPORTÂNCIA DO MARKETING

8. Marketing de Redes Além de um ambiente de relacionamento, as redes sociais oferecem tam-


Sociais (Social Media bém plataformas de anúncios que permitem alcançar o consumidor com
Marketing) mais precisão.
9. Marketing de Busca Estratégias de marketing dentro de buscadores, como Google e Bing, que
(Search Engine Mar- incluem divulgação paga (links patrocinados) e orgânica (SEO).
keting ou SEM)
10. Mobile Marketing Considera as características dos dispositivos móveis e a mobilidade do
consumidor para oferecer uma melhor experiência a ele. Criar sites res-
ponsivos e segmentar anúncios apenas para celular são alguns exemplos.
11. SMS Marketing Envio de informações, conteúdos, ofertas e promoções por mensagem de
texto no celular.
12. Vídeo Marketing Conteúdos audiovisuais têm poder de engajar os consumidores.
13. Geomarketing Estratégia de marketing que envolve inteligência sobre a localização do
usuário.
14. Marketing de É um exemplo de Geomarketing. Com essa estratégia, o consumidor que
Proximidade se aproxima de um estabelecimento, recebe notificações, conteúdos e
ofertas pelo smartphone. Sua localização é identificada pelo GPS, sinal
de Wi-Fi ou Bluetooth.
15. Remarketing Atrai novamente alguém que já demonstrou interesse em algum produto
ou conteúdo − gera boas taxas de conversão.
16. Real Time Marke- Marcas e consumidores podem interagir em tempo real na internet, com
ting a ajuda da tecnologia.
17. Co-marketing Parceria entre duas empresas para criar e divulgar um produto, serviço ou
conteúdo que atinjam um público em comum.
18. Cross Channel Utilização de diversos canais (e-mail, redes sociais, TV, rádio etc.) de ma-
Marketing neira integrada em uma estratégia.
19. Marketing Inte- Apresenta a marca de maneira consistente nos diversos canais, fortale-
grado cendo sua imagem e posicionamento no mercado.
20. Marketing Direto Uso de dados de uma base de contatos para se comunicar com quem já
demonstrou algum interesse na marca.
21.Marketing Indireto O produto é apresentado discretamente dentro de um conteúdo.
22. Marketing Estra- Área do marketing, dentro de uma empresa, que se ocupa com as deci-
tégico sões estratégicas de longo prazo da marca.
23. Marketing Opera- É a área que toma as decisões do mix de marketing e se preocupa com
cional as ações práticas de curto prazo para colocar a marca ou o produto no
mercado.
24. Marketing Reativo Reage aos movimentos do mercado, numa postura de cautela.
25. Marketing Proativo Antecipa-se ao mercado, cria a demanda.
26. Marketing Mul- Marca incentiva o vendedor a atrair revendedores para o produto, sobre
tinível os quais também receberá uma comissão.
27. Marketing de Empreendedores on-line podem utilizar uma rede de afiliados para promo-
Afiliados ver o seu produto. Cada afiliado recebe um link de divulgação e, para cada
conversão gerada (clique, cadastro, venda), ele recebe uma remuneração.

59
Técnicas de Vendas Digitais

28. Marketing de Preocupa em tornar as marcas mais úteis para a vida dos consumidores. As
Utilidade marcas não querem apenas vender um produto, elas querem ajudar a so-
lucionar problemas do dia a dia, resolver dúvidas e atender necessidades.
29. Marketing de Dedica a estratégias para ter um relacionamento positivo com o consumi-
Relacionamento dor antes, durante e depois da compra.
30. Marketing de É estar perto do público que gosta de interagir com a marca e fomentar
Comunidade esse relacionamento.
31. Marketing de Esforços de relacionamento se concentram nos clientes atuais.
Fidelização
32. Marketing de Pretende tornar os clientes fiéis. As estratégias de precisão se baseiam
Precisão necessariamente em dados sobre os consumidores.
33. Marketing Transa- Seu foco é a venda para aquele consumidor, naquele momento.
cional
34. Marketing de Reco- O objetivo é aproveitar a fidelização para gerar um boca a boca positivo
mendação (Marketing sobre a empresa, a partir do relacionamento de confiança estabelecido
Boca a Boca) com seus clientes, tornando-os promotores da marca.
35. Marketing de O cliente já é tão fiel à marca e tem uma identificação tão grande com ela
Defensores que ele passa a defendê-la.
36. Marketing de Empresa sugere ao consumidor uma ação imediata de contato, compra
Resposta (Reply ou cadastro após ser impactado. Essa ação deve ser mensurável para
Marketing) poder avaliar os resultados da estratégia.
37. Marketing de Estratégias de marketing no planejamento, organização e promoção de
Eventos eventos que proporcionem uma experiência positiva ao público.
38. Marketing Promo- Incentivam o contato com a marca para atrair o consumidor e estimular as
cional vendas, como a distribuição de brindes e amostras grátis, realização de
blitz nas ruas e criação de descontos e ofertas.
39. Endomarketing Busca construir uma imagem positiva da empresa junto aos seus cola-
boradores.
40. Marketing de A empresa oferece benefícios para quem demonstrar mérito, como um co-
Incentivo laborador que atinge suas metas. Pode ser usado com os consumidores,
como oferecer benefícios a um cliente que faz compras com frequência
ou de grande valor na loja.
41. Marketing Comer- Engloba o conjunto de estratégias para criar e promover o produto, o ser-
cial viço ou a própria marca de uma empresa, com o objetivo de vender mais.
42. Marketing B2C Define e segmenta o público de uma campanha. A empresa olha para o
perfil, os comportamentos, o estilo de vida e as necessidades das pesso-
as e adapta suas estratégias para atendê-las.
43. Marketing B2B Realizado de negócio para negócio (Business-to-Business). Na segmen-
tação do público-alvo, a empresa olha para o setor de atuação, o porte,
a localização e as necessidades do potencial cliente para definir suas
estratégias.
44. Marketing Institu- Engloba as estratégias de marketing para fortalecer a imagem de uma
cional instituição junto aos seus públicos, usando ações de Marketing Social e
Cultural, por exemplo.

60
Capítulo 2 A IMPORTÂNCIA DO MARKETING

45. Marketing Social O objetivo é promover ideias, atitudes, comportamentos que provoquem
mudanças positivas na realidade social.
46. Marketing de Empresas apoiam uma causa social, mas têm um interesse comercial
Causa explícito nisso, como a venda ou a exposição na mídia. Essa estratégia
não visa uma mudança de comportamento social.
47. Marketing Reverso Estratégia é dizer que ele não precisa daquele produto, criando uma ima-
gem positiva da marca e aumentando as vendas indiretamente.
48. Marketing de Foco é gerar demanda para o produto, é preciso definir seu posiciona-
Produto mento no mercado, diferencial competitivo, público-alvo e estratégias de
venda, de maneira que seja interessante para os consumidores.
49. Marketing de As estratégias de prestação de serviços ao consumidor, como as vendas,
Serviços o SAC ou a personalização de produtos.
50. Marketing de Os produtos e as estratégias de divulgação são padronizados para todos
Massa os consumidores.
51. Marketing de Reconhece as diferenças de características, necessidades e desejos en-
Segmento tre os consumidores. A empresa segmenta o mercado agrupando pesso-
as com características em comum.
52. Marketing de Nicho Nicho é um grupo menor de pessoas, com características mais específi-
cas em comum. Provavelmente, a marca terá menos concorrência, mais
afinidade com o público e custos menores para executar as estratégias.
53. Marketing One to Considera as características do indivíduo, com uma boa base de dados, é
One (ou Micromarket- possível conhecer cada consumidor e utilizar a personalização de ofertas,
ing) produtos e serviços para atrair e fidelizar clientes.
54. Marketing Pessoal Estratégias usadas para construir e manifestar uma imagem positiva de
uma pessoa, conquistando um espaço valioso na mente do público.
55. Marketing Sazonal Estratégias associadas a datas e épocas específicas do calendário, como
Natal, Dia das Mães e Dia dos Namorados, que sempre aquecem as vendas.
56. Marketing de Exige táticas planejadas e estruturadas para gerar o maior impacto com o
Guerrilha menor custo, a criatividade tem que entrar em ação.
57. Marketing de A marca fica de tocaia sobre o concorrente para aproveitar uma oportuni-
Emboscada dade de divulgação.
58. Marketing Viral Empresa precisa produzir um conteúdo surpreendente, com alto potencial
(Buzz Marketing) de compartilhamento e engajamento.
59. Telemarketing É a estratégia de ligar ativamente para os consumidores para oferecer um
produto ou serviço ou fazer uma oferta especial.
60. Marketing de Estratégias de marketing realizadas junto ao consumidor apenas sob sua
Permissão autorização.
61. Marketing de Fazer parceria com influenciadores da internet, que publicam em blogs, ca-
Influência nais no YouTube ou perfis no Instagram para uma audiência fiel e engajada.
62. Marketing de Objetivo é oferecer boas experiências para o cliente, o que significa gerar
Experiência sensações positivas no contato com a marca. Ao longo da jornada de
compra, o consumidor precisa se sentir à vontade e bem atendido, como
em uma navegação simples e rápida na loja on-line, ou até surpreendido
com uma ação diferenciada.

61
Técnicas de Vendas Digitais

63. Marketing Sen- Aguça os sentidos para gerar uma boa experiência. Faz parte do marke-
sorial ting de experiência.
64. Marketing de A intenção é retomar uma lembrança agradável do passado para chamar
Nostalgia atenção e despertar interesse.
65. Marketing de Desperta o interesse do consumidor mostrando que o produto, serviço,
Exclusividade oferta, conteúdo está disponível somente para ele ou para um seleto gru-
po de pessoas.
66. Marketing de Luxo Focado no público de alto poder aquisitivo e nas marcas de alto padrão, o
que exige uma abordagem peculiar.
67. Neuromarketing É a união da ciência com o marketing para entender o comportamento do
consumidor.
68. Trade Marketing Ações dos fabricantes para organizar e posicionar seus produtos nas
prateleiras e stands dos canais de distribuição, facilitando o acesso ao
consumidor.
69. Marketing Médico Não exerce apenas uma relação comercial com os pacientes e sim um
compromisso com a sociedade.
70. Marketing Jurídico Usado por advogados e escritórios de advocacia para atrair e fidelizar
seus clientes e fortalecer sua reputação.
71. Marketing Espor- Voltada a gerar oportunidades no mundo dos esportes, seja para as mar-
tivo cas esportivas ou para marcas de outros setores que querem associar
sua imagem ao esporte.
72. Marketing Cultural Objetiva associar a imagem de uma empresa a eventos e projetos culturais.
73. Marketing de Moda Precisa estar sempre antenado nas tendências de consumo, design e
comportamento para criar um relacionamento com o consumidor que vá
além da compra esporádica
74. Marketing Rural Estratégias voltadas para o setor agropecuário, que exige abordagens,
linguagens e conteúdos específicos para produtores rurais.
75. Marketing Educa- Engloba as estratégias adotadas pelas instituições de ensino, como esco-
cional las de idiomas e Instituição de Ensino Superior.
76. Marketing Político Estratégias adotadas por um candidato, um governo, um partido ou um
grupo político, com o objetivo de fortalecer sua imagem junto ao eleitorado
e conquistar novos simpatizantes.
77. Marketing Interna- A marca deve compreender o contexto de cada país e se adaptar às dife-
cional rentes culturas em que deseja estar presente.
78. Marketing Verde Também chamado de Marketing Ambiental ou Ecomarketing, demonstra a
postura de uma empresa com relação ao meio ambiente.
79. Marketing Local Estratégias de uma empresa física voltadas para o público da região em
que ela está localizada.
80. Marketing Infantil Ações de marketing direcionadas às crianças, não só como consumidoras
dos produtos, mas também como influenciadoras de uma compra que
será realizada pelos pais.
81. Game Marketing Usa as dinâmicas de jogos e brincadeiras para engajar os consumidores.
É possível também utilizar de jogos já existentes para promover sua mar-
ca ou seus produtos.

62
Capítulo 2 A IMPORTÂNCIA DO MARKETING

82. Marketing Industrial Solução especificamente criada para os objetivos das companhias que
precisam direcionar sua mensagem para outras companhias.
83. Marketing Global Principal objetivo é que o produto/serviço das empresas seja ofertado em
escala internacional, por meio de oportunidades de divulgação e comer-
cialização.
FONTE: Adaptado de Casarotto (2019, p. 1-42).

Assim, podemos concluir esta etapa do estudo fazendo algumas considera-


ções. Vimos que publicidade, propaganda e marketing são termos distintos, mas
que no processo comunicativo voltado para o comércio estão interligados com um
objetivo comum: atrair clientes, gerar receita financeira e produzir uma imagem
corporativa positiva. Estudamos também que o marketing sempre existiu, mesmo
que de forma não consciente e realizado de modo precário, mas que a necessi-
dade de consumo/produção/escoamento de mercadoria fez com que as técnicas
fossem aprimoradas, principalmente com a chegada da internet e das tecnologias
móveis, aproveitando também as que são utilizadas no marketing tradicional.

2.1 DEFINIÇÃO DE MARKETING


DIGITAL
Praticamente todas as formas que desenvolvemos nossas atividades foram
alteradas após a criação da internet e dos computadores, atualmente podemos re-
alizar cursos on-line, pagar boletos por meio de aplicativos de celular, conversar em
tempo real com pessoas as quais estão em outras regiões geográficas, realizar vi-
deoconferências e principalmente compras, que também podem ser realizadas uti-
lizando a internet. Com isso, as estratégias de marketing foram também adaptadas
ao novo ambiente e consequentemente para o novo perfil de consumidor.

Após a popularização da internet, as empresas perceberam que poderiam


usá-la para divulgação, atração de clientes e também comercialização de merca-
doria, esse fato ocorre após a década de 1990, dando origem ao marketing digital.
Nessa perspectiva, podemos destacar que os primeiros a se aventurarem nessa
nova plataforma o fizeram de forma lenta e gradativa, cometendo muitos erros
nessa jornada.

Peçanha (2019) explica que nos anos de 1990 o acesso à internet se popu-
larizou e com isso surgem os portais, motores de buscas como o MSN (Microsoft
Service Network ou Rede de Serviços da Microsoft), Yahoo, Aol, Cadê, Google e
aplicativos para conversas instantâneas, como o ICQ (programa de comunicação
instantânea, a sigla origina da expressão "I seek you”, em inglês).

63
Técnicas de Vendas Digitais

Nessa época, a Amazon, um dos primeiros empreendimentos em comércio


eletrônico e que hoje é exemplo para quem deseja se aventurar em comercializar
pela internet, vendeu seu primeiro livro, o e-mail passa a ser de uso comum, esti-
mulando as primeiras campanhas de e-mail marketing.

Peçanha (2019) salienta que durante este período as empresas tinham re-
ceio e não sabiam como estabelecer relacionamento com os consumidores, mas
que mesmo assim o termo Marketing Digital começou a ser utilizado. Essa fase
denominada de Web 1.0 é caracterizada pela comunicação de via única, ou seja,
a informação é produzida por empresas e receptores são passivos, uma vez que
não há interação.

Marinho (2015) destaca que, em 1994, nos Estados Unidos, foi realizada a
primeira tentativa de divulgação comercial massiva utilizando a internet. O escritó-
rio de advocacia Canter e Siegel foi responsável pela façanha que a princípio não
foi bem aceita pelos usuários por ter violado a regra de grupos de discussão. A
ação encontrada pelo escritório para alcançar um grande número de pessoas foi
enviar um anúncio que oferecia seus serviços para obtenção do green card a mais
de 7 mil grupos. A reputação do escritório foi abalada após esse acontecimento.

Também em 1994, a empresa de telecomunicações norte-americana AT&T


divulgou o primeiro banner na internet, em formato de gif. O banner conseguiu
atrair 44% de clicks.

FIGURA 2 − PRIMEIRO BANNER PUBLICADO NA INTERNET

FONTE: <https://www.webdesignmuseum.org/web-design-his-
tory/the-first-web-banner-1994>. Acesso em: 28 nov. 2020.

Apesar do retorno negativo que a empresa obteve, a prática de envio de


spam era muito comum na década de 1990. Era o início de uma nova modalidade
de interação entre pessoas e entre pessoas e empresas.

Ainda na década de 1990, época caracterizada principalmente pela trans-


posição da informação off-line para a rede, o pagamento por publicidade dava
seus primeiros passos, pois a chave para o sucesso do marketing digital era ter o
site aceito em diretórios, como Yahoo ou DMOZ. Era comum também as listas de
classificados, sites de MP3, de downloads e diretórios de sites.

64
Capítulo 2 A IMPORTÂNCIA DO MARKETING

No início de 2000, o Google se consolida por lançar algumas inovações como


o PageRank, um algoritmo que avaliava a qualidade dos sites, e a produção de
conteúdos para ser publicada no meio digital. Nesta época surgem os primeiros
blogs e percebe-se a ineficácia dos spams, que dá lugar para as listas de assinan-
tes ao estilo Feedburner.

São lançadas a modalidade de pagamento por clique (PPC) e o Search En-


gine Optimization (SEO), ou seja, otimização para mecanismos de busca que visa
alcançar bons rankings orgânicos, gerando tráfego e autoridade para um site ou
blog. O SEO ganha importância como principal estratégia do marketing digital,
uma vez que uma boa estratégia de SEO permite que os sites se tornem conhe-
cidos, ganhem autoridade mercadológica, além de receber mais visitantes e au-
mentar as chances de conversões.

O Feedburner permite cadastrar o feed do seu site/blog ou in-


serir uma caixa de inscrição de e-mails para que o usuário cadas-
trado receba as atualizações por e-mail. Esse sistema possibilita sa-
ber quantas pessoas estão seguindo suas atualizações por meio do
feed. No site Tutoriart há um tutorial de como utilizá-lo: https://www.
tutoriart.com.br/como-cadastrar-e-configurar-seu-blog-no-google-fe-
edburner/

Descentralização, compartilhamento, valorização do conteúdo colaborativo e


da inteligência coletiva são as potencialidades da web 2.0 que marca mais uma
fase do marketing entre os anos de 2005 a 2010. Os destaques dessa época
ficam por conta da potencialização do SEO, dominação dos blogs e criação de
agências voltadas para o marketing no ambiente digital. Além do surgimento das
redes sociais, como Orkut, Twitter, Facebook, MySpace, LinkedIn e da compra do
YouTube pela Google.

Entre os anos de 2011 e 2014, devido ao aumento expressivo dos blogs e


muitos com conteúdo de baixa qualidade, houve a necessidade de fazer uma se-
leção, sobrevivendo na rede apenas os sites com conteúdos mais relevantes.

O foco do marketing passa a ser mais centrado ainda no usuário e popula-


riza-se o uso de guest posts para melhorar os rankings nos buscadores. Cintra
(2019) explica que o guest posts é uma postagem feita por alguém que não é o

65
Técnicas de Vendas Digitais

proprietário do website ou blog e tem como objetivo convidar e convencer o usuá-


rio a realizar a leitura, melhorando assim a visibilidade do blog ou site em questão.
Por meio dele há a possibilidade de alcançar uma nova audiência, se posicionar
como autoridade e conseguir bons links, já que alguém publica em um blog como
autor convidado ocorrendo uma troca de conteúdos entre os parceiros, ou seja,
cada um envia um post para ser publicado no blog do outro.

A partir de 2015, houve grande destaque para o aumento das vendas rea-
lizadas pela internet, principalmente por meio de smartphones. Nessa produção
de sites responsivos e com aplicativos, o marketing de conteúdo é utilizado com
mais frequência. Empresas como Google, Facebook, Twitter e LinkedIn aprimo-
ram o pagamento por clique (PPC), sistemas de anúncios e restringem a exposi-
ção orgânica. Nesse período, também tivemos o surgimento das empresas Uber
e WhatsApp, que contribuíram muito para modificar nossa forma de locomover e
comunicar, respectivamente. Para Marinho (2015), o WhatsApp é uma ótima fer-
ramenta de marketing digital, principalmente por oferecer recursos que permitem
tanto um marketing pessoa a pessoa, quanto um marketing em grupo.

E como o Brasil tem aproveitado essa nova potencialidade mercadológica e


comunicacional? Muitas empresas ainda não aproveitaram as facilidades e utili-
dades do ambiente digital para seus negócios. Galvão, Martins e Tripoli (2019)
afirmam que 80% das empresas pesquisadas no país estão em estágios iniciais
da escala de maturidade da pesquisa – na classificação geral, 23% das empresas
são classificadas como iniciantes e 57% como emergentes. Esse fato se deve
principalmente à falta de:

[...] sólido alicerce na dimensão “Pessoas, Processos e


Cultura”, através de concretas mudanças na mentalidade e
nas estruturas vigentes que permitam a integração de equipes
multidisciplinares, a tomada de decisão baseada em dados
e a adoção de uma cultura centrada no cliente (GALVÃO;
MARTINS; TRIPOLI, 2019, p. 5).

De acordo com os autores, a solução para reverter essa situação, e apro-


veitar o fato de que mais de 120 milhões de brasileiros têm acesso à internet e
são possíveis compradores, é que as empresas adotem uma postura centrada
no consumidor, além de compreender como as dimensões Pessoas, Processos e
Cultura afetam toda a cadeia de marketing.

O nível iniciante não utiliza dados para segmentar suas campa-


nhas, outras áreas têm pouco acesso a dados que facilitem as ações
de marketing, bem como a ausência de tecnologia de marketing digi-
66
Capítulo 2 A IMPORTÂNCIA DO MARKETING

tal e divulgação igual no ambiente off-line e on-line (GALVÃO; MAR-


TINS; TRIPOLI, 2019).

Apesar de esses dados revelarem que grande parte das empresas brasilei-
ras ainda são iniciantes, por outro lado, há uma aceleração do investimento em
formatos digitais, mais consolidados em mercados desenvolvidos. Eduardo Bicu-
do, CEO do grupo DAN no Brasil, em entrevista para Rogenski da página Meio e
Mensagem, revela que ocorrerá um aumento de 8,8% em investimentos nos for-
matos mobile, pois esses investimentos que melhoram a experiência do usuário
nesses dispositivos estimulam o aumento nesse meio (ROGENSKI, 2020, s.p.).

Para que uma empresa tenha sucesso no marketing digital, é imprescindível


ainda que acompanhe as inovações que acontecem frequentemente. Woebcken
(2020) enumera sete tendências para o ano de 2020: uso de chats privados para
comunicação com os clientes, ampliação do investimento em inteligência artificial,
aumento da personalização da experiência, valorização da transparência de em-
presas, expansão da busca visual, criação de conteúdos em áudio e crescimento
do uso da análise de sentimento.

Nesse sentido, surge o seguinte questionamento: será que o marketing digi-


tal se resume apenas em desenvolver estratégias de mercado por meio da inter-
net? Ou será que se trata de utilizar as estratégias do ambiente off-line na inter-
net? Assim como o marketing tradicional, o digital também busca estabelecer uma
relação com seus consumidores promovendo uma troca de informações persona-
lizada e eficaz. Torres (2009, p. 45) define marketing digital como:

[...] o conjunto de estratégias de marketing e publicidade, aplica-


das à internet e ao novo comportamento do consumidor quando
está navegando. Não se trata de uma ou outra ação, mas de um
conjunto coerente e eficaz de ações que criam um contato per-
manente de sua empresa com seus clientes. O marketing digital
faz com que seus clientes conheçam seu negócio, confiem nele,
e tomem a decisão de comprar a seu favor.

Assim, o marketing digital promove produtos/marcas/serviços utilizando a in-


ternet e as redes sociais, uma forma que as empresas têm para se comunicarem
com seu público de maneira direta, personalizada e no momento certo. Ou seja,
uma ferramenta para a construção e manutenção de relacionamentos com os
consumidores por meio de atividades on-line, facilitando a troca de ideias, produ-
tos e serviços para satisfazer os objetivos de consumidores e empresas.

67
Técnicas de Vendas Digitais

Para Limeira (2007, p. 9), marketing digital é o “conjunto de ações de marke-


ting intermediadas por canais eletrônicos como a internet, em que o cliente con-
trola a quantidade e o tipo de informação recebida”.

Com as definições apresentadas pelos autores, percebemos que o marketing


digital está ainda mais centrado no consumidor devido à possibilidade de envol-
ver-se com o usuário. Isso se deve à potencialidade de interatividade da inter-
net, que permite atrair clientes para a participação em seu conteúdo ou mídia em
ações como a realização de uploads de vídeos ou fotos, postagem de comentá-
rios e até mesmo cocriação.

Contudo, o marketing digital ainda apresenta outras vantagens. Chleba


(1999) destaca sete forças que possibilitam construir uma nova dimensão à co-
municação, às vendas e ao relacionamento com o mercado consumidor. Essas
forças, segundo o autor, são a interatividade, a personalização, a globalização,
a integração, a aproximação, a convergência e a democratização da informação.

Narduzzi e Campbell (2015) acrescentam mais duas características: capaci-


dade de ser rentável e rastreável. As ferramentas que auxiliam na administração
e mensuração dos resultados são aspectos que diferenciam de modo positivo o
Marketing Digital das opções tradicionais segundo Peçanha (2019). O autor expli-
ca que os instrumentos são eficazes, mas é preciso ter os objetivos definidos em
cada tática. Esses recursos servem para filtrar as informações mais importantes,
colaborar para compreensão das estratégias, gerar relatórios e fazer acompanha-
mento dos números. Fundamentando em Peçanha (2019), listaremos as ferra-
mentas mais utilizadas e suas aplicabilidades:

• Ferramentas de SEO: por meio delas é possível utilizar uma série de es-
tratégias e por isso há diversas ferramentas para execução de um bom
plano de otimizações.
• Pesquisa de palavras-chave: dá a possibilidade de o usuário encontrar
oportunidades de termos fundamentais para sua estratégia, identifica a
competitividade e o volume de buscas dessas palavras.
• Análise de métricas: permite acompanhar fatores, como tráfego e sua
origem, caminho que os usuários realizam pelo site, entre outros.
• Análise de concorrência: ao analisar a concorrência é possível identificar
pontos de melhoria na sua empresa e aprender o que eles têm desenvol-
vido e se eles têm dado certo ou não.
• Ferramentas de imagens: é importante encontrar uma identidade visual
para a sua empresa e o design é fundamental nisso.
• Ferramentas de vídeos: os vídeos são ótimas opções para potencializar
a estratégia de marketing já que são os conteúdos mais acessados na
rede mundial de computadores.

68
Capítulo 2 A IMPORTÂNCIA DO MARKETING

• Ferramentas de redes sociais: permitem o agendamento de posts, o


acompanhamento de métricas e a centralização da estratégia em dife-
rentes redes.
• Ferramentas de e-mail marketing: é um dos elementos mais fundamen-
tais de toda estratégia digital de sucesso.

Para Silva (2015), a diferença mais marcante entre eles é a personalização


e a forma de abranger o público; o digital é mais personalizável e direcionado, já
o tradicional é amplo e generalista, voltado a um grande público. Kotler, Kartajaya
e Setiwan (2017) acrescentam que o consumidor no marketing digital é ativo, pois
busca informações na internet e pergunta para quem já adquiriu se a qualidade da
mercadoria é realmente boa e se o preço está compatível, bem como se informa
sobre a reputação da empresa.

De tal modo, o marketing digital deve ser ainda mais centrado no consumi-
dor, portanto, é preciso compreender o comportamento deste cliente uma vez que
o uso das redes digitais e da internet tende a crescer, assim o investimento neste
setor é inevitável. Alguns especialistas orientam as empresas a não focarem ape-
nas em campanhas da internet em si, mas também em aplicativos, visto o cres-
cente uso dos celulares para realizar compras.

Kotler, Kartajaya e Setiwan (2017) apresentam seis orientações para se sair


bem na nova tecnologia. A primeira é marcar presença on-line por meio da siner-
gia entre as mídias utilizadas. A segunda é administrar o funil de vendas. Quem
possui comércio físico deve apresentar a opção para compras on-line, atingindo
desse modo um público que não está geograficamente próximo, essa é a terceira
dica dos autores. O design do produto e também do site não podem ser deixados
de lado, as pessoas procuram objetos ergonômicos e sites fáceis de navegar. O
monitoramento da marca é de extrema importância no ambiente digital, pois qual-
quer um pode ler o comentário desagradável sobre a marca/produto/empresa em
qualquer hora e qualquer lugar, tenha consciência do que estão falando. A última
dica é utilizar o storytelling para aproximar o consumidor da empresa, promoven-
do uma sensação de intimidade.

Antes de finalizarmos esta seção, é importante apresentar alguns conceitos


relacionados ao marketing digital (ROCK CONTENT, 2018a, p. 10):

• Persona: perfis fictícios, mas baseado em consumidores reais represen-


tando o comprador ideal. Possibilita criar ações mais segmentadas e di-
recionadas.
• Lead: são contatos conseguidos pelo inbound marketing, pois os clientes
deixam informações-chave ao acessar o conteúdo. O inbound marketing é
uma estratégia para atrair o consumidor por meio de conteúdos relevantes.

69
Técnicas de Vendas Digitais

• Landing Page: páginas de capturas de lead, visitantes deixam seus con-


tatos para receberem mais informações.
• Cia − Calls to action: botões que orientam e direcionam os consumidores
para a compra.
• Fluxo de nutrição: ações dos usuários nos sites/blogs são um gatilho
para um fluxo de mensagem.

Apesar de toda essa potencialidade, é importante salientar que o marketing


digital e o tradicional têm especificidades distintas, mas que podem se comple-
mentar, assim um não supera nem extingue o outro. Recorremos ao pensamen-
to de Wymbs (2011) para fundamentar essa afirmação, pois ele defende que o
marketing digital é mais eficaz quando não está isolado e inclui na sua estratégia
meios de comunicação não digitais.

O marketing digital pode ser considerado uma nova forma de abordagem


para o marketing, um canal mais rápido ou mais recente, uma vez que as novas
tecnologias aliadas à internet possibilitaram e contribuíram para que houvesse a
abertura de novos canais para a venda/compra, colocando o cliente como prota-
gonista ao ganhar voz com as redes sociais, além de aumentar a quantidade de
informação recebida/transmitida.

2.2 ESTRATÉGIAS E VANTAGENS DO


MARKETING DIGITAL
Nesta seção apresentaremos as estratégias e as vantagens do marketing di-
gital. Primeiramente, definiremos o que é estratégia e apresentaremos novamen-
te mais alguns conceitos de marketing, depois descreveremos as estratégias do
marketing as praticando com auxílio da rede mundial de computadores.

A palavra estratégia, definida como substantivo feminino, é relacionada com


a organização e planejamento das operações de guerra (AMORA, 2009). Do latim
strategia e do grego strategía, outra definição desta palavra é de que se trata dos
meios desenvolvidos para conseguir alguma coisa; forma ardilosa que se utili-
za quando se quer obter alguma coisa; coordenação militar, política, econômica
e moral feita com o intuito de defender uma nação de seus possíveis invasores
(FERREIRA, 2010).

Nota-se que em ambos os conceitos a palavra está relacionada ao sentido


de guerra, mas, para nosso estudo voltado ao marketing, a que mais se adequa é:
meios desenvolvidos para conseguir alguma coisa, pois a finalidade do marketing

70
Capítulo 2 A IMPORTÂNCIA DO MARKETING

é, de forma genérica, criar necessidades e satisfazê-las. Contudo, se retirarmos a


palavra guerra, organização e planejamento das operações também irá se encai-
xar no nosso contexto, já que o marketing também abrange a tarefa de organizar
e planejar para atingir um objetivo.

Fundamentando em Ferrell e Lucas (1987), retomamos brevemente o con-


ceito de marketing para relacionar com a definição de estratégia. Para esses au-
tores, marketing distribui ideias, bens e serviços para harmonizar a relação entre
consumidores e organização com base em planejamento e execução da concep-
ção e do preço.

O autor Webster (1997) salienta que marketing é um departamento na em-


presa responsável por definir o posicionamento com base na cultura, na estraté-
gia e na tática. Sobre a estratégia nessa perspectiva, Nascimento, Silva e Pivetta
(2017, p. 169) apresentam:

A estratégia entra como uma ferramenta que busca elaborar


respostas eficazes aos diferentes ambientes de mercado e suas
constantes mudanças, servindo, assim, para segmentação de
mercado e, no mesmo sentido, desenvolvendo e posicionando
ofertas de produtos para os mercados-alvos.

Ou seja, sem estratégia é impossível que alguma ação de marketing


dê certo, uma vez que é responsável pela preparação antecipada e por
acompanhar a execução de um projeto. Devido a sua importância, é im-
prescindível que seja bem elaborada. Nascimento, Silva e Pivetta (2017)
orientam que é necessário alicerçar-se no mix de marketing (produto, pra-
ça, promoção e preço).

Os clientes desejam um produto de qualidade, mesmo que paguem um preço


mais elevado, no entanto, irão procurar o estabelecimento que ofereça a melhor
oferta e também tenha bom relacionamento com seus consumidores.

Souza (2020) acredita que uma boa estratégia é orientada por objetivos cla-
ros, personas sólidas, constância, bons canais de marketing, ferramentas e uma
análise minuciosa de análise de resultados. O autor ainda ressalta as vantagens
que ela proporciona: menos estresse, pois quando se tem um planejamento evita
conflitos internos, falta de resultados e desânimo; menor gasto, já que um inves-
timento bem feito produzirá lucros e não dinheiro investido em vão; decisões me-
lhores e equipe motivada. Segundo o autor, a estratégia deve ser única, conside-
rar o público-alvo, os objetivos da empresa e todos os recursos disponíveis.

71
Técnicas de Vendas Digitais

Você deve ter notado que os autores apresentam necessidades


distintas para elaborar uma boa estratégia de marketing. Qual a sua
opinião sobre esses pontos de vista?

Entendemos que deve haver um detalhamento de todas as etapas e todos os


possíveis percalços e soluções ao elaborar uma estratégia, ou seja, deve englo-
bar não apenas objetivos, públicos e recursos, mas também os 4Ps ou 8Ps do mix
de marketing.

Souza (2020) explica que o objetivo auxilia a concentrar todos os esforços


apenas nas ações que ajudarão a atingi-lo, evitando desperdício de tempo, ener-
gia e até dinheiro. A boa comunicação, seja com os profissionais ou com os clien-
tes, garante o sucesso de qualquer atividade.

É de suma importância que o profissional e a empresa se mantenham atuali-


zados sobre os assuntos que são do seu interesse e também os relacionados ao
marketing. Nessa perspectiva, pode-se destacar que a evolução nessa área tem
ocorrido muito rápido e as empresas têm procurado inovar a cada dia seus produ-
tos, portanto, é importante se manter antenado com as novidades.

O acompanhamento de resultados do trabalho que está sendo feito garante


também o sucesso da estratégia, é utilizado para comparar com os objetivos defi-
nidos e ver se o negócio está no caminho certo.

Souza (2020) ainda acrescenta cinco elementos indispensáveis para uma


estratégia dar certo. Veja quais são eles:

• 1. Personas sólidas: elas fornecem orientações que nortearam as estra-


tégias para atingir os futuros consumidores. É importante criar uma ou
duas para não causar confusão ao estabelecer as formas de atingi-las.
• 2. Bons canais de marketing: nesse caso pode-se escolher mais de um,
mas é preciso que todos sejam atualizados. Exemplos de canais: Blog:
mais fácil e conhecido para produção de conteúdo; redes sociais: Face-
book, Twitter, Snapchat, Instagram, LinkedIn; canal de vídeos: seja uma
página em seu site ou um canal no Youtube; e-mail marketing: produzir um
newsletter é simples, barato e eficiente. O newsletter é um boletim infor-
mativo enviado por e-mail para clientes ou potenciais clientes, tem periodi-
cidade definida e uma linha editorial direcionada a um tipo de conteúdo.

72
Capítulo 2 A IMPORTÂNCIA DO MARKETING

• 3. Ferramentas de qualidade: todo profissional trabalha com algum tipo


de ferramenta. Os profissionais da área de marketing utilizam principal-
mente o Benchmarking, Servqual, CRM (Customer Relationship Mana-
gement), SWOT ou FOFA (Forças, Oportunidades, Fraquezas e Amea-
ças), Segmentação de mercado, Sistema de informações de marketing
(S.I.M.), pesquisas de marketing e plano de marketing
• 4. Entender o ambiente digital: não é só criar um site ou perfil nas redes
e esperar resultados positivos, é preciso entender o funcionamento do
ambiente digital, ter noções de etiqueta, conhecer o comportamento dos
consumidores nesse ambiente.
• 5. KPIs (Key Performance Indicators) apropriados − indicadores-chave
de desempenho: utilizados para medir o desempenho dos processos da
empresa e colaborar para que ela alcance seus objetivos.

As estratégias do marketing tradicional também são utilizadas no ambiente digi-


tal, no entanto, nem sempre o inverso dá para ser aplicado devido às particularidades
da rede mundial de computadores e da tecnologia. É importante salientar que são
várias opções de estratégias, mas a correta é a que se adapta aos seus objetivos.

Souza (2020) lista algumas estratégias do marketing digital:

• Inbound Marketing: é uma concepção do marketing focada em atrair,


converter e encantar clientes, o foco desse tipo de estratégia é compar-
tilhar conteúdo de modo não invasivo para um público específico. Souza
(2020) explica que no Inbound Marketing as empresas procuram enten-
der as necessidades dos consumidores com o intuito de criar canais para
satisfazê-las. Devido a essa boa relação, a empresa fortalece sua ima-
gem e passa a ser buscada por outros clientes, além de demandar baixo
investimento, possibilidade de criar um relacionamento duradouro com
os consumidores e maior engajamento.
• Marketing de Conteúdo: o marketing de conteúdo consiste em publicar
materiais e informações relevantes, engajando o público-alvo e atraindo
novos por meio do que é publicado. Souza (2020) lembra que os benefí-
cios desse marketing são: reconhecimento de marca, criação de autori-
dade e educação do mercado.
• Redes Sociais: as redes sociais são canais criados com o objetivo de
comunicar, influenciar e dialogar. As estratégias nesses ambientes têm
várias finalidades e importância para branding, buzz, geração de tráfego
e conversões. Contudo, é importante realizar um planejamento antes de
publicar, levando-se em consideração os objetivos e metas, as redes cor-
retas, o benchmarking e a definição de um plano e calendário editorial.
• E-mail Marketing: é o envio de mensagens para um grupo de contatos
obtidos por uma empresa na internet com finalidade comercial. Alguns

73
Técnicas de Vendas Digitais

exemplos são aqueles e-mails que recebemos sobre ofertas, confirma-


ção de uma compra on-line e newsletter.
• SEO: a otimização para mecanismos de busca (Search Engine Optimiza-
tion ou SEO) auxilia a obter resultados sem pagar por anúncios. A estra-
tégia é feita por meio dos mecanismos de buscas que entrega ao usuário
a resposta que ele procura.
• Ferramentas e Apps: permitem a criação de um espaço exclusivo para a
empresa se relacionar com os clientes e divulgar seu produto.

Definimos marketing, marketing digital, mostramos a importância da estraté-


gia e como contribui para o sucesso da empresa e das ações de marketing, mas
ainda não falamos das vantagens do marketing. Faremos um quadro comparativo
com as vantagens do tradicional e do digital. O intuito de realizar esse paralelo é
mostrar que a combinação de ambos contribui para reforçar a marca da empresa
em diversos meios e atinge um público ainda maior.

QUADRO 2 − TABELA DAS VANTAGENS DO MARKETING TRADICIONAL E DIGITAL


Marketing Tradicional Marketing Digital
Visibilidade Maior Segmentação
Grande Alcance Grande Alcance
Atingir um público de mais idade Rápido
Realidade Mensurável
Duração Ajustável
Visibilidade no on-line Poder de Viralização
FONTE: Adaptado de Peçanha (2019).

Percebemos que ambos possuem vantagens, e se utilizados de forma con-


junta podem proporcionar maior visibilidade, engajamento, rentabilidade e fideli-
zação. Contudo, o marketing digital ainda apresenta as características da intera-
tividade que propicia maior contato com os clientes, o baixo investimento para as
campanhas e a possibilidade de desenvolver aplicativos. Já no tradicional há o
desenvolvimento de ações que envolvem sensações de contato sensorial, como
aromas, experiências táteis e gustativas.

O acerto da estratégia, dos tipos de marketing e das ferramentas que serão


utilizados depende de um bom planejamento, estudo de mercado e pesquisa so-
bre o público-alvo além de uma equipe engajada com as propostas da empresa.

74
Capítulo 2 A IMPORTÂNCIA DO MARKETING

2.3 OS 8 Ps DO MARKETING DIGITAL


O principal objetivo das empresas ao criarem um produto é vendê-lo, gerar
lucro e satisfazer as necessidades dos consumidores. No entanto, para que ocor-
ra a venda, as pessoas têm que saber que o produto existe e qual sua funciona-
lidade, e é nesta hora que entra a comunicação mercadológica, em especial, o
marketing, uma vez que sua função é fazer com que a empresa se sobressaia no
mercado, seja reconhecida pelos clientes e o satisfaça, além de contribuir para o
aumento da receita do empreendimento.

O marketing tem várias ferramentas e estratégias para essa finalidade que


estão ligadas a produto, mercado, preço, propaganda e promoção. É nessa jun-
ção que se aplica o conceito do composto mercadológico, mix de marketing ou
4Ps (Produto, Preço, Promoção e Praça).

Elias (2009) conta que Jerome McCarthy formulou em seu livro Basic Marke-
ting o composto mercadológico que trata de pontos de interesse para os quais as
organizações devem estar atentas se desejam atingir seus objetivos de marke-
ting. O modelo sustenta que o consumidor deve ser comunicado (promoção) que
um bem ou serviço existe (produto), devendo este ser distribuído aos locais de
venda (praça), e a empresa cobra pelo fornecimento do produto (preço).

Rez (2016) explana que o mix é responsável pelas ações do marketing. Ele
ressalta que há três modelos: um defendido por McCarthy, que divide os 4 Ps e
refere-se aos executivos como mixers (liquidificadores), o outro foi desenvolvido e
aprimorado por Raimar Richers, sendo denominado 4 As de Richers, ou Sistema
Integrado de Marketing, o qual é baseado na Administração de Marketing, que se
divide em: Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação.

Rez (2016) ilustra que Robert Lauterborn desenvolveu o conceito basean-


do-se em ideias contrárias e complementares às de McCarthy. O exemplo dele é
denominado de 4 Cs, ele sugere substituir os 4 Ps pelos seguintes 4 Cs: necessi-
dades e desejos do consumidor, custo para satisfazer o consumidor, conveniência
para comprar e comunicação (do inglês: consumers wants and needs, cost to sa-
tisfy, convenience to buy, communication).

Kotler (2006) define o mix como conjunto de ferramentas que a empresa


usa para atingir os seus objetivos, este é o quarto conceito apresentado por Rez
(2016). Rez (2016) afirma que o primeiro modelo é o mais adotado pelas empre-
sas, baseando-se no composto formado pelo 4 Ps: Produto, Preço, Praça e Pro-
moção, os quais são:

• Produto: política de garantia, diferenciação do design e embalagem,


marca e concorrência.
• Preço: desconto e condição de pagamento, financiamento e prazo.

75
Técnicas de Vendas Digitais

• Praça: loja, logística, canal de distribuição e de armazenamento.


• Promoção: promoção, publicidade e propaganda, relações públicas e tra-
de marketing.

Casas (2006) salienta que as empresas devem realizar planejamento das


quatro variáveis e que a maior ou menor ênfase em cada uma dependerá do ob-
jeto de comercialização-chave, sendo que cada uma das variáveis envolve um
tipo de decisão com relação à comercialização. O autor apresenta um quadro dos
elementos com suas subdivisões:

FIGURA 3 − COMPOSTO DE MARKETING COM SUAS SUBDIVISÕES

FONTE: Casas (2006, p. 19).

Ao esquematizar todos os subitens de cada variável, obtém-se o composto


de marketing planejado. O autor ainda lembra que o preço é o único elemento
que gera receita, os outros representam despesas, é orientado que as empresas
analisem o oferecido pelos concorrentes, pois se os produtos possuem qualidade
semelhante, deve-se oferecer preço igual ou inferior. Para ele, o produto é o ob-
jeto principal de comercialização, portanto, deve ser diferenciado, ou seja, único,
com características próprias que o torne diferente dos produtos da concorrência.

Kotler (2000, p. 30) sugere algumas perguntas que a em-


presa deve fazer para preparar um composto de marketing:

1) Quais as mais importantes ferramentas de mix de marketing que a


empresa utiliza atualmente?

76
Capítulo 2 A IMPORTÂNCIA DO MARKETING

2) A empresa transmite uma imagem de marca coerente em todos os


contatos que o cliente tem com a marca?
3) Sua propaganda é eficaz?
4) Quais atitudes tomaria atualmente para reduzir os custos com a
força de vendas?
5) Já identificou os clientes mais importantes? Tem informações su-
ficientes para prever as necessidades e o nível de satisfação de
cada um deles?

Descreveremos cada item do mix de marketing fundamentando em Kotler e


Armstrong (2007):

• Produto: o produto é o foco da empresa, por meio dele agrega valores,


benefícios que sejam percebidos pelos clientes. Segundo Kotler e Arms-
trong (2007, p. 200):

O produto é um elemento-chave da oferta ao mercado. O


planejamento do mix de marketing começa com a formulação
de uma oferta que proporcione valor aos clientes-alvos.
Essa oferta se torna a base sobre a qual a empresa constrói
relacionamentos lucrativos com os clientes

• Preço: Kotler (2006) afirma que a empresa deve, primeiramente, decidir


onde deseja posicionar sua oferta ao mercado, para depois determinar
preços.
• Praça (distribuição): Kotler e Armstrong (2007) definem esse elemento
como organizações interdependentes que estão envolvidas na cadeia de
distribuição do produto, seja para o consumidor final ou usuário empre-
sarial.
• Promoção: “envolve as atividades que comunicam os pontos fortes do
produto e convencem os clientes-alvo a comprá-lo” (KOTLER; ARMS-
TRONG, 2007, p. 48), ou seja, é a forma pela qual o público tomará co-
nhecimento de seu produto.

Esses quatro elementos são extremamente importantes para o sucesso de


uma empresa e de suas ações de marketing. Contudo, com a internet e as novas
tecnologias será que esses conceitos continuam sendo válidos? Continuam sen-
do importantes, mas adaptados aos novos meios para que as empresas encon-
trem maneiras de se destacarem nesse ambiente diferente dos veículos de mídia
tradicionais e conquistarem a confiança do consumidor e gerar lucro.

77
Técnicas de Vendas Digitais

As novas tecnologias modificaram a forma das empresas se relacionarem


com seus clientes, divulgarem, entregarem seus produtos e obterem o tão alme-
jado lucro. O consumidor não é mais passivo e sempre está em interação com
o empreendimento e com outros consumidores, a divulgação das mercadorias é
instantânea atingindo um grande público simultaneamente, os custos para divul-
gação são menores e o fluxo de informação é contínuo.

Apesar de todas as vantagens e facilidades, é importante saber aproveitar as


potencialidades do meio digital e elaborar uma estratégia que englobe tudo o que
o novo ambiente tem a oferecer além de conciliar com as táticas utilizadas no tra-
dicional. Nesse sentido, o mix de marketing do ambiente digital não é uma mera
transposição do tradicional, mas visa adequar o marketing à internet. Segundo
Adolpho (2011, p. 298), desenvolvedor do conceito dos 8 Ps do marketing digital:

O processo dos “8 Ps do Marketing Digital” não é uma mistura


de marketing digital com mais Ps do que os tradicionais 4 Ps.
É um processo a ser seguido passo a passo para que sua
estratégia de marketing digital central, que é se apoiar no grau
de atividade do consumidor, possa ser cumprida com êxito.
A metodologia proposta apresenta uma sequência formal
e contínua de passos que levam a empresa a um processo
cíclico de geração de conhecimento a respeito do consumidor
e do seu próprio negócio na internet (que tem uma proposta de
valor ligeiramente diferente do negócio off-line), qual a melhor
maneira de divulgar sua marca, qual a melhor maneira de se
apoiar na atividade do consumidor para estimular a circulação
de informação e gerar a comunicação viral da sua marca, como
mensurar resultados e como reavaliar o perfil do público-alvo
para direcionar as novas ações.

Ou seja, para obter sucesso ao utilizar o Marketing Digital, é preciso saber o


que o público-alvo está procurando, oferecer o que ele procura, divulgar o produto
por meio de uma estratégia que irá atingi-lo, conquistar novos consumidores e
consequentemente obter lucro.

Estudamos os 4 Ps do marketing tradicional e vimos que são importantes


para um plano de marketing completo e bem estruturado, no entanto, eles são
mais direcionados para o produto, o que faz com que não se encaixem no am-
biente digital, uma vez que a internet contribuiu para as transformações no com-
portamento do consumidor, que está mais exigente, bem informado e interativo.
Atualmente, o consumidor se informa sobre as especificações do produto, compa-
ra preços e só toma a decisão de compra quando tem certeza de que está fazen-
do a melhor escolha, desse modo, o marketing tradicional busca um tratamento
humanizado à clientela.

78
Capítulo 2 A IMPORTÂNCIA DO MARKETING

Com base nesses argumentos, Adolpho (2011) elaborou os 8 Ps em marke-


ting digital, os quais são: pesquisa, planejamento, produção, publicação, promo-
ção, propagação, personalização e precisão.

1) Pesquisa: pesquisar o comportamento do usuário é fundamental para


desenvolver estratégias que irão alcançá-lo, por meio de rastros que ele
deixa no site é possível identificar o que gosta, procura e deseja.
2) Planejamento: para atingir um objetivo é necessário persistência, cons-
tância e planejamento, logo, na área de marketing, não é diferente. De-
ve-se produzir um planejamento que sirva de base para todo o trabalho,
contendo o objetivo do projeto, o público-alvo, as ações, os indicadores
de resultado, a análise de concorrência, entre outros fatores.
3) Produção: um site/blog de vendas precisa seguir os princípios da usa-
bilidade, ou seja, ter uma boa aparência, ser fácil de usar, oferecer bom
conteúdo, possibilitar a comunicação e não deixar o usuário perdido.
4) Publicação: trata do conteúdo que sua empresa deve disponibilizar para
o mercado e para o consumidor com o objetivo de fazer com que ele fale
de você e lhe recomende para os outros, seja por meio de redes sociais
ou de um e-mail para seus amigos. O consumidor exerce seu grau de
atividade a partir do momento que tem conteúdo para distribuir, quando
tem elementos que lhe sejam relevantes e relevantes aos seus amigos:
conteúdo é o que gera relevância e viralização da sua marca. A função
do conteúdo, além de construir o relacionamento e ser um elemento pas-
sível de ser compartilhado, é também ser lido pelo Google e, por isso,
gerar tráfego por meio de busca natural no buscador (ADOLPHO, 2011).
5) Promoção: Adolpho (2011) orienta direcionar a promoção do produto/
serviço aos usuários mais ativos da internet e do seu site/blog, uma vez
que eles serão responsáveis pela propagação das ações que você reali-
zar. “Promoção e Propagação devem sempre andar juntas” (ADOLPHO,
2011, p. 317).
6) Propagação: Adolpho (2011, p. 317) afirma que “a propagação é a chave
do marketing viral e da lucratividade da empresa na internet”, ou seja,
ao se interessarem pelo conteúdo produzido por uma marca, os usuá-
rios mais ativos e influentes geram seu próprio conteúdo em cima dessa
comunicação e o espalham pela rede através de seus blogs ou redes
sociais, atingindo outros usuários que também irão divulgar.
7) Personalização: a personalização cria um relacionamento de intimidade
com o consumidor ao fazer com que ele se sinta único. A personalização
gera relacionamento com o consumidor. Por isso que propaganda não
gera relacionamento, pois ela é geralmente de massa, não levando em
conta as peculiaridades de cada mercado. Um site que é o mesmo para to-
dos acaba não sendo relevante para praticamente ninguém. Ele é uma fer-
ramenta de massa em um mundo de personalizações (ADOLPHO, 2011).

79
Técnicas de Vendas Digitais

8) Precisão: consiste em avaliar resultados que permitem analisar uma infini-


dade de dados, como de que cidade são as pessoas que acessam ao site
da empresa, qual a idade, o tempo de permanência, as páginas acessa-
das, ou seja, permite aferir os resultados e conhecer o perfil dos clientes.

De tal modo, pode-se concluir que o composto de marketing tradicional está


focado no produto, tendo como objetivo a renda e o lucro. Contudo, o cliente não
é deixado de lado, pois sem ele as vendas não acontecem, mas não é dada tanta
importância em seu comportamento e desejos como no mix do digital. Essa mu-
dança de foco ocorre graças à internet, que entre outras características possui a
interatividade e a personalização como chamariz para o marketing, pois permite
maior contato e intimidade com os consumidores.

De acordo com Adolpho (2011), tanto o mix de marketing tradicional quanto o


digital se assemelham no sentido de dar direcionamento a todas as ações da em-
presa, desde a concepção do produto até o acompanhamento pós-venda. Assim,
ambos são ferramentas que as empresas possuem para atender ao seu público-
-alvo e expandir seus negócios.

Atividade de Estudo:

1 - Durante o estudo, constatamos que o marketing tradicional e o


marketing digital podem e devem ser trabalhados em conjunto para
atingir um maior número de pessoas. Nesse sentido, pode-se des-
tacar que uma plataforma não extingue a outra, pois os meios di-
gitais não aboliram as plataformas tradicionais. Disserte sobre as
diferenças e as vantagens desses dois tipos de marketing.

R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________

2 - Kotler (2000) defende o processo de cocriação, uma atividade que


insere os clientes no processo de produção ou divulgação do pro-
duto. Na sua opinião, qual a vantagem de utilizar essa estratégia e
quais as melhores táticas para atrair os clientes para essa ação?

R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________

80
Capítulo 2 A IMPORTÂNCIA DO MARKETING

3 COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
Conhecer a motivação da compra é fundamental para ter sucesso nas ven-
das e fidelizar clientes. Lucchese e Ribeiro (2011) alegam que pensamentos, sen-
timentos, características do ambiente e ações fazem parte do comportamento do
consumidor.

De acordo com Kotler (1998), o estudo do comportamento do consumidor


busca compreender como as necessidades/desejos de indivíduos e grupos são
satisfeitas por meio da seleção, compra, uso e descarte de bens, serviços, ideias
ou experiências. Para o autor, o consumidor é influenciado por fatores culturais,
sociais e pessoais, sendo o cultural o que exerce a maior mais influência por en-
globar família, classe social, religião, raça e regiões geográficas.

Nas palavras de Limeira (2007, p. 77), comportamento do consumidor é con-


ceituado como:

[...] disciplina acadêmica e ciência aplicada que abrange o


estudo dos agentes de compra e dos processos de troca,
visando entender como os indivíduos tomam decisões de
troca de seus recursos, como tempo, dinheiro e esforço,
por bens de consumo. Portanto, o comportamento do
consumidor é o estudo que propiciará à empresa e ao
profissional de marketing um maior entendimento sobre
as motivações do comprador, o que o leva a consumir
determinado produto ou serviço, quais seus critérios de
escolha e o que está disposto a fazer ou investir para
conseguir tal produto ou serviços.

Como o Marketing está centralizado em atender e satisfazer aos desejos do


consumidor, torna-se então fundamental conhecer o seu comportamento a fim de
identificar as estratégias para atraí-lo.

Segundo Menezes (2010), fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos


influenciam na decisão de compra. Ele explana que a influência cultural são as
práticas e valores que formam o ser humano, como a religião, a cultura do país,
as normas, as regras e os costumes. Enquanto o fator social, segundo o autor, é
formado pelos grupos, como a família e os amigos, o fator pessoal é a capacidade
humana de satisfazer sua necessidade própria e que muda de acordo com os ou-
tros fatores de influência.

81
Técnicas de Vendas Digitais

Rock Content (2018) ainda acrescenta outros modos pelos quais podemos
ser influenciados, quando estamos na posição de consumidores, como classe so-
cial, idade, personalidade e estilo de vida.

Alguns produtos ou marcas costumam ser usados como definidores de clas-


se social e status e com isso as empresas tentam alcançar todos os públicos,
desenvolvendo peças similares, mas de baixo custo. Rock Content (2018) lembra
que as “classes sociais mais baixas precisam ter apelo popular, enquanto os des-
tinados às classes altas podem abusar do senso de exclusividade, por exemplo”
(ROCK CONTENT, 2018, p. 3).

Nossos gostos, prioridades e interesses vão se modificando à medida


que envelhecemos, sendo fundamental conhecer o público-alvo, pois praticamen-
te toda campanha e atendimento terá de se moldar a esse fator. Sabemos que a
personalidade é única e esse fator não pode ser ignorado uma vez que esse deta-
lhe pode ser determinante nas decisões de compra.

O site Rock Content (2018b) explica que foi desenvolvido um modelo chama-
do de Social Styles, ou tipos sociais, que auxilia a entender como a personalidade
afeta a maneira de comprar. Esse padrão divide todas as personalidades possí-
veis em quatro perfis: Analítico, Condutor, Amável e Expressivo.

O perfil analítico é controlado, sério e racional desde o momento de pesquisa


inicial até realizar a compra, sem deixar se envolver pela emoção. Já o condutor
é controlador, inteligente e costuma tomar decisões rapidamente. Por outro lado,
o amável é influenciado pelas relações pessoais, preocupam-se em criar um laço
de confiança para depois analisar os aspectos do produto, é mais cauteloso na
hora de comprar e não se deixa levar facilmente pelo impulso ou pela emoção. O
perfil expressivo é comunicativo, gosta de chamar atenção de um jeito positivo, o
reconhecimento e aprovação são importantes para esse tipo de cliente, que prefe-
re conquistar seu espaço com charme.

Antes de desenvolver qualquer estratégia procure saber em qual perfil sua


clientela se encaixa. O último fator sobre o comportamento do consumidor a ser
analisado neste estudo é o estilo de vida, que compreende interesses, preocu-
pações, hábitos diários, aspirações futuras e círculo de amigos. O estilo de vida
explica o motivo de boa parte dos consumidores estar disposta a gastar altos va-
lores com determinados produtos, mesmo que não sejam classificadas como con-
sumistas, que compram por compulsão (ROCK CONTENT, 2018b).

Dessa forma, toda promoção de vendas deve ser planejada de acordo com
as culturas, as personalidades, a classe social e os demais fatores que podem
influenciar nosso comportamento. Compreender o comportamento do consumidor

82
Capítulo 2 A IMPORTÂNCIA DO MARKETING

é essencial para que as empresas estabeleçam o modo de satisfazê-lo. É funda-


mental conhecer o que os consumidores desejam e o que os influencia a adquirir
algum produto ou serviço, pois só assim as organizações terão sucesso no mer-
cado no qual estão inseridas.

3.1 COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR ON-LINE
Já analisamos que o sucesso de uma organização está intimamente ligado à
satisfação de seus consumidores e que para atingir esse objetivo é fundamental
conhecer o cliente e saber atender seus desejos. Na seção anterior estudamos o
comportamento do consumidor de uma forma geral, agora analisaremos a condu-
ta de quem opta por fazer as compras utilizando a internet.

Pesquisas têm sido realizadas para entender o perfil e o porquê algumas pes-
soas preferem realizar suas compras utilizando a rede mundial de computadores.
Morgado (2003) revela que a maioria dos consumidores on-line optam pelo comér-
cio eletrônico por não terem tempo de irem às lojas físicas. Em sua maioria, esses
consumidores pertencem às classes sociais A e B e possuem ensino superior.

Limeira (2007) aponta quatro fatores que influenciam o consumidor a utilizar


a internet para as compras: confiança na marca, efeito da experiência de uso,
mudanças de comportamento e crescente satisfação com relação aos serviços
oferecidos pelas empresas.

Confiança na marca é essencial para qualquer empreendimento que envolva


relações comerciais, em especial quando são mediados pela internet, pelo fato
de ocorrer inserção de dados pessoais e bancários em um ambiente que ainda
enfrenta problemas de segurança. De acordo com Fagundes e Volkart (2014), a
relação de confiança entre empresa e clientela é composta por três ingredientes:
a) a forma como é realizado o processo de vendas; b) a integridade e a justiça das
pessoas envolvidas no processo de compra e venda; c) a capacidade da empresa
de cumprir as promessas de entrega conforme combinado. Limeira (2007) afirma
que quando há confiança na empresa, o consumidor se sente seguro para digitar
seus dados pessoais e de cartão de crédito.

A experiência está relacionada ao tempo que a pessoa utiliza a internet no


dia a dia, quanto menos tempo gasto na rede mundial de computadores, mais
resistência para realizar compras virtuais. O terceiro aspecto são as mudanças de
comportamento e hábitos. Algumas pessoas ainda não se aventuraram a comprar

83
Técnicas de Vendas Digitais

pela internet por ter pouca familiaridade com o ambiente digital. O quarto fator
indicado como motivador das compras on-line é a satisfação com relação aos ser-
viços oferecidos pelas empresas, especialmente no pós-venda.

Farias, Kovacs e Silva (2008) alegam que a compra é uma necessidade do


consumidor, assim, o comerciante eletrônico deve buscar conhecimento de como
influenciar o processo de tomada de decisão do cliente virtual por meio de atrati-
vos tradicionais aliados às ferramentas de marketing tradicional e digital. A análise
mostra que o consumidor na internet decide realizar as compras de acordo com
suas convicções, experiências, atitudes e motivações.

3.2 CONSTRUÇÃO DO
RELACIONAMENTO COM CLIENTE
Atualmente podemos encontrar produtos e serviços muito semelhantes e
com pouca variação de preço entre eles, portanto, um fator pode ser o diferencial
perante os concorrentes: a maneira de se relacionar com o cliente.

Para construir relações duradouras entre empresa e cliente há de se consi-


derar alguns elementos, como boa comunicação, satisfação, sentimentos positi-
vos e confiança.

Mesquista (2017) lembra que a boa comunicação além de evitar a perda de


consumidores ainda reforça a imagem da marca e impede que pequenos proble-
mas, os quais podem ser resolvidos com uma simples conversa, seja exposta nas
redes sociais para outros lerem. O autor ainda ressalta que quando o cliente tem
uma boa relação com a empresa é mais fácil de ele ser fiel e, consequentemente,
gerar uma rentabilidade para o negócio. “Ter uma boa comunicação com o cliente
gera um impacto muito grande na questão da lucratividade da empresa. Afinal,
cada cliente fidelizado significa mais previsibilidade de dinheiro entrando no caixa
do negócio nos próximos meses e até anos” (MESQUISTA, 2017, s.p.).

A satisfação é outra condição para a construção de um bom relacionamento.


Barnes (2002) destaca que quando as pessoas estão satisfeitas tendem a criar
vínculos de fidelidade com a empresa, buscando sempre a interação com a or-
ganização. Enquanto que, para Lima (2006), o processo de satisfação começa
no momento em que um consumidor conhece a empresa ou o produto e decide
realizar a compra.

Schermann (2016) explica que é importante que as empresas criem um víncu-


lo emocional com os clientes, pois “na era da experiência, os sentimentos que as

84
Capítulo 2 A IMPORTÂNCIA DO MARKETING

marcas geram no consumidor se tornam ainda mais determinantes” (SCHERMANN,


2016, s.p.). A autora ainda ressalta que um bom laço afetivo retém o cliente, aumenta
o número de vendas, faz com que ele indique o negócio para amigos e parentes. E
para criar ou estreitar essa conexão, as estratégias de marketing sensorial, o atendi-
mento personalizado e as campanhas emocionais são as mais indicadas.

Já a confiança é construída ao longo do tempo e por meio da transparência


da empresa. Bazolli (2018) aconselha as empresas a se colocarem na posição de
consumidor para entender o que é necessário possuir para ser considerada uma
empresa confiável.

[...] conheça os processos de atendimento, explore condições


adicionais que você gostaria de receber como cliente, imprima
vontades e necessidades distintas que a sua empresa deverá
solucionar. Esteja atento à qualidade dos produtos, do
atendimento e também da comunicação. Experimente confiar
no que você vê e ouve e não naquilo que você já pensa que já
conhece sobre a sua empresa.

Admita suas falhas

O objetivo de qualquer organização é fornecer produtos e aten-


dimentos de qualidade, conquistar clientes e obter rentabilidade
positiva com isso. No entanto, algumas coisas (principalmente
as que dependem de pessoas) podem sair dos trilhos algumas
vezes. Por mais que seja a sua equipe seja bem treinada, por
mais confiáveis que sejam os seus produtos, em algum momen-
to, o cliente pode se sentir insatisfeito. E você precisa estar pre-
parado para assumir a responsabilidade pelo erro e se colocar
à disposição para solucioná-lo o mais breve possível. Além de
gerar credibilidade, a rápida solução dos problemas ocorridos
durante os processos pode auxiliar (e muito) na fidelização dos
clientes. No entanto, não faça disso um hábito. É importante que
as falhas sejam reconhecidas e solucionadas, mas o objetivo
principal é que elas não aconteçam e principalmente não se re-
pitam (BAZOLLI, 2018, s.p.).

Kotler e Armstrong (2007) sugerem algumas ferramentas para medir o nível


de satisfação, entre elas os sistemas de reclamações e sugestões, que auxiliam
as empresas a agirem rapidamente na solução dos problemas e receber ideias
para o aperfeiçoamento dos serviços ou produtos. Para Barnes (2002), o sucesso
de um empreendimento pode ser utilizado para averiguar como tem sido o relacio-
namento com os compradores:

[...] se soubéssemos até que ponto o cliente é levado a se sen-


tir descontraído, bem-vindo, satisfeito, à vontade e agradavel-
mente surpreso, ou, por outro lado, frustrado, decepcionado,
confuso, negligenciado e sem importância, conheceríamos
bem a situação do relacionamento com esse cliente. Um dos
melhores indicadores da satisfação geral de um cliente ao lidar

85
Técnicas de Vendas Digitais

com uma empresa é o grau de sucesso dessa empresa para


gerar emoções positivas, e não negativas, nesse cliente (BAR-
NES, 2002, p. 64).

Moraes (2018) indica também o bom e velho telefone, se possível ofereça


uma linha com atendimento 0800, além de opções como e-mail, redes sociais,
chats on-line e aplicativos de mensagens.

Em resumo, para construir relacionamentos com os clientes, é preciso mais


do que ferramentas, é necessário a emoção, pois:

[...] nenhuma dessas abordagens à construção de “relaciona-


mento” com o cliente é suficiente, uma vez que nenhuma abor-
da a questão fundamental que constitui um relacionamento no
entender do cliente. O que falta é o conteúdo emocional que a
pessoa normalmente associa a um relacionamento (BARNES,
2002, p. 7).

Ou seja, ter informações a respeito dos clientes é fundamental para entendê-


-los e com isso inovar nas ferramentas para aproximá-los, uma vez que a constru-
ção de relacionamentos com clientes é um investimento que trará retorno para as
organizações, pois proporciona aumento da retenção e da lealdade do consumidor.

4 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Nem todos se comportam da mesma maneira em uma determinada situação,
têm os mesmos gostos, gostam da mesma cor. Por isso, encontramos uma varie-
dade de tipos de estilos de cortes de cabelo, roupas, sapatos, sabores de sorve-
tes, bolachas, iogurtes. Além das preferências que nos distingue, temos também a
necessidade, cada um procura a solução para resolver seu problema.

A área do marketing, percebendo essas diferenciações, encontra uma solu-


ção para tentar atender a todos: segmentar o mercado por grupos, ou seja, com-
binar grupos de compradores com as mesmas necessidades e comportamentos.

Kotler e Keller (2012) argumentam que o mercado é composto por pessoas


que possuem desejos, necessidades e condições distintas, e essas diferenças
podem ser um diferencial competitivo se forem segmentadas, permitindo o desen-
volvimento de produtos adequados a cada público.

[...] as empresas não podem atender a todos os clientes em


mercado amplos ou diversificados. Mas podem dividir tais mer-
cados em grupos de consumidores ou segmentos com dife-
rentes necessidades e desejos. Uma empresa precisa, então,

86
Capítulo 2 A IMPORTÂNCIA DO MARKETING

identificar os segmentos de mercado em que poderá atender


com eficácia. Essa decisão requer um profundo entendimento
do comportamento do consumidor e uma análise estratégica
cuidadosa (KOTLER; KELLER, 2012, p. 227).

Assim, a função básica da segmentação é concentrar esforços em deter-


minados alvos, para serem explorados comercialmente, em decorrência de sua
capacidade de satisfazer a demanda dos focos de maneira adequada. Cada seg-
mento é constituído por grupos de consumidores que apresentem o mínimo de
diferenças entre si e o máximo de diferenças com relação aos demais.

Ceribeli e Merlo (2011) asseguram que o excesso de concorrência, as tecno-


logias digitais e a ampliação de ferramentas de marketing permitiram e mostraram
a carência em criar meios para atender aos consumidores de modo personaliza-
do, assim, o marketing em massa dá lugar ao enfoque na identificação de consu-
midores com preferências similares, o que pode ser feito por meio de um proces-
so de segmentação de mercado. “[...] Segmentação de mercado significa dividi-lo,
ou seja, separar os consumidores em diferentes grupos conforme uma série de
variáveis, como características, necessidades, preferências, comportamentos, há-
bitos de consumo e muito mais” (GABRIEL, 2017, s.p.).

Assim, a segmentação pode ser definida como um processo de agrupamento


de consumidores com gostos, interesses e objetivos relativamente homogêneos.
Todavia, esse processo não é realizado de uma forma aleatória, mas sim funda-
mentado em critérios. Kotler (2006) e Zikmund e d’Amico (1993) fornecem alguns
parâmetros para segmentar o público-alvo.

Kotler (2006, p. 280) sugere quatro tipos: geográficos (país/região, dimensão


do agregado populacional, clima etc.), demográficos (sexo, idade, nível de rendi-
mento do agregado familiar etc.), psicográficos (estilo de vida, personalidade) e
de comportamento face ao produto (hábitos de utilização, grau de fidelização, be-
nefícios procurados). Já Zikmund e d’Amico (1993) sugerem que a segmentação
seja realizada com base em critérios organizacionais, estratégicos e relativos ao
processo de compra.

Apesar das divergências apresentadas com relação aos parâmetros para


proceder com a segmentação, cada empresa deve realizar o processo de acordo
com o que é relevante para ela. Para auxiliar o processo de segmentação, Gabriel
(2017) apresenta três métodos que auxiliam a colher informações com o intuito de
conhecer melhor o público e determinar com os quais a sua marca pode se rela-
cionar e, assim, facilitar o marketing e as vendas:

• Pesquisa de mercado: aponta quais os gostos dos consumidores, como


agem no momento da compra, qual o processo para decidir sobre um
produto ou um serviço, entre outras informações.

87
Técnicas de Vendas Digitais

• Posicionamento diferenciado: escolaridade, classe econômica, lugar onde


vivem, entre outros aspectos, influenciam no comportamento e na decisão
de compra. Assim, os seus clientes possuem hábitos específicos.
• Reconhecimento do público-alvo: saber para quem o produto ou serviço
será direcionado ajuda a elaborar uma campanha mais precisa.

Por exemplo, uma empresa de maquiagem ao realizar as metodologias cita-


das identifica que a maioria das clientes são negras, faixa etária de 25 a 60 anos e
alto poder aquisitivo, pessoas com essas características serão o alvo das campa-
nhas de marketing desse empreendimento.

Almeida Júnior e Augusto (2015) garantem que só a segmentação não garante


o sucesso nas vendas, pois é importante saber ainda quais segmentos são mais
vantajosos e atrativos para a empresa obedecendo as características a seguir:

• Homogeneidade: considera-se que o segmento deve ter um conjunto de


características que são comuns a todos os elementos que o compõem.
• Acessibilidade: os canais de comunicação e de distribuição devem ser
atingidos de modo prático.
• Mensurabilidade: deve-se recorrer a dados e estudos estatísticos sobre
o mercado.
• Substancialidade: o mercado segmentado dever ter o tamanho bem di-
mensionado a fim de sua exploração ser rentável.

Assim, a segmentação deve ser fundamentada tanto nas características do


público-alvo quanto na possibilidade de retorno financeiro.

No comércio eletrônico, os critérios para realizar a segmentação são os mes-


mos, contudo, alguns mercados têm se mostrado mais promissores para quem in-
veste neste tipo de negócio. De acordo com Sarraf (2019), esses segmentos são:

• Alimentos e bebidas: por ser uma necessidade do ser humano é um mer-


cado que dificilmente proporciona prejuízo, e a segmentação pode ser rea-
lizada por meio de inovações e customização dos produtos.
• Outro setor promissor é o de marmitas fitness que, com a onda de estilo de
vida saudável, elas são bem-vindas para pessoas que não têm tempo para
preparar o próprio almoço, mas que querem comer de forma saudável.
• Esporte e lazer ganham a cada dia mais clientela, seja para atividade de
exercícios ou acessórios para a prática.
• Moda, Cosméticos e Acessórios não são apenas coisas de mulheres, ho-
mens estão vaidosos e as barbearias voltam a surgir, bem como as lojas
voltadas para o cuidado e moda masculina.

88
Capítulo 2 A IMPORTÂNCIA DO MARKETING

O processo de segmentação de mercado colabora para diminuir gastos e


tempo, uma vez que os esforços serão destinados a atingir o mercado correto,
além de auxiliar no relacionamento com o cliente, identificação de canais que se-
rão explorados e linguagem a ser utilizada.

4.1 ESTRATÉGIAS PARA CAPTAÇÃO


DE NOVOS CLIENTES
Uma das grandes preocupações dos empreendedores, sejam eles do comér-
cio tradicional ou do eletrônico, é conseguir clientes para adquirir seus produtos
ou serviços e com isso obter o lucro que tanto almejam. A conquista de novos con-
sumidores não é uma tarefa fácil, exige esforço em longo prazo e muita paciência,
mas que no final vale a pena.

Moraes (2018) opina que é complicado esperar que outros clientes façam in-
dicação, ainda mais quando está no início e pouquíssimas pessoas sabem sobre
o produto/serviço, por isso é importante desenvolver técnicas de captação bem
elaboradas não apenas para ser reconhecido, mas também sair na frente da con-
corrência. O autor define captação de cliente:

[...] para entender o que isso significa basta substituir a


palavra “captar” por algum dos seus sinônimos, como “atrair”
e “conquistar”. Assim, fica claro que a captação de clientes
nada mais é que uma busca ativa por pessoas que estejam
dispostas a comprar de você. A proposta é criar o maior
número de oportunidades possível para que os clientes entrem
em contato com a sua empresa e conheçam as soluções que
ela oferece (MORAES, 2018, s.p.).

E o que fazer para que as pessoas queiram comprar de você? Oliveira (2018)
explica que o primeiro passo é definir um plano e metas realistas, ou seja, tenha
objetividade e conheça as limitações dos primeiros momentos, objetivos são con-
quistados aos poucos, com persistência.

O autor fala da importância de direcionar as ações de divulgação para o pú-


blico-alvo e essas devem conter conteúdos que venham ao encontro de soluções
para os problemas dos consumidores, “defina seu público-alvo e elabore uma per-
sona para o seu negócio, tente vender soluções para uma necessidade ao invés
de um simples produto” (OLIVEIRA, 2018, s.p.).

Oliveira (2018) lembra sobre os cuidados com relação à marca, não apenas
com relação à identidade visual, mas também à qualidade dos produtos, ao en-

89
Técnicas de Vendas Digitais

tendimento, cumprir prazos de entrega, ou seja, se o cliente ficar satisfeito em


todos os requisitos, a marca tem uma imagem positiva.

Moraes (2018) apresenta algumas dicas de como criar um site de fácil nave-
gação: apresentar as informações de forma clara, utilizar o marketing de conteúdo
e de guerrilha como estratégias. Além de conhecer muito bem seu público, realizar
parcerias, participar de feiras e aprender com os concorrentes. Nessa concepção,
percebe-se que são estratégias fáceis de serem aplicadas e que nem sempre é
necessário um alto investimento para conseguir ter uma boa clientela.

Ações de vendas criativas: quatro exemplos de campanhas de


empresas para captar clientes

1- Bacio di Latte
A Bacio di Latte é uma gelateria que produz e comercializa sor-
vetes de alto padrão. Pensando em inovar em suas ações de venda,
a empresa, junto a seus parceiros estratégicos, como a Take, criou
uma promoção para os Dia dos Namorados que usava o gancho das
Festas Juninas. Em vez de correio elegante, os clientes e usuários
do Facebook poderiam enviar “gelatos elegantes” por meio do cha-
tbot no Facebook Messenger. A ação consistia em fazer o usuário
interagir com o bot e criar uma mensagem personalizada para na-
morados, maridos e esposas, crushes, amigos ou membros da fa-
mília. Os usuários poderiam enviar gratuitamente quantos vouchers
quisessem.
Foram mais de 1 milhão de pessoas impactadas por meio do
anúncio feito do chatbot pelo Facebook Ads. Outros números dessa
ação de vendas criativas também chocam: mais de 64 mil vouchers
enviados; mais de três toneladas de gelatos distribuídos.
Você pode estar pensando nos gastos que a empresa teve com
a produção de tantos sorvetes, mas acredite: a Bacio di Latte gastou
cerca de 50% menos com mídia do que no Dia das Mães. Os resul-
tados imediatos conquistados pela empresa foram de engajamento
do público e branding. Entretanto, se analisarmos a médio e longo
prazo, essa campanha também pode ser alocada entre as ações de
vendas criativas, uma vez que a marca estreitou laços com clientes
atuais e novos. Esse tipo de ação é muito relevante para empresas
de todos os segmentos e tamanhos, pois, como visto, garante resul-
tados a curto, médio ou longo prazo.

90
Capítulo 2 A IMPORTÂNCIA DO MARKETING

2- Semana do Cliente Pontofrio: Frases secretas


Criar conteúdo relevante e compartilhar com seus clientes e po-
tenciais clientes é uma boa opção de empresa para se relacionar.
Pensando nisso e também em gerar engajamento por meio de uma
ação de venda criativa, a Pontofrio (em parceria com a Take, a Via
Varejo e a agência Y&R), criou um chatbot para envio de dicas e
frases que deveriam ser decifradas no “código secreto de emojis”. O
prêmio? Ganhar os produtos mais desejados e campeões de busca
nos canais de venda da marca. A campanha se estendeu por uma
semana no chatbot do Messenger do Facebook da marca e os usuá-
rios podiam adivinhar as frases quantas vezes quisessem. Os núme-
ros da campanha também são impressionantes: quase 10 milhões de
mensagens trocadas; mais de 200 mil pessoas conectadas; 400 mil
comentários nas redes sociais.

3- Black Friday Bahianinho


Ainda dentro da utilização de canais de rede social para rela-
cionamento com clientes e ações de venda, a Casas Bahia também
investiu em ações de vendas criativas com chatbots no Messenger
do Facebook em datas importantes para o varejo como: Dia do Con-
sumidor, Natal e Black Friday.
O Bahianinho, como o chatbot é chamado, já interagiu com cer-
ca de 150 mil pessoas! Um dos exemplos de campanha foi o chatbot
na Black Friday. A ação tinha em mente como aumentar suas vendas
com criatividade, usando o Bahianinho como canal para disponibi-
lizar ofertas especiais e personalizadas para cada usuário da rede.
Ao acessar o sistema, o usuário deveria escolher entre: categorias,
produtos favoritos e ofertas específicas. Também era possível solici-
tar um alerta quando uma categoria ou um produto tivesse seu preço
diminuído. Tudo isso facilitou o processo de vendas com o chatbot.

4- Sephora
A Sephora é uma das marcas de cosméticos mais respeitadas
no mundo e, além de sua própria linha, a marca ainda possui um
e-commerce em que comercializa diversas marcas de produtos. Por
meio de um chatbot em parceria com o aplicativo Kik, a marca de-
senvolveu uma das ações de vendas criativas mais certeiras. Bas-
tava os usuários acessarem o App e pedir avaliações de produtos e
recomendações de maquiagem e cosméticos. O sistema faz algu-
mas perguntas relacionadas ao estilo de cada usuário, como itens
e cores preferidas e, a partir disso, envia uma seleção de produtos.
É disponibilizado um sistema de pagamento dentro do App de men-
sagens para que todo o processo de compra seja ainda mais fácil

91
Técnicas de Vendas Digitais

− o que amplia os resultados de vendas. Para atingir o objetivo de


engajamento, o bot também interage enviando vídeos e tutoriais de
maquiagem para usuários.

FONTE: ADMINISTRADOR TAKE. Ações de vendas criativas: 4 exemplos de


campanhas de empresas para captar clientes. 2019. Disponível em: https://take.
net/blog/inovacao/acoes-de-vendas-criativas. Acesso em: 4 maio 2020.

4.2 FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE


A fidelização dos clientes é uma atividade pós-venda que visa fazer com que
eles retornem a comprar sua marca, produto ou bem. Oliver (1999) define fide-
lização como uma compra repetitiva da mesma marca ou conjunto de marcas,
um comprometimento para favorecer um determinado produto/serviço consisten-
temente. Para Kotler (1998), a fidelização avalia a intenção dos consumidores
voltarem a fazer compras à organização e a sua vontade em estabelecer parceria
no futuro.

Nota-se que a fidelização é um comprometimento por parte do consumidor


com a empresa, produto ou bem no sentido de sempre dar preferência àquele
que satisfez suas necessidades. No entanto, em uma época de alta concorrência,
tanto em qualidade quanto em preços dos produtos, fidelizar se torna uma tarefa
um pouco mais complicada, mas possível de ser realizada.

Ter informação sobre o perfil do cliente é imprescindível para desenvolver


estratégias para a fidelização, identificando suas características, necessidades e
desejos. A partir dessas informações é possível estabelecer atitudes para estreitar
o relacionamento, constituindo um elo de confiança e facilidades para os clien-
tes e barreiras para a concorrência. Além de conhecer o cliente, acrescenta-se a
combinação de preço, qualidade e confiabilidade para que ele queira readquirir o
que comprou.

Costa (2018, s.p.) define fidelização de cliente como o “conjunto de ações


que são executadas pelas empresas para com seus consumidores com o objetivo
de fazer com que estes continuem, com frequência, comprando e assim resistam
às ofertas da concorrência”.

Se o consumidor retorna várias vezes para comprar seu produto, isso gera
lucro para empresa. Moraes (2018) explana que quando há fidelidade de público
é possível fazer uma previsão dos lucros a partir do estudo de frequência de com-

92
Capítulo 2 A IMPORTÂNCIA DO MARKETING

pras dos clientes. Assim, além de proporcionar rentabilidade, permite realizar um


planejamento financeiro. Além disso, o valor que o cliente gastará nas próximas
compras pode ser maior.

[...] além da melhora na frequência das compras, o valor médio


gasto por quem costuma trabalhar sempre com a mesma marca
também costuma ser mais alto. Visto que elevar o ticket médio
é a melhor forma de aumentar a lucratividade sem precisar
expandir a base de clientes (MORAES, 2018, s.p.).

O autor ainda cita outras vantagens de ter consumidores fiéis. Quando al-
guém gosta de um produto ou empresa, indicá-lo-á para mais pessoas, contribuin-
do para uma propaganda espontânea e realizada de forma frequente.

No entanto, será que todo consumidor é fiel da mesma maneira? De acordo


com Kotler (2000, p. 289), a resposta é negativa: “Os consumidores têm graus
de fidelidade variados com relação a marcas específicas, lojas e outras organiza-
ções”. Dessa forma, o autor os dividiu em quatro grupos, de acordo com o status
de fidelidade à marca: convictos, dividido, inconstantes e infiéis.

• Convictos: compram sempre da mesma marca.


• Divididos: é fiel a mais de uma marca.
• Inconstantes: estão sempre mudando de marca.
• Infiéis: não têm preferência por nenhuma marca.

Já Gordon (1998 apud GONÇALVES; JAMIL; TAVARES, 2002, p. 93) classifi-


ca os clientes em cinco categorias de vínculos:

• clientes prospects: pessoas em geral e cujo perfil combina com o que a


empresa procura;
• clientes experimentadores: pessoas que demonstraram interesse inicial,
fariam negócios, mas não o realizaram efetivamente;
• clientes eventuais: aqueles que tiveram suas necessidades satisfeitas
por um período, mas não sentem inteira confiança;
• clientes regulares: aqueles compram da empresa há algum tempo e a
confiança foi conquistada;
• clientes defensores: estão comprometidos, defendem sua marca e con-
tará aos outros suas experiências positivas, também fará reclamações
visando à melhoria da empresa.

Independentemente do ponto de vista de classificação dos autores, é inegá-


vel que toda empresa procura o tipo que sempre comprará da sua marca, aquele
que gera lucro para o empreendimento. Mas como conquistar esse tipo de con-
sumidor? Nesse momento é que surge a necessidade de desenvolver estraté-
gias para a fidelização e o marketing é importante neste aspecto. De acordo com

93
Técnicas de Vendas Digitais

Kotler (2000, p. 30), “vemos a administração de marketing como a arte e a ciência


da escolha de mercados alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes
por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o
cliente”. Ou seja, as ações para a fidelização exigem a escolha correta do público
que pretende fidelizar, maneira correta de fazer com que sejam fiéis e melhora-
mento constante do produto/serviço.

Moraes (2018) apresenta quatro estratégias para que o consumidor sempre


seja fiel à marca:

• 1- Entregue o máximo valor possível desde o início: garanta que a com-


pra seja entregue no prazo e corretamente.
• 2- Ofereça suporte impecável: ofereça opções de autoatendimento para
casos em que o cliente só quer tirar uma dúvida comum ou relembrar
pontos básicos da compra que fez, tenha atendentes educados e dispos-
tos a solucionarem os problemas dos consumidores.
• 3- Saiba dizer não: nem sempre os recursos que o cliente pede para o
produto ou as soluções apontadas por ele são as mais eficazes. É seu
papel entender como servi-lo da melhor forma possível e executar essa
visão com clareza.
• 4- Tome ação com base no feedback recebido: prestar atenção às críti-
cas e sugestões dadas.

Para Oliveira e Santos (2014), preços atrativos, promoções, qualidade dos


produtos, ações de pós-venda e marketing de relacionamento também são outras
boas estratégias para fidelizar.

O serviço pós-venda inicia no momento em que a compra é fina-


lizada pelo cliente. Braga (1992) afirma que a função do pós-venda é
mais claramente visualizada quando o vendedor trabalha no sentido
de solucionar problemas, defeitos e divergências relacionadas com
os itens já fornecidos, que porventura não tenham satisfeito plena-
mente o cliente.
O marketing de relacionamento está interligado à quantidade e
à qualidade dos produtos e dos serviços, com o intuito de responder
aos anseios dos clientes, expandindo a valorização das relações. De
acordo com Gordon (1998, p. 31):

[...] um processo contínuo de identificação e criação


de novos valores com clientes individuais e o comparti-
lhamento de seus benefícios durante uma vida toda de
parceria. Isso envolve a compreensão, a concentração
e a administração de uma continua colaboração entre

94
Capítulo 2 A IMPORTÂNCIA DO MARKETING

fornecedores e clientes selecionados para criação e


compartilhamento de valores mútuos por meio de inter-
dependências e alinhamento organizacional.

Ricco (2017) aponta sete dicas para quem deseja fidelizar compradores:

1. Entenda seu consumidor e dê voz a ele: é importante entender quais


expectativas dos consumidores. Conhecê-lo também é fundamental para
determinar as estratégias de marketing do seu negócio.

2. Entregue valor e não produtos: quando o consumidor busca uma em-


presa, ele não está interessado apenas em comprar o produto, ele quer
comprar um valor, algo que solucione seu problema.

3. Converse com a equipe de atendimento: eles entendem o consumidor,


pois estão sempre escutando as queixas e os elogios que fazem a sua
empresa.

4. Invista em cultura: cultura organizacional é um conjunto de valores e


práticas que movem uma empresa e que são compartilhados por todos.
Cada empresa tem uma cultura organizacional própria. Quando seu ob-
jetivo é ter um bom atendimento ao cliente, você precisa criar uma cultu-
ra organizacional de atendimento, ou seja, precisa incorporar a qualida-
de de atendimento como um valor primordial para toda a empresa.

5. Monitore métricas e metas: é essencial definir metas e alinhar as etapas


que deverão ser seguidas para o cumprimento de cada uma delas. Já as
métricas são fundamentais para que você veja como anda o seu atendi-
mento, permitindo que você faça uma avaliação precisa sobre o momen-
to atual do negócio.

6. Sempre ofereça um bom atendimento ao cliente: funcionários sempre


dispostos a atender às solicitações dos consumidores. Esteja sempre
atualizado às novidades de mercado, avaliando o que vale a pena ser in-
corporado ao seu modelo de negócio. No contexto atual, é preciso man-
ter-se sempre em movimento para não ser pego desprevenido por um
concorrente novo na praça.

7. Aposte em treinamento e desenvolvimento: no mundo atual, o cliente


tem a sua disposição uma infinidade de produtos muito semelhantes.
Frequentemente, o que acaba fazendo a diferença e influenciando a es-
colha do consumidor é a qualidade do atendimento recebido.

95
Técnicas de Vendas Digitais

Cada autor apresenta uma estratégia para poder ter sempre compradores fi-
éis, no entanto, todas essas estratégias podem ser utilizadas conjuntamente, o im-
portante é fazer com que eles queiram sempre voltar e indicar para outras pessoas.

Para saber se uma clientela realmente está sendo fiel, há algumas ferramen-
tas. Moraes (2018) apresenta quatro: Net Promoter Score, entrevistas mais pro-
fundas, índice de clientes recorrentes e clientes novos que compraram por indica-
ção de outros.

• Net Promoter Score: por meio da famosa pergunta “Em uma escala de 0
a 10, o quanto você recomendaria a empresa X a um amigo ou colega?”
é possível avaliar a satisfação dos consumidores, outras questões po-
dem ser inseridas.
• Entrevistas mais profundas: essa ação pode ser realizada de forma auto-
matizada com perguntas nas quais os clientes possam dar sua opinião em
formato textual e não em questionários prontos que limitam as respostas.
• Índice de clientes recorrentes: é uma forma de métrica que serve para
quantificar os clientes fidelizados, sendo obtido por meio da divisão do
número mensal de cancelamentos de clientes pelo número dos que es-
tão atualmente ativos.
• Clientes novos que compraram por indicação de outros: a resposta a
esse tópico é respondida ao questionar o comprador se é a primeira
compra e, em caso positivo, como tomou conhecimento do produto/bem.

A fidelização exige também o envolvimento de toda a empresa e o resultado


é recompensador, uma vez que terá clientes satisfeitos e fidelizados, gerará lu-
cros, agregará valor financeiro à marca e aumentará a geração de um fluxo cons-
tante de novos compradores.

A fidelidade é construída por meio de cada experiência com a empresa, por


isso é essencial manter-se atento a tudo o que acontece no mercado e princi-
palmente ao que possa interessar aos clientes, pois é a partir da satisfação das
necessidades deles que se chega ao sucesso da empresa.

4.3 FERRAMENTAS DE FIDELIZAÇÃO


E CONQUISTA DE CLIENTES
Nas seções anteriores, foi abordado aspectos relacionados à segmentação
de mercado e em como atrair e fidelizar clientes. As estratégias de marketing são
essenciais para alcançar sucesso com os consumidores e a área de tecnologia
tem construído ferramentas para que as ações sejam mais efetivas, auxiliando as
empresas a monitorarem o comportamento do consumidor.

96
Capítulo 2 A IMPORTÂNCIA DO MARKETING

Essas ferramentas são recursos tecnológicos que auxiliam na captação de


dados sobre o perfil dos consumidores, entre elas estão o CRM, o ERP e a Auto-
mação de e-mail (SOFTLINE, 2018). CRM significa Customer Relationship Mana-
gement, ou Gestão de Relacionamento com o Cliente, e se trata de um software
para fidelização do cliente. Gabriel (2019) explica que essa ferramenta ajuda na
redução dos custos e, consequentemente, a aumentar os lucros nas vendas es-
tratégicas de marketing e em todos os setores da empresa.

De acordo com Gabriel (2019), o funcionamento do CRM é bem simples e se


resume em duas palavras: cadastramento de clientes e registro de informações.
O cadastro pode ser feito manualmente (um por um) ou a partir da exportação da
lista de contatos que a empresa já tenha. O registro de informações é o banco de
dados do cliente, ou seja, mostra quando realizou as compras, quais e quantos
produtos adquiriu.

Essa ferramenta simples apresenta diversos benefícios, como ter uma visão am-
pliada do negócio, pois o CRM apresenta “recursos como a centralização de infor-
mações, disponíveis para todos os colaboradores, a qualquer hora e em diferentes
dispositivos. Tudo isso contribui para uma tomada de decisões mais ágil, mesmo em
projetos que envolvem vários setores da empresa” (GABRIEL, 2019, s.p.).

Outro benefício é a produtividade sustentável, ou seja, fazer mais com me-


nos. Sustentabilidade aqui está relacionada à produtividade, e a ferramenta auxi-
lia nesse sentido “por conta da melhora na comunicação, da criação de processos
mais eficientes e, novamente, por conta da centralização das informações sobre
os clientes” (GABRIEL, 2019, s.p.).

Acompanhar o cliente durante o processo de compra é essencial para que


ele a finalize. Nesse sentido, a ferramenta CRM possui recurso para fazer con-
tato com esse consumidor e assim fechar a compra. Fortalecimento da marca e
aumento das vendas são outras duas vantagens de utilizar Gestão de Relaciona-
mento com o Cliente. O software consegue captar os problemas que os clientes
relatam que tiveram com o produto ou serviço, permitindo que a equipe de atendi-
mento entre imediatamente em contato para solucionar o problema, logo a marca
ganha credibilidade por estar preocupada com seus consumidores.

Já a melhora nas vendas é uma consequência do bom relacionamento com


cliente, pois “isso fica claro em funções como a possibilidade de saber qual o me-
lhor canal para atender cada cliente, histórico de vendas e relatórios completos
que mostram a melhor direção para aumentar as vendas” (GABRIEL, 2019, s.p.).

Enterprise Resource Planning ou Planejamento dos recursos da empresa


(ERP) também é um software para integrar todos os dados da empresa, possi-

97
Técnicas de Vendas Digitais

bilitando a automação e armazenamento das informações. Gaspar (2012, s.p.)


explica como o software funciona:

O sistema ERP é composto por módulos integrados entre si,


a partir de uma base de dados única e não redundante; cada
módulo contempla uma área da empresa e sua integração
permite entender os processos que evolvem a operacionalidade
do negócio, servindo de apoio à tomada de decisões de todos
os setores e quebrando barreiras impostas pelas estruturas
departamentais.

Ou seja, ao simplificar os processos operacionais; agregar inteligência, segu-


rança e qualidade para as informações; integrar os departamentos, informações
completas e consistentes; automatização das atividades; controle de estoque;
controle de custos; controle de prazos; controle de pessoal; gestão integrada e
especializada; eficiência e produtividade, a empresa consegue uma comunicação
melhor entre os setores.

Um sistema ERP também possibilita monitorar o desempenho


da equipe de vendas e dos produtos com maior saída. Dessa
forma, o gestor identifica se é necessário investir mais em
determinado segmento, por exemplo, ou se a melhor estratégia
é a descontinuação de um item que não gera resultados
expressivos para o negócio. A ferramenta ainda faz o registro
da venda de um produto, com a baixa automática do item
no estoque. Esse processo contribui para evitar erros sobre
identificação da quantidade disponível para comercialização,
por exemplo, o que favorece a diminuição de falhas durante
as negociações. Além do mais, muitos sistemas de gestão
permitem a criação de alertas pelo responsável do setor de
estoque, com o intuito de ser informado sobre o momento em
que o nível de armazenamento chegou a um limite mínimo
recomendado. Com esse dado, é possível solicitar ao setor
de compras a realização de um novo pedido ao fornecedor
(TOTVS, 2019, s.p.).

Percebe-se que, para a fidelização do cliente, o ERP é benéfico no sentido


de monitorar a equipe de venda e dos produtos que têm mais saída no merca-
do. A automação de e-mail agenda o envio das mensagens de acordo com as
configurações escolhidas, como os horários que serão enviados, quais clientes e
conteúdos. Ribeiro (2018) explica que essa ferramenta é importante para fidelizar
clientes, pois os mantêm informados sobre o produto adquirido, novidades, pro-
moções e outros conteúdos que seja do interesse do consumidor. O autor conta
que essa ação permite maior personalização, permitindo a criação de campanhas
mais direcionadas, conhecendo o tipo de conteúdo que o consumidor tem interes-
se, além da economia de tempo e do crescimento em escala.

98
Capítulo 2 A IMPORTÂNCIA DO MARKETING

Atividade de Estudo:

1 - Qual a principal diferença entre estratégia e ferramenta de fideli-


zação de clientes?

R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________

ALGUMAS CONSIDERAÇÕES
Uma das diferenças entre o marketing tradicional e o digital é que o segundo
tem uma estratégia menos invasiva e mais receptiva, fazendo com que o cliente
encontre a empresa e o produto que deseja da forma mais natural sem se sentir
invadido por propagandas, permitindo uma maior interação com os consumidores
e conhecendo seu comportamento.

Para apoiar as atividades, o marketing digital envolve a aplicação de tecnologias


digitais, como e-mail, bancos de dados, telefonia móvel e aplicativos que visam atingir
a retenção de clientes e receita por meio de um processo multicanal de compra. Outra
vantagem a ser destacada é a possibilidade de mensuração de resultados.

Todavia, uma modalidade não exclui a outra e a interação entre elas é impor-
tante para alcançar um público maior. Não se pode esquecer que algumas pesso-
as, principalmente as mais velhas, ainda têm resistência quanto ao uso das redes
digitais. Destaca-se que a linha de comunicação deve ser a mesma em todos os
meios para reforço da marca.

Seguindo essa lógica, sites que contêm muitas e boas respostas têm mais
chances de atrair o público e, consequentemente, conquistar mais clientes, au-
mentando a sua percepção de marca e sabendo cada vez mais sobre o comporta-
mento dos consumidores.

A satisfação do cliente é consequência de uma série de eventos, sendo ini-


ciada quando a empresa entra em contato com o consumidor. Essa ação deve
ser realizada continuamente, pois quanto mais houver interações maiores são as
chances de satisfazer o cliente.

99
Técnicas de Vendas Digitais

No próximo capítulo, abordaremos a jornada de compra do consumidor, apre-


sentando um modelo usado para definir em qual estágio comercial o consumidor
está denominado funil de vendas. O funil permite que a empresa tenha mais deta-
lhes sobre o perfil do cliente, aumentando assim as vendas, pois o trabalho será
mais direcionado e conhecendo mais o cliente é possível desenvolver táticas para
fidelizá-lo e atrair novos.

Destaca-se ainda a importância de elaborar estratégias para o marketing,


uma vez que elas são responsáveis pelo sucesso de todas as ações que forem
tomadas e executadas, ajudando a fidelizar clientes e adquirindo novos, evitando
a perda de tempo e financeira, aumentando a participação no mercado e possibili-
tando a conquista de outros mercados e parcerias.

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106
C APÍTULO 3
PÓS-VENDA: AVALIAÇÃO DO
DESEMPENHO
A partir da perspectiva do saber-fazer, são apresentados os seguintes
objetivos de aprendizagem:

 Desenvolver competência para avaliar o processo pós-venda.


 Reconhecer e aplicar métricas.
 Conhecer o processo de decisão de compra.
 Capacitar para trabalhar com mensuração das vendas.
 Compreender a importância de mensurar resultados e desenvolver alternativas
para melhorá-los, além de estabelecer táticas para que o cliente não abandone
a compra.
Técnicas de Vendas Digitais

108
Capítulo 3 PÓS-VENDA: AVALIAÇÃO DO DESEMPENHO

1 CONTEXTUALIZAÇÃO
No primeiro capítulo estudamos sobre o surgimento, o funcionamento, as
vantagens/ desvantagens e a implantação do comércio eletrônico. Foi visto como
a internet e as tecnologias, principalmente os telefones móveis e seus aplicativos,
foram fundamentais para o crescimento e popularização dessa nova modalidade
de relação comercial.

Em seguida, no segundo capítulo, aprendemos a diferença entre publicidade,


propaganda e marketing, apresentando a evolução que o marketing passou até o
atual momento. À medida que os estudos sobre marketing foram sendo produzi-
dos, percebeu-se que o consumidor é um dos principais responsáveis pelo suces-
so de uma empresa, por isso a importância de estudar seu comportamento para
criar estratégias eficazes que fazerão com que comprem determinado produto/
serviço não apenas uma vez, mas mais vezes e ainda o indiquem a outras pesso-
as. Assim, examinamos algumas técnicas utilizadas para fidelização dos consumi-
dores e as ferramentas utilizadas para avaliação desse processo.

Agora, no terceiro e último capítulo, estudaremos sobre a fase de pós-venda


e a avaliação de seu desempenho. Assim, teceremos uma análise entre a jornada
de compra e o funil de vendas, evidenciando a diferença entre esses dois proces-
sos. Enquanto a jornada de compra indica onde o consumidor está, o caminho
que percorre do momento em que faz uma busca e encontra o produto/serviço
até decidir pelo fechamento da compra, o funil de vendas assinala qual a melhor
abordagem para se comunicar com ele, uma estratégia que propicia suporte à
jornada de compra.

Compreenderemos também a importância do acompanhamento do cliente na


etapa do pós-venda. Essa etapa que normalmente é ignorada por algumas em-
presas ganha cada dia mais valor, pois garante a fidelização e o fortalecimento
da marca, atraindo novos compradores. Não obstante, é fundamental desenvolver
canais para garantir que esta relação seja realmente efetiva.

Conhecer o comportamento do consumidor, desenvolver boas estratégias


de marketing, atrair, fidelizar, conquistar novos clientes são meios para garantir
o sucesso do empreendimento digital, todavia podem se tornar ineficazes se não
houver um bom planejamento de logística.

A logística do comércio eletrônico se diferencia do tradicional pelo fato de o


negócio funcionar 24 horas por dia e sete dias da semana. O produto pode ser en-
tregue em todo território nacional e até internacional, há estipulação de um prazo
e preço para realizar a entrega. Por isso, deve existir um projeto para que essa

109
Técnicas de Vendas Digitais

etapa não estrague as anteriores, uma vez que é também determinante para cau-
sar efeitos positivos ou negativos sobre a marca e reforçar a confiança entre os
consumidores, contribuindo assim para o crescimento do e-commerce.

Mensurar os resultados para saber se as ações tomadas e concretizadas pelo


empreendimento estão surtindo o efeito esperado é função da métrica. As métricas
são um conjunto de parâmetros de medição disponibilizados em diversos softwares
que auxiliam na quantificação e avaliação do valor dos produtos/serviços, satisfa-
ção dos clientes, eficácia dos canais de distribuição e comunicação.

A métrica é uma ferramenta fundamental de uma estratégia digital, uma vez


que auxiliam na tomada de decisão dentro das empresas.

2 A JORNADA DO CLIENTE
Expomos no segundo capítulo a discussão sobre o comportamento do con-
sumidor, aprendemos que a necessidade de ter determinado produto e a decisão
de finalizar uma compra estão fundamentadas em condições culturais, sociais e
pessoais. De tal modo, em todo o processo de compra, podemos observar que o
consumidor se encontra sob a influência desses fatores, por exemplo, ao escolher
determinada marca e modelo de um tênis, mesmo que de forma inconsciente,
houve questões levadas em consideração, como status, preço, pessoas do conví-
vio que utilizam.

Além dos fatores que nos fazem decidir entre uma marca e outra, e entre um
produto e outro, há um movimento que fazemos antes de fechar a compra, como
a análise das condições financeiras, o conhecimento sobre o produto, a necessi-
dade de determinado bem/serviço. Esse processo de tomada de consciência é
preciso para adquirir um produto − análise de condições, preços, escolha do lugar
de compra.

Ferrern (2019) define jornada de compra do cliente como a etapa que um


indivíduo realiza desde o momento em que tem consciência de que necessita de
algum objeto/serviço até o fechamento da compra. Romero (2017, s.p.) apresenta
uma definição mais abrangente ao afirmar que é:

[...] o modelo usado para definir em qual estágio comercial


o consumidor está. Ao entender seus hábitos de consumo e
monitorar o que ele está buscando na internet, é possível des-
cobrir em qual momento da compra ele se encontra. Com isso,
dedicar esforço para conduzi-lo de maneira eficiente à conclu-
são do negócio. Isso acontece porque a equipe de marketing
pode produzir e entregar conteúdos relacionados aos de-

110
Capítulo 3 PÓS-VENDA: AVALIAÇÃO DO DESEMPENHO

sejos e às necessidades do consumidor. Essas informações


vão preparar e conduzir esse consumidor pelas diferentes eta-
pas de vendas, o que facilitará o trabalho da equipe comercial
e aumentará as chances de concluir o negócio.

Segundo Turcato (2019), William W. Townsend foi o primeiro estudioso a per-


ceber que os compradores fazem um percurso para realizar uma compra, primeiro
eles tomam consciência de que têm uma necessidade para assim prosseguirem
para as demais etapas, que tende a terminar na aquisição do produto. No entanto,
o termo jornada do cliente foi registrado em 2009 pela McKinsey, uma consultoria
americana.

Turcato (2019) explica que a jornada está fundamentada em diversas etapas


e, quanto mais detalhadas forem, mais precisa será a estratégia de captação de
clientes, uma vez que facilita a compreensão das motivações das compras e das
desistências, além disso possibilita realizar um trabalho direcionado, criando um
relacionamento positivo entre empresa e consumidor.

Contudo, para concretizar as ações que irão conduzir o cliente ao fechamen-


to da compra é necessário conhecer quais são essas etapas que ele percorre.
Romero (2017, s.p.) enumera quatro etapas diferentes:

• Aprendizado: o cliente não sabe ou não tem certeza de que


possui um problema ou que tem a necessidade de um produ-
to ou de um serviço;
• reconhecimento: a pessoa pesquisa e tem acesso a informa-
ções que a ajudam a perceber a existência de um problema
ou de uma necessidade;
• consideração: ao perceber que tem um problema, o consu-
midor segue pesquisando soluções e passa a considerar
aquela que melhor se encaixa na sua necessidade;
• decisão: após analisar as opções do mercado, é tomada a
decisão e a compra pode acontecer.

Por outro lado, Kotler (2006) explica que há cinco etapas: reconhecimento do
problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra
e comportamento pós-compra. Todavia, nem sempre os consumidores seguem
à risca o processo, podendo pular ou inverter algumas, principalmente se for um
produto que o cliente já está acostumado a utilizar. A imagem a seguir mostra o
modelo de cinco etapas apresentado por Kotler (2006):

111
Técnicas de Vendas Digitais

FIGURA 1 − MODELO DE CINCO ETAPAS DO PROCESSO


DE COMPRA DO CONSUMIDOR

RECONHECIMENTO
DO PROBLEMA

BUSCA DE
INFORMAÇÕES

AVALIAÇÃO DE
ALTERNATIVAS

DECISÃO DE
COMPRA

COMPORTAMENTO
PÓS-COMPRA

FONTE: Kotler (2006, p. 603).

Descreveremos agora os cinco estágios dessa jornada do consumidor.

A primeira é o reconhecimento do problema, para Kotler (2006), o consumi-


dor toma consciência de que precisa de um produto/serviço devido a estímulos
internos ou externos. O autor explica que nossas necessidades normais, como
fome e sede, são exemplos de estímulos internos, então se você sente fome pro-

112
Capítulo 3 PÓS-VENDA: AVALIAÇÃO DO DESEMPENHO

curará comprar alimentos para aplacar essa carência. Enquanto os estímulos ex-
ternos são vontades que surgem ao ver uma propaganda de roupa, de carro, de
férias, por exemplo, o consumidor só percebeu que tem que ter determinado bem/
serviço porque foi influenciado externamente.

Kotler (2006) orienta os profissionais de marketing a identificarem se os con-


sumidores estão recebendo influências externas ou internas para que as táticas
de marketing estimulem o interesse pela compra.

O segundo estágio é a busca de informações. Kotler (2006) relata que pes-


quisas demonstraram que os consumidores buscam uma quantidade limitada de
informações além de apresentarem comportamento distinto com relação ao tipo
de produto. Por exemplo, quando vão adquirir bens duráveis, a maioria costuma
visitar somente uma loja e examina mais de uma marca de eletrodomésticos.

O autor ainda assinala dois níveis de interesse em adquirir informação: uma


busca mais moderada e outra mais ativa. No estado de busca moderada, quem
deseja consumir um produto/serviço está mais receptivo a informações sobre o
que deseja adquirir. Por outro lado, quando está em uma busca mais ativa, pro-
cura literatura a respeito, telefona para amigos, pesquisa na internet e visita lojas
para saber mais.

A avaliação de alternativas é o terceiro estágio e consiste na análise que o


cliente faz sobre o produto ou marca, avaliando os que vão ao encontro das suas
expectativas e necessidades. Kotler (2006) ressalta que essa fase é quando o
consumidor cria preferências entre as marcas e também forma uma intenção de
comprar a preferida.

O quarto estágio consiste na decisão pela compra, e este, conforme Kotler


(2006), é subdividido em cinco etapas: decisão por marca, decisão por revende-
dor, decisão por quantidade, decisão por ocasião (período da semana ou do dia),
decisão pela forma de pagamento.

Realizadas as decisões e feita a compra, passamos para o último estágio


que é o comportamento pós-compra, etapa importante para a equipe de marke-
ting acompanhar a satisfação dos clientes, se gostaram do produto, tiveram algum
problema, a utilização e o descarte da mercadoria.

Nota-se que tanto os estágios apresentados por Kotler (2006) quanto por Ro-
mero (2017) requerem que a empresa e os profissionais de marketing tenham
conhecimento do público-alvo, a fim de conseguir detectar as oportunidades de
vendas, e para isso é importante desenvolver estratégias para cada etapa.

113
Técnicas de Vendas Digitais

Patel (2018) apresenta algumas dicas que podem ser aplicadas nas fases.
Na primeira etapa, o cliente ainda não sabe que tem uma necessidade de compra
e apresenta apenas uma dúvida ou curiosidade. Isso exigirá que as estratégias de
marketing sejam centradas em uma abordagem menos invasiva e comercial.

Trazendo essa experiência para nosso foco de estudo, que é o comércio ele-
trônico, essa etapa ocorre quando o comprador está buscando informações nos
mecanismos de busca ou nas redes sociais, sem intenção clara de compra, o que
é aconselhável fazer neste ponto é dar pistas para que ele descubra sua merca-
doria ou serviço. Nas palavras de Patel (2018, s.p.): “o foco dessa etapa é educar,
não vender”.

O consumidor passa a reconhecer que tem uma carência para ser suprida na
segunda etapa da jornada do cliente, e esta é a oportunidade para mostrar que a
empresa/produto/serviço pode solucionar sua necessidade. Uma tática que pode
ser utilizada, segundo Patel (2018), é disponibilizar conteúdos informativos nos
sites/blogs, pois ao mostrar informações que respondam suas dúvidas há a pos-
sibilidade de chamar a atenção e construir autoridade, aproximando-o um pouco
mais da decisão de compra.

Na terceira fase, o consumidor fortalece a ideia de que precisa comprar para


solucionar o problema identificado. Patel (2018) orienta a usar estratégias mais
incisivas e mostrar que é possível ajudá-lo por meio de webinars ou tutoriais sobre
a funcionalidade e vantagens de seu produto.

A última etapa da jornada do cliente é a decisão de compra, ele descobriu


um problema, identificou a solução e entendeu o que a mercadoria oferece, dessa
forma, está mais propenso a fechar a compra. De acordo com Patel (2018), é o
momento para reforçar as vantagens do seu produto/serviço e os diferenciais que
ele oferece em relação aos concorrentes.

Para compreender o comportamento do cliente durante sua jornada, recomen-


da-se desenvolver um mapa, uma ilustração gráfica com algumas informações (da-
dos qualitativos e quantitativos). Lipinski (2019) elucida que esse mapa consiste no
apontamento dos experimentos que os consumidores têm com uma empresa, per-
mitindo identificar pontos para melhorar a relação com consumidores e aumentar lu-
cro. A autora ainda cita que um dos principais objetivos dessa ação é permitir que a
empresa se compreenda a partir da visão do cliente, ou seja, é olhar o negócio por
meio da perspectiva do cliente. De forma sistematizada, Lipinski (2019, s.p.) explica
os benefícios de desenvolver o mapa da jornada do cliente:

• Ajudar a entender quais são os pontos de contato e interação com a sua


marca.

114
Capítulo 3 PÓS-VENDA: AVALIAÇÃO DO DESEMPENHO

• O cliente saber sempre qual é o próximo passo para ele chegar no resul-
tado desejado.
• Conseguir segmentar a base de clientes por estágio dentro da jornada.
• Mapear critérios para passagem de estágios dentro da jornada e enten-
der o que fazer para chegar nesses critérios.
• Detectar qual seria a experiência do consumidor ideal e o que a sua em-
presa está conseguindo entregar para o seu público.
• Entender quais são as prioridades do seu negócio para atender às de-
mandas e desejos dos consumidores.
• Focar o negócio nas necessidades reais dos clientes nos diferentes está-
gios do funil de vendas.
• Identificar o fluxo lógico da jornada do cliente.
• Perceber os pontos nos quais a sua empresa deve concentrar esforços e
investimentos para tornar seus clientes mais rentáveis.

De tal modo, ao mapear a jornada, a empresa consegue aperfeiçoar o rela-


cionamento com o cliente, aumentar a fidelização e gerar mais vendas. No en-
tanto, como devemos construir esse mapa? Rocha (2018) fala que seis etapas
são imprescindíveis: definição de personas, tempo, canais e interações (primeira/
última) entre o cliente e a marca/produto.

1. Definição de personas: é o perfil ideal de cliente. O conhecimento de


sua característica permite simplificar as ações que serão adotas. “Falar a
linguagem das suas personas e saber onde encontrá-las é etapa funda-
mental no mapeamento da jornada do cliente” (ROCHA, 2018, s.p.).
2. Período de tempo: está relacionado ao tempo no qual a jornada do clien-
te será desenvolvida. Refere-se ao histórico da relação dele com a em-
presa e ao passar por uma etapa específica.
3. Canais: observe os principais meios que os clientes usam para buscar
informações e interagir.
4. A primeira interação: busque descobrir o que o motivou procurar sua em-
presa/produto/serviço.
5. A última interação: o ideal é que a jornada prossiga para o pós-venda,
com a sua fidelização. É importante promover ações que vão ao encon-
tro das características da clientela e da própria solução que a empresa
oferece para solucionar problemas.
6. Como o cliente interage com a sua marca/produto: o objetivo nesta última
etapa é demarcar os pontos de contato e interação que ocorrem ao longo da
jornada, ou seja, determinar por quais canais serão estabelecidos os conta-
tos. Por exemplo, por formulário, e-mail ou comentário em redes sociais.

Eugênio (2019) observa que no comércio eletrônico a jornada do cliente apre-


senta alguns requisitos a mais que são relevantes na hora da tomada de decisão

115
Técnicas de Vendas Digitais

de fechar a compra, como busca por frete grátis, usabilidade dos sites, formas de
pagamento seguras e a possibilidade de conversar com a empresa para tirar dú-
vidas ou fazer reclamações. Assim, compreender as interações do cliente com a
empresa permite tornar a jornada mais agradável e com resultados mais efetivos.

Dessa forma, a jornada de compra auxilia a melhorar a comunicação tanto en-


tre os agentes da empresa quanto da empresa com os clientes, prioriza o orçamen-
to, aumenta a conversão de clientes e ajuda a construir estratégias assertivas.

Exemplo de jornada de compra

1. Jornada do consumidor: exemplo para uma consultoria estratégica


(Exemplo 1)

Aprendizado e descoberta:
Ana Carolina é fundadora de um startup que vende refeições
veganas prontas e desidratadas pela internet. A empresa cresceu ra-
pidamente, mas chegou em um ponto em que não evolui mais. Ela
não consegue sequer parar para pensar em estratégias e está sobre-
carregada de afazeres.

Reconhecimento do problema:
Cansada de tanto estresse, Ana Carolina decidiu participar de
uma feira de startups em Salvador. Lá, visitou vários stands de di-
versas empresas relacionadas a esse tema. Um deles chamou mui-
to sua atenção: o de uma empresa de consultoria especializada em
startups.

Consideração da solução:
De volta para sua cidade, Ana Carolina começou a pesquisar
sobre essa empresa e viu que ela tinha muitos clientes de segmentos
alternativos, como o seu. Passou a acompanhá-la nas redes sociais
e assinou seu newsletter.

Decisão de compra:
Coincidência ou não, essa consultoria estava participando de
um novo evento sobre startups, mas agora na cidade de Ana Caroli-
na. Ela não teve dúvidas: foi para o evento, conversou com os con-
sultores de vendas da empresa, marcaram uma visita em seu negó-

116
Capítulo 3 PÓS-VENDA: AVALIAÇÃO DO DESEMPENHO

cio e, atualmente, um mês depois, já está consegue organizar melhor


seu startup graças aos serviços dessa consultoria.

FONTE: FERRERN, N. Jornada do consumidor: dois exemplos prá-


ticos no B2B. 2019. Disponível em: https://www.agendor.com.br/
blog/jornada-do-consumidor/. Acesso em: 17 maio 2020.

2. Persona de uma loja virtual do ramo da moda (Exemplo 2)

Persona foco:
Natália, 28 anos, casada, ginecologista. Uma mulher muito pro-
fissional que ama o que faz e tem muito orgulho de tudo o que con-
quistou com seu próprio esforço. Se considera uma mulher antenada
sobre o mundo da moda e, claro, gosta de estar sempre bem vestida.

Sobre a moda:
Adora vestir roupas que retratem a sua espontaneidade e traga
confortabilidade. Apesar de estar ligada às tendências da moda, não
abre mão da sua personalidade. Sempre acha que precisa de mais
uma peça de roupa apesar de não ter mais lugar disponível dentro do
seu guarda-roupa. Adora estampas, cores fortes, diferentes e tudo
mais que chame a atenção.

O que faria desistir de comprar/sua dor:


Natália tem pavor de sites lentos, que possuem falta de estoque
ou que têm uma navegação complexa. Acha primordial que, em caso
de dúvidas na compra, tenha alguém para recorrer, como um chat
on-line ou número de WhatsApp.

O que gosta de fazer:


Ela ama viajar para lugares novos, se divertir com as amigas, ir
para praias e não abre mão de um momento em família com o mari-
do e o filho.

Processo da Jornada de compra para essa persona:


Aprendizado
É convidada para algum evento especial. Foi convidada para o
aniversário da amiga e pensou que precisa de um vestido bem bonito.
Primeiro passo: olhar no guarda-roupa.
Ação a tomar: anúncios de tráfego com vestidos estampados.

Reconhecimento
Não tem nenhum vestido que nunca usou e descobre que a úni-
ca opção é comprar um novo.

117
Técnicas de Vendas Digitais

Primeiro passo: pesquisar nos sites da internet uma loja que


vende vestidos simples e diferentes.
Ação a tomar: anúncios de remarketing com os produtos que
ela visualizou na etapa anterior.

Consideração/Pesquisa
Começa a pesquisar em diferentes lojas. Procura um vestido es-
tampado, longo e que possa usar durante o dia, já que o aniversário
é no período da tarde.
Primeiro passo: procurar uma loja confiável que tenha vestidos
com estampas diferenciadas, bonitas e que entrega rápido.
Segundo passo: chama no chat on-line ou no WhatsApp para
tirar dúvidas sobre o tecido e o caimento do vestido.
Ponto principal para decidir comprar: tecido, confortabilidade
e fácil navegação para a finalidade da compra.
Ação a tomar: listar os diferenciais.

Decisão da compra
Encontrado um vestido que a agrade, escolhe a loja que aten-
deu a todas as necessidades no processo de pesquisa, necessitando
que a finalização de compra seja fácil e rápida.
Primeiro passo: realizar o cadastro necessário para finalizar a
compra.
Ponto forte para a escolha: o vestido em si (modelo, caimento,
estampa) e a rapidez da entrega.
Ação a tomar: descontos e anúncios com objetivo de conversão.

FONTE: PATRÍCIO, Sarah. Jornada de compra para o e-commerce: O que


é? Como montar para o seu negócio? 2018. Disponível em: https://bleez.com.
br/blog/jornada-de-compra-para-e-commerce/. Acesso: 20 maio 2020.

2.1 FUNIL DE VENDAS


Já ressaltamos durante este estudo sobre a importância de compreender
como o cliente se comporta e saber quais são seus desejos. Essas informações
auxiliam na implementação de estratégias de marketing eficazes.

Na seção anterior estudamos a jornada do cliente que se refere ao caminho


percorrido por ele desde o primeiro contato com uma empresa até a concretiza-
ção da compra ou fechamento do negócio, sendo assim uma ferramenta que auxi-
lia a conhecer mais sobre os consumidores.

118
Capítulo 3 PÓS-VENDA: AVALIAÇÃO DO DESEMPENHO

A busca por uma técnica que auxiliasse os vendedores a conquistarem clien-


tes e assimilar o porquê esses optavam por uma marca ou produto fez com que
surgisse nos Estados Unidos um modelo que daria apoio ao pessoal de vendas.
Esse modelo foi denominado de AIDA, que é o acrônimo de (a)ttention; (i)nterest;
(d)esire; (a)ction. Balieiro (2019) conta que foi Elias Elmo Lewis o criador desta
estrutura. Esse modelo deu origem ao funil de vendas e hoje é um instrumento
muito utilizado na área de marketing para detectar as atitudes dos compradores.

Levi e Marques (2020) explicam as sequências das iniciais da palavra AIDA:

• Atenção: a oferta deve chamar a atenção do cliente.


• Interesse: a interação do cliente com o produto − se ele se mostrar inte-
ressado, procura interagir.
• Desejo: refere-se à opção por um determinado modelo, cor, tamanho etc.
• Ação: o cliente decide realizar a compra.

Balieiro (2019) relata que o funil de vendas passou por desenvolvimento,


houve complementações, adaptações, expansão e hoje é possível encontrar di-
versos modelos, com números variáveis de etapas (quatro a oito), que pode in-
cluir ou não o pós-venda.

FIGURA 2 − ETAPAS DO FUNIL DE VENDAS

FONTE: <https://resultadosdigitais.com.br/blog/o-que-fu-
nil-de-vendas/>. Acesso em: 21 maio 2020.

Assim, de acordo com a explanação de Levi e Marques (2020), a AIDA evo-


luiu a ponto de se tornar uma metodologia com embasamento científico utilizada

119
Técnicas de Vendas Digitais

para direcionar os profissionais de venda, permitindo também aos gestores quan-


tificar o desempenho da equipe e atendimento. Ou seja, o funil de vendas direcio-
na o planejamento e a estrutura da aquisição de clientes. De acordo com Balieiro
(2019), antes o funil de vendas era mais direcionado para a equipe de vendas e
hoje se pode encontrar uma sinergia entre essa equipe e a de marketing.

A autora afirma que a função do marketing é atrair possíveis clientes com


potencial de compra e fazer com que eles avancem nesse processo, para isso, é
necessário alinhar as áreas (marketing e venda), ter feedbacks constantes para
que não aconteçam falhas na captação dos clientes e para que boas oportunida-
des não sejam desprezadas.

Vimos na seção anterior que o processo de compra ocorre por etapas. Do


mesmo modo, o funil de vendas mostra o caminho que o consumidor realiza des-
de o momento em que toma consciência sobre determinada mercadoria/serviço
até o instante em que efetua a compra.

Nota-se que o funil de vendas está interligado com a conceituação de jorna-


da do cliente, conforme nos explica Pereira (2019, s.p.):

Também chamado de pipeline, o funil de vendas é um modelo


estratégico que mostra a jornada do cliente, desde o primeiro
contato dele com a empresa até o fechamento do negócio. É
formado por um conjunto de etapas e gatilhos cujo objetivo é dar
suporte à jornada de compra das personas de uma determinada
organização. Em outras palavras, as etapas do Funil de Vendas
estão diretamente ligadas às fases da jornada de compra.

Nas palavras de Silva (2017a, s.p.):

O funil de vendas vai nos mostrar a caminhada do cliente ao


criar consciência sobre seu produto ou serviço. Ele vai nos mos-
trar o caminho percorrido pelo cliente, do momento do conheci-
mento da marca, educação sobre produto ou serviço, aprovação
e o compartilhamento desta experiência com sua rede de conta-
tos, até que efetue nova compra, auxiliando muito todo processo
de gestão de clientes. Entendemos que independentemente do
modelo adotado, é preciso criar seu funil de vendas personali-
zado, aquele que melhor retrata a jornada de compra de seus
clientes e que melhor atende a seus desejos e necessidades.

Paulillo (s.d.) comenta que o funil se centra nas fases da consciência, edu-
cação, julgamento, aprovação e compartilhamento, e as empresas devem sempre
colocar o cliente em primeiro lugar nas suas ações.

A fase da consciência está relacionada à necessidade de adquirir uma mer-


cadoria/serviço; a da educação consiste em pesquisar as qualidades e benefícios
de um produto/serviço; enquanto julgamento é escolher a melhor opção entre as

120
Capítulo 3 PÓS-VENDA: AVALIAÇÃO DO DESEMPENHO

analisadas, aprovação é comprar o produto e compartilhamento é quando o com-


prador o indica para outros.

Assim como na jornada do cliente, o funil de vendas também é dividido em


etapas. Pereira (2019) explica que as etapas do Funil de Vendas estão diretamen-
te ligadas às fases da jornada de compra.

No topo do funil está o aprendizado e a descoberta (PEREIRA, 2019). Assim


como na jornada do cliente, é o momento em que o consumidor tem consciência
de quem tem alguma necessidade. Dessa forma, o autor orienta as empresas a
desenvolverem estratégias que irão educar esse possível cliente, seja por meio
de e-books, conteúdos informativos ou infográficos.

O meio do funil é o reconhecimento do problema e a consideração da so-


lução por parte do cliente. A tática para atrair sua atenção é amadurecer a ideia
deles com o intuito que deem o próximo passo no funil.

A terceira etapa é quando a equipe de venda entra em ação, pois os con-


sumidores já estão cientes da sua necessidade e querem saná-la o mais rápido
possível. Nessa etapa, conforme explica Pereira (2019), é importante construir
uma relação de confiança entre empresa e compradores. O fechamento do funil é
estabelecido por meio da compra e o comprador se tornando um cliente.

De tal modo, podemos relacionar as etapas do funil de vendas com as fases


da jornada de compra. Um funil de vendas é conectado diretamente às fases da
jornada do cliente, que podem ser classificadas em três partes: topo, meio e fundo
de funil. Dentro dessas três partes também há quatro subdivisões, que são: visi-
tantes (topo), leads (topo), oportunidades (meio) e vendas (fundo).

FIGURA 3 − RELAÇÃO ENTRE JORNADA DO CLIENTE E FUNIL DE VENDAS

FONTE: <https://agenciafabulus.com.br/tag/o-que-e-lead/>. Acesso em: 20 dez. 2020

121
Técnicas de Vendas Digitais

Conhecer as etapas tanto da jornada do cliente quanto do Funil de Vendas é ex-


tremamente importante para elaborar uma estratégia de marketing eficaz, com o ob-
jetivo de fazer com que o possível comprador avance na jornada e finalize a compra.

Ter ciência do comportamento do consumidor é imprescindível tanto para


elaboração de estratégias para a jornada do cliente quanto do funil de vendas,
mas alguns outros critérios devem ser observados.

Paulillo (s.d.) apresenta cinco dicas de como elaborar um funil de vendas, po-
rém ele alerta que a empresa necessita adequar essa ferramenta de acordo com
a sua necessidade. As dicas são:

1. Determine o topo do seu funil: o autor explica que o topo do funil é o


primeiro contato do cliente com a empresa, portanto, ele precisa ter uma
boa impressão sobre a mercadoria/serviço e proporcionar uma interação.
As ofertas também são alternativas para que essa experiência aconteça.
2. Escolha onde concentrar os esforços de marketing: de acordo com o au-
tor, é importante escolher um ponto do funil para desenvolver as estraté-
gias de marketing. O autor explica que é mais comum concentrar no topo
e no fundo. Se for no topo, as desvantagens estão em encontrar uma
maneira de fazer com que o cliente avance e continue interessado, des-
pertando consciência do consumidor sobre a necessidade de ele adquirir
mercadoria/serviço. A vantagem está na possibilidade de poder influen-
ciá-lo, evidenciando os benefícios da sua mercadoria/serviço. Enquanto
que concentrar no fundo, todos os esforços serão para que o comprador
diga sim, é preciso mostrar confiabilidade tanto da empresa quanto do
produto/serviço.
3. Minimize os riscos: é importante direcionar as mensagens aos clientes
em potencial para não desperdiçar tempo e dinheiro com atividades que
não alcancem o público-alvo.
4. Mova os clientes no tempo certo: é importante ter conhecimento sobre
o comportamento do consumidor, saber quais informações são impres-
cindíveis para fazer o cliente avançar em cada fase do funil de vendas e
quais informações são importantes.
5. Construa diferenciais defensáveis: após a definição de prioridades, é es-
sencial saber a motivação dos consumidores em cada etapa do funil, é o
momento de averiguar alguns fatores que não ficaram bons.

De tal modo, a construção de um Funil de Vendas auxilia no atendimento


mais personalizado, no controle das vendas e no aumento das taxas de conver-
são e fechamento das vendas.

Assim, o funil de vendas é um instrumento que contribui na rotina da empre-


sa e impacta diretamente na equipe de vendas. Conhecer o comportamento do
consumidor durante a compra permite gerenciar uma melhor comunicação com

122
Capítulo 3 PÓS-VENDA: AVALIAÇÃO DO DESEMPENHO

eles, avaliando os dados gerais da empresa e dos membros da equipe. Quando


se separa as vendas em etapas é mais fácil obter informações essenciais que di-
recionarão a tomada de decisão das ações de marketing e os esforços de venda.

2.2 ACOMPANHAMENTO PÓS-VENDA


O desenvolvimento preciso das estratégias de marketing faz com que o clien-
te percorra todas as etapas do funil de vendas e da jornada do cliente, finalizando,
dessa forma, a compra. Após a venda, a empresa não pode abandonar o com-
prador, sendo importante estar em contato com ele. Assim, torna-se relevante a
criação de táticas para acompanhar a clientela após a realização da compra. Ou
seja, é nessa etapa conhecida como pós-venda que a empresa consegue ainda
mais diferenciar-se da concorrência e mostrar que o cliente é o centro dos seus
negócios. Assim, as ações de pós-venda são estratégias que objetivam impactar
e fidelizar o cliente.

Nakamura (2001) explica que, no comércio eletrônico, a estrutura de pós-


-venda começa quando há a coleta de informações do cliente por meio de canais
como Fale Conosco ou Atendimento ao Cliente.

A tática do pós-venda, na atualidade, não é mais compreendida apenas como


um canal para resolver problemas ou reclamações dos clientes, mas uma ferra-
menta para auxiliar os empreendimentos a se destacarem entre a concorrência.
As ações visam conquistar e fidelizar clientes por meio de serviço diferenciado e
de qualidade, observar o que deverá ser melhorado, seja com relação ao produto/
serviço, usabilidade do site, formas de pagamento ou prestação de assistência
técnica, tudo isso sem precisar desembolsar altos valores financeiros.

Teixeira (2019, s.p.) define pós-venda como:

[...] coleção de atividades que as empresas usam para au-


mentar as chances daquele mesmo cliente repetir a compra,
aumentando assim a lucratividade de cada cliente existente.
As estratégias de pós-venda permitem fornecer e extrair mais
valor da sua base de clientes. Você quer garantir que os clien-
tes que trabalhou tanto para adquirir permaneçam com você e
continuem obtendo valor com os seus produtos. Em suma, a
aquisição cria uma base de clientes, enquanto sua estratégia
de pós-venda é como você maximiza a receita de cada um.
Fornecer um bom serviço pós-venda mostra a seus clientes
que você deseja construir um relacionamento de longo prazo
com eles, conquistar sua lealdade e manter seus negócios.
Muitas empresas de sucesso usam estratégias de pós-venda
para consolidar vendas, construir relacionamentos com clientes

123
Técnicas de Vendas Digitais

e aumentar seus lucros. O fornecimento de serviço pós-venda


mantém os clientes voltando a procurar você e os incentiva a
encaminhar seus negócios para outras pessoas.

O autor ainda salienta que o atendimento ao cliente e suporte, a pesquisa


de satisfação e como a empresa lida com reclamações fazem parte das estra-
tégias do pós-venda. De tal modo, o pós-venda é um momento de oportunidade
para ganhar e reter compradores, fazendo uma avaliação dos serviços prestados.
Ignaczuk (2019) lista os principais objetivos da prática: solucionar problemas do
consumidor com os produtos ou serviços da empresa; construir um relacionamen-
to com os clientes; fidelizar o público comprador; estimular novas compras; forta-
lecer a marca para os clientes em potencial.

Bachiega (2018) ilustra que o pós-venda é classificado em dois tipos: ativo


e receptivo. No ativo, a empresa entra em contato com o comprador para saber
como foi a experiência de compra e dar suporte para alguma dúvida. Enquanto o
receptivo é realizado por meio da disponibilização de canais de atendimento para
o cliente entrar em contato, tirar dúvidas, deixar sugestões, elogios ou críticas.

Ignaczuk (2019) orienta que a escolha do tipo de pós-venda deve ser base-
ada nos objetivos a serem alcançados. No ativo, a ideia é construir um relacio-
namento com o cliente ao ouvir como foi sua experiência, e o receptivo para o
suporte ao comprador diante de suas necessidades com relação aos serviços e
produtos. A autora ainda ressalta que as vantagens da técnica do pós-venda es-
tão alinhadas com os objetivos da prática, assim, estes benefícios são: aumento
da retenção de clientes, aumento nas vendas, melhor destaque frente à concor-
rência, melhor compreensão do comportamento dos compradores e, consequen-
temente, do relacionamento com eles.

No entanto, para usufruir dos benefícios, a empresa precisa de métodos para


atingi-los. Turcato (2019) elenca cinco dicas para desenvolver uma boa estratégia
de pós-venda: estimular o cliente a dar retorno sobre experiência da compra, pro-
piciar exclusividade e incentivos, antecipar informações aos clientes, enviar conte-
údos relevantes e eficiência no suporte.

O pós-venda não pode ser ignorado por nenhuma empresa que deseja au-
mentar suas vendas a cada dia, ter sempre novos clientes, fidelizar aqueles que
já são e reforçar a marca. Logo, o atendimento na etapa de pós-venda é funda-
mental para fidelizar e atrair os consumidores, otimizando gastos de aquisição de
novos clientes.

124
Capítulo 3 PÓS-VENDA: AVALIAÇÃO DO DESEMPENHO

Exemplo de ação pós-venda

Exemplo 1: O caso do Resort Gaylord Opryland

O primeiro dos nossos exemplos de pós-vendas envolve o caso


de um resort localizado em Nashville, nos EUA. Além do nome, tem
mais uma coisa que destaca o resort Gaylord Opryland: o excelen-
te pós-vendas. É o que percebemos no caso da hóspede Christina
McMenemy. Christina já tinha se hospedado no resort três anos se-
guidos para uma conferência. Ela já era uma cliente bem fidelizada e
satisfeita. No entanto, em 2012, ela entrou em contato com a equipe
do resort pelas redes sociais (no caso, pelo Twitter) para dizer que
ela gostava muito do despertador que havia nos quartos, e queria sa-
ber onde poderia encontrar um igual. A equipe informou que eles não
eram vendidos nas lojas; mas Christina nem teve tempo de ficar cha-
teada. Logo em seguida, o próprio resort providenciou um dos des-
pertadores como cortesia para ela, junto a um bilhete personalizado.
O caso do resort Gaylord Opryland é um exemplo de como o pós-
-vendas não se limita a resolver problemas para clientes insatisfeitos.
Também envolve a missão de encontrar formas de encantar clientes
que estão perfeitamente satisfeitos com o produto ou serviço em si.
Esse encantamento vai garantir que sua marca fique para sempre na
mente deles, e que eles sejam fortes promotores da sua empresa.

Exemplo 2: O caso da Proposify

Se o exemplo anterior foi do pós-vendas para um cliente satis-


feito, agora vamos ver um caso de pós-vendas que também aconte-
ceu envolvendo o Twitter – mas um tweet bem irritado de um cliente
insatisfeito. A Proposify, uma empresa SaaS que facilita a elaboração
de propostas comerciais, recebeu um tweet em 2015 de um cliente
reclamando de um problema no software. A reclamação era legítima
e, claro, a insatisfação também. É aqui que a história toma uma di-
reção inesperada. A resposta da Proposify (traduzida) foi a seguinte:
“Olá [nome do cliente], desculpe pelos problemas que você está en-
frentando. Você quer que o help desk entre em contato para ajudar
ou só quer nos envergonhar em público?”. Muitos podem achar que
a resposta da empresa passou longe do ideal. No entanto, em sua
análise do caso, o especialista Len Markidan aponta que ela teve
uma qualidade importante: foi autêntica. Afinal, nem todas as empre-
sas precisam assumir o mesmo tom de voz ao lidar com os clientes.
É claro que a escolha da melhor maneira de falar com o seu cliente
vai depender do caso; por isso, falamos em atendimento persona-
lizado e relacionamento humanizado; mesmo que existam scripts

125
Técnicas de Vendas Digitais

de atendimento, eles não podem engessar a relação. Além disso,


é importante destacar que, logo depois de enviar essa resposta, a
Proposify também entrou em contato com o cliente por e-mail, ofere-
cendo soluções práticas para todos os pontos mencionados no tweet
e avisando que fora liberado um crédito para um mês gratuito, caso
quisesse continuar usando o serviço. Ou seja: ao mesmo tempo em
que a Proposify não respondeu do jeito que a maioria das empre-
sas provavelmente faria, ela também tomou medidas concretas para
resolver o problema. Caso você esteja curioso sobre o resultado, o
cliente não apenas ficou satisfeito com a solução como pediu des-
culpas pelo tweet anterior e ainda fez uma nova postagem na rede
social, elogiando o atendimento ao cliente da Proposify.

Exemplo 3: O caso da Saturn

O terceiro dos nossos exemplos de pós-vendas é o caso de uma


das marcas de carros da automotiva General Motors. De fato, ele é
tão interessante que virou até artigo em um periódico da universidade
americana MIT. As fabricantes de carro enfrentam uma relação difícil
com seus clientes diretos: as concessionárias. Uma parte da recei-
ta vem da venda dos veículos, enquanto outra parte, também muito
significativa, vem da venda de peças originais. O problema é que as
concessionárias evitam formar estoque das peças, porque isso gera
um alto custo. No entanto, como as concessionárias não tinham es-
toque das peças de veículos Saturn, quando o dono do carro chega-
va e precisava trocar uma peça, tinha que esperar muito tempo até
ela chegar. Assim, a situação prejudicava a relação do dono do carro
com a concessionária, o que, por sua vez, prejudicava a relação da
concessionária com a GM – ainda que o problema não estivesse, de
fato, no produto ou na entrega da fabricante. E como a GM resolveu
a questão? Por meio do pós-vendas. Parte do pós-vendas passou a
ser trabalhar no desenvolvimento de estratégias de gerenciamento
de estoque, em parceria com as concessionárias, para que os donos
de veículos pudessem ser atendidos mais rapidamente quando era
preciso trocar uma peça e, ao mesmo tempo, ainda fosse possível
manter o menor custo possível. Essa é uma clara ação de pós-ven-
das focada em customer success, ou seja, sucesso do cliente. As-
sim, a GM mostrou que não se preocupa apenas em vender, mas em
ver seus clientes (as concessionárias) atingindo os próprios objetivos
por meio dos produtos adquiridos.

FONTE: LILLA, T. Exemplos de pós-vendas que vão mudar a sua vi-


são sobre atendimento ao cliente. 2018. Disponível em: https://blog.oc-
tadesk.com/exemplos-de-pos-vendas/. Acesso em: 24 maio 2020.

126
Capítulo 3 PÓS-VENDA: AVALIAÇÃO DO DESEMPENHO

2.3 CANAIS DE ATENDIMENTO AO


CLIENTE
Na seção anterior, identificamos a importância do pós-venda para fortalecer o
relacionamento com os clientes. Nesse sentido, a maneira como os consumidores
são tratados é importante também para reforçar esse laço.

Para Nakamura (2001), o relacionamento entre empresa e cliente inicia


quando este toma conhecimento sobre o estabelecimento que oferece o produto/
serviço que ele deseja adquirir, e posteriormente a visita à loja, ligação telefônica
ou outra forma de comunicação estabelece a interação entre os dois. No comércio
eletrônico, segundo o autor, a primeira interação tem a possibilidade de ocorrer
por contato pelo e-mail, pelas redes sociais ou pelo tradicional telefone. Nakamu-
ra (2001) ainda defende que um bom atendimento, seja virtual ou presencial, ao
cliente já deve ser promovido logo no primeiro encontro com o intuito de ganhar
credibilidade e conquistar a clientela.

Aguiar (2016) descreve que o processo de atendimento ao cliente passou


por várias mudanças ao longo do tempo. Antigamente a interação entre empresa
e consumidores ocorria apenas no balcão, com o próprio dono do estabelecimen-
to ou dos funcionários. Reclamações, elogios, dúvidas, tudo era resolvido ali na
bancada da loja.

Com a expansão física das lojas, o aumento da concorrência e a popularização do


telefone, surge na década de 1960 os famosos Call Centers, os quais possibilitaram as
empresas resolverem as questões dos clientes de maneira rápida e eficiente.

Com o surgimento da internet e das redes sociais, os compradores insatisfei-


tos ou satisfeitos começaram a externar seu descontentamento ou contentamento
com produtos/serviços e estabelecimentos para que todos pudessem ler o que de
certa forma pode ajudar ou abalar a reputação de uma empresa. No entanto, elas
viram também uma oportunidade para manter contato com seus clientes por meio
da criação de canais para comunicação, disponibilização de e-mails e respostas
pelas redes sociais.

De acordo com Aguiar (2016), a internet possibilitou o surgimento de um


novo suporte ao cliente, menos impessoal e genérico, no qual as necessidades
do cliente estão sempre em primeiro lugar e as questões são resolvidas de forma
empática. Entretanto, essa nova forma de suporte para quem realiza ou realizará
a compra não afetou apenas os canais que estão disponíveis no universo on-line,
mas também nas formas tradicionais, como telefone ou até mesmo presencial.

127
Técnicas de Vendas Digitais

Conforme explica Aguiar (2016), algumas companhias sentiram a necessida-


de de desenvolverem técnicas para aplicar na rotina de um analista de suporte, a
partir do momento que compreenderam que um bom serviço de suporte ao cliente
não se resume a respostas genéricas e simples. As principais delas são:

• Método H.E.A.R.D: baseado na máxima “imprevistos e problemas acon-


tecem”. Um acrônimo para os seguintes princípios: hear (deixe que o
cliente conte toda sua história); empathize (demonstre que você entende
totalmente o que o cliente está sentindo); apologize (demonstre que você
se importa, seja sincero e se desculpe); resolve (tente resolver a questão
o mais rápido possível); diagnose (vá a fundo para entender o porquê do
problema).
• Técnica feel, felt, found: ajuda a resolver dúvidas dos clientes por meio
da empatia. Feel: entenda como o cliente se sente e mostre o quanto se
importa e o quanto você o entende; felt: explique que já se sentiu assim
alguma vez no passado; found: fale para o cliente como percebeu que
havia algo errado.
• Técnica ELI5: Explain Like I’m Five ou Me Explique Como Se Eu Tivesse
Cinco Anos. A questão é fazer com que os consumidores entendam de
maneira simplificada o que devem fazer.
• Técnica What Now, What Next & Exactly When: essencial para que o
cliente entenda que a questão levantada por ele está sendo avaliada e
será resolvida. What now: é o que foi entregue, o recebimento da solicita-
ção do cliente, por exemplo; what next: a próxima ação que será tomada;
exactly when: o dia e/ou hora exata que esta ação será concluída.

Não basta apenas tratar bem o consumidor no atendimento, é preciso via-


bilizar múltiplos canais para que essa interação seja possível. Nakamura (2001)
ressalta que disponibilizar um ou dois meios para comunicação pode fazer com
que os clientes se sintam inseguros para realizarem a compra. O autor salienta
que essas opções devem ficar em uma posição de fácil visualização, de prefe-
rência na parte superior da página de abertura. Deliberar autonomia para que os
funcionários possam resolver os problemas, treinar a equipe com o intuito de evi-
tar erros e conflitos, utilizar métricas de satisfação, não demorar a responder as
solicitações e ter proatividade são mais alguns aspectos destacados por Moraes
(2018). Outro detalhe é considerar o tipo de interação com os clientes, ou seja, o
tom de voz e a abordagem, sendo que as palavras que serão utilizadas devem
seguir a identidade da marca e pelo menos um deles deve possuir resposta em
tempo real (AGUIAR, 2016).

Moraes (2018) cita os principais canais de interação que podem ser utiliza-
dos por uma empresa para oferecer suporte ao cliente: chat, telefone, e-mail, apli-
cativos de mensagens e redes sociais.

128
Capítulo 3 PÓS-VENDA: AVALIAÇÃO DO DESEMPENHO

• Chat: possibilita o atendimento em tempo real.


• Telefone: a forma de contato mais tradicional. Se possível, ofereça uma
linha de suporte 0800, que é gratuita para quem entrar em contato.
• E-mail: o e-mail é prático, ágil e certamente faz parte da rotina de boa
parte dos seus clientes. Não demore para responder às mensagens
• Aplicativos de mensagem: aplicativos como WhatsApp e Facebook Mes-
senger têm sido cada vez mais usados comercialmente, e, não raro, são
a opção favorita dos clientes, acostumados a usá-los diariamente.
• Redes sociais: Facebook, Twitter e Instagram já se destacam como ca-
nais de comunicação direta entre clientes e suas marcas favoritas.

De acordo com Moraes (2018), a melhor estratégia é utilizar um serviço mul-


ticanal que integre todas as opções. Assim, o suporte de atendimento ao cliente é
um departamento obrigatório dentro das empresas para dar apoio aos consumi-
dores e ganhar a confiança deles, melhorando a fidelização. Destacar a empresa
frente à concorrência possibilita conhecer melhor o comportamento de quem com-
pra em seu estabelecimento, fortalece a marca e conquista defensores dela.

O que pesa mais no momento de optar por realizar a compra em


um determinado estabelecimento: o preço ou a possibilidade de um
bom atendimento?

Exemplo de empresas que mantêm um bom relacionamento


com os clientes por meio dos canais de atendimento:

1. Amazon
A gigante digital Amazon é famosa por ser totalmente obcecada
pelo cliente, como diz seu fundador Jeff Bezos. O diferencial já co-
meça pela proposta de valor, que é solucionar as principais dores do
consumidor moderno: oferecer a maior variedade possível, com o me-
nor preço e serviço de entrega mais ágil. Por isso, os centros de distri-
buição da Amazon são conhecidos pela tecnologia de ponta e entrega
ultrarrápida, que garante altíssimos níveis de satisfação dos consumi-
dores. Nas palavras de Bezos, o segredo é “não apenas escutar seus
consumidores, mas entendê-los de fato”. Entre as iniciativas marcan-

129
Técnicas de Vendas Digitais

tes da empresa na área, está o estágio dos líderes na própria central


de atendimento, integração total dos canais de comunicação e metas
cada vez mais ambiciosas no serviço ao consumidor.

2. Nubank
A missão é simplificar os serviços de crédito no país e sua prin-
cipal característica é oferecer todas as funcionalidades direto no
aplicativo, de modo que o cliente consiga resolver tudo sozinho. Por
isso, quando um cliente procura atendimento, a empresa entende o
contato como prioridade máxima e oferece uma experiência total-
mente personalizada. As ações incluem escrever cartas manuscritas
e de tom pessoal para os clientes, conversar amigavelmente sobre
o clima durante um atendimento ou mesmo enviar mimos e brindes
para pedir desculpas por eventuais erros.

3. Natura
A empresa investe em centrais de relacionamento próprias que
atendem a consumidores e consultoras por todo o Brasil. Seu obje-
tivo é estabelecer uma relação próxima, calorosa e de longo prazo
com todos os públicos, atendendo qualquer solicitação com rapidez
e eficiência. Com a transformação digital, a Natura também passou a
investir em softwares de performance para acompanhar a experiên-
cia do usuário em tempo real, cuidando de todos os canais de atendi-
mento com o mesmo zelo.

4. Samsung
A marca padronizou um atendimento de excelência por call cen-
ter, chat, Facebook, e-mail marketing e até mesmo no Twitter, por
meio de mensagens diretas (DMs) com uso de automação e inte-
ligência artificial. Assim, seus clientes passaram a contar com uma
grande variedade de canais para tirar dúvidas e solucionar proble-
mas, que estão totalmente integrados para partir do ponto exato
onde o cliente parou no último atendimento. Além disso, a empre-
sa investe no monitoramento e antecipação das necessidades dos
consumidores, para entregar uma experiência memorável e cada vez
mais exclusiva.

FONTE: PATEL, N. Bom atendimento ao cliente: entenda o que


é e como fazer. Disponível em: https://neilpatel.com/br/blog/bom-
-atendimento-ao-cliente/. Acesso em: 26 maio 2020.

130
Capítulo 3 PÓS-VENDA: AVALIAÇÃO DO DESEMPENHO

Atividade de Estudo:

1 - A tecnologia alterou a forma de trocarmos e obtermos informação,


a maneira que consumimos e negociamos e também o relacio-
namento das empresas com seus compradores. A popularização
dos meios digitais e das redes sociais propiciou para que houves-
se uma massa de consumidores mais exigentes, monitorando as
marcas, as empresas e os produtos/serviços. Isso fez que com
que os estabelecimentos investissem em canais de atendimento,
os quais são importantes ferramentas de atendimento aos com-
pradores, seja para vendas, suporte e sugestões ou para recla-
mações e trocas de informações. Cite alguns canais de atendi-
mento que você estudou nessa seção e identifique os principais
benefícios que essa estratégia pode trazer para a empresa.

R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________

3 NOÇÕES DE LOGÍSTICA
Originária do grego, fundamentada em táticas usadas nos campos de batalha
durante a Segunda Guerra Mundial, com significado relacionado a habilidades de
raciocínio lógico e cálculo, esta é a definição apresentada por Souza (2019) para
o termo logística. Segundo o autor, ela não é apenas uma estratégia de transporte
de mercadorias ou estoque, mas também é utilizada com o objetivo de definir o
valor do produto para o cliente.

Pensando na experiência do consumidor, na redução de custos e na neces-


sidade de melhorar a qualidade da operação, origina-se a logística empresarial.
Nakamura (2001) a define como o fluxo de mercadorias/serviços que são direcio-
nadas à clientela, sendo uma atividade estratégica para o sucesso do negócio, uma
vez que abrange armazenagem, manuseio de materiais, embalagem e manutenção
da informação (localização de clientes, quantidade de vendas e estoques).

Em consonância com o pensamento de Nakamura (2001), Fleury, Wanke e


Figueiredo (2000) elucidam que a logística empresarial está centrada no serviço
ao cliente, na administração dos transportes, na armazenagem estratégica, na
131
Técnicas de Vendas Digitais

gestão de estoques, no uso da tecnologia de informação e no desenvolvimento de


alianças com prestadores de serviço logístico.

Souza (2019) salienta que essa cadeia logística permite mensurar os custos
com produtos, armazenagem e transporte, capital e coordenação do processo (da
fabricação até a disponibilização da mercadoria no ponto de venda).

Pelas definições apresentadas, nota-se que além de melhorar o sistema de


organização de uma empresa, maximizando os lucros, a logística melhora tam-
bém o serviço oferecido ao cliente, sendo, portanto, um fator estratégico para as
organizações, uma vez que propõe um caminho para organizar melhor os proces-
sos de produção.

Souza (2019) explana que para ter uma logística bem-sucedida são necessá-
rios três elementos: investimento em comunicação eficiente para equipe, um pla-
no B e controle do processo. O autor fundamenta que o bom planejamento deve
estar alicerçado em fornecedores confiáveis, um controle adequado da gestão de
estoque, transporte eficiente, embalagens adequadas para proteger os produtos,
integração entre os setores da empresa e cumprimento de prazos.

Outro conceito que não pode ser ignorado no planejamento de logística, se-
gundo Souza (2019), é Supply chain, ou cadeia de suprimento, que engloba o
processo de fabricação até a venda do produto para o consumidor final. O Supply
chain visa interligar várias empresas com objetivo de atender o consumidor de
forma eficiente e eficaz, gerenciar as operações da empresa, monitorar os fluxos
de informação, de produto e de capital, proporcionando, desse modo, vantagens
na melhoria dos serviços e nas finanças e diminuição dos custos operacionais.

3.1 LOGÍSTICA NO COMÉRCIO


ELETRÔNICO
A logística é uma área que não pode ser ignorada no comércio eletrônico,
pois mesmo que não exista uma loja física é necessário armazenar e transportar
mercadorias. Souza (2019) explica que a logística neste ambiente é denominada
de e-logística, sendo um conjunto de atividades que integram a cadeia logística do
negócio. Envolve recebimento, conferência dos produtos ou insumos, estocagem,
movimentação dos produtos para a preparação do pedido, atuação das transpor-
tadoras, rastreamento dos pedidos enviados e gerenciamento das entregas.

Para Souza (2019), a logística é completamente dependente das tecnologias


digitais e os softwares são aliados para gestão de estoque, pois facilitam o con-

132
Capítulo 3 PÓS-VENDA: AVALIAÇÃO DO DESEMPENHO

trole de entrada e saída dos pedidos. O autor orienta a utilização de uma metodo-
logia para identificar produtos, como exemplo cita o tradicional código de barras.
Segundo Souza (2019), ao enviar o código de rastreamento para o cliente, ele
sente-se mais seguro e confiante que a mercadoria chegará.

Lee e Whang (2006 apud BORNIA; DONADEL; LORANDI, 2006) enumeram


cinco ferramentas para serem utilizadas no e-logística:

• Postponement: minimiza a margem de erro das previsões de venda.


• Desmaterialização: substituição dos fluxos de matéria por fluxos de infor-
mação.
• Intercâmbio de recursos: o compartilhamento de recursos pode ser facili-
tado e executado por operadores logísticos.
• Embarque alavancado: quando os pedidos são pequenos e o custo de
entrega só se justifica se houver alta concentração de pedidos de clien-
tes localizados perto uns dos outros ou se o valor do pedido for alto.
• Modelo CAM (clicks-and-mortar): agrega estrutura virtual e física. Se o
varejista eletrônico tiver sua própria loja de varejo, ele pode usá-la para
fazer a entrega final ao cliente.

A logística do comércio eletrônico apresenta diferentes práticas operacionais


para atender às necessidades do consumidor e também do empreendedor. Para
Novaes (2007), entre as diferenças destaca-se o fluxo de produtos que, no co-
mércio tradicional, é processado em caixas, enquanto no eletrônico em unidade
de estocagem. Outro ponto destacado pelo autor é com relação à expectativa dos
consumidores quanto a entrega da mercadoria, pois o comprador deseja uma en-
trega imediata. Além disso, há a imprevisibilidade da demanda, o que pode gerar
atrasos nas entregas e falta de produtos.

McCullough (1999) apresenta um quadro com o resumo das diferenças da


e-logística praticada no comércio tradicional.

QUADRO 1 − LOGÍSTICA TRADICIONAL X LOGÍSTICA COMÉRCIO ELETRÔNICO

FONTE: McCullough (1999, s.p.).

133
Técnicas de Vendas Digitais

Na opinião de Fleury e Monteiro (2003), o maior obstáculo do comércio ele-


trônico está no atendimento do pedido, que compreende o processamento, a ges-
tão do estoque, a coordenação com os fornecedores, separação e embalagem
das mercadorias. No entanto, para que esse problema seja sanado é importante
considerar os seguintes aspectos: gerenciamento dos estoques, das entregas, do
ciclo de suprimento e da logística reversa (ROGERS; TIBBEN-LEMBKE, 1999).

Os autores Fleury e Monteiro (2003) orientam que a informação sobre a


quantidade de produto disponível no site deve estar de acordo com a disponibi-
lidade no estoque. Com o objetivo de ter uma boa relação com os fornecedores
nos processos de suprimentos, é necessário informatizá-los. A atualização do sis-
tema deve ser feita frequentemente para que as informações relacionadas aos
estoques estejam sempre alinhadas.

Normalmente, o serviço de transporte e entrega das mercadorias é realizado


por empresas terceirizadas e especializadas. Massad (2016) orienta a disponi-
bilizar um sistema com o intuito de permitir que o consumidor rastreie o produto
durante o processo de transação da transportadora para sua residência. O res-
ponsável pela entrega deve também ter condições de efetivar a logística reversa,
em caso de devolução dos produtos, seja para reparo, desistência do cliente ou
envio feito de forma errada.

Os processos logísticos podem ser utilizados como fatores de diferenciação


de competitividade no comércio eletrônico. Massad (2016) afirma que isso se deve
à possibilidade de as empresas oferecem um serviço diferenciado, com garantia,
confiabilidade e rapidez na entrega e na resolução de problemas, tais como defeito
ou envio errado de mercadoria, além da implementação de um sistema de logística
reversa que auxiliará a obter maior lucro e menos gasto com embalagens.

De acordo com Souza (2019), o investimento em logística assegura o cres-


cimento do negócio, capta e fideliza clientes. O consumidor considera o prazo de
entrega e o preço do frete no momento da compra, desse modo, conseguir que
o cliente pague menos pelo frete é uma estratégia que certamente vai atrair mais
consumidores e manter aqueles que já fizeram alguma compra na loja. De tal
modo, a e-logística bem estruturada é um diferencial para as empresas virtuais.

Além disso, o empreendedor deve ter produtos estocados suficientes para


atender à demanda dos clientes que acessam seu site e prover a entrega dentro
do prazo, buscando sempre alternativas para reduzir esse tempo.

Empreendimentos de comércio que fazem uso da internet para venda de


mercadorias devem manter sistemas de informação integrados com as distribui-
doras e transportadoras de seus produtos para que ocorra um bom desenvolvi-
mento da logística.

134
Capítulo 3 PÓS-VENDA: AVALIAÇÃO DO DESEMPENHO

3.2 LOGÍSTICA REVERSA NO


COMÉRCIO ELETRÔNICO
Reciclagem, retorno de mercadorias, devolução, troca, novas oportunidades
de relacionamento com cliente, destaque entre a concorrência e responsabilidade
ética empresarial são palavras associadas ao conceito de logística reversa. Com
foco principal no retorno de bens para serem processados e na reciclagem dos
materiais, durante as décadas de 1970 e 1980, o tema tem ganhado grande im-
portância no estudo da cadeia de distribuição de suprimentos, principalmente no
comércio eletrônico.

De acordo com Massad (2016, s.p.), o conceito de logística reversa ganhou


força a partir da publicação da Política Nacional de Resíduos Sólidos, com a Lei
n º 12.305, em agosto de 2010 , e é definido como “um conjunto de procedimentos
e meios para recolher e dar encaminhamento pós-venda ou pós-consumo ao se-
tor empresarial, para reaproveitamento ou destinação correta de resíduos”.

Para Albertin (1999), logística reversa é a logística do retorno, da reciclagem,


da substituição, do reuso, da disposição de resíduos, da reforma, da reparação e
da remanufatura. De acordo com Stock (1998) e Leite (2006), o conceito de logísti-
ca reversa não está apenas associado ao retorno de produtos ou reciclagem, mas
também é uma parte estratégica do pós-venda. Leite (2006) explica que o retorno
das mercadorias ocorre por diferentes motivos, como erros de envio ou mau fun-
cionamento do produto, assim a logística reversa se torna um meio para que as
empresas recuperarem valor que foi perdido com esses imprevistos. Para o autor,
a logística reversa está concentrada no sentido inverso ao da cadeia direta, a partir
dos produtos descartados, visando agregar-lhes valor por meio da reintegração de-
les, de seus componentes ou materiais constituintes ao ciclo produtivo de negócios.

De acordo com Liva et al. (2003), a logística reversa agrega valores econô-
micos, ecológicos e legais, sendo uma área da logística empresarial cujo objeti-
vo é cuidar dos aspectos logísticos do retorno ao ciclo de negócios ou produtivo
de embalagens, bens de pós-venda e de pós-consumo. Os autores descrevem
três tipos de logística reversa: logística reversa de pós-venda; logística reversa de
pós-consumo; e logística reversa de embalagem.

Liva et al. (2003) explicam que a logística reversa de pós-venda trata sobre o
fluxo logístico pós-venda, ou seja, mercadorias sem uso ou com pouco uso que são
devolvidas por causa de erros nos processamentos dos pedidos, garantia dada pelo
fabricante, defeitos ou falhas no funcionamento do produto, avarias no transporte,
mercadorias em consignação, liquidação de estação de vendas, pontas de estoque.

135
Técnicas de Vendas Digitais

Já a logística reversa de pós-consumo operacionaliza o fluxo de objetos des-


cartados em fim de vida útil, com possibilidade de reutilização e resíduos indus-
triais que retornam ao ciclo de negócios ou ao ciclo produtivo pelos canais de
distribuição reversos específicos.

A logística reversa de embalagem, conforme explana Liva et al. (2003), en-


quadra-se tanto na logística reversa de pós-venda quanto na de pós-consumo,
mas o objetivo é criar e incentivar o uso de embalagens retornáveis e reutilizáveis.
Assim, a logística tradicional trata do fluxo de saída dos produtos e a logística re-
versa se preocupa com o retorno de produtos, materiais e peças ao processo de
produção da empresa.

Giovanelli (2020, s.p.) aponta alguns motivos para o processo de logística


reversa: “destruição de produtos alimentares vencidos e danificados, devolução
de bens rejeitados; distribuição de mercadorias de um lugar para outro; tirar em-
balagens de contêineres de uma determinada área; remoção de produtos e equi-
pamentos de capital para a próxima área de resposta”. O autor ainda enumera
algumas diferenças entre a logística tradicional e a reversa. Segundo ele, na lo-
gística regular, o processo de transporte do produto é realizado do vendedor para
o cliente, já na reversa o transporte do produto é feito do cliente para o vendedor.
Na logística reversa, a distribuição é realizada de muitos produtos de diferentes
pontos para apenas um ponto, enquanto na regular muitos produtos são enviados
para vários destinos a partir de um principal.

Desse modo, percebe-se que a logística reversa contribui para a eficiência


operacional, melhora a vantagem competitiva, agregar valor ao negócio, reduz os
custos com a logística tradicional, aumenta os lucros, além de melhorar a satisfa-
ção e fidelização do cliente.

De acordo com Giovanelli (2020), a logística reversa ocorre em seis etapas:


a primeira é a embalagem e recuperação do produto; a segunda consiste no en-
vio de produtos devolvidos após a retirada, esses são coletados em um só lo-
cal, organizados e enviados ao fabricante. O terceiro passo é reparo, reciclagem,
reforma ou fixação; os produtos recém-fabricados, devolvidos ou reparados são
testados e triados consistindo na quarta etapa. Já a quinta e sexta etapa são, res-
pectivamente, o processamento de remessa e descarte de resíduos.

No comércio eletrônico, a logística reversa exige um desenvolvimento coorde-


nado entre os setores para que haja eficiência, tanto do processo de devoluções ou
retorno quanto no de envio de materiais para reciclagem. A logística reversa no co-
mércio eletrônico deve objetivar não apenas a reciclagem dos produtos, mas tam-
bém manter os clientes fiéis e atrair novos compradores. De tal modo, a ação deve
propiciar aumento da receita e oferecer um serviço de maior qualidade ao cliente.

136
Capítulo 3 PÓS-VENDA: AVALIAÇÃO DO DESEMPENHO

De acordo com Silva (2017b), a logística reversa no comércio eletrônico é


mais complexa do que em lojas físicas e por isso se torna fundamental nesta
modalidade de negócio. A autora explica que no comércio eletrônico há maior
diversidade de produtos, maior número de pequenos pedidos, geograficamente
dispersos e entregues de forma fracionada porta a porta, resultando em baixa
densidade geográfica e altos custos de entrega. Outro fator citado pela pesqui-
sadora, que contribui para a implantação da logística reversa para quem trabalha
com comércio via internet, é que na compra realizada on-line o cliente não tem
contato físico com o produto, o que tende a aumentar o índice de devolução das
mercadorias compradas e, assim, torna-se fundamental ter setores responsáveis
e preparados para fazer esse serviço.

Pereira (2010) alega que as empresas tendem a lucrar quando implantam a


logística reversa uma vez que há redução de custos com produtos, pois gasta-se
menos com a produção de embalagens o que contribui para redução dos custos
logísticos.

O comércio eletrônico, assim como o tradicional, está em constante cres-


cimento e em busca da fidelização dos seus clientes, e um dos instrumentos que
influenciam diretamente no desempenho desses dois setores é a logística, sen-
do a logística reversa uma importante ferramenta para melhorar a satisfação dos
consumidores.

Yanyan (2010) apresenta três propostas para que as empresas desenvolvam


um sistema eficiente de logística reversa no e-commerce: construir um sistema
compreensível de rastreamento de informação, estabelecer um retorno perfeito e
sistemas de reparo no e-commerce e estabelecer um sistema interno de logística
reversa baseado na rede e no sistema de informação computacional.

Uma boa política de retorno, na qual os clientes tenham prazo para devolu-
ção do produto e recebimento, apresentando reabastecimento rápido e revenda
de produtos, sistema de rastreamento para acompanhar a remessa de retorno,
sistema de distribuição dedicado e um canal de protocolo para garantir a devolu-
ção de mercadorias danificadas e produtos enviados indevidamente são as reco-
mendações dadas por Giovanelli (2020) para a implantação da logística reversa
em um empreendimento.

Atividade de Estudo:

1 - O foco no retorno de materiais já utilizados para o proces-


so produtivo, o reaproveitamento ou descarte apropriado de
materiais e a preservação ambiental são os objetivos da Lo-

137
Técnicas de Vendas Digitais

gística Reversa. Defina e cite a importância da logística re-


versa para o comércio eletrônico.

R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
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Aluno, vamos analisar um exemplo de ação Logística Reversa


no e-commerce:

A parceria entre a Amazon e a Kohl


Um caso emblemático de como otimizar a logística reversa no
e-commerce e torná-la uma oportunidade de negócios é a parceria en-
tre a Amazon e a loja de departamentos Kohl. Em um acordo entre
as duas empresas, a Amazon passou a disponibilizar como opção de
retorno de mercadorias a entrega em postos cadastrados em lojas fí-
sicas da Kohl − sem custos para o cliente. O consumidor, após fazer o
pedido de devolução, recebe a indicação do estabelecimento da Kohl
mais próximo ao seu endereço. Após isso, são enviadas as orienta-
ções para a entrega, como a necessidade de embalagem da merca-
doria e a emissão da etiqueta de identificação. Na entrega, além de
indicação clara do local para a realização da transação, é fornecido um
cupom de desconto para compras na Kohl com validade determinada.
A operação iniciou-se em setembro de 2017 com unidades creden-
ciadas em Chicago e Los Angeles e trouxe uma série de resultados
positivos. Foi registrado um aumento de 8,5% nas visitas em lojas par-
ticipantes do programa em relação a estabelecimentos próximos que
não faziam parte. Dessa forma, além de fornecer uma opção facilitada
de retorno de mercadorias compradas, a ação também impactou po-
sitivamente as vendas da empresa parceira, em uma estratégia com
características omnichannel, que é uma estratégia de uso simultâneo
e interligado de diferentes canais de comunicação, essa tendência
permite a convergência do varejo virtual e do físico.

FONTE: SERABION, L. Logística reversa no e-commerce: saiba como usá-


-la a seu favor. 2018. Disponível em: https://www.traycorp.com.br/conteudo/
otimizar-logistica-reversa-no-ecommerce/. Acesso em: 6 jun. 2020.

138
Capítulo 3 PÓS-VENDA: AVALIAÇÃO DO DESEMPENHO

4 MÉTRICAS: DEFINIÇÃO
Uma ferramenta utilizada pelas empresas para avaliar se os esforços estão
surtindo o efeito esperado é a métrica, que é definida como “um conjunto de valo-
res mensuráveis, utilizados pelas equipes de marketing para identificar e medir o
desempenho geral das estratégias e campanhas” (ROCHA, 2018, s.p.).

O uso de métricas permite que todas as ações sejam mensuradas, quanti-


ficadas e analisadas, possibilitando melhorar a operacionalização do negócio e
redução de custos, uma vez que com os resultados obtidos é possível focar no
que for interessante, assim o uso de métricas de marketing em uma organização
serve de apoio para as tomadas de decisão.

Rocha (2018) ressalta que utilizar métricas propicia ainda a identificação do


que está funcionando ou não em tempo real e com maior facilidade, melhorando
o desempenho da equipe, pois é possível qualificar as ações fazendo com que se
sintam como peça fundamental para alcançar os objetivos estabelecidos, aumen-
tando a lucratividade já que consegue ajustar o que precisa para garantir o melhor
retorno sobre o investimento.

Telles (2011) explica que as métricas de marketing visam não apenas a análise
de mercados ou de campanhas publicitárias, mas também uma marca isoladamen-
te, segmento de mercado, preços, características de produtos e pontos de venda.

Conforme orienta Gomes (2019), antes de iniciar a mensuração por meio das
métricas é importante se ater a dois aspectos: definição de objetivos e escolha de
ferramentas. Os objetivos são importantes uma vez que, ao saber onde se quer
chegar com cada campanha, é fácil mensurar os resultados e avaliar o progresso
com o passar do tempo. Já com relação às ferramentas, há várias opções e, por-
tanto, deve-se escolher a que melhor se adapta aos objetivos.

É importante destacar que existem diferenças entre alguns tipos de métricas e


elas mensuram diferentes etapas da estratégia. Flammo (2018, s.p.) enumera três
tipos de métricas e como contribuem para a consolidação e expansão da empresa.

1. Métricas de atração: possibilitam destacar o que tem dado certo na prática


e o que pode ser aprimorado. Algumas das métricas que podem ser acom-
panhadas são: visitas no site, visitantes recorrentes, origem do tráfego e
conteúdo compartilhado.
2. Métricas de conversão: indicam o comportamento do usuário. Alguns da-
dos interessantes de serem acompanhados são: taxa de rejeição, total de
conversões, conversão de novos visitantes e de visitantes recorrentes.

139
Técnicas de Vendas Digitais

3. Métricas de receita: proporcionam uma visão sobre o investimento, o que


tem sido realizado e o retorno alcançado. As principais são: o custo de
aquisição por cliente (CAC), que indica quanto a empresa precisa investir
para adquirir um novo cliente; retorno sobre o investimento (ROI), que re-
presenta o lucro do negócio; LTV (lifetime value), que indica quanto a em-
presa pode ganhar com um cliente pelo tempo que ele permanecer ativo.

Assim, nesta seção, definimos o que é métrica e os tipos que podem ser uti-
lizados para analisar a estratégia de marketing e definir o que merece continuar e
o que deve ser ajustado.

4.1 MÉTRICAS EM MARKETING


DIGITAL
Entre os principais benefícios do marketing digital em relação ao tradicional
está a possibilidade de mensurar os meios digitais (CHAFFEY; PATRON, 2012).
Para os autores, além de analisar os dados obtidos, também é necessário fazer
uma análise da utilização dos meios digitais dentro da empresa e mostrar de que
forma contribuem para o sucesso comercial.

Para Telles (2011), a métrica merece uma análise muito mais profunda no
marketing digital, pois verifica: a taxa de rejeição de um site; o tempo de navega-
ção; as conversões em vendas; o número de impressões de um anúncio; a quan-
tidade de vezes que um anúncio (banner, flayer etc.) foi visualizado pelos visitan-
tes; a relação entre o número de impressões e o número de cliques num anúncio;
o número de visitantes únicos em um site; a quantidade real de visitantes que
acessou o site; o monitoramento de menções e comentários em mídias sociais.

As métricas do marketing tradicional não se adaptam às especificidades da


internet, pois estão centradas em rastreabilidade de conversões (SILVA, 2017c).
Silva (2017c) ainda acrescenta que há vários tipos de métricas que podem ser
aplicadas no marketing digital e cada uma atenderá às necessidades que as em-
presas desejam monitorar.

Macedo (2014) identifica sete grupos de métricas em marketing digital, clas-


sificação que foi baseada em outros estudos. Estes grupos são: audiência, enga-
jamento, influência, conversão, financeira, marca e segmentação.

140
Capítulo 3 PÓS-VENDA: AVALIAÇÃO DO DESEMPENHO 31

QUADRO
Quadro 7 - Descrição 2 − GRUPOS
dos grupos de métricasDE MÉTRICAS
de marketing EM MARKETING DIGITAL
digital

Grupo Descrição
Audiência São as métricas relacionadas à exposição do conteúdo, tamanho do público,
volume e frequência (POLVORA, 2009).
Engajamento As métricas de engajamento buscam avaliar o quanto a audiência está
envolvida, interagindo, colaborando e participando nas plataformas (GABRIEL,
2011).
Influência São as métricas ligadas à relevância e influência da marca ou empresa
nas plataformas e mapeia quem são os demais influenciadores do nicho
de mercado (SILVA,2013).
Conversão São as métricas relacionadas a conquistas, resultados obtidos e eventos
relevantes ocorridos. Geralmente são quantitativos, baseados em metas
(IAB,2011).
Financeiras São métricas que envolvem valores investidos, custo para atingir objetivos e
retorno de investimento (GABRIEL, 2011).
Marca Estas métricas buscam compreender a percepção da audiência em relação a
reconhecimento, posicionamento e sentimentos referentes à marca (SILVA,
2013).
Segmentação Envolve métricas que têm a função de classificar a audiência levando em conta
características próprias do visitante, geografia e tecnologia utilizadas para
acesso à plataforma (ANALYTICS, 2014).
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013 FONTE: Macedo (2014, p. 31).

Muitos estudos de mercado estão disponíveis sobre as métricas no marketing digital,


Rocha (2018) relata algumas métricas mais utilizadas no marketing digital:
neste contexto, é possível observar uma grande variedade de métricas. Não existe um
consenso entre os autores
• Retorno sobre odeinvestimento
quais são as melhores métricas para
(ROI): demonstra a avaliar esta modalidade
rentabilidade da em-
presa,
de marketing, pode da
a escolha sermétrica
medido pelo tráfego
adequada dofeita
deve ser site.deAuxilia
acordoacom
identifi car qualque
a plataforma es-
se deseja forço
medir,deseja
suaelacampanha
rede social,depagina
marketing digitalaplicativo
corporativa, está gerando
mobile,vendas e re-
blog, search
ceitas, assim como quais as áreas devem passar por melhorias.
engine, microblog ou outra.
• Custo por Lead (CPL): define o índice de conversão principal de uma
Existe uma infinidade
campanha de métricas
em particular e odisponíveis nas plataformas dando
custo correspondente, digitais, informações
porém não é
aconselhávelpara todosum
utilizar nagrande
equipe quanto
número a sua
delas. rentabilidade.
Cada empresa deve realizar uma análise das
• Ticket médio: relacionado com o valor que cada cliente gasta por compra.
métricas mais adequadas para o seu negócio e montar um grupo pequeno de métricas, mais
Esse valor pode ser influenciado pela oferta de descontos, promoções de
significativas, parade
pontos sua realidade
venda e até(PETERSEN;
mesmo por MCALISTER; REIBSTEIN,
recomendações 2009;). pelo
pessoais O painel de
vende-
métricas dorde (venda/venda
marketing digital cruzada).
não deve ser estático, conforme os cenários vão se
• Número total de visitas:
modificando, algumas devem ser removidas mensurar o devem
e outras número sertotal de visitas permite ter
agregadas.
uma ideia de quão efetiva está a campanha.
Geralmente as métricas estão relacionadas a um período de tempo, de modo geral
são avaliadas mensalmente
Assim, com e anualmente.
várias opções Porémasem
de análise, ambientes
métricas no virtuais
marketingmaisdigital
dinâmicos
são
tão importantes
podem quanto
ser analisadas criar estratégias
em períodos menores, taispara
comofisemanas,
delizar/conquistar
dias, horas eclientes, obter
até minutos.
lucros e criar métodos para melhorar as ações tanto na área de marketing como
em todos os outros setores da empresa.

De acordo com Macedo (2014), as métricas no marketing digital têm duplo


objetivo: possibilitar que a área de marketing justifique os gastos para a empresa,

141
Técnicas de Vendas Digitais

ganhando assim maior responsabilidade, e auxiliar a identificar fatores que geram


valores tanto para as empresas quanto para os clientes.

Assim, as métricas em marketing servem para identificar quais estratégias utili-


zadas têm proporcionado o efeito esperado e quais não. Já para a empresa, possibi-
litam perceber os fatores que geram valor para os clientes e para o empreendimento,
construindo uma ligação entre estratégia de marketing e resultados financeiros.

Tucunduva (2018) especifica que as métricas no marketing digital não são


apenas para fazer a promoção de campanhas ou saber o número de pessoas
impactadas pelas estratégias, mas demonstrar se esses números refletem real-
mente no aumento das vendas, além de permitir conhecer o comportamento do
cliente, aperfeiçoar a comunicação, melhorar o investimento em recursos e otimi-
zar o planejamento. O autor ainda cita algumas ferramentas para auxiliar neste
processo, conforme veremos na próxima seção.

4.2 FERRAMENTAS DE MÉTRICAS


Nesta seção apresentaremos as ferramentas que auxiliam a mensurar os re-
sultados obtidos. Tucunduva (2018) apresenta algumas delas:

• Google Analytcs: permite acesso às principais métricas e é gratuito.


• Google Ads: ferramenta que permite obter os números das taxas de con-
versão e o custo de aquisição de clientes.
• Google Trends: possibilita descobrir as principais tendências nas pesqui-
sas de usuários com relação a assuntos específicos ou palavras-chave,
eficaz para mensurar resultados de campanhas de marketing digital, pois
ajuda a identificar padrões de comportamento nas buscas dos usuários.
• Facebook Insights: ferramenta para administrar uma página no Face-
book, fornece informações relevantes a respeito do alcance das publi-
cações de uma página, tais como a quantidade de visualizações, intera-
ção dos usuários, alcance orgânico e alcance pago, além de permitir que
você visualize de forma comparativa o desempenho geral das publica-
ções de sua página.

Tucunduva (2018) lembra que para cada estratégia de marketing há uma ou


mais métricas. Ou seja, quando falamos que o objetivo de uma determinada cam-
panha é gerar tráfego, de outra é converter visitantes em leads ou ainda gerar
oportunidades em vendas, estamos assumindo que as formas de mensurar são
totalmente diferentes entre si. Nesse viés, é importante estarmos atentos ao rea-
lizar tais análises.

142
Capítulo 3 PÓS-VENDA: AVALIAÇÃO DO DESEMPENHO

Vamos conhecer um pouco melhor os dados que as organiza-


ções devem quantificar e analisar?

Guia completo de métricas: saiba o que sua empresa deve


mensurar

O uso de métricas é um importante aliado nas possibilidades de


crescimento e melhoria de uma empresa por permitir mensurar dife-
rentes estratégias e resultados. Assim, ter soluções alinhadas com os
melhores indicadores proporciona impactos reais para o negócio. Ainda
que as métricas sejam essenciais em qualquer tipo de empresa, mui-
tos gestores têm dúvidas sobre quais são as mais relevantes de serem
acompanhadas e entender o que é considerado como métrica de fato.
Para isso, preparamos este conteúdo para esclarecer o conceito sobre
métricas de marketing, quais seus tipos e as mais importantes.

O que são métricas de marketing?

Primeiramente é necessário entender o que são métricas. Elas


consistem em sistemas numéricos para quantificar comportamentos,
tendências ou variações do negócio, permitindo mensurar e avaliar
ações realizadas, como as de marketing. Com o uso de ferramentas
adequadas, é possível conhecer detalhadamente as ações realiza-
das e assim tomar decisões mais estratégicas, uma vez que se tem
como base os dados que permitem uma análise mais correta. Dessa
forma, torna-se viável realizar a formulação, retificação e execução
mais adequadas das ações.

As métricas podem ser usadas de maneira bastante específica


para mensurar algo altamente especializado ou também proporcionar
visões mais gerais sobre o negócio, por exemplo. O importante é que
se identifique quais métricas são mais relevantes para os objetivos
estipulados. Assim, sistemas numéricos que revelam informações de
naturezas distintas podem ser considerados métricas. Para que elas
sejam, de fato, implantadas na empresa deve-se prezar por uma cul-
tura organizacional com esse foco, pois as ações quantitativamente
fundamentadas devem ser praticadas em todos os níveis.

Por que usar métricas na estratégia da empresa?

O uso de métricas na estratégia da empresa permite que todas


as ações realizadas possam ser mensuradas, quantificadas e ana-
lisadas. Essa adoção permite melhorar a operacionalização do ne-

143
Técnicas de Vendas Digitais

gócio e também reduzir custos, focando apenas nas estratégias que


geram um melhor retorno para a empresa. O direcionamento possí-
vel com a cultura de métricas gera benefícios diversos para um ne-
gócio, impactando setores para além da área de marketing em si.
Algumas das vantagens são:

• auxiliar em uma tomada de decisões mais estratégica;


• ajudar a visualizar novas oportunidades e as ações necessárias
para alcançá-las;
• permitir maior foco produtivo nas demandas dos clientes e merca-
do;
• esclarecer quais são os pontos fortes e fracos das estratégias e
da forma como têm sido executadas;
• aumentar a taxa de fidelização de clientes;
• identificar quando um investimento é necessário e quais as fragili-
dades dele;
• ajudar a identificar as falhas de operação e como elas podem ser
solucionadas;
• promover maior estabilidade para o longo prazo.

Dessa forma, no geral, quando a empresa realiza o acompanha-


mento de métricas ela é mais capaz de medir quais os prós e contras
na estratégia, delimitando ações que sejam mais relevantes e capa-
zes de proporcionar um melhor retorno financeiro e estabilidade. O
uso correto das métricas promove insights importantes sobre a situ-
ação da empresa, possibilitando melhorias, inovação, investimento e
acertos nas decisões.

Quais são os tipos de métricas?

Para saber como cada métrica será usada na estratégia da em-


presa e quais decisões podem ser embasadas em cada conjunto de
informações, é relevante entender que existem diferenças considerá-
veis entre alguns tipos de métricas e elas mensuram diferentes eta-
pas da estratégia. Confira a seguir três tipos de métricas e como elas
contribuem para a consolidação e expansão da empresa.

1. Métricas de atração

A primeira etapa de uma estratégia de marketing é conseguir


atrair o público e assim dar início ao relacionamento com o cliente
que pode resultar em uma venda. Assim, as métricas de atração pos-
sibilitam insights sobre o que tem dado certo na prática e o que pode

144
Capítulo 3 PÓS-VENDA: AVALIAÇÃO DO DESEMPENHO

ser aprimorado. Algumas das métricas que podem ser acompanha-


das são:

• Visitas no site: mostra quantos acessos foram realizados, permitindo


identificar qual o potencial de impacto da empresa. Apesar de ser
uma métrica que não funciona bem sozinha, quando analisada em
conjunto pode proporcionar um conhecimento de cenário relevante.
• Visitantes recorrentes: a partir do uso de cookies, permite saber
quais usuários entraram várias vezes no site, podendo identificar
qual ação tem apresentado maior relevância.
• Origem do tráfego: outra informação relevante é saber qual a ori-
gem do tráfego do site, como mídias sociais, buscadores, guest
post, direto, mídias pagas etc.
• Conteúdo compartilhado: revela o interesse dos usuários com
relação ao conteúdo desenvolvido, permitindo identificar aqueles
mais relevantes e a aceitação de novos materiais.
• Tráfego em dispositivos móveis: métrica bastante interessante
para compreender melhor as preferências de compra dos clientes
que acessam ao site e conhecer oportunidades, como desenvol-
vimento de um aplicativo próprio.

2. Métricas de conversão

As métricas de conversão são aquelas que indicam como é o


comportamento do usuário desde o acesso no site até o momento
em que ele se cadastra e passa as informações para a empresa. Al-
guns dados interessantes de serem acompanhados são:

• Taxa de rejeição: indica o percentual de usuários que acessaram


o site e saíram na mesma página, sem interagir. Mostra quais pá-
ginas do site atraem menos interesse e também ajuda a definir
uma melhor estratégia de palavras-chave para campanhas pagas
e orgânicas ao demonstrar clientes que saem rapidamente do site
após uma busca equivocada.
• Total de conversões: representa o número absoluto de usuários
que converteram no site ao assinar a newsletter, se cadastrar ou
baixar um material e permite saber o quão efetivas têm sido as
campanhas de marketing;
• Taxa de cliques: também chamada de click-through rate ou CTR,
essa métrica revela a proporção de pessoas que clicaram em um
e-mail marketing em relação ao número de e-mails abertos. Indi-
ca se os e-mails têm sido relevantes o suficiente para despertar o
interesse dos usuários.

145
Técnicas de Vendas Digitais

• Conversão de novos visitantes e de visitantes recorrentes: a rela-


ção entre o número de conversões decorrentes de visitantes que
acessam ao site pela primeira vez e os recorrentes permite co-
nhecer o perfil do público e identificar se o site tem sido relevante
o suficiente e o que pode ser melhorado.

O acompanhamento das métricas de conversão deve fornecer


subsídios para promover mudanças e otimizações no site e assim
melhorar as métricas alcançadas, indicando mais sucesso da estra-
tégia digital.

3. Métricas de receita

As métricas de receita proporcionam uma visão mais clara sobre


o investimento que tem sido realizado e o retorno alcançado, sendo
muitas vezes priorizadas pelos gestores. As principais são:

• CAC: o custo de aquisição por cliente (CAC) indica quanto a em-


presa precisa investir para adquirir um novo cliente. Essa métrica
é relevante, pois permite direcionar o orçamento do negócio e ali-
nhá-lo com as metas estipuladas.
• ROI: o retorno sobre o investimento (ROI) representa o lucro do
negócio. A métrica deve ser calculada com base no investimento
realizado em marketing e a receita obtida.
• LTV: o lifetime value (LTV) é a métrica que indica quanto a empre-
sa pode ganhar com um cliente pelo tempo que ele permanecer
ativo. Assim, é possível fazer previsões para o futuro e ter um
conhecimento mais confiável sobre qual será a receita.

Essas são apenas algumas das métricas que podem ser acom-
panhadas no negócio, no entanto, para definir quais delas serão
acompanhadas na empresa é preciso definir quais são as mais rele-
vantes para o objetivo do negócio. Assim, algumas métricas são mais
importantes, enquanto outras podem ser substituídas dependendo
do que se pretende alcançar.

Quais são as métricas mais importantes?

Como afirmamos, as métricas mais importantes para o seu ne-


gócio dependem muito do que se almeja. O objetivo das métricas é
apontar as melhores decisões para alcançar as metas determinadas,
assim, é relevante que aquelas que mais influenciam as decisões se-
jam identificadas e acompanhadas.

146
Capítulo 3 PÓS-VENDA: AVALIAÇÃO DO DESEMPENHO

Descreve-se a seguir oito métricas importantes, independente do


segmento de atuação, e como cada uma delas pode beneficiar o negócio.

1. ROI

O retorno sobre investimento é uma métrica de receita que per-


mite conhecer o lucro do negócio, portanto está entre as mais impor-
tantes de serem acompanhadas. O cálculo se dá assim:

ROI = receita - custo do investimento/custo do investimento

Dessa forma, é possível saber com mais precisão qual tem sido
o lucro com base no investimento que é realizado, o que permite
adequar melhor as metas do negócio com o orçamento anual do de-
partamento de marketing.

2. CAC

O custo de aquisição do cliente é outra métrica essencial para


ser acompanhada em qualquer empresa. Se a meta é de 100 clien-
tes novos por mês, por exemplo, a empresa pode multiplicar o CAC
por cem e assim saber qual o investimento necessário para alcan-
çar esse número. O cálculo é realizado somando o investimento em
marketing no período desejado dividido pelo número de novos clien-
tes conquistados nesse intervalo. Por exemplo: R$ 10.000 de inves-
timento em marketing/10 clientes novos em dois meses. O valor por
cliente no exemplo seria de R$ 500 reais. A empresa pode otimizar
estratégias com o objetivo de reduzir o CAC e assim conseguir mais
clientes com o mesmo orçamento de marketing.

3. Ticket médio

Uma das métricas mais importantes e mais fáceis de calcular é


o ticket médio. Basta dividir o valor total das vendas pelo número de
vendas realizadas. O cálculo ajuda a identificar qual o valor médio
gasto pelos clientes em cada compra. A empresa que estiver insa-
tisfeita com o ticket médio pode adotar estratégias para aumentá-lo,
como o upsell e o cross-sell.

4. Lifetime Value

O cálculo do LTV indica o quanto o cliente dará de lucro à em-


presa no período que se mantém comprando. Essa métrica é rele-

147
Técnicas de Vendas Digitais

vante para prever o quanto de receita vai entrar, possibilitando mais


organização financeira. O cálculo exige saber o ticket médio e a taxa
de permanência do cliente, considerando o abandono. Em seguida
deve-se calcular:

LTV = ticket médio x tempo de permanência

É preciso ainda considerar se a receita é recorrente ou não.


No caso de vendas esporádicas, por exemplo, é necessário calcular
quantas compras em média cada cliente faz no tempo de relaciona-
mento com a empresa e calcular com base nesse valor.

5. Taxa de conversão

Essa é uma das métricas mais relevantes, pois indica o objeti-


vo principal da estratégia de marketing: conquistar conversões. Essa
métrica não precisa ser calculada e está disponível nas principais
ferramentas de marketing. Algo que pode ser analisado para propor-
cionar informações mais interessantes é quando ocorre a conversão,
em quais páginas do site, origem do tráfego etc.
Assim, o gestor terá condições de determinar qual o melhor
cenário, possibilitando otimizar as conversões e, por consequência,
melhorar os resultados do negócio.

6. Taxa de vendas

Essa métrica é interessante quando o objetivo é analisar o de-


sempenho do time de vendas. Por exemplo, se a equipe realizou 100
atendimentos em um dia e finalizou 20 vendas, a taxa é de 20%. Po-
de-se, com isso, verificar quais vendedores tem melhor desempenho
e quais precisam aprimorar as técnicas. Caso toda a equipe esteja
com uma produtividade reduzida é importante avaliar quais as cau-
sas de uma baixa taxa de vendas.

7. Tráfego no site

Essa métrica simples tem um grande potencial, pois indica


quantas pessoas acessam ao site diariamente, o que permite iden-
tificar o alcance da marca na internet. Aumentar o tráfego no site é o
primeiro passo para melhorar as demais métricas, como conversão,
vendas, ROI e outras.

148
Capítulo 3 PÓS-VENDA: AVALIAÇÃO DO DESEMPENHO

8. Índice de satisfação do cliente

O índice de satisfação do cliente, que também pode ser cha-


mado de Net promoter score, indica as chances de o cliente indicar
sua marca para outras pessoas. Dessa forma, é possível identificar o
grau de satisfação e o potencial de marketing por parte dos consumi-
dores. Outro benefício dessa métrica é conhecer o quanto a empresa
tem sido eficiente em entregar o que promete ao cliente. A melhor
opção para calcular esse índice é realizar pesquisas de satisfação
com o cliente após a venda, como por e-mail.

Conclusão

As métricas da empresa são indicativos importantes da saúde


do negócio em diferentes ações e permitem embasar as decisões de
negócio nas demandas do público e do mercado, reconhecidas por
meio da mensuração. A adoção de uma estratégia focada em mé-
tricas deve ser difundida nos diferentes departamentos para que a
empresa possa reconhecer quais são as deficiências e as oportu-
nidades de investimento. Aprender a lidar com as métricas e definir
quais são as mais relevantes para o negócio é essencial para tornar
a empresa mais competitiva e otimizada. Conhecendo o que são as
métricas, por que utilizá-las e quais delas são as mais importantes,
esperamos que você possa inserir essa estratégia no negócio e ex-
pandir a atuação com base em informações mais relevantes e realis-
tas sobre a própria empresa.

FONTE: FLAMMO. Guia completo de métricas: saiba o que sua empresa deve men-
surar. 2018. Disponível em: https://flammo.com.br/blog/guia-completo-de-metricas-sai-
ba-o-que-sua-empresa-deve-mensurar/#oquesaometricas. Acesso em: 5 jun. 2020.

ALGUMAS CONSIDERAÇÕES
Neste último capítulo, conhecemos um pouco mais sobre o comércio eletrô-
nico. Estudamos a relação entre funil de vendas e a jornada de compra, perce-
bendo como os termos se complementam. Enquanto a jornada de compra indica
onde o consumidor está, o funil de vendas aponta qual a melhor abordagem para
se comunicar com ele.

149
Técnicas de Vendas Digitais

A jornada do cliente é iniciada com o consumidor tendo consciência de uma


necessidade e vai até o momento no qual decide comprar. Neste processo há
estratégias que o acompanham desde que inicia a pesquisa pelo produto/serviço
até a etapa pós-venda. A jornada do cliente está relacionada ao funil de vendas,
desse modo, para cada etapa da jornada, existe uma correspondente no funil.

O objetivo das empresas e das estratégias de marketing é sempre guiar o


consumidor até o fim da sua jornada de compra e, para que isso aconteça, é ne-
cessário compreender cada uma das etapas e elaborar conteúdos que os guiem,
unindo as emoções e as expectativas que definem a perspectiva do cliente com
a estrutura de interações possíveis que ele experimenta no processo de compra.

O estudo da jornada de compra auxilia a conhecer melhor o perfil do consu-


midor e solucionar os pontos fracos que desfavorecem a experiência de compra.
E tudo isso é possível por meio de vários canais e estilos de relacionamentos.
A jornada permite identificar quais são seus clientes, quando compram, como e
onde pesquisam. Conhecer a jornada de compra do cliente e o funil de vendas
permite planejar as etapas de vendas, gerando mais eficiência na aquisição/fideli-
zação de clientes e escalabilidade no processo.

Outro ponto estudado é o atendimento ao consumidor, que deve ser fo-


cado em suprir às necessidades dos compradores, visando à fidelização e à le-
aldade do cliente, pois atender com qualidade é sinônimo de construir um rela-
cionamento sólido e duradouro entre empresa e consumidor. O investimento na
comunicação com os clientes e com os potenciais é uma medida eficaz para pro-
mover engajamento com o público.

O conhecimento das características da audiência com a qual você deseja


estabelecer relacionamento e com as que já está estabelecido, pesquisar seus
meios preferidos de interação, tirar dúvidas de alguém que se interessou pelo seu
produto ou receber bem alguém que visita sua empresa para uma reunião são
estratégias que garantem uma boa comunicação com os clientes.

Desse modo, prestar um bom atendimento ao cliente significa oferecer os


melhores serviços antes, durante e depois da compra, garantindo uma experiên-
cia satisfatória em todos os canais e momentos.

A logística e a logística reversa no comércio eletrônico também são temas


de extrema importância para estabelecer um bom relacionamento com a clientela,
propiciar retorno financeiro e gerar uma boa imagem.

Uma logística bem planejada e adequada à realidade da empresa é um óti-


mo diferencial competitivo, pois o correto controle de estoque, planejamento de

150
Capítulo 3 PÓS-VENDA: AVALIAÇÃO DO DESEMPENHO

vendas, cálculo de frete, empacotamento de mercadorias e entrega na data esti-


pulada são essenciais para garantir uma ótima experiência de compra ao cliente.

Já a métrica do marketing digital é algo essencial para conquistar o sucesso no


empreendimento, pois são os dados essenciais que permitem a construção de indi-
cadores de desempenho, possibilitando o monitoramento e a gestão de estratégias.

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