Publicidade e

Propaganda

ELIANA JORGE CLEBE

PROFESSORA ELIANA JORGE CLEBE

 Marketing: uma visão global
sobre processos estratégicos
de comunicação corporativa

PROFESSORA ELIANA JORGE CLEBE

 Produtos versus Ideias: a
diferença entre
Publicidade e Propaganda

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 Publicidade promove um
produto ou serviço específico,
com o objetivo de vendê-lo

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 Propaganda transmite ideias
para formar pensamentos e
moldar comportamentos. Sem
ter necessariamente uma
finalidade comercial.

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 Propaganda A palavra vem do
latim propagare, que significa propagar,
multiplicar, disseminar. Pode ser uma
informação de utilidade pública, um
alerta, uma ideia política, social, cultural
ou religiosa.

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A palavra Publicidade vem do latim publicus, que
significa tornar público. Aqui o foco comercial, voltado para a
divulgação e venda de produtos e serviços.
No geral as campanhas publicitárias são patrocinadas e contratadas
por marcas, lojas e empresas das mais diversas categorias. Como
hotéis, concessionárias e indústrias da moda.
O objetivo da Publicidade é dar condições para que o mercado
conheça e compre o serviço ou produto de determinada empresa.

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 O objetivo é despertar o desejo de
compra e convencer o público que
determinado produto é essencial naquele
momento. Para que seja eficiente, a
Publicidade precisa estar alinhada às
demandas do mercado e do público-alvo
e, por isso, deve ser direcionada por um
planejamento estratégico.

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 Entre as técnicas e ferramentas de
Publicidade estão os spots e anúncios
de TV e rádio. Anúncios impressos em
jornais, outdoors, cartazes em espaços
públicos, publicidade online e
panfletagem também são outros
meios empregados.

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 Diferença entre publicidade e
propaganda, é que a publicidade
promove marcas, produtos e
serviços, enquanto a propaganda
está mais para a difusão de ideias e
conceitos.

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Na prática, vamos supor que uma
empresa de iogurtes quer
alavancar as vendas da bebida
feita com morangos.
Exemplificamos quais seriam os
meios utilizados por cada um dos
segmentos:

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 No Marketing: seria realizado um estudo
sobre as pessoas que compram iogurte de
morango e quais são as suas dores,
desejos e necessidades, de forma a criar
estratégias para fazê-la entender que
aquele produto solucionará um problema,
induzindo-a a comprar;

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Na Publicidade: seria criado e veiculado
o anúncio para a venda direta desse
produto, que conteria as principais
informações, ingredientes, nutrientes,
preço e até o porquê a pessoa deveria
comprá-lo;

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Na Propaganda: o produto não seria oferecido
diretamente para esse cliente, o trabalho seria
de mostrar, por meio da criação de conteúdo
informativo, que por trás dele existe um valor,
uma ideia a ser abraçada, como um processo
produtivo mais sustentável, a promoção de
hábitos saudáveis, qualidade vida, embalagem
que não degrada o meio ambiente, etc.

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1. Young and Rubicam (Y&R)
É preciso dizer logo de início que esta empresa faz parte da maior rede
de comunicações e publicidade do mundo, unindo-se ao grupo WWP.
Há mais de 12 anos no mercado, possui vários prêmios de Cannes,
incluindo dois Leões de Ouro pela propaganda e publicidade realizada
para a Freddo e a Companhia das Letras.
O investimento gira em torno de R$ 7,5 milhões anualmente por se
manter na primeira posição do ranking - segundo o Ibope Monitor - como
a maior e a melhor agência de publicidade e propaganda do país.
A Y&R tem na sua cartela de clientes, as empresas American Express,
BIC, Bradesco, Cielo, Danone, Honda Motos e Peugeot.

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2. WMcCANN
Essa empresa de publicidade foi a responsável por colocar
duas propagandas brasileiras no ranking dos 100 melhores
comerciais de TV do mundo.
Além disso, levou mais de cinquenta Leões de Ouro no
Festival Internacional de Criatividade de Cannes.
Mas, assim como a anterior, foi ligada a outro grupo de
publicidade, também reconhecido mundialmente, o McCann
Erickson.
Atualmente, conta com clientes fixos como Globo, L’Oréal
Paris, Coca-Cola e MasterCard.

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3. Ogilvy & Mather Brasil
Outra agência que pertence ao Grupo WWP, porém, a Ogilvy &
Mather possui a maior rede de empresas do mundo, com
aproximadamente 450 escritórios em 120 países.
Além dos inúmeros Leões de Ouro recebidos no Festival de
Cannes, também foi escolhida pelo Festival como a melhor
empresa de publicidade e propaganda do mundo durante dois
anos seguidos.
Estima-se que o valor de investimento anual esteja na casa
dos quase R$ 4 milhões e sua cartela de clientes conta com
marcas famosas como Hellmann's, Sprite, Burger King e Dove.

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4. AlmapBBDO
Essa é a primeira do ranking a ter raízes totalmente brasileiras,
mas, como as anteriores, assim que atingiu grande visibilidade
foi fundida a outro grande conglomerado mundial.
Ela é uma das organizações com mais acúmulo de premiações:
são 201 Leões de Ouro e uma nomeação como Agência do Ano
pelo Festival de Cannes em 2016.
A nomeação ocorreu pois, no mesmo festival, a AlmapBBDO
sozinha levou 21 prêmios para casa.
Sua carteira de clientes de marketing conta com renomadas
marcas como: HP, Pepsi, O Boticário, Volkswagen e Havaianas.

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5. Muller Lowe
Uma das mais novas no mercado, foi fundada no quintal de casa
no ano de 2002 e conquistou um espaço consideravelmente alto
no mercado publicitário já no ano de 2009.
Após algumas fusões, precisou mudar seu nome três vezes para
acompanhar as grandes mudanças que vieram com o
crescimento e as sociedades.
Entre as melhores e maiores sedes no Brasil, estima-se que o
investimento anual esteja perto dos R$ 4 milhões.
Seu portfólio possui grandes clientes como a Ala Becel, Subway,
BNDES, Petrobras e CloseUp.

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6. África
Com fundação totalmente brasileira e, diferente de todas as
outras, não quis ser solidificada no mercado junto a grandes
nomes publicitários.
Caminhando com as próprias pernas em solo nacional e
internacional, a África conquistou não somente o ranking das
maiores agências do país, como também uma sede na Madison
Avenue, em Nova Iorque, a rua principal das maiores empresas
de publicidade do mundo.
Responsável pelas campanhas da ESPN, Suzuki, Mitsubishi e
Budweiser, a empresa de publicidade conquista seus clientes
com seu trabalho criativo e de máxima qualidade técnica.

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7. Artplan
Para fechar o ranking, nada melhor do que compor a lista com
outro negócio totalmente brasileiro, a terceira organização
nacional a ganhar um lugar entre as maiores e melhores
organizações publicitárias do país.
Assim como a África, a Artplan mantém seu capital 100%
nacional. Com sede apenas no país, foi avaliada em quarto lugar
como Agência do Ano pelo mercado publicitário (Scopen 2018-
2019).
Seu portfólio coleciona clientes como: Cartões Elo, Caixa
Econômica Federal, Rock in Rio, Spoleto e Live Tim.

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a tendência da comunicação é ser mais flat e menos gritante e
criativa, como é aí no Brasil. Ideias que vão para premiações
raramente vêm da tal da ‘pró-atividade’ e sim de briefings e
problemas verdadeiros.

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Geralmente o cliente não confia na agência e acaba
mudando tudo o que é apresentado.

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 A publicidade canadense é o reflexo da personalidade do próprio canadense. Educado,
generoso, amigável, “liberal-conservador”, reservado, honesto, multicultural, saudável,
democrático, modesto, tolerante, fã de hockey e definitivamente está longe de ser
americana”.

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mercado local é pequeno, mas as agências tradicionais de peso estão por lá com
grande renome. “Porém, agências digitais ou até mais boutique seguem
crescendo no mercado, se lançando em operações bem dinâmicas também
como Huge, R/GA, Arcade, 72andSunny.

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Quando se trata de criatividade, tamanho não é documento e se vê por aqui um
bom trabalho português a sair na rua e a entrar em festivais. E é algo que
acontece com muita força também no setor de design.

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“Essa busca permanente pelo encantamento, pela surpresa, pelo prazer, se
reflete na propaganda. Para o bem e para o mal. Não é raro um cliente
desdizer seis meses de pensamento estratégico apenas porque se apaixonou
por uma ideia...”

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 “O digital já responde por grande parte do faturamento das agências, alguns modelos de
negócio se mostraram mais produtivos e rentáveis que os outros. As agências que saíram na
frente garantiram um lugar no mercado melhor do que as que insistiram em modelos
conservadores e hoje estão pagando caro por isso.

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 Os 10 Melhores Comerciais de TV

https://www.youtube.com/watch?v=Lm1YWWvTYKE

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Washington Olivetto
Washington Olivetto é o mais famoso e influente publicitário brasileiro — é
impossível falar da nossa propaganda sem mencionar seus trabalhos e seu
legado. Ele liderou a premiada agência W/Brasil — e, posteriormente, a
W/McCann — e esteve à frente de algumas das campanhas publicitárias mais
famosas do país, como a da Bombril.
Na abertura do livro autobiográfico que lançou recentemente, Olivetto afirma
que o trabalho do publicitário é seduzir com inteligência. Ele também acredita
que o sucesso de uma empreitada — independentemente de seu tamanho —
está relacionado ao prazer e à dedicação. Talvez isso justifique o seu sucesso,
alcançado sem nenhum diploma.

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Martha Gabriel
A publicidade digital também tem alguns porta-vozes bastante relevantes. Martha
Gabriel é um deles. Mestre e PhD em Artes pela USP e coordenadora do MBA em
Marketing da HSM Educação, Martha diz que, para que uma empresa tenha
sucesso no cenário digital, é preciso que esqueça um pouco a tecnologia para focar
no uso que se faz dela.
Não adianta marcar presença em todas as redes sociais se a marca não sabe como
encantar e engajar os consumidores. Autora de 5 livros, inclusive o best seller
“Marketing na Era Digital”, Martha foi mencionada entre os 50 profissionais mais
inovadores do mercado digital brasileiro pela ProXXIma e pelo ranking “Top 50
Marketing Bloggers mais Influentes do Mundo”, do KRED.

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Rodolfo Medina
Atual presidente da agência carioca Artplan, Rodolfo Medina é filho do
empresário e idealizador do festival de música Rock in Rio, Roberto Medina.
Rodolfo se criou nesse meio e sua primeira missão na publicidade veio com o
lançamento do Rock in Rio Café: ele atuou como diretor de marketing da rede,
criada graças ao sucesso do evento.
Rodolfo tem como mote a capacitação do seu pessoal, pois acredita que isso
valoriza a empresa e atrai investimentos — sua próxima meta é estar entre as
dez agências mais desejadas por anunciantes e profissionais do mercado
brasileiro. Atualmente ele também é vice-presidente do Rock in Rio e fecha
patrocínios recordistas ano após ano.

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Marcello Serpa
Ninguém supera Marcello Serpa em quantidade de prêmios!
O publicitário tem 168 Leões em Cannes, 25 troféus Clio, 60 do London
Festival, 54 no One Show, 25 no New York Festival e 35 no Art
Director.
Serpa se formou em artes visuais e gráficas na Alemanha e trilhou uma
carreira sólida em agências como GGK, R.G. Wiesmeier, DPZ e
DM9DDB. Em seus 22 anos como sócio da AlmapBBDO (1993-2015),
Serpa conquistou reputação internacional de qualidade criativa na
construção de marcas, como no reposicionamento da Havaianas.

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PROFESSORA ELIANA JORGE CLEBE
O que é ESG e como implantar Projetos em Sustentabilidade

Marcos Fava Neves é Professor Titular dos cursos de Administração da USP em Ribeirão Preto e da
EAEASP/FGV em São Paulo
https://www.youtube.com/watch?v=qKQASeRqO0Y

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https://www.youtube.com/watch?v=pJbWnlGpqWk&list=RDjpoLiTHPsbI&start_radio=1&rv=jpoLiTHPsbI Parte 1
https://www.youtube.com/watch?v=jpoLiTHPsbI – Parte 2
https://www.youtube.com/watch?v=OvlVMef-0TE – Parte 3

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 https://www.youtube.com/watch?v=plog3kgdDck&t=8s

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https://www.cobrefacil.com.br/blog/maiores-agencias-de-publicidade
https://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/2019/04/11/a-volta-ao-mundo-
em-dez-publicitarios.html
https://www.meioemensagem.com.br/
https://www.brasilparalelo.com.br/colunas/lacrar-sem-lucrar
https://www.brasilparalelo.com.br/artigos/janela-de-overton

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