A importncia da pesquisa de mercado :

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A importncia da pesquisa de mercado

O texto deste tutorial foi adaptado do CD-ROM do projeto Novos Empreendedores, criado pelo SEBRAE-SP em 2000. Nos ltimos anos, poucas reas se desenvolveram tanto e to rpido quanto a da informao. Na era dos computadores, dos satlites e da comunicao em tempo real atravs da Internet, o conhecimento do mercado se transformou numa das mais importantes ferramentas empresariais. E entre os instrumentos de coleta de dados, destacam-se os vrios modelos e tcnicas de pesquisa, freqentemente desprezada por empreendedores responsveis por negcios de porte pequeno e mdio, que imaginam custos altssimos e processos complicados. Mas no bem assim. Com um pouco de esforo e organizao, qualquer empresa tem condies de montar uma estrutura simples e eficiente para conseguir informaes que sero o ponto de partida para se obter ganhos significativos no desempenho da empresa. A informao uma arma quente O antigo armazm de secos e molhados do pai de ngelo Silveira era um smbolo para o jovem empreendedor; um exemplo perfeito de um sistema de operao comercial que j no existe mais, de um modelo de administrao totalmente ultrapassado, apesar das qualidades nicas que possua. ngelo passou boa parte de sua infncia atrs daquele balco, ouvindo as conversas descansadas entre o pai e seus fregueses, pesando feijo num frgil saco de papel, sentindo o cheiro intenso da mistura de gneros alimentcios de todos os tipos, do qual ele se lembra at hoje, e brincando entre os sacos de milho, feijo, arroz e acar, no depsito dos fundos. Acima de tudo, estava a figura do pai. Ele parecia se divertir e sentir prazer enquanto trabalhava. Conhecia pelo nome todos os clientes, sabia detalhes da vida pessoal de cada um, dos seus problemas, e nunca deixava de levar uma prosa durante a venda, sem pressa de nenhum dos lados. Os negcios eram fechados na base da palavra, o crdito precisava apenas de uma anotao numa caderneta amarrotada, tudo era mais descontrado apesar dos freqentes calotes, tidos com naturalidade como ossos do ofcio. ngelo tem uma lembrana saudosa daqueles tempos, em que a vida parecia correr mais devagar e as relaes pessoais ainda determinavam o sucesso ou o fracasso de um estabelecimento comercial. Porm, agora que se prepara para iniciar um negcio prprio, ele no tem nenhuma iluso: por melhores que tenham sido, aqueles tempos simplesmente no existem mais e aquele tipo de gerenciamento empresarial cedeu lugar a um outro modelo, totalmente diferente, em que a impessoalidade e a rapidez costumam ser as marcas mais visveis. E no existe um modo de fazer o tempo voltar. ngelo, no entanto, tem conscincia de que, em determinados aspectos, os clientes continuam mantendo as mesmas expectativas. Eles querem ser bem-atendidos, esperam que o empresrio e/ou os vendedores entendam o que desejam e tenham os meios de satisfaz-los, facilitando ao mximo a operao. O problema que, no ritmo moderno e no ambiente empresarial extremamente competitivo das ltimas dcadas, no mais possvel conhecer pelo nome cada pessoa que entra numa loja. Mesmo assim, ngelo tem certeza absoluta de uma coisa: se no conhecer os clientes e o mercado, dificilmente ele ter xito em seu empreendimento. O que fazer, ento? A resposta simples: conseguir informao, o mximo de informao confivel sobre o mercado e os clientes, e para isso a chave a pesquisa. A coleta de dados assumiu um papel indispensvel na administrao de qualquer negcio e em todas as suas etapas, desde o planejamento inicial at a conquista de novos clientes e a consolidao da empresa. Na era da qualidade total, o conhecimento profundo do mercado e da clientela to importante quanto um produto competitivo e um gerenciamento eficiente. E no mais possvel esperar que essas informaes cheguem espontaneamente ao balco da loja. No lugar do antigo sistema informal e espontneo, o empreendedor conta hoje com ferramentas eficazes que permitem avaliar de modo sistemtico as expectativas e os desejos dos clientes, de modo a satifaz-los da melhor forma possvel. E, perto dos benefcios que produzem, as pesquisas custam muito pouco. Saiba o qu procurar Numa empresa, tudo pode ser pesquisado, desde a opinio das pessoas sobre a qualidade do cafezinho servido at a localizao e o perfil exato de um grupo de consumidores que, num futuro determinado, sero os novos clientes da empresa, com base em um conjunto de dados bastante confivel. Com uma margem de atuao to extensa, o primeiro passo definir claramente as informaes a serem procuradas e que sero mais teis empresa. No caso de ngelo Silveira, que est abrindo uma moderna loja de tnis, ele j tem algumas certezas. Sabe, por exemplo, que no precisar se preocupar com a divulgao das marcas dos produtos, j bastante conhecidas do pblico consumidor, graas as campanhas intensivas de propaganda desenvolvidas pelos fabricantes, em veculos poderosos como a televiso. ngelo sabe tambm que vender sua mercadoria para um pblico bastante variado, considerando que possuir um tnis de marca importante para uma faixa que se estende desde os jovens com alto poder aquisitivo at aqueles que trabalham o dia inteiro e no pensam duas vezes em gastar um quarto de seu salrio em favor da satisfao. Existem, porm, algumas informaes essenciais que ngelo precisa obter antes mesmo de abrir sua loja. Em primeiro lugar, conveniente que ele conhea seus principais concorrentes, os pontos onde eles esto localizados, os preos que praticam, as vantagens que oferecem, as formas de pagamento que adotam, o nmero de vendedores que empregam e mais uma srie de detalhes. Deve saber, da mesma forma, o volume de vendas de cada competidor, suas respectivas margens de lucro, os modelos de calados mais vendidos e a influncia exercida por fatores como a sazonalidade, entre outros. Todos sabem que se vende mais sorvete no vero do que no inverno. Mas ser que acontece o mesmo com produtos como tnis, jeans ou computadores, por exemplo? At que ponto o clima e a poca do ano influenciam determinadas demandas? Uma pesquisa bem orientada pode dar as respostas. Por meio de uma sondagem dirigida para esses aspectos, ser possvel reunir um bom nmero de informaes que sero realmente teis. No princpio, porm, ngelo se arrepiava s de pensar em pesquisa. Ele imaginava que seria necessrio contratar uma organizao sofisticada, repleta de tcnicos especializados, com linguagem incompreensvel e custos bem alm das possibilidades de um negcio de pequeno ou mdio porte. Existem, de fato, institutos de pesquisa com esse perfil, com servios segmentados e preos realmente proibitivos para uma pequena empresa. No entanto, existe igualmente uma srie de recursos ao alcance de empreendedores e empresas como a de ngelo, que tem necessidade de investir quase todo o capital disponvel na prpria abertura e administrao do negcio.

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Com os ps no cho, ngelo foi sondando o terreno. Visitou imobilirias, percorreu quilmetros e quilmetros de corredores de reas comerciais e shopping centers e, mais que tudo, perguntou. Conversou com centenas de pessoas, com vendedores e clientes de lojas, com corretores imobilirios, administradores de centros comerciais, representantes de indstrias de calados, empresrios do ramo, amigos, parentes, colegas e vizinhos e com quem encontrava pela frente. Cada informao nova era cuidadosamente anotada e depois ia se somar s outras j obtidas, agrupadas em suas devidas reas. No final de alguns dias, uma avaliao mais paciente revelou que nenhuma daquelas conversas e nenhuma das perguntas haviam sido inteis. Com seu mtodo de pesquisa simples e barato, ngelo percebeu que acumulara muito mais informaes sobre aquele ramo de negcio do que poderia imaginar no incio. Ele tinha, ento, uma boa base para avaliar os locais mais favorveis para a abertura da loja, o valor do aluguel e do ponto, a quantidade de empresas concorrentes, os preos praticados por elas, a forma de pagamento, os descontos, a utilizao de carto de crdito e cheques pr-datados e os modelos mais procurados em cada tipo de loja. Devidamente tabulados, esses dados serviram para orientar, de forma mais segura, o planejamento estratgico do empreendimento de ngelo. Ele sentiu que finalmente tinha um ponto de partida para realizar o sonho de possuir seu prprio negcio e, ainda mais importante, de maneira a reduzir ao mximo os riscos que sempre envolvem um empreendimento recm-criado. Tcnicas de coleta de dados O exemplo da loja de tnis mostra claramente que, com disposio e objetivos bem definidos, uma pesquisa pode ser um instrumento muito eficiente. No caso de ngelo, ele comeou com a cara e a coragem e uma dose razovel de intuio. O trabalho poderia ter sido ainda mais eficaz se ele tivesse recorrido a algumas tcnicas bsicas de coleta de dados, comeando pela elaborao de um roteiro e de questionrios objetivos. Com esse material, ele poderia tambm ter solicitado a colaborao de algumas pessoas, remuneradas ou no, e provvelmente teria resultados mais completos, mais organizados e em tempo bem mais curto. Um questionrio adequado a pea fundamental de qualquer prospeco. Quem se dispe a pesquisar o mercado deve definir critrios para a seleo de perguntas. As pessoas, em geral, no se recusam a responder a consultas na rua, mas podem se impacientar se as perguntas forem muito vagas, sem uma utilidade aparente ou em nmero excessivo. Portanto, quanto menos perguntas, e quanto mais objetivas elas forem, tanto mais eficaz ser o questionrio. Uma maneira prtica de ajustar um questionrio fazer uma espcie de teste inicial: pode-se convidar um grupo de colaboradores ou amigos para responder s perguntas previstas, como se fossem as pessoas a quem se destina a sondagem. Depois de recolher os questionrios, os resultados devem ser tabulados e, em seguida, avaliados em conjunto com o grupo. Todos que participaram do teste podem colaborar com sugestes e crticas. Quase sempre surgem modificaes que vo auxiliar bastante a pesquisa real. Vale a pena repetir: o fundamental que a finalidade da pesquisa esteja absolutamente clara desde o princpio: o que se quer descobrir, a quem perguntar, como encaminhar cada questo. Outros usos para pesquisas Alm de orientar a abertura do negcio, a pesquisa deve ser usada sistematicamente depois que a empresa estiver funcionando, como ferramenta de conquista e manuteno de clientes. Nesse caso, a primeira tcnica a seleo do grupo que ser pesquisado. Se a empresa ainda tem poucos clientes, tente fazer com que todos respondam os questionrios. Se tem um nmero maior de clientes, faa a pesquisa por amostragem, entrevistando, por exemplo, 5% do total, divididos em grupos mais ou menos homogneos. O ideal utilizar critrios de diviso que sejam de fato significativos para aquela empresa em particular. Por exemplo, no caso da loja de tnis de ngelo, grupos de clientes que j compraram mais de uma vez, clientes que entram na loja pela primeira vez, clientes abaixo e acima de determinada faixa de idade e assim por diante. As perguntas devem se concentrar, basicamente, nos hbitos de compra, nas expectativas e nos desejos dos clientes. com base nessas informaes que a empresa ter condies de planejar o desenvolvimento do negcio de modo a ampliar sua clientela, pois conhecendo suas necessidades sber melhor como satisfaz-las. Para obter melhores resultados, o questionrio dever ser dividido em aspectos bem definidos, como o nvel de atendimento, envolvendo a cortesia dos vendededores, a eficincia, a receptividade e o tratamento diferenciado. Outro aspecto o produto em si: a apresentao, a durabilidade, o preo, a beleza, a qualidade. Em seguida, as perguntas devem se referir a aspectos fsicos como localizao da empresa, facilidade de acesso, decorao e instalaes, e imagem, ao prestgio e credibilidade do negcio. Em cada item, o cliente deve indicar seu grau de satisfao, por exemplo, numa escala de 1 a 4: ruim/pssimo, regular, bom e timo. Depois de elaborados os questionrios e selecionados os clientes-alvo, o empreendedor deve estudar com cuidado a forma de abordagem e divulgar entre os colaboradores a idia da pesquisa, seus objetivos e a maneira como ela ser feita. Assim que surgir o primeiro lote de respostas, passa-se fase de tabulao dos resultados, que ser facilitada pelo sistema de escala com notas, comeando com peso 4 para timo, 3 para bom, 2 para regular e 1 para ruim/pssimo. Com base na freqncia das notas, ser possvel obter uma tabulao que indicar, com uma margem de erro bastante aceitvel, a opinio que os clientes formaram em relao empresa, ao produto e ao atendimento. Cada item ter a sua mdia, que numa simples comparao fornecer um retrato bastante ntido dos pontos fortes e fracos da empresa. A partir da, tudo passa a ser uma questo de correo de rumo e de adaptao do negcio s expectativas dos clientes. Os resultados de uma pesquisa como essa tem, ainda outras implicaes, como a possibilidade de utiliz-la como fator de motivao da equipe de colaboradores. De certa forma, o trabalho de cada um tambm estar sendo avaliado, sem que se faa um julgamento direto, e acompanhando as tabulaes eles percebero mudanas no desempenho e tero um incentivo extra para atuar de forma mais adequada. Uso adequado das informaes Realizadas regularmente, de acordo com uma programao prvia e aperfeioadas com a prtica, pesquisas como essa se tornam extremamente teis. Os dados apurados na pesquisa devem ser sintetizados em um relatrio, apresentado ao grupo de colaboradores, para uma discusso inicial. A providncia seguinte definir aes que possam melhorar os resultados da empresa, manter a clientela satisfeita e conseguir novos clientes. Para isso, contudo, preciso estabelecer prioridades, a partir da seleo das aes mais urgentes e mais fceis de serem implementadas. O item atendimento, por exemplo, uma ao urgente. Se a pesquisa revelou que os clientes se queixam da falta de cortesia dos vendedores, o assunto deve ser abordado com a maior rapidez possvel. Em conjunto com as pessoas envolvidas, num dilogo franco e aberto afinal, quem est dizendo isso so os clientes , o empreendedor deve discutir a questo, buscando identificar as causas do baixo resultado. O clima deve ser de troca de idias, a fim de se encontrarem solues do interesse de todos. Se a soluo do problema envolver investimento (a decorao infeliz da loja, por exemplo), deve-se verificar com cuidado quando essas despesas podero ser assumidas, sem comprometer o capital de giro da empresa nem seus compromissos com funcionrios, fornecedores e demais despesas. O importante estabelecer prioridades e cumpr-las de acordo com o que foi estabelecido. Tambm nesse aspecto os colaboradores devem ter conhecimento das providncias que esto sendo tomadas, como mais um fator de motivao. Primeiro mandamento: respeito total ao cliente

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Primeiro mandamento: respeito total ao cliente Outras formas de pesquisa podem ser utilizadas regularmente pela empresa. possvel fazer sondagens por telefone, exclusivamente na loja, nas ruas ou residncias, por carta, pela Internet (e mail e/ou pginas Web), por formulrios, em sales e feiras, mediante a realizao de concursos, enquetes, distribuio de brindes ou outras promoes de vendas. O essencial no perder de vista o objetivo definitivo de uma prospeco de mercado: buscar informaes que permitam conhecer melhorar e valorizar o cliente, razo de ser de qualquer negcio. Na busca da qualidade total que assegura a competividade, a empresa moderna descobriu que seu foco deve ser sempre a satisfao das expectativas do cliente. Manter satisfeito um cliente fiel to importante ou mais quanto conseguir vender a algum que nunca comprou da empresa. Para isso, preciso dar ao cliente motivos concretos para que ele continue comprando aquele determinado produto ou servio, daquela empresa em particular, em meio a tanta concorrncia. A empresa direcionada para a satisfao do cliente adquire vantagens competitivas duradouras em relao aos concorrentes, assegura sua sobrevivncia, cria uma imagem positiva, aumenta as possibilidades de expanso e elimina os custos decorrentes da baixa qualidade do atendimento ou seja, melhora o seu desempenho em todos os sentidos e colhe os frutos desse esforo planejado. Para o cliente, mais do que simplesmente adquirir produtos ou servios, existe numa compra uma expectativa de satisfao que representa a sntese de uma srie de fatores: ateno, cortesia, bom atendimento, respeito, cumprimento das condies combinadas, garantia de assistncia ps-venda em resumo, uma combinao de ingredientes que cria uma receita irresistvel. Essa receita, no entanto, s ser servida adequadamente quando a empresa dispuser das informaes que lhe permitiro direcionar seus esforos para a satisfao dos clientes. Por mais simples que seja a tcnica aplicada, uma pesquisa bem planejada possui a capacidade de se transformar numa inestimvel ferramenta de negcios, que deve ser utilizada regularmente, no dia-a-dia, como parte da prpria cultura da empresa.

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