Como criar um plano de comunicação

orientado pela estratégia de negócios

Como criar um plano de comunicação
orientado pela estratégia de negócios

Entre as áreas que não fazem parte do core business das

empresas, a de comunicação corporativa talvez esteja entre
as de menor prestígio. Por outro lado, a cada ano o gestor
de comunicação é pressionado a fazer mais com menos,
encarando o desafio de produzir resultados tangíveis com um
budget muitas vezes insuficiente. Para dificultar as coisas, o
cenário de mídia avança aos saltos, transformando a maneira
como as pessoas se informam para escolher os produtos e
serviços que consomem.

Mas existe luz no fim do túnel. Nestes tempos de Big Data,

cada vez mais gestores começam a apostar em estratégias
de comunicação orientadas por objetivos de negócio. Fazendo
uso de conceitos e ferramentas de business intelligence, hoje
é possível correlacionar as ações de comunicação executadas
com o impacto nos resultados da empresa. Tudo para
demonstrar que sim, é possível mensurar o retorno sobre o
investimento em comunicação corporativa - e que ele vale
cada centavo.
Como criar um plano de comunicação orientado pela estratégia de negócios

A princípio, nem todos os gestores podem se sentir confortáveis

com essa solução. Se de fato é possível avaliar o impacto
do trabalho de comunicação, é igualmente possível que
esse impacto seja insignificante, ou mesmo negativo. E isso
colocaria o gestor em uma posição delicada, certo?

Errado. Pois é justamente a inteligência no uso de métricas

e indicadores de comunicação e negócios, a partir de
critérios definidos no planejamento, que permitirá aproveitar
oportunidades e corrigir eventuais falhas a tempo. Orientado
pela análise de correlação, o gestor otimiza o investimento
em comunicação, escolhendo a dedo as ações que geram
resultados concretos para a empresa. Resultados que vão
fortalecer sua posição na hora de negociar o budget para o
ano seguinte.

A proposta deste ebook é explicar a estrutura de um

O
planejamento de comunicação orientado pela estratégia de
o
negócios. Espero que as ideias contidas aqui sejam úteis para
você na hora de criar seu planejamento. Um abraço e boa
leitura!
O que é um planejamento
estratégico de comunicação?

“O planejamento não é uma tentativa de predizer o que vai

acontecer. O planejamento é um instrumento para raciocinar
agora, sobre que trabalhos e ações serão necessários hoje, para
merecermos um futuro.”

A frase de Peter Drucker nos faz refletir sobre a importância

do planejamento em qualquer atividade humana. Trazendo
essa reflexão para o nosso assunto, responda rápido: o que é
planejamento estratégico de comunicação?

Se você fizer uma busca pelo assunto no Google, no topo da

primeira página encontrará o link para o verbete correspondente
na Wikipédia, que diz o seguinte:

“Plano de Comunicação é a arte e ciência de alcançar um

público-alvo usando canais de comunicação de marketing como
publicidade, relações públicas, experiências ou correio direto, por
exemplo. Ele preocupa-se com a decisão de quem é o alvo, quando
com qual mensagem e como.”
Como criar um plano de comunicação orientado pela estratégia de negócios

Confesso que essa definição, um tanto quanto empolada e

reducionista, não me agrada muito. Na minha experiência,
plano de vôo é a expressão que melhor define o conceito de
planejamento estratégico de comunicação. Um plano de
vôo traz todas as informações de que o piloto precisa para
decolar, orientar e pousar um avião, de um ponto a outro, com
segurança. Isso significa que ele sabe exatamente de onde
está partindo, onde quer chegar e qual o caminho a percorrer.

Em termos de um planejamento de comunicação, ter um

plano de vôo significa ser capaz de responder honestamente
às seguintes perguntas:

De onde se está partindo

Qual é o posicionamento da empresa hoje, comparativamente
às marcas concorrentes, e que percepção seus diferentes
públicos têm dela?

Onde se quer chegar

Qual é o posicionamento pretendido, e como ele contribuirá
para o atingimento dos objetivos de negócio da empresa?

Que caminho percorrer

Que estratégia permitirá à empresa construir o posicionamento
pretendido para os diferentes públicos-alvo, e que ações dela
derivam? Como os resultados de cada uma serão mensurados?
 Etapas de um planejamento
de comunicação corporativa

Voltei ao Google e busquei pela expressão “modelo de

planejamento de comunicação”. Há bons links para
conteúdo sobre o assunto, mas a maioria não ajuda muito
na hora de desenvolver um plano de comunicação. Por isso,
a seguir listo as etapas que geralmente compõem um plano
de comunicação, e descrevo brevemente as informações a
apurar em cada uma e o que fazer com elas.
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1. Entender a estratégia de negócio da empresa

Não existe atalho: se você quer preparar um plano de

comunicação orientado pela estratégia de negócio, comece
por entender... a estratégia de negócio! Entre as informações
que você deve apurar estão:

• Quanto a empresa pretende crescer, e como?

• Quais são os produtos e serviços mais rentáveis, e o perfil de
comprador de cada um?
• Qual é o cenário competitivo?
• Quais os públicos-alvo?
• Qual é o posicionamento pretendido, ou seja, aquele que
ajudará a empresa a atingir seus objetivos?

Talvez você já suspeite, mas vou reforçar mesmo assim: o

comprometimento da diretoria da empresa é essencial para o
sucesso do planejamento. É altamente recomendável conduzir
entrevistas individuais, usando um roteiro ou questionário com
perguntas relevantes para os líderes de cada área. Além de ajudar
na coleta e processamento das informações, essa prática permite
identificar eventuais divergências de visão e alinhamento entre eles.
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Há empresas em que a área de comunicação corporativa

é envolvida nas reuniões de diretoria, e ouvida em decisões
estratégicas. Se for este o caso na sua, comemore. É um sinal
de que a diretoria reconhece o valor da comunicação, e está
mais propensa a se comprometer com o projeto.

Agora, se na empresa em que você trabalha a comunicação

é percebida como uma área que agrega pouco valor ao
negócio (ou, pior ainda, como um mero centro de custo), sem
participação nas decisões estratégicas, as coisas ficam mais
difíceis. Sem acesso direto e freqüente à diretoria, a alternativa
que resta é estudar o plano anual de negócios e tirar dali as
informações necessárias para criar o planejamento.

Nesse cenário, o risco de ser “gongado” nos primeiros cinco

minutos da apresentação do seu planejamento aumenta,
e muito. Dificilmente os líderes vão ter frescas na memória
as informações em que você se baseou, o que torna suas
premissas, conclusões e recomendações mais difíceis de
defender.
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2. Avaliar as ações executadas e os resultados dos últimos

dois anos

Não cometer o mesmo erro duas vezes: esse deve ser o

lema do gestor de comunicação durante a elaboração do
planejamento. Após entender claramente a estratégia e os
desafios de negócio da empresa, é hora de olhar no retrovisor
e avaliar o que deu certo e, principalmente, o que não deu certo.
A ideia é estimar o impacto das principais ações realizadas nos
dois anos imediatamente anteriores ao planejamento, como
campanhas publicitárias, eventos para clientes, assessoria
de imprensa e mídias sociais, por exemplo. Para cada ação,
identifique e analise (quando possível) os seguintes pontos:

• Justificativa e premissas.
• Recursos (tempo, dinheiro e pessoas) investidos.
• Qualidade da execução (prazo, budget, alinhamento com
outras ações).
• Visibilidade (número potencial de pessoas alcançadas)
• Percepção do público-alvo da ação (positiva ou negativa)
• Resultados de negócios esperados (ex. geração de leads,
renovações de contratos, redução de custos operacionais).
• Repercussão interna (diretoria, equipe envolvida na ação).
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Dependendo da quantidade e da complexidade das ações

executadas no passado, essa análise pode ser trabalhosa.
Mas ela costuma gerar insights preciosos, que tornarão seu
novo planejamento mais preciso e assertivo.

Além disso, você terá melhores argumentos para defendê-lo

perante a diretoria, especialmente se ficar demonstrada uma
correlação positiva entre os indicadores de performance das
ações e os resultados de negócio obtidos com cada uma.
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3. Conhecer o comportamento do público no mercado em

que você atua

É impossível montar um bom plano de comunicação sem

considerar o momento do mercado em que a sua empresa
atua, as necessidades do público e seus critérios de compra.

Suponha que você precise criar uma estratégia de comunicação

corporativa direcionada a um mercado ainda “verde”, como por
exemplo o de mobile payment, ou pagamento via celular. Trata-
se de um mercado em que o público tem pouco conhecimento
sobre as empresas e seus produtos e serviços.

Neste cenário, sua estratégia de comunicação deve privilegiar

uma abordagem educativa, apresentando um novo conceito
ao público de maneira simples, clara e persuasiva. Mais do
que contribuir para o aumento das vendas, a prioridade em um
primeiro momento é estabelecer a marca como referência nesse
novo serviço perante ao público - antes que os concorrentes o
façam.

Agora imagine que sua empresa é uma montadora de

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automóveis. Você atua em um mercado maduro, com

concorrentes já estabelecidos e consumidores bem informados
sobre as marcas e seus produtos. Neste outro cenário, em que
um carro vendido pela montadora A representa um carro a
menos vendido pela montadora B, a estratégia de comunicação
pode bater forte em diferenciação, benefícios e vantagens.

Por fim, tenha sempre em mente que os critérios e as

preferências de compra do seu público não são estáticos, e
que mudanças de comportamento criam oportunidades para
novas ações de comunicação, promoção e relacionamento.
Esteja atento para não deixar nenhuma escapar!
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4. Mapear o cenário competitivo

Se você pretende investir em comunicação para se diferenciar

de seus concorrentes e conquistar uma posição de destaque
no seu mercado, saber quem eles são e o que fazem é tarefa
obrigatória na hora de criar seu planejamento. Uma boa
análise da concorrência permite conhecer o posicionamento
pretendido por cada empresa, as táticas de precificação de
diferentes produtos e serviços, os modelos de comercialização
e o discurso de vendas adotado, entre outros aspectos
importantes para o planejamento da comunicação - a sua e
a deles.

Levantar e analisar tudo isso dá trabalho, mas essas

informações serão preciosas para o seu planejamento. Lembre-
se de que empresas concorrentes brigam pela atenção e pela
preferência do mesmo público. Não é interessante saber que
práticas e ações estão dando certo para cada uma? Quais
custaram caro e não deram em nada? Você já experimentou
fazer uma auditoria da presença da sua marca e das marcas
dos seus concorrentes na imprensa e nas mídias sociais para
descobrir como cada uma é percebida pelo público?
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5. Saber o que pensam os seus stakeholders

Fechar mais e melhores novos negócios é o que todo mundo

quer. Mas pelo menos no que diz respeito ao planejamento de
comunicação, é importantíssimo pensar primeiro nas pessoas
que estão mais próximas de você: seus clientes, parceiros,
investidores e fornecedores.

Como sua empresa e seus colaboradores são vistos por eles?

Que expectativas cada um tem para o próximo ano? Como e
quando preferem se comunicar e se relacionar? Quantos não
voltariam a fazer negócio com você, e por que?

A melhor ferramenta disponível para saber o que pensam

seus stakeholders é a boa e velha pesquisa. Vá por mim: os
resultados - para o bem e para o mal - quase sempre são
surpreendentes, e extremamente úteis na hora de definir os
objetivos e prioridades no seu planejamento. Além disso,
pesquisas regulares com os principais stakeholders são uma
ótima oportunidade para avaliar a imagem da empresa e testar
hipóteses relacionadas aos desafios e estratégias de negócios.
Quando foi a última vez em que você fez uma?
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6. Criar e defender o planejamento

Chegou a hora de colocar a mão na massa. Comece fazendo

uma análise criteriosa das informações levantadas para
identificar os gaps de percepção de valor da marca (lembrando:
um gap de percepção ocorre quando sua empresa comunica
algo diferente do que o mercado busca).

Para atacar cada um dos gaps de percepção identificados,

use tudo que você aprendeu nas etapas anteriores sobre sua
empresa, seus concorrentes, seu mercado e seus públicos
para definir:

• A estratégia de comunicação que contribuirá para o

atingimento dos objetivos de negócio da empresa.
• As mensagens-chave prioritárias para cada público.
• Os canais mais relevantes para público.
• As ações direcionadas a cada público-alvo, distribuídas em
uma linha do tempo.
• Os recursos necessários para execução de cada ação.
• As métricas de performance para avaliar o impacto de cada
ação sobre os resultados de negócio.
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• O budget requerido para a execução do planejamento.

Tudo que você propuser no planejamento deve estar em
estrito alinhamento com os desafios e objetivos de negócio
da empresa. Demonstre, com riqueza de dados e exemplos
concretos, como a estratégia de comunicação e as ações dela
derivadas terão impacto sobre os resultados de negócio. Evite
se perder em métricas pouco relevantes ou difíceis de explicar
para quem não é da área de comunicação, como centimetragem,
menções na mídia, acessos ao site e engajamento de fãs no
Facebook. Nada disso faz brilhar os olhos da diretoria.

Defenda seu planejamento usando expressões familiares

a quem comanda a empresa, e que estejam diretamente
relacionadas aos ganhos esperados com cada ação: geração
de leads, crescimento nas vendas, redução de custos e maior
satisfação dos clientes são alguns exemplos de como a área
de comunicação corporativa pode criar valor para a empresa.

Carlos Tesore
É diretor da unidade de planejamento da RMA Comunicação, e
co-criador da metodologia proprietária de PEC (Planejamento
Estratégico de Comunicação) da agência. Com a experiência
de quem já entregou mais de 100 projetos de planejamento,
Tesore apóia os clientes da RMA na construção de estratégias
de comunicação orientadas por objetivos de negócio.