0

Marketing estratégico e
marketing operacional
 1

Marketing estratégico e marketing operacional

1. Introdução

Nesta unidade você aprenderá como estabelecer uma estratégia de

posicionamento por meio da construção da diferenciação de marca. Com a
diferenciação estabelecida, a empresa pode construir um posicionamento
competitivo que promova a conquista do público-alvo.
Por último, você verá como comunicar esse posicionamento por meio da
estratégia do “P” de promoção, i.e. o estabelecimento do mix de promoção da
marca com as seguintes ferramentas: propaganda, promoção de vendas,
eventos e experiências, relações públicas, assessoria de imprensa, marketing
direto e vendas pessoais. Ao final da apostila você encontrará a leitura
fundamental da unidade.

2. Diferenciação

Atualmente, as empresas buscam se destacar no mercado e construir

algo que chamamos de vantagem competitiva frente aos seus concorrentes.
Essa pode ser definida como algo que a empresa possui de mais valioso ou que
desempenha de melhor forma que os concorrentes. Segundo Barney (1991),
uma empresa possui uma vantagem competitiva quando utiliza algum recurso
que atenda às seguintes características:
 difícil de imitar;
 único;
 valioso;
 utilizado e aplicável de várias formas pela organização.
Um dos recursos que Kotler (2012) acredita que pode construir vantagem
competitiva é a diferenciação. Segundo o autor, diferenciação é “o ato de
desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da
empresa da oferta da concorrência” (KOTLER, 2012, p. 309).
Antes de construir a diferenciação para o cliente é preciso conhecer a sua
hierarquia de valores. O público-alvo de uma empresa possui uma definição do
que é valioso e trará satisfação, então é preciso que a empresa conheça e
trabalhe de forma alinhada com a hierarquia de valores do público-alvo. A Figura
1 ilustra os quatro níveis de valores com exemplos do que seria a hierarquia de
valores para os clientes de um restaurante.
 2

Figura 1 – Hierarquia de valores para os clientes de um restaurante

Inesperado: o restaurante oferece

sobremesas gourmet cozinhadas por
um chef francês.

Desejado: o restaurante é agradável

e tranquilo, e a comida é
excepcionalmente boa.

Esperado: a porcelana e os talheres

são de boa qualidade, a comida é
bem preparada.

Básico: a comida é razoável e servida

em um prazo adequado.

Fonte: Adaptado de Kotler (2012).

Como se percebe na figura anterior, não basta que a empresa atenda

somente às necessidades básicas dos clientes, isso não é o bastante para a
construção de um posicionamento de mercado e, em consequência, uma
vantagem competitiva no mercado. A empresa precisa trabalhar com os itens
esperado, desejado e inesperado para que possa realmente construir um
posicionamento valioso por meio da diferenciação das suas ofertas.

3. Ferramentas de diferenciação

Kotler (2012) identifica cinco variáveis ou ferramentas de diferenciação,

conforme a tabela a seguir:
 3

Tabela 1 – Ferramentas de Diferenciação

Canal (Praça
Produto Serviços Pessoal Imagem
ou PDV)
Facilidade
Forma Competência Cobertura Símbolos
de pedido
Características Entrega Cortesia Especialidade Mídia

Desempenho Instalação Credibilidade Desempenho Atmosfera

Treinamento
Conformidade Confiabilidade Eventos
ao cliente
Orientação Capacidade
Durabilidade
ao cliente de resposta
Manutenção
Confiabilidade Comunicação
e reparo
Facilidade de Serviços
reparo diversos
Estilo
Design

Fonte: Adaptado de Kotler (2012).

A diferenciação por produto permite trabalhar com as características

tangíveis dos produtos por meio de utilização de matérias-primas de alta
qualidade, ou de um design diferenciado.
Já a diferenciação dos serviços refere-se aos aspectos intangíveis. Nada
impede que uma empresa agregue aos seus produtos serviços que o cliente
valorize, como possibilidade de reparo e manutenção, orientações e
treinamentos específicos.
A diferenciação de pessoal é criticada em muitos setores. Lembre-se da
última visita ao seu restaurante preferido. O atendimento dos garçons é
importante para você? A cordialidade e a capacidade de resposta deles
influenciam sua experiência no restaurante? Muitas empresas podem cobrar um
preço premium (mais caro que a concorrência) pois agregam um melhor pessoal
às experiências de compras dos clientes.
Diferenciação de Canal (praça ou PDV) refere-se ao canal de distribuição
escolhido pela empresa para a entrega dos seus produtos. Diferenciação de
 4

imagem refere-se aos elementos visuais utilizados pela empresa para que sua
oferta se diferencie da oferta dos concorrentes. Compare as imagens a seguir e
pense em quais as embalagens dos perfumes constroem maior diferenciação de
imagem:

Figura 2 – Diferenciação de imagem

Fonte: Imagens do Google.

Pode-se perceber que o perfume da direita possui uma imagem que

transmite sofisticação e status, enquanto a imagem da esquerda, apesar do uso
da cor dourada, criando uma ideia de ouro, valioso, não induz o consumidor a
associar o produto com sofisticação.

4. Posicionamento

Para Kotler e Keller (2012) toda estratégia de marketing tem como base
três itens: segmentação, seleção do público-alvo e posicionamento.
Segundo os autores (Kotler; Keller, 2012), posicionamento é “a ação de
projetar a oferta e imagem da empresa para que ela ocupe um lugar diferenciado
na mente do público-alvo”.
Quando você pensa no smartphone IPhone, esse produto já possui uma
imagem e uma reputação bem clara na mente dos consumidores: é sinônimo de
produto durável, com design arrojado e moderno, conforme a figura a seguir.
Esse posicionamento foi construído pela empresa por meio de produtos de
qualidade, uma área de design bem estruturada, além de diferenciação – tudo
concebido em função do público-alvo.
 5

Figura 2 – Iphone

Fonte: Pixabay (2017).

Para Kotler e Keller (2012) o posicionamento deve ser realizado pelos

profissionais de marketing, definindo semelhanças e diferenças entre seu
produto e os produtos da concorrência. Dessa forma, para que a empresa monte
uma estratégia de posicionamento eficaz é preciso seguir três passos:

1. identificar os concorrentes;
2. analisar a concorrência;
3. identificar pontos de diferença e pontos de paridade.

4.1 Identificando a concorrência

Parece simples identificar a concorrência: basta conhecer as empresas

que oferecem produtos similares aos seus e listar suas características. Vamos
pensar na Coca-Cola?

Para pensar:
Quais são so concorrentes da Coca-Cola? Você consegue listar 10 deles?
 6

Provavelmente você respondeu que os concorrentes da Coca-Cola são

outros refrigerantes como: Pepsi, Guaraná, Sprite, Fanta etc. Mas você já parou
pra pensar que a Coca-Cola também concorre com água em garrafa ou copo,
sucos, chás, entre outros? Esses tipos de produtos que concorrem com a Coca-
Cola e não são refrigerantes, são chamados de produtos substitutos, pois
substituem a Coca-Cola e cumprem a mesma função: matar a sede (PORTER,
1986). Ao identificar seus concorrentes, lembre sempre de listar também os
produtos substitutos, para poder cumprir o próximo passo: a análise da
concorrência.

4.2 Análise da concorrência

Para fazer a análise dos concorrentes, precisamos listar os fatores

cruciais para o sucesso do produto, ou seja, o que os clientes valorizam no
produto. Lembra-se da hierarquia dos produtos, vista na seção 2? Para listar os
fatores críticos de sucesso, busque na hierarquia de produtos os itens que os
clientes valorizam, e depois trace uma comparação entre os produtos.

4.3 Pontos de diferença e pontos de paridade

Os pontos de diferença são atributos ou benefícios oferecidos pelo

produto que os consumidores valorizam e acreditam que não possam ser
imitados pela concorrência (KOTLER; KELLER, 2012). Para definir se um
atributo pode mesmo ser considerado um ponto de diferença, temos de seguir
três critérios (KOTLER; KELLER, 2012):

1. o atributo deve ser desejado pelo consumidor;

2. o atributo deve ser entregável pela empresa, isto é, a empresa deve ser
capaz de entregar o que promete como diferencial ao cliente;
3. o atributo deve ser diferençável da concorrência. Para isso, a empresa
deve ser a única a oferecer esse atributo. Quando todos os concorrentes
possuem uma embalagem ecológica, esse atributo não poderá ser
considerado um ponto de diferença.

Já os pontos de paridade são atributos ou benefícios de um produto

comuns a toda a sua categoria ou a alguns concorrentes. Esses pontos servem,
muitas vezes, para determinar o que, em uma categoria de produtos, é
considerado benefício básico ou produto ampliado, conforme a hierarquia de
produtos. Esses atributos da hierarquia de produtos são exigidos para entrega
 7

de produtos que satisfaçam as expectativas dos clientes. Veja o exemplo a

seguir:
Exemplificando:
Na reportagem de Piva (2015), podemos comparar os melhores celulares
do mundo no ano de 2015. Baseada na reportagem, observe a análise dos
fatores críticos de sucesso (FCS) para as três primeiras colocadas:

Tabela 2 – Comparação FCS Celulares

Preço ResoluçãoTela Velocidade Memória Design

iPhone 6S 6 10 10 9 10

Samsung Galaxy
S6 7 8 10 10 9

LG G4 10 7 8 8 8
Fonte: Elaborada pela autora

Como você pode perceber, os itens em vermelho são os pontos de

diferença, aqueles nos quais cada marca se sai melhor. Por exemplo, o LG G4
perde em quase todos os atributos para os concorrentes, menos em preço.
Esse é o grande diferencial desse produto, e é nele que a empresa deve focar
para promovê-lo.

Já os itens em azul são pontos de paridade, aqueles nos quais não é

possível diferenciar um concorrente do outro. Esses pontos são os quais os
concorrentes se equivalem, como o Samsung e o iPhone no quesito
velocidade: a clientela valoriza a velocidade de uso de um celular, e as notas
iguais dos dois aparelhos comprovam a equivalência nesse aspecto.

5. Mix de promoção/Comunicação de marketing

O mix de comunicação representa as ferramentas que podem ser

utilizadas pela empresa para promover seu produto para seu público-alvo. Há
muitas ferramentas dentro do mix de comunicação de marketing, e a empresa
pode utilizar todas ou somente algumas. O que determinará o número e a
diversidade das ferramentas é o orçamento da empresa, sua capacidade de
promoção e sua capacidade de distribuição. Vamos conhecer as ferramentas do
mix de comunicação?
 8

 Propaganda: é qualquer forma de comunicação não pessoal. Pode ser

feita por meio de anúncios em televisão, revistas, páginas na internet,
rádio etc.;

Leia esta matéria disponível no portal UOL Economia e

assista aos vídeos de propagandas clássicas ao longo do
tempo na TV brasileira:
http://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2011/11/11/prop
agandas-historicas-reveja-classicos-e-vote-no-melhor.htm

 Promoção de vendas: são os incentivos para o consumo ou compra de

um produto ou serviço. Por exemplo, a experimentação de uma fatia de
torrada no corredor de um supermercado, os brindes que vêm com as
revistas, amostras grátis nos pedágios etc. A empresa de cosméticos
Maybelline utiliza em suas vendas na loja virtual esse tipo de promoção:
para aumentar o ticket-médio de suas vendas no dia dos namorados
ofereceu brindes para os clientes, conforme a figura a seguir:

Figura 3 – Exemplo de Promoção de Vendas

Fonte: Maybelline (2017).

 Eventos e experiências: um exemplo é a Disney Magic Run, que
promove a empresa e seus produtos em um evento (corrida) para adultos
e crianças, com a presença de personagens da Disney e vários brindes.
Você pode conhecer a corrida de 2015 no link:
http://blogs.disney.com.br/disney-news/2015/08/04/disney-magic-run-rj-
go/;
 Relações públicas e assessoria de imprensa: podem ser
representadas por uma só pessoa ou uma área dentro de uma empresa
responsável por administrar a marca, a empresa ou a pessoa. A empresa
 9

Natura possui um e-mail específico para assuntos de imprensa:

imprensa@natura.net.
 Marketing direto: comunicação direta com clientes por meio de e-mail
marketing, ou malas diretas (cartas e folhetos) enviadas pelos Correios,
serviços de telemarketing ativo (pessoas ligam para as residências
oferecendo produtos e serviços);
 Vendas pessoais: toda a interação pessoal com vendedores, atendentes
ou consultores de uma empresa ou marca.

Referências
BARNEY, J. Firm Resourses and Sustained Competitive Advantage. Journal of
Management, v. 17, n. 1, pp. 99-120, 1991.
KOTLER, P. e KELLER, K. L. Administração de marketing. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2012.
PIVA, R. Melhores celulares do mundo hoje [top 10 atualizado]. Disponível
em: <http://curiosando.com.br/top-10-os-melhores-celulares-do-mundo-
hoje/#ixzz3oebqrwY4>. (2015). Acesso em: 15 out. 2015.