CURSO DE MARKETING E PATROCÍNIO ESPORTIVO

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CURSO DE PATROCINIO ESPORTIVO

A "onda do patrocínio"

É um movimento que cresce no mundo moderno, dominado pelas grandes corporações, onde a publicidade é tudo, ou quase tudo. Se é mídia, é bom - é a máxima que melhor define este fenômeno. As grandes empresas tomam conta de todos os espaços visíveis na cidade, e neles colocam suas mensagens publicitárias, suas marcas, logos e produtos. Mas isto não basta. Elas querem mais visibilidade para suas marcas. Tal ímpeto faz com que as empresas busquem novas formas de publicidade. Alguns exemplos merecem destaque: :: "a companhia Autowraps.com paga US$ 300 por mês a quem se dispuser a transformar seu carro num outdoor ambulante. Só vale automóvel que circule muito por lugares estratégicos da cidade"1. :: a empresa Dialpad.com oferece ligações telefônicas gratuitas, se o usuário se dispuser a ficar ouvindo mensagens publicitárias em seu telefone sempre que discar um número2; :: a Autowraps utiliza seu carro como outdoor. Ou seja, você transforma seu carro numa "mídia ambulante"; :: a Dialpad propõe que você use sua linha telefônica para receber mensagens publicitárias. No primeiro caso, da Autowraps, você é patrocinado e seu carro, objeto de patrocínio, enquanto no segundo, da Dialpad, sua linha telefônica é o objeto do patrocínio. O que para muitos publicitários é uma simples venda e compra de novos meios/espaços publicitários (especialmente carro e telefone), para outros especialistas em marketing promocional (cultural, esportivo, social, ecológico e político), trata-se da mais nova estratégia de patrocínio: o patrocínio da vida privada do indivíduo.

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Isto significa que todos os aspectos e componentes da sua vida privada podem se tornar espaços publicitários importantes: :: se sua casa está sempre repleta de amigos e estes são um target (alvo) cobiçado por determinadas empresas (por exemplo, jovens, adolescentes, internautas, etc.), qualquer espaço em seu interior (banheiro, sala, quartos, área externa, varanda e cozinha) é uma mídia em potencial; :: se o seu carro circula muito pela cidade, ele é uma mídia; :: sua pasta de trabalho, se muito utilizada por você em reuniões, cursos e seminários, é também uma mídia excepcional; :: o professor também é uma mídia, bem como os alunos e funcionários; :: outros exemplos de patrocínio: o quadro-negro, o retroprojetor, as projeções feitas pelo professor, etc. :: na universidade, os laboratórios, as salas de aula, os anfiteatros, as lanchonetes e as salas de reunião são todos objetos das ações de patrocínio; :: nos condomínios, as oportunidades de patrocínio aparecem nas salas de reunião, nos lugares mais freqüentados pelos condôminos, na praça de esporte, lanchonete e boate; :: nos clubes esportivos, antes restritos às camisetas de jogo e de treino dos atletas, os patrocínios se diversificaram e migraram para outros elementos, como vestiário e banheiro, butique, escolinha de futebol, placas dos estádios e ginásios esportivos, sala de ginástica e musculação, sauna e até mesmo os sites do clube na internet; :: nos eventos em geral, tudo é patrocinado - do show, transporte, hospedagem e alimentação dos protagonistas, ao buffet servido, à iluminação, ao somo e tudo mais; :: até mesmo sua vida privada, como dissemos anteriormente, pode ser patrocinada. Nos Estados Unidos, "um casal da Filadélfia conseguiu US$ 34 mil de 24 empresas para o patrocínio do casório"3. A mídia utilizada foram os convites com as logos da empresa patrocinadora. Poderiam ser também o bolo, a vela do bolo, os pratos e até primeira fatia do bolo ("senhoras e senhores - som e silêncio, em nome da empresa patrocinadora, a primeira fatia vai para ...).

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Hoje, o patrocínio é geral e irrestrito. Se feito de forma politicamente correta, nada a opor. 1. BORGES, A. "Vida Patrocinada", Gazeta Mercantil, Caderno Fim de semana, 18 e 19/11/00, p.19. 2. Id, ibidem, p. 19. 3. Id, ibidem, p. 19.

As ações de patrocínio De ação financiadora de projetos pessoais e profissionais de pessoas e grupos (como patrocínio de casamentos, festas familiares, formatura em escolas e universidades às ações de investimento no esporte, social, cultura e ecologia), o espectro de usos e aplicações do patrocínio é amplo e diversificado. Já é possível identificar na ação de patrocínio, outras nuances que não apenas uma estratégia de investimento em ações coletivas públicas, como o patrocínio esportivo, social, cultural e ecológico. Também no campo das ações individuais/coletivas de caráter privado da solidariedade, da cidadania, dos direitos humanos, da defesa das minorias, da felicidade conjugal e da harmonia familiar, o patrocínio começa a ganhar visibilidade.

do refeitório e até mesmo da "entrada em campo da equipe". do ônibus que transporta os atletas. as possibilidades de patrocínio também são muitas: a arena propriamente dita. suas roupas. Outros aspectos de sua vida privada poderiam ser também objeto de ações de patrocínio: seu carro. dançam e rezam. o estacionamento. Para um administrador de arenas esportivas. bem como camisetas e bonés. do estádio. exposição de troféus e medalhas. Outro exemplo é a empresa Walitta. os mutirões. Uma nova visão do patrocínio É importante entender o patrocínio em suas dimensões estratégica e tática. da exploração de sua imagem em anúncios de publicidade. por exemplo. No esporte. a equipe entraria em campo com uma faixa com o nome do patrocinador. suas festas comemorativas e familiares e demais eventos comemorativos de sua história e conquistas (por exemplo. etc. as ONGs e os movimentos sociais? Os franceses. ponto ou recorde estabelecido. 5 Que tal patrocinar prévias eleitorais de partidos políticos e suas convenções? Ou. Para os atletas. hall dos elevadores. as passeatas. o atleta faria um gesto que sinalizaria o nome ou a marca do patrocinador). da sala de musculação. ponto ou recorde assinalado. bares. já vendem o patrocínio de suas estações de metrô. seus aniversários e demais festas particulares. realizadas após cada gol.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. sua sacola de material. As empresas poderiam patrocinar suas coreografias. fotos. . Em cada jogo ou seqüência de jogos. da sala de descanso e leitura. aniversários de conquistas e títulos).com. com o patrocínio de casamentos coletivos. que cantam. seu casamento. ainda. as novas possibilidades são diversas: patrocínio dos uniformes. as opções também não são poucas: o patrocínio de seu material de jogo (tênis e chuteira). que é o nosso foco neste curso. bilheterias e quiosques de venda de ingressos. além do patrocínio de seus gols e pontos (para cada gol. o placar.br Não existe melhor oportunidade de patrocínio do que as "performances do Padre Marcelo": atraem milhares de fãs. de seu corpo (a mais criativa e recente) e entrevistas.unimasterfutebol.

em 1998. ao vestir o melhor tenista do mundo . o patrocínio busca explorar e desenvolver novos mercados. de pessoas mais velhas. O maior problema identificado foi o de imagem: o nome era pouco lembrado (baixo recall) e associado a algo velho e pesado (imagem ruim). o Banco do Brasil encontrou no vôlei. Outra estratégia de uso do patrocínio como ação de marketing institucional global é o que faz a Diadora. O foco das ações de patrocínio esportivo do banco foi direcionado para os esportes radicais. A empresa patrocina o atleta mundialmente famoso que disputa competições em todo o mundo. A pesquisa foi realizada em 1989. Itaú e Bamerindus. rejuvenescimento da marca e promoção de valores institucionais. sobretudo. um esporte de público jovem. A imagem jovem e despretensiosa do tenista contribui para o rejuvenescimento da marca BB. Ao lançar. Como tática. o slogan 6 . cujo perfil de clientes era constituído. a oportunidade para mudar esta imagem. a marca Diadora se faz presente no mercado global. a estratégia prossegue vitoriosa. b) O patrocínio como ação de rejuvenescimento da marca O investimento do Banco do Brasil no vôlei tornou-se um paradigma no uso do patrocínio esportivo como estratégia de rejuvenescimento da marca.BB Teen.com. Identificado como um banco de aposentados. e com uma imagem de repartição pública. atrás do Bradesco. Com isso. A Coca-Cola investe no futebol como estratégia do seu marketing global. É a patrocinadora oficial de todos campeonatos mundiais de futebol realizados em diversos países do mundo."Guga". uma marca identificada e voltada para o público jovem. c) O patrocínio como promoção e reforço dos valores institucionais do patrocinador O Bradesco patrocinou a expedição do navegador Amir Klink ao continente Antártico.br Como estratégia. Os resultados foram tão bons que até mesmo houve uma extensão da marca . São as ações de patrocínio com foco no marketing institucional global. o patrocínio é uma ação de marketing institucional regional. lançar produtos e globalizar marcas. Com o patrocínio de Guga. A visão estratégica do patrocínio a) O patrocínio como ação de marketing institucional global O patrocínio visto como ação de marketing institucional global contribui para a globalização das marcas dos patrocinadores. o BB ficou em quarto lugar. Em termos de preferência do público.unimasterfutebol.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. de promoção de marcas e produtos e de marketing de relacionamento.

com sua fábrica em São José dos Pinhais (PR). 4. C-2. mais do que o marketing esportivo. Id ibidem. que construiu uma fábrica em Gravataí (RS) e patrocinou o Internacional e o Grêmio. que patrocinou o Atlético Mineiro. temos diversos exemplos: a General Motors. É o que afirma o diretor Luís Carlos Trabuco: ".unimasterfutebol. D. o banco também utilizou o patrocínio para promover tais valores junto a seus funcionários. b) O patrocínio como ação promocional de produtos e marcas As empresas usam os atletas e equipes. O patrocínio é. Em tais casos. seu carisma e aura são transferidos para o produto e marca do patrocinador. A visão tática do patrocínio a) O patrocínio como ação de marketing institucional local e regional Uma outra finalidade do patrocínio é a aproximação da empresa patrocinadora com a comunidade local. voltado.br "Sempre à frente". "Bradesco patrocina expedição à Antarctica". MADUREIRA. o banco buscou associar à sua imagem valores como coragem. No caso do uso da imagem do atleta e das equipes.. aos funcionários. C-2. o Bradesco objetivou alcançar o reforço institucional da sua marca e. que decidiu patrocinar o time da cidade. Ao associar sua imagem a esportes radicais. a Fiat. é importante ter alguém como ele (Amir Klink) representando as metas da empresa"5. promover os valores institucionais inerentes à marca. um valioso instrumento de promoção dos valores institucionais da empresa junto ao seu público interno e externo. centros de distribuição e filiais. Para nossa equipe. o Cruzeiro e o América e a Renault. 5. com uma fábrica em Betim (MG). Aumenta o recall de ambos e a mensagem 7 . Além disso. para promoverem seus produtos e marcas.com. o que se busca é uma boa imagem comunitária.. ao mesmo tempo. p. o apoio à viagem de Amir Klink reforça o marketing institucional. p. em especial. o Malutron. Gazeta Mercantil.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. 12/01/1999. No futebol. que buscam reforçar seus laços com a comunidade e consolidar sua imagem local e regionalmente. É o que fazem empresas que se instalam em determinadas regiões através da abertura de fábricas. portanto. como estratégia de endomarketing. trabalho e vontade de superar desafios4. bem como eventos esportivos.

eventos e atletas. se considerarmos o escopo das ações de . distribuidoras. fornecedores e canal de venda. O sucesso do evento ajuda a promover a marca do patrocinador. 8 No caso de promoção das marcas e dos produtos através do patrocínio de eventos. fidelizam seus principais clientes. transporte gratuito. serviços de buffet. demonstrações do produto e troca de embalagens por ingressos. Conclusão É preciso repensar o patrocínio como uma estratégia de marketing em seu sentido mais amplo: de marketing institucional a marketing promocional e de relacionamento. presença de celebridades. empresas patrocinadoras criam camarotes VIPs e. bem como em ações públicas e privadas. música ambiente. distribuição de Kits. Em eventos de automobilismo. a empresa busca formas criativas de se comunicar e interagir com o público presente através de ações promocionais do tipo cuponagem. distribuição de amostras grátis.br publicitária adquire mais confiabilidade devido à credibilidade dos atletas. Muito pouco. c) Patrocínio como ação de estreitamento das relações com cliente. Infelizmente. etc. através de serviços de alto valor agregado (bebidas.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. Isto significa visualizar o patrocínio como uma ação estratégica e tática e com usos e aplicações na vida pessoal e profissional dos atletas e equipes. Patrocinar eventos e reservar os melhores lugares para os clientes preferenciais e fornecedores exclusivos é uma ação tática de patrocínio centrada no conceito de marketing de relacionamento. franqueados e clientes do patrocinador.).unimasterfutebol. o patrocínio no esporte é restrito ao patrocínio de uniformes de equipes.com. clubes. Uma outra tática é o patrocínio de eventos esportivos com a participação de equipes formadas por gerentes e funcionários das empresas fornecedoras.

A moderna indústria do patrocínio Empresas precisam saber aproveitar as ações que envolvam sua marca O patrocínio enquanto mera ajuda filantrópica era fácil de ser entendido e aceito. os limites de exploração comercial do patrocínio são ampliados através de ações inovadoras. Essa evolução se deu. várias empresas. É importante lembrar que o esporte apresenta diversos nichos de oportunidades de patrocínio. Pontos de partida São três os pontos de partida na indústria moderna do patrocínio: Primeiro.unimasterfutebol. que o processo evoluiu. As organizações já aceitam a premissa de que patrocinar é um bom negócio. se profissionalizou. força. Terceiro.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. Basta saber identificá-los e explorá-los bem. que público quer atingir. isso não basta. atletas. se tornam obstáculos à própria inovação e criatividade das ações de patrocínio. em muitos casos. qual o objetivo principal. o esporte precisa saber exatamente o que pode oferecer às marcas. saúde. posicionamento. Quando existe criatividade. Por outro lado. o lado social também. porque não dizer. equipes. Muitos podem criticar tal abordagem do patrocínio. ou seja. a mera ajuda. É fundamental que a empresa saiba exatamente o que quer tirar de proveito da relação com o esporte. Portanto. juventude. lançamento de produtos. precisão.com. O patrocínio é uma ação de investimento em diversos setores da economia e da sociedade e responsável pela geração de renda e emprego. . Percebe-se claramente. dentre outros. como liderança. além de atrair para a marca as características de cada esporte. os limites impostos. Para que o programa funcione os executivos da instituição têm a lição de casa de saber que produto irá associar ao esporte. "invasão de privacidade" e "risco de vulgarização e banalização do patrocínio" surgem como forma de impor limites à imaginação na identificação de novas oportunidades de patrocínio. se há compatibilidade. pesquisa. questões políticas. Isso envolve hoje. as empresas precisam saber exatamente o que querem ao associar suas marcas ao esporte. relacionamento.br 9 patrocínio. os interessados têm de buscar especialistas em informações e inteligência para extrair e oferecer o máximo dentro da relação marca versus esporte. Segundo. promover imagem institucional e vender produtos. Não há mais cabimento em patrocinar o esporte que o presidente da empresa pratica ou gosta. Argumentos do tipo "excesso de exposição". Os tempos mudaram e o mero paternalismo. deram lugar a complexos programas de patrocínio. que se baseiam em novas formas de expor marcas. Esse valor se materializa em exposição de marca. justamente porque patrocinar tem valor. eventos. profissionais altamente qualificados e especializados e. tecnologia. rejuvenescimento de marca.

A percepção do consumidor sobre patrocínios Pesquisa mostra as relações entre patrocinadores e consumidores Uma pesquisa realizada pela empresa Ipsos e apresentada em maio deste ano no 1°Sports Business Fórum. e o público geral. que propriedades de marketing podem ser oferecidas aos potenciais patrocinadores. já há estrutura profissional atuando no mercado brasileiro. altamente capacitadas para assessorar tanto patrocinadores. qual a abrangência territorial da ação. e tão amplamente mal realizada por aqueles que não buscam informações precisas e com profissionais pouco especializados nessa questão.unimasterfutebol. Por fim. que tem também como objetivo investigar os processos de decisão e critérios de investimento institucional empresarial apresentou seus números e tendências por meio de dois públicos: os decisores. terão menor margem de erro e. os investimentos realizados nessa área e a real percepção do consumidor sobre patrocínio. como o esporte. certamente. dentre outras. Assim.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. Outro ponto fundamental para o fechamento de programas de patrocínio é que os responsáveis pelos esportes estudem. deve zelar pela sua reputação e gerenciar a relação que estabelece com a sociedade. social e ambiental. relacionamento. qual o seu público. o esporte deve saber exatamente o que pode oferecer. pesquisem o perfil e os objetivos das empresas. perderão menos tempo em prospecção. sejam em âmbito esportivo. por quanto tempo deseja ter a relação. Feita a lição de casa a empresa deve buscar informações no mercado sobre qual ou quais esportes preenchem os objetivos a serem alcançados. evento realizado em São Paulo. rejuvenescimento. Uma forma eficaz de vínculo é através da prática da responsabilidade social. A pesquisa. seguido da mudança ou . mostra como andam as relações entre patrocinadores e consumidores. tão amplamente difundida como um novo método de relacionamento junto à sociedade. segundo a pesquisa. fica evidente a preocupação de passar junto ao público a noção da prática da responsabilidade social.br 10 visibilidade. preferencialmente das classes AB. existem empresas especializadas em inteligência. muitas vezes nem é percebida. principalmente. toda empresa que se preze. mas. informações e soluções em marketing esportivo. cultural. qual a sua exposição de mídia. A indústria do esporte cresce rapidamente.com. que detêm a responsabilidade pelo processo de patrocínio. Empresas Em relação às empresas. seguramente. quais eventos pode utilizar e. devido à maior probabilidade de exposição aos diversos tipos de patrocínio. Da forma como entendemos. O quê oferecer Por outro lado.

geração de novas oportunidades de relacionamento com público de interesse e. sem considerar o preço praticado. Em contrapartida. vieram: atributos da empresa (confiança na empresa. o patrocínio social tem grande apelo. finalmente. por motivos não especificados. seguida dos patrocínios cultural. A preocupação em relação à entrevista é que os decisores pouco ou nada sabem sobre os retornos gerados de um patrocínio e. nem sempre o patrocínio na área social é compreendido e de fácil comunicação. . de alavancar vendas. que os consumidores levam em consideração. propaganda e garantia do produto. é que existe uma evolução crescente e contínua dos patrocínios no Brasil. e proporcionando uma multiplicidade de investimentos. seguido do cultural. Em virtude do conteúdo e da pulverização das várias modalidades de patrocínio existentes abordadas. ambiental e esportivo. 88% das empresas mostraram-se dispostas a gerir projetos de patrocínio em mais de uma área específica. O lado bom dessa pesquisa. desta vez mais ampla. atendimento. são imediatamente valorizados. ambiental e esportivo. a questão da responsabilidade social. nessa ordem. 94% dos entrevistados referentes ao público em geral. disparado. no objetivo de detectar as possíveis falhas de gerenciamento do projeto. Conclusão A conclusão do estudo mostra que as empresas estão voltadas a patrocínios na área social. o público tem maior aceitação ao patrocínio social. aumento da fidelidade da marca. o questionamento era sobre o que era decisivo na escolha de um produto ou serviço. em todos os âmbitos. Ganhou a qualidade do produto. reforçando a sensação de aumento de visibilidade e reforço da marca e imagem perante o público.unimasterfutebol. em números absolutos. tanto os homens quanto as mulheres.br 11 reforço de imagem. marca conhecida. e muito. Além disso. Muitas empresas tiveram projetos de patrocínio esportivo. conceito no mercado).com. Na seqüência. a partir do momento que são percebidos. e hoje não possuem mais. dando uma dimensão maior no alcance dos objetivos citados acima. que o número de empresas que atualmente possuem algum tipo de projeto de patrocínio. até mesmo em função da atual situação sócio-econômica vivida pelo país. No entanto. mencionaram nomes de empresas que tem um vínculo com o esporte. dentre suas possibilidades. A perspectiva de empresas que gostariam de ter projetos de patrocínio é maior. e vem ao encontro com a percepção dos empresários: na média ponderada. As áreas de patrocínio do público em geral não tiveram os resultados esperados para quem trabalha com marketing e patrocínio esportivo.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. cabendo aí uma nova pesquisa. Consumidores Em relação aos consumidores. gerar visibilidade e diferenciar-se da concorrência.

o Corinthians assinou o maior contrato de patrocínio do país com a Samsung (R$ 15 milhões por ano). Meses depois. que faz medição do retorno de exposição em mídia no esporte. Patrocínio esportivo como estratégia mercadológica O marketing de patrocínio social. gerente de marketing da Informídia Pesquisas Esportivas. No início do ano. faz com que a publicidade tradicional através das diferentes mídias se torne umas das variáveis de comunicação. Hoje existem patrocinadores do mesmo segmento de mercado brigando pelo espaço também no esporte”. ao marketing esportivo e ao patrocínio esportivo. em parte pela maior concorrência no segmento patrocinadores. de forma a se incrementar a relação das empresas junto ao esporte.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. “Nosso futebol tem mais valor hoje. e não a única . sendo em muitos casos mais eficiente que a utilização da mídia tradicional. Na semana passada. é de que podemos e temos condições de "vender" o esporte como uma ferramenta de apoio à visibilidade e reforço da marca aliada à idéia da responsabilidade social. Agora.unimasterfutebol. superando o acordo Flamengo-Petrobras. outro fator que contribui para o aumento do valor do patrocínio é a realização do Campeonato Brasileiro por pontos corridos. Segundo Plastina. tanto na Série A quanto na B. “O campeonato ajuda. o Atlético-PR acertou um acordo inédito de naming rights (cessão do nome do estádio) com a Kyocera por R$ 10 milhões por três anos. Os clubes têm chance de se valorizar. pois os contratos são anuais e não têm como mudar as coisas no meio do ano”. O efeito positivo que os patrocínios agregam às marcas e sua correta utilização como estratégia de marketing. em julho. Concorrência eleva valor do patrocínio O faturamento dos clubes de futebol não tem aumentado apenas na renovação dos contratos para fornecimento do material esportivo. o São Paulo negocia com a LG uma renovação na base de R$ 18 mi anuais.br 12 O que fica desse estudo em relação ao envolvimento do profissional ligado ao esporte. já se consolidou como uma excelente estratégia mercadológica para as marcas das empresas patrocinadoras. ou pela perspectiva de apoio em conjunto nas áreas cultural e ambiental. proporcionando um trabalho profissional. A renegociação do patrocínio na camisa dos clubes tem levado a cifras nunca antes alcançadas. Mais valor de mídia. propondo medidas objetivas de desempenho e um constante monitoramento. principalmente quando os contratos da Globo vencerem. o Santos renovou com a Panasonic por R$ 9 mi anuais. gerando números e dados confiáveis.com. diz Rafael Plastina. cultural e esportivo em todo o mundo.

principalmente intangíveis. para que assim sejam alternativas de marketing/comunicação globais e não apenas um veículo para a divulgação da marca patrocinadora.unimasterfutebol. como de marketing esportivo. percebe-se que temos muito a desenvolver. quando comparamos à realidade americana e européia.com. muitos casos bem sucedidos já demonstram que a utilização do patrocínio como ferramenta estratégica é uma realidade. a maior responsabilidade pela má utilização do patrocínio como estratégia mercadológica atualmente. Deste modo. Entretanto. Pelo interesse e audiência de eventos esportivos. fazem da cota de patrocínio adquirida uma grande oportunidade geradora de negócios. a agência de marketing esportivo não tem acesso ao planejamento de marketing e de mídia do cliente e o investimento com o patrocínio esportivo acaba não trazendo os resultados esperados. Primeiramente por poder estar atrelado a ações com o 3º Setor e eventos culturais e também pela imensidão de novos negócios que podem ser gerados para o patrocinador. uma série de equívocos e uma falta de visão profissional. A tendência européia e americana.br 13 responsável por posicionar marcas e comunicar os benefícios. começa a ser verificada no Brasil. No decorrer dos anos. o patrocínio esportivo tornou-se um dos melhores caminhos para as empresas ampliarem brand awarness e. . No Brasil. TV. principalmente. as empresas perceberam que os patrocínios deveriam ter seus objetivos bem definidos e não mais serem utilizados como uma ferramenta tática. a profissionalização da gestão das propriedades esportivas e o retorno para os patrocinadores são de responsabilidade dos departamentos de marketing das entidades. confederações. principalmente em termos de marketing esportivo. das marcas anunciantes. Parte da responsabilidade por ainda estarmos em um estágio abaixo dos principais mercados mundiais de esporte são os patrocinadores. principalmente a partir de 1990. entidades esportivas e atletas e pela intensa cobertura de mídia. ainda centrados apenas na visibilidade que o esporte oferece e com baixa exigência junto a suas agências. cultural e esportivo). ainda não se percebeu sua abrangência. Entre as diferentes modalidades de patrocínio (social. Os casos bem sucedidos. onde o anunciante/patrocinador trabalha com a agência de publicidade e de marketing esportivo lado a lado.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. venderem produtos e serviços. são os donos das propriedades esportivas. o patrocínio esportivo é o que oferece as melhores condições de ser utilizado como uma estratégia de marketing eficiente. Para o correto investimento em patrocínio esportivo devem-se considerar dois aspectos: valor gerado para a marca e ROI através dos indicadores quantitativos e qualitativos. onde o patrocinador é um verdadeiro parceiro estratégico e como tal recebe um tratamento diferenciado através de uma relação entre o clube. tanto de publicidade. Esta atitude das empresas anunciantes garante a eficiência dos investimentos em marketing esportivo e comunicação e transforma o patrocínio esportivo em um meio para alcançar os objetivos estratégicos propostos. ligas. O que se pode observar no Brasil são alguns bons exemplos. Em muitos casos. a empresa patrocinadora e os torcedores/consumidores. etc ainda não desenvolveram suas propriedades esportivas e suas marcas. As entidades esportivas. No Brasil. Entretanto. sem nenhuma lógica.

irá investir no clube ou na maioria das vezes.com. na empresa recém formada. vem independentemente dele administrar ou interferir no modo de condução do clube. concomitante. uma vez que. participando. As negociações de patrocínio na maioria das vezes começam com um telefonema simples e frio concluindo com uma solicitação “nos envie algo por escrito” ou então através os contatos especulativos com agentes de marketing intermediários das relações entre os clubes e os patrocinadores. a partir de então. O retorno dele. Assim. Obviamente.br 14 Há um potencial enorme no Brasil para que as marcas das entidades esportivas possam tornar-se as melhores alternativas mercadológicas no mercado. também é extremamente importante o retorno financeiro que ele irá auferir. nenhum patrocinador quer ver sua marca atrelada a um time cercado por insucessos e polêmicas. Ou seja. por meio da divulgação desta. o mais importante é a divulgação institucional da sua marca. pelo contrário. ele quer poder administrar o dinheiro por ele investido. é que será possível a ele programarse . que há a possibilidade a existência. o aumento do seu ganho. Por este motivo. diferentemente do investidor. resta claro. para o investidor não é interessante que assuma a posição de patrocinador do time. Para o investidor. quanto ao futuro do clube/departamento profissional. o investidor dá o dinheiro.Investidor Ponto importante que precisa ser esclarecido. assim. em troca de poder. como o próprio nome diz. é a distinção entre investidor e patrocinador. existirá. para ele. por meio de exploração de espaços na camisa e em outros bens do clube. como pôde ser observado nos principais clubes de futebol da Europa. sem parar para pensar como essas coisas poderiam servi-lo. mas.unimasterfutebol. de decisões de gerenciamento do clube/departamento profissional. O investidor. em troca. significa coletar as informações necessárias buscando conhecer quais as suas táticas e estratégias de marketing para então propor de . ao invés de sair vendendo suas coisas. Quando se fala em entender o patrocinador. posto que o caminho a ser seguido é de extrema valia para o investidor. Entendendo o patrocinador· Os clubes de futebol precisam fazer a lição de casa. acertar seu balanço e outras questões econômicas e contábeis. O patrocinador visa à veiculação de sua marca institucional. sem implicação de prejuízo para o clube. uma fonte a menos de entrada de recursos.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. deseja obter poder de voto no gerenciamento e gestão do clube. além de prestar contas aos sócios da razão do investimento no determinado clube/departamento profissional. Afinal. pois se ele o for. de dois contratos distintos: um de investimento e outro de patrocínio. Distinção entre Patrocinador . auferir lucro. sendo também este o motivo de querer o poder de decisão.

na segunda hipótese.br 15 que forma o futebol pode se agregar ao planejamento e torná-lo mais eficaz. Os patrocinadores querem saber. Além disso.unimasterfutebol. Usar na precificação métodos comparativos do tipo”. não haverá sucesso na venda do patrocínio ou. A regra portanto é simples: saber o máximo possível da empresa para quem a proposta de patrocínio está sendo feita.ou por métodos pseudotécnicos como por exemplo usar por base o tempo de 90 minutos de exposição de um jogo na TV multiplicado pelo valor de comerciais de 30 segundos. afinal o tempo dele é precioso. Dessa forma. de que forma o futebol pode auxiliá-los a atingir seus objetivos.com. e não o contrário. o clube poderá buscar com sua proposta a superação dos índices anteriormente atingidos. Quanto mais se conhecer e mais se adequar a proposta para a empresa. É preciso nessa apresentação estar apto para esclarecer questões pontuais do tipo: Haverá outros patrocinadores? Qual a exposição . Se não conhecermos as características. é de bom tom estar informado se o patrocinador já participou de outros negócios de marketing esportivo e o que ele teve de retorno com essas ações.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. o patrocínio é vendido apesar do desconhecimento sobre a empresa patrocinadora. neste caso. e isso poderá gerar a perda de um grande projeto. e o resultado geralmente é pífio para ambas as partes. Fazer visitas e somente falar e falar. Entretanto o que o patrocinador deseja? Trocados em miúdos: vender mais. somente contribui para passar sinais de amadorismo e incompetência.se tal clube conseguiu “x”. o nosso vale “2x” . portanto. podem acontecer duas coisas: oferecer um produto esportivo errado. O sucesso do negócio passa por uma apresentação profissional de uma proposta competente que traga em seu bojo a justificativa do preço estabelecido e o retorno que poderá ser amealhado através resultados mensuráveis que compense o clube pelos espaços que destinará ao patrocinador. Para muitos profissionais de clubes de futebol que trabalham em marketing esportivo que ainda acreditam em filantropia do tipo “nós precisamos da sua ajuda” é preciso dar a notícia de que a fantasia de se buscar patrocínio de forma empírica está fadada ao fracasso. Cada vez mais as empresas patrocinadoras precisam valer cada tostão das verbas promocionais. de publicidade e marketing. as necessidades e os objetivos do potencial patrocinador. maiores serão as chances de vender o patrocínio. que em nada se coaduna com a marca e com os objetivos mercadológicos do negócio e. não tem valor para o patrocinador.

portanto. o risco de um investimento desse porte está diretamente relacionado com o sucesso e o fracasso do atleta. da vida da imensa maioria das pessoas. chegando ao rompimento do contrato no caso de um mau comportamento do atleta. O lado bom de um contrato como esse é que o jogador em questão. Imagine sua empresa investindo em um grande jogador.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. Também é bom lembrar para o patrocinador que o futebol faz parte. As empresas patrocinadoras fazem orçamentos e programações de suas atividades de um ano para outro. Afinal de contas. que proporciona em muitos casos a principal fonte de receita de um atleta. Saber em que momento do ano apresentar uma proposta de patrocínio é fundamental. fica mais difícil inserir um projeto que não tenha sido previamente aventado. seus resultados positivos e sua principal característica: a conquista de vitórias. do que investir no clube ou agremiação em que ele atua. Uma outra questão muito importante é o timing. não apenas nas competições de que participa. Vejamos: uma operadora de telefonia que investe em um craque da seleção brasileira de futebol. o patrocinador com dados que o façam ver o real valor do investimento e de seu retorno para a empresa é essencial. o planejamento das verbas de marketing é montado até três meses antes do início do ano contábil. O nome que define essa prática dentro do marketing esportivo é o endorsement. astro do seu esporte e referência junto à torcida.br 16 na televisão e expectativa de publico? O patrocinador tem o direito de usar o título de patrocinador oficial? Quantos e quais espaços de publicidade estática tem direito? Quantos e quais atletas estarão à disposição para fins publicitários? O patrocinador terá direito a um espaço para pontos de venda? Quanto custa o patrocínio? Enfim essas são algumas ferramentas e propriedades de marketing fundamentais que devem constar no plano de vendas para lhe dar consistência e segurança ao patrocinador. O conceito que estreita as relações entre patrocinador e patrocinado é o profissionalismo. maior até mesmo que seus vencimentos junto ao clube que possui vínculo. no calor de uma discussão. Uma vez estruturado esses planejamentos. que teve um dia ruim e agride um companheiro de profissão.com. Normalmente no Brasil. Esse item mais uma vez corrobora a tese de que o tratamento técnico e profissional da matéria é que faz o sucesso e a continuidade deste negócio. é mais vantajoso. Antes de investimentos deste porte e desta natureza. sendo que este tem um perfil que vem de encontro com o públicoalvo da empresa. mas também no seu comportamento dentro e fora de campo.unimasterfutebol. E esse publico tem uma relação de empatia com seus clubes mais fortes do que tem com os produtos e serviços do patrocinador. o futebol agrega valor às marcas. de uma forma ou de outra. pistas ou das quadras. . as empresas costumar analisar todos essas possibilidades e estabelecem cláusulas contratuais severas. Prover. Por outro lado. em algumas situações. sendo que essa associação atleta/ marca é mais direta do que entre clube/ marca. Ou seja. A idéia principal nesse patrocínio é identificar o produto junto ao atleta. tem sua personalidade identificada com a marca e com o público. Patrocínio individual de atletas Uma das maneiras mais utilizadas por empresas na busca de aumentar sua visibilidade junto ao público é patrocinar atletas de alto rendimento.

Significa que o trabalho realizado pela empresa com o clube ou atleta foi significativo em função de títulos conquistados e do retorno emocional e afetivo que cativou o público que acompanhou todo o desenrolar de uma campanha vitoriosa. as possibilidades de investimento em propriedades para alavancar a visibilidade e estabelecer ações de relacionamento para o perfil do consumidor com potencial de compra de seus produtos. O gerenciamento de uma parceria é o ponto fundamental de uma parceria bem-sucedida. Comprovação do retorno ao investir no esporte Quando um clube.br 17 a empresa investe para ter um retorno positivo de sua imagem e espera que o atleta ofereça um retorno de mídia altamente positivo. entre muitos outros existentes. fundamental para sua sobrevivência. Para isso. Nos últimos anos. maior o sucesso. está adquirindo cada vez mais consciência de seu papel e sua responsabilidade: ao vender sua própria imagem. como por exemplo.com. Imaginemos um clube que tem objetivos de conquistar títulos regionais e seu patrocinador buscar uma visibilidade a nível nacional. Isso sugere que o atleta. um atleta ou uma empresa que organiza eventos relacionados ao esporte capta patrocinadores para tornarem-se parceiros de seus projetos. Estampar o nome da camisa. Mas um fator principal relacionado ao tempo é a lembrança da existência da parceria junto ao público. há sempre uma questão a ser respondida. sempre há de se lembrar de casos de sucesso e que nos vêm à mente. investindo um determinado valor em algo relacionado ao esporte? Para analisarmos essa questão. que é o principal veículo utilizado para esse tipo de comunicação em massa. ele cativa o público e torna-se aceito como um produto. Outro fator é a existência de um alinhamento de estratégias entre a empresa patrocinadora e o clube. a co-gestão Palmeiras-Parmalat. .CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. pronto para ser comercializado. Deve-se medir constantemente junto aos dirigentes de ambas as organizações (clube e empresa) sobre as ações de marketing junto ao público correto. mesmo depois do término de contrato. enorme perda de tempo e gastar dinheiro que pode ser empregado em algo mais rentável. foram raros os casos de endorsement que não obtiveram o retorno esperado. de resposta nem sempre pronta: o que o patrocinador ganha. é importante mostrar ao patrocinador elementos de comprovação do retorno de investimento de empresas que utilizaram o esporte como alternativa de visibilidade institucional ou de seus serviços ou produtos oferecidos. sentar atrás da mesa e esperar que suas vendas aumentem é ilusório. Um dos fatores é o tempo de duração da parceria. o Banco do Brasil e o vôlei nacional. quanto mais tempo. Não significa que. Flamengo e Petrobrás.unimasterfutebol. Há uma contradição em relação às visões empresariais que acabam interferindo nos resultados finais de um retorno sobre o investimento realizado.

Que desenvolve estratégias promocionais com relação aos produtos da empresa a fim de atrair o consumidor. o profissional de marketing esportivo pode tomar decisões fundamentais e elaborar estratégias. organizando eventos esportivos ou atletas de comprovada capacidade técnica. É a função que identifica e analisa a concorrência. Assim orientado. O profissional de marketing esportivo precisa estudar e compreender os . Que desenvolve estratégias de preços.br 18 O marketing esportivo é uma ferramenta poderosa na divulgação de um produto: 58% das marcas mais lembradas no Brasil têm uma relação estreita com o esporte. tradição e comportamento podem afetar seus negócios). o ambiente competitivo (análise das empresas concorrentes). As Empresas de Marketing Esportivo Uma empresa deve descobrir o que seu consumidor quer e fornecer o produto. mas amanhã tudo pode ter mudado. Todas as atividades de marketing devem começar com um claro entendimento da missão e da situação atual da empresa. Atualmente. patrocinando clubes. Todo negócio esportivo deve empregar o marketing esportivo como função empresarial. A missão deve ser acompanhada do objetivo da empresa.com. as empresas da indústria do esporte enfrentam uma quantidade grande de concorrentes.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. Não é tão simples identificar o que alguém quer ou precisa e então fornecer o produto ou serviço. transparência e de médio a longo prazo. existem muitas funções a executar e às quais dedicar análise crítica e administração adequada a fim de se tomarem decisões de marketing bem sucedidas. É a função que orienta o negócio esportivo a identificar os produtos de que os consumidores precisam ou desejam. O ser humano é um organismo complexo que se afeta por uma considerável variedade de fatores. O que diferencia o seu sucesso é uma administração da parceria com qualidade. justificando dessa forma todo seu investimento. o ambiente econômico (a situação econômica de um país pode viabilizar ou não um investimento).. É a função que identifica como levar o produto ao consumidor. o ambiente social (cultura. o ambiente político (indivíduos ou organizações que podem vir a se opor ao negócio) e o ambiente legal (questões jurídicas mal interpretadas que afetam o desenvolvimento da empresa). A análise da situação atual da empresa deve contextualizar o ambiente cooperativo (indivíduos e empresas envolvidos no empreendimento esportivo)..unimasterfutebol. Os objetivos definem a orientação específica e concreta. O profissional de marketing pode até descobrir o que o consumidor quer hoje. mostrando as direções exatas que a administração deseja para a empresa. Embora pareça uma regra fácil de seguir.

a análise do assunto sob o prisma do marketing nos leva a discutir a maneira como o patrocínio deve ser alavancado. através do patrocínio. algumas propriedades esportivas se transformaram em plataformas de comunicação tão atraentes que muitas marcas buscam se associar a elas. ou "informalmente".CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. como o próprio acontecimento em si. 19 Patrocínio: potencial x realidade Empresas deixam espaço para marketing de guerrilha O esporte tomou uma importância tão grande no cotidiano das pessoas. As pesquisas de lembrança de marca mostram que as pessoas não conseguem identificar corretamente os patrocinadores oficiais. a seleção brasileira. Esta confusão na mente do torcedor/telespectador é mais do que justificada. a imagem individual dos jogadores e do técnico. A reação imediata de retaliação por parte das emissoras de TV patrocinadas pelos concorrentes só aumentou a publicidade para a marca "pirata". Tal conhecimento o orientará na tomada de decisões e estratégias de marketing. há várias oportunidades de patrocínio associadas a um evento do porte de uma Copa do Mundo. já que os resultados para a marca dependem muito mais da criatividade no uso das ferramentas de comunicação para se associar ao evento. do que a compra do direito e o "título" por si só. ou às ações das entidades esportivas para atrair mais público e receitas.com.sem ter pago pelo direito de se associar a ela. clube ou atleta .unimasterfutebol. Contribuindo mais ainda para esta confusão. a mídia que cobrirá o torneio.evento. que assuntos antes discutidos pelos especialistas em marketing passaram a ser tema de "papos de mesa de bar". indo do grau de influência de patrocinadores/investidores. aos ganhos estratosféricos dos esportistas "top" com campanhas publicitárias. o patrocínio deve ser acompanhado . tendo associado visibilidade de arena (torcida nº 1 e placas nos amistosos) com imagem dos jogadores na mídia e comemorando os gols com o gesto da nº 1. mencionando muitas vezes o concorrente direto. seja oficialmente. A ação de guerrilha da Brahma na Copa de 94 foi o clássico exemplo disso. a emissora de TV responsável pela transmissão. Deixando de lado questões como o limite ético do marketing de guerrilha e as medidas de proteção legais que são tomadas pelos órgãos detentores dos direitos dos maiores eventos.br muitos ambientes que a empresa integra e como cada um deles a afeta. como a Nike na seleção ou da MSI no Corinthians. situação em que a empresa se utiliza promocionalmente de uma propriedade esportiva . ou seja. como a Fifa e o COI. através de ações que ficaram conhecidas como "marketing de guerrilha". A maioria das empresas acaba se esquecendo de uma regra básica de todo o patrocínio. que é investir pelo menos o mesmo valor pago pela cota de patrocínio para comunicar ao público-alvo que você é o patrocinador. isso só para citar as mais óbvias e diretas. Na verdade.

br 20 pelos demais componentes do mix de comunicação. cases etc. as próprias agências de publicidade. mostrando a seus clientes todas as possibilidades que o patrocínio pode trazer às marcas. uma poderosa ferramenta acaba sendo sub-utilizada. como propaganda. Há uma série de indícios sobre essa baixa participação do patrocínio nos investimentos.com. Japão.unimasterfutebol. com poucas informações consistentes sobre retorno e falta de cultura sobre este mercado. contra a média de 8% em países como Estados Unidos. como "compra de mídia". os principais entraves ao desenvolvimento do patrocínio por aqui são: - Falta de hábito de inserir o patrocínio no planejamento da verba de marketing e comunicação. Este "distanciamento" fica evidente quando comparamos a relação de investimento em publicidade com patrocínio: apesar do Brasil estar entre os maiores mercados publicitários do mundo. os patrocinadores oficiais destes eventos acabam deixando o espaço aberto na mente do consumidor para os "guerrilheiros" agirem. Tudo isso faz parte de um amadurecimento do mercado de patrocínio.) De um modo geral. desde o planejamento das ações que mais se adequam ao perfil do patrocinador. Alemanha e Canadá. Desta maneira. que sempre se mantiveram distantes desse negócio por falta de maiores incentivos. o que estimula a opção pela mídia convencional O mercado comprador de patrocínio é mal atendido. como o estágio de maturidade dessa indústria (relativamente nova em relação às outras mídias) e a falta de conhecimento sobre os resultados (pesquisas de avaliação de resultados.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. Algumas agências de marketing esportivo no Brasil começam a disseminar esta nova cultura. já que o mesmo é considerado um investimento de oportunidade. a relação de investimento de patrocínio em relação ao mercado publicitário é de apenas 4%. já que a visibilidade de mídia poderia ser complementada por ações promocionais que gerem vendas e entretenimento/relacionamento com os públicos-chave do patrocinador. que no Brasil ainda é encarado tanto pelo comprador como pelo vendedor. promoções. sendo que os maiores dificultadores no processo de escolha são: planos de patrocínio inadequados aos seus objetivos de marketing dificuldade de medir retorno (falta de serviços de pós-venda) - • • . Inglaterra. publicidade etc. Pressionadas pelos clientes. passando pela coordenação e avaliação dessas ações. começam a se estruturar para atender a essa demanda por soluções inovadoras. Por motivos como falta de verba e/ou de cultura para ações paralelas e excesso de confiança na repressão legal dos organizadores. Já nos mercados onde o histórico de patrocínio é maior. a ação pressupõe um envolvimento e um comprometimento maior do patrocinador com a propriedade patrocinada.

através de comissões e bonificações que justifiquem seu investimento para se especializar. Quanto custa um patrocínio esportivo A quantidade de clubes. o patrocinador. que fico tentando entender como são geridos esses contratos e qual o retorno de informações é dado ao dono do dinheiro. já que:  não têm gente especializada para recomendar ações de patrocínio integradas às demais ações de marketing sobre as quais a agência já atua  não são incentivados financeiramente a prestar serviço nessa área. Vendemos um projeto maravilhoso. ao invés de buscar um envolvimento emocional e mais duradouro com os consumidores da marca escolhida.br • • • • 21 incerteza na execução e na entrega do plano (aspectos operacionais dos eventos) dificuldade para reconhecer oportunidades (ofertas fragmentadas e não disponíveis no momento certo) maior risco. o que se reflete em uma remuneração proporcional à importância desse serviço Somente com a superação gradual dessas "barreiras". em situações com estas. Todos os dias deparo-me com informações que envolvem vencimento de contratos publicitários em camisas de clubes. utilizando o patrocínio com a única finalidade de obter visibilidade de marca. várias agências de publicidade não recomendam o patrocínio aos seus anunciantes e chegam a encará-lo como concorrente da sua verba. como acontece com as mídias tradicionais  muitos anunciantes acabam por negociar o patrocínio diretamente. que buscam patrocínios para suas equipes parece não ter fim. o que o obriga a recorrer a intermediários que não agregam valor ao processo Compradores têm visão de curto prazo. dados os problemas estruturais do esporte e a falta de informações suficientes para a tomada de decisão ausência de visibilidade na mídia Mercado vendedor (donos de propriedades) não tem acesso aos compradores e/ou não tem seu foco (equipe e conhecimento) na comercialização de seus produtos.com. Já foi o tempo em . utilizando a agência em um eventual serviço prestado dentro desse processo. - Dadas as dificuldades mencionadas. envolvendo responsabilidade social. Vamos nos colocar no lugar do patrocinador.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. de eventos esportivos que deixaram de existir. e ouvimos a frase que não quer – e nem pode – calar: “E quanto minha empresa ganha com isso?”. independente de serem de futebol. o nosso mercado passará e a compreender melhor o papel que o esporte tem a desempenhar na comunicação da marca. de troca de fornecedores de material esportivo. cobertura de mídia.unimasterfutebol.

especialmente os de real grandeza. a perspectiva é o sonho e o retorno é o real. as ferramentas que mensuram o grau de retorno do patrocinador junto ao meio esportivo começam a evoluir no país. E como ninguém investe no escuro e as verbas de marketing. Por mais desgastante e difícil que tenha sido a negociação.unimasterfutebol.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. Feito essa análise. provavelmente o valor calculado será maior que maior que o colocado em contrato. pior para a condução do processo de contra-partida ao investimento feito pelo patrocinador. conforme horário. Internet). independentemente do tamanho da empresa. não se iluda! Você ainda não começou a quebrar as pedras. “Castelos nascem dos sonhos para no real achar o seu lugar”. caso ela simplesmente divulgasse sua marca através de anúncios comerciais tradicionais. o maior contrato de patrocínio de um clube no Brasil até o presente momento. Por isso. Como diria Oswaldo Montenegro na letra de “Léo e Bia”.com. a pergunta é: qual seria o valor investido pela Samsung. Alguém duvida??? Retorno mensurável ao patrocinador Como em qualquer negócio. O jogo começa realmente quando o contrato é assinado. Um exemplo para que possamos entender melhor: a Samsung. estão cada vez mais escorchadas.br 22 que patrocinador era aquele que tinha uma simpatia por tal clube. Cada veículo de mídia é adequado para um tipo específico e determinado de produtos e serviços. . Logo. empresa multinacional de eletroeletrônicos. O marketing e o patrocínio esportivo são disciplinas técnicas como o são a publicidade e a propaganda. impacto perante o público e meios de comunicação. fechou um acordo recente com o Corinthians de US$ 12 milhões por dois anos de contrato.de mídia impressa (jornal. revista) e eletrônica (rádio. cuidado com os sonhos. Se a Samsung aceitou a proposta acima. Isso se você conseguir superar as desconfianças do Mercado Corporativo. nos mesmos horários em que o clube aparece ostentando o logo da Samsung? O mercado publicitário possui tabelas que determinam o valor das inserções. Considerando o volume de cobertura do Corinthians em todos os campeonatos – jogos e treinos diários . chega-se a um valor total. Especialistas americanos sustentam a idéia de que os anúncios realizados em quadras ou campos esportivos dão um retorno quatro vezes maior aos anunciantes do que os comerciais veiculados no intervalo das partidas. a necessidade de superar os objetivos propostos é imprescindível para a manutenção e a conseqüente renovação do patrocínio. contabilizando-se o número de aparições da marca durante um determinado período. ou era torcedor de carteirinha e seu sócio torcia sempre pelo time adversário. o retorno é o objetivo de todo investidor. eliminando aquela aparência de bobo alegre ou pedinte desesperado. Quanto mais megalomaníaco você for. TV.

5%. com o vitorioso Guga. é importante saber que não existe esporte amador e que a sua atitude precisa ser.com.”. “Sigam o exemplo daquelas mulheres de Atenas.unimasterfutebol. A mais recente foi a lista com atletas de futebol e a negativa em pedir a libertação do engenheiro brasileiro seqüestrado no Iraque. Casas Bahia. onde a segmentação e a interatividade com o cliente são a fórmula do sucesso. dentre outras. contra 2. Depende de nós! Vantagens ao patrocinar o time de futebol . profissional.dada a visibilidade desse esporte e o trabalho sério desenvolvido pelos profissionais do segmento. Atletismo e o Paraolímpico vêm crescendo. Lembre-se de que o caminho é mais promissor quando se detectam nichos mercadológicos de potencial não explorados e. Vale destacar que marcas como Banco do Brasil e Caixa Econômica Federal rejuvenesceram a imagem perante a sociedade quando resolveram investir no vôlei de praia e de quadra e no tênis. E para animar mais. e a marca Pelé fatura 25 milhões de dólares ao ano. sensibilizar empresas que ainda não descobriram o esporte como uma das principais ferramentas de marketing de relacionamento. o anunciante mais freqüente na mídia do país. Handebol. realmente não há mais lugar para amador. parafraseando Chico Buarque. Quanta polêmica! Isso sem falar na Olympikus. 30% ao ano. comercializando produtos. Banco Itaú.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. a perspectiva de crescimento dos negócios do esporte em representatividade no PIB nacional é de dobrar de tamanho nos próximos 3 anos. com possibilidades de atingir a 4ª colocação. sendo utilizada por mais de 10 empresas. bebe e outras atividades mais. saindo dos 1. come. também o esporte é a 7ª economia do país. Precisamos utilizar os “cases” dessas marcas vencedoras. parcerias e negócios.br 23 Para que você não represente esses papéis. E muito! Ou você acha 35% pouco nos dias atuais? E olha que a maioria da imprensa respira.7% atuais para 3. através da CBV. principalmente. pois o profissionalismo é contagiante e o retorno de mídia também! Para cada real investido obtém-se o retorno equivalente a R$ 2 Milhões em mídia.8% do PIB brasileiro. Em um mercado que obteve de 1996 a 2003 um crescimento palpável de 23%. Alguém já assistiu a algum evento da Confederação Brasileira de Voleibol? Espero que sim. Isso sem falar do bate-boca pequeno e desnecessário com o Romário. a marca mais valiosa do mundo. mas em contrapartida. que estava hibernada e acordou furiosamente para o mercado quando apoiou o Guga e hoje é Vôlei pura. dorme. o Tênis... como por exemplo Coca Cola. futebol! Vamos agora falar de Marcas Fortes que investem no esporte. E olha que de vez em quando o Rei escorrega. para através de um trabalho profissional. É fato que o futebol não tem tido êxito em aumentar os investimento na proporção necessária. esportes como o Vôlei.

com. ainda não se percebeu sua abrangência. alambrados e etc.Espaço no banner de entrevistas. levando-se em conta o retorno garantido para a imagem da marca e os incentivos proporcionados pelo poder público. Todo esse movimento desperta o interesse de empresas em todos os segmentos. .Bonés usados em entrevistas por atletas e comissão técnica. Para o correto investimento em patrocínio esportivo devem-se considerar dois aspectos: valor gerado para a marca e retorno de investimento.Pinturas e/ou placas no local de treinamentos. das marcas anunciantes. Dados de diversas pesquisas publicadas demonstram que chega a ser quatro vezes maior o retorno obtido através do patrocínio a um clube de futebol. Definitivamente. sendo em muitos casos mais eficiente que a utilização da mídia tradicional. Nossas propostas para a promoção de sua marca são as seguintes (outras sugestões serão bem vindas): . o patrocínio esportivo é o que oferece as melhores condições de ser utilizado como uma estratégia de marketing eficiente. do que em uma campanha tradicional. principalmente intangível. Entre as diferentes modalidades de patrocínio.br 24 O futebol é um dos esportes mais populares do Mundo.unimasterfutebol. O efeito positivo que os patrocínios agregam às marcas e sua correta utilização como estratégia de marketing. já se consolidou como uma excelente estratégia mercadológica para as marcas das empresas patrocinadoras. e não a única responsável por posicionar marcas e comunicar os benefícios. cultural e esportivo em todo o mundo.Banners em eventos promocionais. No Brasil é sem dúvida o mais importante. Recentemente. divulgar e promover suas marcas. em muretas. O patrocínio esportivo e seus obstáculos O marketing de patrocínio social. . no sentido de fazerem parcerias com entidades esportivas para fortalecer. seja pela paixão ou pelos números.Link no Site oficial. No Brasil. foi divulgado em um grande veículo de comunicação um artigo que reflete a importância do futebol no mercado publicitário: a maior parte das marcas mais lembradas.Placas de publicidade no gramado. . em diversas pesquisas. . possuem ligação com o futebol. . faz com que a publicidade tradicional através das diferentes mídias se torne umas das variáveis de comunicação. Juniores e demais divisões de base.Logo nos uniformes das equipes de Profissionais. fazer parceria com entidades esportivas é socialmente e comercialmente viável. muros. Primeiramente por estar atrelado a ações com o Terceiro Setor e eventos culturais e também pela imensidão de novos negócios que podem ser gerados para o patrocinador. . .CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www.

Os casos bem sucedidos. fazem da cota de patrocínio adquirida uma grande oportunidade geradora de negócios. ao invés de ficar esperando as decisões de um início do governo Lula. O patrocínio nas camisas Até os anos 70 as camisas dos times de futebol tinham na frente o distintivo e nas costas o número. onde o anunciante/patrocinador trabalha com a agência de publicidade e de marketing esportivo lado a lado. as agências de marketing esportivo não têm acesso ao planejamento de marketing e de mídia do cliente e o investimento com o patrocínio esportivo acaba não trazendo os resultados esperados. ainda não desenvolveram suas propriedades esportivas e suas marcas. onde além da visibilidade e impacto positivo para a marca. Início de 2003: Guarani e Ponte Preta sem patrocínio nas camisas. tem como objetivo a ampliação de vendas. a empresa patrocinadora e os torcedores/consumidores. As entidades esportivas. onde o patrocinador é um verdadeiro parceiro estratégico e como tal recebe um tratamento diferenciado através de uma relação entre o clube. TV. são os donos das propriedades esportivas. ainda centrados apenas na visibilidade que o esporte oferece e com baixa exigência junto a suas agências. começa a ser verificada no Brasil. a maior responsabilidade pela má utilização do patrocínio como estratégia mercadológica atualmente. ligas. é o caminho que patrocinadores. para que assim sejam alternativas de marketing/comunicação globais e não apenas um veículo para a divulgação da marca patrocinadora. Entretanto. e o Guarani até nos calções com Auto Peças Furacão.br 25 Parte da responsabilidade por ainda estarmos em um estágio abaixo dos principais mercados mundiais de esporte são os patrocinadores. A tendência européia e americana. A era dos patrocinadores começou nos anos 80 e os negócios no futebol evoluíram. a profissionalização da gestão das propriedades esportivas e o retorno para os patrocinadores são de responsabilidade dos departamentos de marketing das entidades. Esta visão do patrocínio esportivo. nas mangas UNIP e Supermercados Paulistão respectivamente.unimasterfutebol. Início de 2004: Guarani e Ponte Preta com patrocínios da Medial e CNA/Lousano. como ainda é hoje a camisa do Barcelona da Espanha. o empresário está com o foco total no seu negócio. A profissionalização das entidades esportivas e a utilização estratégica do patrocínio esportivo desenvolverão extremamente o marketing de patrocínio no país. Deste modo. que não aceita patrocinador e só acrescentou a marca que confecciona o seu uniforme. confederações. mas o trabalho desenvolvido pelos dois clubes tem que . É lógico que a nossa economia está bem mais ativa hoje que no ano passado. tanto de publicidade. como de marketing esportivo. Esta atitude das empresas anunciantes garante a eficiência dos investimentos em marketing esportivo e comunicação e transforma o patrocínio esportivo em um meio para alcançar os objetivos estratégicos. Em muitos casos. entidades esportivas e agências de marketing esportivo terão que seguir no Brasil.com.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www.

depois ter acertado com a Siemens. é um bom patrocínio. perfazendo um total de 10 milhões de reais no ano de 2003. no seminário “Indústria do Esporte”. mantendo-o informando dos avanços da equipe (ou do atleta). Cada um com o valor de cinco milhões. porque a Petrobrás é um e a BR é outro. Voltemos ao Guarani e Ponte Preta. Luís Fernando Pozzi. trate seu potencial consumidor com profissionalismo. recomenda alguns fatos que devem constar de uma proposta de patrocínio. é conveniente que o principal executivo da empresa patrocinadora tenha envolvimento neste processo. lembrando que "qualidade não pode ser substituída por qualidade" e que a proposta deve ser objetiva. Ainda que o fato não esteja consumado. Deixei por último o Flamengo com dois patrocínios.br 26 ser ressaltado. Não importa nesse momento o valor dos contratos.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. Um dos principais profissionais de marketing do país. depois de ter conseguido acesso à Série A. O Corinthians com a Pepsi é um patrocínio que está dando certo. o espaço obtido nos meios de comunicação. mas também da eletrônica) e tudo aquilo que possa valorizar sua proposta. como o do Palmeiras que teve a aposta da Pirelli na série B de 2003 e acabou renovando para 2004. de maneira geral. Agências de marketing esportivo. indo direto ao assunto "sem floreios e palavras difíceis": . O que incluir numa proposta de patrocínio de eventos Principal executivo precisa se envolver Uma proposta de patrocínio não deve ser algo feito ao acaso. O patrocínio do São Paulo que teve de engolir na justiça a LG. clubes. pois ela vem conseguindo um crescimento acentuado nas vendas. O que eles precisam é de um planejamento estratégico de médio e longo prazos para estarem entre os melhores times do Brasil. daí conseguirem contratos de patrocínios que suportem um elenco de qualidade. não ocorre da noite para o dia. Patrocínios bem comercializados mesmo são poucos no Brasil. Quem me disse isso foi o diretor de patrocínio esportivo da Petrobrás. através de clippings cuidadosamente preparados (não apenas da mídia impressa. Isso mesmo. Por tratar-se de uma decisão de negócios. O Santos que renovou com a Bom Bril também é um bom patrocínio. Requer esclarecimentos de parte a parte e boa dose de paciência. precisam entender que uma decisão deste tipo. que geralmente envolve altas cifras. o que vale é que tanto Guarani como Ponte Preta são clubes que têm tradição no futebol e continuam tendo credibilidade dos torcedores e aposta publicitária dos empresários. equipes e atletas.com.unimasterfutebol. Cláudio Thompson.

Os textos devem ser curtos. varejistas. A proposta de patrocínio também precisa definir os direitos das empresas de acordo com o tipo de patrocínio escolhido. é muito importante que ela cause impacto positivo no primeiro momento.. O crescimento de novas fontes de mídia. Informações sobre o organizador do evento: experiência. Testemunhos de patrocinadores passados.com. Quem ler . funcionários.. Crescimento do patrocínio Um dos fatores que propiciou crescimento do patrocínio esportivo foi o aumento do interesse da mídia pelo esporte. autoridades (. Tem que ser objetiva. que cobertura está garantida em cada mídia etc. Mas como obter dinheiro? Como apresentar uma proposta? O que oferecer em troca? O que deve constar na proposta? A primeira coisa é a qualidade da apresentação da proposta de patrocínio. fornecedores. missão (. trabalham em cima de estatísticas e relatórios. Se um empresário tem uma pilha de propostas para analisar. datas. como serviços de assinatura via cabo ou satélite e eventos especiais de pay-per-view.unimasterfutebol..). Oportunidades de marketing: sinalização. local. de forma competitiva.. Lista de outros patrocinadores envolvidos. prêmios (. Mullin. Portanto. todos os esportes são patrocinados de uma forma ou de outra.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. são muito atarefados e não tem muito tempo para ler. Oportunidades de hospitality / entretenimento para clientes. Ou seja. Cobertura de mídia: que mídia está envolvida. dificilmente o atleta irá encontrar uma empresa grande ou mesmo média. Em busca de patrocínio Quando alguém resolve estrear no esporte. estimativa de público e potencial de exposição da marca. se a família não tem condições de bancar o jovem atleta. falta dinheiro. é começar a correr atrás de patrocínio. se depara com um problema. Os empresários ou no caso de empresas maiores. Hardy e Sutton destacam quarto aspectos: • • • • O aumento do tempo de lazer e do interesse do público em geral no esporte. os quais aumentaram a demanda por programação esportiva ao vivo e forneceram canais adicionais de exposição para o esporte e para os patrocinadores. Oportunidades promocionais: sorteios. Por isso. Os altos custos de algumas modalidades. com algumas estatísticas e muitas fotos.). O fato de que é mais barato para as redes de televisão transmitir eventos esportivos do que produzir espetáculos ou documentários.). Hoje em dia.).. que dá uma idéia da importância do evento e previne incompatibilizações. histórico. A saída.. Por isso. a fim de se evitar problemas futuros. os diretores de marketing..br • • • • • • • • 27 Informações básicas sobre o evento: descrição.. tenha certeza que ele vai começar pela mais bonita e profissional. concursos. A proposta de patrocínio deve ser direcionada desta forma. que já não tenha recebido uma proposta de patrocínio. O aumento da comercialização de televisão através de comerciais.. exposição no local do evento (.

CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. é importante fazer uma para cada empresa. O patrocinador era a Cerveja Caracu. o marketing esportivo teve o seu início nos idos dos anos 30. E que a modalidade que você pratica é uma das melhores neste aspecto e que você é o atleta ideal para isto. mostrando que o melhor negócio é investir no esporte. em marketing de atitude. vamos escolher um tema: que tal o marketing esportivo? Primeiro iremos descrever os seus principais objetivos: • • • • • • Fortalecimento da marca Fortalecimento da imagem Retorno de mídia espontânea Fator de agregação à marca Conquista de mercado Excelente ferramenta de comunicação histórico Utilizado em larga escala em todos os países do mundo.br 28 a proposta tem que entender do que se trata só de ver as ilustrações e sem a necessidade de ler muitas explicações. Já no Brasil. O fabricante utilizou o nome do Grande Prêmio no seu produto final e ainda imprimiu na sua embalagem. O produto era o cigarro e o esporte o turfe. mostrando que a empresa obterá benefícios com o patrocínio.unimasterfutebol. Resumindo. o primeiro patrocínio esportivo de que se tem notícia.UMA COMUNICAÇÃO SAUDÁVEL Fala-se muito de marketing daqui. MARKETING ESPORTIVO . foi através de um automóvel de corrida pilotado pelo Barão de Tefé. comunicação e publicitária. Procure apresentar um plano de atuação. pois o que o empresário vai querer saber é das vantagens mercadológicas e publicitárias que terá. .com. você vai mexer com o ego do patrocinador. apresentando um layout do seu equipamento com as cores e o logotipo da empresa. Apesar de mais trabalhoso. Lembre-se que o empresário só vai patrocinar você. a silhueta de um cavalo de corrida. se ele tiver certeza que está levando alguma vantagem. nas áreas de promoções. Não esqueça de sempre incluir a relação custo/benefício. pois desta forma. mais precisamente o tradicional Grande Prêmio Ascot realizado na Inglaterra. Não perca tempo com detalhes técnicos da sua modalidade. marketing cultural e marketing esportivo. quando foi associado o primeiro produto ao esporte. mershandising. uma proposta de patrocínio tem que mostrar o maior número de vantagens possíveis que a empresa terá ao apoiar você. O miolo da proposta deve seguir um roteiro. na cidade do Rio de Janeiro. Procure sempre fazer a proposta o mais personalizada possível. numa prova também realizada nos anos 30. marketing dali. Bom.

br 29 Nos anos setenta o marketing esportivo encontra o seu grande apogeu através das transmissões esportivas. fantástico e excepcional. Para se obter um número próximo ao volume de mídia.com.000 cartões PALMEIRAS 25.800 cartões VASCO 17. De um instrumento de comunicação com retorno pouco expressivo. Com isto. tornando grandes eventos em festas populares tais como as Olimpíadas.Confederação Brasileira de Desportos Aquáticos. multiplicar por 5 vezes e meia o seu volume de investimentos.unimasterfutebol. Veja que façanha.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. usaremos a seguinte base de cálculo: PRIMEIRO Veja o tamanho da foto ou da reportagem na mídia impressa Transforme para cm/coluna e use o fator da mídia impressa SEGUNDO Veja quantos segundos de matéria foram captados . o esporte passou a estar presente no dia a dia das pessoas no mundo todo. o difícil é chegar ao número exato diante do volume de clipagem eletrônica e impressa que não se consegue captar. Aqui um pequena amostra destes números: • • • • • • • • • • FLAMENGO 49. Lembramos aqui uma excelente estratégia do Governo Federal. Para fazer um volume de mídia que conquistasse o mesmo nível de retorno espontâneo. EXEMPLOS DE INVESTIMENTOS Por isso. o marketing esportivo explodiu e passou a oferecer um retorno incalculável. cada vez mais empresas e produtos associam suas marcas ao esporte. utilizando a imagem dos clubes de futebol chegam perto das 300 mil unidades. Para se ter uma idéia. Copa do Mundo de Futebol e a Fórmula 1. Chegar a um número aproximado é fácil.500 cartões CORINTHIANS 42. Outro fato notável do marketing esportivo é o seu poder de comercialização. seriam necessários investimentos por volta de US$ 34 milhões. já que estes números representam 10% do volume de cartões do referido banco em todo o Brasil. Os cartões de afinidades do Banco Bradesco. Um número fantástico.000 cartões Muitos profissionais de marketing nos perguntam como calcular o verdadeiro retorno deste tipo de investimento. como é o caso dos Correios e da CBDA . os Correios investiram US$ 6 milhões na equipe de natação do Brasil.000 cartões SÃO PAULO 28.

São eles a adrenalina. Vejamos alguns exemplos: • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • Banco Excel Futebol Corinthians/Vitória-BA Petrobras Futebol Seleção Brasileira Futsal/Flamengo Parmalat Futebol Palmeiras/Juventude Marlboro Automobilismo Equipes da Fórmula 1 Banco do Brasil Vôlei Seleção Brasileira Correios Natação Equipe Brasileira Telebras Basquete Seleção Brasileira Ferrari Automobilismo Equipe de Fórmula 1 Fiat Vôlei .com. Por isso.br Divida por 30 e use o fator da mídia eletrônica MÍDIA IMPRESSA R$ 25. a alegria. a vibração e principalmente pela emoção que ele proporciona. algumas marcas e produto lançaram mão do marketing esportivo. associando o seu nome a um determinado esporte.unimasterfutebol.TV R$ 715.00 por cm/coluna MÍDIA ELETRÔNICA . Então aproveite e calcule o retorno de sua empresa e apresente as vantagens do marketing esportivo nas suas próximas estratégias. a conquista. Um misto de aventura e poder.00 para cada 30 segundos Fácil de calcular.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. O PORQUE DO MARKETING ESPORTIVO Porque que o marketing esportivo é tão envolvente e traz resultados fantásticos ? 30 Por que o marketing esportivo envolve sentimentos de uma grandeza insuperável que só o esporte poderá oferecer.

Para se ter uma idéia.unimasterfutebol.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. patrocinadora oficial da equipe Tyrrel. ESTRATÉGIA DAS FÁBRICAS DE CIGARRO Muitas companhias de cigarros pelo mundo afora forjaram a sua imagem nos ombros do esporte. Já no início do anos 90 resolveu entrar "de sola" no mercado brasileiro e utilizou o esporte como grande ferramenta de divulgação da sua marca. de forma muito profissional o clube empresa. muitas vezes serve para driblar normas de países que proíbem a propaganda de cigarros e bebidas. Ainda neste segmento do mercado internacional vale também lembrar das marcas de cigarros Camel.br • • • • • • • • • • • • • 31 Equipe do Fiat Minas Kodak Diversos Jogos Olímpicos Credicard Diversos Copa do Mundo Camel Aventura Off-road Antártica Trasmissão Fórmula 1 na Rede Globo ESTRATÉGIA DA PARMALAT A Parmalat ensaiou a sua entrada no Brasil no fim da década de 80. que utiliza a Fórmula 1 e a Fórmula Indy. utilizando como estratégia a imagem de Ronaldinho e dos queridos "Mamíferos da Parmalat". com o patrocínio ao piloto brasileiro de Fórmula 1 Nelson Piquet. No Brasil. que mais tarde. . tais como. patrocina pilotos e equipes destas fórmulas. inclusive importando pilotos como o campeão norte-americano Rodney Smith. Começava então no Brasil. O caso mais relevante é do cigarro Marlboro. durante a Copa do Mundo de 98. A Marlboro não só patrocina os eventos. como também. Hoje a Parmalat é um fenômeno em vendas em várias linhas de produtos alimentícios. Depois. Na época foram investidos mais de US$ 25 milhões em jogadores. eventos de grande envolvimento mundial. Nestes casos. ficou anos sem investimentos de grande vulto. com a Parmalat cuidando dos investimentos financeiros e a Sociedade Esportiva Palmeiras administrando o seu elenco de futebol.com. a Souza Cruz conquistou grandes espaços na mídia através do HOLLYWOOD MOTOCROSS no início da década de oitenta. tanto em negociações com jogadores como na conquista do mercado brasileiro. tornou-se um negócio altamente rentável. diante da valorização pela conquista do Campeonato Paulista (já fazia duas décadas que o time não conquistava este título) e do Campeonato Brasileiro. Inglaterra. França e Alemanha. patrocinadora da Lotus e da Gitanes. os anúncios da Parmalat foram os mais lembrados nos meses de junho e julho em São Paulo. mesmo tendo Moronguinho.

Resultado final do prejuízo para as equipes foi a bagatela de US$ 6 milhões.por ano US$ 17 milhões Orçamento de uma equipe grande . as grandes sensações brasileiras. Existe apenas uma escala de atletas mais bem pagos por esporte.por ano US$ 100 milhões Salário de Schumacher na Ferrari .unimasterfutebol.por ano US$ 55 milhões Orçamento da FOCA (organizadora) .por ano US$ 4. Mais tarde. são eles: 1º Golf 2º Basquete 3º Tênis 4º Fórmula 1 5º Futebol FÓRMULA 1 Aqui Vamos tomar o exemplo da Fórmula 1 e seus custos: • • • • • • • • • • • • • • 01 Pneu US$ 175 01 Litro de Gasolina US$ 15 A Good Year investe em pneu .CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www.br 32 Nivanor di Bernardi. na qual se envolveram 16 pilotos.por ano US$ 600 milhões Para se ter noção de quanto vale uma carro na Fórmula 1 é só ver o acidente na largada do último Grande Prêmio da Hungria (setembro/98). Paraibinha e Paraguaio. QUANTO SE INVESTE NO ESPORTE Não se tem números exatos dos investimentos mundiais. COPA DO MUNDO As cotas para a transmissão da Copa do Mundo na Rede Globo foram comercializadas por: • • • Banco Itaú R$ 45 milhões Cerveja Kaiser .2 milhões Orçamento de uma equipe pequena .com. a Souza Cruz deu seqüência ao trabalho de base neste esporte e começou a fortalecer também o supercross.

unimasterfutebol. Lembre-se de clipar o maior número de matérias possíveis. De 4 mil passou para 6 mil.) Coloque a sua marca de maneira bem visível. Aprenda a criar fatos sobre o que se está patrocinando.5 milhões Grendene R$ 36. ele conquista um retorno fantástico e uma associação de imagem muito grande com o esporte e por um longo período.5 milhões Guaraná Brahma R$ 36.5 milhões Volkswagen R$ 36.com.5 milhões COMO INVESTIR NO MARKETING ESPORTIVO Na verdade o marketing esportivo contempla a velha máxima: Para se vender bem é preciso comprar bem. Com isso alguns detalhes são importantes: Escolha um esporte ou atleta em evidência ou em franca ascensão. DADOS E CURIOSIDADES O time de futebol do Internacional de Porto Alegre com a conquista do Gauchão 97. e de quebra. Associe alguns produtos ao esporte.br • • • • • • • • • 33 R$ 36. A Coca-cola queria conquistar o mercado do Rio Grande do Sul. Aproveite espaços alternativos p/ merchandsing (placas e painéis). tentando derrubar a liderança da Pepsi. Crie brindes que identifiquem a marca e os produtos.. Faça um bom planejamento após esta escolha. Elabore promoções paralelas (tarde autógrafos.. Assessoria de Impresa e sala especial para coletivas com jornalistas.5 milhões Parmalat (top 5 seg) R$ 9. Resolveu então patrocinar o Futebol Grêmio Porto Alegrense. Um detalhe: foi a primeira vez no mundo que a Coca-cola saiu da sua tradicional cor vermelha com seu nome impresso nas camisetas em preto. aumentou o volume de vendas dos seus produtos e camisetas em 30%.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. brindes. aumentou o número de associados com as mensalidades em dia. etc. Quando o marketing esportivo é bem aplicado. .

Golf e Polo. Exemplos: Gol. Se a relação é equilibrada ou. O refrigerante Seven-up ocupava a terceira colocação no segmento limão na cidade do Rio de Janeiro. você terá que localizar no mercado uma empresa que acredite que o investimento será compensado por resultados de comunicação. Quando foi contratado ao Corinthians passou a usar a camisa 12.com. Caso contrário.br 34 As provas de Rallye serviram para demonstrar a durabilidade dos automóveis de série no mundo. melhor ainda. Após o patrocínio com o Botafogo. ESTRATÉGIAS PARA CAPTAÇÃO DE PATROCÍNIO O Manual de Estratégias para Captação de Patrocínio está estruturado em nove partes. Antes de se embrenhar nesta busca. Não tente vender ao outro o que você mesmo não compraria. Hoje a marca NIKE está avaliada em US$ 8 bilhões. as empresas são conduzidas por seus valores e suas crenças. O jogador Túlio do Botafogo sempre jogou com a camisa 7. que cobrou US$ 35. Quando despendem recursos em comunicação. Você sabe quanto custa uma camisa oficial do Flamengo? .00 pelo serviço. FATORES DETERMINANTES Entre as milhares de empresas existentes no mercado. que determinam sua visão do mundo e orientam toda a sua atenção. como procurar a cara-metade da ação esportiva? .R$ 53. para ter o seu nome inscrito nos uniformes de treinos. Assim como as pessoas. passou a ocupar a primeira colocação. É que o patrocinador. para conquistar um patrocinador para sua ação esportiva.86. estava dando 12 dias sem juros no seu cheque especial. Já a NIKE paga US$ 40 milhões por ano com seu nome no uniforme principal. compare os benefícios que seu projeto oferece à marca com o preço da cota de patrocínio. A atual logomarca da NIKE foi criada no início dos anos setenta por uma estudante da Universidade de Portland.unimasterfutebol. o Banco Excel. Portanto. vá adiante. certamente esperam atingir determinados objetivos. As decisões das empresas expressam a percepção que têm dos seus negócios. direta ou indiretamente. Nada melhor do que associar o seu maior ídolo na época para divulgar o seu produto. favorável ao patrocinador. desista.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. A Volkswagen utiliza o nome de atividades esportivas numa determinada linha de produtos. O patrocínio da Coca-cola com a Seleção Brasileira de Futebol é de US$ 5 milhões por ano. O Rallye Paris-Dakar e o Rallye de Montecarlo foram grandes instrumentos de divulgação destes produtos.

é claro que as ações já patrocinadas pelas marcas revelam explicitamente em que tipo de projeto elas estão interessadas. Quem tem um orçamento de oito não vai poder comprar o que custa oitenta. por exemplo. Não perca seu tempo tentando obter patrocínio para uma exposição de pintores dinamarqueses de uma marca que está se esforçando para expressar brasilidade. nada de buscar patrocínio de uma marca de roupa infantil para um evento de artes marciais. está dirigido a homens e mulheres da classe A acima de 25 anos? AÇÕES DE PATROCÍNIO Se as ações de comunicação em geral fornecem pistas importantes para a captação de patrocínio. MÍDIAS ESPECIALIZADAS . assessoria de imprensa. por exemplo. Quando uma marca se associa constantemente a um mesmo tipo de ação. quer transmitir privilégio e sofisticação.. marketing direto. Para realizar esta triagem. significa que já tem uma diretriz de patrocínio definida. FONTES DE INFORMAÇÃO Vimos que. você já sabe tudo. a empresa e o setor específico que você vai abordar devem ter disponibilidade financeira para o valor do patrocínio pretendido. para selecionar os alvos de prospecção. faça a seleção com base neste três pontos: PÚBLICO-ALVO Os perfis demográfico e psicográfico do público que será atingido direta e indiretamente pela ação esportiva devem coincidir com os do público-alvo da marca.Notou que aquele comercial de cartão de crédito.. Mas como tomar conhecimento das empresas e de suas necessidades de comunicação? CAMPANHAS DE COMUNICAÇÃO Fique atento às ações de comunicação das marcas. é preciso dispor de informações. Portanto.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www.br 35 Comece eliminando todas aquelas que têm perfil distinto do seu projeto e ataque as de maior adequação.unimasterfutebol. RECURSOS Obviamente. devem-se fazer correlações entre o projeto de patrocínio e as marcas. Sobre a ação esportiva. promoção. Observe as campanhas de publicidade. IDENTIDADE Os atributos simbólicos da ação devem coincidir com os valores percebidos ou almejados pela marca.com. Para isto. a concertos sinfônicos.

a maior parte do combustível é gasta nos primeiros estágios. MUDANÇAS ESTRATÉGICAS Há inúmeras situações que levam as marcas a alterar suas estratégias de marketing. desta forma.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. em campanhas que integram diferentes ferramentas de comunicação. pode haver fogo. Às vezes. você vai precisar ler também os cadernos e seções de economia. um produto que estava há muito tempo fora da mídia começa a aparecer.. Quando são lançadas. ESFORÇOS DE VENDA Muitas campanhas de comunicação revelam que a marca está fazendo um esforço para aumentar suas vendas. pode tornar-se duradouro. que lhe darão a chance de detectar as oportunidades de patrocínio em primeira mão. Tudo isso provoca esforços de comunicação que. cheque o que está acontecendo. Corra enquanto é tempo. que abrem oportunidades para patrocínios. se não der de um lado. Se há fumaça. Nestas mídias você poderá encontrar desde informações de mercado. é o que acontece com as marcas. corra para o outro. marketing e. E.com. Se você souber com antecedência que uma nova empresa ou produto será lançado e que ele tem adequação ao seu projeto de patrocínio esportivo.br 36 Como um profissional da área esportiva. Será que seu projeto pode ter uma função de comunicação que ajude a marca a atingir estes objetivos? EFEMÉRIDES EMPRESARIAS . Agora. LANÇAMENTOS Para colocar um foguete no espaço. OPORTUNIDADES DE MERCADO A mídia também lhe permite detectar as oportunidades de mercado para a captação de patrocínio para o seu projeto. até a própria revelação da diretriz de patrocínio de marcas. reação à ação de concorrentes. RELAÇÕES PESSOAIS Os contatos pessoais serão sempre um importante meio de informação profissional. Necessidades de reposicionamento no mercado.unimasterfutebol. as publicações especializadas em comunicação empresarial e em patrocínio. Portanto. como um captador de patrocínio. Lançamentos de novas marcas provocam outro efeito: aquelas que ocupam o mesmo segmento de mercado precisam se mexer. Em regra. você já lê os cadernos e seções de esportes e entretenimento dos jornais e revistas. você poderá obter informações mais restritas. Se ele tem a ver com seu projeto. por mais que a tecnologia desenvolva os instrumentos de comunicação. muitas vezes. mudança do público-alvo. atingem a dimensão de um lançamento de produto.. para romper a força inercial. Mesmo porque. em alguns casos. consomem recursos de comunicação bastante superiores aos utilizados para a sua manutenção no mercado. negócios. os astros estão a seu favor. Sem falar na possibilidade de pesquisar sites empresarias na Internet. Se o casamento der certo. principalmente.

Muitas empresas patrocinam ações esportivas pela primeira vez nestas ocasiões. festas de fim de ano. Observe a natureza e os objetivos de cada um para decidir qual a melhor porta para você entrar com o seu projeto de patrocínio. Antes de abordá-las. Seu projeto de patrocínio pode tirar algum proveito disso? PESQUISAS DE MERCADO Fique atento a pesquisas sobre marcas e empresas publicadas na mídia.Observe como estas datas mobilizam esforços específicos de comunicação de muitas marcas... carnaval. Só dá certo se as pessoas acreditarem que o casamento é sincero. Quando bem sucedidas. dia dos namorados. Há muitos outros tipos de casos. posicionamento e participação de mercado. ALTERAÇÕES NA LEGISLAÇÃO Até mudanças nas leis criam situações que intensificam a comunicação empresarial. DESGASTE DE IMAGEM Patrocínios não são tanques de lavar imagem de marcas sujas. mobilizam recursos orçamentários extras. PERFIL DOS COMPRADORES Uma mesma empresa tem diferentes necessidades de comunicação.. normalmente. podem direcionar seu trabalho de prospecção. Lembre-se de que uma das premissas deste tipo de comunicação é a consistência da associação entre a ação esportiva e a marca. entre outras. Informações sobre qualificação e nível de lembrança das marcas. Feita a ressalva. férias escolares. o produto foi lançado há trinta anos. Fique atento às mudanças legais que criam curtos-circuitos no mercado.. os investimentos em comunicação. contribui muito nos processos de recuperação de imagem. E cada empresa está organizada de forma diferente das demais para atender a estas necessidades.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. DEPARTAMENTOS DE COMUNICAÇÃO CORPORATIVA . A privatização ou quebra de monopólio de um setor e diminuições de alíquotas de importação.com. a fábrica foi instalada na cidade há cinqüenta anos. deve-se reconhecer: marcas passando por crise tornam-se patrocinadoras potenciais. informe-se sobre como suas áreas de comunicação estão estruturadas. aumentam a concorrência no mercado e. acabam se tornando patrocinadoras regulares. por exemplo. início do ano letivo.br 37 A empresa foi fundada há setenta anos.Estas datas são excelentes pretextos para as empresas comunicarem-se com seu público de interesse por meio de ações que. CALENDÁRIO PROMOCIONAL Dia das mães. Fique atento: quando o vínculo tem credibilidade.unimasterfutebol. Relacionamos os principais setores internos e prestadores de serviços externos encarregados da comunicação das empresas. por conseqüência.

é por esta porta que você tem que entrar. AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE Planejam. Nestes casos. Ainda raras no mercado brasileiro. DEPARTAMENTOS DE PROMOÇÃO E EVENTOS Muitas empresas que fazem continuamente comunicação promocional dispõem de um setor específico para administrar as campanhas feitas com esta ferramenta.br 38 Administram o relacionamento da empresa com a sociedade. criam e veiculam as campanhas publicitárias das marcas. valorizar a imagem. analisar e decidir se há interesse pelo seu projeto. Sua ação .CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. DEPARTAMENTO DE MARKETING ESPORTIVOS Algumas empresas que incorporam os patrocínios esportivos nas suas estratégias de comunicação já estruturam um setor específico para administrá-los. Nas empresas que classificam patrocínios como ações promocionais. incluindo os patrocínios. Algumas são encarregadas também pela comunicação não publicitária de seus clientes. AGÊNCIAS DE PROMOÇÃO Planejam. incluindo os patrocínios. influenciar setores que detêm poder político. Organizações de grande porte têm setores de comunicação de marketing específicos para cada linha de produto. São os prestadores de serviço que detêm o maior volume de informações e de recursos de comunicação das empresas.unimasterfutebol. tornam-se uma das portas pelas quais você pode entrar. AGÊNCIAS DE RELAÇÕES PÚBLICAS Prestam serviços aos departamentos de comunicação corporativa das empresas. Procuram mostrar os melhores ângulos da organização. operam de diferentes formas e em estágios distintos de desenvolvimento. Algumas são encarregadas de todas as ações deste setor.com. entre por esta porta. AGÊNCIAS DE MARKETING ESPORTIVO Planejam e implementam os patrocínios esportivos para empresas que já incorporam estas ações nas suas estratégias de comunicação. DEPARTAMENTOS DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING Respondem pela comunicação dos produtos da empresa. demonstrar responsabilidade social. entre por esta porta. criam e implementam as campanhas promocionais das marcas. Planejam e implementam todas as formas de comunicação voltadas ao seu mercado consumidor. econômico ou social. Estes departamentos têm rotinas definidas para receber. Nestes casos. Quando há clientes que classificam os patrocínios como ações promocionais.

CARTA-RESUMO Por melhor que seja sua forma e seu conteúdo. a carta-resumo pode ser genérica ou sob medida para a empresa. PROJETO GENÉRICO Se preferir atirar com menor precisão mas com maior abrangência. PROJETO SOB MEDIDA Personalize a proposta para a empresa. Sua principal função é fornecer informações que despertem interesse suficiente da empresa para provocar uma negociação. Seja sucinto. Avalie as circunstâncias e use o bom senso para definir o melhor caminho. Mas deixe claro quem você é. Neste estágio. coletando informações no setor encarregado por patrocínios. Sentindo-se seduzida. Faça contato com um auxiliar bem informado. organize uma breve lista de perguntas sobre o perfil da marca e seus objetivos de comunicação. que buscam na área esportiva projetos adequados às marcas de seus clientes. Antes de ligar.unimasterfutebol. Mas não seja insistente. não se deve pretender que a proposta consiga. APRESENTAÇÃO COLETIVA Se você tiver recursos e capacidade de mobilização suficientes. ela irá solicitar a proposta integral ou até uma reunião. quando a proposta já moldada pelas informações obtidas for recebida. Personalize a carta que encaminha o projeto e destaque os pontos que poderão ser adaptados às necessidades da marca. Esclareça que está preparando uma proposta de patrocínio e quer adequá-la ao máximo às necessidades da empresa. selecionamos algumas formas de abordagem para servir como exemplo.br 39 esportiva pode interessar às pró-ativas. não se preocupe. saberão que é sua. faça a triagem do mercado e defina um conjunto de marcas adequadas à ação esportiva. pode optar por um método utilizado para o lançamento de grandes projetos: a apresentação coletiva. Certifique-se de que o conteúdo da proposta atende indistintamente a qualquer das empresas selecionadas. Tudo depende do seu poder de síntese.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. talvez nem seja preciso revelar seu projeto. como o plano de comunicação. A sala de . Monitore por telefone o andamento da avaliação da sua proposta dentro de cada empresa. ESTRATÉGIAS DE PROSPECÇÃO Como oferecer a cota de patrocínio para a empresa? Entre as diversas possibilidades. Assim. muitas empresas preferem receber uma carta que resuma os principais aspectos do projeto. per si. o que é muito apreciado.com. Por isto. Esta forma de prospecção economiza algo mais importante do que papel e impressão: o tempo da empresa. concretizar o patrocínio. Tal como o projeto integral. Convide os profissionais das empresas selecionadas para um local apropriado. Se não conseguir falar com a mais alta patente do departamento.

CAMPANHA PUBLICITÁRIA A propaganda não é a alma do negócio? Então. mas não é tudo. Podem ajudar a quebrar as barreiras que cercam os profissionais que decidem. amigos. porque não tentar atrair um patrocinador anunciando o projeto na mídia? Faça as contas e veja se vale a pena. distribua uma versão impressa do projeto. estão os acordos promocionais com veículos de comunicação que promoverão a ação esportiva. Portanto. programa de computador ou transparência são os mais utilizados. Somente após fechar acordos com os veículos você poderá assegurar aos demais cotistas um plano de comunicação para dar exposição pública às suas marcas junto à ação. por exemplo. Nesta lógica. Se não puder contratar uma agência de publicidade. revistas. rádios.br 40 convenções de um hotel ou o próprio local onde ocorrerá o evento esportivo. negócios à parte.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. você mesmo vai ter que escolher a mídia de menor custo e com maior poder de atingir seu público-alvo. Prefira veículos segmentados e dirigidos a potenciais patrocinadores. Jornais e revistas de marketing. você precisa saber quanto economizará nas permutas. Sirva algo para beber e petiscar apropriado ao horário e à ocasião. Não improvise. Mas não se iluda. Se não. o esforço será danoso ao seu bolso e à imagem do projeto. priorize a negociação com os jornais.Acelere também as negociações das demais cotas permutadas. FASES A comercialização de patrocínios esportivos é um processo dividido em três fases: PRÉ-VENDA . Evite a dispersão. o que fará o negócio acontecer será a qualidade do projeto. Mas nada impede que você sonde potenciais patrocinadores antes de definir o plano de comunicação e o valor da cota. Contrate profissionais especializados. Porque amigos. além de sua adequação à empresa.com. os contatos pessoais são um importante meio de prospecção. Informe as empresas-alvo por cartas-resumo ou contatos pessoais sobre o desenvolvimento do projeto até seu formato final. RELAÇÕES PESSOAIS Além de um meio de informação. E seja criativo. Porque. Na saída. TVs.. as cotas vendidas a dinheiro seriam as últimas a ser prospectadas. Converta o projeto para um formato que possa ser projetado: vídeo. Não esqueça que você precisará também investir na criação e produção do anúncio.. Entre estas. Ter acesso direto à pessoa certa ajuda muito. Seja sucinto e objetivo. Mas atenção: só invista neste método se tiver condições reais de atrair quem lhe interessa. para definir o valor das cotas de patrocínio. Não estenda demasiadamente a apresentação. CRONOLOGIA DA PROSPECÇÃO A seqüência da prospecção decorre da existência de dois tipos de cota de patrocínio: as vendidas a dinheiro e as permutadas por materiais e serviços. comunicação e negócios são os mais indicados.unimasterfutebol. No final.

as perspectivas são de melhora. você elabora o projeto. define a estratégia de contato e treina os profissionais que irão a campo. mas não a possibilidade de interferir nos resultados.. PRINCÍPIOS Para encerrar. comprovação das veiculações publicitárias. seleciona as empresas-alvo..CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. Ao longo de todo o projeto. Acho que a primeira causa é a recessão que nosso país está passando. você faz contatos e negocia com os potenciais patrocinadores do seu projeto. Não altere nada sem a anuência dos patrocinadores. Deve cumprir tudo que está previsto: prazos. recortes e gravações das reportagens na imprensa. seja de um evento. que está cada dia mais difícil conseguir um patrocínio na área esportiva.unimasterfutebol. recolha os materiais que irão compor o relatório que encaminhará aos patrocinadores da ação esportiva ao sei final: aferições da presença do público. um livro. Se você for se incubir da tarefa. você assume perante a empresa toda a responsabilidade sobre o projeto. Para que possa cumprir esta última etapa. Fechou negócio? Parabéns! Mas lembre-se de que seu problema não terminou.. COMPROMISSO Ao negociar a cota do patrocínio. você precisa se organizar. pois normalmente é a primeira verba que se corta em . locais. começou. Com isso as empresas tendem a investir cada vez menos na área de comunicação. cópias dos materiais impressos com as marcas fixadas... treine a si mesmo. staff. Precisa atendê-lo bem para mantêlo. Você deve garantir à marca todos os benefícios de comunicação previstos no projeto. VENDA Na segunda. uma exposição. lembre-se de dois princípios que devem reger a relação esporte-empresa: RESPEITO A aquisição da cota de patrocínio não dá a empresa o direito de ingerir na ação esportiva. PÓS-VENDA O ciclo só se encerra quando você presta contas ao seu patrocinador.br 41 Na primeira. Agora você tem um cliente. A natureza da ação não faz parte do negócio. pesquisa o mercado. Ao contrário. um campeonato.. Vale o que está escrito. Ajude a eliminar a imagem de amadorismo do meio esportivo.com. 10 DICAS PARA CONSEGUIR UM PATROCÍNIO ESPORTIVO Temos consciência.

não como se tivesse pedindo algo. Negociar como quem está vendendo um produto. e esta definitivamente não é a melhor maneira de se solicitar um patrocínio. Acredite no seu produto. quase como se tivesse pedindo esmola. Detectar que empresas têm o perfil de seu projeto. 5. onde ambos saem ganhando. Estar atento a possibilidades de permuta. a empresa apoiadora e o patrocinado. Já que não podemos influenciar diretamente esta causa. procurar que empresas patrocinam projetos parecidos com o seu 6. deve ser fácil.br 42 momentos de incertezas. O que acontece muito e o que são projetos de patrocínio mal feitos. isto é importante para dar credibilidade a seu projeto.O foco do projeto de patrocínio deve ser a proposta de um negócio. Ter uma apresentação bem feita. Saber o que você está vendendo. A grande maioria com um enfoque filantrópico. Detalhar custos. qual o seu produto. . no projeto de patrocínio. Planejar o futuro. Ser criativo e criar propriedades diferenciadas do que já é feito 9. 2.com.. Tendo entendido isto claramente. mostrar que existem novas possibilidades no horizonte. crie um projeto no qual você investiria se fosse um patrocinador. o melhor a se fazer é agir onde temos controle. 8. o que você pode oferecer. clara e rápida de ler (preferivelmente em forma de slides) 7. 4. ou seja. é muito mais simples para empresa conseguir produtos e serviços do que dinheiro. 10.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. 3.unimasterfutebol. Ter claro quais são as possibilidades que você pode dar a seu investidor. aqui vão algumas dicas para que seu projeto de patrocínio seja bem recebido nas empresas: 1.

federações. A grande jogada . 1998. Sutton. Projetos de marketing esportivo e social.br BIBLIOGRAFIA 43 MELO NETO.com. www. 2004 (2ª edição).CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www.com. ____________.com. Stephen Hardy e WilliamA.bradesco. F.teoria e prática do marketing esportivo. Editora Globo. Bernard J.P. Rio de Janeiro: Record.br.br. Mullin. Marketing de patrocínio.lancenet. www. . ____________.bancodobrasil.unimasterfutebol. São Paulo: Phorte Editora/FMU.br. Rio de Janeiro: Sprint. www. www. Marketing esportivo. 2000. Marketing esportivo.tam. 1995. Weblinks Sites institucionais de empresas patrocinadoras. Artmed/ Bookman. ligas e associações esportivas. Luís Fernando Pozzi.com.br. 1999.com. Sites institucionais de confederações.

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