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11: xx-xx (primavera 2007) - RESEAS -

ISSN: 1578-8946

Severiano, Maria de Ftima Vieira e Alvaro, Jos Luis. (2006) Consumo, Narcisismo e identidades contemporneas. Uma anlise psicossocial. Rio de Janeiro: EdUERJ. ISBN: 8575110950

Snia Maria Guedes Gondim Universidade Federal da Bahia sggondim@hotmail.com

O ensaio terico proposto por Maria de Ftima Vieira Severiano e Jos Luis Alvaro Estramiana tem como principal objetivo proceder a uma anlise psicossocial da sociedade contempornea e seus impactos na construo da identidade pessoal, narcisista e consumista. A referida anlise est embasada na articulao de trs grandes e complexos temas: ps-modernidade, globalizao e novas tecnologias. O livro de 98 pginas est estruturado em trs captulos, assim distribudos: 1) O enfoque sociolgico sobre a modernidade e ps-modernidade: Implicaes psicossociais, 2) Transformao social nas sociedades de consumo contemporneas: Os processos de globalizao e seus efeitos e 3) Sociedade da informao e novas tecnologias. Em cada um deles a abordagem mais ampla do tema se apresenta articulada discusso do sujeito contemporneo. O primeiro captulo se dedica tanto caracterizao, ao desenvolvimento e crise da modernidade, quanto ao controvertido debate sobre a ps-modernidade e suas implicaes psicossociais, procurando estabelecer relaes entre o capitalismo de mercado, o comportamento de consumo, o individualismo e a personalidade narcsica. No referido captulo, os autores se mostram cautelosos frente ao discurso da ps-modernidade e oferecem ao leitor um panorama das principais questes e concepes tericas sobre o tema, acrescentando ponderaes crticas bastante pertinentes. Oportunamente, sinalizam que discutir o ps-moderno depende, em parte, do entendimento que se tem do comeo e do fim da modernidade. Alguns historiadores situam este perodo histrico na primeira metade do sculo XV, outros no sculo XVII, havendo ainda os que afirmam que a transio com o antigo ocorreu a partir de 1895. Se o seu surgimento pouco preciso, o seu fim bem mais controvertido. Se a modernidade controvertida, qui a ps-modernidade, que marca duas fortes tendncias - uma de ruptura e outra de continuidade visto que alguns autores acreditam que a modernidade ainda um projeto inconcluso. Embora o livro no aborde isto de modo direto, h uma controvrsia importante no que tange homogeneidade desse perodo histrico que nos permitiria defender duas modernidades. Toulmin (1990) defende esta

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posio e afirma que a modernidade tem dois comeos: a modernidade humanista e a modernidade racional-cientfica. A primeira se apoiou em escritores humanistas do sculo XVI, como por exemplo, Montaigne (1533-1592), Shakespeare (1564-1616), Rabelais (1494-1553) e Erasmus (14691536), enquanto a ltima teve sua origem na filosofia natural de Descartes (1596-1650) e nos fundadores da cincia natural, como por exemplo, Galileo (1564- 1642) e, mais tarde, Newton (1642- 1727). A distino das duas modernidades est assentada em trs diretrizes: na rejeio da tradio e da superstio, na emancipao da Filosofia da tutela da Teologia e, por fim, na intolerncia para com a ambigidade e a incerteza. Enquanto a modernidade humanista no rompeu com a tradio, nem se emancipou da Teologia e tampouco se mostrou intolerante para com a incerteza e ambigidade, a modernidade racional-cientfica, ao contrrio, o fez, ao defender a ruptura com a tradio, marcar oposio com a Teologia e ser a favor da razo instrumental e objetiva, na esperana de eliminar as incertezas e ambigidades. Ao tomar como base estas duas modernidades, a discusso proposta por Maria de Ftima Vieira Severiano e Jos Luis Alvaro Estramiana se apia no controvertido debate sobre a continuidade ou ruptura dentro da modernidade racional-cientfica (associado a um ideal iluminista), uma das modernidades s quais se refere Toulmin (1990). Uma dos pontos centrais da ps-modernidade, que advoga a ruptura com a modernidade racionalcientfica, a crtica a toda e qualquer autoridade, pois isto significa admitir a existncia de um princpio organizador e integrador, assim como a hierarquizao do conhecimento e do saber, avaliado negativamente por grande parte dos ps-modernistas. Como alternativa, a ps-modernidade prope o pluralismo, especialmente para atender diversidade de interesses e desconstruir o conceito de verdade objetiva. A crtica racionalidade instrumental e objetividade implcita aos ideais iluministas tambm caracteriza o debate da ps-modernidade. O questionamento da autoridade e de qualquer tentativa de hierarquizao do saber, e igualmente da validade de princpios gerais e coletivamente compartilhados, enfraquece os vnculos sociais e faz o homem voltar-se para si mesmo. E tal contexto favorece o surgimento da pessoa narcisista, atento apenas aos seus interesses egocntrico, ao seu prazer imediato e ao seu bem-estar pessoal. Em continuidade a esta linha de argumentao, o ato de consumir a via pela qual a realizao pessoal obtm xito. O ato de consumir por si s se torna mais importante do que o que se consome. Esta parece ser a tese central do livro. H um excerto que ilustra de modo resumido o que acabamos de dizer. A personalidade narcsica caracteriza-se por uma grande exigncia de diversidade e pluralidade. Clama constantemente por auto-realizao. Egocentrado, particularista e hedonista, o narcisita busca viver intensamente o momento, desprezando o passado e negligenciando o futuro. (p.42). O projeto psmoderno se concretiza para o indivduo, na associao entre o ato de consumir e a sua autorealizao. Mas, os autores, apoiados em Lasch alertam para o fato de que este retorno a uma personalidade narcsica decorrente de uma desiluso dos ideais coletivos e de racionalidade. Instala-se a uma cultura da sobrevivncia, que cr que a individualidade e a felicidade sero alcanadas por meio do ato de consumir. Seguindo esta estrutura de argumentao, o segundo captulo um convite ao leitor para deter-se um pouco mais nas relaes entre sociedade de consumo e globalizao. Aps a caracterizao da globalizao (difuso econmica e tecnolgica) e a meno de suas diferenas com a mundializao (difuso de uma cosmoviso e de padres culturais), os autores advogam que o processo de homogeneizao da cultura, a que almeja a globalizao, obtido mediante o uso de padres simblicos a servio da dinmica do mercado. Mas, para que tal intento tenha sucesso necessrio

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que os indivduos estejam susceptveis a este tipo de apelo, e narcsica atende a esta necessidade.

o retorno a uma personalidade

Desta maneira, os autores fazem uma crtica queles que avaliam ingenuamente a ps-modernidade e a vem como um avano no desenvolvimento cultural, por acreditarem que ela propicia maior autonomia e liberdade individual. E finalizam o captulo fazendo uma excelente articulao das estratgias de homogeneizao e heterogeneizao utilizadas pelos meios de comunicao, publicitrios, indstria cultural e seus significativos impactos na constituio das identidades contemporneas. Os autores sugerem ainda que a forte associao defendida por alguns psmodernistas entre, de um lado, a segmentao, e, de outro, a individualidade e a personalizao, de natureza ideolgica, vez que o mercado se vale tanto de estratgias de massificao (homogeneizao) quanto de segmentao (heterogeneizao). Os excertos a seguir expressam de modo claro o que ora dissemos: A globalizao no tem por finalidade promover um igualitarismo, mas uma diversidade, que em muitos casos expressa as desigualdades no interior da prpria padronizao. Da a complementaridade entre massificao e segmentao. (p.66.) As preferncias distintivas por novos estilos de consumo e a inovao tcnica capaz de produzi-los so concebidas como fatores de libertao da individualidade e de diferena cultural. Dessa forma, os critrios de libertao do indivduo e sua identidade so fundados e constitudos graas as benesses do mercado. ? a partir dele e de sua atual capacidade produtiva diversificada que, enfim, o homem tambm se diversifica... (p.70).... A lgica da coisificao se faz inconfundivelmente presente nesses discursos: s medida que o homem consome mercadores, cujas demandas j foram antecipadas por meio de pesquisas mercadolgicas, que ele adquire uma identidade reconhecida... A diversificao est na origem da mercadoria e no na capacidade de libre escolha do homem. Este, ao se diferenciar, continua a ter de se submeter s hierarquias e aos enquadramentos ditados pela estratgias de publicidade e marketing (p.71). O terceiro captulo dedicado a uma discusso da sociedade da informao e das novas tecnologias, cujo foco recai sobre a mdia e o modo como ela estimula o consumo. Os autores fazem uma associao dos princpios da sociedade ps-moderna valorizao da imagem, o que favorece a atitude passiva dos indivduos. Para sustentar seus argumentos fazem uma articulao da crtica de Humberto Eco sobre o conservadorismo subjacente educao pela imagem, com o conceito de simulacro de Baudrillard, por forjar uma diferena entre fico e realidade. Associam tambm o conservadorismo (de Eco) e o simulacro (de Baudrillard) com o conceito de indstria cultural de Adorno, que privilegia a pseudoformao, ou seja, a informao destituda de sentido e de reflexo crtica. A principal concluso do livro a de que no possvel compreender as subjetividades contemporneas sem um entendimento mais amplo das mudanas ocorridas nas sociedades, e muito menos conceb-las descontextualizadas de todos os elementos scio-culturais que as precederam e as dotaram de sentido histrico. Afirmam tambm que independente de optarem por aderir s crenas daqueles que advogam a ruptura com o modernismo ou daqueles que defendem que o projeto de modernidade ainda no foi satisfatoriamente concludo, consideram ser um fato que a globalizao econmica e a mundializao cultural produziram transformaes substanciais na forma de pensar, sentir e agir do sujeito contemporneo.

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Para finalizar esta resenha gostaramos de comentar que a opo de privilegiar o contexto histricoscio-cultural na compreenso da identidade pessoal, narcisista e consumista, que cremos servir a contento aos interesses scio, econmico e polticos, parece ter contribudo para que os autores deixassem de discutir criticamente o conceito de identidade, conceito este dotado de ambigidade, inclusive entre os estudiosos considerados ps-modernos. Porm, isto de modo algum um demrito, visto que o leitor tem um benefcio direto pela maneira didtica e objetiva com que os autores abordam outros temas ambivalentes e complexos, que na maioria das vezes se encontram dispersos na literatura. Em suma, a emergncia de um padro cultural chamado ps-moderno se compatibiliza com a sociedade da informao. Observamos a confluncia no culto imagem, na nfase na tecnologia e no artificial; na defesa tanto do ecletismo estilstico, do pluralismo das vises de mundo quanto do relativismo dos valores; na ruptura com padres estabelecidos expressos por uma autoridade e; por ltimo, no retorno esfera da privacidade e individualidade da pessoa. Enfim, diramos que os argumentos apresentados no livro nos levam a concluir que este retorno liberdade individual caracterizado por uma pseudoindividualidade e pseudoliberdade.

Referncia
Toulmin, S. (1990). Cosmopolis - The hidden agenda of modernity. New York: The Free Press.

Formato de citacin
Guedes, Snia Maria (2007). Severiano,M. y lvaro,J.L. "Consumo, Narcisismo e identidades contemporneas. Uma anlise psicossocial". Athenea Digital, 11, 252-255. Disponible en http://psicologiasocial.uab.es/athenea/index.php/atheneaDigital/article/view/340/343.

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