Antecedentes de la mercadotecnia en Mxico. En Tenochtitln ya existan los comerciantes.

En su obra Historia verdadera de la Conquista de la Nueva Espaa Bernal Daz del Castillo habla de los tianguis de Tlatelolco diciendo: . . . quedamos admirados de la multitud de gente y mercancas que en ella haba y del gran concierto que en todo tenan y los principales que iban con nosotros nos lo iban mostrando; cada gnero de mercaderas estaba por s, y tenan situados y sealados sus asientos. Los tianguis eran los lugares donde cada barrio venda su respectiva mercadera, unos vendan sal, otros fruta, otros hortalizas. El mercado o pochtlan ms importante era el de Tlatelolco. Todo lo que no se transportaba por agua -como en Texcoco- se llevaba a cuestas y los cargadores se llamaban tlamemes y desde nios eran sealados a esa tarea y la desempeaban toda la vida. A partir de la Conquista de Mxico cambi la manera de comerciar entre los indgenas; en vez de tianguis se construyeron edificios destinados como mercados. Lar mercancas ya no se distribuan en el suelo, se colocaron sobre mesas y banquillos. El comercio se intensific, se construyeron mercados que ofrecan ms comodidad al consumidor, pero an se sigue utilizando el tianguis como forma de comercio. CONCEPTO DE MERCADOTECNIA Y CONCEPTOS BSICOS RELACIONADOS. La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios, proyectados para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales. MERCADO.- Es la agrupacin de personas, grupos u organizaciones que presentan algn tipo de necesidad, tienen dinero para gastar y estn dispuestos a gastar ese dinero. Si no estn dispuestos a gastar su dinero no se consideran parte del mercado. NECESIDAD.- Estado de carencia que experimenta una persona. De acuerdo a la pirmide de necesidades de Abraham Maslow, una persona pasa por distintos niveles de necesidades. La persona necesita satisfacer una necesidad previa para poder ascender a otro nivel, de lo contrario no podr concentrarse en lo que hace por tener necesidades insatisfechas. Las necesidades mencionadas por Maslow son:

1. Necesidades fisiolgicas: la necesidad de agua, comida, vestido, sexo y sueo. 2. Necesidades de seguridad: la necesidad de proteccin contra cualquier amenaza. 3. Necesidades de pertenencia y afiliacin: La necesidad de amistad, amor y afiliacin o pertenencia a grupos. 4. Necesidades de autoestima: la necesidad de estatus, de darnos estm ulo a nosotros mismos para que otros nos respeten. 5. Necesidades de autorrealizacin: La necesidad de realizarse a s mismo, maximizando el uso de las propias habilidades, destreza y potencial. Ejemplos de cmo la mercadotecnia ataca estas necesidades seran: Los anuncios de comida rpida de McDonald's o Kentucky Fried Chicken. La publicidad para vender telfonos celulares, seguros de vida y alarmas para el carro. Los anuncios de alcohlicos annimos y los grupos para "platicar" en Internet (chats). La venta de servicios de Internet, cmaras digitales y computadoras personales.

El ofrecimiento de educacin avanzada o tcnica usando lo ltimo en tecnologa y computacin. La enseanza de idiomas, el deporte comercializado. DESEO.- Forma que adopta una necesidad humana al ser moldeada por la cultura y personalidad de cada individuo. Los deseos se describen en trminos de los objetos que han de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros. DEMANDA.- Un deseo se convierte en demanda cuando est respaldado por el poder adquisitivo. Si tenemos dinero para comprar lo que deseamos, entonces estamos demandado algn producto o servicio. Si no tenemos dinero, nuestro deseo quedar como tal. Considerando los deseos y recursos, los consumidores eligen el producto cuyos beneficios les produce mayor satisfaccin. INTERCAMBIO.- Es cuando una persona tiene algo de valor que a otra persona le interesa, y esta otra persona le da alguna otra cosa valiosa a cambio. Todo esto est relacionado con las diversas actividades que realizan los mercadlogos: decidir cules productos ofrecer, establecer precios, desarrollar promociones de venta y campaas de publicidad as como hacer que los productos estn disponibles para los consumidores. El propsito principal de la mercadotecnia es el de satisfacer las necesidades humanas a travs de procesos o actividades de intercambio. Importancia de la Mercadotecnia y y La mercadotecnia se ha convertido en un factor clave del xito comercial. Una mala investigacin del mercado francs ocasion grandes problemas para la compaa Disney cuando decidi abrir su parque llamado Eurodisney, despus de algunos aos, tuvo que cambiar el nombre a Disney-Pars, bajar los precios, permitir a sus empleados masculinos el no afeitarse la barba e incluir el vino dentro de sus mens, entre otros cambios. La Coca-Cola se vende prcticamente en todos los pases en el mundo. Se puede elegir entre numerosas marcas de computadoras personales. Las ventas de autos japoneses han aumentado en los Estados Unidos durante los ltimos aos. La mercadotecnia desempea un papel muy importante en la economa mundial, en el sistema socioeconmico del pas y en cualquier organizacin individual. Los publicistas y mercadlogos estudian psicologa del comportamiento humano para disear sus campaas enfocndolas hacia nuestros temores, anhelos, expectativas, sueos y ambiciones. Durante el "boom" de las empresas "dotcoms" en Estados Unidos, los espacios vendidos para publicidad en TV durante el juego del "Super Tazn" del futbol americano en ese pas se vendieron en precios millonarios y la mayora fueron comprados por ese tipo de compaas en 1999 y 2000.

y y y y y

Su importancia en la economa mundial.- El crecimiento econmico en las naciones en desarrollo depende mucho de su capacidad para disear sistemas eficaces de marketing para sus materias primas y su produccin industrial. Un ejemplo de ello lo son los antiguos pases comunistas como Rusia, o Polonia; la China comunista de nuestros das e incluso Vietnam del Norte con quienes los E.U. tuvieron conflictos militares ahora estn favoreciendo la incursin de empresas norteamericanas.

Adems en una empresa: y y y y y y y Las actividades de la mkt. contribuyen directa o indirectamente a la venta de productos o servicios de una empresa. La mkt. crea oportunidades para innovar los productos. Permite satisfacer en forma mas completa las cambiantes necesidades de los consumidores. Proporciona mayores utilidades a la empresa. Al generar utilidades, ayuda al bienestar y la supervivencia de toda una economa. Brinda la oportunidad de desarrollar formas de vida aceptables. Permite que se abran nuevos mercados.

DEFINICION Y CLASIFICACION DE MERCADOS Mercado: En trminos econmicos generales el mercado designa aquel conjunto de personas y organizaciones que participan de alguna forma en la compra y venta de los bienes y servicios o en la utilizacin de los mismos. Para definir el mercado en el sentido ms especfico, hay que relacionarle con otras variables, como el producto o una zona determinada. Los mercados pueden clasificarse principalmente en base a las caractersticas de los compradores y en base a la naturaleza de los productos. De acuerdo con el primer criterio se tienen los dos tipos de mercados siguientes: Los Mercados de Consumo: Son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios que son adquiridos por las unidades finales de consumo. Estos mercados pueden dividirse en tres tipos principales: Mercados de productos de consumo inmediato: Son aquellos en los que la adquisicin de productos por los compradores individuales o familiares se realiza con gran frecuencia, siendo generalmente consumidos al poco tiempo de su adquisicin. Es el caso del pescado, de la carne, las bebidas, etc. Mercados de productos de consumo duradero. Son aquellos en los que los productos adquiridos por lo compradores individuales o familiares son utilizados a lo largo de diferentes perodos de tiempo hasta que pierden su utilidad o quedan anticuados, por ejemplo: los televisores, los muebles, los trajes, etc. Mercados de servicios: Estn constituidos por aquellos mercados en los que los compradores individuales o familiares adquieren bienes intangibles para su satisfaccin presente o futura, ejemplo: los servicios, la lavandera, enseanza, sanidad, etc. Los Mercados industriales o institucionales: Son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios empleados en la obtencin de diferentes productos que son objeto de transaccin posterior o que se adquieren para obtener un beneficio mediante su posterior reventa. En otros trminos, los mercados industriales son aquellos que comprenden los productos y servicios que son comprados para servir a los objetivos de la organizacin. Teniendo en cuenta los objetivos genricos de las organizaciones, se pueden distinguir tres tipos de comprado res:

Compradores industriales. Son aquellos que adquieren bienes y servicios para la obtencin de productos intangibles que son objeto de comercializacin posterior. Ejemplo: Empresas de automviles, etc. Compradores institucionales: Son aquellos que adquieren bienes y servicios para la obtencin de productos generalmente intangibles, la mayora de los cuales no son objeto de comercializacin. Es el caso, de universidades, fuerzas armadas, etc. Compradores intermediarios industriales: Estn formados por los compradores de bienes y servicios para revenderlos posteriormente o para facilitar la venta de otros productos. Ejemplo: mayoristas, minoristas, empresas de servicios, etc. Teniendo en cuenta la naturaleza de los productos, los mercados pueden clasificarse en: Mercados de productos agropecuarios y procedentes del mar. Mercados de materias primas. Mercados de productos tcnicos o industriales. Mercados de productos manufacturados. Mercados de servicios. Mercado abierto. Denominacin utilizada para designar las operaciones de compra venta de fondos pblicos realizados por el banco central de un pas. Estas operaciones constituyen uno de los ms importantes instrumentos de polticas econmicas con el que cuentan los gobiernos para regular el volumen de dinero en circulacin. Mercado de Cambios. Denominacin utilizada para designar las compras y ventas de divisas. Existen dos tipos principales. Mercado de cambios al contado. Es aquel en el que las operaciones de compraventa de divisas se realizan para su entrega y pago en el momento o a los pocos das de ser contratadas. Mercado de cambios de futuros. Es aquel en el que las operaciones de compraventa de divisas se realizan para su entregue y pago en una fecha futura previamente fijada. Mercado de capitales. Denominacin que se utiliza para designar las diferencias operaciones financieras que se efectan a medio y largo plazo y el conjunto de instituciones que facilitan la realizacin de tales operaciones. Comprende dos tipos principales: Mercado de crdito: Es aquel mercado en el que las operaciones financieras se realizan a travs de prstamos de los bancos y de las instituciones de inversin.

Mercado de valores: Es aquel en el que las operaciones de financiacin se efectan median las transacciones de te diferentes ttulos valores en la Bolsa de comercio.

Mercado de Cupones: Denominacin utilizada para designar las operaciones de contratacin de derechos de suscripcin en las Bolsas de Comercio. Mercado de Dinero. Es aquel mercado en el que se realizan operaciones financieras a corto plazo generalmente inferiores en un ao. Mercado de Divisas. Denominacin que se emplea para designar el conjunto de transacciones que se realizan con monedas extranjeras entre los diferentes bancos delegados, para atender las peticiones de sus correspondientes clientes. Mercado de Ocasin. Expresin utilizada para designar aquellos lugares o establecimientos en los que se realizan transacciones de productos, en condiciones ms ventajosas para los com pradores que en los establecimientos habituales. La razn de ser de esta ventaja puede radicar en diferentes causas, como son, la venta de productos de segunda mano, fuera de moda, restos de existencias, con pequeos defectos. Mercado de Valores. Denominacin que designa el conjunto de personas, entidades pblicas o privadas, relacionadas con la emisin, contratacin y control de valores negociables. Mercado Exterior. Denominacin utilizada para designar las diferentes transacciones que las empresas realzan i fuera de su propio pas. Mercado interior. Denominacin utilizada para designar las diferentes transacciones y las organizaciones que las realizan dentro del pas en el que est situada una determinada empresa. Mercado Negro. Denominacin utilizada para designar las diferentes operaciones de compraventa que se realizan al margen de la ley de un pas. Este mercado suele originarse como consecuencia de la escasez de un bien en relacin con la demanda existente del mismo. Mercado Potencial. Es la cantidad mxima que de un producto o servicio puede venderse durante un periodo dado de tiempo en un mercado y en unas condiciones determinadas. Tambin suele denominarse a este concepto potencial del mercado. El potencial del mercado depende en la mayora de los casos de la situacin econmica del pas, as como el conjunto de acciones comerciales que las empresas productoras y vendedoras de un determinado bien puedan realizar. Mercados Centrales Mayoristas. Son centros fsicos de contratacin al por mayor existentes en los grandes ncleos urbanos, en los que se reciben los productos agrarios, ganaderos y pesqueros desde los centros de contratacin en origen. Existen dos tipos principales: los mercados centrales tradicionales o mercados de abastos y los mercados de alguna empresa.

Mercados de Futuros:

Denominacin empleada para designar aquellos mercados en los que se realizan la contratacin de productos para la entrega futura o diferida de los mismos, a un precio determinado y acordado previamente entre el comprador y el vendedor. Mercados de Trnsito: Denominacin empleada para designar aquellos mercados situados en los puertos y pasos de frontera, en los que se realizan transacciones de diversos productos con destinos muy variados. Mercados en origen: Denominacin empleada para referirse a los lugares prximos a los centros de produccin agrarios, ganaderos y pesqueros, en los que se efecta la primera venta de estos productos. Existen tipos principales: Las alhndigas o corridas: Son unos almacenes generalmente de propiedad particular a los que se llevan los productos y a los cuales acuden los compradores. Las transacciones se realizan mediante subasta a la baja a viva voz. Las lonjas. Son unos locales, generalmente de propiedad municipal, a los que acuden los compradores y vendedores para realizar sus transacciones INVESTIGACION DE MERCADOS CONCEPTO La investigacin de mercados es el proceso de recopilacin, procesamiento y anlisis de informacin, respecto a temas relacionados con la mercadotecnia, como: Clientes, Competidores y el Mercado. La investigacin de mercados puede ay udar a crear el plan estratgico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. Con la investigacin de mercados, las compaas pueden aprender ms sobre los clientes en curso y potenciales. La investigacin de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de la Mercadotecnia y a la industria en general durante los ltimos cincuenta aos, siendo nutrida por la integracin de mltiples disciplinas, como la (Psicologa, Antropologa, Sociologa, Economa, Estadstica, Comunicacin, entre otras). El propsito de la investigacin de mercados es ayudar a las compaas en la toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. La investigacin de mercados representa la voz del consumidor al interior de la compaa. A partir de las tcnicas de anlisis y recoleccin de informacin, se reconocen cuatro grandes tipos de estudios en la investigacin de mercados: Tipos de investigacin de mercados: Es una sub-funcin del marketing, permite a la empresa obtener la informacin necesaria para establecer las diferentes: polticas, objetivos, planes y estrategias ms adecuadas a sus intereses. A esta actividad se le llama tambin Investigacin de mercados.

Investigacin Cualitativa:

Es la investigacin de carcter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias. Las personas a las que se les aplica esta investigacin representan a las clases sociales de una determinada colectividad. Las tcnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: tcnicas cualitativas. Las principales son: Test Proyectivos Entrevistas en profundidad Tcnicas de grupo Otras Tcnicas: 1. Mtodo EPI. 2. Repertory Grid. Aplicaciones de las investigaciones cualitativas: Para obtener informacin previa de un campo o problema sobre el que no existe ningn dato. Determinar comportamientos, motivaciones, etc. Establecer jerarqua entre los diferentes comportamientos y otras variables Psicolgicas. Identificar y explotar conceptos, palabras, etc. Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores. Para ampliar informacin sobre determinados aspectos que no hayan quedado claros en una investigacin inicial. Investigacin cuantitativa Anlisis de diferentes aspectos que pueden ser fcilmente medibles y cuantificables tales como: consumos, lugares de compra, etc. Investigacin de campo Investigacin que recoge informacin de las fuentes externas primarias, a travs de diferentes tcnicas y los estudios realizados con esos datos. Investigacin de gabinete Denominacin utilizada para designar la investigacin que recoge los datos de las fuentes internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con estos datos. Investigacin operativa Es la ciencia que trata de la preparacin cientfica de las decisiones. Investigacin Publicitaria Es aquella investigacin que se ocupa de los estudios de los diferentes aspectos relacionados con el proceso de comunicacin en la sociedad. Comprende 3 reas de estudio: Investigacin socioeconmica de la publicidad (comprende el estudio de la publicidad a nivel global, desde un enfoque socioeconmico, jurdico, tecnolgico, con carcter descriptivo). Investigacin de los mensajes publicitarios. (Anlisis de los mensajes publicitarios, desde su creacin, hasta sus efectos, su objeto de estudio es: Las proporciones o ideas preliminares (test de concepto), expresiones creativas, comprensin del mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje, atencin del mensaje, actitudes, comportamiento). Investigacin de medios. (Estudio de los diferentes medios publicitarios, los principales objetos de la investigacin son: difusin de los medios, audiencia, equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de comunicacin, inversin).

Estudio de control

Es aquella investigacin comercial que va encaminada a conocer los resultados que se producen como consecuencia de la adopcin de determinadas decisiones. En estos estudios nos da a conocer las pequeas desviaciones de los resultados planificados y los resultados que se van produciendo, a tiempo para implementar medidas correctoras. Proceso de la investigacin de mercados Su realizacin requiere generalmente un proceso largo y laborioso, en el que pueden diferenciarse diversas etapas:

NECESIDADES DE

INFORMACION

TIPOS DE ESTUDIOS MS ADECUADO

INSTRUCCIONES

ANALISIS SITUACION

ESTUDIOS PRELIMINARES

INVESTIGACION PRELIMINARLIMINAR

DEFINICION OBJETIVOS

PREPARACION DEL ESTUDIO

FUENTE DE DATOS

DISEO DE MUESTRA

INVESTIGACION REAL
ELABORACION DE CUESTINONARIOS TRABAJOS DE CAMPO

DEPURACION

TRABAJOS FINALES

TABULACION

INFORME

PRESENTACION

2.1. Estudios preliminares Los estudios preliminares tienen como objeto sentar las bases del futuro trabajo. 2.1.1. Anlisis de la situacin En principio, realizamos un anlisis de la situacin, manejando toda la informacin disponible para obtener una panormica completa de la organizacin acerca de: y La empresa y el sector. Su evolucin, productos con los que opera, su importancia en el sector, problemas que ha tenido en otros tiempos, soluciones que se aportaron, etc. y El mercado y los clientes. Anlisis sobre la distribucin geogrfica del mercado, variaciones estacionales de la venta, tipologa de la clientela, etc. y Organizacin comercial. Canales de distribucin que se siguen, rendimiento de la red de ventas, mrgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones, etc. y Posicionamiento en la red, motivado por la gran importancia que la red aporta a las compaas; habr que realizar un informe comparativo de su situacin con respecto a la competencia, tanto en el mercado nacional como en el internacional, aunque no estuviese implantada. y Etctera. Para realizar un completo y exhaustivo anlisis de la situacin hemos de obtener un histrico con los datos mencionados anteriormente; esto significa que deberemos contar con informacin de los tres o cinco aos anteriores, dependiendo del grado de rigor y profundidad que deseemos implementar al estudio. 2.1.2. Investigacin preliminar Este trabajo se realiza desde la propia oficina, sin tener necesidad de salir a la calle; no siempre tiene que ser exhaustivo, ya que el co nocimiento de la empresa y los estudios anteriores que se han realizado o se vengan realizando peridicamente son suficientes para permitirse pasar a posteriores fases. No obstante, en caso de duda o no utilidad, debe realizarse de nuevo a partir de bases correctas y actuales. Conviene que los responsables de la realizacin de los cuestionarios e informes mantengan conversaciones y entrevistas a diferentes niveles, no slo para descubrir nuevas hiptesis, sino para confirmar los puntos estudiados anteriormente. Con esta segunda subfase quedan fijadas claramente las directrices que habrn de presidir la ejecucin del trabajo. 2.1.3. Determinacin de objetivos Puede parecer que el reconocimiento de los problemas de marketing es bastante sencillo; la experiencia nos demuestra que es una de las tareas ms difciles con que se encuentran los directivos, ya que hay que saber aceptar que no siempre se puede captar toda la informacin y que el director tcnico del instituto de investigacin difcilmente dispone de la bolita de cristal mgica, como a veces se le pide. Slo conociendo previamente cules son los problemas, puede empezarse a pensar en la forma de estudiarlos y, como consecuencia, en solucionarlos. El reconocimiento, formulacin y concrecin de los problemas es ni ms ni menos la misin de los estudios preliminares realizados. Una vez efectuados dichos anlisis, se est en condiciones de decidir el alcance del estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que se va a realizar. 2.2. Investigacin real 2.2.1. Fuentes de datos La labor previa a toda investigacin debe ser siempre el anlisis y recopilacin de toda la informacin que se pueda obtener en relacin con los problemas que se pretenden investigar, aunque en el mercado existe una serie de informes monogrficos, datos estadsticos, estudios de organismos pblicos y asociaciones, etc. que estn a disposicin del analista, que constituyen una fuente muy valiosa y que en la mayora de los casos no se suelen utilizar, a pesar de la inmediatez con que se consiguen, amn de la informacin que puede obtenerse en la red, que da a da aumenta exponencialmente.

Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los siguientes aspectos: y Grado de fiabilidad. y Origen de la fuente. y Grado de obsolescencia. y Validez contrastada. Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son aquellas cuya informacin obtenida emana de la propia empresa. ste es el caso ms favorable para los equipos investigadores, ya que la actualizacin permanente de los datos que posee la propia empresa es una valiosa fuente de informacin. Externas son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones, Internet, etc. A continuacin indicaremos, a ttulo de ejemplo, una serie de publicaciones y estudios cuyo contenido informativo es necesario tener en toda empresa espaola. y Anuarios de entidades de crdito. y Anuario de El Pas. y Informes sectoriales ICEX. y Informacin de las Cmaras de Comercio. y Informaciones puntuales de las diferentes comunidades autnomas. y Asociaciones profesionales. y Diferentes medios de comunicacin social, off y on line. y Buscadores y portales de Internet, Google, Yahoo, MSN, etc. y Etctera. 2.2.2. Diseo de la muestra Si hemos decidido realizar la investigacin de mercados utilizando una encuesta, debemos definir la muestra. Es evidente que para cualquier empresa que se proponga conocer cuntos son los hogares de una pequea localidad que poseen Internet y televisin digital, el procedimiento que se seguir ser sencillo: consistir en preguntar a los 400 500 hogares de esa pequea localidad. Pero lo que toda compaa desea, por lo general, no es disponer de esos datos locales, sino los relativos a toda Espaa o a una amplia zona geogrfica, y este dato sera imposible de averiguar si para ello hubiera que preguntar a todas y cada una de las familias. De ah la necesidad de definir la muestra. Sin embargo, estas informaciones pueden obtenerse con relativa facilidad. Cmo? Se tendr en cuenta no a todos los hogares, sino a una muestra relativamente pequea de los mismos; lo que se hace, pues, es sustituir el universo que se quiere estudiar por una muestra que lo represente. La cuestin que ahora puede plantearse es la obtencin del grado de fiabilidad de la encuesta. Si la muestra est bien elegida y es suficientemente amplia, sta ser representativa. Adems, es necesario atender al mtodo mediante el cual se elige fsicamente la muestra: y Muestreo aleatorio o probabilstico. y Muestreo no aleatorio u opintico puro. 2.2.2.1. Muestreos aleatorios Como su nombre indica estn basados en el azar. Exigen para su utilizacin la existencia de una relacin numrica de los elementos que compone la poblacin. Se caracterizan porque n todos los elementos tienen siempre la misma probabilidad de resultar elegidos. Supongamos que se trata de un conjunto de 1.000 elementos y que la muestra va a ser de 100 elementos. Entonces cada uno tiene el 10 por 100 de probabilidad de ser elegido para formar parte de la misma. Se comenzar por enumerar la relacin de elementos y una vez hecho esto se elegirn al azar 100 nmeros que nos determinarn la muestra. Cmo elegirlos? En principio, pensar en cualquier procedimiento es bueno; pero en la prctica para que las muestras sean representativas se utilizan las denominadas tablas de nmeros aleatorios. Este tipo de muestras presenta ciertos tipos de inconvenientes. Por eso, cuando el nmero de elementos que constituye la poblacin es elevado, este proceso lleva consigo un esfuerzo considerable.

El mecanismo operativo se puede simplificar procediendo a una eleccin sistemtica, que consiste en lo siguiente: si conocemos el llamado coeficiente de elevacin, que se consigue dividiendo el nmero total de elementos de la poblacin que se quiere estudiar por el correspondiente al de la muestra, el resultado que nos d ser el lmite superior para seleccionar al azar un nmero entre este cociente y la unidad, quedando fijado entonces como el primer seleccionado. A continuacin, a este nmero se le suma el coeficiente de elevacin y el nmero obtenido es el segundo elemento, y as sucesivamente. Explicacin grfica: N Coeficiente de elevacin Ce = n A continuacin se elige al azar un nmero entre la unidad y el Ce. 1, .............................................. X .............................................., Ce 1.erseleccionado = X 2. seleccionado = X + Ce er 3. seleccionado = 2. + Ce 4. seleccionado = 3. + Ce 5. seleccionado = 4. + Ce 2.2.2.2. Muestreos no aleatorios El muestreo no aleatorio, llamado opintico puro, consiste en la eleccin de una muestra segn el juicio del equipo investigador. Naturalmente, la calidad del muestreo no puede valorarse ni a priori ni objetivamente, pues depende de los criterios utilizados para escoger a los componentes de la muestra. A veces, razones de economa y rapidez lo hacen aconsejable. En ocasiones se completa el muestreo con el denominado sistema de cuotas, que consiste en realizar cierto nmero de encuestas entre cada uno de los distintos grupos en que se divi e d el universo. As, se puede exigir que haya X entrevistas a familias que tengan dos hijos, Y entrevistas a familias cuyos padres vivan con ellos, etc. Esas especificaciones se determinan teniendo en cuenta las caractersticas conocidas del universo. Dentro de este apartado, tenemos el muestreo denominado semialeatorio, consistente en la obtencin al azar de ciertos grupos del colectivo para dejar, a criterio del entrevistador, la eleccin del elemento que se va a elegir. Un muestreo, bastante utilizado en las entrevistas y que segn algunos autores puede resultar prcticamente aleatorio, es el denominado muestreo por rutas, en el que partiendo de unos puntos determinados (calle, nmero...), los agentes van siguiendo su itinerario y efectan las entrevistas de acuerdo con un ritmo (por ejemplo, cada 10 edificios) y unas normas (para la eleccin de viviendas). Una variante de muestreo no aleatorio, que suele utilizarse frecuentemente en determinados casos, son los focus groups o grupos de discusin, cuya importancia en determinados estudios va en aumento. 2.2.3. Tamao de la muestra La muestra es el nmero de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condicin de que sean representativos de la poblacin. El tamao de la muestra depende de tres aspectos: y Del error permitido. y Del nivel de confianza con el que se desea el error. y Del carcter finito o infinito de la poblacin. Las frmulas generales que permiten determinar el tamao de la muestra son las siguientes: y Para poblaciones infinitas (ms de 100.000 habitantes): Z2 x P x Q n= 2 E

Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes): n= Z xPxQxN E (N - 1) + Z x P x Q

2 2 2

Leyenda: n = Nmero de elementos de la muestra. N = Nmero de elementos del universo. P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenmeno. 2 Z = Valor crtico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera con valor sigma 2, luego Z = 2. E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio). Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre diferentes aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es conveniente tomar el caso ms favorable, es decir, aquel que necesite el mximo tamao de la muestra, lo cual ocurre para P = Q = 50, luego, P = 50 y Q = 50. En mi larga trayectoria profesional siempre he visto los valores P x Q como 50 x 50. Para facilitar el clculo del tamao de la muestra suelen utilizarse las tablas, incorporadas en los anexos I y II al final del captulo, cuyo uso viene dado por el fcil mtodo del eje de coordenadas. EJEMPLO 1 Poblacin infinita. Espaa tiene 44.000.000 de habitantes. En una investigacin de mercados que se est realizando en Espaa, se desea conocer entre otras c osas el nmero de personas que estaran dispuestas a trasladarse a vivir a otro pas de la Comunidad Econmica Europea. Cul ser el tamao de la muestra a estudiar para un nivel de confianza de la encuesta del 95,5 por 100 y un margen de posible error del 4 por 100? n= 22 x P x Q 4
2

4 x 50 x 50 16

= 625 personas

EJEMPLO 2 Poblacin infinita. Un pueblo de 10.000 habitantes, para el mismo estudio 2 2 x 50 x 50 x 10.000 n= 2 = 588 personas 2 4 (10.000 - 1) + 2 x 50 x 50 x 50 En ambos casos si hubisemos ido a las tablas de los anexos I y II hubisemos obtenido el mismo resultado. 2.2.4. Elaboracin del cuestionario/gua de tpicos Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionario teniendo en cuenta las caractersticas de la fuente elegida. Es sta una cuestin de suma importancia, pues una adecuada realizacin del cuestionario puede eliminar, o al menos reducir, muchas de las causas que ocasionan fallos en una encuesta. El cuestionario no slo debe permitir una correcta plasmacin de la informacin buscada, sino que tambin tiene que ser diseado de tal forma que facilite al mximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo de los datos recogidos, ya que en los estudios cualitativos se denominan guas de tpicos. Es decir, hay dos aspectos que se deben tener en cuenta: y Por un lado, el cuestionario es el punto de encuentro, en la relacin de comunicacin, entre el entrevistador y el entrevistado. De ah la importancia de que el cuestionario posibilite una corriente de comunicacin, fcil y exacta, que no d lugar a errores de interpretacin y permita cubrir todos los objetivos.

Por otra parte, el cuestionario es un formulario, es decir, un impreso en el que se registran datos e informacin, por lo que en su elaboracin se definen ya los cdigos de tabulacin y el formato, de manera que la labor del procesado de datos resulte simple. Asimismo, la experiencia aconseja que se aproveche la realizacin de los pretest o encuestas piloto para probar el cuestionario diseado, incluso despus de los estudios necesarios. Un buen cuestionario debe tener las siguientes propiedades: y Claridad del lenguaje. Hay que procurar trminos que sean suficientemente claros, lo que evitar errores de interpretacin. y Respuestas fciles. Para evitar incorrecciones como consecuencia de la fatiga, hay que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan gran esfuerzo mental. y Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es preciso realizarlas, conviene introducir al entrevistado en el espritu de la encuesta. y No influenciar la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la hora de elegir la respuesta, sin influir de ninguna forma al entrevistado. y Dentro del cuestionario, se pueden realizar diferentes tipos de preguntas: y Abiertas y cerradas. Abiertas son aquellas en que el entrevistado puede dar libremente su respuesta. Por el contrario, en las cerradas el entrevistado debe elegir una o varias. y Preguntas para ordenar. En ellas se pide al entrevistado que segn su criterio coloque por orden los trminos que se le indican. y Preguntas en batera. Constituyen un conjunto de cuestiones o interrogantes que, en realidad, forman una sola pregunta, con el objetivo de obtener una respuesta concreta. y Preguntas proyectivas. Se pide la opinin al entrevistado sobre una persona, marca o situacin que se le muestre. y Preguntas de control. Sirven para proporcionar una idea de la verdad y sinceridad de la encuesta realizada, es conveniente incluir una o dos en todo cuestionario. En el caso de detectar en las preguntas de control falsedad de criterio, se ha de proceder a la eliminacin de todo ese cuestionario. En el anexo III se recoge un modelo real de la encuesta que sirve para evaluar el nivel de satifaccin de una empresa y sus productos. 2.2.5. Trabajos de campo Los trabajos de campo estn dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas. Como comentamos anteriormente, es muy frecuente hacer, antes de los trabajos de campo propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para probar tanto el material de trabajo (cuestionarios, direcciones, instrucciones...) como la organizacin general y el grado de aptitud y de entrenamiento de los agentes entrevistadores. Para ello es necesario disponer de un personal eficiente y preparado: entrevistadores, jefes de grupo y supervisores o inspectores. Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada investigacin, pues su influencia en los estudios es enorme, hasta el punto de que por muy planteada y dirigida que est una encuesta, si no se dispone del personal competente para efectuar los trabajos de campo, los resultados pueden desvirtuarse. Es sta una opinin avalada por la experiencia y muy generalizada entre los autores que hemos consultado. La seleccin y reclutamiento de este personal, que frecuentemente carece de autntica profesionalidad, debe ser cuidada al mximo. Qu requisitos y personalidad deben exigirse? Cmo tiene que ser un entrevistador? Hay muchas caractersticas que dependern del tipo de estudios que se vayan a realizar. As ocurre con las relativas a la edad, preparacin tcnica y cultural, etc.; sin embargo, existen algunas peculiaridades de las que difcilmente podr prescindirse: y Tipologa metdica y ordenada. Deben saber captar detalles sob la veracidad y re seriedad del entrevistado, as como otros factores externos. y Sinceridad. Su trabajo es siempre algo libre, y la sinceridad y responsabilidad son importantes a la hora de puntuar a los posibles candidatos.

Activo. Debe cumplir su cometido valindose por s mismo. No se trata de que estn ocupando cierto nmero de horas, sino de que sean capaces de alcanzar sus objetivos. y Presencia positiva. Su aspecto ha de ser agradable. y Capacidad de adaptacin. Su trabajo se realiza en medios diferentes. Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo que, a veces, son entrevistadores veteranos. Se recomienda un jefe de grupo para cada cinco agentes encuestadores, aproximadamente, y su misin consiste en acompaar a los encuestadores en algunas entrevistas para verificar la calidad de su trabajo y corregirlos en caso necesario, as como efectuar aquellas visitas ms difciles y delicadas y, finalmente, proceder a una primera revisin de los formularios. y 2.3. Trabajos finales 2.3.1. Recepcin y depuracin de cuestionarios Una vez que los cuestionarios llegan al departamento tcnico, se supervisan uno a uno en la fase denominada depuracin, que tiene como misin asegurarse del comportamiento y la conducta que mantuvo el entrevistador, as como la del entrevistado y comprobar que ambas han sido correctas, y por tanto no han dado lugar a fallos que ocasionaran errores en las estimaciones. La conducta de los entrevistadores puede resultar incorrecta por alguna de las siguientes causas (variables contaminadoras): y Por la no realizacin de algunas de las entrevistas, cumplimentando los cuestionarios falsamente. y Las entrevistas se realizan, pero slo se hacen las preguntas claves, de tal manera que una vez conocida la postura general del entrevistado, las restantes cuestiones son cumplimentadas por el entrevistador. y Las entrevistas se han hecho pero no a la persona adecuada. Para disminuir la posibilidad de que sucedan estas cosas, el supervisor o jefe de equipo debe repetir algunas de las entrevistas y comprobar que todo se hizo correctamente, as como aclarar cualquier detalle que est incompleto o induzca a error. Si se comprueba la falsedad total o parcial de un cuestionario, se han de revisar todos los efectuados por el mismo agente. Una vez depurados los cuestionarios, el supervisor estampar su visto bueno en todos para someterlos a la tabulacin. 2.3.2. Codificacin y tabulacin El proceso de tabulacin consiste esencialmente en el tratamiento informtico de los datos contenidos en los cuestionarios. Sin embargo, tambin se incluyen en este proceso todas aquellas operaciones encaminadas a la obtencin de resultados numricos relat ivos a los temas de estudio que se tratan en los cuestionarios. La tabulacin puede ser tratada de forma manual o informtica. Aunque la primera est totalmente en desuso, se efecta a nivel particular o cuando el cuestionario es reducido y se realiza mediante el punteo o simple recuento de los datos. Se debe tabular informticamente, ya que la informacin que se recoge en las encuestas es muy amplia y exige, para su eficaz utilizacin, la realizacin de mltiples clasificaciones combinadas entre variables. En todo caso, el proceso de tabulacin requiere una previa codificacin de las respuestas obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traduccin de los cuestionarios a una clave numrica. El momento ms adecuado para elaborar este plan de procesamiento de datos es al elaborar el cuestionario, ya que de esta forma se evita la posibilidad de que surjan cuestiones que no puedan ser correctamente tratadas por falta de preguntas adecuadas o de difcil tabulacin. 2.3.3. Informe final L. Brown dice sobre este tema: Los investigadores pueden dedicar un tiempo considerable y mucho dinero de la firma para llevar a cabo una tarea, estar entusiasmados porque los resultados apuntan claramente hacia conclusiones importantes. Dedicar mucho esfuerzo para producir un informe realmente valioso.

Los resultados se envan al principal directivo de la empresa y el analista espera los comentarios. Luego se le llama y se le pregunta: Quin ley el borrador de este trabajo?, he encontrado tres errores de ortografa en el informe. Cuando uno ha tenido experiencias similares a sta, comienza a apreciar la importancia que el ejecutivo da a la presentacin de los resultados. La triste reaccin del directivo es lo que hay que evitar a la hora de presentar un informe final o cualquier otro tipo de estudios, ya que en la mayora de los casos la efectividad de un informe se juzga por la habilidad con la que se haya escrito y presentado el mismo, olvidndose del planteamiento y la ejecucin adecuados. Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a veces se abusa de grficos, por ello e independientemente de a quin vaya dirigido el informe se han incluido las principales caractersticas que deben servirnos para presentarlo: y La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por quin ha sido preparado, as como la fecha en la que se ha terminado (mes y ao solamente). y En la introduccin se explicarn los motivos por los que se ha llevado a cabo la tarea, el objetivo previsto en el estudio, as como el equipo que ha colaborado. y El cuerpo del informe comenzar con una exposicin de los problemas que se van a investigar y las hiptesis sobre las cuales se apoyar la investigacin. A continuacin, se describirn los mtodos empleados, fuentes de informacin, forma de establecer la muestra, tipo de cuestionarios y el nmero y clase de investigadores que participen. y Los resultados se presentarn en tablas y grficos que expliquen las relaciones existentes entre las diversas variables analizadas. y A continuacin se indicarn el resumen final y las conclusiones, para aadir con posterioridad las recomendaciones, indicndose las acciones y normas que se debern seguir a la vista de los resultados obtenidos. y Por ltimo, se proporcionarn el apndice y la bibliografa. y La presentacin puede ser indistintamente en Power Pointo Word. y Es aconsejable entregarlo en soporte papel y en USB.

Mezcla de mercadotecnia Se denomina Mezcla de Mercadotecnia (llamado tambin Marketing Mix, Mezcla Comercial, Mix Comercial, etc.) a las herramientas o variables de las que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compaa. Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de marketing y deben incluirse en el plan de Marketing (plan operativo). Origen El concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien list 12 elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos clsicos, o "Cuatro P": Producto, Precio, Plaza, Promocin por McCarthy en 1960. El concepto y la simplicidad del mismo cautiv a profesores y ejecutivos rpidamente.1 En 1984 el AMA (Asociacin Americana de Marketing) lo consagr en su definicin de Marketing: Proceso de planificacin y ejecucin del concepto Precio, Promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la organizacin. Gestin de la mezcla de mercadotecnia Para que una estrategia de marketing (mezcla de mercadotecnia) sea eficiente y eficaz, sta debe tener coherencia tanto entre sus elementos, como con el segmento o segmentos de mercado (ver segmentacin de mercado) que se quieren conquistar, el mercado objetivo de la compaa.

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Presentacin: Los clientes se forman impresiones en parte a travs de evidencias fsicas como edificios, accesorios, disposicin, color y bienes asociados con el servicio como maletines, etiquetas, folletos, rtulos, etc. Ayuda crear el "ambiente" y la "atmsfera" en que se compra o realiza un servicio y a darle forma a las percepciones que del servicio tengan los clientes. Tangibilizar al servicio.

Mayormente estas tres ltimas aplican para las industrias hoteleras y tursticas. En igual direccin algunos autores agregan otros elementos a la mezcla, pero an estos no se generalizan, ni son aceptados mayoritariamente. Por ejemplo: y Parking (estacionamiento) en retail marketing y Partner (Socio) dada la importancia de las asociaciones y Profesor, en marketing educacional. MEZCLA DE PRODUCTOS Una organizacin con diversas lneas de producto tiene una mezcla de producto (tambin llamada surtido de producto), que es el conjunto de todas las lneas de producto y artculos que un vendedor especfico ofrece. La mezcla de productos de Avon est formada por cuatro lneas principales: cosmticos, joyera, ropa, y artculos para el hogar. A su vez, cada lnea de producto tiene varias sublneas. Los cosmticos, por ejemplo, se dividen en lpiz labial, rubor, polvo, etc. Cada lnea y sublnea tienen muchos productos individuales. La mezcla de producto de una compaa puede describirse segn su amplitud, longitud, profundidad y consistencia. La amplitud de la mezcla de producto, se refiere al nmero total de productos que maneja la compaa. Tambin podemos calcular la longitud promedio de una lnea, dividiendo la longitud total (total de marcas) por el nmero de lneas. La profundidad de la mezcla de producto, indica cuntas versiones de cada producto se ofrecen dentro de la lnea. La consistencia de la mezcla de producto se refiere a que tan parecidas son las diversas lneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de produccin, canales de distribucin u otros factores. Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto constituyen los puntos de partida para definir la estrategia de producto de una compaa. Esta puede incrementar su negocio de cuatro maneras. Puede aadir nuevas lneas, con lo cual ampla su mezcla. De esta forma, las nuevas lneas aprovechan la reputacin de la compaa en sus otras lneas. O puede tambin alargar sus lneas de producto para convertirse en una compaa de lnea completa. Tambin es posible aadir ms versiones de cada producto y con ello profundizar su mezcla. Finalmente, la compaa puede buscar una mayor o menor consistencia de lnea de producto, dependiendo de si quiere adquirir una slida reputacin en un solo campo o en varios. Para tomar estas decisiones, no solo es necesario comprender bien los deseos de los consumidores y las estrategias de los competidores, sino tambin prestar cada vez ms atencin a las polticas sociales que son cada vez ms importantes y afectan las decisiones sobre productos. COMPONENTES DE LA MEZCLA En el diseo de la mezcla de productos, es importante que la empresa establezca el comportamiento que deben asumir algunos de sus componentes. Dicho comportamiento corresponde a los productos lderes, los productos de atraccin, los productos tcticos. Las caractersticas que presenta cada uno de estos productos son: 1. PRODUCTO LIDER: Es aquel producto que brinda las mayores ganancias a la empresa.

2. PRODUCTO DE ATRACCIN: Es aquel que es utilizado para atraer al cliente. Por ejemplo, en el caso de una empresa que comercializa televisores, sta puede tener como producto de atraccin a su modelo econmico; ello permite que los vendedores de televisores tengan la oportunidad de ofrecer a los clientes los productos de la mezcla. 3. PRODUCTO DE ESTABILIDAD: Es aquel producto que permite a la empresa evitar las fluctuaciones en ventas que podra estar experimentando. ste es el caso de una empresa que produce helados, los que cuent n con mayor aceptacin en la poca de a verano y que tiene como producto de estabilidad a los chocolates para la temporada de invierno. 4. PRODUCTO TCTICO: Es aquel que es utilizado por la empresa para reforzar su posicin frente a la competencia. Las empresas lderes hacen uso de productos tcticos con la finalidad de atacar a sus retadores. Es el caso de una empresa fabricante de leche evaporada que sac al mercado una nueva marca de leche en polvo para contraatacar a una empresa competidora. PLAZA DE DISTRIBUCION En trminos generales, la distribuci n o plaza es una herramienta de la mercadotecnia (las otras son el producto, el precio y la promocin) que los mercadlogos utilizan para lograr que los productos estn a disposicin de los clientes en las cantidades, lugares y momentos precisos. Por ello, es muy importante que el mercadlogo conozca a profundidad sta herramienta de la mercadotecnia, pero, partiendo desde lo ms bsico y fundamental, como es conocer cul es la definici n de distribuci n La distribuci n es una herramienta de la mercadotecnia que incluye un conjunto de estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los productos desde el punto de fabricacin hasta el lugar en el que est disponible para el cliente final (consumidor o usuario industrial) en las cantidades precisas, en condiciones ptimas de consumo o uso y en el momento y lugar en el que los clientes lo necesitan y/o desean. LOS CANALES DE DISTRIBUCIN Son todos los medios de los cuales se vale la mercadotecnia para hacer llegar los productos hacia el consumidor en las cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios mas convenientes para ambos.
INTERMEDIARIOS Mayoristas Mercantiles Intermediarios Minoristas o Detallistas Agentes y Corredores Agentes y Corredores Mayoristas o Minoristas Son los que en un momento dado adquieren los productos en propiedad para venderlos a los intermediarios o al consumidor final. Jams llegan a ser dueos de los productos que venden porque actan en representacin de los p roductos o intermediarios de tales productos. Factores Intermediarios Servicio que dan los intermediarios Disponibilidad de los intermediarios con idneos Actitudes de los intermedios ante las polticas del fabricante FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN Los integrantes del canal de distribucin ejecutan un cierto nmero de funciones: o INVESTIGACIN(Informacin para planear el intercambio) o PROMOCIN(difundir mensajes persuasivos sobre el producto) o CONTACTO(encontrar compradores potenciales y comunicarse con ellos) o ADAPTACIN(ajustar el producto a las exigencias del consumidor) o NEGOCIACIN(buscar un precio con el fin de satisfacer una transferencia de posesin) o DISTRIBUCIN FSICA (transportar y almacenar bienes) o FINANCIAMIENTO(usar los fondos para cubrir los costos de las actividades) o ACEPTACIN DE RIESGOS

Factores que afectan a la seleccin del Canal de Distribucin: Tipo de mercado Nmero de compradores potenciales Concentracin geogrfica del mercado Tamao de pedidos Factores del Producto Factores de la compaa

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Deseo de controlar los canales Servicios dados por el vendedor Capacidad de los objetivos Recursos financieros: VALOR UNITARIO (precio que se da a cada unidad del producto) CARCTER PERECEDERO (algunos bienes entre ellos productos agrcolas se descomponen rpidamente otro bienes como la ropa son perecederos) NATURALEZA TCNICA DE UN PRODUCTO (la fuerza de venta del fabricante debe de dar un servicio completo antes de la venta y despus de ella)

PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIN 1) Distribucin de los bienes de consumo 2) Distribucin de los bienes industriales.- distribucin de suministros para la empresa 3) Distribucin de servicios

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productor-consumidor (atencin medica) productor-agente-consumidor (agencia de viajes) 4) Canales mltiples de distribucin.- sirven para llegar a diferentes segmentos de mercado. 5) Canales no tradicionales.- diferencian el producto de la compaa de sus competidores. 6) Canales inversos.- cuando el consumidor devuelve al fabricante (repar acin o reciclaje) Consideraciones para escoger los canales de distribucin. Distribucin Intensiva

Distribucin Exclusiva Distribucin Selectiva Se exponen los productos en distintos lugares de comercializacin. Se caracteriza por su exclusividad de distribucin del producto a unos pocos distribuidores Combina las ventajas de las dos anteriores y reduciendo los costos de mercadotecnia de los productos. Definicin de Precio, Segn Diversos Autores: y Para Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, desde el punto de vista del marketing, el precio es el dinero u otras consideraciones (incluyendo otros bienes y servicios) que se intercambian por la propiedad o uso de un bien o servicio [2]. y Segn Stanton, Etzel y Walker el precio es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un producto [3]. Para Lamb, Hair y McDaniel, el precio es aquello que es entregado a cambio para adquirir un bien o servicio. Tambin puede ser el tiempo perdido mientras se espera para adquirirlos [4].

Segn Dwyer y Tanner, un precio es el dinero que paga un comprador a un vendedor por un producto o servicio particular [5]. Teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definicin de precio (para fines de marketing): El precio es la expresin de valor que tiene un producto o servicio, manifestado en trminos monetarios u otros elementos de utilidad, que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio. y

CONCEPTO DE PRECIO. Segn la teora econmica, el precio, el valor y la utilidad son conceptosrelacionados. La utilidad es el atributo de un articulo que lo hace capaz desatisfacer deseos. El valor es la expresin cuantitativa del poder que tiene unproducto de atraer otros productos a cambio y el precio es el valor expresado enmoneda.El precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir enintercambio una combinacin de un producto y los servicios que lo acompaan.Cada una de las tareas de mercadotecnia, incluyendo el establecimiento delprecio, debe ser dirigida hacia el logro de una meta. En otras palabras, la gerenciadebe decidir los objetivos del precio antes de determinar el precio mismo. Sin embargo, a pesar de lo lgico que pueda ser, muy pocas empresas establecencon plena conciencia sus metas o frmulas de manera explcita sus objetivos en elestablecimiento del precio.Las metas principales en el establecimiento del precio estn orientadashacia la utilidades, la ventas o el mantenimiento de una situacin dada. Deacuerdo con este criterio, pueden agruparse de la siguiente manera. Orientadas a las utilidades para. Alcanzar el rendimiento propuesto a la inversin o sobre las ventas netas. Alcanzar utilidades mximas Orientadas a las ventas Aumentar las ventas Mantener o aumentar la participacin de mercado Orientadas al mantenimiento de una situacin para. Estabilizar los precios Enfrentar a la competencia 1. Lograr la tasa de retorno sobre la inversin o sobre las ventas netas. 2. Estabilizar los precios 3. Mantener o mejorar la participacin del mercado 4. Enfrentar o evitar la competencia IMPORTANCIA Y OBJETIVOS DE LA FIJACIN DE PRECIOS. 1.- Orientacin hacia las utilidades Para lograr un rendimiento objetivo: Una empresa puede fijar el precio desus productos para lograr un porcentaje determinado de rendimiento sobre susventas o sobre su inversin.Para maximizar las utilidades: En la practica no hay nada malo en la maximizacin de las utilidades. Si las utilidades son indebidamente altas porque laoferta es pequea en relacin con la demanda, llegara nuevo capital a ese campo.Esto aumentara las ofertas, y con el tiempo, reducir las utilidades a su nivelnormal. 2.- Orientacin hacia las ventas Para aumentar el volumen de ventas: Esta meta de fijacin de precios seexpresa como un aumente en porcentaje del volumen de las ventas durante algnperiodo. La administracin puede decidir aumentar el volumen de las ventas alofrecer descuentos o mediante otra estrategia agresiva de la fijacin de precios,quiz incluso incurriendo en perdidas a corto plazo.Para mantener o aumentar la participacin en el mercado: El principalobjetivo de una empresa es aumentar o mantener su participacin en el mercado.En ocasiones se ocasiones se inicia una guerra de precios cuando una de lasempresas rebaja sus precios en un esfuerzo por aumentar su participacin en elmercado. 3.- Orientacin hacia el status quo Para estabilizar los precios.Para hacer frente a la competencia.Estas son las menos agresivas de la fijacin de precios, por que se handiseado para mantener el status quo en la fijacin de precios.

La intencinprincipal de una empresa que adopta estas metas, es evitar cualquier forma decompetencia en precios. "vivir y dejar vivir" FACTORES QUE FORMAN EL PRECIO. Las decisiones de determinacin del precio son influidas por factoresinternos, como factores ambientales externos.Entre los factores internos se incluyen los objetivos de la mercadotecnia dela empresa, la estrategia de la mezcla de la mercadotecnia, los costos y laorganizacin. Los factores externos son el mercado y la demanda, la competenciay otros factores ambientales. FACTORES INTERNOS QUE INFLUYEN EN LAS DECISIONES SOBRELA FIJACIN DE PRECIOS Supervivencia Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra en problemas por exceso de capacidad, mucha competencia o cambios en los deseos de los consumidores. Para que una empresa siga funcionando debe fijar un precio bajo con la esperanza de que aumente la demanda. En casos como este, las utilidades son menos importantes que la supervivencia. Maximizacin de las utilidades Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus ingresos del momento. Estiman la demanda y los costos en funcin de precios diferentes y eligen el que le producir la s mxima utilidad, flujo de efectivo o mayor rendimiento de la inversin. Liderazgo en su segmento del mercado Piensan que la empresa que tenga la mayor participacin a la larga tendr los costos ms bajos y las utilidades ms altas. Para ser lder en el segmento de mercado, sus precios son los ms bajos posibles. Una variante de este objetivo es tratar de conseguir un segmento especifico de mercado. Digamos que desea incrementar la participacin de 10 a 15 por ciento en un ao, para lo cual buscara l precio y programa ms adecuado para conseguir su objetivo. Liderazgo por calidad del producto Una empresa decide que su producto ser el de ms alta calidad en el mercado. En general esto implica un precio ms alto para cubrir los costos de un producto de alta calidad y los de investigacin y desarrollo. Otros objetivos Puede poner precios bajos para que la competencia no penetre en el mercado o ponerlos en el mismo nivel de la competencia para que aquel se estabilice. La funcin de los precios puede ser la lealtad y el apoyo de los revendedores o impedir la intervencin gubernamental. Adems puede reducir separa despertar el inters en otros productos o atraer mas clientela a un almacn al detalle. O se pone cierto precio a un producto para aumen las ventas de otros tar productos de la lnea de la compaa. Estrategia de la mezcla de mercadotecnia El precio es solo una estrategia de la mezcla de la mercadotecnia que la empresa emplea para alcanzar sus objetivos al respecto. Con frecuencia la compa toma antes sus decisiones a sobre precios y despus fundamenta sus otras decisiones sobre la mezcla en el precio que desea poner. Costos Los costos determinan el precio mnimo que la compaa puede imponer a su producto. La compaa desea fijar un precio que cubra tantos los procesos de fabricacin como los de distribucin, que haga que el producto se venda y que los rendimientos de la inversin vayan con sus esfuerzos y riesgos que corri. Los costos de una empresa pueden ser importantes para su estrategia de fijacin de precios. Muchas compaas trabajan para convertirse en los productores con los precios ms bajos de su industria, y si lo logran, pueden fijar precios ms bajos que dan como resultado mayores ventas y utilidades. Los costos son de dos formas, fijos y variables.

FACTORES EXTERNOS QUE INFLUYEN EN LAS DECISIONES SOBRELA FIJACIN DE PRECIOS Fijacin de precios en diferentes mercados La libertad de que goza el vendedor para fijar sus precios varan con el tipo de mercado. Los analistas reconocen los cuatro siguientes: Competencia pura: El mercado consta de muchos vendedores y compradores que comercian con bienes igual como trigo, cobre, o ttulos financieros. El vendedor no puede cobrar ms por que los compradores adquieren lo que necesitan a dicho precio, tampoco les conviene cobrar menos, pues vende todo lo que desea a ese precio. Si los precios y las utilidades incrementan, el mercado fcilmente penetrado por otros vendedores. En un mercado puramente competitivo, la investigacin de mercados, el desarrollo del producto, la fijacin de precios, la publicidad y la promocin de ventas prcticamente no tiene razn de ser, de manera que en dichos mercados los vendedores no le dedican demasiado tiempo a la estrategia de mercadotecnia. Competencia mono poltica: El mercado est constituido por muchos vendedores y compradores que comercian en funcin de un rango de precios, y no de un solo precio de mercado. Esto sucede porque los vendedores ofrecen cosas diferentes a los compradores, ya sea que el producto difiera en cuanto a calidad, caractersticas o estilos, o los servicios en torno a el no sean los mismos. Los compradores observan las diferencias y pagan precios diferentes. Los vendedores se preocupan por ofrecer algo diferente a cada segmento de clientes, y aparte del precio, utilizan libremente las marcas, la publicidad y las ventas personales para destacar. Competencia oligopolica: El mercado esta formado de unos cuantosvendedores muy sensibles respecto de la fijacin de precios y las estrategias demercadotecnia de los otros. El producto puede ser uniforme (acero, aluminio) o nouniforme (autos, computadoras). Hay pocos vendedores por que es difcil que losnuevos penetren en el mercado. Cada vendedor esta pendientes de lasestrategias y medidas que toman los competidores.Si en una empresa acelera reduce sus precios en un 10 por ciento, loscompradores cambiaran rpidamente de proveedor, y los otros vendedores deacero tendrn que responder bajando tambin sus precios o mejorando susservicios Un . oligopolista nunca esta seguro de lo que gano reduciendo un preciosea permanente. Por otra parte, si incrementa sus precios, quiz sus competidores no lo hagan, de manera que tendr que eliminar el aumento o correr el riesgo deperder a sus clientes El monopolio puro: Esta formado solo por un vendedor, que puede ser elgobierno(el servicio postal), un monopolio regulado(una compaa poderosa) o unmonopolio no regulado. La fijacin de los precios es muy diferente en cada caso.Los objetivos que persigue el monopolio gubernamental al fijar el precio son muyvariados; el precio puede ser inferior a los costos porque el producto es importantepara compradores que no pueden permitirse el pago del costo total. El monopolioregulado, el gobierno permite que la empresa fije tarifas que den lugar a beneficiosjustos, es decir que la compaa se mantenga y ample las operaciones conformelo necesite. Los monopolios no regulados pueden fijar libremente el precio. Percepcin del precio y el valor por parte de los consumidores Al fijar el precio la empresa debe de considerar la manera en que elconsumidor percibe el precio y como estas percepciones influyen en la decisin decompra. La fijacin del precio, al igual que otras mezclas de mercadotecnia, debende tomar en cuenta al consumidor. Anlisis de la relacin precio demanda Las diferencias del precio implicaran diferentes niveles de demanda. En elcaso normal precio demanda estn en relacin inversa, es decir, mientras ms altoel precio, menor la demanda; por lo tanto la empresa vender menos siincrementa el precio.

Elasticidad del recio de la demanda Los mercadologos necesitan conocer la elasticidad del precio, es decir quetanto responde la demanda a l los cambios de precios. Un precio que aumentaconduce a una disminuci n en la demanda.Que determina la elasticidad de la demanda? Los compradores estnmenos sensibles ante los precios cuando el producto es nico o cuando es de gran calidad, tiene prestigio o exclusividad. Tambin cuando es difcil encontrar unsustituto o no hay otro cuya calidad sea comparable. En ultima instancia cuando elgasto total en un producto es relativamente bajo en relacin con sus ingresos ocuando se comparte con otros. Precios y ofertas de los competidores Otro factor que influye en las decisiones de fijacin de precios son losprecios de la competencia y sus posibles reacciones ante las medidas respectivasde la propia compaa. ENVASE DEL PRODUCTO. Prioridades del Envase y Embalaje Para cada caso en particular se estudiar el orden e incidencia de losfactores, pero en la mayora de los casos intervendrn: 1.- Proteccin del producto; 2.- Seguridad; 3.-Consumo de recursos energticos y materias primas, en la elaboracin delenvase; 4.-Distribucin, considerando: marcas, seales y unidades para la venta; 5.-Precio; 6.-Manejo, segn tamaos normalizados; 7.-Incidencia medioambiental: posibilidad de reciclaje, elaboracin de envasescon materiales homogneos, en algunos casos normalizados. Ciertas Definiciones: Envase: Todo continente o soporte destinado a: A.- Contener el producto, B.-Facilitar el transporte, y C.-Presentar el producto para la venta. Productor: El que, a ttulo profesional, envase o haga envasar susproductos con vista a su puesta en el mercado. Destinatario Final: Aquel que separa el envase del producto para utilizarloo consumirlo. Obligaciones: a) Envase de Transporte: Los fabricantes y distribuidores admitirn la devolucin, darn un nuevouso, o reciclado (con independencia de los sistemas pblicos de eliminacin dedesechos). b) Envases Adicionales: Los distribuidores deben aceptar la devolucin de stos en el momento dela venta al consumidor final. Deben dar facilidades al consumidor final en el punto de venta (dar instrucciones en este caso). Tambin debern contar con contenedores que aseguren la separacin de materiales. Y finalmente, dar un nuevo uso (reciclar) independientemente de los sistemas de pblicos de eliminacin de desechos. En resumen, la responsabilidad sobre los envases es de todo productor,importador, o la persona responsable de la primera puesta en el mercado de losproductos. La obligacin principal es de contribuir (junto a colectivos locales) uocuparse de la eliminacin del conjunto de sus envases desechados.Este nuevo enfoque se presenta debido a un cambio de actitud hacia lacalidad, lo que implica: 1.- Una conciencia actual del consumidor de no generar basura; 2.- El uso de los avances tecnolgicos, especialmente de la electrnica; 3.-Una concienciacin de la administracin inadecuada de empaques; y 4.-Una percepcin del impacto econmico sobre la competitividad.

La Promocin de Ventas La promocin de ventas es una herramienta de la mezcla o mix depromocin que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales; de tal manera, que la mezcla comunicacional resulte mucho ms efectiva. Es decir, que mientras la publicidad y las ventas personales dan las razones por lasque se debe comprar un producto o servicio, la promocin de ventas da los motivos por los que se debe comprar lo ms antes posible. Por todo ello, es imprescindible que los mercadlogos y las personas involucradas en las diferentes actividades de marketing, conozcan en qu consistela promocin de ventas, las caractersticas que la distinguen, su audiencia meta, los objetivos que persigue y las herramientas que se pueden emplear. Definicin de Promocin de Ventas: Para obtener una definicin que sea lo suficientemente amplia y concretaacerca de lo que es la promocin de ventas, acudiremos a las definiciones quenos proporcionan algunos expertos en temas de marketing: y Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing",definen la promocin de ventas como "los medios para estimular la demanda diseados para completar la publicidad y faci litar l as ventasper sona les" Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing en suSexta Edicin", definen la promocin de ventas como "l os incentivos acorto p l azo que fomentan l a compra o venta de un producto o servicio " . y Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define la promocin deventas como " un conjunto de ideas, p l anes y acciones comercia l es querefuerzan l a venta activa y l a pub l icidad, y apoyan e l f l ujo de l producto a l consumidor " .En conclusin, la

promocin de ventas es todo aque ll o que se uti l iza comoparte de l as actividades de mercadotecnia para estimu l ar o fomentar l a compra oventa de un producto o servicio mediante incentivos de corto p l azo. De esamanera, se comp l ementa l as acciones de pub l icidad y se faci l ita l a venta persona l . Caractersticas de la P romocin de Ventas : Existen tres caractersticas que distinguen las actividades de promocin deventas :1. S e l ectividad : La promocin de ventas suele tener lmites y objetivos muyclaros, por ejemplo: o Incrementar la demanda de un producto en particular (una marca,una presentacin, etc...). o Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada regin(un pas, una ciudad, una zona, etc...). o Aumentar la presencia de marca en determinados tipos deestablecimientos (supermercados, tiendas especializadas, etc...). o Obtener resultados en periodos de tiempo especficos (1 mes, 1semana, etc...).2. I ntensidad y duracin : La efectividad de la promocin de ventas

se ponede manifiesto cuando se la implementa de forma intensa y durante un cortoperiodo de tiempo. Por ejemplo, las famosas promociones de pague por dos y lleve tres, por lo general, son fuertemente anunciadas en mediosmasivos como la televisin, la radio y/o los peridicos, y adems, sonapoyadas con la venta personal. Su duracin se limita a un mesdeterminado (el mes del da de la madre, del nio, navidad, etc...).3. R esu l tados a corto p l azo : La promocin de ventas se caracteriza por incitar a una respuesta rpida mediante la promesa de otorgar unarecompensa (cupones, bonificaciones, descuentos especiales y otros). Porello, sus resultados son inmediatos pero efmeros; por lo cual, se usangeneralmente para revertir disminuciones inesperadas en las ventas,responder a una accin de la competencia y/o para introducir msrpidamente una nueva marca o presentacin. Tipos de Audiencia Meta para la P romocin de Ventas : Existen dos tipos de audiencia meta hacia las cuales se dirigen en mayor medida las actividades de promocin de ventas : 1. L os consumidores : Pueden ser usuarios comerciales (por ejemplo, unaempresa que adquiere material de oficina) o domsticos (por ejemplo, unaama de casa que compra alimentos, ropa u otros para su familia).2. L os comerciantes y distribuidores : Por lo general, son los intermediarioscomo, supermercados, tiendas de ropa, libreras, etc. Objetivos de la P romocin de Ventas : Los objetivos de la promocin de ventas varan segn la audiencia metahacia la cual van dirigidas, por ejemplo:1. O bjetivos de promocin de ventas para consumidores : o Estimular las ventas de productos establecidos. o Atraer nuevos mercados. o Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto. o Dar a conocer los cambios en los productos existentes.

o Aumentar las ventas en las pocas crticas. o Atacar a la competencia. o Aumentar ventas ms rpidas de productos en etapa de declinaciny de los que se tiene todava mucha existencia.2. O bjetivos de promocin de ventas para comerciantes y distribuidores : o Obtener la distribucin inicial. o Incrementar el nmero y tamao de los pedidos. o Fomentar la participacin del canal en las promociones alconsumidor. o Incrementar el trfico en el establecimiento.