ComUNICAGAG- ‘Two:step flow of communication Em 1040, os Estados Unidos preparavam-se para umas eleigées decisivas. Com a Europa em guerra, ox americanos linham de escolher o presidente que os Hderaria ac longo dos dificeis anos que se adivinhavam, Essa escolha teria de ser feita entre Franklin Delano Roosevelt, o popular candidato democrata que forjara.o New Deal durante periodo da Grande Recessiiv, e Wendell Willkie, um republicano quase desco nhecido cujas tendéncias liberals tanto preocupavam a ala mais conservadora de seu préprio partido, ‘eleicéo de 1940 constituiu um acontecimento que atraiu as atencoes de Paul Lazarsfeld, um judeu austriaco que se instalara nos Estados Unidas em 1935 para fugir ds perseguiedes nazis. Na Universidade de Viena, Lazarsfeld comegara a este dar as pesquisas de mercado e a anilise da acco, investigaces que retomau © aperfeigoou ma América, Lazarsfeld via nas eleighes um terreno ideal e inexplorado para aplicar a meto- dologia que trouxera da Austria. Juntamente com Bernard Berelson ¢ Hazel Gaudet, deciciu estudar 0 mecanismo por detris das decisdes de voto dos eleitores. Conforme exphicou, +0 nosso problema é: descobtir como ¢ porque motive as pessoas decidem votar de uma determinada formas! Para terreno de pesquisa, os investigadares escolheram Ene County, uma pequena localidade de Ohio eyjo sentido de volo se revelara nolavelmente semelhante aos resultados nacionais em todas as eleiges do século xx. Os investigadores seleccionaram trés mil pessoas que pareciam representar a sidade, ¢ dividiram-nas em quatro grupos de sciscentos. Foi ‘com base nesta amosira que se empenharam na investigacio. 1 Cade per Melvin De Feure Shearon Lowery, Miesone i Mate Commnataton Rescarch, Langman, Nova lorque, L963, p. 89 30 F A Comumicacao Iuvorente, Lazarsfeld, Berelson ¢ Gaudet partiram para os seus trabalhos convencidos de que os meios de comunicagao de massas desempenhavam um papel fundamental no processo- de formagio do sentido de voto de um eleitor. Este, de acordo: com a tradicional teoria das balas magicas, deveria reagir como um obediente robé is sordens» emitidas pela propagan da eleitoral de cada um dos candidatos. Esperavacos uma surpresa, Os inquéritos prosseguiram, durante varios meses em Erie County, ¢ gradualmente comegon a tornarse claro que as fontes de influéncia nas decisoes dos eleitores constituiam uma area que tinha sido gravemente negligenciada quando da concepetia do estuda. Os pesy dores perceberam que as pessoas recebiam muita informagao- ¢ influencia directamente de outras pessoas. «Para nossa surpresa, descobrimes que o efeito (da conmnicagao social na formacio de altitudes eleitorais) cra bem pequeno», recordou, mais tarde, 0 proprio Lazarsfeld, «Fieirsas com impressio de que as pessoas pareciam ser muito mais influenciadas nas suas decisées politicas por contactos face a face com outras pessoas — elementos da stia {ami € vizinhos, colegas de trabalho — do que directamente pela comunicacio de massas»! A descoberia deixou os investigadores estupefactos. Ao aperceberem:se deste factor imprevisto, foram forgados a suspender o que estavam a fazer, e a rever os sets processos ‘A revisio atrasou toda a investigacao, que foi publieada, 1944, sob o formate de um pequeno livra. The People's Choice (A Escola de Pooo) s6 ficou, no entanto, disponivel para a comunidad cientifica em 1948, como subtitulo Howe the Voter . amigos in The 1 Pan! Lasarsfold.¢ Herbert Menzel, «Mass Media anc Persomal knfktences, in 1 Saience of Hina Cartsniedtire, Wilbur Schramm, Basic Books, 4 edicin, Nova Torque, 1963, p. 98. 3Comunteagan Makes Up His Mind tn a Presidentiad Election (Come o Eleitor Toma Uma Decisio numa Bleigao Presidencial\, Lazarsteld, Berelson e Gaudet estavam entio convencides de ter com- preendido © mecanismo que faz com que as pessoas votem da forma como votam ‘Esse mecanismo tinha como fundamenio a deseoberta do slider de opinizo», uma personagem que fazia a ligacaio enire os meios de comunicagao € 0 eleitorado, Os lideres de opiniio estayam intensamente expostos as campanhas eleitorais, ¢ cra a eles que recorriam as outras pessoas, submetidas a menores nivels de exposigao e que procuravam informagies ¢ conselhos, Os pesquisadores concluiram entio que «as ideias circulam nuitas vezes da ridio e dos jornais para os lideres de opiniio, © destes para sectores menos activos da populagao: o saunciade formal de que a informagao se propagava a dois tempos, originanda « modelo tedrico do too-siep flow of communication Estes conceitos fundamentais foram retamados e apro- fundaclos por Lazarsfeld em 1955, num livea intitulado Personaé Influence (Influéncia Pessoad), escrito juntamente com Elihu Katz, Nesse trabalho, os dois investigadores apresentarams pela Primeira vex. um esquema grifien explicando o few step flaw, em comparacao com o anterior modelo. te nove modelo introduzit um importante corte em relagdo ds concepsies até ai dominantes, Os individuos deixaram de ser elementos isolados, mas membros de grupos Socials em interaccaa com outras pessoas, As pesquisas iniciadas em The Peopie's Choice descobriram também quea Teargio a uma mensagem veiculada pela comunicaao social niio € directa nem imediata, devide as fortes influéneias exercidas por exsas relagdes sociais. |! Gitados por Melvin de Fleur e Shearoa Lowery, op. eit, 1989, 100, a2 A COMUNICACAO IMPOTENTE, TEQRIADAS BALAS. ( viceraeapiiae (© brssvigues am contacto weil comumlider cpio © Inatvianos wots neta na masa Os investigadores perceberam que uma mensagem em ~ favor de um candidato difundida pela radio ou pela imprensa io tera como respasta necessiria a plena adesio a esse candidato, Muitas vezes, a resposta é alé negaliva, & outros ‘casos nem sequer ha resposta. A mais importante conclusio foi a de que, na formagaéo da opiniao, ha influéncias mais jerosas do que a comunicagio de massas. A imprensa, a dio € a televisio nfo actuam num vacuo social, mas numa Trede complexa de relagdes socinis. - O lider de opimiao emergitt neste proceso come uma “figura central. Os investigadores compreenderam que as encaravam com relativa indiferenca a propaganda ea difundida pela comunieugio social, porque estavam ‘eonscientes de que se tratava de informacio destinada a ir. Pelo contrario, o lider de opinian era sempre alguem, 33Comumcagao em quem os individuos menos esclarecidos confiavam — 0 meédico, o padre, um familiar ou um amigo. A sua opiniéo cra, por isso, valorizada, ‘A influéncia dos lideres de opinido ¢ visivel nas.granclos-¢ ‘nas pequenas decishes, como na simples escolha d Se uma pelicula tem boa critica na imprensa mas foi odiada te | ‘por tados os amigos que a foram ver, o cinéfilo indeciso tendera cao | @ confiar nestes Gltimos, Neste easo, os lideves de opiniéa fit | exerceram maior influéncia do que a comunicacae social PUL Tudo isto implicon, evidentemente, a faléncia das teorias dos efeitos tolais. Os pressupostos sobre os quais assentava o legado do medo desmoronaram-se rapidamente aos olhos dos cientistas sociais, que passaram a enearar a teoria das halas magicas como um modelo ingénuo e simplista. A firme crenga no proceso estimulo-resposta é atributida aos traumas provocados pela experiéncia da propaganda de guerra e por uma grande dose de inépeia da parte dos investigadores, que fzeram interpretagiies abusivas dos dados ao seu dispor, Entre as fraquezas deste modelo teérico emerge sobretudo 0 conceito da sociedade atomizada e meednica, com os individuos a fazerem parte de uma massa disforme € alienada. Nao foi dada nenhuma atengio a qualquer elemento estranho que pudesse interferir na relagio entre ox meios de comunicagio ¢ os individwos, como as estruturas sociais e as dindmicas de grupo. Além disso, 0s préprios individues foram encarados como unidades numéricas, ignorando-se as suas diferengas de comportamento, accao e personalidad. A teoria das balas magicas permitin o aparecimente da nogio, ainda hoje popular, de que © processo de comuni- cagdo nio passa de um processa de persuasan. A comunicagia le massas [oi atribuido a estatuto de omnipoténcia na manipu: lacio do comportamento dos individuos, uma visio que The People’s Choice provou set exagetada, simplisia e redutora 34 A Comumicagao IMporenTe Mas, apesar das suas falhas, o modelo da comunieagao omni- —potente acabou por erguer os fimdamentos das eiéneias da comunicagio. As modemas teorias constituem, na verdade, modificagies ¢ substituicées dos postulades primordiais estabelecidos pela teoria das balas magicas De two-step para multi-step A percepeao de que a comunicagao de masias nao era omnipotente ¢ de que as relacées sociais desempenhavam wm papel até ai insuspeitado na formago da opiniéo constituiu © grange contributo do modelo teérico apresentado por __Lazarsfeld, Berelson ¢ Gaudet. Mas divessos aspectos do 7 am a rexclar-se incompletos ou ineorrectos. A ideia de uma _sociedade dividida entve lideres ¢ mostrou-se algo inconsistepte, ¢ conforme sublinhou res de opiniao nig recebem necessa- acdes directamente dos também de outros lideres de opinigo. Alem disso, influentes ¢ influenciadas podem trocar reeiprocamente de papéis. Por outro lado, soeidlogos rurais demonstraram ja que potcnciais interessados em inovagdes tecnologicas preferem, numa primeira fase, obter as suas informacées junto da comunicagia social, ¢ s6-depois-através-ce-pessoas-cujas opinides respeitem — 0 que contradiz claramente a ordem manifestada no two-step flor. ‘Um dos principais eriticos foi o proprio Paul Lazarsfeld, que nos anos seguintes 4 publicacao de The People's Choice | foi fazendoa rectificacoes a0 modelo inicial. Lazarsfeld descobria que, ao contririo do que concluira durante o inquérito de 1940, os lideres Jo-na necessariamente concen jos no topo da pirimide social. © que eles tinham em riamente as suas infe 35Comtmcapan comum no era o elevado estrato social, mas o seu mator esse pelas el _consequentemente a sua-maior atengdo ao que diziam os melos de comunicacao. “Tazarsfeld reconhecet igualmente que o facto. de os lideres de epiniio irem busear informagtes a outros lideres de opinido alterava consideravelmente 0 modelo original. Em ver de uma comunicagéo a dois tempos (dcw-siep), 0 mvesti gador sugeriu a comunicacio a varios tempos (muiti-step).Mas, apesar das malliplas correcgses, 0 modelo marcou uma viragem decisiva no rumo das investigagies sobre comuni cacao, Até ai, a teotia das balas migicas falava em «manipu- lacdo» dos meios de comunicagio de massas, agora passou a falar-se em mera «influéncia». Por explicar ficou, no entanto, » poder de persuasio demonstrado pelos meios de comunicagao durante a Primeira ‘Guerra Mundial. Sabe se hoje que a sua capacidade para «lavar © cérebto» das populagdes foi de algum modo sobrestimada, que junto das foreas aliadas a propaganda tinha caido num certo descrédito, «Durante a guerra de 1914-1918, na frente, 05 soldados cobriam de sarcasmes 9 “Boletim dos Exércitas"s', observou Jean-Marie Domenach. As tropas nia acreditavam na sua propria propaganda e, nos dltimos anos do coniflita, Yeagiam até com iritag3o quando a ouviam. Chamavamlhe «blicbli-bla», uma forma eloquente de demonstrar que nio estavam a ser alingidas por essas «balas de papel» Mas a verdade ¢ que as pupulagées, na retaguarda, acreditavam nas histirias contadas sobre ox Alemies, ¢ isso @ algo que as teorias dos efeitos limitados no conseguiram exphicar satisfatoriamente. Os psicdlogos argumentam que a logica dominante em tempo de guerra é diferente daquela | Jean-Marie Bomenach, A Propagonds Poitica, Livran, Bertrand, Amadara, 1975, pp. 114A 36 A CosunteacAo Inporente que prevalece em situagdes de par. Segundo James Brown, ‘0s boatos sobre atrocidades «sia em parte uma projeccao dos nossos proprios impulsos sadicos, dos nossos egos malignos, ¢ servem para nos sentirmos “bons” ¢ aumentar © ‘Além disso, essas historias servem para justifiear inconscientemente qualquer ac¢io vielenta do «nosso» lado, € para preencher lacunas de informagao sobre o que realmente se esti a passar na frente, Por outro lado, os psicologos subi nham que a guerra implica uma regresso a comportamentos ‘mais primitivos ¢ o aparecimento de fantasias primarias, algo que transparece na circulagio de relalos com um grande pendor shdico, Em suma, numa situagao de guerra, as populagées acrgditam na propaganda néo porque alguém quer que elas acreditem mas porque elas proprias querem acreditar. ‘Contudo, esse € claramente um comportamento tipico de uma légica de crise ¢ de uma situagdo de excepeio. Os _ experimentalistas envolvidos nas teorias dos efeitos limitados “efectuaram as suas pesquisas em tempo de paz, ¢ a sua eonclusio foi que a teoria das balas magicas nfo tinha | validade. As descobertas de The Peaple's Choice foram sendo “eonfirmadas por estudos postertores. estudos de persuastio Enquante os socidlogos se entretinham com as teias da lade para explicar que os meios de comunicagio nao lo omnipotentes como alé entao se-pensava, os Alogos nio ficaram de bragos cruzados, ¢ aplicaram 0 experimentalismo ao estudo da comunicacao, Na altura Brown, ap. cil, 1979, p. #5 az