2-Tendências de Mídias Sociais e Plataformas Digitais

TENDÊNCIAS DE MÍ-
DIAS SOCIAIS E PLA-

TAFORMAS DIGITAIS
Autoria: Nádia Maria Lebedev Martinez Moreira
1ª Edição
Indaial - 2021
UNIASSELVI-PÓS
CENTRO UNIVERSITÁRIO LEONARDO DA VINCI
Rodovia BR 470, Km 71, no 1.040, Bairro Benedito
Cx. P. 191 - 89.130-000 – INDAIAL/SC
Fone Fax: (47) 3281-9000/3281-9090
Reitor: Prof. Hermínio Kloch
Diretor UNIASSELVI-PÓS: Prof. Carlos Fabiano Fistarol
Equipe Multidisciplinar da Pós-Graduação EAD:

Carlos Fabiano Fistarol
Ilana Gunilda Gerber Cavichioli
Jóice Gadotti Consatti
Norberto Siegel
Julia dos Santos
Ariana Monique Dalri
Jairo Martins
Marcio Kisner
Marcelo Bucci
Revisão Gramatical: Equipe Produção de Materiais
Diagramação e Capa:
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Copyright © UNIASSELVI 2021

Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri
UNIASSELVI – Indaial.
M838t
Moreira, Nádia Maria Lebedev Martinez
Tendências de mídias sociais e plataformas digitais. / Nádia

Maria Lebedev Martinez Moreira – Indaial: UNIASSELVI, 2021.
127 p.; il.
ISBN 978-65-5646-416-9
ISBN Digital 978-65-5646-417-6
1. Inovação digital. - Brasil. II. Centro Universitário Leonardo
da Vinci.
CDD 004
Impresso por:
Sumário
APRESENTAÇÃO.............................................................................5
CAPÍTULO 1
Origem E História Das Redes Sociais.......................................... 7
CAPÍTULO 2
Criação de Conteúdo e Planejamento
De Ações Em Mídias Sociais......................................................... 49
CAPÍTULO 3
Conteúdo Patrocinado e Divulgação de
Marcas Nas Redes........................................................................ 89
APRESENTAÇÃO
A forma de divulgação de marcas, produtos e pessoas mudou consideravel-
mente desde a popularização da internet e, mais recentemente, com o baratea-
mento de aparelhos móveis e a entrada da tecnologia 3G, 4G, 5G. Na disciplina de
Tendências de Mídias Sociais e Plataformas Digitais vamos nos dedicar ao estudo
desse contexto, avaliando práticas e investigando estratégias bem-sucedidas para
esses novos formatos. É evidente que toda mudança de cenário tem suas conse-
quências, por isso, sem atualização, muitos profissionais da área da comunicação
e do marketing se tornaram obsoletos para o mercado. Entretanto, novas carreiras
e profissões emergiram, e você, caro estudante, poderá compreender melhor as
implicações e possibilidades contemporâneas nesse nosso curso.
No nosso primeiro capítulo, Origem e história das redes sociais, refletiremos

sobre a evolução dos meios de comunicação, desde a sociedade de massa até as
mais recentes mídias digitais. Você será apresentado a conceitos essenciais da
cultura digital, como Convergência; Participação; Cibercultura; Segurança e Vigi-
lância; Ubiquidade; e Inteligência Coletiva. Esses conceitos e o processos abar-
cados por eles são essenciais para nossa prática profissional, principalmente para
quem busca uma atuação ao mesmo tempo crítica e estratégica. Por fim, você en-
tenderá o que é capital social e como os influenciadores digitais, conscientemente
ou não, demostram seu alcance e capacidade de geração de renda através dele.
Já no segundo capítulo, Criação de conteúdo e planejamento de ações em

mídias sociais, você será apresentado aos mais recentes estudos do neuromarke-
ting, da neuroestética e do neurodesign, bem como as tendências atuais para a
produção de conteúdo nas plataformas digitais. Após essa introdução inicial, nos
dedicaremos ao planejamento de mídia voltado à internet e como o storytelling
pode ser fundamental para a produção de conteúdo digital. Ao final desse texto,
apresentaremos algumas estratégias baseadas no neuromarketing, para uma di-
vulgação eficaz de empresas, marcas e pessoas no ambiente virtual.
É importante ressaltar que estamos nos valendo do que há de mais recente,

tanto em termos acadêmicos quanto em pesquisas de mercado para nossa área.
Tanto que nossos três principais autores são Daniel Kahneman, Darren Bridger e
Philip Kotler. O primeiro é vencedor do Prêmio Nobel de Economia e, até hoje, se
dedica aos estudos da economia comportamental e às formas contemporâneas
de consumo. Bridger, por sua vez, é um dos principais pesquisadores do neu-
romarketing hoje, e estuda técnicas que procuram compreender como podemos
produzir conteúdo significativo nos valendo de conhecimentos das áreas do de-
sign, do marketing e das relações públicas. Já Kotler é conhecido como guru do
marketing e criador do conceito 4Ps e suas atualizações e desdobramentos, tam-
bém é professor de Marketing Internacional na Kellogg School of Management na
Universidade Northwestern (EUA).
O terceiro e último capítulo, Conteúdo patrocinado e divulgação de marcas

nas redes, investigará o que são e quais são as diferenças, vantagens e desvan-
tagens entre conteúdos patrocinados em relação aos conteúdos orgânicos que
circulam nas mídias digitais. Ainda que seja uma área relativamente recente e
impressionantemente inconstante, conheceremos um pouco mais sobre as mé-
tricas que medem o engajamento na internet hoje, e como podemos usá-las na
divulgação das marcas e produtos que trabalhamos.
Perceba que estamos falando do que há de mais recente no Marketing Digi-

tal, mas ainda assim é fundamental reconhecer que a constante mudança e evo-
lução tecnológica dos meios de comunicação, principalmente das redes sociais,
torna uma série de estratégias e técnicas obsoletas em pouco tempo. Basta nos
lembrarmos do esforço que diversas empresas fizeram para estarem em plata-
formas como o Orkut, o My Space e o Second Life que, caso você seja bastante
jovem, sequer lembra delas, ou, se for um pouco mais velho, talvez até tenha tido
contas pessoais que hoje, com certeza, não existem mais. Por isso não podemos
parar de estudar nunca, afinal, um mercado dinâmico exige que seu profissional
também o seja.
Bons estudos!
Professora Dra. Nádia Maria Lebedev Martinez Moreira

C APÍTULO 1
Origem E História Das
Redes Sociais
A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes

objetivos de aprendizagem:
� conhecer o processo sócio-histórico que contempla a evolução dos meios de

comunicação;
� identificar os principais conceitos e teorias das mídias digitais;
� analisar a evolução das mídias sociais;
� constatar a importância dos estudos teóricos e principais conceitos para a com-
preensão dos processos desencadeados pelas mídias sociais;
� discutir a real influência e capital social de pessoas e marcas que se destacam
no ambiente virtual.
Tendências de Mídias Sociais e Plataformas Digitais
8
Capítulo 1 Origem E História Das Redes Sociais
1 CONTEXTUALIZAÇÃO
Antes de contextualizarmos o surgimento das redes sociais ou mídias digi-
tais, ou ainda mídias sociais, ou mesmo redes digitais é importante deixar claro
que não se trata de um fenômeno meramente tecnológico: a tecnologia é apenas
a forma de conexão entre pessoas. Como você pode perceber, caro aluno, essas
várias expressões – para além das já mencionadas, poderíamos também incluir
a famosa TICs (Técnicas de Informação e Comunicação), bastante comum no
meio acadêmico – indicam processos análogos e absolutamente recentes, tanto
na história da própria espécie, como na também relativamente recente história
dos meios de comunicação.
Nesse primeiro capítulo do livro da disciplina Tendências de Mídias Sociais e

Plataformas Digitais vamos estudar as origens e a evolução das mídias digitais,
procurando entender como elas se inserem e se relacionam com os meios ditos
“tradicionais”, como a fotografia, o rádio, o cinema e a televisão, afetando pro-
fundamente a experiência de consumo e produção de conteúdo de todos eles.
Vamos compreender o caminho histórico e a mudança social impulsionada pela
popularização da internet a partir da década de 1990, e como por estarmos co-
nectados por essas mídias, desencadeamos um processo que alterou o que en-
tendíamos até então por cultura, política, arte e economia.
Em seguida, você será apresentado a alguns dos principais conceitos estuda-

dos nas Teorias da Comunicação voltadas para o digital, a saber: Convergência,
Cultura da Participação, Cibercultura, Segurança e Vigilância, Ubiquidade e Inteli-
gência Coletiva. Todos são amplamente discutidos nas pesquisas sobre mídias di-
gitais, por isso tornam-se fundamentais para quem pretende dedicar sua carreira ao
uso das redes, independentemente do conteúdo que venha a ser produzido.

Por fim, vamos procurar entender, de forma crítica, o que viria a ser o capital
social dessa forma de comunicação e a importância da figura do influenciador
digital para esse processo. Sobre isso, cabe uma provocação: considerando a
velocidade com que o conteúdo que circula nas redes é descartado, como poderí-
amos argumentar em prol da real capacidade de influência daqueles que contam
com milhares ou até mesmo milhões de seguidores? Afinal, é preciso lembrar que
estamos tratando de fenômenos muito recentes, aos quais não temos a devida
distância histórica para garantirmos que algo postado por alguém tenha efeitos
sociais marcantes.

Entretanto, é inegável que já não conseguimos pensar nosso cotidiano sem a
internet, os smartphones e as redes. Rapidamente, eles saíram do lugar do lazer
(mas sem abandoná-lo) para ocupar o mundo dos negócios, nosso trabalho, nos-
so estudo e, de forma mais ampla, nossas relações sociais.
9
2 EVOLUÇÃO DAS MÍDIAS: DOS

MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE
MASSA AO DIGITAL
É inegável o papel central que a comunicação desempenha na sociedade: a
humanidade não sobreviveria sem a comunicação. Talvez por isso seja tão difícil
conceituar comunicação, ainda que nos pareça tão óbvia num primeiro momen-
to. Vilém Flusser – importante filósofo tcheco-brasileiro, em seu ensaio O que é
comunicação? –, propõe-se a refletir sobre o tema, argumentando que a comuni-
cação na nossa espécie não ocorre de maneira natural, mas sim artificial, afinal:
“[...] na fala não são produzidos sons naturais, como, por exemplo, no canto dos
pássaros, e a escrita não é um gesto natural como a dança das abelhas” (FLUS-
SER, 2007, p. 89).
Exatamente, por isso, as teorias da comunicação não cabem às ciências na-

turais, mas às chamadas humanidades. A artificialidade está justamente no pro-
cesso de criação de códigos aprendidos socialmente e, diferentemente dos outros
animais, absolutamente próprios a cada cultura humana. Esses códigos vão des-
de o mais simples gesto até as mais elaboradas tecnologias informacionais.
Caro estudante, para compreender o argumento de Flusser

(2007) basta considerar a cabal diferença entre nossa espécie e todas
as outras: enquanto as outras espécies vivem sempre da mesma for-
ma, a nossa está em constante modificação. Ao que se sabe, abelhas,
ursos, gorilas e pássaros dependem do espaço para sobreviverem e,
se esse espaço for preservado, eles vão manter sua sobrevivência in-
dependentemente da geração. Exatamente, por isso, o tigre de ben-
gala entrou em extinção, pois não há mais florestas tropicais na Índia.
Já a nossa espécie é capaz de se adaptar a quase todo tipo

de espaço: temos humanos em regiões quentes, frias, montanho-
sas, desertas e até mesmo vivendo em estações espaciais. O fato
de nos comunicarmos, de criarmos códigos, fez com que a evolução
da nossa espécie tornasse a vida das diferentes gerações bastante
diferente. Compare o mundo ao qual está inserido àquele que sua
avó habitava quando tinha sua idade, completamente diferente, não?
10
Entretanto essa comunicação, que é artificial, é tão cotidiana e comum a nós

que esquecemos que por trás dela está todo tipo de significado. Para Flusser
(2007), a comunicação maquia o código e nos iludimos que ele seja natural, mas
o fato é que nenhum gato precisa aprender a miar, mas nós precisamos aprender
um idioma – quanto melhor adaptado você for, quanto mais importante socialmen-
te se tornar, provavelmente aprenderá bem mais que um único idioma em vida –,
o que não é tarefa fácil, além de ser totalmente condicionada ao local que cres-
cemos. E o autor arrisca dar uma função à comunicação: fazer-nos esquecer que
estamos absolutamente sozinhos e que nosso destino é a morte.
Somos a única espécie consciente da própria morte. Ainda que outras, como os
elefantes, por exemplo, reconheçam a iminência do fim – elefantes que estão pres-
tes a morrer costumam se distanciar da manada –, nós somos os únicos animais
que desde muito cedo reconhecem a certeza da morte. Basta lembrar de quando
você era bem pequeno e se deparou com a morte pela primeira vez, seja de um pet,
seja de um parente querido, logo lhe explicaram que isso acontecerá com todos.
A comunicação humana é um artifício cuja intenção é nos fazer

esquecer a brutal falta de sentido de uma vida condenada
à morte. Sob a perspectiva da “natureza”, o homem é um
animal solitário que sabe que vai morrer e que na hora de sua
morte estará sozinho. Cada um tem que morrer sozinho por si
mesmo. E, potencialmente, cada hora é hora da morte. Sem
dúvida, não é possível viver com esse conhecimento da solidão
fundamental e sem sentido. A comunicação humana tece o véu
do mundo codificado, o véu da arte, da ciência, da filosofia e
da religião, ao redor de nós, e o tece com pontos cada vez
mais apertados, para que esqueçamos nossa própria solidão
e nossa morte, e também a morte daqueles que amamos
(FLUSSER, 2007, p. 90-91).
Não é por acaso que temos a tendência de confundir a comunicação com os

meios de comunicação de massa, isso é extremamente cotidiano. Pense no ves-
tibular, por exemplo:
– O que você vai prestar?

– Comunicação. Quero trabalhar na televisão.
Um equívoco do ponto de vista teórico/acadêmico, sem dúvida. Afinal, a co-

municação é um fenômeno humano, mas historicamente parece que a igualamos
a meios como rádio, cinema, televisão e agora as próprias mídias digitais. Isso
sem dúvida ocorre porque somos atraídos por essas tecnologias a ponto de hoje
elas fazerem parte da vida de praticamente todos os membros da nossa espécie.
Mas como isso foi acontecer?
Os meios de comunicação são propagadores de histórias, de narrativas de

todos os tipos e, desde seu surgimento, nossa espécie era atraída por histórias.
11
Voltando às diferenças entre nós e os outros animais, Harari (2016a, p. 163) ex-
plica que estes últimos vivem uma realidade dupla: eles reconhecem entidades
objetivas externas como as rochas, as árvores, o chão, as águas, e são capazes
de reconhecer as próprias experiências subjetivas, como o medo, a fome ou o
desejo. Nós vivemos ainda uma terceira realidade: “Em acréscimo a árvores, rios,
medos e desejos, o mundo Sapiens também contém histórias sobre dinheiro, deu-
ses, nações e corporações” (HARARI, 2016a, p. 163).
O professor argumenta que desde sempre nossa espécie busca entender

o mundo ao seu redor e, para isso, cria todo tipo de história. Justificamos nossa
existência e tudo que acontece conosco nos valendo de todo tipo de narrativa:
mitológica, científica, religiosa, folclórica, corporativa, política, identitária, econô-
mica, familiar etc. Isso tornou nossa linguagem muito mais complexa que a dos
outros animais:
Um papagaio pode dizer qualquer coisa proferida por Albert

Einstein, além de imitar o som de telefones chamando, portas
batendo e sirenes tocando. Qualquer que fosse a vantagem de
Einstein sobre um papagaio, não era vocal. O que, então, há
de tão especial em nossa linguagem? A resposta mais comum
é que nossa linguagem é incrivelmente versátil. Podemos
conectar uma série limitada de sons e sinais para produzir um
número infinito de frases, cada uma delas com um significado
diferente. Podemos, assim, consumir, armazenar e comunicar
uma quantidade extraordinária de informação sobre o mundo à
nossa volta (HARARI, 2016b, p. 31).
Compartilhar informações sobre o mundo através de histórias faz parte da evo-

lução da nossa espécie. Mas por que estamos falando disso? Porque todo o conte-
údo que circula nas mídias são histórias: fotos no Instagram dizem sobre os lugares
aonde você esteve, sobre as comidas que experimentou, sobre as roupas que com-
prou. Perceba que as narrativas organizam nossa existência: toda vez que você vai
se apresentar para alguém, o que você faz? Conta parte de sua própria história.
E é por isso que os meios de comunicação de massa atraem e mobilizam

tantos da nossa espécie desde seu surgimento. E mais: as histórias que conta-
mos estão cada vez mais complexas. Se no início tentávamos justificar grandes
tempestades em razão da fúria dos deuses, hoje, ao tratarmos temas como geo-
política no Oriente Médio precisamos recorrer a histórias de cunho religioso, so-
cial, político, histórico, econômico e por aí vai.
Ainda há muitos rios no mundo, e as pessoas são motivadas

por seus medos e seus desejos, mas Jesus Cristo, a República
Francesa e a Apple represam e refreiam os rios e aprenderam
a moldar nossos mais profundos anseios e ânsias. Como é
provável que as novas tecnologias do século XXI tornem essas
ficções ainda mais poderosas, para compreender nosso futuro
12
precisamos compreender como as histórias sobre Jesus Cristo,

a República Francesa e a Apple adquiriram tamanho poder [...].
As aptidões básicas dos humanos não mudaram muito desde
a Idade da Pedra. Mas a teia de histórias cresceu e ficou cada
vez mais forte, o que impulsionou a história desde a Idade da
Pedra até a Idade do Silício (HARARI, 2016a, p. 163).
Assista ao TED Talks, com o professor e historiador Yuval Noah

Harari, Why humans run the world? (Por que os humanos coman-
dam o mundo?), e entenda um pouco mais sobre as diferenças entre
nós e as outras espécies, bem como a importância das ficções para
a evolução dos Sapiens. As configurações do vídeo permitem que
você selecione legendas em português.
Link: https://www.youtube.com/watch?v=nzj7Wg4DAbs
Agora que estabelecemos a importância das histórias para a humanidade,

precisamos pontuar como os meios de comunicação de massa colaboraram para
que essas histórias fossem partilhadas entre um número nunca antes visto de
humanos, ao mesmo tempo. O impacto social desse processo é impressionante.
Imagine, por exemplo, que você é um brasileiro no século XVIII que trabalha no
porto de Santos. Você recebe imigrantes portugueses e faz amizade com alguns
deles, eles lhe contam sobre Portugal, narram como eram suas vidas na Europa
e até mostram desenhos de suas vilas. Você consegue ter uma ideia de como é
viver naquele país.
Agora vamos dar um salto de três séculos: você viaja para Portugal e do seu
smartphone transmite, em tempo real, tudo o que vê para seus seguidores no Ins-
tagram. Antes mesmo de viajar, viu seu hotel pelo Google Street View, conversou
pelo Skype com uma amiga que mora lá há alguns anos, assistiu a programas de
televisão sobre Portugal, enfim, experimentou todo tipo de imagem de Portugal an-
tes mesmo de conhecer o país. Que diferença para o “você” do século XVIII, não?
Aliás, não precisamos nem ir tão longe para reconhecer os impactos dos
meios de comunicação. Basta reconhecer como pessoas de gerações mais ve-
lhas que não são aptas no uso das novas tecnologias estão privadas de uma série
de experiências que acabam, inclusive, limitando suas interações sociais.
13
A cada surgimento de uma nova tecnologia de comunicação, mais impacta-

das são as relações cotidianas, a política, a economia e a cultura de uma forma
geral. O surgimento da fotografia, primeiro meio de comunicação analógico, foi
revolucionário na época. Para entendermos um pouco mais sobre esse processo,
precisamos conversar sobre as imagens midiáticas, ou seja, o conteúdo veiculado
pelos meios de comunicação, sejam eles analógicos (a fotografia, o cinema e as
gravações de áudio e vídeo armazenadas em filme) ou digitais (que se valem do
código computacional para compor seu conteúdo, fotografia e audiovisual digitais,
bem como todo conteúdo que circula na internet e nas redes móveis).
A forma como experimentamos o tempo e o espaço é bastante distinta da-

quela que vivenciávamos a poucas décadas. Seus avós, com certeza, quando ti-
nham sua idade não contavam com o acesso a imagens midiáticas que você tem,
e isso afeta a forma como eles percebem a própria existência se compararmos
com você. Afinal, os meios de comunicação nos mostram o mundo, diminuem
distâncias e otimizam o tempo. As imagens midiáticas são informação, contam
histórias e têm uma linguagem bastante própria.
Falar em linguagem, hoje, necessariamente significa abordar, também, as

imagens midiáticas, absolutamente presentes em nosso cotidiano. Flusser, no
texto Imagens nos novos meios, afirma que: “Uma imagem é, entre outras coisas,
uma mensagem: ela tem um emissor e procura por um receptor. Essa procura é
uma questão de transporte” (FLUSSER, 2007, p. 152).
Antes de nos aprofundarmos mais na postulação do filósofo, precisamos

compreender o conceito de imagem. Antônio Damásio, um relevante cientista e
neurologista português, em seu livro O mistério da consciência (2000), explica
que quando usamos o termo imagem, estamos tratando de um padrão mental que
pode ser consciente ou inconsciente (os sonhos são um exemplo de imagens do
inconsciente). Ou seja, as imagens não se referem a processos mentais exclusi-
vamente visuais:
Refiro-me ao termo imagens como padrões mentais com uma

estrutura construída com sinais provenientes de cada uma das
modalidades sensoriais – visual, auditiva, olfativa, gustatória
e sômato-sensitiva. A modalidade sômato-sensitiva (a palavra
provém do grego sôma, que significa “corpo”) inclui várias for-
mas de percepção: tato, temperatura, dor, e muscular, visceral
e vestibular. A palavra imagem não se refere apenas a imagem
“visual”, e também não há nada de estático nas imagens. A pa-
lavra também se refere a imagens sonoras, como as causadas
pela música ou pelo vento [...] (DAMÁSIO, 2000, p. 402).
Portanto, quando ouvimos uma música, por exemplo, decodificamos ima-

gens sonoras e somos altamente estimulados por aquilo que estamos ouvindo. As
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imagens táteis também são muito fortes. Pense naquele momento em que alguém
que você detesta encosta no seu corpo: o corpo reage na hora, como se estivesse
travando, se contorce e rejeita aquele toque indesejado. Perceba que pensar em
imagens não pode ser apenas a escolha por algo essencialmente visual, como
uma fotografia, uma série ou um filme.
A popularização dos meios de comunicação de massa, a saber a fotografia,

o rádio, o cinema e, posteriormente, a televisão – essencialmente visuais, mes-
mo no caso do próprio rádio, considerando que ele sempre foi acompanhado por
revistas especializadas na programação radiofônica e de propagandas visuais
–, o sentido da visão parece sobrepor a todos os outros. Retornando à reflexão
proposta por Flusser (2007, p. 159), essas imagens midiáticas são transportadas
até nós, os consumidores, ouvintes, telespectadores, internautas ou ainda, numa
percepção mais ampla, os receptores, e incorporadas ao nosso cotidiano: “[...] os
novos meios, da maneira como funcionam hoje, transformam as imagens em ver-
dadeiros modelos de comportamento e fazem dos homens meros objetos”.
Evidente que a crítica de Flusser (2007) é muito fatalista e, mesmo que não
concordemos totalmente com ela, não é possível negar que as imagens midiáti-
cas têm um papel social tão determinante que parece que todas as nossas rela-
ções passam por ela. Isso ficou ainda mais evidente durante o enfrentamento da
Covid-19: lives, meeting, home office, ensino a distância etc.
A linguagem visual midiática, impulsionada pelos meios de comunicação de

massa e amplificada pelas mídias móveis é parte fundamental da nossa existên-
cia e, sem dúvida, esse é um processo que começa com o surgimento da fotogra-
fia. Ainda que de alguma forma você saiba a história dos meios de comunicação,
é sempre bom organizarmos essa sequência. Observe o infográfico a seguir orga-
nizado a partir dos períodos de popularização de cada mídia. Mas lembre-se: um
meio nunca substitui o outro, ainda mais contemporaneamente, em que todas as
técnicas são incorporadas pelas mídias digitais.
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QUADRO 1 – LINHA DO TEMPO: TECNOLOGIAS DA COMUNICAÇÃO MIDIÁTICA
FONTE: A autora
Leia o artigo História da arte/história da fotografia no Brasil no

século XIX: algumas considerações, escrito pelo pesquisador Tadeu
Chiarelli, que explica como foi o início da fotografia no Brasil e como
essa técnica logo é associada a arte.
Link: https://bit.ly/3ksHfEN.
Ainda sobre a importância das imagens midiáticas, Hans Belting (2014), em

sua obra Antropologia da Imagem, percorre a história das imagens produzidas pe-
los Sapiens ao longo do tempo da nossa espécie. Belting finaliza sua reflexão re-
forçando a relevância que esse tipo de imagem tem no comportamento humano.
O autor afirma que os meios de comunicação (ou meios da imagem, valendo-nos
de sua terminologia específica) determinam a percepção que os indivíduos têm de
si mesmos e do mundo que habitam:
16
A história dos meios está ligada à história do olhar, que, por seu
turno, pode ser lida a partir da história medial [a mediação, ou o
que Flusser chamou de “transporte” entre imagem e indivíduo].
As transformações dos meios e do olhar estimularam o seu
mútuo movimento. A percepção, enquanto estilo e padrão, foi
decerto marcada e moldada pelos meios da imagem a que
esteve exposta [...] (BELTING, 2014, p. 284).
Portanto, quanto mais os meios de comunicação evoluem tecnologicamen-

te e se popularizam, mais determinantes eles são para o nosso comportamento,
nossas escolhas e nossas interações sociais. As imagens midiáticas representam
o mundo e a nós mesmos. Nossa percepção passa a ser moldada por elas e
esse fenômeno da visualidade acaba acompanhando todo tipo de experiência. A
fotografia, as gravações em áudio e vídeo pressupõem todo tipo de uso, seja nas
redes sociais, seja em plataformas próprias, como nos aplicativos do tipo Tik Tok
e Instagram, por exemplo, ou ainda nas músicas e podcasts que ouvimos e que
cada vez mais caminham para o meio digital.
Fique atento a uma questão importante: essas imagens midiáticas de que

tanto falamos são transportadas pelos meios de comunicação ou, como pontua
Baitello (2012), são mediadas pelos aparelhos de mídia. Isso nos leva a um outro
fenômeno, que o pesquisador classifica como tela-dependência:
Curiosa essa patologia da “dependência das telas”. Já há

estudos que comprovam que são as telas ou écrans o objeto
da dependência. Falar em objeto da dependência significa falar
em objeto do desejo ao qual não se consegue resistir. Portanto,
é o desejo por telas, um desejo por imagens e por superfícies
que exibem imagens. Tal display parece exercer um fascínio
pelos usuários (BAITELLO, 2012, p. 89).
As telas atraem o nosso olhar, elas apresentam um mundo mediado por ima-
gens desse próprio mundo. Trata-se de um processo bastante complexo, que infe-
lizmente não pensamos muito sobre, pois já estamos habituados, já “naturalizamos”
a mídia. Entretanto, nós, os profissionais da comunicação, precisamos refletir sobre
isso, afinal, uma evidente questão ética emerge a partir deste cenário: se as telas
causam dependência, como vamos nos atentar ao que veicularemos nelas?
2.1 MEIOS DE COMUNICAÇÃO

DE MASSA: O PARADIGMA
FUNCIONALISTA
Já comentamos anteriormente que o impacto do surgimento de uma nova
mídia parece ser sempre muito grande, afinal, elas sempre apresentam novas
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formas de percebermos o mundo e de nos relacionarmos. Exatamente por obser-

varmos esse impacto é que fazemos ciência. Pesquisadores que assumiram os
meios de comunicação como objeto de estudo, refletiram e refletem sobre esse
processo, mas sempre dentro de um contexto histórico, político, econômico e so-
cial bastante próprio. Sem dúvida, o início da popularização desses meios, ocorri-
do na primeira metade do século passado, quando passamos a considerá-los “de
massa”, foi absolutamente afetado pelo contexto no qual cada Escola de Pensa-
mento estava inserida.
Se a noção de comunicação constitui problema, a teoria da

comunicação não fica atrás. Também ela é produtora de cliva-
gens. Antes de mais nada, o estatuto e a definição da teoria,
a exemplo do que ocorre em várias das ciências do homem e
da sociedade, contrapõem-se vigorosamente de uma escola a
outra, de uma epistemologia a outra. Além disso a designação
“escolas” pode ser ilusória. Uma escola pode abrigar numerosos
componentes e estar longe de possuir a homogeneidade que
seu nome parece sugerir (MATTELART, 2005, p. 11).
A esse nosso estudo não cabe um aprofundamento tão extenso na história das
teorias da comunicação, mas para nós, que estamos preocupados em entender
o fenômeno das novas mídias e suas principais tendências, é importante compre-
ender a origem de duas posturas comuns diante do midiático: uma postura mais
entusiasmada, que crê no potencial de influência das mídias para o bem, e uma
postura mais crítica, que também acredita nesse potencial de influência, mas a todo
momento o coloca em xeque, além de identificar uma possível manipulação com
consequências sociais graves. Ambos direcionamentos – evidentemente que esta-
mos reduzindo todo um processo a título de compreensão de um contexto maior –
possuem origens e contextos bastante próprios e, de certa forma, datados.
O primeiro deles é o contexto americano da primeira metade do século XX,

origem do paradigma funcionalista. O segundo, também originado na primeira me-
tade do século passado, mas situado nas escolas do norte da Europa, muitas ve-
zes é identificado com a Escola de Frankfurt, que estudaremos na próxima seção.

O paradigma funcionalista foi pensado a partir da observação da força que
rádio, cinema e, posteriormente, a televisão, tiveram (têm) na sociedade norte-a-
mericana. Historicamente, é importante destacar a mudança geopolítica ocasiona-
da pelas duas grandes Guerras Mundiais: até então, a orientação político-econô-
mica do mundo se voltava para o continente europeu, que ao ser arrasado pelas
guerras, abriu espaço para uma nova liderança mundial, disputada afinco pelos
Estados Unidos e pela então União Soviética. Não há como negar a relevância
dos meios de comunicação de massa para a disseminação da cultura norte-ame-
ricana, que passa a guiar o comportamento de consumo do mundo ocidental.

18
O funcionalismo é uma corrente que fundamenta o pensamento sociológico

que crê que “[...] os processos de ação social se estruturam em sistemas que
procuram reduzir as tensões do mundo, da vida, e manter equilibrado o funciona-
mento da sociedade” (RÜDIGER, 2011, p. 55). Nessa perspectiva, a sociedade
é estudada como um sistema de relações funcionais, que só ocorre porque os
indivíduos que a compõem agem de forma conjunta e colaborativa. Esse sistema
de relações funcionais é estruturado em diversos níveis que buscam solucionar
problemas comuns ao cotidiano. Assim:
Os sujeitos sociais são vistos por isso como seres que, sendo
capazes de se adaptar aos sistemas de sentido da ação social
vigentes (as semânticas dominantes) e exercer os papéis
prescritos pelos diversos subsistemas em que vivem, podem
se comportar conforme as regras e os princípios funcionais
necessários à manutenção do sistema social. Conforme essa
perspectiva, a comunicação deve ser vista como fundamento
do processo de interação social (RÜDIGER, 2011, p. 55).
O surgimento e popularização dos meios de comunicação de massa contribui

para esse processo de organização do sistema social, de acordo com o paradigma
funcionalista que acreditava, inclusive, que as mídias eram ferramentas essenciais
para a democracia. Harold Lasswell (1902-1978) procurou definir, de forma analíti-
ca, a função e a estrutura da comunicação social a partir da perspectiva funcionalis-
ta, no final da década de 1930. Sua pesquisa originou “[...] uma visão linear, direta
e mecânica do processo de comunicação [que por sua vez] constitui um processo
de cunho intencional, através do qual as pessoas procuram influenciar o pensamen-
to das demais por meio da transmissão de mensagens” (RÜDIGER, 2011, p. 56).
Para Lasswell, a ação da comunicação deverá responder às seguintes perguntas:
Quem? Diz o quê? Em que canal? Para quem? Com que efeito?

Ainda que essa teoria tenha quase cem anos, as mídias digitais, principal-
mente as de cunho publicitário, muitas vezes organizam seus conteúdos a partir
dessa lógica. Alinhado a essa tese, também está o sistema de transmissão de
informações proposto pelos estudiosos americanos Claude Shannon (1916-2001)
e Warren Weaver (1894-1978), na mesma época:
FIGURA 1 – ESQUEMA PROPOSTO PELA TEORIA DA INFORMAÇÃO
FONTE: Rüdiger (2011, p. 20)
19
Esse tradicional modelo acabou passando por uma série de revisões, à me-
dida que os meios de comunicação de massa se tornavam mais populares, e foi
posto em xeque com o surgimento da internet e, em especial, das mídias móveis
e das redes sociais. Ainda que em muitos momentos essa comunicação pareça
de fato ser linear, com as mídias digitais o destinatário passou, inclusive, a deter-
minar como o conteúdo da mensagem era construído. Entretanto, é inegável o de-
sejo de nós, produtores de conteúdo, de nossas mensagens alcançarem o público
e serem recebidas da forma que intencionamos.
2.2 MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE

MASSA: A ESCOLA DE FRANKFURT
Enquanto a sociologia funcionalista compreendia os meios de comunicação
como uma ferramenta asseguradora da democracia moderna e como um meca-
nismo determinante para a regulação da sociedade, a teoria crítica, cuja uma das
principais representantes foi a Escola de Frankfurt, passou a questionar as conse-
quências desse processo de influência:
Escolas de pensamento crítico irão interrogar sobre as consequ-

ências do desenvolvimento desses novos meios de produção e
transmissão cultural, recusando-se a tomar como evidente a ideia
de que, dessas inovações técnicas, a democracia sai necessaria-
mente fortalecida. Descritos e aceitos pela análise funcional como
mecanismos de ajuste, os meios de comunicação tornam-se sus-
peitos de violência simbólica, e são encarados como meios de
poder e de dominação (MATELLART, 2005, p. 73).
Como explicado no tópico anterior, o contexto é bastante determinante da

percepção que as escolas de pensamento terão sobre as mídias. A Escola de
Frankfurt, na Alemanha, era liderada por vários pesquisadores judeus que tes-
temunharam a ascensão do nazismo, e a importância que o rádio e o cinema
tiveram para convencer o público a aderirem a esse regime autoritário. Governos
fascistas são absolutamente antidemocráticos e, curiosamente, muitos se valem
dos meios de comunicação para garantir seguidores e assegurar a manutenção
de seu status quo.
Conhecemos bem a forma como o governo nazista manipulou

a população alemã através do cinema e dos pronunciamentos para
o rádio de seu líder Adolf Hitler. Ainda que as consequências desse
regime autoritário sejam motivo de vergonha até hoje, parece que o
20
uso da mídia para manipular eleitores e colocar em risco o processo

democrático se mantêm, mas de forma ainda mais complexa. Leia
os dois textos a seguir sobre o recente caso da Cambridge Analytica,
empresa americana que usou dados das redes sociais para interferir
em eleições de diversos países ao longo da década de 2010.
• Entenda o escândalo de uso político de dados que derrubou valor

do Facebook e o colocou na mira de autoridades. BBC News Bra-
sil. 20.03.2018. Disponível em: https://bbc.in/3sVeUKR
• Invasão de privacidade chancelada por lei. Revista Piauí.

29.09.2020. Disponível em: https://bit.ly/3DmMjD7
O Instituto de Pesquisa Social, abrigado pela Universidade de Frankfurt, foi

fundado durante a República de Weimar (Alemanha) pelo economista Friedrich
Pollock e pelo filósofo Max Horkheimer. Tratava-se de um instituto abertamente
marxista, cujos primeiros objetos de pesquisa foram os movimentos operários e a
economia capitalista. Entretanto, com a ascensão de Hitler ao poder, Horkheimer
e todos os pesquisadores judeus, como Theodor Adorno, Jürgen Habermas, Her-
bert Marcuse, Erich Fromm – entre outros – da Escola de Frankfurt, são destituí-
dos de seus cargos e perseguidos politicamente.
Para sobreviver, o instituto é transferido aos Países Baixos, com sedes par-
ceiras em Genebra, Paris e Londres. Porém, a ampliação dos regimes nazifas-
cistas em toda a Europa força seus integrantes a serem exilados do continente
e, numa manobra de parceria de pesquisa – mas também com o intuito de salvar
seus colegas – a convite de Paul Lazarsfeld, vários dos teóricos da Escola são
recebidos na Universidade Columbia (Nova Iorque, EUA), em 1938:
Lazarsfeld, por meio dessa colaboração, espera desenvolver uma

convergência entre a teoria europeia e o empirismo americano.
Espera que a pesquisa crítica revitalize a pesquisa administrativa.
Essa esperança será frustrada. A colaboração termina em 1939. A
oposição entre as duas mentalidades revela-se insuperável. Ador-
no recusa dobrar-se à lista de questões proposta pelo financiador
[Fundação Rockefeller], que, em sua opinião, encerra o objeto de
pesquisa nos limites do sistema de rádio comercial em vigor nos
Estados Unidos e impede a análise desse sistema, suas conse-
quências culturais e sociológicas, e seus pressupostos sociais e
econômicos (MATELLART, 2005, p. 75-76).
A incompatibilidade é evidente entre os apocalípticos e os integrados e, sem

dúvida, a experiência que cada um deles tivera da sociedade de massa e dos meios
de comunicação até então foi determinante para a construção de suas teorias.
21
Umberto Eco, em 1964, na obra Apocalípticos e Integrados,

classifica as pesquisas sociológicas feitas a partir da primeira meta-
de do século XX, ou seja, que analisam a sociedade de massa e os
meios de comunicação, como parte de um jogo entre os detratores
e os apartidários da cultura de massa: “Apocalípticos, os que veem
nesse novo fenômeno uma ameaça de crise para a cultura e para de-
mocracia. Integrados, os que se rejubilam com a democratização do
acesso dos milhões a cultura do lazer” (MATELLART, 2005, p. 83).
Enquanto o americano Lazarsfeld entendia a expansão do rádio como popu-

larização da música – no que não estava equivocado, afinal, até o surgimento do
rádio, a única forma que se tinha de experimentar música era se alguém tocasse
um instrumento na sua frente – como a expansão da cultura e do lazer, Adorno
e Horkheimer entendiam que a indústria da música era uma forma de reduzir as
capacidades artísticas e a experiência estética, a um produto industrial a serviço
do consumo e da economia capitalista.

A partir dessa observação, os teóricos críticos elaboram o conceito de indús-
tria cultural, através da análise da produção de bens culturais produzidos em es-
cala industrial, como os filmes, produtos radiofônicos e revistas voltadas ao lazer:
A indústria cultural fornece por toda a parte bens padronizados

para satisfazer às numerosas demandas, identificadas como
distinções às quais os padrões da produção devem responder.
Por intermédio de um modo industrial de produção, obtém-se
uma cultura de massa feita de uma série de objetos que tra-
zem de maneira bem manifesta a marca da indústria cultural:
serialização-padronização-divisão do trabalho. [...] A racionali-
dade técnica é o caráter coercitivo da sociedade alienada (MA-
TELLART, 2005, p. 77-78).
Racionalidade Técnica ou a Razão Instrumental: conceito am-

plamente trabalhado por Herbert Marcuse (1898-1979), em sua obra
O homem unidimensional (1964), analisa que a sociedade burguesa
que passa a ser moldada pela ciência e pela tecnologia subjuga os
indivíduos ao invés de torná-los independentes e críticos. Para o fi-
lósofo, a racionalidade técnica (ou razão instrumental) reduz o pen-
22
samento e o discurso a uma dimensão única que: “[...] promove o

acordo entre a coisa e sua função, entre a realidade e a aparência,
a essência e a existência. Essa ‘sociedade unidimensional’ anulou o
espaço do pensamento crítico” (MATTELART, 2005, p. 81).
Para a Escola Crítica, os meios de comunicação transformam a cultura em

mercadoria a ser consumida em escala industrial, impondo o modo de vida dos
seus produtores para o resto do mundo, padronizando desejos e comportamen-
tos. Isso também parece ser verdade hoje, e aqui, nos valeremos de uma provo-
cação: tudo que você deseja comprar, as cidades que quer visitar costumam ter
uma mesma origem? Diferentes da cultura na qual você nasceu? Provavelmente,
a resposta é sim, provavelmente seu desejo de consumo tem muito a ver com a
produção de imagens midiáticas da indústria de entretenimento, moda, cosméti-
cos, automotiva etc., americana, talvez europeia.
Mesmo o que aparenta ser tipicamente brasileiro, em sua forma de produção,

conta com características dessa indústria do capital, como é o caso do funk e do
sertanejo atuais. Muitas das marcas e mercadorias que se apresentam como fon-
tes de desejo dos artistas e consumidores desses estilos têm origem na indústria
norte-americana altamente imposta a nós através das imagens midiáticas. Você
provavelmente entrou em contato, na sua vida, com mais imagens de Nova Ior-
que, Londres e Paris do que da maioria das capitais brasileiras.
1) Imagine a seguinte situação: um youtuber jovem, com muitos segui-

dores, formado em Educação Física e patrocinado por uma marca
de esportes, que ensina sequências de exercícios para serem feitos
em casa durante a quarentena. Avalie o cenário proposto a partir da
perspectiva teórica dos integrados e dos apocalípticos.
3 TEORIAS DAS MÍDIAS DIGITAIS:

PRINCIPAIS CONCEITOS

Agora daremos um salto no tempo, afinal, sairemos da primeira metade
do século XX para sua última década e, principalmente, para o século XXI. Mas
23
antes, é importante reforçar que essas primeiras análises teóricas feitas pelos fun-
cionalistas e pelos apocalípticos também cabem à reflexão das mídias digitais, e
isso será facilmente observado nos conceitos que iremos abordar neste tópico:
Convergência, Cultura da Participação, Cibercultura, Segurança e Vigilância, Ubi-
quidade e Inteligência Coletiva.

As teorias cibernéticas que hoje contam com a análise das redes sociais e
mídias digitais partem de uma mudança de entendimento se compararmos às te-
orias da comunicação social anteriores a esse período: ainda que estas últimas
evidenciem a importância dos meios de comunicação para o tecido social, as te-
orias cibernéticas vão creditar centralidade dessas tecnologias na cultura de uma
forma bastante ampla. “As tecnologias de comunicação parecem ter-se tornado o
principal fator para explicar o conjunto da cultura” (RÜDIGER, 2011, p. 115).
Antes de nos aprofundarmos na tese afirmada pelo professor Rüdiger, vamos

nos voltar um pouco para o conceito de cultura, muito claro à análise dos meios
de comunicação. Conceituar cultura não é tarefa simples, afinal estamos lidando
com um fenômeno absolutamente amplo e complexo. A origem da palavra está no
latim colere que significa literalmente cultivar, cuidar de plantas. Não costumamos
pensar muito sobre isso, mas o ato de cultivar é algo exclusivo aos Sapiens e uma
das várias razões que nos diferenciam dos outros animais.
O professor Harari (2016b) explica que o início da agricultura se deu por volta
de 12 mil anos atrás e seu aparecimento impulsionou uma revolução estrutural e
social que mudou a história da nossa espécie:
[(...)há cerca de 10 mil anos (...)] os sapiens começaram a de-

dicar quase todo seu tempo e esforço a manipular a vida de
algumas espécies de plantas e animais. Do amanhecer ao en-
tardecer, os humanos espalhavam sementes, aguavam plantas,
arrancavam ervas daninhas do solo e conduziam ovelhas a pas-
tos escolhidos. Esse trabalho, pensavam, forneceria mais frutas,
grãos e carne. Foi uma revolução na maneira como os humanos
viviam – a Revolução Agrícola (HARARI, 2016, p. 87).
E por que essa mudança foi tão relevante? Porque pela primeira vez, os ho-
mens modificaram o ambiente onde viviam e transformaram a natureza para be-
nefício próprio. Antes, a espécie dependia de tudo aquilo que encontrava em seu
caminho, caça e frutos. Após a Revolução Agrícola, os Sapiens não ficaram mais
à mercê do espaço e do tempo, passaram a domesticar a natureza e cultivar o
que precisavam para sobreviver.
Assim, o conceito de cultura implica em transformação do ambiente, do espa-

ço, uma ação modificadora sobre o outro. No caso do agricultor, sua ação trans-
formadora está na modificação da natureza. Como explica Rüdiger (2011 p. 123):
24
Cultura, vendo bem, não é nada que se possa definir objetiva-

mente, mas uma relação social mediada por certos bens, a co-
meçar por nossos corpos, investidos por uma certa semântica.
Os romanos absorvem dos gregos o entendimento de que so-
mos passíveis de aperfeiçoamento livre e individualizado, em
meio a certas condições de socialização. A convicção de que
isso deve ser objeto de cuidado e é direito de toda a espécie só
se estabeleceu, porém, na era burguesa, quando a ideia latina
de agricultura, cultivo da terra, ensejou o aparecimento de ideia
de cultura, cultivo e aperfeiçoamento do ser humano.
Na ideia de cultura também está implícita a noção de transformação, de or-

ganização, o que nós chamamos de “[...] ‘cultura do espírito’, designando a for-
mação intelectual do homem por meio da filosofia, da ciência, da ética e da arte”
(BAITELLO, 2012, p. 27). Portanto, não é difícil pensarmos em cultura digital, ou
mesmo em cibercultura, afinal, todas as novas tecnologias da comunicação pare-
cem determinar comportamento, impulsionar processos de socialização, formar o
“espírito contemporâneo”. Lembrando que essa ideia de “espírito contemporâneo”
ou “espírito do tempo” está diretamente ligada ao conceito de zeitgeist, ou seja,
fenômenos coletivos similares que aparecem em épocas determinadas e direcio-
nam comportamentos, gostos, características da vida sócio-histórica do indivíduo,
que refletem nas escolhas políticas e econômicas da humanidade.
SAIBA MAIS: a recente história da nossa espécie comparada ao

tempo do Universo.
Observe o quadro a seguir e localize o surgimento da nossa es-

pécie. Reflita sobre as drásticas mudanças que a cultura humana
imprimiu no planeta em tão pouco tempo.
QUADRO – AS DRÁSTICAS MUDANÇAS QUE A CULTURA HUMANA

IMPRIMIU NO PLANETA EM TÃO POUCO TEMPO
ANOS ATRÁS O QUE ACONTECEU

13,5 bilhões de Estima-se que nesse período surgem energia e matéria, é o começo do uni-
anos verso. Também marcado pelo início da física e da química, com o apareci-
mento dos primeiros átomos e moléculas.
4,5 bilhões de anos Formação do nosso planeta Terra.
3,8 bilhões de anos Aparecem os primeiros organismos, o começo da biologia.
6 milhões de anos A ciência postula o desaparecimento do último ancestral comum ao chimpanzé
e aos humanos. É preciso deixar claro que não fomos os únicos hominídeos
a habitarem a Terra, ainda que, muito provavelmente, sejamos os únicos hoje.
Muitas outras espécies de humanos existiram: Homo rudolfenis, Australopithe-
cusafarensis, Homo erectus, Homo neanderthalensis, Homo floresiensis etc.
25
2,5 milhões de anos Criação das primeiras ferramentas talhadas em pedra. Também ocorre a
evolução, na África, do gênero Homo.
2 milhões de anos As diferentes espécies de hominídeos se espalham por toda África e Eurásia.
500 mil anos atrás Os neandertais passam a habitar o Oriente Médio e na Europa.
300 mil anos Surgem os primeiros Homo Sapiens. A arqueologia também credita a esse
período o uso cotidiano do fogo, não somente pelos Sapiens. Outros huma-
nos também dominavam essa técnica.
70 mil anos Ocorre a Revolução Cognitiva, ou seja, o começo registrado da linguagem
ficcional. Os Spaiens começam a contar histórias sobre eles mesmos e regis-
trá-las nas pinturas rupestres.
Nossa espécie passa a transmitir uma quantidade cada vez maior de infor-
mação sobre seu cotidiano, sobre o mundo, sobre suas relações sociais e
sobre entidades que não existem no mundo real: figuras místicas e mitológi-
cas, espíritos tribais, deuses etc.
12 mil anos As plantas e animais são domesticados e por isso o Homo Sapiens abando-
na o nomadismo e passa a construir assentamentos permanentes. Esse é o
fenômeno conhecido como Revolução Agrícola.
5 mil anos Primeiros grandes reinos, as religiões politeístas, a escrita e o dinheiro.
2 mil anos Começo do cristianismo, do Império Han na China e do Império Romano no
mediterrâneo.
1,4 mil anos Início do Islamismo.
500 anos Acontecem a Revolução Científica e as grandes navegações que, associa-
dos, levam à integração do planeta e sua compreensão enquanto um territó-
rio único. Início da ascensão do sistema capitalista.
200 anos A Revolução Industrial marca uma mudança de orientação política, social e
econômica na humanidade. Substituímos núcleos sociais como família e co-
munidade, por organizações e entidades como Estado e mercado. Inicia-se a
extinção em massa de diversas espécies de plantas e animais.
Hoje As mídias digitais conectam a espécie em todo o mundo. Nós transcendemos
os próprios limites terrestres e passamos a habitar todos os espaços, todos
seguindo narrativas políticas e econômicas bastante similares, e o mercado
nos torna interdependentes.
FONTE: HARARI (2016b, p. 7-8) e Pesquisa FAPESP (2017, s.p)
A cibercultura, antes de tudo, é uma forma de denominar um tipo de relacio-

namento humano. Esse termo é usado para designar “[...] a reunião de relações
sociais, das produções artísticas, intelectuais e éticas dos seres humanos que
se articulam em redes interconectadas de computadores, isto é, no ciberespaço”
(MARTINO, 2015, p.27). Já o ciberespaço é um espaço metafórico “[...] de interação
26
criado no fluxo de dados digitais em redes de computadores, virtual por não ser
localizável no espaço, mas real em suas ações e efeitos” (MARTINO, 2015, p. 11).

O ambiente virtual permite um fluxo intermitente de ideias, textos, imagens,
sons, práticas, representações e ações que ocorrem entre indivíduos conectados
através de dispositivos tecnológicos de comunicação: smartphones, tablets, com-
putadores, notebooks etc. Isso faz da cibercultura uma extensão das relações que
também acontecem off-line, ainda que possua características bastante específicas:
Dessa maneira, a cibercultura não é um marco zero na cultura

da humanidade, mas traz uma série de particularidades por
acontecerem em um espaço conectado por computadores. Em
outras palavras, é a cultura – entendida em um sentido bastan-
te amplo como a produção humana, seja material, simbólica,
intelectual – que acontece no ciberespaço. Isso não significa
dizer que, na cibercultura, a tecnologia determina as ações
humanas. [...] as tecnologias criam condições de algumas prá-
ticas. O que separa a “cultura” da “cibercultura” é a estrutura
técnico-operacional” (MARTINO, 2015, p. 27-28).
Essa é uma das discussões mais difíceis para o digital: nossa persona virtual
é capaz de ações que nós mesmos, no mundo real, nunca cogitaríamos fazer? A
princípio, essa é uma das desculpas mais comuns, por exemplo, para a cultura do
cancelamento. Mas o fato é: a tecnologia nada pode sem a ação humana. Portanto,
não é só por ser virtual que não nos afeta. Pense no fenômeno catfish, as pessoas
que pelo meio on-line se apaixonam por avatares! Você acredita estar conversando
com uma moça incrível e jovem, mas na verdade trata-se de um personagem criado
por um senhor de meia-idade. Mesmo você sendo enganado, você se apaixona! E
isso só é possível porque a cultura cibernética é uma cultura de conexão.
3.1 CONVERGÊNCIA DE MÍDIAS E

CULTURA DA PARTICIPAÇÃO
A mídia digital é tão presente em nossas vidas que dificilmente refletimos
sobre seu uso, nem sempre pensamos no contexto que ela constrói e como afeta
o nosso cotidiano. Aliás, essa é uma grande prova de sua relevância: “[...] quando
deixam de chamar a atenção e se tornam triviais, as mídias se tornam realmen-
te importantes. Se sua articulação com o cotidiano atinge um nível muito alto, a
própria vida se transforma” (MARTINO, 2015, p. 10). Por isso, não é incomum
tratarmos os aparelhos de mídia como extensões do nosso próprio corpo, sem
perceber o quanto eles pautam as nossas escolhas. Basta nos lembrarmos de
quantas vezes voltamos para casa em busca de um celular esquecido, mesmo já
estando quase no final do trajeto.

27
Talvez você seja muito jovem, talvez já tenha nascido no século XXI, mas se
for um pouco mais velho, se recordará do mundo antes do celular. Não podemos
nos esquecer de que os smartphones e as tecnologias móveis se popularizaram
quase que ao final da primeira década dos anos 2000, ou seja, antes desse perí-
odo, se quiséssemos falar com familiares e amigos era preciso ligar para a casa
deles por meio de um telefone fixo, e só assim poderíamos ouvir suas vozes.
Hoje, nos conectamos usando as câmeras de nossos celulares, enviamos ví-

deos, áudios e fotos, acompanhamos o que acontece no mundo em tempo real,
sem precisarmos da mídia tradicional de massa para nos dizer o que aconteceu.
Podemos ouvir podcasts, assistir a lives, baixar todo tipo de conteúdo, enfim, usar o
digital das mais diversas formas: para o lazer, para o trabalho, para organizar a nos-
sa vida, para pagar contas, para encontrar os amigos, para registrar memórias etc.

Esse processo está tão arraigado a nossa própria existência que é quase
impossível pensar uma vida sem a presença do virtual. Mas afinal, o que caracte-
riza as mídias digitais? Uma das formas de compreendê-las passa por identificar
a diferença entre o analógico e o digital. Apesar de ser aparentemente simples,
essa distinção caracteriza fenômenos sociais complexos. De forma mais simples,
podemos separar o analógico do digital nos baseando no suporte: a fita K7, o
disco de vinil, a fotografia e o cinema fixados em película são alguns exemplos de
mídias analógicas.
FIGURA 2 – VIDEOCASSETE SONY, LANÇADO EM 1985
FONTE: <https://pt.wikipedia.org/wiki/Videocassete#/media/Ficheiro:-
Sony_Betamax_SL-HF150_1.jpg>. Acesso em: 7 abr. 2021.
28
FIGURA 3 – PRIMEIRO MODELO DE WALKMAN, DA SONY
FONTE: <https://pt.wikipedia.org/wiki/Fita_cassete#/media/Ficheiro:O-
riginal_Sony_Walkman_TPS-L2.JPG>. Acesso em: 7 abr. 2021.
O digital, por sua vez, ainda que não dispense o suporte, pode ser decodifi-
cado nos mais diversos aparelhos. Isso faz com que o conteúdo registrado nunca
esteja passível de apagamento – basta pensarmos nos trágicos efeitos do vaza-
mento não autorizado de fotos íntimas, é praticamente impossível deletar esse
tipo de conteúdo. O digital é um código que pode ser “lido” em qualquer smartpho-
ne, computador, tablet e/ou notebook com um sistema operacional compatível,
afinal, seu conteúdo pode ser decodificado em frações de segundo por qualquer
tecnologia adaptada para isso.
Ainda que as diferenças técnicas não importem muito, o que nos interessa
realmente são as mudanças que as tecnologias geram, mesmo porque defini-las
apenas pelo viés do suporte ou mesmo do software é reduzir demais um processo
bastante complexo. Na perspectiva das teorias da comunicação, uma série de
contradições e lugares comuns impedem de compreendermos os fenômenos com
os quais estamos lidando, e seu impacto tanto para os indivíduos, quanto para a
sociedade como um todo.
Henry Jenkins (2009; 2014), em suas pesquisas sobre convergência e cul-

tura da participação, conceitua o digital como uma forma propagadora da mídia
que nunca antes havia sido experimentada pela espécie e, exatamente por isso,
29
acabou criando uma série de processos sociais mediados pelos computadores,

smartphones e mídias móveis em geral.
A “propagabilidade” se refere aos recursos técnicos que

tornam mais fácil a circulação de algum tipo de conteúdo
em comparação com outros, às estruturas econômicas que
sustentam ou restringem a circulação, aos atributos de um
texto de mídia que podem despertar a motivação de uma
comunidade para compartilhar material e às redes sociais que
ligam as pessoas por meio da troca de bytes significativos
(JENKINS, 2014, p. 26-27).
Martino (2015, p. 55) argumenta que para a compreensão do significado das

mudanças ocasionadas pelo digital e da importância dos conteúdos que circulam
nesse ambiente, faz-se necessário conceitos que muitas vezes refletem sobre as
mesmas práticas ou processos análogos: “redes sociais digitais, mídias digitais,
redes sociais conectadas, redes sociais on-line etc.”. Ainda assim, parece seguro
afirmar que essas práticas e processos só são possíveis graças à interação entre
seres humanos, nas mais diversas plataformas, com o suporte de aparelhos conec-
tados à internet. Também é preciso evidenciar o caráter horizontal desse tipo de
rede, que acaba não apresentando uma hierarquia rigorosa, tal como a propostas
pela Teoria da Informação, ao explicar os meios de comunicação de massa:
Redes sociais podem ser entendidas como um tipo de relação

entre seres humanos pautada pela flexibilidade de sua
estrutura e pela dinâmica entre seus participantes. Apesar de
relativamente antiga nas Ciências Humanas, a ideia de rede
ganhou mais força quando a tecnologia auxiliou a construção de
redes sociais conectadas pela internet, definidas pela interação
via mídias digitais. [...] Embora seja geralmente utilizada para
falar de agrupamentos sociais on-line, a noção de “redes
sociais” é um conceito desenvolvido pelas Ciências Sociais para
explicar alguns tipos de relações entre pessoas. O uso da noção
de “redes sociais” no ambiente da internet significa transpor um
modelo de análise social para o espaço virtual, o que requer
algumas mudanças no conceito (MARTINO, 2015, p. 55).
É cada vez mais comum os internautas produzirem, sem um contrato co-

mercial e de forma autônoma, conteúdo inédito, complementar ou mesmo em
resposta ao que marcas, artistas, organizações e personalidades de uma forma
geral, postam em suas redes sociais e plataformas de compartilhamento virtual. A
cultura da convergência, termo cunhado por Jenkins, refere-se às trocas de con-
teúdos entre pessoas que partilham das mesmas referências, estabelecendo rela-
ções mesmo sem se conhecerem, recriando imagens midiáticas que circulam nos
meios de comunicação, compartilhando ideias e práticas transmitidas por meio
das mais diversas redes.

30
Evidentemente, o barateamento dos aparelhos e a facilidade técnica para a

produção de conteúdo fazem parte desse cenário amplo denominado convergên-
cia, mas não é o único fator responsável por ele:
Convergência cultural acontece na interação entre indivíduos

que, ao compartilharem mensagens, ideias e valores, acres-
centam suas próprias contribuições a isso, transformando-os e
lançando-os de volta nas redes. Não é porque um telefone tem
dezenas de funções além de fazer chamadas que se poderia
falar em “convergência”: ela acontece de fato, no momento em
que referências culturais de origens diversas, às vezes contra-
ditórias, se reúnem por conta de uma pessoa ou de um grupo
social – fãs, por exemplo (MARTINO, 2015, p. 35-36).
O fenômeno da franquia Harry Potter é um exemplo de convergência de mi-

diática e cultura de fãs. A saga literária infanto-juvenil originalmente descrita nos
sete livros de J. K. Rowling, entre a década de 1990 e ao longo dos anos 2000, foi
desdobrada em uma série de outros produtos (midiáticos ou não). Alguns comer-
ciais e franqueados, como é o caso dos oito filmes, do parque temático Universal
Harry Potter, na Flórida (EUA), dos diversos games; e alguns “espontâneos” ela-
borados pelos fãs da saga, como blogs, fóruns de discussão, vídeos, páginas
em redes sociais etc. Assim, o universo desenvolvido pela escritora é expandido,
não só por uma iniciativa coorporativa – toda a empresa que quiser utilizar qual-
quer elemento de suas criações precisa comprar cotas e estar franqueada –, mas
também, por pessoas, consumidores, internautas que se envolvem com a série e
produzem conteúdo de forma livre a partir dela.
Jenkins (2009) explica que a convergência é esse grande fluxo de conteú-

dos que circulam pelas mais diversas plataformas, numa cooperação mútua entre
corporações e internautas. É importante pontuar que os públicos dos meios de
comunicação nesse tipo de cultura digital são marcados por um comportamento
migratório, imprevisível e aleatório. Ainda que alguns produtores de conteúdo e
programadores pareçam ter certo domínio sobre esse movimento, a busca por
experiências de entretenimento por parte dos consumidores é bastante volátil.
Convergência é uma palavra que consegue definir

transformações tecnológicas, mercadológicas, culturais e
sociais, dependendo de quem está falando e do que imaginam
estar falando. [...] No mundo da convergência de mídias, toda
história importante é contada, toda marca é vendida e todo
consumidor é cortejado por múltiplas plataformas de mídia. [...]
A circulação de conteúdos – por meio de diferentes sistemas
de mídia, sistema administrativos de mídias concorrentes e
fronteiras nacionais –, depende fortemente da participação
ativa dos consumidores (JENKINS, 2009, p. 29).
Mas não só de grandes franquias de entretenimento vive a cultura da con-

vergência. Os “memes” também são um ótimo exemplo desse tipo de processo.
31
Surgem, não se sabe muito bem de onde – evidentemente têm um autor origi-
nal, mas nem sempre é reconhecido por sua criação e – são compartilhados nas
mais diversas situações, chegando a diferentes plataformas que vão desde uma
mensagem de WhatsApp até programas televisão que se dedicam à transmissão
desse tipo de imagem na busca por audiência.
A expressão cultura da participação é definitivamente uma ruptura com a

postura passiva que o público tinha diante dos meios de comunicação de massa.
Hoje, já não conseguimos mais separar com clareza os produtores de conteúdo
dos seus consumidores, mesmo em veículos mais tradicionais. No telejornalis-
mo, por exemplo, é cada vez mais comum observarmos vídeos, textos e/ou áu-
dios enviados por telespectadores, seja comentando o noticiário, seja sendo parte
testemunhal da notícia – basta pensarmos em coberturas de desastres naturais,
em que é comum observarmos vídeos gravados por vítimas, sendo estes usados
como recurso em reportagens.
É possível advogarmos por uma diferença marcante entre audiência e pú-

blico na era do digital. A audiência é passiva e determinada por uma medição de
constante vigilância, já o público não é apenas monitorado, ele é estudado e exige
a atenção dos produtores de conteúdo, por isso acabam interferindo no que é
veiculado pelos meios de comunicação. A audiência é a mera soma dos que con-
somem; o público é um coletivo com capacidade de ação.
Ao empregar esses termos [audiência e público], pode ser

útil distinguir, como outros fizeram, entre “fãs”, entendidos
como indivíduos que têm uma relação fervorosa com uma
franquia de mídia em particular, e fandoms, cujos membros se
identificam conscientemente como parte de uma comunidade
maior com a qual sentem algum grau de comprometimento e
lealdade. Os fãs individuais podem ser tidos como integrantes
do grupo de espectadores, enquanto os fandoms começam
a demonstrar algumas características dos públicos, ligados
entre si por meio de sua “sociabilidade compartilhada” e sua
“identidade compartilhada”. Os fandoms procuram direcionar
a atenção das indústrias de mídia e, com isso, dão forma às
suas decisões, objetivo que perseguem com graus variados de
sucesso (JENKINS, 2014, p. 210).
O consumo é um processo coletivo, o que por sua vez gera uma inteligência
coletiva que terá poder de influência sobre os monopólios midiáticos que, até a
popularização da internet, pareciam inabaláveis. Considere, por exemplo, a que-
da de audiência tanto nos canais abertos quanto na TV fechada nesses últimos
anos. Cabe às empresas de comunicação incorporarem esse novo consumidor às
escolhas de conteúdo, caso queiram que suas marcas, produtos e serviços sobre-
vivam ao teste do tempo.
32
Vamos nos aprofundar mais nesse conceito nos tópicos seguin-

tes, mas por enquanto basta saber que o termo inteligência coletiva
diz respeito à “[...] possibilidade aberta pelas tecnologias de rede de
aumentar o conhecimento produzido de maneira social e coletiva”
(MARTINO, 2015, p. 11).
Assista à palestra do professor Henry Jenkins, The New Audien-

ce (A Nova Audiência), e entenda um pouco mais sobre cultura da
participação e convergência. As configurações do vídeo permitem
que você selecione legendas em português.
Link: https://www.youtube.com/watch?v=AjkyvlBCqmU
3.2 SEGURANÇA E VIGILÂNCIA

A percepção do que é público e do que é privado mudou consideravelmente
nas últimas décadas, assim como o que entendemos por política. No sentido mais
ordinário e raso, a política diz respeito às relações entre sociedade civil, partidos
políticos e governos, a forma como esses últimos administram o que é público
e como isso afeta a vida dos cidadãos. Porém, com a popularização das mídias
digitais, política e ciberespaço se contaminam e, como vimos anteriormente no
texto, alteram diretamente o dia a dia da população – basta lembrarmos do caso
da Cambridge Analytics.
Para além do Estado, elementos políticos das mídias digitais também afetam
questões jurídicas, econômicas e sociais:
[...] a desigualdade de acesso à internet, a chamada “exclusão

digital”, é um problema [...] desde a liberação comercial da rede,
ainda nos anos de 1990. O fato de existir uma rede mundial de
computadores e informações não significa que todos tenham
acesso a ela. Ao contrário, isso tem custo – pelo menos um com-
putador [ou smartphone] e uma conexão com a internet, algo
longe de ser universal. A procura pela inclusão digital, isto é, a
criação de mecanismos que permitam o aumento do número de
33
pessoas com acesso à internet é um problema político na me-

dida em que implica, entre outras coisas, a criação de políticas
públicas que facilitem esse acesso (MARTINO, 2015, p. 86).
Esse aspecto reforça a importância da democratização das redes: ela pode

ser um fator assegurador da democracia – segurança –, mas, o outro lado dessa
moeda, diz respeito à vigilância na qual somos todos submetidos ao participarmos
do digital. Aqui, de certo modo, recuperamos a perspectiva dos apocalípticos e
dos integrados, adaptando as perspectivas teóricas ao mundo digital.
Quadro comparativo:
QUADRO – A PARTICIPAÇÃO POLÍTICA E A INTERNET: SEGURANÇA E VIGILÂNCIA

PARTICIPAÇÃO (integrados) CRÍTICA (apocalípticos)
Superação do espaço/tempo na participação A informação política que circula é uma informação
política. de qualidade?
Ampliação e armazenamento consideráveis Desigualdade no acesso e no destaque à
da informação disponível. informação qualificada.
Custo relativamente baixo, comodidade e O desenvolvimento de uma cultura política limitada
conforto para que a participação política se dê. às técnicas da rede e, muitas vezes, destoante das
necessidades reais do cidadão.
Não há filtro ou controle. Propagação de informações falsas.
Interatividade e interação constantes. Liberdade sem consequências legais e, ao mesmo
tempo, um processo de vigilância constante,
exemplar da cultura do cancelamento.
Possibilita que minorias excluídas tenham A perspectiva panóptica.
voz ativa.
FONTE: A autora
A ideia de panóptico proposta pelo jurista Jeremy Bentham, no

século XVIII, inicialmente fez referência a um modelo circular de pri-
são, onde as celas ocupariam a circunferência, divididas de maneira
a não permitir nenhum tipo de comunicação entre os prisioneiros. No
centro do presídio existiria uma torre, repleta de armas, todas apon-
tadas para os presos e dispostas de tal forma que os prisioneiros não
saberiam se estavam sendo vigiados. Isso resultava num sentimento
34
enlouquecedor de vigilância constante. Muitos estudiosos das mídias

digitais acreditam que essa é uma característica evidente das redes:
elas funcionam em uma lógica panóptica, observável na cultura do
cancelamento, por exemplo.
FIGURA 4 – MODELO DE PRISÃO PANÓPTICA: DESENHO

ELABORADO POR JEREMY BENTHAM, EM 1791
FONTE: <https://pt.wikipedia.org/wiki/Jeremy_Bentham#/me-
dia/Ficheiro:Panopticon.jpg>. Acesso em: 7 abr. 2021.
Um dos fenômenos mais evidentes das mídias digitais, e que afetou por com-
pleto nossa percepção do que é público e privado, é a entrega voluntária e gratui-
ta por parte dos usuários de uma quantidade inimaginável de informações sobre
si: gostos, lugares que frequentam, formação, status de relacionamento, hábitos
de consumo, relações pessoais etc. O rastro deixado nas redes, hoje, permite-nos
mapear, quase que por completo, a vida dos internautas:
35
As mídias digitais abriram horizontes diferentes para se pensar

essas questões. A multiplicação das fontes de informação, a pos-
sibilidade de compartilhamento instantâneo e a velocidade de cir-
culação de dados reconfigurou o que se imaginava como “contro-
le”. A noção de “público” e “privado” se transformou, bem como as
ideias de “vigilância” e “transparência”. Se, em algum momento,
as fronteiras entre esses conceitos eram fixas, sua característica
atual parece ser a mobilidade (MARTINO, 2015, p. 256).
Ao mesmo tempo em que a circulação de informação é sobre-humana, as

instâncias de controle e vigilância se multiplicaram da mesma velocidade: “O sim-
ples ato de ligar um computador a uma rede, por exemplo, permite potencialmente
que a máquina seja rastreada” (MARTINO, 2015, p. 257). Os dados que circulam
nas mídias digitais existem de forma independente do ambiente físico e podem
se desenvolver livres de qualquer barreira, o que é um ponto importante da nossa
reflexão: não existe apagamento nas mídias digitais. Deletar é apenas o ato de
zipar um conteúdo qualquer, pois, mesmo que você delete uma foto que acabou
de tirar com seu smartphone, é possível resgatá-la, afinal, ela gerou um código
computacional no momento em que foi criada. Não há apagamento dos códigos
e, se eles forem compartilhados, é impossível deletá-los. Basta pensar no caso de
influenciadores digitais ou celebridades que tentam apagar posts publicados, isso
é virtualmente impossível, já que os seguidores compartilham instantaneamente
esses dados, o que impende o desaparecimento dos mesmos.
3.3 UBIQUIDADE E INTELIGÊNCIA

COLETIVA
Ubiquidade das redes não é uma perspectiva difícil de se entender, na ver-
dade temos falado dela ao longo de todo o texto, mas, talvez, o fenômeno da
inteligência coletiva que é resultante dessa ubiquidade, precise dela para poder
ser contextualizado. A ubiquidade diz respeito à aparente onipresença das mídias
digitais, conectadas à internet, em cada vez mais espaços, sobrepondo, inclusive,
o próprio tempo.
Byung-Chul Han, professor de Filosofia e Estudos Culturais da Universidade

de Berlim, publicou um ensaio intitulado No enxame: perspectivas do digital. Nele,
o filósofo explica que: “A mídia digital é uma mídia da presença. A sua temporali-
dade é o presente imediato. A comunicação digital se caracteriza pelo fato de que
informações são produzidas, enviadas e recebidas sem mediação por meios inter-
mediários” (HAN, 2018, p. 18). O autor afirma que os conteúdos que circulam nas
redes, cada vez menos estão suscetíveis a filtros ou formas de controle, tendem a
uma prática colaborativa que acaba definindo todo o processo:
36
Hoje não somo mais destinatários e consumidores passivos

de informação, mas sim remetentes e produtores ativos. Não
nos contentamos mais em consumir informações passivamen-
te, mas sim queremos produzi-las e comunicá-las ativamente
nós mesmos. Somos simultaneamente consumidores e produ-
tores. Esse duplo papel aumenta enormemente a quantidade
de informação. A mídia digital não oferece apenas uma jane-
la para assistir passivo, mas sim também portas através das
quais passamos informações produzidas por nós mesmos. [...]
Mídias como blogs, Twitter ou Facebook desmediatizam [ent-
mediatisieren] a comunicação. A sociedade de opinião e de
informação de hoje se apoia nessa comunicação desmedia-
tizada. Todos produzem e enviam informação. A desmediati-
zação da comunicação faz com que jornalistas, esses antigos
representantes elitistas, esses ‘fazedores de opinião’ e mesmo
sacerdotes da opinião, pareçam completamente superficiais e
anacrônicos (HAN, 2018, p. 18).
O professor evidentemente propõe uma provocação e, ao longo de seu texto,

reflete sobre a mudança inevitável de lugar do jornalismo – e dos produtores de
conteúdo midiático de forma mais geral –, com a popularização das mídias mó-
veis e das redes sociais. Antes de mais nada, devemos deixar claro que na era
das fakenews, a informação apurada se tornou essencial para a manutenção do
sistema capitalista e para a garantia de governos democráticos. Entretanto, é ine-
gável que o que Han (2018) afirma ser elitista na prática jornalística, ou mesmo no
consumo de mídia, foi definitivamente posto em xeque.
Caro aluno, dependendo de sua idade, talvez sua consciência de si já te-

nha sido formada por meio da interação possibilitada pela internet, mas é preciso
destacar que, até a última década do século XX e mesmo nos primeiros anos do
século XXI, a rotina de produção de conteúdo que seria veiculado nos meios de
comunicação de massa era basicamente unilateral. Ou seja, nós, comunicadores,
desenvolvíamos o conteúdo que seria consumido pelo público e não havia uma
rotina de interação tal como vivenciamos hoje em dia.
Uma das características mais marcantes das mídias digitais é a colaboração,

a construção coletiva dos conteúdos. Isso modificou profundamente o fazer midiá-
tico e ressignificou a nossa profissão. O conceito de inteligência coletiva, bastante
caro ao ambiente digital, foi primeiramente estabelecido a partir de análises feitas
por cientistas de dados sobre as possibilidades interativas exploradas em sites
comerciais de compra e venda:
A Web hoje é colaborativa. Sites que possibilitavam apenas

interações monousuário passaram a incorporar recursos
para interação entre os usuários. Por exemplo, sites
de comércio eletrônico, como Amazon (www.amazon.com),
oferecem para cada produto suporte a avaliação, resenha, tro-
ca de mensagens, wiki, compartilhamento de fotos, filtragem
37
colaborativa, recomendação etc. Surge uma “inteligência cole-

tiva” a partir da análise das interações entre os usuários. Esta
nova forma de enxergar a web ficou conhecida como Web 2.0.
Sites deixaram de ser apenas páginas estáticas de entrega de
conteúdo e se tornaram aplicativos colaborativos favorecendo
a participação do usuário (MICHALSKY; MAMANI; GEROSA,
2010, p. 41).
Os mesmos autores caracterizam três pontos fundamentais à interação e

participação na Web 2.0 por meio da produção colaborativa do conteúdo, o que
define a inteligência coletiva (MICHALSKY; MAMANI; GEROSA, 2010, p.41):
1. Formação de comunidade: as temáticas comuns criam os

laços virtuais que geram a produção coletiva de conteúdo.
2. Adição de valor à participação do usuário: o valor da
plataforma é diretamente proporcional à participação dos in-
ternautas. Plataformas do tipo wiki evidenciam isso, mas, sem
sombra de dúvidas, o mesmo ocorre com a avaliação de pro-
dutos – considere os tutoriais ou mesmo vídeos críticos de
marcas e serviços – e, em certa medida, nos comentários em
deixados sites de notícia e no compartilhamento de conteúdo,
por exemplo.
3. Colaboração como parte constitutiva e acima da própria
plataforma: novamente, o caso das plataformas tipo wiki, mas
aqui damos um passo para além dos espaços destinados aos
comentários e os vídeos-resposta: a colaboração é constitutiva
do próprio conteúdo. Um fenômeno bastante comum são as
FanFics, nelas os fãs estendem os universos narrativos para
além da história original. Outro exemplo, são games virtuais de
códigos aberto, onde os jogadores/programadores desenvol-
vem e disponibilizam novas etapas do jogo on-line.
Colaboração e ubiquidade são essenciais para a inteligência coletiva. “O

modelo 3C, comum em artigos científicos que buscam identificar modelos cola-
borativos na produção de conteúdo, é comumente utilizado para explicar esse
processo” (MICHALSKY; MAMANI; GEROSA, 2010, p. 41), 3C: COMUNICAÇÃO,
COORDENAÇÃO E COOPERAÇÃO. A comunicação aponta para a interação en-
tre usuários, evidenciada no compartilhamento de conteúdo digital (códigos de
programação, textos, fotos, vídeos e/ou áudios), a coordenação diz respeito à
gestão e organização de pessoas e conteúdos, e a cooperação, o conjunto total
do fenômeno de compartilhamento que corre dentro das plataformas, ou seja, a
inteligência coletiva na web.
38
FIGURA 5 – MODELO 3C DE COLABORAÇÃO
FONTE: Michalsky, Mamani e Gerosa (2010, p. 42)
A figura anterior ilustra processos de colaboração que ocorrem dentro e fora do

ambiente digital. Por isso, valemo-nos da explicação oferecida por Michalsky, Ma-
mani e Gerosa (2010) a partir do conceito de inteligência coletiva emergente no vir-
tual para refletir sobre os processos participativos que ocorrem nas mídias digitais.
Historicamente, o conceito foi cunhado após a observação da interação dos usuá-
rios feita por cientistas de corporações como a Microsoft, a IBM e a HP: “[...] quando
um grupo de indivíduos colabora ou compete entre si, surge uma inteligência ou
comportamento que de outra forma não existiria, isto é conhecido como inteligência
coletiva [emergente]” (MICHALSKY; MAMANI; GEROSA, 2010, p. 42).

Essa inteligência coletiva emergente deriva das várias possibilidades que os
usuários têm de interação com um sistema qualquer, o que permite coletar dados
como: “[...] a relevância de objetos a partir do número de visualizações, interesses
de um usuário a partir de suas compras e relevância do resultado de uma busca
a partir da visita dos resultados” (MICHALSKY; MAMANI; GEROSA, 2010, p. 42).
Toda produção de conteúdo digital – jornalístico, ficcional, publicitário etc. – é afe-
tado diretamente por esse tipo de métrica e, como veremos no tópico a seguir, é
preciso nos adaptarmos às novas práticas colaborativas, ainda que as mesmas
desafiem paradigmas muito intrínsecos à profissão do comunicador.
39
1) A partir do estudo dos conceitos de inteligência coletiva e cultura

da participação, faça uma análise de uma comunidade de fãs em
uma rede social de sua preferência ou de uma matéria jornalística
veiculada em algum portal de notícias que parta de um conteúdo
enviado por algum internauta, ou ainda, de uma campanha pu-
blicitária que tenha ocorrido a partir da interação com os consu-
midores da marca. Disponibilize os links a partir dos quais você
realizou sua análise.
4 CAPITAL SOCIAL E OS
INFLUENCIADORES DIGITAIS
Capital social, explicado de maneira objetiva, diz respeito à rede de relações
sociais que um indivíduo estabelece. Ainda que as mídias digitais tenham um
caráter horizontal em termos de possibilidades de conexão – diferentemente da
perspectiva dos outros tipos de relacionamento, que costumam ser hierárquicos,
portanto, verticais –, existe uma forma de circulação do poder entre seus partici-
pantes que é estabelecida a partir de certas formas de relação:
[...] uma das fontes de poder das redes sociais está no

modo como as relações são estabelecidas. Embora sejam
tendencialmente descentralizadas, as redes sociais são [...]
como espaços adequados também à construção de relações
de poder pautadas no prestígio, na reputação e na quantidade/
qualidade dos contatos de seus participantes [...] [por exemplo],
quanto mais contatos um indivíduo tem, e quanto mais eles
estão afastados entre si, maior o poder de uma pessoa [...].
O senso comum, em sua multiplicidade, reflete isso na
valorização de quem “tem contatos” ou “conhece as pessoas
certas” em determinados lugares, isto é, quais indivíduos,
dentro de uma rede, estabelecem nós entre pessoas até então
distantes (MARTINO, 2015, p. 72-73).
É inegável que a circulação e construção do poder, o tal capital social de que

estamos falando, está intimamente ligada à própria estrutura das redes sociais di-
gitais, basta pensarmos em likes, top trends, número de seguidores, visualizações
etc. Os influenciadores eleitos pelo engajamento da audiência, ainda que se trate
de uma relação efêmera, possuem capital social.

40
Jenkins (2014), no seu livro Cultura da Conexão, estabelece algumas estra-

tégias e técnicas que aumentam as chances de compartilhamento de conteúdo
digital o que, consequentemente, aumenta também o capital social dos influencia-
dores digitais:
1. Disponibilidade onde e quando o público quiser: os produtores de con-

teúdo, amadores ou profissionais, já não devem mais seguir a lógica de
massa “o público vem até mim”. Eles devem disponibilizar o material para
o internauta/consumidor onde ele achar mais útil, acessível e prático.
2. Portabilidade: o público não quer ficar preso a um único meio. Um exem-
plo disso é a quantidade de conteúdo documental e ficcional elaborado
pela TV Globo e disponibilizado desde o surgimento da plataforma Globo
Play, que por sua vez está conectada e partilha produtos com o site globo.
com, os canais a cabo e todas as redes sociais da organização. Hoje é
muito possível acompanhar um reality show ou mesmo uma novela, sem
sequer ligar a TV no canal aberto da Globo. Além disso, esse critério de
portabilidade pressupõe que: “O conteúdo tem que ser citável (pode ser
editado pela audiência) e apropriável (fácil de pegar e inserir em outros
lugares pelo público. Os públicos muitas vezes abandonam o material se o
compartilhamento se mostrar muito oneroso” (JENKINS, 2014, p. 246).
3. Reutilizável das mais diversas formas: os produtores precisam de-
senvolver estratégias de compartilhamento de seu conteúdo pelos seus
públicos. Plataformas de código aberto, licenças do tipo Creative Com-
mons, espaços para criação conjunta de materiais em texto, áudio, foto e
vídeo, sem dúvida estimulam o compartilhamento.
4. Relevante para muitos públicos: “o conteúdo que atraia a mais do que
um público-alvo, tanto o público pretendido como o público exceden-
te, tem um significado mais amplo como mídia propagável” (JENKINS,
2014, p. 246).
5. Ser parte de um fluxo constante de material: “viralizar” (no bom senti-
do, obviamente) é o objetivo das marcas, produtoras e influenciadores. O
fluxo regular de conteúdo aumenta as chances desse fenômeno digital.
A figura do influenciador digital é até relativamente recente, mesmo na história

da internet. Karhawi (2017, p. 48) explica a origem do termo influenciador digital:
Até 2014, blogueiras de moda eram conhecidas apenas como

blogueiras de moda ou bloggers. O mesmo para blogueiros de
outros nichos; de games à decoração. Aqueles que trabalhavam
com produção de conteúdo em outras plataformas, como
o YouTube, por exemplo, eram, por sua vez, vlogueiros ou
vloggers. Em 2015, no entanto, inicia-se um movimento de
redefinição de nomenclaturas profissionais, uma guinada
discursiva [que deu origem ao termo] influenciador digital.
41
A pesquisadora explica que os influenciadores digitais se inserem em um es-

paço social de relações marcadas por todo tipo de disputa pelo direito à legitimi-
dade. Portanto, “ser influente”, dizer algo para um grande número de pessoas, ter
legitimidade em um determinado campo não é fato dado, mas construído ao longo
do tempo. Para ser capaz de influenciar um grande grupo de pessoas pressu-
põe-se destaque, prestígio, algo que distinga o influenciador do grupo ao qual ele
pertence e, no caso do digital, lidera.
No início dos anos noventa, um apresentador de televisão era tido como um

influenciador para investidores e patrocinadores. Entretanto, a comunicação entre
o apresentador e a audiência acontecia em momentos bastante pontuais: via carta
(programas de televisão contavam com uma caixa postal específica para atender
aos fãs); pelo telefone (programas, principalmente radiofônicos, forneciam núme-
ros de telefone para pequenas participações durante as atrações), por intermédio
de uma revista especializada em entretenimento, em um evento ou palestra, ou
mesmo através de um boletim informativo institucional da emissora. A audiência
era entendida de forma passiva e não participativa, e os “influenciadores” desses
meios de massa não deveriam estar disponíveis, pois assim, evitariam problemas
com os fãs mais enérgicos.
FIGURA 6 – IMAGENS IMPACTANTES DE POLICIAIS E SEGURANÇAS TENTANDO

CONTER GRUPOS DE FÃS DA BANDA INGLESA THE BEATLES (A)
FONTE: <https://allthatsinteresting.com/beatlemania-photos#3>. Acesso em: 7 abr. 2021.
42

CONTER GRUPOS DE FÃS DA BANDA INGLESA THE BEATLES (B)

CONTER GRUPOS DE FÃS DA BANDA INGLESA THE BEATLES (C)
Com as redes sociais digitais, a audiência deixou de ser vista apenas como
uma receptora passiva para virar protagonista com suas várias formas de partici-
pação nos meios de comunicação, chegando a se tornar uma produtora parceira
do conteúdo. Essa alteração impactou o mercado do entretenimento e alavancou
a profissão influenciador digital.
43
Em um primeiro momento, pessoas comuns com muitos seguidores atraíram

os investidores de marketing que viram um grande potencial para divulgação de
seus produtos e suas marcas. Plataformas como Facebook, YouTube, Instagram e
Tik Tok foram importantes para a construção do modelo de persuasão e de negó-
cios dos influenciadores. Os influenciadores apresentam os produtos de uma forma
dissuasiva, ou seja, muitas vezes não se trata de uma propaganda evidente, mas
imersa dentro da narrativa do vídeo, que, geralmente, equivale ao próprio dia a dia
do influenciador, o que aumenta a credibilidade do emissor da mensagem. Assim,
é mais plausível acreditar em uma pessoa comum que se vale das mídias digitais
para falar de suas experiências acerca de um determinado produto ou marca.
A base de trabalho do influenciador digital é o conhecimento legitimado pela

narrativa que ele desenvolve de si e, por isso, é necessário estabelecer uma ges-
tão do conteúdo e uma estratégia de divulgação. Ele precisa conhecer as necessi-
dades de seu público. Os influenciadores, por expressarem suas opiniões, abrem
um espaço de diálogo com seus seguidores por meio de comentários, por exem-
plo, permitindo que a audiência altere, molde e refine seu argumento conforme o
pensamento coletivo.

Assim, a quantidade de capital social que um indivíduo acumula é diretamen-
te proporcional ao tamanho e a penetrabilidade de suas redes de conexão, da
capacidade de mobilização que ele tem. A rede de relacionamentos será produto
de estratégias individuais ou mesmo coletivas, conscientes ou inconscientemente
pensadas para estabelecer e/ou reproduzir relações sociais que serão úteis a lon-
go ou curto prazo. Portanto, o processo de aquisição de capital social é contínuo,
já que o reconhecimento deve ser ininterruptamente reafirmado.
Outro ponto relevante destacado pela pesquisadora é que não é possível ser
detentor ou mesmo possuir capital social, pois ele não está nos sujeitos em si,
mas nas relações estabelecidas entre as pessoas:
Tornar-se um influenciador digital é percorrer uma escalada: pro-

dução de conteúdo; consistência nessa produção (tanto temá-
tica quanto temporal); manutenção de relações, destaque em
uma comunidade e, por fim, influência. Um influenciador pode
ser tanto aquele que estimula debates ou agenda temas de dis-
cussão em nichos, quanto aquele que influencia na compra de
um lançamento de determinada marca. Em ambos os casos, o
processo de solidificação em termos de crédito, capital e reputa-
ção são os mesmos. Toda essa construção é, ao fim, apropriada
por marcas que identificam nos influenciadores uma ponte entre
um produto e seus consumidores (KARHAWI, 2017, p. 59).
Construir, gerenciar e, principalmente, manter a reputação no ambiente digi-

tal é uma competência fundamental ao influenciador digital. Reputação é resultan-
44
te da construção de imagem, identidade e posicionamento de indivíduos, marcas,

empresas etc. Assim, essa competência profissional do influenciador digital acaba
servindo como estratégia de comunicação e atração de audiência por parte das
mais diversas indústrias e empresas que se associam a eles.
Quando as marcas optam por uma parceria comercial com um influencia-

dor, “[...] aproxima-se a marca de um nicho que já está definido pelas dinâmicas
de construção de comunidade do próprio influenciador. Economizando à marca,
assim, um trabalho de segmentação, identificação de público e construção de
reputação no ambiente digital” (KARHAWI, 2017, p. 60). A pesquisadora conclui
seu argumento afirmando que o influenciador digital não é apenas um sujeito que
tem certa relevância no ambiente digital e com isso é capaz de criar hubs ao seu
redor. Influenciador digital dá nome a uma prática profissional bastante rentável,
que está atrelada a marcas, empresas e pessoas, cuja relação é convertida em
ganhos monetários.
Qualquer um pode ter influência, qualquer um pode fazer um canal no You-

Tube, criar um blog, alimentar contas nas redes sociais digitais, ou seja, qualquer
um pode ser um influenciador digital. Entretanto, esse indivíduo precisa ter uma
atuação firme e constante no mercado digital, dominar uma produção de conteúdo
estratégica e atrair a maior quantidade de pessoas pelo maior tempo possível.
Para se aprofundar um pouco mais no assunto, leia esse outro

artigo da pesquisadora Issaaf Karhawi, Crises geradas por influen-
ciadores digitais: propostas para prevenção e gestão de crises. O
texto está disponível para download no link: https://bit.ly/38mfpUR
Assista, também, à live da mesma pesquisadora, Mercado da

comunicação e influenciadores digitais. Link: https://www.youtube.
com/watch?v=y2CgCPMlFMI
45
1) A partir do conceito de capital social e as cinco estratégias de

compartilhamento de conteúdos postuladas por Jenkins (2014) –
a saber: disponibilidade, portabilidade, ser reutilizável, relevância
e fluxo constante de conteúdos –, eleja um influenciador digital e
analise seu capital social através das estratégias propostas pelo
autor. Disponibilize links de conteúdos produzidos pelo influencia-
dor escolhido.
ALGUMAS CONSIDERAÇÕES
Mídias sociais, convergência, interação, capital social, redes sociais, mídias
digitais, influenciadores digitais, mídias móveis, 3G, 4G, 5G, web 4.0, streaming....
Enfim, vários termos que indicam tecnologias, usos e práticas que fazem parte
dos vários processos cotidianos, hoje, essenciais. É quase impensável organizar
nosso cotidiano sem as mídias, em especial, as digitais. Seja para marcarmos um
encontro com familiares e amigos, seja para definirmos políticas públicas em meio
a uma crise sanitária mundial, o midiático está presente criando conexões, guian-
do nosso comportamento e ditando formas de viver.
Mídia é cultura. Nunca podemos nos esquecer disso, principalmente nós,

profissionais da comunicação. Essa cultura das mídias é um desafio constante
que nos obriga a abrir novos espaços para discussão e interação, seja social,
econômica ou política. Nos valermos da mídia para produzirmos alternativas de
comunicação e cultura, colaborarmos com o processo de democratização da in-
formação, não é tarefa fácil. Mas a horizontalidade das mídias digitais pode ser
um caminho para esse fim.
A propagação de conteúdos midiáticos nos ajuda a definir identidade, expres-

sar quem somos, estabelecer e mesmo manter relacionamentos pessoais e pro-
fissionais, fortalecer nossas relações sociais, construir uma comunidade e cons-
cientizar outros sobre os assuntos que nos preocupam. O compartilhamento para
além das fronteiras espaço-temporais aumenta a oportunidade de entrarmos em
contato com experiências e perspectivas distintas das nossas.
Sem dúvida, colaborar com a construção de uma sociedade informada, enga-

jada e democrática, que cobre de governos, empresas, instituições voltadas à edu-
cação, que dê espaço e suporte a jornalistas sérios, artistas e ativistas digitais, cujo
46
trabalho tem reflexo direto no dito “mundo real”, é um privilégio que somente os hu-
manos do tempo presente têm. Lembre-se de que vivemos um período de transição
e, todos nós, independentemente da área em que atuamos, somos responsáveis
pela forma do viver futuro. E as mídias digitais são parte ativa de processo.
REFERÊNCIAS
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São Leopoldo (RS): Editora Unisinos, 2012.
BELTING, Hans. Antropologia da imagem. Lisboa: KKYM, 2014.
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Letras, 2000.
FLUSSER, Vilém. O mundo codificado: por uma filosofia do design e da

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HAN, Byung-Chul. No enxame: perspectivas do digital. 1. ed. Petrópolis, RJ:

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HARARI, Yuval Noah. Homo Deus: uma breve história do amanhã. 1. ed. São
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HARARI, Yuval Noah. Sapiens: uma breve história da humanidade. 1. ed. São
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47
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RÜDIGER, Francisco. As teorias da comunicação. 1. ed. Porto Alegre: Penso,

2011.
48
C APÍTULO 2
Criação de Conteúdo e
Planejamento De Ações Em Mídias
Sociais
� conhecer formas de adequação de conteúdo midiático para a internet;

� registrar as principais tendências para as mídias sociais;
� identificar semelhanças e diferenças na divulgação de marcas, empresas e
pessoas no ambiente virtual;
� analisar as principais tendências em produção de conteúdo para mídias so-
ciais;
� investigar formas estratégicas de posicionamento de marcas, empresas e pes-
soas nas mídias sociais.
50
Criação de Conteúdo e Planejamento de
Capítulo 2 Ações em Mídias Sociais
Estudar a produção de conteúdo para mídias sociais não é tarefa simples.
As áreas da comunicação, do design e do marketing não conseguem dar conta,
sozinhas, desse desafio, por isso nós, profissionais, precisamos recorrer a outras
formas de conhecimento para tentar entender o fenômeno que é o mundo virtual,
bem como suas implicações no mundo real. Será que podemos realmente sepa-
rar essas duas esferas? A psicologia, a estética e a neurociência têm publicado
pesquisas baseadas em experimentos cujos resultados podem ser apropriados
por nós, profissionais da comunicação e do marketing, para que possamos criar
conteúdos cada vez mais atraentes e que gerem compartilhamento, visualizações
e engajamento por parte do consumidor/internauta, o nosso principal público-alvo.
Neste segundo capítulo do livro da disciplina Tendências de Mídias Sociais e

Plataformas Digitais, vamos estudar as principais tendências em criação de conte-
údo para mídias sociais e como adequar nossa estratégia de comunicação e atrair
o consumidor contemporâneo. Para isso, você será apresentado às disciplinas de
neuromarketing, neurodesign e neuroestética, que nos oferecem estratégias de de-
sign para a apresentação dos conteúdos que desenvolvemos nas mídias sociais.

Em seguida, você estudará um pouco mais sobre planejamento de mídia vol-
tado à internet. Ainda que não seja um estudo exatamente recente, aqui nos vol-
taremos ao storytelling e aprenderemos mais sobre como planejar narrativas atra-
entes para o ambiente virtual. Por fim, investigaremos estratégias eficazes para a
divulgação de empresas, marcas e pessoas no digital.

Tudo o que você aprenderá aqui está ancorado, principalmente, em dois
relevantes e conhecidos pesquisadores, ambos com relação muito próxima ao
mercado: Daniel Kahneman e Darren Bridger. Kahneman é vencedor do Prêmio
Nobel de Economia (2002), professor da Universidade de Princeton e, até hoje,
dedica-se aos estudos do comportamento do consumidor e busca entender como
o cérebro faz suas escolhas, como as pessoas tomam decisões. Já Darren Brid-
ger é um dos principais nomes do neuromarketing atualmente, e se ocupa com o
desenvolvimento de técnicas que fornecem todo tipo de solução para as áreas do
design, do marketing, das mídias digitais, da criação e desenvolvimento de conte-
údos e produtos, e para as relações públicas.

Após a leitura deste capítulo, você perceberá que sob certo aspecto, a web
é, provavelmente, o maior experimento em termos de psicologia comportamental
da história da nossa espécie. Interações, compartilhamento e criação de conteú-
do, likes e dislikes, cancelamentos, enfim, toda uma movimentação passível de
ser metrificada e com um engajamento passível de rastreamento, que transfor-
51
mam a internet em um lugar para diagnósticos não só de mercado, mas também

de comportamento.
2 ANÁLISE DE MÍDIAS SOCIAIS:

ADEQUAÇÃO DE CONTEÚDO E
TENDÊNCIAS
Caro estudante, a produção de conteúdo para o ambiente digital, principal-
mente no conteúdo voltado para o marketing ou para a publicidade – é importan-
te frisar que tudo que apontarmos neste capítulo também vale para conteúdos
jornalísticos, institucionais, voltados para games, webséries e até mesmo para
os influenciadores digitais –, dependerá de duas etapas: o briefing que a equipe
de criação e conteudista recebeu do cliente, e as referências que serão escolhi-
das para o desenvolvimento do produto (SANTOS, 2020). Há uma analogia pos-
sível quando falamos em produção de conteúdo jornalístico para o digital, afinal,
duas etapas também se apresentam: a pauta, que pode vir do editor, da equipe
de reportagem ou do próprio internauta – seja como uma sugestão, seja através
de conteúdos postados por não jornalistas que resultam em matérias –, afinal, a
proximidade com o público possibilitada pela internet fez dele um “pauteiro” e im-
portante conteudista para o jornalismo digital; e a forma como o jornalista dá seu
encaminhamento para a reportagem, muitas vezes multimidiática e convergente:
Em grande parte, todos somos agora criadores de conteúdo

gráfico. Mesmo quem não tem blog ou conta em mídias
sociais ainda pode criar conteúdo visual em apresentações
de trabalhos. A seleção de formas, imagens, clip-art e assim
por diante para ilustrar relatórios e propostas. Mesmo fora da
web, as ferramentas digitais democratizaram o design. Quando
esta página estava sendo escrita, as estimativas sugeriam que
mais da metade de todas as fotos já tiradas é dos últimos dois
anos. Aplicativos baratos para smartphones permitem que os
usuários apliquem nas fotos filtros e efeitos de manipulação de
imagem que até recentemente eram do domínio exclusivo de
fotógrafos e designers profissionais, com acesso a softwares
caros (BRIDGER, 2019, p. 22-23).
O mesmo valerá para as outras áreas que citamos, já que conteúdos pro-
duzidos para empresas — os conteúdos institucionais —, partirão do cliente e
os profissionais de agências e/ou produtoras vão desenvolvê-los. No caso das
webséries, dos filmes para o digital ou mesmo dos games, haverá um roteiro que
precisará ser transformado em conteúdo digital. As mídias sociais que poderão ou
vincular todos esses tipos de conteúdos, ou de alguma forma anunciá-los criando
um buzz em torno deles, também contarão com essas duas etapas: o que precisa
ser criado e o conteúdo propriamente dito. Portanto, planejamento é fundamental.
52
Independentemente do tipo de conteúdo que se pretende desenvolver, o

neuromarketing – que é uma verdadeira tendência em termos de estudos de mer-
cado –, pode ser um diferencial, afinal é um conjunto de conhecimentos que re-
sultam de pesquisas e auxiliam no processo criativo para garantir maior apelo de
atração do internauta. Mas, antes de entendermos o que é o neuromarketing – a
princípio, uma óbvia junção entre neurociência, campo responsável pelo estudo
do funcionamento do cérebro, e o marketing, cujo objetivo é criar estratégias co-
merciais eficientes para satisfazer aos desejos e às necessidades dos consumi-
dores (BUENO, 2020) –, talvez seja importante entendermos o que ele não é: “[...]
o neuromarketing não tem o poder de criar uma comunicação ideal e perfeita para
atingir o subconsciente do cliente e acionar o botão de compra do consumidor. Na
verdade, o neuromarketing tem condições apenas de auxiliar no processo criativo,
dando certos direcionamentos” (SANTOS, 2020, p. 56).
Santos (2020) compreende direcionamentos como as várias estratégias

transdisciplinares que colaboram com processos de atração e convencimento do
público, por exemplo. Darren Bridger, um dos autores mais conhecidos do campo,
cofundador da NeuroCo e do The MindLab, é um dos primeiros cientistas a se
dedicar à neurociência do consumidor. Ele explica que, ao combinarmos conheci-
mentos vindos da psicologia e da neurociência, conseguimos entender um pouco
mais sobre como o cérebro reage a diferentes estímulos. A partir desse entendi-
mento, podemos usar esse conhecimento a nosso favor, seja conquistando um
número cada vez maior de consumidores, seja atraindo os internautas para os
conteúdos veiculados nas mídias sociais (BRIDGER, 2019).
FIGURA 1 – CONHECIMENTOS QUE COMPÕEM OS

ESTUDOS DO NEUROMARKETING
FONTE: Bridger (2019, p. 17)
Todos os conhecimentos dessas disciplinas convergem para que possamos

aplicar o neuromarketing. Alguns dos efeitos desse processo, Bridger (2019) ex-
plica em seu livro:
53
• Há uma predisposição 80% maior nos internautas em ler conteúdos que

estejam associados a imagens a cores.
• O uso de infográficos gera três vezes mais compartilhamento e curtidas
nas mídias sociais do que qualquer outra forma de conteúdo comparati-
vamente.
• Textos com pelo menos uma imagem a cada cem palavras, são duas
vezes mais compartilhados nas mídias.
• O site de compartilhamento de imagens Pinterest tem um alto índice
de repostagens, “[...] oito em dez pins no site são ‘re-pins’” (BRIDGER,
2019, p. 24).
• E é três vezes mais alta a probabilidade de instruções associadas às
imagens serem seguidas do que instruções que sejam apenas textuais.
A Diretora da New Marketing Institutie Brasil, Amyris Fernandes,

discute o neuromarketing em sua palestra Neuromarketing + Design
+ Jornada do Consumidor – Como construir memórias de experiên-
cias ao longo da jornada de compras que se traduzem em alegria. A
conversa aconteceu no Congresso E-Commerce Brasil VENDAS, em
2017. Link: https://www.youtube.com/watch?v=1r9DmapHyQg&t=3s
Perceba a centralidade das imagens na atração para conteúdos veiculados

no ambiente digital. De acordo com Bridger (2019), destacamos aqui os cinco
princípios fundamentais para criação e planejamento de conteúdos a partir do
neuromarketing:
1. PROCESSAMENTO FLUENTE: a neurociência explica que para a de-

codificação de imagens, nosso cérebro possui um viés facilitador, exata-
mente por isso, as imagens que são mais simples levam uma vantagem
considerável sobre as imagens complexas. Portanto, no ambiente digital:
“Imagem e design são sobremodo importantes na web, na medida em
que as pessoas usam esses recursos para navegar e decidir com rapi-
dez” (BRIDGER, 2019, p. 34).
54
FIGURA 2 – PROIBIDO FUMAR, UMA IMAGEM DE CARÁTER UNIVERSAL
FONTE: <https://br.123rf.com/photo_95522706_no-smoking-in-red-sign-illustration-on-
-white-background-.html?vti=lpsgabgd8ep45b5sb8-1-3>. Acesso em: 7 maio 2021.
2. PRIMEIRA IMPRESSÃO: nesse ponto, o autor usa os termos Sistema

1 e Sistema 2, criados pelos psicólogos Richard West e Keith Stanovich
e comprovados por Daniel Kahneman, também psicólogo e vencedor do
Prêmio Nobel. Ele é o autor do best-seller Rápido e Devagar: duas for-
mas de pensar –, mais à frente no nosso estudo, esse livro será mais
bem explicado. Por enquanto, basta entender que o Sistema 1 se refere
aos “[...] processos mentais que não requerem esforço deliberado e ope-
ram de maneira inconsciente. [Esse sistema] é deficiente em raciocínio
lógico e estatístico” (BRIDGER, 2019, p. 28). O Sistema 1 corresponde
à parte do nosso cérebro que recorre aos padrões, à intuição, aos impul-
sos e regras para uma tomada rápida de decisão.
Já o Sistema 2 é mais lento e se esforça para o julgamento, para a to-
mada de decisões. Por exemplo, quando tentamos calcular o que é mais
econômico na relação litro/quilômetro rodado, abastecer o carro com ga-
solina comum, aditivada ou álcool? Logo, como o Sistema 2 “[...] é lento
e demanda esforço e energia mental, a maioria das pessoas tende a evi-
tá-lo tanto quanto possível” (BRIDGER, 2019, p. 28).
Portanto, o princípio da primeira impressão indica que a atração acon-
tecerá muito mais rapidamente estimulando o Sistema 1 nos indivíduos.
Nós, profissionais da comunicação, marketing e design buscamos jus-
tamente isso, afinal, a transmissão do conteúdo e a absorção por parte
do público é muito mais rápida através do Sistema 1 do que do Sistema
2. O design, ou seja, a forma como dispomos nosso conteúdo, é uma
ferramenta fundamental para esse processo, afinal, o “[...] cérebro hu-
mano não pode deixar de fazer julgamentos intuitivos rápidos quando
vemos alguma coisa pela primeira vez” (BRIDGER, 2019, p. 32). Assim,
55
a atração pelo conteúdo que é visto pela primeira vez é tão mais eficaz
o quão mais familiar for esse design, para nosso cérebro. O efeito da pri-
meira impressão nesse tipo de processo é surpreendente, pois leva em
consideração o fato de que “[...] ele pode ocorrer antes mesmo de termos
tido tempo para compreender conscientemente o que estamos vendo”
(BRIDGER, 2019, p. 32).
ENTREVISTA - Clique no link a seguir e assista à entrevista feita

pela equipe do Fronteiras do Pensamento e do Instituto CPFL Cultu-
ra, com Daniel Kahneman, e entenda um pouco mais sobre as dife-
renças entre o Sistema 1 e o Sistema 2 e a Economia comportamen-
tal. Link: https://www.youtube.com/watch?v=h3xr3VTpEx0
3. DESTAQUE VISUAL: o processo de reconhecimento, pelo nosso cére-

bro, do que está ao nosso redor, é o que os neurocientistas chamam de
mapa de destaques:
Trata-se de um mapa visual de tudo o que o cérebro acha que

merece atrair nossa atenção. O interesse sobre imagens ou
elementos de imagens com alto destaque visual é a capacidade
de – como as primeiras impressões – enviesar ou predispor
nossas reações subsequentes. Por exemplo, as pesquisas
demonstram que designs de embalagens com alto destaque
visual não raro são escolhidos nas lojas, mesmo quando
o cliente, de fato, tende a preferir um produto concorrente
(BRIDGER, 2019, p. 32).
Pense em um supermercado, por exemplo, onde produtos que têm a mesma

finalidade, ainda que concorrentes, são expostos lado a lado. Como atrair o olhar
do consumidor? Não tenha dúvida, o destaque visual faz parte desse processo e,
se vale para gôndolas de mercado, valerá também para os conteúdos que posta-
mos na web. Como temos insistido aqui: planejamento é fundamental.
56
FIGURA 3 – DESTAQUE VISUAL: COMO O DESIGN

CHAMA A ATENÇÃO DO CÉREBRO?
FONTE: <https://bit.ly/2USA0gu>. Acesso em: 7 maio 2021.
4. INDUTORES EMOCIONAIS NÃO CONSCIENTES: detalhes na imagem,

no conteúdo ou no design exercem um impacto grande sobre os seus ob-
servadores, existe a possibilidade de criarmos conteúdos que envolverão
emocionalmente o internauta/consumidor o que, invariavelmente, gerará
engajamento, visualizações, compartilhamento e poderá resultar em um
aumento de vendas. A indução desse tipo de efeito emocional é essencial
na tentativa de influenciar as escolhas das pessoas: “Vieses configurados
no cérebro podem ser rastreados para elaborar designs [conteúdos e ima-
gens] emocionais mais significativos” (BRIDGER, 2019, p. 32).
EXEMPLOS - As campanhas para o dia das mães, desde o iní-

cio da pandemia da COVID-19, têm explorado esse princípio da in-
dução emocional não consciente. Listamos aqui, alguns exemplos de
sucesso de campanhas publicitárias que se valem da imagem, con-
teúdo e design, ainda que de forma bastante simples, para causar
empatia, imprimir emoção no público consumidor. Vale a pena buscar
nas redes sociais como essas empresas desenvolveram estratégias
que claramente se valerão da emoção para criar engajamento.
1) Campanha dia das mães Banco Itaú, maio de 2020.
Link: https://www.youtube.com/watch?v=DjlBgBVzJeo
57
2) Campanha dia das mães Brahma, maio de 2020.

Link: https://www.youtube.com/watch?v=CO5q-uLT-eE
3) Campanha dia das mães Canon Brasil, abril de 2020.
Link: https://www.youtube.com/watch?v=F9icWzVWTGY
5. ECONOMIA COMPORTAMENTAL: essa é uma área do conhecimento

desenvolvida, — também por Daniel Kahneman —, junto aos estudos
neurocientíficos, que investigam as reações do nosso cérebro ao ser
exposto a determinados tipos de conteúdo. A economia comportamen-
tal reflete como “[...] as idiossincrasias de nosso inconsciente podem in-
fluenciar nossas escolhas, geralmente de maneiras que à primeira vista
parecem irracionais” (BRIDGER, 2019, p. 32).
Ainda que possa parecer redundante, o fato é que ao observamos com aten-
ção como as pessoas se comportam, quais atalhos costumam escolher, nós,
produtores de conteúdo, podemos criar conteúdos ainda mais convincentes.
A economia comportamental pode nos ajudar nesse processo, já que busca
aplicar psicologia às escolhas econômicas que as pessoas fazem:
O velho modelo racional era que as pessoas procuravam ma-

ximizar os benefícios auferidos com o dinheiro e assim agiam
com base em cálculos mentais, considerando os benefícios
potenciais e o custo efetivo de cada produto – quase como se
o consumidor tivesse um analista contábil no cérebro. Embora,
às vezes, efetivamente sejamos calculistas a esse ponto, ge-
ralmente não temos tempo, nem energia suficientes para exe-
cutar essa análise exaustiva das opções disponíveis. Em vez
disso, recorremos a atalhos mentais, como nosso sentimento
instintivo em relação a cada escolha. A economia comporta-
mental estuda esses atalhos. (BRIDGER, 2019, p. 180).
A escolha por atalhos é resultante de uma tendência que temos não pela
eficiência, mas por evitar obstáculos: “Muitas vezes, a chave da mudan-
ça de comportamento consiste simplesmente em remover barreiras. Mui-
tas vezes, evitamos certas coisas só porque elas exigem muito esforço”
(BRIDGER, 2019, p. 180). A economia comportamental identificou as
três principais barreiras que impedem as pessoas de adquirirem algo.
• RISCO: um dos legados da evolução na nossa espécie é a aversão a ris-
cos. Para os primeiros humanos, correr risco poderia levar à morte. Por
isso, por mais que a gente queira algo, podemos acabar dispensando
dependendo do risco envolvido.
• INCERTEZA: ainda que seja pequena, a incerteza associada a uma
compra pode ser um obstáculo insuperável. Se o pagamento for, neces-
sariamente, antecipado, será que vão mesmo me entregar o produto? E
como terei certeza de que a coisa virá da forma que desejo? Não é por
58
acaso que os grandes portais de compras por internet oferecem políticas

de troca e reembolso rápido de valores. Caso contrário, essa forma de
vendas provavelmente nunca teria se expandido.
• DIFICULDADE: “Li e aceito os termos e condições”, essa provavelmente
é uma das maiores e mais repetidas mentiras que contamos no ambiente
virtual. Não é por acaso que os termos sempre são longos e em letras
miúdas, se fossem explicados associados a imagens, com textos breves
e diretos, fazendo com que o consumidor/internauta de fato compreen-
desse com qual processo está concordando, provavelmente menos pes-
soas aceitariam.
2.1 NEUROESTÉTICA: ESTRATÉGIAS

PARA A PUBLICAÇÃO DE
CONTEÚDOS ON-LINE
A neuroestética é um outro campo de estudo que pode nos auxiliar na cria-
ção e adequação de conteúdos para o ambiente virtual. Essa disciplina, assim
como o neuromarketing, é uma tendência nos estudos de criação de conteúdo
digital. Ela também se vale dos cinco princípios estudados anteriormente, para
compreender como se dão as escolhas feitas pelo nosso cérebro. Ela também re-
corre à neurociência numa tentativa de identificar quais são nossos critérios para
julgar algo como belo e quais são as nossas preferências visuais. Ainda que para
apreciarmos algo num certo aspecto “artístico”, tenha muito de “gosto pessoal”, a
neuroestética também busca entender os princípios universais para nossa atra-
ção. Como Bridger (2019, p. 59) pontua:
Alguns dos princípios da neuroestética se relacionam com

a ideia de que os designs que nos ajudam a reconhecer
o que uma coisa é – exagerando atributos distinguidores,
acentuando contrastes e isolando ou agrupando elementos –
nos dão prazer porque atenuam o esforço de compreender,
facilitando a compreensão. Muitas formas de arte moderna se
correlacionam com a maneira como o cérebro vê o mundo.
Em vez de verdadeiramente aleatória e irreal, a arte abstrata
pode efetivamente atrair as pessoas, ao estimular diferentes
módulos do cérebro visual. Ela reflete como o cérebro
decodifica visualmente o mundo.
Um exemplo impressionante, vastamente estudado pela neuroestética, é o pin-

tor expressionista abstrato moderno, Jackson Pollock, referência das vanguardas
artísticas do século passado. Foi comprovado pela neurociência o porquê de sua
obra exercer grande atração no cérebro humano. Seu estilo de pintura aparente-
59
mente caótico e quase aleatório, tem um efeito de encantamento muito forte sobre
as pessoas e, em 1999, o físico Richard Taylor, em seu artigo publicado pela revista
Nature – a mais relevante revista científica do mundo –, explicou o motivo. Taylor
identificou padrões fractais ocultos e bastante comuns nos quadros de Pollock:
Fractais são padrões muito comuns no mundo natural – podem

ser encontrados em todos os lugares, como no corpo humano,
em cadeias de montanhas e em florestas. Na verdade, a
maioria das imagens de cenários naturais contém padrões
fractais. Ainda que pareçam aleatórios, envolvem elementos
recorrentes. Por exemplo, elas têm uma propriedade
denominada autoassimilaridade. Diferentes regiões contêm
os mesmos padrões, e se você aumenta o zoom, você ainda
vê padrões semelhantes aos que viu em grande escala
(BRIDGER, 2019, p. 36).
Pense num floco de neve ou mesmo no formato de nossas células nervosas,

temos aí dois exemplos de fractais naturais que atraem nosso olhar. Buscar esse
tipo de forma é uma estratégia eficaz para atrair o público consumidor e comple-
mentar os conteúdos que criamos para circularem no ambiente digital. No caso
dos quadros de Pollock, os fractais só foram possíveis de serem identificados pelo
físico Richard Taylor, muitas décadas após a criação das pinturas: análises mi-
croscópicas em computador que permitiram essa descoberta. Não é por acaso
que os departamentos de efeitos especiais no cinema se valem de softwares de
fractais para desenvolverem cenários realistas computadorizados. Essa análise
de fractais feita através de softwares é que determinam, também, a originalidade
das obras de suas cópias falsas, inclusive no caso dos quadros de Pollock.
FIGURA 4 – EXEMPLO DE FRACTAL: UM FLOCO DE

NEVE REAL, ISOLADO E AUMENTADO
FONTE: <https://br.123rf.com/photo_93704035_natural-snowflakes.
html?vti=ob7il1hfyv6hb3yl5u-1-9>. Acesso em: 7 maio 2021.
60
PESQUISA - Jackson Pollock foi um jovem artista estadunidense

que, em meados da década de 1940, pintava em um celeiro e foi um
dos criadores do movimento expressionista, hoje amplamente estudado
na história da arte. Ao invés de usar um pincel Pollock, muitas vezes
borrifava tintas sobre as telas, usando espátulas e varetas. Seu corpo
como um todo participava da produção de seus quadros, não somente
suas mãos como tradicionalmente fazia-se até então. Hoje, algumas de
suas drip paintings chegam a custar mais de 150 milhões de dólares.
FIGURA – NUMBER 3 (1948), FIGURA – FULL FATHOM FIVE

DE JACKSON POLLOCK (1947), DE JACKSON POLLOCK
FONTE: <https://bit.ly/3mHnUlJ>.
FONTE: <https://bit.ly/3ku93bW>. Acesso em: 7 maio 2021.
Acesso em: 7 maio 2021.
Para conhecer um pouco mais sobre a vida e a obra de Jackson

Pollock, acesse o link: https://bit.ly/3gFQX5x.
2.2 PASSOS PARA CRIAÇÃO DE

CONTEÚDO ATRAENTE: EFEITO DE
PRIMING
Vamos fazer um exercício bastante simples para entender os pressupostos
do efeito de priming. Observe as duas palavras a seguir:
61
PEIXE VÔMITO
Muito provavelmente, de alguma forma, seu corpo reagiu a essa associação.

Talvez sua boca tenha salivado e diversas memórias desagradáveis vieram a sua
mente. Talvez: “[...] seu rosto se contorceu ligeiramente numa expressão de nojo
[...]. Seus batimentos cardíacos aumentaram, o pelo em seus braços ficou um
pouco eriçado e suas glândulas sudoríparas foram ativadas” (KAHNEMAN, 2012,
p. 66). Muito provavelmente seu corpo reagiu à palavra VÔMITO quando a asso-
ciou à palavra PEIXE. Veja, não há razão em particular alguma para isso acon-
tecer, a não ser o fato de você ter observado as duas palavras, afinal, por qual
motivo você pensaria em peixe e vômito enquanto lê um capítulo sobre criação de
conteúdo e planejamento de ações em mídias sociais?
O resultado direto dessa associação é, sem sombra de dúvida, um breve

nojo de peixes. Afinal, vomitar é uma ação desagradável que acontece em um
contexto específico vivenciado em algum momento, infelizmente, por todos nós. O
curioso é que, talvez, você que esteja lendo esse texto nunca tenha vomitado em
função da ingestão de um peixe estragado, mal preparado, mas ainda assim, seu
corpo provavelmente reagiu à associação. E mais, talvez associações posteriores
tenham sido feitas que também causaram nojo: associar VÔMITO a mau cheiro,
enjoo ou náusea; associar PEIXE a podre, comida ou até mesmo aquário. Kahne-
man (2012, p. 67) justifica esse processo da seguinte forma:
Vomitar normalmente ocorre em contextos específicos, como

ressacas ou indigestão. Você também ficaria invulgarmente
pronto a reconhecer palavras associadas com outras causas do
mesmo infeliz desfecho. Além do mais, seu Sistema 1 notou o
fato de que a justaposição das duas palavras é incomum; você
provavelmente nunca encontrou isso antes. Experimentou uma
leve surpresa. Essa complexa configuração de reações ocorreu
de forma rápida, automática e fácil. Você não a desejou e não
pôde detê-la. Foi uma operação do Sistema 1.
Entenda que tudo aconteceu muito rápido, pois as palavras lidas recupera-
ram uma série de lembranças “[...] gerando um padrão autorreforçado de reações
cognitivas, emocionais e físicas que são ao mesmo tempo diversas e integradas”
(KAHNEMAN, 2012, p. 67). Portanto, o nosso Sistema 1 condicionou a associa-
ção das duas palavras a uma representação de realidade. Na nossa mente as-
sociativa, vários processos ocorrem ao mesmo tempo, e por isso nossa mente é
altamente sugestionável. Aliás, muito mais do que gostaríamos de reconhecer:
“Uma ideia que foi ativada não evoca meramente uma outra ideia. Ela ativa muitas
ideias, que por sua vez ativam outras” (KAHNEMAN, 2012, p. 68).

Perceba o quanto nossos pensamentos são associativos e absolutamente
inconscientes boa parte das vezes. O Sistema 1 é algo que está absolutamente
62
fora do nosso controle, afinal, como explicado anteriormente, é rápido e deficiente

de raciocínio lógico. Descobertas recentes nos estudos sobre os efeitos de pri-
ming comprovam que esse processo de associação não está restrito apenas às
palavras, ideias ou mesmo conceitos. As imagens também são gatilhos podero-
sos para as associações involuntárias da nossa mente, assim como os cheiros, a
temperatura e os gostos também são.

Os efeitos de priming podem ser bem explorados como recursos estratégicos
para o planejamento e a produção de conteúdo que circula no ambiente virtual.
Mas, para isso, é preciso elaborarmos algo que vá além dessa breve associação
que usamos de exemplo. Sem dúvida, o storytelling pode contribuir com esse pro-
cesso, pois todo conteúdo digital parte de uma narrativa, breve ou não, que acaba
organizando a forma como o conteúdo é exposto. O storytelling precisa ser enca-
rado como uma espécie de fio condutor sobre aquilo que se deseja passar para
o público consumidor – estudaremos esse poder de organização das narrativas
mais à frente em nosso texto. Quanto mais a história estimular nosso Sistema 1,
ativando-o através de uma certa empatia, maior será a atração da audiência.
SAIBA MAIS - Em seu livro, Kahneman descreve um estudo con-

duzido pelo psicólogo John Bargh da Universidade de Nova York, em
1996, que justifica a capacidade indutiva da manipulação do efeito de
priming. Esse estudo é conhecido como o Efeito Flórida. Nele, jovens
universitários entre 18 e 22 anos foram divididos em dois grupos e se-
riam apresentados a imagens e palavras que caracterizavam o estado
da Flórida, nos Estados Unidos. O primeiro deles foi exposto a concei-
tos, palavras e imagens que remetiam à ideia de velhice: Flórida, ruga,
esquecimento, careca, grisalho. O segundo grupo observou caracte-
rísticas opostas, como ensolarado, praia, spring break, juventude etc.
O que interessava à pesquisa não era especificamente a apresentação des-

sas ideias opostas, mas sim, o monitoramento que os cientistas fizeram do tem-
po que os alunos, após serem expostos, levavam para atravessar um corredor e
chegar à outra sala da Universidade. O resultado foi certeiro: todos os expostos à
ideia de velhice deslocaram-se num tempo consideravelmente maior para a sala
em comparação aos que foram apresentados a associações ligadas à juventude.
“Esse notável fenômeno de priming – uma ideia influenciando uma ação – é co-
nhecido como efeito ideomotor” (KAHNEMAN, 2012, p. 70).
63
2.3 NOVE ESTRATÉGIAS PARA A

PRODUÇÃO DE UM CONTEÚDO
ATRAENTE
Agora que entendemos como as imagens e conteúdos podem ser sugestivos e
ocasionar todo tipo de associação em nosso cérebro, vamos um pouco mais a fun-
do nas estratégias para a atração do olhar do internauta/consumidor. A seguir, você
conhecerá os nove princípios de Vilayanur Ramachandran (BRIDGER, 2019, p. 44-
53), um neurocientista indiano, cujo trabalho resultou em nove leis universais para
a arte. No nosso caso, que queremos conhecer as mais recentes tendências para
criação de conteúdo no ambiente virtual, esses princípios podem ser interessantes,
já que sua eficácia foi comprovada pelos estudos da neurociência.
1) Estímulos supernormais e mudança de pique: o pesquisador entende

por mudança de pique um estímulo já familiar que é realçado de tal forma que
se torna um supernormal. Observamos isso na natureza em gaivotas, por exem-
plo: uma mãe gaivota possui um traço vermelho em seu bico e alimenta seus
filhotes transferindo comida de sua boca para a das gaivotinhas. Experimentos
demonstraram que a extrapolação desse traço, três traços vermelhos semelhan-
tes desenhados no chão, superestimularam as gaivotas. “De alguma maneira, os
três traços vermelhos eram como um superestímulo para eles, ativando com mais
intensidade a ligação entre a imagem visual e o prazer de ser alimentado” (BRID-
GER, 2019, p. 45).
As caricaturas agem de forma semelhante sobre nós, afinal, elas aumentam

e destacam traços, o que estimula nossa mente. Conteúdos humorísticos clara-
mente se valem dessa estratégia, afinal, o riso é uma forma garantida de pro-
dução de conteúdo altamente compartilhável. Assim, o princípio da mudança de
pique pode ser usado:
• Ao exagerarmos uma forma para intrigar o observador/consumidor/inter-

nauta.
• Ressaltar elementos em fotografias, infográficos, desenhos etc., pode
evocar respostas emocionais intensas.
• Ao realçarmos características de um conteúdo utilizando um box ou um
vídeo inserido durante um texto, tornando-o mais atraente e distinto.
• Investindo em pequenas provocações postadas em mídias sociais, na
forma de texto ou imagem, para fazer referência a alguma marca ou ce-
lebridade, causando engajamento e estimulando o compartilhamento.
64
FIGURA 5 – OS MEMES SÃO UM ÓTIMO EXEMPLO DE COMO FUNCIONA

UM ESTÍMULO SUPERNORMAL COM MUDANÇA DE PIQUE
FONTE: <https://bit.ly/2XVvI9e>. Acesso em: 7 maio 2021.
2) Isolamento: reconhecer pessoas e objetos que de alguma forma estão

escondidos ou em condições imperfeitas de visualização, não é ideal para nosso
cérebro. “Portanto, a visualização é mais espontânea e menos consciente sob
condições mais adequadas” (BRIDGER, 2019, p. 47-48). Retirar aspectos visuais
desnecessários, ou mesmo informações irrelevantes de um conteúdo, destacan-
do ou isolando apenas aquilo que importa é uma estratégia eficaz. O isolamento
pode ser usado quando:
• Algo esteja difícil de reconhecer.

• Usando um espaço em branco no entorno dos elementos que se quer
destacar em uma imagem, ou mesmo mudando fonte e tamanho das pa-
lavras em um texto.
FIGURA 6 – O PRINCÍPIO DO ISOLAMENTO AJUDA A DESTACAR

CONTEÚDOS E DIRECIONAR A PERCEPÇÃO DO INTERNAUTA
FONTE: <https://bit.ly/2Wqpcao>. Acesso em: 7 maio 2021.
65
3) Agrupamento: é natural para o ser humano agrupar coisas, pessoas, ob-

jetos visualmente, principalmente através de critérios como formas e cores, por
exemplo. Nosso olhar é capaz de captar as mais diversas tonalidades e luminosi-
dades, afinal, nosso cérebro visual tem a tendência de reunir padrões em cenas
e objetos. “Há, inclusive, uma correlação neural para isso: quando reconhecemos
diferentes aspectos visuais que se encaixam entre si, os grupos de neurônios que
representam cada elemento começam a se ativar em sincronia” (BRIDGER, 2019,
p. 48). O agrupamento pode ser utilizado quando queremos:
• Associar elementos distintos por forma ou cor. Como, por exemplo, no audio-
visual, em que é comum usarmos uma paleta de cores distinta na composição
dos diferentes personagens ou cenários; e na diagramação de websites para
relacionar tópicos e/ou imagens por assunto ou temática.
• Convencer o observador reunindo elementos distintos em um mesmo grupo.
Entretanto, nem tudo é usado de uma forma ética: as fake news e os conte-
údos falsos que circulam nas mídias sociais se valem muito do princípio de agru-
pamento – no qual aproximamos coisas que não fazem necessariamente parte de
um mesmo grupo –, para convencer/enganar as pessoas.
4) Contraste: esse princípio atua de forma oposta ao agrupamento, pois ele

explora o fato de que quanto mais alto for o nível do contraste, mais reconhecíveis
se tornam os elementos, dependendo da situação. A publicidade explora isso ao
relacionar produtos e marcas que o público não conhece – produtos que acabam
de ser lançados no mercado –, a ideias como felicidade, satisfação, destaque, so-
fisticação etc. Na produção de conteúdo digital, podemos usar o contraste quando:
• Queremos atrair a atenção do observador/consumidor/internauta, a exem-

plo da famosa fotografia de Tuca Vieira que mostra o contraste entre a
comunidade de Paraisópolis e o bairro Morumbi na cidade de São Paulo.
No link a seguir, você pode observar a fotografia de Tuca Vieira.

Link: https://bit.ly/3gDt3Yc
5) Esconde-esconde: o princípio do esconde-esconde parte do pressupos-

to, já confirmado pela neurociência, de que o cérebro gosta de desvendar peque-
nos enigmas/charadas visuais, lembrando que eles precisam ser simples. Obscu-
66
recer parcialmente algo pode torná-lo ainda mais aparente. Pense, por exemplo,
nos vários desafios lançados nas mídias sociais para que o internauta encontre
um gato escondido em uma foto: “Todos os dias, milhões de pessoas em todo o
mundo se exercitam em enigmas como forma de diversão. A busca e a descober-
ta são divertidas, assim como a procura de soluções” (BRIDGER, 2019, p. 50). O
princípio do esconde-esconde pode ser usado:
• Em enigmas visuais de fácil resolução, em charadas ou mesmo com pro-

vocações enigmáticas ao longo de um conteúdo textual.
• Para tornar um objeto familiar instigante, modificando algumas de suas
características, obscurecendo outras etc.
FIGURA 7 – TESTES DE RORSCHACH SÃO IMAGENS ENIGMÁTICAS

COMUMENTE COMPARTILHADAS NAS REDES
FONTE: <https://bit.ly/3Bm1R8k>. Acesso em: 7 maio 2021.
6) Ordem: é o mesmo princípio que rege a lógica sob a qual ficamos incomo-
dados com um quadro torto em uma parede ou com objetos que estão claramente
fora do lugar. O cérebro tende a rejeitar imagens, textos, cenas “bagunçados”,
afinal, como já explicamos, temos um forte impulso direcionado para a associação
e tudo que está “fora do lugar” torna a associação difícil, por isso acaba causando
rejeição. Precisamos de ordem para:
• Dispor de forma organizada e reconhecível os conteúdos que veicula-

mos nas mídias sociais. O que não aparenta ordem, não costuma ser
compartilhado. Esse é o princípio que justifica a criação de uma identida-
de visual para o conjunto de conteúdos que costumamos planejar para
nossos clientes.
67
FIGURA 8 – SE O PRINCÍPIO SE APLICA A UM CONJUNTO DE ROUPAS,

IMAGINE PARA OS CONTEÚDOS QUE CRIAMOS NO AMBIENTE VIRTUAL?
FONTE: <https://bit.ly/3mH9Ysg>. Acesso em: 7 maio 2021.
7) Metáforas visuais: a metáfora visual corresponde à expressão de con-

ceito, ideia ou mesmo palavra de forma visual. A mudança de fontes em charges
e cartoons para indicar sensações como medo, amor ou tristeza, funciona como
metáfora visual. São truques visuais usados para reforçar um significado ou mes-
mo uma emoção sobre aquilo que tentamos comunicar. É possível utilizar metáfo-
ras visuais quando:
• Procuramos produzir um conteúdo que atue no sentido de transmitir

emoções e/ou conceitos. Lembre-se, por exemplo, das imagens fotográ-
ficas, divulgadas nos principais veículos de imprensa do país, mostrando
animais silvestres da fauna brasileira sofrendo com queimadas nos mais
diversos ecossistemas nacionais. As imagens são comoventes e trans-
mitem claramente uma sensação forte de tristeza e/ou angústia.
8) Horror a coincidências: coincidências que não parecem ter uma razão

clara causam muita estranheza. Como quando em um episódio de uma série ou
em um filme, personagens cuja trajetória não justifica certas atitudes e aquilo ten-
ta ser transmitido como algo natural ao decorrer da narrativa, nos desagrada, sen-
timos que não há coerência no roteiro. “A coincidências visuais parecem erradas
porque são improváveis. Só funcionam quando têm uma razão de ser” (BRIDGE,
2019, p. 52). Isso acontece, por exemplo, em sites de fofoca ou de colunismo so-
cial malfeito, quando afirmam que uma “celebridade foi flagrada” em algum lugar
e, claramente, o encontro entre ela e o paparazzi havia sido forjado. É possível
evitar as coincidências:
68
• Se você está retratando um objeto ou uma forma, certifique-se de que o ângu-

lo que você o está mostrando não gera efeitos visuais ‘convenientes demais’.
• Cuidado para não extrapolar no uso de regularidades ou simetrias exces-
sivamente óbvias, o cérebro costuma rejeitar esse tipo de imagem.
Um exemplo disso são as imagens repetitivas e óbvias postadas por usuá-

rios de mídias sociais no mundo todo: fotos de uma asa de avião, de um prato de
comida, de uma placa com o nome de uma rua ou avenida, de um item qualquer
recém comprado etc.
9) Simetria: a simetria é agradável, pois facilita o processamento de associa-

ções feitas pelo cérebro. Isso também tem uma origem biológica muito marcada:
“Outra razão de gostarmos de observar coisas simétricas é que, em nossos am-
bientes naturais primitivos, essa era uma indicação de estarmos observando algo
biológico” (BRIDGER, 2019, p. 52). Quando uma paisagem simétrica, quase que
estática no período primitivo era perturbada por inimigos ou predadores, logo o
corpo respondia com aversão e medo. A simetria deve ser usada na produção de
conteúdo para o digital, pois:
• Formas simétricas atraem o cérebro.

• A simetria ajuda a organizar e hierarquizar, por ordem de importância, os
conteúdos produzidos.
Nesse estudo, pudemos compreender as possibilidades que o neurodesign,

a neuroestética e o neuromarketing oferecem à produção de conteúdo para o di-
gital e para as mídias sociais. Diversos aspectos biológicos e comportamentos
sociais ao serem investigados, de forma reflexiva, colaboram para atrairmos a
atenção dos consumidores/internautas. Essas são disciplinas que associam a
pesquisa acadêmica à prática mercadológica estratégica, por isso são temas que
valem a pena serem investigados com mais profundidade.
1) Imagine a seguinte situação: um instagrammer jovem, com mui-

tos seguidores, formado em Gastronomia, patrocinado por uma
marca conhecida de supermercados, ensinará receitas eficazes
para serem feitas em casa, durante a quarentena da COVID-19.
O patrocinador exige que o jovem cozinheiro crie um canal do
Youtube específico para essa ação de marketing. Cite e explique
as possíveis estratégias que colaborariam para a composição da
identidade visual desse canal.
69
3 PLANEJAMENTO DE MÍDIA
VOLTADO À INTERNET

Em determinado momento do texto nos referimos ao storytelling como uma
ferramenta eficaz de planejamento para conteúdos voltados para as mídias so-
ciais. Independentemente da natureza do conteúdo — publicitária, jornalística,
cinematográfica, artística ou institucional —, estamos falando de narrativas en-
volventes, histórias bem elaboradas e que se valem dos mais variados recursos
técnicos e ferramentas da nossa área profissional, tanto no processo de produção
quanto no de transmissão. Entretanto, storytelling tem por trás de sua prática uma
perspectiva biológica ainda maior que discutiremos aqui. Comparato (2018, p. 13)
afirma, inclusive, “que a dramaturgia faz parte da história da nossa espécie”.
A organização de nossa vida, do nosso trabalho e da sociedade como um

todo, passa pelo desenvolvimento de narrativas. Respostas — ainda que incom-
pletas e insatisfatórias para perguntas fundamentais como quem eu sou, quem eu
fui e quem quero ser — são estruturadas na forma de história. E essa habilidade
de contar histórias é única, somos – pelo menos ao que se sabe até hoje –, os
únicos seres vivos capazes de narrar, ainda que não sejamos os únicos a desen-
volverem formas de linguagem. Como explica o professor Harari (2016) em seu
best-seller Sapiens – uma breve história da humanidade, nossa espécie, o homo
sapiens, tem habilidades de linguagem e cognitivas únicas:
Todos os animais têm alguma forma de linguagem. Até mesmo

os insetos, como abelhas e formigas, sabem se comunicar de
maneiras sofisticadas, informando uns aos outros sobre o pa-
radeiro de alimentos. Tampouco foi a primeira linguagem vocal.
Por exemplo, macacos-verdes usam gritos de vários tipos para
se comunicar. Os zoólogos identificaram um grito que significa:
“Cuidado! Uma águia”. Um grito um pouco diferente alerta: “Cui-
dado! Um leão! ”. Quando os pesquisadores reproduziram uma
gravação do primeiro grito para um grupo de macacos, estes pa-
raram o que estavam fazendo e olharam para cima assustados.
Ao ouvir uma gravação do segundo grito, o grupo subiu rapida-
mente em uma árvore. Os sapiens podem produzir muitos mais
sons do que os macacos-verdes, mas as baleias e os elefan-
tes têm habilidades igualmente impressionantes. Um papagaio
pode dizer qualquer coisa proferida por Albert Einstein, além de
imitar o som de telefones chamando, portas batendo e sirenes
tocando. Qualquer que fosse a vantagem de Einstein sobre um
papagaio, não era vocal. O que, então, há de tão especial em
nossa linguagem? A resposta mais comum é que nossa lingua-
gem é incrivelmente versátil (HARARI, 2016, p. 30-31).
A forma como conectamos sons, sinais e caracteres limitados, e produzimos

um número infinito de idiomas, frases, cada uma com diversos significados pos-
síveis faz de nós, realmente, muito mais versáteis: “Podemos, assim, consumir,
armazenar e comunicar uma quantidade extraordinária de informação sobre o
mundo à nossa volta” (HARARI, 2016, p. 31). Perceba como a questão da dra-
maturgia de fato implica no uso de uma linguagem bastante própria desenvolvida
70
por nossa espécie. A forma como a linguagem humana evoluiu a tornou um meio
muito eficaz de partilhar informações, afinal “[...] o Homo Sapiens é antes de mais
nada, um animal social. A cooperação social é essencial para a sobrevivência e a
reprodução” (HARARI, 2016, p. 31). E como essa cooperação social se deu? Atra-
vés da fofoca, como explica o próprio autor, a fofoca é uma de nossas primeiras
formas narrativa, juntamente com os mitos e fundaram nossa cultura.
Para que você, caro leitor, possa visualizar melhor a função da contação de
histórias para a evolução da nossa espécie, observe o quadro a seguir, baseado,
principalmente, no livro do professor Harari (2016). Ele explicará os benefícios
que o storytelling trouxe para a humanidade, em especial, após a Revolução Cog-
nitiva, que ocorreu por volta de 70 mil anos atrás, quando os sapiens passaram a
viver imersos em uma realidade dupla, “[...] a realidade objetiva dos rios, das árvo-
res e dos leões; [e] a realidade imaginada de deuses, nações e corporações. Com
o passar do tempo, a realidade imaginada se tornou mais poderosa [...]” (HARA-
RI, 2016, p. 41), de modo que nossa realidade objetiva, a natureza, hoje depende
da realidade imaginada para garantir sua sobre vivência.
SAIBA MAIS: O QUE ACONTECEU APÓS A REVOLUÇÃO

COGNITIVA?
Observe o quadro a seguir e localize o surgimento da nossa es-

pécie. Reflita sobre as drásticas mudanças que a cultura humana im-
primiu no planeta em tão pouco tempo.
QUADRO – DRÁSTICAS MUDANÇAS QUE A CULTURA

HUMANA IMPRIMIU NO PLANETA
Habilidade nova conquistada Benefícios gerados

O Homo sapiens desenvolveu uma capacidade A espécie conseguiu planejar e realizar ações
de transmitir uma quantidade muito maior de in- muito mais complexas, como evitar predadores
formações sobre o mundo ao seu redor. e encurralar suas caças.
Os sapiens passaram a transmitir uma quantidade A espécie passou a compor grupos grandes e coesos,
grande de informações sobre suas relações sociais. que chegavam a até uma média de 150 indivíduos.
O Homo sapiens passa a transmitir uma quan- A cooperação entre grupos de estranhos é am-
tidade grande de informações sobre coisas pliada para dimensões globais.
que não existem concretamente, mas são ima- Mudanças rápidas no comportamento social.
ginadas e partilhadas entre os grupos huma-
nos. Informações que vão desde mitos tribais,
a constituições de nações, empresas, tratados
universais sobre direitos humanos etc.
FONTE: Harari (2016, p. 45)
71
Perceba quanto o quadro evidencia a aceleração da evolução da espécie

e um enorme aumento em sua complexidade a partir da Revolução Cognitiva.
Nós surgimos há 300 mil anos, pouco tempo se considerarmos que já havia ho-
minídeos há 6 milhões de anos e ainda menos tempo de compararmos com o
surgimento do planeta, 4,5 bilhões de anos. Assim, os Sapiens, do ponto de vista
cosmológico, são muito recentes. E é justamente a partir do surgimento da lin-
guagem ficcional, há somente 70 mil anos, que observamos uma aceleração no
desenvolvimento da espécie.
Quanto mais complexas se tornam as narrativas, mais desenvolvida se torna

a humanidade. O storytelling tem uma função muito maior que roteirizar produtos
comunicacionais contemporâneos, ele faz parte da organização de nossa exis-
tência (COMPARATO, 2018, p. 13-15). Não importa o tema: história de nossas
famílias, de nossa comunidade, dos deuses que acreditamos, da constituição de
nossas nações, do surgimento das marcas e produtos; contar histórias é o que
tornou a espécie civilizada e a fez se destacar de forma tão eficaz e agressiva, se
comparada a qualquer outra espécie viva.
O CONCEITO DE EVOLUÇÃO
Muito equivocadamente, o senso comum associou o conceito de

evolução à ideia de melhora, mas nada mais longe do uso adequa-
do da palavra. Evolução tem a ver com um aumento de complexi-
dade que não necessariamente é melhor que seu estado anterior.
Hoje, nossa espécie tem uma relação muito mais complexa com a
natureza do que a que tínhamos na Revolução Agrícola, 12 mil anos
atrás. Antes, havia um equilíbrio muito grande entre a nossa espécie
e todas as outras espécies vivas que habitavam o planeta. Quanto
mais a humanidade evolui, quanto mais complexa se tornou a nossa
relação com a natureza, mais esta última sofreu modificações muitas
vezes sem volta, basta considerarmos a extinção de uma série de
espécies vivas desde a Revolução Industrial, 200 anos atrás. As di-
ferenças entre as gerações também deixam claro que evolução não
é necessariamente uma melhora. Pense, por exemplo, na concepção
de amizade que a geração de seus avós tinha e a que é experimen-
tada por sua geração. Antes, as relações de amizade eram, em sua
essência, presenciais, de uma participação direta na vida do outro,
de um desenvolvimento profundo nos laços comunitários que eram
determinados pelo espaço. As relações de amizade hoje experimen-
tam uma conexão virtual que permite um contato constante, entretan-
72
to, será que as amizades virtuais são tão boas quanto aquelas que
são determinadas pela presença, pela interação em comunidade?
Evidente que o presencial não deixou de existir, mas as relações so-
ciais se tornaram mais complexas porque hoje elas contam também
com a possibilidade do digital. Mas isso não significa que elas sejam
necessariamente melhores ou piores.
3.1 STORYTELLING E O AMBIENTE

DIGITAL
O storytelling, como já visto, está intimamente relacionado a essa capacida-
de que nossa espécie tem de contar histórias. As narrativas ficcionais, quando
aparecem, por volta de 70 mil anos atrás, desencadeiam um processo de evolu-
ção muito rápido e, quanto mais complexo esse processo foi se tornando, mais
determinante o storytelling passa a ser para nós. Tanto que ele é absolutamente
cotidiano, mesmo que às vezes não sejamos capazes de percebê-lo:
Quando ouvimos a expressão contador de histórias, pensamos

muitas vezes em alguma pessoa dramática contando uma
história para crianças, usando tons e vozes diferentes. Mas
você já percebeu que, em algum momento, somos todos
contadores de histórias? Pense na sua comunicação com
outras pessoas ao longo do dia. Você acorda pela manhã e
conta uma história de um sonho que teve. No trabalho, você
conta a um colega sobre o que aconteceu na reunião de
brainstorm no dia anterior. No almoço, você conta a um amigo
seus planos de tirar umas férias. E assim por diante. Quando
você pensa sobre isso, percebe que, na maior parte das vezes,
estamos contando histórias. Contar histórias é tão presente em
nossas vidas que nem nos damos conta (BUENO, 2020, p. 98).
Entretanto, o storytelling ainda que absolutamente familiar, não é nada fácil

de ser desenvolvido, ainda mais em nosso contexto profissional. Especialmente no
ambiente digital, cujo planejamento não permite uma extensão do conteúdo como
o que ocorre nos nossos livros de literatura ou mesmo no cinema. Para se conectar
com uma história seja lá qual for, o cérebro do usuário requer uma série de estraté-
gias: “Histórias nos permitem dividir eventos em unidades menores, para que pos-
samos compreender melhor o que está sendo transmitido [...]. Não basta escrever
um texto; é preciso envolver o usuário para que ele consiga criar imagens daquilo
que você está querendo transmitir” (BUENO, 2020, p. 98). Lembre-se: pensar em
histórias é pensar em imagens, é construir cenas. Só assim conexões são possí-
veis, portanto, o planejamento de mídia para o digital terá sempre, como fio condu-
73
tor, uma história que organizará a criação e disposição dos conteúdos veiculados.
Se a história criada for boa, inclusive, a captação do cliente é certeira, bem como a
fidelidade da audiência e o compartilhamento do internauta.
Campbell (2007) explica como esse envolvimento que temos com as histó-
rias e as imagens que elas produzem possuem uma memória ancestral. Para ele,
as narrativas, além de terem como origem mitos que fundaram a humanidade,
geraram uma série de relações simbólicas com reflexos identificáveis nos dias de
hoje, inclusive e talvez principalmente, na mídia contemporânea, atualmente mui-
to bem representada no storytelling digital: “Pois, a mitologia, quando submetida
a um escrutínio que considere não o que é, mas o modo como funciona, o modo
pelo qual serviu à humanidade no passado e pode servir hoje, revela-se tão sen-
sível quanto a própria vida às obsessões e exigências do indivíduo, da raça e da
época” (CAMPELL, 2007, p. 368).
Comparato (2018) se vale das reflexões de Campell (2007) para orientar so-
bre o que acredita ser uma boa construção de roteiro. Ao escrever sobre a cons-
trução de roteiros para o ambiente digital, afirma existir basicamente cinco gran-
des grupos de meios nos quais histórias podem ser contadas no ambiente digital.
Afinal, apenas a forma diferencia o storytelling da literatura, do rádio, do cinema
e da televisão, do que é feito nas mídias da internet, esses grandes grupos, para
Comparato (2018) estão divididos na web da seguinte forma:
1) Por transmissão: o e-mail é um bom exemplo desse caso, quando uma

mensagem autoral é transmitida de uma pessoa para outra.
2) Por intercâmbio: quando ocorre uma troca de material entre as partes,
nos mais diversos formatos, podendo ser imediato ou não, nas mais di-
ferentes plataformas, esse grupo refere-se à troca de imagens, áudios,
textos, vídeos, fotos, links em serviços gratuitos como MSN, Instagram,
Twitter, Snapchat, Tumblr, TikTok, WhatsApp, Facebook etc.
3) Por exposição: quando empresas, grupos ou mesmo pessoas expõem
materiais sobre si ou qualquer outro tema no espaço virtual, de forma
aberta e não direcional. Como por exemplo, em blogs, sites, fotologs etc.
4) Por complementação: trata-se de um ambiente aberto que pode perten-
cer a um único indivíduo, a um grupo de internautas ou a uma empresa,
onde o conteúdo é complementado com informações sobre o tema em
foco. Isso é bastante comum na Wikipédia, no Facebook e no LinkedIn,
por exemplo.
5) Por totalização: nesse caso, todos os grupos anteriores estão acopla-
dos a outras mídias como o rádio, os smartphones ou a televisão, por
exemplo. O YouTube ou mesmo plataformas de videoconferência como
Skype, Google Meeting e Zoom são exemplos de compartilhamento de
conteúdo de forma totalizante.
74
O storytelling no ambiente digital necessariamente precisará se associar à

imagem, ao objeto dramático e à interatividade para alcançar a virtualidade:
O que é virtual? Do latim escolástico virtuale, que existe como

faculdade, porém sem exercício ou efeito atual, real. É apenas
potencial. Todavia, no sentido cibernético, mesmo acontecendo
e se passando num espaço conceitual “não real” ou palpável
pelos nossos dedos, tanto recebe do mundo real como influi
nele. É transformador e suscetível de ser transformado [...].
Vimos que virtualidade é o somatório de imagem, objeto
dramático e interatividade, com portas de entrada e saída
múltiplas e variadas. Em outras palavras, o acesso a ela se dá
por meio de celulares, computadores, tablets, games portáteis,
palmtops, consoles de games e outros a serem inventados
(COMPARATO, 2018, p. 441).
O autor segue seu texto apresentando o que considera ser os fundamentos

básicos para a criação de conteúdo no ambiente digital, e é justamente isso que
vamos explorar no último tópico. Agora, iremos estudar formas estratégicas de
pensar o storytelling para as telas, afinal, são elas que fazem a mediação entre a
história e o usuário.
1) A partir do conceito de storytelling e da importância das narrativas

para o desenvolvimento da espécie, eleja uma campanha, cujas
peças circulem do meio digital – Instagram, Facebook, Youtube,
Twitter e/ou Tik Tok – e analise as diferentes formas que a história
contada se desenvolve nas diferentes plataformas. Fique espe-
cialmente atento à interação que a campanha estimula com seus
consumidores/internautas.
4 DIVULGANDO MARCAS,
EMPRESAS E PESSOAS:
CARACTERÍSTICAS DAS
CAMPANHAS PARA O DIGITAL
O conceito de marketing, a partir de um entendimento demasiadamente sim-
ples e objetivo, sempre implicará em entender as necessidades do consumidor
75
e atender a essas necessidades, com o intuito de fidelizá-lo. Aliás, o conhecido

modelo 4P do marketing, durante muito tempo, foi a base para entendermos a
complexa relação consumidores/empresas.
FIGURA 9 – MODELO 4P DO MARKETING
FONTE: A autora
Ainda que esse modelo 4P tenha certa importância histórica e, no caso de

negócios e empresas mais simples, seja bastante elucidador ao explicar relações
comerciais, já não é possível mais reduzirmos os negócios contemporâneos a
essa lógica. Assim, podemos considerar três fases distintas do Marketing em uma
perspectiva temporal.
QUADRO 1 – COMPARATIVO QUE CARACTERIZA OS

QUATRO DIFERENTES TIPOS DE MARKETING
MARKET- MARKETING 2.0: o MARKETING 3.0: os MARKETING 4.0: os

ING 1.0: o consumidor valores da empresa valores coletivos
produto
Propósito Vender a Satisfazer e fidelizar Tornar o mundo um lugar Realizar a construção
maior quanti- os consumidores melhor através de seus desse mundo melhor
dade de pro- produtos e serviços. em conjunto com o
dutos e servi- consumidor e com a
ços possível. comunidade.
Momento Inicia-se com Tecnologia da Infor- Popularização das Atualidade.
histórico a Revolução mação, começo da mídias digitais, mí-
Industrial. popularização da dias móveis e tecno-
internet. logias de convergên-
cia e participação.
76
Visão que as A massa de O consumidor é inte- O consumidor é um A empresa precisa

empresas têm consumidores ligente e precisa ser ser humano pleno que atuar em conjunto
do mercado tem necessida- individualizado. entende sua participa- com a comunidade e
des materiais. ção e atuação dentro com os consumidores.
do coletivo.
Como o Para o desen- Para a diferenciação Para os valores mo- Para os valores mo-
marketing é v o l v i m e n t o e individualização. rais, éticos, coletivos, rais, éticos, coletivos,
orientado dos produtos. ambientais, socialmen- ambientais, social-
te responsáveis etc. mente responsáveis
etc. Construídos em
conjunto com comu-
nidade, consumido-
res e Estado.
Direciona- Evidenciar as Evidenciar o posi- Evidenciar a missão, Além de deixar evi-
mento dado e s p e c i f i c a - cionamento do pro- a visão e os valores dente missão, valores
pela empresa ções do produto e da empresa. da empresa. Marca, e produtos, juntamen-
ao setor de duto. produtos, empresas te com os colabora-
marketing e seus colaboradores dores, são incluídos
são vistos como um nesse processo a
ente único. comunidade afetada
pela empresa como
um todo, não somente
seus colaboradores.
Valor pres- Dado a partir Dado a partir da
Dado a partir da fun- A atuação coletiva a
suposto da funcionali- funcionalidade e da
cionalidade, da relação partir de toda a ambi-
dade do pro- relação emocional
emocional e espiritual ência que cerca a em-
duto. com o produto.
não só com o produ- presa: comunidade,
to, mas também com colaboradores, con-
tudo que a marca e a sumidores e Estado.
empresa representam.
Interação e Uma transa- Uma relação comer- Uma colaboração, uma Uma interação constante
relação com ção comercial cial também de “um interação constante e e digital, também de “um
os consumi- de “um para para um”. uma construção de “um para muitos” e de “muitos
dores um”. para muitos” e de “mui- para um”. Assim como no
tos para um”. Marketing 3.0.
FONTE: Cabral (2020, p. 15-24)
É importante deixar claro que as fases expostas no quadro não se anulam,

elas convivem no mundo contemporâneo. Mas, sem dúvida, é inegável o impacto
da internet e das mídias sociais nas empresas, nas relações comerciais e, conse-
quentemente, no marketing:
A ascensão da internet alterou o equilíbrio de poder, colocan-

do à disposição dos clientes tecnologia e ferramentas. Esses
77
clientes com mais poder começaram a encontrar suas próprias

informações, criando comunidades e fazendo exigências de
mudança no preço, atendimento e em outras estratégias da
companhia. O fluxo foi invertido. Ao mesmo tempo, as empre-
sas se prepararam para esse novo desafio com tecnologias
sofisticadas direcionadas à prospecção de dados e à persona-
lização. O fluxo do marketing de convergência não ocorre mais
em uma direção, existindo hoje em duas direções. A tecnologia
não é o arsenal usado pelos clientes e companhias, mas repre-
senta a convergência entre a companhia e os consumidores
(WIND et al., 2003, p. 246).
A realidade do mundo dos negócios se torna um híbrido entre passado e pre-

sente. Por isso, o Marketing virá acompanhado do Digital, incorporando o uso das
tecnologias móveis, dos smartphones, da internet e das mídias ditas tradicionais
(essas também se mostram cada vez mais enquanto híbridas com as ferramentas
web), sempre exibido através das mais variadas telas.
Não podemos nos esquecer também de que telas são como molduras, elas
direcionam o nosso olhar, como afirma Bridger (2019). O pesquisador explica que,
para nosso cérebro, não importa se estamos olhando para uma tela, uma janela
ou mesmo uma pintura, nossa mente é condicionada a olhar para o interior da
moldura. Ainda assim, o instinto é, inicialmente, o de distância, ainda que a mol-
dura atraia o olhar. Isso ocorre pois, após a Revolução Agrícola, 12 mil anos atrás,
a espécie começou a desenvolver todo tipo de abrigo para se proteger do frio, do
calor, da chuva, de inimigos e predadores, eis que a janela assume um papel fun-
damental: do lado de dentro, vemos o risco que está fora.
Por isso, o papel do storytelling em qualquer produto de comunicação é, em

seu primeiro instante, vencer essa distância biologicamente impressa em nós da-
quilo que está dentro da moldura, daquilo que está passando na tela. O story-
telling precisa envolver o usuário:
Evidentemente, o tipo de moldura visto com mais frequência

no mundo de hoje é o da tela de computadores e dispositivos
móveis, que agora absorvem nossa atenção como nunca
antes. Um quarto das horas em que estamos despertos,
passamos diante de telas eletrônicas. Olhamos para vários
formatos de tela: televisores, tablets, telefones móveis, laptops
etc. Frequentemente, nossos olhos pulam de uma tela para
outra, como quando as pessoas estão navegando na internet
em um dispositivo móvel enquanto assistem a um programa de
televisão (BRIDGER, 2019, p. 193).
Baitello (2012, p. 89) inclusive nos alerta para a dependência que temos das
telas digitais contemporaneamente, ele denomina o fenômeno como “tela-depen-
dência”, e pontua que a tela mantém nossos corpos parados, domesticados e
nossa mente, nômade. Portanto, conhecemos outros mundos através das telas,
78
mas essa é uma forma de conhecimento bastante limitada, afinal não é uma expe-
riência de mundo, apenas uma experiência da imagem: “Já há estudos que com-
provam que são as telas ou écrans o objeto da dependência. Falar em objeto de
dependência significa falar em objeto do desejo ao qual não se consegue resistir”
(BAITELLO, 2012, p. 89).
A presença das telas em nossas vidas é tão determinante que o pesquisa-

dor cita um estudo feito em 2014 (ou seja, a tendência é que hoje os resultados
sejam ainda mais exacerbados), no qual investigou o tempo médio diário que as
pessoas passam na frente dos mais variados tipos de tela. Esse estudo monitorou
indivíduos de 30 países desenvolvidos no mundo, incluindo Estados Unidos, Chi-
na e Reino Unido. O tempo total superou 6,5 horas por dia, ou seja, boa parte do
tempo em que as pessoas estão acordadas.
QUADRO 2 – COMPARATIVO DO TEMPO MÉDIO QUE

PASSAMOS OLHANDO PARA TELAS
Smartphone Entre duas a três horas diárias.

Notebook/PC Por volta de duas horas diárias.
Televisão Algo em torno de uma hora e meia, duas horas diárias.
Tablets Entre meia hora a duas horas por dia.
FONTE: A autora
Perceba como a TV precisa competir com vários outros dispositivos, o que

era absolutamente impensável antes da popularização da internet. Exatamente
por isso, o storytelling precisa se adaptar aos diversos tipos de tela e, ainda as-
sim, formatos mais antigos têm comprovadamente vantagem sobre as telas quan-
do o assunto é leitura, por exemplo. De certa forma, sabemos que optar por papel
quando lemos documentos ou livros não é mera nostalgia ou hábito das gerações
mais velhas, pois estudos comprovam que “[...] absorvemos informações com
mais facilidade quando lemos no papel, não em telas” (BRIDGER, 2019, p. 195).
Telas não são de simples leitura, absorver o que se passa nelas é um desafio
para nossa mente. Mas um desafio absolutamente sedutor, que em diversos mo-
mentos não somos capazes de resistir, tal como pontuamos anteriormente sobre
a “tela-dependência” (BAITELLO, 2012), muitas vezes calcada na capacidade de
envolvimento que o storytelling digital possui (BUENO, 2020).
Ao desenvolvermos conteúdo, principalmente o que tem como base o story-

telling, é interessante estarmos cientes de algumas estratégias:
• EFEITO UMBRAL: já lhe aconteceu de ir buscar algo em algum outro cô-

modo da casa e quando você chega lá, se esqueceu completamente do
79
que tinha ido pegar? Isso não é apenas uma falha de memória, mas uma
consequência de como nosso cérebro processa informações. Pense na
seguinte cena: você está em casa trabalhando/estudando em seu com-
putador na sala, seu celular toca no quarto e você vai atendê-lo. É um
amigo seu, e vocês passam algum tempo conversando. Depois disso,
você vai até a cozinha e bebe um copo de água. Você vai se lembrar dos
três eventos separadamente, os psicólogos chamam isso de processo
de segmentação de eventos. É como se nossa mente percebesse nos-
sa existência como um concatenar de cenas: “O momento em que uma
cena em curso está terminando e uma nova cena está começando é cha-
mado fronteira de evento, e as informações recebidas nessas fronteiras
são lembradas depois com mais facilidade do que outras” (BRIDGER,
2019, p. 199). Porém, ao atravessarmos a fronteira para uma nova cena,
a anterior tende a ser esquecida, isso é o efeito umbral. Por isso, ao es-
crevermos um roteiro, seja lá para o que for, é preciso ter em mente que
o início e o final da cena tendem a ser lembrados com mais facilidade
e têm uma possibilidade muito maior de fixação por parte do usuário.
Por isso, as propagandas que reservam para o final de seu conteúdo a
exposição de sua marca não são muito eficazes. Não é por acaso que,
no jornalismo de uma forma geral, o lead da notícia é dado logo no início
da matéria. O autor explica que a alternativa para a publicidade é a “pul-
sação da marca”, formas de lembrar a marca ao longo das várias cenas
e associar a história a ela. Essa associação pode ser inclusive a logo
discretamente posta no canto superior da tela.
EXEMPLO - Assista à campanha de dia das mães 2020 (em ple-

na pandemia da COVID-19 no Brasil) e observe o que foi estudado.
Link: https://www.youtube.com/watch?v=Cvqt74TIiLA&ab_channel=-
CasasBahia
• EFEITO ZEIGARNIK: esse efeito diz respeito a uma tendência que nos-
so cérebro tem de lembrar com mais facilidade de situações que não fo-
ram concluídas. “As tarefas incompletas. Por exemplo, atuam na mente
até as concluirmos e as esquecermos” (BRIDGER, 2019, p. 201). Esse
efeito atua no usuário forçando-o a preencher lacunas que foram dei-
xadas, mantendo-se sempre “fresco” em sua memória. O storytelling se
vale disso a todo momento, basta pensarmos na maioria das séries tanto
80
de um capítulo para o outro, quanto de uma temporada para outra. Esse

também é um efeito bastante explorado nas franquias audiovisuais tanto
da Marvel quanto da DC, principalmente em seus spin-offs. Esse efeito
geralmente é associado à “regra de fim de pique”, a qual determina que
ao relatar qualquer experiência passada, a análise das pessoas sobre o
episódio é mais influenciada pela forma como se sentiram no final do pi-
que emocional da experiência vivida do que na conclusão do próprio epi-
sódio. Nos roteiros produzidos para qualquer produto de comunicação,
seja no meio digital ou não, vale a pena dedicar-se à construção desse
momento de pique emocional, do clímax, afinal, nossa mente é condicio-
nada a se lembrar desses episódios.
EXEMPLO: Talvez você seja muito novo para se lembrar, mas uma das
séries mais assistidas no início dos anos 2000 foi The Sopranos (HBO,
1999-2007), que conquistou muitos prêmios e audiência em vários países
do mundo. O efeito Zeigarnik foi muito explorado ao longo da série como
um todo, mas teve seu momento mais marcante justamente no seu último
episódio, até hoje parodiado por diversas mídias, em que a última cena
mostra o protagonista em uma encruzilhada sem resposta. O final foi in-
conclusivo propositalmente e é lembrado por seus fãs justamente por isso.
• EFEITO DESIBINIÇÃO: muito do que era conduzido presencialmente,

em decorrência da COVID-19 e suas consequências no mundo, hoje é
feito através das telas. Isso causa o que os psicólogos e neurocientistas
chamam de efeito desinibição, uma tendência que temos de nos sen-
tirmos mais livres e com menos restrições sociais através das telas do
que pessoalmente. Esse efeito possui dois lados: um bastante asquero-
so, que revela a violência e a agressividade de alguns usuários que se
protegem atrás do aparente anonimato – aparente, pois estamos desen-
volvendo formas cada vez mais eficazes de identificação de quem tem
esse tipo de comportamento. Outro, que pode ser visto como uma opor-
tunidade, pois as pessoas geralmente se comportam com mais honesti-
dade nesse contexto. É aqui que as empresas podem se valer da opinião
verdadeira de seus consumidores, afinal, o digital facilita formas de se
expressar que muitas vezes não ocorreriam presencialmente. E é por
isso que o storytelling pode ser usado de maneira estratégica, estimulan-
do a interação entre os consumidores e as marcas, entre os leitores e os
jornalistas, entre os usuários e os produtores de conteúdo.
EXEMPLO: Muitas redações de diversos veículos tradicionais em seus
portais, ou mesmo os grandes portais de notícia, têm se adaptado e se
valido da colaboração de sua audiência, principalmente em casos extre-
mos, como desastres naturais ou crimes de grande proporção. Esse efei-
to desinibição faz com que um indivíduo filme a própria casa, por exem-
plo, após uma enchente devastar seu bairro. A veiculação de materiais
81
produzidos pelos usuários “comuns” é cada vez mais cotidiana, e tem

colaborado para aproximar jornalismo e sociedade civil como um todo.
O storytelling precisa se adaptar às várias telas, ou seja, é necessário que

seja responsivo, visualizável em qualquer formato de tela. E, como vimos, pesqui-
sas das áreas de marketing e neurociência nos apresentam estratégias eficazes
para atrair a audiência. Os produtores de conteúdo precisam considerar as es-
pecificidades dos usuários, dos formatos de tela e dos conteúdos veiculados na
elaboração de narrativas relevantes.
4.1 PLANEJAMENTO DE
CAMPANHAS PARA DIVERSAS
MÍDIAS DIGITAIS
Toda história que nos propomos a contar, principalmente o storytelling para
as mídias sociais e para o ambiente virtual, é preciso ter o que chamamos de
argumento, ou seja, como a linha narrativa pensada será acrescida de diálogos
ou uma descrição dramática, ou ainda, de uma narração, como no caso dos docu-
mentários, por exemplo. É preciso elaborar um bom roteiro:
Existem diferentes formas de definir um roteiro. Uma simples

e direta seria: a forma escrita de qualquer projeto audiovisual.
[...] A “representação” do roteiro, no entanto, é perdurável
em função da tecnologia de gravação. Ela se assemelha ao
romance na possibilidade de manipular a fantasia na narração,
já não na sua capacidade de jogar com o espaço e o tempo
de forma mais fidedigna, mas sim, inclusive, no fato de não
depender da representação do humano ao vivo. Em outras
palavras o ator continua atuando mesmo depois de morto
(COMPARATO, 2018, p. 42).
Qualquer produção de conteúdo para projetos em mídias sociais precisa

seguir uma estrutura narrativa geralmente baseada em uma sinopse, ou seja, a
síntese da história a ser contata contendo elementos como temporalidade, locali-
zação, percurso da ação e desfecho (ALVES; ANTONIUTTI; FONTOURA, 2012).
Agora, você conhecerá alguns fundamentos básicos ao storytelling na web, para
diversos tipos de conteúdo, incluindo o ficcional. Essas são as técnicas que, após
a criação do argumento, se fazem necessárias ao desenvolvimento da história
que queremos contar.
82
4.1.1 Games
Desenvolver roteiros para jogos virtuais não é tarefa simples, mas alguns
fundamentos básicos podem ajudar nesse processo. Esse é um tipo de roteiro
que requer uma elaboração simultânea, ainda mais se considerarmos os jogos
digitais contemporâneos:
Com a invenção de máquinas interativas, como computadores

pessoais [e smartphones], uma grande variedade de games
tomou força. Tais games são produzidos com base em novas
tecnologias muito bem detalhadas, personagens cada vez
mais “concretos” e sons com qualidade invejável (MENDES,
2016, p. 11).
Comparato (2018) lista oito temáticas de roteiro para jogos: ação; investiga-
ção, enigma; mistério; mitologia; esporte; ficção científica; misto; erótico. O tipo
misto é sem dúvida o mais comum, e muito da estrutura dramática nesse tipo de
storytelling é análoga ao que se faz em histórias em quadrinho.
Outra questão importante é compreender se trata-se de um jogo individual

ou coletivo, pois o peso dramático precisa ser o mesmo, seja para protagonistas,
seja para antagonistas. Todo roteiro de game conta com quatro elementos:
1) Personagem: é o avatar que fará a ponte entre jogador e história. Ocorre

um processo de identificação, a partir de uma necessidade dramática,
seja na investigação de um mistério, de pistas ou mesmo na derrota de
um oponente.
2) Cenário: o universo que o jogador irá atuar. O cenário é essencial para
a composição do jogo. “Quanto mais inusitado, curioso e diferente for o
cenário, mais atraente será para o jogador. É por meio dele que se deter-
mina que tipo de jogo será composto” (COMPARATO, 2018, p. 442).
3) Desafio: são as etapas que o jogador precisa passar para vencer o jogo.
Essas etapas vão seguir a classificação do próprio conflito: humanas (ini-
migos, vilões, traidores etc.), não humanas (passagens secretas, mons-
tros, animais, armadilhas) ou ela própria (quando o jogador, por exemplo,
perde uma luta e regride).
4) Premiação: vencer o jogo é uma sensação totalmente associada a uma
satisfação pessoal, mesmo que momentânea. O prêmio pode ser um tro-
féu, a libertação da mocinha, se tornar um rei, enfim, uma série de desfe-
chos ficcionais, mas que impulsionam os players.
83
4.1.2 Mundos virtuais

Experiências do tipo Second Life foram muito famosas em meados dos anos
2000. Empresas anunciavam nesse espaço, bandas realizam shows virtuais e
todo tipo de “espaço” era negociado, afinal, o programa tinha uma moeda própria
cujo lastro era o dólar, tal como todo o mercado financeiro funciona:
Ao contrário de diversos jogos, entretanto, no Second Life não há

objetivos específicos a serem alcançados ou missões a serem
cumpridas. Podemos dizer que no SL os usuários determinam
suas próprias atividades no mundo, sem que haja uma linha
narrativa prévia ou um plano de jogo compartilhado, anterior às
vivências no mundo (LEITÃO; GOMES, 2013, p. 23-24).
Hoje, esse tipo de ferramenta parece não ter tanta força, mas busca uma
simulação da realidade oferecendo bastante controle ao usuário sobre sua própria
narrativa na plataforma, e têm como base fundante o storytelling. Leitão e Gomes
(2013) citam, como exemplo, o projeto Cidade do Conhecimento, da Universidade
de São Paulo (USP), no qual a principal ideia é que pesquisadores do Brasil e co-
legas estrangeiros se valham do ambiente virtual para realizar todo tipo de troca.
Mas o projeto ainda está em sua fase inicial.
4.1.3 Novos formatos, novas formas

É preciso sempre lembrar que ainda estamos no início do processo de explo-
ração das possibilidades do storytelling no meio digital. Todos os meios tradicio-
nais ganharam novas formas e formatos ao se associarem com às mídias digitais,
afinal, televisão e rádio se expandiram para plataformas e aplicativos próprios, o
cinema transcendeu suas salas próprias e o jornalismo e a publicidade se torna-
ram multimidiáticos:
A transformação do telespectador digital que está se moven-

do de atividades sequenciais, assistir e então interagir, para
realizar simultaneamente duas atividades distintas, interagir
enquanto assiste, e por fim, para uma experiência única: assis-
tir e interagir em um mesmo ambiente. Não é difícil prever as
perspectivas econômicas dessa união, o aumento dos níveis
de participação que em breve nos permitirá apontar e clicar
selecionando diferentes bifurcações em um simples programa
de televisão (COMPARATO, 2018, p. 451).
Independentemente do formato, é indispensável a concepção de roteiros

criativos e fundamental que haja uma definição de seu propósito para que a his-
tória seja coerente com as possibilidades da mídia na qual ela é contata (ALVES;
ANTONIUTTI; FONTOURA, 2012).
84
4.1.4 Reality show

A permanência ou não de um participante estará sempre atrelada à vontade
do público, que hoje participa inteiramente pela internet, seja acompanhando em
tempo real as diversas câmeras, seja votando para eliminar ou manter alguém. O
Brasil é um dos líderes nesse tipo de formato no mundo, sendo que temporadas
e personagens foram cases não só para nós que estudamos comunicação, mas
também para empresas que procuram associar suas marcas a esse tipo de narra-
tiva. As estratégias de storytelling estão, essencialmente, na forma como a equipe
de produção do programa apresenta a história, os personagens e as subtramas,
nas quais a autenticidade é elemento essencial para a atração do público. Como
é claramente observado nas diversas edições do reality show brasileiro de maior
audiência, o Big Brother Brasil:
Entretanto, o cotidiano concebido para o programa tem outra

função igualmente importante no que diz respeito à transmissão
de uma ideia de autenticidade. As dificuldades enfrentadas pelos
participantes do Big Brother Brasil funcionam como etapas a
serem vencidas dentro de um processo de autoconhecimento.
Para ultrapassar os obstáculos presentes no formato, o
competidor do reality show deve mostrar capacidade de crescer
e de se autorrealizar dentro do período de duração do BBB.
O (auto) aprendizado com os erros e desafios encontrados
seria, de acordo com essa moral, prova da existência de uma
originalidade individual e de uma competência em manter
ameaças externas sob controle (CAMPANELLA, 2013, p. 13).
A edição tem um papel fundamental para dar o tom narrativo nesse tipo de
formato. Entretanto, não é comum produção, edição, direção e mesmo os apre-
sentadores dos programas serem questionados de forma insistente e com recor-
des de compartilhamento, por fãs insatisfeitos com os desfechos do programa e a
forma como seus participantes mais queridos ou odiados são retratados. O meio
digital é o que possibilita toda essa interatividade.
4.1.5 Websérie
Não importa muito o tipo de websérie, o que interessa é que o roteirista seja
capaz de identificar para qual tipo de público está apresentando seu conteúdo,
além de ser fundamental a definição de gênero:
Para conceber roteiros criativos, é preciso definir o gênero e/ou

formato. O gênero é importante porque serve de âncora para
o roteiro. No cinema, por exemplo, existem diversos gêneros:
suspense, comédia romântica, drama, etc. Na televisão são as
85
novelas, programas de humor e mistério, comédias de situação,

seriados, noticiários, entrevistas, programas de esportes, entre
outros. É comum na televisão um mesmo programa apresentar
vários gêneros, como é o caso de um programa de variedades,
ou um noticiário exibir uma série de reportagens (ALVES;
ANTONIUTTI; FONTOURA, 2012, p. 193).
As autoras Alves, Antoniutti e Fontoura (2012) explicam que as webséries

vão se valer dos gêneros televisivos e cinematográficos para se construírem.
Comparato (2018) caracteriza três formas de audiência: um público que demons-
tra, em tempo real, um engajamento ativo; um público mais reflexivo que busca
uma coerência a história; “[...] e uma terceira categoria de espectador [que] retira
prazer da navegação entre as conexões de diferentes partes da história e do pro-
cesso de descoberta de arranjos diversos do mesmo material disponível” (COM-
PARATO, 2018, p. 453).
É preciso lembrar que a websérie não segue o mesmo processo da dramatur-

gia padrão televisiva ou cinematográfica. Aqui, um personagem tem sua história dis-
posta não só nos episódios que compõem a série, mas também em redes sociais
próprias, em um canal do Youtube que conta com desfechos próprios, em listas do
Spotify com suas músicas favoritas, enfim, aqui o storytelling é multiplataforma.
O storytelling se vale de estratégias distintas dependo do meio em que é con-

tado, mas, ainda assim, como pudemos estudar ao longo deste conteúdo, muitas
das técnicas também valem para qualquer produto audiovisual. Por isso, todo pro-
dutor de conteúdo precisa entender as possibilidades da plataforma e para qual
público sua história se destinará.
1) Faça uma busca na internet por campanhas de uma mesma marca

em três décadas diferentes: 1990-1999, 2000-2010 e 2011-2021.
Em seguida, desenvolva uma análise, a partir do que estudamos
sobre Marketing 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0 e discorra sobre as mudanças
feitas pela empresa, ao longo do tempo, na forma como ela tra-
balha sua imagem e seus produtos perante o público consumidor.
86
A evolução da nossa espécie parece sempre apontar para um aumento na
nossa complexidade. Quanto mais relações estabelecemos, mais histórias so-
bre nós mesmos produzimos e mais possibilidades se abrem para a nossa vida.
Exatamente por isso, atuar como um profissional na área da comunicação e do
marketing não é tarefa fácil. A competição entre os conteúdos que circulam no
meio digital é cada vez mais acirrada e se destacar nesse universo parece, muitas
vezes, impossível.
É justamente por essa razão que você está lendo esse material; estudo e
repertório são as únicas alternativas possíveis para sobressairmos numa carreira
tão competitiva. Esperamos que neste capítulo tenha ficado clara a importância
de outras áreas do conhecimento como a neurociência, a estética e a psicologia
comportamental na produção de conteúdo para o ambiente virtual. A tendência à
convergência das várias disciplinas é cada vez mais evidente, por isso, se permita
conhecer novas referências, ampliar seus horizontes. Essa é uma estratégia cer-
teira para quem quer se destacar no mercado de trabalho.
REFERÊNCIAS
ALVES, M. N.; ANTONIUTTI, C. L.; FONTOURA, M. Mídia e produção
audiovisual. Curitiba: Intersaberes, 2012.
BAITELLO, N. O pensamento sentado: sobre glúteos, cadeiras e imagens. 1.

ed. São Leopoldo (RS): Editora Unisinos, 2012.
BRIDGER, D. Neuromarketing: como a ciência alinhada ao design pode

aumentar o engajamento e a influência sobre os consumidores. 1. ed. São Paulo:
Autêntica Business, 2019.
BUENO, R. Neuromarketing Digital. [Recurso eletrônico]. Curitiba: Contentus, 2020.
CABRAL, H. F. Estratégias de Marketing Digital. Curitiba: Contentus, 2020.
CAMPBELL, J. O herói de mil faces. 1. ed. São Paulo: Cultrix/Pensamento, 2007.
CAMPANELLA, B. Tirando as máscaras: o reality show e a busca pela

autenticidade no mundo contemporâneo. E-Compós, 16(1), 2013. Disponível em:
https://doi.org/10.30962/ec.872. Acesso em: 28 abr. 2021.
87
COMPARATO, D. Da criação ao roteiro: teoria e prática. 5. ed. São Paulo:

Summus, 2018.
HARARI, Y. N. Sapiens: uma breve história da humanidade. 1. ed. Porto Alegre,

RS: L&PM, 2016.
KAHNEMAN, D. Rápido e devagar: duas formas de pensar. 1. ed. Rio de

Janeiro: Objetiva, 2012.
LEITÃO, D. K.; GOMES, L. G. Estar e não estar lá, eis a questão: pesquisa
etnográfica no Second Life. Revista Cronos, v. 12, n. 2, 4 jun. 2013. Disponível
em: https://periodicos.ufrn.br/cronos/article/view/3159. Acesso em: 28 abr. 2021.
MENDES, C. L. Jogos eletrônicos. 1. ed. Campinas (SP): Papirus, 2016.
SANTOS, R. O. J. Neuromarketing, comunicação e publicidade. Curitiba:

Contentus, 2020.
WIND, Y. et al. Marketing de Convergência. São Paulo: Pearson Education do

Brasil, 2003.
88
C APÍTULO 3
Conteúdo Patrocinado e
Divulgação de Marcas Nas Redes
� definir conteúdo patrocinado em mídias sociais;

� conhecer as diferenças entre conteúdo orgânico e conteúdo patrocinado;
� identificar as principais métricas e formas de engajamento nas redes;
� avaliar as diversas formas de elaborar conteúdos patrocinados para redes socais;
� analisar e comparar as vantagens e desvantagens dos conteúdos orgânicos
sobre marcas na internet em relação aos conteúdos patrocinados.
90
Capítulo 3 Marcas Nas Redes
Philip Kotler, economista e professor da Universidade de Northwestern
(EUA), é um dos principais gurus de marketing e negócios do mundo e presta
consultoria para grandes empresas como a IBM, Michelin, Bank of America e Mo-
torola. Na dedicatória de seu livro Marketing 4.0, escreve: “À próxima geração de
profissionais de marketing e economistas comportamentais, que irá aprimorar as
contribuições econômicas, sociais e ambientais que o marketing promove para o
bem-estar das pessoas e do planeta” (KOTLER, 2017, p. 8).
Já na dedicatória do texto percebemos a consolidação de uma grande mu-

dança: se antes o marketing se voltava à venda de produtos, hoje ele precisa se
preocupar com o futuro de todos nós. A socialização se intensifica na mesma pro-
porção que a tecnologia avança e se globaliza, por isso é papel do profissional da
comunicação e do marketing guiar consumidores, clientes, internautas, empresas,
governos e quem mais for necessário a todo o processo que envolve a defesa de
uma marca e/ou produto.

Neste terceiro capítulo do livro da disciplina Tendências de Mídias Sociais e
Plataformas Digitais vamos estudar como ocorre a divulgação de marcas, produ-
tos e pessoas nas redes sociais, investigando as diferenças entre conteúdo pa-
trocinado e conteúdo orgânico. Essa discussão passará pela identificação de um
novo tipo de consumidor/internauta, o netizen, ou cidadão da internet, indivíduo
que é, ao mesmo tempo, o maior alvo dos conteúdos patrocinados – geralmente
elaborados por nós, profissionais da comunicação e do marketing –, e principal e
mais eficiente produtor de conteúdos orgânicos. Na era da Big Data, vamos com-
preender um pouco mais sobre como lidar com as métricas de engajamento na in-
ternet, explorando as várias estratégias de relacionamento com o cliente/internau-
ta, que pode passar a ser o divulgador mais eficaz das marcas que trabalhamos.
Tudo o que veremos neste texto é uma consequência direta da compreensão

dos conceitos e processos estudados nos capítulos anteriores desta disciplina.
As mídias digitais revolucionaram a forma como as empresas se colocam e são
cobradas pela sociedade, por isso precisamos nos adaptar e atualizar a todo mo-
mento. Caso contrário, rapidamente ficaremos obsoletos para o mercado de tra-
balho. Afinal, já não podemos mais falar em produtos e serviços sem inseri-los no
ambiente virtual, pois os negócios se tornaram também digitais. E por essa razão
finalizaremos nossos estudos entendendo o que são as métricas digitais e como
elas auxiliam a tomada de decisão dos consumidores e das empresas.
91
2 CONTEÚDO ORGÂNICO VERSUS

CONTEÚDO PATROCINADO
A eleição presidencial norte-americana de 2008 foi um verdadeiro divisor de
águas dentro do marketing político. Barack Obama, candidato do Partido Demo-
crata, havia se tornado o presidente mais votado da história, até então, nos Es-
tados Unidos, recebendo expressivos 69,4 milhões de votos. Doze anos depois,
o também democrata Joe Biden, superou essa marca totalizando mais de 80 mi-
lhões de votos. Entretanto, é inegável a importância do know-how da campanha
Obama para esse processo, não só para as eleições americanas, mas para todas
que sucederam a mesma em países democráticos.
Muito provavelmente você se lembra do simples, mas absolutamente impac-

tante slogan dessa campanha — Yes We can. Essa foi a primeira campanha em
que o discurso no ambiente virtual e fora dele estava unificado. Como explica
Cardoso (2015, p. 28):
A “Campanha E-marketing 2.0” se notabilizou pelo aprofunda-

mento das táticas de interatividade que demonstravam quão
promissora era a Web 2.0: os entusiastas do então candidato
recebiam constantes e-mails, convites para comícios, pedi-
dos por contribuição financeira e materiais de campanha, tudo
através de aplicativos especialmente desenvolvidos para que
o eleitor interagisse com os canais digitais criados para o par-
tido. Era possível aos usuários acompanhar, muitas vezes em
tempo real, toda rotina de Obama, além de mensagens pesso-
ais redigidas pelo próprio, disponibilizadas na íntegra. Os de-
mocratas conseguiram arrecadar a impressionante quantia de
meio bilhão de dólares apensa em doações on-line.
O impacto dessa forma de campanha foi tão grande que sua reeleição em
2012 concentrou todos os seus esforços na internet. A campanha da televisão e
do rádio deixou de pautar o discurso político, as mídias digitais passaram a dar o
tom. Isso vale também para a eleição de Donald Trump em 2016 e Joe Biden em
2020, isso para ficarmos apenas com o exemplo norte-americano.
De acordo com Cardoso (2015), a internet arrecadou 87% de todo o valor do-
ado para a campanha de Barack Obama em 2008; somente no mês de setembro
(que antecedia em dois a votação), atingiu-se a marca de 100 milhões de dólares
doados; o total arrecadado gerou uma receita de 670,7 milhões de dólares; e,
talvez o dado mais relevante seja que 93% dos doadores para a campanha de
Obama fizeram contribuições de até 100 dólares. Esse foi um resultado bastante
expressivo para época, até então nada similar havia acontecido em qualquer lugar
do mundo numa eleição democrática. Esse episódio marcou a ascensão do que
posteriormente passou a ser conhecido como social business (CARDOSO, 2015).
92
FIGURA 1 – SÍMBOLO DA CAMPANHA DE BARACK OBAMA EM 2008
FONTE: <https://cnn.it/2XY89fY>. Acesso em: 1 jun. 2021.
Caro estudante, ainda que o Marketing Político seja uma área

muito interessante e, sem dúvida, o case Barack Obama seja emble-
mático, não podemos deixar de refletir sobre o outro lado das cam-
panhas políticas associadas às ferramentas digitais: a disseminação
de conteúdos falsos, ou as chamadas fake news. Se você se interes-
sa por essa temática, assista ao documentário O Dilema das Redes
(2020), disponível na Netflix. No filme, especialistas em redes sociais
e programadores do Vale do Silício refletem sobre o impacto das mí-
dias digitais e de toda a informação comercializada pelas Big Techs
– Google, Amazon, Facebook, Apple e Microsoft – nas democracias
e no comportamento dos indivíduos como um todo.
A diferença entre conteúdo orgânico e conteúdo patrocinado é, em princípio,

simples: no nosso exemplo, conteúdo patrocinado seria todo o conteúdo produzi-
do pela equipe de comunicação e marketing do então candidato Barack Obama;
o conteúdo orgânico seria todo o apoio, expresso na forma de conteúdo digital,
produzido pelos internautas, seja na forma de post, fotografia, vídeo, texto etc.
Logo, o primeiro é planejado e disponibilizado por uma equipe especializada, o
segundo é produzido e compartilhado espontaneamente por internautas que não
possuem nenhum vínculo institucional com a empresa, marca, serviço, produto e/
ou pessoa retratados.
93
Mais à frente analisaremos melhor as diferenças, vantagens e desvantagens

do conteúdo orgânico e do conteúdo patrocinado. Agora, é importante pontuar que
para nós, profissionais da comunicação e do marketing, qualquer tipo de conteúdo
que circulará no ambiente digital precisa partir de um planejamento estratégico
por parte da empresa que estamos atendendo ou somos colaboradores. O que de
partida é um grande desafio, pois, ainda que os empresários conheçam bem seus
próprios negócios, a maior parte das experiências que têm, seja de venda, seja
de público, está em um contexto off-line: “Quando começamos a pensar digital-
mente, as coisas mudam, pois trata-se praticamente de um universo paralelo do
seu negócio, com estratégias e ações totalmente diferentes do normal” (CABRAL,
2020, p. 8). E todas as estratégias do ambiente digital passam por engajar o atual
consumidor, um indivíduo altamente socializado, tecnológico e assediado, a todo
momento, por todo tipo de discurso de marca.
Mas o que distingue esse novo tipo de consumidor de outros

mercados que vimos antes é sua tendência à mobilidade. Eles
se deslocam muito, com frequência trabalham longe de casa e
vivem em ritmo acelerado. Tudo deve ser instantâneo e poupar
tempo. Quando estão interessados em algo que veem na te-
levisão, procuram em seus dispositivos móveis. Quando estão
decidindo sobre uma compra em uma loja física, pesquisam
preço e qualidade on-line. Sendo nativos digitais, podem tomar
decisões de compra em qualquer lugar e a qualquer momento,
envolvendo uma grande variedade de dispositivos. Apesar de
versados na internet, adoram experimentar coisas fisicamente.
Valorizam o alto envolvimento ao interagir com marcas. Tam-
bém são bem sociais: comunicam-se e confiam uns nos outros.
Na verdade, confiam mais em sua rede de amigos e na família
do que nas empresas e marcas. Em suma, são altamente co-
nectados (KOTLER, 2015, p. 33).
O planejamento estratégico, hoje, como pudemos perceber, parte do digi-

tal. Diferentemente do que ocorria nos meios de comunicação de massa – como
estudado no primeiro capítulo da disciplina –, hoje conseguimos mensurar com
maior precisão o reconhecimento de uma marca, produto e/ou pessoa, bem como
a fidelização do consumidor/internauta, nos valendo das métricas para definir o
engajamento na internet. Afinal, essa fidelização ocorre nos mais diversos canais
e plataformas com os internautas/consumidores se associando e compartilhando
conteúdo através de mídias como Twitter, Instagram, Tik Tok, Facebook, WhatsA-
pp e YouTube, por exemplo, nos mais diversos formatos, áudio, vídeo, foto, texto,
animações, “memes” etc. Fica muito evidente a diferença no comportamento do
consumidor antes e após mídias móveis.
Kotler (2015) vale-se se de uma expressão bastante interessante para se re-

ferir a esse novo consumidor/internauta que é o principal alvo do conteúdo patro-
cinado e o mais afinco produtor de conteúdo orgânico: os netizens ou cidadãos da
internet. Fundamental chamarmos a atenção para o uso da palavra citizen (cida-
dão, em português), para compor o neologismo netizen, essa palavra pressupõe
94
um comportamento ativo e político, não no sentido partidário necessariamente,

mas num contexto mais amplo, do indivíduo que trabalha para o bem comum. Os
netizens não se prendem às fronteiras geográficas, ainda que o idioma constitua
uma barreira – cada vez mais sobreposta, considerando a ampliação, cada vez
mais evidente, do inglês como uma espécie de língua universal, ao menos no con-
texto digital –, e buscam, através de usa atuação, o bem comum.
Os netizens são considerados os verdadeiros cidadãos da de-

mocracia, porque querem estar envolvidos no desenvolvimento
da internet. Eles veem o mundo de forma horizontal, não vertical.
O conteúdo da internet é criado e compartilhado por pessoas e
para pessoas. Mas eles acreditam na democracia total e não
tanto nos governos. Apoiam a abertura e o compartilhamento
sem fronteiras geográficas. Existem 3,4 bilhões de usuários da
internet – 45% da população mundial, de acordo com estimati-
vas das Nações Unidas. Nem todos podem ser considerados
netizens ou cidadãos da internet (KOTLER, 2015, p. 61).
A Forrester’s Social Technographics (FST) desenvolveu uma segmentação

bastante interessante para definir o comportamento dos internautas. Para eles,
existe uma hierarquia que ajuda a classificar a atuação dos indivíduos na rede.
Segundo Kotler (2015), essa segmentação feita pela FST parte das seguintes
classificações e critérios:
a) Os inativos espectadores: sujeitos que apenas leem e assistem aos

conteúdos on-line, repetindo o comportamento passivo que o ouvinte, lei-
tor e/ou telespectador tem diante dos meios de massa como rádio, jornal
impresso e televisão.
b) Os participantes: indivíduos que mantêm contas e navegam por pági-
nas/plataformas de redes sociais.
c) Os coletores: esse tipo de internauta acrescenta tags às mais diversas
páginas e fazem uso dos feeds RSS.
d) Os críticos: pessoas que postam comentários e fazem todo tipo de ava-
liação on-line, com o intuito de orientar outros usuários nos mais diversos
assuntos.
e) Os criadores: indivíduos que produzem todo tipo de conteúdo, nos mais
diversos formatos e os disponibilizam nas mais variadas plataformas
para serem compartilhados digitalmente.
Evidentemente, somente os coletores, os críticos e os criadores podem ser

considerados netizens. “O papel deles de influenciar os outros está ligado ao de-
sejo de estar sempre conectado e contribuir. Os netizens são conectores sociais”
(KOTLER, 2015, p. 62). Mas como qualquer outra interação social, o outro lado
dessa participação ativa são os cyberbullies, os trolls e os haters, que também
são um problema para as marcas, produtos e serviços que nós divulgamos. De
qualquer forma, os netizens podem se tornar verdadeiros advogados de marcas.
95
Na verdade, apenas um único momento de prazer inesperado

com uma marca é o que basta para transformar um cliente em um
fiel advogado da marca. Para conseguir isso, as empresas deve-
riam mapear o caminho do consumidor até a compra, entender
os pontos de contato dele com a marca ao longo desse percurso
e intervir nos pontos que interessam. Deveriam concentrar seus
esforços – intensificando a comunicação, fortalecendo a presença
no canal e melhorando a interface com o cliente – em melhorar
aqueles pontos de contato cruciais, bem como em introduzir uma
forte diferenciação. Além disso, as empresas precisam alavancar
o poder de conectividade e de defesa da marca pelo cliente. Atu-
almente, a conversa ponto a ponto entre consumidores é a forma
de mídia mais eficaz (KOTLER, 2015, p. 87).
Fica evidente que a melhor forma de influência se dá na transformação do

cliente em advogado da marca, como explicado por Kotler (2015). Mas como po-
demos fazer isso? Sem dúvida, no ambiente virtual, esse processo passará pela
conquista da confiança dos netizens, que retribuirão não só adquirindo produtos e
serviços, mas produzindo conteúdo orgânico em favor da marca. No próximo tópi-
co, investigaremos estratégias e tendências para garantir esse cenário.
Assista à palestra oferecida pelo professor Philip Kotler, na Chi-

cago Humanities Festival, em 2012. Nela, o economista reflete sobre
as possibilidades do Marketing 4.0 no século XXI e a influência da
cultura americana no capitalismo contemporâneo. É possível selecio-
nar a opção por legendas em português nas configurações do vídeo.
Link: https://www.youtube.com/watch?v=sR-qL7QdVZQ
2.1 DO CONTATO À PROPAGANDA

ESPONTÂNEA: NETIZENS E O
CONTEÚDO ORGÂNICO
Kotler (2015) credita ao modelo de marketing AIDA, uma das primeiras for-
mas que profissionais da nossa área tiveram para tentar compreender o caminho
que um consumidor faz até o momento da compra:
A – Atenção
I – Interesse
96
D – Desejo
A – Ação
Tal como ocorreu com o modelo dos 4Ps do marketing, estudado no capítulo
anterior (produto, preço, praça/ponto de venda e promoção), o modelo AIDA tam-
bém foi modificado e atualizado com o tempo. Na era digital, o AIDA passa a ser
chamado de 4As: assimilação, atitude, ação, ação nova.
O modelo agora se preocupa em compreender o que acontece na pós-com-

pra, e como as marcas encontram novas oportunidades nesse processo. A ação
nova dirá respeito tanto à recompra quanto à fidelização desse cliente, bem como
as recentes formas, essencialmente digitais, que o consumidor tem para demos-
trar sua fidelidade.
O modelo dos quatro As é uma ferramenta simples para descre-

ver o processo direto e semelhante a um funil que os consumido-
res percorrem ao avaliar marcas em seus conjuntos de conside-
rações. Eles tomam conhecimento de uma marca (assimilação),
gostam ou não dela (atitude), decidem se vão comprá-la (ação)
e se vale a pena repetir a compra (ação nova). Quando tratado
como um funil de consumo, o número de consumidores que pas-
sam pelo processo vai se reduzindo à medida que passam para
o estágio seguinte (KOTLER, 2015, p. 88-89).
A partir dessa proposta, e considerando a era da convergência e a cada vez

maior relevância das mídias digitais, três pontos precisam ser considerados, ain-
da de acordo com Kotler (2015):
• No período que antecedeu a popularização da internet, cada consumi-

dor, individualmente, determinava qual seria sua atitude diante de uma
marca. “Na era da conectividade, a atração inicial de uma marca é in-
fluenciada pela comunidade em torno do consumidor para determinar a
atitude final” (KOTLER, 2015, p. 90). Hoje, presenciamos uma verdadei-
ra inversão, afinal, o que agora parece ser uma decisão tomada por um
único indivíduo, na verdade conta com uma influência social tremenda,
pois quanto mais imersos digitalmente estamos, mais influenciados sere-
mos pelos conteúdos que consumimos.
• Antes da popularização da internet, a fidelização dos clientes era sinô-
nimo de retenção e recompra. “Na era da conectividade, a fidelidade é,
em última análise, definida como disposição para defender uma marca”
(KOTLER, 2015, p. 90). Isso significa que, ainda que um consumidor não
mais pudesse recomprar um determinado produto ou serviço, seja por fal-
ta de condições financeiras, seja pelo “ciclo de vida” do produto – um bem
que seja mais durável e não necessite de troca ou recompra tão cedo –,
seja por falta do produto em determinados locais, ainda assim esse clien-
97
te continuaria sendo um advogado da marca, pois sua satisfação com a

mesma, o leva a recomendá-la e produzir todo tipo de conteúdo sobre ela,
compartilhando com as pessoas do seu grupo social, on-line e off-line. E
uma nova forma de percebermos a fidelização do consumidor.
• “Quando se trata de entender as marcas, os consumidores agora se co-
nectam ativamente entre si, desenvolvendo” (KOTLER, 2015, p. 90). É
justamente aqui que os netizens demonstram seu valor para as marcas,
afinal, eles têm bem mais conexões nas redes e têm uma postura abso-
lutamente ativa no ambiente virtual.
Essa reflexão acaba por alterar o modelo mais uma vez, de 4As, vamos aos
5As: assimilação, atração, arguição, ação e apologia.
1. Assimilação: nessa fase, o consumidor é exposto, passivamente, a di-

versas marcas, seja por ações de publicidade e marketing, seja na lem-
brança de experiências anteriores ou ainda, na defesa que outros clien-
tes fazem dessas marcas. A assimilação da marca ocorrerá em alguma
dessas situações.
2. Atração: essa fase diz respeito à capacidade de atrair os consumidores
que as marcas têm. Se na fase da assimilação contamos apenas com
a exposição passiva, na fase da atração busca-se o que torna a marca
memorável para o cliente. Perceba que há um funil evidente entre as
marcas que assimilamos e aquelas que de fato nos atraem. Os jovens
costumam ser mais sugestionáveis pelas ações de publicidade e marke-
ting das empresas (KOTLER, 2015).
3. Arguição: a fase da arguição define que: “Levados pela curiosidade, os
consumidores costumam prosseguir pesquisando ativamente as marcas
pelas quais são atraídos para obter mais informações dos amigos e da
família, da mídia e/ou direto das marcas” (KOTLER, 2015, p. 93). Aqui,
o cliente assume uma postura questionadora, inquisidora, buscando, in-
clusive, avaliações on-line de marcas, serviços e/ou produtos. A postura
deixa de ser essencialmente individual e passa a ser social.
4. Ação: é importante destacar que a ação não é o mero ato de comprar.
As empresas precisam estar cada vez mais preocupadas com as expe-
riências pós-venda, afinal é através delas que o consumidor se torna um
advogado da marca. “As marcas precisam envolver esses clientes e se
certificar de que sua experiência de posse e consumo total seja positi-
va e memorável. Quando os clientes têm problemas e queixas, as mar-
cas devem estar atentas e se certificar de que eles recebam soluções”
(KOTLER, 2015, p. 94).
5. Apologia: nessa fase, que implica em certa passagem de tempo: “[...]
os clientes podem desenvolver uma sensação de forte fidelidade à mar-
ca, refletida em retenção, recompra e, por fim, defesa da marca perante
98
seus pares” (KOTLER, 2015, p. 95). Aqui, de fato surge o que chamamos
de conteúdo orgânico, quando o cliente se torna um defensor e propaga-
dor de marcas, serviços e/ou produtos.

Observe o esquema a seguir, ele resume de forma bastante clara, todo o ca-
minho percorrido pelo cliente desde a assimilação da marca até a sua divulgação
por parte do consumidor, agora advogado da marca:
FIGURA 2 – A TRAJETÓRIA DO CLIENTE AO LONGO DOS 5AS
FONTE: Kotler (2015, p. 96)
Outro ponto relevante para nós é que os 5As não precisam ocorrer neces-
sariamente na ordem, afinal, um consumidor pode não se sentir atraído por uma
marca a princípio, mas após a recomendação de um amigo ou familiar essa pos-
tura se modifica. O importante para nós, que trabalhamos com comunicação e
marketing, é entender as várias fases e como podemos criar estratégias para que
elas transformem nosso cliente em advogado de marca.
Após essa compreensão que tivemos sobre como surgem os conteúdos or-
gânicos, no próximo tópico, você entenderá quais são as tendências para conte-
údos patrocinados no ambiente virtual, sem sombra de dúvida, os influenciadores
digitais têm papel fundamental nesse processo.
99
1) Agora que você entendeu um pouco mais sobre o caminho per-

corrido pelo cliente, desde a assimilação da marca, serviço ou
produto até a transformação desse consumidor em advogado da
marca, pense sobre seu próprio comportamento diante das mar-
cas que você mais gosta. Nesta atividade, faça uma avaliação
crítica sobre sua postura, aplicando os 5As estudados (assimila-
ção, atração, arguição, ação e apologia).
3 CONTEÚDO PATROCINADO PARA

MÍDIAS SOCIAIS
O conteúdo patrocinado é uma forma de marketing bastante eficaz e, sem dú-
vida, é um dos segmentos mais explorados por marcas e empresas hoje. Diferente-
mente do conteúdo orgânico, que pode apenas ser estimulado, mas nunca previsto,
o conteúdo patrocinado depende de planejamento. E se esse planejamento não for
cuidadoso, ele pode ser revertido em danos à reputação da marca e da empresa.
A edição de 2021 do reality show Big Brother Brasil (TV Glo-

bo) é emblemática nesse sentido. Por ter sido um programa repleto
de polêmicas, temas sensíveis e situações controversas envolven-
do a homofobia, o machismo, o racismo, bullying, para citar apenas
alguns exemplos, as empresas patrocinadoras foram pressionadas
pelo público a se posicionarem diante dos conflitos que aconteceram
ao longo do programa. Veja no link a seguir, uma reportagem da re-
vista Exame, de 9 de fevereiro de 2021, que contém tratativas das
patrocinadoras Avon, P&G e Amstel. Link: https://bit.ly/3gIrGHY
Por isso, não basta apenas desenvolver campanhas midiáticas que somente
estipulem um orçamento na expectativa que as vendas aumentem. Hoje em dia,
qualquer negócio precisa se dedicar ao tipo de conteúdo que veicula e o que é
100
dito sobre ele, e mais, com quem ele de fato deve se associar. Mas afinal, o que é
um conteúdo patrocinado?
A definição de conteúdo patrocinado passa por distingui-lo de informe publici-

tário. Vamos começar pelo processo de produção: o conteúdo patrocinado é pen-
sado, desenvolvido por uma equipe especializada de profissionais da comunica-
ção e do marketing, já o informe publicitário é desenvolvido pela própria empresa
que pode, ou não, contar com uma equipe de comunicação e marketing interna.
Pense na seguinte questão: ainda que o dono de uma empresa entenda muito
sobre seu próprio negócio, não significa, necessariamente, que ele saiba fazer a
propaganda do seu produto ou serviço, certo? Não é por acaso que consultorias
de comunicação, assessorias, agências e produtoras têm negócios sólidos quan-
do se voltam para o ambiente organizacional.
Ainda que seja inegável que alguns empresários consigam atrair o público
consumidor – basta lembrarmos da figura marcante e extremamente midiática de
Steve Jobs, fundador da Apple –, o ideal é que os empresários e CEOs se dedi-
quem aos seus negócios e não à publicidade e ao marketing. Por isso, o conteúdo
patrocinado de fato supera o simples informe publicitário, e ele encontra no am-
biente virtual e nas mídias digitais aliados poderosos. A seguir, listamos algumas
das vantagens dessa associação, segundo Assad (2020):
1. Imprimem mais credibilidade: a simples exposição midiática de marcas,

produtos e/ou serviços, seja na internet ou nos meios de comunicação tra-
dicionais, ou ainda num simples outdoor, pode gerar algum tipo de ganho,
prejuízo ou não resultar em nada no que diz respeito à credibilidade da
empresa. Conquistar uma boa reputação leva tempo e quando a confiança
é perdida, é muito difícil recuperá-la. Por isso, investir em conteúdo patro-
cinado, principalmente quando a marca se associa a pessoas ou mesmo
outras marcas influentes e com credibilidade, isso representa um ganho
considerável para a imagem da corporação.
2. Atinge um público mais selecionado: ainda que uma propaganda no
intervalo da programação do horário nobre da TV Globo atinja um número
impressionante de pessoas, isso não é necessariamente a melhor estraté-
gia dependendo da marca trabalhada. O conteúdo patrocinado é planeja-
do para atingir o público-alvo específico da marca, ou seja, os indivíduos
que estão mais propícios a se envolverem com ela.
3. Permite uma interação maior e o contrante e o consumidor: conteúdos
patrocinados e que circulam no ambiente virtual podem resultar em comu-
nidades expressivas de clientes e potenciais clientes. É uma questão de
avaliar qual nicho pretende-se atingir e qual o formato mais adequado para
que a interação com esse público ocorra: Facebook, Instagram, Twitter,
Tik Tok, YouTube etc. O caso do Twitter da Netflix Brasil é bastante curio-
101
so: nele, a empresa divulga sua programação ao mesmo tempo em que

faz críticas à mesma, quando algum programa de muita audiência sai de
seu catálogo, por exemplo. Outra iniciativa curiosa da mesma empresa foi
associar sua marca a celebridades que saíram de outras emissoras, tor-
nando-os embaixadores da empresa, como foi o caso de Bruno Gagliasso,
Manu Gavassi e Larissa Manoela. Tudo isso tem um custo, mas atinge um
público consumidor certeiro para o serviço de streaming.
FIGURA 3 – ESTANDE DA NETFLIX NA COMIC CON

EXPERIENCE EM SÃO PAULO (2016)
FONTE: <https://bit.ly/3jso8eO>. Acesso em: 1 jun. 2021.
Como é possível perceber, a relação de confiança entre as marcas e o pú-

blico consumidor pode ser mais fortalecida através do conteúdo patrocinado. E
uma das estratégias mais eficazes é associar a marca a quem já conta com certo
poder de influência.
Assista à entrevista com o CEO da Netflix, Reed Hastings, no

canal do TED Talks no YouTube. Nela, o empresário fala sobre o su-
cesso da plataforma, a importância da inovação para a empresa e
como a produção de conteúdo e a interação com o usuário são fun-
damentais para os bons resultados alcançados pelo serviço de strea-
ming. É possível programar legendas automáticas em português nas
configurações do vídeo. Link: https://bit.ly/3zqWDHZ
102
Até o início dos anos noventa, apresentadores de televisão, locutores de rá-

dio e as celebridades dos meios de comunicação de massa eram considerados
influenciadores para investidores e patrocinadores. Não que ainda não sejam,
mas o fato é que esse espectro se ampliou muito com a popularização da in-
ternet. Afinal, para se comunicar com qualquer celebridade, antes da internet, a
audiência tinha poucas oportunidades: por carta (vários programas de televisão
forneciam uma caixa postal específica para atender fãs), por telefone (programas
forneciam números de telefone para pequenas participações nas atrações), por
intermédio de uma revista especializada, em um evento ou palestra ou por um
boletim informativo institucional da emissora.
A audiência era vista de forma passiva e não participativa, e os “influenciado-

res” desses veículos de massa dificilmente estariam disponíveis, afinal, queriam
evitar problemas com fãs mais enérgicos (JENKINS, 2013). Com as redes sociais
no cenário das mídias, a audiência deixou de ser vista apenas como uma recep-
ção passiva e passou a protagonizar, das mais variadas formas, a participação
em programas, chegando até a se tornar coprodutora do conteúdo. Essa altera-
ção impactou o mercado do entretenimento, bem como a relação estabelecida
entre as empresas e seu público consumidor.
Artistas ou mesmo pessoas comuns com muitos seguidores atraem os in-

vestidores de marketing que percebem um grande potencial nessa parceria para
divulgação de suas marcas, pense, por exemplo, na rentabilidade digital que in-
divíduos como o Felipe Neto, Anitta e Whindersson Nunes representam. Em re-
portagem para o setor de Economia do portal UOL, Pereira (2019) levantou os
seguintes dados:
• As agências e marcas pagam aos influenciadores digitais valores que

são proporcionais ao seu número de seguidores.
• Os megainfluenciadores, que contam com mais de 1 milhão de seguido-
res, chegam a faturar mais de 500 mil reais ao mês em parcerias publici-
tárias e conteúdos patrocinados.
• Já os macroinfluenciadores, que contam com algo entre 200 mil até 1
milhão de seguidores, têm uma média de ganhos mensais no entorno de
100 mil reais.
• Os médios por sua vez, que possuem algo entre 20 mil e 200 mil segui-
dores, podem chegar a um valor de 30 mil reais mensais.
• Os microinfluenciadores têm rendimentos que giram em torno de 15 mil
reais mensais, indivíduos com contratos publicitários e que produzem
conteúdo patrocinado para até 20 mil seguidores de um nicho específico.
Estes são uma aposta do mercado, pois atingem um grupo muito seleto
de consumidores.
103
FIGURA 4 – WHINDERSSON NUNES, COMEDIANTE E YOUTUBER CONTA COM MAIS

DE 42 MILHÕES DE INSCRITOS EM SEU CANAL, O MAIS ACESSADO DO PAÍS
FONTE: <https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Whinders-
son_Nunes_em_2019.png>. Acesso em: 2 jun. 2021.
Plataformas como Facebook, YouTube, Instagram e Tik Tok são muito impor-
tantes para a construção do modelo de persuasão e de negócio dos influenciado-
res. Entretanto, o começo desse tipo de conteúdo patrocinado foi no Facebook e no
YouTube, que já conta com mais de dez anos de existência. A ideia inicial era que
os influenciadores apresentassem os produtos de uma forma dissuasiva, aumen-
tando a credibilidade do emissor da mensagem, no caso, os influenciadores. Assim,
seria mais plausível acreditar em uma pessoa comum que acessa as redes para
falar de suas experiências acerca de determinado produto ou marca. Os primeiros
produtos anunciados dessa forma foram os usados para cuidados com bebês, uten-
sílios domésticos, entretenimento e jogos de videogame e on-line (JENKINS, 2013).
Os influenciadores, por expressarem sua opinião, abrem espaço para a inte-

ração com os comentários dos seguidores, permitindo alterar, moldar e refinar seu
argumento conforme o pensamento coletivo. Outra característica dos influencia-
dores é a linguagem informal utilizada, sem parecer que se está lendo um texto de
assessoria de imprensa, uma redação publicitária ou um briefing.
A credibilidade de um influenciador é o elemento de maior relevância, afinal, atua

como uma forma de endosso para o público consumidor. A construção da credibi-
lidade de um influenciador é seu maior patrimônio, pois caso quebre o contrato de
104
confiança com os seguidores, dificilmente conseguirá recuperar. Um fenômeno con-

temporâneo complementar a esse cenário é a chamada cultura do cancelamento.
“A cultura do cancelamento pode ser considerada como uma utilização

de conceitos nos jogos de linguagem jogados no interior de alguma prática so-
cial cujos conteúdos reivindicam alguma pretensão de correção” (CAMILLOTO;
URASHIMA, 2021, p. 8). Portanto, não se trata de um julgamento oficial, institu-
cionalizado, mas de uma prática virtual cada vez mais comum. É um evidente boi-
cote imposto a figuras públicas que se comportaram de forma inadequada, pelo
menos para um coletivo numeroso e atuante nas redes sociais.
Nesse contexto, a cultura do cancelamento é uma prática so-

cial atual possibilitada (e potencializada) a partir do uso
da tecnologia de comunicação digital, especialmente partir
do uso das interações humanas conhecidas como redes so-
ciais. Para o linchamento e o cancelamento digitais se requer,
em primeiro lugar, um grupo de pessoas que estejam unidas
em torno de algum sentido normativo específico. Essa vincu-
lação pode se dar por critérios identitários (cor, etnia, gêne-
ro, orientação sexual, posição política), isto é, motivadas pela
percepção de que todos estão identificados entre si por algum
aspecto essencial da sua própria persona social, ou por crité-
rios circunstanciais que em determinado contexto social fazem
a convergência dos indivíduos no movimento de cancelar algo
ou alguém. [...] Em segundo lugar, há uma dimensão moral já
que o cancelamento é resposta à não-observância de alguma
norma tida por um grupo identitário como fundamental para
atendermos ao respeito às obrigações recíprocas, isto é, àqui-
lo que devemos uns aos outros em sociedade (CAMILLOTO;
URASHIMA, 2021, p. 8).
Os influenciadores digitais são absolutamente vulneráveis à cultura do can-

celamento, afinal seus ganhos no ambiente virtual vêm justamente das visualiza-
ções, likes e seguidores. Quando cancelados perdem renda e patrocínio. Ainda
que haja um viés antidemocrático que flerta com o cerceamento da liberdade de
expressão, o outro lado desse fenômeno é justamente uma espécie de justiça so-
cial modificadora de comportamento e até mesmo das próprias leis.
É o caso do movimento #Me too, que desde 2017 – ainda que tenha sido
controverso em alguns de seus casos –, combate o assédio moral e sexual contra
mulheres no mundo todo e, com o apoio de estrelas do cinema que são grandes
influenciadoras, modificou uma série de práticas criminosas e recorrentes da in-
dústria do audiovisual.
105
FIGURA 5 – IMAGEM DE UM PROTESTO FEITO NA CIDADE DE SÃO FRANCISCO

(EUA), EM 20 DE JANEIRO DE 2020, AUGE DO MOVIMENTO #ME TOO
FONTE: <https://bit.ly/2WyrtjH>. Acesso em: 14 jun. 2021.
Voltando à discussão sobre influenciadores digitais que, por sinal, sempre

são cobrados à se posicionarem independentemente da temática social em deba-
te, é preciso destrinchar melhor o que lhes confere o posto de influência. Compõe
a credibilidade os recursos de especialização, atratividade e similaridade, segun-
do Cardoso (2015):
• Especialização: um influenciador que concentra sua atuação na análise

de jogos do basquete, por exemplo, será reconhecido como uma autori-
dade no assunto, principalmente para as marcas de artigos esportivos,
ou seja, um investimento certeiro em termos de conteúdo patrocinado. O
público das mídias digitais costuma observar o número de curtidas e se-
guidores para reconhecer a relevância de um influenciador. Essa noção
sugere que quanto maior o número de seguidores que aderiram ao seu
pensamento, mais relevante deve ser o que ele pronuncia. Alguns esfor-
ços das plataformas como Instagram estão sendo dispendidos para alte-
rar essa percepção e ampliar a visibilidade de pequenos influenciadores.
• Atratividade: os meios de comunicação de massa exportaram para a
lógica dos influenciadores a noção que, ao utilizarmos pessoas famosas
pela mídia em plataformas de redes sociais, ampliaremos a atratividade
dos seus perfis. Com isso, as mídias digitais firam sendo, pouco a pouco,
apropriadas por quase todas pessoas que atuam nas mídias tradicionais,
ou seja, atores de televisão, apresentadores de telejornais, críticos de
106
arte, esportistas e até mesmo anônimos que, por circunstâncias aleató-

rias, ganham certa notoriedade por participarem de reality shows. É um
componente frágil da credibilidade, mas de forte impacto inicial e, por
isso, adequado à lógica das redes sociais.
• Similaridade: enquanto nos meios de comunicação de massa se dizia
que “nada se cria e tudo se copia” – mesmo que em ação isso não fos-
se verdade –, a lógica da credibilidade dos influenciadores usa a simila-
ridade como um recurso autêntico para criar relevância para o público
consumidor. Assim, um influenciador deverá seguir os fluxos, tendências
e campanhas de ocasião das redes – basta pensarmos nos desafios lan-
çados na internet –, se um assunto é comentado por uma celebridade, é
esperada a manifestação de todos como uma forma de criar autoridade.
Outro recurso da similaridade é entregar à audiência estratégias visuais
similares a de outras autoridades na área, com isso desde as poses até
a forma como deverão aparecer os conteúdos segue um certo padrão,
que é reconhecido pelo público como um fator de credibilidade.
O processo para se tornar um influenciador digital e endossar opiniões e pro-

dutos tem como fundamento a identificação do público com o influenciador. Mesmo
com muitos seguidores, os influenciadores são entendidos pelo seu público como
pessoas normais, que têm uma atuação prática em determinado setor da socieda-
de. Os influenciadores, ao postarem sobre suas vidas cotidianas, criam uma cone-
xão com seus seguidores permitindo e estimulando a interação direta. Em muitos
casos, compartilhar a mesma faixa etária, localização, interesses e comportamen-
tos auxiliam na criação desse processo de identificação (KARHAWI, 2017).
Isso está intimamente ligado à teoria da identidade social, a parte da psico-

logia que lida com a forma como as pessoas se veem como pertencendo a um
grupo de indivíduos semelhantes, e baseando parte de sua identidade pessoal
em sua filiação ao referido grupo (JENKINS, 2013). Naturalmente, as opiniões
dos membros do mesmo grupo valem mais para aquelas pessoas do que as de
um grupo diferente. A maioria dos influenciadores pertence à faixa etária das ge-
rações millennials e Geração Y, que representam uma faixa demográfica da popu-
lação mundial nascida entre o final da década de oitenta e a primeira década dos
anos 2000. São jovens que vivem em grandes centros urbanos e nasceram com o
desenvolvimento da internet.
Esse grupo sempre foi um desafio para os profissionais de marketing e de

comunicação, pois valorizam outras formas de comunicação e consideram que a
formação de sua identidade depende da relação que obtém do meio digital. Para
fazer isso, os millennials muitas vezes procuram modelos para enquadrar seu pró-
prio comportamento (NEPOMUCENO, 2013). Ter um modelo que seja reconhecí-
vel e fácil de identificar aumenta ainda mais a probabilidade de os adolescentes e
jovens copiarem seu comportamento.
107
Para compreender os influenciadores é necessário reconhecer que, em sua

maioria, pertencem à geração millennials ou Geração Y, por isso, mimetizam as
características típicas desses indivíduos – considerando apenas os que têm certo
poder aquisitivo, não podemos esquecer do conceito de barreira digital estudado
no primeiro capítulo. Além de ser a primeira geração a realmente testemunhar a
internet como uma tecnologia de comunicação, testemunharam o surgimento da
realidade virtual, inteligência artificial, big data, machine learning e demais produ-
tos e processos gerados pela conectividade. Recentemente, a pesquisa Millen-
nials in Adulthood (2015), do Centro de Pesquisas Sociais e Demográficas, Pew
Research, identificou na geração Millennials e Y as seguintes características:
1. Valoriza a motivação significativa.

2. Desafia o status quo da hierarquia.
3. Dá importância ao relacionamento com os superiores.
4. Conhecimento intuitivo de tecnologia.
5. Aberto e adaptável à mudança.
6. Atribui importância às tarefas em vez do tempo.
7. Paixão por aprender.
8. Abertamente receptivo a feedback e reconhecimento.
9. Pensamento livre e criativo.
10. Valoriza as interações sociais no local de trabalho.
Leia o texto A Cultura Millennials: mapeamento comportamental

na estimativa das gerações por meio de um modelo matemático e de
inteligência artificial, e aprenda um pouco mais sobre os hábitos de
consumo dessa geração. Link: https://www.rsdjournal.org/index.php/
rsd/article/view/7772/7160
3.1 CRISE DE IMAGEM E

REPUTAÇÃO: COMO PRODUZIR
CONTEÚDO NESSES MOMENTOS?
Toda vez que nos referimos à imagem de uma empresa estamos falando da
percepção que se tem dela. Durante certo tempo, acreditou-se que essa constru-
ção se dava na intersecção do que entendemos como público interno e público
externo de uma corporação, ou seja, a construção da imagem de uma organiza-
108
ção estaria na relação entre os colaboradores (público interno) e o restante da

sociedade (consumidores, outras empresas, mídia etc.). Ainda que essa perspec-
tiva tenha algo de correto, ela já não é suficiente para dar conta da complexa rela-
ção entre corporações e sociedade. A construção dessa imagem também passará
pela produção de conteúdo sobre a empresa, marca e/ou produto, lembrando que
essa produção também terá critérios do tipo interno/externo: como a própria em-
presa se apresenta para os meios de comunicação, incluindo as mídias digitais
e o que é produzido sobre ela, seja pela imprensa ou pelos internautas em suas
redes sociais. Isso colabora na criação de uma cultura organizacional.
Curvello (2012), em seus estudos sobre cultura organizacional, explica a

relação entre os mesmos e a antropologia, definindo o início para esse tipo de
pesquisa no final dos anos de 1970. A relação com a antropologia estava dada
na preocupação em se entender como os indivíduos se inserem dentro da orga-
nização, como as relações estabelecidas dentro da mesma determinam compor-
tamento e qual a perspectiva que se têm nas trocas entre esses indivíduos e a
imagem da organização para fora. Assim, como explica o pesquisador, nesses
primeiros estudos afirmava-se que uma cultura organizacional pressupunha uma:
[...] rede de concepções, normas, valores, que são tão tomadas

por certas que permanecem submersas à vida organizacional
além de criar e manter a cultura, estas concepções, normas e
valores devem ser afirmados e comunicados aos membros da
organização de uma forma tangível, em formas culturais como ri-
tos, rituais, mitos, histórias, gestos e artefatos, colocam-se como
fonte obrigatória de consulta na área (CURVELLO, 2012, p. 28).
Já nos anos de 1980, devido aos estudos de Edgar Schein, importante nome
na área, buscava na antropologia e na psicologia contornos para uma das primei-
ras definições de cultura organizacional. Ele atribuía aos líderes das organizações
os contornos do que viria a ser a cultura de uma organização definindo três níveis
possíveis para tal diagnóstico, como descrito por Curvello (2012):
• 1º nível: as estruturas visíveis, compostas pela arquitetura, documenta-

ção, padrão de comportamento, vestuário, leiaute (etc.).
• 2º nível: os valores que devem determinar o comportamento dos indiví-
duos nas organizações, valores estes identificáveis nos relatos dos fun-
cionários e muitas vezes expressos na missão das empresas.
• 3º nível: “[...] nível dos pressupostos inconscientes (como os membros
percebem, pensam, sentem, a partir de valores conscientemente cons-
truídos e que gradualmente são absorvidos pelo inconsciente” (CUR-
VELLO, 2012, p. 31).
Logo, a cultura organizacional não é algo facilmente determinado e por

ser uma troca constante entre indivíduos, organização e ambiente, ela terá um
109
aspecto constante de fluidez. Conclui-se que as organizações são organismos

complexos em constante modificação que têm certa orientação dada a partir do
posicionamento de seus líderes, mas são afetadas por todos os sujeitos que às
compõem. O desafio é que o ambiente da organização seja saudável, o que de-
notará aspectos positivos da cultura existente na empresa, mas para isso é fun-
damental entendermos o papel da comunicação e a construção da identidade de
uma organização.
Glüer (2010, p. 96), em sua tese de doutorado, cita dois diferentes conceitos
delimitados por pesquisadores do que seria Cultura organizacional, são eles:
a) “[...] cultura organizacional ou cultura corporativa é o con-

junto de hábitos e crenças estabelecidos através de normas,
valores, atitudes e expectativas compartilhadas por todos os
membros da organização”.
b) “Cultura Organizacional refere-se a um sistema de signifi-
cados partilhados mantido por seus membros que distingue a
organização de outras organizações”.
Tal como acontece com o conceito de cultura, comunicação também não é

simples de ser definida. Muitos teóricos se dedicaram ao tema, principalmente a
partir da virada do século XIX para o XX, com o surgimento das mídias de massa.
Nesse momento, algumas correntes de filósofos e pesquisadores em comunica-
ção passaram a alertar que o fenômeno da comunicação não pode ser confundido
com a técnica, apesar de ser parte intrínseca da mesma. Ou seja, não podemos
achar que a comunicação equivale à TV, ao rádio ou a internet, a comunicação é
um fenômeno essencialmente humano.
Como vimos, se a comunicação é o fenômeno que entrelaça a cultura, não

é errado supor que a comunicação será um elemento fundamental constitutivo da
cultura organizacional, por isso as figuras do assessor e do departamento de co-
municação de uma empresa são tão fundamentais. A professora Margarida Kuns-
ch (2006, p. 167), referência brasileira nos estudos de comunicação organizacio-
nal, explica que a comunicação “[...] tem que ser entendida como parte inerente à
natureza das organizações”.
A professora entende que o processo comunicativo que acontece no ambien-

te da organização entre as relações do que chama de sistema macro (estrutura
social) e sistema micro (organização), determinado por variáveis tais como:
• Contexto político, social e econômico (regional, nacional e internacional).

• E contexto cultural: “[...] visões de mundo dos integrantes em confluência
com a cultura organizacional vigente, onde são compartilhados compor-
tamentos e universos cognitivos diferentes” (KUNSCH, 2006, p. 168).
110
Há, portanto, múltiplas perspectivas ao pensarmos o ato da comunicação no

ambiente organizacional que deve considerar o tempo histórico e o espaço ocupado
pela organização, além das trocas complexas entre os indivíduos que a compõe,
trocas estas internas e externas à própria organização. Nessa perspectiva humanís-
tica e não meramente técnica do fenômeno comunicativo, a comunicação interpes-
soal se torna a chave para a construção de uma cultura organizacional saudável.
A comunicação interpessoal ocorre face a face e precisa ser reconhecida

como um importante pilar na gestão de pessoas dentro das organizações (KUNS-
CH, 2006). A definição qualitativa do termo implica em singularizar os indivídu-
os independentemente do contexto no qual as relações sociais ocorram. No am-
biente organizacional contemporâneo, esse papel é pensado através de ações
de comunicação interna: “Hoje, podemos definir a comunicação interna como o
conjunto de ações que a organização coordena com o objetivo de ouvir, informar,
mobilizar, educar e manter coesão interna em torno de valores que precisam ser
reconhecidos e compartilhados por todos e que podem contribuir para a constru-
ção de boa imagem pública” (CURVELLO, 2012, p. 22).
A comunicação interna contempla a comunicação administrativa, através de

memorandos, circulares, manuais/instruções), a comunicação midiática (boletins
de boletins, vídeos, podcasts, redes sociais, jornais internos, intranet, revistas
etc.) e a própria comunicação interpessoal (a que ocorre entre todos os indivíduos
que compõem a organização, funcionários e chefias).
Curvello (2012) define quatro fluxos para a comunicação interna ocorrer den-
tro das organizações:
• 1º Fluxo descendente: ocorre da direção/chefia para os funcionários (for-

ma mais comum de circulação da informação), através de anúncios oficiais.
• 2° Fluxo ascendente: ocorre dos funcionários para a direção na forma
de sugestão ou crítica, seja diretamente ou, mais comumente, em pes-
quisas internas geralmente articuladas pelo setor de Recursos Humanos.
• 3º Fluxo horizontal: “[...] move a organização no seu dia a dia, através
da comunicação entre pares, entre setores, situando-se quase sempre
no campo informal, e por isso, sendo chamado de horizontal ou lateral”
(CURVELLO, 2012, p. 23).
• 4º Fluxo transversal: “[subverte] as hierarquias, ao permitir a transmissão
de mensagens entre funcionários de diferentes setores e/ou departamen-
tos e mesmo entre níveis hierárquicos diferentes, sobretudo no contexto
de projetos e programas interdepartamentais” (CURVELLO, 2012, p. 23).
Galindo (apud KUNSCH, 2016, p. 301) afirma que: “As relações de produção
foram há muito tempo substituídas pelas relações de consumo”. Lembrando que
111
contemporaneamente não entendemos consumo como apenas o adquirir de bens

e serviços, mas como práticas que são fluidas e fazem parte da cultura. Exata-
mente por isso que o autor alerta que não podemos mais separar espaço público
de espaço privado, afinal eles “[...] perderam suas fronteiras e hoje fazem parte
do espaço intermédio ou espaço-rede” (GALINDO apud KUNSCH, 2016, p. 301).
Bauman (2008) reflete que as práticas de consumo são tão essenciais na

vida dos indivíduos que acabam definindo sua identidade, a forma como se per-
cebem e como são percebidos socialmente. A esse fenômeno, o sociólogo dá o
nome de “eu-mercadoria”:
[...] somos ao mesmo tempo promotores de mercadorias e

as próprias mercadorias que consumimos: simultaneamente,
o produto e seus agentes de marketing, os bens e seus ven-
dedores (e permitam-me acrescentar que qualquer acadêmico
que já se inscreveu para um emprego como docente ou para
receber fundos de pesquisa vai reconhecer suas próprias difi-
culdades nessa experiência). Seja lá qual for o nicho em que
possam ser encaixados pelos construtores de tabelas estatís-
ticas, todos habitam o mesmo espaço social conhecido como
mercado. Não importa a rubrica sob a qual sejam classificados
por arquivistas do governo ou jornalistas investigativos, a ativi-
dade em que todos estão engajados (por escolha, necessidade
ou, o que é mais comum, ambas) é o marketing. O teste em
que precisam passar para obter os prêmios sociais que ambi-
cionam exige que remodelem a si mesmos como mercadorias,
ou seja, como produtos que são capazes de obter atenção e
atrair demanda e fregueses” (BAUMAN, 2008, p. 13).
Logo, não seria errado concluir sobre a mútua afetação entre públicos inter-
nos e externos de uma organização. Basta pensar no hábito que temos hoje de
postar sobre e no nosso ambiente de trabalho. Portanto, a imagem da empre-
sa, de uma marca ou mesmo de um produto, não é algo fixo no tempo-espaço,
ela está em constante construção e mudança, o que faz com que sua reputação
também passe pelo mesmo processo. A reputação de uma empresa é construída
através das promessas que a mesma faz ao público, se não as cumpre, evidente-
mente é desencadeada uma crise de imagem.
É por isso que as práticas comunicacionais e de consumo contemporâneas

são ressignificadas a todo momento, portanto, são absolutamente fluidas, bem
como a própria identidade dos indivíduos:
É nesse contexto que novas práticas comunicacionais, tal qual

o consumo, assumem uma readequação, uma ressignificação
e um repensar conceitual caracterizado por uma fluidez jamais
presenciada. Novos aportes sociotécnicos e a contínua e cres-
cente maquinodependência dos consumidores contemporâ-
neos embalam a postura hedônica das relações de consumo,
112
ao mesmo tempo que as organizações até então posicionadas

como emissoras são alertadas a exercer a função de recep-
toras e a compartilhar a construção do arcabouço simbólico
de suas marcas e seus produtos com os seus steakholders. É
nessa ambiência de alternância que o fazer publicitário, promo-
cional e institucional retrabalha seus conceitos e suas práticas,
buscando visibilidade em um novo espaço constituído pelo pú-
blico-privado” (GALINDO apud KUNSCH, 2016, p. 301).
Toda corporação está inserida no que chamamos de 4Cs: cenários, consu-

midor, consumo e comunicação (KUNSCH, 2016). Esses critérios, que estão em
constante modificação, são fundamentais à construção da imagem e da reputa-
ção de uma organização, que sempre passará por todo o conteúdo produzido e
patrocinado pela própria empresa, bem como todo o conteúdo produzido sobre
ela, através da imprensa, de relatórios do Estado, ou mesmo organicamente por
seus consumidores/internautas.
QUADRO 1 – IMAGEM E REPUTAÇÃO: OS 4CS E AS ORGANIZAÇÕES
CENÁRIO O cenário é uma construção sociocultural complexa, afetado diretamente por

fatores políticos e econômicos. Além de inserir a corporação num contexto ao
mesmo tempo local e global.
CONSUMIDOR O consumidor é visto como um sujeito ativo e que reage aos mais diversos
estímulos (isso pode ser positivo ou negativo para as empresas). E como afir-
ma o autor “[...] visto aqui em sua dimensão biopsíquica a socioetnocultural”
(KUNSCH, 2016, p. 302).
CONSUMO O consumo não é mais ditado somente pela produção de commodities, ele
também é afetado pela demanda, cada vez mais fluída e intangível.
COMUNICAÇÃO Já a comunicação interfere na construção da imagem e reputação das organiza-
ções pois em sua “[...] condição de articuladora simbólica e essencialmente rela-
cional, [ela busca] assumir o papel clássico de ponte, diante de aportes sociotéc-
nicos que incentivam o diálogo e o compartilhamento” (KUNSCH, 2016, p. 302).
FONTE: Adaptado de Kunsch (2016)
A produção de conteúdo para o gerenciamento de crise vai depender da “jun-

ção” do marketing tradicional com o marketing digital. É de se argumentar que,
hoje em dia, essa não é uma separação possível, mas no contexto de uma crise,
o início da contenção se dá no ambiente interno da organização, e é fundamental
alinhar o discurso dos colaboradores com o que é passado para o público em ge-
ral. Por isso:
[O] marketing 4.0 é uma abordagem de marketing que combina

interações on-line e off-line entre empresas e clientes, mescla
estilo com substância no desenvolvimento das marcas e, final-
113
mente, complementa a conectividade máquina a máquina com o

toque pessoa a pessoa para fortalecer o engajamento dos con-
sumidores. Ele ajuda os profissionais de marketing na transição
para a economia digital, que redefiniu os conceitos-chave do
marketing. O marketing digital e o marketing tradicional devem
coexistir no Marketing 4.0 com o objetivo máximo de conquistar
a defesa da marca pelos clientes (KOTLER, 2015, p. 82).
Em seu livro Assessoria de Imprensa, Mafei (2012) lista uma série de situa-
ções de crise enfrentadas por organizações nesse nosso contexto complexo atual
desenhado anteriormente. A seguir, elaboramos um quadro contento exemplos re-
ais para cada um dos critérios pontuados pela autora. Fique atento à repercussão
dos mesmos e, ainda que a maior parte dos exemplos citados tenham sido elabora-
dos por portais de notícias, observe a sessão de comentários. Esses são instrumen-
tos essenciais para diagnosticar a provável percepção que a sociedade tem dessas
empresas, marcas e/ou produtos em cada um dos cenários exemplificados.
QUADRO 2 – SITUAÇÕES DE CRISE ENFRENTADAS/CAUSADAS POR EMPRESAS

E OS CONTEÚDOS PRODUZIDOS A PARTIR DE SUA REPERCUSSÃO
SITUAÇÃO EXEMPLO LINK

Acidentes trágicos com danos re- Rompimento em Brumadinho (MG) de https://bit.ly/3BkEmN0
ais a pessoas, como rompimento uma barragem da Companhia Vale do
de barragens, vazamento de óleo, Rido Doce, em 25/01/2019.
acidentes aéreos etc.
Escândalos de corrupção envol- Pagamento de propina por parte da https://glo.bo/3mMiBSb
vendo empresas e órgãos públicos. JBS S.A. ao BNDES
Empresas que se encontram em A morte de Liliane Bettencourt, herdeira https://bit.ly/3zrhxGN
meio a escândalos financeiros ou direta do fundador da L´Oréal e mulher
brigas familiares. mais rica da França até então, que
após perder suas faculdades mentais
doa sua fortuna a um fotógrafo, o que
desencadeia uma batalha judicial com
a filha da falecida pela empresa.
Aquisições e fusões de empresas Aquisição da Condor Pincéis pela https://bit.ly/3Bp9ZVU
que levam a uma concentração de Tigre foi barrada pelo Conselho Ad-
mercado ilegal. ministrativo de Defesa Econômica
(Cade), em 2015.
Corporações alvo de Comissões CPI instaurada para investigar desvios https://bit.ly/3BpsE3x
Parlamentares de Inquérito (CPIs). da Empresa Energisa, que atende aos
Estados do Acre, Mato Grosso e Paraíba.
Crise na qualidade dos serviços A crise no fornecimento de água no https://bit.ly/3Bo4fLO
prestados por empresas ao Estado. Rio de Janeiro, por parte da Compa-
nhia de Águas e Esgoto (CEDAE). A
água que chega à população é impró-
pria para o consumo.
114
Produtos falsificados, adulterados O caso das cervejas contaminadas https://bit.ly/3zwWfaU

ou com problemas de qualidade. que levaram pessoas à morte por con-
sumirem produtos da Backer.
“Personalidades vítimas de acusa- O famoso caso do ex-produtor de fil- https://bit.ly/3BmpZrz
ções de cunho pessoal (assédio mes da Miramax, Harvey Weinstein,
sexual, suborno, entre outras) ” que assediou e estuprou diversas
(MAFEI, 2012, p. 110). atrizes e funcionárias ao longo de sua
carreira.
FONTE: Adaptado de Mafei (2012)
FIGURA 6 – IMAGEM DA DESTRUIÇÃO DE UMA PONTE EM FUNÇÃO

DO ROMPIMENTO DA BARRAGEM DE RESÍDUOS DA COMPANHIA
VALE DO RIO DOCE, EM BRUMADINHO (MG), NO ANO DE 2019
FONTE: <https://bit.ly/3gIhW09>. Acesso em: 2 jun. 2021.
Glüer (2010), em sua tese de doutorado, faz um interessante levantamento

bibliográfico e apresenta outros tipos de crises divididas em três categorias:
1. Crises de cunho material, físico: natureza e tecnologia.

2. Crises nas relações humanas: confronto e malevolência.
3. Crises que ocorrem por erros da gerência: valores distorcidos, fraude e
má conduta.
A pesquisadora explica que o primeiro critério diz respeito aos desastres natu-
rais, tais como tsunamis, tufões, maremotos, erupções vulcânicas etc. Por mais que
não estejam sob nosso controle, muitas delas têm sido diretamente ligadas à crise
115
ambiental, por isso a preocupação crescente da população e das corporações com

setores de responsabilidade social. Não é por acaso que grandes empresas sempre
buscam vincular sua imagem a essas causas em seus conteúdos patrocinados. Já
as crises tecnológicas: “[...] ocorrem quando os seres humanos tentam controlar ou
converter o ambiente físico. Quando a tecnologia se torna complexa demais e co-
nectada a outro sistema e algo inesperado ocorre no sistema como um todo, então
uma crise tecnológica é presumível” (GLÜER, 2010, p. 89).
As crises geradas por confronto ocorrem a partir do descontentamento dos

steakholders, do Governo, ou mesmo da população em geral, que adotam me-
didas radicais para terem suas reivindicações atendidas. Já as de malevolência
ocorrem com o intuito de desestabilizar a organização, muitas vezes por meios
ilícitos ou práticas extremadas. A terceira classificação, que diz respeito às ações
erradas e omissões por parte da gerência de uma corporação, como a autora ex-
plica, também é dividida em três subtipos:
O primeiro subtipo de crise, causada por falha de gestão, são

as crises por valores distorcidos, causadas quando os gestores
favorecem, em termos econômicos, os ganhos de curto prazo e
negligenciam os valores sociais. //O segundo subtipo, as crises
por fraude ou pela prática deliberada de enganar o público, ocor-
rem quando a administração esconde ou deturpa informações
sobre si e sobre seus produtos nas relações, principalmente,
com os consumidores. A administração sabe, mas não diz: ou
pior, afirma uma mentira. //O terceiro subtipo, as crises por má
conduta da gestão, passaram a ocorrer, com mais frequência,
após a erosão da moralidade e da integridade e incluem o uso
de informação privilegiada, o comércio ilegal de informação, o
comportamento criminoso de diversas economias e uma varie-
dade de outros abusos (GLÜER, 2010, p. 90).
Ainda é possível elencar outras tipologias de crise, entretanto, todas de certa

forma passarão pelas exemplificadas por Glüer (2010) em sua tese e Mafei (2012)
em seu livro. Agora, tão importante quanto conseguir identificar a razão ou as
razões para uma crise numa empresa, é saber agir diante dela. Essa é uma das
principais funções da equipe de comunicação e de marketing.
Crises de imagem desencadeiam uma ampla cobertura da imprensa e po-

dem afetar profundamente a reputação de uma organização: “Veículos de comu-
nicação são responsáveis por detonar esse processo, seja porque investigam es-
cândalos revirando a vida de políticos ou empresários, seja porque noticiam fatos
como grandes acidentes” (MAFEI, 2012, p. 111). É nesse momento que entra em
ação todo o serviço de contenção de crise do departamento de comunicação e
marketing, que lidará com as duas pontas do acontecimento: de um lado, o as-
sessorado, muitas vezes em pânico; do outro, os jornalistas que buscam saber
a real dimensão da crise. E no meio disso, o grande público que quer/precisa ser
116
informado sobre o que ocorre. Eis aqui a primeira estratégia: a própria empresa
precisa ser a fonte principal de informações.
Crises devem ser enfrentadas desde o início e nunca se deve minimizar sua
importância, caso contrário, a organização corre o risco de manchar ainda mais
sua reputação. O que nos leva à segunda estratégia: não barrar de forma alguma
a imprensa, isso aumentará a desconfiança e vai contra os princípios de uma
sociedade democrática. Por isso, não adianta tentar construir uma relação com
a mídia no momento em que a crise eclode. O departamento de comunicação e
de marketing ainda que tenha protagonismo nos momentos de crise, fora dela,
precisa construir uma relação saudável e transparente com os veículos de comu-
nicação, essa é uma estratégia de prevenção.
Para Glüer (2010), crises possuem três etapas bem definidas:
1. Pré-crise: quais possíveis problemas uma organização pode enfrentar?

Aqui se faz necessária análise de riscos e no dia a dia do assessor e
estabelecimento de um relacionamento com a mídia.
2. “Ápice: momento em que a crise aflora e torna-se necessário o uso de
ferramentas de gerenciamento” (GLÜER, 2010, p. 85).
3. Pós-crise: quais foram os impactos na reputação da empresa? Como
tentar superá-los?
Uma terceira estratégia, fundamental à reputação da empresa, é identificar

quem foram os maiores prejudicados pela crise e prestar toda assistência (médica
ou jurídica, por exemplo) necessária, a fim de minimizar danos materiais ou am-
bientais, produzindo boletins, comunicados, constantes sobre a atuação da em-
presa nesse momento.
O departamento de comunicação e marketing deve buscar, pelo menos, al-

cançar o equilíbrio entre as versões da mídia com os fatos. E isso só será possí-
vel se a equipe de comunicação participar efetivamente do círculo de tomada de
decisões sobre como agir diante da crise. Em vez de ser acionada apenas para
repassar aos jornalistas o que a organização ou personalidade resolveu fazer, o
assessor deve interferir na escolha do que, efetivamente, deve ser feito nessas
horas (MAFEI, 2012, p. 112).
Outra estratégia fundamental é “[...] convocar uma força-tarefa para reverter

o cenário em um curto espaço de tempo” (MAFEI, 2012, p. 113). Essa força-ta-
refa precisa se dirigir a todos os públicos que se relacionam com a organização,
com uma atenção maior para aqueles que estão sofrendo com as consequências
dessa crise. É preciso estar presente. Por exemplo, num grave acidente de avião,
parte da equipe de comunicação e marketing da companhia área precisa se des-
117
locar para o local do acidente, com uma equipe de professionais qualificados para
atender às vítimas e familiares. Essa força-tarefa precisa se reportar aos seguin-
tes públicos, se acordo com Mafei (2012):
• Público institucional: instâncias do executivo, legislativo, judiciário e

entidades de classe.
• Mercado financeiro: investidores, acionistas, bancos parceiros e/ou cre-
dores etc.
• Consumidor: precisa ser atendido se procurado e é fundamental infor-
má-lo através das empresas de comunicação.
• Distribuidores e fornecedores: os parceiros precisam ter um canal di-
reto com a organização.
• Público interno: os colaboradores precisam ser oficialmente informados
sobre a crise, causas e atitudes a serem tomadas.
• Imprensa.

Como dissemos anteriormente, nunca se deve negar a dimensão da crise,
principalmente no início. Mas passado certo tempo, uma quinta estratégia precisa
ser desenvolvida necessariamente: encontrar as causas da crise. A organização
precisa fornecer respostas à imprensa e principalmente ao público consumidor,
na forma de conteúdo acessível e público. Quem são os responsáveis? Qual foi,
exatamente, o prejuízo material e humano? Quais medidas foram tomadas para o
problema não se agravar? Qual compensação será oferecida aos prejudicados?
Lidar com crises é uma experiência intensa, mas muito importante na vida
de um profissional da comunicação e do marketing, principalmente daqueles que
pretendem ser produtores de conteúdo. Evidente que não é possível prever quan-
do elas acontecerão, mas, em certa medida, o profissional da comunicação e do
marketing consegue se prevenir e gerenciar esse tipo de situação.
1) A partir do estudo dos critérios que compõem a credibilidade de

um influenciador – especialização, atratividade e similaridade –,
escolha um canal de YouTube de um macroinfluenciador ou de
um influenciador de porte médio e analise seu conteúdo a partir
desses critérios. Busque um canal que seja patrocinado por uma
ou mais empresas cujos produtos, marcas e/ou serviços se rela-
cionem com o nicho do youtuber analisado.
118
4 MÉTRICAS E ENGAJAMENTO NA
INTERNET
Na gestão de empresas existe uma máxima que nos guiará neste tópico:
se você não consegue mensurar, não vai conseguir administrar. Métricas se
referem à quantificação sobre processos e ações realizados pelas organizações,
no caso do nosso estudo, as métricas vão medir quão eficaz é a produção de
conteúdo sobre marcas, produtos e/ou serviços nas mídias digitais, esse proces-
so auxilia os gestores e os profissionais da comunicação e do marketing no pla-
nejamento de ações. Assim: “[...] é preciso definir o que deve ser medido, como
deve ser medido, com que frequência e qual será a finalidade dos dados nessas
medições. O processo de fazer essas definições é o que chamamos de métricas”
(ASSAD, 2020, p. 88).
Portanto, métricas de engajamento na internet vão procurar quantificar ten-

dências, dinâmicas ou mesmo características, que serão monitoradas ao longo do
tempo. Suas principais funções são, segundo Assad (2020):
• Explicar fenômenos.
• Apresentar diagnósticos sobre causas e consequências.
• Identificar tendências e novidades.
• Possibilitar a prospecção de cenários futuros.
É importante destacar que, mesmo estando focados nas mídias digitais, mé-
tricas são realizadas em todos os setores de uma empresa, medindo a eficácia de
cada área que a compõe.
Os dados que são obtidos através das métricas para a internet podem ser
quantitativos ou qualitativos. Os dados quantitativos têm a ver com a totalidade
daquilo que foi coletado, como por exemplo, o número de seguidores, a quantida-
de de visualizações, comentários, likes, dislikes, #hashtags sobre um determina-
do tópico, métricas de compartilhamento etc. A ideia é mensurar numericamente
o que se passa e com qual frequência acontece. O Google Analytics é uma ferra-
menta bastante eficaz para algumas dessas mensurações.
119
FIGURA 7 – TELA INICIAL DA FERRAMENTA GOOGLE ANALYTICS
FONTE: <https://bit.ly/3kBH4H8>. Acesso em: 6 jun. 2021.
Já os dados qualitativos são bem mais complexos, tanto em termos de co-

leta quanto em sua análise e diagnóstico final: “Por meio desses dados, é possí-
vel gerar informações que ajudem a entender as motivações e necessidades do
usuário no ambiente digital. Podem ser coletados por meio de entrevistas, testes
de usabilidade e questionários com respostas abertas” (ASSAD, 2020, p. 90). De
qualquer forma, independentemente da coleta ou do tipo de dado, é importante
ter em mente que as métricas precisam conduzir para uma formulação ou mesmo
para a implementação de estratégias.
Dependendo do capital social – conceito estudado por nós no primeiro ca-

pítulo –, da marca, empresa ou pessoa cujos dados buscamos medir, Big Data é
um processo que precisamos estar atentos. Esse termo diz respeito ao volume de
dados que constantemente geramos no ambiente virtual em uma velocidade im-
pressionante, e a como esses dados são armazenados. Gandomi e Haider (2015)
definem as três principais características do Big Data como os três Vs:
1. Volume: qual a magnitude dos dados? Para ser considerado Big Data, a
coleta precisa ser um múltiplo de terabytes e petabytes. E é fundamental
que esses dados sejam confiáveis para que a análise possa ser possí-
vel. Para se ter uma ideia, um terabyte equivale ao armazenamento de
dados contidos em 1500 CDs ou 220 DVDs. Ou ainda, 16 milhões de
fotos postadas no Facebook. Um petabyte, por sua vez, equivale a 1024
120
terabytes. Gandomi e Haider (2015) explicam que 20 petabytes equivale

ao armazenamento de 260 bilhões de fotografias postadas no Facebook.
2. Variedade: esse critério procura mesurar a estrutura desses dados e
quanto eles variam, se modificam ao longo do tempo. Eles são divididos
em três categorias: estruturados, semiestruturados e não estruturados.
Para que você possa entender melhor, textos, áudios, vídeos e fotos são
dados não estruturados, ou seja, variam muito, por isso são tão difíceis
de serem analisados.
3. Velocidade: refere-se ao ritmo em que os dados são gerados e a velo-
cidade que devem ser analisados e são executados. A proliferação de
dispositivos digitais, como os smartphones, por exemplo, levou a uma
velocidade sem precedentes de criação de dados, o que aumenta a ne-
cessidade de análises em tempo real e do planejamento baseado em
evidências.
Evidentemente que o que chamamos de dados diz respeito a um espectro

bastante amplo, mas com uma tecnologia comum: informação que circula na for-
ma de código binário.
Para se aprofundar um pouco mais no assunto, assista à live com

o cientista de dados e professor, José Eduardo Storopoli. Nela, o pós-
-doutor discorre sobre ciência de dados, Big Data e Machine Learning.
Link: https://www.youtube.com/watch?v=UmIsfSxFm3M&t=13s
Considere o seguinte cenário: imagine uma marca como a Nike, por exem-
plo, que detém um grande capital social em seu segmento, como os diretores de
comunicação e marketing definem quais serão as ações dessa marca anualmen-
te? Não tenha dúvida, por meio do desenvolvimento e análise de métricas. Só
assim os executivos das grandes corporações podem fundamentar as decisões
que tomam. Assad (2020) afirma que esse tipo de decisão dependerá de três ele-
mentos essenciais: dados, informações e conhecimento.
Os dados são as medições em si, são números e fatos ob-

jetivos sobre um determinado assunto. Esses dados, quando
organizados e analisados, geram informações, que formam
mensagens que influenciam na percepção que se tem de um
determinado assunto. Por fim, essas informações serão ana-
lisadas pelos gestores de marketing, que possuem suas pró-
121
prias experiências e valores. Dessa análise, forma-se o conhe-

cimento, por meio do qual a tomada de decisão mais próxima
do sucesso é possível (ASSAD, 2020, p. 92).
Evidentemente, tanto os dados quanto as informações, bem como o conheci-

mento gerado a partir desse processo de análise serão sobre o comportamento dos
consumidores. E mais: mesmo que o volume de dados seja impressionante e cada
vez mais plataformas são desenvolvidas para uma coleta rápida e eficaz, a interpreta-
ção sempre dependerá da experiência humana, por isso, especializar-se e estudar é
cada vez mais fundamental para a sobrevivência profissional no mercado hoje.
FIGURA 8 – PROCESSO DA TRANSFORMAÇÃO DOS DADOS EM CONHECIMENTO
FONTE: Assad (2020, p. 92)
Agora, você aprenderá um pouco mais sobre as métricas básicas voltadas

à internet: o custo por exposição, o custo por cada clique, o custo por pedido e a
chamada taxa de conversão (ASSAD, 2020).
O custo por exposição é a divisão do custo comercial pelo número de ex-

posição gerado no total, ou seja, um anúncio patrocinado veiculado na internet
é exposto para um determinado número de pessoas, por exemplo: um anúncio
veiculado antes do começo do vídeo de um influenciador digital, ou exposto na
página principal de um portal de notícias, ou no formato de banner no Facebook
etc. Suponhamos que uma empresa invista 15mil reais em um anúncio, e ele é
exposto para 100.000 pessoas, o custo de cada exposição será de 1,5 reais.
Já o custo por clique depende da ação do internauta, ou seja, se ele decide

clicar ou não. Esse custo é calculado pelo valor de quanto foi investido para gerar
cada clique. Vamos considerar nosso exemplo anterior: foi investido 15 mil reais
122
em um anúncio, que por sua vez foi exposto para 100.000 pessoas, dessas, ape-
nas 10.000 clicaram. Portanto, o custo por clique será de 15 reais para a empre-
sa. Perceba que essa é uma métrica mais eficaz, afinal, indica quantos indivíduos
clicaram, mas, ainda assim, não dá o cálculo efetivo do quanto o investimento
resultou em vendas de um produto ou serviço.
O custo por pedido será ainda mais específico. Vamos continuar na mesma
linha de raciocínio: das 10.000 pessoas que clicaram, 2.500 compraram. O cená-
rio resulta em 60 reais por pedido (aqui comparamos ao custo de produção para
chegarmos à conclusão se o investimento em comunicação e marketing valeu ou
não a pena).
Cada uma das etapas anteriores implicou numa redução significativa no nú-
mero de potenciais clientes: 100.000 expostos, 10.000 que clicaram e 2.500 que
efetuaram a compra. Portanto, 2,5% das pessoas que entraram em contato com o
anúncio de fato realizaram a compra, essa é a taxa de conversão:
O termo conversão se refere à mudança no status do público:

inicialmente, ao ver o anúncio, a pessoa é apenas um visuali-
zador. Quando efetua a compra, ele se converte a consumidor.
Essa é a lógica do funil de vendas que já conhecemos. Por
isso, buscar ter um número alto de exposições para o público
desejado é ideal para que as chances de fechar pedidos no
final seja maior. Também quanto maior for o número de ex-
posições, ou de cliques ou de pedidos, menor serão os seus
custos, otimizando os anúncios na web (ASSAD, 2020, p. 97).
Esse foi um exemplo de métricas quantitativas voltadas à internet. Agora, va-

mos explorar um pouco as métricas qualitativas que buscam mensurar as particu-
laridades no comportamento dos consumidores e como eles se relacionam, virtu-
almente, com marcas, empresas e pessoas. Para tal, é preciso coletar dados que
se referem à experiência dos usuários, ou seja, como o consumidor/internauta
interage com os sites e com as redes sociais de uma marca. Para isso, os chama-
dos KPIs – key performance indicators – podem ser de grande auxílio:
• Taxa de rejeição: como podemos saber se um site ou uma rede social

é útil ou não para um potencial consumidor? O tempo gasto na página é
um fator importante. A taxa de rejeição é justamente o cálculo do tempo
médio que um grande grupo de usuários permanece em uma página an-
tes de abandoná-la. Portanto, a meta é reduzir cada vez mais a taxa de
rejeição, e é claro, isso dependerá exclusivamente do tipo de conteúdo
veiculado ou produto oferecido.
• Palavras-chave: esse KPI se refere à ordem em que a empresa, mar-
ca ou produto aparece na ferramenta de busca do Google. Quanto mais
no topo da lista estiver, maior a chance de acesso. Por isso, é preciso
123
pesquisar e analisar muito bem as palavras-chave a serem associadas,

potencializando a visualização de um determinado conteúdo.
• Tipo do usuário: é um visitante novo ou recorrente? A meta é, evidente-
mente, transformar os internautas em recorrentes.
FIGURA 9 – KPIS, BIG DATA E PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO SÃO ESSENCIAIS

A NOSSA PROFISSÃO
FONTE: <https://bit.ly/2WAAtVl>. Acesso em: 6 jun. 2021.
Citamos anteriormente a ferramenta Google Analytics, ela é bastante eficaz,

porém suas especificidades exigem um estudo mais aprofundado, que não cabe
a essa disciplina. De qualquer forma, é importante que você saiba que se trata de
uma ferramenta de inteligência de negócios que capta, mensura e produz relató-
rios de dados sobre sites e mídias digitais. Ela foi lançada em 2005, modificando,
e muito, a forma como gestores e profissionais da comunicação e do marketing se
relacionam com os dados, por ser gratuito e ter uma usabilidade bastante eficiente.
Sua principal função é coletar e analisar os dados que mensuram a intera-

ção digital, o que é possível coletando vários tipos de métricas simultaneamente.
Por exemplo, o número de visitantes de uma página, se é um visitante novo ou
recorrente, quais páginas de um mesmo site ou plataforma foram navegadas e
com qual frequência, onde no mundo está localizado esse internauta, de qual link
partiu seu acesso – de uma busca no próprio Google? De um banner ou de um
anúncio? –, entre outros.
124
Na era da convergência, a disponibilidade de dados e informações pode po-

tencializar todo tipo de negócio, por isso a atualização precisa ser constante. O
profissional do século XXI está inserido em um contexto completamente distinto
do profissional do século passado e a mudança é a regra. Qualquer mídia precisa
de métricas adequadas para que o cálculo de retorno seja possível, sem dúvida
esse é um nicho valioso que merece atenção.
Assista ao vídeo a seguir que apresenta dez dicas para utilizar o

Google Analytics de forma eficaz. Uma sugestão importante: muitas
dessas métricas contam com bons tutoriais no próprio YouTube, caso
queira se aprofundar na área, faça uma busca, ok?
Link: https://www.youtube.com/watch?v=xre72sBz3RY
1) A partir dos nossos estudos sobre Big Data, descreva as três ca-
racterísticas do fenômeno – volume, variedade e velocidade – e
observe, ao longo de uma semana, as métricas referentes a um
conteúdo novo, postado por um megainfluenciador em qualquer
uma de suas redes. Observe a alteração no número de visualiza-
ções, comentários e likes por dia.
Encerramos esse terceiro e último capítulo do livro da disciplina Tendências
de Mídias Sociais e Plataformas Digitais compreendendo um pouco melhor como
se dá o processo de divulgação de marcas, produtos e pessoas nas mídias digi-
tais, desde a elaboração de conteúdos patrocinados até as estratégias de estímu-
lo à produção de conteúdos orgânicos por parte do público internauta/consumidor.
Entendemos a relevância da cultura organizacional e os desafios na produção de
conteúdo para a gestão de crises.
Por fim, discutimos a importância da transformação do internauta em advo-

gado de marca e como as métricas para a medição de engajamento na internet
125
podem auxiliar nesse processo. Tudo o que foi estudado nesse capítulo é uma
consequência dos conteúdos investigados anteriormente. As mídias digitais são
absolutamente complexas e estão em constante mutação, por isso identificar ten-
dências não é tarefa fácil, por isso caro estudante, sinta-se orgulhoso por ter dedi-
cado tempo a sua própria formação.
A atualização constante é uma exigência do mercado para nossa área, por

isso não podemos parar. Assim como os conteúdos que produzimos e as mídias
que analisamos, também precisamos adotar essa postura fluida, afinal, como
Bauman (2008) nos explicou, todos nós habitamos um mesmo espaço chamado
mercado e estamos todos engajados na mesma atividade, o marketing.
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127

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TENDÊNCIAS DE MÍ-

DIAS SOCIAIS E PLA-

Autoria: Nádia Maria Lebedev Martinez Moreira

Reitor: Prof. Hermínio Kloch

Diretor UNIASSELVI-PÓS: Prof. Carlos Fabiano Fistarol

Equipe Multidisciplinar da Pós-Graduação EAD:

Revisão Gramatical: Equipe Produção de Materiais

Copyright © UNIASSELVI 2021

Moreira, Nádia Maria Lebedev Martinez

Tendências de mídias sociais e plataformas digitais. / Nádia

127 p.; il.

No nosso primeiro capítulo, Origem e história das redes sociais, refletiremos

Já no segundo capítulo, Criação de conteúdo e planejamento de ações em

É importante ressaltar que estamos nos valendo do que há de mais recente,

O terceiro e último capítulo, Conteúdo patrocinado e divulgação de marcas

Perceba que estamos falando do que há de mais recente no Marketing Digi-

Professora Dra. Nádia Maria Lebedev Martinez Moreira

A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes

� conhecer o processo sócio-histórico que contempla a evolução dos meios de

Nesse primeiro capítulo do livro da disciplina Tendências de Mídias Sociais e

Em seguida, você será apresentado a alguns dos principais conceitos estuda-

2 EVOLUÇÃO DAS MÍDIAS: DOS

Exatamente, por isso, as teorias da comunicação não cabem às ciências na-

Caro estudante, para compreender o argumento de Flusser

Já a nossa espécie é capaz de se adaptar a quase todo tipo

Entretanto essa comunicação, que é artificial, é tão cotidiana e comum a nós

A comunicação humana é um artifício cuja intenção é nos fazer

Não é por acaso que temos a tendência de confundir a comunicação com os

– O que você vai prestar?

Um equívoco do ponto de vista teórico/acadêmico, sem dúvida. Afinal, a co-

Os meios de comunicação são propagadores de histórias, de narrativas de

O professor argumenta que desde sempre nossa espécie busca entender

Um papagaio pode dizer qualquer coisa proferida por Albert

Compartilhar informações sobre o mundo através de histórias faz parte da evo-

E é por isso que os meios de comunicação de massa atraem e mobilizam

Ainda há muitos rios no mundo, e as pessoas são motivadas

precisamos compreender como as histórias sobre Jesus Cristo,

Assista ao TED Talks, com o professor e historiador Yuval Noah

Agora que estabelecemos a importância das histórias para a humanidade,

A cada surgimento de uma nova tecnologia de comunicação, mais impacta-

A forma como experimentamos o tempo e o espaço é bastante distinta da-

Falar em linguagem, hoje, necessariamente significa abordar, também, as

Antes de nos aprofundarmos mais na postulação do filósofo, precisamos

Refiro-me ao termo imagens como padrões mentais com uma

Portanto, quando ouvimos uma música, por exemplo, decodificamos ima-

A popularização dos meios de comunicação de massa, a saber a fotografia,

A linguagem visual midiática, impulsionada pelos meios de comunicação de

QUADRO 1 – LINHA DO TEMPO: TECNOLOGIAS DA COMUNICAÇÃO MIDIÁTICA

Leia o artigo História da arte/história da fotografia no Brasil no

Ainda sobre a importância das imagens midiáticas, Hans Belting (2014), em

Portanto, quanto mais os meios de comunicação evoluem tecnologicamen-

Fique atento a uma questão importante: essas imagens midiáticas de que

Curiosa essa patologia da “dependência das telas”. Já há

2.1 MEIOS DE COMUNICAÇÃO

formas de percebermos o mundo e de nos relacionarmos. Exatamente por obser-

Se a noção de comunicação constitui problema, a teoria da

O primeiro deles é o contexto americano da primeira metade do século XX,

O funcionalismo é uma corrente que fundamenta o pensamento sociológico

O surgimento e popularização dos meios de comunicação de massa contribui

FIGURA 1 – ESQUEMA PROPOSTO PELA TEORIA DA INFORMAÇÃO