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Comunicao Interna 2.

0: Um desafio cultural

Comunicao Interna 2.0 Um desafio cultural


Alejandro Formanchuk

Comunicao Interna 2.0: Um desafio cultural

Formanchuk, Alejandro. Comunicacin interna 2.0: un desafo cultural. 1 ed. Buenos Aires : Edicin Formanchuk & Asociados, 2011.

2011 Alejandro Formanchuk Queda hecho el depsito que previene la ley 11.723

Este livro pode ser copiado e distribudo por qualquer meio sempre que mantenha o reconhecimento de seus autores, no haja uso comercial da obra, no se realize nenhuma modificao nela e que se notifique os autores sobre o uso que vai ser dado.

Alejandro Formanchu. Nasceu em Buenos Aires em 1977. licenciado em Comunicao Social com diploma de honra pela Universidade de Buenos Aires (UBA). especialista em comunicao organizacional. Presidente da Associao Argentina de Comunicao Interna. Diretor da Formanchuk & Asociados, consultoria de comunicao e formao. Liderou projetos para mais de 250 organizaes da Amrica Latina professor na UBA e ministrou cursos em mais de 20 universidades da regio. palestrante internacional e conferenciou em pases como Argentina, Bolvia, Chile, Colombia, Equador, Peru e Uruguai. Produtor e apresentador do primeiro programa online sobre comunicao corporativa Conversaciones TV. autor de teatro desde os 20 anos, fotografa e adora viajar.

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Todas as ideias deste e-book esto em construo. Esta a verso 0.1 e espero que juntos possamos enriquec-la. Desta forma, vai ser muito importante receber seus comentrios, ideias e sugestes para melhorar a obra. Contacto: alejandro@formanchuk.com.ar

Caso queira receber atualizaes deste texto e outros materiais sobre comunicao organziacional, visite e assine o blog: www.formanchuk.com.ar/todosignifica

Verso em portugus (Brasil)

Hiplito Francisco Especialista em comunicao corporativa E-mail: hipolito@pluralagencia.com.br Facebook: http://www.facebook.com/profile.php?id=100000766645259 Linkdin: http://br.linkedin.com/pub/hipolito-francisco/23/749/871

Thanks to: Daniel Daza Prado, Josep Loria, Hiplito Francisco, Luciana Tenreyro, Patricia Goldschmid, John Clifford, William Trout, Mike Klein and Carsten Rossi.

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Contedo
1. Comear a pensar e a (re)pensar 2. Cultura Organizacional 2.0 3. Organzaes no Aqui e Agora 4. Comunicao Interna 2.0 5. Chaves de Ao 6. Perguntas para seguir avanando P.5 P.6 P. 9 P. 14 P. 21 P. 29

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1. Comear a pensar e a (re)pensar


Muitas empresas esto utilizando ferramentas 2.0 para gerenciar sua comunicao externa e interna. Voc considera isso revolucionrio? Espere. No responda ainda. Deixeme contar que muitas monarquias europias utilizam o Twitter, Facebook, Youtube, Wordpress e Flickr, do mesmo jeito que o Vaticano e dezenas de partidos polticos ultraconservadores espalhados pelo mundo.

O que pensar ento?

Primeira concluso Qualquer organizao que seja um pouco menos rgida que a Coroa Britnica, deveria se animar a ingressar no mundo das redes sociais. E se uma rainha ou um Papa no tem medo de ter a sua conta no Twitter ou postar em seu blog, como que um diretor de empresa vai se assustar com isso?

Lano uma nova questo, um pouco mais desafiadora. Por que ser que instituies to tradicionais e fechadas como as que citei acima esto dispostas a utilizar algo supostamente to inovador e aberto como as ferramentas 2.0? Minha resposta bem simples: por que ter ferramentas 2.0 no as torna organizaes 2.0. Para usar um velho ditado:

O hbito no faz o monge.


Ento uma organizao pode utilizar meios sociais (leia-se: utilizar a tecnologia dos meios sociais) tanto na sua comunicao interna quanto na externa sem ter que mudar sua cultura. Isto suficientemente efetivo? Muito pouco. As mudanas cosmticas no resistem a primeira chuva na cara Ento, por que aspecto comeamos? Pelo ncleo das organizaes: a sua su
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cultura.
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2. Cultura Organizacional 2.0


Quero falar do que conheo, da minha experincia, do que descobri (e continuo descobrindo), de acertos e erros. Fazem alguns anos que muitas empresas latino americanas nos contratam para fortalecer sua comunicao interna. E faz algum tempo tambm que as ajudamos a desenhar estratgias de comunicao interna 2.0.

Porm, o que significa isso? O que querem, de verdade, quando pedem comunicao interna 2.0? Basicamente querem ferramentas tecnolgicas: querem o

desenvolvimento de blogs, twitters, wiks, etc.

Vou ser sincero. Isto muito mais fcil de vender.

Porm no que eu vendo (pelo menos em uma etapa inicial).


Porque para mim o universo 2.0 :

Uma plataforma cultural e no uma coleo de tecnologias em constante estado beta. Um modelo que desafia os meios clssicos de significao, participao e organizao e no uma ferramenta de comunicao com eficcia restrita. Uma das decises mais importantes (irreversveis?) que podem tomar os profissionais de comunicao organizacional e no um deciso qualquer, sem importncia.

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Ento qual o meu enfoque?

Cultura. Cultura. Cultura.


Isto implica analisar e intervir sobre a cultura organizacional e suas prticas. Depois, em um segundo ou terceiro plano, planejar que meios e ferramentas vamos utilizar.

No sei se isso que as empresas querem, porm acredito que isso que elas precisam. E quero ser honesto, quero poder dormir tranquilo todas as noites. Quero oferecer projetos que transformem e gerem valor a mdio e longo prazo. Quero projetos que se sustentem.

A Comunicao Interna 2.0 precisa de uma Cultura 2.0!


Vamos ento nos distanciar da viso tecnocentrista e centrada nos meios. Voc acha
que:

Uma empresa faz comunicao interna quando tem um jornal interno? Uma empresa tem mais comunicao interna quando sua revista tem mais pginas? Uma empresa tem uma comunicao melhor quando a revista colorida e vez de preto e branco? Um lder se comunica melhor quando tem mais reunies com sua equipe? Uma empresa atualiza sua comunicao quando usa meios sociais?

Recuperamos a cultura como plataforma para comunicar. Uma pessoa se expressa segundo sua personalidade. Com uma empresa acontece o mesmo, salvo quando, em vez de personalidade, falamos de cultura.

A cultura a comunicao em movimento.


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Fico encantado com esta frase!

Cultura: do modelo 1.0 para o 2.0


1.0
Empregado Pblico Interno Recurso Humno Briga por poder Centralizao Gigantismo Competncia Informao Chefe e subordinado Linearidade Direo Manda a hierarquia O carga outurga respeito Postorear Trabalhar muito Conglomerado burocrtico Talhado na pedra O lder que sabe Hobbes Conservar No fracassar Administradores Adaptados e repetitivos Baixar normas e diretrizes Lgica linear e alfabtica Sim senhor Obsesso por reduzir custos

2.0
Colaborador Ator multidimensional Pessoa Rotao de poder Descentralizao Unidades mveis Cooperao Dilogo Colaboradores mveis Entrelaamento Facilitadores Vence o talento A capacidade gera admirao Atrair Trabalhar melhor Rodovias sem paradas e pedgios Escrito na areia O lder se cerca de quem sabe Rosseau Criar e recriar Aprender com os errar e tentar de novo Empreendedores Insatisfeitos e criadores Construir alianas Mapas mentais e imagens Porque Paixo por gerar valor 8

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3. Organzaes no Aqui e Agora


A cultura 2.0 no futurologia. As organizaes mudam.

Aqui e Agora.

Quero compartilhar com vocs uma situao que aconteceu este ano quando dava aula de comunicao corporativa na Universidade de Buenos Aires. Estava explicando os diferentes meios de comunicao que podemos usar em uma empresa clssica, quando um aluno levantou a mo e me disse que o que estava explicando talvez no se aplicasse na empresa em que ele trabalhava porque Trabalha para um

hbrido:

duas empresas europias fundiram suas

unidades de negcio e criaram uma terceira empresa. No seu primeiro dia de trabalho teve que

retirar seu notebook

para comear a trabalhar. Literalmente foi at um guich, se apresentou, tomaram seus dados e o entregaram o equipamento. No tem escritrio fixo. A empresa conta com com quatro andares e ele pode conectar seu computador em qualquer posio. E mais: incentivam que

mude

constantemente
trabalho. Seu chefe direto trabalha

para que conhea outros companheiros de

no

Brasil

nunca o viu

pessoalmente.

Esto conectados todos os dias atravs de MSN,

Skype, E-mail ou telefone. Porm nunca se deram as mos. Participa de muitos projetos globais

ao mesmo tempo. Cada um

desse projetos tem um lder. Assim, durante um ms pode ter que se reportar a quatro pessoas diferentes espalhadas pelo mundo e fazer parte de diversas equipes virtuais.

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No escritrio de BA, trabalham 600 pessoas. Somente 200 so empregados contratados de forma direta pela empresa. O restante provem de consultorias,

so terceirizados.
Em sua rea trabalham cinco pessoas. O chefe que est no Brasil, o nico contratado. Ele e seus colegas so de consultorias de quatro

diferentes

consultorias!
30% do pessoal

estrangeiro. Alguns ficam por trs dias no pas e logo se

vo, outros ficam por trs meses, alguns um pouco mais. Todos os dias entra e sai gente. Alguns argentinos tambm passam todo o ano liderando projetos em outros pases, na mdia um ms em cada pas.

Para contrapor o efeito babel a empresa decidiu que absolutamente toda a comunicao interna sejam feitas em

en ingls.

Os empregados devem

redigir seus e-mails neste idioma, mesmo que o destinatrio seja argentino. O idioma espnhol ou local s permitido para as comunicaes informais.

Esta empresa no do ano 2020 nem est na Califrnia ou em Tquio. Est na Argentina no ano de 2010.

Aqui e

Agora.
Este embrio nos trs uma oportunidade genial para jogar com os cenrios, elaborar modelos e exercitar o crebro, que , por hora, o nico rgo que pode perceber o futuro.

Vamos extrapolar esta realidade existente e imaginar como seria gerenciar a comunicao interna em uma empresa do presente-futuro onde as pessoas:
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.No tm escritrio fixo nem esto reunidas em um s local. Nunca viram seu chefe direto. Respondem a muitos lderes que esto em muitos lugares diferentes. Particpam de equipes globais que se unem e se separam com facilidade. Podem liderar projetos e gerenciar hoje, algum que at ontem foi seu chefe. Tm responsabilidades e hierarquias transitrias. Tm tantos colegas de trabalho quanto projetos dos quais participa. Tm dois tipos de colegas: os que conhece pensoalmente e os que nunca viu. Estabelece mais comunicaes digitais que pessoais. As reunies presenciais so um anacronismo. No acumulam informao porque ridculo e impossvel acumular. Esto obrigadas a estar 24 horas conectadas, visveis, disponveis e acesveis. Pensam sua permanncia na empresa no mais que um ano e meio. Se consideram uma empresa individual que presta servios.

Estamos falando do futuro?


No. Estamos falando de

Aqui e Agora.

Podem compreender? Conto a partir do meu ponto de vista.

O de um velho de 33 anos
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(idade que estou escrevendo estas linhas).


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Este sou eu, menino.


Primeira diferena, era loiro.

Logo me tornei moreno. Os gens made in sul da Italia de minha me, ganharam dos made in Polnia de meu pai. Porm aqui no acabam as diferenas:

Era f do Mazinger Z (programa de TV argentino) mas s podia assistir na hora do Nescau e por um nico meio, a TV. Lia Anteojito, uma revista infantil, e de l retirava toda a informao para fazer os deveres de casa. Meu copia e cola era real. Minha me tambm utilizava o Anteojito quando era criana. Tinha que pagar pela informao que recebia. As enciclopdias eram muito caras. Para falar ao telefone, minha v tinha que pedir emprestado vizinha. Em 1986 ganhei um computador Comodore 128. Os computadores maravilhavam as pessoas pela sua capacidade de processar dados. No mesmo ano, meu pai comprou um aparelho de CD que durou muitos anos. Essa tecnologia durou, pelo menos 20 anos. Tinha uma s categoria de amigos, os que conhecia pessoalmente.

Dar aula um prazer. Porm tambm uma necessidade. Estou em contato e debato durante trs horas por semana com pessoas muito mais jovens do que eu. Um exercicio que cairia muito bem aos homens maduros que dirigem suas empresas maduras em uma economia madura.
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Viva o Novo! O mundo est cada vez mais beta!


Isto significa que cada vez mais difcil desenhar mapas. Desconhecemos a geografia e as margens esto sendo continuamente desgastadas, preenchidas, mudadas A ilha de Lost se move constantemente. Porm, no por isso que temos que desanimar.

Alvin Tofler, em seu brilhante livro O choque do futuro, afirma que ter uma vaga ideia do que podemos esperar melhor do que no ter ideia nenhuma e, em muitos casos, a exatido extrema completamente desnecessria. Portanto, o importante no acertar a previso, mas sim

exercitar a viso.

Especialmente quando entendemos que a imaginao tecnolgica no funciona a partir da tecnologia como objeto mas sim do mito central que a faz funcionar. Em outras palavras, se por exemplo deixarmos de acreditar na comunicao como valor cai a Internet como tecnologia para comunicao.

Vamos ver agora o que e pode ser a Comunicao Interna 2.0

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4. Comunicao Interna 2.0


A cultura comunicao em movimento. Considero que uma comunicao 2.0 se move seguindo vrias destas trajetrias:

1.

Acesso e disponiblidade:

Uma comunicao interna 2.0 implica que a empresa disponibilize a suas pessoas um amplo acesso a informao. (isto quer dizer: Acesso Igualitrio!) Que torne disponveis muitos dados que antes eram confidenciais ou reservados a um grupo restrito. uma prova de f? Sim, porque implica confiar que as pessoas faro uso responsvel dessa informao. Tem riscos? Muitos.

Porm sejamos honestos: ainda que muitas empresas queiram guardar informao (por exemplo: os resultados do balano), hoje em dia muito fcil encontrar qualquer coisa se souber usar o google adequadamente. A mentalidade de linha Maginot cada dia mais intil.

2.

Igualdade:

Igualdade. Uma grande palavra. Porm o que significa em termos de comunicao 2.0? Reduzir a difena entre emissores e receptores, entre os que podem gerar contedo e os que s esto habilitados a ler e aceitar. Em certo ponto, isto me faz lembrar o conceito de

prosumidor, e que em

nvel interno significa que os membros da organizao possam alternar seu papel de produtores e consumidores de informao.

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3. Uso
prioridade ampliar o uso para reduzir as restries originadas pela falta de competncias tcnicas. No basta ter boa vontade. A empresa tem que prover recursos para que a realidade no exclua o que a lei permite.

4. Participao:
As pessoas tm que abrir caminhos prprios dentro do monobloco comunicacional. As organizaes tm que promover e facilitar para que as pessoas gerem, enriquecem, divulguem, discutam e reformulem contedos. Isto requer que a organizao seja sensvel a diversidade de experincias e representaes particulares, e que evite a tentao de reduzi-las e homogeniz-las sob um nico modelo. Na prtica, veremos se as pessoas querem ocupar os espao e se tornando geradores de contedo, ou preferem ficar a espreita e apenas consumir informao sem comentar ou contribuir para o crescimento do debate. Este comportamento de ficar a espreita bem comum. E pode ser um sintoma de muitas coisas , como por exemplo:

As pessoas tm medo de opinar. Desconfiam dos reais interesses por trs da mudana. No tm interesse porque consideram intil, fictcio ou falso.

A participao e a confiana so duas faces da mesma moeda. A participao um processo de aprendizagem, uma prova de valor. No se conquista da noite para o dia. E mais ainda quando a lgica anterior talvez fosse de repreenso, comunicao unidirecional e mandatria.

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5. Interatividade:
O modelo 2.0 supe uma comunicao interativa onde as pessoas tenham a oportunidade de intervir, originar e compartilhar contedos sob um paradigma de rede e no simplesmente de mo dupla, ascendente descendente. Por isso um plano de comunicao interna 2.0 requer um desenho que no esteja centrado em potencializar ou multiplicar a capacidade de difuso e sim que enfoque em

maximizar a interatividade.
Passar do broadcasting ou plataforma de difuso para a construo de uma praa

pblica que incentive as conversas descentralizadas, multidimensionais, multi


hierarquicas e livres.

6. Construo coletiva e colaborao:


As organizaes tm que aceitar que as boas ideias podem vir de qualquer lado. E muito possivelmente da parte de baixo da pirmide. Uma comunicao interna 2.0 adere a cooperao e a elaborao aberta de contedos, como um modelo Wiki, por exemplo. Mas isto requer vrias premissas. A primeira e fundamental: que os lderes validem que determinados contedos possam ser elaborados por pessoas que no esto no vrtice ou no centro e, que a meritocracia pesa mais que a hierarquia formal no momento de validar as intervenes. O desafio organizar o diversificado, articular as diferenas e aglutinar as micro aes ou ideias antes que elas se dissolvam. O benefcio: potencializar a inteligncia coletiva e tornar explicito o conhecimento tcito.

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7. Escutar, responder e fazer:


Na cultura 2.0, a expresso o valor fundamental. A empresa, ao aderir a ela, minimiza a lgica broadcasting e se dispe a ouvir a suas pessoas porque tem vontade sincera de conhecer suas opinies e pontos de vista. Por outro lado, assume a responsabilidade de responder aos comentrios e, mais importante,

fazer algo com o que ouviu.


Um contra exemplo tpico: uma empresa abre um blog interno porque tem muita vontade de conhecer a opinio de seus colaboradores. Tudo bem at que aparecem as primeiras crticas. O que acontece em 90% dos casos? No respondem. Apagam as mensagens. Saem a caa as bruxas, para descobrir quem escreveu.

8. Respeito e reduo do ego:


A comunicao (a boa) s possvel quando as pessoas se respeitam e se valorizam. E este o mantra da comunicao 2.0, seja interna ou externa.

Tenho um exemplo: Trabalhamos para uma empresa para a qual propusemos que o Manual de Atendimento ao Cliente fosse elaborado por seus prprios empregados sob um modelo Wiki, onde todos poderiam apresentar suas ideias e ao final, ficariam as melhores, sem importar a hierarquia formal do autor. O maior desafio que enfrentamos, antecipei no ponto 6: fazer com que os lderes aceitassem e acreditassem que as pessoas que atendiam aos clientes eram inteligentes, sabiam muito e, sabiam, inclusive, mais do que eles (esta foi uma heresia pela qual quase comeram o meu fgado!) e que portanto deveriam incentiv-los que:

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Pensassem coletivamente Escrevessem coletivamente Decidissem coletivamente

Afinal, quem atende os clientes todos os dias?

Eles! Esta ideia foi

inspirada a

partir de uma frase de Dan Gilmor (jornalista e autor do clssico We, the Media:

Meus leitores, coletivamente, sabem mais do que eu.


Este deveria ser outro mantra dos lderes:

Meus empregados, coletivamente, sabem mais que eu inclusive!


Agora conto o final da histria: o Manual de Atendimento ao Cliente ficou excelente, com milhes de ideias produtivas, muito mais que se somente um chefe ou consultor tivesse escrito tudo. Golpe no ego? Sim, doeu em todos os lderes 1.0. Porm o CEO, que conheo bem, me disse mais tarde: Ale, at agora no sabia que minha empresa estava cheia de talentos na base. Talvez seja a hora de redesenhar a pirmede. Obrigado por me mostrar!

9. Rede e Interatividade:
Uma comunicao interna 2.0 requer um modelo de organizao participativo, mais plano, onde a interatividade no est sufocada por hierarquias clssicas nem trajetrias unidirecionais. Onde os nveis, tarefas, fronteiras, lideranas e intercmbios tambm se flexibilizam e dinamizam, onde o centro e a periferia contingente, circunstancial ou diretamente mutvel sob um modelo de rede de interatividade.

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10. Reduo do controle:


Todas estas orientaes fazem com que a empresa deva estar disposta a perder o controle clssico sobre o que os colaboradores dizem, pensam ou decidem. Abrir o jogo no modelo 2.0 implica deixar de se perguntar como controlar o que dizem as pessoas e pensar em como aproveitar o que elas emitem. (como fala Manuel Castells: A nica pergunta que no se admite na Internet como controlar o que a publicado). Conceito chave: Equipotencialidade. Todos tm, potencialmente, capacidades equivalentes para publicar informao. Ideia complementar: Meios permeveis.

Trata-se de romper com a mxima de Ford: Voc pode escolher a cor do carro que quer, desde que seja preto. Reeditado: Voc pode dizer o que quiser sempre, desde que seja respeitoso e construtivo.

11. Desintermediao e Horizontalidade:


A arquitetura participativa do universo 2.0 conduz a um processo de desintermediao na produo e difuso de contedos. O papel ativo do prosumidor comunicacional requer um espao em que, respeitando princpios bsicos, se possa trocar opinies livremente ou prosseguir com os debates pelo tempo que se achar necessrio. cara

a cara, uma interconexo de igual

para igual com um mnimo de interveno para facilitar a gerao da praa pblica.

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Comunicao Interna: 1.0 a 2.0


1.0
Informao Comunicao como produto Receptor e emissor Mo nica Descendente e ascendente Muitas afirmaes Muito papo Dados Poder do megafone Mensagens verticais Monobloco da informao Muitas senhas Informao classificada Linha Maginot Reserva de informao Poder da informao Meios centrados na difuso Gargalos comunicacionais Lgica broadcasting Panormico informativo Pirmedes egpcias dio a crtica Terror da Rdio-corredor Grandes meios

2.0
Dilogo Comunicao como processo Prosumidores comunicacionais Comunicao Cara a cara Rede Muitas consultas Ouvir muito Significados Poder dos neurnios Conversas horizontais Tecidos vivos e comunicantes Muito acesso Informao pblica e aberta Google Compartilhar dilogos Poder da conversao Meios que buscam interao Arquitetura de participao Interatividade descentralizada Praa Pblica de comunicao Redes globais Celebrao do desenho Celebrao da conversa Grandeza

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5. Chaves de Ao
Caso tivesse que fazer uma nuvem de tags deste texto, as palavras que seguramente colocaria seriam:

papel ativo - construo coletiva - escuta sincera - descentralizao abertura e acesso - arquitetura participativa - vontade de falar interao fluida - plaza praa pblica - simetra - inteligencia colectiva atores e autores layout neural - equipotencialidad

Quero compartilhar algumas reflexes resultantes desta nuvem de palavras:

1. No to fcil fazer comunicao 2.0


Implementar uma comunicao interna 2.0 um desafio dos grandes porque implica em reconfigurar a cultura, as prticas, os poderes, as dinmicas e formas de organizao. Portanto, perigoso colocar em prtica, porque vai gerar tenses, dissidncias e pessoas vo se sentir exiladas dentro da empresa, porm tambm surgiro adeptos. No fcil. Ao menos que somente tenhamos em mente abrir blogs, twitters, wikis e outros canais tecnolgicos.

Michell Houellebecq adverte em seu livro Plataforma: que as coisas sejam claras: a vida, tal como ela , no m. Temos alcanado alguns dos nossos sonhos. Podemos voar, podemos respirar embaixo dagua, inventamos os eletrodomsticos e o computador. O problema comea no corpo humano.

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2. O modelo 2.0 no um destino nico no universo


Nem todas as organizaes esto preparadas para implementar comunicao 2.0, nem esto obrigadas a faz-lo. Eu acredito que como comunicadores, devemos resolver os problemas, no criar outros. E as vezes querer forar uma empresa a adotar o paradigma 2.0 presente-la com uma caixa repleta de dificuldades desnecessrias.

3. muito difcil ter comunicao 2.0 se a cultura 1.0


A base a cultura. A partir da cultura de desprende a comunicao de uma empresa. Se a cultura 1.0, comunicar atravs de um modelo 2.0 vai ser fictcio, improdutivo ou pior ainda, contraproducente. Que nmero tem a nossa cultura? As vezes inclusive so negativos!

4. Uma empresa pode ser 2.0 sem ter ferramentas digitais 2.0
Minha concluso favorita. Minha ideia mais praticada e impementada nas empresas. Comeamos a ser 2.0 sem usar tecnlogia!

Vejamos: O modelo 2.0, antes de ser uma ferramenta, uma cultura ou uma atitude. Ento, uma empresa pode abraar este paradigma sem ter que desenhar ou criar obrigatoriamente meios sociais. Por exemplo, para as empresas recomendo que reconfigurem as clssicas reunies de trabalho sob o prisma do modelo 2.0.

Uma reunio pode ser 2.0 porque o modelo 2.0 uma arquitetura de participao. E uma reunio pode cumprir com todos os seus princpios: facilitar a comunicao, gerar interao entre os participantes, compartilhar informaes instantaneamente, criar conhecimento de forma colaborativa, etc. Alm disso, uma reunio tem duas vantagens: comunicao sincronizada e reduo de rudo.

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Claro que as tecnologias, por exemplo uma Wiki, podem potencializar esta atitude e servir de anabolizante para uma comunicao mais ampla. Porm uma simples e gratuita reunio tambm pode ser 2.0. E melhor, no se paga nada por ela.

5. Incorporar ferramentas 2.0 pode impactar a cultura


Sempre me perguntam o que acontece se incorporarmos ferramentas 2.0 em uma cultura broadcasting. Ajuda? Eu acredito que o melhor primeiro trabalhar a cultura em si. Porm caso no seja possvel, bom lembrar que as estruturas so estruturantes porm tambm estruturadas. Estruturadas pela mesma prtica que estruturam. Paradoxal, no?

Desta forma, incorporar ferramentas 2.0 pode ter um impacto sobre a cultura porque chegam ao seu DNA uma forma de comunicao, uma lgica implcita, uma energia nova. Parecem incuas ou sem efeito prtico, mas no so.

Algo como quando algum quer comear a malhar. Primeiro compra a ferramenta, que mais fcil. Por exemplo, compra um par de tnis de corrida. Ento passam os dias e a pessoa v os tnis que custaram mais de R$ 400,00 ali de lado e ento, decide utiliz-los. A ferramenta incentiva a ao e, se tudo corre bem, inclusive pode ser uma atividade que dure. Sustentvel e prazerosa ao longo do tempo.

As vezes as ferramentas 2.0 podem ser como este par de tnis. E podem ajudar que o lder diga: Se j temos blog, wiki e tudo mais, porque no passamos a utiliz-los?

6. Decidir que tipo de meio social necessrio implementar


Suponhamos que a cultura j exista. Temos as prticas. Queremos ferramentas? Pensemos quais so necessrias realmente, porque nem todas tem o mesmo efeito. Por exemplo, podemos colocar o foco na:

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Expresso: Se queremos potencializar e facilitar a gerao de contedos. Usamos blogs, twitter, etc.

Interatividade: Se nos interessa facilitar ou potencializar a comunicao entre os colaboradores, criar comunidades ou fruns. Usamos: Facebook, Friendster, MySpace, Orkut, Skyrock, Netlog, Hi5, Tuenti, etc.

Colaborao e formao: Se buscamos criar instncias de colaborao e aprendizado, abrir um espao onde o colaborador possa cooperar com a gerao de contedo, pedir ou fornecer ajuda. Usamos Wikis ou bookmarks sociais como Delicias ou StumbleUpon.

Outros focos que penso so: Qual a capacidade dos meios sociais de intermediar contedos? que modelos de comunicao prope, que arquitetura ou layout comunicacional utilizam? De que modo estes meios sociais permitem ou no articular os vnculos entre os emissores receptores prosumidores? qual a sua lgica? Quer dizer, estamos falando da mediao dos contedos e das relaes.

7. No existe um plano de CI 2.0 e outro comum. Existe um plano de CI e ponto


No existe o mundo virtual. Tudo real. E tudo intermediado. Isto que voc est lendo agora real, mesmo que estejas lendo atravs de um meio virtual. Se na prxima frase eu te insulto, quando me encontrares na rua, vai me tirar satisfaes e eu no vou poder dizer: Ah no! Isso foi no mundo virtual, no fica brabo!. Se uma empresa tem sua imagem destruda em um vdeo do Youtube, suas aes vo cair no mundo real e no na bolsa de valores virtuais. Quer dizer, ns e nossas comunicaes sempre so reais e sempre geram consequncias. Portanto, no h um plano de comunicao 2.0 e um plano comum ou real. H, sim, comunicao.

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8. Em outras palavras, estamos falando sempre, da mesma coisa


O valor da comunicao interna 2.0 no reside na sua inovao pura e simples, mas sim na grande possiblidade de abrir uma nova viso sobre velhos temas. Alguns temas que eu considero realmente importantes neste momento sobre comunicao interna so:

Modelos de organizao Estruturas de poder Arquitetura de difuso Polticas de interatividade Cultura organizacional Ego

Em ltima anlise, estamos falando sempre da mesma coisa. No estamos falando de tecnologias, estamos falando de modelos. Dos mesmos modelos de sempre.

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9. Uma mensagem ruim segue sendo uma mensagem ruim por mais que se publique em meios 2.0
Minha primeira conta de e-mail foi mariscal@fsoc.uba.ar e a obtive no ano de 1996. Depois de poucos meses contratei o servio de internet em minha casa (enquanto navegava no era possvel utilizar o telefone) e neste mesmo ano montei minha primeira pgina pessoal no Geocities na categoria SouthBeach. (Tudo isso deve parecer pr-histrico para muitos da Gerao Y que esto lendo). Eu estava super contente com a internet, me parecia uma coisa tima. Um dia convidei meu av para ir a minha casa e com muito orgulho lhe mostrei a maravilhosa novidade. Ele me olhou, fez cara de paisagem e me disse: Sim, muito bonito.

Porm um tonto com internet segue sendo um tonto.


No me atrevi a perguntar se falava de mim. Que meio de comunicao interna devo utilizar na minha empresa? interessante criar um canal de TV interno? Nosso CEO deveria ter um blog? Escuto perguntas como essas todos os dias. Nas empresas, nos seminrios, no meu blog. E sempre utilizo a piada do meu av para explicar que uma mensagem ruim, segue sendo uma mensagem ruim por mais que seja difundida atravs de um meio inovador, atrativo ou cool.

No se deveria escolher os meios. Os meios nascem a partir da estratgia. O uso de meios 2.0 no deveria ser uma escolha.

O uso de meios 2.0 deveria ser uma necessidade que surge da cultura organizacional, da mesma cultura que, naturalmente, nasce a estratgia.

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Comunicao Interna 2.0: Um desafio cultural

10. A tecnologia muda, os humanos no.

Fico encantado com esta tira. Tem um lado negativo que me faz lembrar a discusso sobre se o mundo avana ou no, que provoca Sbato em Sobre heris e tumbas, quando um dos personagens diz: Porque voc deduz que o mundo evoluiu? Sim, entendo, melhor matar os seres humanos com bombas Napalm do que com arco e flecha. Duro.

Porm esta reflexo tambm tem um lado positivo: a permanncia de certas condutas, a possibilidade de ficar parado enquanto as correntes te levam. A tecnologia muda todo tempo. Tudo um beta permanente. Existem tantas coisas para aprender e to pouco tempo. Sinto, muitas vezes que, faa o que faa, sempre vou estar desatualizado. Que sempre vai chegar algum e me dizer: Como no conheces esta ferramenta, pgina, software, guru, plataforma, etc?

J assumi que impossvel que isto no acontea.

Alejandro Formanchuk

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Porm tambm certo que o homem no muda tanto e que os comunicadores sempre esto abordando questes similares, problemticas comuns, emoes compartilhadas.

Ns, em ltima anlise, trabalhamos pelas pessoas e no pelas ferramentas. Nosso esforo segue centrado em gerar mensagens duradouras, aces possveis, conversas confiveis, bem estar e satisfao profissional e pessoal.

Seguimos sendo pessoas que se comunicam com pessoas.

Alejandro Formanchuk

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6. Perguntas para seguir avanando


Em muitos dos meus seminrios sobre comunicao corporativa convido os participantes a fechar os olhos e imaginar o futuro da nossa rea profissional. Desafio eles a pensar e debater como acreditam que ser a comunicao interna dentro de dois anos.

Quero compartilhar, ao final deste e-book, algumas de minhas questes favoritas para que possamos pensar juntos.

Educao: Qual vai ser o futuro do ensino da comunicao? Qual vai ser a formao de um
comunicador e quem a vai determinar? O que teremos que saber, aprender, estudar, praticar e vivenciar?

Capital poltico:

Onde imaginamos que estar a figura do comunicador dentro da

organizao? Que capital poltico possuir? Como vai ser remunerado? Como vai interagir com outras reas? O que ser da hierarquia e do espao de ao? Como construir o poder?

Ferramentas e meios: Quais vo ser as ferramentas e os meios de comunicao interna


do futuro? O que acontecer com o universo digital? Em que vai se transformar o modelo 2.0? Cules van a ser las herramientas o medios de comunicacin interna del futuro? Qu va a pasar con el universo digital? En que se va a transformar el 2.0?

Cultura: Como vamos construir, compartilhar e transmitir a cultura corporativa? Qual ser o
modelo de bom colaborador e bom lder? Como se medir o clima, a cultura, o sucesso de uma gesto? O que vai acontecer com as hierarquias, como ser o crescimento da organizanizao, quais sero os valores a comunicar?

Planejamento: Como ser um plano de comunicao? De que vai depender? As crises sero
constantes e obrigaro a criao de planejamentos cada vez mais curtos? Teremos que planejar com extintores de incncio nas mos? Teremos que planejear, sub planejar e contra planejar?
Alejandro Formanchuk

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Relao Interpessoal: qual vai ser o papel da comunicao interpessoal na sociedade e na


empresa do futuro? O que vai acontecer com a comunicao informal? Radio corredor ou Blog Corredor? Como vo ser as reunies de trabalho? As pessoas permanecero sentadas frente a frente? Como sero montadas e fortalecidas as equipes? Como sero as lideranas?

Gerao e Circulao:

Como vai circular a comunicao nas empresas? Como ser a

comunicao ascendente, descendente e horizontal? O modelo Wiki vai se propagar e o conhecimento ser gerado de forma compartilhada e a partir de vrias cabeas? A informao seguir sendo poder ou vai ser o bem mais distribudo do mundo?

Este es cierre que me gusta: con preguntas. Sigamos pensando. Gracias por acompaarme hasta aqu.

Alejandro Formanchuk

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