Comunicação Integrada de Marketing: natureza e desafios a sua implementação Autoria: Rosana Vieira de Souza Resumo Um dos mais importantes

fenômenos que tem confrontado o campo do marketing nos anos 90 é a Comunicação Integrada de Marketing (IMC), entendida como a integração e coordenação das diversas ferramentas do mix de promoção com outros elementos do mix de marketing. Embora se possa vislumbrar a importância do tema diante de uma nova realidade em que imperam a fragmentação dos meios de comunicação e a maior seletividade dos consumidores, ainda existem muitas divergências quanto às reais contribuições da IMC para os diferentes atores envolvidos, sejam eles agências, anunciantes, veículos de comunicação ou consumidores. O presente artigo faz uma retrospectiva do conceito de Comunicação Integrada de Marketing, trazendo à tona as principais preocupações evidenciadas na literatura sobre a natureza, impacto e desafios a sua implementação. Observa-se que ainda é necessário desenvolver uma Teoria da IMC consistente, cujo foco seja a sua aplicação prática (questões sobre a operacionalização do conceito), mas também uma definição mais clara dos limites da integração e das novas responsabilidades atribuídas a agências e empresas anunciantes. 1. Introdução A comunicação de marketing é um elemento fundamental da administração de marketing, uma vez que o sucesso de uma empresa depende, em grande parte, da sua efetividade junto aos clientes. A medida que o marketing foi se estabelecendo como disciplina legítima, várias fases ou orientações foram surgindo em resposta às mudanças ambientais. A comunicação de marketing se desenvolveu e ganhou corpo teórico com a contribuição de diversos fatores externos, entre os quais, a desregulamentação da indústria financeira americana, propiciando a intensificação da comunicação para atrair novos clientes, e o crescimento da competição global, gerando, como conseqüência, novas oportunidades de mercado (Shimp, 1993). Um dos fenômenos mais importantes que tem confrontado o campo do marketing nos anos 90 é a Comunicação Integrada de Marketing (IMC). O tema tem merecido atenção em importantes publicações como Journal of Advertising Research, International Journal of Advertising e Journal of Integrated Communications, em especial no que se refere a sua potencial contribuição para a melhoria do desempenho da promoção de produtos e serviços. Segundo Nowak, Cameron & Delmore (1996), a integração da comunicação causará mudanças consideráveis nas funções da propaganda. Alguns autores (Cappo, 1992; Rust & Oliver, 1994) prevêem que a propaganda, tal como opera atualmente, não durará muito tempo, pois esta vem perdendo espaço para formas nãotradicionais de comunicação. As mudanças propostas pela IMC devem afetar não somente as empresas (anunciantes), mas todos os demais atores envolvidos, ou seja, agências, veículos de comunicação e consumidores. Contudo, a literatura tem enfocado, mais especificamente, os efeitos da IMC sobre a estrutura dos serviços oferecidos e sobre o relacionamento entre agências e anunciantes. O presente trabalho objetiva revisar o conceito de Comunicação Integrada de Marketing trazendo à tona as principais preocupações evidenciadas na literatura sobre a natureza, impacto e

promoção de vendas. marketing direto e venda pessoal. as empresas têm erguido fortes barreiras em torno destas atividades. Tradicionalmente. venda pessoal) contêm a idéia de comunicação com clientes. promovendo. para o consumidor. a comunicação de marketing pode ser tanto intencional. Juntam-se a estes exemplos. possui uma “personalidade” rapidamente percebida pelo consumidor e associada ao merchandising apresentado nas lojas. é central para o entendimento da comunicação de marketing – e. O produto. 1993). relações públicas. a identidade visual da loja. embalagem ou preço simbolizam algo para os consumidores. relações públicas. indícios sobre a oferta de produto como um todo. Schultz (1994b) argumenta que as atividades do mix de promoção têm sido planejadas. se comunicam com clientes. podendo indicar qualidade. Na prática. metas e orçamentos diferentes. Natureza da Comunicação Integrada de Marketing A comunicação de marketing tem desempenhado um papel significativo nas empresas. da comunicação integrada de marketing – a noção de que todas as variáveis do mix de marketing. o mix de promoção têm sido considerado a única ligação entre a comunicação e o cliente. fragmentação dos meios de comunicação e mudanças no papel do consumidor. nunca foram consideradas como um todo. marca. Tanto a comunicação de marketing quanto o mix de promoção (propaganda. operacionalmente. constituindo o componente “Promoção” do mix de marketing. Neste sentido. luxo ou prestígio. de forma similar. todos os elementos que contribuem para a construção de imagem e posicionamento coerentes. 1993). o termo comunicação de marketing deve ser entendido de forma mais ampla. pois este.2 desafios a sua implementação. forma. A abordagem da Comunicação Integrada de Marketing (IMC) procura unir esforços. mas. distribuição e promoção) que facilitam trocas através do estabelecimento de significados compartilhados com seus clientes. cor e design de embalagem. como a roupa e o comportamento da equipe de vendas. . Shimp (1993) destaca o ponto-devenda como elemento importante na comunicação com consumidores. posteriormente. com a utilização de propaganda ou venda pessoal. etc. os elementos básicos da comunicação de marketing incluem a propaganda. à medida que o ambiente competitivo turbulento vem impondo novas habilidades para estas empresas (Kitchen. gerenciando-as separadamente a partir de objetivos. De acordo com Belch & Belch (1995). segundo o autor. a comunicação de marketing é um conceito mais abrangente que se refere à comunicação via todas as variáveis do mix de marketing (Shimp. marcada pelo desenvolvimento tecnológico. quando as características do produto. e não apenas a promoção. pois representa o conjunto de todos os elementos do mix de marketing da empresa (produto. entre outras características. comunica-se através do seu tamanho. Em outras palavras. promoção de vendas. 1993). O preço. Enquanto o gerenciamento da promoção se restringe à comunicação via elementos do mix de promoção. é um forte mecanismo de comunicação. quanto não intencional. por exemplo. visão que leva ao subaproveitamento do esforço de comunicação das empresas (Shimp. marketing direto. 2. tendo em vista a importância do tema para a academia e para as práticas empresariais. Já para Shimp (1993). surgindo como uma forma de adequar a comunicação a uma nova realidade de mercado. desenvolvidas e executadas como parte de um sistema ou processo de comunicação. preço.

desenvolvidas sob a ótica da agência e do cliente (anunciante). A noção de sinergia é central nos argumentos em favor da integração. ao mesmo tempo. resposta direta. quando a American Association of Advertising Agencies (4A´s) assim a definiu: “um conceito de planejamento de comunicação de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente que avalie o papel estratégico de uma série de disciplinas da comunicação – por exemplo.17). O database deve conter informações demográficas. Em resumo. a integração da comunicação restringiase a idéia de sinergia. O processo de IMC apresenta vários níveis de integração que devem ser desenvolvidos de acordo com os objetivos da empresa. Segundo a definição desenvolvida pela força-tarefa da 4A´s. Tratava-se apenas da coordenação e gerenciamento do que Shimp (1993) denomina mix de promoção. primeiramente. pois a sinergia promove um resultado melhor do que a execução individual de tarefas pelas diferentes áreas funcionais (Duncan & Everett. um conceito (filosofia) e um processo. histórico de compras. 1993a p. da Northwestern University. visando à entrega de uma mensagem coerente sobre a empresa. coerência e máximo impacto da comunicação” (Schultz. No campo teórico. A IMC deve estar construída sobre a soma de esforços. as investigações sobre a IMC remontam ao início da década de 90. a comunicação integrada de marketing foi entendida e conceituada de forma limitada pelas empresas. propaganda geral. nos EUA. uma das dificuldades que envolve o conceito de IMC é que o termo é.17). 1993a. promoção de vendas e relações públicas – e combine-as para promover clareza. psicográficas. inicialmente. sobre todos os clientes da empresa. o processo de IMC inicia com o cliente ou prospect e volta para determinar e definir as formas e métodos através dos quais os programas de comunicação persuasiva deverão ser desenvolvidos” (Schultz. Schultz (1993a) argumenta que as definições iniciais apresentavam uma visão de dentro para fora. Uma perspectiva diferente é proposta pela Medill School of Journalism. a IMC deve estar fortemente construída sobre o database de clientes atuais e potenciais. 1993). Arens (1994) ressalta que.3 Definições de Comunicação Integrada de Marketing A Comunicação Integrada de Marketing pressupõe a integração das diversas ferramentas do mix de promoção e sua coordenação com outros elementos do mix de marketing (Shimp. Desta forma. como na definição a seguir: “IMC faz uso de todas as formas de comunicação relevantes para clientes e prospects. a IMC representa um sistema de planejamento a ser desenvolvido ou utilizado pelas agências de propaganda para ajudarem seus clientes (anunciantes) na entrega de mensagens a um público-alvo. Na mesma direção. às quais estes deverão ser receptivos. um foco no cliente final. ou seja. entre outras. De acordo com Duncan (1993). quer sejam eles clientes . p. e pressupõe que a integração da comunicação deve ter. 1993).

era dominado pelas revistas Life e Saturday Evening Post. O crescimento significativo das opções de escolha tem reservado ao consumidor. nos anos 60. 1994). surge um consumidor mais exigente e poderoso nas suas relações de troca (Yastrow. reduzindo a efetividade da abordagem tradicional da propaganda (mídia de massa. 1997b). adquirindo produtos e serviços de qualquer lugar e a qualquer momento. Em 1991. Rust & Oliver (1994) ressaltam que a expansão do setor de serviços também contribuiu para as mudanças ocorridas nas atividades de comunicação. Schultz (1994a) complementa que a necessidade de . Aliado a todos estes fatores externos. Na década de 60. Segundo Kobak (1992). 1993b). De fato. A indústria das revistas também apresentou grande fragmentação nas últimas décadas. ao crescimento da penetração da TV a cabo (Nielsen Media Research 1990. uma fragmentação significativa nos EUA. consequentemente. Em meio a crescente fragmentação dos meios e facilidade de acesso às informações promovidas pelo avanço tecnológico. desenvolve-se o programa de comunicação de marketing (Schultz. A economia deixa de ser orientada para produto e passa a ser orientada para serviço. e demandando maior integração dos fornecedores (Schultz. quer sejam consumidores finais. 1994. Para Schultz (1997a). este percentual foi reduzido para 62% devido.4 organizacionais. e buscando a agregação de valor à oferta. e ainda são poucas as investigações que contribuem para a construção de teoria ou entendimento dos seus princípios básicos. citado por Rust & Oliver. Entre estas mudanças. rádio. o número de publicações cresceu dramaticamente. porque se trata de uma disciplina emergente e. Embora represente um campo recente – as discussões iniciaram há cerca de uma década –.5). Origens O surgimento da IMC é resultado das mudanças ocorridas no ambiente de marketing. a IMC ganhou importância como resultado de diversos fatores que favoreceram seu desenvolvimento. em oposição à comunicação de 15 ou 30 segundos orientada para a imagem” (Rust & Oliver. A maior flexibilidade de fabricação tem transformado o paradigma industrial da produção de massa em customização de massa. Em 1990. Este tipo de cenário requer uma “comunicação orientada para a informação. audiência de massa e produto de massa). A partir disso. Schultz & Kitchen (1997) salientam que. em grande parte. as três principais redes de TV americanas eram responsáveis por 100% da audiência. jornal). grande parte dos meios de comunicação apresentou. 1999-2000). de maneira geral. p. destacam-se o papel da tecnologia. Os avanços tecnológicos propiciaram a fragmentação dos meios de comunicação e ampliação dos meios tradicionais (televisão. a expansão do setor de serviços e a necessidade de mensuração das atividades de comunicação. totalizando mais de 3. o mercado americano de publicações. fundamentais na construção de um cenário totalmente novo para as empresas. a literatura sobre IMC tem enfocado os aspectos operacionais do conceito. nos últimos 40 anos. Phelps & Johnson (1996) defendem que não há uma definição clara de IMC. o rápido desenvolvimento e dispersão da tecnologia é um dos fatores determinantes das mudanças que vem ocorrendo na comunicação de marketing. permitindo aos fabricantes produzirem para segmentos de mercado. o crescimento do poder do consumidor.600 títulos e atendendo a diferentes segmentos de mercado. um papel mais ativo no processo de comunicação. a clareza e limites necessários ainda são esperados. ao longo do tempo.

Mudanças nas Práticas da Comunicação de Marketing A estrutura da comunicação envolve uma relação de troca entre diferentes atores. ou quaisquer outras instituições interessadas em direcionar mensagens para públicosalvo.5 mensuração da atividade de comunicação de marketing é um fator que tem influenciado fortemente a busca de integração da comunicação. p. avaliada como são os investimentos em plantas. ♦ Veículo de comunicação: responsável pela venda de tempo e espaço publicitário. uma das causas da dificuldade em mensurar os efeitos da comunicação de marketing sempre foi o desconhecimento. considerando que um dos seus pontos-chave é a máxima utilização do database de clientes atuais e potenciais. com o objetivo de levar uma mensagem aos . Neste sentido. contratando os serviços de uma agência. podem envolver aspectos simbólicos ou intangíveis. A avaliação do retorno sobre investimento da comunicação tem representado um dos grandes desafios da comunicação de marketing. ♦ Anunciante: empresas. organizações beneficentes. as trocas complexas definidas pelo autor. A coordenação das atividades de comunicação é o caminho natural para a construção de uma imagem consistente e um posicionamento duradouro. Segundo o autor. 1975).18). historicamente. da maior seletividade dos consumidores e das necessidades internas da área da comunicação de avaliação dos seus efeitos. Estas mudanças nas práticas da comunicação de marketing. o público-alvo para o qual o anunciante objetiva dirigir sua mensagem. anunciantes. já na década de setenta. diante das inúmeras opções de meios à disposição dos anunciantes. não são simples de serem implementadas. caracteriza a audiência. já que “a comunicação de marketing. O anunciante adquire espaço comercial em um veículo de comunicação. 3. e pressupõem a existência de pelo menos três participantes. pois afetam os diferentes atores envolvidos nas atividades de comunicação. as trocas em marketing geralmente são indiretas. Os atores desta relação podem ser assim identificados: ♦ Agência de propaganda: empresa especializada em serviços relacionados à criação e planejamento de propaganda e outras ferramentas promocionais. contudo. as empresas passaram a buscar a efetividade da comunicação através da coordenação das inúmeras escolhas de comunicação (Dickson. em que há um sistema de relações mútuas organizado como uma rede interconectada. agências governamentais. como qualquer outro investimento feito pela organização. equipamentos e pessoas” (Schultz. por parte das empresas. As exigências financeiras da administração atual têm promovido a busca de sistemas agregados de mensuração. em geral. 1997). além da adequada alocação dos recursos do anunciante nos diversos meios de comunicação. Bagozzi (1974. A integração da comunicação poderia propiciar formas de avaliação dos seus efeitos. dos seus clientes. caracterizam a relação existente entre agências. Tortorici (1991) argumenta que a adoção da IMC é uma das formas mais adequadas para as empresas maximizarem o retorno sobre o investimento em marketing e promoção. veículos de comunicação e consumidores. Segundo o autor. ♦ Consumidor: neste caso. 1994a. apresentava uma tipologia das trocas em marketing. Com a crescente sofisticação da informação acessível aos consumidores e a fragmentação das opções de mídia disponíveis aos profissionais de marketing. deve ser justificável.

pesquisa de marketing e propaganda. o gerente de produto seria o responsável pela implementação do programa de comunicação integrada de marketing. mas a integração também deve . dentro da empresa. e incluem a coordenação da criação e produção de propaganda. Portanto. ao longo do tempo. as mudanças propostas pela abordagem da comunicação integrada de marketing devem afetar. Contudo. em relação à contratação de serviços externos. mas todos os demais atores envolvidos. As preocupações centrais ocupam-se das transformações na estrutura das empresas contratantes dos serviços de comunicação (anunciantes) e dos conflitos referentes ao papel das agências de propaganda como fornecedoras de um escopo ampliado de serviços. em contrapartida. portanto. as responsabilidades associadas à promoção são supervisionadas pelo gerente de produto que representa a ligação da empresa com agências externas. estabelece-se a rede interconectada de relações entre os atores envolvidos. não somente das atividades de comunicação dentro da agência. contudo. há a figura do gerente de produto ou marca e equipes inter-funcionais responsáveis pelo planejamento. é possível identificar três opções de gerenciamento da promoção normalmente utilizados pelas empresas: o sistema centralizado. Há. verba disponível para investimento. importância da promoção no mix de marketing. recebem retorno de forma proporcional. Desta forma. Em um sistema centralizado. tais como tamanho da empresa. Em um sistema descentralizado. a empresa possui um departamento de propaganda responsável pelo planejamento da comunicação. cujos principais benefícios são o controle das atividades de propaganda e busca de redução de custos. planejamento de mídia e monitoramento dos programas de promoção de vendas de todos os produtos ou serviços da empresa. implementação e controle do programa de marketing para um produto. abrindo. os efeitos da IMC nas relações entre agência e cliente (anunciante) e as mudanças na oferta de serviços. uma vez que a forma de organização destas atividades depende de uma série de fatores. busca-se a concretização da compra do produto anunciado. em que todas as partes envolvidas oferecem algo para a concretização do processo e. Uma questão importante a ser ressaltada é que a adoção da IMC requer a integração. pelos programas de comunicação a serem utilizados. O gerente de produto responde pelas projeções de vendas e coordenação de orçamentos e é apoiado com informações de outras atividades como vendas. um responsável. portanto. Neste caso. agências. a quantidade de produtos e serviços a serem administrados. A partir disso. mais especificamente. Dickson (1997) ressalta que a coordenação e responsabilidade destas tarefas foi se mostrando mais complexa.6 consumidores. veículos de comunicação e consumidores. a medida que as empresas foram crescendo e juntamente. 1997). um grande espaço para as investigações sobre os benefícios da integração para consumidores e veículos de comunicação. ou seja. ou in-house. As atividades referentes ao planejamento da comunicação são realizadas pelo gerente de propaganda ou comunicação sob a supervisão do diretor de marketing. não somente as empresas (anunciantes). A literatura tem enfocado. prestadoras de serviços. O terceiro sistema de administração da promoção são as agências internas. em todos estes sistemas. descentralizado e agência in-house (Dickson. linha de produto ou marca. Estrutura da empresa (anunciante) A organização do processo de planejamento da comunicação de marketing dentro das empresas não segue um padrão de funcionamento. entre outros. Em um sistema de gerenciamento de produto.

etc. desenvolvimento de produtos. portanto. Os insights promovidos por Yastrow (1999-2000) sobre as mudanças necessárias para a integração da comunicação são consistentes com a visão de Shimp (1993). de uma figura ou departamento responsável pela implementação da IMC. De acordo com Schultz (1997a). A quarta área onde devem ocorrer mudanças se refere à relação entre as funções de marketing e operações. para a promoção de uma visão sincronizada de todas as atividades da empresa. Journal of Integrated Communications. A primeira refere-se à mudança do modelo que envolve poucas pessoas para uma abordagem que requer o envolvimento de diversas pessoas dentro da empresa. contudo. Inicialmente definida como um alinhamento dos programas externos de comunicação para entrega de uma mensagem única para consumidores. da empresa como um todo. A comunicação integrada de marketing não deve ser tarefa apenas do departamento de propaganda ou marketing. o que requer a integração de vendas e. portanto. para a adoção da IMC. principalmente.7 ocorrer dentro do cliente. Como é possível observar no Quadro 1. A terceira área envolve mudanças na utilização de campanhas de marketing finitas para projetos de comunicação duradouros. importante para a customização da entrega de produtos e serviços. Yastrow (1999-2000) salienta que as responsabilidades destas duas áreas devem ser integradas e seus conflitos diminuídos. A segunda área contempla a mudança da visão ampla de uma categoria de clientes para uma visão dimensionalizada de clientes individuais. Se de um lado a adoção da IMC se torna mais . é necessário integrar as atividades de marketing. na estrutura empresarial. Este argumento permeia a noção de que todo contato com clientes faz parte de um diálogo cumulativo de marketing. a IMC passa a incluir a necessidade de integração de toda a empresa. pois requer o envolvimento sinergético de diversas outras atividades que incluem vendas. Northwestern University. psicográficas e histórico de compras. Este é um dos pontos centrais da implementação da IMC: a integração da comunicação deve começar com os clientes finais ou consumidores e suas características demográficas. sob pena de estarem promovendo informações confusas para seus clientes. a operação de quatro áreas. Steve. Não há identificação. portanto. Yastrow (1999-2000) comenta algumas das mudanças necessárias. Schultz (1993a) e Arens (1994). com vistas ao fortalecimento do posicionamento da empresa. Quadro 1 – Mudanças Organizacionais Necessárias para Níveis mais Altos de Integração MUDANÇAS ORGANIZACIONAIS NECESSÁRIAS PARA NÍVEIS MAIS ALTOS DE INTEGRAÇÃO Modelo da Propaganda Comunicação Integrada de Marketing Poucas pessoas envolvidas Muitas pessoas envolvidas Visão dimensionalizada de clientes Visão ampla de categorias de clientes individuais Campanhas de marketing finitas Projetos duradouros Pessoas de marketing fazem Limites entre marketing e operações marketing. Fully integrated Marketing. pessoas de operação se confundem fazem operação Fonte: Adaptado de YASTRON. Evidentemente que deverão ser considerados os objetivos de comunicação em cada situação específica. evitar a utilização de diferentes campanhas de propaganda. a integração da comunicação pressupõe a construção de uma mensagem unívoca cujos efeitos possam ser acumulados ao longo do tempo. As empresas devem. para integrar a comunicação. a adoção da comunicação integrada de marketing afeta. 1999-2000.

Shimp (2000) ressalta que. mas deve utilizar a combinação mais eficiente para entregar à audiência-alvo. enxergando o negócio dos seus clientes de forma mais estratégica. Estrutura da Agência As agências de propaganda são constituídas. historicamente. segundo alguns autores (Schultz. o e-mail e as revistas especializadas. O exemplo mais evidente é o das mudanças que vem ocorrendo no papel das agências de propaganda. a implementação da IMC pelas agências requer mais do que adotar uma nova teoria: significa passar por uma evolução duradoura que inclui a revisão da estrutura e do sistema de planejamento de comunicação. Yastrow. O papel das agências ganha espaço nas discussões sobre IMC porque. de forma geral. uma mensagem coerente. “agências de marketing”. em geral. que o processo de comunicação deve iniciar nas informações sobre clientes/consumidores. pelas funções de atendimento. Steinberg (1997) comenta que as agências deverão ser. 1995. grande parte dos recursos de comunicação de marketing tem sido investidos em propaganda. ♦ Grande demanda imposta aos fornecedores de comunicação: os fornecedores de comunicação tais como as agências de propaganda. busca-se a otimização dos investimentos em comunicação através de mídias mais dirigidas a uma audiência-alvo mais segmentada. até então limitada. o database mostra-se fundamental como provedor de informações sobre clientes atuais e potenciais. como a TV a cabo. outras alternativas de mídia vem sendo consideradas. participantes ativos do processo. assistência em promoção de vendas e relações públicas. do vendedor (empresas) para o comprador (consumidores). fortemente baseado no elemento propaganda do mix de promoção e no qual a comunicação ocorria em mão-única. que não a propaganda. Yastrow (19992000) salienta que esta abordagem caracteriza um modelo de propaganda em evidência na metade do século XX. ou seja. A abordagem da IMC sugere que esta ordem seja invertida. a propaganda de massa nem sempre é a opção mais eficiente financeiramente para atingir os objetivos de comunicação. que passam a oferecer. De acordo com Eppes (1998-1999). além da propaganda em si. Neste sentido. planejamento de programação visual e de embalagem (design) e suporte a atividades de marketing. Além disso.8 complexa. Dentro da estrutura tradicionalmente oferecida pela agência de propaganda e. Sobre esta questão. cada vez mais. 1999-2000). . destaca-se como produto final o planejamento de propaganda. também passam a ser avaliadas por profissionais de marketing nas suas opções de comunicação. ♦ Crescimento da confiança nos métodos de comunicação dirigida: aliado à redução da fé nos meios tradicionais de propaganda de massa. as mudanças mais significativas no âmbito da propaganda são: ♦ Redução da fé na propaganda de massa: outras ferramentas. empresas de promoção de vendas e agências de relações públicas passam a ampliar a oferta de serviços. de outro estão as agências de propaganda que devem enfrentar mudanças profundas nas suas estruturas para poderem se adequar à IMC. A IMC não deve estar construída somente sobre uma ferramenta de comunicação (como a propaganda de massa). Desta forma. criação. tal como o nome sugere. mídia e planejamento e pesquisa.

A forma como as empresas estão estruturadas. mas seus estudos indicam que as atividades de comunicação de marketing tem origem interna (nas empresas) nos níveis mais altos da gerência. 1997). relações públicas. vendas pessoais. Schultz. as diferenças com relação ao tipo de negócio (serviço. cujo foco seja a sua aplicação prática (questões sobre a operacionalização do conceito). outras potenciais barreiras são apontadas. dentro da empresa. ainda. De outro. nas agências. como o principal desafio para a implementação da IMC. torna-se . agências. Se a IMC deve ocorrer em larga escala. Apesar da literatura sobre IMC enfocar os aspectos operacionais do conceito (Schultz & Kitchen. 1997) as questões que envolvem sua implementação ainda merecem investigações. agência ou cliente? Mais especificamente. Tannenbaum and Lauterborn (1993) mencionam o papel dos especialistas como um desafio à implementação da IMC. pode dificultar o processo de integração. veículos de comunicação. A pesquisa de Duncan & Everett (1993) aponta os conflitos internos relacionados à diminuição/aumento do poder. deve dirigir o processo de IMC. entre outras. Schultz (1993c) destaca que diversas barreiras à integração da comunicação são levantadas dentro das empresas. quanto nas agências. a oferta de serviços deve ser ampliada e coordenada para atender às necessidades do cliente. se sua abordagem se encontra disseminada? Esta é. muitas vezes. dentro da empresa. etc) devem ser consideradas para esta análise. não apenas as atividades do departamento de marketing. 4. marketing direto. trazem à tona questionamentos fundamentais sobre a operacionalização do conceito. promoção de vendas.9 Percebe-se que as mudanças sugeridas pela abordagem da IMC. Desafios à Integração Além do desafio representado pela questão da responsabilidade da coordenação da IMC. De um lado. Sem esta definição. Ao mesmo tempo. Embora muitas agências de propaganda tenham ampliado seus serviços de comunicação. quem. entre os quais. por exemplo. com o objetivo de alcançar um mesmo objetivo. 1997). já que história. tanto nas agências quanto nos clientes. varejo. diversos atores participam da estrutura da comunicação. McLaughlin. a IMC deve incluir todas as áreas. tanto na estrutura das empresas anunciantes. Ao mesmo tempo. o potencial para possíveis conflitos de interesses entre os diferentes atores deve ser considerado (Ewing. Portanto. clientes e consumidores. tradição e experiência são. 1993. algumas críticas à abordagem da IMC questionam até que ponto as empresas percebem benefícios em combinar diversos serviços de comunicação em uma única agência (Wolter. mas também uma definição mais clara dos limites da integração e das novas responsabilidades atribuídas a agências e empresas anunciantes. Para McArthur & Griffin (1997). a IMC requer a cooperação e coordenação sinergética de diversas atividades de comunicação e marketing que incluem propaganda. uma questão crucial para a implementação da IMC. quem deve coordená-la. Como já foi visto. fatores difíceis de serem suplantados. Considerações Finais Ainda é necessário desenvolver uma Teoria da Comunicação Integrada de Marketing consistente. Bussy & Ramaseshan. existem poucos fornecedores qualificados para desempenhar as funções agora incorporadas à oferta.

não há divergências quanto à importância da integração frente as transformações ocorridas no ambiente de marketing. R. 1997). Introduction to advertising and promotion: an integrated marketing communications perspective. Um dos desafios que se observam são os possíveis conflitos internos relacionados à diminuição/aumento do poder e a questão das capacitações para desempenho adequado de novas atribuições. A disseminação do conceito de comunicação integrada de marketing gera questionamentos diretamente relacionados a sua operacionalização que merecem atenção. 1993. Marketing as an organized behavioral system of exchange. Agencies: change or die. a IMC surgia como a integração dos diversos elementos do mix de promoção. a oferta de serviços deve ser ampliada e coordenada para atender às necessidades do cliente. 1993a. 3 ed. Arens. elevando a importância das empresas na tarefa de implementação da IMC. p. bem como as principais preocupações evidenciadas sobre sua natureza e potencial impacto para as atividades de comunicação de marketing. a IMC deve contemplar todas as áreas. A indefinição dos limites da adoção da IMC nas empresas – integração das atividades de comunicação ou integração de toda a organização? – talvez explique. 39. e as mudanças ocorridas nas suas estruturas a partir da abordagem da IMC. G. abrem-se caminhos para as investigações sobre os efeitos da IMC para os demais atores da estrutura da comunicação. 5. CAPPO. 50. 32-39. Schultz. Tannenbaum & Lauterborn. 38. v. 5 ed. Marketing management. Advertising Age. 1997. Inicialmente. 63. devido ao fato desta relação estar mais evidente na literatura como fonte de questionamento. Journal of Marketing. 4. v. não apenas as atividades do departamento de marketing. nas agências. A contribuição de alguns autores (Shimp. n. 1993. p. Joe. Orlando: The Dryden Press. _____ . Yastrow. com uma abordagem limitada. 1994. Referências Bibliográficas ARENS. 1992. Em especial. e aqueles que acreditam que a abordagem tem pouco a acrescentar (Wolter. 1993). n. para implementação efetiva da IMC nas empresas. dentro da empresa. n. 1974. 4. DICKSON. & BELCH. De um lado. M. para veículos de comunicação e consumidores. Homewood: Irwin. destacou-se a relação entre agências e empresas anunciantes. Também foram sinalizados os principais desafios ressaltados por alguns autores.10 impraticável a avaliação das contribuições reais da IMC para as empresas. em parte. entre outros fatores. 36-37. Sem dúvida. . a fragmentação dos meios e a maior seletividade e poder dos consumidores. 1975. conferindo à agência o papel de protagonista deste processo. Não restam dúvidas sobre os desafios sugeridos por esta interpretação. BELCH. 1995. v. Marketing as exchange. ou seja. Peter. 2 ed. agências. Contemporary advertising. 77-81. O presente trabalho procurou trazer à tona algumas das definições existentes na literatura sobre IMC. McLaughlin. 1994. p. veículos de comunicação e consumidores. De outro. o aparente gap existente entre aqueles que defendem o valor da IMC (Schultz. Chicago: Irwin. que envolvem.D. Contudo. Journal of Marketing. William. BAGOZZI. 1999-2000) foi fundamental para a ampliação do conceito.

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