Comunicao Integrada de Marketing: natureza e desafios a sua implementao Autoria: Rosana Vieira de Souza Resumo Um dos mais importantes

fenmenos que tem confrontado o campo do marketing nos anos 90 a Comunicao Integrada de Marketing (IMC), entendida como a integrao e coordenao das diversas ferramentas do mix de promoo com outros elementos do mix de marketing. Embora se possa vislumbrar a importncia do tema diante de uma nova realidade em que imperam a fragmentao dos meios de comunicao e a maior seletividade dos consumidores, ainda existem muitas divergncias quanto s reais contribuies da IMC para os diferentes atores envolvidos, sejam eles agncias, anunciantes, veculos de comunicao ou consumidores. O presente artigo faz uma retrospectiva do conceito de Comunicao Integrada de Marketing, trazendo tona as principais preocupaes evidenciadas na literatura sobre a natureza, impacto e desafios a sua implementao. Observa-se que ainda necessrio desenvolver uma Teoria da IMC consistente, cujo foco seja a sua aplicao prtica (questes sobre a operacionalizao do conceito), mas tambm uma definio mais clara dos limites da integrao e das novas responsabilidades atribudas a agncias e empresas anunciantes. 1. Introduo A comunicao de marketing um elemento fundamental da administrao de marketing, uma vez que o sucesso de uma empresa depende, em grande parte, da sua efetividade junto aos clientes. A medida que o marketing foi se estabelecendo como disciplina legtima, vrias fases ou orientaes foram surgindo em resposta s mudanas ambientais. A comunicao de marketing se desenvolveu e ganhou corpo terico com a contribuio de diversos fatores externos, entre os quais, a desregulamentao da indstria financeira americana, propiciando a intensificao da comunicao para atrair novos clientes, e o crescimento da competio global, gerando, como conseqncia, novas oportunidades de mercado (Shimp, 1993). Um dos fenmenos mais importantes que tem confrontado o campo do marketing nos anos 90 a Comunicao Integrada de Marketing (IMC). O tema tem merecido ateno em importantes publicaes como Journal of Advertising Research, International Journal of Advertising e Journal of Integrated Communications, em especial no que se refere a sua potencial contribuio para a melhoria do desempenho da promoo de produtos e servios. Segundo Nowak, Cameron & Delmore (1996), a integrao da comunicao causar mudanas considerveis nas funes da propaganda. Alguns autores (Cappo, 1992; Rust & Oliver, 1994) prevem que a propaganda, tal como opera atualmente, no durar muito tempo, pois esta vem perdendo espao para formas notradicionais de comunicao. As mudanas propostas pela IMC devem afetar no somente as empresas (anunciantes), mas todos os demais atores envolvidos, ou seja, agncias, veculos de comunicao e consumidores. Contudo, a literatura tem enfocado, mais especificamente, os efeitos da IMC sobre a estrutura dos servios oferecidos e sobre o relacionamento entre agncias e anunciantes. O presente trabalho objetiva revisar o conceito de Comunicao Integrada de Marketing trazendo tona as principais preocupaes evidenciadas na literatura sobre a natureza, impacto e

desafios a sua implementao, tendo em vista a importncia do tema para a academia e para as prticas empresariais. 2. Natureza da Comunicao Integrada de Marketing A comunicao de marketing tem desempenhado um papel significativo nas empresas, medida que o ambiente competitivo turbulento vem impondo novas habilidades para estas empresas (Kitchen, 1993). Tradicionalmente, os elementos bsicos da comunicao de marketing incluem a propaganda, relaes pblicas, promoo de vendas, marketing direto e venda pessoal, constituindo o componente Promoo do mix de marketing. J para Shimp (1993), o termo comunicao de marketing deve ser entendido de forma mais ampla, pois representa o conjunto de todos os elementos do mix de marketing da empresa (produto, preo, distribuio e promoo) que facilitam trocas atravs do estabelecimento de significados compartilhados com seus clientes. O produto, por exemplo, comunica-se atravs do seu tamanho, forma, marca, cor e design de embalagem, entre outras caractersticas, promovendo, para o consumidor, indcios sobre a oferta de produto como um todo. O preo, de forma similar, um forte mecanismo de comunicao, podendo indicar qualidade, luxo ou prestgio. Shimp (1993) destaca o ponto-devenda como elemento importante na comunicao com consumidores, pois este, segundo o autor, possui uma personalidade rapidamente percebida pelo consumidor e associada ao merchandising apresentado nas lojas. Juntam-se a estes exemplos, todos os elementos que contribuem para a construo de imagem e posicionamento coerentes, como a roupa e o comportamento da equipe de vendas, a identidade visual da loja, etc. Em outras palavras, central para o entendimento da comunicao de marketing e, posteriormente, da comunicao integrada de marketing a noo de que todas as variveis do mix de marketing, e no apenas a promoo, se comunicam com clientes. Neste sentido, a comunicao de marketing pode ser tanto intencional, com a utilizao de propaganda ou venda pessoal, quanto no intencional, quando as caractersticas do produto, embalagem ou preo simbolizam algo para os consumidores. Tanto a comunicao de marketing quanto o mix de promoo (propaganda, relaes pblicas, promoo de vendas, marketing direto, venda pessoal) contm a idia de comunicao com clientes. Enquanto o gerenciamento da promoo se restringe comunicao via elementos do mix de promoo, a comunicao de marketing um conceito mais abrangente que se refere comunicao via todas as variveis do mix de marketing (Shimp, 1993). Schultz (1994b) argumenta que as atividades do mix de promoo tm sido planejadas, desenvolvidas e executadas como parte de um sistema ou processo de comunicao, mas, operacionalmente, nunca foram consideradas como um todo. De acordo com Belch & Belch (1995), as empresas tm erguido fortes barreiras em torno destas atividades, gerenciando-as separadamente a partir de objetivos, metas e oramentos diferentes. Na prtica, o mix de promoo tm sido considerado a nica ligao entre a comunicao e o cliente, viso que leva ao subaproveitamento do esforo de comunicao das empresas (Shimp, 1993). A abordagem da Comunicao Integrada de Marketing (IMC) procura unir esforos, surgindo como uma forma de adequar a comunicao a uma nova realidade de mercado, marcada pelo desenvolvimento tecnolgico, fragmentao dos meios de comunicao e mudanas no papel do consumidor.

Definies de Comunicao Integrada de Marketing A Comunicao Integrada de Marketing pressupe a integrao das diversas ferramentas do mix de promoo e sua coordenao com outros elementos do mix de marketing (Shimp, 1993). No campo terico, as investigaes sobre a IMC remontam ao incio da dcada de 90, quando a American Association of Advertising Agencies (4As) assim a definiu: um conceito de planejamento de comunicao de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente que avalie o papel estratgico de uma srie de disciplinas da comunicao por exemplo, propaganda geral, resposta direta, promoo de vendas e relaes pblicas e combine-as para promover clareza, coerncia e mximo impacto da comunicao (Schultz, 1993a, p.17). Segundo a definio desenvolvida pela fora-tarefa da 4As, a IMC representa um sistema de planejamento a ser desenvolvido ou utilizado pelas agncias de propaganda para ajudarem seus clientes (anunciantes) na entrega de mensagens a um pblico-alvo. De acordo com Duncan (1993), uma das dificuldades que envolve o conceito de IMC que o termo , ao mesmo tempo, um conceito (filosofia) e um processo. O processo de IMC apresenta vrios nveis de integrao que devem ser desenvolvidos de acordo com os objetivos da empresa. A noo de sinergia central nos argumentos em favor da integrao. A IMC deve estar construda sobre a soma de esforos, pois a sinergia promove um resultado melhor do que a execuo individual de tarefas pelas diferentes reas funcionais (Duncan & Everett, 1993). Arens (1994) ressalta que, inicialmente, a comunicao integrada de marketing foi entendida e conceituada de forma limitada pelas empresas. Tratava-se apenas da coordenao e gerenciamento do que Shimp (1993) denomina mix de promoo, visando entrega de uma mensagem coerente sobre a empresa. Na mesma direo, a integrao da comunicao restringiase a idia de sinergia. Schultz (1993a) argumenta que as definies iniciais apresentavam uma viso de dentro para fora, ou seja, desenvolvidas sob a tica da agncia e do cliente (anunciante). Uma perspectiva diferente proposta pela Medill School of Journalism, da Northwestern University, nos EUA, e pressupe que a integrao da comunicao deve ter, primeiramente, um foco no cliente final, como na definio a seguir: IMC faz uso de todas as formas de comunicao relevantes para clientes e prospects, s quais estes devero ser receptivos. Em resumo, o processo de IMC inicia com o cliente ou prospect e volta para determinar e definir as formas e mtodos atravs dos quais os programas de comunicao persuasiva devero ser desenvolvidos (Schultz, 1993a p.17). Desta forma, a IMC deve estar fortemente construda sobre o database de clientes atuais e potenciais. O database deve conter informaes demogrficas, psicogrficas, histrico de compras, entre outras, sobre todos os clientes da empresa, quer sejam eles clientes

organizacionais, quer sejam consumidores finais. A partir disso, desenvolve-se o programa de comunicao de marketing (Schultz, 1993b). Schultz & Kitchen (1997) salientam que, ao longo do tempo, a literatura sobre IMC tem enfocado os aspectos operacionais do conceito, e ainda so poucas as investigaes que contribuem para a construo de teoria ou entendimento dos seus princpios bsicos. Phelps & Johnson (1996) defendem que no h uma definio clara de IMC, porque se trata de uma disciplina emergente e, consequentemente, a clareza e limites necessrios ainda so esperados. Embora represente um campo recente as discusses iniciaram h cerca de uma dcada , a IMC ganhou importncia como resultado de diversos fatores que favoreceram seu desenvolvimento. Origens O surgimento da IMC resultado das mudanas ocorridas no ambiente de marketing. Entre estas mudanas, destacam-se o papel da tecnologia, o crescimento do poder do consumidor, a expanso do setor de servios e a necessidade de mensurao das atividades de comunicao. Para Schultz (1997a), o rpido desenvolvimento e disperso da tecnologia um dos fatores determinantes das mudanas que vem ocorrendo na comunicao de marketing. Os avanos tecnolgicos propiciaram a fragmentao dos meios de comunicao e ampliao dos meios tradicionais (televiso, rdio, jornal). De fato, grande parte dos meios de comunicao apresentou, nos ltimos 40 anos, uma fragmentao significativa nos EUA. Na dcada de 60, as trs principais redes de TV americanas eram responsveis por 100% da audincia. Em 1990, este percentual foi reduzido para 62% devido, em grande parte, ao crescimento da penetrao da TV a cabo (Nielsen Media Research 1990, citado por Rust & Oliver, 1994). A indstria das revistas tambm apresentou grande fragmentao nas ltimas dcadas. Segundo Kobak (1992), o mercado americano de publicaes, nos anos 60, era dominado pelas revistas Life e Saturday Evening Post. Em 1991, o nmero de publicaes cresceu dramaticamente, totalizando mais de 3.600 ttulos e atendendo a diferentes segmentos de mercado. Em meio a crescente fragmentao dos meios e facilidade de acesso s informaes promovidas pelo avano tecnolgico, surge um consumidor mais exigente e poderoso nas suas relaes de troca (Yastrow, 1999-2000). O crescimento significativo das opes de escolha tem reservado ao consumidor, de maneira geral, um papel mais ativo no processo de comunicao, adquirindo produtos e servios de qualquer lugar e a qualquer momento, e demandando maior integrao dos fornecedores (Schultz, 1997b). Rust & Oliver (1994) ressaltam que a expanso do setor de servios tambm contribuiu para as mudanas ocorridas nas atividades de comunicao. A economia deixa de ser orientada para produto e passa a ser orientada para servio, reduzindo a efetividade da abordagem tradicional da propaganda (mdia de massa, audincia de massa e produto de massa), e buscando a agregao de valor oferta. A maior flexibilidade de fabricao tem transformado o paradigma industrial da produo de massa em customizao de massa, permitindo aos fabricantes produzirem para segmentos de mercado. Este tipo de cenrio requer uma comunicao orientada para a informao, em oposio comunicao de 15 ou 30 segundos orientada para a imagem (Rust & Oliver, 1994, p.5). Aliado a todos estes fatores externos, fundamentais na construo de um cenrio totalmente novo para as empresas, Schultz (1994a) complementa que a necessidade de

mensurao da atividade de comunicao de marketing um fator que tem influenciado fortemente a busca de integrao da comunicao. A avaliao do retorno sobre investimento da comunicao tem representado um dos grandes desafios da comunicao de marketing. As exigncias financeiras da administrao atual tm promovido a busca de sistemas agregados de mensurao, j que a comunicao de marketing, como qualquer outro investimento feito pela organizao, deve ser justificvel, avaliada como so os investimentos em plantas, equipamentos e pessoas (Schultz, 1994a, p.18). Segundo o autor, historicamente, uma das causas da dificuldade em mensurar os efeitos da comunicao de marketing sempre foi o desconhecimento, por parte das empresas, dos seus clientes. Tortorici (1991) argumenta que a adoo da IMC uma das formas mais adequadas para as empresas maximizarem o retorno sobre o investimento em marketing e promoo. A integrao da comunicao poderia propiciar formas de avaliao dos seus efeitos, considerando que um dos seus pontos-chave a mxima utilizao do database de clientes atuais e potenciais. Com a crescente sofisticao da informao acessvel aos consumidores e a fragmentao das opes de mdia disponveis aos profissionais de marketing, as empresas passaram a buscar a efetividade da comunicao atravs da coordenao das inmeras escolhas de comunicao (Dickson, 1997). A coordenao das atividades de comunicao o caminho natural para a construo de uma imagem consistente e um posicionamento duradouro, diante das inmeras opes de meios disposio dos anunciantes, da maior seletividade dos consumidores e das necessidades internas da rea da comunicao de avaliao dos seus efeitos. Estas mudanas nas prticas da comunicao de marketing, contudo, no so simples de serem implementadas, pois afetam os diferentes atores envolvidos nas atividades de comunicao. 3. Mudanas nas Prticas da Comunicao de Marketing A estrutura da comunicao envolve uma relao de troca entre diferentes atores. Bagozzi (1974; 1975), j na dcada de setenta, apresentava uma tipologia das trocas em marketing. Segundo o autor, as trocas em marketing geralmente so indiretas, podem envolver aspectos simblicos ou intangveis, e pressupem a existncia de pelo menos trs participantes. Neste sentido, as trocas complexas definidas pelo autor, caracterizam a relao existente entre agncias, anunciantes, veculos de comunicao e consumidores, em que h um sistema de relaes mtuas organizado como uma rede interconectada. Os atores desta relao podem ser assim identificados: Agncia de propaganda: empresa especializada em servios relacionados criao e planejamento de propaganda e outras ferramentas promocionais, alm da adequada alocao dos recursos do anunciante nos diversos meios de comunicao; Anunciante: empresas, organizaes beneficentes, agncias governamentais, ou quaisquer outras instituies interessadas em direcionar mensagens para pblicosalvo; Veculo de comunicao: responsvel pela venda de tempo e espao publicitrio; Consumidor: neste caso, caracteriza a audincia, o pblico-alvo para o qual o anunciante objetiva dirigir sua mensagem. O anunciante adquire espao comercial em um veculo de comunicao, em geral, contratando os servios de uma agncia, com o objetivo de levar uma mensagem aos

consumidores. A partir disso, busca-se a concretizao da compra do produto anunciado. Desta forma, estabelece-se a rede interconectada de relaes entre os atores envolvidos, em que todas as partes envolvidas oferecem algo para a concretizao do processo e, em contrapartida, recebem retorno de forma proporcional. Portanto, as mudanas propostas pela abordagem da comunicao integrada de marketing devem afetar, no somente as empresas (anunciantes), mas todos os demais atores envolvidos, ou seja, agncias, veculos de comunicao e consumidores. A literatura tem enfocado, contudo, mais especificamente, os efeitos da IMC nas relaes entre agncia e cliente (anunciante) e as mudanas na oferta de servios, abrindo, portanto, um grande espao para as investigaes sobre os benefcios da integrao para consumidores e veculos de comunicao. As preocupaes centrais ocupam-se das transformaes na estrutura das empresas contratantes dos servios de comunicao (anunciantes) e dos conflitos referentes ao papel das agncias de propaganda como fornecedoras de um escopo ampliado de servios. Estrutura da empresa (anunciante) A organizao do processo de planejamento da comunicao de marketing dentro das empresas no segue um padro de funcionamento, uma vez que a forma de organizao destas atividades depende de uma srie de fatores, tais como tamanho da empresa, importncia da promoo no mix de marketing, verba disponvel para investimento, entre outros. Contudo, possvel identificar trs opes de gerenciamento da promoo normalmente utilizados pelas empresas: o sistema centralizado, descentralizado e agncia in-house (Dickson, 1997). Em um sistema centralizado, a empresa possui um departamento de propaganda responsvel pelo planejamento da comunicao. As atividades referentes ao planejamento da comunicao so realizadas pelo gerente de propaganda ou comunicao sob a superviso do diretor de marketing, e incluem a coordenao da criao e produo de propaganda, planejamento de mdia e monitoramento dos programas de promoo de vendas de todos os produtos ou servios da empresa. Dickson (1997) ressalta que a coordenao e responsabilidade destas tarefas foi se mostrando mais complexa, ao longo do tempo, a medida que as empresas foram crescendo e juntamente, a quantidade de produtos e servios a serem administrados. Em um sistema descentralizado, h a figura do gerente de produto ou marca e equipes inter-funcionais responsveis pelo planejamento, implementao e controle do programa de marketing para um produto, linha de produto ou marca. O gerente de produto responde pelas projees de vendas e coordenao de oramentos e apoiado com informaes de outras atividades como vendas, pesquisa de marketing e propaganda. Em um sistema de gerenciamento de produto, as responsabilidades associadas promoo so supervisionadas pelo gerente de produto que representa a ligao da empresa com agncias externas, prestadoras de servios. Neste caso, o gerente de produto seria o responsvel pela implementao do programa de comunicao integrada de marketing. O terceiro sistema de administrao da promoo so as agncias internas, ou in-house, cujos principais benefcios so o controle das atividades de propaganda e busca de reduo de custos, em relao contratao de servios externos. H, portanto, em todos estes sistemas, um responsvel, dentro da empresa, pelos programas de comunicao a serem utilizados. Uma questo importante a ser ressaltada que a adoo da IMC requer a integrao, no somente das atividades de comunicao dentro da agncia, mas a integrao tambm deve

ocorrer dentro do cliente. Yastrow (1999-2000) comenta algumas das mudanas necessrias, na estrutura empresarial, para a adoo da IMC.
Quadro 1 Mudanas Organizacionais Necessrias para Nveis mais Altos de Integrao MUDANAS ORGANIZACIONAIS NECESSRIAS PARA NVEIS MAIS ALTOS DE INTEGRAO Modelo da Propaganda Comunicao Integrada de Marketing Poucas pessoas envolvidas Muitas pessoas envolvidas Viso dimensionalizada de clientes Viso ampla de categorias de clientes individuais Campanhas de marketing finitas Projetos duradouros Pessoas de marketing fazem Limites entre marketing e operaes marketing; pessoas de operao se confundem fazem operao Fonte: Adaptado de YASTRON, Steve. Fully integrated Marketing. Journal of Integrated Communications. Northwestern University. 1999-2000.

Como possvel observar no Quadro 1, a adoo da comunicao integrada de marketing afeta, principalmente, a operao de quatro reas. A primeira refere-se mudana do modelo que envolve poucas pessoas para uma abordagem que requer o envolvimento de diversas pessoas dentro da empresa. A comunicao integrada de marketing no deve ser tarefa apenas do departamento de propaganda ou marketing, pois requer o envolvimento sinergtico de diversas outras atividades que incluem vendas, desenvolvimento de produtos, etc. No h identificao, portanto, de uma figura ou departamento responsvel pela implementao da IMC. A segunda rea contempla a mudana da viso ampla de uma categoria de clientes para uma viso dimensionalizada de clientes individuais. Este um dos pontos centrais da implementao da IMC: a integrao da comunicao deve comear com os clientes finais ou consumidores e suas caractersticas demogrficas, psicogrficas e histrico de compras. Este argumento permeia a noo de que todo contato com clientes faz parte de um dilogo cumulativo de marketing, importante para a customizao da entrega de produtos e servios. A terceira rea envolve mudanas na utilizao de campanhas de marketing finitas para projetos de comunicao duradouros. Evidentemente que devero ser considerados os objetivos de comunicao em cada situao especfica, contudo, a integrao da comunicao pressupe a construo de uma mensagem unvoca cujos efeitos possam ser acumulados ao longo do tempo, com vistas ao fortalecimento do posicionamento da empresa. As empresas devem, portanto, evitar a utilizao de diferentes campanhas de propaganda, sob pena de estarem promovendo informaes confusas para seus clientes. A quarta rea onde devem ocorrer mudanas se refere relao entre as funes de marketing e operaes. Yastrow (1999-2000) salienta que as responsabilidades destas duas reas devem ser integradas e seus conflitos diminudos, para a promoo de uma viso sincronizada de todas as atividades da empresa. Os insights promovidos por Yastrow (1999-2000) sobre as mudanas necessrias para a integrao da comunicao so consistentes com a viso de Shimp (1993), Schultz (1993a) e Arens (1994). Inicialmente definida como um alinhamento dos programas externos de comunicao para entrega de uma mensagem nica para consumidores, a IMC passa a incluir a necessidade de integrao de toda a empresa. De acordo com Schultz (1997a), para integrar a comunicao, necessrio integrar as atividades de marketing, o que requer a integrao de vendas e, portanto, da empresa como um todo. Se de um lado a adoo da IMC se torna mais

complexa, de outro esto as agncias de propaganda que devem enfrentar mudanas profundas nas suas estruturas para poderem se adequar IMC. Estrutura da Agncia As agncias de propaganda so constitudas, em geral, pelas funes de atendimento, criao, mdia e planejamento e pesquisa. O papel das agncias ganha espao nas discusses sobre IMC porque, historicamente, segundo alguns autores (Schultz, 1995; Yastrow, 1999-2000), grande parte dos recursos de comunicao de marketing tem sido investidos em propaganda. De acordo com Eppes (1998-1999), a implementao da IMC pelas agncias requer mais do que adotar uma nova teoria: significa passar por uma evoluo duradoura que inclui a reviso da estrutura e do sistema de planejamento de comunicao. Dentro da estrutura tradicionalmente oferecida pela agncia de propaganda e, tal como o nome sugere, destaca-se como produto final o planejamento de propaganda. Yastrow (19992000) salienta que esta abordagem caracteriza um modelo de propaganda em evidncia na metade do sculo XX, fortemente baseado no elemento propaganda do mix de promoo e no qual a comunicao ocorria em mo-nica, do vendedor (empresas) para o comprador (consumidores). A abordagem da IMC sugere que esta ordem seja invertida, ou seja, que o processo de comunicao deve iniciar nas informaes sobre clientes/consumidores, participantes ativos do processo. Shimp (2000) ressalta que, de forma geral, as mudanas mais significativas no mbito da propaganda so: Reduo da f na propaganda de massa: outras ferramentas, que no a propaganda, tambm passam a ser avaliadas por profissionais de marketing nas suas opes de comunicao. A IMC no deve estar construda somente sobre uma ferramenta de comunicao (como a propaganda de massa), mas deve utilizar a combinao mais eficiente para entregar audincia-alvo, uma mensagem coerente. Alm disso, a propaganda de massa nem sempre a opo mais eficiente financeiramente para atingir os objetivos de comunicao. Crescimento da confiana nos mtodos de comunicao dirigida: aliado reduo da f nos meios tradicionais de propaganda de massa, outras alternativas de mdia vem sendo consideradas, como a TV a cabo, o e-mail e as revistas especializadas. Desta forma, busca-se a otimizao dos investimentos em comunicao atravs de mdias mais dirigidas a uma audincia-alvo mais segmentada. Neste sentido, o database mostra-se fundamental como provedor de informaes sobre clientes atuais e potenciais. Grande demanda imposta aos fornecedores de comunicao: os fornecedores de comunicao tais como as agncias de propaganda, empresas de promoo de vendas e agncias de relaes pblicas passam a ampliar a oferta de servios, at ento limitada. O exemplo mais evidente o das mudanas que vem ocorrendo no papel das agncias de propaganda, que passam a oferecer, alm da propaganda em si, assistncia em promoo de vendas e relaes pblicas, planejamento de programao visual e de embalagem (design) e suporte a atividades de marketing. Sobre esta questo, Steinberg (1997) comenta que as agncias devero ser, cada vez mais, agncias de marketing, enxergando o negcio dos seus clientes de forma mais estratgica.

Percebe-se que as mudanas sugeridas pela abordagem da IMC, tanto na estrutura das empresas anunciantes, quanto nas agncias, trazem tona questionamentos fundamentais sobre a operacionalizao do conceito. De um lado, dentro da empresa, a IMC deve incluir todas as reas, no apenas as atividades do departamento de marketing. De outro, nas agncias, a oferta de servios deve ser ampliada e coordenada para atender s necessidades do cliente. Se a IMC deve ocorrer em larga escala, quem deve coorden-la, agncia ou cliente? Mais especificamente, quem, dentro da empresa, deve dirigir o processo de IMC, se sua abordagem se encontra disseminada? Esta , ainda, uma questo crucial para a implementao da IMC. Para McArthur & Griffin (1997), as diferenas com relao ao tipo de negcio (servio, varejo, etc) devem ser consideradas para esta anlise, mas seus estudos indicam que as atividades de comunicao de marketing tem origem interna (nas empresas) nos nveis mais altos da gerncia. Desafios Integrao Alm do desafio representado pela questo da responsabilidade da coordenao da IMC, outras potenciais barreiras so apontadas. Apesar da literatura sobre IMC enfocar os aspectos operacionais do conceito (Schultz & Kitchen, 1997) as questes que envolvem sua implementao ainda merecem investigaes. Como j foi visto, a IMC requer a cooperao e coordenao sinergtica de diversas atividades de comunicao e marketing que incluem propaganda, relaes pblicas, promoo de vendas, marketing direto, vendas pessoais, entre outras, com o objetivo de alcanar um mesmo objetivo. Ao mesmo tempo, diversos atores participam da estrutura da comunicao, entre os quais, veculos de comunicao, agncias, clientes e consumidores. Portanto, o potencial para possveis conflitos de interesses entre os diferentes atores deve ser considerado (Ewing, Bussy & Ramaseshan, 1997). Schultz (1993c) destaca que diversas barreiras integrao da comunicao so levantadas dentro das empresas. A forma como as empresas esto estruturadas, por exemplo, pode dificultar o processo de integrao, j que histria, tradio e experincia so, muitas vezes, fatores difceis de serem suplantados. Schultz, Tannenbaum and Lauterborn (1993) mencionam o papel dos especialistas como um desafio implementao da IMC. Embora muitas agncias de propaganda tenham ampliado seus servios de comunicao, existem poucos fornecedores qualificados para desempenhar as funes agora incorporadas oferta. Ao mesmo tempo, algumas crticas abordagem da IMC questionam at que ponto as empresas percebem benefcios em combinar diversos servios de comunicao em uma nica agncia (Wolter, 1993; McLaughlin, 1997). A pesquisa de Duncan & Everett (1993) aponta os conflitos internos relacionados diminuio/aumento do poder, tanto nas agncias quanto nos clientes, como o principal desafio para a implementao da IMC. 4. Consideraes Finais Ainda necessrio desenvolver uma Teoria da Comunicao Integrada de Marketing consistente, cujo foco seja a sua aplicao prtica (questes sobre a operacionalizao do conceito), mas tambm uma definio mais clara dos limites da integrao e das novas responsabilidades atribudas a agncias e empresas anunciantes. Sem esta definio, torna-se

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impraticvel a avaliao das contribuies reais da IMC para as empresas, agncias, veculos de comunicao e consumidores. Inicialmente, com uma abordagem limitada, a IMC surgia como a integrao dos diversos elementos do mix de promoo, conferindo agncia o papel de protagonista deste processo. A contribuio de alguns autores (Shimp, 1993; Schultz, 1993a; Arens, 1994; Yastrow, 1999-2000) foi fundamental para a ampliao do conceito, elevando a importncia das empresas na tarefa de implementao da IMC. De um lado, dentro da empresa, a IMC deve contemplar todas as reas, no apenas as atividades do departamento de marketing. De outro, nas agncias, a oferta de servios deve ser ampliada e coordenada para atender s necessidades do cliente. No restam dvidas sobre os desafios sugeridos por esta interpretao. A disseminao do conceito de comunicao integrada de marketing gera questionamentos diretamente relacionados a sua operacionalizao que merecem ateno. Um dos desafios que se observam so os possveis conflitos internos relacionados diminuio/aumento do poder e a questo das capacitaes para desempenho adequado de novas atribuies. A indefinio dos limites da adoo da IMC nas empresas integrao das atividades de comunicao ou integrao de toda a organizao? talvez explique, em parte, o aparente gap existente entre aqueles que defendem o valor da IMC (Schultz, Tannenbaum & Lauterborn, 1993), e aqueles que acreditam que a abordagem tem pouco a acrescentar (Wolter, 1993; McLaughlin, 1997). Contudo, no h divergncias quanto importncia da integrao frente as transformaes ocorridas no ambiente de marketing, que envolvem, entre outros fatores, a fragmentao dos meios e a maior seletividade e poder dos consumidores. O presente trabalho procurou trazer tona algumas das definies existentes na literatura sobre IMC, bem como as principais preocupaes evidenciadas sobre sua natureza e potencial impacto para as atividades de comunicao de marketing. Tambm foram sinalizados os principais desafios ressaltados por alguns autores, para implementao efetiva da IMC nas empresas. Em especial, destacou-se a relao entre agncias e empresas anunciantes, e as mudanas ocorridas nas suas estruturas a partir da abordagem da IMC, devido ao fato desta relao estar mais evidente na literatura como fonte de questionamento. Sem dvida, abrem-se caminhos para as investigaes sobre os efeitos da IMC para os demais atores da estrutura da comunicao, ou seja, para veculos de comunicao e consumidores. 5. Referncias Bibliogrficas ARENS, William. Contemporary advertising. 5 ed. Homewood: Irwin, 1994. BAGOZZI, R. Marketing as an organized behavioral system of exchange. Journal of Marketing, v. 38, n. 4, p. 77-81, 1974. _____ . Marketing as exchange. Journal of Marketing, v. 39, n. 4, p. 32-39, 1975. BELCH, G.D. & BELCH, M. Introduction to advertising and promotion: an integrated marketing communications perspective. 3 ed. Chicago: Irwin, 1995. CAPPO, Joe. Agencies: change or die. Advertising Age, v. 63, n. 50, p. 36-37, 1992. DICKSON, Peter. Marketing management. 2 ed. Orlando: The Dryden Press, 1997.

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