Scp-Planos de Comunicação No Desporto 7253

PLANOS DE COMUNICAÇÃO 1
NO DESPORTO
MÓD 7253 – 25H 2016 :: CURSO TAGD –N4
Samuelgraciopedro@gmail.com
911 979 867
PLANOS DE COMUNICAÇÃO NO DESPORTO
MÓD 7253 – 25H 2
OBJECTIVOS
Caracterizar as funções da comunicação aplicadas aos programas,
atividades e eventos desportivos;
Discriminar plano e propor as ações de comunicação tendo em conta os
programas, atividades e eventos desportivos;
Identificar as principais características dos elementos do mix de
comunicação;
Reconhecer os principais elementos do plano de comunicação:
objetivos, público alvo, mensagem, canais de comunicação, meios e
suportes, timing/frequência/duração, orçamento e avaliação
Utilizar a matriz de comunicação e os elementos que a integram no
planeamento, execução e avaliação das ações
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CONTEÚDOS
1) FUNDAMENTOS DA COMUNICAÇÃO
2) MODELOS DA COMUNICAÇÃO
3) FUNÇÕES DA COMUNICAÇÃO
4) GESTÃO DA COMUNICAÇÃO: DO PLANO DE MARKETING PARA O

PLANO DE COMUNICAÇÃO
5) ETAPAS DO PLANO DE COMUNICAÇÃO
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BLOCO 1 – FUNDAMENTOS DA COMUNICAÇÃO
• 1.1 O que é a Comunicação?

• A origem da Comunicação e Linguaguem
• A Escrita e Tradição Oral
• A Imprensa, Tecnologia e Comunicação em Massa
• A Era da Electricidade
• 1.2 O que é a Comunicação de Marketing?
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1.1 O QUE É A COMUNICAÇÃO?

 Processo mais importante da raça humana;
 É necessário perceber a origem da fala, o desenvolvimento da linguaguem e perceber como esta se foi
modificando;
Tattersall (2006) “se procurarmos um único fator de libertação cultural que abriu caminho
para a cognição simbólica, a invenção da linguagem é a candidata mais óbvia. ”
LINGUAGUEM
TECNOLOGIA
Mayr (2006) “Uma pessoa do século XXI vê o mundo de maneira bem diferente
daquela de um cidadão da era medieval”
CULTURA “Essa mudança teve fontes múltiplas, em particular os incríveis avanços da
tecnologia.”
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 Sub. Fem - ato de comunicar; informação, aviso; passagem, caminho, ligação;

 Contudo isto é insuficiente para perceber o que é a comunicação;
A ORIGEM DA COMUNICAÇÃO E LINGUAGEM?

Ainda, sem saber muito bem como o Homem descobriu ou começou a
comunicar, certo é que conseguiu associar sons e gestos para designar um
objeto, dando origem ao seu significado e o sua utilização (Bordenave,
1982).
Com o nascimento dos significados (uma coisa que faz referência a uma coisa,
o que permite o uso social dos significados), levou a que o Homem os organiza-
se, caso contrário, a desordem dificultaria a comunicação.
Essa organização, deu origem à linguagem. Bordenave diz que “da posse de
repertórios de significados, e de regras para combiná-los, o homem criou a
linguagem”.
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A ORIGEM DA COMUNICAÇÃO E LINGUAGEM?
No início o Homem comunicava os acontecimentos no presente, por exemplo, o caçador
descrevia a sua rotina na sequência dos factos: 1- pegava na arma, 2 – enfretava o animal, 3-
matava-o, 4- comia-o.
Isto é registado nos pictogramas (desenhos ou símbolos) e ideogramas (sinal que exprime a
ideia e não os sons da palavra, em oposição à fonográfica).
De seguida, 3000 A.C, os egípcios descreviam os seus aspectos culturais através de desenhos e
gravuras em casas, edifícios e câmaras mortuárias.
Outras formas de comunicação que foram aparecendo foram sinais sonoros (gritos, gongo, sinais
de fumo) e visuais de forma a vencer a distância comunicativa. Isto mostra a tecnologia de
comunicação e a passagem da mensagem nos seus primórdios.
Foi com a invenção da escrita (+/- séc. IV A.C), que o Homem arranjou uma solução mais
definitiva para a passagem da mensagem, mesmo que para longas distâncias. Foi também a
escrita que permitiu o ínicio e registo da história, que antes apenas era registado em fragementos.
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A ESCRITA E TRADIÇÃO ORAL

Com a descoberta das palavras e a atribuição de significados
e nomes, o Homem percebeu que estes eram compostos por
unidades menores de som (fonemas), o que permitia
representar coisas e objectos.
Isto levou ao aparecimento da escrita fonográfica, onde os

significados representam sons. A sua combinação em
sequências maiores ou menores podem descrever ideias e
objectos.
Os significados gráficos ao serem representados por unidades

de são maiores ou menores, levou ao aparecimento de letras,
com isto foram formados os alfabetos. Primeiro apareceram os
silabários, depois o alfabeto greco-latino.
Contudo, o povo não tinha acesso à linguagem escrita, apenas

moges ou pessoas letradas. Com o desenvolvimento da
linguagem, os suportes e meios de comunicação foram-se
aperfeiçoando. A descoberta chinesa do papel, substitui as
superficies de pedra, paipros e pergaminhos de couro. Samuelgraciopedro@gmail.com
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A IMPRENSA, TECNOLOGIA E COMUNICAÇÃO DE MASSA

A imprensa surgiu entre 1438 e 1440 pelo alemão Johann Gensfleish
Gutenberg, o que permitiu a produção de livros em grande escala e levou ao
aparecimento do jornal.
O primeiro livro a ser impresso e mais vendido no mundo foi a Bíblia.
Com a democratização da escrita, e consequentemente do saber através dos

livros o saber deixou de estar circunstrito a mosterios, feudais e nações.
Foi com o cintributo de Gutenberg que se iniciou o processo de comunicação

em massa, desiminando ideias e informações apenas por uma fonte. Isto levou
ao desenvolvimento comercial e industrial nas principais cidades europeias.
A igreja aproveitou e acolheu a ideia paa espalhar a fé por todos os cantos do

mundo.
Este desenvolvimento levou ao parecimento de tecnologia mais moderna, isto

é mais moderna que gritos, tambores ou escrever em pedra.
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A ERA DA ELECTRICIDADE
Continuando a evolução histórica do processo de comunicação, após a
imprensa surge a rádio.
As transmissões electromagnéticas permitem a criação do telégrafo, que apenas

transmitia código morse, foi em 1896 que Marconi patenteia o primeiro aparelho
transmissor sem fios.
A primeira ligação radiotelegráfica foi feita em 1900, atingindo a distancia de 300 km,
entre Cornwall e a Ilha de Wight na Inglaterra.
Com o aparecimento do rádio, permitiu quebrar a barreira existente na altura, muito

associada à tecnologia de impressão, o analfabetismo.
Tal como a rádio, a televisão também nasceu de um conjunto de descoberta iniciadas

em 1817 quando o químico sueco Toms Jacob Berzeluis descobriu o selénio, que produz
uma corrente de electrões sempre que atingido por um feixe de luz.
Em 1923, Vladimir Zworykin inventa o iconoscópio, que apefeiçoada representa o actua

tudo de imagem dos televisores, chamado também cinescópio.
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A ERA DA ELECTRICIDADE
As primeiras experiências de transmissão iniciaram-se em 1930 na Europa e nos

EUA, sendo imterrompidas durante a II Guerra Mundial, retomadas de seguido
após o conflito.
Foi em 1950 que foi concretizada a invenção que une o som à imagem em
movimento.
Com a invenção dos satélites também a comunicação foi mais longe.
O processo de integração dos meios de comunicação sofreu também um

impacto, com o aparecimento da rede mundial de computadores, a internet.
Esta apareceu devido a experiências de militares no final da década de 1950.
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FIM DO BLOCO 1.1 – O QUE É A COMUNICAÇÃO

A RETER:
 A evolução do processo de comunicação;

 A linguagem, a cultura e a tecnologia como
elementos indissociáveis do processo de
comunicação;
 Origem e desenvolvimento da comunicação e
linguagem;
 A importância da invenção da escrita para o
desenvolvimento do processo de comunicação.
 A revolução provocada pela descoberta da
imprensa;
 A comunicação na Era da eletricidade.
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• 1.1 O que é a Comunicação?

A origem da Comunicação e Linguaguem
A Escrita e Tradição Oral
A Imprensa, Tecnologia e Comunicação em Massa
A Era da Electricidade
• 1.2 O que é a Comunicação de Marketing?
• Elementos, Funções e Tipos de Comunicação
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1.2 O QUE É A COMUNICAÇÃO DE MARKETING?

OS ELEMENTOS, AS FUNÇÕES E OS TIPOS DE COMUNICAÇÃO
 Uma comunicação eficaz é fundamental para a eficácia de uma organização, grupo ou indíviduo;
 Passamos 70% do nosso dia a comunicar : escrever, falar ou em outras tarefas;
 Falhas no processo de comunicação podem levar a conflitos interpessoais e reduzem
substancialmente a nossa eficiência;

OS ELEMENTOS DA COMUNICAÇÃO
O EMISSOR- O que emite a mensagem.
O RECETOR- O que recebe a mensagem.
A MENSAGEM- O conjunto de informações transmitidas.
O CÓDIGO- A combinação de significados utilizados na transmissão de uma mensagem. A comunicação só se concretizará, se o

recetor souber decodificar a mensagem.
O CANAL DE COMUNICAÇÃO- Por onde a mensagem é transmitida: TV, rádio, jornal, revista, cordas vocais, ar…
O CONTEXTO- A situação a que a mensagem se refere, também chamado de referente.
O RUÍDO - Qualquer perturbação na comunicação.

AS FUNÇÕES DA COMUNICAÇÃO
O Controlo - A comunicação funciona para controlar o comportamento dos membros de um grupo, de

um projeto ou de uma estrutura organizacional. Dependendo do tamanho do grupo, projeto ou
organização, existem hierarquias de autoridade e orientações formais às quais os seus membros têm que
obedecer . Quando se exige que alguém, por exemplo, faça a comunicação da concretização ou não
do cumprimento das atividades ao patrão, gestor do projeto, considerado superior imediato, a
comunicação está a desempenhar uma função de controlo.
A Motivação - A comunicação gera motivação quando esclarece para cada membro de um

grupo o que deve ser feito, quão bem eles estão indo e o que pode ser feito para melhorar o
desempenho, se este estiver abaixo do esperado. O planeamento de metas específicas, informação
sobre o progresso em direção às metas e o reforço do comportamento desejado estimulam a
motivação e requerem comunicação.
AS FUNÇÕES DA COMUNICAÇÃO
A Expressão emocional - Para muitas pessoas que fazem parte de equipas de trabalho, a sua equipa é
fonte básica de interação social. A comunicação que acontece dentro da equipa é um mecanismo
fundamental pelo qual os seus membros demonstram as suas frustrações e sentimentos de
satisfação. A comunicação, portanto, proporciona uma liberdade para a expressão emocional dos
sentimentos e para a satisfação de necessidades sociais.
A Informação - A função final que a comunicação desempenha relaciona-se ao seu papel de

facilitar a tomada de decisão. Ela fornece a informação de que os membros das equipas, patrões,
gestores de projetos precisam para tomar decisões transmitindo os dados para identificar e avaliar as
alternativas de escolhas.
OS TIPOS DE COMUNICAÇÃO
A Comunicação é o que permite a relação entre as diversas espécies, incluindo espécie

humana.
 A comunicação serve basicamente para expor ideias, e esta pode ser transmitida de
diversas formas.
 Os meios de comunicação utilizados para expor e indicar sentimentos e atitudes, são desde
expressões faciais, gestos corporais, sons diversos.
 A sua utilização quando associado à palavra, é normalmente, muito eficaz para transmitir
a intenção do comunicado.
Dois tipos de comunicação:

 A comunicação verbal;
 A comunicação não verbal.
“Aquilo que se diz”: expressão de ideias,

A COMUNICAÇÃO VERBAL desejos, opiniões, crenças, valores, etc.
Comunicação verbal que se realiza através da escrita, ou seja ,a

mensagem passa do emissor para o receptor através da escrita,
COMUNICAÇÃO VERBAL ESCRITA
como acontece por exemplo com os livros, jornais, revistas,
cartas, telegramas, cartazes e mais recentemente com os sms.
Comunicação verbal que se realiza através da expressão oral,

COMUNICAÇÃO VERBAL ORAL ou seja, a mensagem passa do emissor para o receptor através
da emissão da palavra, do som produzido pelo emissor, como
acontece por exemplo com a TV, rádio, telefone e o diálogo
entre duas ou mais pessoas.
Conjunto dos gestos, posturas, expressões faciais,

A COMUNICAÇÃO NÃO VERBAL utilizações da voz e do silêncio, do vestuário, dos
objectos que nos acompanham e da relação que
estabelecemos, quer com os objectos, quer entre
nós.
Estas formas de linguagem não verbais permitem exprimir e comunicar

ideias, sentimentos e emoções. Estas acompanham, reforçam e
conseguem mesmo substituir a linguagem verbal, o que permitem
delinear significações que podem conferir uma vivência mais profunda e
autentica à comunicação.
A COMUNICAÇÃO VISUAL
Este tipo de comunicação realiza-se através de auxiliares visuais, que

permite transmitir ideias e informações associando-se quase sempre a
imagens tridimensionais que incluem sinais, tipografia, desenho, design
gráfico, ilustração, cores e recursos electrónicos.
Podemos chamar também de paralinguaguem.
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FIM DO BLOCO 1.2 – O QUE É A COMUNICAÇÃO

DE MARKETING
A RETER:
 Quais são os elementos que fazem parte de

um processo de comunicação.
 As quatro funções da comunicação.
 Os tipos de comunicação.
 A diferenciação entre comunicação verbal e
não verbal.
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BLOCO 2 – MODELOS DA COMUNICAÇÃO
• 2.1 MODELO DE ESTÍMULO E RESPOSTA
• 2.2 MODELO FUNCIONAL DA COMUNICAÇÃO
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2.1 MODELO COMUNICATIVO DE ESTÍMULO E RESPOSTA
A comunicação assume, nos dias que correm, um importante papel na sociedade. Como refere
Fernanda Correia “o que não se comunica não existe, é esse o maior, o mais estimulante dos
desafios: tornar comum, ou seja, comunicar numa autêntica selva de estímulos, causados pela
permanente poluição sonora e visual!” (BROCHAND, B. et al, 1999:38).
É portanto uma “forma de interação entre dois seres distintos, e o suporte dessa interação é a troca de
informação” e armazenamento da mesma. (CASTRO, J. 2007:26)
Segundo os psicólogos behavioristas, o modelo de comunicação assenta na relação entre estímulos e

respostas. Por outras palavras, cada estímulo provoca uma resposta. Aqui, a tarefa do gestor de
marketing “consiste exatamente em estimular os consumidores a adquirirem certos produtos,
servindo-se para isso do conjunto de ferramentas a que chamamos de marketing-mix...” (CASTRO, J.
2007:31). Este modelo é contestado pelos psicólogos cognitivistas pela sua simplicidade e não
consideração do fator processamento antes da resposta ao estímulo.
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2.1 MODELO COMUNICATIVO DE ESTÍMULO E RESPOSTA (2)
O modelo linear de Lasswell foi desenvolvido em 1948, constatando que comunicar eficazmente se
resumia a responder às seguintes questões:
COM
DIZ O POR QUE A
QUEM? QUE
QUÊ? CANAL? QUEM?
EFEITO?
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2.1 MODELO COMUNICATIVO DE ESTÍMULO E RESPOSTA (2)
POR QUE COM QUE
QUEM? DIZ O QUÊ? A QUEM?
CANAL? EFEITO?
Quem? O emissor
Quem faz a comunicação. Na vida em sociedade representamos uma enorme variedade de papéis. A comunicação será tanto mais
inteligível quanto mais clara for a qualidade do papel do emissor, enquanto comunicador. O papel que elr assume clarifica a
comunicação.
Diz o quê? A mensagem
Costuma dizer-se que se cada um de nós pensasse previamente no que vai comunicar reduziria as suas comunicações em mais de
50%. A mensagem é aquilo que liga o emissor ao receptor. Aqui, colocam-se todas as palavras relativas à significação e à
interpretação. É preciso ter em atenção quem emite a mensagem, por que razão a emite e com que significação. De outro modo, a
comunicação não é efectiva, uma vez que os significados do emissor e do receptor não coincidem.
Lasswell recomenda cuidado na interpretação de imagens, de emoções ou de sentimentos através das palavras. O que se comunica
depende, para a significação, de palavras bem escolhidas, organizadas em frases. Palavras e frases que devem transmitir com
clareza, o sentido do que queremos transmitir.
Como? Através de que canal
A escolha do meio adequado pode, por vezes, garantir o êxito ou provocar o fracasso do processo de comunicação.
A quem? Ao receptor
Há quem defenda que o grau de importância do emissor se dilui perante o grau de importância do receptor no processo de
comunicação humana. Na verdade, o receptor condiciona a forma da comunicação entre os indivíduos.
Com que objectivos? Quais os efeitos
A finalidade da comunicação deve ser evidente, para precaver distorções e mal entendidos. É vulgar alguém dizer após ler ou ouvir
uma comunicação: “Mas, afinal, o que queria dizer aquele falatório todo?”
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2.2 MODELO FUNCIONAL DA COMUNICAÇÃO
Este modelo foi proposto por Schramm. Trata-se de um modelo que analisa os principais elementos que
integram o processo de comunicação.
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2.2 MODELO FUNCIONAL DA COMUNICAÇÃO
Este modelo pressupõe a existência de 5 elementos. Nas extremidades encontramos o emissor, entidade que
inicia o processo comunicativo, enviando uma mensagem a outra entidade, e o recetor, destinatário da mensagem.
Entre estes dois elementos encontramos a codificação, processo que determina a forma simbólica da
mensagem, a mensagem, conjunto de símbolos que o emissor transmite com a finalidade de chegar ao recetor e a
descodificação, processo de atribuição de significado à mensagem. Entre estes elementos deparamo-nos com o que
denominamos de ruído, isto é “distorção não planeada que pode afetar o processo de comunicação. Em
resultado da sua interferência, o recetor recebe uma mensagem diferente da pretendida.” (CASTRO, J.
2007:33). Este modelo de comunicação dá origem à retroação, o que origina o diálogo e permite perceber
se a mensagem foi corretamente entregue ao seu destinatário.Este modelo funcional apresenta alguns problemas a
nível da descodificação e dos efeitos dos ruídos. Os problemas surgem na descodificação aquando da falta de
familiarização de termos, fatos históricos, entre outros, que originam uma dificuldade acrescida na sua
compreensão, chegando, em certos casos, a não ser percecionada. Relativamente aos efeitos do ruído, o
problema reside nas milhares de mensagens que diariamente os recetores são sujeitos, existindo três fatores que
contribuem para o não entendimento da
mensagem, são eles: a atenção seletiva, “as pessoas possuem mecanismos mentais automáticos que
selecionam as mensagens a querem prestar atenção.” (CASTRO, J.2007:34), a perceção seletiva, as pessoas
ouvem o que querem, nem que isso signifique a distorção da mensagem e a memorização seletiva, em que
poderá ocorrer a não retenção/armazenamento da informação. Samuelgraciopedro@gmail.com
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QUESTÕES GERAIS
 As teorias associam-se em três dimensões.
a) O contexto social, histórico e económico
b) O tipo de teoria social, baseado em teorias sociológicas
c) O modelo de processo comunicativo
A análise das relações existentes entre os três factores permite articular as conexões entre as diversas
teorias dos meios de comunicação e especificar qual foi (e porquê) o paradigma dominante em diferentes
períodos. Para além disso, permite compreender quais os problemas das comunicações de massa que
foram sistematicamente tratados como relevantes e fundamentais e, por outro lado, quais os que foram
frequentemente relegados para um segundo plano (Gitlin, 1978).
• ‘’cada elemento do público é pessoal e directamente 'atingido' pela mensagem (Wright, 1975,97).
• São muitas as «variantes» detectáveis no conceito de sociedade de massa. Para o pensamento político oitocentista
de cariz conservador, a sociedade de massa é sobretudo a consequência da industrialização progressiva, da
revolução dos transportes e do comércio, da difusão de valores abstractos de igualdade e de liberdade. Estes
processos sociais provocam a perda da exclusividade por parte das elites que se vêem expostas às massas. O
enfraquecimento dos laços tradicionais (de família, comunidade, associações de ofícios, religião, etc.) contribui, por
seu lado, para afrouxar o tecido conectivo da sociedade e para preparar as condições que conduzem ao
isolamento e à alienação das massas. Samuelgraciopedro@gmail.com
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BLOCO 3 – FUNÇÕES DA COMUNICAÇÃO EM MARKETING
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Comunicação de Marketing – É o meio pelo qual as empresas procuram informar, convencer e
lembrar os potenciais clientes dos produtos, bens e serviços que comercializam.
 Informar – Informar o consumidor dos produtos, bens e
EMPRESAS INFORMAR
serviços que comercializa.
 Incentivar – Incentivar o consumidor a comprar os
produtos, bens e serviços que são comercializados.
INCENTIVO  Relacionar – Estreitar a relação entre o consumidor e a

empresa de forma a que ele compre os seus produtos,
bens ou serviços.
RELACIONAMENTO  Lembrar – Fazer com que os consumidores não se
esqueçam dos produtos, bens e serviços que são
comercializados e memorizá-los.
MEMÓRIA
PÚBLICO
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O MIX DA COMUNCAÇÃO DE MARKETING
 A partir do momento em que o produto, bem ou serviço é criado e produzido pela
empresa é necessário atribuir-lhe um preço e distribuí-lo para o consumidor o adquirir .
 É neste momento que começa a necessidade da comunicação e promoção. É formulada

uma estratégia promocional, utilizando-se um plano de comunicação para nortear as ações.
 Para conseguir consubstanciar este processo, os gestores de marketing associaram um

conjunto de ferramentas, às quais deram o nome de mix da comunicação de marketing
MÓD 7253 – 25H BLOCO 3 – FUNÇÕES DA COMUNICAÇÃO EM MARKETING
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O MIX DA COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Propaganda e Publicidade - Refere-se a toda a comunicação paga e não nos media,
ou em qualquer outro lugar para divulgar os produtos, bens e serviços.
PROPAGANDA E • Formas: Anúncio impresso; Anúncio eletrónico; Outdoor; Catálogos; Rótulos de embalagens.
PUBLICIDADE
Marketing Direto - Tipo de canal de comunicação ou distribuição, quando o produto é
vendido diretamente do produtor ao consumidor . É a forma que a empresa adota
através da utilização de meios diretos para comunicar com clientes específicos e
potenciais.
VENDAS PROMOÇÃO • Formas: Telemarketing;Televendas.
PESSOAIS DE VENDAS
Relações públicas – Conjunto de programas elaborados para promover ou proteger a
imagem da empresa. Há autores que definem as relações públicas como a assessoria de
imprensa, ou seja o departamento da empresa que está em contacto com o exterior,
nomeadamente com a imprensa e clientes específicos.
MIX DE COMUNICAÇÃO • Formas: Publicação de uma revista; Notas para a imprensa;Organização de
palestras;Lobbys (grupo organizado com poder).
Promoção de vendas - São incentivos a curto prazo que estimulem a compra ou

venda de um produto, bem ou serviço. Conjunto de ferramentas utilizadas para incentivar
o cliente a consumir imediatamente.
MARKETING RELAÇÕES • Formas: Concursos;Sorteios;Brindes;Descontos:, etc.
DIRECTO PÚBLICAS
Vendas Pessoais / Merchandising - Contacto direto, onde o vendedor treinado e
qualificado tem a função de orientar o cliente na decisão de compra. A venda
pessoal pode ocorrer através de visitas ao cliente (vendas externas), de atendimento
ao cliente na empresa (vendas internas) ou de nomeação de representantes comerciais.
EVENTOS • Formas: Apresentação de vendas; Amostras.
Eventos – Conjunto de atividades patrocinadas ou organizadas pela empresa com o

objetivo de criar interações relacionadas com a marca e desta forma potenciar o seu
produto, bem ou serviço.
• Formas: Organização ou patrocínio de uma prova desportiva; Organização ou patrocínio
de uma atividade cultural (arte); Participação numa causa, ex. luta contra o cancro.
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O MIX DA COMUNCAÇÃO DE MARKETING – CARACTERÍSTICAS E VANTAGENS
Propaganda e Publicidade
CARACTERÍSTICAS
• Apresentação pública – Ao ser apresentado publicamente o produto torna-se mais legítimo, a empresa não tem medo em publicitá-lo, logo ele parece mais
credível.
• Repetição – A propaganda/publicidade permite que o produto seja várias vezes visualizado pelo consumidor, o que lhe dá a possibilidade de o comparar
com a concorrência. A repetição dá poder, tamanho e sucesso ao produto.
• Aumento da expressividade – Confere ao produto um conjunto de caraterísticas, como a cor, o som, ícones, etc. Quantos são os produtos que nós
reconhecemos através destas caraterísticas.
VANTAGENS
• A empresa consegue comunicar com um grande leque de público ao mesmo tempo;
• A mensagem pode ser repetida um sem número de vezes ao consumidor;
• Dá a possibilidade do consumidor comparar com os produtos concorrentes;
• Possibilita que o produto ganhe uma dimensão muito mais elevada.
Marketing Direto
CARACTERÍSTICAS
• Segmentação – A comunicação é realizada ao público-alvo específico.
• Customização – A comunicação como é segmentada dá a ilusão que também é personalizada.
• Atualização – A comunicação é feita sempre de forma bastante ágil, usando as novas tecnologias (e-mail, sms, redes sociais).
• Interação – Como existe relação direta entre o vendedor e o consumidor a comunicação molda-se à medida que o comportamento e as
necessidades do consumidor mudam.
VANTAGENS
• A mensagem é dirigida a uma pessoa específica;
• Possibilidade de adaptar a mensagem à caraterística do consumidor;
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Relações públicas
CARACTERÍSTICAS
• Credibilidade – A mensagem passa de forma mais credível do que quando comparada com um anúncio. Aqui alguém está a dar a cara, logo parece ser
mais credível e convincente.
• Abrangência – Consegue alcançar e abranger mais consumidores, uma vez que os mais desprevenidos veem esta comunicação como não sendo
propaganda.
• Humanização – Aproxima e apresenta melhor o produto ao cliente.
VANTAGENS
• À semelhança da propaganda/publicidade também causam grande impacto nos consumidores;
• Custo inferior ao da propaganda;
• A empresa não paga nem espaço, nem tempo nos media;
• Não necessita de uma equipa para desenvolver e divulgar informações e gerir eventos.
Promoção de vendas
VANTAGENS
• Comunicação – Chamam a atenção e aproximam o consumidor do produto.
• Incentivo – Têm algum tipo de vantagem para o consumidor.
• Compra imediata – Estimulam os impulsos para a compra imediata do produto.
CARACTERÍSTICAS
• Possibilita reduções no preço do produto, estimulando a compra por parte dos consumidores;
• Existe um sem número de maneiras para promoção dos produtos (2 em 1, 50%, etc)
• É eficaz na mudança de comportamentos. As pessoas facilmente se habituam a comprar promoções, 2em 1, 50%, etc.
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Vendas Pessoais / Merchandising

CARACTERÍSTICAS
• Interação – À semelhança do marketing direto aqui também há interação entre o vendedor e o consumidor, no entanto aqui esta interação é maior
porque o contacto é pessoal, enquanto que no marketing direto pode ser através de meios tecnológicos.
• Aprofundamento – A relação entre o vendedor e o consumidor é aprofundada graças à relação interpessoal.
• Resposta – O consumidor quase se sente obrigado a comprar graças à argumentação do vendedor.
VANTAGENS
• Muito mais efetiva que a propaganda, uma vez que é personalizada;
• O vendedor tem a possibilidade de conhecer muito melhor os seus consumidores;
• Possibilidade de adaptar as ofertas de marketing às necessidades do consumidor;
• Construir relacionamentos pessoais e duradouros com os consumidores.
Eventos
CARACTERÍSTICAS
• Mediatização – A organização ou o patrocínio de um evento torna o produto extremamente mediático.
VANTAGENS
• Mediatização do produto;
• Possibilidade do produto ser publicitado nos media sem mais custos para a empresa, uma vez que a comunicação está a cobrir o evento;
• Possibilidade de associar um produto ou marca a uma causa.
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BLOCO 4 – GESTÃO DA COMUNICAÇÃO
• 4.1 PLANOS DE MARKETING
• 4.2 PLANOS DE COMUNICAÇÃO
MÓD 7253 – 25H BLOCO 4 – GESTÃO DA COMUNICAÇÃO 48
4.1 – PLANOS DE MARKETING
 Documento escrito com acções detalhadas de acordo com um ou mais objectivos de

marketing.
 Pode ter intervenção na marca, num serviço, num produto ou numa linha de produtos.
 Deve basear-se numa estratégia sólida de marketing.
 É um complemento ao plano de negócios e é algo que permite o desenvolvimento de um
empresa.
• Resumo e sumário; ETAPAS
CONSTITUIÇÃO DE UM PLANO DE MARKETING
• Situação atual de marketing; - O planeamento;
• Análise de oportunidades e questões;
• Objetivos; - A Implementação;
• Programas de ação; - A Avaliação e controlo.
• Demonstrativo de resultados projetados;
• Implementação;
• Controlos e feedbacks
4.1 – PLANOS DE MARKETING – ETAPAS - PLANEAMENTO

O planeamento tem objetivo sistematizar toda a informação necessária para o
desenvolvimento dos objetivos.
Depende de vários fatores:

- Conhecimento da realidade da empresa;
- Conhecimento profundo dos seus produtos;
- Conhecimento dos mercados onde os produtos são comercializados;
- Conhecimento da concorrência;
- Conhecimento das tendências de evolução.
Sete sub - etapas

Análise do Def. Posicionamento
O sumário Def. Público Alvo
Ambiente (I/E) de Mercado
Def. de Obj. e Def. de Estratégia

Def. da Marca
Metas de Marketing
4.1 – PLANOS DE MARKETING – ETAPAS - IMPLEMENTAÇÃO
É a fase que trata do processo de executar as estratégias de marketing, que assegurarm a

realização dos objetivos de marketing.
Para implementar a estratégia de marketing é preciso traçar um Plano de Ação composto pelas
seguintes sub-etapas:
ACTIVIDADES- O QUE FAZER?
PERÍODO – QUANDO FAZER?
SEQUÊNCIA – COMO FAZER?
RESPONSABILIDADE – QUEM VAI

FAZER?
CUSTO – QUANTO?
4.1 – PLANOS DE MARKETING – ETAPAS – AVALIAÇÃO E CONTROLO
Última fase do plano, onde se avalia todas as outras etapas e se o plano decorreu como
programado. Permite reduzir a diferença entre o desempenho esperado e o desempenho real,
garantindo a sua eficácia.
4.1 – PLANOS DE MARKETING – COMO CONSTRUIR UM PLANO DE MARKETING?
A construção de um plano de marketing depende de um conjunto de factores. É também necessário um profundo

conhecimento da realidade externa e interna da organização, fixar objetivos, dominar as ferramentas de
marketing e avaliar todo o plano desenvolvido.
Análise externa do meio envolvente – Aqui é analisado todo o meio envolvente, nomeadamente a
situação económica, politica, social e legal, o mercado e os potenciais clientes.
Análise interna da organização – Aqui faz-se uma radiografia ao interior da organização. Analisam-se as
performances quantitativas. O volume de vendas e quotas de mercado (global e por segmento); O grau de
penetração dos produtos nos principais canais de distribuição; Análise dos custos e da rentabilidade dos
produtos; Os recursos da empresa; etc.
Posição da organização no mercado – Líder de mercado; Nova no mercado; Respetiva quota de mercado.
Análise externa dos concorrentes – Nesta fase identificam-se os concorrentes, analisam-se os concorrentes
mais diretos. Faz-se também a medida da posição concorrencial.
4.1 – PLANOS DE MARKETING – COMO CONSTRUIR UM PLANO DE MARKETING?
A construção de um plano de marketing depende de um conjunto de factores. É também necessário um profundo

conhecimento da realidade externa e interna da organização, fixar objetivos, dominar as ferramentas de
marketing e avaliar todo o plano desenvolvido.
Plano estratégico - Escolha de alvos; Escolha do posicionamento adequado; Definição de uma política de marca;
Escolha de produtos prioritários; Escolha de segmentos de mercado prioritários;
Análise SWOT – Pontos fortes e fracos, oportunidades e ameaças.
Marketing mix- - Produto – Inovador; Especializado; Qualidade superior . - Preço – Premium; Agressivo. - Ponto de distribuição –
Força de vendas mais numerosa ou mais qualificada.- Promoção ou comunicação – Investimentos realizados na comunicação.
Plano de ação – Implementação de toda a estratégia no plano prático. Operacionalização da estratégia. Passagem do
marketing estratégico para o operacional.
Avaliação do plano de ação – Avaliação quantitativa e qualitativa.
4.2 – PLANOS DE COMUNICAÇÃO
Comunicação – É a forma como as pessoas se relacionam entre si, dividindo e trocando experiências,
ideias,sentimentos, informações, modificando mutuamente a sociedade onde estão inseridas. Sem
comunicação cada um de nós vivia num mundo isolado.
 Comunicação de Marketing – Meio pelo qual empresas procuram informar, persuadir e lembrar os
consumidores (direta ou indiretamente) sobre os produtos, bens, serviços ou marcas que comercializam. É “a
voz da empresa”, é o meio pela qual estabelece diálogo e constrói relacionamentos com os
consumidores.
 Estratégia de Comunicação de Marketing – Com a criação de um produto, bem ou serviço a empresa
necessita de lhe atribuir um preço e distribuí-lo para o consumidor o adquirir . É aqui que a comunicação e
promoção são essenciais, formulando para isso uma estratégia promocional, isto através da defnição de um
plano de comunicação, com o apoio do mix de comunicação de marketing.
4.2 – PLANOS DE COMUNICAÇÃO – MIX DA COMUNICAÇÃO
PROPAGANDA E
PUBLICIDADE
As Comunicação de Marketing têm como objetivos:

 Fixar o produto na mente do consumidor;
VENDAS PROMOÇÃO
PESSOAIS DE VENDAS  Oferecer informações e incentivos;
 Gerar uma atitude favorável face ao produto;
 Transmitir uma mensagem única e o mais credível
MIX DE COMUNICAÇÃO
possível do produto;
 Criar uma imagem sustentável do produto.
MARKETING RELAÇÕES
DIRECTO PÚBLICAS
EVENTOS
4.2 – PLANOS DE COMUNICAÇÃO –

ETAPAS PARA ELABORAR UM PLANO DE COMUNICAÇÃO
 1) Análise do ambiente – Determinar o problema ou a oportunidade;

 2) Definir os objetivos;
 3)Seleção do público-alvo;
 4) Selecionar o composto promocional;
 5) Definir a mensagem;
 6)Escolha dos canais de comunicação, meios e suportes;
 7) Definição do orçamento;
 8) Avaliação dos resultados face aos objetivos estabelecidos.

 1) Análise do ambiente – Determinar o problema ou a oportunidade;

Para elaborar um plano de comunicação é necessário determinar e perceber o ambiente onde a organização
está inserida, como acontece no Plano de Marketing. Atrávés disto é possivel resumir e retirar todas as informações
necessárias para iniciar o Plano de Comunicação.
Podemos definir dois tipos de ‘’ambiente’’:
- Ambiente interno;
- Ambiente externo.
Com isto, é possível determinar o problema ou a oportunidade de acção de comunicação de forma a traçar com
mais objectividade e garantindo um resultado mais positivo.

 2) Definir os objetivos:
É essencial que após a identificação dos problemas ou oportunidades, os objectivos sejam definidos e alinhados
nessa mesma linha de pensamento.
A definição de objectivos permitem que a organização crie oportunidades para influenciar o consumidor de
acordo com as suas necessidades, levando-o à compra de um determinado produto ou serviço.
Até comprar um produto o consumidor passa por diferentes fases de relação com o produto e as suas
necessidades, logo é essencial perceber em que fase está o nosso consumidor alvo, num determinado momento.
6º Estágio - COMPRA ACÇÃO
5º Estágio - CONVICÇÃO
4º Estágio - PREFERÊNCIA AFECTO
3º Estágio - SIMPATIA
2º Estágio - CONHECIMENTO
COGNIÇÃO
1º Estágio - CONSCIÊNCIA

 3)Seleção do público-alvo:
O plano de comunicação é caraterizado por três itens:

- O emissor;
- O recetor;
- A mensagem.
Para a mensagem ser bem compreendida é crucial que estes elementos estejam em consonância. Quem
desenvolve o Plano de Comunicação tem de estar obrigatoriamente em sintonia com o público-alvo, pois são eles
os receptores da mensagem. Para tal, tem de conhecer as necessidades e desejos do seu público-alvo e atraí-lo
para a compra dos seus produtos, bens ou serviços.

 4) Selecionar o composto promocional:
Para que sejam atingidos os objetivos do plano de comunicação, devem ser escolhidos os melhores
componentes do mix da comunicação.
 Propaganda e publicidade
 Promoção de vendas
 Relações públicas
 Eventos
 Marketing direto
 Vendas pessoais.

 5) Definir a mensagem
Para definir uma determinada mensagem é primeiro necessário saber qual a resposta que se deseja do
público-alvo. Esta deve conseguir cumprir quatro objectivos:
 Atrair a atenção;
 Manter o interesse;
 Despertar o desejo;
 Induzir a ação.
Neste sentido, é determinante que o profissional de marketing tenha capacidade de inovar em diversas
frentes, sejam elas fotos, palavras, sons ou combinações, deve também ter em atenção a escolha dos
canais de comunicação.

 6)Escolha dos canais de comunicação, meios e suportes:
É necessário definir qual ou quais os canais de comunicação por onde serão transmitidas as mensagens.
Existem dois tipos de canais de comunicação:
- Canais de comunicação pessoais - Quando duas ou mais pessoas comunicam diretamente. Cara-a-cara,
Telefone, Internet;
- Canais de comunicação não pessoais - Quando é utilizado um mídia para passar a mensagem, aqui não
há contacto entre o emissor e recetor . TV, Jornais, Revistas, Outdoors..

 6)Escolha dos canais de comunicação, meios e suportes:

Canal de Comunicação Vantagens Desvantagens
Internet Alta seletividade; Baixo custo; Público pequeno; Baixo impacto;
Forte interatividade Exposição controlada pelo público
Jornais Credibilidade; Flexibilidade; Aceitação Vida curta; Baixa quantidade de

produção
Revistas Credibilidade; Prestígio; Qualidade de Alto custo; Longo tempo entre o

produção; Vida longa anúncio e a compra
Outdoor Flexibilidade; baixo Custo; Alto grau de Limitações às criações; Pouca

repetição de exposição seletividade do público
TV Boa cobertura do mercado de massa; Elevado custo

Som e
imagem apelam aos sentidos
Rádio Baixo custo; Boa aceitação Apenas áudio; Baixo nível de atenção

 7) Definição do orçamento:
Uma das tarefas mais difíceis é definir quanto gastar em comunicação. Não existe regra certa, porém,
conforme Kotler e Keller (2006), são destacados quatro métodos mais comuns:
1- Os recursos disponíveis - Quanto podemos gastar?

2- A percentagem das vendas - Qual a percentagem das vendas é que vamos gastar?;
3 - A paridade com a concorrência - Quanto gastam os nossos concorrentes?
4 - Os objetivos e tarefas a concretizar - Quanto precisamos gastar para atingir o objetivo?
Factores que determinam a definição do orçamento, entre eles destacamos:

O ciclo de vida do produto; Quota de participação no mercado; Concorrência; Frequência da
propaganda/publicidade; Produtos substituíveis.

 8) Avaliação dos resultados face aos objetivos estabelecidos:
Depois de implementar a comunicação, é preciso avaliar o impacto no público-alvo. Questioná-lo

sobre índices de lembrança, sensações e probabilidade de compra, além de observar alterações no
comportamento do consumidor - fato que só é mensurável se existir um acompanhamento prévio
desse comportamento.


Scp-Planos de Comunicação No Desporto 7253

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PLANOS DE COMUNICAÇÃO 1

2) MODELOS DA COMUNICAÇÃO

3) FUNÇÕES DA COMUNICAÇÃO

4) GESTÃO DA COMUNICAÇÃO: DO PLANO DE MARKETING PARA O

5) ETAPAS DO PLANO DE COMUNICAÇÃO

BLOCO 1 – FUNDAMENTOS DA COMUNICAÇÃO

• 1.1 O que é a Comunicação?

• 1.2 O que é a Comunicação de Marketing?

1.1 O QUE É A COMUNICAÇÃO?

1.1 O QUE É A COMUNICAÇÃO?

 Sub. Fem - ato de comunicar; informação, aviso; passagem, caminho, ligação;

A ORIGEM DA COMUNICAÇÃO E LINGUAGEM?

1.1 O QUE É A COMUNICAÇÃO?

1.1 O QUE É A COMUNICAÇÃO?

A ESCRITA E TRADIÇÃO ORAL

Isto levou ao aparecimento da escrita fonográfica, onde os

Os significados gráficos ao serem representados por unidades

Contudo, o povo não tinha acesso à linguagem escrita, apenas

1.1 O QUE É A COMUNICAÇÃO?

A IMPRENSA, TECNOLOGIA E COMUNICAÇÃO DE MASSA

O primeiro livro a ser impresso e mais vendido no mundo foi a Bíblia.

Com a democratização da escrita, e consequentemente do saber através dos

Foi com o cintributo de Gutenberg que se iniciou o processo de comunicação

A igreja aproveitou e acolheu a ideia paa espalhar a fé por todos os cantos do

Este desenvolvimento levou ao parecimento de tecnologia mais moderna, isto

1.1 O QUE É A COMUNICAÇÃO?

As transmissões electromagnéticas permitem a criação do telégrafo, que apenas

Com o aparecimento do rádio, permitiu quebrar a barreira existente na altura, muito

Tal como a rádio, a televisão também nasceu de um conjunto de descoberta iniciadas

Em 1923, Vladimir Zworykin inventa o iconoscópio, que apefeiçoada representa o actua

1.1 O QUE É A COMUNICAÇÃO?

As primeiras experiências de transmissão iniciaram-se em 1930 na Europa e nos

Com a invenção dos satélites também a comunicação foi mais longe.

O processo de integração dos meios de comunicação sofreu também um

1.1 O QUE É A COMUNICAÇÃO?

FIM DO BLOCO 1.1 – O QUE É A COMUNICAÇÃO

 A evolução do processo de comunicação;

BLOCO 1 – FUNDAMENTOS DA COMUNICAÇÃO

• 1.1 O que é a Comunicação?

1.2 O QUE É A COMUNICAÇÃO DE MARKETING?

1.2 O QUE É A COMUNICAÇÃO DE MARKETING?

O EMISSOR- O que emite a mensagem.

O RECETOR- O que recebe a mensagem.

A MENSAGEM- O conjunto de informações transmitidas.

O CÓDIGO- A combinação de significados utilizados na transmissão de uma mensagem. A comunicação só se concretizará, se o

O CONTEXTO- A situação a que a mensagem se refere, também chamado de referente.

O RUÍDO - Qualquer perturbação na comunicação.

1.2 O QUE É A COMUNICAÇÃO DE MARKETING?

O Controlo - A comunicação funciona para controlar o comportamento dos membros de um grupo, de

A Motivação - A comunicação gera motivação quando esclarece para cada membro de um

1.2 O QUE É A COMUNICAÇÃO DE MARKETING?

A Informação - A função final que a comunicação desempenha relaciona-se ao seu papel de

1.2 O QUE É A COMUNICAÇÃO DE MARKETING?

A Comunicação é o que permite a relação entre as diversas espécies, incluindo espécie

Dois tipos de comunicação:

1.2 O QUE É A COMUNICAÇÃO DE MARKETING?

“Aquilo que se diz”: expressão de ideias,

Comunicação verbal que se realiza através da escrita, ou seja ,a

Comunicação verbal que se realiza através da expressão oral,

1.2 O QUE É A COMUNICAÇÃO DE MARKETING?

Conjunto dos gestos, posturas, expressões faciais,

Estas formas de linguagem não verbais permitem exprimir e comunicar