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XII Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul Londrina PR - 26 a 28 de maio de 2011

Absolut Perfection: anlise das estratgias discursivas de uma garrafa de vodca Fernando Silva SANTOR2 Fabiane da Silva VERISSIMO 3

RESUMO O presente artigo busca apresentar as estratgias discursivas utilizadas pela marca Absolut Vodka, uma vez que a detentora da mais longa e criativa campanha publicitria j vista na histria da propaganda. Os apontamentos versam sobre a produo de sentido que as mensagens possibilitam aos sujeitos do discurso, tendo como enfoque a funo que cabe a imagem e o texto nessa produo. Como aporte terico e metodolgico buscou-se noes em Roland Barthes, numa perspectiva conotativa/denotativa para a anlise semitica dos elementos presentes nos anncios da Absolut Vodka. PALAVRAS-CHAVE: denotao; conotao; imagem; publicidade; discurso.

A Comunicao Publicitria vem estabelecendo transformaes estticas e discursivas, contribuindo para a caracterizao da globalizao, do hibridismo e da psmodernidade. Constantemente novas possibilidades de representao so apresentadas, novas formas de expresso mais provocantes e criativas so projetadas como uma espcie de jogo, cujo resultado no depende nica e exclusivamente das regras estabelecidas, mas das particularidades dos sujeitos envolvidos. Toda mensagem publicitria investida de sentido, estratgias persuasivas so articuladas para envolver de maneira sedutora os sujeitos do discurso, emissor e receptor precisam participar do jogo como produtores de sentido. A constituio da mensagem publicitria extremamente rica de sentido no basta informar sobre os atributos do produto/servio, preciso chamar a ateno, despertar o interesse, influir na atitude e opinio e por fim, levar ao. Para que isso

Trabalho apresentado no DT 2 Publicidade e Propaganda do XII Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul e realizado de 26 a 28 de maio de 2011.
2 Mestre e professor do Curso de Comunicao Social habilitao Publicidade e Propaganda da Universidade Federal do Pampa UNIPAMPA, email: fernandosantor@terra.com.br 3 Mestranda do Programa de Mestrado em Comunicao Miditica da Universidade Federal de Santa Maria- UFSM, email: fabi@comnet.com.br

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acontea, a publicidade usa artifcios psicolgicos, recursos lingusticos, semiticos e grficos.


A mensagem publicitria , por sua prpria essncia, uma apologia do referente, uma hiper-representao do objeto. Significa pois que ela deve exaltar as qualidades do produto, em maior ou menor grau, conforme a importncia dada pelo criativo ao componente lingstico ou icnico do anncio. (PNINOU, in Gomes, 2003, p. 180)

O que determina esta importncia a funo que o texto e imagem representam na mensagem. Em determinados anncios o impacto visual proporcionado somente pela imagem, no h recursos lingusticos, j em outros, o recurso persuasivo fica restrito as palavras. Outorgar sentido ao produto uma das funes da imagem. Neste caso, ela pode transmitir sentido s coisas. Signos so mostrados com o objetivo de transmitir valores que dem sentido ao produto, como por exemplo, o uso de uma coroa de rei para transmitir poder, soberania.
Em publicidade, a significao da imagem , certamente, intencional: so certos atributos do produto que formam a priori os significados da mensagem publicitria, e estes significados devem ser transmitidos to claramente quanto possvel; se a imagem contm signos, teremos certeza que, em publicidade, esses signos so plenos, formados com vistas a uma melhor leitura: a mensagem publicitria franca, ou pelo menos, enftica. (BARTHES, 1990, p. 28)

Uma marca que emprega com muita inteligncia e criatividade o texto e a imagem em suas mensagens publicitrias a Absolut Vodka. O sucesso da marca se deve as aes de comunicao e marketing que foram criadas ao longo de sua existncia.

Fonte: AbsolutAd disponvel online, 2011.

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A eficcia das campanhas decorrente da estratgia criativa que foi adotada quando a vodka sueca buscava um posicionamento distinto das demais. As mensagens so investidas de sentido, a garrafa personifica os desejos e as necessidades do consumidor, faz associaes do produto com pessoas, coisas, cidades, fenmenos naturais, eventos, objetos, ocorrncias das mais diversas, sucessivamente conferindo uma aura de poder, sofisticao, modernidade, realizao. A histria da Absolut Vodka teve incio em hus, no Sul da Sucia, em 1879, quando o empresrio Lars Olsson Smith, conhecido como O Rei da Vodka, inventou um mtodo chamado retificao, em que a vodca era destilada mais de cem vezes. Smith foi alm, desafiou o mercado de vodcas ao estabelecer um preo bem mais baixo que o monoplio do produto. A exportao, para os Estados Unidos, aconteceu somente em 1979, primeiramente em Boston e depois em Nova York, Chicago, Los Angeles e So Francisco. Conquistar os americanos com um produto de design diferente e oriundo de um pas sem tradio era um desafio muito audacioso. Mas, no primeiro ano as vendas j superaram as expectativas. Em 1984, a marca j estava presente em 18 pases ao redor do mundo e lder de mercado no solo americano, um ano depois (MUNDO DAS MARCAS... 2008). O sucesso da marca Absolut pode ser explicado por vrios motivos. O diferencial j comea na sua embalagem, baseada em vidros medicinais do sculo XIII. O primeiro prottipo foi confeccionado em plstico, com gargalo curto e o corpo bojudo, com rtulo de papel e tampa de metal colorido. No entanto, algumas modificaes foram realizadas a fim de tornar o produto mais sofisticado e moderno. A garrafa passou a ser feita de vidro, as informaes passaram a ser impressas diretamente na garrafa e a tampa continuou de metal, na sua cor original. O texto do rtulo faz uma apresentao da bebida e impresso diretamente na garrafa na cor preta numa fonte tipo manuscrito que imitam estilos caligrficos tradicionais. O nome da ABSOLUT VODKA usa a fonte tipogrfica, sem serifa, Futura XBlack Condensed, na cor azul, criando um contraste, entre o moderno e o tradicional, caracterstica essa do design ps-moderno. (MUNDO DAS MARCAS... 2008). A primeira campanha publicitria da Absolut foi criada pela agncia TBWA/Chiat/Day de Nova York em 1980 e entrou para a histria da propaganda como uma das campanhas mais criativas, sofisticadas e longas. A idia original foi do diretor de arte, o sul-africano Geoff Hayes, que introduziu o conceito ABSOLUT

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PERFECTION, cujo tema central era colocar em evidncia a embalagem do produto. A personagem principal da campanha era a garrafa, que foi fotografada, por Steven Bronstein, somente com projeo de luz, num fundo preto. A aurola foi inserida por recursos do design grfico como smbolo de esplendor e perfeio, deixando explcita a idia principal (MUNDO DAS MARCAS... 2008).

Primeira Campanha da ABSOLUT VODKA.

Fonte: AbsolutAd disponvel online, 2011.

Esse conceito continua forte at os dias de hoje. J foram criados mais de 1500 anncios impressos diferentes e as possibilidades no se esgotam, pois a idia central - a forma da garrafa como recurso persuasivo - proporciona a capacidade de renovao, de reformulao dia-a-dia. Os elementos que compem a mensagem so, na maioria das vezes, constitudos por imagens de simples compreenso e textos curtos que completam o ciclo da comunicao. Com isso, ao reforar a forma da garrafa nas mensagens publicitrias, a marca ABSOLUT se transforma numa referncia desencadeadora de associaes positivas para si e para seu pblico.

Denotao/conotao em Barthes

A proposta de Barthes prope que a leitura dos signos seja feita atravs da anlise do par conotao/denotao. Cotidianamente os termos esto ligados s definies de implcito para o primeiro e explcito para o segundo. Porm, no entendimento de Barthes, estes conceitos vo alm. Partindo da ideia de que a denotao o sentido literal dos textos (neste caso, e nos prximos, texto deve ser entendido como toda e qualquer manifestao comunicativa, seja ela um texto escrito, um gesto, uma imagem, uma pea publicitria) e que a conotao o sentido subjacente, que necessita de intepretao, pode-se

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apreender que todas as unidades de um dado texto possibilitam o encadeamento de significados, o que possibilitaria, ao menos teoricamente, que existam nveis mais profundos de conotao em funo desta conexo entre significados. Em Elementos da Semiologia (2006), Barthes explica que a primeira ordem de significao a denotao, ou seja, um signo composto por um significante e um significado; j a segunda ordem a da conotao. Nesta segunda ordem o primeiro signo (significante e significado) torna-se um significante que se une a outros significados. As ideias de Barthes sobre conotao e denotao beseiam-se, de forma sucinta, no modelo signico glossemtico de Hjelmslev. Na viso de Barthes, um signo um sistema constituido por uma expresso (E) em relao (R) a um contedo (C): E R C. Este sistema signico primrio serve de base para sistemas mais complexos. Neste sentido, um signo primrio (E1 R1 C1) se torna a expresso de um sistema signico secundrio: E2 (= E1R1C1)R2C2. Na forma apresentada, o signo primrio de ordem denotativa e o segundo de ordem conotativa (NTH, 1996). Na frase Jos tem um porco o termo porco denota apenas a figura de um animal. Seu par significante/significado est ligado apenas a figura do animal e de seu conceito. No entanto, na frase Jos um porco podemos apreender ao menos trs possveis significados. Numa primeira anlise, mais prxima ao sentido denotado, poderamos inferir que Jos o nome de um porco (animal); numa segunda anlise, mais aprofundada, obteramos um significado conotado a partir deste significado denotado. Desta forma, Jos um homem que se parece (fisicamente, talvez) com um porco; indo mais alm, num nvel de conotao que soma os pares

significante/significado da primeira interpretao com um novo significado da segunda, temos, numa terceira interpretao, a inferncia de que Jos possui os hbitos de um porco. Entende-se, portanto que este homem no se banha/brinca com sujeira/se alimenta de restos, enfim, uma pessoa desagradvel. Em S/Z (1992), Barthes apresenta uma acepo mais contundente de conotao. Para o autor a conotao pode ser entendida como uma determinao, uma relao, uma anfora ou seja, uma relao com termos precedentes como tambm pode ser vista como um trao que tem o poder de se relacionar com menes anteriores, ulteriores ou exteriores a outros lugares do texto (ou de outro texto). Esta reflexo do autor mostra a amplitude da conotao e tambm apresenta sua constatao de que o(s) sentido(s)

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figurado(s) (so) fluido(s) demais ao ponto de que o universo de compreenso do termo seja infinito. H de se pensar que nesta mesma direo, no sentido das remissivas de sentido, os prprios significados denotativos podem ser construdos a partir de conotaes. Segundo Ceia (online, 2011) uma palavra poderia ser o resultado de um processo conotativo, porque aponta para significados que transcendem a significao prpria de uma palavra. Para o autor, deve existir uma raiz semntica ou um proto-significado que permite o processo desencadear-se e desenvolver-se at o limite do uso de uma lngua. Em funo disso, a essa raiz semntica ou proto-significado podemos chamar denotoo; ao processo de desenvolvimento de um proto-significado, chamaremos conotao. Ainda para o autor, o que mais recorrente num discurso autntico a combinao de uma instncia que parte de um proto-significado para a multiplicao e combinao de significados. Denotao e conotao so, na maior parte das situaes comuns de comunicao verbal, simultneas e dialogantes (CEIA, online, 2011). De uma forma metodolgica, podemos utilizar a leitura conotativa/denotativa de Barthes para empreender a anlise semitica dos elementos presentes nos anncio da Absolut Vodka. O passo a passo metodolgico de Barthes (1995, p. 45-50) consiste em algumas premissas: (1) necessrio atentar para as caractersticas de pluralidade dos textos. Isso significa dizer que preciso renunciar a estrutura do texto em grandes blocos uma vez que todas as unidades dele significam. Da a necessidade de uma anlise progressiva. No caso da anlise de anncios o procedimento prev uma descrio objetiva dos elementos, seguido de anlise minuciosa destes na busca de compreender seus significados conotados em diferentes nveis; (2) preciso tambm definir o ponto de entrada na leitura. Em nosso caso, a composio grfica e a direo de arte sero nossos guias; (3) os signos, segmentados, devem ser analisados de forma aguda, abarcando a interpretaes acerca das conotaes de nveis cada vez mais profundos; (4) nas primeiras observaes o texto deve ser dissecado sem o julgamento de valor. Haver posteriormente espao para o movimento avaliativo; (5) so necessrias vrias leituras, tendo a liberdade de ir completando os sentidos a cada nova interpretao. Numa anlise de peas grficas em suportes publicitrios estas remissivas algo que remete para outro ponto de significados devero ser analisadas em funo da ancoragem que textos e imagens constroem entre si bem como da intertextualidade necessria para a construo da significao. Esta propriedade de reter o significado em

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uma rbita comum possibilita que a temtica bsica e a proposio do emissor possam ser, de forma pontual, apreendidas. No que diz respeito a ancoragem recorremos a Vestergaard & Schroder (1996), os quais, por sua vez, recorrem a Barthes. Os autores afirmam que as imagens so ambguas ou polissmicas, ou seja, podem ter vrias significaes, enquanto as mensagens verbais so no ambguas e monossmicas, possuem apenas um significado (Barthes 1964 apud VESTERGAARD & SCHRODER, 1996). Em bvio e o Obtuso Barthes (1990) desenvolve a anlise de um anncio publicitrio identificando trs tipos de mensagem: a mensagem lingstica (verbal), a mensagem conotada (simblica) e a mensagem denotada (icnica). O autor afirma que essa distino tem uma validade operatria, anloga quela que permite distinguir no signo lingstico um significante e um significado (1990, p. 31). A mensagem lingstica acrescenta a imagem algum tipo de informao, seja como legenda, ttulo, texto, logotipo, porque a escrita e palavra so termos carregados de estrutura informacional (1990, p. 32). Imagem e o texto possuem uma ligao muito ntima, sendo que a relao que ocorre entre texto e imagem nos meios impressos, denominado por Barthes (1964 apud VESTERGAARD & SCHRODER, 1996) como ancoragem, refere-se ao processo em que um texto cria um elo entre a imagem e a situao espacial e temporal que os elementos visuais sozinhos no conseguem estabelecer. O texto acaba conduzindo o leitor a um sentido preestabelecido, uma funo que realiza uma escolha em nvel denotativo e conotativo. A intertextualidade, por sua vez, diz respeito ao carter referencial que todo texto possui texto, aqui, obviamente entendido como uma manifestao comunicativa de variadas formas de linguagem. Para Koch (2008) um texto no existe sem outro texto, fenmeno este que resulta no intertexto, ou seja, um texto no pode ser compreendido ou avaliado isoladamente. Ainda segundo a autora, um texto est sempre em dilogo com outros textos. Assim, todo texto revela uma relao radical de seu interior com seu exterior. Dele fazem parte outros textos que lhe do origem (Koch, 2008, p. 09). De maneira geral, portanto, pode-se definir a intertextualidade como a presena de determinado texto, que j havia sido produzido anteriormente e que faz parte da memria social ou discursiva dos receptores da mensagem, no interior de outro texto.

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As contribuies acerca dos conceitos de ancoragem e intertextualidade se mostram, portanto, vlidas para anlise quando acrescida ao mtodo interpretativo apresentado. Com estas questes pontuadas, podemos dar segmento ao nosso trabalho de anlise. Bem-vindo ao mundo Absolut em busca de evidncias Em funo da tendncia ao uso e valorizao de elementos artsticos em suas peas, selecionamos alguns anncios. Eles esto agrupados em temticas, muito embora a anlise permanea segmentada. Em funo do espao reduzido e da necessidade de clareza e objetividade nas informaes procederemos as anlises de forma combinada, ou seja, no dedicaremos dois tempos especficos para a descrio denotativa e a anlise conotativa, pelo contrrio, iremos dinamizar a anlise ao descrever, apresentar, avaliar e refletir acerca das peas num mesmo espao. Os primeiros trs anncios que sero analisados esto agrupados dentro da temtica cinema e intitulam-se Absolut Achievement, Absolut Tribute e Absolut Hitchcock.

Fonte: AbsolutAd disponvel online, 2011.

Abrimos nossa reflexo apresentando alguns aspectos do anncio Absolut Achievement, que em portugus tem a traduo de Absoluta Realizao. Esta pea faz uma homenagem ao diretor hollywoodiano Steven Spielberg, sendo que nas vrias etiquetas presentes na imagem figuram alguns dos ttulos de suas mais conhecidas obras (A lista de Schindler, Jurassic Park, A Cor Prpura, Tubaro, E.T., Indiana Jones e a ltima cruzada, entre outros). sua direita apresenta-se o anncio Absolut Tribute, ou seja, Tributo Absoluto. Assim como a anterior, este anncio tambm homenageia um

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grande diretor de cinema, neste caso o espanhol Pedro Almodvar. Seguindo a linha do anterior, tambm so apresentados vrios nomes de filmes deste famoso cineasta (Kika, Mulheres beira de um ataque de nervos, Ata-me!, A lei do desejo, Matador, entre outros). O terceiro anncio includo nesta temtica, intitulado to somente Absolut Hitchcock, ou Hitchcock Absoluto, faz referncia ao diretor ingls Alfred Hitchcock. Diferentemente dos anteriores, neste no h apresentao de nomes das obras do diretor. Nesta srie analtica, o que fica mais evidente a funo de ancoragem da mensagem lingustica, a qual, por usa vez, permite que o sentido orbite numa esfera de significao impar. E mais: sem o texto a temtica dos anncios ficaria comprometida. Seno vejamos. Os dois primeiros so extremamente parecidos e as imagens acabam funcionando apenas como uma generalizao acerca de um ramo de atividade artstica. Alm disso, os rolos de filme, se etiquetados com outros ttulos, poderiam referir-se a qualquer outro diretor. Infere-se, portanto, que o aspecto conotativo das peas, se no ancorado da forma ideal mais do que livre, indomvel. No entanto, por enquanto continuemos na avaliao das peas para, num momento posterior, rever esta discusso munidos de mais argumentos. Em funo do espao limitado, optamos por enumerar as mensagens lingusticas que possuem funo de ancoragem. No primeiro anncio temos os textos Steven Spielberg, os nomes de vrios de seus filmes e, abaixo da frase Absolut Achievement est presente a informao de que a Vodka Absolut est orgulhosa de participar o prmio dado pela American Film Institute ao cineasta como reconhecimento pelos seus trabalhos. No segundo anncio figuram os nomes dos filmes e, abaixo dos termos Absolut Tribute, a frase em espanhol Homenaje a la trayectoria artstica de Pedro Almodvar. J no terceiro anncio h apenas o nome do cineasta na chamada Absolut Hitchcock. O texto abaixo desta frase apenas trata dos direitos autorais das marcas Absolut e Hichcock. No nvel da denotao, os dois primeiros anncios so extremamente parecidos: rolos de filmes as tradicionais pelculas prontos para exibio, dispostos uns sobre os outros. Acima de todos, em preto, est um rolo de filme que ainda no foi revelado. Num primeiro nvel de conotao, estando, neste caso, mais explcitos do que implcitos, esto a disposio dos rolos formando a imagem da garrafa de vodca, assim como, no terceiro anncio, esta mesma garrafa formada apenas por dois traos finogrossos. Este nvel superficial de conotao s se faz possvel, em certa medida, em

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funo do fato de que a garrafa da vodca Absolut j ser conhecida de antemo. Isso, por sua vez, faz o papel de intertexto. Tambm como intertexto, promovido pela ancoragem lingustica apresentada acima, est a indicao da representatividade dos diretores na cena artstica mundial. Sem esta informao nenhuma comunicao seria eficaz, pois os sentidos ficariam deriva. Em funo desta percepo podemos refletir sobre alguns aspectos conotativos presentes nas peas. Na primeira h a predominncia dos tons de cinza, no segundo h o realce multicolorido das etiquetas e, no terceiro, apenas o contraste preto-branco. Inevitvel no relacionar a escolha cromtica ao estilo dos diretores e s caractersticas de suas obras. possvel relacionar esta escolha ao teor das homenagens: Spielberg foi realmente agraciado com um prmio, sendo o anncio uma forma de publicizar o acontecimento; uma ocasio de gala, sbria, requintada. J o tributo a Almodvar se d pela valorizao de sua obra presente na riqueza latina, no colorido dos personagens e a na intensidade dramtica. O anncio sobre Hitchcock guarda o suspense prprio de seus filmes num tensionamento prprio do jogo entre esconder e revelar. Haveria ainda a necessidade de avaliar a iluminao que nos dois primeiros casos alude iluminao cinematogrfica, ou ao prestgio do posicionamento conferido pelo posicionamento do homenageado no foco, no centro das atenes, ou ainda de algo divino como a criao artstica. No terceiro anncio, caberia ressaltar a simplicidade e a agudeza na apresentao da proposta. No grupo de anncios apresentados a seguir sob o tema estaes veremos que quando os anncios fazem uso de elementos universais a ancoragem e a intertextualidade, ao contrrio da anlise anterior, deixam de figurar como imprescindveis.

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Fonte: AbsolutAd disponvel online, 2011.

Os signos que constituem os anncios Absolut Spring, Absolut Summer, Absolut Autumn e Absolut Winter so claramente compreensveis, com traduo literal - Absolut Primavera, Absolut Vero, Absolut Outono e Absolut Inverno. Aqui a referncia explcita as quatro estaes do ano e a mensagem lingstica refora a inteno do discurso. Apenas Absolut Autumn e Absolut Winter so constitudas de texto mais longo. Os mesmos no sero transcritos em ingls, pela dificuldade de visualizao de todos os termos, apenas contextualizamos a partir de fragmentos importantes. No texto da pea da Absolut Autumn os principais argumentos revelam que a Vodka Absolut o lugar, espao, ambiente para saborear a bebida, j que o texto est inserido dentro da imagem da garrafa e o termo country aparece no discurso. J o texto da pea da Absolut Winter, intensifica a pureza da vodka, alega que no h outra igual e afirma que a bebida s pura a 0 graus, fazendo uma referncia a temperatura propcia do inverno. Em ambos os casos cabe a mensagem lingstica fornecer explicaes que completam a imagem e orientam a leitura para o significado real do anncio. A funo da

complementaridade, segundo Barthes, restringir a polissemia, ou como afirma o autor reduz a proliferao dos sentidos conotados... isto limita o poder de projeo da imagem (Barthes, 1990, p.33). Tanto no anncio do Absolut Autumn quanto no Absolut Winter a funo da mensagem verbal de ancoragem, reforando o aspecto absoluto, real, total dos produtos da marca. No nvel de denotao, os anncios so constitudos de imagens tpicas da estao. Em Absolut Spring aparecem flores do campo e abelha, j em Absolut Summer, areia, conchas, estrela do mar e onda. Em Absolut Autumn esto presentes folhas secas, galhos, casas, carroa cheia de palha, pedao de madeira, lua, bruxa, olho, estrela, peru, uva, abbora e camponesa carregando rastel e coletor de folhas. Por fim, em Absolut
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Winter, podem ser percebidos cu, montanha, gelo, pinheiros. Para Barthes (1990) o nvel denotativo tambm simblico, uma vez que a representao do real provoca a construo de sentido, tanto do ponto de vista da produo quanto da recepo da mensagem. Assim, fica evidente que, para a decodificao de mensagens denotativas pressupe percepo e conhecimento cultural, social, antropolgico, etc. No nvel conotativo das mensagens possvel perceber a forte presena da figura da garrafa, signo que acompanha a marca desde seu surgimento. Em Absolut Spring os aspectos simblicos marcam no tempo e no espao a estao que chega - a primavera poca de flores, da vida matizada, alegre, perfumada, enfim transmite felicidade e bem estar. O contraste do fundo branco com as flores coloridas em forma da garrafa e a abelha em destaque remete a valorizao da natureza, da vida e do trabalho aqui representado pela abelha que smbolo de riqueza e organizao social. A mensagem verbal est em destaque, na cor preta, logo abaixo da imagem. Texto e imagem esto fixando a produo de sentido sobre a estao anunciada. No anncio Absolut Summer o cenrio visual sugere que o vero poca de curtir a praia, com preferncia num lugar tranqilo, sossegado e deserto, pois os signos apontam caractersticas de um ambiente a ser explorado. Areia fina, limpa, com a presena de conchas, estrela do mar, gua tranqila, aparentemente saudvel e limpa no comum encontrar nos dias de hoje. A pea transmite muita paz, tranqilidade e a garrafa esculpida na areia, remete a companhia indispensvel para o momento. importante ressaltar que h uma concha redonda e branca representando o lugar do braso, na embalagem da vodka Absolut. A mensagem verbal tambm est disposta logo abaixo da imagem, embora de modo mais sutil, na cor branca. Aqui a imagem est ancorando o sentido que a marca atribui ao vero. No cenrio que constitui a pea da Absolut Autumn o nvel de conotao requer uma interpretao mais complexa. Muitos elementos extrapolam as caractersticas da estao e remetem a produtos culturais tpicos do ms de outubro como, por exemplo, o halloween que um evento tradicional em alguns pases. Originalmente, o halloween no tinha relao com bruxas. Era um festival do calendrio celta da Irlanda, o festival de Samhain, celebrado entre 30 de outubro e 2 de novembro e marcava o fim do vero. (Wikipdia, 2011) A bruxa, a abbora, a lua e as estrelas so considerados os principais signos dessa festa. O peru, a camponesa, a uva so smbolos do Dia de Ao de Graas festa que celebra a gratido a Deus e as boas colheitas em pases como o Canad

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(segunda-feira na 2 semana de outubro) e (quinta-feira da 4 semana de novembro) nos Estados Unidos. O olho, segundo a crendice popular um smbolo capaz de liberar energia positiva ou negativa dependendo da origem da crena. O terceiro olho tambm considerado o olho da sabedoria, aquela que emerge da experincia de uma vida plenamente vivida, possibilitando assim uma viso crtica de tudo. Na publicidade utilizado de forma positiva para suprimir energias negativas e transmitir bons fluidos. O outono a estao do ano que sucede o vero e antecede o inverno. Sua caracterstica principal a queda da temperatura e o amarelar das folhas, que indica a passagem de uma estao para a outra. Na pea a estao est marcada pela imagem da garrafa da vodka em forma de um troco de rvore com muitas ramificaes que servem de suporte para alguns smbolos. Folhas verdes e secas representam essa passagem, a escolha cromtica amarelo, laranja, marrom est diretamente relacionada referida estao. O fundo da pea conota madeira, natureza, rusticidade, representando um contraste entre natureza viva e morta. Nesta ocasio texto e imagem esto ancorando o sentido da comunicao e o braso da garrafa tambm est representado no seu devido lugar. No anncio da Absolut Winter possvel identificar de modo muito explcito os signos da estao. A imagem parece uma fotografia de um ambiente natural. O contraste entre o branco da neve com o verde dos pinheiros que identificam a garrafa da vodca Absolut. A imagem conota sofisticao, requinte e luxo. Valores muito explorados pela marca Absolut. Aqui a mensagem verbal tambm est em destaque, na cor preta, logo abaixo da imagem. Texto e imagem esto ancorando a produo de sentido no discurso. Consideraes finais Certamente a histria da vodca sueca impressionante, instigante e atraente, digna de ser apresentada e pesquisada. Poucas marcas podem orgulhar-se de ter constitudo uma identidade visual que referncia no mundo todo. A Absolut Vodka , seguramente, um cone produtor de sentido e a publicidade tem sua parcela de contribuio nesse processo. Os anncios da Absolut Vodka so eficientes na medida em que buscam otimizar os aspectos persuasivos, estticos e informativos que compe a retrica do discurso. Suas mensagens so ntegras, estruturadas de forma coerente, excitante, inovadora, artstica, impactante, facilmente compreensvel, baseadas nas necessidades e expectativas de seu pblico.

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A razo e a emoo so apelos que se fundem no discurso de Absolut Vodka, no entanto o lado emocional o que melhor representa o conceito da marca. A emoo est presente na relao ntima entre texto e imagem. O impacto se produz a partir da complementaridade entre ambos. O texto publicitrio extremante eficiente nos anncios de Absolut Vodka; tem caractersticas especficas que lhe asseguram funcionalidade - objetividade, conciso, adequao, originalidade, coeso, preciso, objetividade, novidade e clareza. Alm disso, continuamente identifica o produto, sucessivamente atribui personalidade marca e freqentemente exalta as qualidades do produto. A imagem, do mesmo modo que o texto, essencialmente funcional, atrai a ateno do leitor, desperta o interesse, por meio dos cdigos cromticos, fotogrficos ou morfolgicos. Em sua maioria, as mensagens da Absolut Vodka, so compostas por imagens cuja informao predicativa, ou seja, associada qualificao do produto, com textos curtos e imagens de privilgio exclusivo. Outra funo que foi possvel perceber em alguns anncios da vodka sueca a possibilidade de outorgar sentido ao produto. Valores so transmitidos metaforicamente, signos so mostrados deixando pistas das reais intenes do discurso. Entretanto, essa representao da imagem exige do pblico que se destina um saber antropolgico, social, cultural. Na primeira srie de anlise, o que salta aos olhos a necessidade, ou seria melhor colocar, a inevitabilidade do uso dos recursos da ancoragem e do intertexto. Como bem coloca Barthes (1995), o sentido conotado livre. No entanto, para a publicidade, esta liberdade perigosa. Permitir que os sentidos vaguem em busca de significao temeroso. No caso dos anncios reunidos sob a temtica do cinema, coube a estes recursos definir a lgica do entendimento e a distncia em que as remissivas de sentido poderiam alcanar. No entanto, mesmo para um consumidor de Absolut, que por algum motivo seja um receptor pouco apto para fazer a leitura intertextual, boa parte da proposta da pea poderia ser perdida. Na segunda srie, pudemos perceber a utilizao de elementos mais universais alusivos s estaes do ano. No entanto, alguns itens pontuais exigem o compartilhamento contextual prprio do hemisfrio norte (no caso do outono e do inverno). Essa discusso nos lembra que, muito embora a Comunicao Publicitria seja apontada como criadora de desejos, imprescindvel um nvel mnimo de cumplicidade para que a mensagem surta algum efeito. E, mesmo assim, esse efeito s

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XII Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul Londrina PR - 26 a 28 de maio de 2011

ser positivo se esse dilogo for ao encontro das expectativas do consumidor. Pelo que sabemos, a Absolut Vodka tem tido xito em sua empreitada at ento. Ao reiterar a funcionalidade da imagem e do texto nas mensagens publicitrias da Absolut Vodka, como elemento fundamental para o sucesso da marca, esse estudo permite ainda, entender a importncia da retrica na comunicao grfica, especialmente, da prtica do design grfico que vem reproduzindo, transformando, recriando, inovando as formas de expressar o conceito Absolut Perfection. REFERNCIAS ABSOLUT http://www.absolutad.com/absolut_gallery Acesso em 15 de maro de 2011. ABSOLUT http://absolutad.com/absolut_cool/originals/?f=192&n=24 Acesso em 10 de maro de 2011. BARTHES, Roland. Elementos de semiologia. 16. ed. So Paulo: Cultrix, 2006. _________ S/Z. Rio de Janeiro: Editora Nova Fronteira, 1992. _________ O bvio e o Obtuso. Rio de Janeiro: Editora Nova Fronteira, 1990. CEIA, Carlos. E-Dicionrio de termos literrios Termo: conotao http://www.edtl.com.pt/index.php?option=com_mtree&task=viewlink&link_id=694&It emid=2 Acesso em 10 de maro de 2011. DIA DAS BRUXAS. http://pt.wikipedia.org/wiki/Dia_das_bruxas Acesso em 20 de maro de 2011. GOMES, Neusa Demartini. Publicidade: comunicao persuasiva. Porto Alegre: Sulina, 2003. IMAGENS ABSOLUT. http://www.absolut.com/absolut_gallery/sinles/pictures Acesso em 10 de maro de 2011. MUNDO DAS MARCAS http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/absolutvodka-absolut-perfect.htmlAcesso em 10 de maro de 2011. NTH, Winfried. A semitica do sculo XX. So Paulo: Annablume, 1996. VESTERGAARD, Torben ; SCHRODER, Kim. A linguagem da propaganda. 2.ed. So Paulo: Martins Fontes, 1996. KOCH, Ingedore G. V. Intertextualidade: dilogos possveis. 2.ed. Editora Cortez, 2008.

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