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Estudo de Caso Ilustrado

Lucky-Goldstar: Administrao, Estilo Coreano


Quando as companhias japonesas comearam a fabricar nos Estados Unidos, muitas pessoas riram de algumas de suas esquisitices empresariais, como os exerccios, antes do trabalho, mas os analistas ficaram tambm abalados com a eficincia do estilo japons de administrao. Agora esto chegando os coreanos, instalando suas prprias fbricas e trazendo sua verso de "harmonia" administrativa. Dzias de organizaes sul-coreanos j abriram escritrios nos Estados Unidos e duas iniciaram operaes e fabricao. O Grupo Lucky-Goldstar abriu em 1983 uma fbrica de aparelhos de televiso a cores em Hunstville, no Alabama e agora est alvoroado com planos de expanso. Em 1985, o Grupo Samsung tambm comeou a produzir TVs a cores, numa fbrica em Roxbury Township, em Nova Jrsei. Apostando na possibilidade de fabricar com lucros nos Estados Unidos, exatamente quando os industriais americanos reclamam amargamente e at mesmo vo para outros pases por causa da competio estrangeira, os coreanos contam com a capacidade de fundir aos mtodos americanos seu estilo tradicional de administrao. O estilo coreano semelhante ao j bem mais conhecido estilo japons apesar de especialistas dizerem que os coreanos dispem-se mais a casar suas tcnicas com os mtodos americanos. A administrao coreana estimula uma atmosfera familiar, onde os empregados interagem livremente com os executivos e compartilham um forte comprometi- mento com o sucesso da empresa. Agindo mais como um patriarca gentil do que como o presidente da fbrica da Goldstar of Amrica, P. W. Suh as- sumiu a tarefa delicada de enxertar em Dixie os princpios de administrao coreanos. O Sr. Suh admite terem havido momentos constrangedores - como a relutncia de alguns trabalhadores americanos em usar uniformes - mas empregados e administradores geralmente apreciam o resultado. "Voc no acreditaria no que a Goldstar faz por ns", diz Rachei Cothren, fazendo uma pausa em seu trabalho na linha de montagem. "Meu marido estava no hospital, para uma grande cirurgia, e alguns membros da administrao vieram me apoiar o tempo todo. O Sr. Suh veio e ficou comigo na UTI, e trouxe livros e revistas." Essa imagem, cuidadosamente cultivada, de uma em- presa embuda de considerao que lembra uma famlia feliz, caracterstica do estilo coreano de administrar. Mas essa considerao no gratuita. Ela se destina a manter os sindicatos distncia e a estimular na fora de trabalho o tipo de lealdade e de entusiasmo que ir gerar mais televisores por hora do que so conseguidos pelo estilo americano de administrar. Uma medida desse sucesso a mdia de 1 % na taxa diria de absentesmo na Goldstar, comparada com os 5% das empresas americanas. A idia importar mtodos coreanos de administrao, ao invs de televisores coreanos. Esses mtodos esto associados a um milagre econmico que produziu nos ltimos 25 anos um crescimento econmico na Coria do Sul ainda mais acelerado do que no Japo. O crescimento coreano foi trs vezes mais rpido do que o dos Estados Unidos. A principal arma no arsenal coreano sua filosofia de administrao, o que os coreanos chamam de inhwa, ou harmonia. Na Coria do Sul, a Lucky-Goldstar um exemplo dessa teoria. "Se estivermos com pressa, podemos pedir aos empregados que tenham a considerao especial de fazer as coisas de modo diferente", diz D. H. Koo, presidente das operaes internacionais para o Grupo LuckyGoldstar, explicando a abordagem coreana. "E eles vo atender. Mas nos Estados Unidos, talvez eles no liguem se houver pressa." O Sr. Koo e seus colegas nas salas de diretoria da LuckyGoldstar desejam que os empregados da fbrica de Huntsville sejam solidrios com a empresa e para isso esto tentando transplantar a inhwa. "Espero dedicao e lealdade no futuro, se ajudarmos a nossa famlia," disse o Sr. Suh, usando o termo "famlia" para se referir sua fora de trabalho. Falar aos empregados sobre os objetivos da empresa e at mesmo pedir ajuda so princpios bsicos da Goldstar. "Reunies de famlia" so feitas mensalmente com todo o pessoal, e as discusses sobre qualidade so programadas a cada duas semanas. Alm disso, so usadas bonificaes para aumentar o entusiasmo. Cerca de trs dias por semana os trabalhadores recebem um bnus - no valor de uma hora extra de trabalho - caso suas linhas de montagem tenham aumentado a produo mantendo os nveis de qualidade. Os empregados tambm recebem 50 dlares em dinheiro caso no faltem a um nico dia de trabalho durante trs meses.

Mtodos semelhantes de administrao so usados na fbrica da Samsung em Roxbury Township. Ali tambm os empregados so chamados de famlia, e enfatizada a interao entre trabalhadores e executivos. Um dos motivos para os coreanos terem comeado a fabricar nos Estados Unidos seu medo de que regras protecionistas mantenham seus produtos fora dos mercados americanos. Em vrias ocasies, a Goldstar viuse diante de tribunais dos EUA, acusada de dumping (ou seja, de oferecer produtos por menos do que o seu valor real). No caso mais recente, a Goldstar foi um dos principais acusados num processo que alegava que equipamentos telefnicos para pequenas empresas no valor de 275 milhes de dlares tinham sido dumped (subapreciados), o que viola a lei americana. A despeito de seus esforos, a Goldstar est achando particularmente difcil penetrar no mercado americano, por- que a empresa no tem um produto de marca conhecida e os clientes j criaram lealdade por produtos americanos e japoneses. Alm disso, as mudanas polticas na Coria do Sul esto ameaando a filosofia e a viabilidade econmica da Goldstar e de outras chaebol (palavra coreana para grandes empresas de propriedade e direo familiar). As chaebol j foram o orgulho do pas, e podiam contar com um governo autoritrio para pagar suas contas, colocar os sindicatos fora da lei, manter os salrios baixos e barrar a competio estrangeira. Hoje em dia, entretanto, a Coria do Sul est ficando mais democrtica e igualitria, de modo que as chaebol perderam os favores. As greves de trabalhadores ajudaram os salrios coreanos a subir em 60%, solapando uma das vantagens bsicas que os produtores coreanos tinham sobre os competidores. As autoridades do governo esperam que empresas menores e mais geis liderem no futuro a economia coreana e por isso cortaram a ajuda s chaebol. Essas mudanas ameaam a sobrevivncia das chaebol. A estratgia comum a elas tem sido a de deixar firmas americanas e japonesas desenvolverem novos produtos, que elas ento copiam e fabricam com a barata mo-deobra coreana, obtendo uma vantagem competitiva nos preos. Entretanto, dada a velocidade das mudanas tecnolgicas hoje em dia, as empresas enfrentam enormes presses para estar na linha de frente da pesquisa, para especializar seus produtos e para reagir rapidamente s mudanas. Como a Goldstar tem um comprometimento com a inhwa, e uma abordagem democrtica administrao e tomada de deciso, ela pode estar mais bem equipada para enfrentar esses desafios do que as chaebol mais hierrquicas, que ainda refletem os interesses familiares. Contudo, o resultado final bom ou no da reao dessas empresas vai depender principalmente de como vai se comportar a combativa economia coreana. Todas essas foras iro testar o vigor da capacidade gerencial e da filosofia empresarial da Goldstar. Ao fabricar nos Estados Unidos, ela obteve importantes vantagens de mercado e um acesso mais seguro ao insacivel mercado americano de produtos de alta tecnologia. Mesmo assim, a habilidade da Goldstar de desenvolver o espirito de inhwa na sua sede que poder determinar a sobrevivncia da empresa.

Questes
1. Descreva o mtodo coreano de administrao. Que vantagens e desvantagens ele tem em relao aos mtodos americanos? Como ele se aproveitou dos mtodos americanos? 2. Por que os industriais coreanos esto estabelecendo operaes de fabricao nos Estados Unidos? 3. Em sua opinio, a entrada de fabricantes estrangeiros de produtos eletrnicos tem um impacto positivo ou negativo na indstria eletrnica americana? Explique. 4. O sucesso recente de multinacionais japonesas e coreanas pode ser melhor explicado por fatores polticos, econmicos ou culturais?

Fonte: STONER, James A F., FREEMAN, R.

Edward, Administrao. Rio de Janeiro: PHB, 1995