CONSUMO EM ACULTURAO

FUNO

DA

IDENTIFICAO

TNICA

DA

Michael Hui Michel Laroche Chankon Kim Este texto trata de testar o poder relativo da identificao tnica e aculturao na previso do estilo de vida e comportamento de consumo na cidade de Toronto onde existem franceses canadenses tendo como objetivo realizar um estudo emprico para examinar e classificar vrios produtos/estilos de vida como uma funo de dois indicadores tnicos Origem tnica (indicador reflexivo) e lngua de exposio a mdia de massa (indicador formativo). Foi utilizada uma amostra de ingleses canadenses e franceses canadenses identificando dimenses de estilo de vida e a freqncia de consumo sobre a variedade de comidas (Congelados/Enlatados e bebidas alcolicas) em funo destes dois indicadores tnicos. Assim, para entendimento do mesmo algumas definies formam esboadas: A etnia refere-se a caractersticas ou qualidades que abrangem diversos indicadores culturais que so usados para atribuir pessoas a grupos sendo um conceito dinmico e adaptvel porque traos culturais podem mudar devido a larga escala de tendncias ocorrentes na economia, poltica e demografia (Paranjpe, 1986) tambm, existem dentro de uma etnia elementos centrais e elementos perifricos onde, o primeiro pode tende a ser menos mutvel que o ltimo ao longo do tempo; identificao tnica refere-se manuteno de uma etnia original ou aquisio de traos culturais do maior grupo da sociedade; e aculturao, segundo o historiador francs Nathan Watchel, todo fenmeno de interao social que resulta do contato entre duas culturas, constituindo-se, assim, um processo de sujeio social onde a maioria dos autores acredita que sempre um fenmeno de imposio cultural. [SILVA, M.H.Dicionrio de conceitos histricos. So Paulo: Contexto, 2006]. Indicadores reflexivos e normativos e os quatro padres de aculturao so: a) Os indicadores reflexivos e normativos so origem tnica (como um indicador reflexivo da tnica) e a lngua de exposio mdia de massa (como um indicador da etnia formativa) b) Os padres de aculturao so: Resistncia Cultural a resistncia contra a aquisio de normas alternativas, enquanto mantm os costumes nativos;

Mudanas culturais se referem substituio de normas culturais alternativas por costumes nativos (Mendonza, 1989); Incorporaes culturais referem-se a adaptaes no costume por ambas (Mendonza 1989); Transmutao cultural uma alterao das prticas nativas e de outras culturas para criar uma nica etnia sub-cultural (Mendonza). Diante do exposto no texto vimos que quando se entra em contato com outras culturas, indicadores de identificao tnica (tal qual auto-rotulao) so comportamentos tnicos que tendem a mudar muito suavemente alguns deles levam muitos anos de contato contnuo com o grupo principal para que uma mudana ocorra. Por outro lado, Indicadores de aculturao (como o uso da lngua ou exposio mesma) so comportamentos tnicos que tendem a sofrer mudanas substanciais como resultado de um contato contnuo com o grande grupo. Os resultados nos mostraram que diferenas significantes no estilo de vida de ingleses canadenses x franceses canadenses so mais bem preditos pela origem dos franceses canadenses que pela exposio a mdia de massa francesa, enquanto o oposto foi verdade sobre as diferenas entre os dois grupos tnicos no consumo de comidas congeladas/enlatadas e bebidas alcolicas. Ento, mudanas em atitudes so menos parecidas que formas externas de aculturao porque valores, crenas e atitudes tendem a ser arraigada a mente do indivduo de uma cultura particular. Assim, estilo de vida do consumidor (uma mistura de valores, crenas e atitudes) pode ser mais uma funo de origem tnica (indicador reflexivo) que lngua de exposio mdia de massa (indicador formativo) enquanto o oposto verdade para o consumo de produtos no geral. V-se ento, que algumas atividades de consumo so mais arraigadas a cultura de um grupo de pessoas de uma origem e so assim menos favorveis a mudanas como um resultado dos contnuos contatos com o principal grupo. Por outro lado, alguns outros traos de consumo so mais inclinados para a influncia das foras aculturativas e podem mudar mesmo depois de algum mnimo contato com o maior grupo e, o nvel de identificao da pessoa com o grupo de origem faz com que ele tenha identificaes ou sofra aculturaes. Por fim, observamos que para desenvolver estratgias num contexto multicultural ou global de marketing devemos entender os grupos tnicos existentes e propor um mix de marketing diferente para cada um quando no for possvel englobar todos.