CRISTIANO DA SILVA BAREIRO

ENDOMARKETING: ESTRATÉGIAS DE AÇÃO PARA

BENEFÍCIOS EMPRESARIAIS

Corumbá
2019
CRISTIANO DA SILVA BAREIRO

ENDOMARKETING: ESTRATÉGIAS DE AÇÃO PARA

BENEFÍCIOS EMPRESARIAIS

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Universidade UNIDERP como

requisito parcial para a obtenção do título de graduado em Administração
Orientador: Jose Estevão Moraes Palma

Corumbá/MS
2019
 CRISTIANO DA SILVA BAREIRO

ENDOMARKETING: ESTRATÉGIAS DE AÇÃO PARA

BENEFÍCIOS EMPRESARIAIS

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado

à Universidade UNIDERP, como requisito
parcial para a obtenção do título de graduado
em Administração.

BANCA EXAMINADORA

Prof(a). Titulação Nome do Professor(a)

Prof(a). Titulação Nome do Professor(a)

Prof(a). Titulação Nome do Professor(a)

Corumbá/MS_______/_______/2019
Dedico este trabalho...

A minha esposa Fernanda Bento

 AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus por toda a força, saúde e competência para superar as

dificuldades. A caminhada foi longa porem satisfatória.
Agradeço a universidade por toda a organização do corpo docente,
administrativo e direção, ao mostrar-me caminha do aprendizado, da educação.
Agradeço aos meus familiares por toda ajuda que de uma forma indireta
participaram desse projeto.
“Não podemos prever o futuro, mas podemos
criá-lo.”
(Paul Pilzer)
BAREIRO, Cristiano da Silva. Endomarketing: estratégias de ação para benefícios
empresariais. 2019. 38 folhas. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em
Administração). Uniderp.. Corumbá. 2019
RESUMO

O marketing é uma estratégia empresarial de comunicação que se faz com o público

consumidor e com a sociedade como forma de apresentar um produto, criar uma
necessidade para esse consumidor, ao mesmo tempo em que apresenta os seus
valores para a sociedade. O endomarketing, por sua vez é a estratégia de
comunicação interna em que a empresa faz com seus colaboradores e
trabalhadores, de modo que ele se sinta parte de um processo, não de criação de
um produto, ou serviço, mas sim de uma visão e um comportamento que modificará
o mundo. Nesse sentido, o endomarketing aplicado, principalmente à geração Y
busca, também, promover a formação de novas lideranças para que a empresa
possa ter continuidade, investindo no protagonismo dessa geração, no
empreendedorismo e na inovação. Este trabalho monográfico teve como objetivo
analisar o papel do endomarketing no meio empresarial, voltado, principalmente
para a geração Y e como estratégias de comunicação inovadora. Utilizou como
metodologia a pesquisa bibliográfica qualitativa com recorte temporal de textos a
partir da década de 1990 até o presente momento, bem como em textos publicados
em meio físico e eletrônico. Após a discussão efetivada no corpo do trabalho conclui
que, na atualidade, o endomarketing não pode mais ser pensado como estratégia
pontual, mas sim como uma política permanente de agregação de valor de
cooperadores produtivos e de formação de lideranças inovadoras e empreendedoras
para a permanência da empresa em um mercado que busca a qualidade com
responsabilidade daqueles que produzem bens e serviços para a sociedade.

Palavras-Chaves: Marketing. Endomarketing. Responsabilidade. Liderança.

Sociedade.
BAREIRO, Cristiano da Silva. Endomarketing: action strategies for business
benefits. 2019. 38 pages. Course Completion Paper (Bachelor of Business
Administration). Uniderp. Corumbá. 2019
ABSTRACT

Marketing is a business communication strategy that is made with the consumer

public and society as a way to present a product, create a need for this consumer,
while presenting their values to society. Endomarketing, in turn, is the internal
communication strategy in which the company makes with its employees and
workers, so that it feels part of a process, not of creating a product or service, but of
a vision and a behavior that will change the world. In this sense, endomarketing
applied, especially to generation Y, also seeks to promote the formation of new
leaders so that the company can continue, investing in the protagonism of this
generation, entrepreneurship and innovation. This monographic work aimed to
analyze the role of internal marketing in the business environment, focused mainly on
generation Y and as innovative communication strategies. It used as methodology
the qualitative bibliographic research with temporal cut of texts from the 1990s until
the present moment, as well as in texts published in physical and electronic medium.
After the discussion in the body of work concludes that, nowadays, internal marketing
can no longer be thought of as a punctual strategy, but as a permanent policy of
adding value to productive cooperators and forming innovative and entrepreneurial
leaders for the permanence of the company. company in a market that seeks quality
responsibly from those who produce goods and services for society.

Keywords: Marketing. Endomarketing. Responsibility. Leadership. Society.

 SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 10

2 O MARKETING E SEUS CONCEITOS ATUAIS 12

2.1 O MARKETING PESSOAL E PROFISSIONAL 14

2.2 O MARKETING POLÍTICO 17

3 O ENDOMARKETING E SUAS ESTRATÉGIAS 20

3.1 ENDOMARKETING E FORMAÇÃO DE LIDERANÇAS 22

3.2 ESTRATÉGIA DE ENDOMARKETING APLICADO À EMPRESA 24

4 ENDOMARKETING E SEU IMPACTO GERACIONAL EMPREENDEDOR 27

4.1 CONFLITO GERACIONAL 30

CONSIDERAÇÕES FINAIS 34

REFERÊNCIAS 36
 10

INTRODUÇÃO

Na atualidade o sucesso de uma organização não se baseia apenas em

tecnologia de ponta e qualidade de materiais, ou mesmo na responsabilidade social
e cultural que a empresa agrega a seus produtos, bens ou serviços. A comunicação
da empresa com o cliente, ou potencial cliente é peça chave para que haja a
sobrevivência da empresa em um mundo altamente competitivo. E, nesse contexto
pessoas que estão encarregadas de desenvolver, implementar e fazer cumprir as
estratégias dentro de uma instituição, tornam-se fundamentais contribuindo com
seus conhecimentos e habilidades para a conquista de vantagens competitivas.
A dinâmica do marketing e do endomarketing nas estratégias de comunicação
e diálogo com a sociedade passa, necessariamente, pelas estratégias de divulgação
de seus produtos, bens, ou serviços, tornando-se “via de mão dupla” para a
empresa, de modo que o colaborador estando satisfeito, se sinta reconhecido e
valorizado, resultando em sentimento de inclusão e gratidão pela empresa, o que é
fundamental para o sucesso da organização.
Este tema se justifica na medida em que a percepção corrente que se tem
sobre a evolução empresarial diante de uma sociedade cada vez mais consciente de
sua existência, busca o consumo responsável, por empresas que possam satisfazer
as suas necessidades, ao mesmo tempo em que zelam por diversas pautas que
essa mesma sociedade acolhe para si. Nesse contexto, a mudança de
comportamento empresarial com lideranças inovadoras, criativas e conectadas com
o mundo contemporâneo podem ser os responsáveis pela sobrevida desse negócio
no longo prazo. Além do mais, porque permite a inserção de um debate teórico em
que se busca apontar, como as estratégias de endomarketing podem favorecer a
organização no enriquecimento de seu capital humano, tido como o bem mais
importante para qualquer atividade empresarial. Esse capital necessita ser
estimulado e, nesse ínterim, as estratégias de endomarketing favorecem esse
processo, fazendo com que
A competição no mercado global de bens, produtos e serviços, tem provocado
uma mudança paradigmática no comportamento das empresas, com foco no
investimento em seu capital humano, no talento das pessoas e na liderança
corporativa, de modo que se estabeleça um ambiente de trabalho competitivo,
 11

estimulador, na busca de inovações que melhorem os resultados finais dessas

organizações, dependendo de sua área de atuação. Nesse sentido, o endomarketing
pode funcionar como o amálgama para essas situações, favorecendo o surgimento
dessas características em seus funcionários, além de apontar, no futuro, as
lideranças corporativas necessárias à sobrevida da empresa. Assim, a partir dessas
considerações, questionou-se como o endomarketing pode usar as suas estratégias
de atuação para a construção desse ambiente favorável no setor empresarial e na
criação de um ambiente inovador e estimulante de novos talentos?
Em vista disso, este trabalho objetivou analisar como as estratégias de
endomarketing podem contribuir para a construção de um ambiente trabalho
inovador, estimulador e de surgimento de novos talentos criando um ambiente
propício para a formação de lideranças empresariais do futuro. Para tanto procurou
evidenciar o conceito de marketing na dinâmica empresarial atual e suas diversas
tipologias, compreender as estratégias de endomarketing no favorecimento de um
ambiente inovador e competitivo, além de apontar como essas estratégias atuam
diante de conflitos geracionais quando expostos à técnicas que estão sendo
trabalhadas neste texto.
Diante disso, optou-se por uma metodologia de revisão qualitativa de
literatura com coleta de material teórico em livros, capítulos de livros, além de
publicações físicas e em meio eletrônico. Para tanto, buscará utilizar como critério
de inclusão os unitermos Marketing, Endomarketing e Formação de Lideranças.
Será utilizado como critério de exclusão, todos os textos escritos em outra língua
estrangeira e que não contenha os unitermos da pesquisa. Utilizou-se, portanto, as
bases Scielo e PubMed, além de textos em meio físico que fazem parte do acervo
bibliográfico da Universidade, e/ou outro texto indicado pelo orientador do trabalho.
Para fins de recorte cronológico será estabelecido um segundo critério de inclusão
textual com base nesse recorte, ou seja, serão inclusos textos publicados a partir de
1995 até a presente data.
 12

2 O MARKETING E SEUS CONCEITOS ATUAIS

A palavra marketing associou-se à Língua Portuguesa como parte integrante

do léxico nacional, mas poucas pessoas conhecem a sua abrangência e o seu
significado, sua etimologia e suas aplicações. Num contexto histórico, a palavra
marketing é originária da língua inglesa cujo significado lato é mercado, ou seja, não
mercado como conhecemos no senso comum, mas sim a estrutura capitalista de
transações comerciais, financeiras, de títulos, de dívidas e de compra e venda. O
marketing em sentido lato associa-se ao conceito de sociedade liberal e capitalista
de forma plena (KOTLER, 2000).
Mas também pode ser entendido como uma arte, ou uma ciência, e suas
abrangências envolvem, não somente a qualificação pessoal para o trato, ou
trabalho no mercado liberal, abrindo-se como um leque que implica desde o
comportamento humano, até posições filosóficas do ser humano em relação ao seu
trabalho, ao trato com a alteridade, e até mesmo no modo como age gregariamente
(FIGUEIREDO, 2004).
Para Kotler (2000) o marketing é a parte dos negócios que identifica as
necessidades e os desejos não saciados das pessoas, define e mede sua
magnitude, determina para qual mercado a empresa melhor pode servir e quais
produtos e propagandas melhor se adéquam a esse mercado.
Já a definição dada por Limeira (2003) define a função do marketing como
sendo uma tomada de decisão, ou uma gestão, coordenação, ou mesmo
gerenciamento de processos, resultados e valores que podem ser agregados a uma
marca, a um grupo, ou mesmo a uma atividade produtiva.
Em outras palavras, o marketing está ligado ao desejo de agir e de suprir, ou
criar e suprir uma necessidade até então não existente no meio social. A busca de
resultados, neste caso liga-se diretamente à causa de um resultado anterior. Cria-se
uma necessidade para poder supri-la e analisa-se como se supre a partir das
estratégias pré-traçadas para a criação da necessidade.
Para Breztke (2000, p. 47):

Marketing é o conjunto de estudos constante do consumidor e das

tendências do mercado, chega à definição e fabricação do produto, ou
serviço, à sua composição, distribuição e até a utilização final, procurando
compatibilizar os interesses do consumidor com a empresa. Significa
conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto e/ou serviço se
 13

torna adequado a ele que o produto se vende a si mesmo.

De um modo geral, o marketing está voltado para o modo como a produção

vê o mercado consumidor e como ela age para atender as demandas e as
necessidades desse consumidor antes mesmo dele ter em mente o desejo. Pode
parecer complicado a uma primeira leitura, mas num esforço metódico maior pode-
se afirmar que o marketing antecipa o desejo do consumidor, ou cria o desejo no
consumidor (PONTES, 2008).
Um exemplo claro dessa afirmação pode ser exemplificado com os produtos
da empresa Apple. Até o lançamento de seus dois maiores ícones (Ipod e Iphone)
ninguém poderia sequer imaginar aqueles modelos de tecnologia interativa, mas
após eles, as pessoas não conseguem mais conceber um mundo em que haja a
falta dos dois.
Esse exemplo trazido aqui, procura retratar como o marketing pode criar
necessidades de consumo e atender a essas necessidades de consumo de forma
plena. Mas marketing também, segundo Kotler (2000, p.89) é:

Análise, organização, planejamento e controle de recursos da empresa,

gerados a partir do consumidor, com o objetivo de satisfazê-lo em suas
necessidade e desejos, de forma lucrativa. Possui uma função tripla:
procurar um caminho mais curto que leve um produto ao mercado, introduzir
novos produtos no mercado e fazer com que uns maiores números de
pessoas participem da economia de mercado de forma mais completa.

Análise, organização, planejamento e controle. Essas são palavras

fundamentais que podem conceituar o marketing e suas diferentes formas de
maneira cabal, ou seja, podem agregar os valores e conceitos pontuais sobre o
marketing e sua abrangência.
De maneira geral, o marketing apoia-se em funções planejadas e controladas
dentro de um universo do qual uma determinada empresa possui conhecimento
prévio, domínio de situação, ou mesmo capacidade de inserção e chamada de
atenção do público consumidor.
Num meio social organizado como a sociedade ocidental, em que a
hierarquização de produção obedece a um princípio básico de oferta e procura
medatizada pela capilaridade do consumidor, o marketing com suas estruturas e
controle sobre um determinado produto, ou determinado segmento é fator de
perenidade, ou efemeridade desse produto, ou serviço (BEZERRA, 2009).
 14

No campo das conceituações gerais, segundo Kotler (2001) pode-se dizer

que o marketing como fenômeno das sociedades liberais está intimamente ligado ao
sentido da produção, do consumo, da satisfação das necessidades pessoais e
coletivas, mas também está ligado à manipulação de um produto, ou serviço, em
torno da criação de uma nova necessidade de consumo a fim de ser satisfeita.
Esse aspecto do marketing abre discussões para um dos campos do
marketing que pretendemos discutir e que se relaciona com a apresentação pessoal,
ou o modo como cada pessoa se apresenta diante do outro, seja em busca de uma
posição social, de um emprego, ou mesmo de um relacionamento (FIGUEIREDO,
2004).

2.1 O MARKETING PESSOAL E PROFISSIONAL

Na atualidade do mundo, posicionar-se profissionalmente tem se tornado uma

tarefa difícil em função da extremada competitividade do mercado de trabalho. O
diferencial hoje está não mais naquilo que se é, mas sim nas projeções daquilo que
se quer ser e as potencialidades que pode vir a concretizar.
Monteiro et all. (2011, p.03) conceituam o marketing pessoal como sendo:

[...] um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que

necessitam e desejam através da criação, oferta e trocas de produtos de
valor com outros. Desde o início da humanidade o homem busca meios de
desenvolver-se a fim de suprir suas necessidades e desejos, passando por
inúmeras etapas de desenvolvimento entre gerações. O profissional que
deseja ingressar no mercado deve, portanto, buscar meios de agregar
conhecimentos e informações, a fim de promover o desenvolvimento e
gerenciamento pessoal.

Nessa perspectiva de análise de Monteiro, o marketing pessoal está vinculado

não somente ao que a pessoa quer, mas sim vinculado às expectativas que o outro
tem de mim. É uma tentativa de suprir a necessidade do outro que não foi gerada
espontaneamente, mas sim condicionada de acordo com o que o mercado
estabelece como sendo adequado para uma determinada pessoa em uma relação
social.
Em uma análise correlata, Persona (2008) conceitua o marketing pessoal
como sendo um conjunto de ações que procura entender o mercado a partir das
expectativas e necessidades pessoais. Ou seja, o marketing pessoal vincula-se ao
momento de tensão entre o particular e o público em relação às expectativas de
 15

trabalho, de ação e de planejamento.

O pensamento de Persona (2008) explica com bastante propriedade as
relações entre o marketing pessoal e a geração de necessidades de determinado
perfil pelo mercado de trabalho, mas que também pode ser aplicado na vida privada
e nas relações amistosas.
Para o mesmo Persona (Apud Monteiro, 2011, p. 08), no marketing pessoal:

O produto é você! O profissional que queima o filme no ambiente onde atua,

fica difícil se lançar novamente. Uma vez estabelecida a marca de
incompetência, não há como lançar uma nova fórmula. Um bom profissional
estar antenado com as mudanças do mercado, está sempre se adiantando
aos novos desafios e sabe vender bem a sua imagem. É importante
entender que não se fala apenas da imagem externa, mas de todo um
conjunto. Não basta apresentar uma imagem, é preciso ser a apresentação
dessa imagem.

Ou seja, o conceito de marketing pessoal e de apresentação profissional

refere-se, ainda que em sentido lato ao conceito de “self made man” muito em voga
nos Estados Unidos da América, mas voltado para o progresso econômico. No
sentido aplicado ao marketing pessoal o fazer-se a si mesmo relaciona-se às
expectativas do mercado e a auto capacidade de agregar valores, conhecimentos e
práticas à vida profissional. De acordo com Gheringer (2008) o marketing pessoal é
a capacidade que a pessoa tem de vender a sua imagem positiva e gerar no outro a
necessidade de possuir esse valor positivado da imagem de quem vende.
Mas temos que levar em consideração que ensina Ramalho (Apud Vaz 2008,
p.47) sobre os cuidados que se deve ter e se conceber sobre o marketing, afinal:

Marketing pessoal não é uma forma de manipular ou de enganar os outros.

É apenas uma maneira de mostrar quem você é, o que você sabe, e o que
você pode, de modo que a vida não passe em branco e os ideais não se
percam na massa anônima daqueles que não sabem se expressar ou se
“anunciar” ao mundo. Ao nascer, o ser humano chora a plenos pulmões
publicando a sua chegada. Depois disso cabe a cada um encontrar
maneiras criativas e éticas para continuar anunciando a sua marca pessoal.
Depois disso cabe a cada um encontrar maneiras criativas e éticas para
continuar anunciando a sua marca pessoal.

Se ele não é manipulação como assegura Ramalho (2008), afinal de contas o

que ele vem a ser? Ora, o aviso, ou chamada de atenção feita por Ramalho (2008)
aponta para a definição de marketing pessoal dada por Bretzke (2000, p.41) como
sendo uma:

[...] estratégia individual para atrair e desenvolver contatos e

 16

relacionamentos interessantes do ponto de vista pessoal e profissional, bem

como para dar visibilidade a características, habilidades e competências
relevantes na perspectiva da aceitação e do reconhecimento por parte de
outros, possibilitando a utilização plena das habilidades e potencialidades
humanas na área profissional e na vida pessoal. Quando bem praticado, o
marketing pessoal é uma ferramenta extremamente eficaz para o alcance
do sucesso social e profissional.

Sendo estratégia individual que aponta para interesses pessoais e

profissionais está ligado ao que o outro pensa, vê e entende como necessário para a
satisfação de sua necessidade, por isso, nas estratégias de marketing pessoal os
seguintes pontos devem pautar o estrategista:
a) que conhecimento preciso adquirir?
b) que habilidades preciso desenvolver?
c) que sentimentos devo desenvolver e burilar?
d) que comportamento devo cultivar?
Apesar de serem questionamentos que implicam uma mudança filosófica de
comportamento e de vida, o marketing pessoal também estabelece fronteiras e
limites ao qual não devem ser passados, ou melhor, tipos de comportamentos que
devem sem banidos da vida comum naquele que busca uma posição no mercado de
trabalho, ou mesmo na vida cotidiana.
No marketing pessoal, segundo Monteiro et all. (2011, p. 06):

O autoconhecimento é um dos principais requisitos de um profissional de

sucesso, essas pessoas têm o seu objetivo claramente definido, pensam ou
agem de forma organizada e são geralmente muito determinadas. Ter
metas pré-definidas ajudam a melhorar o marketing pessoal. Uma pessoa
mal resolvida, que não organiza seu próprio tempo, pode causar uma má
impressão a seus colegas e principalmente a seu superior. Algumas
empresas dão grande valor a pequenos detalhes, alguns até imperceptíveis,
mas muito importantes para a divulgação da política e dos valores
estabelecidos pela instituição.

Neste caso, autoconhecimento é sinônimo de disciplina e autocontrole sobre

suas atitudes, lavras, gestos, além de ter organização sobre si, sobre seus atos,
tempos e, principalmente sobre como se expressar.
Pode parecer um contrassenso, mas o marketing pessoal está muito mais
ligado ao modo como a pessoa se porta, como estratégia pessoal de
comportamento e apresentação, do que de regras cientificamente estabelecidas.
Essas regras estabelecidas, estão sim, condicionadas no campo do
comportamento em relação à massas e em relação ao uso da retórica, ou arte de
 17

bem falar e convencer através de argumentação lógica, o que nos leva a um outro
aspecto do marketing pessoal que é o marketing político.

2.2 O MARKETING POLÍTICO

Nas sociedades ocidentais, marcadas pela vigência do Estado Democrático

de Direito, uma das suas marcas registradas é a alternância de poder através das
eleições para a escolha de representantes que exercem cargos, no executivo e no
legislativo em prol e em nome de uma população que outorga o direito e o dever
desses representantes falarem em seu nome.
O marketing político é uma forma, ou um desdobramento do marketing
pessoal, pois se relaciona não somente em esferas privadas, ou na esfera de
negócio, mas sim atua no campo das relações públicas, da confiança do público em
relação a uma pessoa, a uma ideia, a um ideal, ou mesmo a um projeto.
Figueiredo (1994, p. 10) conceitua o marketing político como:

Um conjunto de técnicas e procedimentos que tem como objetivos adequar

um candidato/candidata ao seu eleitorado potencial, procurando fazê-lo,
num primeiro momento, conhecido do maior número de eleitores possível e,
em seguida, mostrando o diferente de seus adversários, obviamente melhor
posicionado.

Veja que não está se falando de carisma, ou mesmo de empatia, que são
habilidades inatas do ser humano, mas sim de técnicas, e como tal podem ser
aprendidas e exercitadas ao longo da vida. Ora, ninguém nasce sabendo política, ou
mesmo cativando aos demais pelo uso da palavra e do modo como se apresenta,
mas aprende-se a usar essas técnicas e tirar proveito dela. Como um
desdobramento do marketing pessoal, o marketing político estabelece relações entre
o que se deseja e o que se tem a oferecer já que, segundo Manhaneli (1992, p. 22):

[...] consiste em implantar técnicas de marketing político e comunicação

social integrados, de forma a conquistar a aprovação e simpatia da
sociedade, construindo uma imagem do candidato que seja sólida e consiga
transmitir confiabilidade e segurança à população elevando o seu conceito
em nível de opinião pública.

A explanação de Manhaneli explicita com bastante propriedade o que é

marketing político e como ele estabelece relações com a sociedade e com a
satisfação dos desejos do eleitor na busca da confiança que passa a ser espelhada
na outra. O marketing político acaba por construir uma imagem sólida de um
 18

candidato baseada em princípios e valores que a sociedade tem como elevados e

que devem fazer parte da vida de todas as pessoas, mesmo que isso seja apenas
como figura retórica.
Essa crítica estabelecida por Bezerra e Silva aplica-se bem à situação em que
a política brasileira vive nos últimos quinze anos, pois no substrato social brasileiro o
marketing político serve mais para se criar uma roupagem vistosa do que conteúdo
propriamente dito.
Diferentemente em outras nações ocidentais onde a política ainda é vista
como arte, mas também como obrigação, o marketing busca reforçar a confiança
que determinado candidato passa ao eleitor. Assim foi com Kennedy na década de
60 que se utilizou um marketing agressivo e da televisão para fortalecer sua imagem
de candidato moderno, empreendedor e acima de todas as diferenças religiosas –
considerando-se que Kennedy era católico em um país cuja elite é
predominantemente protestante -.
Apesar da crítica estabelecida por Bezerra e Silva o marketing político é uma
estratégia válida e socialmente aceita de se vender – a palavra é essa mesma, pois
essa é uma das funções primordiais do marketing -, uma proposta de trabalho, de se
firmar o nome de um candidato e até mesmo de se angariar simpatia por uma causa.
Segundo Stone (2002, p. 32) as estratégias do marketing político podem ser
exercidas:

Por meio de uma variedade de mídias, dependendo da natureza do contato.

A informação pode ser transmitida por meio de contato pessoal, telefone,
por meio da Internet, ou de outra mídia eletrônica, na tela do vídeo, da tv,
através de uma fita de vídeo, por encomenda, por meio de um autofalante,
ou por impresso.

Agora fica claro o porquê das malas diretas, dos santinhos, dos e-mails, dos
informativos que chegam às nossas casas, com políticos nos tratando como se
fôssemos pessoas de sua intimidade e de seu convívio. Entende-se o motivo das
recepções, das festas, dos churrascos, dos jantares e dos tapas nas costas.
São estratégias de marketing utilizadas para transmitir confiança, angariar
simpatia e vender uma visão de mundo político. Mas, é bom deixar claro que essas
situações não ocorrem de maneira aleatória. Como toda estratégia de marketing há
um estudo preliminar, há investigação prévia para se saber o que o eleitor busca, o
que ele quer e depois se apresenta o político ao gosto do eleitor.
 19

Talvez o caso mais emblemático na política brasileira nos últimos vinte anos
do uso do marketing político com fins escusos foi o caso do ex-presidente Fernando
Collor de Mello.
Em um país cujo convívio com a corrupção, com a desonestidade e com
privilégios para poucos, o surgimento do governador “caçador de marajás”, ou
funcionários públicos com super salários, criou o mito do governo sério,
comprometido com a lisura, com a honestidade e com valores éticos. Foi uma
estratégia de marketing vitoriosa, com certeza, mas a história e o tempo provaram
que foi apenas isso, uma estratégia, pois não havia um compromisso interno de se
levar a cabo a moralidade no serviço público. Buscou-se apenas conseguir o cargo
de mandatário nacional com os mesmos vícios e defeitos anteriores.
No entanto, Muniz (2010, p. 13) define o marketing político como sendo
destinado a um “aprimoramento das campanhas políticas”, ou seja, a um processo
de aperfeiçoamento do próprio sentido de democracia e de participação popular não
somente na escolha de representantes, mas na condução e interferência desses
representantes de seus interesses na vida do país.
O marketing político está intimamente ligado a visões ideológicas que se tem
de sociedade e se tem de mundo. Em democracia amadurecidas as discussões
sobre direita e esquerda, já ficaram para trás em função da própria contradição da
esquerda em conviver com o dissenso e com a democracia. As ditas sociedades
liberais modernas, abertas e democráticas embatem-se no reconhecimento, ou não
dos direitos das minorias e do papel do Estado em assegurar esses direitos.
Nesse conjunto de discussão é que o marketing político atua, pois é tendente
do eleitor agregar-se a um determinado valor, ou a um outro, sempre em função de
suas crenças individuais e em função da sua visão ideológica de mundo.
Falar em um marketing político que segrega e busca a cisão da sociedade é
não compreender como a sociedade moderna se estabeleceu ao longo de todo o
século XX e quais foram as suas lutas para se livrar o totalitarismo e da opressão
pelo fortalecimento do Estado Democrático de Direito.
 20

3 O ENDOMARKETING E SUAS ESTRATÉGIAS

A ação estratégica de uma empresa que visa a agregação de valor a seu

produto, bem, ou serviço, se utiliza do marketing para comunicar esses valores à
sociedade na qual ela está inserida. Essa comunicação com a sociedade busca, não
somente fomentar a necessidade do consumidor em relação a determinado produto,
como também fidelizá-lo. No endomarketing, a estratégia é semelhante, só que
voltada para dentro, ou seja, para aqueles que trabalham na construção, ou
confecção de um bem.
Para Alves (2012) o marketing empresarial se divide em duas categorias: o
marketing centrífugo e o marketing centrípeto. No marketing centrífugo as
estratégias de comunicação, irradiam da empresa, através de diferentes e
diversificados canais de comunicação, para a sociedade, e mais especificamente
para um nicho consumidor. Nessa estratégia, a equipe de marketing busca agregar
a esse bem toda uma dinâmica de valores e responsabilidade social que caracteriza
aquele bem.
Em tese, pode-se dizer que Alves (2012) aponta o marketing centrífugo como
a venda, não de algo palpável, ou tangível, mas sim de uma ideia, de uma convicção
social que faz parte da natureza dinâmica da empresa que divulga o seu bem.
Valores como a responsabilidade ambiental, respeito à diversidade, valorização da
cultura, incentivo à educação, etc.
Nesse sentido, Oliveira e Filizola (2010) pontuam que na estratégia de
marketing centrífugo, o convencimento e da fidelização do cliente está no fato de
que este não compra um produto, ou bem de consumo, mas sim uma ideia, um
comportamento social responsável e uma visão preservacionista de respeito ao meio
ambiente. Na psiquê do consumidor, ainda segundo Oliveira e Filizola (2010), ao
adquirir esse bem, o consumir acaba se sentindo parte desse processo e dessa
visão responsável que a empresa tem. E, quanto mais ela se fideliza ao bem, maior
será a postura da empresa diante desses valores que ela defende e que agrega ao
seu produto ofertado ao cliente.
No sentido contrário, o endomarketing de acordo com Bekin (2002, p. 2) “
consiste em ações voltadas para o público interno da empresa, como fim de
promover valores entre seus funcionários destinados a servir ao cliente”. Trata-se,
 21

nessa assertiva de um princípio básico que envolve qualquer atividade comercial. Se

eu não acredito que aquilo que estou vendendo possui essas qualidades e tem essa
visão responsável diante da sociedade, como é que o cliente potencial terá essa
percepção da seriedade do produto e da empresa que o está vendendo?
Trata-se, portanto de uma estratégia interna de convencimento e de
agregação de valores humanos dentro do ambiente produtivo que visa à melhoria da
qualidade do produto, o empenho do colaborador nessa melhoria de qualidade e sua
defesa em âmbito social das qualidades desse produto.
Alves (2010) pontua que a endomarketing objetiva realizar trocas, construindo
relacionamentos e compartilhando objetivos comuns da empresa em busca de um
fim determinado. Faria (2017) ao analisar a natureza e as estratégias do
endomarketing pontua ser essa uma criação estritamente brasileira que surgiu da
necessidade de fazer com que o colaborador da empresa se identificasse com a
mesma, e não apenas como um vendedor de mão de obra.
Ferreira Filho et al. (2013) já haviam abordado a questão do endomarketing
diante da situação do trabalhador brasileiro em relação ao nicho de produção em
que este atuava. No seu trabalho pontuam que há uma dissociação distinta entre o
trabalhador e o produtor, sendo que estes estão em campos opostos dentro do
mesmo universo da produção.
Nesse sentido, há que se abrir um parêntese discursivo até mesmo se poder
compreender essa afirmação feita por Ferreira Filho et al. (2013). Robbins (2005) em
estudo sobre o comportamento organizacional pondera que as relações de trabalho,
no Brasil não estão alicerçadas no conceito de cooperação mútua entre empregados
e empregadores, mas sim numa relação de desconfiança, cujas raízes estão
vinculadas à própria organização do trabalho e da tutela do Estado nessa relação.
Como o trabalho formal no Brasil, segundo Robbins (2005) não teve uma
assunção cooperativa, mas sim de tensão, cabendo ao Estado fazer a tutela, não
somente do trabalho em si, mas de remuneração, descanso remunerado, férias,
modalidades de contrato, percepção de direitos, garantias individuais e coletivas,
etc. Essa situação criada pelo Estado intervencionista e agudizado pelos sindicatos
de categorias que estabeleceram um viés ideológico de luta de classes, do que de
defesa do trabalhador, gerou esse clima de animosidade entre as duas vertentes do
setor produtivo.
 22

Machado (2014) ao discorrer sobre o endomarketing como ferramenta de

melhoria de clima organizacional, já apontava quais as estratégias dessa ferramenta
para que se agregue a visão valorativa do colaborador sobre aquilo que ele – sim,
Machado (2014) pontua que, quem melhor vende um produto para o consumidor
final, e o trabalhador que cria esse produto -, trabalhador, faz no espaço de
produção.
Isso é pontual na análise estratégica do endomarketing, pois a dinâmica
estabelecida procura contornar, ou mesmo diluir essas tensões provocadas por uma
disputa histórica por poder dentro do setor produtivo. Essa visão dicotômica, de
acordo com Machado (2014) fez como que o trabalhador se agregasse ao setor
produtivo, mas que não se identificasse com ele, ou mesmo, não se empenhasse. O
seu trabalho, mesmo manufatureiro era visto apenas como uma resposta a um
salário, ou remuneração percebida. A falta de identidade com aquilo que ele
produzia não era de sua responsabilidade.
Diferentemente de outras grandes empresas que investiram no
endomarketing, o setor bancário no Brasil criou uma cultura organizacional voltada
para a valorização do colaborador, e consequente melhoria do atendimento do
público cliente. Propagandas como fizeram os bancos Itaú e Bradesco, e as Casas
Bahia, não somente agregaram valores de responsabilidade de seus produtos em
relação aos seus clientes, como estabeleceram uma relação cooperativa, quase que
familiar nas relações internas, mediadas pelo endomarketing.

3.1 ENDOMARKETING E FORMAÇÃO DE LIDERANÇAS

Garcia (2007) ao tratar do endomarketing em interiores empresariais aponta

que um de seus principais objetivos é a criação de um ambiente que faça surgir
líderes comprometidos com o sucesso do negócio, com a agregação de valores não
somente ao que é produzido, mas também com a instituição em si mesma.
Na visão macro sobre o endomarketing e a formação da liderança nos
espaços empresariais que apontam para uma continuidade no tempo, Belli (2001)
pontua que essa área é estratégica, de suma importância para o sucesso de longo
prazo, pois trabalha com o que há de maior valor dentro da atividade: o seu capital
intelectual humano.
 23

É fundamental se ter em mente a lição de Belli (2001), mesmo se tratando de

lideranças, ou da escassez delas, ainda tem no capital humano a maior reserva
patrimonial de uma empresa. Mas para haver um bom capital humano, sempre há
necessidade de alguém promovendo a supervisão desse capital, ou seja, um
responsável que tenha iniciativa, conhecimento, cultura o suficiente para que as
pessoas que estão à sua volta possam se sentir seguras.
Nesse sentido, o endomarketing possui as melhores estratégias de fomento,
se não da liderança, ao menos de ambientes que promovam o surgimento dessas
lideranças.
Segundo Garcia (2007, p. 34)

Liderar é alcançar resultados através de pessoas, com pessoas, para as

pessoas, nas pessoas. É realizar de forma metodológica e sistemática os
objetivos da organização, através dos objetivos individuais de pessoas. Em
outras palavras, gerenciar/liderar é organizar objetivos individuais em
direção aos objetivos organizacionais ou evitar que os objetivos individuais
bloqueiam os objetivos organizacionais, isto é, da empresa.

A liderança exige estratégia e é preciso ter a capacidade de atrair e conduzir

colaboradores. Por isso, o líder carrega o peso de definir e tornar executáveis as
estratégias de competitividade que a empresa irá utilizar para garantir a sustentação
de seus resultados ao longo do tempo. (HUNTER, 2006).
Nesse sentido, tantos os ensinamentos de Belli (1997), quanto o de Hunter
(2006), apontam uma liderança cuja meta está na articulação entre o objetivo a que
se quer chegar e os processos que envolvem esses objetivos. O líder, nesse caso,
ao estruturar a sua equipe deve pensar em uma multiplicidade de equipes que
devem ser articuladas.
Hunter (2006) e Garcia (2007) propõem equipes a serem lideradas focadas
em faces diferentes e com dinâmicas diferentes. Dessa forma, com base nos dois
autores acima citados, pode-se apontar tipos diferentes de equipes como a
extrovertida, introvertida, sensitiva, intuitiva, pensantes, emotivas, analíticas e
perceptivas
Dessa variedade de equipes, importa para a otimização das estratégias
organizacionais o saber unir essas equipes e tirar o melhor proveito da situação a
fim de se modernizar os níveis de gerenciamento e de inserção competitiva no
mercado internacionalizado.
 24

No mundo atual, onde as transformações econômicas, sociais e tecnológicas

são de mais em mais frequentes, a organização tem necessidade de um patrimônio
humano efetivamente disposto a contribuir com os seus objetivos. A evolução da
sociedade sugere a evolução da relação indivíduo/organização. Uma noção que
explica esta relação é o comprometimento. Ele representa uma via importante para o
desenvolvimento tanto da empresa, na medida em que existe um esforço deliberado
para melhorar ao desempenho, conforme expressa quanto dos indivíduos, no que
concerne ao alcance de seu projeto pessoal (GARCIA, 2007).

Como se nota, as organizações são compostas de pessoas e estas precisam

engajar-se em organizações para alcançar seus objetivos. Nem sempre este
casamento é fácil. Se as organizações são diferentes entre si, o mesmo ocorre com
as pessoas. As diferenças individuais fazem com que cada pessoa tenha suas
próprias características de personalidade, suas aspirações, seus valores, suas
atitudes, suas motivações, suas aptidões etc. Cada pessoa é um fenômeno
multidimensional sujeito às influências de uma enormidade de variáveis.
A cultura representa um fator determinante do estilo de gestão das empresas.
Belli (1991) afirma que o conjunto das significações elaboradas e transmitidas nas
relações de trabalho (os valores) influencia concretamente as decisões e as ações e
alimenta as práticas de trabalho.
Fleury (1989, p. 290) pontua, a cultura organizacional é concebida como um
conjunto de valores e pressupostos básicos, expresso em elementos simbólicos,
que, em sua capacidade de ordenar, atribuir significações, construir a identidade
organizacional, tanto agem como elemento de comunicação e consenso como
ocultam e instrumentalizam as relações de dominação.
Scheins (apud FLEURY, 1990) atribui importância fundamental ao papel dos
fundadores da organização no processo de moldar seus padrões culturais: os
primeiros líderes, ao desenvolver formas próprias de equacionar os problemas da
organização, acabaram por imprimir sua visão de mundo nos demais e também sua
visão do papel que a organização deve desempenhar no mundo.
É preciso considerar não só a cultura que se estabelece nas organizações,
mas também a cultura social, onde os indivíduos estão inseridos. A globalização
impulsionou o desenvolvimento e tornou acessível o conhecimento, no entanto, o
individualismo exacerbado torna-se perceptível nos dias atuais. Uma sala de aula
 25

talvez seja um bom exemplo para retratar o individualismo, pois a mesma nada mais
é que um grupo de pessoas com tarefas comuns, mas com interesses próprios.

3.2 ESTRATÉGIAS DE ENDOMARKETING APLICADO À EMPRESA

A aplicação do endomarketing às empresas, como vem sendo discutido neste

texto necessita ser executado e compreendido como uma ferramenta, ou seja, como
uma estratégia a fim de se chegar a um objetivo pré-estabelecido. O endomarketing
não é, segundo informa Ruggiero (2003), uma tábua de salvação, ou mesmo uma
fórmula mágica que modifica o comportamento das pessoas. Pode-se dizer, com um
pouco de segurança que se trata de ações, pensamentos, comportamentos
cotidianos que buscam modificar um determinado comportamento e implantar
outros, mais proativos dentro do ambiente de trabalho.
Meira e Oliveira (2004) analisando as estratégias de endomarketing da
UNIJUÍ/SC apontaram que não foram somente estratégias isoladas, ou ações
desconectadas que modificaram a dinâmica relacional da empresa com os seus
colaboradores. Nesse estudo, Meira e Oliveira (2004) apontam que as estratégias de
endomarketing buscaram aliar a tecnologia, a informação e o esclarecimento como
fatores paralelos que deram o impulso necessário para a positivação do ambiente de
trabalho pesquisado.
Os pesquisadores apontam que os propósitos primários do endomarketing
utilizado como estratégia empresarial são dois:
a) reduzir a fofoca, ou “rádio corredor” pela informação transparente – num
ambiente de trabalho, a fragmentação da informação, ou mesmo a disseminação de
informações não verdadeiras são causas de conflito entre os colaboradores, os
diretores e gerentes. Nesse sentido, a informação transparente utilizada pela
empresa como estratégia de endomarketing acabar com essa situação, diminui a
tensão e cria um ambiente de comunicação saudável, direto e acessível a todos.
b) imbuir os funcionários das metas da organização – esse tópico central do
endomarketing talvez seja o mais complexo e o de maior centralidade e dificuldade
de ser atingido. Se for levado em consideração o que Robbins (2005) pontuou a
respeito das relações de trabalho na história do século XX no Brasil, então se tem
um grande problema em fazer com que os colaboradores mais antigos assim pó
façam.
 26

E quando se fala em colaboradores mais antigo está se pensando nas

gerações que estão no mercado de trabalho. Se a geração baby bommer era regida
por um conservadorismo filosófico, ideológico e de comportamento, a geração X
tornou-se mais flexível, mas foi contaminada, principalmente na América Latina, pelo
discurso de lutas de classes e de pontos de vista e posições antagônicas na relação
de trabalho (ROBBINS, 2005), a geração Y que hoje se encontra na faixa de 23 a 25
anos é flexível e mais receptiva e superou a visão dicotômica das relações de
trabalho. Possivelmente a geração Z que deve entrar no mercado nos próximos dois
a três anos será mais receptiva ainda e a possibilidade de se repensar as
estratégias de endomarketing devam ser repensadas no médio prazo também.
Nesse sentido, Ruggiero (2003), antevendo essa situação buscou criar uma
dinâmica basilar entre o endomarketing e a tecnologia, de maneira que, da união
das duas se possam construir ferramentas estratégicas mais eficazes na relação
interna de trabalho. De maneira bastante resumida, pode-se pontuar o que Ruggiero
(2003) sugere prioridade na comunicação, a abertura da direção, o processo
constante de busca, autenticidade, o foco na aprendizagem, o foco no indivíduo e a
geração de competências de base.
São ações e decisões que, aparentemente qualquer empresa deveria fazer,
todavia essas estratégias são as menos utilizadas, o que cria uma distância na
cadeia de comando entre colaboradores, coloca um muro de separação entre as
esferas de ação, desconectando-as e desperdiçando talentos que poderiam ser
excelentes lideranças em setores dessa mesma empresa. Todavia, essa tendência
de abertura estratégica interna através do endomarketing, apontam Meira e Oliveira
(2004) tende a se tornar regra em empresas de todos os portes, haja vista a
competitividade, a cobrança por responsabilidade social, ambiental e respeito às
diversidades são imperativos categóricos que o século XXI criou e tendem a
permanecer.
 27

4 ENDOMARKETING E SEU IMPACTO GERACIONAL EMPREENDEDOR

A atividade produtiva nas sociedades abertas pode se dar de forma grupal,

individual, ou mesmo em sociedade anônima, em companhias mistas. Na dinâmica
dessas sociedades em que o indivíduo pode se lançar no mundo dos negócios, na
produção, não basta apenas à vontade – que na verdade é um voluntarismo
temerário – mas são necessários alguns preceitos que deem suporte ao
empreendedor para que seu negócio possa dar certo e encontrar o seu nicho de
mercado.

Falar sobre empreendedorismo é fácil a partir do momento que se sabe que

significa e quais as suas abrangências em termos de inovação, produção e
invenção. De acordo com Lopes e Souza (2011) se desenvolve essa característica
nas pessoas, ou seja, não se nasce empreendedor.

Para Freitas (2012) empreendedor é toda pessoa que organiza e gere um

negócio, assumindo o risco em favor do lucro. Essa definição dicionarizada, apesar
de definir, ou conceituar o que é um empreendedor, não satisfaz, ou não fecha os
principais pontos que ficam em aberto sobre o que seria um empreendedor.

Em uma análise histórica Souza (2012) aponta que a palavra empreendedor

vem do termo francês entrepreneur, cuja tradução mais aproximada seria “aquela
que incentivava brigas”. A evolução histórica, porém, modifica essa visão conceitual.
Já no século XVIII a palavra significava “aquele que dirige uma ação militar”. Com a
Revolução Industrial e o aumento do conhecimento e q criação de novas máquinas,
a palavra passou a significar, na Inglaterra, “ a pessoa que criava projetos e
conduzia empreendimentos, ou empresas”.

Todavia, é preciso deixar claro, nas palavras de Tachizawa et al. (2011, p.

06) que:

[...] os empreendedores não são pessoas do outro mundo, são deste mundo
mesmo. São pessoas simples como você. Podem nascer com espírito
empreendedor e também podem ser formados. São reconhecidos pela sua
capacidade, pela sua ousadia, pelas suas quedas e pelo seu recomeço.
Pelo sucesso e pelo seu insucesso. São ativas. Existem em quantidades
ilimitada e enormemente diversificada ao longo do tempo. São
influenciados em parte pela genética, em parte pela formação familiar, pelas
experiências profissionais e também pelo ambiente econômico.
 28

Ou seja, não se está tratando com algo fora da realidade, mas sim com
pessoas que possuem perfis, atitudes e comportamentos que os colocam em
primeiro plano quando o assunto é a busca de oportunidades de criar, de buscar
inovações e trabalhar. Porém resta saber quais as características de um
empreendedor com base na teoria da administração e do gerenciamento de
empresas.

De acordo com Souza (2012), o empreendedor deve ser auto-eficaz – capaz

de mobilizar recursos cognitivos e valores para exercitar controle sobre os eventos
de sua vida; assumir riscos calculados – relaciona e analisa variáveis que podem
influenciar os resultados que pretende alcançar; planejador – está sempre preparado
para o futuro; detectar oportunidades – tem habilidades de leitura e reconhecimento
de uso de informações que subsidiam suas ações futuras. Não deixa escapar
oportunidades; persistente – capacidade de trabalhar de forma intensa até com
privações pessoais e sociais; Sociável – inserção nas redes sociais como suporte
para a atividade profissional; inovador – relaciona ideias, inova, estabelece pontes
entre fatos, necessidades e visões de forma criativa; líder – capacidade de
influenciar outras pessoas que estão ao seu redor.

Essas características, todavia, não tem sentido se o empreendedor não tiver

redes de suporte e de início que dê um empurrão inicial em sua atividade. Esse
empurrão depende de diversas variáveis, e pode significar diversas situações: perda
do emprego, busca de segurança, mudança de estilo de vida, etc.

O empreendedor não deve ser visto como alguém excepcional, mas

também não pode ser considerada uma pessoa normal, já que ele possui um
diferencial inato das demais pessoas e não se abate com o fracasso. Muito pelo
contrário. Para o empreendedor o fracasso é uma escola de experiências que o
motivam a buscar novas oportunidades sem cometer os mesmos erros do passado.

No entanto, Tachizawa et al. (2011) apontam que o senso comum cria

determinados mitos sobre o empreendedor que não são verdadeiros, mas se
transformaram em mitos e lendas. O empreendedor não se constrói, nasce pronto –
empiricamente, a maioria dos empreendedores foram empregados que foram
demitidos e resolveram não ter mais patrão e horário, mas se dedicaram
integralmente à sua nova atividade;
 29

Todo empreendedor inventou algo na garagem – de acordo com o SEBRAE

(2012) a maioria dos empreendedores tem entre 35 e 45 anos e eram empregados
em outras empresas. O objetivo de todo o empreendedor é ser milionário – mais
uma vez a realidade desmonta o mito. A maioria dos empreendedores brasileiros
pertence à classe média e classe média alta.

Empreendedores não são muito confiáveis – não diferença entre um

empreendedor e um CEO, apenas as visões deles são diferentes em torno de um
mesmo objetivo. Todo empreendedor corre enormes riscos – correr riscos faz parte
da vida. Até um passeio no parque envolve riscos, apenas não nos apercebemos
disso. O risco que o empreendedor corre é um risco calculado que não põe em risco
o seu patrimônio e nem joga dinheiro fora.

Esses mitos que existem em torno do empreendedor é fruto, mais da

incompreensão e do desconhecimento do que é ser empreendedor, do que do perfil
do empreendedor, propriamente dito. Aliado ao empreendedorismo é necessário
conhecer, saber planejar e executar um planejamento estratégico voltado para uma
especificidade do mercado consumidor, conhecer a vontade do consumidor final e,
acima de tudo, ter um sistema de informação que mantenha o empreendedor
atualizado, não somente em relação ao seu alvo, mas também em relação aos seus
concorrentes.

Dados do SEBRAE (2010) apontam que, no Brasil, de cada dez

empreendimentos individuais, seis fecham as portas nos dois primeiros anos de
funcionamento, e apenas dois chegam ao quinto ano de vida. Pode parecer um
número absurdo de fracasso, porém, isso na visão de quem está de fora do
processo, ou mesmo de alguém que não conhece a dinâmica do mercado
consumidor e produtor.

As teorias correntes sobre a manutenção de talentos em empresas de

tecnologias demonstraram que, no caso da geração Y, o que importa não é cargo,
carreira, ou mesmo ganho financeiro, mas sim o desafio da tecnologia e a
exploração das novas linguagens computacionais em que a geração Y testa seus
talentos e suas limitações.

No mundo atual, informação é uma das mercadorias mais valiosas e mais

rápidas depreciação que existe. É valiosa porque permite com que um
 30

empreendimento esteja na vanguarda da satisfação dos desejos e necessidades do

consumidor, mas é de rápida depreciação porque a evolução tecnológica apresenta
novidades quase que diariamente no mercado, permitindo o surgimento de novas
ondas e estímulos ao consumo.

Sistema de Informação, ou Tecnologia de Informação é, segundo Gonçalves

e Lima (2010) qualquer sistema usado para carrear informação, ou mesmo, a partir
dela produzir negócios, superar barreiras, ou mesmo estabelecer novos parâmetros.
Nesse sentido, a tecnologia é o grande motor, ao lado da vontade e da criatividade
humana, do empreendedorismo.

De acordo com Cohen (2003) quando se privilegia esse lado da Geração Y

que já está inserida no mundo do trabalho ganha-se em qualidade de transmissão
de informação, em previsibilidade, em vontade de ousar e em capacidade analítica.
Note-se que a Geração Y, por estar mais conectada com o mundo virtual, e com a
tecnologia, em muitos casos têm a capacidade de previsões acertadas, cujas
análises não se dão mais em cima do comportamento pessoal, mas sim em torno da
movimentação do mercado e de suas transações virtuais.

4.1 CONFLITO GERACIONAL

Há muito que se fala em conflito geracional quando se une a gestão de

empresarial e o empreendedorismo observados a partir de uma estrutura tradicional
de cadeia de comando, ou mesmo de uma visão tradicional de gestão. De acordo
com Bugs e Bugs (2014) não se pode falar em conflito geracional, mas sim em
atritos localizados por diferenças comportamentais entre os modus operandi dessas
gerações.

Os fatores motivacionais da geração Y estão ligados, diretamente ao acesso

à rede de comunicação e informação que a empresa disponibiliza para seus
colaboradores. Quanto mais essa tecnologia for atual, maior será a resposta desses
talentos em relação á empresa. O interessante nesse quesito é que esses talentos
trabalham dentro da perspectiva da responsabilidade legal e social da filosofia da
empresa.

O grau de motivação está ligado diretamente ao desafio ético e ao

protagonismo da geração em relação à tecnologia. Em tese, essa geração não
 31

busca fazer sombra, ou mesmo disputar vagas, ou cargos com outros. Ao contrário.
Seu comportamento é de cooperação e de desafio grupal, o que pode ser muito
positivo para a empresa em termos de ganho de qualidade e produtividade no
trabalho.

Note-se que a influência dessa geração já se faz sentir na dinâmica do

desenvolvimento do trabalho, na formação de lideranças e de ambientes de trabalho
em que a geração Y está cada vez mais no protagonismo inovador das ações da
cooperativa.

Se for levado em consideração que a geração Y não dá muita importância à

rotatividade de empregos, já que o seu maior desafio está em inovar, em superar
limitações e romper paradigmas, uma dinâmica tradicional não consegue manter
esse colaborador durante muito tempo em uma empresa.

Kumpler e Rose (2009) por sua vez, ao analisarem os atritos geracionais

apontam que a diferença de metodologia na aplicação de gerenciamento de
empreendimentos inovadores aponta que esses fatores é que causam as
dificuldades no processo de seguimento empresarial, ou seja, o fracasso do
empreendimento, em muitos casos está mais relacionado em como as diferentes
gerações que trabalham no empreendimento, do que no objetivo do
empreendimento.

Se for levado em consideração o caso específico brasileiro, outros fatores se

aliam para no curto e médio prazo ocorrer o fracasso de empreendimentos
inovadores. Para Pastore (2003), ao analisar as relações de trabalho no Brasil, a
expectativa de se empreender é grande, porém depara-se com empecilhos que vão
desde estruturais, até mesmo comportamentais, passando pelos empecilhos
estatais.

No campo estrutural, ainda segundo Pastore (2003) a dificuldade está

relacionada com as tecnologias de informação e comunicação que não possuem
estruturas de atendimento adequadas, ou seja, são serviços que não atendem às
demandas de informação adequada, ou então não dão suporte adequado para as
transações que se desejam fazer. No campo comportamental essa dificuldade se
relaciona com o baixo grau de escolaridade e de capacidade analítica do brasileiro.
Em regra, os talentos da Geração Y são exceções em um substrato social que é
 32

marcado pela baixa qualidade dos serviços educacionais e pela baixa inserção da
tecnologia no espaço escolar.

Por último, o empecilho estatal se dá pelo excesso de regulação, burocracia,

taxas e impostos que atravancam o desenvolvimento de ações empreendedoras.
Esses empecilhos e o cartorialismo estatal no país, são, segundo Pastore (2003) os
maiores entraves para o sucesso de ações empreendedoras.

Em tese, de acordo com o que se debateu neste texto as relações entre as

diferentes gerações no gerenciamento de uma atividade empreendedora se dão de
maneira equilibrada. É óbvio que atritos existem, porém esses atritos não causam
impactos sérios no gerenciamento da atividade. Muito pelo contrário, de acordo com
o que foi visto, ocorre ganho de produtividade quando se une a experiência das
gerações anteriores e a motivação da Geração Y em administrar um negócio.

Há um, porém que deve ser observado nessa situação e que pode envolver
uma situação temerária no gerenciamento dessas empresas. Como a Geração Y
não se interessa pela estabilidade, mas sim pelo desafio, conforme relata Oliveira
(2015). Esse fator é gerador de instabilidade no médio prazo, ou seja, uma vez não
havendo mais desafio para essa geração em um empreendimento, a busca por
novos desafios chama mais a atenção do que a permanência em um espaço por
muito tempo.

O debate realizado neste texto leva à percepção de que dispõe de recursos

tecnológicos de comunicação e informação que deixa o colaborador que faz parte da
Geração Y em um ambiente que lhe é familiar, ao mesmo tempo em que o desafia à
superação de novos paradigmas.

Todavia, não custa lembrar que a tecnologia de informação e comunicação é

altamente maleável e se renova em tempos relativamente curtos, o que demanda,
uma visão e um planejamento estratégico da empresa, com alto investimento em
tecnologia, a fim de manter essa geração como sua colaboradora.

Dito de outra maneira é imperativo que a empresa continue investimento em

tecnologia para que os colaboradores da geração Y se mantenham como
colaboradores da mesma. Se for levado em consideração que essa geração não tem
forte apego a ganhos financeiros, a carreira, mas que coloca o desafio tecnológico
 33

como primeiro objetivo de carreira, então a empresa, se quiser sobreviver com essa
geração terá que se renovar tecnologicamente com constância.
 34

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Historicamente o marketing surge ligado à ideia de comércio, de consumo e

de escolhas individuais que criam situações e geram necessidades que precisam ser
atendidas pelo setor produtivo. O marketing, ainda falando historicamente, ligado ao
modo como a produção atende ao consumo situa-se na conexão entre a satisfação
do desejo do consumidor e a criação de um desejo antes ignorado pelo consumidor.
Basta ver o caso da empresa Apple e outros similares, mas também se relaciona
com estruturas psíquicas, sociais e comportamentais do ser humano, buscando
sempre adequar o produto à necessidade gerada no consumidor. Em palavras mais
próximas do senso comum o marketing cria o desejo, a necessidade e satisfaz o
desejo e a necessidade que ele mesmo criou.
O Endomarketing é uma estratégia interna, isto é, voltada para dentro da
atividade empresarial e busca envolver o cooperador na produção da atividade a
que se destina a empresa. Em outras palavras, é uma estratégia de envolvimento
que necessita fazer com que aquele que diretamente está envolvido com a produção
acredite nos valores, nas responsabilidades e no compromisso que a empresa
possui. Não há como uma empresa ter sucesso se aqueles que trabalham nela não
acreditam naquilo que fazem.
Nesse sentido, buscar formar lideranças, fomentar ambientes que façam
despontar esses cabeças que impulsionam a produção e o negócio é uma estratégia
válida de endomarketing, assim como se torna ambiente de mudança cultural e
social nas relações que se estabelecem dentro do ambiente produtivo.
Todavia, há que se tomar medidas relacionadas aos conflitos geracionais que
fatalmente surgirão nesse ambiente quando as estratégias de endomarketing estão
sendo aplicadas. O conflito geracional é salutar até certo ponto, mas em escala
aguda traz malefícios para o ambiente de trabalho, principalmente quando estes se
refletem na estrutura hierarquizada da empresa.
O conflito geracional é próprio da nossa época em que a incorporação da
tecnologia, as novas formas de trabalho, as formas com que as novas gerações
aprendem e utilizam esse aprendizado na produção se torna mais evidente quando
comparada com as gerações anteriores. Pessoas acima de cinquenta anos são mais
refratárias ao uso da tecnologia de ponta, não porque não saibam como utilizar, mas
 35

porque, de certa forma, caem em uma visão limitadora: se está dando certo até
agora, por quê mudar?
Em um mundo que se moderniza e se desenvolve cada vez mais rápido, esse
tipo de comportamento tende a levar a uma estagnação no médio prazo, daí porque
o endomarketing servir como ferramenta de fomento á formação de lideranças e
incorporação de valores, de tecnologia e de comportamento novos que a empresa
precisa para se manter no mercado.
Diante dessa situação pode-se responder que o endomarketing é ferramenta,
estratégia e comportamento empresarial que tende a dar uma nova visão para a
atividade empresarial, tornando-a mais conectada com o mundo tecnológico e com
respostas pontuais para os desafios que tendem a se apresentar ao longo do tempo.
 36

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