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Logstica e marketing: uma nova velha viso de mercado

O Marketing e a Logstica so Departamentos vitais para gerar uma conexo entre o consumidor e a empresa. Pois o Marketing tem a funo de fazer a distribuio comercial dos produtos e a Logstica faz sua distribuio fsica.
Por Carolina Celani

Estamos vivendo um "novo" e "velho" momento de mercado. Novo, porque os holofotes esto se voltando de forma relevante para esses dois Departamentos to importantes: o Marketing e a Logstica, bem como o alinhamento de suas aes estratgicas. Velho, porque essa necessidade de comunicao e integrao j era uma necessidade antiga. Com a eterna evoluo do foco de mercado, que regido atravs da mudana do comportamento do consumidor, que se mostra mais crtico e formador de opinio e, assim, muito mais exigente, as empresas precisam se sobressair num mercado realmente competitivo. Dessa forma, entende-se por bem que suas funes vitais devem caminhar juntas, de maneira que no se saiba onde comea uma e onde termina a outra. Para colocar as explicaes de maneira mais didtica, porm compreensivas, temos ento que o Marketing a cincia que estuda o mercado atravs do ponto de vista do consumidor, com intuito de oferecer os melhores produtos, ou seja, disponibilizar ao consumidor produtos e servios que vo de encontro as suas necessidades e desejos. O Marketing funciona dentro da empresa como bssola, pois atravs de suas aes que as empresas atuam no mercado, identificando novas idias de acordo com o comportamento do consumidor. Quando se fala em Logstica lembra-se muito da localizao adequada do produto, ou seja, o produto certo no lugar certo, na hora certa, para o consumidor certo a um preo justo, tendo tambm a funo de administrar todas as atividades relacionadas com armazenagem e movimentao de matrias-primas, produtos acabados e semi-acabados, desde o ponto de aquisio at o ponto do consumo final, sempre buscando reduzir os custos. tambm responsvel pela circulao de informaes precisas sobre todos os processos de maneira eficiente e eficaz, com ajuda essencial da Tecnologia da Informao.

Dessa maneira, fica claro perceber que as funes de Marketing andam ao lado das funes de Logstica. As aes tomadas pelo Marketing como elaborao do produto, seu preo, a maneira pela qual ser divulgado e lanado no mercado vo de encontro s aes de Logstica, como administrao de estoques, os custos relacionados ao transporte e a localizao favorvel para lev-lo ao consumidor final onde ele estiver. Aps essas definies e explicaes entende-se de maneira clara que um bom relacionamento entre o Marketing e a Logstica de suma importncia para atuao de empresas que disponibilizam produtos e servios que precisam obter sucesso no mercado consumidor. Em resumo, e para que fique claro, segue um exemplo de sucesso de Gesto que utiliza ambos de maneira conjunta. A empresa Benetton, to conhecida por comercializar roupas jovens e coloridas, trabalha com uma pratica de logstica que envolve diretamente o Marketing. Com as constantes mudanas no Mundo da Moda a Benetton Posterga* a finalizao de suas peas, pois todas as peas so feitas no tom cinza, ou seja, neutro. Dessa forma, a produo levada para serem armazenadas, sendo finalizadas s depois da escolha das cores de acordo com a coleo, o que acontece um pouco antes de irem para as lojas. Sendo assim, tem-se claramente uma ao em conjunto de ambos os departamentos, reduzindo custos, em que nessa parceria no se tem estoque de produtos obsoletos por erro do Marketing e a distribuio tardia por erro da Logstica. Vimos, contudo, que esse "Novo Velho Olhar" fundamental para as empresas se manterem competitivas no mercado. Espero ter contribudo de alguma maneira para entendimento e esclarecimento do assunto.

REFERNCIA BIBLIOGRFICA ARBACHE, Fernando Saba et al. Gesto de Logstica, distribuio e trade marketing. 3 ed. Rio de Janeiro: FGV, 2006. Postergao: um conceito operacional que consiste em retardar a configurao final de produtos at que os pedidos dos consumidores sejam recebidos. Manter um estoque antecipado da linha completa em apenas um ou alguns locais estratgicos. Fonte: http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/logistica-e-marketing-uma-nova-velha-visaode-mercado/47503/

Viso critica entre Logstica e Marketing.


Esse texto tem como objetivo mostrar a diferena dos pontos de vista entre os profissionais que atuam na rea Logstica e Marketing.
Por Francisco Marcio Ferreira de Oliveira H uma competio natural e salutar entre os subsistemas Marketing e Logstica numa indstria tpica. As idias geradas na rea de marketing tendem a ser mais abstratas (tendncias de mercado, nvel de servio desejado pelo cliente, etc.), pois esse setor lida com fatores subjetivos. J a logstica trata de problemas mais concretos (estoques, frota, prazos de entrega, etc.). A compreenso dessas diferenas far com que as relaes conflitantes entre Marketing e Logstica sejam resolvidas de forma a se obter solues melhores quando visto no seu todo o Sistema Industrial em que a empresa est inserida. Marketing e a Logstica trabalham juntos, enquanto o primeiro desenvolve produtos e se preocupa com as vendas provenientes da elaborao de campanhas, o segundo faz a gesto dos meios de distribuio dos bens e por trabalhar desta forma em tese deveriam se entender bem, mas no o que acontece na prtica os profissionais que trabalham nas respectivas reas defendem pontos de vista diferentes, no que acontea desentendimentos entre eles que esse ponto de vista passvel de discusso como mostra a obra de Carlos Alberto Mira Logstica, O ltimo Rinco do Marketing. O autor discorre nos captulos uma abordagem completa sobre Logstica e Marketing, o interessante que o autor que alm de estar frente de uma empresa de transporte aborda a rea de Marketing com muita propriedade reunindo informaes e confrontando as de maneira bem construtiva, a interessante obra serve de base para a apresentao do contedo exposto neste texto. A compilao traz a afirmao de que: perfeitamente possvel a Logstica de mercado maximizar atendimento aos clientes e minimizar o custo de distribuio desta forma o autor confronta a afirmao de Philip Kotler guru do Marketing que diz: Muitas empresas definem seu objetivo para a logstica de mercado como levar os produtos certos, no prazo combinado, com o mnimo custo. Infelizmente, esse objetivo proporciona pouca orientao prtica. Nenhum sistema de logstica de mercado pode simultaneamente maximizar o atendimento aos clientes e minimizar o custo de distribuio. Um atendimento excelente ao cliente implica estoques elevados, transporte especial e vrios depsitos, fatores que aumentam os custos de logstica de mercado Nesta linha o autor Carlos Alberto Mira sustenta a possibilidade de as operaes logsticas reduzirem os custos e maximizarem a qualidade dos servios prestados A logstica pode

sim levar os produtos certos no prazo combinado, com um mnimo custo. tarefa da logstica a um s tempo, disponibilizar produtos e reduzir custos. Em geral, o importante a compreenso dos custos logsticos contra um conjunto de variveis- ainda que se aumente a despesa com armazenagem, em certa operao, o gasto poder ser compensado pela reduo no custo de transporte

Objetivo da Logstica Segundo Ballou, Ronald. H o objetivo da logstica Fazer com que produtos e servios, sejam entregue a pessoa certa no local combinado e a um preo justo, j para CLM (Council of Logstics Manegment) processo de planejamento, implementao e controle do fluxo e armazenagem eficientes e de baixo custo de matrias primas, estoque em processo, produto acabado e informaes relacionadas, desde o ponto de origem at o ponto de consumo, com o objetivo de atender aos requisitos do cliente, como podemos observar logstica se preocupa com o perfeito atendimento das necessidades dos clientes sem onerar demais as operaes considerando os custos, mas mantendo o controle desses. Objetivo do Marketing Na viso do guru Philip Kotler o objetivo do marketing Atender as necessidades de forma lucrativa, enquanto que para Theodore Levitt Marketing obter e manter clientes essas definies se traduzem em uma s, preocupao com os clientes, mas se comparado as vises entre Logstica e Marketing ambas se preocupam com o perfeito atendimento das necessidades impostas. Ento por que h o confronto de idias entre esses profissionais? A resposta a essa pergunta esta no fato que cada profissional das respectivas reas tem vises diferentes. Enquanto o profissional de logstica responde por uma operao mais complexa que envolve o deslocamento de matrias primas e produtos acabados assim como produo, o profissional de Marketing se preocupa com a criao dos produtos at estar disponvel aos clientes, portanto uma viso mais direta. A principal preocupao entre os profissionais apontam para os custos relativos elaborao de prticas sejam Logsticas ou de Marketing e entender quais so esses custos pode esclarecer a algumas dvidas. Custos Logsticos Segundo Ching, Hong Yuh (2006) Custos Logsticos so decorrentes das operaes Logsticas da empresa: Suprimentos, conservao fsica e distribuio h uma despesa a

ser relacionada na hora de elaborar uma estratgia de mercado que no pode ser deixada de lado. Segundo medies realizadas pelo Banco Mundial e apresentadas em um seminrio, em Maro/05 em So Paulo pelo ministrio dos Transportes, indicam a seguinte estrutura dos custos Logsticos: Administrao: 20,5% Armazenagem: 19%, Estoque: 18,7%, Trmites Legais: 10,10%, Transporte: 31,8%. Nas informaes acima citadas o maior peso na composio dos custos dado ao transporte ele representa em mdia 60% dos custos logsticos, o transporte somado a atividades que envolvem entre outras, armazenagem, controle de estoques e processamento de pedidos representam 1/5 da composio de custos de uma indstria. Se custo a principal preocupao sua reduo essencial para o sucesso das operaes e para tal algumas tcnicas so aplicadas para se atingir eficincia operacional, entre as praticadas esta o Crossdocking que constitui na transposio da mercadoria em uma doca de um veiculo para outro sem a necessidade de prvio armazenamento.Outra tcnica bastante utilizada a Consolidao de cargas e consiste em compactar a carga em um veiculo grande a partir de outros pequenos, em sntese pequenos lote de carga sendo carregados em um mesmo veculo com isso possibilita reduzir o custo do frete, ganhar em escala e aumentar o nvel de servio ao cliente. Nas operaes logsticas indispensvel armazenagem dos produtos e a gesto eficiente da estocagem dos produtos, assim como a gesto do transporte, portanto a escolha do armazm que pode ser de natureza prpria, alugado ou geral pode impactar nos custos pertinentes as operaes, se for o caso opta-se por uma relao cuja gesto desse servio fique a cargo da empresa especializada. Outro meio de reduzir custos por meio da terceirizao ou Outsourcing, um exemplo prtico: Muitas empresas terceirizaram a limpeza, enquanto outras terceirizaram a segurana, ento, em vez de controlar a faxineira ou o guarda, passaram a contratar uma empresa de limpeza, o que gerou menor despesa e permitiu que se focalizasse o negcio propriamente dito. Por volta de 1980 empresas na Europa comearam a discutir qual era o foco do seu negcio, o passo seguinte foi a perceber a necessidade de terceirizar as atividades logsticas, por considerar que estas demandavam alm de vultuosos investimentos, tambm especializaes, atividades como: Armazenagem, Movimentao fsica, Controle de estoques, Transporte e entrega dos produtos aos clientes, poderiam ser executado pelos transportadores, pois esses possuam know-how, e a empresa passaria a se preocupar somente com seu Core pertence competncias. Em meados de 1987, especialistas em terceirizao procuraram a Italiana Pirelli, fabricante de fios, cabos e pneus, e levantaram a seguinte questo: Ao invs de investirem milhes em um sistema de armazenagem, por que no transferir para algum com competncia a gesto da logstica A concluso dos executivos foi de que esses milhes deveriam ser investidos em tecnologia do produto, surgindo assim, a primeira operao logstica

terceirizada por uma grande indstria na Europa, sendo responsvel pelas operaes a transportadora Fintransporti. Esse movimento no Brasil ocorreu por volta de 1989, sendo criada a Brasildocks que atendia a Pirelli. J no final da dcada de 1990 grandes empresas chegaram ao Brasil caracterizando a expanso desta atividade, Em 1991 foi a vez da Philips criar uma diviso de distribuio fsica sigla denominada DDF, empresas como Ryder, TNT Logistics, Exel e DHL passaram a atuar como operadores logsticos. Existem diversas formas de reduzir custos logsticos que so utilizadas por empresas cada uma a sua maneira e que melhor se adapte a necessidade, mas vale destacar uma ferramenta de uso contnuo quando se lida com operaes que periodicamente afetada pelas mudanas de mercado, esta tcnica conhecida como Benchmarking. Benchmarking o processo contnuo de medio de produtos, servios e prticas em relao aos mais fortes concorrentes ou as empresas reconhecidamente em suas indstrias esta definio foi proferida por David T. Kearns Executivo chefe da Xerox, para Robbins (2000) Benchmarking Consiste na prtica de comparao, atravs de parmetros mensurveis, visando avaliar o desempenho de um processo da empresa com um processo semelhante de outra organizao e segundo ZAIRI&LEONARD (1995) consiste em Um padro, um ponto de referncia. Essa tcnica geralmente confundida como a cpia ou imitao de uma atividade praticada pela empresa concorrente, quando na verdade um modelo de pesquisa que visa aproveitar e comparar modelos de processos bem estruturados cujo resultado positivo a empresa que visa sua aplicao. Portanto Benchmarking Um processo contnuo, Uma investigao que fornece informaes valiosas, Um processo de aprendizado com outros, Um trabalho intensivo, consumidor de tempo que requer disciplina, Uma ferramenta vivel a qualquer organizao e aplicvel a qualquer processo A rea de Marketing formula suas expectativas em relao ao atendimento aos clientes, mas numa forma um tanto vaga e sem quantificar as implicaes em termos de custo, operao, recursos de pessoal, etc. Quando o profissional de Marketing pensa nos clientes, visualiza atributos tais como: satisfao, entrega nos prazos adequados, volume de vendas, etc. Para o profissional de Logstica, necessrio ir alm desses conceitos. Ele precisa viabiliz-los concretamente, por meio do transporte adequado, armazns e depsitos estrategicamente localizados, etc. Logstica confundida muitas vezes com transportes, coleta/entrega, armazenagem, etc., quando sua caracterstica principal a integrao sistmica com o restante da empresa, principalmente o Marketing. Os 4 Ps do Marketing

Produto, Preo, Promoo e Praa, enquanto o profissional de Marketing se preocupa exclusivamente com a criao de produtos e sua aceitao no mercado, o profissional de Logstica foca nas operaes de distribuio e compreendem outros aspectos que impactam as operaes, deste modo produto, preo e promoo fazem parte do universo dos profissionais de Marketing, enquanto praa faz parte do universo do profissional de Logstica ainda que este compreenda toda a cadeia produtiva em sua responsabilidade operacional. Vises diferentes, mas nada de errado nisso o que existe na verdade uma viso caracterstica do profissional atuante a busca deve ser a harmonizao dos conhecimentos e a aplicabilidade em prol do sucesso profissional de ambos. Fonte: http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/visao-critica-entre-logistica-e-marketing/53027/