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Aula 06 - Margem e lucro

Objetivos da aula:
Nesta aula, o objetivo ser conhecer o conceito de lucro na viso da precificao baseada no custo; demonstrar termos utilizados na formao de preo baseado no custo e identificar o custo unitrio do produto/servio para incio da precificao. O maior problema enfrentado pelas pessoas que comeam a estudar a formao de preos confundir alguns conceitos. O mais comum confundir margem com lucro. O lucro o valor que sobra aps todas os custos e despesas, sendo este positivo. O prejuzo aparece quando os custos e despesas so maiores que a receita. J a margem a diferena entre o valor de compra ou de produo de um produto e o valor de venda, estando, neste caso, o lucro dentro da margem, que poder, tambm, ser margem negativa e apresentar prejuzo. Importante esta terminologia, pois ela oferece grande facilidade em analisar preo baseado no custo. Outra situao importante a diferena entre margem do produto e margem de contribuio. Vejamos:

Margem do produto caracterizada pela diferena entre o preo de venda do produto no varejo e o preo de compra da mercadoria (no h transformao, somente compra e venda de produtos). Na indstria, a diferena entre o preo de venda e o custo de produzir uma unidade do produto e, na prestao de servio, a diferena entre o preo do servio e o custo da hora trabalhada.
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1. Margem do produto (mark-up)

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No varejo, podemos chamar o valor da compra da mercadoria de custo lquido da mercadoria; na indstria, podemos chamar a compra da matriaprima mais a fabricao de custo unitrio de fabricao e, no servio, podemos chamar de custo unitrio da hora.

2. Margem de contribuio do produto

Caracteriza-se pela diferena entre o preo de venda e o somatrio do custo direto (custo lquido da mercadoria, custo unitrio de fabricao ou custo unitrio da hora) e da despesa direta (impostos, comisses etc.). A margem de contribuio o principal indicador de deciso dos administradores, pois impossvel chegar ao lucro de uma unidade sem rateio dos custos e despesas indiretas. Neste caso, quando h um rateio, o critrio pode distorcer completamente a anlise de lucratividade unitria do produto. Assim, fica claro que, ao analisar o portflio de produtos de uma empresa, deve-se levar em considerao a margem de contribuio unitria e total de cada produto para determinar estratgias e no o lucro, pois, ao fazer um rateio com bases erradas, voc ser levado ao erro. Vamos ver este exemplo: imagine que voc o responsvel por analisar quais produtos so mais interessantes para que a empresa continue vendendo. O primeiro pensamento observar qual produto d mais lucro e, assim, tomar sua deciso, certo? Errado! Para chegar ao lucro unitrio do produto, voc deve, obrigatoriamente, fazer certos rateios que podem mascarar esse quadro. Observe que sua empresa tem, por exemplo, uma telefonista que atende as ligaes. Como voc far o rateio do salrio dela (despesa indireta) no produto que est analisando? Poder ser por nmero de chamadas atendidas para cada produto, mas todo mundo que liga tem relao com um produto? Pode ser tambm rateado por igual entre todos os produtos, mas ser que um deles no d mais trabalho para os setores de venda ou assistncia tcnica? Seja qual for o critrio, ele sempre ser subjetivo e, se voc adotar um, poder ter uma surpresa desagradvel ao ver que aquele
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produto retirado era o que menos dava trabalho telefonista. Portanto, ao trabalhar com a margem de contribuio, o profissional ter sempre a segurana de que estar analisando com base em itens diretamente relacionados com o produto em questo, no sobrando dvidas. E ser com essa margem de contribuio, ou seja, quanto o produto contribui para pagar os custos e despesas indiretas, que iremos trabalhar na formao de preos.

3. Anlise de produtos baseada no custo

Importante perceber que a anlise de um produto a ser vendido deve passar pelas trs foras de formao de preos, porm, ao colocar o novo produto venda, voc no sabe ainda se ter o lucro desejado, portanto deve avaliar o portflio de produtos da sua empresa pela margem de contribuio do produto. Vejamos, a seguir, a frmula da composio do preo e a frmula da composio da margem de contribuio para, ao final, analisarmos um exemplo.

3.1. Frmula de composio do preo de venda

O preo de venda o somatrio de vrios itens de custos e despesas nas empresas. Ao somar todos, temos o preo final ideal. Seria muito bom se o mercado estivesse disposto a pagar sempre que fizssemos esta frmula, mas no assim que acontece. Vejamos a frmula:

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Ou seja, o preo de venda formado pela soma dos custos diretos (que podem ser do varejo, da indstria ou da rea de servios) mais as despesas diretas e mais a margem de contribuio, que formada pelos custos indiretos, despesas indiretas (que sempre necessitam de rateio) e do
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lucro. Como no temos forma para identificar com clareza a margem de contribuio, inverteremos essa equao para que possamos chegar margem de contribuio:

3.2. Frmula de composio da margem de contribuio

Ao invertermos alguns valores, teremos a frmula da margem de contribuio, que servir de base para que possamos estabelecer o preo de venda sem a necessidade de rateios. A frmula a seguinte:

Entretanto, como possvel formar o preo, se a varivel preo est presente na frmula? Por enquanto, fundamental ressaltar a importncia da margem de contribuio para o gerenciamento das operaes de uma empresa e entender que o preo final uma varivel que interessa muito mais ao cliente do que a quem vende o produto no momento das anlises.

Em primeira anlise, devemos encontrar a margem de contribuio unitria do produto. Essa tarefa deve utilizar o somatrio dos custos e despesas diretas de um produto. Vejamos um exemplo no varejo: Ao decidir analisar a venda de uma sandlia feminina, em uma loja de sapato, deve-se levar em considerao o custo lquido da mercadoria (preo de compra), e as despesas diretas (impostos, comisses etc.). Vejamos, ento, a conta a ser feita: R$ 12,00 Custo lquido da mercadoria (preo de compra da sandlia) R$ 40,00 Preo de venda (formado, aqui, pela anlise da concorrncia) 12% - Impostos diversos (somatrio total)

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3.2.1. Margem de contribuio unitria

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8% - Comisso de vendas Se as despesas diretas forem todas percentuais (o que, geralmente, acontece), teremos a aplicao de 20% (somatrio de 12% de impostos mais 8% de comisso de venda) sobre o preo de venda que R$ 40,00. O total das despesas diretas no produto seria de R$ 8,00. Vejamos, ento, a margem de contribuio desse produto: Mc = R$ 40,00 - R$12,00 - R$ 8,00 Mc = R$ 20,00 Agora, analisaremos outro produto. Um sapato masculino. Vejamos, ento, a conta a ser feita: R$ 17,00 Custo lquido da mercadoria (preo de compra do sapato) R$ 60,00 Preo de venda (formado, aqui, pela anlise da concorrncia) 12% - Impostos diversos (somatrio total) 8% - Comisso de vendas

Vejamos, ento, a margem de contribuio desse produto: Mc = R$ 60,00 - R$ 17,00 - R$ 12,00 Mc = R$ 31,00 Ao analisarmos estes nmeros, fica clara a deciso de colocar venda o sapato masculino antes da sandlia feminina, pois ele apresenta uma margem de contribuio mais elevada, mas veremos que ainda falta uma varivel importante nesta anlise, que a quantidade provvel de venda de cada produto e, neste momento, surge a importncia da anlise da demanda e a determinao do potencial de vendas de cada produto.
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Como os impostos e comisses em uma loja so iguais a todos os produtos (em geral), teremos a aplicao de 20% (somatrio de 12% de impostos mais 8% de comisso de venda) sobre o preo de venda que R$ 60,00. O total das despesas diretas no produto seria de R$ 12,00.

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3.2.2. Margem de contribuio total

Nos exemplos anteriores, temos dois produtos: sandlia feminina e sapato masculino. Na sua anlise de demanda, voc identificou que a sandlia feminina chegaria a vender 55 pares no ms e o sapato masculino chegaria a vender 30 pares no ms. Faamos as contas, novamente, utilizando a frmula: Ento, a margem de contribuio total da sandlia feminina seria: Mct = R$ 20,00 x 55 Mct = R$ 1.100,00 E a margem de contribuio total do sapato masculino seria: Mct = R$ 31,00 x 30 Mct = R$ 930,00 Portanto, agora seu interesse recai sobre a sandlia feminina, pois ela tem maior demanda e gera uma margem de contribuio total maior que o sapato masculino, e isto o que importa, gerar a maior margem de contribuio total possvel.

Sntese
Percebemos, agora, a importncia da identificao das margens para o processo de anlise de custo e deciso, como tambm a diferena entre lucro e margem. A margem do produto ser amplamente explorada nas prximas aulas, mas a margem de contribuio foi exposta, nesta aula, de forma a mostrar que a anlise necessita de uma correta classificao de todos os gastos da empresa, a chamada contabilidade de custos. Veremos, na prxima aula, um pouco do complexo sistema tributrio, muito importante no momento de determinar o preo. Lembro, ainda, que, em geral, os tributos so classificados como despesas diretas, portanto so
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muito importantes no processo de precificao baseado no custo. Aguarde.

Referncias
FRANCO, Hilrio. Contabilidade Geral. 23. ed. So Paulo: Atlas, 2000. GONALVES, Eugnio C. Contabilidade Geral. 3.ed. So Paulo: Atlas, 2000.

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